客戶畫像營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇客戶畫像營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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恒豐銀行通過整合優化海量結構化與非結構化數據資源，以了解客戶、細分客戶、服務客戶為手段，打造了融智能獲客、完整客戶畫像、產品推薦、市場跟蹤、資訊推薦等全功能為一體的財富管理系統，改變了產品銷售的傳統模式，客戶量和業務量等都得到了顯著增長。

為整合優化全行資源，加強財富管理中心的運營管理和風險管理，增強財富管理業務的核心競爭力，恒豐銀行啟動了財富管理系統的建設。財富管理系統基于恒豐銀行自主設計開發的企業級大數據應用平臺，利用海量結構化與非結構化數據的低成本加工存儲、快速統計分析、業務模型探索、實時分析與決策等能力，提供各類專業化服務工具、規范的理財服務流程，大力提升顧問式銷售能力和專業化理財服務水平。

2016年初，恒豐銀行正式啟動財富管理系統建設，開始進行需求研制。2016年7月，系統完成一期上，主要實現了對理財經理的功能支持，包括理財工具、金融資訊、單目標規劃、快速規劃、基金投資組合規劃、產品貨架、客戶視圖等功能。2017年12月系統二期將上線，提供更多工具，主要有財富方案、財務診斷、全產品投資組合規劃等功能。

本系統建設的目標是建立綜合的財富管理方案平臺，構建一整套完整的客戶財富管理規劃體系，為理財經理提供專業化的理財工具支撐，實現多維度客戶細分，進而針對不同的細分客群提供差異化的規劃服務。通過大量運用知識圖譜、機器學習、智能推理引擎和自動規劃等智能技術，充分挖掘行內外結構化與非結構化數據信息價值，構建更加清晰和立體的客戶視圖，并通過優化組合產品方案、智能產品推薦等多種業務功能，以客戶為中心設計出一套全面的財務規劃方案。以及通過向其提供目標規劃，理財、基金投資規劃，投資組合方案等一系列金融服務，對客戶的資產、負債和流動性進行管理，以滿足客戶不同階段的財務需求，幫助客戶達到降低風險、實現財富增值的目的。通過對財富客戶全生命周期過程的服務，不斷挖掘客戶潛在價值，提升客戶服務體驗，最終提高客戶的忠誠度和貢獻度。

面臨挑戰及實施過程

基于大數據平臺建設的財富管理應用系統，目前在國內金融行業鮮有成熟、可借鑒的模型。如何依托大數據實現客戶服務和業務創新，成為提升核心競爭力、實現以客戶為中心、以資產配置服務為核心的財富管理的關鍵。

但是，大數據帶來的外部數據量是巨大的，并且數據碎片化嚴重，對客戶同一特征的分析往往無法依賴單一的指標，需要從數據的不同維度綜合考量。大量非結構化數據更需要整理和加工，需綜合運用語義分析、知識圖譜等多種技術手段進行分析，構建龐大的信息資訊庫。

恒豐銀行要實現彎道超車，跨越式發展的目標，需要更多地依托外部數據進行客戶獲取，進而構建完善的客戶畫像。如何從各渠道獲取海量數據，并從紛繁復雜的數據中提取有價值的信息，進行精細化地分析和判斷，定位潛在客戶并針對性地開展營銷活動，是系統建設中亟需解決的現實問題。

如何通過新技術實現精準客戶營銷，向客戶推薦既適合其風險承受能力又符合其購買習慣，構建千人千面的產品推薦和個性化的產品配置體系，同時推動利潤增長，也是系統的實施過程中面臨的挑戰。另外，對于存量睡眠客戶，還要考慮識別其是否具有潛在的高價值，并針對性地對其進行激活。

為此，系統對客戶進行了九大特征數百個標簽的設置，對客戶持有的產品亦賦予不同的屬性以便更好地分析資產狀況，在計算不同資產在實際持有過程中產生的損益和價值波動，需要將所有產品細分類都根據市場行情和產品特性賦予其流動性、風險性、收益性和市場方向等屬性，每個資產類分別定義一套收益的定義和計算方法，并對所有的產品和資產以多種維度進行多方位的統計，每日需要處理的數據體量龐大。

系統通過組合運用云計算、大數據相關技術，基于恒豐銀行企業級大數據應用平臺，實現了海量結構化與非結構化數據的低成本加工存儲、快速統計分析、業務模型探索、實時分析與決策等需求。

財富管理系統以客戶財務分析和產品組合分析為基礎，以財富規劃管理為前提，以資產組合配置和分析為核心，從風險、流動性、收益率等角度為客戶制定合適的理財方案，配置合適的產品組合，包括有：

完善的客戶財富管理規劃體系，在不同維度，針對不同的客群，設計不同的規劃服務：轉化新客戶的快速規劃、挖掘客戶需求的單目標規劃和基金投資組合規劃，以及針對高凈值客戶的全產品投資組合規劃和綜合規劃；

全面的財富工具包，滿足理財經理在實際營銷中各種財務計算需求，通過引入外部數據模擬基金在不同的歷史時期以不同的投資方式進行投資的損益，同時亦了解到同業機構同期發行的理財產品；

開放的產品貨架，產品信息以更適應業務開展的結構展現，同時支持產品經理根據客戶個性化需求進行靈活調整；

靈活全面的客戶管理，靈活調整客戶歸屬，客戶360度視圖涵蓋基本信息、業務信息、工商信息、風險信息和財富信息，可對客戶資產狀況進行全面診斷，并提供更具針對性的財富規劃建議；

根據客群分析，由專業產品經理量身定制營銷方案，一線銷售人員可以在實際場景中迅速定位客戶需求，吸引客戶，并在營銷過程中提升財富管理能力和業務知識水平；

全渠道互動式財富管理體驗，提供線上智能服務。

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中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）17-0275-02

1概述

隨著互聯網技術普及與應用，全球數據生成量呈現爆炸式增長從開始的字節、經過KB、MB、GB發展到TB、PB，甚至EB、ZB級，大數據具有4V特征：Volume（數據規模大），Velocity（數據流轉快），Variety（數據類型多），Value（數據價值大）。各行業將面臨對海量數據的處理和分析，運用大數據技術挖掘出有價值的信息，將是行業發展面臨的機遇和挑戰。如今大數據在行業領域已經得到廣泛應用，取得不錯商業價值，如搜索引擎Google、電子商務平臺阿里巴巴、亞馬遜等。

麥肯錫咨詢公司曾經預測：“數據，已經滲透到當今各行業領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”。中國移動前董事長王建宙用兩句話概括大數據對企業發展重要性：第一，企業利用大數據資源分析處理，運用分析結果，產生新的商業價值；第二，大數據改變了人們觀察世界的方法，抽樣樣本從原來的片面、有選擇和數量有限的樣本到現在的全體數據、隨機性的樣本，這樣產生的結果說服力強，具有代表性、可行性和實用性。

電信運營商采集到數據信息，這些數據來源廣、數據類型豐富和關聯性強等特性。有財務收入、業務發展量等方面結構化數據，還要涉及文本、圖像、動畫、音視頻等非結構化數據。信息來源渠道有電子渠道、實體渠道及直銷渠道等途徑。有的來源于終端信息、位置信息、互聯網行為、用戶身份、網絡信息節點、CRM信息及消費行為，也會涉及公眾客戶、政府客戶、企業客戶和家庭客戶。如何充分利用這些大數據，挖掘分析更大的價值，提高運營商經濟效益，筆者重點就如何充分利用大數據在電信行業市場與精準營銷和客戶關系管理兩個方面進行分析。

2市場與精準營銷

電信運營商通過各種商業化平臺采集到大數據，通過數據分析，可以洞察客戶的消費心理與消費行為，可以幫助企業定位合適的客戶，選擇合適的推廣內容和渠道、優化產品質量。

2.1客戶畫像

客戶畫像就是對客戶信息進行標簽化，分析客戶行為、生活、消費習慣，為企業提供精準的用戶群體和用戶需求等信息?？蛻舢嬒袷谴髷祿\用的根基所在，一個完整用戶畫像有戰略解讀、建模體系、維度分解和應用流程四個階段。而電信運營商可以根據客戶基礎屬性、位置信息、互聯網行為等豐富的數據資源，為每個客戶打上人口統計學特征、消費行為和上網行為標簽，并借助數據挖掘中關聯規則分析、聚類算法分析、RFM模型（Recency最近一次消費、Frequency消費頻率、Mone-tary消費金額）等手段對潛在客戶進行分群，完善客戶的360度畫像，提升廣告投放的精準度。

2.2關系鏈研究

關系鏈研究就是大數據之間關聯分析，通過大數據之間關聯性，尋找商機。電信運營商可以通過分析客戶通訊錄、通話行為和社交圈等數據信息，開展交友圈交往信息，通過社交網絡對用戶進行分析，通過大數據分析方法發現朋友圈關鍵人員，如家庭、政治和企業的重要客戶，尋找圈子營銷機會。為提高營銷精準度，假設通過朋友圈大數據分析有很多高流量的用戶，我們就可以向這部分群體推薦4G套餐業務，還有在這部分高流量用戶群體中，發現有異網用戶存在，我們就可以向這類人群推廣4G業務，從而把異網高流量用戶引導我們的網絡，從而擴大消費群。

2.3精準營銷和實時營銷

精準實時營銷就必須依靠先進的技術手段實現，就是在合適時間和合適地點給合適用戶推薦合適的內容及產品。首先對客戶特征的深入分析，建立客戶基本信息、資費套餐、終端設備類型等信息，然后在網絡上精準匹配，滿足客戶需求基礎上選擇合適時機，合適方式推廣合適產品，實現精準營銷。可以根據用戶終端偏好、合約機到期時間、消費能力等信息，及時捕捉特征時間，從而預測客戶購買需求，通過短信、呼叫和營業廳等渠道投放營銷廣告。在精準營銷方面，英國O2免費推出WiFi服務就是一個例證，該服務積累更多用戶，收集大量用戶數據，是運營商做媒體廣告和營銷的基礎。

2.4個性化推薦

為進一步提升客戶體驗和感知，以適應市場需求，通過觀察客戶數據，預測客戶行為關聯性，為客戶提供個性化服務和營銷方案。利用客戶終端信息、消費特征、行為習慣和交友圈等客戶數據倉庫，運營商可以為客戶提供定制化的服務，優化產品、流量套餐和定價機制；或在應用商城、電商平臺和社交網絡實現個性化推薦。

3客戶關系管理

3.1客服中心優化

客服中心是運營商和客戶接觸最多的部門，擁有大量的客戶呼叫行為和需求基礎數據。運用大數據技術可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑和等候時長，并關聯客戶歷史接觸信息、業務特征、客戶機型等數據，在客戶投訴智能識別系統，運用大數據進行智能語義文本分析，識別熱點問題及用戶情緒，及時預警和優化，降低客戶投訴率，每年節約成本達到數百萬。

3.2客戶生命周期管理

篇（3）

何為金融互聯網和互聯網金融？業界雖無統一定論，但有兩類說法：一是從參與者角度定義，將金融企業利用互聯網技術開展業務，稱為金融互聯網，將互聯網企業開展金融業務定為互聯網金融；二是按業務實質區分，將線下金融業務“搬”上網，定義為金融互聯網，將利用大數據對客戶信息進行處理，形成客戶信用評價基礎所做業務定為互聯網金融。筆者傾向后一種。

股份制商業銀行面臨轉型困境。相對于大型商業銀行，從網點布局來看，股份制商業銀行大體只進入了100個左右地級以上城市，僅占全國333個地級以上城市的1/3左右；同時現有網點多位于城市中心區，在縣域地區分布較少，甚至很多發達縣市也未能形成網點的有效覆蓋。因此在客戶及業務拓展過程中，普遍受到網點資源制約，難以形成規模效應，只能是重點布局大型商業銀行無暇顧及的細分市場領域，形成自身特色。如招商銀行強在零售、民生強在小微、興業強在同業、中信強在對公。而這種經營方式帶來的是市場空間有限，發展后勁不足的困境，轉型是必經之路、常走之路，經營上就會受經濟周期影響較大，如履薄冰。

互聯網為中小股份制商業銀行擺脫網點資源限制，迅速擴大客戶規模提供了可能。股份制商業銀行參與互聯網金融競爭重點應做好四方面的工作，逐步形成自身核心競爭力：

風險管理

銀行是經營風險的企業，風險管理是銀行經營的生命線。有人說銀行家是“在晴天也撐著雨傘的人”，這形象凸顯了銀行經營活動中的保守傾向，因為只有控制好風險，銀行經營才能穩健，也才能獲取客戶信任。

在互聯網技術出現之前，由于信息不對稱，銀行對信用風險的管理，主要以財務模型與抵押物模型為主。由于客戶風險管理的成本較高，所以銀行信貸資源往往向財務狀況優質客戶傾斜?；ヂ摼W帶來的海量數據積累與強大數據挖掘技術，降低了銀行獲取客戶行為信息的成本，使銀行可通過客戶在互聯網中的數據足跡，如收入記錄、支出記錄、消費習慣、行為習慣、人口統計學屬性及其他信息，形成客戶行為畫像，預估客戶的購買力與還款能力，構建互聯網金融的信用評價模型。但應注意，這種基于大數據的信用風險控制方式，極度依賴于模型的精準性，且模型有可能被客戶揣摩迎合，所以客戶行為畫像不會替代傳統的風控模型。商業銀行仍需堅守傳統的財務模型作為銀行風險管理的根本，在此基礎上研究基于大數據的客戶行為畫像模型的具體算法，進而利用互聯網信息技術得到涵蓋客戶財務畫像和行為畫像的全面客戶畫像，并依此搭建更全面的、覆蓋全流程的風險管理體系。例如網絡貸款類產品，要在貸前使用多渠道數據信息交叉比對實現風險評估，在貸中利用大數據建立的客戶評價模型分析客戶收入水平及穩定性等，在貸后建立動態風險監測預警機制并結合貸后變換操作管控機制，實現對貸后風險的有效管控?；ヂ摼W帶來的大數據，讓銀行對客戶信息的了解更加充分，在傳統風險管理模型的基礎上，完成了風險控制技術的標準化。

在新的風險控制模型下，銀行將客戶電子商務行為數據轉化為客戶金融屬性數據，進而可以通過模型，自動審批和核定授信額度，從個案的審批轉變為批量的審批。這樣便可大批量的篩選客戶，提高客戶拓展效率，并使得原來傳統在線下無法覆蓋的客戶得到服務，將小額、分散、短期、無抵押、無擔保的資金需求納入中小股份制商業銀行的服務范圍，使服務“絲”客戶成為可能。

客戶體驗

互聯網技術帶來了服務時間、空間的無限延伸，可以使人們的消費、投融資等金融行為變得高效、便捷，也為銀行創新金融服務，提供差異化風控手段與差異化服務策略帶來可能。某種意義上講，互聯網競爭是在競爭風險管控與客戶體驗的平衡能力。

差異化風控?；诖髷祿姆治黾夹g，得到客戶完整的實時畫像，建立預測分析模型，就能對客戶進行實時的基于消費行為的風險判斷。這種基于交易級的判斷將比基于客戶級的判斷更真實與具體，不再是對某一群體使用同樣的控制手段，而是還原了每一個獨特的客戶個體，針對性地使用差別化風險控制手段，從而帶來差異化的客戶體驗。傳統支付的安全控制措施以物理隔離、硬件防控為主要手段，如USBkey（U盾），以額度限制為輔助手段，如手機支付限額等。但傳統的安全措施就要讓渡一部分客戶體驗。USBkey身份認證的安全等級雖高，但同時帶給客戶很高的學習成本。操作復雜、兼容性低、跨渠道使用難度大，都降低了客戶體驗，與互聯網金融快速、便捷、簡單的理念背道而馳；而通過較低的交易限額控制風險，則無法滿足客戶對支付的基本需求。核心需求不能滿足，必將導致客戶流失。

進入互聯網時代，我們可以收集并分析客戶交易數據，如IP地址、MAC地址、客戶屬地、交易時間、交易對象、交易規模、交易頻率等，從中提取客戶日常交易特征。當客戶發生一筆交易時，系統將比對這一筆交易與日常交易特征的一致性：簡言之，如二者一致，便推斷該交易的真實性與安全性，降低安全認證級別或允許客戶進行大額交易；如二者不一致，則認為該交易存在欺詐風險，系統將自動提高交易安全認證級別或給予較低的交易額度，來防范欺詐行為。通過差異化的風險控制，做到“防小人，不防君子”，從而提升客戶體驗。

差異化服務。結合客戶行為畫像，我們可對客戶的消費行為、需求動機進行精準洞察，搭建精準營銷平臺，定制有針對性的差異化服務策略，以提高服務質量和客戶轉化率，使得銀行低成本高效率地在潛在用戶群中推廣自身產品與服務。例如，我們可以了解客戶在金融服務中的生命周期階段。針對客戶生命周期階段演變，推送不同的金融服務和個性化信息展示：學生時期主要推送支付類產品，成家立業時期主要推送信貸類產品，中老年財富積累時期主要推送財富類產品。此外，我們可以根據客戶交易的歷史紀錄，對規律性業務做定時自動處理或推送提醒，對客戶常用交易在網銀或手機APP界面上做針對性的排布和展示，提高產品服務的智能性與友好性。

客戶定位

傳統銀行客戶定位于高端客戶，因單個客戶業務規模大，可攤低銀行各項服務和風控成本。但事實上，由于高端客戶市場競爭激烈，其對銀行議價能力較強，并且享受了銀行各種費用減免及附加服務。對處于市場競爭劣勢的中小商業銀行而言，高端客戶市場實際利潤空間有限。

在互聯網金融時代，隨著互聯網技術的應用，尤其在大數據和云計算技術的支持下，長尾客戶群體可成股份制銀行豐厚利潤的增長點。

當互聯網技術解決信息對稱及運營成本的問題后，股份制商業銀行，可重新尋找客戶定位，定義優質客戶，并避開競爭紅海。過去按照年齡、收入等屬性劃分高端客戶群體的客戶定位方式已不再適用。任何年齡、收入的客戶都可以納入互聯網金融經營的客戶范圍，即使是“絲”客戶，只要有信譽，同時有旺盛的金融需求，并能支付相應的成本，都可以成為中小股份制商業銀行的客戶。

在零售銀行方面，客戶定位可以從中高端，擴展至為“有小資情懷”的，注重生活品質的人群；公司銀行方面，可以圍繞供應鏈上下游，擴展客戶，打破原有地域時空的局限。

營銷思維

互聯網改變了人們的生活方式，人們的生活行為大量從線下遷移至線上，銀行的營銷方式也應相應地轉變，去適應客戶的生活方式的變化。通過利用互聯網技術，改變線下營銷與傳統媒體廣告的高投入、低產出現狀，使銀行產品高效且低成本地直達目標客戶。

在精準營銷方面，通過客戶行為畫像，了解客戶的資產狀況、行為習慣、生活習慣，精準把握客戶需求，進而可以在線上進行點對點的營銷，準確地提供客戶所需服務，避免對客戶的騷擾，甚至做到雪中送炭，而非錦上添花。例如，客戶著急轉賬時，將客戶需要的服務放在他最容易找到的地方，讓他毫無干擾地快速完成，遠比在這個過程中銀行不停地介紹理財產品給他的感受要好。

在打通線上線下O2O（Online to Offline）營銷方面，通過設計打通線上線下的互動營銷工具，可滿足客戶線上與線下動作交互的需求，覆蓋每一個與客戶可能的接觸點，增加營銷機會。例如可搭建互聯網金融產品的專屬權益兌換體系，在研究客戶群體的喜好并定制精準營銷方案后，通過遍布線下的精彩服務或活動吸引網點客戶成為線上客戶。為分支行員工提供用以擴大客戶規模、提升客戶黏性、提高客戶活躍度的營銷工具。此外還可利用O2O的互聯網行為模式，設計業務推廣與業績統計工具，用于開拓行外營銷團隊，借力打力。外拓營銷團隊可通過智能手機、移動媒體使用該工具，讓營銷工作可以在碎片化時間進行。該模式的探索將顛覆傳統的營銷理論和營銷模式，可以最大限度、最低成本的拓展產品和業務的銷售渠道，吸引更多的客戶轉化。

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柜員：拼了這么久，不知道我的業績在全行是個什么樣的水平呢？看不到業績排名我該怎么努力提升自己的能力呢？

網點負責人：一個季度過去了，也不知道我在管理層的業務能力是什么水平……內外部聯動營銷的情況是怎么樣的？……每次還都要匯總統計手工臺賬，費時費力有容易出差錯……

業務管理部門：對部門員工的評價公平合理嗎？全員營銷、聯動營銷、團隊營銷的成果又要怎么計量考核呢？

那么如何解決這些問題，就需要進一步提升精細化管理水平，建立科學合理的考評機制，也就是新一代員工業績計量系統。下面為大家做一詳細介紹。

進入大數據時代，建行新一代系統功能逐步完善，并在此基礎上不斷創新，推出了一系列強大的新型功能，例如員工業績計量。如下圖所示，只需在新一代左上角搜索“業績”兩字，就會自動彈出相應選項。

員工業績計量是一個數據統計與分析的系統，里面的功能一應俱全，比如業績明細查詢、存款分配、營銷業績快報以及中收參數管理等功能。該系統可以通過員工、產品等多個維度進行大數據統計分析，做好網點的統計與機構的統計，幫助管理人員及時查看員工業績實時情況，以便及時作出調整措施，顯著改善員工和客戶的體驗，有力支持戰略轉型。

以營銷業績快報為例，該頁面中，可以選擇所轄任意網點、任意員工，查看任意時期的業績情況，并將其導出查看詳情。網點管理者即可查看網點員工營銷的所有客戶的具體資產情況，網點管理者由此制定進一步的方案，更好地客戶服務。業績快報，實現了團隊和個人業績計量的表現，甚至分行的團隊營銷都能做到準確計量；也推動業務部門將更多業績計量系統數據作為考核和績效發放基礎，為進一步實現網點員工業績畫像奠定基石。員工業績計量的優越性體現在三大方面：員工、客戶、網點。

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2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段(“BuyingStages”)。

3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(“CustomerJourney”)。

4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動。

5、根據渠道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現手法。

6、有明確的營銷目標。

7、通過有策略的設計，實現可衡量的營銷效果。

8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產。

用有價值的、持續且相關的內容來解決用戶的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容，才能在用戶心中建立權威。

你現在為品牌做的內容營銷，這些特點具備了嗎?不著急，現在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應該像一個戰略家，做好內容營銷的前期規劃。以下的七大步驟供參考：

一、購買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻了解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的營銷活動。

為什么需要人群畫像?

1、幫助你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。根據人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。

2、它決定了品牌內容的調性、風格。不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA(TargetAudience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。

3、基于人群畫像，你將更有目的性的規劃內容主題。你的受眾關心什么，往往是個多維的復雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像?

通過直接調研消費者、潛在客戶，或者采訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、經銷商等，全方位了解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：

1、背景：目標人群的基礎信息，包括公司、職務、興趣等;

2、職業信息：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方;

3、信息來源：目標人群通過何種途徑獲取信息;

4、挑戰/痛點：面臨什么挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒;

5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什么樣的風格會感興趣或引起互動;

6、購買過程中的角色：具體目標人群對于他人購買決策產生何種影響;

7、營銷信息：希望直接傳遞給目標人群的品牌信息;

如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。

當你將收集到足夠多的消費者的信息后，不要妄想直接將這些數據一股腦扔給工作團隊。請記住，我們的用戶都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的數據。當你將用戶更加生動的展現在團隊面前的時候，對于消費者的分析將會更加有效。因此，盡量將信息精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：

1、目標人群的職責;

2、典型一天/一周/一個季度的常規生活;

3、目標人群的性格;

4、最大的挑戰;

舉個例子，你的公司是賣軟件的，解決企業社會化營銷問題，那么你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化營銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體渠道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容，以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監督公司各個社交媒體的內容和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發商，數據供應商溝通;最大的挑戰是……

人群畫像，一方面是信息和數據的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。你是“神筆馬良”。

二、繪制購買流程

購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異，這里主要介紹Market Profs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

意識階段是潛在購買者，他們需要關于你的產品較為詳細的信息;

購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;

擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的信息給消費者。

AISAS模型描述：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你;

Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝;

Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎建設;

Action階段，盡可能降低準顧客的行動成本，避免不必要的流失;

Share階段，貫穿于整個CustomerJourney的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為;你應該明確這一點，并設置簡單參與的分享機制;

以上的兩個模型僅供參考，你可以根據品牌自身的情況加以調整。完成了購買流程的繪制，你還應該了解這樣的事實：消費者并非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。根據消費者類型，你可以把他們分成新的(NewCustomer)，持續的(OngoingCustomer)和忠實的消費者(LoyalCustomer)。

新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發有效的互動。比如在線問答、消費者社區交流。

持續性消費者：當你的內容開始取悅他們后，可以嘗試提供更加詳細的產品信息、官微、博客等讓他們全方位了解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。

忠實消費者：他們會強烈支持你的品牌，并為你帶來新的客戶流。為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。

通過對購買流程的繪制和消費者分層，將有助于你更有目的性的制定內容營銷計劃。

三、建立品牌形象

通過各種渠道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的用戶需求。

我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等)，語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等)，語言(簡單、復雜、嚴謹、專業等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)

確定你的形象后，需要保持風格一致，這有兩個小tips：

(1)保持內容寫作者風格的高度一致。你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，復盤和提高。

(2)讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計劃的社交媒體、博客等渠道的內容，發送給跨部門的團隊(PR、銷售，甚至研發等等)，讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。

四、團隊內部頭腦風暴

所謂頭腦風暴(Brain-storming)最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，如今轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。

以下是幾個推薦的方法：

a、自由寫作

準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。設定手機的計時器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如“我現在要制造一個多功能的時間機器?！?/p>

一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。開始計時，寫下在你腦海中出現的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時間到。讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在里面。

b、自由演講

如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。

c、關鍵詞聯想

列出與問題相關的關鍵詞，基于關鍵詞進行“自由寫作”。

d、“門外漢”的頭腦風暴

當你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。

e、問題本身的頭腦風暴

有時候找不到解決方案的原因在于，你并沒有找到風暴的中心——關鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出并正確定義你要解決的問題。

五、選擇合適的內容載體

內容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、信息圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。

電子書：最常見的一種內容營銷手段，特別是在B2B世界里。

目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據屏幕等自動調整，實現翻頁，插圖等功能，目前可以制作此類電子書的軟件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等軟件Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支持Windows、Linux和Mac系統。

epubBuilder:功能強大的epub電子書制作軟件，多種格式導入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現成的word文檔(word97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。其特色是簡單易學，一鍵轉換，操作方便。

信息圖(infographics):使用圖片和文本的合并來呈現并簡化復雜的信息，使得內容更加生動，營銷人員一般采用這種載體來吸引消費者，簡化信息，如說明書等。

HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強，適用多種場景，制作成本視展示效果而定，受移動端接口限制性較大?，F免費制作H5的平臺有:

MAKA：有豐富的靜態和動態模板樣式，MAKA2.0已經上線，增加數據統計、在線支付等功能，操作更加人性化，平臺穩定有保障;

秀米：支持動態模板，功能全面，案例詳實豐富;

品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學;

視頻：能實現多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。但是花費成本較高，周期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發揮最大化效用。

菜鳥級玩家可使用Windows系統的moviemaker，ios系統可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，并不涉及剪輯等燒腦勞動;

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現;

骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪輯、調色、美化音頻、字幕添加、輸出、DVD刻錄的一整套流程，并和其他Adobe軟件高效集成，足以勝任在編輯、制作、工作流上遇到的所有挑戰，并完成高質量的產品。

博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風格的一致性。

案例研究：一般來說最有說服力的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統的內容媒介，但這并不意味著我們應該忽略其作用。最好的案例研究并非講述產品，而是講述你品牌的價值觀。

六、內容“食譜”

每天我們都會推送大量內容給用戶，但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之?因此，如何更好搭配自己的內容，以更加易于接受的方式呈現給用戶，是十分重要的。如果我們可以將內容想象成一道盛宴，那么我們要給用戶呈現的，是怎樣一個食譜呢?

早餐：我們每天都要吃早餐，在內容營銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內容，這部分內容必須保證簡單、易于消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。

主食：這部分內容傳遞品牌的價值主張，應該占據你內容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，并用主要的營銷渠道來推廣和宣傳。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養和健康，時不時推送對用戶有價值、富含維生素的內容，這些內容并非經常有產出，卻是對消費者很有價值的內容。例如行業報告、商業洞察等，也是非常必要的。

甜點：甜點的存在將會讓你的營銷菜譜更加人性化，也會吸引更多“吃貨”聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。

調味品：想象一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多么乏味。內容營銷同樣需要類似的調味品，你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高用戶興趣，你的內容閱讀量和轉發率的提高也是指日可待之事。

七、內容推送時間規劃表

時間規劃表不需要很酷炫，可以是一個共享表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個日程表可以給你一個視角，讓你檢查所做內容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內完成還是一年內完成，總的來說，規劃表可以讓你達到以下目標：

有效組織：時間規劃表不僅能讓你對未來計劃心中有數，也能對以前的營銷記錄了然于胸。

可視化：讓團隊成員清晰地了解需要做什么事情，有效實施多渠道營銷戰役的組織和管理。

權責分明：制定截止日期，并經常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內容規劃時間表需要考慮的幾個問題和建議：

需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣?哪些內容最有可能能產生銷售線索?

產品&市場：內容是否充分支持各個產品線的市場推廣需求?

公共關系：內容是否與新聞稿、官方聲明、品牌宣傳相協同?

社會化：哪些內容能提高社會化媒體的用戶活躍度?哪些能形成社會化傳播?

不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些余地，以防不可預見的突況。

篇（6）

為提高現金管理營銷和推廣效率，切實發揮現金管理業務拓客、活客、黏客、穩存、增收的作用，提升專業價值貢獻，鐵路支行積極組織開展2020年現金管理場景營銷活動。

一、制定營銷方案。將開展現金管理作為拓展中間業務收入的切入點,迅速落實，確保活動效果落到實處，既為企業資金及交易管理提供現金管理服務，利用網上銀行靈活、安全地進行現金管理，享受便捷方便的全面服務。

二、對全員進行產品培訓，弄清楚現金管理中各種產品的細節，發掘營銷機遇，實現精準營銷，將傳統的產品銷售轉化為服務推送，提升對公客戶服務水平,提供更加優質的客戶體驗。

三、重點做好宣傳推廣、選擇重點場景、梳理目標客戶，開展朋友圈和微信群傳播、線下面對面、等多種形式的宣傳推介活動，并結合自身情況采取服務價格優惠、利用產品試用期等活動，以吸引客戶，提高營銷成功率。

四、針對重點拓展場景，根據部分場景目標客戶清單和場景目標客戶畫像，篩選客戶清單，鎖定目標客戶。一是將日均存款100萬以上的法人客戶納入重點營銷目標，將高端企業對公客戶作為支撐理財業務規模和收入的基礎和重點；二是對定期存款大戶實行名單制管理，積極推進高成本定期存款向對公理財產品的轉化。三是認真分析長期不動戶情況，提取日均存款大于10萬元的活期存款賬戶名單，作為重點目標客戶，與對公結算賬戶提升工作聯動，在積極推動法人理財產品的銷售的同時，進一步提升賬戶質量。

篇（7）

我們認識事物的過程中總是從片面到全面、從主觀到客觀的一個過程，在以客戶為中心的企業信息化建設的過程中也是為了實現全面認識客戶這個目標在循序漸進，從最初建立業務系統服務全體客戶到建設企業級數據倉庫，集中各個業務系統數據進行分析逐步實現客戶的細分，再到現在整合企業內部以及所有可能記錄客戶信息的互聯網中獲取并篩選有價值的關聯信息構建企業大數據平臺，使用戶的這張“像”逐漸從抽象派變成寫實派。

這張寫實的用戶“畫像”需要一筆一筆去描繪，其中每一“筆”就是用戶的一個“標簽”，當標簽逐漸豐滿和系統化以后，用戶的這張“像”也就逐漸清晰地展現在我們面前。

下面我們就來看看這張用戶的畫像該怎么去構圖（確定認識用戶的角度）、采用什么樣的顏料（用什么樣的數據）、如何調色（數據之間怎么關聯組合，達到多層次多視角效果），在此基礎上展示自己的畫工（數據分析和挖掘能力）。

一、確定認識客戶的角度

從哪些角度去認識客戶是首先要解決的問題，但是對于企業來說不同部門/分公司關注點不同，看待客戶的角度也會不同，這就需要通過統一的頂層設計和按需的底層落實來實現，并逐步完善和演進，最終形成一套體系化的用戶標簽結構。

以中國移動某省公司為例，在省公司層面構建指標體系如圖1所示。

各個部門/地市公司又以省公司標簽體系為基礎，以各自的實際需求為出發點，形成具有自身特點的標簽體系，建立各自的標簽庫。以佰聆數據在某運營商省公司的咨詢項目中為例，在省公司的標簽體系的基礎上又結合用戶的上網行為數據擴展了3大類（包括APP類目標簽、電子渠道標簽、網購類目標簽）18個子類（包括興趣愛好、業務意向、渠道偏好等）共300多個標簽，并且基于這些用戶標簽刻畫了若干類的客戶群體畫像（包括商業精英、忠實彩民、低頭族、炒股達人等），其流程如圖2所示。

從這個案例我們可以看出，在公司層面看待用戶的標簽主要是一些客觀事實的描述，對具體的業務部門來說就需要根據自身的業務特點進行抽象和歸類，這也就導致了在實現認識客戶的方法上有所不同，也就是說在畫這張用戶的“像”的過程中雖然使用的顏料相同，但是需要重新去調色。

除了在電信領域以外，佰聆數據在電力、金融等行業的實踐過程中發現雖然面對的都是客戶，但是每一個行業看待客戶的角度都有所不同，所以構建客戶的標簽體系需要針對每個行業來定制，針對每個不同行業、不同部門，基于不同業務需求（如營銷、服務策略等）和經驗來制定，這更多的是一項業務梳理工作，非任何一種模型算法可以直接得到，需要各個領域的業務專家做整個的規劃，確保整個畫像的“輪廓”和“骨架”能描繪出實際的需求“面貌”。

二、實現認識客戶的方法

采用標簽的形式確定認識客戶的角度以后就需要具體地去實現這些標簽，也就是展示我們畫工的時候了，畫像標簽不是對數據的直接使用，而是綜合了數據特征和業務特征的經驗成果，它從業務需求角度出發，是通過將零散的各個系統的數據根據業務的規則和定義、利用科學的統計分析或挖掘算法提煉而出的刻畫指標。

在對用戶標簽進行定義的時候一般采用兩種方案：

1、針對可以直觀定義、顯而易見的特征，直接根據業務經驗給出統計口徑，比如一些自然屬性、社會屬性、購買特征、使用行為等。

2、針對無法直接定義、蘊含在數據中的規則，需要采用數據挖掘算法來實現，比如產品偏好、情感偏向等。采用數據挖掘的方法來定義用戶標簽是至關重要的，直接影響到我們對客戶認識的準確性和全面性。從業務角度看因果，從數據角度看關聯，而數據挖掘正是從這兩方面入手尋找到那些隱藏在數據背后的用戶特征。

從這兩種方案來看，對于企業層面更多的是采用第一種來客觀描述用戶的各種特征標簽，而對于業務部門/分公司來說更多的是采用第二種，在基礎特征標簽的基礎上延伸出更多有助于自身業務運營的客戶標簽。

以佰聆數據在某省移動公司客服部門為例，為了實現投訴退費這個業務場景，需要給客戶的畫像上增加一個“投訴退費客戶信用度”標簽，即用戶的這個信用分值達到某個等級以后就可以立即進行退費，不需要走原有的流程，而這個信用度由于只在當前這個投訴退費場景下才具有應用意義，所以需要客戶部門來單獨實現，不需要在省公司層面來做。

實現這個標簽就是采用了我們認識客戶的第二種方法，綜合了客戶的基礎類信息、經濟類信息、交互類信息、性格類信息、行為類信息，而這些信息在省公司的用戶標簽規劃中都有，客服部門只需要對這些信息重新組合，賦予不同的權重再運用邏輯回歸、決策樹等數據挖掘算法即可定義出用戶在投訴退費這個應用場景下的信用評分模型。這種方式從數據、算法、業務三個角度去發現主觀認識上無法得出的規律和信息，也是我們用標簽去認識客戶最核心的手段。

三、建立客戶溝通的機制

通過以上兩個步驟，一幅清晰的用戶“畫像”就呈現在我們的面前了，但是必須要依靠這幅畫像對用戶采取行動才具有意義，所以還需要在這張畫像的基礎上對用戶建立針對性的溝通機制。

目前與客戶的接觸渠道多種多樣，而客戶往往會通過多種渠道來與我們接觸，所以需要給客戶統一且一致的感受，尤其是在移動互聯網時代，客戶的需求隨時變化，訂購方式也多種多樣，只有把握住客戶訂購的那個關鍵時刻才能完成一次銷售過程，這就需要我們的用戶標簽要更加精細化并具備實時性，再以此為基礎建立IT層面的多渠道協同機制。

以一個客戶業務意向標簽為例，客戶通過手機APP了解了我們的一個業務，我們會根據他對這個業務的關注度打上一個業務意向的標簽（這個標簽的實現會根據客戶對該業務的瀏覽次數、停留時長等指標來定義），當他隨后撥打了客服電話的時候，客服人員就向他推薦這項業務，然后客戶訂購了業務，隨后客戶的這個業務意向標簽消失。

篇（8）

奇虎360首次提出了“大數據實效營銷”的概念，并一舉推出“360實效平臺”、“360聚效平臺”以及“360來店通”三款重磅產品，以及第三方數據實效評估維度――“中國實效指數”，開始向實效營銷的藍海邁入嶄新而穩健的一步。

“行為鏈”精準描繪用戶

互聯網營銷瞬息萬變，越來越多的傳統品牌開始把營銷陣地轉向互聯網，尤其是大數據浪潮來襲，整個營銷行業開始朝著實效趨勢轉變。如何才能真正做到實效？

企業借助大數據搜索，雖然可以獲得一些用戶信息，但是也難免出現偏差，比如，“宅男搜索女士服裝，不代表有實際生活需求”，如果企業以這樣的判斷標準勢必會影響銷售結果，企業擁有這樣的樣本數據無法反映目標消費群體的特征，“實效”將大打折扣。互聯網企業都提出不同的數據鏈接導向。比如，百度搜索數據可以構成“需求鏈”，阿里購物記錄可以構成“購買鏈”，騰訊的通訊記錄可以構成“社交鏈”，奇虎360則提出了“行為鏈”。

360的“行為鏈”是指依托于360旗下PC端、移動端和智能硬件等全線產品，以及海量的用戶基礎，可實現PC、無線、現實生活坐標等多觸點的數據搜集。這些數據涵蓋了瀏覽、搜索、下載、購買、到訪等行為，從而可以刻畫出地域、年齡、性別、職業、收入等在內的用戶畫像，并分析出用戶的精準興趣點，勾勒出更加真實的用戶畫像，使得大數據的樣本更加貼近用戶本來面目。通過行為鏈可更加精準地篩選目標消費人群，能夠精準洞察目標人群與整合用戶數據，使之成為精準營銷的先決條件。奇虎360高級副總裁于光東表示：“360在PC端擁有4.6億用戶，手機端用戶超過6.4億，市場滲透率93.9%，行為鏈在營銷應用層面代表的是每一個廣告客戶在后臺和用戶之間產生的互動。360所擁有的全行為鏈數據未來會向所有客戶全面開放，這是360大數據一個非常重要的影響力?！?/p>

大數據為實效提供保障

360之所以具備大數據實效營銷能力，因為360擁有總計超過6億的互聯網用戶，日均處理數據50TB，行為數據鏈更具多樣性，這恰恰是廣告主需要的。360會通過大數據實效平臺，將數據免費開放給廣告主查詢，甚至聯合第三方監測機構做詳細的分析報告。廣告主可以通過這些數據不斷滿足用戶的商品和服務需求。

篇（9）

媒體核心式營銷走到頭

早晨剛上班，任職于網絡營銷公司策劃經理的小A就忙著為她的一家汽車客戶提交新品營銷策劃案。雖然頁面富麗堂皇觀點云山霧罩，但其實定論早在她心中：門戶網站的汽車媒體與專業汽車網站的廣告位，來幾輪組合供客戶挑選，配上客戶要求的產品賣點，就一切OK了。

這樣的場景日復一日，年年上演，無論媒體、廣告主、營銷公司，都習以為常。作為營銷導向終點的用戶，也在日復一日的愿意不愿意中被動地接收、接收。但，這樣的習以為常，無論從哪個角度看，都并不合理。以選擇媒置為重點，結合媒體的流量、屬性進行投放，既不能反映用戶價值，又不能真正體現媒體的價值，也無法讓廣告實現精準營銷的效果。忽略用戶的后果，是用戶越來越傾向，也越來越善于將他們真實的一面躲藏起來。由于無法掌握用戶的商業需求，難以判斷有多少目標用戶出沒的媒體上投放廣告，廣告主50%的費用被浪費掉，自然不可避免。

為此，第三方數據機構締元信依托DDMP平臺(平均每天跨網采集2億網民、30億條網民行為數據)的跨網數據和行業知識管理庫，推出網站用戶分群畫像解決方案。這一系統以產生需求的用戶作為核心點，以用戶為單位全網收集數據，盡可能海量持續的記錄用戶跨網站、跨平臺行為，并串聯成一條完整的數據鏈，以期重新構建用戶為核心的營銷鏈條。

用戶：躲藏起來等你找

要扭轉傳統模式營銷對媒體不對人的尷尬局面，尋找到躲藏起來的用戶是破局第一步。對于互聯網媒體來說，用戶規模向來是代表其媒體價值的核心指標。無論是展示媒體影響力，還是向廣告主推介廣告位，都離不開用戶規模的介紹。這項指標也似乎不難搞定——只需統計廣告主需要投放的頻道或廣告位對應的UV(獨立用戶數)即可。但事實上，對一邊瀏覽內容一邊無視不感興趣廣告達到爐火純青的互聯網用戶來說，媒體用戶規模并不能與營銷受眾劃上等號。為此，媒體網站還會采用用戶分析方法，一般是通過自身平臺去了解用戶群體規模多大、男女比例多少、年齡結構、職業背景、收入情況，以試圖挖掘用戶的真實影像。但這樣基于一個網站上的用戶自然屬性及行為數據，同樣不能把善于玩“藏貓貓”的用戶找出來。

無論線上線下，消費者的思維都是千頭萬緒，語言也往往虛實相間，但在互聯網上他們仍會留下真實的東西：用戶網上行為和交易記錄。只是，僅以一家網站的用戶行為數據為基礎，只能獲得用戶此時、此地的偏好，難以捕捉到用戶全面信息。而通過全網的分群畫像系統，媒體網站不僅知道用戶在這里愛看什么，還準確知道用戶在網站之外愛看什么，之后再將這個用戶看到的所有內容轉化成信息，這些信息經過行業知識庫的加工和處理，形成每個用戶的TAG(標簽)系統，然后根據用戶特征進行多維度的分類，如性別、年齡、地域、購買力、興趣、商業價值等。這樣，就能清晰準確地挖掘出用戶潛在的偏好和需求，將躲在網絡深處的用戶真實本性一一復原于前。如締元信通過用戶分群系統分析網易娛樂用戶發現，活躍在網易娛樂中的用戶，實際上也有相當比例是汽車、教育、母嬰的實際用戶。

再以搜狐來例，其汽車消費人群比搜狐汽車頻道用戶多了162%。這意味著，有很大一部分汽車消費者隱藏在搜狐汽車之外的頻道中，僅針對搜狐汽車的廣告投放將使一大半活躍在搜狐上的汽車消費者無法接收到適用于他們的信息。

網絡媒體：媒體價值將重估

一直以來，互聯網媒體都在強調自己有別于傳統媒體的獨特價值，但現實中，兩者之間的差異遠不如傳說中的那樣大——同樣是媒體為主導廣而告之，同樣是根據抽樣數據及經驗判斷受眾特點進行一對多，同樣是用戶被動接受而無關興趣。

以用戶為核心去審視，在互聯網上的用戶，無論他們活躍在哪個平臺、網站上，在同一時刻，他的屬性、興趣、地域、商業價值并無不同。換句話說，作為一家網站的用戶，其價值可能在各個頻道之間流動：如果TA是個汽車發燒友，那么無論TA出現在娛樂、體育或者其他任何一個頻道上，其商業價值都會隨之前往。通過全網數據準確描繪出用戶畫像，媒體不用再去管這個用戶的年齡、性別、行業，而是去發掘、分析每一個用戶群體多維度的偏好(如媒體偏好、內容偏好、商品偏好、購買意圖、地域特征)。而且，不僅知道在這里愛看什么，還準確知道用戶在來這兒之前、之后愛看什么，對用戶跨網站、跨平臺行為串聯的數據掌握的越完整、越長，對用戶的了解也便越透徹、精準。這樣基于用戶價值準確描述的意義在于，媒體價值將得到重新闡釋和評估。

正如上面網易娛樂的例子，雖然擁有海量的用戶，但因其內容與品牌、產品關聯不大，商業價值往往被忽略。同樣的，一個活躍在體育頻道的用戶，顯然不可能只是個體育愛好者，他或許是有一定需求的潛在金融客戶，也可能是正在觀望某品牌手機到達心理價位的用戶，或者是個即將出手的汽車消費者。作為同一個用戶，在同樣的時間，無論TA在哪里，看的是什么，需求是相同的，如果僅以娛樂或體育甚至只以一家網站的孤立數據為依據，都只能了解到用戶的一小部分特征，而不能反映出真實的用戶價值。一來，不能真正以偏概全地認知全體用戶，而更多憑經驗判斷，將瀏覽娛樂、體育頻道的千差萬別的用戶固化為一個整體。二來，只觀察一家網站的用戶行為，而不了解用戶全面的、動態的行為數據，只能進行“盲人摸象”的主觀揣測，無法將用戶的個體、動態化的需求真實、及時呈現出來。這樣的偏差，會使媒體網站的媒體和營銷價值不能得到充分展現。

對媒體來說，利用全網數據構建的用戶分群畫像系統，可以對用戶進行定性描述，精確地描述其用戶群體的特征，了解消費者的購買行為、態度、生活形態和媒體接觸習慣，更顯示出不同族群的多維度價值，擴大媒體目標用戶規模。通過分群畫像系統的TGI(Target Group Index，目標群體指數)，網站可比較其中某類分群用戶在整體互聯網行業中的地位，客觀、直觀地展現自身，展現網站的競爭優劣勢。以新浪為例，締元信的用戶分群畫像系統顯示，2014年8月，新浪全網用戶的年齡，30-39、40以上的用戶TGI分別達到140、126，而30歲以下的均未達到100，顯示其用戶以成熟人士為主;教育程度在本科以上的為140;購買力方面，高購買力的TGI指數達到127，中低購買力的指數為113，顯示出新浪用戶在整體互聯網中具有明顯的購買力優勢;性別維度中，男性TGI指數達到101，略高于行業;地域維度，以上海、北京、天津為最高，特別是上海的TGI指數達到119。顯示出新浪的媒體優勢，如成熟人士、教育程度高、集中于直轄市及沿海地區、購買力較強。此外，進一步分析新浪用戶的商業價值和興趣的TGI，可進一步了解到新浪用戶的偏好特征，為廣告主營銷提供投放指導。

廣告主：定向定位營銷有據可依

篇（10）

圖一是我當時初學Siebel時印象最深的兩張圖之一，另一張是“客戶360度視圖”。放到客戶體驗的“現代”，這個管道依然可以指導千千萬萬的銷售去有效地進行目標、階段、行為等管理。

那么，營銷活動是否也可以用一個管道來進行階段劃分和結果“量化”呢？答案是肯定的。在現代營銷中，營銷的重要性日益擴大，營銷活動與銷售、售后服務等業務的融合性加強，我們可以把品牌營銷與客戶體驗旅程結合起來，形成一個從 “Suspect（懷疑者）-> Prospect（潛在客戶）leads（線索）->Opportunity（商機）->Customer（客戶）->Fans（粉絲）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如圖二。

營銷管道一方面反映了企業營銷的各個主要功能，從“定位”到“互動”到“轉化”，另一方面連接的是受眾在與企業互動中態度和行為的變化，我們稱之為“客戶體驗之旅”。（圖三）

因為體驗之旅覆蓋了“購買”和“擁有”兩個閉環，我們把營銷管道也劃分成兩個大的階段：一個是“獲新”，把受眾從“陌生人”轉化成“客戶”，需要營銷部門與銷售部門緊密協同，推播式營銷或主動營銷是主要形式，傳統營銷中這部分的投入較大;另一個階段是“悅舊”，把客戶變成為品牌的宣講員，一是能促進交叉購買，更重要的是在社交時代的當今，好的體驗和服務等帶來口啤營銷，現代營銷需要在此階段做更深的研究和投入。在每個大的階段，又可以根據企業業態和客戶類型的不同（如B2C還是B2B，物理產品還是服務等）劃分成幾個小的階段，而受眾狀態的改變可以作為階段里程碑的重要依據。

那么，又要如何去衡量和判定受眾形態呢？傳統營銷只能通過發調研問卷，委托第三方機構抽樣等有限的方式來給受眾畫像。在現代營銷中，尤其是數字化渠道中，我們可以通過監控、收集、分析受眾在各種媒體上的行為來打標簽，從而劃分其對企業品牌互動的狀態和情感，形象地稱之為“用戶數字肢體語言”。企業除了自己建立用戶數據庫管理數量巨大的“數字肢體語言”（圖四），也可以參考輸入第三方機構（如DMP等）的數據。當然，這些“大數據”必須統一在一個“客戶主數據”下去標識身份，然后分析、打標、分群，再運用到目標分群、階段劃分、線索質量管理等各個領域。

一方面，營銷的互動豐富完善了客戶大數據，另一方面企業可以通過客戶大數據來指導營銷活動和內容的個性化。例如，在營銷的初期“感知”階段，潛在客戶明確了他們的需求以及要解決的問題，這個階段的內容可以更加關注在教育培訓上，如白皮書，免費手冊，短視頻等等，內容的形式要活潑有趣，以吸引人為第一標準;在管道中部“評估”階段，內容需要搖身一變，如增加產品功能說明，解決方案特點及競爭力，客戶成功案例等更具說服力的文檔，幫助客戶評估產品或解決方案是否合適或最佳;在管道底部的“購買”階段，客戶有了選擇產品的意向，內容需要能進一步促使客戶下決心，可以有測試版本、試駕體驗、免費咨詢或規劃等。（圖五）

篇（11）

產品運營總監工作職責11、根據公司戰略，負責規劃紙黃金產品年度經營計劃，擬定并實施營銷方針和銷售策略;

2、負責產品線上線下運營管理，產品上架、營銷推廣、流量轉化等系統工作

3、負責制定產品專題、熱點活動的營銷策劃案，并推動執行;

4、協同其他團隊共同完成任務目標，協調處理產品運營相關事務。

產品運營總監工作職責21.負責項目品牌建設和營銷策劃方案的制訂與實施;

2.完成活動策劃、執行方案的撰寫，執行方案的順利達成;

3.尋找營銷活動所需要的各類資源、合作，進行商務洽談等;

4.總結分析各種推廣活動的數據資料，做出評價并提出優化方案;

5、設置銷售目標、銷售模式、銷售戰略、銷售預算和獎勵計劃;

6、準確掌握市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋等方面的信息，為公司決策提供及時、有效的信息。

產品運營總監工作職責31、負責市場洞察和用戶研究，并結合品牌用戶畫像，進行“指北生活”(APP/小程序)產品設計規劃與運營，其中包含積分、酒店、餐飲等模塊的整體用戶體驗;

2、規劃管理平臺運營資源，通過用戶運營、活動運營、商品運營等方式，確保用戶持續增長、有效留存，提升用戶活躍和粘度，促進用戶付費;

3、對市場和消費者進行分析，挖掘“指北生活”商品機會，打造爆款活動，驅動BU對產品、商品進行改造或定制，優化商品結構;

4、對產品數據進行跟蹤與研究，分析運營效果，并優化運營策略。

產品運營總監工作職責41.制定產品需求計劃：結合公司戰略進行公司品牌和產品整體規劃、構建產品體系，進行原材料發掘，市場趨勢和產品可行性分析及設計(需要具體案例);

2.制定產品業務規范：整理完善產品業務流程及相關內容;

3.跟進產品銷售、客戶反饋，進行產品銷售數據分析，研究了解行業競品發展動態及客戶需求及行業市場前景;

4.提出營銷策略產品迭代和新產品開發的建議，協助推進產品的市場占有率;

5.部門工作管理安排和溝通協調。

產品運營總監工作職責51、通過數據和用戶反饋，分析用戶需求、行為，引導和維護核心用戶，提升用戶留存;

2、面向應用市場用戶進行需求調研，理解用戶對應用和服務的需求，引導用戶在應用市場完成應用的下載和使用;

3、根據App運營目標，制定APP運營策略并執行，提升用戶活躍度;

4、組織產品公測、內測，收集數據與問題，

對運營數據、用戶行為數據等進行分析和挖掘，并整理和總結產品運營策略，提升運營質量。

產品運營總監工作職責61、負責社交平臺的新增、激活、留存、轉化工作，制定平臺整體運營規劃，包括新媒體運營、品牌運營、社群運營、用戶運營等;

2、通過數據挖掘制定用戶運營策略并推進執行，對核心社交功能模塊進行日常維護和數據監控，定期分析運營效果，跟蹤用戶行為，優化用戶體驗，提升用戶數、活躍度、轉化率等;

3、分析線上及線下推廣渠道，市場環境，競爭品牌，政策風險及其他風險要素，制定出產品定位，價格策略，品牌定位;

4、負責社交平臺的活動策劃、線上和線下推廣，策劃、組織推廣活動，并進行分析和效果評估，觀察并復盤活動數據，優化活動策略，不斷提升社交平臺用戶量和活躍度;

5、負責對產品平臺的所有運營數據分析，不斷優化運營策略，實現運營目標;

6、負責公司運營團隊的管理，帶領部門員工按時按質完成項目運營任務,

建立有效的運營機制，對流量、用戶數及轉化率負責;

7、根據項目總體發展戰略和市場環境，制定項目整體運營管理策略，明確相應運營方案、計劃，并監管上述策略及方案的執行。

產品運營總監工作職責7A.全面負責公司產品的運營工作，并組織團隊進行實施;

B.確定產品運營戰略規劃、產品定位、盈利模式以及運營指標等;

C.編制和完善運營相關制度、業務流程、內部管理體系等;

D.與推廣、營銷等部門合作，通過線下節假日等活動策劃、商家運營、產品運營等方式提升產品活躍用戶量、產品市場影響力及用戶粘度;

E.構建用戶精準營銷體系，對運營指標進行數據分析，提升運營效能，挖掘新的商機和運營模式，推動業務增長;