大眾傳播論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇大眾傳播論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、引 言 

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大眾傳播方式以及傳播媒介也在快速的改變發(fā)展。當(dāng)電視出現(xiàn)并不斷普及的時(shí)候，曾經(jīng)有人預(yù)言廣播要死了[1]。然而，隨著時(shí)間的推進(jìn)，廣播并沒(méi)有走向死亡，而是在探尋的前進(jìn)道路上，由信息雜糅的全面大眾傳播走向例如交通廣播等專門化具有一定指向性的非線性窄眾傳播。同樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)很多人的日常生活中選擇不看電視不聽(tīng)廣播，但是卻離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們同樣要問(wèn)：電視是否要走向死亡呢？筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及媒介融合的大背景下，人們獲取咨詢的途徑更加多樣，但是在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的沖擊下以及新媒體的融合過(guò)程中，電視非但不會(huì)走向死亡，而且會(huì)根據(jù)時(shí)代與受眾的需求以及傳媒科技的不斷進(jìn)步中，在不斷的轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新發(fā)展。本文主要從電視為什么不會(huì)走向沒(méi)落，以及電視未來(lái)的發(fā)展方向的角度進(jìn)行探究。 

二、電視為什么不會(huì)走向沒(méi)落 

探尋電視不會(huì)走向沒(méi)落，主要是從萊文森的媒介進(jìn)化理論角度以及電視傳播模式中傳播者和被傳播者角度進(jìn)行探究，闡述電視不會(huì)走向沒(méi)落。 

1.從萊文森的媒介進(jìn)化理論分析電視的命運(yùn)。人類發(fā)明的媒介無(wú)非是兩種命運(yùn)，生存或者是消亡，如果一種媒介在信息傳播的媒介大潮中，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，并且持續(xù)穩(wěn)定，那么將會(huì)繼續(xù)生存下去。被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的美國(guó)媒介學(xué)家萊文森所提出的媒介生存進(jìn)化論認(rèn)為，某種媒介的未來(lái)命運(yùn)是可以預(yù)期的，自然，電視的命運(yùn)也是可以預(yù)期的。這印證了電視不僅僅不會(huì)消亡，而會(huì)持續(xù)發(fā)展。 

（1）“人類即環(huán)境”理論。“人類即環(huán)境”理論認(rèn)為，媒介的進(jìn)化不取決于任何別的因素——復(fù)雜程度、技術(shù)含量、輕重美丑，只取決于人類作為“環(huán)境”的自然選擇，適者生存的媒介就是適應(yīng)人類需要的媒介。其主要分為兩個(gè)方面，一方面媒介作為“有機(jī)體”是有生命的，同時(shí)，這種有生命的媒介技術(shù)是人類創(chuàng)造的，所以人類使得媒介技術(shù)得以發(fā)生;另一方面，媒介技術(shù)跟自然界的有機(jī)體是一樣的，只有適應(yīng)環(huán)境才能生存。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，電視這種“有機(jī)體”是由我們?nèi)祟悇?chuàng)造的，所以電視依托于我們?nèi)祟惗嬖冢瑫r(shí)電視又被我們?nèi)祟愃鶓?yīng)用，所以電視這種“有機(jī)體”又依托于我們?nèi)祟愡@個(gè)自然環(huán)境而存在，因此，電視的去留是由我們?nèi)祟悂?lái)決定其去留的。電視因?yàn)榉先祟惖男枨螅⑶冶恍枰裕谶@個(gè)層面看，電視不會(huì)消亡，而這種“有機(jī)體”會(huì)依托于人類這種環(huán)境而存在。 

（2）“自然人感官傳播模式”理論[2]。“自然人感官傳播模式”理論指的是某種媒介的傳播模式，是否同人類與生俱來(lái)的安裝在人類器官中的“硬件”一致，是決定其命運(yùn)的決定性因素。廣播在傳播的過(guò)程中，它的傳播模式跟我們?nèi)祟惻c生俱來(lái)的與世界進(jìn)行交流的方式是一致的，所以會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種全新媒介充盈的全新媒介傳播環(huán)境中繼續(xù)發(fā)展，并且取得了很好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。而電視恰恰同樣可以滿足人類視聽(tīng)雙重的感官需求，與人類與世界交流方式相同，所以會(huì)存在并發(fā)展。 

篇（2）

解讀大眾傳媒與大眾文化的關(guān)系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構(gòu)造人類大眾精神物質(zhì)生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中通過(guò)大眾傳媒所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費(fèi)而制造出來(lái)的，有標(biāo)準(zhǔn)化和模擬個(gè)性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內(nèi)，它是一個(gè)社會(huì)內(nèi)與公眾輿論、價(jià)值觀念、社會(huì)時(shí)尚和生活方式大致趨同、基本適應(yīng)的、又是與傳統(tǒng)文化核心內(nèi)容有直接傳承關(guān)系的文化形態(tài)。大眾文化有地域性、通俗性、消費(fèi)性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性等種種特征。

大眾文化在我國(guó)新時(shí)期的崛起始于改革開(kāi)放時(shí)期，在改革開(kāi)放時(shí)期逐漸獲得了主體意識(shí)的民眾，不僅需要新的娛樂(lè)形式，而且也需要表達(dá)這一階層的意識(shí)形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報(bào)紙作證，有一系列原來(lái)屬于高級(jí)文化陣列的嚴(yán)肅文學(xué)紛紛改弦易幟為通俗文學(xué)作證。大眾文化的通行無(wú)阻表明的是大眾對(duì)它的支持與認(rèn)同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對(duì)大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤(rùn)影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說(shuō)一張報(bào)紙就是一個(gè)國(guó)家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預(yù)示文化進(jìn)化和傳播的基本趨勢(shì)。

大眾傳媒對(duì)通俗性、娛樂(lè)性、流行性、時(shí)尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈的現(xiàn)代人，使他們?cè)谝惶斓拿β抵螅軌蛟谶@些輕松的節(jié)目和娛樂(lè)中得到松弛和滿足。這種滿足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，上海的《故事會(huì)》發(fā)行量達(dá)650萬(wàn)份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)份，北京的《啄木鳥》達(dá)175萬(wàn)份，山西的《民間文學(xué)》達(dá)100萬(wàn)份。這些巨大的發(fā)行量標(biāo)志著這些通俗文學(xué)有龐大的支持群體，它是對(duì)大眾文化合理性與合法性的禮贊，標(biāo)志著大眾文化節(jié)日的到來(lái)，也是對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者昌逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)者亡的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的無(wú)言求證。在大眾文化強(qiáng)烈的通俗性和商業(yè)性的引導(dǎo)之下，許多報(bào)刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報(bào)刊由過(guò)去的4版增加到8個(gè)版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂(lè)版和生活時(shí)尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達(dá)及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報(bào)和都市報(bào)的異軍突起，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對(duì)比的一個(gè)有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴(yán)肅文學(xué)的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學(xué)的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學(xué)》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評(píng)論選刊》改名為《熱點(diǎn)文學(xué)》。報(bào)刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說(shuō)明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無(wú)所不有，無(wú)處不在。它不僅無(wú)形中解構(gòu)了過(guò)去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過(guò)大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無(wú)可抗拒。

文化對(duì)大眾傳媒的引導(dǎo)和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說(shuō)，一個(gè)最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國(guó)傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導(dǎo)性強(qiáng)，有較高的文化品位、當(dāng)然也不乏前衛(wèi)。因?yàn)楸本┦鞘锥迹窍冗M(jìn)文化最先引薦和爭(zhēng)鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責(zé)任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語(yǔ)言簡(jiǎn)練準(zhǔn)確沉穩(wěn)。而南方的報(bào)紙則信息性、商業(yè)性很強(qiáng)，注重輿論監(jiān)督，娛樂(lè)版追逐時(shí)

尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)。在編排上花哨生動(dòng)搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風(fēng)格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因?yàn)閭髅绞撬枷胍庾R(shí)的喉舌，文化引導(dǎo)、影響了傳媒的特色風(fēng)格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導(dǎo)者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過(guò)大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過(guò)大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實(shí)際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時(shí)，也在建構(gòu)一定的價(jià)值意識(shí)形態(tài)。因?yàn)榇蟊妭髅酵ㄟ^(guò)傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺(jué)到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現(xiàn)今時(shí)代被大大渲染了其娛樂(lè)功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無(wú)處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場(chǎng)，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M(fèi)品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴(yán)肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。

[page_break]批判與解構(gòu)

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對(duì)它服務(wù)的對(duì)象———人的傷害。特別是當(dāng)媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時(shí)，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認(rèn)知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會(huì)知識(shí)的社會(huì)影像。我們透過(guò)這些知識(shí)和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學(xué)中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個(gè)不真實(shí)的世界，但人類只有通過(guò)這個(gè)不真實(shí)的世界去認(rèn)識(shí)世界，因?yàn)槊襟w對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是如此重要，離開(kāi)它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實(shí)。媒介是我們認(rèn)識(shí)世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對(duì)大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂(lè)功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤(rùn)最大化原則驅(qū)動(dòng)之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂(lè)傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無(wú)助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費(fèi)的媚俗低級(jí)傾向，嚴(yán)重地?cái)牧舜蟊姷钠肺缓臀幕摒B(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無(wú)根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫(kù)塞指出，如果面對(duì)大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復(fù)了對(duì)他們自己的共同特征———商品形式的知覺(jué)，靈魂的音樂(lè)也是售貨術(shù)的音樂(lè)，人們考慮的不是真正的價(jià)值而是交換價(jià)值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費(fèi)為特征的大眾文化所啟動(dòng)的大眾文化市場(chǎng)構(gòu)成了對(duì)精英文化和嚴(yán)肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價(jià)以適應(yīng)市場(chǎng)，適應(yīng)這個(gè)一統(tǒng)天下的大眾文化時(shí)代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費(fèi)中耗盡了空閑時(shí)間，失去了接觸高級(jí)文化的機(jī)會(huì)。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動(dòng)削弱了文化的社會(huì)功能。高級(jí)文化的一個(gè)重要特征是超越現(xiàn)實(shí)，給人們提供一個(gè)理想目標(biāo)，即包含有否定現(xiàn)實(shí)的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因?yàn)閷⒋蟊娢幕膫鞑シ绞接糜诟呒?jí)文化，從而將其中的異端觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實(shí)的、物質(zhì)的、思想平庸的人。

整合與重構(gòu)

篇（3）

研究緣起與研究對(duì)象

解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷的問(wèn)題。

雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來(lái)源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。

農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。

從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況

作為全國(guó)性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無(wú)專門的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”專刊中，每周定期國(guó)內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息。《山西農(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。

央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國(guó)地方電視臺(tái)中開(kāi)通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問(wèn)題有:

報(bào)道面過(guò)寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來(lái)報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無(wú)直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂(lè)”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒(méi)有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國(guó)內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂(lè)新聞，但這些新聞己經(jīng)通過(guò)各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。

央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問(wèn)題、農(nóng)村問(wèn)題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)計(jì)算，涉農(nóng)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%。可以看出，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。

偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說(shuō)話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊?guó)幅員遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是杯水車薪，缺乏針對(duì)性。

當(dāng)然，作為全國(guó)性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無(wú)可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表。“農(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。

傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無(wú)讀者來(lái)信來(lái)電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無(wú)法獲得有效渠道來(lái)傳播自己的聲音。

網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來(lái)源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL‑,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開(kāi)設(shè)一般信息欄目外，專門設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購(gòu)”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購(gòu)信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。

在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開(kāi)通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見(jiàn)其巨大的上升空間。主要問(wèn)題有:

內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個(gè)專欄里都包括《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國(guó)種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。

信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說(shuō)明無(wú)法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說(shuō)明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒(méi)有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒(méi)有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。

服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒(méi)有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開(kāi)辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個(gè)人成就介紹，只是專家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒(méi)有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。

討論與對(duì)策

囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見(jiàn)豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:

加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國(guó)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來(lái)源于記者的采訪報(bào)道，直接來(lái)自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無(wú)法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬(wàn)變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒(méi)有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒(méi)有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫(kù)資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開(kāi)信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購(gòu)銷商的信息渠道功能。

篇（4）

1895年，嚴(yán)復(fù)發(fā)表了《論世變之亟》、《原強(qiáng)》、《救亡決論》等一系列文章，對(duì)進(jìn)化論思想做了系統(tǒng)介紹。1896年到1909年，嚴(yán)復(fù)翻譯了赫胥黎的《進(jìn)化論與倫理學(xué)》，取名為《天演論》，以及斯賓塞的《社會(huì)學(xué)研究》、《群學(xué)肄言》等，其中《天演論》的影響最大。隨著《天演論》盛行，進(jìn)化論學(xué)說(shuō)流行于中國(guó)。“自歐洲學(xué)說(shuō)至于中國(guó)，其最為吾人之所篤信者，莫如天演競(jìng)爭(zhēng)之公例。‘優(yōu)勝劣敗，天然淘汰’，幾為人人之口頭禪”[1]。“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的公式確是一種當(dāng)頭棒喝，給了無(wú)數(shù)人一種絕大的刺激”[2]。楊度稱：“自達(dá)爾文、黑胥黎等以生物學(xué)為根據(jù)，創(chuàng)為優(yōu)勝劣敗、適者生存之說(shuō)，其影響延及于世間一切之社會(huì)，一切之事業(yè)。舉人世間所有事，無(wú)能逃出其公例之外者。”[3]

嚴(yán)復(fù)認(rèn)為中國(guó)落后的原因在很大程度上是因?yàn)槎邭v史觀的不同。“中國(guó)委天數(shù)，而西人恃人力”[4]。“中之人好古而忽今，西之人力今以勝古；中之人以一治一亂、一盛一衰為天行人事之自然，西之人力以日進(jìn)無(wú)疆，既盛不可復(fù)衰，既治不可復(fù)亂，為學(xué)術(shù)政化之極則”[5]。所以嚴(yán)復(fù)在進(jìn)化論中強(qiáng)調(diào)“物競(jìng)、天擇”兩個(gè)方面。“民物之于世，樊然并生，同享天地自然之利矣。與接為構(gòu)，民民物物，各爭(zhēng)有以自存。其始也，種與種爭(zhēng)，及其成群成國(guó)，則群與群爭(zhēng)，國(guó)與國(guó)爭(zhēng)。而弱者當(dāng)為強(qiáng)肉，愚者當(dāng)為智役焉。迨夫有以自存而克遺種也，則強(qiáng)忍魁桀，?捷巧慧，與一時(shí)之天時(shí)地利洎一切事勢(shì)之最相宜者也”[6]。

路易斯?哈茨在史華慈《尋求富強(qiáng)：嚴(yán)復(fù)與西方》一書的序言中指出：“嚴(yán)復(fù)在歐洲思想中至少發(fā)現(xiàn)了兩方面秘密……一方面是必須充分發(fā)揮人的全部能力，另一方面則是必須培育把能力導(dǎo)向?yàn)榧w目標(biāo)服務(wù)的公益精神。”[7]

康有為在前人思想的基礎(chǔ)上，把公羊?qū)W的“三世”、《禮記?禮運(yùn)》的“小康”、“大同”與近代進(jìn)化論思想和他的變法思想融合在一起，提出了“三世說(shuō)”進(jìn)化史觀，即據(jù)亂世、升平世、太平世。他認(rèn)為：“世有三：曰亂世，曰升平世，曰太平世。必?fù)軄y世，反之正，升于平世，而后能仁。蓋太平世行大同之政，乃為大仁，小康之世猶未也。”[8]“一世之中可分三世，三世可推為九世，九世可推為八十一世，八十一世可推為千萬(wàn)世，為無(wú)量世，太平大同之后，其進(jìn)化尚多，其分等亦繁，豈止百世哉？其理微妙，其事精深。”[9]

繼嚴(yán)復(fù)之后，梁?jiǎn)⒊怯忠晃恢鲝堖M(jìn)化論的集大成者。梁?jiǎn)⒊倪M(jìn)化論主張可以從社會(huì)、國(guó)家、政治和個(gè)體四個(gè)方面探討。從社會(huì)方面來(lái)說(shuō)，他也主張三世進(jìn)化論的觀點(diǎn)。從國(guó)家方面來(lái)說(shuō)，他宣稱：“世界之中，只有強(qiáng)權(quán)，別無(wú)他力，強(qiáng)者常制弱者，實(shí)天演之第一大公例也。然欲得自由權(quán)者，無(wú)他道焉，惟當(dāng)先自求為強(qiáng)者而已。欲自由其一身，不可不先強(qiáng)其身，欲自由其一國(guó)，不可不先強(qiáng)其國(guó)。”[10]從政治方面來(lái)說(shuō)，他在《君政民政相嬗之理》中闡述了人類政治的發(fā)展進(jìn)化規(guī)律：“治天下者有三世：一曰多君為政之世，二曰一君為政之世，三曰民為政之世。”[11]從個(gè)體方面來(lái)說(shuō)，他在《讀〈孟子〉界說(shuō)》中指出了人性是怎樣進(jìn)化的。他認(rèn)為人性的進(jìn)化歷程分為三級(jí)：據(jù)亂世之民性惡，升平世之民性有善有惡，亦可以為善可以為惡，太平世之民性善。[12]

從嚴(yán)復(fù)、康有為到梁?jiǎn)⒊瑹o(wú)一例外他們均用社會(huì)達(dá)爾文主義的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社會(huì)歷史的進(jìn)化，相信人類社會(huì)是可以預(yù)見(jiàn)的美好。這種崇尚物競(jìng)天擇、適者生存的維多利亞式的社會(huì)精神，加快了社會(huì)的新陳代謝速度，為晚清以來(lái)的社會(huì)改革提供了強(qiáng)有力的思想基礎(chǔ)，為處在戰(zhàn)火紛飛中的民族提供了希望與想象的空間。

二、對(duì)社會(huì)達(dá)爾文主義的反思

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，社會(huì)達(dá)爾文主義既是強(qiáng)者施暴的需要，又是弱者對(duì)抗的需要，所以競(jìng)爭(zhēng)與自我保存以一種無(wú)可辯駁的優(yōu)勢(shì)成為其主要內(nèi)容。它給社會(huì)帶來(lái)的危害也越來(lái)越明顯，晚清以來(lái)便已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)始反思，其中以章太炎的俱分進(jìn)化論思想最深刻。

章太炎早期接受過(guò)達(dá)爾文進(jìn)化論，其《?書》中的“原變”一文，即以宣講進(jìn)化論為主題。但從一開(kāi)始，章就不贊成社會(huì)達(dá)爾文主義“弱肉強(qiáng)食”、“兼弱攻昧”的主張，認(rèn)為斯賓塞的進(jìn)化學(xué)說(shuō)“多蹤跡成事，顧鮮為后世計(jì)。蓋其藏往則優(yōu)，而匱于知來(lái)者”[13]。如應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)，可能成為列強(qiáng)侵略的理論根據(jù)。“既取我子，又毀我室，而以慈善小補(bǔ)為仁，以寬待囚虜為德，文明之國(guó)以偽道德涂人耳目”[14]。

章太炎從佛教的觀點(diǎn)否定黑格爾的歷史發(fā)展目的論主張，認(rèn)為他忽視了歷史的復(fù)雜性。章太炎認(rèn)為盡善醇美的進(jìn)化根本上是一種迷信，“望進(jìn)化者，其迷與求神仙無(wú)異。今自微生以至人類，進(jìn)化惟在智識(shí)，而道德乃日見(jiàn)其反。張進(jìn)化愈甚，好勝之心愈甚，而殺亦愈甚。縱令進(jìn)化至千百世后，知識(shí)慧了，或倍蓰于今人，而殺心方日見(jiàn)其熾。所以者何，我見(jiàn)愈甚故”[15]。真正的歷史不僅不是直線進(jìn)化，甚至是倒退。“中國(guó)自宋以后，有退化而無(wú)進(jìn)化，善亦愈退，惡亦愈退，此亦可為反比例也”[16]。

章太炎分別從道德方面、生計(jì)方面、智識(shí)方面闡釋俱分進(jìn)化論的觀點(diǎn)。“若以道德言，則善亦進(jìn)化，惡亦進(jìn)化；若以生計(jì)言，則樂(lè)亦進(jìn)化，苦亦進(jìn)化。雙方并進(jìn)，如影之隨形，如罔兩之逐影，非有他也。智識(shí)愈高，雖欲舉一廢一而不可得。曩時(shí)之善惡為小，而今之善惡為大；曩時(shí)之苦樂(lè)為小，而今之苦樂(lè)為大。然則以求善、求樂(lè)為目的者，果以進(jìn)化為最幸耶？其抑以進(jìn)化為最不幸耶？進(jìn)化之實(shí)不可非，而進(jìn)化之用無(wú)所取”[17]。這是一種獨(dú)特的歷史觀、文明觀、倫理觀。社會(huì)的進(jìn)化不是單一進(jìn)化，而是俱分進(jìn)化。

杜亞泉對(duì)社會(huì)達(dá)爾文主義進(jìn)行了反思。杜亞泉稱：“歐美所以富強(qiáng)，則以其民各勤其事，各競(jìng)其業(yè)，能爭(zhēng)權(quán)利于職務(wù)之內(nèi)也。返觀吾國(guó)，則樂(lè)事赴功之念，每不敵其希榮弋利之心。自物競(jìng)論輸入以來(lái)，更引之以為重。利己主義，金錢主義，日益磅礴；而責(zé)在人先，利在人后之古訓(xùn)，轉(zhuǎn)蕩焉無(wú)存，革命以還，此風(fēng)尤熾……今者物競(jìng)之禍，遍于寰區(qū)，吾國(guó)人心，尤深陷溺，相攻相取而不相容，幾有?焉不可終日之勢(shì)。”[18]1916年他在《東方雜志》中感慨道：“今日之社會(huì)，幾純?nèi)粸槲镔|(zhì)的勢(shì)力，精神界中，殆無(wú)勢(shì)力之可言……今日吾社會(huì)之精神界，惝恍無(wú)憑，殆近于懷疑時(shí)代。其彌漫于吾社會(huì)之間者，物質(zhì)之勢(shì)力也。物質(zhì)之種類甚多，而其代表之者則為金錢，今日之獨(dú)占勢(shì)力于吾社會(huì)者，金錢而已矣。”[19]

篇（5）

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠(chéng)。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，嚴(yán)重過(guò)剩。現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬(wàn)倍。每一種媒體的增長(zhǎng)都會(huì)給受眾帶來(lái)分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷部門把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過(guò)濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開(kāi)始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過(guò)小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國(guó)形成規(guī)模化市場(chǎng)的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。

三)小眾傳播的特點(diǎn)

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場(chǎng)

近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營(yíng)銷界最為炙手可熱的話題，在中國(guó)，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無(wú)論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來(lái)

近年來(lái)，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場(chǎng)上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體

精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來(lái)。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類廣告見(jiàn)縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

篇（6）

談及“微傳播”[1]，不自覺(jué)會(huì)將其與廣播、電視、報(bào)紙這一類大眾傳播媒介聯(lián)系起來(lái)，甚至將其視為大眾傳播方式的一種拓展，“傳播的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的親身傳播，最后終于進(jìn)入了大眾傳播作為目前大眾傳播的主要形式，資本與政治控制的大眾媒介的功利性商業(yè)性壟斷性日益明顯，傳者與受者的裂縫難以彌合在這種情況下，大眾傳播的又一種重要形式正在慢慢形成――微傳播。”[2]但當(dāng)我們細(xì)細(xì)去探究這一概念的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多理解上的障礙，就拿微博這一公認(rèn)的“微傳播”形式來(lái)說(shuō)，“微博”與傳統(tǒng)大眾傳播方式如報(bào)紙、廣播電視、電影等有著明顯的不同，以下是大眾傳播與微博的傳播過(guò)程：

一、微傳播不同于大眾傳播

從上面兩圖我們可以明顯的發(fā)現(xiàn)二者之間差異主要在于：1、作為傳播主體來(lái)說(shuō)，大眾傳播中的傳播主體是職業(yè)的傳播者，也就是專業(yè)的從業(yè)人員，無(wú)論是記者、編輯、還是主持人一般都是受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人員，而對(duì)于微傳播的傳播主體卻不是如此，微博博主絕大多數(shù)都是各行各業(yè)的普通人，并未受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，更不是以此為業(yè)；2、信息傳播的介質(zhì)不同，大眾傳播主要是通過(guò)傳統(tǒng)大眾傳媒，即是通常意義上的報(bào)紙或廣播電視或電影等直接傳播，而微博信息的傳播直接是依靠互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；3、傳播的信息容量不同，大眾傳播所傳播的信息在篇幅上會(huì)較長(zhǎng)，以此內(nèi)容自然亦會(huì)比較豐富，或關(guān)于世界局勢(shì)或是社會(huì)見(jiàn)聞或是娛樂(lè)信息等等，但微博信息一般在140字以內(nèi)，內(nèi)容的豐富性較之前者稍差，但其內(nèi)容也大多側(cè)重博主自己的經(jīng)歷、見(jiàn)聞等；4、受眾不一樣，這里的不一樣主要是指受眾與傳播者的關(guān)系而言，大眾傳播的受眾與職業(yè)傳播者絕大多數(shù)的情況下是疏遠(yuǎn)的，彼此是陌生人的關(guān)系，而微傳播的受眾與傳播者之間可能存在某種聯(lián)系，相對(duì)而言彼此對(duì)對(duì)方是有一定了解的；5、信息的反饋方面有所不同，傳統(tǒng)大眾傳播與微傳播在信息反饋上的差異自不待言，這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性特質(zhì)所決定，這種差異自傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后有所緩解，但不可能消除，這是由于大眾傳播的主體特性與信息制作方面差異，必然導(dǎo)致其信息反饋的滯后性，當(dāng)然也影響到后續(xù)對(duì)反饋信息的處理；6、傳播效果上有所差異，這種差異由前幾個(gè)因素所決定，可以說(shuō)是顯而易見(jiàn)，傳播者與受眾的關(guān)系、信息反饋的機(jī)會(huì)和對(duì)待反饋信息的態(tài)度等都決定了傳播效果上的差異。綜上，已不能將微傳播簡(jiǎn)單視為“大眾傳播的又一種重要形式”。

事實(shí)上，不少研究者自然而然的將“微傳播”歸于大眾傳播名下是有原因的，自傳播學(xué)科創(chuàng)立以來(lái)，大眾傳播學(xué)研究成為傳播學(xué)研究中的顯學(xué)，這當(dāng)然有學(xué)科集大成者威爾伯?施拉姆的功勞，“我們所謂大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介，這樣的中介可能是復(fù)制和發(fā)送信息符號(hào)的機(jī)器，也可能是報(bào)社或電臺(tái)之類的傳播機(jī)構(gòu)。我們所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒(méi)有中介。”[3]按照這樣一種定義，即便是“電話”是屬于哪種傳播渠道這一問(wèn)題很難答，但施拉姆通過(guò)在“樸素心理學(xué)”層面上總結(jié)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別[4]，還是傾向于得出“電話是屬于大眾傳播渠道”的結(jié)論，而“微博”這樣一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式自然也應(yīng)該屬于大眾傳播的一種了，但上文我們就比較過(guò)大眾傳播與微傳播的傳播過(guò)程，以得出與此相左的結(jié)論，那么到底是哪個(gè)結(jié)論是對(duì)的呢？如果微傳播不屬于大眾傳播，那又是什么類型的傳播？

二、“微傳播”就是人際傳播？

1969年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃署（ARPA）出于軍事考慮建立ARPANet，而現(xiàn)今計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此深刻的改變我們的生活，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們生活的一部分，這是很多人始料未及的。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，一般也將網(wǎng)絡(luò)視為大眾傳播的一種新的媒介，我們看到像BBC一樣的傳統(tǒng)大眾媒體繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界拓展其疆域，也目睹了像雅虎、新浪這樣的新興媒介的崛起，這些確實(shí)大眾傳播渠道的一種拓展，它們改變了我們認(rèn)獲取信息、認(rèn)識(shí)世界的方式，但必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意義并非如此，還應(yīng)該意識(shí)到其對(duì)個(gè)人生活，尤其是對(duì)個(gè)體交流方式的改變。如果說(shuō)麥克盧漢所言之地球村更多的是預(yù)言，那么現(xiàn)階段，已然成為現(xiàn)實(shí)――互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的物理距離。能過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，我們可以看到遙在海外的朋友的最新動(dòng)態(tài)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊可以隨時(shí)與之對(duì)話，或留言或視頻聊天。時(shí)至今日，施拉姆所言之“大眾媒介通常是指一種傳播渠道里有中介的媒介……所謂人際傳播渠道通常是指從人到人的傳播渠道，沒(méi)有中介？”“如果信息傳輸通道或渠道如電話線等也作為媒介的話，那么面對(duì)面交流時(shí)聲波傳動(dòng)所依載的空氣，或更進(jìn)一步，我們各種傳播形式所依托的時(shí)空可否算是媒介呢？”[5]想來(lái)施拉姆也是難以回答的。或許我們應(yīng)該放棄如施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中對(duì)在討論大眾媒介時(shí)強(qiáng)調(diào)“中介”這一概念的做法，因?yàn)椤爸薪椤痹趥鞑ミ^(guò)程中實(shí)在是必不可少的要素，即便是在自然環(huán)境下的人際傳播行為，依然需要中介，盡管這種中介沒(méi)有不是其他人工因素，不然一個(gè)人的表達(dá)的信息另一個(gè)人如何獲得呢？

我們回過(guò)頭簡(jiǎn)略的看下傳播的歷史，從傳播的內(nèi)容上說(shuō)不同的階段有：肢體語(yǔ)言、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻，也就是說(shuō)需要傳播的信息蘊(yùn)含在肢體行為、語(yǔ)言、文字、圖片、視頻之中；從傳播的過(guò)程來(lái)說(shuō)，一個(gè)信息從制作到傳播再到接收越來(lái)越復(fù)雜。舉例說(shuō)，自然環(huán)境下的傳播過(guò)程是說(shuō)者將語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，通過(guò)空氣傳播，聽(tīng)者聽(tīng)到說(shuō)者所說(shuō)的語(yǔ)言，當(dāng)我們?cè)陔娫捇蛘呔W(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，其中便必須經(jīng)過(guò)另一道更為復(fù)雜的傳輸工序（物理性質(zhì)上的自動(dòng)編碼解碼），也正是因?yàn)槎嗔诉@些人工的中介，一般人都認(rèn)為此間的“人工中介”便是大眾傳播與人際傳播的根本區(qū)別，當(dāng)然如果我們僅僅只是將眼光放在報(bào)紙、廣播、電視、電影這些傳統(tǒng)的傳播形式上，那么我們必然會(huì)認(rèn)同上述大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，但我們還有電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的微博、即時(shí)通訊軟件等等，當(dāng)我們用電話或QQ與另一人聊天的時(shí)候我們是不是還能堅(jiān)持認(rèn)為這是一種大眾傳播行為？

通過(guò)微博向“粉絲”們信息的時(shí)候這種情況可能會(huì)更加復(fù)雜，前面我們通過(guò)對(duì)其傳播過(guò)程的描述很難得出其就是大眾傳播的一種形式，那其是否就是人際傳播的形式？是否就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播？還是根據(jù)施拉姆總結(jié)的有關(guān)大眾傳播與人際傳播的區(qū)別，施拉姆認(rèn)為：人際傳播渠道刺激感官方面相對(duì)較多、反饋機(jī)會(huì)較強(qiáng)、受眾對(duì)速度控制較強(qiáng)、訊息代碼中非語(yǔ)言信號(hào)所占比例較大、信息增值功能較弱、保存信息功能較弱、受傳者選擇能力較弱、滿足特別需要能力較強(qiáng)。對(duì)照以上方面我們看到事實(shí)上能夠全部滿足以上所有條件的大概只有面對(duì)面的傳播方式了。我們所說(shuō)的微博、電話、短信都不能滿足所有以上條件，那么還能說(shuō)微博、電話、短信就是人際傳播的方式嗎？或許有人還是會(huì)堅(jiān)持說(shuō)是，因?yàn)樵诖蟊妭鞑ヅc人際傳播之間做出區(qū)分本身就是難的，只要能滿足以上多數(shù)的條件就應(yīng)該算是的，即便如此微博這種微傳播形式仍不能算是人際傳播的一種。“微博的follow產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保證了普通的微博至少有了固定的‘聽(tīng)眾’。微博中某人的‘粉絲’會(huì)一直接收他的微博，follow機(jī)制保證了一個(gè)普通的微博與他的受眾是‘連接’的，這就創(chuàng)造出一個(gè)‘分眾’”[6]這樣就好比，在現(xiàn)實(shí)生活中不管什么時(shí)候我說(shuō)的話都有那樣固定的一群人聽(tīng)見(jiàn)，且我也只是對(duì)他們說(shuō)的，這些聽(tīng)眾可以立刻反饋也可以將我所表達(dá)的再轉(zhuǎn)述給他的固定聽(tīng)眾……而這樣一個(gè)場(chǎng)景我們又可以用另一個(gè)場(chǎng)景來(lái)替代――一個(gè)人站在廣場(chǎng)上對(duì)著固定的一群人發(fā)表“演說(shuō)”，盡管“演說(shuō)”的內(nèi)容很少只有幾十或一百多字，內(nèi)容也不盡相同，各式各樣，這樣的情境到底是大眾傳播還是人際傳播呢？施拉姆對(duì)此也不是很肯定。[7]

三、結(jié)語(yǔ)

至此，對(duì)于微博這樣一種互聯(lián)網(wǎng)微傳播形式到底是大眾傳播還是人際傳播我們?nèi)詻](méi)有確切的結(jié)論，但可以肯定的是以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)微傳播既不是單一的大眾傳播也不是單純的人際傳播，或許應(yīng)該將其看成是二者的結(jié)合比較恰當(dāng)，而這尚需我們進(jìn)一步的探討。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] “微傳播”這一概念的興起不過(guò)幾年間的事情，而這幾年也正是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)日趨成熟的幾年，微博、微信等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)成就了這一概念，從此也可以看出人們討論“微傳播”的初衷不過(guò)是討論利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播形式，在本文中“微傳播”也限定在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的“微傳播”。

[2] 陶藝音：微傳播特征初探.[J]. 新聞世界2012年第2期。

[3] [美]施拉姆：傳播學(xué)概論.[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.第115頁(yè)。

[4] 主要體現(xiàn)在： 1、不同傳播渠道所刺激的感官各有不同；2、反饋機(jī)會(huì)各有不同；3、速度控制的差異；4、訊息代碼的差異；5、增值功能的差異；6、保存信息功能的差異；7、克服受傳者選擇能力的差異；8、滿足特別需要能力的差異。

篇（7）

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）05-0246-02

在當(dāng)今奧林匹克運(yùn)動(dòng)全球化的今天，我國(guó)的體育文化逐漸演變成為以西方體育文化為主流的格局，我國(guó)的民族傳統(tǒng)體育文化在時(shí)代的演變中正在慢慢淡出人們的視野，生存空間也越來(lái)越窄。而民族傳統(tǒng)體育的重要地位和功能決定了民族傳統(tǒng)體育的傳承和傳播重要性和必要性。大眾傳播媒介有著先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，能夠超出時(shí)間和空間的限制，傳播民族傳統(tǒng)體育，在傳承民族傳統(tǒng)體育的同時(shí)，擴(kuò)大民族傳統(tǒng)體育的覆蓋范圍，更能夠在民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播的同時(shí)，不斷的發(fā)展民族傳統(tǒng)體育，這些巨大作用是很多傳播手段所不及的。

一、大眾傳播媒介

（一）傳播：漢語(yǔ)中，“傳播”是一個(gè)符合詞，是兩個(gè)個(gè)聯(lián)合的字組成的詞語(yǔ)，其中“傳”有“運(yùn)、送、給、交、遞、表達(dá)、推廣、散布”等眾多內(nèi)涵，而“播”則具有“撒種、傳揚(yáng)、傳布”等意思。傳播在漢語(yǔ)中是作為一個(gè)動(dòng)詞存在使用的，如傳播新聞、傳播疾病、傳播消息等等。英語(yǔ)中，“傳播”是communication，作為名次使用，意思是交流、交際、通訊；信息、消息；通信工具、交通聯(lián)系等等。

（二）大眾傳播：大眾傳播是指運(yùn)用特定的傳播工具廣泛傳播信息，通過(guò)專業(yè)化的傳播媒介運(yùn)用傳播技術(shù)和手段大規(guī)模的生產(chǎn)和公開(kāi)信息，源源不斷的迅速傳播出去，影響社會(huì)中的大部分人的過(guò)程。英文中，mass communication的含義眾多，大體來(lái)說(shuō)，可以分為四層意思：眾多傳播者；龐大的傳播機(jī)構(gòu)；大量復(fù)制的傳播內(nèi)容；眾多的受眾群體。

（三）大眾傳播媒介：是在信息傳播者和受眾之間的媒介體，是指可以向社會(huì)大眾大規(guī)模的傳播信息的專業(yè)信息載體和媒介組織。如報(bào)紙、書刊、廣播、電視電影、網(wǎng)絡(luò)等。大眾傳播媒介的社會(huì)影響作用是巨大的，大眾傳播的影響主要就是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的大眾傳播媒介的傳播速度之快、范圍之廣和影響之大的特點(diǎn)，對(duì)于信息的傳播功能是非常強(qiáng)大的。大眾傳播媒介主要具有五項(xiàng)基本的功能，信息宣傳功能、新聞的傳播功能、輿論監(jiān)督的功能和文化積累功能以及實(shí)用的功能。

二、民族傳統(tǒng)體育

民族傳統(tǒng)體育，是指我國(guó)在歷史發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，由一個(gè)民族或者多個(gè)民族之間流傳的體育活動(dòng)的總體稱謂，主要就是指我國(guó)各個(gè)民族傳統(tǒng)的健身娛樂(lè)項(xiàng)目。民族傳統(tǒng)體育，顧名思義，主要有三方面的意思，一就是體育，二是民族，三是傳統(tǒng)。

所謂體育層面，就是那些活動(dòng)項(xiàng)目具有體育的特性，能夠有目的和計(jì)劃的鍛煉人們的身體，是人們的身體得到健康平衡協(xié)調(diào)的發(fā)展。所謂民族層面，就是那些活動(dòng)項(xiàng)目具有民族性，主要表現(xiàn)在民族的文化底蘊(yùn)上面，來(lái)自特定的民族，有深厚的群眾基礎(chǔ)，反映民族的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，被廣大的人群接受和喜愛(ài)。所謂傳統(tǒng)層面，就是那些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有傳承性，是代代相傳下來(lái)的在一定階段階段形成而且在發(fā)展過(guò)程中逐步發(fā)展成熟的具有民族自身風(fēng)格的項(xiàng)目。

民族傳統(tǒng)體育具有重要的作用，包括對(duì)個(gè)體發(fā)展的促進(jìn)作用，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的促進(jìn)作用和對(duì)國(guó)家發(fā)展的作用，具體表現(xiàn)在對(duì)個(gè)體的健身鑒于和娛樂(lè)交際作用，能夠促進(jìn)我們民族文化的發(fā)展，促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)的繁榮，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)和增強(qiáng)民族的凝聚力，推動(dòng)國(guó)際的交流和合作。

三、民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播策略

為了更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，滿足人們體育需求的多樣性，應(yīng)該充分發(fā)揮大眾傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大眾傳播媒介之間的合作，更好的促進(jìn)我國(guó)民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的傳承和傳播。

（一）發(fā)揮不同大眾傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大眾傳播媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更好傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

不同的大眾傳播各有所長(zhǎng)，比如電視的綜合視聽(tīng)與動(dòng)感，有感染力，注意力高度集中，傳達(dá)率高的優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。通過(guò)相互協(xié)調(diào)合作，制作特色的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，減少重復(fù)性的報(bào)道傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，加強(qiáng)各種大眾傳媒的交流合作，更好的傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

電視方面，應(yīng)從改進(jìn)欄目設(shè)置、提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)其現(xiàn)場(chǎng)性、時(shí)效性入手。廣播方面，可制作精品民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，進(jìn)行同時(shí)異地傳播，在信息的多樣化和形式的新穎性上下功夫，增加有特色的解說(shuō)和評(píng)論。報(bào)紙方面，內(nèi)容上發(fā)揮報(bào)紙容量大的優(yōu)勢(shì)，使民族傳統(tǒng)體育信息更多樣華和全面性，版式上不斷創(chuàng)新，重視對(duì)標(biāo)題的制作和圖片的選擇，印刷上要提高質(zhì)量，增強(qiáng)吸引力和舒適感。雜志方面，應(yīng)從專業(yè)性上著手，凸顯自己的辦刊方針。網(wǎng)絡(luò)方面，網(wǎng)絡(luò)幾乎兼具各媒體的優(yōu)勢(shì)，它對(duì)民族傳統(tǒng)體育的教育、科研、鍛煉、競(jìng)賽及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等均具有重要意義。

（二）各種大眾傳播媒體應(yīng)該以受眾的需求為根本，制作符合大眾需求的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，增加大眾對(duì)民族傳統(tǒng)體育的喜愛(ài)。

體育自身就是一種重在參與的活動(dòng)，民族傳統(tǒng)體育作為一種特殊的體育，其魅力在于不僅僅欣賞，又可參與，通過(guò)參與民族傳統(tǒng)體育，還可使人受益無(wú)窮。各大眾傳播媒介應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，增強(qiáng)和受眾之間的溝通，重視關(guān)注受眾的需求，著重培養(yǎng)受眾的參與意識(shí)，提供參與機(jī)會(huì)，以體現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育傳承和傳播中的參與性。

各大眾傳播媒介應(yīng)由單向傳播轉(zhuǎn)向交互式方向發(fā)展，注重與受眾的溝通，關(guān)注受眾的參與。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根據(jù)社會(huì)需求來(lái)傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育信息。重視受眾的需求，是把受眾的“應(yīng)知”與“欲知”統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)，把共同興趣和個(gè)別興趣、普遍需要和特殊需要統(tǒng)一起來(lái)，隨時(shí)關(guān)注受眾需求的變化，根據(jù)其變化調(diào)整自己的報(bào)道重點(diǎn)和報(bào)道形式。

（三）大眾傳播媒介應(yīng)該從適應(yīng)全民健身的需要角度出發(fā)，充分發(fā)揮媒體的引導(dǎo)示范作用，傳承和傳播民族傳統(tǒng)體育。

大眾傳播媒介不僅要滿足人們對(duì)民族傳統(tǒng)體育欣賞和娛樂(lè)的需要，還要引導(dǎo)人們參與民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)，喚醒和激發(fā)人們參與民族傳統(tǒng)體育的意識(shí)，教授民族傳統(tǒng)體育鍛煉的方法和知識(shí)。首先，通過(guò)傳播民族傳統(tǒng)體育的感染力和影響力，吸引人們參與民族傳統(tǒng)體育；其次，通過(guò)制作高質(zhì)量的、形式多種多樣、趣味性強(qiáng)、易操作的民族傳統(tǒng)體育節(jié)目，發(fā)揮大眾傳播媒介在全民健身中的指導(dǎo)示范作用；通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目電視劇、電影等等喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式增加人們對(duì)民族傳統(tǒng)體育的了解和興趣，如武林風(fēng)等等。

（四）把握好輿論導(dǎo)向，做好輿論監(jiān)督工作，并盡快出臺(tái)和完善有關(guān)民族傳統(tǒng)體育宣傳的法規(guī)和政策。

實(shí)踐證明，體育事業(yè)的發(fā)展須有一個(gè)正確的輿論導(dǎo)向，目前大眾傳播媒介經(jīng)常出現(xiàn)褒貶失衡的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題常常過(guò)于苛責(zé)，甚至群起而攻之。大眾傳播媒介在發(fā)揮輿論監(jiān)督作用時(shí)應(yīng)多加慎重，注意褒貶適宜。同時(shí)，通過(guò)制定有關(guān)的法規(guī)和政策，規(guī)范大眾傳播媒介對(duì)民族傳統(tǒng)體育的輿論監(jiān)督活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控，使之更好的為民族傳統(tǒng)體育事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。體育的本質(zhì)在于不斷進(jìn)取、不斷超越，而大眾傳播媒體對(duì)民族傳統(tǒng)體育信息的報(bào)道也應(yīng)不斷創(chuàng)新和不斷完善，以更好的讓中國(guó)的民族傳統(tǒng)體育走向大眾，走向世界！

參考文獻(xiàn)：

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篇（8）

信息技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)將人們完全置于媒介環(huán)境之中，大眾傳播媒介成為人們獲取信息、認(rèn)識(shí)世界和聯(lián)系社會(huì)的重要途徑。在媒介環(huán)境下，人們是否具有正確使用媒介和有效利用媒介的能力顯得至關(guān)重要。大學(xué)生群體作為大眾傳播媒介的重要受眾，對(duì)媒介的依賴程度較之其他社會(huì)群體更高。由于他們正處于社會(huì)化進(jìn)程中的一個(gè)特殊階段，求知欲極強(qiáng)但缺乏社會(huì)實(shí)踐，媒介訊息成為其價(jià)值觀和世界觀形成的重要參考來(lái)源，因而，針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育勢(shì)在必行。

一、概述

媒介素養(yǎng)教育是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾傳媒對(duì)人的影響而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)30年代。隨著社會(huì)的發(fā)展，有關(guān)此類教育的稱謂和觀念不斷得到引申和延展，在很多國(guó)家和地區(qū)確立了諸如“媒體素養(yǎng)教育”、“媒介公民教育”、“媒體識(shí)讀教育”、“視覺(jué)素養(yǎng)教育”以及“傳媒教育”等教育形式和內(nèi)容，并將其日常化、終身化和全民化。上個(gè)世紀(jì)末期我國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)“媒介素養(yǎng)”這一提法，直到目前其教育實(shí)踐仍不多見(jiàn)。“素養(yǎng)”指經(jīng)過(guò)鍛煉和培訓(xùn)使得人們具備的一定素質(zhì)，“媒介”是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體。在信息時(shí)代，媒介不僅包括廣播、電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還包括以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新興媒介。對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，主要是指導(dǎo)其理性認(rèn)知并積極享用傳播媒介，“有組織、有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有目的、有程序和有思想政治頭腦地培養(yǎng)人們?nèi)娼庾x、批判和運(yùn)用傳媒信息的能力” 。

二、針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的意義

大學(xué)生獲取的知識(shí)，除了來(lái)自學(xué)校，很多是從各類媒介中汲取的。大眾傳播媒介發(fā)出的各類訊息以及其所營(yíng)造的媒介環(huán)境，已經(jīng)成為影響大學(xué)生成長(zhǎng)的重要社會(huì)環(huán)境因素。由于大眾傳媒的內(nèi)容是傳播者基于各種把關(guān)因素而選擇加工的，而這種加工制作過(guò)程是普通受眾所看不見(jiàn)和不知曉的，這些經(jīng)過(guò)特殊處理的信息潛移默化地影響著大學(xué)生對(duì)社會(huì)的認(rèn)知、世界觀的構(gòu)建及其行為方式。尤其中國(guó)社會(huì)當(dāng)下正處于轉(zhuǎn)軌的特殊時(shí)期，文化多元，個(gè)人訴求多元，各類社會(huì)矛盾凸顯，各類信息魚目混雜。在這種復(fù)雜的社會(huì)狀況下，大學(xué)生若缺乏媒介素養(yǎng)則很容易被錯(cuò)誤觀念和信息所誤導(dǎo)，會(huì)對(duì)其今后的成長(zhǎng)產(chǎn)生消極的影響。因此，針對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育具有重要的意義。

1.有利于優(yōu)化大學(xué)生的認(rèn)知習(xí)慣和思維模式

媒介素養(yǎng)教育最早期的提出者，是希望青少年能夠以一種批評(píng)的眼光來(lái)看待媒介信息，變受眾被動(dòng)接收信息為主動(dòng)利用信息，強(qiáng)調(diào)人們?cè)诖蟊妭鞑ッ浇槊媲暗淖灾鞯匚弧Ｃ浇樗仞B(yǎng)教育就是教會(huì)受眾如何去解碼，以一種系統(tǒng)化的分析看到媒介文本背后所隱藏的傳播者的意圖，從而擺脫媒介文本的影響，它注重的是一種理性的思索。在開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的一些國(guó)家和地區(qū)中，盡管媒介素養(yǎng)的教育方式有所差別，但幾乎都是將培養(yǎng)大眾理性的思維方式、讓人們能夠“自主地批判”媒介信息作為其根本目標(biāo)，讓人們能夠?qū)γ浇樾畔⑿纬烧_的認(rèn)知和恰當(dāng)?shù)倪x擇。因此，這種教育一方面可以幫助學(xué)生形成對(duì)媒介信息的獨(dú)立判斷，另一方面也可以提供給他們遇到問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題時(shí)的一種視角和思維方式。

2.有助于提升大學(xué)生的道德水平，幫助凈化大眾傳播媒介的環(huán)境

在商業(yè)利益的刺激之下，大眾傳播媒介經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)利用低層次感官刺激的手段來(lái)吸引受眾眼球，而受眾的注意力又成為媒介經(jīng)營(yíng)者賣給廣告商的資源，媒介經(jīng)營(yíng)者在二次銷售中賺得豐厚的利潤(rùn)，所以說(shuō)大眾媒介的環(huán)境是由傳者和受者共同營(yíng)造的，良好的媒介環(huán)境與受眾的態(tài)度和行為密不可分。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)受眾的良好的審美觀念，可以提高大學(xué)生的媒介道德意識(shí)，幫助其自覺(jué)抵制大眾傳播媒介中的低俗內(nèi)容，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)媒介中的流言，杜絕網(wǎng)絡(luò)中的非理性的集合行為。當(dāng)大學(xué)生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄別水平和審美能力參與到媒介環(huán)境的生產(chǎn)過(guò)程中時(shí)，大眾傳播媒介的傳播者自然而然要根據(jù)受眾的需求調(diào)整媒介內(nèi)容，于是真實(shí)的、高雅的和精良的媒介內(nèi)容便會(huì)出爐，隨之而來(lái)的是對(duì)公民素質(zhì)的再次提升。所以良好的媒介素養(yǎng)促進(jìn)的是媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提升和整體媒介環(huán)境的改善。

3.有助于大學(xué)生積極理性地參與社會(huì)事務(wù)

新媒介所具有的信息傳遞和溝通的功能，使得普通百姓可以借助網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等媒介信息。長(zhǎng)久以來(lái)，由社會(huì)少數(shù)人壟斷媒介聲音的局面被打破，社會(huì)民主化程度大大提高，媒介越來(lái)越多地成為人們表達(dá)言論、發(fā)表意見(jiàn)和建議的“公共領(lǐng)域”。培養(yǎng)受教育者傳播和表達(dá)自己的訴求的技能屬于媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容。

除了培養(yǎng)媒介表達(dá)能力之外，媒介素養(yǎng)教育還肩負(fù)著發(fā)展受教育者的分析思辨能力、培養(yǎng)自主性的理性公民的重任。大學(xué)生群體盡管尚未步入社會(huì)，但他們滿腔熱情，有著積極參與國(guó)家管理和社會(huì)事務(wù)的訴求，對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)現(xiàn)象有著自己的理解和建議，表達(dá)愿望強(qiáng)烈。但是大學(xué)生畢竟涉世不深，經(jīng)驗(yàn)不足，他們?cè)诒磉_(dá)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的建議和維護(hù)自身合法權(quán)益的訴求時(shí)，或激情有余而理性不足，或受到別有用心的人煽動(dòng)，使得其以極端的方式或非理性集合的方式，錯(cuò)誤表述意見(jiàn)、建議，使傳播效果適得其反。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)具有自主性的理性公民，就是結(jié)合中國(guó)特殊的文化背景和社會(huì)背景，結(jié)合現(xiàn)代公民意識(shí)的教育，教育大學(xué)生如何以自主的、理性的方式，在憲法和法律所規(guī)定的公民民利的前提下，以正確的途徑表達(dá)建議和訴求，去參與社會(huì)管理，影響政府決策。

三、媒介素養(yǎng)教育課程的內(nèi)容設(shè)置

開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的國(guó)家和地區(qū)都根據(jù)各自的國(guó)情和地區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況，在媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重。比如日本的媒介素養(yǎng)教育主要放在受眾對(duì)傳媒信息的“傳播能力”上，香港側(cè)重于學(xué)生的“信息科技技巧”的培養(yǎng)上，英國(guó)則傾向于對(duì)媒介文本的“批判性”教育。由于我國(guó)的媒介素養(yǎng)及其教育理念引入較晚，教育實(shí)踐不多，應(yīng)該根據(jù)我國(guó)特殊的媒介環(huán)境以及教育體制設(shè)置適合中國(guó)國(guó)情的媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容體系。

首先，應(yīng)設(shè)置關(guān)于大眾傳播媒介基本知識(shí)的教育內(nèi)容。這項(xiàng)教育內(nèi)容主要是幫助大學(xué)生了解基礎(chǔ)性的媒介常識(shí)以及媒介環(huán)境的產(chǎn)生過(guò)程。具體應(yīng)該涉及到大眾傳播媒介的類型及特點(diǎn)，不同大眾傳播媒介內(nèi)容的制作流程，媒介組織的運(yùn)行規(guī)律，傳者的編碼、制碼方式，大眾傳播媒介收入的主要來(lái)源，大眾傳播媒介的基本功能、負(fù)面功能和經(jīng)濟(jì)功能，以及影響傳播媒介和傳播者把關(guān)的主要因素等等。對(duì)于這些常識(shí)性問(wèn)題的理解，有助于大學(xué)生認(rèn)清各種不同媒介的運(yùn)行特點(diǎn)和規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)媒介的信息和媒介所營(yíng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”，了解到信息是如何生成和傳播的，自己是如何受到媒介信息的影響進(jìn)而被大眾傳播媒介所同化的。

其次，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介行為的道德教育內(nèi)容。在大眾傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介中充斥著大量不健康的內(nèi)容，青少年缺乏抗拒的能力，往往會(huì)受到媒介內(nèi)容的負(fù)面影響，產(chǎn)生一些極端的行為。除此之外，由于一般受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)里的信息難辨真假，通常會(huì)對(duì)一些虛假的信息盲目聽(tīng)信，并毫不負(fù)責(zé)地將信息轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，造成對(duì)他人甚至是自己的傷害。更有甚者在網(wǎng)絡(luò)中肆意窺探他人隱私，散布謠言，惡意炒作，等等。這些行為表面上看起來(lái)似乎是大眾傳媒的負(fù)面功能使然，但深究起來(lái)還是在于受眾的媒介道德水平不高的結(jié)果。因此，在高校媒介素養(yǎng)教育的課程中，加入媒介信息道德教育的內(nèi)容，可以幫助大學(xué)生在信息制作、傳播和接受等過(guò)程中樹立和強(qiáng)化道德意識(shí)和自律意識(shí)，凈化大眾傳播媒介的環(huán)境。

最后，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介應(yīng)用能力的教育內(nèi)容。主要包括對(duì)媒介信息的選擇和處理的能力、正確評(píng)估媒介信息的能力、參與大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的能力、主動(dòng)傳播的能力、利用大眾傳播媒介參與社會(huì)管理以及維護(hù)自己權(quán)利的能力等等。教育中主要側(cè)重幫助大學(xué)生樹立大眾傳媒的工具意識(shí)，淡化消極的媒介應(yīng)用，幫助大學(xué)生樹立正確的媒介觀念，創(chuàng)造性地利用媒介信息，以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。

四、對(duì)大學(xué)生開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育的途徑

1.課外教育模式

媒介素養(yǎng)教育的主體應(yīng)該不僅僅是學(xué)校，家庭和社會(huì)都應(yīng)該起到非常重要的作用。但是在中國(guó)目前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下，家庭和社會(huì)沒(méi)有承擔(dān)起更多的對(duì)未成年人信息指導(dǎo)的作用，所以暫時(shí)這一切只能由學(xué)校來(lái)替代完成。在媒介素養(yǎng)教育的推行過(guò)程中，應(yīng)該循序漸進(jìn)，將課外教育作為提高學(xué)生媒介意識(shí)、信息意識(shí)的重要途徑，來(lái)彌補(bǔ)家庭和社會(huì)教育的不足。在課外教育模式中，應(yīng)該采取靈活的、富有吸引力的形式開(kāi)展教育，如舉辦各種媒介知識(shí)的專題講座或研討，根據(jù)媒介熱點(diǎn)事件來(lái)組織社團(tuán)活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生參與媒介活動(dòng)和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)制作，等等，在潛移默化中幫助學(xué)生樹立起自覺(jué)的媒介意識(shí)，提高大學(xué)生的媒介應(yīng)用能力和信息評(píng)估能力。

篇（9）

美國(guó)政府并不直接干預(yù)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)的事務(wù)，只是通過(guò)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的一些法規(guī)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國(guó)還沒(méi)有像在中國(guó)、曰本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家那樣，出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性廣告協(xié)會(huì)將其他廣告組織歸于其麾下的強(qiáng)大組織。各個(gè)廣告組織都是相對(duì)獨(dú)立、平行發(fā)展的。

從美國(guó)廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場(chǎng)定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國(guó)內(nèi)廣告同仁了解美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的發(fā)展，下面介紹美國(guó)幾個(gè)主要的廣告協(xié)會(huì)組織的市場(chǎng)定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF)成立于1905年。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，目前該會(huì)有50000多名集體和個(gè)人會(huì)員。AAF的會(huì)員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會(huì)和地方高校廣告分會(huì)。AAF將全美劃分為15個(gè)區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會(huì)促成全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子（GAX)的合并，成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時(shí)確立了三大目標(biāo)：組成一個(gè)由學(xué)生和實(shí)際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個(gè)行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識(shí)。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實(shí)踐者的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)美國(guó)廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國(guó)）“全國(guó)專業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡(jiǎn)稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)”。學(xué)術(shù)分會(huì)的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國(guó)）全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA)成立于1910年。現(xiàn)有400多家公司會(huì)員，9000多個(gè)品牌。協(xié)會(huì)的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國(guó)性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測(cè)量廣告投放的效果，建立廣告測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國(guó))廣告研究基金會(huì)(AdvertisingResearchFoundation,簡(jiǎn)稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會(huì)現(xiàn)有3000多名來(lái)自高校的教師和實(shí)務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會(huì)廣告分會(huì)(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會(huì)正式成立于1966年。廣告分會(huì)的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實(shí)務(wù)界之間的橋梁。該分會(huì)的目標(biāo)為：鼓勵(lì)將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強(qiáng)對(duì)廣告與其他社會(huì)建制關(guān)系方面的研究；鼓勵(lì)成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個(gè)部分；提供其會(huì)員與在其他領(lǐng)域中的對(duì)廣告學(xué)及其社會(huì)角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。分會(huì)的目的還包括通過(guò)定期的新聞披露、會(huì)議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機(jī)會(huì)。

全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)（MATA)成立于1915年。該協(xié)會(huì)成立的出發(fā)點(diǎn)是協(xié)調(diào)和解決全國(guó)高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，美國(guó)很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會(huì)在促進(jìn)廣告教育正常化上起到了重要作用。同時(shí)，該組織把好的廣告案例和其他有價(jià)值的信息及時(shí)提供給全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)的成員，促進(jìn)了教育和實(shí)業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國(guó)營(yíng)銷與廣告教師協(xié)會(huì)，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡(jiǎn)稱NATMA)；1933年，該協(xié)會(huì)名稱又更改為“全國(guó)營(yíng)銷教師協(xié)會(huì)”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡(jiǎn)稱NAMT)；1937年，這個(gè)協(xié)會(huì)和“美國(guó)營(yíng)銷社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡(jiǎn)稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（AmericanMarketingAssociation,簡(jiǎn)稱AMA)。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AAAA)又稱美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)，成立于1917年。協(xié)會(huì)由美國(guó)500多家大廣告商及1200多個(gè)分商會(huì)員組成；協(xié)會(huì)成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會(huì)商在美國(guó)本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會(huì)主要靠會(huì)費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用維持自身運(yùn)營(yíng)。協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會(huì)還建有各種理事會(huì)；協(xié)會(huì)設(shè)有45個(gè)專業(yè)委員會(huì)，如戶外、廣播、金融委員會(huì)等等。主要工作是為會(huì)員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會(huì)員的要求就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會(huì)員提出研究報(bào)告等。

美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時(shí)的美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟(jì)類和新聞?lì)惛咝Ｖ校鄙贋閺V告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的活動(dòng)。所以美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)中的許多專家認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會(huì)的資助，做了廣告教育中最早的兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)是關(guān)于美國(guó)廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項(xiàng)是對(duì)擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進(jìn)行的單獨(dú)研究。該項(xiàng)研究結(jié)果阻止了美國(guó)廣告專業(yè)發(fā)展無(wú)限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細(xì)的趨勢(shì)，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時(shí)該學(xué)會(huì)也接受廣告主對(duì)學(xué)校的捐助；接受對(duì)大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎(jiǎng)學(xué)金的捐贈(zèng)；接受對(duì)1972年學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費(fèi)不足的捐助等。另外，該學(xué)會(huì)成立以來(lái)設(shè)立了許多專門對(duì)高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)對(duì)該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國(guó))廣告教育基金會(huì)（AEF)成立于1983年。該基金會(huì)旨在向全社會(huì)，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對(duì)廣告在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)中的作用的了解。

由上述分析可見(jiàn)，美國(guó)的廣告組織雖然很多，但是市場(chǎng)定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)，但總體上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會(huì)在美國(guó)廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育支持的狀況

美國(guó)是廣告教育起步最早的國(guó)家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開(kāi)設(shè)廣告課程算起，100多年來(lái)美國(guó)廣告教育為美國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國(guó)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育都高度重視。

1. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)為高校設(shè)立的主要獎(jiǎng)項(xiàng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)自上世紀(jì)70年代以來(lái)加強(qiáng)了對(duì)高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動(dòng)大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計(jì)劃發(fā)展。一開(kāi)始學(xué)術(shù)部建立時(shí)僅有40個(gè)大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎(jiǎng)”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國(guó)大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國(guó)一些大學(xué)廣告系主任和廣告實(shí)務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評(píng)比委員會(huì)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的學(xué)術(shù)分會(huì)承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會(huì)履行推動(dòng)廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國(guó)設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)分會(huì)的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競(jìng)賽、實(shí)習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會(huì)，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)組織的全國(guó)大學(xué)生競(jìng)賽。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國(guó)已有200多所高校成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的校園分會(huì)(collegechapters)。要想成立分會(huì)，學(xué)校必須開(kāi)設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會(huì)需要經(jīng)過(guò)廣告聯(lián)合會(huì)的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會(huì)作為會(huì)員被保留下來(lái)。每個(gè)校園分會(huì)都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時(shí)擔(dān)任著美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)俄亥俄大學(xué)校園分會(huì)的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會(huì)每周舉行的各種活動(dòng)外，還帶領(lǐng)該校園分會(huì)會(huì)員參加一年一度的全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計(jì)劃”，讓學(xué)生對(duì)品牌市場(chǎng)的運(yùn)作進(jìn)行策劃。該競(jìng)賽很快得到廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，并在美國(guó)迅速推廣開(kāi)來(lái)，發(fā)展為一年一度的美國(guó)“全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡(jiǎn)稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國(guó)決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨(dú)特，方案必須可行，并且答辯時(shí)必須能說(shuō)服大賽評(píng)委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊(duì)的名次。30多年來(lái)，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競(jìng)賽。如：寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國(guó)航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時(shí)代等。賽后公司競(jìng)相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國(guó)廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校分會(huì)的會(huì)員。

3.美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)廣告分會(huì)對(duì)廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會(huì)于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國(guó)迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會(huì)每年都為美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)舉辦五項(xiàng)有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會(huì)還每年在美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)正式召開(kāi)的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會(huì)。

此外，美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)于1924年創(chuàng)辦的會(huì)刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會(huì)辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國(guó)廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國(guó)廣告學(xué)會(huì)對(duì)廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會(huì)于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國(guó)迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動(dòng)廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會(huì)的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國(guó)廣告學(xué)會(huì)于1960年設(shè)立了學(xué)會(huì)“院士”（Fellows)的稱號(hào)；到2007年為止，該學(xué)會(huì)只有33位歷屆會(huì)員獲得過(guò)這_殊譽(yù)。學(xué)會(huì)還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎(jiǎng)”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎(jiǎng)”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎(jiǎng)勵(lì)在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國(guó)廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會(huì)于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎(jiǎng)”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會(huì)于2003年設(shè)立了“博士生論文獎(jiǎng)”(DoctoralDissertationAward)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎(jiǎng)勵(lì)為廣告道德和社會(huì)責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會(huì)設(shè)立的“杰出服務(wù)獎(jiǎng)”（DistinguishedServiceAward)則用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)為該學(xué)會(huì)或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人。自2001年起，學(xué)會(huì)還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國(guó)際會(huì)議。2001年和2003年的兩屆會(huì)議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會(huì)議分別在香港和韓國(guó)的首爾召開(kāi)。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會(huì)議的聯(lián)合主席。2009年亞太會(huì)議將在北京舉行。

4. (美國(guó))廣告教育基金會(huì)對(duì)廣告教育提供的服務(wù)。該基金會(huì)創(chuàng)建于1998年。從2000開(kāi)始，基金會(huì)出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會(huì)評(píng)論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時(shí)，基金會(huì)還在其網(wǎng)頁(yè)上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會(huì)每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計(jì)劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來(lái)訪教授計(jì)劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項(xiàng)目”通常從全國(guó)各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專題講座。

“來(lái)訪教授計(jì)劃”則從全國(guó)高校報(bào)名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運(yùn)作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專題演講。本文第一作者曾參加過(guò)在紐約的“來(lái)訪教授計(jì)劃”，受益匪淺。

篇（10）

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專業(yè)。對(duì)于開(kāi)設(shè)該專業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說(shuō):“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社，他們說(shuō)希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者，給報(bào)紙寫個(gè)故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫個(gè)不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開(kāi)設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來(lái)培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來(lái)的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過(guò)細(xì)的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說(shuō)是一種廣泛核心課程，其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類的課程。無(wú)論如何，融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來(lái)的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類型的課程，比如說(shuō)一門媒介寫作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關(guān)寫作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來(lái)形成了以媒介類別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，以保證各個(gè)專業(yè)都具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下，新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來(lái)越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來(lái)了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫作也打破了過(guò)去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎(chǔ)、消息寫作、解說(shuō)詞寫作、新聞評(píng)論寫作、新聞高級(jí)寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

轉(zhuǎn)貼于

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來(lái)新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過(guò)這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開(kāi)展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限，讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下，我們可以通過(guò)以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過(guò)程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合，同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，所需資金較少，單次運(yùn)行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比，數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過(guò)程，可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái)，以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體，比如為社會(huì)提供可以公開(kāi)播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過(guò)早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長(zhǎng)。這是比較合適的過(guò)渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè)，也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)的新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國(guó)記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn)

篇（11）

1科技期刊受眾向大眾拓展的必要性和深刻內(nèi)涵

1.1國(guó)家需要、社會(huì)責(zé)任

一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，基礎(chǔ)在于公民科學(xué)素質(zhì)；一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，重要內(nèi)容也在于公民科學(xué)素質(zhì)。沒(méi)有全民科學(xué)意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的普遍提高，就難以在全社會(huì)培育崇尚科學(xué)、弘揚(yáng)科學(xué)、運(yùn)用科學(xué)的良好氛圍和一大批高素質(zhì)勞動(dòng)者，創(chuàng)新型國(guó)家的建設(shè)、社會(huì)主義文化的大發(fā)展大繁榮就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。向大眾普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想，這是一項(xiàng)需要全社會(huì)共同參與的科學(xué)技術(shù)事業(yè)，科技期刊作為科技事業(yè)的重要組成部分，將刊登的有重大實(shí)踐價(jià)值和社會(huì)意義的優(yōu)秀科技成果向大眾傳播，義不容辭，這是其響應(yīng)國(guó)家科學(xué)普及號(hào)召、履行科學(xué)普及責(zé)任的必然選擇。

1.2開(kāi)放科學(xué)研究范式使然

當(dāng)前開(kāi)放科學(xué)已成為國(guó)際科學(xué)研究的新范式，開(kāi)放科學(xué)強(qiáng)調(diào)科研過(guò)程和結(jié)果在全社會(huì)范圍內(nèi)的開(kāi)放和共享，以促進(jìn)知識(shí)的自由、迅速、廣泛傳播并在流動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值和效果，其中就包括倡導(dǎo)科技期刊論文的開(kāi)放獲取[5-6]。廣大科技人員從事科研活動(dòng)需要獲取和閱讀大量的研究論文，以跟蹤學(xué)科發(fā)展前沿；論文作者需要擴(kuò)大其研究成果的社會(huì)影響力，以取得同行認(rèn)可和學(xué)術(shù)聲譽(yù)；科技期刊登載的公共資助項(xiàng)目研究論文屬于公共資金創(chuàng)造的科研資源，應(yīng)該向公眾開(kāi)放。但目前絕大多數(shù)科技期刊仍采取訂購(gòu)發(fā)行模式，學(xué)術(shù)資源網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是有償服務(wù)且價(jià)格不菲，相當(dāng)數(shù)量的研究成果被阻隔在“付費(fèi)墻”后面，無(wú)法自由共享，成為科學(xué)傳播“最后一公里”的瓶頸。著眼于面向公眾的傳播，打通這“最后一公里”，是開(kāi)放科學(xué)的應(yīng)有之義。

1.3生存空間擴(kuò)展之要求

科技期刊受眾向大眾拓展，不僅是純粹意義上傳播力建設(shè)的需要，也是生存和發(fā)展的需要。因?yàn)榭萍计诳媾R的不只是傳播危機(jī)，還有生存危機(jī)。多數(shù)科技期刊以紙質(zhì)媒介傳播，受眾群體本就不濟(jì)，在數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展、新媒體應(yīng)用極大豐富、受眾閱讀習(xí)慣凸顯移動(dòng)化和碎片化的今天，媒體所處的傳播生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大變化，進(jìn)一步擠壓了紙質(zhì)期刊的生存空間。如果科技期刊仍然沿循過(guò)往的傳播途徑和傳播方式，抱殘守缺，必將自絕于時(shí)代和大眾。

2科技期刊受眾向大眾拓展的可行性和傳播環(huán)境

科技期刊受眾向大眾拓展不僅有理論上的必要性，而且有現(xiàn)實(shí)中的可行性，包括政策環(huán)境、用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)手段、傳播模式的可行性，并且不會(huì)損害科技期刊的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性。

2.1政策保障

“十三五”國(guó)家科技創(chuàng)新規(guī)劃和葉全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要實(shí)施方案（2016-2020年冤曳把廣泛深入開(kāi)展科技教育、傳播與普及工作列為創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的一項(xiàng)重要任務(wù)[7]。在科學(xué)普及法中，特別強(qiáng)調(diào)了科技期刊等新聞出版機(jī)構(gòu)和團(tuán)體在科技傳播中的優(yōu)勢(shì)。在葉中國(guó)科協(xié)科普發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年冤曳著力實(shí)施的科普傳播協(xié)作工程等六大重點(diǎn)工程中，就期刊雜志在其中發(fā)揮的作用提出了明確要求[8]。一系列綱領(lǐng)性的文件和規(guī)劃的出臺(tái)，為科技期刊加大面向大眾的科學(xué)普及力度做出了系統(tǒng)安排，肯定了科技期刊在其中發(fā)揮的不可替代的獨(dú)特作用，為此提供了政策保障和戰(zhàn)略支持。

2.2公眾需求

現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)的泛在化特征愈發(fā)明顯，科技已經(jīng)滲透到人們生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，科技的發(fā)展需要公眾的理解和參與，公眾對(duì)科技知識(shí)和科學(xué)方法的需求也在不斷增長(zhǎng)。2018年中國(guó)具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例達(dá)到了8.47%[9]，但仍明顯落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且呈現(xiàn)人群、區(qū)域以及科學(xué)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的不充分性和不平衡性，存在較大的增長(zhǎng)和改善空間。在當(dāng)前的公眾科學(xué)傳播格局中，雖然互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘＋@取科技信息的主要渠道（比例高達(dá)64.6%）[9]，但科技期刊在其中的源頭地位并未根本改變，最基本的科學(xué)傳播途徑仍然是將科技期刊上的重要科學(xué)發(fā)現(xiàn)和研究論文變成其他媒體報(bào)道，期刊仍然是公眾最信任的科學(xué)傳播渠道[10-11]。

2.3專業(yè)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今信息泛濫、過(guò)載和注意力稀缺、傳播碎片化的時(shí)代，受眾迫切需要媒體為其篩選專業(yè)、權(quán)威、深度的內(nèi)容。科技期刊掌握著專業(yè)領(lǐng)域的最新科研進(jìn)展，擁有專業(yè)的編輯隊(duì)伍、精良的專家資源，生產(chǎn)的內(nèi)容（發(fā)表的論文）是經(jīng)嚴(yán)格同行評(píng)議過(guò)的，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，且有主管、主辦單位豐富的行業(yè)資源，便于開(kāi)展推廣普及活動(dòng)，這些專業(yè)優(yōu)勢(shì)都是其他大眾媒體所不具備的。特別是在一些社會(huì)熱點(diǎn)或突發(fā)公共事件發(fā)生時(shí)，公眾可能會(huì)陷入恐慌、無(wú)助或質(zhì)疑，此時(shí)大眾媒體由于缺乏專業(yè)知識(shí)并不能滿足公眾對(duì)于科學(xué)報(bào)道的期待，而科技期刊此時(shí)便可站出來(lái)，向公眾及時(shí)準(zhǔn)確科學(xué)解讀相關(guān)事件，有效傳播科學(xué)知識(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，盡顯其社會(huì)價(jià)值。如在“塑化劑”“地溝油”“瘦肉精”“速生雞”等食品安全熱點(diǎn)事件發(fā)生后，葉食品科學(xué)技術(shù)學(xué)報(bào)曳迅速策劃相關(guān)專題，邀請(qǐng)專家從學(xué)術(shù)基礎(chǔ)、檢測(cè)技術(shù)、監(jiān)督管理等角度深度解讀，為危機(jī)事件正本清源，減少公眾不安情緒，呼吁民眾理性看待[12]。

2.4傳播渠道可擴(kuò)展

一直以來(lái)，科技期刊受眾向大眾拓展受限于紙媒傳播渠道單一且低效，尤其在新媒體語(yǔ)境下受眾對(duì)紙質(zhì)閱讀的依賴度降低更加劇了紙媒傳播的這種窘境。但科技期刊的傳播渠道卻是可擴(kuò)展的，可借力或借勢(shì)。所謂借力，如借助廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體傳播，大眾媒體覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)，至今在社會(huì)組織和人們生活中仍占有重要地位，科技期刊可將公眾關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)且有重要科學(xué)價(jià)值的科研成果加工成新聞素材，推薦給大眾媒體；所謂借勢(shì)，指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體出版趨勢(shì)下，信息的傳播渠道得到前所未來(lái)的拓展，傳播速度、范圍和深度大幅提升，為科技期刊由小眾化向大眾化傳播掃清了技術(shù)上的障礙。科技期刊可以大力發(fā)展移動(dòng)端服務(wù)，建設(shè)新媒體平臺(tái)，融合期刊網(wǎng)站、電子數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)放存取、微博、微信、移動(dòng)APP等，多載體呈現(xiàn)、多平臺(tái)、跨媒體傳播，將極大地增強(qiáng)在全社會(huì)的信息傳播能力，擴(kuò)大受眾范圍。

2.5傳播模式可創(chuàng)新

傳統(tǒng)科技期刊內(nèi)容的傳播是單向的、靜態(tài)的，缺乏讀者參與、互動(dòng)和反饋，傳播效果大打折扣。近年來(lái)，以社會(huì)性、開(kāi)放性、及時(shí)性和互動(dòng)性為特征的社會(huì)化媒體的大發(fā)展，為科技期刊創(chuàng)新傳播路徑和模式提供了契機(jī)。基于人際網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播，使每個(gè)人成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、討論與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)通，從而構(gòu)建起超越時(shí)空限制和組織邊界的龐大的社會(huì)圈子，這為科技期刊的信息傳播提供了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)和廣闊的裂變空間。在新的傳播語(yǔ)境下，信息由單向變?yōu)殡p向或多向傳播，有利于提升科技期刊的用戶黏性，提高受眾參與度，增強(qiáng)互動(dòng)性；多媒體、可視化、碎片化的信息顯示方式，有利于增強(qiáng)科技期刊內(nèi)容的吸引力，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

2.6無(wú)損學(xué)術(shù)性和專業(yè)性