廣告心理學論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告心理學論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

藝術的創新教育是高校創新教育內容的重要組成部分，我國在現階段正處于由傳統教育向創新教育的轉變過程中，藝術創新教育不僅要貫徹落實培養大學生的創新意識和創新品格，還要擔負起推動中國藝術教育觀念、制度、技法等多方面進行整體創新的重要任務。作為藝術設計教育主要課程的“廣告心理學”為藝術設計、廣告設計研究學術領域增添了新的內容，同時也是深化教育教學改革、提高本科教學質量、落實“質量工程”工作的有機組成部分。通過對廣告心理學知識體系加以補充和完善，拓展應用心理學的領域，把培養學生的創新思維、創造創業實踐能力和敬業精神作為教育、教學改革的重要目標，使學生的創造能力得以持續發展，并在未來的廣告設計中能真正實現創新這一核心價值。

一、引入創新意識，更新豐富教學內容

當前藝術設計教育的一個重要目標是通過創新、創業型教育來培養藝術設計專業學生強烈的創新精神、創業意識及良好的創業能力。高校應該重視多元文化背景下學生的綜合素質教育，而廣告學的內容正體現其交叉學科的性質，廣告學與社會政治經濟、商業傳播、藝術等諸學科有著密切的關系，廣告活動涉及各種社會領域和社會群體，各種商品知識。因此，優秀的廣告專業人才不僅需要專業方面的知識，更加需要良好的文化修養及綜合素質。廣告專業的教育要在教學中有意識地將創業意識引入到教學內容中，更新豐富教學內容，吸引學生的注意力。教學內容的創新是進行創業、創新教育的基礎和保證，創新性人才的培養也需要掌握豐富的知識。廣告心理學涉及的知識面較廣，與廣告學、心理學、視覺傳達、廣告文案寫作、圖形創意設計、平構、色構以及營銷等學科相關密切。在廣告心理學的教學工作中，要掌握目前學科發展的動態，豐富更新教學內容，突出課程特色，將書本的理論知識更好地應用于廣告設計、制作、宣傳中，將理論與實踐緊密地結合起來，以促進學生創造能力和實踐能力的發展。

二、突出實踐教學，增強創新思維能力

每一個人都有潛在的創造能力，在創意產業的市場環境下，具有開拓創新精神和高水平的創造、創業能力已成為設計師的基本職業能力。那么，在廣告心理學的教學中，要培養學生的創業、創新能力，首先，要營造良好的教學氛圍，開展互動教學，運用集中思維與發散思維相結合的方法來培養學生的創新理念，激發學生的好奇心、創造欲望，注重理論與實踐相結合，大量安排實踐，啟發學生的創新性思維，突出對學生創業能力的培養。其次，要鼓勵學生參加社會實踐，到企業、廣告公司中去實習，讓他們積累實踐經驗、豐富自己。組織學生深入社會實踐，進行市場調研、策劃協調、客戶服務、設計推廣，制作消費者滿意度的問卷。通過社會實踐環節，提高學生對市場敏銳的洞察力和創業能力，加深學生了解、掌握所學的知識，調動學生的積極主動性，使學生勤于思考、勇于創新，提高學生的自主學習能力、創新思維能力、動手能力及與消費者溝通的能力。在活動中，既能使學生了解到很多課堂上學不到的設計理念與技巧，還能使學生逐步掌握市場動向，收效顯著，為廣告設計、創作及今后的就業打下堅實的基礎。最后，引入“企業項目教學”，磨煉學生的創業實踐能力。將學生培養和企業的實踐操作結合起來，提高學生的實踐能力和創新能力。教師在教學中積極引入企業的實際設計項目，帶領學生組成設計小組直接參與設計實踐，并按照企業運作模式讓學生運用所學知識，在真實的市場條件下完成部分項目設計，使學生充分感受市場競爭的激烈，從而創造性地解決性項目中的具體問題。

另外，引導、鼓勵學生參加各種比賽，為學生提供各種比賽通知、相關網址，如參加“全國大學生廣告設計大賽”、臺灣時報“金犢獎”、“中國大學生廣告藝術節學院獎”等重要比賽，還包括一些地區或院校主辦的各類大賽，參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學引導，提升教學理念，改進教學方法，豐富實踐教學，在對學生作品進行指導的過程中，增強學生學習與創作的積極性，提高學生的專業素質。

三、突出藝術特色，創新教育教學方法，改進考試形式

教學手段的現代化是藝術設計教學的重要組成部分。運用高科技的教學手段，使學生留下深刻的印象，激發學生的學習興趣和創新熱情，體現出現代教學手段先進性、主動性和多樣性的特點。在教學中采用互動式的教學方法，以研究性問題作為討論課，調動學生的智力和非智力因素，促進學生創造能力和實踐能力的發展。對重點、難點內容進行詳細的講解，增加生動形象化的實例及最新的研究成果，開展討論及實踐等教學環節加深學生的印象。例如，在講述“聯覺”這一概念時，采用實驗方法演示，把同樣的咖啡倒入顏色不同的紅色、黃色、綠色杯子中，請學生品嘗、評價哪一個杯子中的咖啡味道好，學生品嘗后認為紅色杯子中的咖啡味道濃厚，黃色杯子中的咖啡味道較淡，而綠色杯子中的咖啡味道略帶酸味，這是因為紅色使人聯想到暖烘烘的太陽、火光，感到溫暖；黃色淡雅寧靜、柔和；綠色表示青春、生命、希望、理想、幻想、適合表現清涼產品如啤酒，由此說明色彩對味覺的影響。通過實驗使學生真正理解“聯覺就是一種感覺引起另一種感覺的現象”的概念。運用此種教學形式，很好地激發學生的觀察力、想象力，有效地培養學生的創造力。在教師講授的同時，增加學生自主實踐的分量，變被動學習為主動學習，提高學生的獨立學習能力和實踐能力。在傳授知識的同時更注重傳授方法，向學生推薦現代學術前沿著作及相關的參考書目，如《廣告心理學》、《普通心理學》、《廣告藝術設計》、《圖形創意》等，使學生拓寬知識面，開闊學術視野，培養學生的自學能力，增強學生獨立分析問題和解決問題的能力。這種以教學、研究、創造三位一體的教育模式既發揮了教師的主導作用，又充分體現了學生認知主體作用的“雙主模式”。在對教學效果的考核中，在遵照學校的考試制度和規定的同時，突出藝術專業特色，改進考試形式，突破單一課程知識考核的限制。通過平時成績（口試、閱讀、實踐）、筆試等形式，將參加比賽的設計作品、學生平時的作業、參加實踐的報告，企業項目設計作品等作為學業考核的依據，把學生的知識學習和能力評價結合起來，將理論與實踐結合起來，考核學生綜合運用知識進行創造創新的能力。

四、加強創業引導，提高自身修養

創業是一種實踐性很強的活動，藝術設計專業要想解決當前缺乏創業師資不足的情況，可以有計劃地選派有創業意識有潛力的青年教師直接參與創業實踐，或者出國進修、訪學，提高創業、創新能力，還可以從社會聘請一些對創業政策熟悉并具有豐富創業經驗及成功創業經歷的知名專家、學者、公司總裁、作為學生的創業導師進行實戰訓練，盡快培養出具有創業、創新能力的學生。與此同時，教師必須具有創新精神并不斷地提高自身修養。要樹立“活到老、學到老”這種繼續教育、終身教育的觀念，不斷掌握、更新科學文化知識，吸收最前沿的教育、科研成果。要具有熟練地進行外語口語交流及閱讀、翻譯外文資料的能力，以便掌握國外教學、科研的最新信息。要深入學習、研究國家的經濟發展、政策、法律法規等相關知識，不斷提高綜合素質。

全球化的今天，各種各樣的文化形式相繼誕生，有的不斷自我創新而得到發展，有的則被新事物取代而走向消亡。為了跟隨時代和世界發展的步伐，高校的教育決不能墨守成規、故步自封，而是應該以一種更加開放和包容的心態融入新的文化中，教師應該積極探索與實踐創新、創業教育理念，在廣告心理學教學中轉變教育觀念、改變教育作用，推行創新、創業教育模式，把學生引向日新月異的信息時代，使之成為時代需要、社會需要的創造型、復合型藝術人才。

參考文獻

[1]武小明.素質教育時代的藝術設計教育[J].文藝研究，

2005，（5）.

[2]劉卷.創意創業發展趨勢下的藝術設計專業創新教育研

篇（2）

根據會議的與會者名錄統計，參加第12屆眼動大會的代表有224人，代表的主體是歐洲，占會議代表總人數的71%，16%的代表來自美洲，12%的代表來自亞洲（見表1）。

本次大會論文報告的形式有口頭發言（oral）部分和論文張貼（poster）部分。在口頭發言部分，還有主題發言（keynote）和主題報告會等。

從論文的內容上看，主要涉及如下幾個領域：

一、眼動生理機制的研究；

二、眼動記錄技術的研究；

三、閱讀的眼動研究；

四、圖畫觀看與視覺搜索。

五、應用心理學的眼動研究（醫學心理學、廣告心理學、駕駛心理學、運動心理學）。

一些眼動儀廠家也參加了此次大會，并對自己的產品進行了展示。為了便于對眼動儀感興趣的讀者進一步了解有關信息，我們將這些公司的名稱和網址介紹如下：

1.美國Applied Science Laboratories

http：//省略

2.英國Cambridge Research Systems Ltd.

http：//HardingFPA.co.uk

3.美國L C Technologies, Inc

http：//省略

4.荷蘭Skalar Medical

http：//skarlar.nl

5.德國SensoMotoric Instrument

http：//smi.de

6.加拿大SR Research Ltd.

http：//省略

7.瑞典Tobii Technology

篇（3）

從近年來各種心理學刊物上發表的論文來看，過去幾年里，利用眼動技術所做的心理學領域的研究急劇增長.這些研究主要集中在：

1.1閱讀方面的研究

眼動方法被大量應用于閱讀研究，其基本前提就是閱讀過程中的眼球運動能夠被即時的記錄下來，由此記錄的數據能夠真實的反映受測者閱讀過程中的加工過程.閱讀的眼動指標主要有：注視次數、注視頻率、注視點持續時間、眼跳距離和回視次數等.其中，每一次注視的時間和每一次眼跳的方向與距離是閱讀的眼動研究中最基本的參數，它可以反映閱讀中的認知和知覺加工過程.

目前，利用眼動技術研究最多的是閱讀領域，關于閱讀的眼動研究主要集中在教育領域.

1.1.1從研究材料上看

（1）對字詞和句子的研究.一項考察了圖畫與中英文詞識別加工的眼動研究中發現111:在注視時間方面:圖畫的注視時間最短，英文詞的注視時間最長，中文詞居中；在眼跳方面:圖畫的眼跳距離最大，英文詞次之，中文詞最小，說明人眼對圖畫、中文、英文詞三種材料識別加工的眼動模式不同.在另一項考察不同年級學生閱讀理解句子的即時加工過程的研究中發現121:不同年級小學五年級、初中二年級和大學)學生閱讀句子的眼動模式有一定的差別.眼動模式隨年齡變化的總體趨勢是：閱讀句子時的眼跳距離、注視頻率均隨年齡的增長而增加，而注視時間、注視點持續時間、注視次數隨年齡升高而逐漸降低;中文句子的早期加工不是單純的句法分析，還包括了語義加工、語義信息對句法結構的建構存在即時的作用.這些研究對于探討閱讀字詞和句子過程中的眼動認知方式及閱讀能力的發展有重要的作用.

（2)不同文體課文閱讀的眼動研究.近年來對課文的眼動研究主要是記敘文、說明文、科技文和寓言.不管是那種文體的課文，不同年級的學生其閱讀的眼動模式有一定的差異;在閱讀速度、閱讀理解的正確率、閱讀的效率及閱讀的知覺廣度上大都呈現出了年齡差異;年級越高，被測者所用的認知模式也更有效.通過對閱讀同一類型文章眼動的各項指標及閱讀理解指標的分析發現:易課文優于難課文;有插圖的課文優于無插圖的課文.

識字和閱讀理解是語文教學中最主要的內容，通過對字、詞、句和課文閱讀過程中眼動模式的即時研究，不僅對閱讀的內部機制有進一步的揭示，而且能夠有效地指導教師的教學，具有一定的理論和實踐意義.

1.1.2不同研究對象的眼動研究

這主要指的是用眼動的方法考察不同閱讀能力水平的學生在閱讀中的差異.國內關于不同閱讀能力學生的眼動研究較少，直到近幾年，關于這方面的研究才陸續展開.在對初中不同閱讀能力學生的閱讀眼動特點的比較141研究中，研究者發現:初中高閱讀能力學生在文本閱讀過程中，閱讀時間、注視點持續時間、回視次數和注視次數顯著地低于低閱讀能力學生，而注視頻率則顯著地高于低閱讀能力學生;并且在眼跳角度和眼跳潛伏期兩項眼動指標上沒有顯著性差異.

學習困難學生是學校中的特殊群體研究顯示，學習困難生的比例占到5%151，而且似乎有逐年增長的趨勢.許多研究表明，學習困難學生在多方面都落后于學優學生，在閱讀方面的差距更為明顯161.在我國，由于其群體的特殊性，用眼動方法對學習困難生的研究尚不多見.韓玉昌等人以科技說明文和記敘文為實驗材料，用眼動方法采集了65名小學生閱讀時的眼動參數，結果發現小學學習困難生文章閱讀的注視次數多，每次注視范圍小;注視點持續時間長，加工速度慢;眼跳距離小；回視次數多.

1.1.3快速閱讀的眼動研究

快速閱讀是要求讀者一方面要快速地閱讀文章，另一方面通過有效的注視過程，把握住文章中的有用信息.用眼動方法對快速閱讀進行研究，不僅能獲得學生快速閱讀過程中即時的數據，以便來分析學生快

速閱讀中的問題;而且對現在的語文教育有很大的啟發意義.田宏杰等人在自然實驗條件和實驗室實驗條件下考察了對小學四年級學生進行快速閱讀訓練的有效性，結果顯示:快速閱讀訓練可以顯著地提高小學生的有效閱讀速度;可以顯著地減少注視次數、注視點平均持續時間以及可以顯著地擴大眼跳距離.更早的一項對小學生快速閱讀訓練的眼動研究171也得出了基本相同的結論.這些研究都說明在不影響閱讀成績的情況下，通過快速閱讀訓練可以提高學生的閱讀速度，這對提高學生考試過程中的答題效率有一定的促進作用.

1.2應用領域的眼動研究

1.2.1廣告心理學的眼動研究

廣告心理學是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心理規律的科學.眼動儀滿足了廣告制作人觀看消費者注視廣告時的眼動情況，將觀看時的眼動情況記錄下來，通過對眼動數據的分析，來制作出更加符合消費者心理的廣告，從而取得更大的經濟效益.

在我國，由于眼動儀的限制，把眼動儀用于廣告心理學的實驗研究剛剛開展.我們知道，一個廣告包括標題、圖案（圖像）、正文(文案）、背景四部分.有人181對平面廣告中圖形與文本加工的差異進行了目艮動研究，發現瞳孔大小是較敏感的指標，觀看廣告時，文本的位置（左上、左下、右上、右下）及評價水平都可以引起瞳孔大小的改變，而不會對注視時間產生影響;人們對文本和圖形的加工方式存在差異，不僅表現在眼動指標上，也表現在再認成績上.研究者同時指出，廣告中適當的文字有助于廣告內容的記憶.

1.2.2運動心理學的眼動研究

運動心理學主要是研究在體育運動中心理活動規律的科學.在各種體育項目中，有效的視覺信息提取模式是至關重要的，可能反映了高水平運動員和一般水平運動員或新手之間的運動能力的差異.因此，對不同運動員在訓練或比賽中的眼動模式進行記錄，可以給一般運動員或新手提供有的放矢的訓練模式和策略.目前，眼動記錄法主要應用于籃球、足球、拳擊等運動項目.一項對籃球后衛運動員注視籃球比賽實景圖片的眼動研究發現191：籃球后衛運脇動員具有較高的專項信息加工效率:在注視籃球比賽實景圖片時，不同組別的籃球運動員具有不同的注視分配模式和不同的注視模式.正是通過眼動方法對優秀運動員的眼動特征的記錄，揭示出他們在運動項目中的視覺搜索方式和注視信息，才能為一般運動員或新手的訓練提供借鑒.

1.2.3病理心理學的眼動研究

眼動方法可以同樣被用于對有病理心理特征的人進行檢測.運用眼動技術可以促進病理心理學的研究，以便制定更為可靠的病理心理學篩選的眼動標準.現在醫學中應用眼動方法檢測最多的是針對精神分裂癥患者.研究顯示:提示眼動異常是精神分裂癥具有較高特異性的生物學標志之一并且眼球軌跡運動實驗檢查也已成為精神分裂癥敏感性較強的輔助診斷工具.

2.眼動方法在心理學應用研究中的主要發展趨勢

從第一臺眼動儀引進到我國至今，隨著技術手段的提高，研究思想的完善和課題領域的擴大，使得眼動方法在心理學中的應用研究迅速發展起來，各大學紛紛開辦心理學專業，投入大量的資金建立包括“眼動實驗室”在內的實驗基地.從心理學方法論的發展角度和眼動研究現狀，我們可以預見，未來一個時期內眼動方法在心理學應用研究中的發展趨勢.

篇（4）

現代廣告多如牛毛，平淡無趣的廣告只會淹沒在廣告的海洋中，不會引人注意，也達不到傳達信息的功能目的。而構思新奇，創意獨特，充滿著輕松詼諧氛圍的趣味性平面廣告，卻能吸引人的眼光，提高廣告受眾對廣告的注意及記憶效果。趣味性的平面廣告往往能創造一個輕松詼諧的氣氛，松弛緊張的神經，并使受眾積極參與其中，在愉快的心情下自然而然地接受廣告信息。那么，趣味性平面廣告為什么會受到受眾的喜愛？又有哪些形式特點和具體表現呢？

本篇論文首先從廣告心理學的角度分析平面廣告中趣味性產生的心理效應，主要是從注意、知覺、聯想和想象、需要以及運用心理策略的設計說服等方面分析趣味性的表現和作用。其次，分析如何加強平面廣告中趣味性的方法，最后，從趣味圖形的創意方面分析平面廣告中趣味性的具體表現[1]。

二、平面廣告設計中趣味性產生的情感訴求

情感訴求是廣告說服的一個基本方式。富有趣味性的平面廣告屬于情感訴求的方式。許多成功的實例表明，富有情感特色的廣告更有感染力，更會受到人們歡迎和接受。情緒和情感的關系是十分密切的，一般說，情緒是情感的外在表現，而情感是情緒的本質內容[2]。情感廣告的說服作用具體表現在，積極性的情感反應會導致對廣告中商品的積極態度。也就是說，一則令人愉快的廣告會使受眾對該廣告的商品產生好感。情感性的說服作用是怎樣實現的呢，富有吸引力，令人高興的言語刺激或非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產品之間的聯系。其實，廣告的本身僅僅是引起情感的反應。受眾是怎樣對廣告作情感反應的，在有關的學術領域里有過不少討論，但迄今仍未有圓滿的解說。然而，這些理論和實證性的研究是具有啟發的。一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應；認知的反應（也稱思維的反應）和情感的反應。通常，認知的反應導致對該廣告信息的了解，即事實的學習。

三、平面廣告中趣味性的創造方法

平面廣告中的趣味性主要以圖形創意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。在人類社會中，圖形被認為是最能傳達思想感情的媒介之一[3]。在被觀看，體驗，傳達的過程中，會有喜、怒、哀、樂、緊張、松弛等等不同的感受伴隨。對圖形的感性表達，情感的流露是最重要的，情感通過圖形為媒介傳達出去。體驗的深入，需要情感的沉淀，靜默的體察，深入的感知和開闊的思維。體驗是包含情感、理解、想象、體味等在內的對客體世界的反復的感受，體會和思考。體驗離不開體驗基礎上的想象活動。圖形的內容是含有精神和表情的，最重要的是，圖形通過其內容所反映的令人思考的成分。在當代社會，圖形的這種作用被更加明顯地應用到社會生活的各個方面，打破由國界，文字，語言等差異造成的溝通障礙，以其特殊的功能被人們推崇。

四、平面廣告中趣味性的具體表現

平面廣告中的趣味性主要以圖形創意為表達方式。而圖形可以理解為視知覺的活動。作為一個圖形，它首先是通過視覺途徑進行的；其次它是具體的，生動的形象，最后它是能引起信息交流的視覺符號。圖形是動態的，它是一種組織或結構，而且伴隨知覺過程產生。

圖形可以理解為人為創造形成的一切圖和形，或者可以理解為以視覺為表達意圖的途徑，并能引起人與人之間信息交流的具體的形狀和姿態。圖形是人有意識，有目的地發現和創造，以其獨特的想象力，在視覺要素中形成提高視覺注意力的重要素材。圖形往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣。

五、結論：

廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質。趣味性是一種心理反應，而廣告的創作也是以心理學為基礎的，受眾在多數情況下，是處在無意注意的狀態中，這時，廣告作為刺激物，其本身的特點會影響受眾對它的注意，這些特點是刺激性和新異性等，而趣味性包含刺激性和新異性，設計師經常運用顛覆慣常思維或看似不尋常但又合情合理等方式制造趣味性，充分發揮創造性想象，引導受眾產生聯想與想象，使受眾從不自覺的被動狀態轉向自覺的主動狀態，這個過程使受眾樂在其中，這與人與生俱來的好奇心有關，人們總是對于出乎意料的，不尋常的新異性和刺激性感興趣，因而，趣味性平面廣告可以滿足受眾獲得娛樂的精神需要。在當今社會條件下，同樣作為設計說服的手段，與理性訴求策略相比，情感訴求策略更加受到人們的喜愛，而趣味性平面廣告作為情感訴求策略的

一種表達方式，發揮著不可替代的作用，是情感訴求的一種非常有效的手段。平面廣告可以運用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面廣告當中主要是以圖形來表現，圖形有著超越語言的優勢，在趣味性平面廣告的構成要素中有舉足輕重的地位，不同的圖形會使受眾產生不同的心理感受，趣味圖形主要是通過形態同構、解構重組、元素替代、餑論圖形、正負圖形、異變圖形等來表現。

【參考文獻】

篇（5）

婚姻狀況： 未婚 學 歷： 本科

畢業院校： 湖州師范學院求真學院 畢業時間： 2008年06月 所學專業： 廣告學

外語水平： 英語 (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實習/應屆 聯系電話： 13806680** 求職意向

工作類型： 全職 單位性質： 不限

期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業

期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員 工作地點： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經歷

2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學

市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等;

工作經驗

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生 實習期間，日常工作如下：

1.協助企劃部經理撰寫“主題秀”活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作; 2.協助設計“主題秀”系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷;

實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高， 思維創新，做事認真負責;缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。 2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職

1.2008年3月擬定“杭州大學生家教服務中心”合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學生家教服務中心”家教活動策劃 書，并協同成功舉辦三屆“新起點”暑假文化培訓中心;

3.至今仍在為其做后續策劃活動;

2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職

參與“暢游藍光”工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐 2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職

假期兼職：協助“SONY電視”柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺; 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職

為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干; 工作業績

2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎 2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎 2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格 2007/12 全國計算機等級一級 合格

2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎 2006/12 普通話等級證書 87.80(二級甲)

2006/10 首屆“統力杯”校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎 2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎 2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎

自我評價

1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展; 2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評;

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[中圖分類號]G40―057

[文獻標識碼]A

[論文編號]1009―8097(2009)13―0076―04

一　引言

多媒體技術是指計算機技術、語音和圖像壓縮處理技術、信息數字化技術、網絡數字傳輸技術和計算機系統軟件等綜合發展的產物，包括音響信號處理、靜態圖像和電視圖像處理、話音信息處理以及遠程通信技術。多媒體技術能夠充分調動人們的眼、耳、鼻、舌、手等多種感覺器官，并利用這些感覺器官與計算機交互作用、交流信息，使人與計算機的交流更加方便、更加友好。換言之，多媒體技術通過刺激人的各種感知覺器官，以加深學習者的印象，激發學習者的興趣以及參與意識，并與計算機進行充分的互動。然而值得注意的是多媒體在豐富英語教學內容的同時也存在著一定的問題，而最突出的問題則表現在多媒體課件上。有相當一部分學生覺得多媒體課件的內容太多、分不清主次。自學能力較差的學生就更不習慣，覺得用多媒體學習英語是在看熱鬧。作為一名從事多媒體教學的教師，筆者認為計算機多媒體并非不好，只是沒有被正確地使用，而且學生的認知能力也沒有得到正確認識和發揮。本文以心理學理論作為切入點，探究英語多媒體教學及其課件制作。

多媒體技術并非多種媒體自動播放的技術，而應該體現人與多媒體之間的互動性，即人可以通過感覺器官對多媒體的播放進行操縱。多媒體技術的基本特征是多維性、集成性和交互性。互動性是多媒體的實質，它使得多媒體由線性播放變為可以根據操作者需要進行調解的非線性播放。具備圖、文、聲、像、影合一和交互性等特點的多媒體具有趣味性和教育性，因而有人使用edutain(education+entertain)這個新詞來描述其寓教于樂的特性。

二　多媒體英語教學及其理論基礎

教育部頒布的《大學英語課程教學要求》(2007)提出了“基于計算機和課堂的英語教學模式”如圖一所示。根據這種新的教學模式，由教師組織的教學活動主要有兩種方式，即“自學+輔導”和“課堂教學”，前者主要通過計算機實現，而后者主要通過課堂教學實現。

“基于計算機和課堂的英語教學模式”具有可靠的理論基礎。首先，從心理學遺忘的角度看，使用多媒體進行外語教學有利于提高學習效果。實驗心理學家赤瑞特拉(Treicher)做過兩個著名的心理實驗，一個是關于人類獲取信息的來源，就是人類獲取信息到底主要通過哪些途徑。他通過大量的實驗證實：人類獲取的信息83％來自視覺，11％來自聽覺，這兩個加起來就有94％。還有3.5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1％來自味覺。多媒體技術既能看得見，又能聽得見。這樣通過多種感官的刺激獲取的信息量，比單一地聽老師講課強得多，信息和知識是密切相關的，獲取大量的信息就可以掌握大量的知識。他還做了另一個實驗，是關于知識保持即記憶持久性的實驗。結果是這樣的：人們一般能記住自己閱讀內容的10％，自己聽到內容的20％，自己看到內容的30％，自己聽到和看到內容的50％，在交流過程中自己聽說內容的70％。這就是說，如果既能聽到又能看到，再通過討論、交流用自己的語言表達出來，知識的保持將大大優于傳統教學的效果。由于多媒體可以同時作用于人的多種感覺器官，因此它十分有利于提高學習效果。其次，由于多媒體具有互動性和寓教于樂的特點，將多媒體應用于英語學習符合建構主義(constructivism)的學習理論，也有利于激發學習者的學習動機和學習自主性。計算機與課堂教學相結合的教學環境、“自學+輔導”與面授相結合的教學方式，符合“學習者為中心”、教師作為學習活動組織者的建構主義教學理論。

三　新形勢下的英語教學對教師的要求

在過去相當長的一段時期里，大學英語教學一直沿用“以教師為中心”的原則，把信息量大、條理性強的課堂講授作為高質量教學的重要標準。因此，教師的講授占去了課堂的主要時間，無法給學生提供足夠的實踐機會，使學生成為語言知識的消極接收者。實際上，外語學習的首要任務是“學”而不是“教”。英語教學中存在著一些誤區，就是把英語看作與物理化學一樣，當作一門專業知識來傳授。然而事實并非如此，英語學習完全是一種能力和技能的培養，需要大量的聽說和閱讀實踐；學生唯有通過大量的語言實踐，才可能真正掌握英語。因此，它的教學效果應以學生的學習效果為依據，而學習效果在很大程度上取決于學生的主觀能動性和參與性。認知理論認為，英語學習的過程就是新舊語言知識不斷結合的過程，也是語言能力從理論知識轉換為自動應用的過程。而這種結合與轉換都必需通過學生的自身活動才能得以實現。因此，課堂教學必須以學生為中心。但這并不意味著抹煞教師的作用，相反，教師的作用更重要了，因為教師必須充分調動學生的積極性，有效地組織以學生為中心、生動活潑的課堂活動，及時發現學生的困難，為學生排憂解難，成為學生學習的引路人。在課堂上，通過教學資源的合理配置，在多媒體教案的輔助下，教師可以拿出充分的時間讓學生自主地進行語言實踐，使學生成為課堂實踐的主體，教師是一個引導者。換句話說，教師起著組織者、管理者、鼓勵者、合作者和解難者的作用。在這樣的背景下，教師要盡快適應這種角色轉變。

隨著《課程要求》的實施和“基于計算機和課堂的英語教學模式”的推廣，外語教師的教學環境由單一的課堂教學轉向多媒體網絡和課堂教學相結合的教學環境，這就要求教師不僅具有良好的專業知識和課堂講授方法，同時還要能夠嫻熟地使用多媒體網絡技術，包括自行設計結構清楚、內容豐富、趣味性和互動性強的教學課件(如網頁文件、演示文稿、動畫課件等)，上傳和下載或通過搜索引擎查找學習材料，制作和編輯簡單的媒體文件(文字、圖形、聲音、動畫、影像等)，通過網絡監控學生的學習情況并及時給與反饋，參與并監控學生的網絡論壇討論等。同時，教師還需要能夠合理地協調課堂面授內容和網絡輔導內容。

此外，作為教師還應注重學生學習的心理過程、感知過程。因為當(多媒體課件)客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感覺器官時，學生的心理認識過程便由此開始了。它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動。多媒體課件的使用目的就在于最大限度地刺激學生的感官，提高學生的記憶量，進而提高課堂吸收率。故而，當教師在設計多媒體課件、進行多媒體教學的時候也必須將學習者的心理因素考慮在內。

四　多媒體教學課件制作應注意的問題

多媒體教學課件的制作是外語教學中使用多媒體技術最重要的方面之一。多媒體課件制作應該遵循“AIM”原則。

AIM是英文Attention(注意)、interest(興趣)、Memory(記憶)的首位字母組成的。它意味著：多媒體課件首先要引起學生注意；接著使學生對幻燈片發生興趣：最后能記住幻燈片講授的內容。有的教師為了達到圖文并茂的效果，在教學課件中插入多種音效或其他音頻文件，也有的在教學課件中插入太多的動畫和圖片，這種做法是一種典型的“為了使用多媒體而使用多媒體”的做法，其實并不可取，因為不必要的音頻、視頻、動畫、圖片等雖然可以豐富課件的頁面，但也可能干擾課堂教學。這種現象從心理學的角度可以理解為：感官受持續刺激時，刺激強度保持不變，但引起的神經沖動越來越少(弱)。由此可見，感覺只在它剛發生時才是強烈的，以后就越來越弱。也就是說，學生只是在開始的時候對多媒體課件感興趣，因為這樣的教學模式不同于以往的傳統模式，而且內容相當豐富，但是隨著時間的推移和教學的展開，學生逐步的適應了多媒體，興趣越來越弱。因為學生的感官已經完全適應了相同的版式，相似的畫面構圖。從感知覺的角度來說，如果學習者長期接受類似的刺激，或者說對某類課件習以為常，熟視無睹時，他們不僅對課件信息不會產生任何興奮，對其差別的分辨能力下降，而且反應也會變得冷漠。正確的做法應該是：只有在我們無法或很難通過語言來表達時，或者在使用媒體可以極大地增強學習效果時，才應該借助于音頻、視頻、動畫、圖片等媒體。在課件中使用媒體的總體原則應該是：讓學生專注于應該專注的內容，盡可能少地使用可能產生干擾的媒體，因此，頁面中應該突出的內容一定要凸顯出來，而不應該凸顯的內容決不可凸顯。現結合多媒體的特性及筆者的研究，談談多媒體課件制作中應該注意的幾個方面。

1　注意利用中國語言學習者的“視覺優勢”

視與聽是人腦的兩大信息傳遞通道。廣告心理學中有關于聽和視覺的研究：在《廣告與消費心理學》一書中有這樣一個對比試驗。該試驗共用了九個字，分別用中英文表述。讓美國人和中國人在相同的控制實驗條件下，先后用聽覺和視覺去接受中文字或英文字，然后順序地回憶所接受的九個字。結果發現：中國被試者與美國被試者的記憶優勢相反，前者視優于聽(除最后兩個字外)，后者聽優于視。如圖二所示：

為了驗證中國人“視優于聽”這一論斷，我們曾在2004級教改實驗班中進行了實驗。實驗并沒有采用英文來檢驗這一論斷，而是采用了中文。實驗步驟如下：首先，準備一個由30字組成句子，將其分別制成長達12秒音頻文件和幻燈片文件；然后，隨機抽取40名學生平均分為兩組，分別使用音頻文件和幻燈片文件。第一組聽完后間隔12秒將聽到的內容默寫下來，第二組用12秒看完這句話，而后也間隔12秒將看到的內容默寫下來；最后進行比對研究，30個字以聽到18個字為達標。結果顯示：第一組12人達標，第二組17人達標。這一實驗同樣證明了該論斷的正確性。

但目前許多課件所使用的文本都帶有對應的音頻內容，而且這些音頻內容為重點內容，必須要播放。音頻文件和對應的文本既可以同步播放也可以異步播放，文本可以先于音頻文件，反之亦然。那么究竟哪一種播放方式更合理、更能夠刺激學生的感官、提高學生的記憶量呢?我們在2006級教改實驗班進行第二個實驗：制作三個幻燈片文件，三個文件內容一致，都是由一個音頻文件和對應的文本構成。第一組音頻文件和對應文本同步播放：第二組和第三組采取先后播放的方式，但是第二組音頻先于文本播放，第三組文本先于音頻。實驗對象則是從教改實驗班中抽取30名已經通過大學英語四級考試的學生，他們在統計學的意義上說無明顯差異，水平相近。將他們分為三組，分別使用三個文件，播放完畢后請學生們寫下記住的內容，評分標準以大學英語四級考試聽寫的閱卷標準為準，滿分為10分。將每組10名學生的得分累加得到最后結果。結果顯示：第一組得分53分；第二組得分78分；第三組得分67分。

上面的實驗結果對外語課堂多媒體教學有兩點有益的提示：第一，對于中國的外語學習者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利，同一份教學資料如果有音頻和文本兩種版本，應優先選擇文本：第二，如果音頻版本必須播放，那么應先播放音頻內容，而后才是文本，不要同步播放；第三，視覺媒介的文案編排應有所不同：對于視覺媒介，重要信息最好加大字號突出重點。通過對視覺媒體的側重，達到最大限度刺激學生感官，吸引學生的目的。

2　學會使用心理學中的“聯覺”效應

但是，這樣做絕對不意味著音頻文件在英語多媒體教學中不重要，聽力水平的提高也是很重要的，問題是如何提高聽力的吸收率。廣告心理學中有一種“聯覺效應”。“聯覺”是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。它是感覺相互作用的一種特殊表現。聯覺現象遍及所有感覺。由于聯覺現象普遍存在，在人類的自然語言系統中，出現了諸如甜美的歌聲、溫柔的話語、宏亮的笑聲等這類跨感覺道的形容詞。在這里，歌聲、話語、笑聲是聽覺系統的功能，而甜美是味覺與視覺的綜合，溫柔屬于溫度覺與觸覺，宏亮，則是視覺特性了。

人的各種感覺并不是孤立的，而是相互聯系、相互制約的。人們有這樣的體驗：看到紅的、橙的、黃的顏色會產生溫暖的感覺，而看到藍的、青的、綠的顏色會有寒冷、涼快的感覺。因而，前者被稱為暖色；后者被稱為冷色。在這里，顏色是視覺的屬性，可是冷暖確是溫度覺。這種不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用。這種感覺相互作用的現象是相當普遍的。例如，極大的響聲能引起麻疼的感覺；輕松的樂曲會使人感到輕松；光亮還能提高聲音的響度。心理學的實驗還發現一些感覺相互作用的微妙關系：例如，綠光會提高人的聽力，而紅光則使聽力下降；在不同色光下，人的聽力也會有所不同。我們可以充分利用聯覺效應進行多媒體幻燈片的制作：如果其中有幻燈片鏈接到聽力內容，就應該普遍利用綠色調背景作為襯托，以提高聽覺的敏感度，進而提高聽力訓練的質量。許多多媒體幻燈片在制作過程中沒有注意到聯覺效應，背景顏色使用不當，而且與頁面文字的色彩對比度不夠，以致學生無法看清頁面內容。或者畫面過于艷麗令人目眩，導致學生視覺疲勞，無法達到預期的效果。如果我們正確地面對這一現象，就可以更好地刺激學生的聽覺，提高學生的聽力水平，最終提高授課效率和學習效率。

3　正確把握“7±2”原則：

有的課件頁面上密密麻麻地寫著太多內容，字號很小，根本起不到演示的效果。如果我們提綱絮領地列出要點，字號則可以增大，演示效果自然也會更好。這主要是因為幻燈片投影儀不等于黑板，板書如果設計和書寫得當，一些重要授課信息可以在黑板上長時間保存直至下課。而多媒體則不然，頁面一頁一頁的切換，導致信息無法長久保留。黑板與多媒體的差別就如同電子圖書和紙質的圖書的差別一樣，想要研究計算機多媒體教學就必須要正確認識信息停留短暫性這一特點。計算機媒體如同電視媒體，電視媒體中的廣告非常有

特點，它能以最快的速度吸引觀眾的注意力。在多媒體教學的課堂上，學生就是觀眾，教師要最大限度地吸引學生的注意力。廣告心理學在這方面同樣給我們提供了許多可借鑒的東西。

學習者從課件中獲得了有關教學內容的必要信息到記憶行為的發生，或長或短要有一段時間。因而課件不僅要一目了然，還要做到“過目不忘”。這就需要對學習者在獲得授課信息之后如何能夠記憶、保持多大部份的學習內容進行研究。一些心理學家傾向于用信息加工的觀點解釋記憶，認為記憶是人腦對所輸入的信息進行編碼、儲存和提取的系統，并把記憶系統看成是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。

短時記憶是指信息一次呈現后，保持在一分鐘以內的記憶。短時記憶亦稱操作記憶、工作記憶。短時記憶信息量有限，貯存在感覺通道中的感覺信息大部分迅速消退，只有得到注意并進行維持性復述的小部分信息才轉入并被保持在短時記憶中。短時記憶的信息容量有限，僅7±2個。幻燈片一頁一頁切換，導致信息無法長久保留在大屏幕上，所以重點授課內容出現在課件上的信息量不要太大。如果信息量太大，學生的感官則無法接受。教師一廂情愿地在重點內容的課件上加大信息量，內容復雜，結果會適得其反。筆者認為學生通過多媒體教學接受授課信息應該屬于短時記憶的范疇。

為了更好地制作多媒體課件，教師應當了解短時記憶的信息量：人類視覺系統作為傳播系統的一個渠道，在特定的時間內，分辨和傳遞信息比之大腦所能接受和儲存(記憶)的要多的多。因此，在這樣的傳播系統中，系統所能經受的強度在很大程度上要取決于大腦的接受和存儲能力。

米勒(G.A.Miller)的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現的條件下，大腦能接受的數量至少是5個，至多是9個，平均為7個。換言之，當刺激的數目超過7個的場合下，大腦短時所接受的量一般是7個。近年的研究表明，記憶廣度和記憶材料的性質有關。如果呈現的材料是無關聯的數字、字母、單詞或無意義音節，短時記憶廣度為7±2個，超過這一范圍，記憶就會發生錯誤。如果呈現的材料是有意義、有聯系的并為人所熟悉的材料，記憶廣度則可增加。

筆者在04級教改實驗班中得到的實驗結果表明：幻燈片內容在10個單詞以下，學生的回憶率為38％，10個單詞以上，則只有16％。短時記憶的具體數可能會因具體情況而不同。但有一點可以肯定：學習者在短暫中接受的信息是很有限的。

這一研究成果表明：在多媒體課件制作中，重點授課內容課件應控制在10個單詞左右。這樣將更有利于學生形成短時記憶，為下一步的黑板精細講解做出了鋪墊，更有利于學生形成長時記憶。

五　結論

篇（7）

專業代碼及名稱

1 月 9 日

1 月 10 日

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

課程

代碼

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課程

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審計

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人力資源管理（獨立本科段）

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06183

工資管理

00294

勞動社會學

07484

社會保障學

11467

人力資源統計學

11366

人口與勞動資源

11365

勞動力市場學

11466

現代企業人力資源管理概論

11470

國際勞務合作和海外就業

11468

工作崗位研究原理與應用

11465

現代公司管理

11469

宏觀勞動力配置

11471

勞動爭議處理概論

B020222

物業管理（獨立本科段）

02659

房地產項目管理

05673

城市社區建設概論

00176

物業管理

05674

物業信息管理

05672

物業設備管理

05675

物業管理國際標準與質量認證

06569

物業管理實務

05676

城市環境保護

07519

公司管理學

B020230

公共事業管理（獨立本科段）

03335

公共管理學

05725

文化管理

03331

公共事業管理

05726

國土資源管理

05724

公共衛生管理

B020235

國際旅游管理（獨立本科段）

11403

中國旅游文學作品選

00187

旅游經濟學

00188

旅游心理學

04138

旅游文化

11406

旅游資源開發與環境保護

05034

旅游地理學

03529

國際旅游飯店管理

11404

旅游飯店設備管理

18960

禮儀學

11341

國際旅游學

11343

旅游會計學

11405

美食與菜系

B020236

會計電算化（獨立本科段）

08674

計算機網絡基礎

11399

面向對象數據庫技術

02376

信息系統開發

03703

國際會計與審計準則

B020256

項目管理（獨立本科段）

05060

項目范圍管理

05058

管理數量方法

04154

項目采購管理

05063

項目時間管理

05067

項目管理案例分析

05062

項目質量管理

05061

項目成本管理

05066

項目論證與評估

09413

項目管理概論

10427

項目人力資源與溝通管理

B020277

環境保護與管理（獨立本科段）

04518

環境化學

04523

水污染控制工程（一）

02472

環境質量評價

02471

環境生態學

04525

環境微生物學

04526

環境工程導論

04521

大氣污染控制技術

04519

固體廢物管理

04528

城市生態與環境學

05041

環境學原理

04527

環境規劃與管理

04529

環境地學基礎

04530

環境儀器分析

05580

環境保護

06270

技術經濟學

B020279

工程管理

03303

建筑力學與結構

06962

工程造價確定與控制

04037

施工技術與組織

06087

工程項目管理

03823

建筑制圖

08262

房地產開發與經營

06936

建筑法規

06289

工程招標與合同管理

08263

工程經濟學與項目融資

06393

土木工程概論

B020309

現代企業管理（獨立本科段）

08816

現代企業管理信息系統

05171

中小企業戰略管理

06092

工作分析

08819

企業管理咨詢與診斷

10425

企業內部控制

06093

人力資源開發與管理

07114

現代物流學

10422

電子商務運營管理

18960

禮儀學

10421

客戶服務管理

07481

管理學基礎

10424

資本運營與融資

10423

銷售業務管理

10426

團隊管理

B030203

社會工作與管理

00278

社會統計學

05963

績效管理

00280

西方社會學理論

00281

社區社會工作

03335

公共管理學

00282

個案社會工作

03346

項目管理

B040102

學前教育（獨立本科段）

00881

學前教育科學研究與論文寫作

00403

學前兒童家庭教育

00886

學前兒童心理衛生與輔導

00399

學前游戲論

00884

學前教育行政與管理

00887

兒童文學名著導讀

00885

學前教育診斷與咨詢

B040107

教育管理（獨立本科段）

10488

班級管理學

00442

教育學（二）

10489

現代學校人力資源管理

10490

教育財政學

00459

高等教育管理

B040108

教育學（獨立本科段）

01281

中國教育史

00442

教育學（二）

00471

認知心理

00448

學校管理學

02018

數學教育學

01282

外國教育史

07824

語文教育學導論

B040110

心理健康教育（獨立本科段）

00266

社會心理學（一）

02108

實驗心理學

00471

認知心理

03519

心理測評技術與檔案建立

05951

心理與教育統計

04269

人格心理學

04267

學習心理與輔導

B040302

體育教育（獨立本科段）

11123

社會體育學

00486

運動生理學

00501

體育史

00502

體育管理學

11397

體育科研方法

06743

運動醫學

B050113

漢語言文學教育（獨立本科段）

00821

現代漢語語法研究

00814

中國古代文論選讀

11344

中國近代文學史

11345

文體寫作

11495

古代漢語(二)

04579

中學語文教學法

11494

古代漢語(一)

11346

近代漢語

11347

唐詩宋詞研究

11501

中國當代文學史

B050206

英語教育（獨立本科段）

07374

高級英語（一）

05187

中學英語教學法（小教）

11416

翻譯

00840

第二外語（日語）

10101

美國文學選讀

06422

英語語言學

11487

基礎英語(一)

10100

英國文學選讀

11499

英語論文寫作

11488

基礎英語(二)

11497

高級英語(二)

10876

英美報刊選讀

11489

基礎英語(三)

11500

外語教學心理學

B050218

商務英語（獨立本科段）

05355

商務英語翻譯

05439

商務英語閱讀

05440

商務英語寫作

00840

第二外語（日語）

B050302

廣告學（獨立本科段）

00635

廣告法規與管理

00639

廣播電視廣告

00641

中外廣告史

00634

廣告策劃

00850

廣告設計基礎

00640

平面廣告設計

B050311

廣播電視編導（獨立本科段）

01183

電視文藝編導

01184

電視藝術片創作

01170

電視畫面編輯基礎

B050408

音樂教育（獨立本科段）

06955

中國音樂史

04366

曲式與作品分析

11419

和聲學（二）

00732

簡明配器法

11423

復調音樂

11421

外國音樂史

11427

歌曲作法(二)

B050410

美術教育（獨立本科段）

00747

美術教育學

11330

設計學

00745

中國畫論

00744

美術鑒賞

B050418

數字媒體藝術（獨立本科段）

00504

藝術概論

05710

多媒體技術應用

07759

Visual Basic程序設計

B050437

藝術設計（獨立本科段）

09235

設計原理

04026

設計美學

10177

設計基礎

B050443

服裝設計與工程（獨立本科段）

03907

西洋服裝史

03908

服裝材料學

03911

服裝國際貿易

03902

服裝發展簡史

03918

服飾流行分析

03916

服裝消費心理學

03915

服裝連鎖店管理

03910

服裝工業工程

03921

服裝專業英語

07541

服飾文化

03920

服裝商品檢驗

03919

服裝市場調查與分析

B070102

數學教育（獨立本科段）

11400

數學分析續論

10544

線性規劃

02005

常微分方程

02013

初等數論

11401

中學數學方法論

11402

應用統計方法

02011

復變函數論

02600

C語言程序設計

11502

概率論與數理統計(三)

11503

組合數學

10099

近世代數

B070202

物理教育（獨立本科段）#

02040

理論力學（二）

02023

熱學

02022

力學

02025

電磁學

11439

物理學方法論

02024

光學

02344

數字電路

04549

微機原理及應用

B080324

機械設計制造與自動化

01094

機械原理

01095

機械設計

02209

機械制造裝備設計

01097

幾何量公差與檢測

01099

機械制造技術基礎

01100

計算機輔助工程軟件（UG）

03395

數控機床故障診斷與維護

01457

企業應用文寫作

01102

機電傳動與控制技術

篇（8）

7 月 8 日

7 月 9 日

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

上午 9:00 - 11:30

下午 14:30 - 17:00

課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

課程代碼

課程名稱

A020103 財稅（專科）#

00064

納稅檢查

00061

國家稅收

00062

稅收管理

00999

政府預算管理

A020179 會展管理（專科）

03875

會展概論

03872

會展營銷

08883

會展政策法規

08884

會展經濟學

A020201

工商企業管理（專科）

05171

中小企業戰略管理

A020205 人力資源管理（專科）

00164

勞動經濟學

00071

社會保障概論

00165

勞動就業概論

06183

工資管理

A020228

物流管理（專科）

07031

物流管理概論

07802

采購管理與庫存控制

07032

運輸與配送

07008

采購與倉儲管理

07037

信息技術與物流管理

01001

物流案例與實訓

A020234 物業管理（專科）

00172

房地產經營管理

04363

物業管理實務（一）

04365

物業管理財務基礎

05565

物業管理法規

07489

應用寫作

04364

物業管理實務（二）

07481

管理學基礎

07482

物業管理概論

18960

禮儀學

11429

物業管理英語

A020238 國際旅游管理（專科）

00192

旅游市場學

06010

旅游英語

03529

國際旅游飯店管理

00194

旅游法規

02519

食品營養與衛生

11341

國際旅游學

06123

導游學概論

11506

旅游飯店財務管理

07489

應用寫作

A020242 會計電算化（專科）

05946

關系數據庫原理與程序設計

08310

會計電算化

02600

C語言程序設計

A020265

采購與供應管理（專科）

05727

采購原理與戰略

05729

國際物流

05731

采購績效測量與商業分析

05732

采購過程與合同管理

A020276 環境保護與管理（專科）

02764

水土污染與防治技術

04540

寫作基礎與應用

02472

環境質量評價

02471

環境生態學

07847

環境經濟學

05580

環境保護

03164

環境科學概論

02757

環境監測（二）

07481

管理學基礎

04516

環境問題案例分析

A040101

學前教育（專科）

00393

學前兒童語言教育

00390

學前兒童科學教育

A040106 教育管理（專科）

01281

中國教育史

00442

教育學（二）

01282

外國教育史

00448

學校管理學

A040109 心理健康教育（專科）

04265

社會心理學

03518

特殊兒童心理與教育

03517

心理健康教育課程設計

03372

團體心理輔導

A050102 秘書（專科）

00346

辦公自動化原理及應用

A050128 漢語言文學教育（專科）

11486

中學心理學

11350

基礎寫作

11493

現代漢語(二)

11485

中學教育學

11495

古代漢語(二)

11496

中小學語文教材教法

11494

古代漢語(一)

11492

現代漢語(一)

A050129 商務秘書〔商務管理〕

（專科）

07489

應用寫作

00776

檔案學概論

08020

商務秘書學

07786

國際商務

18960

禮儀學

18961

財務管理與會計基礎

11520

秘書事務管理

18956

法律事務管理

A050226 商務英語（專科）

05439

商務英語閱讀

05440

商務英語寫作

A050301 廣告（專科）

00635

廣告法規與管理

00637

廣告媒體分析

00636

廣告心理學

00634

廣告策劃

00638

企業形象與策劃

00850

廣告設計基礎

00851

廣告文案寫作

A050303 公共關系（專科）

00638

企業形象與策劃

A050316 廣播電視編導（專科）#

01172

數字制作技術基礎

01169

影視攝影技術

01170

電視畫面編輯基礎

01171

電視攝影造型基礎

01173

影視聲音藝術

01176

電視寫作

01177

電視作品賞析

01175

視聽元素基礎

A050407 音樂教育（專科）#

07975

音樂欣賞(一)

11372

歌曲作法(一)

11371

和聲學(一)

A050436 藝術設計（專科）

00504

藝術概論

10177

設計基礎

A050442 服裝設計與工程（專科）

03904

服裝生產管理

00683

服裝市場與營銷

00677

服裝材料

03902

服裝發展簡史

03905

服裝企業督導管理

03906

服裝品質管理

A050454 動漫設計與制作（專科）

08878

動漫產業概論

08881

動畫編導基礎

A080301 機械制造及自動化（專科）

05875

汽車發動機構造與維修

10726

數控機床與編程（一）

07743

機械設計基礎（一）

02358

單片機原理及應用

10723

流體傳動與控制

04108

電工電子技術基礎

A080304 模具設計與制造（專科）

02220

塑料成型工藝與模具設計

01632

壓鑄模及其他模具

01622

冷沖壓工藝與模具設計

01634

塑料成型機械

07743

機械設計基礎（一）

01639

企業管理與技術經濟

A080311 農村機電工程（專科）

11478

農村電力系統

02189

機械制造基礎

07743

機械設計基礎（一）

04108

電工電子技術基礎

11479

電器設備使用與維護

04540

寫作基礎與應用

09439

計算機實用基礎

08214

農業機械

11480

汽車拖拉機構造原理與應用

A080602 工業電氣自動化技術

（專科）

10737

電子技術基礎

07840

微型計算機技術及應用

10736

電氣測量技術

08182

自動控制原理（一）

10738

工廠電氣設備控制

A080604 電力系統及其自動化

（專科）#

02151

工程制圖

02302

電力系統繼電保護

02271

電機學

02273

電子技術基礎（二）

02277

微型計算機原理及應用

A080704 電子技術（專科）

08679

電路分析基礎

02277

微型計算機原理及應用

A080744 數控技術應用（專科）

04118

數控加工編程與操作

02189

機械制造基礎

03395

數控機床故障診斷與維護

02609

互換性原理與測量技術基礎

04108

電工電子技術基礎

A080786 移動商務技術（專科）

03333

電子政務概論

09016

移動通信原理與應用

A080788 嵌入式技術（專科）

06143

電路基礎

12730

嵌入式LINUX應用編程

12732

ARM結構與程序開發入門

A080801 房屋建筑工程（專科）

02394

房屋建筑學

A081310

營養、食品與健康（專科）

00988

食品營養學

A082217 電子政務（專科）

03333

電子政務概論

03332

政府信息資源管理

03331

公共事業管理

00346

辦公自動化原理及應用

A082229 汽車服務工程（專科）

05872

汽車營銷案例分析

05868

職業道德與禮儀

05870

汽車售后服務管理

05869

汽車應用英語

05875

汽車發動機構造與維修

05881

汽車診斷與維修

05877

汽車底盤構造與維修

05871

汽車營銷技術

05879

汽車電氣設備與維修

05873

汽車保險與理賠

A090603 鄉鎮企業管理（專科）

03971

經濟學基礎

04540

寫作基礎與應用

00333

鄉鎮資源開發與環境保護

07492

農村政策法規

08114

財務管理學（一）

11383

鄉鎮企業生產管理

07481

管理學基礎

11382

鄉鎮企業經營管理

07787

會計學原理

A090604 農村財會與審計（專科）

03172

農業經濟學(二)

02827

農村企事業會計

04534

財政與農村金融

00944

審計

08114

財務管理學（一）

04540

寫作基礎與應用

07481

管理學基礎

07492

農村政策法規

07787

會計學原理

B020104 財稅（獨立本科段）

03403

國有資產管理

00069

國際稅收

00062

稅收管理

00999

政府預算管理

00068

外國財政

B020110 國際貿易（獨立本科段）

11465

現代公司管理

B020157 財務會計與審計

（獨立本科段）

00974

統計學原理

00061

國家稅收

03703

國際會計與審計準則

00944

審計

04532

財務會計專題

03702

會計制度設計與比較

04534

財政與農村金融

04533

管理與成本會計

04531

微觀經濟學

06069

審計學原理

06270

技術經濟學

B020177

投資理財（獨立本科段）

05175

稅收籌劃

07250

投資學原理

08592

房地產投資

12327

金融理財規劃

B020180 會展管理（獨立本科段）

03875

會展概論

03872

會展營銷

03878

會議運營管理

08884

會展經濟學

03877

會展項目管理

08888

會展企業戰略管理

08889

會議酒店管理

08887

會展場館經營與管理

08725

會展客戶關系管理

08890

會展管理信息系統

B020204 會計（獨立本科段）

00974

統計學原理

04531

微觀經濟學

03703

國際會計與審計準則

B020208 市場營銷（獨立本科段）

07072

企業形象設計(CIS)

07353

管理學原理(一)

B020216 電子商務（獨立本科段）

03339

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環境保護

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03915

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03910

服裝工業工程

篇（9）

中圖分類號:F713.80文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)04-065-02

一、前言

根據美國市場營銷協會(AMA)的定義,廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過多種傳播媒介對商品、服務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。一方面,廣告人員應該研究消費者的各種心理狀況,根據消費者的心理進行廣告策劃;另一方面,廣告人員還應該研究廣告接受過程中的心理現象,探討廣告接受的心理活動規律和心理活動特點,并根據其進行廣告策劃。目前,應用心理學在廣告學方面研究主要集中在內隱記憶、性別刻板印象及眼動三個方面。內隱記憶研究廣告作用前受眾的心理受到的影響,性別刻板印象主要針對廣告的作用過程,而眼動研究主要用于廣告后廣告效果測量。

二、內隱記憶在廣告領域研究現狀

1.內隱記憶的基礎理論。學術界將記憶分為兩類,即外顯記憶和內隱記憶。外顯記憶是需要有意識回憶的記憶;而內隱記憶反映一種自動的、不需要意識參與的記憶。廣告傳播中的無意識現象本質上是人類內隱記憶的反映。內隱記憶的特點是,人們沒覺察到自己擁有這種記憶,也沒有下意識地提取這種記憶,但它卻在特定任務的操作中表現出來。

2.內隱記憶在廣告領域應用的研究現狀。內隱記憶被提出以來,心理學家們對其進行了諸多實驗研究以探究其發生機制。大多研究采用不同的內隱記憶任務和材料來檢測內隱記憶的啟動,而研究內隱記憶是如何影響人的行為消費行為領域居多。該領域一些理論家開始關注內隱記憶與消費判斷之間的可能存在的聯系(Pham,1997;Sanyal,1992)。特別的是Sanyal認為一些消費判斷可能建立在知覺流暢性基礎上。理論上,內隱記憶可能影響不同的消費者判斷。然而,內隱記憶的影響在現代超市的低風險消費者身上似乎發揮到極致。這是得到實際購買行為觀察支持的。另外,在市場營銷實踐中也應用內隱記憶來測評廣告效果,如市場營銷人員一般通過在背景上信息元素的成功回憶和交流中對物體態度改變的程度來測量廣告的效果(Cacioppo和Petty,1985;Mitchell,1985)。

近來,消費行為研究者通過測量內隱或間接記憶來檢測廣告效果,典型特征是進行間接編碼,不受直接提取過程的污染。另外,也有研究者對內隱廣告進行了研究,如Yang,Moonhee等比較了大學生對游戲內品牌名稱廣告(內隱廣告)的內隱記憶和外顯記憶的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于記憶和基于刺激的品牌抉擇的內隱記憶效應,Britt,S.H.進行的關于隱性廣告是事實還是幻想的研究,Wendian,Shi進行的隱性刺激以及隱性廣告效應與啟動的研究。國內對廣告的內隱研究多側重于考察廣告中代言人的性別效應或刻板效應等。我國學者陳寧認為,既然對過去經驗的記憶可以在沒有提取意向時表現出來,各種各樣的知識也可以在沒有有意回憶的情況下被表達出來。那么按照該理論,消費者可以在無須有意識回憶先前經驗的前提下,使用對先前廣告的內隱記憶來完成當前任務。一方面,廣告信息可能會被消費者在購買決策時無意識地使用,發揮廣告預期的作用;另一方面,消費者在購買決策時會無意識地使用信息,而許多信息源是營銷工作所無法控制的,因此廣告能發揮的作用很難預測。

三、廣告性別刻板印象

1.廣告性別刻板印象研究現狀。在生活中,人們常根據性別、年齡、種族、職業等群體類別對他人或自己進行知覺和判斷,但群體類別往往會導致知覺和判斷出現偏差。針對類別知覺的偏差現象,心理學家開展了一系列研究,逐漸形成群體心理學中的一個核心內容――刻板印象。性別刻板印象作為刻板印象當中一個十分重要的組成部分,是人們對男女兩性的性格、形象、智力、社會分工、家庭角色等方面定型化的主觀感知。廣告中的性別刻板印象是指通過人物傳載廣告信息,并將人物的性別與產品之間構成某種關聯,進而對廣告信息的加工產生影響。廣告通過顯性和隱性的方式強化著“男主外,女主內”的傳統角色分工以及“男性是社會主體而女性理應為其陪襯”社會價值導向。刻板印象的形成是歸類過程中一種自動且不可避免的結果,范疇啟動可以自動激活刻板印象,同時在很大程度上不受意識性抑制的影響。用認知心理學的“實驗性分離”技術,研究內隱記憶下分離意識性貢獻和無意識貢獻的加工分離程序的實驗,結果表明在分散水平很高的情況下,廣告中性別刻板印象信息的自動化加工與集中注意狀態下的相差不大,說明無意識的自動化加工仍然在起作用并具有一定的穩定性。也進一步說明廣告中性別刻板印象的內隱效應非常明顯,刻板印象是自動獲得的。

由于廣告中性別刻板印象信息加工的無意識、自動化,性別刻板的廣告切合了觀眾普遍的心理模式,使其更易被觀眾接受,且產生認同感。其次,刻板印象的運用也可以促進聯想,增強廣告記憶。投射者在廣告符號中無意識地找到與自己相似的特質、情感或經歷,使廣告與其固有觀念形成一種關聯,當生活中遇到類似場景會觸發對廣告產品的聯想,進而對廣告信息的加工產生影響。

2.廣告性別刻板印象未來研究展望。未來可以就性別刻板印象的廣告策略進行更具體的研究,解決究竟何種廣告形式和內容符合了性別刻板,從而達到良好的廣告效果。

刻板印象已經長久固定到人們的心目中,并對這些關系日趨麻木,一旦這些固有關系遭到破壞,必然造成對其心理的巨大沖擊和震撼。這種創新的東西就更能引起人們的關注和記憶,因此也達到了良好的廣告效果。現有抵消刻板印象的策略方面的研究,發現抑制不但不能減少自動刻板印象,事實上卻反而使其擴大了;但也有一些研究已表明對刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal說,如果在測試的過程中伴有明確的實現意圖,抑制刻板印象的目標就會實現。但抵消刻板印象的相關研究國內外都較少,相應的廣告策略更少。

現有研究在如何利用反向刻板印象達到廣告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制會達到良好的廣告效果等方面幾乎沒有。

四、眼動在廣告領域的應用研究

眼動即眼球的運動,它與注意及內部信息加工機制具有密切聯系,存在著外源性的和內源性的兩種控制,更多情況下受到任務或目的指引,因此眼動心理學研已經成為當代心理學研究的一種有用范型。

眼動在廣告設計策略的研究中一般假定消費者對某一廣告元素注視的時間越長、回視的次數越多,那么他對其就越感興趣,而這一廣告元素對應的產品特征就更有可能影響消費者的購買行為。而廣告設計中,有策略地引起消費者更多的注視和回視,則可以提高產品的銷售量。

1.眼動在廣告學的應用研究。在20世紀20年代國外就有人以眼動為指標研究廣告心理學。雖然在這個時期設備不十分完善,但是人們進行了許多探索性的研究,取得了一些有益的成果。如使用觀察法從一個單向屏幕后面觀察他們的眼動情況,可以相當準確地看出哪一件東西首先吸引過路人的注意,哪一件東西使他們注意的時間最長。使用眼動儀對眼動情況進行照相記錄,考察被試在閱讀材料時,眼動的方向是傾向朝自己視野的左側移動還是右側移動,但是實驗結果未發現被試眼動有向左或向右的偏向。Brant用眼動儀進行了一系列可用于廣告設計的研究。他以一個完全對稱的設計圖案為材料要求被試注視,發現,被試傾向先注視材料上方的一點,然后注視中間的左側位置。他認為,眼動儀應該揭示看廣告的人是否按廣告設計者所希望的注視順序注視了廣告。眼動儀為衡量廣告設計效果提供了客觀的基礎。通過記錄25個讀者閱讀雜志上一幅鐵路廣告,研究他們的眼動情況。結果大多數讀者都是先讀廣告的標題、然后看廣告中圖案、最后看廣告文字說明。

20世紀50年代到70年代,隨著眼動記錄技術的發展,出現了一些較高質量的研究。70年代日本著名的電通廣告公司對佳能相機廣告的研究結果表明:大多數被試對插圖的注視較多,尤其對其右邊部分的注視多,而且反復看的人也多。對大標題和商標標識的平均注視時間較長。對廣告正文注視較少。綜合以上結果,發現這幅廣告的文案部分不如插圖部分吸引人的注意力。

近年來研究眼動在廣告應用的研究得到進一步的發展。歸納如下:

(1)平面廣告自身特點對受眾注意的影響。平面廣告的影響。平面廣告大多包含品牌、圖片、文案三大要素。眼動研究為以上問題提供了一些有意義的參考。Wedel和Pieters運用眼動儀進行的研究結果顯示,被試注視圖片的次數最多,文案居次,品牌最少。若結合面積因素加以考慮,品牌在單位面積上所獲得的注視次數最多,表明品牌要素是廣告中最具意義的。

廣告創新性的影響。Pieters等的眼動研究結果表明:隨著廣告創新性水平的提高,被試對廣告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影響,創新性對品牌要素注意的貢獻高于對圖片注意2.5倍;廣告創新性與熟悉性的交互作用顯著。高水平的熟悉性可加強創新性廣告的注意效果;廣告中三類要素所獲得的注意對品牌記憶準確性有顯著貢獻,品牌要素貢獻值約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻。受眾通過更多注意該廣告品牌、文案和圖片,增加了記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值,最終提升了品牌記憶的準確性。

廣告重復呈現的影響。眼動研究發現,隨著重復次數的增加,受眾對該廣告的注意水平會降低。

廣告物理特性的影響。基礎心理學研究指出刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯。受眾對廣告的認知自然也會受到這些因素的影響。如Bogart等發現占報紙半個版面以上的廣告獲得的注視時間、注視頻率均顯著高于較小的廣告。Bernhard研究顯示,廣告文案置于插圖底部比置于插圖上部更能吸引受眾的注意。

廣告產品類別的影響。Lohse研究發現,個體對廣告的注視時間受產品或服務類別的影響明顯。如被試對整容、運輸類廣告的注視時間較長,而對服裝、飯館類廣告的注視時間較短。表明對不太熟悉或具較高價值的產品或服務會花較長的時間閱讀。

廣告情感元素的影響。Kroeber-Riel發現,廣告中引進情感元素后,被試的眼動模式的確發生了變化。結果顯示:在廣告呈現時間相同的情況下,情感元素的引進加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女后,平均注視點數從347上升至375個;情感元素的引進減少了對文案部分的注視次數,但沒有影響到對產品圖片的注意。從總體效應來看,情感元素能促進個體對整個廣告的加工。

(2)受眾主體狀態對廣告注意的影響。受眾時間壓力的影響。Pieters等實驗結果表明:在高時間壓力條件下,被試明顯加快了信息采集的速度。在高時間壓力條件下,自由回憶出的內容明顯少于低壓力組。眼動數據顯示,被試濾掉了更多的產品信息。但品牌名稱沒有被忽視,圖片要素被跳過的部分也不太明顯,被過濾掉的主要是文案。在時間緊迫時,加工代價可能是信息選擇的決定因素,即受眾的注意會集中于認知負擔較輕的圖片信息,有意漏掉認知負擔較重的文字信息。能明顯觀察到被試掃描策略的轉變。單位時間內品牌之間的眼跳數量明顯增多,而品牌內的眼跳卻保持相對穩定。這就保證了在有限的時間內能掃描到盡可能多的可得信息。

受眾動機水平的影響。Pieters等在眼動研究中將被試的任務動機分為高低兩個水平。結果發現:當動機水平高時,被試的平均注視時間明顯延長,品牌之間的眼跳數量明顯減少,這說明他們降低了信息搜索的速度,此時跳讀較多的是圖片要素,而品牌名稱和產品的構成成分信息不會被忽視。通過觀察被試的視覺注意模式能預測其品牌的選擇。那些注視時間長、獲得更多品牌內與品牌間眼跳次數的產品被選擇的可能性大。并且,該預測能力不會受被試時間壓力強弱或任務動機水平高低的影響。García等的研究也顯示被試瀏覽廣告時的眼動模式會隨著產品卷入度水平的不同而變化。

Drèze等研究瀏覽網頁時對旗幟廣告注意的眼動情況結果發現,熟練的瀏覽者往往在加工每一網頁時表現出比新手更高效、更有序,需要更少的注視次數,所需注視的區域較少,瀏覽整個網頁所花的時間也相對較短,并且眼動模式更具系統性而較少對同一內容來回重復地掃描。Drèze等同時指出,目前流行的以點擊率來衡量旗幟廣告傳播效果的方法欠妥,因為受眾可能注意到了該廣告而沒有點擊,或者他們僅僅對廣告進行了前注意水平的加工。

2.評論及展望。現有研究的不足。近年來眼動技術有了飛速的發展。但至今仍存在其無法克服的一些缺陷。表現為:眼動數據的收集時間消耗大,往往被試樣本容量小,得出的結論代表性可能會不強。儀器使用時,被試明顯意識到其眼動情況被監控,測量結果可能會不客觀。因需要對被試的眼動進行比較準確的定位,研究中的刺激也就往往相對簡單,太過細節化或復雜的視覺刺激可能會帶來麻煩。雖然在平面廣告注意心理的眼動實驗中取得了一些有益的研究成果,發現了某些共同的規律,但現有文獻至今沒有用理論建模來解釋和預測受眾觀看廣告時的認知加工過程。現有文獻極少有依據廣告不同訴求方式或不同受眾群體進行深入而系統的研究。

未來國內外眼動研究依然會順應當前整個心理學發展的總體趨勢,加強應用研究,特別是與經濟建設和高科技領域結合的研究將會成為眼動心理學的主題。

應用心理學在在廣告領域的應用,是心理學發展的拓展和新方向,是應用心理學在營銷學的應用。內隱記憶、性別刻板印象、眼動三方面是一個一脈相承的作用過程,應用心理學在這三方面的研究對于廣告的理論研究和實踐指導具有重要意義,對營銷研究也同樣具有啟發作用。

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1.進一步強化案例教學法

如今經管類院校在教學中廣泛采用案例教學法。廣告學作為一門綜合學科，具有非常強的操作性和創新性。這門學科需要學生在掌握基礎知識的前提下，發揮創意，不僅要善于學習理論知識，更要善于觀察生活、把握時代特色，鼓勵發散思維、嫁接思維。因此，案例教學法在課程學習中尤為重要。第一，經典案例。在廣告學中，有許多理論來自于廣告創作人的實踐經驗總結。在課堂講述中，用經典案例來說明，更能刺激學生對理論的學習熱情。第二，代表性案例。將廣告熱點作為案例講述，并帶領學生深入分析。要培養學生的創造能力，必須讓學生多觀察、多思考，也就是啟迪學生的思維創造力。學生本來就喜歡追趕潮流，也樂于去接受新事物，廣告熱點問題本身就受到學生的關注，以此作為突破口，更能引起學生的共鳴。第三，網絡廣告案例。在目前的廣告學課程體系中，對具有時代特征的新媒體、網絡廣告模式的講述非常少。但這又是未來的營銷、廣告發展的方向。因此，在課程講述中有選擇地講述網絡營銷案例，啟發學生的思維。在平時的工作中，教師需要收集廣告案例，建立案例庫。管理類課程有一個共性，即權變的影響:環境不同，則方法不同。案例的學習就是要讓學生學會尋找不同的變量，并匹配不同的理論，查找解決方案的過程。此外，對于授課教師來說，案例收集的過程也是獲取知識的過程，并不斷關注時展的特征。在案例教學的過程中，教師雖然是將主動權交給了學生，讓學生有更多展示的機會，但教師需要將大量工作做在課前，例如對案例的精簡、整合、分析、歸納等，這也是一個學習和提高的過程。另外，教師需要在課后給學生布置作業，讓學生查找資料，尋找解決方案，多動手，勤動腦。通過多看、多想、多練，培養學生對廣告創作的感覺。

2.專題教學法

教師需要結合課程內容，結合實際情況有針對性的做些專題講座。在專題教學法中，可以將課程中的重復內容進行凝結歸納，并在主題突出的情況下啟發學生的思維能力。這種教學法需要結合教材，又高于教材，突出主題，增強教學的針對性。例如，在廣告學課程中，廣告心理學部分與消費者行為學的重合、廣告調查部分與市場調查與預測課程的重合等，通過專題教學法可有效消除。

3.演示教學法

演示教學法的重點在于優秀廣告的展示。只有看得多，才能鍛煉出學生的欣賞能力。當代的教學手段日趨先進，教師可以利用電腦、投影儀、互聯網等多種信息教學手段，靈活運用PPT課件插入廣告圖片、播放廣告視頻等多種方式，讓學生欣賞優秀廣告作品的同時，有目的地講述作品成功點在何處，提升學生的廣告欣賞水平，了解廣告成功的因素，潛移默化式地提升學生的廣告創作能力。另外，可以通過作業的方式，要求學生在課后查找有名的廣告網站，例如中華廣告網、中國廣告設計網、中國廣告網等，通過某個主題搜索、尋找優秀的廣告作品，使學生提高廣告素養，達到教學目的。

4.實踐教學法

實踐教學是讓學生整合知識，快速成長的有效途徑，但這類教學需要整合企業資源，尋找適合學生操作的廣告項目，來達到提升學生能力的目的。例如，讓學生參與創業策劃大賽、營銷策劃大賽、與某些企業合作參與廣告設計項目、包裝品牌設計項目等，讓學生在實際設計中獲得直觀的認識，教師在旁指導說明，增強學生的實踐能力。另外，在課堂中，還可以通過某些課題，讓學生開動腦筋，例如:關于某某項目的廣告主題的思考、對某項目策劃的廣告方案等。在這里需要提出的是，基于網絡廣告的迅速發展和新媒體的出現，如何有效地利用網絡進行廣告宣傳，是需要教師考慮和學生學習的一個重點。畢竟，目前在網絡上做宣傳的方式都具有很強的技術性質，例如搜索引擎、博客營銷、病毒營銷、植入式廣告等。但隨著時代的發展，營銷專業和廣告專業的學生就業時會向網絡廣告領域擴展，不掌握這部分的技術就意味著與時代的需求脫節。因此，教師在課程教學中，也需要有目的的加強這部分的培養。

5.研究教學法

當然，我們在課程的學習中，也需要加強學生對知識點的掌握，引導學生加強課外閱讀，并指導學生閱讀文獻，確定研究方向，用科學研究的方法來解決廣告問題，并學習寫作專業論文，為以后的學習打下基礎。這種方式可以和課程考核機制結合，培養學生的科研創造能力。

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教育部在《高等學校英語專業英語教學大綱》(后稱《大綱》)中規定，英語寫作課的目的在于培養學生初步的英語寫作能力，包括提綱、文章摘要、短文、情景串寫及簡單的應用文。(英語大綱編寫組，2006:24)該規定中“初步”二字反映出英語寫作技能培養任務的艱巨性。簡言之，艱巨性體現在:（1）教材內容單一乏味；（2）教學方式方法陳舊；（3）學生積極性差等。

關于影視輔助教學的探討大多涉及聽力、口語或翻譯等課程，極少涵蓋寫作教學。本著豐富教學題材、優化教學過程、培養學生興趣和提高教學效果之目的，筆者依托Moodle平臺，將影視用于寫作教學，探求英語寫作教學新方法。Moodle是一個基于建構主義教育理論開發的免費軟件，目前在多國廣泛應用。（黎家厚，2007:3）它主要有網站管理、課程管理和學習管理三個功能。其中，課程管理為教師提供了靈活配置課程活動的空間。該空間下的資源板塊支持多種電子文檔、視頻和聲音，極大方便了各種教學活動。本文主要介紹資源板塊下影視資料在英語專業寫作教學中的應用，對Moodle的其他功能不做論述。

一、影視資源輔助寫作教學可行性分析

寫作是運用語言文字符號反映客觀事物、表達思想感情、傳遞知識信息的創造性腦力勞動過程，是一個有目的性、創新性、綜合性和實踐性的腦力實踐活動。(孫驪,1999:25)用影視輔助寫作教學，有三點依據。

首先，文學是電影的母體，縱觀中外影視史，眾多優秀的影視作品要么由經典文學名著改編而來，要么由優秀作家參與劇本創作。(黃林、周星,2006:67)所以，影視有很強的文學性，可用作寫作訓練素材。

其次，影視有助于人們擴大認知范圍。據心理學統計，人獲得的信息有80％來自眼睛，15％來自耳朵。可見聽覺和視覺在獲取信息過程中的作用之大。(黃合水,2003:312)眾所周知，電影是通過聽覺和視覺來傳播信息的，所以，對于經歷貧乏的人而言，影視是他們了解世界的另一扇窗，也是寫作創作的源泉。

第三，影視欣賞和寫作是認知過程的兩個方面。從現代信息論、系統論的角度來看，寫作是一個收集、加工、輸出信息的過程。相反，觀賞影片實質上是信息輸入或存貯的過程。信息的輸入服務于信息的輸出，影視欣賞可增加信息量，有效改變無話可寫的尷尬狀態。

二、Moodle平臺下影視作品在英語寫作教學中的應用

寫作教學涉及字、詞、句、段和篇章等知識，是一個復雜而龐大的系統工程。教師可根據內容，合理運用影視資料于教學中。本節從語言技能、謀篇布局、主題評論和創新四個層面介紹影視在寫作教學中的輔助作用。

影視能為語言學習者創造一個仿真的語言環境，經典的對白或臺詞更是精彩絕倫。引導學生關注此類語言，有助于他們提高語言表達的準確性、生動性和靈活性。如:

1.It is a truth universally acknowledged that a single man in possession of a good fortune must be in want of a wife.――Pride and Prejudice

2.There is a saying;Yesterday is history; Tomorrow is a mystery; But today is a gift,That is why its called the present(the gift).――Kung Fu Panda

3.Jenny and I were like peas and carrots.It made me look like a duck in water.――Forrest Gump

4.Some people live a lifetime in a minute.――Scent of a Woman

5.Hope is a good thing and maybe the best of things.And no good thing ever dies.――Shawshank Redemption

6.I guarantee that well have tough times.I guarantee that at some point one or both of us will want to get out.But I also guarantee that if I dont ask you to be mine,Ill regret it for the rest of my life.Because I know in my heart ――youre the only one for me.――Runaway Bride

7.Land is the only thing in the world worth working for,worth fighting for,worth dying for.Because its the only thing that lasts.――Gone with the Wind

筆者在講授遣詞造句時，引導學生從字、詞角度欣賞Pride and Prejudice 、Kung Fu Panda及Forrest Gump精彩片段中的經典對白。學生掌握want的動詞用法，對例1中的名詞用法卻知之甚少。例2中present一詞的雙關用法、例3中成語peas and carrots（形影不離）和a duck in water（如魚得水）的妙用，讓學生切身感受語言的表現力。除字詞外，也可從修辭或句法層面進行賞析。如例6的排比、例7的反復、例4的對比和夸張及例5中 “no+名詞+動詞”的結構都值得學生借鑒。

魯迅在談文學創作時強調“兩多”，即多看多練。這里的“多看”即指多觀察。事實上，觀察是人類最原始的學習方法。電影導演根據劇情需要選擇敘事策略（即故事的情節組織和安排方法），與影視敘事相比，文學敘事顯得抽象難懂。所以，除語言學習外，為強化學生對敘事的理解，教師可引導學生從敘事角度 “觀察”影視，了解劇情安排，學習文章的謀篇布局能力。美國影片《一球成名》（Goal）和《追夢赤子心》（Rudy）均以時間為主線，講述主人公自小到大實現夢想的艱辛歷程。時間敘事也常見于紀錄片，如《曼德拉:南非之子》（Mandela Son of Africa Father of a Nation）。當然，導演有時以空間或視點的轉換安排情節，如《金剛》（King Kong）的故事情節隨著空間變換徐徐展開:城市――skull島――城市。類似敘事的影片還有《喜福會》（The Joy Luck Club）等。出于制造懸念的需要，倒敘是影視特別是偵探片常用的敘事策略，如《愛情故事》（A Valentine Story）和《阿甘正傳》（Forrest Gump）。除時間、空間和倒敘外，影視還采用其他敘事策略，鑒于篇幅，在此不再贅述。如果說經典對白提升學生的語言表現力，那么，影視敘事則培養他們謀篇布局的能力。

謀篇布局為的是突出主題，但僅掌握如何表達主題是不夠的。《大綱》規定，如有條件，應進一步訓練學生掌握如議論文等文體的篇章結構。（英語大綱編寫組:2006:25）鑒于此，教師應鼓勵學生對影視主題做出評論，培養他們的批判性思維（Critical Thinking）。在講議論文寫作時，筆者要求學生課前觀看Moodle里的《后天》（The Day after Tomorrow）或《2012》，課上對影片的主題進行評論。《后天》和《2012》描述全球暖化和全球寒冷化后所帶來的災難。筆者引導學生回到現實，在30分鐘內以議論的形式剖析災難背后原因。除科幻片外，很多貼近生活、反映社會的影片都是不錯的選擇，如《錄取通知書》 （Accepted）、《當幸福來敲門》 （The Pursuit of Happyness）等。《錄取通知書》從犀利的視角抨擊美國傳統教育的失敗；《當幸福來敲門》以一個單親爸爸的經歷映射一種當前最可貴的精神――“不拋棄、不放棄”。影片好比多棱鏡，反映社會各個層面。對于經歷貧乏的學生而言，影片是他們了解社會的一道藝術之門，夯實了他們寫作的創作基礎。同理，其他如記敘文、描寫文和說明文的寫作能力也可通過故事復述（Story Development）、概括（Summary）或對故事場景、人物的描寫(Description)等手段進行訓練。

寫作是一種創作行為（Creation），重創新，忌重復。創新源于積累，精于實踐。關于寫作創新能力的培養，筆者認為基于影片資料的實踐是個不錯的選擇。創新意味著顛覆，可鼓勵學生為《米老鼠和唐老鴨》（Donald Duck Mickey Mouse）、《貓和老鼠》（Tom and Jerry）、 《憨豆先生》 (Mr.Bean)及《卓別林喜劇短片全集》(The Best Comedy of Charlie Chaplin)等喜劇、啞劇、動畫配音（Dub）或改臺詞（Rewrite），以達創新思維訓練之目的。在這一點上，值得指出的是，云南方言版的《開心蒙太奇》就是一個成功的例子，值得借鑒。其次，續寫或改寫也是創新力培養的另一有效方法。筆者曾鼓勵學生發揮想象，以小組為單位對電影《幸福的黃手帕》(The Yellow Handkerchief) 中男女主人公團聚后的生活進行續寫。之后，要求他們再接再厲，完成對電影《羅密歐和朱麗葉》(Romeo+Juliet)的改寫。此類活動極大地激起了學生的創作欲望及熱情，他們的作品情節跌宕起伏、充滿懸念，語言不乏機智、詼諧和幽默。教學效果令人鼓舞。

三、結 語

筆者立足于國內高校英語寫作教學現狀，依托現代教育技術Moodle平臺，通過實例，從語言技能、謀篇布局、主題評論和創新四個層面介紹了影視在大學英語寫作教學中的應用。實踐表明，根據教學內容選用影視輔助寫作教學效果顯著:（1）為課堂教學注入活力，活躍課堂氣氛；（2）豐富的語料加大課堂信息量；（3）賦予課堂趣味性，增加課堂的吸引力；（4）激發學生學習和思考的熱情，促進創新力的培養。教無定法，期望本文對從事大學英語專業寫作教學的同仁有所啟發和幫助。

［參考文獻］

［1］ 高等學校英語專業教學指導委員會.高等學校英語專業英語教學大綱［M］.上海:上海外語教育出版社，2006.

［2］ 黎家厚.Moodle課程設計［M］.上海:上海外語教育出版社,2007.

［3］ 孫驪.英語寫作［M］.上海:上海外語教育出版社,1999.