大眾傳播的主要特點(diǎn)大全11篇

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篇（1）

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)大眾傳播媒體中出現(xiàn)了多種形式的新媒體，這些新媒體主要通過(guò)和利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)作為支撐，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形式進(jìn)行媒體宣傳，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期以來(lái)的發(fā)展，其宣傳效果有目共睹，因新媒體宣傳形式的多變性和靈活性，新媒體的信息傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，成為了現(xiàn)階段我國(guó)媒體宣傳的主力，新媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聲音和文字的雙重傳播模式，正與傳統(tǒng)媒體之間發(fā)生著潛在的競(jìng)爭(zhēng)。在面對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的公益宣傳時(shí)，新媒體的傳播范圍和受眾群體具有明顯的優(yōu)勢(shì)。無(wú)償獻(xiàn)血的公益活動(dòng)在我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展了多年，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有了眾多的無(wú)償獻(xiàn)血者，然而，關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血的負(fù)面新聞卻深深地打擊了無(wú)償獻(xiàn)血者的公益愛(ài)心。社會(huì)上"高價(jià)用血"，以及之前傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"郭美美事件"，都給無(wú)償獻(xiàn)血這項(xiàng)公益事業(yè)帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。社會(huì)輿論將矛頭直指相關(guān)部門(mén)，使無(wú)償獻(xiàn)血陷入到了社會(huì)輿論危機(jī)當(dāng)中。一系列的負(fù)面報(bào)道直接導(dǎo)致了供血機(jī)構(gòu)血液儲(chǔ)備量的嚴(yán)重下降，甚至影響到了醫(yī)院對(duì)患者的救治，威脅著患者的生命。

1 媒體宣傳對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的影響現(xiàn)狀

無(wú)償獻(xiàn)血是在近些年才提出了，之前我國(guó)一直以來(lái)實(shí)行的都是有償獻(xiàn)血制度，人們到采血機(jī)構(gòu)獻(xiàn)血，將會(huì)得到一定的報(bào)酬，這一點(diǎn)從我國(guó)近代小說(shuō)中就有過(guò)不少的介紹和相關(guān)描寫(xiě)。我國(guó)的無(wú)償獻(xiàn)血制度是在改革開(kāi)放以后實(shí)行的，當(dāng)時(shí)，很多機(jī)關(guān)單位都接到了政府下發(fā)的獻(xiàn)血任務(wù)，規(guī)定單位和個(gè)人的獻(xiàn)血量，并對(duì)個(gè)人給予相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)助。這個(gè)階段，由于獻(xiàn)血制度管理不嚴(yán)，經(jīng)常出現(xiàn)冒名者頂替機(jī)關(guān)單位人員獻(xiàn)血，以獲取補(bǔ)助費(fèi)用的現(xiàn)象，擾亂了正常的采血工作，使血液質(zhì)量無(wú)法得到保證。上世紀(jì)末，我國(guó)才正式頒布了關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血的法律文件，自從法律文件頒布實(shí)施以來(lái)，我國(guó)才真正進(jìn)入了規(guī)范化無(wú)償獻(xiàn)血時(shí)期，自愿獻(xiàn)血的人越來(lái)越多，到了本世紀(jì)初期，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了臨床用血全部來(lái)自無(wú)償獻(xiàn)血。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，媒體對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血的宣傳工作是不容忽視的，媒體對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血進(jìn)行了積極正面的報(bào)道，無(wú)償獻(xiàn)血的觀念深入人心，廣大群眾逐漸了解了無(wú)償獻(xiàn)血，并自愿加入到無(wú)償獻(xiàn)血的隊(duì)伍當(dāng)中[1]。然而，我們也不能忽視無(wú)償獻(xiàn)血工作中的問(wèn)題，近年來(lái)隨著大眾傳媒傳播效率的提升，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多有關(guān)無(wú)償獻(xiàn)血的負(fù)面報(bào)道，無(wú)償獻(xiàn)血的人數(shù)急劇下降，醫(yī)學(xué)臨床用血量嚴(yán)重不足，無(wú)償獻(xiàn)血面臨著"血荒"。

2 加強(qiáng)媒體對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的策劃作用

在無(wú)償獻(xiàn)血的宣傳渠道中，大眾傳媒是其中最為重要的。要想提高人們對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的認(rèn)識(shí)，讓人們重新回到無(wú)償獻(xiàn)血的隊(duì)伍當(dāng)中，就要借助大眾傳媒的力量，從受眾的心理疏導(dǎo)入手，選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣椒ê褪侄危?fù)面新聞對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的影響，通過(guò)積極地策劃和組織各種無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)，對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血進(jìn)行積極賬面的報(bào)道，重新激發(fā)人們對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的熱情。①要根據(jù)大眾傳播媒體的特點(diǎn)，積極地策劃和組織無(wú)償獻(xiàn)血的公益活動(dòng)；②調(diào)動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)的所有媒體力量，擴(kuò)大媒體對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血的報(bào)道覆蓋范圍；③樹(shù)立榜樣人物，并對(duì)其進(jìn)行積極正面的贊揚(yáng)，使人們重新認(rèn)識(shí)無(wú)償獻(xiàn)血；④邀請(qǐng)公眾人物加入到無(wú)償獻(xiàn)血的活動(dòng)當(dāng)中，利用明星效應(yīng)提高社會(huì)大眾對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血的關(guān)注度。通過(guò)大眾傳媒對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的積極宣傳，撰寫(xiě)相關(guān)新聞，強(qiáng)化相關(guān)部門(mén)與新聞媒體的聯(lián)系，利用好媒體的宣傳平臺(tái)[2]。

3 無(wú)償獻(xiàn)血的宣傳要以媒體的宣傳特點(diǎn)為基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體包括紙質(zhì)媒體，廣播媒體和電視媒體，紙質(zhì)媒體具有信息容量大，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)，相關(guān)部門(mén)要利用紙質(zhì)媒體的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)重大節(jié)日或舉辦重大活動(dòng)時(shí)，將無(wú)償獻(xiàn)血的內(nèi)容加入到宣傳當(dāng)中，普及無(wú)償獻(xiàn)血的常識(shí)。也可以通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄的形式，在紙質(zhì)媒體上進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳，紙質(zhì)媒體擁有一大批穩(wěn)定的讀者，這種宣傳方式能夠?qū)o(wú)償獻(xiàn)血的理念傳遞給紙媒的穩(wěn)定受眾。廣播媒體宣傳的特點(diǎn)是不受時(shí)間和空間的限制，時(shí)效性最強(qiáng)，傳播速度快，范圍廣。相關(guān)部門(mén)可以通過(guò)廣播媒體開(kāi)辦一些專(zhuān)題類(lèi)節(jié)目，加深聽(tīng)眾對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的認(rèn)識(shí)。電視媒體的主要特點(diǎn)是，能夠利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)圖像和文字的統(tǒng)一，聲情并茂，使傳播內(nèi)容更具生動(dòng)性和感染力。相關(guān)部門(mén)要將電視媒體作為主要的宣傳陣地，通過(guò)專(zhuān)題節(jié)目對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的發(fā)展歷程進(jìn)行介紹，并對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的負(fù)面報(bào)道進(jìn)行澄清，消除人們心中的疑惑。另外，還可以利用一些不固定的宣傳手段，例如車(chē)站，路邊的廣告牌，可以將無(wú)償獻(xiàn)血的宣傳標(biāo)語(yǔ)放在上面，也能夠起到一定的宣傳作用[3]。

4 充分利用新媒體的宣傳平臺(tái)

新媒體是時(shí)下最為流行的媒體形式，它主要利用的是網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，其受眾是所有媒體中最為廣泛的，新媒體主要指的是手機(jī)，電腦等，攜帶方便，便于閱讀，并且新媒體也具有電視媒體的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像與文字的實(shí)時(shí)共同傳播，這些特點(diǎn)都將成為無(wú)償獻(xiàn)血媒體宣傳的重要途徑和手段。相關(guān)部門(mén)要充分利用好新媒體的宣傳平臺(tái)和特點(diǎn)，注冊(cè)一些公共賬戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施宣傳。現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)過(guò)億，這樣的受眾群體必將對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的正面宣傳產(chǎn)生一定的積極影響。另外，新媒體還具有信息容量大的特點(diǎn)，同紙質(zhì)媒體一樣，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)無(wú)限制地對(duì)信息進(jìn)行擴(kuò)展，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的廣度和深度[4]。

無(wú)償獻(xiàn)血事業(yè)在當(dāng)前情況下，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)與大眾傳播媒體的聯(lián)系和交流，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血進(jìn)行正面的宣傳，通過(guò)組織公益活動(dòng)，提高人們對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的認(rèn)識(shí)，重新加入到無(wú)償獻(xiàn)血的隊(duì)伍當(dāng)中，為挽救他人的生命貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬佳星.關(guān)于無(wú)償獻(xiàn)血的公民教育研究[D].北京化工大學(xué)，2010.

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術(shù)代表著先進(jìn)性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入人們的視野，并在相關(guān)行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)運(yùn)而生，成為了人們?cè)诓栌囡埡鬄g覽信息的主要方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾媒體的影響進(jìn)行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息流動(dòng)性較強(qiáng)，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無(wú)法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個(gè)階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當(dāng)中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來(lái)的媒體，如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國(guó)的廣播事業(yè)開(kāi)始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號(hào)推動(dòng)了電視機(jī)的產(chǎn)生，從而使得電視機(jī)一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體的主要特點(diǎn)

2.1 加強(qiáng)輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞查詢(xún)、瀏覽書(shū)刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡(jiǎn)單的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流與溝通，利用文字?jǐn)⑹龌蛘哒Z(yǔ)音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會(huì)、深入社會(huì)的主要方式。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機(jī)會(huì)，但是制約條件相對(duì)較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅(jiān)持自己的主要觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)是屬于客觀評(píng)價(jià)范疇內(nèi)的，并且有一定的負(fù)責(zé)能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對(duì)個(gè)人的言論和評(píng)價(jià)不夠重視，如報(bào)紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見(jiàn)與建議，其官方性過(guò)強(qiáng)，間接壓榨了人們思想意識(shí)的傳播，但是網(wǎng)絡(luò)媒體與之不同，它崇尚自由言論，開(kāi)放性較強(qiáng)，人們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行闡述，從而真正實(shí)現(xiàn)了人民的話語(yǔ)權(quán)。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然保持了較為開(kāi)放的評(píng)論空間，但是也并非任何言論、任何評(píng)價(jià)都是積極的、客觀的，因此許多不恰當(dāng)?shù)难哉Z(yǔ)是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的，比如影響社會(huì)和諧、攻擊黨和人民的話語(yǔ)是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)，在評(píng)價(jià)一件事、或是一個(gè)人時(shí)，要做到客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不僅政府需要及時(shí)辟謠，我們每一個(gè)人都需要積極配合上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會(huì)監(jiān)督力

網(wǎng)絡(luò)媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強(qiáng)人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡(luò)媒體的作用下，人們可以針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的實(shí)事要聞對(duì)政府提出相關(guān)的意見(jiàn)與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時(shí)刻提醒政府將工作細(xì)化。比如：某車(chē)違規(guī)行駛釀成重大車(chē)禍，車(chē)內(nèi)兩人同時(shí)喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡(luò)將信息公布于眾，人們就該事件進(jìn)行評(píng)論與探討，相關(guān)部門(mén)通過(guò)仔細(xì)調(diào)查得出結(jié)論，并對(duì)民眾進(jìn)行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡(luò)媒體是當(dāng)下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)眾所周知，它不僅信息傳播及時(shí)，也為人們陳述各自的主張與觀點(diǎn)提供了一個(gè)信息平臺(tái)。受諸多條件制約，這樣的平臺(tái)是傳統(tǒng)大眾傳媒無(wú)法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應(yīng)該采取相應(yīng)的改革措施努力提高傳播效率。在過(guò)去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導(dǎo)地位進(jìn)而成為了“主人”，人們只能被動(dòng)接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無(wú)法看清事件背后的真實(shí)內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務(wù)，國(guó)家需要控制社會(huì)輿論導(dǎo)向，媒體是把控導(dǎo)向的關(guān)鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，新媒體的誕生加強(qiáng)了人們對(duì)信息完全掌握的強(qiáng)烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個(gè)“自主選擇”信息的機(jī)會(huì)，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)隨地篩選信息。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時(shí)代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務(wù)質(zhì)量，提高社會(huì)地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。從今天的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)間與空間的枷鎖來(lái)到了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，人們也由此進(jìn)入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當(dāng)中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時(shí)度勢(shì)，采取相關(guān)策略改變以往的運(yùn)作模式，各家媒體之間需要加強(qiáng)溝通與合作，互相學(xué)習(xí)、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表著自由、平等以及公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來(lái)：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合不是沒(méi)有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨(dú)播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)⒅T多傳播形式進(jìn)行整合，從而達(dá)到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡(luò)媒體十分便利，提供文字、語(yǔ)音等多種交流方式，還可以隨時(shí)分享各種社會(huì)、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡(luò)上的中央電視臺(tái)，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關(guān)功能。該情況說(shuō)明，以網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來(lái)的重要手段。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來(lái)了巨大的生存壓力，但是從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來(lái)了眾多契機(jī)，相關(guān)媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識(shí)，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作與交流，使大眾傳媒能夠與時(shí)俱進(jìn)，為推動(dòng)我國(guó)傳媒事業(yè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時(shí)代，2015（10）.

篇（3）

在傳播學(xué)領(lǐng)域的受眾研究，一直是傳播學(xué)研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時(shí)代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問(wèn)題，首先要搞清的是關(guān)于對(duì)它們的需求問(wèn)題。

1 對(duì)大眾化的需求

第一，國(guó)家政權(quán)穩(wěn)固和國(guó)家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對(duì)于政策的推行和國(guó)家的管理是很有利的。就中國(guó)而言，統(tǒng)治者在文字、語(yǔ)言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實(shí)際上就是一種強(qiáng)行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達(dá)到國(guó)家政權(quán)的進(jìn)一步穩(wěn)固和國(guó)家的長(zhǎng)治久安。每個(gè)人都要適當(dāng)?shù)貕阂肿约旱膫€(gè)性來(lái)服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個(gè)角度考慮，大眾化傳播是無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎(chǔ)推廣高尚的價(jià)值觀的需要。社會(huì)發(fā)展所需要高尚的價(jià)值觀也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過(guò)程中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的。我們不能否認(rèn)人類(lèi)社會(huì)在不斷進(jìn)步這個(gè)事實(shí)，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車(chē)量的吧！中國(guó)堅(jiān)持六十余年的主旋律宣傳所帶來(lái)的公眾價(jià)值觀的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來(lái)的。

第三，媒介在經(jīng)濟(jì)上贏利的需求。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，大眾傳播行為的贏利性是第一位的。于是，收視率、點(diǎn)擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個(gè)傳播者必須考慮的問(wèn)題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標(biāo)，否則它必然會(huì)因?yàn)槿氩环蟪龆荒荛L(zhǎng)久地堅(jiān)持。

從很多方面來(lái)看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢(shì)，但是它也不可避免地存在著一些弊病：

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個(gè)效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領(lǐng)域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結(jié)果，是西方的高勢(shì)能文化向其他低勢(shì)能文化傳播的結(jié)果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來(lái)面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實(shí)際上是對(duì)民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對(duì)于一些非主流的亞文化，多半會(huì)在無(wú)人問(wèn)津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類(lèi)學(xué)家的眼光來(lái)看，這很難說(shuō)不是一種遺憾。

正是因?yàn)榇蟊娀嬖谥恍┍撞。庞辛诵”娀瘋鞑ジ拍畹某霈F(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點(diǎn)便是它的接收對(duì)象大致是固定的，由其而帶來(lái)的特點(diǎn)是：一是內(nèi)容更加專(zhuān)門(mén)化；二是接收者更為自由、主動(dòng)、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關(guān)心和了解接收者的各種需要。人的個(gè)性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識(shí)背景及興趣愛(ài)好的需要。以往的大眾化傳播實(shí)際上是把受眾的個(gè)性給模糊了。事實(shí)上，每個(gè)人的個(gè)性，興趣愛(ài)好，知識(shí)背景等都有差異，受眾在接受傳播過(guò)程中的個(gè)性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級(jí)和中級(jí)階段，一份報(bào)紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級(jí)階段，受眾被劃分得細(xì)之又細(xì)。媒體講求針對(duì)一定的目標(biāo)人群，服務(wù)到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時(shí)代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時(shí)代，每個(gè)人面對(duì)的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會(huì)出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關(guān)于婦女回歸家庭的論點(diǎn)，以前婦聯(lián)是一片反對(duì)的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺(tái)的三八節(jié)晚會(huì)上，主持人的觀點(diǎn)發(fā)生了變化，認(rèn)為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來(lái)的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過(guò)程，是一個(gè)擴(kuò)大信息溝的過(guò)程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會(huì)有很大的不同，而他們長(zhǎng)期這樣地選擇，就會(huì)加劇他們由于受教育程度不同而帶來(lái)的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個(gè)層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會(huì)在小眾化的社會(huì)中變得更明顯。無(wú)疑，這和我們社會(huì)發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個(gè)人的單位成本就會(huì)增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢(shì)就是能夠形成規(guī)模效益，是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)。但進(jìn)入小眾化社會(huì)以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個(gè)暴利的行業(yè)，也容易引起本來(lái)很輕易地流向媒介的資金轉(zhuǎn)流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時(shí)代似乎是不可避免的，因?yàn)樗鼰o(wú)疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時(shí)代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問(wèn)題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會(huì)實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過(guò)兩個(gè)個(gè)案，來(lái)看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實(shí)現(xiàn)大眾化的。

第一個(gè)是我國(guó)的春晚，從高達(dá)百分之九十幾的收視率來(lái)看，它是中國(guó)最為大眾化的節(jié)目，而它堅(jiān)持大眾化的手段之一就是堅(jiān)持“雅俗共賞”。在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的節(jié)目里，所有觀眾的口味都被編導(dǎo)們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實(shí)現(xiàn)提供了可能。但是不能否認(rèn)，這里的大眾化是靠犧牲觀眾的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在小眾化的時(shí)代，“雅俗共賞”將是一個(gè)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)的課題。

另一個(gè)例子是美國(guó)的Discovery，它是一個(gè)很小眾化的節(jié)目，只有幾個(gè)百分點(diǎn)的收視率，但由于它制作精良，很快就打開(kāi)了全球發(fā)行的渠道。一個(gè)小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏利，并能夠堅(jiān)持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個(gè)從小眾化到大眾化的過(guò)程，雖然在每一個(gè)國(guó)家里都是一個(gè)小眾化的節(jié)目，但是全球觀看Discovery的受眾加在一起就是一個(gè)龐大的數(shù)字，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)是小眾化時(shí)代的新興媒體，正像多專(zhuān)家分析的那樣，它是一個(gè)對(duì)推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時(shí)代是一個(gè)小眾化的時(shí)代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類(lèi)精細(xì)。在這個(gè)過(guò)程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時(shí)，有些網(wǎng)絡(luò)媒體還通過(guò)電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個(gè)性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的超文本語(yǔ)言是受眾在閱讀時(shí)可以隨意地從一個(gè)地點(diǎn)跳到另一個(gè)地點(diǎn)，選擇是隨意的，其個(gè)性也在這種選擇中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于一個(gè)每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進(jìn)行選擇。而且，每個(gè)人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機(jī)制使小眾化甚至個(gè)性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實(shí)不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過(guò)“大而全”實(shí)現(xiàn)小眾的累積，達(dá)到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個(gè)想法，不全然來(lái)自internet的科技特色，同時(shí)也來(lái)自社會(huì)變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實(shí)現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營(yíng)造可信度高的品牌來(lái)推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營(yíng)方式和管理方式上比較注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理。當(dāng)受眾在浩如煙海的訊息中無(wú)從選擇的時(shí)候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營(yíng)造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過(guò)媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過(guò)聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購(gòu)而成為其組件來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對(duì)的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個(gè)網(wǎng)站的受眾也能夠構(gòu)成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過(guò)這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來(lái)，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無(wú)疑面對(duì)的受眾增加了很多。原來(lái)小眾的信息變得大眾化了。現(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢(shì)頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個(gè)地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風(fēng)格統(tǒng)一，達(dá)到資源共享，為全文檢索打下了基礎(chǔ)。

第五，通過(guò)輿論的引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)大眾化。有人說(shuō)：“當(dāng)大家在讀新浪的時(shí)候，你不讀，你會(huì)在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化。” 這就是輿論的力量，在輿論的導(dǎo)向下，很多人會(huì)產(chǎn)生趨同行為。當(dāng)所有的輿論都建議你采取什么行動(dòng)時(shí)，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，仍舊應(yīng)該堅(jiān)持輿論的引導(dǎo)。

篇（4）

一、高校后勤集團(tuán)形象傳播的對(duì)象

1．高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認(rèn)同價(jià)值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過(guò)程，其最終目標(biāo)是提高員工對(duì)高校后勤形象文化的認(rèn)知度和認(rèn)同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團(tuán)各個(gè)層次的管理人員，特別是高級(jí)管理層，還包括高校后勤集團(tuán)的主管部門(mén)以及了解并認(rèn)同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團(tuán)形象的內(nèi)部傳播方式來(lái)說(shuō)，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開(kāi)始就高校后勤集團(tuán)形象，尤其是高校后勤集團(tuán)形象中的理念識(shí)別系統(tǒng)中的觀念導(dǎo)向。高校后勤集團(tuán)人力資源管理者要通過(guò)有目的的公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團(tuán)員工了解后勤集團(tuán)的高校后勤集團(tuán)的文化，特別是高校后勤集團(tuán)的基本價(jià)值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團(tuán)主導(dǎo)文化的儀式、典故、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，或者是某種關(guān)于高校后勤集團(tuán)基本精神的隱喻，通過(guò)這些外在表現(xiàn)形式于無(wú)形之中將高校后勤集團(tuán)形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會(huì)化方式。如典故是對(duì)組織成員中經(jīng)常口傳的真實(shí)事件的整理和記錄，這些敘事會(huì)被不時(shí)地講給新的員工聽(tīng)，使他們了解組織的情況。而口號(hào)則是最能言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復(fù)。（3）員工內(nèi)化。無(wú)論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結(jié)合起來(lái)才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家和傳播學(xué)者米德認(rèn)為，社會(huì)化的實(shí)質(zhì)是角色扮演，社會(huì)化的過(guò)程可以分為模仿階段（簡(jiǎn)單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開(kāi)始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔(dān)整個(gè)社會(huì)對(duì)于角色的期待）。這一理論主要是從個(gè)體內(nèi)化的角度描述了社會(huì)化的過(guò)程，從中我們能總結(jié)出模仿和角色扮演在個(gè)體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對(duì)于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進(jìn)行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來(lái)促進(jìn)成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團(tuán)形象的外部傳播。外部傳播的主要對(duì)象是目標(biāo)公眾，又稱(chēng)為外部公眾，是指那些置身于組織機(jī)構(gòu)之外而與該組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點(diǎn)對(duì)象。這類(lèi)公眾的特點(diǎn)是：第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對(duì)穩(wěn)定的，即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來(lái)松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當(dāng)組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類(lèi)公眾就不復(fù)為該組織的公眾。新的公眾又會(huì)因新的利益關(guān)系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為。高校后勤集團(tuán)要有效地開(kāi)展外部傳播工作，分辨自己面對(duì)的公眾是十分重要的。一般說(shuō)來(lái)，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。

二、高校后勤集團(tuán)形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點(diǎn)及在高校后勤集團(tuán)外部傳播中的意義。刺激—反應(yīng)理論認(rèn)為，10%以上的目標(biāo)受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關(guān)心這個(gè)信息，就越要知道它。對(duì)于需要在廣大的范圍內(nèi)進(jìn)行知識(shí)傳播和形象傳播的高校后勤集團(tuán)而言，大眾傳播媒介無(wú)疑可以成為高校后勤集團(tuán)主要的外部傳播媒介，因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇橛腥缦轮饕攸c(diǎn)：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠(yuǎn)勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽(tīng)、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開(kāi)放性強(qiáng)。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對(duì)個(gè)體的傳播；它自身的媒體特點(diǎn)決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開(kāi)放的程度上傳遞信息，促進(jìn)交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團(tuán)可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識(shí)基礎(chǔ)，才可能對(duì)同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團(tuán)進(jìn)入市場(chǎng)后將以盡可能快的速度擴(kuò)散，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，高校后勤集團(tuán)傳播的信息能否很快地進(jìn)入目標(biāo)公眾群對(duì)其外部形象的樹(shù)立有著十分重要的意義。

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)。在人們之間的交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見(jiàn)、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們將此稱(chēng)為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個(gè)方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過(guò)人際關(guān)系以進(jìn)行傳播的，傳播者處于主動(dòng)地位，有目的、有針對(duì)性的進(jìn)行信息傳遞，因而比較容易以情感打動(dòng)對(duì)方，使接收者易于認(rèn)同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對(duì)于解除公眾對(duì)高校后勤集團(tuán)的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個(gè)重要途徑。把人際傳播可以進(jìn)一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來(lái)已有的傳播者和受體之間無(wú)須經(jīng)過(guò)傳播媒體而面對(duì)面的直接進(jìn)行信息交流的過(guò)程。直接傳播主要是通過(guò)口頭語(yǔ)言、體態(tài)語(yǔ)言的傳遞進(jìn)行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會(huì)里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過(guò)這些傳播媒體進(jìn)行遠(yuǎn)距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點(diǎn)。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動(dòng)中，由于是面對(duì)面的交往，人體全部感覺(jué)器官都可能參與進(jìn)來(lái)接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動(dòng)，人體器官參與度也相對(duì)較高。二是信息傳播的符號(hào)系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語(yǔ)言和大量的非語(yǔ)言符號(hào)，如表情、姿勢(shì)、語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等等。許多信息都是通過(guò)非語(yǔ)言符號(hào)獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，而大眾媒介在這一點(diǎn)的表達(dá)上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播與高校后勤集團(tuán)的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時(shí)性、表現(xiàn)多樣性等特點(diǎn)。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達(dá)，如語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、影像、影片、音訊、視訊，其傳達(dá)的信息使可以使人的數(shù)種感官同時(shí)感受。網(wǎng)絡(luò)傳播具有多媒體、超時(shí)空、交互式、信息海量存儲(chǔ)、“超鏈接”，技術(shù)等特點(diǎn)。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過(guò)以往任何一種媒介形式。無(wú)論是從教育學(xué)的角度還是從傳播學(xué)的角度考察，媒介形態(tài)變化都對(duì)高校后勤集團(tuán)外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開(kāi)辟了廣闊的活動(dòng)空間。（1）網(wǎng)絡(luò)傳播在知識(shí)傳播中的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播使復(fù)雜難懂的產(chǎn)品和技術(shù)易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動(dòng)畫(huà)、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項(xiàng)高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使傳播信息生動(dòng)易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、FLASH動(dòng)畫(huà)技術(shù)等等，給受眾一個(gè)良好的虛擬環(huán)境，親自動(dòng)手、親自參與。通過(guò)營(yíng)造身臨其境的氛圍，展示某項(xiàng)科技的優(yōu)越性，讓訪問(wèn)者去親身體驗(yàn)。因特網(wǎng)不僅可以使訪問(wèn)者如同參觀實(shí)物，甚至了解其內(nèi)部構(gòu)成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了高校后勤集團(tuán)對(duì)知識(shí)傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團(tuán)的服務(wù)對(duì)象具有高學(xué)歷、高適應(yīng)能力、個(gè)性強(qiáng)等特點(diǎn)。而因特網(wǎng)最強(qiáng)大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到這種個(gè)性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團(tuán)很清楚信息的來(lái)源，然后根據(jù)高校后勤集團(tuán)服務(wù)對(duì)象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和變化以適應(yīng)其不斷變化的需求。 轉(zhuǎn)貼于

在高校形象的塑造過(guò)程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團(tuán)形象傳播過(guò)程中，我們還可以對(duì)外開(kāi)展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將學(xué)校的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是高校必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學(xué)校應(yīng)捕捉各種機(jī)會(huì)，適時(shí)地把學(xué)校精神、識(shí)別標(biāo)志、辦學(xué)特色等通過(guò)大眾傳媒推向社會(huì)；利用自身的知識(shí)、人才、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，組織師生參與社會(huì)公益活動(dòng)，如社區(qū)服務(wù)、青年志愿者小分隊(duì)、慰問(wèn)演出等都是極好的宣傳學(xué)校、樹(shù)立形象的好形式。以上可稱(chēng)之為“打出去”。同時(shí)，還要“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，把有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流、關(guān)心教育的人士、校友等邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，通過(guò)參觀、聽(tīng)課、懇談會(huì)等形式，展示學(xué)校的成績(jī)和暫時(shí)的困難，使他們更加了解學(xué)校，更加關(guān)心、支持學(xué)校的各項(xiàng)工作，從而形成良好的學(xué)校生存、發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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篇（5）

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面,隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用,傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面,社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”,并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”,大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代,媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶(hù)。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類(lèi)新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類(lèi)管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者,他必須是精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家,熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性,能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此,懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃,是這種人才的必備素質(zhì)。第二類(lèi)人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體,派往異地采訪的記者都是多面手,他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫(xiě)文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫(xiě)稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例,當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類(lèi)培訓(xùn),很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù),報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“融合新聞”專(zhuān)業(yè)。

2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。對(duì)于開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè)的原因,該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說(shuō):“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化,需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社,他們說(shuō)希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者,給報(bào)紙寫(xiě)個(gè)故事,再給網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)個(gè)不同的故事,還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)這樣的學(xué)生,現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開(kāi)設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來(lái)培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來(lái)的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一,大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合,形成新的大傳播的模式;其二,縮減以往劃分過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程,形成普遍性的媒介課程體系,或者說(shuō)是一種廣泛核心課程,其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類(lèi)的課程。無(wú)論如何,融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上,未來(lái)的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類(lèi)型的課程,比如說(shuō)一門(mén)媒介寫(xiě)作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫(xiě)作、廣播電視新聞寫(xiě)作、廣告文案寫(xiě)作、公關(guān)寫(xiě)作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下,學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素,仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前,新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專(zhuān)業(yè)劃分,基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來(lái)形成了以媒介類(lèi)別劃分的教學(xué)和研究取向。因此,學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì),以保證各個(gè)專(zhuān)業(yè)都具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化,一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專(zhuān)業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位;隨后,很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專(zhuān)業(yè)或者是在已有的專(zhuān)業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下,新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專(zhuān)業(yè)局限,建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來(lái)越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備,探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中,讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來(lái)了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑,新科技發(fā)展逐漸融合在各類(lèi)課程中,這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類(lèi)劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類(lèi)。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響,多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究,例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介,更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課,例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課,如新聞寫(xiě)作也打破了過(guò)去印刷、廣播和電視之間的分界,而稱(chēng)為媒介傳播寫(xiě)作,將新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)、消息寫(xiě)作、解說(shuō)詞寫(xiě)作、新聞評(píng)論寫(xiě)作、新聞高級(jí)寫(xiě)作技巧、廣播電視寫(xiě)作等眾多涉及寫(xiě)作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中,教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè),而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專(zhuān)業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來(lái)新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作,通過(guò)這樣的合作,將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域,為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開(kāi)展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限,讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué),在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行,提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下,我們可以通過(guò)以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地,和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái),讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過(guò)程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合,同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀,適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言,建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室,所需資金較少,單次運(yùn)行成本低廉,一般新聞院校都能夠建立,而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比,數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn),那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過(guò)程,可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái),以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行,條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體,比如為社會(huì)提供可以公開(kāi)播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過(guò)早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體,同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專(zhuān)長(zhǎng)。這是比較合適的過(guò)渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站,或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專(zhuān)業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè),也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下,我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)的新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué),提高教學(xué)質(zhì)量,促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù),增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能,適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式―― 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》,《中國(guó)記者》,2005(7)。

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2.Dickson, T., Mass communication education in transition: preparing for the 21st century, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.

篇（6）

論文摘要:媒介融合的趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)了新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶(hù)。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類(lèi)新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類(lèi)管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類(lèi)媒介的專(zhuān)家，熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃，是這種人才的必備素質(zhì)。第二類(lèi)人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫(xiě)文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫(xiě)稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例，當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類(lèi)培訓(xùn)，很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù)，報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“融合新聞”專(zhuān)業(yè)。

2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。對(duì)于開(kāi)設(shè)該專(zhuān)業(yè)的原因，該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說(shuō):“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化，需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社，他們說(shuō)希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者，給報(bào)紙寫(xiě)個(gè)故事，再給網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)個(gè)不同的故事，還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒(méi)有訓(xùn)練過(guò)這樣的學(xué)生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開(kāi)設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來(lái)培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來(lái)的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)類(lèi)課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說(shuō)是一種廣泛核心課程，其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類(lèi)的課程。無(wú)論如何，融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上，未來(lái)的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類(lèi)型的課程，比如說(shuō)一門(mén)媒介寫(xiě)作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫(xiě)作、廣播電視新聞寫(xiě)作、廣告文案寫(xiě)作、公關(guān)寫(xiě)作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下，學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前，新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專(zhuān)業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來(lái)形成了以媒介類(lèi)別劃分的教學(xué)和研究取向。因此，學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，以保證各個(gè)專(zhuān)業(yè)都具有更強(qiáng)的開(kāi)放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化，一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專(zhuān)業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位;隨后，很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專(zhuān)業(yè)或者是在已有的專(zhuān)業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月，美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下，新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專(zhuān)業(yè)局限，建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來(lái)越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備，探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來(lái)了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類(lèi)課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類(lèi)劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類(lèi)。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響，多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究，例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課，例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課，如新聞寫(xiě)作也打破了過(guò)去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱(chēng)為媒介傳播寫(xiě)作，將新聞寫(xiě)作基礎(chǔ)、消息寫(xiě)作、解說(shuō)詞寫(xiě)作、新聞評(píng)論寫(xiě)作、新聞高級(jí)寫(xiě)作技巧、廣播電視寫(xiě)作等眾多涉及寫(xiě)作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中，教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)，而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專(zhuān)業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來(lái)新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過(guò)這樣的合作，將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域，為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開(kāi)展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限，讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué)，在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行，提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下，我們可以通過(guò)以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái)，讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過(guò)程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合，同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀，適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言，建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，所需資金較少，單次運(yùn)行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比，數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過(guò)程，可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái)，以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行，條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體，比如為社會(huì)提供可以公開(kāi)播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過(guò)早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體，同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專(zhuān)長(zhǎng)。這是比較合適的過(guò)渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站，或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專(zhuān)業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁(yè)，也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫(xiě)作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來(lái)的新問(wèn)題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué)，提高教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù)，增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式—— 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》，《中國(guó)記者》，2005(7)。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)依賴(lài) 媒介依賴(lài)?yán)碚?網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)原因 媒介素養(yǎng)

Key words:network of networks rely on media dependency theory rely on the reasons for Media Literacy

作者簡(jiǎn)介:邱霞 (女) (1989――) 漢族 江蘇泰州人 ,南京師范大學(xué) 強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院 新聞學(xué)方向 大學(xué)本科學(xué)歷

進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái),人類(lèi)社會(huì)就開(kāi)始了媒介化的進(jìn)程。隨著傳播媒介的迅速發(fā)展,現(xiàn)代人被各種媒介重重包圍,報(bào)紙,電視,廣播,手機(jī),電腦等等,社會(huì)個(gè)體與群體的生存與發(fā)展越來(lái)越多地依賴(lài)于媒介。

在E時(shí)代,這種對(duì)媒介的依賴(lài)突出地表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)上面。我國(guó)自1994年聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)民的數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2009年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億。①可以不夸張地說(shuō),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活中的方方面面,人們對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒介也產(chǎn)生了前所未有的依賴(lài)關(guān)系。

一、理論研究

早在1976年,美國(guó)學(xué)者德弗勒(DeFleur)和鮑爾?基洛奇(Ball?Rokeach)就提出了的“媒介依賴(lài)”(Media Dependency)理論。其核心思想是:受眾依賴(lài)媒介提供的信息去滿足他們的需求并實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。他們提出的“媒介依賴(lài)”理論成為此后媒介依賴(lài)研究的研究架構(gòu)。鮑爾?基洛奇把媒介依賴(lài)分為以下幾種類(lèi)型:

首先是理解依賴(lài),它包括自我理解和對(duì)社會(huì)的理解。對(duì)自我的理解,如通過(guò)接觸媒介訊息認(rèn)識(shí)和解釋自身的信仰、行為、個(gè)性等;對(duì)社會(huì)的理解指通過(guò)接觸媒介訊息獲悉和解釋今日、往昔和將來(lái)的事件和社會(huì)文化。

其次是定向依賴(lài)。包括自我定向和互動(dòng)定向。自我定向,如通過(guò)接觸媒介訊息決定消費(fèi)行為;決定閱讀什么書(shū)等;互動(dòng)定向,如從媒介信息中獲得關(guān)于如何恰當(dāng)處理個(gè)人關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的提示等。

最后是娛樂(lè)依賴(lài)。包括自我?jiàn)蕵?lè)和社交娛樂(lè)。自我?jiàn)蕵?lè),如單獨(dú)一個(gè)人通過(guò)聽(tīng)收音機(jī)中的音樂(lè)節(jié)目放松消遣等;社交娛樂(lè),如與家人或朋友一起觀看電影或欣賞音樂(lè)會(huì)等。

林雄二郎還總結(jié)媒介依賴(lài)(媒介依存癥)的主要特點(diǎn):①過(guò)渡沉湎于媒介接觸中不能自拔;②價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù);③滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng);④孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。②

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)的也逐漸被提出。互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)的最基本含義是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的心理混亂。最初Goldberg給出了互聯(lián)網(wǎng)上癮這一定義來(lái)描述與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的心理問(wèn)題。后來(lái),K.Young③給“與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的心理混亂”提供了又一個(gè)定義:互聯(lián)網(wǎng)非正常使用。 根據(jù)這個(gè)定義要求,如果滿足了以下八條標(biāo)準(zhǔn)中的五條,那么他就有互聯(lián)網(wǎng)上癮的問(wèn)題。這八條標(biāo)準(zhǔn) :①上網(wǎng)成為當(dāng)務(wù)之急(Preoccupation with Internet)②需要更多的時(shí)間上網(wǎng)(Need for longer amounts of time online)③多次試圖減少互聯(lián)網(wǎng)的使用(Repeated attempts to reduce Internet use)④減少互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)情緒變壞(Withdrawal when reducing Internet use)⑤時(shí)間安排困難(Time management issues)⑥生活環(huán)境緊張(Environmental distress (family, school, work, friends))⑦對(duì)周?chē)娜穗[瞞上網(wǎng)時(shí)間(Deception around time spent online) ⑧通過(guò)上網(wǎng)調(diào)節(jié)自己的情緒(Mood modification through Internet use)

Alex S.省略nic.省略/

②林雄二郎 《信息化社會(huì):硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變》

篇（8）

二、當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的個(gè)性化

播音主持人的語(yǔ)言特點(diǎn)與以往不同的是，在當(dāng)今的語(yǔ)言環(huán)境下，主持人更加注重自身的語(yǔ)言個(gè)性化，有很多著名的主持人，也正是因?yàn)樗麄兏挥袀€(gè)性化的語(yǔ)言而得到了廣大觀眾的喜愛(ài)。在以前的播音主持當(dāng)中，對(duì)語(yǔ)言要求很?chē)?yán)格，主持人必須要嚴(yán)肅端莊，主持風(fēng)格正式。但是隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，電視以及廣播類(lèi)節(jié)目也越來(lái)越豐富，受眾的審美角度以及欣賞品味都在不斷變化著，尤其是在當(dāng)下娛樂(lè)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，只有主持人具有個(gè)性化風(fēng)格，才能更容易吸引受眾，這樣一來(lái)，也給播音主持語(yǔ)言的個(gè)性化提供了廣闊的發(fā)展空間。在當(dāng)今語(yǔ)境下，播音主持要想做到語(yǔ)言上的個(gè)性化，首先，要求主持人能夠靈活地掌握語(yǔ)言的應(yīng)用方法，使所使用的語(yǔ)言風(fēng)格可以與所處的環(huán)境相適應(yīng)。其次，播音主持的過(guò)程中，主持人要靈活的變換語(yǔ)言，使語(yǔ)言能夠給受眾一種新鮮感。最后，主持人也要揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避自己在主持節(jié)目中的弱點(diǎn)，這樣才能更好彰顯自己的主持個(gè)性，達(dá)到良好的主持效果。

三、當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的親和力

親和力不僅是促進(jìn)人與人交往的粘合劑，也是當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的主要特點(diǎn)之一。主持人語(yǔ)言富有親和力，可以更好地拉近與受眾之間的距離，使受眾覺(jué)得主持人很親切，并且樂(lè)于接受他們所主持的節(jié)目。在當(dāng)今的語(yǔ)境下，播音主持的口語(yǔ)化，正好體現(xiàn)了受眾審美上的變化。與改革開(kāi)放初期時(shí)對(duì)播音主持要求張揚(yáng)語(yǔ)言創(chuàng)作主體的激情相比較而言，如今播音語(yǔ)言更加注重體現(xiàn)大眾文化，使播音的語(yǔ)言能夠更加符合受眾的心理。但是，播音主持語(yǔ)言的口語(yǔ)化，并不代表播音主持的語(yǔ)言已經(jīng)與普通百姓的生活語(yǔ)言融為一體，而是指在語(yǔ)言的表達(dá)上更加注重口語(yǔ)化的傳播方式，使主持人與受眾可以在一個(gè)更加平等的語(yǔ)言環(huán)境下傳播信息，語(yǔ)言更加具有交流性、平等性以及貼近性。在此基礎(chǔ)之上，播音語(yǔ)言還要去粗取精，去掉一般口語(yǔ)的隨意性和拖沓性。對(duì)于主持人而言，在語(yǔ)言的表達(dá)上仍要注重語(yǔ)言創(chuàng)作的一般規(guī)律，要合理地運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)技巧，使語(yǔ)言的內(nèi)部技巧與外部技巧相結(jié)合。并且，主持人的播音語(yǔ)言要始終帶有語(yǔ)言的藝術(shù)性、規(guī)范性、準(zhǔn)確性、實(shí)際性以及感染力。

四、當(dāng)今語(yǔ)境下播音主持語(yǔ)言的時(shí)尚化

現(xiàn)如今，追求“時(shí)尚”是一門(mén)“藝術(shù)”，可以從對(duì)時(shí)尚的追求當(dāng)中，間接地提升自己的生活品味。在當(dāng)今的語(yǔ)言環(huán)境下，受眾的“審美”以及受眾心理也在追求語(yǔ)言的時(shí)尚化，主持人語(yǔ)言的時(shí)尚化，可以在一定程度上迎合消費(fèi)文化的潮流，并且滿足受眾的個(gè)性化審美訴求，在追求語(yǔ)言時(shí)尚的過(guò)程當(dāng)中，可以給受眾帶來(lái)愉悅的心情。與此同時(shí)，播音主持的時(shí)尚化，也賦予主持人不同的神韻和氣質(zhì)，進(jìn)一步體現(xiàn)他們的生活品位和主持特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化交流也更加頻繁，這也推動(dòng)了主持人語(yǔ)言的時(shí)尚化，使整個(gè)大眾傳媒的傳播特點(diǎn)更加豐富多彩，包羅萬(wàn)象，在不同層次、不同形式上滿足受眾的心理需求，同時(shí)，這樣的傳播方式，也能獲得良好的傳播效果。例如，在2(X)8年的抗震救災(zāi)晚會(huì)中，主持人何靈用自己獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式向觀眾講述著抗震救災(zāi)過(guò)程中一幅幅感人畫(huà)面，從觀眾的視角上來(lái)看，主持人就是觀眾當(dāng)中的一員，有著自己獨(dú)特的理解方式和視角。也正因?yàn)楹戊`在主持語(yǔ)言上以及主持形式上的時(shí)尚性、獨(dú)特性，使追隨他的受眾更愿意接受他所傳播的信息，進(jìn)而達(dá)到良好的信息傳播效果。這樣的播音語(yǔ)言方式，是用受眾的角度來(lái)看待問(wèn)題、體驗(yàn)生活，并且用一種時(shí)尚化的語(yǔ)言來(lái)引起受眾的共鳴，所以，對(duì)于當(dāng)今的語(yǔ)境來(lái)講，時(shí)尚化的播音主持語(yǔ)言能夠更加具有感染力。

篇（9）

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)再造與重生，建設(shè)新型主流媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據(jù)

媒介融合是現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的召喚，技術(shù)創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺(tái)媒介融合的具體操作，則需要腳踏實(shí)地，認(rèn)真分析。首要的問(wèn)題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實(shí)施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點(diǎn)。理論總結(jié)剛剛興起且十分豐富，歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)基本觀點(diǎn)是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對(duì)象及其相關(guān)的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個(gè)顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場(chǎng)收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關(guān)乎媒介生存發(fā)展的三個(gè)主要方面發(fā)生了革命性、本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的牽動(dòng)全局的變革。

一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術(shù)一直起著決定性作用。每一次媒介技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的全新“技術(shù)――社會(huì)”生態(tài)環(huán)境，無(wú)疑正在建構(gòu)著全新的媒介生態(tài)。相對(duì)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以大眾傳播媒介為核心建構(gòu)的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點(diǎn)，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶(hù)端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營(yíng)銷(xiāo)圈等為特征的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構(gòu)筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢(shì)，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點(diǎn)。二是隨著社交媒介圈的無(wú)限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動(dòng)，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構(gòu)成的復(fù)合媒介生態(tài)。三是復(fù)合媒介生態(tài)的主體相應(yīng)由原來(lái)的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來(lái)大眾傳媒的單向、一對(duì)多、體系內(nèi)轉(zhuǎn)載，變?yōu)榛?dòng)、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式復(fù)制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴(kuò)散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評(píng)估、評(píng)論等媒介綜合評(píng)價(jià)方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評(píng)估的盲目性、模糊性更強(qiáng)，針對(duì)性更弱。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。

二、媒介組織發(fā)生了重大質(zhì)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視均以某項(xiàng)傳播技術(shù)和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開(kāi)新聞報(bào)道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)。近年來(lái)，媒體改革的著力點(diǎn)之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立，地方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報(bào)業(yè)、廣電改革為重點(diǎn)的媒介改革時(shí)期，改革出發(fā)點(diǎn)大多是為了做大做強(qiáng)、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學(xué)反應(yīng)升級(jí)。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報(bào)、電視劇、廣電購(gòu)物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動(dòng)力也大多是行政主導(dǎo)的外部推動(dòng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說(shuō)此時(shí)只是媒介組織增加了一個(gè)部門(mén)，變化不大的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，當(dāng)某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評(píng)點(diǎn)、第一個(gè)粉絲時(shí)，或者說(shuō)，當(dāng)這些林林總總的新型媒介的評(píng)論、粉絲、好友突破一千、一萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)乃至更多時(shí)，當(dāng)人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時(shí)，媒介組織實(shí)際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務(wù)即增加部門(mén)，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權(quán)限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場(chǎng)空間轉(zhuǎn)移。三是媒介采、寫(xiě)、拍、制、播的技術(shù)、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r(shí)多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺?fù)合式的“產(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團(tuán)，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點(diǎn)、方向還在探索之中。

三、媒介市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)中報(bào)刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷增長(zhǎng)的廣告投放。先是以都市報(bào)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)崛起，再是汽車(chē)時(shí)代到來(lái)的廣播繁榮，而電視則依其一定時(shí)段內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，只會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，這一切被快速打破，媒介市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進(jìn)入媒介市場(chǎng)并快速增長(zhǎng)，媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結(jié)合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營(yíng)、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術(shù)基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術(shù)的不斷變化而快速刷新，媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)被打破，并將持續(xù)變動(dòng)下去，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變革的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。在美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶的調(diào)查研究中，到2043年，日?qǐng)?bào)的讀者將歸零，到那時(shí)，媒介市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出全新結(jié)構(gòu)。

重新布局的突圍重點(diǎn)

實(shí)際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構(gòu)全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對(duì)的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構(gòu)的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護(hù)、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時(shí)積極調(diào)整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)以媒介價(jià)值和品牌為核心，以觀眾――用戶(hù)為對(duì)象，以服務(wù)――參與為模型，以體驗(yàn)――收獲為基礎(chǔ)，以共享――共生為目標(biāo)的開(kāi)放型、成長(zhǎng)型的全新媒介生態(tài)圈。

（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問(wèn)題是電視應(yīng)當(dāng)如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機(jī)制、體制、資源環(huán)境中的諸多問(wèn)題，只有更加明確了電視與具體電視臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與力量，才有可能進(jìn)一步行動(dòng)。對(duì)那些頻道多、收入少的臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢(shì)。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營(yíng)性資源，保證公益性頻道的國(guó)家、公有屬性，牢牢建構(gòu)電視輿論格局，同時(shí)，大量釋放市場(chǎng)性、經(jīng)營(yíng)性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場(chǎng)方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個(gè)全國(guó)性、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)電視集團(tuán)。微觀而言，電視臺(tái)需要明確理清自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)對(duì)象和成長(zhǎng)方向，借鑒國(guó)企改革的方式，對(duì)收視、收入雙低迷又沒(méi)有成長(zhǎng)價(jià)值的頻道和欄目實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，打破小而全、大而全，有概念、難實(shí)施的辦臺(tái)模式和思想，集中優(yōu)勢(shì)資金、技術(shù)和人才辦好一兩個(gè)主要頻道，有條件的可以通過(guò)制播分離運(yùn)營(yíng)本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，以改革的精神和方式開(kāi)拓區(qū)域性、全國(guó)性和平臺(tái)性的電視、視頻市場(chǎng)。特別是在城市臺(tái)中，許多弱勢(shì)頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無(wú)論從輿論引導(dǎo)、服務(wù)觀眾、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、成本核算等角度，都應(yīng)該及早決斷，關(guān)停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領(lǐng)域和方向中。目前，許多省市臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)合并，完全有條件在新的框架、基礎(chǔ)上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點(diǎn)，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構(gòu)成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點(diǎn)，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉(zhuǎn)移。

（二）積極介入建設(shè)布局以電視媒介核心價(jià)值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個(gè)布局后才能進(jìn)入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個(gè)方面。有統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶(hù)群，每?jī)擅袊?guó)網(wǎng)民中就有一人在超過(guò)一家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)注冊(cè)。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構(gòu)形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進(jìn)行社交媒介戰(zhàn)略布點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)力、特長(zhǎng)、目標(biāo)，有選擇、有重點(diǎn)地在不同社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，建立客戶(hù)端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類(lèi)、多側(cè)面的公共和個(gè)人賬號(hào)，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體正在積極實(shí)踐，并取得成效的普遍做法。問(wèn)題是要突出重點(diǎn)，有所突破，不少媒體社交賬號(hào)要么形同虛設(shè)反應(yīng)不及時(shí)，要么進(jìn)入瓶頸不知如何突破，反應(yīng)一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)培養(yǎng)人格化、標(biāo)志化、品牌化的社交媒介標(biāo)志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構(gòu)品牌大群、大圈、大客戶(hù)端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評(píng)論等方面，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地支持品牌大V，不斷提升他們?cè)谏缃幻浇樯鷳B(tài)圈中的影響力、引導(dǎo)力。第三，加強(qiáng)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)能力建設(shè)，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領(lǐng)域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時(shí)的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋能力，確保以此強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，保證社交媒介生態(tài)中導(dǎo)向正確，真消息、正能量占上風(fēng)。第四，采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺(tái)。有條件的新型媒介集團(tuán)可以自建社交媒介平臺(tái)，沒(méi)有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒介社交平臺(tái)。同時(shí)，要以社交媒介的思維方式運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號(hào)，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動(dòng)提升與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，在開(kāi)設(shè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，要與社交平臺(tái)開(kāi)展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術(shù)等合作。一方面，電視媒體可以減少重復(fù)建設(shè)與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)合作托管，進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、版權(quán)合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長(zhǎng)，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介升級(jí)與疊代。例如，不少電視臺(tái)的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒(méi)有大的傳播與市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該盡早通過(guò)疊代解決，實(shí)現(xiàn)臺(tái)屬網(wǎng)絡(luò)媒體的重組。

實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開(kāi)展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點(diǎn)通過(guò)技術(shù)手段不斷整合這兩個(gè)生態(tài)圈的媒介布點(diǎn)、媒介手段，最終形成一個(gè)后臺(tái)、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)技術(shù)交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進(jìn)而融合成一個(gè)媒介集團(tuán)，擁有多種傳播領(lǐng)域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當(dāng)然，這是一個(gè)技術(shù)、組織、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構(gòu)生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)之初，人們對(duì)媒介融合的關(guān)注大多停留在技術(shù)融合層面。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)的選擇與應(yīng)用、新舊技術(shù)的融合乃至揚(yáng)棄只是媒介融合的最基礎(chǔ)部分，技術(shù)融合提出并推進(jìn)媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應(yīng)――推動(dòng)――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團(tuán)。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問(wèn)題是媒介組織再造，這要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介組織進(jìn)行重新定義與定位。

從產(chǎn)業(yè)視角觀察，傳統(tǒng)的電視臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺(tái)因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度差異而導(dǎo)致實(shí)力不同。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的千差萬(wàn)別，中國(guó)的大多數(shù)電視臺(tái)市場(chǎng)化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉(zhuǎn)化率與版權(quán)價(jià)值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無(wú)線覆蓋已經(jīng)基本無(wú)直接市場(chǎng)價(jià)值。有線網(wǎng)絡(luò)則一方面因全省、全國(guó)一張網(wǎng)而日益進(jìn)入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，與臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線電視，有線電視的價(jià)值處于波動(dòng)之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺(tái)的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術(shù)融合、市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值鏈整合當(dāng)中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性?xún)?nèi)容，這是電視臺(tái)的性質(zhì)決定的。同時(shí)，充分利用已有和應(yīng)有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。其次是向市場(chǎng)提供特內(nèi)容。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價(jià)值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷(xiāo)式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺(tái)的市場(chǎng)基因，絕不能再為了滿足播出和填補(bǔ)時(shí)間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權(quán)管理與評(píng)價(jià)，不制作沒(méi)有版權(quán)價(jià)值的節(jié)目，改變小而全的電視臺(tái)頻道與欄目結(jié)構(gòu)，結(jié)合大眾傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場(chǎng)，重新集結(jié)，為市場(chǎng)制作內(nèi)容，使電視臺(tái)從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺(tái)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。

篇（10）

文學(xué)批評(píng)與大眾傳媒是當(dāng)前人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，問(wèn)題主要’圍繞文學(xué)批評(píng)與大眾傳媒之間的關(guān)系、文化批評(píng)、審美批評(píng)與媒體批評(píng)等展開(kāi)。其實(shí)，一直以來(lái)，文學(xué)與傳媒之間就有著割舍不斷的關(guān)系。現(xiàn)代文學(xué)批評(píng)活動(dòng)主要是在雜志和報(bào)紙等紙質(zhì)媒體上進(jìn)行，從“五四”時(shí)期到20世紀(jì)80年代，文學(xué)批評(píng)與大眾傳媒之間一唱一和，相得益彰。可以說(shuō)，知識(shí)分子所進(jìn)行的文化啟蒙運(yùn)動(dòng)，主要是通過(guò)傳媒影響受眾，與受眾進(jìn)行溝通和交流的結(jié)果。因?yàn)閳?bào)紙和雜志等是文學(xué)批評(píng)家傳播其文學(xué)思想的通道，文學(xué)雜志和報(bào)紙文藝副刊具有很強(qiáng)的文化承載性，這種文化的承載性與媒體的復(fù)制性相結(jié)合，從而使知識(shí)分子的思想得到傳播，營(yíng)造出一個(gè)新文化的傳播場(chǎng)。到20世紀(jì)90年代，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起和消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，一直以商雅自居的嚴(yán)肅文學(xué)逐漸失去頭上的神圣光環(huán)，而以通俗性、娛樂(lè)性、消費(fèi)性為主要特點(diǎn)的大眾文化正改變著人們的價(jià)值觀念和審美趣向。與此同時(shí)，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電子雜志等新興媒體開(kāi)始楔入文學(xué)批評(píng)的空間，并對(duì)文學(xué)批評(píng)空間的格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。新時(shí)期，在大眾傳媒的影響下，文學(xué)批評(píng)本身也朝大眾化、泛文化、娛樂(lè)化趨勢(shì)發(fā)展，媒體批評(píng)也隨之應(yīng)運(yùn)而生。文學(xué)批評(píng)的邊緣化和批評(píng)功能的弱化使得文學(xué)批評(píng)自身的發(fā)展受到很大的局限。因此，尋求大眾傳媒和文學(xué)批評(píng)之間的平衡支點(diǎn)和互贏局面是目前文學(xué)批評(píng)發(fā)展的需要。

傳媒控制下文學(xué)批評(píng)的走向

大眾傳媒一直被視為國(guó)家和社會(huì)發(fā)展道路上暗礁的“望者”、人民群眾的“代言者”“傳聲筒”等，這些都充分體現(xiàn)了傳媒自身的優(yōu)勢(shì)和功能特征。在當(dāng)今這個(gè)商業(yè)化社會(huì)中，大眾傳媒憑借其自身優(yōu)勢(shì)，為文學(xué)批評(píng)提供了更為廣闊的空間，同時(shí)又在某些程度上限制了文學(xué)批評(píng)自身的發(fā)展。在大眾傳媒時(shí)代。文學(xué)本身也在傳媒的影響下朝大眾化趨勢(shì)發(fā)展。許多文學(xué)作品被拍成電視劇、電影等，如劉震云的《手機(jī)》、莫言的《紅高粱》、蘇童的《妻妾成群》等相繼“觸電”，文學(xué)作品開(kāi)始商業(yè)化、通俗化、大眾化。許多束之高閣、不受關(guān)注的文學(xué)作品，一經(jīng)熒屏即會(huì)家喻戶(hù)曉。在商業(yè)化、市場(chǎng)化的利益驅(qū)動(dòng)下，作家們也紛紛將目光投向傳媒控制下的文學(xué)寫(xiě)作。他們不只是文學(xué)作品的創(chuàng)作者，還是某電視劇、某電影的編劇等。而相應(yīng)的文學(xué)批評(píng)也逐漸趨于商業(yè)化、功利化、大眾化，文學(xué)批評(píng)原有的功能特征被弱化。從文學(xué)批評(píng)的本質(zhì)上說(shuō)，“文學(xué)批評(píng)具有自身特殊的運(yùn)行機(jī)制：它一方面要以某種理論為框架對(duì)文學(xué)作品、文學(xué)現(xiàn)象作出闡釋?zhuān)@使它具有了學(xué)理性追求；另一方面它又具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和操作性。具有干預(yù)生活的直接性”，而新時(shí)期，文學(xué)批評(píng)在大眾傳媒的影響下，其內(nèi)涵和外延在根本上都有很大的改變，文學(xué)批評(píng)逐漸降低了其學(xué)理性的追求，其批判精神的鋒芒也不再像以前那么尖銳和深刻。具體來(lái)說(shuō)，它呈現(xiàn)出如下走向：

文學(xué)批評(píng)趨于商業(yè)化、功利化和天眾化。以往的文學(xué)批評(píng)方式太深?yuàn)W，學(xué)理性太強(qiáng)，只在一定的圈子內(nèi)被認(rèn)可，與受眾之問(wèn)有很大的距離感，但大眾傳媒卻改變了其批評(píng)方式和風(fēng)格。大眾傳媒作為傳播信息的中介，它要與盡可能多的人接觸、打交道。所以，它要想得到受眾的認(rèn)可，就要采用便于人們理解的書(shū)寫(xiě)方式和表達(dá)方式。否則，它就會(huì)失去大部分讀者。從受眾接受程度上來(lái)說(shuō)，文學(xué)批評(píng)的商業(yè)化和功利化與受眾之間關(guān)系密切。而文學(xué)批評(píng)的商業(yè)化和功利化傾向的背后又蘊(yùn)涵著文學(xué)批評(píng)的大眾化，可以這么說(shuō)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨筆、訪談錄之類(lèi)的批評(píng)文體成為傳媒上最活躍的批評(píng)方式，它們?cè)诖蟊妶?bào)刊、專(zhuān)門(mén)的文學(xué)批評(píng)報(bào)刊和文學(xué)雜志上大量出現(xiàn)。這種批評(píng)犀利潑辣、通俗易懂，這是它的主要特點(diǎn)，也是它的優(yōu)勢(shì)，但這種批評(píng)方式有時(shí)猶如蜻蜒點(diǎn)水，缺少開(kāi)闊的理論視野和深度的理論研究。為了滿足最大數(shù)量受眾的需要，那種富于表現(xiàn)力和沖擊力，吸引眼球的語(yǔ)言方式備受人們青睞，于是所謂的“酷評(píng)”和“艷評(píng)”開(kāi)始走俏。但是當(dāng)我們冷靜地分析這種現(xiàn)象后，就會(huì)遺憾地發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒時(shí)代的文學(xué)批評(píng)在向大眾靠攏的同時(shí)也稀釋和淡化了自己的學(xué)術(shù)品位。

文學(xué)批評(píng)趨于泛文化和邊緣化。進(jìn)入大眾傳媒時(shí)代，文學(xué)批評(píng)沖破了之前的“苑囿”，開(kāi)始轉(zhuǎn)向文化批評(píng)，這在某種程度上是一種進(jìn)步，它拓寬了文學(xué)批評(píng)對(duì)象的外延，不再僅限于文學(xué)自身。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)影像的時(shí)代、讀圖的時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)處處滲透和影響著人們的日常生活，它們特有的直觀影像充斥著人們的頭腦世界，人們也更愿意通過(guò)對(duì)影像符號(hào)的接觸與解讀來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)和思考活動(dòng)。由此以來(lái)，人們的審美化傾向開(kāi)始發(fā)生變化，人們關(guān)注的審美對(duì)象不再局限于傳統(tǒng)的純文本，“一些文學(xué)教授開(kāi)始從莎士比亞轉(zhuǎn)向了麥當(dāng)娜，從《包法利夫人》轉(zhuǎn)向了偵探小說(shuō)；另一些批評(píng)家放棄了詩(shī)歌和小說(shuō)而興致勃勃地進(jìn)入了廣告、MTV和流行歌曲的研究，甚至考察起了香煙與垃圾的歷史脈絡(luò)。電視肥皂劇、街頭舞蹈、服裝款式的含義，電影之中的種族沖突或者觀眾被賦予的性別主置――這一切都被納入文學(xué)批評(píng)的研究范圍”。文學(xué)內(nèi)容的泛化傾向使得文學(xué)批評(píng)的空間范圍變大，文學(xué)批評(píng)正轉(zhuǎn)型為文化批評(píng)或泛文化批評(píng)。由于泛文化傾向可能會(huì)遮蔽甚至取消文學(xué)的獨(dú)立地位，于是有學(xué)者發(fā)出了“文學(xué)批評(píng)的缺席”、“文學(xué)批評(píng)的退場(chǎng)”等呼喊。

毋庸置疑，文學(xué)批評(píng)的泛文化使得文學(xué)批評(píng)和研究有了很大的視野空間。如王曉明、陳思和等人關(guān)于“成功人士”的討論；倪偉關(guān)于城市廣場(chǎng)的分析：林舟對(duì)大眾傳媒與當(dāng)代文學(xué)批評(píng)的空間構(gòu)成的研究；陶東風(fēng)關(guān)于電視廣告的分析等。這些研究對(duì)象在很大程度上都超越了傳統(tǒng)的文本分析，研究方法開(kāi)始進(jìn)入文化分析、社會(huì)歷史分析、話語(yǔ)分析等，進(jìn)而揭示文化生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系。但這種泛文化化，使得一些外部理論對(duì)文學(xué)產(chǎn)生強(qiáng)制性的包圍和入侵，可能會(huì)掩蓋文學(xué)的獨(dú)立性與自主性發(fā)展，因?yàn)檫@種理論的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不是文學(xué)。長(zhǎng)此以往，文學(xué)空間就會(huì)萎縮。文學(xué)批評(píng)泛文化的同時(shí)也會(huì)造成其邊緣化的形成，它不再像以往那樣重視文學(xué)作品，而且其理論深度也有所下降。在大眾傳媒時(shí)代，文學(xué)批評(píng)只有不斷滿足大眾傳媒的意識(shí)形態(tài)利益，才會(huì)被受眾所認(rèn)可，在這種趨勢(shì)下，文學(xué)批評(píng)很難再有自己的獨(dú)特性，再加上商業(yè)化生存方式需求的驅(qū)動(dòng)，使得文學(xué)批評(píng)逐漸喪失了其獨(dú)立思考的能力和批判精神。

媒體批評(píng)的出現(xiàn)與發(fā)展也是文學(xué)批

評(píng)邊緣化的一個(gè)重要因素。所謂“媒體批評(píng)”，主要是指發(fā)表在報(bào)紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)上那些短小尖刻的批評(píng)文字，它是以普通受眾為對(duì)象的批評(píng)，這類(lèi)批評(píng)最初為社會(huì)批評(píng)和文化批評(píng)，后來(lái)影響到文學(xué)批評(píng)。像《人民日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等媒介的評(píng)論版都很不錯(cuò)，評(píng)論者都是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題、社會(huì)現(xiàn)象等發(fā)表自己獨(dú)特的見(jiàn)解。不言而喻，媒體批評(píng)更多的是注意事件性、趣味性和新聞性，即使涉及文學(xué)現(xiàn)象和創(chuàng)作等也只是作為一個(gè)引子，而不像純文學(xué)批評(píng)那樣深入到文學(xué)自身規(guī)律的探討。

文學(xué)批評(píng)趨于娛樂(lè)化。著名政治學(xué)家拉扎斯菲爾德認(rèn)為，大眾傳播有三大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳遞遺產(chǎn)。后來(lái)，社會(huì)學(xué)家賴(lài)特又做了補(bǔ)充，認(rèn)為大眾傳播還有娛樂(lè)社會(huì)的功能，而且得到認(rèn)可。進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代以來(lái)，大眾傳媒呈現(xiàn)出娛樂(lè)功能中心化的趨勢(shì)，以大眾傳媒為依托的文學(xué)批評(píng)的功能也發(fā)生了變化。它不再像以前那樣扮演批判、啟蒙、審美等角色，也開(kāi)始出現(xiàn)娛樂(lè)化傾向。

目前，文學(xué)批評(píng)娛樂(lè)化的一個(gè)重要標(biāo)志是文學(xué)批評(píng)帶有很大的新聞性、趣味性、事件性，而文學(xué)批評(píng)本身的學(xué)術(shù)性和學(xué)理性在很大程度上被遮蔽。批評(píng)對(duì)象也日益時(shí)尚化、新聞化、漫畫(huà)化，這不僅損害了批評(píng)對(duì)象的主體性，而且也直接危及到了批評(píng)本身。回看2006年的《百家講壇》，于丹通過(guò)電視，在短短的幾天時(shí)間里，給大眾炮制了一個(gè)她心中的孔夫子形象，她對(duì)《論語(yǔ)》的解濱在社會(huì)上引起了很大的轟動(dòng)，批評(píng)家對(duì)此各有不同的看法。在媒體制造的神話中，面對(duì)于丹的論語(yǔ)心得，我們感受到了什么?幾乎看不到她對(duì)傳統(tǒng)文化和舊道德的“批評(píng)”，而是拿孔子做道具的“娛樂(lè)”。但這種輕松的、帶有娛樂(lè)性的“批評(píng)”方式卻極受人們的喜愛(ài)，我們對(duì)此敢于去質(zhì)疑嗎?300萬(wàn)的巨大印數(shù)就足以讓你啞口無(wú)言。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這樣的文學(xué)批評(píng)雖然讓大眾更加接近了文學(xué)，卻在某種程度上遠(yuǎn)離了文學(xué)的真正本質(zhì)。文學(xué)批評(píng)的娛樂(lè)化在很大程度上依賴(lài)于受眾的獵奇、娛樂(lè)消遣的心理，這也是傳媒時(shí)代一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，商業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使的結(jié)果。

大眾傳媒與文學(xué)批評(píng)空間的“和諧”建構(gòu)

大眾傳媒時(shí)代為文學(xué)批評(píng)提供了一個(gè)新的廣闊空間，這里既充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也布滿了沼澤與陷阱。文學(xué)批評(píng)該何去何從?文學(xué)批評(píng)如何在這種新的形勢(shì)下謀求自身的道路是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。文學(xué)批評(píng)能否有效地進(jìn)人大眾傳媒，影響受眾的視聽(tīng)和輿論，其中最重要的環(huán)節(jié)是如何與傳媒之間建立一種協(xié)調(diào)的、互利的關(guān)系。作為現(xiàn)代傳媒的一部分，文學(xué)批評(píng)不可能離開(kāi)媒體而單獨(dú)存在，由于文學(xué)批評(píng)所固有的精英意識(shí)和批評(píng)立場(chǎng)，一定程度上又阻礙著它與大眾傳媒話語(yǔ)之間的交流，但大眾傳媒又是需要文學(xué)批評(píng)來(lái)確認(rèn)自己“大眾代言人”的合法身份的，傳媒通過(guò)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)各種話題的討論，實(shí)現(xiàn)和鞏同對(duì)公眾社會(huì)的影響力和思想壟斷權(quán)。這說(shuō)明二者之間是互利共生的關(guān)系，是有契合點(diǎn)的。我們可以從中尋找平衡點(diǎn)和支點(diǎn)，也即建構(gòu)大眾傳媒與文學(xué)批評(píng)的和諧空間。對(duì)此，我們可以做出以下幾點(diǎn)理論探討：

第一，文學(xué)批評(píng)應(yīng)該以某種文學(xué)理論為支撐，不能完全脫離文學(xué)自身，文學(xué)批評(píng)可與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相結(jié)合，充分體現(xiàn)二者融合后的共同優(yōu)勢(shì)。比如目前出現(xiàn)的網(wǎng)評(píng)，報(bào)紙也開(kāi)始推出電子版，改變了以往紙質(zhì)媒介不易保存、不可復(fù)制等缺點(diǎn)。事實(shí)上，文學(xué)批評(píng)自身為了擁有盡可能多的受眾，為了更好地生存，也在積極地向媒體靠攏，無(wú)論是在語(yǔ)言上、板塊設(shè)置上還是批評(píng)風(fēng)格上等都受媒體影響之深。

篇（11）

早在1996年，美國(guó)傳媒學(xué)者托馬斯?鮑得斯等就在其著作《大匯流――整合媒介、信息與傳媒》中預(yù)言，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂(lè)制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，高速、互動(dòng)、多媒體的寬帶網(wǎng)逐步成為新聞、信息、娛樂(lè)的主流傳播媒介。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來(lái)越多的受眾從電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.65億，使用率達(dá)到63.2％，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視等視聽(tīng)新媒體成長(zhǎng)為廣播電視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新媒體的崛起及其替代效應(yīng)，對(duì)廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構(gòu)成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對(duì)廣播電視而言，三網(wǎng)融合帶來(lái)的不僅僅是危機(jī)，也提供了發(fā)展的機(jī)遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機(jī)與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。去年7月三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案明確廣電擁有內(nèi)容播控權(quán)，對(duì)廣播電視加快融入新媒體、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

各地廣電集團(tuán)成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機(jī)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以制播分離為突破口，對(duì)資源進(jìn)行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導(dǎo)者和主流價(jià)值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導(dǎo)三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識(shí)形態(tài)及喉舌屬性所決定的。互聯(lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出愈來(lái)愈強(qiáng)的媒體化特征，《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2010)》指出，網(wǎng)絡(luò)媒體日臻成熟，社會(huì)影響越發(fā)深刻，新媒體以其時(shí)效強(qiáng)、傳播快、影響大、滲透廣等特點(diǎn)，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面發(fā)展的同時(shí)，也給我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展和國(guó)家安全、軍事安全等諸方面帶來(lái)了嚴(yán)重甚至嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是占領(lǐng)新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機(jī)制

相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等。廣播電視上網(wǎng)是視聽(tīng)傳播的一次革命性飛躍，因?yàn)閺V電媒體與新媒體特別是視聽(tīng)新媒體的結(jié)合，意味著廣播電視作為大眾傳播進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播新領(lǐng)域，成為一種新的傳播形態(tài)――融媒體，可以說(shuō)是廣電傳播機(jī)制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場(chǎng)化改革力度，目的是塑造真正的市場(chǎng)主體。此次制播分離與以往不同的是進(jìn)行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務(wù)、資源都剝離出去，組建臺(tái)屬、臺(tái)控的企業(yè)，也就是轉(zhuǎn)制為以追求經(jīng)濟(jì)效益為主的市場(chǎng)主體。可以預(yù)見(jiàn)，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，將成為行業(yè)的主體和市場(chǎng)主導(dǎo)者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢(shì)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)將構(gòu)成不小的壓力。

從傳播內(nèi)容看，廣電已進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代，隨著傳播渠道增多的趨勢(shì)，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價(jià)值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)視頻等領(lǐng)域中面臨不同競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展新媒體，做以視聽(tīng)節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務(wù)商。制播分離能夠推動(dòng)節(jié)目制作的規(guī)模化、集約化和實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機(jī)。上海廣播電視臺(tái)的定位就是在保持播出平臺(tái)的基礎(chǔ)上，由地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉珖?guó)、乃至面向海外華語(yǔ)世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒(méi)有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎(chǔ)，廣電內(nèi)容建設(shè)的核心是品牌化傳播。各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)”品牌，上海廣電的“第一財(cái)經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國(guó)”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領(lǐng)域延伸品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。如何制作跨媒體節(jié)目，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體業(yè)務(wù)的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質(zhì)化的趨勢(shì)，是廣電媒體亟待解決的一個(gè)難題。

從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機(jī)傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGBl的建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開(kāi)甚至對(duì)立的關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這些要素實(shí)現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動(dòng)性為主要特點(diǎn)的多元化復(fù)合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時(shí)隨地、不拘任何方式地收聽(tīng)廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，各種媒體手段相互融合、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，能夠?qū)⒒?dòng)功能發(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。