廣告效果分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告效果分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞 微商；微信；微信廣告

一、微信廣告的優勢

（一）潛在客戶群數量大

2014年底，微信用戶的數量已經突破6億，并且還在這一龐大的數字的基礎上迅速上漲。隨著微時代的迅速發展，人們已經漸漸地適應了微信所帶來的各種各樣便利，用戶的快速上漲為微信營銷市場提供了巨大人力資源，吸引著更多的商戶以及大批正準備進軍微信營銷行列的個人，加入微信這個大家庭。

（二）營銷定位準確度高

在微信公眾平臺中，品牌商1VI的發送，讓用戶體驗到如同“VIP”的感覺，比大眾媒體顯得更加親切自然。商戶可以搭建屬于自己的粉絲群，在群中可以推送自己的產品以及各種活動，這樣粉絲可以第一時間接收到這些信息，加大微信廣告的傳播效率，并且還可以在微信群里搭建自己集廣告制作和發出于一體的系統，將自己的用戶分組，針對用戶特點，將信息精準推送至目標用戶，讓廣告可以更加有針對性，使營銷更加精準。

（三）信息交流的互動性強

智能手機作為微信廣告信息交流的重要承載物，它打破了時間和空間的限制，無論何時何地，商戶們都可以與客戶進行互動，這樣既方便了自己，還可以隨時隨地了解客戶，便于消息的及時反饋，第一時間了解客戶所需要的信息，進而滿足客戶。這是微博營銷和傳統營銷都不能相提并論的。

（四）信息傳播有效性強

既然了解企業或個人是利用微信公眾平臺來向用戶發送信息的，由于一人一個賬號且門檻低，所以這樣的方式可以將企業的信息100%推送到客戶的微信客戶端中。在整個過程中客戶與商家達成一種你情我愿的狀態，所以當商戶們將消息利用微信中官方客戶端推送給客戶時，客戶們是沒有排斥心理的，并且可以有效地關注所接收到的信息，這樣信息在傳播到接收再到有效利用都是銜接得非常好，有效性也就隨之增強。

（五）營銷形式的多元化

微信營銷方式的多元化，是基于微信各種各樣的功能而產生的，微信支持發送語音信息、視頻、文字、圖片等多種信息形式的傳遞。這些營銷模式各有其特點，使廣告信息形式更加多元化，廣告內容更加豐富多彩。企業可以針對自己所需要的不同的營銷內容選擇不同方式的組合。這樣便使商戶們可以和用戶之間多角度，全方位地進行信息傳遞和交流。結果是不論是微信營銷方式的選擇性，還是微信營銷成功率，都大大地增強了。

二、微信廣告的傳播效果分析及評價

（一）微信廣告的傳播效果分析

1．微信朋友圈

微信朋友圈屬于個人的私密空間，在用戶們心中本來是一個分享快樂、分享知識、關注朋友最新動態等的存在。廣告滲入了朋友圈降低了用戶的體驗，違背了微信的創立初衷，如果把朋友圈比作用戶自己家的客廳，朋友圈里來了廣告，不少用戶難免心生反感，“感覺像是突然有人闖進了自家客廳發廣告傳單”。討厭的事自然會被人們驅趕，微信廣告傳播效果可想而知。

2．微信二維碼廣告

微信二維碼廣告是被動性更大的一種形式，雖然這種形式在短時間內可以吸引較多的客戶，但是需要耗費大量的精力去策劃和人力去宣傳，省時但費力。目前的狀況是人們由于對傳統廣告的忌諱，產生類比性思想，所以即使走到街道小巷看到這些二維碼，大多數人也是拒絕掃描的。比如去肯德基掃描二維碼得免費新飲，即使是這樣，人們掃描了二維碼，只是為了獲得階段性好處，然而心里是不認可的，飯后刪除或者取消關注，根本就達不到其預期的效果。

（二）微信廣告的傳播效果評價

1．從互動頻率看

什么是微信互動頻率呢？是指微信用戶對自己微信中添加的個人或企業的微信公眾賬號的使用量多少的頻率，主要是粉絲對于所添加的微信公眾號所推送的信息的訪問數量的情況，然而目前的狀況是用戶與公眾號的互動較少，在公眾號推送出信息后，發回反饋的粉絲數比例僅僅在2%到10%之間，這樣只是單方面的一廂情愿，互動頻率當然很低。

2．從功能受歡迎程度看

微信公眾平臺的功能有基于內容的一部分功能、實用功能等一系列的功能。但調查顯示，在使用微信公眾平臺進行微信營銷的用戶中有50%以上不懂微信營銷到底是什么，對微信營銷的不認知和錯誤的看法，直接影響微信營銷功能的受歡迎程度。

3．從粉絲數量看

微信營銷并不是全部拿粉絲量來說話的，如果一味地追求粉絲數量，那么就會失去微信營銷的價值，粉絲數的評估要取決于商戶對于微信營銷的要求到底需要達到一個怎樣的程度。但是，目前的狀態是大部分商戶表示不會在來年繼續續費，造成市場中新用戶跟不上，老用戶逐年流失的尷尬局面。

三、對微信廣告發展的建議

（一）微信廣告的發出者

如微信官方所言： “廣告是生活的一部分，不是廣告可惡，而是廣告不懂用戶，我們試圖做些改變。”所以微信廣告的發起者們應該始終堅持“顧客至上” “顧客就是上帝”的原則，試圖每一次廣告都有新鮮感，注意廣告的靈活性，每一次廣告都使受眾可以接受。廣告可以常發，但是不能濫發，濫發只能是適得其反，不僅達不到預期的效果，而且會讓受眾感覺到厭惡。恐怕廣告發起者最不愿意看到的就是“刪除”“取消關注”吧！所以為了這個目標發起者們在推送廣告時應該慎重，正如人們平常的感受，其實用戶并不討厭欣賞優秀的廣告。

（二）微信廣告的接收者

微信廣告發展的速度就目前而言，完全可以用一個詞來表示那就是“泛濫”，所以由于廣告的低門檻性和微信廣告形式的多樣性，作為接收者們來說應該注意的就是怎么去辨別真假廣告，怎樣利用現有的法律法規去維護自己的合法權益。接收者應該提高自身辨別真假廣告、違法廣告、垃圾廣告的意識；保護自己的隱私不泄露；合理地利用法律知識來維護自己的權益不受侵犯。

（三）微信廣告的管理者

由于微信廣告的發展過于迅速，致使我國還沒有來得及制定一部完整的法律來規范類似微信廣告這樣的網絡商業行為。導致執法手段落空，監管困難重重；調查取證難，消費者維權不易。所以就需要微信廣告的管理者們做到：盡快地健全相關法律，做到有法可依；完善制度機制，強化監督管理；組建專業隊友，提升管理能力；加強消費維權，強化外部監督。只有這樣三位一體，三點一線全面地努力，才有可能盡早規范我國的微信廣告，才能使微信廣告的雙方都能受益。

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當前經濟全球化趨勢日益明顯，市場競爭愈演愈烈，廣告則成為強化企業核心競爭力，提高自身產品和企業知名度的重要手段，廣告業發展狀態因此受到重視，廣告經濟功能開始受到關注。現如今很多企業都在通過廣告為公眾傳播產品信息，來促進產品銷售，廣告業對經濟的推動作用已初顯端倪，研究廣告經作用經濟的效果，對促進廣告業發展具有重要意義。研究廣告作用經濟的有限效果，進一步發揮廣告也對經濟發展的促進作用，對于促進經濟發展，規范廣告市場與產業具有重要意義。

一、廣告的經濟功能分析

廣告是通過特定媒體形式，公開而廣泛的向受眾傳遞信息的宣傳手段，可分為：經濟廣告與非經濟廣泛兩大類，常見廣告形式有：電視廣告、報紙廣告、手機廣告、網絡廣告、廣播廣告、平面廣告等。非經濟廣告具有：公益性、公告性，不以盈利為目的，追求廣告效應，主要目的是推廣[1]。而經濟廣告以盈利為目的，是經營者與消費者間溝通形式之一，是產品推廣、推銷主要手段。廣告活動要素包括：廣告受眾、廣告效果、廣告主、廣告媒體、廣告信息、廣告思想、廣告費用等幾大方面，是主流商業信息傳播工具。廣告主通過廣告媒體，將廣告信息傳播給消費者，吸引消費者[2]。廣告特點是傳播具有：計劃性、目的性、說服性，傳播速度快，范圍廣，影響力大。

進入二十一世紀后，世界經濟發展速度越來越快，市場競爭越來越激烈，廣告主不斷增多，企業與商家對廣告服務需求量越來越大，廣告行業進入高速發展階段，產業規模與市場規劃達到前所未有的高度，諸多地區建設了廣告產業基地，以促進產業發展，廣告經濟功能初見端倪。就目前來看，國內廣告產業發展速度最快的地區當屬上海，相關調查研究表明，目前廣告產業產值已占到上海全市GDP7.5%，表現出了巨大經濟功能潛力。廣告產業逐漸成為各大城市經濟快速發展的突破口，很多城市都在根據區位優勢，建設廣告產業園，出臺政策扶持廣告業，廣告業成為地方經濟轉型重要產業。二零一五年十月，中國國際廣告節舉辦，在會議上中國廣告協會會長李東升表示，“廣告業二零一四年營業額達到五千億元人民幣，發展前景大好”。就目前來看，中國廣告業相關政策層出不窮，這些政策中既然鼓勵政策，也有限制政策，中國應理性看待廣告作用經濟的效果，規范廣告業。

二、廣告作用經濟的有限效果分析

通過前文對廣告經濟功能的分析，可以看出廣告對經濟發展有著積極作用。但當前中國廣告業仍不夠成熟，高速發展中存在諸多問題，作用經濟的效果有限，產業政策環境并不理想，產業管理目標模糊，機制不健全，相關政策混亂，不符合產業發展需求。從限制性政策來看，廣電總局曾多次效仿發達國家，進行商業廣告整治，停播部分商業廣告。重慶衛視將廣告中心20%的人員裁掉，進行了運營模式改革。另外，廣電總局下發的《（廣播電視廣告播出管理辦法）的補充規定》，決定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告[3]。而實際上，電視劇中間插播的廣告，是電視臺核心收入，該規定削弱了電視臺盈利渠道，對盈利模式造成了負面影響。而從鼓勵政策來看，不僅下發了《文化產業振興規劃》、《關于促進廣告業發展的若干意見》、《關于進一步促進廣告業發展指導意見》等文件，更建設了大量產業園區，國家《“十二五”規劃綱要》中，更是進一步明確了廣告產業戰略地位，將廣告列為文化產業的一部分，其經濟作用得到了肯定。但廣業中的不良行為，卻使廣告作用經濟的效果受到了限制，廣告作用經濟效果的有限性越來越明顯。就目前來看，我國不論是電視廣告、網絡廣告、還是報紙廣告，都充斥著大量虛假廣告、低俗廣告，廣告信息夸大，廣告內容甚至超過新聞信息與節目內容，一味追求經濟效益與宣傳效果，削弱了廣告業壽命，使得廣告作用經濟的有限效果越來越突出。另一方面，廣告自身并不是稀有資源，作用經濟的效果有限是必然現象，更是經濟發展秩序的需要，我國應理性看待廣告作用經濟的效果，采取規范措施，以促進廣告業持續發展。

我國應出現相關政策，明確產業責任和義務，明確產業地位與產業主體，以促進廣告產業的升級與轉型，這對促進廣告業持續發展有著重要意義。產業責任與義務的明確，能約束企業行為，提高企業意識。另一方面，我國應出現相關規范，通過規范使廣告產業走向規范化、制度化，制約廣告業中的不良行為，維護廣告市場秩序，基于市場發展規律，理性引導產業發展。這是廣告作用經濟的必然要求，是廣告產業產值實現的基石，沒有市場，產業就無法發展。在政府的宏觀與微觀調控下，廣告作用經濟的效果才能得到最大化發揮，真正突破當前廣告業發展中的局限性，促進廣告業的可持續發展。

三、結束語

廣告作用經濟毋庸置疑，具有明顯經濟功能，但對于廣告作用經濟的效果，必須理性看待，合理規劃產業發展目標，不能盲目追求經濟效益。就目前來看，我國廣告業距離規范化仍有一定距離，很多方面有待改革，我國政府應加強廣告產業的整治與管理。

參考文獻：

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隨著市場經濟的發展，產品同質化程度進一步提高，企業之間的競爭也會相應地發生變化。從傳統的產品、價格、技術、資金、人才等競爭轉向品牌競爭，而品牌形象的樹立除了要有過硬的產品外，還需要對企業文化進行廣泛宣傳。企業不僅要滿足消費者的物質需要或產品需要，還要滿足消費者的精神需要。對消費者精神需要的滿足，是企業品牌形象樹立的重要環節。企業要對自己的產品賦予意義，要讓企業形象光彩，要有社會價值，要讓消費者明白，企業不僅僅是取得經濟效益，也要取得社會效益。只有這樣，企業才會在消費者心目中留下好的形象，這是企業良性發展不可缺少的。

廣東康美藥業股份有限公司在CCTV-3“著名企業音樂電視展播”中以音樂電視這種別具一格的形式對企業形象進行宣傳，給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾大開眼界。在這則音樂電視中，觀眾欣賞了美麗的桂林山水，感悟了一段美好的愛情故事，領悟了愛情故事中主人公的博大情懷和寬廣無私的愛，那就是“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。尤其重要的是觀眾受到了一次靈魂洗禮、道德教化，飽食了一頓精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了觀眾心中。

音樂電視“康美藥業”簡介

音樂電視“康美藥業”由北京太陽圣火廣告有限公司拍攝制作、著名導演童年先生執導，主題歌《康美之戀》由作曲家王曉峰作曲，歌星譚晶演唱。劇中男女主角分別由影視明星任泉及李冰冰飾演。《康美之戀》講述康美藥業公司老板及老板娘這對戀人春秋十載、風雨人生，寫下愛的神話的創業故事，描繪出他們心懷蒼生、大愛無疆的人生理想。

該音樂電視主題歌《康美之戀》歌詞如下：

一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；

一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；

明月清風相思，麗日百草也多情，兩顆心長相伴，你我寫下愛的神話，明月清風相思，麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話。

它講述了一對青梅竹馬的戀人在神奇秀美的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創業的感人故事，描繪出心懷蒼生、大愛無疆的時代畫卷。

音樂電視“康美藥業”的廣告效果

廣告效果是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告效果有廣義和狹義之分。從廣義上講，廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理及行為變化的總和；從狹義上講，廣告效果是廣告對目標市場消費者的消費心理和購買行為所產生的影響以及對企業經營活動所產生的效應。前者可稱為廣告的宏觀效果，后者可稱為廣告的微觀效果。康美藥業音樂電視展播不僅有宏觀的廣告效果，即對社會的影響，而且也有微觀的廣告效果，即對企業形象的宣傳，讓消費者了解企業、贊譽企業。

康美藥業音樂電視的創意意在宣傳企業文化。創意是指創造意境，進行巧妙構思，也就是出好點子、好主意，它是一種創造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思維的產生過程，是為凸顯主題思想服務的。

企業文化是企業在長期的生產經營實踐中逐步形成的帶有本企業特征的思想觀念和行為觀念的總和。企業文化為企業全體成員所接受，對員工起到激勵、凝聚和規范、約束的作用。企業文化對行業和社會也有不同程度的影響。企業要想在激烈的競爭中獲得優勢，打造自己的核心競爭力，就必須打造具有鮮明個性、與眾不同的企業文化。從長遠來看，企業文化的競爭是超過產品競爭、勞動競爭和科技競爭的。對企業來說，文化就是明天的經濟，未來的競爭是文化的競爭，有了文化的優勢，才有發展的優勢。

康美藥業音樂電視的創意以一對青梅竹馬的年輕人立志、創業、大愛顯現、收獲甜蜜愛情為線索，塑造了一對有理想、有愛心的年輕人形象，彰顯了高尚愛情的永恒，對受眾心靈震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公從小一起快樂地玩耍，長大后上山采草藥。在采藥過程中，他們歷盡艱辛，依然堅持著、快樂著、幸福著；在中草藥煉制過程中，他們精益求精，為的是制出優質的中藥，為濟蒼生苦與痛。

此音樂電視創意，通過鮮明的主題展現該企業的社會責任感。作為生產藥品的企業，不僅僅是為了盈利、創造經濟價值，更為重要的是社會責任，是為老百姓解除身體的病痛，讓他們生活幸福、愛情甜蜜。正如歌里唱的“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。

此音樂電視創意，通過新穎獨特、意境耐人尋味的故事彰顯了一個愛心企業、一個信得過的企業。故事中，一對有理想善良的年輕人，一直在奮斗著，用他們的行動來表達對蒼生的愛。他們的共同理想就是為蒼生的苦與痛而努力，最終他們也收獲了甜蜜愛情。他們對中草藥精選、精心制作、悉心研制，這些細節，讓老百姓相信他們的藥品品質，相信“麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話”。

該音樂電視對康美進行了很好的企業文化宣傳，產生的廣告效果是不言而喻的，把一個“富有責任感、信任感、大愛無疆”的企業形象展現了出來。

康美藥業音樂電視對藥業同行的影響力深遠。康美藥業音樂電視無論是從創意，還是從電視片的制作及展現風格，對藥業同行都會帶來廣告影響力。該電視片創意新穎、別致，其制作的獨具匠心和巨大的投入可見―斑。作品無論是從成本考量，還是從制作投入人力、精力，還是拍攝地點選擇等，都為作品的質量提供了保障。該音樂電視的廣告宣傳，在藥業同行中起了模范帶頭作用。藥業做任何具有廣告性質的宣傳，都要實事求是、精益求精，讓老百姓吃放心藥，吃良心藥，吃好藥。不要為了節省成本忽悠受眾，忽視受眾的感受。該宣傳片良好的質量，靠的是康美的高投入，靠的是認真挑選廣告公司和相關廣告參與人員。正如前面對康美電視片的人員安排、資金投入等方面的介紹，康美是把受眾放在眼里的，是關心受眾的，把一個宣傳片做得那么精細、那么漂亮，讓受眾從中體驗美，這說明康美是對受眾和社會負責任的。當然，受眾和社會會記住康美，藥業同行也把它作為學習的榜樣。

康美藥業音樂電視對受眾進行了全方位的教育。一個企業做廣告性質的電視作品，給受眾帶來好感是作品成功的標志之一，也就是說要有好的廣告效果。從廣告效果來分析康美藥業音樂電視片對受眾的影響表現在：

首先，受眾感受到了一個負責任的企業形象。康美的發展理念就是不辭艱辛，做好藥，做放心藥。正如主題歌詞中倡導的：

一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；

一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂。

其次，受眾受到了愛心教育。愛心教育不只是家庭和學校的責任，也需要社會通力合作，才能形成完整的愛心教育體系。作為企業，是愛心教育的責任人。企業通過各種形式開展愛心教育，特別要利用好企業形象宣傳對廣大受眾進行愛心教育，讓受眾感受到企業的愛心，從中受到愛的教育。康美藥業音樂電視片把一對年輕人的愛戀擴展到對他人的愛，因為對他人有愛，做事就自然有愛心，有愛心的人才能真正收獲愛。

最后，受眾受到了勵志教育。勵志教育就是指運用心理學、成功學原理和自我效能理論，通過系統的科學教育，喚起受教育者的自主意識和成就動機，培養自我規劃和自我管理能力，較為系統全面地培養成功品質，激發受教育者潛能的教育。勵志教育以其“循序漸進、潛移默化”的方式在較長時間影響受眾的思想和行為。它是一種精神支柱，一種內在驅動，一種具有影響力的教育。在人生的整個過程中，除了家庭和學校有意或無意對受教育者進行勵志教育外，社會通過各種傳媒工具不時地在對受眾進行勵志教育。康美藥業音樂電視片中的故事向廣大受眾進行了一次勵志教育。表現在：故事中主人公跋山涉水、不辭辛苦地尋找草藥、研制草藥，為的是解除蒼生的苦與痛。蒼生苦與痛的解除是他們不懈奮斗的目標。

康美藥業音樂電視融合了商業性與藝術性。在現代社會，電視廣告已成為一種大眾的社會文化景觀。據引力媒體數據研究組根據CTR AdDxPower

2009年1月1日～10月31日的原始數據分析得出，藥品企業的廣告96％都投放在電視媒體上，所以電視廣告的商業性是無疑的。藥品企業希望通過電視媒介的優勢，把該企業及產品推銷出去，讓更多的受眾接受，實現商業目的。但當今的廣告雷同化程度高，只有能打動受眾的廣告才能實現廣告目標。受眾滿足的不僅僅是商品或企業信息，他們還需要視覺享受，在乎身與心的愉悅，否則他們就不買單。因此，電視廣告必須把商業性與藝術性完美結合，才能產生理想的廣告效果。

康美藥業音樂電視展現了企業文化，告知了受眾其生產的商品，商業性充分體現。同時，通過電視廣告片的故事創意、拍攝地――美麗的桂林的選擇及創作者拍攝的藝術手法等，使受眾于無形中體驗到該片的藝術美，真正做到受眾愉快地欣賞美景并認知而接受著該企業。

提升音樂電視“康美藥業”廣告效果的幾點建議

作為企業，實現其經濟效益是重要的，但不是唯一的。因為企業占有和使用了社會上的資源，它必須承擔相應的社會責任。通過具有廣告性質的電視片，把企業良好形象對社會文明風尚形成的標桿作用、對同行的榜樣作用、對受眾的啟迪教育作用等展現出來是企業責無旁貸的社會責任。康美藥業正在努力盡這份社會責任。筆者認為，康美藥業為了讓該音樂電視片的廣告效果或社會影響力最大化，還可以作出如下努力：

第一，可以利用電視這種最佳媒體進行多角度、多形式的廣泛宣傳。除了在CCTV-3的“著名企業音樂電視展播”中宣傳外，還可以利用該頻道或其他頻道，甚至省級衛視的其他專題節目，如可以在地震賑災等公益節目中，邀請該音樂電視的原唱演唱主題曲《康美之戀》，使其深入人心、傳唱廣泛。同時，在演唱會現場展播該音樂電視的形象篇，讓觀眾不但從歌曲《康美之戀》中體驗到康美的企業價值取向，而且在故事篇中感受到康美的企業文化。更為重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和譚晶的公眾形象讓其廣告產生別樣的效果，企業文化宣傳的效果會大大提高。

第二，在藥店播放《康美之戀》歌曲，擴大影響力。受眾通過歌曲的傳唱而想到該企業，進而對該企業的藥品記憶猶新。這樣不但使藥店因為有歌聲增加吸引力，還無形地通過歌聲使康美進入消費者心中，讓消費者感受到康美的品牌是值得信賴的。

第三，利用KTV，讓《康美之戀》廣泛傳唱。這種形式宣傳，對潛在顧客的影響是不言而喻的。在KTV消費的大部分是年輕人，年輕人就是未來的顧客，對未來顧客的重視是企業持續發展的不竭之源。

第四，康美在該音樂電視影響受眾的基礎上，可以進行更大的廣告投入，把該音樂電視中的故事拍成一部勵志電視劇，用《康美之戀》作主題曲。劇中以中藥采集、研制等進行故事創作，把中華醫藥的光輝附在康美藥業企業上，這樣不但使音樂電視的廣告成本間接地降低，而且展示了康美的長遠廣告戰略，其廣告效果的提升將是無法估量的。

參考文獻：

1.侯明廷、鄺新芝：《2009年藥品行業電視廣告大盤點》，《市場觀察》，2010（1）。

2.姜茜：《企業形象廣告的視覺表現規律》，《今傳媒》，2008（2）。

3.程蓉蓉：《影視節目植入式廣告效果分析》，《市場周刊(理論研究）》，2008（2）。

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消費者常常被廣告的色彩吸引，色彩可以起到引導、促進消費的作用。商品廣告設計還要發揮色彩更大的宣傳作用，通過色彩宣傳展示該商品在同類產品中的優勢。廣告色彩設計搭配應當與商品的內在屬性產生必然的聯系，通過色彩形成鮮明印象，發揮色彩對商品價值、功能、特點的提示作用。本研究力求通過幾種廣告色彩的設計方法達到提升廣告展示效果的作用。

1商品廣告色彩的特點

1.1獨特性

為了達到展示商品特點的效果，同類商品廣告普遍具有色彩獨特性的特征，由于每種色彩都能給消費者帶來獨特的感受，因此設計師在使用色彩時要注重展示不同的色彩，這樣可以加深消費者的印象。每種色彩都有不同的優勢，設計師需要把色彩與商品聯系起來，這樣才能展示商品的特點。1.2貼切性色彩需要保持與商品的貼近，色彩會給人們的感官留下不同的感受，商品設計師在選擇色彩時更注重從色彩的特點出發，根據消費者的接受心理和商品的特征等方面選擇顏色。例如化妝品類商品主要以女性消費者居多，因此廣告設計師在設計廣告時普遍喜歡選擇使用粉色、紅色、藍色，這樣更適合女性消費者心理需要，給女性消費者帶來貼切感，從而更加有效吸引消費者。

1.3注目性

商品廣告吸引消費者是最關鍵的，商品廣告必須具有一定的吸引力。商品廣告的色彩應當具有較強的商品注目性。例如，廣告設計師會選擇一些明亮的色彩，或者采用互補的顏色搭配，這樣可以形成較為強烈的視覺沖擊感，達到有效吸引消費者注意的目標，提高產品的展示價值。

1.4藝術性

商品廣告還要更方便消費者理解，符合消費者的審美需要，力求從視覺層面滿足消費者的審美需要。在使用色彩時還要考慮消費者的生理感受，根據人的視覺感受器官的接受原理來搭配色彩，滿足消費者對色彩敏感度、接受度等的需要。在色彩的色相、色度、純度方面還要符合形式美的法則，盡可能地協調各種色彩之間的關系，對廣告色彩的大小、布局等進行調整。

1.5整體性

廣告是從整體上呈現視覺效果的，廣告色彩的搭配還要從廣告的整體出發，做到色彩為展示廣告主題服務。廣告設計師在設計使用廣告色彩時必須考慮廣告的目標、對象，緊扣廣告的主題，避免廣告色彩與內容不統一的情況，強調根據廣告的內容、形式、主題達到有效選擇色彩的效果。

2廣告色彩的表現手法

2.1尊重視覺傳達規律

廣告色彩服務于視覺傳達，在色彩的設計方面需要考慮物理學、生理學、美學、市場營銷學方面的理論，通過良好的色彩運用達到有利于傳遞品牌形象的目標。在廣告視覺傳達時需要做到視覺傳達合理，根據人的感受器官需要合理地安排色相、明度、純度，從而給人以獨特的視覺刺激，更符合大多數人的視覺習慣。廣告色彩需要做到易用易懂，根據眼睛的色彩辨識能力選擇色彩，一般需要把色彩波長控制在400~700nm范圍內，如果色彩之間的差別越大，色彩的辨識性就越高。例如，最容易辨識的色彩搭配組合是黑白，紅色與綠色是互補色，兩者搭配的誘目度較高，但是辨識度較低。設計師還可以根據視覺規律選擇色彩，消費者的視線一般會落在對廣告最感興趣的位置，消費者的視覺中心通常是廣告畫面表現最強烈的地方，設計師在進行廣告設計時要充分利用消費者的視覺感受特征。而且，消費者還有從左到右進行視覺瀏覽的習慣，因此廣告設計師可以通過增加主色面積的方法達到確定消費者視覺中心的目的，也可以把廣告色彩對比強烈的位置作為視覺中心，通過明暗對比、冷暖過渡方面確定廣告的視覺中心，也可以把黃金分割點作為視覺中心，這樣可以使得色彩得到均衡的安排。廣告色彩的使用還要充分尊重對比、虛實、韻律方面的規律，從而增強廣告的視覺沖擊力，實現不同色彩的對比調和，使得畫面具有更好的平衡感。

2.2從廣告主題出發

廣告設計中的色彩使用還要從廣告的主題出發，根據廣告的內容、圖形、文字等來選擇搭配不同的顏色。廣告的主要作用是向消費者傳遞信息，廣告色彩應當突出主題作用，色彩應當考慮基色，根據廣告的主題確定基色，這樣才能幫助消費者更好地理解廣告的主題內容。要起到統一畫面，增強視覺影響力，感染消費者情緒的效果，例如，食品廣告主要采用暖色的設計，這樣可以提高視覺吸引力，展示食物美味屬性，達到激發消費者購買欲望的視覺效果。廣告設計還可以借助品牌的統一用色，經典品牌的廣告往往具有沿襲性，企業自身品牌有一定的識別系統，企業選擇固定的色彩搭配方式，這在很大程度上融合了企業的文化理念。色彩的搭配需要提高品牌的辨識度，根據品牌的固有色彩搭配特點保持用色的統一性，這樣不僅有助于提高消費者對品牌的辨識度，而且可以達到有效地宣傳展示企業文化的效果。例如，長期以來可口可樂都使用紅色的廣告，雖然廣告主題有多種變化，但紅色是從未改過的標志。

2.3從消費者的心理出發

色彩的搭配還要體現消費者的心理需要，廣告的配色要與目標消費人群的心理需要具有廣泛的一致性。廣告色彩需要起到說服消費者的作用。在設計色彩時可以使用聯想象征的方法，滿足人們對經典品牌的回憶需要，符合人們的生活經驗。例如，冷、暖色會給人們呈現不同的心理感受：暖色有較強的心理調動作用，可以給人們呈現愉悅、熱烈的氛圍；冷色會使人的心理舒緩。在使用廣告色彩時還可以采用層次設計的方法，注重體現色彩的收縮與膨脹特征。例如，寶格麗是著名的奢侈品品牌，廣告色彩也需要符合奢侈品的定位，因此長期以來寶格麗的廣告色彩選擇金色或橙色。Dior品牌長期以來更注重使用黃色，從而營造出神圣和權威的心理感受。廣告色彩的設計還要符合不同消費者的心理需要，根據消費者的年齡特征、性別、成長環境等進行配色。例如，兒童往往充滿好奇心，因此在兒童玩具的廣告色彩設計上通常選擇紅、黃、藍搭配，力求色彩鮮艷。年輕人具有較強的時尚喜好，因此色彩上以紅、橙、綠等為主。病人更需要平穩祥和的配色，藍色具有舒緩情緒、緩解疼痛的效果，同時也有沉穩的特點，可以增加科技感與現代感，因此醫院和藥品的廣告也更多地使用藍色。

2.4提升色彩的創意性

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網絡廣告是以計算機為核心組成的計算機網絡為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯網廣告。網絡廣告與傳統廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調查機構，就廣告的效果進行調查。但調查的結果并不一定很真實，主觀上，調查機構會把廣告的投資方當成自己的顧客，最后的調查結果往往也會取悅顧客；客觀上，當消費者面對調查問卷時，不一定會反映自己的真實想法，取而代之的是一些客氣的話。網絡廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關注。同傳統廣告一樣，網絡廣告效果的評估從兩個方面入手：網絡廣告的活動效果，網絡廣告本身的效果。又因廣告效果的復合性，包括傳播效果、經濟效果和社會效果。因此，網絡廣告效果的評估指標應該從兩個方面和三個維度入手，分別從網絡廣告活動的傳播效果、經濟效果、社會效果和網絡廣告本身的傳播效果、經濟效果、社會效果來評估。

在評估方式上，因為網絡廣告建立在計算機技術發展、網絡通信技術穩定和多媒體技術成熟的背景之下，所以網絡廣告的評估方式明顯優于傳統廣告：

（一）迅速性網絡觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網絡廣告的效果進行評估。

（二）客觀性網絡觀眾在接受調查時，不受調查人員的主觀影響，客觀評價廣告。

（三）準確性網絡觀眾的調查數據可以直接傳到互聯網，廣告投資方可以利用相關統計軟件直接進行數據分析，得出準確的分析結果。

（四）開放性在互聯網開放的時代，網絡廣告的觀眾數量多、范圍廣，數據的數量可以得到保證。

（五）節約性傳統廣告調查需要耗費大量的人力物力，網絡廣告的評估在這方面可以節省一定的成本。

二、網絡廣告效果評估的標準

面對日益復雜的網絡營銷市場，建立行業標準與規范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規范行業準則，引導網絡市場的科學健康發展為目的，在大會上了《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》意見稿。本意見稿的出臺，引發了網絡廣告甚至網絡營銷行業的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網絡媒體等營銷領域搭起了橋梁，最終促進了網絡廣告、網絡營銷行業的長期和繼續發展。該標準根據在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網絡廣告效果分析行業通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經濟效果、社會效果，網絡廣告的評估標準應運而生：廣告曝光次數、廣告點擊次數與點擊率、網頁閱讀次數、廣告轉化次數和轉換率作為廣告的評估指標。

三、網絡廣告效果評估的方法

（一）廣告曝光次數

廣告曝光次數是指網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統計。但是在以廣告曝光次數這一指標作為參考時，應該注意廣告曝光次數存在的弊端：1、廣告曝光次數并不等于實際瀏覽的廣告人數，廣告的曝光次數可能大于或小于實際的瀏覽人數。2、網絡廣告刊登位置的不同，能否針對目標群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網頁同時出現幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數只可以大體反應人們的注意程度。

（二）點擊次數與點擊率

點擊次數是指網民點擊瀏覽網絡廣告的次數。因點擊次數比較有針對性，所以可以客觀準確地反映網絡廣告的效果。由點擊次數除以廣告曝光次數計算出來的點擊率，可以區別本廣告和其他廣告的點擊區別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數和點擊率反應的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應瀏覽者注意程度的廣告曝光次數更有實際意義。但是隨之大家對網絡廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網絡廣告效果的評估準確程度也在下降。

（三）網頁閱讀次數

網頁瀏覽次數是指瀏覽者在點擊網絡廣告并進入產品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。這個指標同樣可以反應網絡廣告的效果，可以看出網絡廣告吸引力的大小。但目前這個指標由于網絡技術的限制，只能統計網頁的點擊量，卻不能精確的統計瀏覽情況。如果要使用這個指標，可以默認為點開網頁的瀏覽者都瀏覽了該網頁。

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關鍵詞：

高效運作 植入式廣告 策略分析

植入式廣告是伴隨電視、電影、游戲等媒介逐漸發展起來的一種廣告形式，也就是指商家將其產品的標志或者符號刻意地插入到藝術作品中，進而達到宣傳的效果。現如今，大眾獲取信息的方式及渠道已經多樣化，獲取信息的能力也在不斷加強，國家對于廣告也有相應的限制，廣告逐漸從最初的單純營銷方式變成現在的多樣化植入式。

目前，植入式廣告的發展主要有以下幾種趨勢：其一是植入式廣告日趨全球化發展。由于電視、電影的全球化發展，植入式廣告也隨之全球化，這種強勢的插入勢頭滲透在世界的每一個角落。其二便是植入式廣告設計的領域以及應用的媒體逐漸廣泛。由于當下媒體媒介的形態不斷多樣化，植入式廣告也由傳統的影視植入擴展到互聯網等的植入，甚至在體育類的節目里我們也能看見植入式廣告的影子。最后便是植入式廣告的運作模式逐漸地復雜化及現代化。植入式廣告最初只是單純地在某一影視或者某一領域內進行植入，而如今，在多種媒體以及多種表達形式下，植入式廣告幾乎交叉地進行植入，既達到了宣傳效果，又順應了時代的特點。

一、我國植入式廣告的表現形式

1.通過臺詞植入。植入式廣告通過臺詞植入，就是商家的產品或者品牌名稱出現在電視或者電影的臺詞中，例如在電影《一聲嘆息》中，徐帆說道：“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了”；還有傅彪對劉蓓說的那句“……電話線也讓我給掐了，打電話用吉通卡”；在影片《阿甘正傳》中，有一句非常經典的臺詞：“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”；以及在影片《我的希臘婚禮中》，女主人公說過的話：“我老爸只相信兩件事，第一件是教育美國人，第二件是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩潔就會好。”這些例子都充分說明，植入式廣告通過臺詞的表現，直接將商家的品牌敘述給大眾，讓大眾直接記住品牌的名字。

2.通過特寫鏡頭表現。利用道具，直接將商家的品牌展現給觀眾。例如在影片《手機》中，基本上隔幾分鐘就會出現摩托羅拉的手機；電影《沒完沒了》中，中國銀行的廣告就直接印在“依維柯”車的上面，并且還是反復不斷地出現。“視覺形式的形象性對于以說服為目的的傳播具有特殊意義”，那么在視覺上進行沖擊最好的方式就是通過特寫鏡頭表現。在電視、電影中，特寫鏡頭是最常用的一種表現形式，通俗地來講，特寫鏡頭就是指拍攝的時候將距離拉近，將人物、事物的局部放大，進而達到一種藝術效果。這種特寫鏡頭無疑給植入式廣告提供了展示的平臺，商家抓住這一表現空間，將各種廣告放入特寫鏡頭中。影片《一個都不能少》中，在魏敏芝與她的學生們用搬磚賺來的錢買飲料一起分享的時候，影片留給可口可樂一個非常明顯的特寫鏡頭，類似這樣的影片還有很多，比如《天下無賊》《無間道》以及《嫁個有錢人》等，均有這種特寫鏡頭。

3.通過角色扮演植入。植入式廣告通過角色扮演植入就是指在電視或者電影中，商家的產品或者品牌不再借用道具，而是直接通過一個角色進行表現。例如最初的海爾品牌中，廣告中是利用海爾兄弟來說明品牌的，由于角色的出現直接就能構成廣告的直接表現，因此，角色出現的頻率越高，廣告植入人心的概率就越大。例如在影片《第601個電話》中，整個影片的主角都是通過一部索尼愛立信的手機串聯在一起的，而這時的手機已經不再只是一個道具，而是充當一個“引者”的角色了。而在電視中，植入式廣告通過角色扮演植入的形式就很多了，例如在綜藝類節目中，通過獎品的方式將廣告植入，或者在晚會中，通過冠名的方式植入等，這些角色扮演式的廣告植入可以完全地吸引觀眾，讓觀眾對廣告在不經意間接受，進而達到宣傳的目的。

二、高效運作我國植入式廣告的策略

1.一定要做好廣告前期的工作。不管是哪種類型的廣告，在通過媒體打入市場的時候都要把握一個度，在廣告準備投向市場的時候，要有一個整體的比較規范的規劃，植入式廣告植入的數量并不是多多益善，大量的植入性廣告投入市場很可能會適得其反。要想使植入式廣告在第一步就打個好仗，就需要設計者具有敏銳的洞察力，并且具備較高的企業策劃能力。當然，避免植入式廣告適得其反還需要具備良好的媒介關系，對于時下流行的時尚前沿以及新生事物要具備高度的敏感度，還要時常了解觀眾們的喜好，保持對媒體以及社會熱點的關注。我們可以用影片《非誠勿擾》為例，影片中穿插了大量的廣告，導演極盡所能地將各種廣告植入，可以說是“無縫對接”，將各種品牌非常貼切地融合到影片的各個情節中，在不損害電影任何情節內容的情況下，將所有需要植入的廣告整理好，隨著故事的一步步發展，14個植入式廣告穿插其中，影片上映之后并沒有聽到對植入廣告的聲討，反而得到了很高的評價。

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“不積跬步，無以至千里”----【勸學】荀子

上圖對評估體系進行了框架性的展示，而現實不會給客戶執行人員太多的時間來處理現有的項目。CIG數據營銷總監王蘇認為，大多數情況下要利用現有的工具和方法，對正在執行的項目進行分析和評估，這時候只能套用更實用分析評估步驟，如下圖所示，這是一個閉環的結構，歷史分析評估結果可以指導現在的投放和分析。

1.確定分析目標：目標有兩層含義，一是分析評估的對象，二是分析評估的結果。

2.選擇工具和指標：目標確定下來之后，需要對現有的工具和其產生的數據和指標進行評估，判斷它們能否滿足實現目標的要求。

3.監測并量化指標：監測工具產生的第一手數據一般并不能滿足目標要求，因此還需要進一步量化和分析整理，進行具體監測和指標收集。這個步驟涉及到數據降維等統計學知識。

4.分析監測結果：對整理后的數據進行分析的過程。此時，數據處于信息層面，還不具有指導意義。

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2014年，移動互聯網營銷一定會迎來新的發展機遇，有如下的一些新趨勢值得關注：

1、4G的推出加速移動互聯網營銷

中國移動在召開全球開發者大會上表示，到2014年中，預計全國100個城市具備4G商用條件，到2014年底，超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務，根據中國移動的規劃，2014年年底，基站總數超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯網的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發用戶需求，改變用戶在移動互聯網使用上的行為習慣，隨時隨地下載A pp、用手機看視頻、玩聯網游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現廣告形式和技術等等都將成為下一波移動互聯網營銷的發力點。

2、移動視頻廣告將占移動廣告的主導地位

隨著技術的進步，創建視頻的成本在不斷的下降。現在每臺筆記本電腦都預裝了高質量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發展提供了非常好的條件。優酷土豆、愛奇藝已經有30%以上流量來自移動客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創造更高效的網絡視頻商業模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業務，這些信號都將推動移動視頻廣告的發展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會迎來比后兩者更快的發展。

3、移動實時競價廣告的提升

在桌面廣告中實時競價廣告已經存在了一段時間，從全球的數據來看，預計到2014年，移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術的領導者)，移動實時競價已經成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實時競價廣告看做是取得規模效應的最好的方式。

4、原生性移動內容營銷的興起

移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗，因此內容營銷會興起，與移動互聯網上相關應用匹配的內容，可能延展成為原生營銷服務，在2013年我們的一項研究發現，很多移動互聯網用戶其實并不清楚在一個天氣應用上展現的和穿衣有關的內容是廣告還是內容，這就是內容營銷的機會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內容營銷，取得了不錯的效果。因此，品牌要創造可以隨時隨地瀏覽的內容，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。

5、O2O的深化

2013年的雙11，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯網的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯網而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務的應用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6、移動的大數據和精準化營銷

在新的一年，如何切割更加細分的數據成為移動營銷關注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯網營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯網平臺的移動化計算和大數據分析，基于移動大數據的精準營銷會流行，而移動大數據的商業智能挖掘成為品牌都會關注的領域。

7、以移動為中心的整合營銷會越來越多

移動營銷已經不再是孤立，所有的企業都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經說明這一點，數字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關鍵詞，而移動化客戶關系管理也成為新的話題。

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中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）04-60 -02

酒的歷史源源流長，與人類的生活息息相關。而且自古以來酒就與文化有密切的聯系。不論在中國，還是在西方。酒文化已經融入了人們日常的生活、社交中，并形成的獨特的酒文化。在現代的社會生活中，人們在關注酒的同時，更開始關注酒的文化內涵，酒甚至成為一種精神消費品而存在。因此，酒文化則成為廣告訴求的一種有效手段。

一、酒類廣告與酒文化關系

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產品，在產品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產品產生較好的認同感。在現在酒類“同結構、同等級、同質化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國的社會發展中，酒文化已經和酒緊密結合

中國的酒文化已有數千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發展而發展，形成了中華民族傳統文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發展的今天，人們的思想面貌、道德品質、文化素養和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發展、完善與弘揚，其深層次的發掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性

酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化——酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。

因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史

這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們日常所見到的很多的酒廣告的中都強調了其產品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如,“品嘗400年歷史的”國窖1573、“千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發，借美酒澆出絢麗的詩篇！

將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產品當中。這也是目前國內許多酒類企業常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產品能在消費者心中產生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。

3、塑造產地文化品位

白酒優勢產地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產地的形象，就是弘揚正統的釀酒文化。例如：茅臺鎮當地的釀酒史可追溯至漢代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發展和輝煌有其固有規律，隨歷史發展而發展，呈不斷上升完善之勢。

在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發展的歷程，鮮明地提出：現代勾兌技術，只能生產出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統釀造工藝的基礎上誕生！傳統釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮就生產不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優勢。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質文明相當發達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續。

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一、植入式廣告與電視綜藝節目的融合

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。綜藝類節目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有獎品提供、節目道具等。

電視綜藝節目大致區分為如下三種樣態：第一是表征了主流意識形態和民族或國家的群體意識的綜藝晚會類（包括電視節日、慶典型文藝晚會、電視專題文藝晚會等），最有代表性的當然是春節聯歡晚會；第二是取向于精英文化的高雅型的電視綜藝節目；第三是向大眾文化全面靠攏的游戲娛樂型綜藝節目，如湖南衛視之“快樂大本營”以及現今火熱的“中國好聲音”等。這一類綜藝節目內容上以趣味性、娛樂性和一定的知識性為主，形式上突出參與性、游戲性，有時也夾帶若干的歌舞類的表演的綜合性娛樂節目。后二者常常表現為電視綜藝節目定時定“量”播出之專欄化。

將植入式廣告與電視綜藝節目進行融合是大勢所趨，對于廣告主、電視臺及綜藝節目、觀眾的意義重大。廣告主可以在節目中隱性地傳播廣告，受眾不知覺中欣然接受廣告信息，取得更加有效的傳播，實現精準營銷。而所謂精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。電視臺及綜藝節目，因硬性廣告減少，收視率增加，也可吸收廣告費，取得良好的經濟效益，提高媒體競爭力。觀眾可以欣賞到硬性廣告少的節目。 植入式廣告成為娛樂節目更加青睞的原因總結為以下四個方面：第一，經濟危機影響。第二，廣告法“新17號”令影響。第三，植入式廣告與電視綜藝節目各自發展趨勢影響。

二、植入廣告及效果

人們不會忘記七年前的《超級女生》，那一次我們記住了蒙牛，七年后當人們以為選秀將死的時候，這個夏天電視里最大的熱點《中國好聲音》橫空出世，背水一戰的加多寶單靠好聲音就重新回到消費者的懷抱里，除加多寶外，潔麗雅、蘇寧易購、啟力、HTC等諸多品牌紛紛進行了贊助，希望可以搭上這趟疏風車。

為什么要植入已勿庸置疑，好聲音創下全國42城市收視率4.062新高，網絡播放量已過億，每次播出期間，甚至影響到電影的票房，該時間段其他電視的收視率和微博的話題走向。上述植入品牌中毫無疑問加多寶的聲音最大，潔麗雅、蘇寧易購、啟力三個品牌跟加多寶一樣都是7月13日節目開播就植入的，HTC的植入是9月7日的競級賽才開始的，但這個時間點恰恰是節目進入的時候。從品牌的契合度上看， HTC one主推的悅動音效體驗與中國好聲音的節目性質及內容都比較契合，通過“產品體驗植入+深度互動合作”方式展開，相比而言，潔麗雅、蘇寧易購、啟力等品牌與好聲音的契合度就顯得弱一些。

以HTC為例，這次話題源并不是微博，而是傳統媒體的綜藝節目，微博上大家討論最多的是加多寶贊助的中國好聲音，HTC花了巨資成功植入好聲音，還得花少錢通過微博的互動進一步擴大效應。HTC與好聲音合作啟動悅動音效大使，微博上為好聲音參賽學員投票，這次的好聲音前面的比賽網友更多是看和討論，卻無法行使投票權，HTC不失時機地提供了這樣一個刺激粉絲參與的評選大戰。傳統媒介與微博的互動也為這次營銷做了加分。很多時候，品牌搭載某個電視劇、電影或者綜藝節目，跟捕捉微博上的熱點毫無二致。要么依賴品牌自己的眼光，第一時間捕捉到熱點并形成合作，這有點像天使，可遇不可求（不確定因素比較大）。要么在最恰當的時機搭載與自己品牌最契合的熱點內容，這就變成PE，贊助明星成就自己。當然如何把贊助的效應通過社交網絡做到最大化的傳播，至少HTC給予我們一個不錯的啟示，雖無驚心動魄，但也可圈可點。

三、我國綜藝節目中植入式廣告現存問題及成因

存在問題及成因可歸結為以下五種主要原因：第一，單一缺乏創意的表現手法使得部分植入廣告表現生硬。第二，乏味，單向度的傳播方式不利于發揮廣告效應。第三，頻繁植入引發受眾抵觸情緒。第四，傳播載體選擇不適。第五，廣告過于明顯引發受眾的排斥心理。

有效實施綜藝節目植入式廣告的建議： 綜藝節目和廣告植入在某種程度上說就是一種品牌與品牌之間的強強聯合，是一種“雙贏”。只要植入得當，可以讓受眾覺察不出到底是誰搭誰的順風車。正確有效的運用植入式廣告，可以使節目與廣告相得益彰。具體做法有以下五方面。首先，不斷創新，尋覓合適的、更新的植入方式。其次，強化趣味性，提高廣告商品與受眾的互動。再次，獨家植入，提高品牌識別性。然后，適配硬廣告，增強品牌成熟度。最后，合理匹配，提高與節目的有效融合。

總之，植入式廣告的迅速崛起既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，雖然植入式廣告在模式上，在運作上還有很多方面有待完善，但其不同于傳統廣告的優勢己初露鋒芒。憑借先進的媒體平臺，在綜藝節目等電視媒體中正確有效運用植入式廣告，必然會為業界和企業帶來無限商機。

篇（11）

0 引言

電動機廣泛應用于拖動風機、水泵、壓縮機、機床等機械傳動裝置，是量大面廣的終端耗能大戶。近年來，在國家政策的支持下，我國電機能效水平逐步提高，但總體能效水平仍然較低。據測算，工業領域電機能效每提高一個百分點，年可節約用電260億千瓦時。因此，推廣高效電動機、淘汰低效電動機是提高能源利用效率的重要措施之一，符合我國當前經濟發展的需要，是非常必要的。

1 我國在用電機現狀

據統計，我國電機保有量約17億千瓦，總耗電量約3萬億千瓦時，占全社會總用電量的64%，其中工業領域電機耗電約2.6萬億千瓦時，約占工業用電的75%。根據電機能效分級標準劃分，我國在用的高效電機僅占3%左右，且現狀生產的電機產品絕大多數也并不是高效的（而美國和歐洲分別從1997年和2011年強制推行高效電機及超高效電機），我國電機效率的平均水平比國外低3-5個百分點，加上與拖動設備匹配、調節方式等因素，我國電機系統運行效率比國外先進水平低10-20個百分點。近年來，國家高度重視高效電機推廣工作，實施了高效電機推廣惠民工程，然而，從電機生產企業反饋結果來看，推廣效果并不理想。今年，國家又了《電機能效提升計劃（2013-2015年）》，計劃用3年時間，累計推廣高效電機1.7億千瓦。但從企業摸底情況來看，大部分企業對淘汰低效電機更換高效電機依持抵觸態度，普遍反映實際節能效果并不明顯，推廣高效電機依然困難重重。

2 高效電機節能分析

為準確測試高效電機與普通電機的節能效果，我們選擇了某電機生產企業YE3-160M1-2型號電動機與該企業早期生產的同規格Y160M1-2型號電動機分別在50%及75%負載率下進行了對比試驗。

2.1 試驗數據說明

電機處于50%負載率運行時，Y160M1-2輸出功率為5522.3W，YE3-160M1-2輸出功率為5524.1W，可以等同認為在同一負載率下運行，其輸入功率分別為6715.0W、6392.0W，轉速分別為2965.4rpm、2976.7rpm。

電機處于75%負載率運行時，Y160M1-2輸出功率為8284.6W，YE3-160M1-2輸出功率為8265.0W，可以等同認為在同一負載率下運行，其輸入功率分別為9679.0W、9270.0W，轉速分別為2949.3rpm、2964.1rpm。

2.2 節能效果分析

電動機處于50%負載率運行時，Y160M1-2電機效率為82.24%，YE3-160M1-2電機效率為86.42%，效率提高4.18個百分點；電動機處于75%負載率運行時，Y160M1-2電機效率為85.59%，YE3-160M1-2電機效率為89.16%，效率提高3.57個百分點。

從現場測試效果來看，節能效果明顯。

3 高效電機推廣存在的困難分析

3.1 對高效節能電機替代普通電機的認識不到位

電機作為拖動設備的動力裝置，在大多數運行環境下，對其運行參數的要求不高，也不屬于易損設備，很多上世紀六十年代生產的J系列電動機仍然在很多企業中正常運轉。在市場經濟下，有些企業目光短視，縮減成本進行采購，這與高效電機價格較高成了一對矛盾。只要能電機保證生產正常運行，大部分企業一般不會拿出額外的投資來更換電機，當然也更不會拿出超出普通電機很多的投資來更換高效電機，這是高效電機推廣困難的主要因素。另外，信息不對稱、觀念錯位、市場不規范、節能意識不強等也成為高效電機在我國推廣的障礙。

3.2 對高效節能電機節能效果認知度不夠

部分用能企業更換高效節能電機后反映，其用電量與原低效電機節能相比，節能效果并不明顯，對高效電機節能率3-5%存在質疑。筆者以為，同等輸出功率的更高一級能效電機的轉差會減少20%-30%，轉速比普通電機高10轉以上，其拖動設備運行狀態發生了一定改變，而對于大多數的用電設備，其電力消耗與轉速的三次方成比例關系，例如，增加2%的運行速度將會造成增加8%的電力消耗，這就很容易抵消更換高效電機所預期的節能量。節能效果只考慮耗能，不考慮出力增加，是統計節能量偏小的重要因素。

3.3 高效電機價格偏高

高效電機從設計、材料和工藝上都采用了先進的技術措施，例如采用新型材料、合理的定轉子槽數、風扇參數和正弦繞組等，來降低損耗，因此高效電機生產成本比普通電機高10-20%左右，有的甚至高50%，導致許多用戶產生“節能不節錢”的觀念。

3.4 電機銷售模式決定高效電機推廣困難重重

據有關資料顯示，電機銷售面向的三類客戶其產品用量所占比分別為：終端用戶占5%，商約占15%，下游產業的機械設備配套商占80%。由于由此可見，高效電機能否最終被市場接受，機械設備配套商的態度最為關鍵。由于大多數機械設備配套商并不是最終使用者，他們更多的是考慮如何節省一次性投入，提高自己終端產品在競標中的價格優勢，關注價格多于關注效率，缺乏主動采購高效電機的動力，而終端用戶又沒有決定采用高效電機的權力，這是高效電機推廣的重要瓶頸。

3.5 電機系統節能技術改造合同能源管理項目推行困難

合同能源管理作為近幾年興起的一種市場化節能機制，對于促進企業提升能源利用效率發揮了積極作用。由于電機系統節能改造項目投資較大、節能量統計計量困難、回收期長等因素，有些節能服務公司僅僅以高效電機與普通電機的節電率來核算其回收期，不愿意開展電機系統技術改造的項目。

4 高效節能電機推廣建議

4.1 加強政府強制

一是有關部門嚴格按照GB18613-2012標準要求，加強對電機生產企業執行能效標準的監督，對于達不到能效標準的企業堅決予以查處，促使其轉型升級，徹底切斷低效電機來源；二是充分發揮工業固定資產投資項目節能評估審查的約束作用，加強對電機能效方面的專項審查，確保增量電機選用高效電機產品；三是招投標部門嚴格準入準則，禁止配套低效電機的產品參加競標。

4.2 轉換高效節能電機的推廣和財政補貼方式

近幾年，國家對節能產品補貼分為補貼到用戶和補貼到制造商兩種，補貼到用戶（節能電器、汽車等）的市場情況較好，而補貼給制造商（高效電機）的市場情況就不太理想，原因就是補貼過程復雜，企業要將應用高效電機的用戶信息反饋到政府后才能領到補貼，而終端用戶也沒有直接感受到高效電機財政補貼的優惠政策。建議高效電機推廣也采用補貼到終端用戶財政補貼方式。

4.3 加快合同能源管理模式進行電機系統節能改造

電機系統節能改造，涉及電平衡測試、方案設計、系統優化等技術的整合，專業性較強，掌握核心技術、服務質量高、資源整合能力強的節能服務公司具備這樣水平。政府應當制定單獨的電機系統節能改造推進和補貼政策，并協調金融部門建立易于操作的投資合作平臺，加大對高效電機推廣及電機系統節能技術改造合同能源管理項目的金融信貸支持。

5 結論

電力節能是工業節能的重中之重，高效節能電機相比普通電機具有非常明顯的節能效果，通過對電機系統進行節能改造，使用高效電機、淘汰在用低效電機，可以深入挖掘節能潛力。采取行之有效的措施，推廣高效電機，促進我國在用電機的更新換代，對于促進工業發展方式轉變和“十二五”節能約束性目標是實現具有十分重要的意義。