廣告創(chuàng)意概述大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告創(chuàng)意概述范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

廣告設(shè)計(jì)主要是指通過對(duì)圖像、文字、版面、色彩等廣告元素的糅合,結(jié)合廣告媒體的使用特征,在計(jì)算機(jī)上運(yùn)用相關(guān)的軟件進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)。一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)作品要達(dá)到三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。首先是沖擊力,即從視覺上來吸引消費(fèi)者的注意力,這就要求廣告在畫面上應(yīng)該是吸引人的,科學(xué)地使用色彩、準(zhǔn)確的運(yùn)用圖片、合理地構(gòu)造空間,制造出彩的視覺效果。其次是廣告信息內(nèi)容,一則廣告作品所傳遞的信息內(nèi)容應(yīng)該是清晰明了而又不冗長(zhǎng)復(fù)雜,并且能夠系統(tǒng)的傳達(dá)產(chǎn)品信息和廣告訴求。最后是品牌形象,一則成功的廣告作品應(yīng)該有穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個(gè)性,在相同主體下的不同廣告形式應(yīng)該能保持一致性和連貫性。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的說就是在廣告設(shè)計(jì)過程中加入創(chuàng)意的部分,讓廣告作品能夠不落俗套,脫穎而出。所謂的“創(chuàng)意”就是指通過有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)和別具一格的制作技法使原本平庸無奇的東西化腐朽為神奇,并在人們的腦海里形成深刻的印象。

1.2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

(1)圖。廣告設(shè)計(jì)在一定程度上可以理解為視覺設(shè)計(jì)。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中,圖可以更為直觀、更為生動(dòng)地表達(dá)廣告所要傳達(dá)的信息。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以用到的圖像要素類別有很多,如手繪插畫、抽象圖形、卡通造型等。

(2)文。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的廣告口號(hào)、解說詞等都需要用文字表達(dá)出來。而文字的字體、風(fēng)格、字體搭配、文字編排等是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的關(guān)鍵要素。

(3)色。研究表明,色較之圖文更具有感性的識(shí)別性能。廣告設(shè)計(jì)需要運(yùn)用到色相的選擇、純度和明度的情感發(fā)揮、冷暖色調(diào)的搭配等技巧。不同的色彩所體現(xiàn)的情感是不同的,因此在廣告設(shè)計(jì)過程中,巧妙的運(yùn)用色彩也能為廣告作品增彩不少。

2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的表現(xiàn)

2.1品牌傳播現(xiàn)狀

所謂的品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則,通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營(yíng)銷等傳播方式將品牌理念推廣出去,在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象,促進(jìn)銷售。如今我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展迅速,大大小小的廣告隨處可見,但是真正深入人心、被消費(fèi)者熟知的廣告卻不多。一些企業(yè)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的認(rèn)知度并不高,因此出現(xiàn)了現(xiàn)在大量的平庸無奇甚至低俗的廣告。企業(yè)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn),應(yīng)該積極創(chuàng)新,尤其是在品牌傳播的過程中,創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。

2.2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的融合

廣告設(shè)計(jì)的功能就是將廣告策略意圖通過合理的編排、制作、創(chuàng)意,準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾,而它的最終任務(wù)就是告知、說服、激發(fā)欲望,即抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),利用準(zhǔn)確精彩的創(chuàng)意與視覺畫面形成對(duì)目標(biāo)受眾的刺激,使之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在目前的廣告市場(chǎng)中,有許多廣告因?yàn)槠涑錾膹V告創(chuàng)意設(shè)計(jì),給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。例如,南方黑芝麻糊的電視廣告曾經(jīng)讓很多消費(fèi)者感動(dòng),并且獲得過全國(guó)性的廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。首先值得肯定的它的文化創(chuàng)意內(nèi)涵,通過感性訴求喚起人們心中兒時(shí)的記憶。其次,這則電視廣告在廣告設(shè)計(jì)上也巧用了色調(diào)的搭配。廣告開頭幽深的巷子、燈影的布置很有真實(shí)感,讓人身臨其境,畫面以溫暖的橘黃色為主,色調(diào)柔和,體現(xiàn)深深的懷舊意味。正是由于廣告人抓住了廣大消費(fèi)者共同的情感訴求,讓南方黑芝麻糊廣告創(chuàng)意在平凡中見真實(shí),在真實(shí)中別具風(fēng)格。

2.3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的沖突

當(dāng)然,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播過程中的效果也不全是正面的。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于將廣告創(chuàng)意夸大、扭曲、甚至越過了道德底線,只會(huì)適得其反。有些廣告想要表現(xiàn)的是歡快、喜悅的畫面,卻使用的色調(diào)組合是黑白灰,給人以深沉、謹(jǐn)慎、壓抑的感覺。有的廣告目標(biāo)受眾是女性消費(fèi)者,卻使用粗線條、渾厚的字體,體現(xiàn)不出女性特有的細(xì)膩、舒緩和優(yōu)雅。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心是創(chuàng)意,但是這種創(chuàng)意在設(shè)計(jì)的過程中必須符合一定的設(shè)計(jì)原則,如明暗對(duì)比、質(zhì)感對(duì)比等。否則,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)給企業(yè)品牌形象帶來嚴(yán)重?fù)p害。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在品牌傳播中的正確運(yùn)用

3.1尊重常識(shí)

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門人類傳意的學(xué)問,它隨時(shí)代的變化而變化,敢于突破傳統(tǒng),沒有既定的形式和法則,但是卻有固定的學(xué)問和常識(shí),廣告穿衣設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該要遵循這一點(diǎn)。如,大小對(duì)比、粗細(xì)對(duì)比、明暗對(duì)比、曲線和直線對(duì)比等,這是造型要素中最基礎(chǔ)的幾項(xiàng)。除此之外,還應(yīng)該尊重畫面的統(tǒng)一和調(diào)和、韻律感、比例大小等等。

3.2遵守廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

(1)科學(xué)與藝術(shù)的交融。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系。它崇尚“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的原則,即在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)前期,應(yīng)該對(duì)受眾目標(biāo)群的選擇、廣告目標(biāo)的定位、廣告策略的確定、廣告媒體的搭配等進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的分析,而廣告成品則通過藝術(shù)化的方式表現(xiàn)出來,這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球,是廣告作品不落俗套。

(2)獨(dú)特性法則。所謂的獨(dú)創(chuàng)性法則是指,廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍,它是一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)。廣告是一種充分運(yùn)用想象力、創(chuàng)造力和洞察力,以全身心的智慧和力氣來進(jìn)行說服的過程。為了區(qū)別于其他廣告作品,獨(dú)特的創(chuàng)意思維,獨(dú)特的表現(xiàn)手法和傳播方式是必不可少的。總之,它必須要有一個(gè)與眾不同、個(gè)性鮮明的主題。

(3)時(shí)效性法則。企業(yè)的最終目的是為了樹立品牌形象并且獲取利潤(rùn),因此,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要注重時(shí)效性原則,即能給廣告主帶來實(shí)際收益。

3.3突出品牌形象

篇（2）

交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。

(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)

網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國(guó)外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國(guó)內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國(guó)際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。

(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003

這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。

(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡(jiǎn)單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來越高，受眾對(duì)于娛樂性消費(fèi)支出增長(zhǎng)，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂化趨勢(shì)加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化趨勢(shì)加強(qiáng)，通過娛樂化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂化表現(xiàn)通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒有利用信息承載量大的優(yōu)勢(shì)深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實(shí)現(xiàn)。

(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009

在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來越多的提及。對(duì)于受眾來說，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期

目前整合營(yíng)銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營(yíng)銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營(yíng)銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國(guó)潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢(shì)加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢(shì)。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無限追求夢(mèng)想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢(mèng)想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。

篇（3）

中圖分類號(hào)：R338 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中國(guó)元素不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種標(biāo)志，更是中國(guó)文化不可缺少組成成分。最早提出“中國(guó)元素”時(shí)，就是為了全部展現(xiàn)具有中國(guó)特色的藝術(shù)設(shè)計(jì)個(gè)性，并且，依據(jù)這些年獲得杰出的表現(xiàn)效果，中國(guó)元素已逐步蔓延至廣告創(chuàng)意中。廣告構(gòu)思要求新鮮性和獨(dú)特性，然而，在廣告創(chuàng)意中使用中國(guó)元素，不僅能提高廣告構(gòu)思的水平和廣告作品的質(zhì)量，還對(duì)傳播我國(guó)文化精神起到了非常好的促進(jìn)作用，給世界展現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)文明、歷史、精粹的形象。本文中，我國(guó)元素在廣告中的構(gòu)思表現(xiàn)形式經(jīng)過直接商業(yè)表現(xiàn)形式，闡述我國(guó)元素在廣告構(gòu)思中的表現(xiàn)。

1.中國(guó)元素概述

1.1 中國(guó)元素種類

經(jīng)過認(rèn)識(shí)中國(guó)元素種類，能夠協(xié)助大家更具體地認(rèn)識(shí)中國(guó)元素。依據(jù)我國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的常見運(yùn)用，能夠分為：第一，形象元素，中國(guó)元素大多具有中國(guó)鮮明的特征，在廣告?zhèn)鬟_(dá)過程中，中國(guó)元素一般情況使通過實(shí)際的物體的表現(xiàn)形式展現(xiàn)，這些可以作為創(chuàng)造廣告的主題形象。主題形象元素它本身存在的固有特征，通過廣告生動(dòng)形象的表現(xiàn)，讓人們快速地看到中國(guó)特色的代表性物體和具有對(duì)我國(guó)特別意義的事物。例如，在廣告畫面中經(jīng)常出現(xiàn)的蛟龍、京劇臉譜、萬里長(zhǎng)城。第二，藝術(shù)體現(xiàn)元素，我國(guó)元素的藝術(shù)熏陶時(shí)間久遠(yuǎn)。在廣告中，以藝術(shù)體現(xiàn)的方式展示中國(guó)元素，它不是一種客觀存在，而是一種許風(fēng)俗習(xí)氣。比方水墨畫和皮影影戲，都是我國(guó)特有元素。第三，思想價(jià)值元素，我國(guó)的文明源源不絕，思想更是深刻，如尊老愛幼，在廣告中，能夠經(jīng)過各種中國(guó)元素來展示這種觀念，典型的思想價(jià)值要素就是忠孝廉。

1.2 中國(guó)元素含義

把中國(guó)元素進(jìn)行放大，就是整個(gè)中華民族文明和民族的特有性質(zhì)，它對(duì)文明的傳達(dá)與傳承有重要意義。很多專家都對(duì)中國(guó)元素的界說進(jìn)行了闡釋，他們雖然能從物質(zhì)或精力方面進(jìn)行了解說，但是這只是單方面的，并不全面，隨著社會(huì)文明的開展和進(jìn)步，所有文明的開展被放在了同一個(gè)大環(huán)境下，形成了地球村，這不僅讓世界的文明呈現(xiàn)了多樣化的景象，所以，中國(guó)元素被放到一個(gè)大環(huán)境下，其意義并不那么單純，應(yīng)在我國(guó)文明環(huán)境外在有形和內(nèi)涵無形的物質(zhì)載體上來了解。在我國(guó)與國(guó)外文明的碰撞中，中國(guó)元素向國(guó)外展示了我國(guó)的精氣神，展示了物質(zhì)精力的一致，是物質(zhì)符號(hào)和精力內(nèi)容的集合體，是中華民族在長(zhǎng)時(shí)間的歷史演變中，由中國(guó)人發(fā)明和傳承，反映了中國(guó)人文精力，具有中國(guó)特質(zhì)的文明效果，也是中國(guó)在經(jīng)濟(jì)開展時(shí)對(duì)民族文明與精力的一種追求。

1.3 中國(guó)元素特點(diǎn)

中國(guó)元素的回歸是表現(xiàn)我國(guó)人民民族自負(fù)自強(qiáng)的所在，也是中華民族自傲的表現(xiàn)，是國(guó)家強(qiáng)壯起來的主要表現(xiàn)。中國(guó)元素廣告表現(xiàn)手法多種多樣，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中有著鮮明的特征。首先，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，其文明是各個(gè)民族的一致集合體，中國(guó)元素是中華民族文明的象征，不管從哪一方面來看它都具有激烈的民族性，我國(guó)的文字和思想等都具有表現(xiàn)中華民族實(shí)質(zhì)的能力。其次，盡管民族傳統(tǒng)元素是中國(guó)元素的主要組成部分，但是，并不代表民族元素就是中國(guó)元素，它并不代表一切，并不能涵蓋一切，需要中國(guó)元素放在整個(gè)歷史和整個(gè)世界的背景下，不僅我國(guó)人民深知熟透，還在世界民族中也具有很強(qiáng)影響力，是中國(guó)歷史開展的烙印元素和鮮明特色。再次，我國(guó)元素不同于別的民族的文明元素，我國(guó)是少數(shù)幾個(gè)可以傳承至今的文明古國(guó)，其民族元素具有激烈的我國(guó)特色，獨(dú)特性可見而知。

2.中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)形式

2.1 直接表現(xiàn)形式

因?yàn)橹袊?guó)元素的種類比較多，所以在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，有些元素符號(hào)能夠直接運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在廣告中，中國(guó)元素最直接的視覺表達(dá)方式即詳細(xì)實(shí)物的展示。在我國(guó)人民生活的點(diǎn)滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承載著國(guó)人特有的生活風(fēng)格和特有的表現(xiàn)方式。中國(guó)元素在廣告中的表現(xiàn)技法形式，是體現(xiàn)廣告中各種形象元素的中國(guó)化方式。這些表現(xiàn)技法多為我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，比如水墨畫、京劇臉譜、漢字，中國(guó)元素的圖形符號(hào)的運(yùn)用，讓廣告?zhèn)鬟_(dá)其特質(zhì)，能夠?qū)⑦@些方式符號(hào)，經(jīng)過與新鮮創(chuàng)意元素或現(xiàn)代元素結(jié)合，就能完全展現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的創(chuàng)思，從而在廣告中運(yùn)用，更為生動(dòng)精彩。其中，水墨畫是中國(guó)書畫家最為擅長(zhǎng)的繪畫方式，若水墨畫將我國(guó)的筆墨書法元素、武術(shù)太極元素嫁接運(yùn)用，就絕對(duì)不失輕盈，而且顯得更加靈動(dòng)，08年北京奧運(yùn)開幕式上的水墨舞蹈表演，就是體現(xiàn)我國(guó)古典藝術(shù)元素的獨(dú)特之處，它僅從視覺上，便讓大家領(lǐng)略到了我國(guó)陳舊而悠久的歷史文化魅力。

2.2 間接表現(xiàn)形式

在中國(guó)文化中，不易詳細(xì)體恤的精力或觀念，能夠間接地經(jīng)過故事畫面等隱晦的方法傳達(dá)給大家，這所指的信息傳達(dá)便需要經(jīng)過聯(lián)想和情節(jié)完成。因而，在運(yùn)用我國(guó)元素規(guī)劃廣告時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只追求外表方式的運(yùn)用，而應(yīng)當(dāng)挖掘中國(guó)元素背面的文明底蘊(yùn)，進(jìn)而表現(xiàn)文化元素的價(jià)值。潛藏在中國(guó)元素中精神文化的是中國(guó)文化的主要組成成分，精神文化包括比較廣泛，有傳統(tǒng)品德、價(jià)值觀念等，滲透了我國(guó)精力文明的廣告一般意境悠遠(yuǎn)。廣告中的畫面常常傳達(dá)深意，不只使得廣告自身更具審美性，還使廣告作用深入人心。比方，引證詩(shī)句來營(yíng)建環(huán)境氛圍，幽默詼諧，朗朗上口，來傳達(dá)廣告意圖。再比方，中央電視臺(tái)推出了一則公益廣告《常回家看看》，這反映以一種社會(huì)現(xiàn)象，警惕人們時(shí)間易過，無時(shí)再孝。

2.3 商業(yè)表現(xiàn)運(yùn)用

中國(guó)元素在商業(yè)中的運(yùn)用也對(duì)比廣泛，平面廣告規(guī)劃以靜態(tài)為主，以色彩、圖畫體現(xiàn)為主，平面廣告是現(xiàn)代廣告比重最大的一種類型，其對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用也十分廣泛。主要表現(xiàn)為文字、傳統(tǒng)圖畫、瓷器器皿。首先，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)文字常作為商標(biāo)、廣告牌等來運(yùn)用，例如，商標(biāo)文字的藝術(shù)形式、印章的雕琢；第二，中國(guó)元素的傳統(tǒng)圖畫首要包含中國(guó)龍和中國(guó)結(jié)等，其在平面廣告創(chuàng)意中，通常用于手刺和服裝規(guī)劃等方面；第三，瓷器是我國(guó)共同的傳統(tǒng)元素，通常瓷器的規(guī)劃首要在于室內(nèi)裝潢規(guī)劃廣告當(dāng)中。除了平面廣告外，中國(guó)元素和中國(guó)的人物元素在多媒體廣告創(chuàng)意中也廣泛地運(yùn)用。當(dāng)今我國(guó)廣告行業(yè)與國(guó)外廣告行業(yè)的競(jìng)賽和交流日益頻繁，而在影視廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的呈現(xiàn)也漸漸增多，在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，如一些影視作品的片頭，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)山水畫作進(jìn)行幕墻的裝修，給人一種飄渺靈動(dòng)的感覺。

3.結(jié)語

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，中國(guó)元素的運(yùn)用非常多見，我國(guó)廣告行業(yè)要開展，就必須了解我國(guó)文化的內(nèi)在，了解中國(guó)元素的概述，并從中挖掘出有價(jià)值的廣告符號(hào)，如此才能使廣告行業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。世界就像一個(gè)人，中國(guó)元素在世界各個(gè)民族的傳播流行并融合其中，為世界的大腦增加了更多的思想，中國(guó)元素廣告形式的傳播，為中國(guó)品牌走向國(guó)際鋪開一條嶄新的路途。我們提倡在進(jìn)行廣告構(gòu)思時(shí)加入中國(guó)元素，給我國(guó)的廣告業(yè)帶來了活力，通過中國(guó)元素在中國(guó)廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)，促進(jìn)了廣告業(yè)的昌盛與開展，以此來拉近與消費(fèi)者的間隔，非常好的表現(xiàn)商品形象。

篇（4）

心理學(xué)認(rèn)為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺。作為一種認(rèn)識(shí)方法，觀察法是一個(gè)積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒有察覺到自己的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用也可以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們可以借助照相機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。

2.觀察法的一般步驟

首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，掌握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察過程得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的實(shí)施。在計(jì)劃的實(shí)施過程中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。

二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的過程。

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。“廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。”廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對(duì)稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目標(biāo)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要滿足觀者在視覺上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)現(xiàn)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。”

2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位

（1）廣告受眾及其心理特征

顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買者。廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感知過程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過自身生理層面（感官）來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面——受眾會(huì)根據(jù)自我感覺、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對(duì)購(gòu)買行為沒有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了巨大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認(rèn)知反應(yīng)，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)。

（2）廣告創(chuàng)意的定位

作為一種有效的傳播手段，廣告無時(shí)無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等。現(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重時(shí)機(jī)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因?yàn)閯?chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。

3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個(gè)過濾器，我們通過這個(gè)過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西。

（1）對(duì)廣告受眾的觀察

對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征（性別、相貌、衣著、表情等）、社會(huì)特征（職業(yè)、社會(huì)地位等）和個(gè)性特征（性格等）的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì)受到自身設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語言。實(shí)驗(yàn)表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。

（2）對(duì)市場(chǎng)的觀察

對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所說的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路。

（3）在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中如何培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力

具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自己感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的過程中體驗(yàn)樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平時(shí)應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自己的人生經(jīng)驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達(dá)能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺角度進(jìn)行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì)具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”

篇（5）

1、體育元素現(xiàn)代社會(huì)的需求使元素這個(gè)概念已擴(kuò)大延伸，被巧妙恰當(dāng)?shù)膹V泛運(yùn)用，如生活中常見的中國(guó)元素、時(shí)尚元素、高科技元素、音樂元素、流行元素等等。在央視體育頻道上，體育元素隨處可見。如：商業(yè)產(chǎn)品的特性與“體育精神”的融合；企業(yè)品牌與“奧運(yùn)理念”的對(duì)接；企業(yè)形象和“公眾體育情感”的交匯；品牌內(nèi)涵與“體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”的相似；產(chǎn)品形象內(nèi)涵和“體育明星氣質(zhì)”的展現(xiàn)等。2、非體育類商業(yè)廣告體育類商業(yè)廣告，即把體育自身或體育領(lǐng)域的專用商品向大眾傳播的信息活動(dòng)，同時(shí)也是一般的商品廣告，也就是相關(guān)體育組織、國(guó)家體育行政機(jī)構(gòu)、體育用品生產(chǎn)企業(yè)等為推銷體育產(chǎn)品(包括體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育用品、體育精神)所進(jìn)行的推銷活動(dòng)，它和銷售汽車、電視機(jī)、餐飲、服裝、鞋帽等商品的推銷活動(dòng)沒有本質(zhì)區(qū)別。非體育類商業(yè)廣告，是指除了體育類商業(yè)廣告以外的其它以推廣非體育領(lǐng)域的商業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)品牌，以盈利為主要目的的商業(yè)廣告。例如汽車類、飲料酒水類、服務(wù)類、家用電器及通訊設(shè)備類等與體育運(yùn)動(dòng)及體育相關(guān)事宜本身沒有必然的明顯聯(lián)系的廣告。

二、創(chuàng)意素材的類別及分類

廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，也是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力，就是把“不可思議”變成“同理可證”，就是在消費(fèi)者需要的地方滿足需要，在消費(fèi)者不需要的地方創(chuàng)造需要，讓狂想成真，自創(chuàng)新意。廣告創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)益，創(chuàng)造與眾不同，追求效益。在全球注意力資源相對(duì)較高的奧運(yùn)會(huì)期間，央視奧運(yùn)頻道插播的非體育類的各個(gè)行業(yè)的商業(yè)廣告也借著奧運(yùn)之風(fēng)，走運(yùn)動(dòng)之路，使得品牌內(nèi)涵運(yùn)動(dòng)化、品牌載體運(yùn)動(dòng)化、品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)化，在傳播商品信息的同時(shí)也呈現(xiàn)了體育元素的信息，提升了產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)在價(jià)值。根據(jù)研究需要，按照廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中“有”、“無”體育元素的標(biāo)準(zhǔn)，將廣告二分為含有體育元素的廣告創(chuàng)意和無體育元素的廣告創(chuàng)意兩大類。

篇（6）

一、 中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素概述

中國(guó)元素，就是由中國(guó)文化所派生出來的用于溝通、使用的素材，是體現(xiàn)了具象和意象的中國(guó)文化精神的承載體。從表象看，中國(guó)元素是某一種用于識(shí)別的符號(hào)，廣告人通過這種符號(hào)的結(jié)合、再創(chuàng)造等方式來傳遞一些信息、傳達(dá)一種思想、表現(xiàn)一種境界。從內(nèi)在看，中國(guó)元素是中國(guó)文化的高度凝練，是民族精神的具象的表達(dá)。現(xiàn)代廣告人用這種內(nèi)在的方式與消費(fèi)者拉近距離，尋找共同的情感訴求。

（二）中國(guó)元素的廣告學(xué)定義

在廣告作品或活動(dòng)中可被表現(xiàn)的視聽符號(hào)（包括色彩、形象、圖形、音符等），以及可被展現(xiàn)的文化（包括民俗文化、思維方式、價(jià)值觀念、行為舉止等）聯(lián)系;內(nèi)容上需與“中國(guó)”構(gòu)建起聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)表達(dá)“中國(guó)”的意義。

二、中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化社會(huì)、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、生活方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。

中國(guó)元素的應(yīng)用，首先是為了實(shí)現(xiàn)廣告良好的效果，其次擔(dān)負(fù)著傳播民族文化精神的責(zé)任，最后，形成有利于社會(huì)發(fā)展的樸素的價(jià)值觀。

成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。一個(gè)國(guó)家的企業(yè)和品牌，所代表的不僅僅是這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它們所蘊(yùn)涵的精神和文化更代表著這個(gè)國(guó)家的文化內(nèi)涵，而中國(guó)元素的應(yīng)用，則能很好地將這種企業(yè)文化傳遞給每一個(gè)人，建立起強(qiáng)大的企業(yè)文化理念，最后讓這種文化理念代表中國(guó)走向世界。所以中國(guó)元素還背負(fù)著傳播民族文化的職責(zé)。中國(guó)元素為廣告創(chuàng)意帶來個(gè)性特色，使廣告創(chuàng)意更接近“中國(guó)”或喜歡“中國(guó)“的消費(fèi)者心理，它們之間是相輔相成的作用，廣告創(chuàng)意與中國(guó)元素相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。例如，中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志，采用的就是源于佛教八室的“八吉祥”之一“盤長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用，傳達(dá)了現(xiàn)代人對(duì)美好事物心存向往的設(shè)計(jì)意念，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)多了一些文化氣息和親和力。這種在再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代的審美觀念與傳統(tǒng)造型中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色；或者把傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中來，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。

三、 如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的運(yùn)用中國(guó)元素

（一）中國(guó)元素的象征性特征

象征會(huì)喚起人們的想象。中國(guó)元素的特征根源于中國(guó)豐富的象征文化，它作為一種話語表達(dá)形式同樣具有豐富的象征意味和深刻的含義，并從中散發(fā)出內(nèi)涵魅力和神秘氣質(zhì)。同時(shí)，中華文化的博大使得中國(guó)元素具有深刻的內(nèi)涵，豐富了中國(guó)廣告的創(chuàng)意要素。我們可以利用豐富的中國(guó)元素來尋找出更多的新組合，創(chuàng)造出更為豐富的廣告創(chuàng)意，充分展現(xiàn)中國(guó)廣告特有的創(chuàng)意智慧。

（二）中國(guó)元素的廣告表現(xiàn)功能

中國(guó)元素所具有的特征使其在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ酗@示出獨(dú)到的功能。這些功能或是體現(xiàn)在接近性上，或是體現(xiàn)在獨(dú)創(chuàng)性上，或是體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)韻味上。

1、中國(guó)化的表現(xiàn)技法增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)的受眾接近性

中國(guó)表現(xiàn)技法具有幫助廣告作品構(gòu)建意象化形象的特征，能夠?yàn)閺V告作品營(yíng)造出特有的意境。這種意境能夠給受眾帶來心神所悟的情感，并轉(zhuǎn)嫁于廣告訴求，使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到意想不到的效果。許多廣告甚至直接借用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)作品來進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，以營(yíng)造特有的美感（如，水墨、剪紙、皮影等）。受眾也更習(xí)慣于接受這種根植在國(guó)人心中傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)。

2、中國(guó)形象元素創(chuàng)造了受眾理解上的接近性和便利性

中國(guó)元素以老百姓所熟悉的形象呈現(xiàn)，受眾能方便地領(lǐng)悟到其中的內(nèi)涵，能夠充分理解廣告所要表達(dá)的意義。

3、中國(guó)思想元素所表現(xiàn)的道德觀、價(jià)值觀能夠獲得廣告受眾的認(rèn)同

中華民族傳統(tǒng)美德和中國(guó)的思想觀念能夠通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出來。這種精神上的認(rèn)同一旦轉(zhuǎn)移到廣告表達(dá)中，能夠帶來受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，甚至帶來良好的社會(huì)效應(yīng)。

（三）利用中國(guó)元素強(qiáng)化廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告的核心和靈魂所在，所有的廣告信息都需要通過廣告創(chuàng)意傳達(dá)出來。借助豐富的中國(guó)元素素材，獨(dú)特的創(chuàng)意個(gè)性能夠給廣告帶來特有的魅力。

中國(guó)元素往往能夠產(chǎn)生事半功倍功效，一個(gè)簡(jiǎn)單的中國(guó)形象元素能夠包含多層次的象征、意義和內(nèi)涵。廣告不需要通過復(fù)雜的形象組合就能表達(dá)出豐富信息，這使得廣告創(chuàng)意表現(xiàn)變得更加清爽、簡(jiǎn)潔。同時(shí)，中國(guó)元素包羅了豐富的故事和傳說，這又使得廣告能夠加入很多戲劇性的成分。因此，有效的借助中國(guó)元素，將其參與到廣告創(chuàng)意的過程中，能夠提升和增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的相關(guān)性。

（四）提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是“向選定對(duì)象傳遞有關(guān)商品形象或觀念等信息，并說服目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購(gòu)買等行動(dòng)的傳播活動(dòng)”。[1]使用中國(guó)元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目的也在于提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

在興趣、欲求和記憶過程中，中國(guó)元素對(duì)受眾所具有的親近性也提高了他們對(duì)廣告信息接收和接受的效果。

（五）利用中國(guó)元素助力品牌構(gòu)建

品牌構(gòu)建就是要構(gòu)建這些品牌的屬性和品牌資產(chǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代我們依靠品牌來形成產(chǎn)品的差異性，那么我們通過什么來形成品牌的差異性。在眾多企業(yè)紛紛尋找品牌化之路試圖形成產(chǎn)品差異時(shí)，品牌個(gè)性的塑造也變得越來越困難。國(guó)外的品牌不斷的涌入，中國(guó)的品牌卻難以走出去，怎樣才能以特有的方式來打造中國(guó)品牌是中國(guó)企業(yè)一直考慮的問題。我們需要尋找新的元素、與眾不同的元素，以新的思路來構(gòu)建品牌，來形成中國(guó)的個(gè)性，而中國(guó)元素就是一個(gè)絕好的選擇。

（六）促進(jìn)時(shí)代性、民族性與世界性的融合與創(chuàng)新

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中需要舊的元素進(jìn)行新的組合，也就是對(duì)中國(guó)視覺元素進(jìn)行再創(chuàng)造，用現(xiàn)代語言把中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的視覺元素是那一時(shí)代創(chuàng)造出的具有符合當(dāng)時(shí)審美風(fēng)格的視覺符號(hào)，而現(xiàn)代社會(huì)是廣告設(shè)計(jì)也是一種當(dāng)今視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng) 視覺元素本身的局限，在一定程度上會(huì)阻礙它的時(shí)空運(yùn)動(dòng)過程和信息的快速傳播過程，然而現(xiàn)代傳播學(xué)所強(qiáng)調(diào)的符號(hào)化和信息化觀點(diǎn)，則將中國(guó)視覺元素突破自身的禁錮和局限，更快速和有效的傳播給目標(biāo)受眾。實(shí)際上，它就是文化形式的民族性與時(shí)代性的融合。

廣告創(chuàng)意需要思想的激蕩，我們既要保持民族文化的根基，又要感知文化隨著時(shí)代前進(jìn)而發(fā)生的變化，與時(shí)俱進(jìn)，使廣告創(chuàng)意不斷更新，才能更好地為客戶和消費(fèi)者服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，中國(guó)視覺元素在廣告設(shè)計(jì)中的富有時(shí)代感的運(yùn)用，最能體現(xiàn)一種民族自豪感。同時(shí)我們也要意識(shí)到，“文化本身的積淀性、揚(yáng)棄性，完全不同于科技的革命性和創(chuàng)新取代性。科技以不斷推翻陳說、標(biāo)新立異而高歌猛進(jìn)；而文化卻不能完全丟掉自己立足其間的歷史和傳統(tǒng)，相反，它步步退卻（尋根），不斷返回存在的本源去發(fā)現(xiàn)生活的意義。”將傳統(tǒng)元素注入新的設(shè)計(jì)一理念和設(shè)計(jì)方法使其產(chǎn)生新變體、新樣式，并將其內(nèi)涵在設(shè)計(jì)中自然流露，達(dá)到同國(guó)際間對(duì)話與交流的目的。

在當(dāng)今世界中，無論本土商品或是非本土商品，它們一方面都要符合本土市場(chǎng)的需求，占有本土的市場(chǎng)；另一方面，它們也要開拓國(guó)際市場(chǎng)，這就需要以一種國(guó)際性的共同語言來達(dá)成“傳達(dá)”。然而每個(gè)民族都有自己的文化價(jià)值觀和文化偏好，并按照自己民族的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習(xí)慣和行為，贊揚(yáng)或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習(xí)慣和行為等。這也就是民族的文化差異。熟知中西文化的差異并進(jìn)行比較，將有利于廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意定位。

中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是特有的難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。當(dāng)然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計(jì)中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格。

注釋：

      [1]李巖，媒介批評(píng)[M].浙江大學(xué)出版社，2005年第1版。

參考文獻(xiàn)：

篇（7）

1圖形創(chuàng)意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖像符號(hào)；是說明性的圖畫形象，以別于語言、文字的視覺形式；可以通過各種手段進(jìn)行大量復(fù)制；是傳播信息的視覺形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達(dá)信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號(hào)來進(jìn)行信息交流。社會(huì)生活中，圖形隨處可見，俯首即是，其形態(tài)各異，與人們的生活息息相關(guān)。“圖形創(chuàng)意”，顧名思義就是“圖形”的“創(chuàng)意”。“圖形創(chuàng)意”是指以圖形為創(chuàng)造元素基礎(chǔ)，運(yùn)用創(chuàng)意性思維規(guī)律及圖形構(gòu)成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來產(chǎn)生視覺圖像并傳化為信息傳達(dá)的視覺符號(hào)的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺變化的創(chuàng)造性構(gòu)思的全過程。作為人類視覺符號(hào)創(chuàng)造的一種，圖形是最具有藝術(shù)價(jià)值和人文特征的。在主觀的模擬、復(fù)制和創(chuàng)造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對(duì)人類心靈最具影響力和親和力的視覺語言之一。而設(shè)計(jì)中的圖形，意在創(chuàng)造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發(fā)豐富聯(lián)想的一種“形有盡而意無窮”的效果。它是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的最主要組成部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點(diǎn)。學(xué)習(xí)和研究圖形創(chuàng)意，有助于開發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念，有意識(shí)地觀察世界和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意元素，在學(xué)習(xí)和創(chuàng)作中構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。圖形以其獨(dú)特的想象力、創(chuàng)造力以及超現(xiàn)實(shí)的自由創(chuàng)造，在版面設(shè)計(jì)中展現(xiàn)著獨(dú)特的視 覺魅力。在國(guó)外，圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)成為專門的職業(yè)，圖形設(shè)計(jì)師的地位已伴隨著圖形的表達(dá)方式所引起的社會(huì)作用，日益被人們所認(rèn)可。二十世紀(jì)中期，世界各國(guó)涌現(xiàn)出許多杰出的圖形設(shè)計(jì)大師，如日本的福田繁雄、德國(guó)的岡特?蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進(jìn)了視覺語言的多元化發(fā)展。

2商業(yè)廣告設(shè)計(jì)概述

商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。因此，商業(yè)廣告一方面具有促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)的商業(yè)功能；另一方面也服務(wù)于社會(huì)，傳播適合社會(huì)要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會(huì)功能。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)椋还苡幸鉄o意，大多數(shù)廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受廣告的過程就是一個(gè)被訴求、被感染、被影響的過程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復(fù)頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時(shí)空，日積月累，潛移默化。可見，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價(jià)值取向。二十多年來我國(guó)社會(huì)風(fēng)氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無不與廣告息息相關(guān)。為了廣告而廣告、茫無目的廣告、不切實(shí)際的廣告都不能達(dá)成商業(yè)效果，所以廣告目標(biāo)貴在具體、集中、實(shí)際。廣告具體的作用表現(xiàn)在下列幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，幫助品牌廣泛樹立，作為現(xiàn)代企業(yè)的生存支柱，廣告社樹立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創(chuàng)立與擴(kuò)展的時(shí)間大為縮短，迅速超越空間、地域、國(guó)界的界限，例如：可口可樂等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據(jù)世界飲料領(lǐng)域的翹楚地位。第二點(diǎn)，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個(gè)功能是建立社會(huì)對(duì)企業(yè)的好感與信賴，樹立有利于競(jìng)爭(zhēng)與推銷的良好形象和信譽(yù)。配合適當(dāng)?shù)娜肆σ黄鹜其N，能使推銷量迅速增加，成為創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段。第三點(diǎn)，推銷新產(chǎn)品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，并幫助完成與老產(chǎn)品的比較，做出購(gòu)買判斷，以促進(jìn)新產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。第四點(diǎn)，傳遞宣傳信息，社會(huì)、文教與公益廣告是為各種有益于社會(huì)公眾的慈善、救災(zāi)、自然保護(hù)、社會(huì)安全等宣傳造勢(shì)必不可少的手段之一。

3商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

圖形作為視覺信息交流的媒介，具有重要的價(jià)值與強(qiáng)大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發(fā)人的心理反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)信息傳遞的過程。調(diào)查表明，圖形對(duì)視覺的刺激作用大大高于文字，人們對(duì)圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，也可以巧妙靈活地表達(dá)商業(yè)產(chǎn)品，何況已是讀圖時(shí)代，因此掌握?qǐng)D形與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品的宣傳十分的重要。當(dāng)今信息時(shí)代，人們每一天都在生產(chǎn)、傳播、接受著成千上萬條不同的信息，在信息傳播接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素。它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。在平面商業(yè)廣告中圖形是運(yùn)用直觀的、具象的視覺傳達(dá)形式，容易讓人理解。開門見山地使消費(fèi)者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費(fèi)者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效地傳播信息，促成消費(fèi)者行動(dòng)的目的。在新的歷史時(shí)期，圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)手段，其本身所具有的內(nèi)涵特征正符合了信息時(shí)代對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)與應(yīng)用的要求，因?yàn)橹挥忻啦拍芤l(fā)觀者的興趣，留下深刻印象。在現(xiàn)代平面廣告中，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式是很難分開的。圖形創(chuàng)意是集文化、設(shè)計(jì)、思維于一體多種科學(xué)并存的設(shè)計(jì)，圖形創(chuàng)意是從意念到形象的設(shè)計(jì)過程。觀念的表達(dá)，一定要有形象的表現(xiàn)，好的創(chuàng)意。圖形創(chuàng)意的好壞直接影響到平面廣告創(chuàng)意的效果。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意更趨于多元化、個(gè)性化、人文化。簡(jiǎn)潔的視覺語言，包容復(fù)雜、豐富的信息內(nèi)容，使之快速而準(zhǔn)確地進(jìn)行信息的傳播，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活和激烈的傳播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)意的要求。圖形創(chuàng)意在平面廣告中的表現(xiàn)方法有多種，這些表現(xiàn)方法是吸引受眾視覺的重要因素，具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力。首先，在圖形創(chuàng)意中，通過形的重復(fù)出現(xiàn)和巧妙的結(jié)合來加強(qiáng)圖形本身的視覺沖擊力，起到單一圖形達(dá)不到的豐富畫面的效果，形成重復(fù)結(jié)構(gòu)的組織關(guān)系。其次，也可以用形的夸張表現(xiàn)，通過新奇的圖形組合，巧妙地傳達(dá)出圖形關(guān)系中所蘊(yùn)含的某種寓意。形的夸張是通過對(duì)客觀事物的形態(tài)的超常規(guī)改變。再次是形的異形表現(xiàn)，物象在有光源的情況下，有實(shí)或虛的影子，這是現(xiàn)實(shí)中的自然現(xiàn)象。自然界的圖形奇形怪狀，千變?nèi)f化。作為一個(gè)設(shè)計(jì)工作者，需要從本質(zhì)特征上去認(rèn)識(shí)這個(gè)圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規(guī)律，得心應(yīng)手地不斷展示自己的圖形新設(shè)計(jì)并且運(yùn)用的廣告設(shè)計(jì)中去。在這里，面對(duì)復(fù)雜的圖形現(xiàn)象及必須解決的實(shí)踐問題，科學(xué)的認(rèn)識(shí)、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，我國(guó)在十二五規(guī)劃中不斷突顯出以提升自主創(chuàng)新能力為核心的科技進(jìn)步，不僅加快了職業(yè)的細(xì)分，同時(shí)也提高了職業(yè)的綜合性，使得教育趨向以培養(yǎng)綜合性人才為目標(biāo)，以就業(yè)為導(dǎo)向，注重實(shí)踐型、技術(shù)型人才的塑造已成為一種主流思想，在各大院校課程教學(xué)中重視以學(xué)生為中心，摒棄不適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)結(jié)構(gòu)的方法，引入新型教學(xué)模式，同時(shí)結(jié)合各大院校自身的辦學(xué)特色，培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)需求的人才正是當(dāng)下最迫切需要解決的問題。筆者認(rèn)為，由德國(guó)職業(yè)教育專家特拉姆提出的“行為導(dǎo)向教學(xué)法”在各大院校的以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)中具有一定的促進(jìn)意義。

一、行為導(dǎo)向教學(xué)法概述

行為導(dǎo)向教學(xué)法是上世紀(jì)出現(xiàn)的一種新的教學(xué)理念，它提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動(dòng)教學(xué)導(dǎo)向，一改以往以教師為主體的教學(xué)模式，倡導(dǎo)以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、綜合職業(yè)能力和全面素質(zhì)的提高。

在實(shí)際教學(xué)中，行為導(dǎo)向教學(xué)法與以往的教學(xué)模式有明顯的區(qū)別，具有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。首先，注重以學(xué)生為主體的課堂教學(xué)模式，倡導(dǎo)了學(xué)生在課堂教學(xué)中的主人翁地位。因此，在課程教學(xué)中，所有需要面臨的實(shí)際問題都由學(xué)生共同參與、討論并相互合作，而為了解決實(shí)際問題，學(xué)生們討論、協(xié)商，想出良好的解決對(duì)策，在這一過程中不僅扮演了不同的角色，而且也調(diào)動(dòng)起了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

其次，教學(xué)的過程是學(xué)生獲取直接經(jīng)驗(yàn)的過程。以往的教學(xué)模式中，教師傳授間接經(jīng)驗(yàn)，但并不以直接經(jīng)驗(yàn)為主，學(xué)生很難深刻理解間接經(jīng)驗(yàn)的好處，而直接經(jīng)驗(yàn)就能讓學(xué)生對(duì)此有深刻記憶。從最初的信息收集、制定計(jì)劃、小組分工、目標(biāo)選定、方案執(zhí)行、效果反饋和最終成果總結(jié)評(píng)價(jià)，學(xué)生參與實(shí)際問題的全過程，了解并知道其中每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題和解決對(duì)策，不僅學(xué)到了知識(shí)，也掌握了學(xué)習(xí)方法。解決問題的過程不僅是學(xué)習(xí)的過程，同時(shí)也是學(xué)生們積累經(jīng)驗(yàn)的過程。

再次，學(xué)生作為主體，參與熱情高，學(xué)習(xí)積極性強(qiáng)。調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，不僅能將最主要的學(xué)習(xí)任務(wù)傳授給學(xué)生，同時(shí)也能目睹學(xué)生在課堂教學(xué)中強(qiáng)烈的好奇心和興趣驅(qū)使下主動(dòng)地主動(dòng)去學(xué)習(xí)，并且提出相應(yīng)的解決方法，體會(huì)學(xué)習(xí)帶來的樂趣。

最后，教師作為指導(dǎo)者的身份參與課程教學(xué)。這是有別于以往教學(xué)模式中比較突出的一點(diǎn)，以往的教學(xué)模式中，教師一直扮演著知識(shí)的傳授者，在教學(xué)過程中扮演最主要的角色。然而，行為導(dǎo)向教學(xué)法中，教師作為指導(dǎo)者的身份并不影響教師原本的作用，反而對(duì)教師提高了教學(xué)要求。教師作為指導(dǎo)者，不僅要把握課堂整體的學(xué)習(xí)氛圍和整體的學(xué)習(xí)進(jìn)度，同時(shí)，也需要兼顧學(xué)生學(xué)習(xí)方法的引導(dǎo)，以及在學(xué)習(xí)過程中及時(shí)給予學(xué)生一定的幫助和鼓勵(lì)。

二、行為導(dǎo)向教學(xué)法在廣告創(chuàng)意類課程的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意類課程在各大院校的廣告學(xué)課程里占據(jù)十分重要的地位。創(chuàng)意是廣告的靈魂，缺少了創(chuàng)意的廣告就如行尸走肉，達(dá)不到預(yù)期的宣傳效果。而且，面對(duì)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境，高校的創(chuàng)意教育課程能否培養(yǎng)或促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力和綜合素養(yǎng)的形成，已成為課程改革中的重點(diǎn)問題。傳統(tǒng)的教學(xué)模式以教科書授課為主，列舉相關(guān)案例作為輔助教學(xué)，這種以間接經(jīng)驗(yàn)傳授為主的授課方式導(dǎo)致學(xué)生面對(duì)創(chuàng)意創(chuàng)作時(shí)，一片茫然。

現(xiàn)在高校的廣告創(chuàng)意類課程主要包括廣告創(chuàng)意與策劃、圖形創(chuàng)意、創(chuàng)造性思維、媒介創(chuàng)意等等。那么，如何使學(xué)生真正掌握創(chuàng)意能力并在一定程度上提高自身的綜合素養(yǎng)呢？筆者認(rèn)為，以學(xué)生為主體，結(jié)合提倡實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)向、行動(dòng)教學(xué)導(dǎo)向的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用在廣告創(chuàng)意類課程教學(xué)中能取得一定的成效。筆者就行為導(dǎo)向教學(xué)法在創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意等課程教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用得出以下幾點(diǎn)運(yùn)用行為導(dǎo)向教學(xué)法的成效。

第一，行為導(dǎo)向教學(xué)法促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)意能力的形成和發(fā)展。對(duì)于廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)，尤其注重學(xué)生的創(chuàng)造性思維訓(xùn)練，在課堂上如果無法調(diào)動(dòng)起學(xué)生主動(dòng)參與課堂活動(dòng)的積極性，那么，創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練將達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。就創(chuàng)造性思維課程教學(xué)為例，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課程教學(xué)中為了調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂互動(dòng)的熱情，讓學(xué)生在創(chuàng)造性思維課程中得到真正的訓(xùn)練，筆者通過設(shè)置了互動(dòng)智力游戲，引起學(xué)生興趣，同時(shí)開發(fā)學(xué)生愛思考的能力。例如，，開啟創(chuàng)造性思維的一道智力游戲題：如何將一座由10根火柴棒組成的房子，只能移動(dòng)2根的要求，讓房子變成相反的方向？如圖1所示

可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的這一智力互動(dòng)游戲讓學(xué)生們課堂參與度得到了提升，同時(shí)可以從中發(fā)現(xiàn)不同學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)。有的學(xué)生擅長(zhǎng)獨(dú)立思考解決問題，有的學(xué)生喜歡合作解決問題，并且他們能從中想出更多的不同解決方案。這一試探性的行為導(dǎo)向教學(xué)法應(yīng)用不僅培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)意的思維能力，也讓學(xué)生體會(huì)到思考的樂趣，同時(shí)讓教師更加了解不同學(xué)生的個(gè)性特質(zhì)。教師作為指導(dǎo)的角色，還可以從已知答案的角度給學(xué)生予以幫助提示，同時(shí)啟發(fā)他們尋求更多不同的解決方案。

第二，行為導(dǎo)向教學(xué)法有利于學(xué)生綜合素養(yǎng)的形成。學(xué)生綜合素養(yǎng)的訓(xùn)練與課堂教學(xué)存在一定的關(guān)聯(lián)，例如在創(chuàng)造性思維課程中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，要求學(xué)生對(duì)于同一個(gè)命題進(jìn)行分小組的頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，以5至8人為一小組，對(duì)一命題用30個(gè)詞來描述，需選取最具代表性的詞。作為教學(xué)引導(dǎo)作用的教師在頭腦風(fēng)暴進(jìn)行前，要求小組選出會(huì)議主席、會(huì)議記錄員、會(huì)議主持等人物，分別負(fù)責(zé)小組討論過程的把控、記錄和總結(jié)。教師負(fù)責(zé)主持全班的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行，同時(shí)，間或與每組會(huì)議主席交流，了解進(jìn)度，把握課程的動(dòng)向。

在結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們很積極地自發(fā)形成小組，并討論選舉出會(huì)議主席、記錄員、主持人等等角色。由于在小組中擔(dān)當(dāng)不同的角色分工，學(xué)生在各抒己見的同時(shí)能傾聽其他同學(xué)發(fā)表的看法，并作記錄。為保證頭腦風(fēng)暴的順利進(jìn)行，作為會(huì)議主席的學(xué)生能展現(xiàn)出主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、協(xié)調(diào)小組分工的作用，最終通過小組討論，整理得出精簡(jiǎn)的最具代表性的39個(gè)詞匯，順利完成課堂任務(wù)。從中可以得出一個(gè)結(jié)論，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、交流能力、協(xié)調(diào)能力等等在這樣的自發(fā)討論中得到一定程度的培養(yǎng)和訓(xùn)練，有別于以往沉默聆聽的學(xué)習(xí)態(tài)度，如此結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法和課堂頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，讓學(xué)生的綜合素養(yǎng)得到了提升，也讓教師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生不同的潛力特質(zhì)所在。

第三，行為導(dǎo)向教學(xué)法能讓師生在課堂上進(jìn)行互動(dòng)式的積極交流模式。例如，為了讓學(xué)生深刻理解“每個(gè)人的思維方式不同”這一概念，筆者結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，在課堂上設(shè)置了以課堂手繪的形式進(jìn)行互動(dòng)。學(xué)生們都知道每個(gè)人的思維方式不同，但如何讓這個(gè)概念鮮明地被理解成為了一個(gè)難題。筆者從動(dòng)靜結(jié)合、變與不變的角度，先限定畫面只提供一個(gè)帽子和墨鏡，并告知學(xué)生往帽子和墨鏡中畫上相應(yīng)的筆畫，使得兩個(gè)物體的存在更加合理。這一問題下達(dá)后，學(xué)生們會(huì)自薦或舉薦班級(jí)同學(xué)到黑板前進(jìn)行創(chuàng)作。可以看到的是，學(xué)生們積極參與了畫畫的過程，并在黑板上畫上了各種不同的人臉來讓帽子和墨鏡的存在更加合理。從中發(fā)現(xiàn)，不同性格的學(xué)生畫出的人的造型不同。平時(shí)愛時(shí)尚打扮的學(xué)生畫出了帶有面罩裝酷的正面人像；同樣也是正面人像，思維比較活躍的學(xué)生畫出了進(jìn)行夸張?zhí)幚砗蟮奈骞俦壤姑弊雍湍R的存在方式發(fā)生了趣味性的變化；而學(xué)習(xí)認(rèn)真、性格安靜的學(xué)生卻畫出了一張將墨鏡反扣在后腦勺的背面人像，有別于之前兩位正面人像的處理方式，正是應(yīng)證了“每個(gè)人的思維方式不同”這一概念，同時(shí)也讓班級(jí)同學(xué)的思維活躍度上升。這時(shí)，教師作為指導(dǎo)者的身份，提示學(xué)生們，這墨鏡和帽子雖然是限定好的大小和形狀，但其他的大小、外形和品種都是可以自由發(fā)揮。經(jīng)這一提示后，筆者能明顯發(fā)現(xiàn)學(xué)生們由一開始畫匹配的人臉，進(jìn)而演變出了多種多樣豐富的變化，如無法識(shí)別正常五官比例的抽象造型、戴帽子和墨鏡的壽司、將帽子和墨鏡妥善擺放支撐的衣架等等，形態(tài)各異的圖形。

課堂上，由學(xué)生被動(dòng)的聽課，經(jīng)這一互動(dòng)游戲，成功轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)的積極參與課堂討論互動(dòng)，教師在互動(dòng)游戲結(jié)束后。進(jìn)行了知識(shí)點(diǎn)的小結(jié)。結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法設(shè)置的互動(dòng)游戲，讓學(xué)生不僅深刻了解到“每個(gè)人思維方式的不同”這一概念，同時(shí)，每個(gè)學(xué)生在畫下匹配的臉這一想法前，都會(huì)特意創(chuàng)作出有別于其他人的“臉”，從而啟發(fā)了學(xué)生從不同方面創(chuàng)作出形態(tài)各異的圖形。教師也能從活躍的課堂氣氛，以及與學(xué)生們的互動(dòng)中得到知識(shí)點(diǎn)是否傳授成功的反饋信息。如下圖所示，為課堂教學(xué)互動(dòng)中，學(xué)生們呈現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)作品。

三、總結(jié)

廣告創(chuàng)意類課程是理性與感性的結(jié)合，是現(xiàn)在多學(xué)科交叉融合下的新型學(xué)科，廣告學(xué)在國(guó)內(nèi)成立的時(shí)間僅三十有余，作為較年輕的學(xué)科體系，教學(xué)中更應(yīng)該注重如何讓學(xué)生真正了解、學(xué)習(xí)和掌握這一門學(xué)科知識(shí)，同時(shí)注重學(xué)生自身的綜合素養(yǎng)的形成和培養(yǎng)，筆者就廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)中，結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法，以身現(xiàn)法取得了一定可喜的教學(xué)成果。

基于近幾年在廣告創(chuàng)意類教學(xué)實(shí)踐中結(jié)合行為導(dǎo)向教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)，從中發(fā)現(xiàn)，這一教學(xué)模式將被動(dòng)的、保守的課程教學(xué)、課程任務(wù)的傳達(dá)，以一種主動(dòng)的、流暢的、完整的、互動(dòng)交流的學(xué)習(xí)模式完成課程要求。綜前文所述，并結(jié)合筆者教學(xué)實(shí)踐，得出總結(jié)：廣告創(chuàng)意類課程中融入行為導(dǎo)向教學(xué)法十分必要。不僅提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉了學(xué)生多方面的綜合能力，同時(shí)也提升了教師教學(xué)熱情和整體的教學(xué)質(zhì)量，為廣告創(chuàng)意類課程的教學(xué)提供了一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

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首先對(duì)營(yíng)銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營(yíng)銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營(yíng)銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營(yíng)銷性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過一個(gè)百人問卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

篇（10）

【關(guān)鍵詞】圖像處理軟件PS 平面廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用

平面廣告是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，與其它媒體宣傳形式一樣，平面廣告也需要經(jīng)過一定的后期制作與休整，從而滿足企業(yè)的宣傳需求，表現(xiàn)出較好的視覺效果。在平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，圖像的視覺沖擊力、感染力以及表達(dá)主題效果是影響平面廣告設(shè)計(jì)效度的重要因素。因此，本文將通過分析數(shù)字圖像處理軟件PS的基本功能，探討其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用效果。

1 數(shù)字圖像處理軟件PS概述

PS是Photoshop的英文簡(jiǎn)稱，該軟件是Adobe公司旗下的最為出名的圖像處理軟件之一，軟件界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，功能強(qiáng)大，主要包括圖像掃描、編輯修改、圖像制作、廣告創(chuàng)意以及圖像輸入和輸出等。鑒于PS軟件的編輯性和功能性，其被廣泛的應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，也是眾多設(shè)計(jì)人員首選的圖像處理軟件。

PS軟件的應(yīng)用領(lǐng)域主要取決于PS的功能，其具體的功能可以分為四個(gè)部分，即編輯、合成、較色調(diào)色和特效制作。具體的分析，編輯功能模塊內(nèi)又存在一般的放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、鏡像、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)、修飾等，基于其編輯功能，被廣泛應(yīng)用于婚紗攝影以及人像處理制作中。

合成功能模塊可以實(shí)現(xiàn)圖片的換景、主題以及其它藝術(shù)合成，可以使得同一個(gè)主題表現(xiàn)出不同的效果，與編輯功能結(jié)合，一般會(huì)應(yīng)用到大型的平面設(shè)計(jì)當(dāng)中。此外，PS還有很多的應(yīng)用范圍，例如圖書出版、Web圖像制作、建筑效果圖后期制作以及影視動(dòng)畫圖像制作加工等。

2 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則

廣告信息隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)成為了人們生活中的重要組成部分。在充滿信息以及視覺傳達(dá)的今天，廣告不僅實(shí)現(xiàn)了開拓視野、傳遞信息的作用，同時(shí)也促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的繁榮，其在發(fā)展的過程中影響著人類社會(huì)的生活方式和審美情趣。平面廣告的構(gòu)成要素包括文字、色彩和可視形象，其設(shè)計(jì)過程主要依據(jù)客戶對(duì)于構(gòu)成要素的實(shí)際需求進(jìn)行。

廣告創(chuàng)意構(gòu)想是處理圖像，編排設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，在進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，首先要明確基本的創(chuàng)意原則，其主要表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，目標(biāo)和規(guī)范原則是創(chuàng)意構(gòu)思的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要保證與委托企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)保持高度一致，從而保證廣告的表達(dá)有助于企業(yè)形象的提升，品牌的塑造以及效益的放大等。在設(shè)計(jì)平面廣告的過程中要遵循國(guó)家相關(guān)的法律和規(guī)范制度，避免其在商業(yè)性和功利性的影響下與社會(huì)道德和相關(guān)法規(guī)相悖。

其次，廣告的關(guān)注度也是衡量廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要原則，即可以被稱之為創(chuàng)意的廣告要具備一定的影響力和關(guān)注度。最后，簡(jiǎn)約與情感也是創(chuàng)意廣告的基本原則。由于廣告設(shè)計(jì)本身肩負(fù)著特定的責(zé)任，如實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售以及社會(huì)形象等，由此出發(fā)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔生動(dòng)，即在視覺上給人印象深刻。情感的表達(dá)有助于增加消費(fèi)者的共鳴，從而進(jìn)一步增加廣告宣傳效果。

3 數(shù)字圖像處理軟件PS在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

PS軟件的功能與平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素可視形象、色彩和文字相對(duì)應(yīng)，即PS既可以將可視形象進(jìn)行有效的處理休整，同時(shí)也可以滿足平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)色彩效果和文字表達(dá)形式的要求。由此可見，PS是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要工具，其具體的應(yīng)用內(nèi)容如下：

3.1 平面設(shè)計(jì)

對(duì)于一些平面海報(bào)以及招貼等形式的圖像，其尺寸大小經(jīng)常存在較大的差別，此時(shí)可以通過PS的基本功能即編輯模塊的尺寸設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)其尺寸的調(diào)整，從而滿足平面設(shè)計(jì)的尺寸需求，這也是PS軟件在平面廣告設(shè)計(jì)中的基本應(yīng)用。

3.2 照片修復(fù)

PS軟件的照片修復(fù)功能在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用較多，平面廣告設(shè)計(jì)中的一些可視形象大部分是以圖像或者照片的形式表達(dá)，為了滿足人們的視覺需求，給人以視覺上的美感，經(jīng)常需要通過PS軟件修復(fù)一些模糊或者破損的圖像材料，從而保證圖像的完整性表達(dá)。缺陷位置的修復(fù)不僅可以使破損圖像重新應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，同時(shí)也可以提升平面廣告整體的關(guān)注度，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果。

3.3 藝術(shù)文字

藝術(shù)文字的表現(xiàn)力在于增加整體布局的美感，使得文字與圖片的特征相適應(yīng)，形成一種和諧的畫面。在平面廣告設(shè)計(jì)中，文字是必不可少的構(gòu)成元素，對(duì)于表達(dá)效果十分重要。PS軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)文字形式的調(diào)整和藝術(shù)加工，使得添加到圖像中的文字可以很好的表達(dá)出圖片中的內(nèi)容，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象和理解程度。

作為最基本的PS功能，圖像編輯在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用無處不在。平面廣告設(shè)計(jì)并不是一張圖片就可以完成的，為了表達(dá)出完整的主體，其需要通過不同圖像之間的拼接和柔化。不同的圖片，尺寸大小，透明度以及修飾程度不同，這就需要通過PS軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)其的一一處理。從而保證獨(dú)立圖片的美觀以及整體布局的詼諧。

3.5 處理圖形

平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)圖形的處理要求一般可以通過PS軟件的位圖，矢量圖和分辨率功能實(shí)現(xiàn)。位圖可以對(duì)同一張圖片進(jìn)行不同象素效果的處理，分辨率可以保證圖像的打印效果，矢量圖可以實(shí)現(xiàn)大面積圖形的頁面顯示處理操作。從這三個(gè)方面出發(fā)，可以提高平面廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量和實(shí)用性。此外還可以對(duì)平面廣告進(jìn)行較色調(diào)色處理，增加平面廣告的色彩飽和感。

4 結(jié)論

綜上所述，通過分析PS的基本功能特點(diǎn)以及平面廣告設(shè)計(jì)的基本創(chuàng)意原則，探討了PS在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。隨著時(shí)代的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)圖像處理的需求越來越高，因此PS軟件仍然需要不斷實(shí)現(xiàn)功能的升級(jí)和完善。

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作者簡(jiǎn)介

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一、公益廣告概述

現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”廣告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、科技、公益等各個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動(dòng)提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的非營(yíng)利性廣告。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會(huì)的道德觀念、規(guī)范社會(huì)行為、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、營(yíng)造良好社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題

雖然目前我國(guó)公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達(dá)不明確；三是創(chuàng)意水平不高。

三、公益廣告的創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進(jìn)行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨(dú)特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會(huì)公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會(huì)教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會(huì)生活，其影響力具有普遍的社會(huì)性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運(yùn)用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識(shí)融入廣告作品之中，從而深刻的表達(dá)廣告主題。

四、公益廣告的創(chuàng)意方法

（一）公益廣告的視覺語言符號(hào)廣告所要表達(dá)的主旨信息最終需要通過視覺語言符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，視覺語言符號(hào)是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計(jì)中主要有三大類：圖形符號(hào)、文字符號(hào)和色彩符號(hào)，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號(hào)進(jìn)行整合，最終傳達(dá)給受眾。1.圖形符號(hào)圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)的視覺語言之一，具有直觀、簡(jiǎn)明、易懂的特征。圖形符號(hào)的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。公益廣告設(shè)計(jì)通過語言符號(hào)來傳達(dá)思想，說明事實(shí)，表達(dá)主旨。在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意時(shí)要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)生活中選擇一些社會(huì)大眾熟知的、有代表性的圖形符號(hào)來進(jìn)行表現(xiàn)。2.文字符號(hào)在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達(dá)的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德和文明教育，所以文字符號(hào)要簡(jiǎn)潔易懂、富有感染力強(qiáng)，引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚的新視角。3.色彩符號(hào)色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強(qiáng)弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動(dòng)，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達(dá)到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運(yùn)用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會(huì)生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計(jì)中，來反映社會(huì)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡(jiǎn)潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告意圖，簡(jiǎn)潔易懂的圖形符號(hào)是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會(huì)達(dá)到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點(diǎn)，這一點(diǎn)是廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對(duì)這一特別的視覺元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的視角進(jìn)行刻畫，以更充分的表達(dá)主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運(yùn)用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡(jiǎn)意賅、虛實(shí)互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個(gè)完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進(jìn)行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達(dá)某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的視覺張力，進(jìn)而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時(shí)，任何異樣和變化都會(huì)引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計(jì)中，達(dá)到不凡的視覺吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，營(yíng)造文明氛圍，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。要達(dá)到這個(gè)目的，在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動(dòng)人心的情感因素，追求個(gè)體與社會(huì)受眾思想溝通、情感交流，自然就會(huì)使社會(huì)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實(shí)感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實(shí)生活，高于現(xiàn)實(shí)生活。越是貼近社會(huì)群眾生活的，越是與社會(huì)公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會(huì)反響力就越大。要想做好社會(huì)生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實(shí)可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動(dòng)社會(huì)民眾，達(dá)到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計(jì)要想加大對(duì)社會(huì)民眾的教育力度，加強(qiáng)人性的道德回歸程度，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達(dá)的客體事物進(jìn)行對(duì)換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對(duì)自身行為的反思，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會(huì)對(duì)疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)主旨的強(qiáng)烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號(hào)點(diǎn)明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進(jìn)行真實(shí)的呈現(xiàn)，以營(yíng)造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計(jì)時(shí)需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會(huì)達(dá)到震撼受眾的效果。

五、結(jié)論

優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會(huì)精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

參考文獻(xiàn):

[1]《我的廣告生涯—科學(xué)的廣告》[M].(美)克勞德•霍普金斯.邱凱生譯.北京:新華出版社,1998.

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