廣告公司經營狀況大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告公司經營狀況范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

西北地區經濟的不平衡發展,使得西北地區公交廣告行業間的綜合實力、資源狀態及經營狀況也各有不同。蘭州公交集團萬眾廣告彩印有限公司總經理李衛忠在接受本刊記者采訪時表示,蘭州地區公交經營情況比較好,環境也比較寬松,和其他媒體廣告競爭相比,車體廣告的優勢尤為明顯。而同在西北地區的西安市振興公交廣告有限責任公司總經理汪鎮堯,則提出當地的公交行業面臨著公交廣告生存的不穩定以及多層管理和實際無政府狀態等諸多問題,發展艱難。

西北地區面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內容形式上,要經過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經營的負擔;除了國營大公交以外還有很多私人經營的線路,包括許多中巴車,因為是私人經營幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進行管理,他們的廣告可以隨心所欲。“在2002年我們大公交已經將汽車后風擋玻璃廣告取消,直到現在,中巴車的一個后風擋玻璃竟然還存在三個形式的廣告。”汪鎮堯無奈得說。種種的問題顯示各地區城市公交廣告發展的層次不齊,各地政府對公交廣告監管及政策也有著本質的區別。

面對激烈競爭和管控,

努力保證運營商利益

公交廣告公司按體制分為國營和民營兩種,表現形式上通常都為車體、車廂內、候車亭及車內移動電視。只是國有形式獨資經營的公交廣告公司,對媒體價格方面比較好控制,份額也占據市場主導地位。民營一方面占據市場較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區路線,競爭力量相對要弱。加之今年金融危機的影響,眾企業紛紛削減廣告預算,制訂更加理性的廣告投放計劃,來重塑消費信心,激活消費需求。

據專業人士分析:“廣告產業與一個地區的營銷狀態、消費市場以及政府政策有著直接的關系。”一方面,面臨眾媒體紛紛壓價的競爭,另一方面,各地政府監管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。

西北地區公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮堯認為,要協調好三方關系,首先要考慮對方的利益關系,努力做到雙贏。例如,目前車內的移動電視廣告承包給運營商運營,這就牽扯到移動電視司機是否能按時打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財力去協調此事,來保證運營商的利益。

篇（2）

綜觀榜單，華揚聯眾和好耶作為老牌的網絡廣告公司躋身榜單前兩名當仁不讓，隨著網絡平臺迅速崛起，華揚聯眾便從為客戶提供營銷與推廣服務的傳統廣告公司，向數字營銷專家轉型，多年來在業界的摸爬滾打使其積累了豐富的經驗與客戶資源和媒體資源：好耶以技術起家，如今已逐漸發展為一家集網絡廣告技術服務，線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業網絡互動營銷服務公司，奧美世紀則背靠奧美集團，傳承奧美品牌管家理念，從創意、媒介、公關三方面制定基于數字平臺的整合行銷方案。知世-安索帕擅長整合無限創意與專業技術，同時在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進一步提出品牌需要在365天里，與消費者擁有更加豐富多樣的接觸點，在對的時間，用對的方式與消費者互動；科思世通則以汽車客戶營銷為長項，為客戶提供集互動營銷策劃、網絡廣告、網絡公關、網絡推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務。

中國網絡廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網絡廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發展要務。在做完2010年8月5日刊的中國網絡廣告公司TOP50排行榜后，本刊領導也陸續走訪了業界有代表性的網絡廣告公司，走訪電眾數碼時，談到知世?安索帕，其相關負責人對本刊都毫不諱言對知世?安索帕創意能力的佩服。這種來自同行甚至競爭對手的由衷好評，則從另一個角度上真正體現出該公司存在的價值，當然這種能夠給予同行和對手優勢公允肯定的氣度也應為業界所倡導。同行為伍，應該肯定和發現同業者身上的優勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優勢，這樣才能讓自己在行業中有更廣闊的生存空間。

此外，還有一些網絡廣告公司此次沒能進入榜單前50，但是本刊也對其進行了調查和評審，從51到82位的公司分別是：平成競介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍門廣告，中國藍色創意集團、北京無限訊奇、PHD、網邁、博圣云峰、易步、計世在線、眾成就網絡科技(原三人行互動業務部)，美通互動／(美通聯盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創、世奇，Focus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂誠匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動、北京奧偉美國際廣告、萬摩、達聞、昂然時代、騰龍網絡策劃、諾瑞(中國)廣告、上海真石信息技術，上海聚弘廣告。

評選說明：

本次針對中國網絡廣告公司的調查和評選主要由《互聯網周刊》編輯部設置具體指標，本刊聯合市場研究公司、數據公司、廣告主和門戶網站進行獨立監測、分析和問卷調查產生最終的排名，以及時對行業的發展狀況和趨勢進行反映，以發現和推廣有創新潛力的公司。

指標說明：

本刊對中國網絡廣告公司的評估主要從以下幾個指標進行，并根據各指標在一個企業經營發展成長過程中所起的作用的不同給予其相應的權重(根據相關行業市場調查機構的標準執行)：

1、廣告技術30％

主要考察網絡廣告公司在廣告技術上的創意和運用能力。網絡廣告公司不一定自己擁有廣告技術和規模化的技術團隊，但是卻一定要具有廣告技術的神經，善于靈活運用各種廣告技術為客戶提供更佳的服務。

2、創新成長潛力25％

公司的創新發展力主要包括：在新服務項目和業務方面的創新和拓展能力、新營銷策略應用和革新的能力，以及公司目前發展所呈現出的態勢和方向是否對行業有引導作用。

3、資源整合度：15％

新媒體資源和傳統媒體資源的整合能力，包括資源總規模、分布結構和精準度。

4、廣告主評價：15％

廣告主對網絡廣告公司服務水平的綜合體驗，包括服務固定客戶的時間長短，服務效率、服務質量，如是否積極的研究互聯網中的新技術、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數據專業性指標：10％

篇（3）

楊俐：針對省內的廣告市場，我們一方面增加廣告公司的數量，提升對廣告公司的服務；另一方面，加強對自營業務團隊的培訓，打開行業缺口，保證省內品牌廣告份額的穩步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩定，也深度挖掘受金融危機影響之外的其他行業。

廣告主：上半年陜西廣播的廣告創收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動態?

楊俐：今年上半年，由于受到金融危機的影響，截至6月底，進賬共計1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴重的行業主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數碼等。

今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達產品信息，激發聽眾的嘗試欲望，最終帶動企業銷售。

廣告主：今年上半年，陜西區域的經濟形勢呈現什么特點?對廣告經營有何影響?

楊俐：1～5月，全省財政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會消費品零售總額1061億元。5月份和6月初出現了汽車、家裝趨熱的消費勢頭，前5個月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產市場正在進入緩慢的恢復階段。

從上面的數據來看，如果后幾個月實體經濟逐步復蘇、企業經營狀況逐漸好轉，將對廣告經營帶來一些新的機遇。

廣告主：您認為貴媒體作為區域地面媒體有哪些地域優勢和特色?

楊俐：我們作為區域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數省級電臺都有的新聞臺、交通臺、音樂臺等，還特別針對關中160萬農民朋友，開辦了農村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節目設置方面，我們也兼顧區域特點，開設方言節目、夜話節目等等。

廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業的故事。

楊俐：為陜西聯通設計的植入式廣告是較為成功的一個案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個整點時段(早8點～晚20點)，設置了一個三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動，巧妙地將客戶的商業內容融入這個“心情故事類”的小節目，使其具有商業價值，節目受到了廣大聽眾的喜愛。

篇（4）

標王時代的結束，也結束了許多廣告客戶對廣告公司賣菜的行為期望。說明了過去一貫以創意為王的廣告業不僅人才危機，更嚴重的是創意危機。大連有一家小廣告企業，在全市樹立了158塊打著班車站點名義的街頭廣告牌，近一年時間才接了兩單生意，而且還不是全滿的業務，更讓人吃驚的是，一家據內部人員講，投資千萬元的一塊巨型戶外屏幕廣告牌，一年多竟一單生意沒有作成，而且經營此項業務的廣告公司換了一個又一個，每一家都毫無例外地陷入了攬不到客戶的泥潭。最后，一紙印刷版的廣告把這個大連市最大的戶外屏幕式廣告位包個嚴嚴實實。還有一家廣告企業，號稱建立了海外部門，一直號召國內企業去美國發展生意。但這家海外部卻連一個正式的員工都沒有，而他們的戶外廣告位有許多長年攬不到客戶。曾經為企業的搖錢樹的市中心立交橋廣告位，由于城市改建地下通道而拆除。像這樣的廣告企業除了依靠版面賣菜以外，沒有一點體現自己是創意機構的賣點。這就是國內絕大多數廣告企業的現實表現。連號稱吉尼斯記錄的重慶沿江最大的廣告牌也在2001年底被陸續拆除。

“不當總統就做廣告人”曾經是許許多多熱情似火的男女生的口頭禪。于是，廣告公司擁有了如此驚人的點擊率。任何人都可以做AE。就連小學文化的也過一把策劃癮。所以，至今很多廣告企業招聘人員，學歷基本上在本科以下。不管白貓黑貓，攬到客戶的錢就是好貓。曾有一家掛靠在某市公關協會名下的先生。利用各種關系組織了一本城市方便手冊，四處招攬廣告業務。手冊出世了，錢到手了，草臺班子也就一哄而散。像這樣的廣告公司不僅給企業帶來巨大經濟損失，而且也給真正的廣告公司制造了發展的障礙。

許多廣告主明明知道一半的廣告費被浪費，為什么還要做廣告那？這說明作為企業經營缺乏創新思考。養雞大王韓偉說過：一流企業經營品牌；二流企業做市場營銷，而廣告企業的定位是為哪種企業服務那？顯然，在一流企業經營品牌過程里，廣告并不是主力軍，而在二流企業市場營銷中，廣告的作用逐漸變成弱勢。眾所周知的腦白金廣告、哈藥的廣告、寶潔的廣告都是媒體重量級的廣告主，而為他們作廣告的企業命運如何？個中滋味只有自己知道。而在為國內最大的保健品企業服務的廣告公司，據我們了解，很多廣告費是用保健品頂帳的。

如果現在真換總統作廣告人，恐怕不會出現這樣現實。美國前總統克林頓一場演講費幾十萬美圓，而中國的廣告公司的日子卻沒有這么好過。

走下菜攤的中國中小廣告企業，未來的新奶酪在哪里？

實際上，與資本的合作是品嘗新奶酪的一種良機。這已經有了很多先例。資本壟斷的時代似乎有一種苗頭出現。大企業大時代將出現在中國入世后不遠的將來。而作為中小企業，尤其是第三方服務企業——即廣告主、消費者之后的廣告公司。在為其他兩方提供互動服務時，平臺作用將大大降低，而擔當教育者和教練的角色將越來越突出。而目前的中小廣告企業對人才的巨大缺口也為自己和同樣是第三方服務企業——管理咨詢公司、培訓公司等以智力為主營業務的公司聯手創造了合作機緣。

中小廣告企業機構的第二條出路就是多種經營。筆者曾經接觸過這樣小公司。該公司在96年時，僅僅擁有一張營業執照。從中文系畢業的女經理毫無經營一家廣告企業的經驗和能力。在當時，以策劃為企業的生存之道。由于市場的接受能力很差，直到99年，下崗的姐姐加入該公司，提出加工印刷廣告品和禮品業務，企業才開走上盈利之路。小公司有時還要為完成一批廣告印刷任務而全體員工加班。2001年，廣告公司從破舊的賓館搬到新的二層辦公樓。企業把禮品業務發展成獨立的公司，廣告業務繼續以印刷品為主。另一家廣告公司8年來發展了以廣告為主，集裝飾、沙盤設計、空調按裝為一體的集團企業。實實在在的經營廣告企業有型業務是以后中小企業生存的借鑒。

挖到第一桶金，需要為企業發展輸血。而筆者曾了解的另一家廣告公司，從拿到執照到企業關門僅僅一年時間。這中間企業接過幾筆單生意，卻最終交了高昂的寫字間費用，面對企業經營現狀，筆者和其他朋友都勸經理換個費用低的辦公場所，作為經營者既缺乏艱苦創業的精神，又缺乏身先士卒的市場開發動力。一個本來大有希望的小廣告企業夭折了。事實證明：廣告公司尤其是中小廣告企業在目前國內生產企業普遍崇尚營銷，崇尚廣告的現實帶動下，在品牌營銷管理即將成為各個企業盈利的利器時，作為品牌營銷管理的內在系統一環的廣告，依然有其大有作為的天地。而生產廣告的企業—廣告公司依然有他不可取代的地位。發展多元化、實業化、創意化、專業化是中小廣告企業的未來之路。

在如今完全以資本意志為轉移的商業時代，隨著中國加入世界貿易組織，國內市場開放程度逐漸加大，自由貿易和自由競爭傾向逐漸深入企業精神。市場營銷、品牌營銷成為國內企業新的盈利武器。企業內部急需營銷、廣告、策劃人才，對外部廣告企業經營有潛力的，大企業非常愿意收購。有一家房地產商，就是引進了合作方式，把從商業零售企業挖來的廣告、公關人才委以重任，獨立組建了公關策劃公司，為企業提供服務，獲得了圓滿結局。

篇（5）

直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時面對的直接企業客戶，“直企”是對直接企業客戶的簡稱，是一個行業術語。這類客戶沒有自身的公司或并不委托公司購買廣告媒介版面，而是由企業內部設置的某些部門或企業高層領導直接決策購買。這一現象在我國傳媒學術界由丁俊杰先生在《中國廣告業發展及未來趨勢》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費用的43％，將近一半，這還是相當保守的一種估算。”我國廣告業正處于一個過渡時期，廣告制發展并不完善，加上成本、服務等方面的原因，正如丁俊杰先生所說的“企業越過廣告公司，直接通過媒介進行廣告投放，這一趨勢從目前來說是不可逆轉的。”

二、初具輪廓的直企營銷策略

目前媒介銷售公司已經根據經驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業務的完成可分為開拓、維護、銷售、監督反饋這四個時期。

（一）找到客戶――開拓期策略

開拓期是初次聯絡企業，使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務是收集有潛在需求的企業名單，找到該企業負責廣告投放的人員，就所銷售的媒介進行報價。

開拓期的第一步是獲得企業名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯系方式最為常用。黃頁電話簿按行業劃分企業，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業和規模的企業。另外也可通過同類媒體已經刊登的廣告來獲得客戶聯系方式。其優點在于銷售人員可以通過已經刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時準確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業負責廣告投放的人員。直企客戶并沒有設置專門的媒介總監，所以找準負責人是至關重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業務、相關聯系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯系――維護期策略

維護期是開拓期之后進一步熟悉客戶的時期，是建立良好客戶關系的關鍵時期，此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習慣、目前的計劃、現有的折扣，并使企業對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負責廣告投放的人員預約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當然，陌生拜訪因為事先沒有征求客戶時間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面，留一個印象，至于建立良好關系，需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關系。詢問是指結合適當的時機，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場進行問候。回訪時應注意詢問和問候的結合，過多的詢問顯得目的性太強，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價，只要不超出總體預算，廣告公司對于折扣的要求都不會很高，而且廣告公司經常大批量地購買廣告版面，在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點并不在此，且每年購買數量較少，沒有返點。所以直企客戶對于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。

（四）保證售后――監督反饋期策略

直企客戶營銷中的監督反饋工作是：確認已經并正確刊播了廣告內容。報紙廣告直企客戶營銷的監督反饋是由媒介銷售公司在發稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評估則由客戶根據其廣告前后的經營狀況自行評估。電視廣告媒介直企客戶營銷的監督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監播、制作刊播效果報告。

三 、亟待解決的直企營銷策略問題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營銷存在的問題之一是營銷的成功幾率低，這一情況在目前的營銷過程中十分普遍，這個問題的出現可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對企業不加甄別盲目撒網，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業務存在一個維護期，直企客戶的廣告預算存在周期性。也就是說，當前有廣告投放需要的直企客戶已經投放了廣告，新的廣告計劃只能等下一個周期。這使媒介銷售公司錯失銷售時機，又要花大量的時間和精力維護該客戶。

（二）手段問題

直企客戶營銷的第二個問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯系，但很多媒介銷售人員在銷售時不尊重客戶作息，不管什么時間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿然拜訪。這樣一來，因為沒有好的交流環境，使得溝通很難進行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規范的環節

直企客戶營銷中最大的不規范環節就是破壞企業和廣告公司的合作關系，使得當今原本就面臨零費挑戰的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一。”由于直企客戶的成本優勢，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購買的而非全程策劃的客戶轉變為自己的直企客戶。對于廣告公司而言這類業務的盈利就是媒介費，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業灌輸廣告公司謀奪企業利益的錯誤思想，擾亂了廣告市場的秩序，阻礙了我國廣告制的發展。

四、正視環境，直面問題――直企客戶營銷對策和建議

第一，轉變現有的消極推銷的運作方式，將媒介產品和普通商品一樣品牌化運作。在直企客戶營銷中首要問題是降低營銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應該從根本上轉變現有的靠關系求客戶做廣告的局面，利用整合營銷傳播優勢，發掘媒介自身價值，將直企客戶被動投放廣告轉變為積極主動投放。專案是發展直企客戶營銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質。銷售人員的工作態度、對業務的熟悉程度都對銷售結果產生至關重要的影響。首先，銷售人員應該有積極的工作態度，在當今媒介競爭極端激烈，媒介產品消費者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應當在壓力下保持積極的態度，提高銷售業績。其次，銷售人員需要熟悉現有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業，這樣才能在談判中準確地抓住切入點，提高成功率。

第三，保持銷售團隊穩定性和高度協作精神。由于直企客戶業務有一個較長的維護期，保持銷售團隊內部人員的穩定性有利于直企客戶業務各時期工作的連續性開展。高度協作性體現在銷售團隊分工明確，切不可出現同一客戶多人重復聯系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業績造成惡性競爭也不利于媒介銷售公司的長期發展。

第四，做客戶喉舌，促進媒體質量的提高。媒體本身的特點直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎是做一家好報的商。”媒介銷售公司應當適時向媒體反映客戶需求，促進媒體質量的提高。

第五，維護廣告制推廣，引導廣告經營向整合方向發展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業務的同時應當維護和廣告公司客戶的關系。破壞廣告公司媒介業務是短期的不經濟的行為，會使廣告市場競爭混亂，阻礙我國廣告行業的健康發展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時逐步為直企客戶提供策劃、設計服務，引導直企客戶接受廣告概念，利用媒介優勢走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競爭日益激烈的今天保持競爭力，也一定程度推動了我國廣告行業的健康發展。

五、結語

直企客戶營銷在我國是一種新的媒介銷售方式，是我國廣告業發展過程中的一種過渡現象。這種運作模式的確有其存在的合理性和價值，也將長期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉變現有消極推銷的運作方式；提高銷售人員的素質；促進媒體質量的提高；捍衛廣告制推廣，積極引導媒介廣告經營向整合方向發展，可以為我國廣告業發展起到促進作用。

參考文獻：

①丁俊杰、杜國清：《中國廣告業發展現狀及未來趨勢思考》，國際廣告，2004.9.27，28

②張金海、龔軼白：《走向理性的新坐標》，現代廣告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒體經營增長乏力，突破的出路在哪兒？》，現代廣告，2005年7月21日

④李方毅：《廣告業務員培訓指南》，人民郵電出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《從4c理論看電視廣告的銷售》，中國廣告，2005，10.212

⑥邵培仁、劉強：《媒介經營管理學》，浙江大學出版社，1998.53～58

篇（6）

［中圖分類號］G206 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術的日新月異,促進了傳媒產業的突飛猛進,使廣告主對新媒體的投放持續升溫,逐漸將投放于傳統媒體廣告的部分費用轉移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規模成長正深刻的改變著廣告傳播的方式與效果。目前,媒介生態環境下的傳統廣告已顯生存困境。在傳統媒體中,廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境,體現在經營狀況、讀者數量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結果,更有其深層的社會文化原因。

新媒體是利用數字電視技術、網絡技術,通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態通常被歸入新媒體之列：① 移動數字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網絡廣播；⑤ 網絡電視(這是新媒體中發展最快的一種)；⑥ 手機電視；⑦ 樓及移動工具電視(它們有些是傳統媒體的數字化形態)。

與傳統媒體比較,新媒體廣告傳播在針對性、互動性及規模性都具有無可比擬的優勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發展迅速且呈多樣性,針對新媒體環境下的廣告經營仍然是學者與業者爭執的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業的難點之一。本文旨在通過對現有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業創新經營的策略。

1 新媒體廣告研究的現狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告傳播新大陸――Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯網的快速普及,針對網絡廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網絡廣告――新世紀廣告傳媒的“黑馬”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯網絡的廣告功能分析》、林升棟的《國內網絡廣告主要問題及對策探討》和馮璞如的《傳統媒體廣告業的潛在對手――網絡廣告》等。這些研究主要集中在對網絡廣告這種新興平臺的特征進行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對于網絡廣告受眾、效果等的實證研究。在這一時期,也有一些有關網絡廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網絡廣告》和劉一賜著的《網絡廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學理性。

1996―2000年國內陸續出版了多部有關網絡廣告的專著,涉及網絡廣告的制作、、傳播特征、法律法規等各方面,開啟了我國對于網絡廣告領域的系統性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網絡廣告實務》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網絡廣告原理與實務》,鐘強主編的《網絡廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網絡廣告學》,孟麗莎主編的《網絡營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》等。

2006年至今,在網絡廣告的專題研究領域,學者的研究興趣也逐漸細化,所完成研究的質量也得到很大的提升,方法上趨于規范,實證性也逐漸增強。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網絡廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動性的網絡廣告》、李東的《網絡廣告與傳統廣告的比較研究》、匡文波的《網絡廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網絡廣告的現狀及發展趨勢》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關注的焦點之一,新媒體環境下廣告新的經營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統媒體相比,新媒體具備了很多傳統媒體所無法比擬的優勢和新的特征,但是由于新媒體發展的迅速性和多樣性,許多媒體經營者和廣告公司依然套用傳統媒體的經營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨特優勢在于其區別于傳統媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經營者也并沒有完全發揮自身的優勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環境廣告經營的研究提供了廣闊的空間。

2 當前新媒體環境下廣告的主要問題

2.1 新媒體權威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現狀來看,娛樂性和商業性較強的信息占據了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權威性和可信度。

由于新媒體在發展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統媒體的品牌影響力,以增強產品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關第三方監測數據缺失

由于發展時間短、形式較為新穎,相關第三方監測數據難以實現,許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監測,更不用說是否能促進企業品牌知名度提升和產品銷售了。

2.3 廣告公司對新媒體的內容創意經驗不足

現階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設計的廣告內容,而有些內容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內容缺乏和公交工具本身特點的結合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內容同質化；目前,手機報幾乎沒有原創內容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等,其現有的有關媒體業務所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網,在強調“內容為王”的媒介產品在于競爭時代,這無疑將是手機報發展的死穴,另外消費人群定位不準、技術發展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。

3 新媒體環境下廣告業創新經營策略

當前傳統廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現,也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統廣告的困境體現在經營狀況、讀者數量及構成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對性措施,傳統廣告業將難以適應于社會經濟發展的需要。

新媒體環境下的廣告業創新發展可以從傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化的新媒體轉向；傳統廣告形式自身變革；傳統廣告發展與物聯網結合；國內新媒體廣告企業的融資方式、廣告業與社會經濟協調發展等方面,實現我國廣告業的健康發展。

3.1 傳統廣告的網絡化、手機化、跨平臺化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發揮網絡廣告的效果；創新網絡廣告形式,提供綜合服務,吸引廣告主投入；利用網絡廣告跟蹤技術,靈活地調整廣告策略；因式制宜樹立網絡廣告目標；運用廣告原理和技巧,發揮網絡廣告的高效率優勢。

3.2 傳統廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺傳達、音效渲染方面較之傳統廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環境下,廣告傳播出現了明顯的視覺化轉向。技術的革新使得各種副媒體的承載力與表現力都有了極大的提高。因此,針對不同媒體的位置、投放方式和受眾特點,創造適應新媒體接收方式的廣告內容是變革的關鍵。

3.3 基于互聯網時代的廣告發展

面對互聯網的機遇和挑戰,媒體廣告產業要能更好的了解互聯網給媒體廣告所帶來的機遇,利用好互聯網所提供的信息,更加細化客戶、有針對性的投放廣告,同時增強自身廣告服務意識,更好的用廣告來服務客

戶,增加客戶對產品的認知度。其中,利用更專業的網絡信息收集與分析,積極開發基于數據庫的網絡營銷與廣告,是當下企業創新經營的增長點。

3.4 國內新媒體廣告企業的融資困境和解決途徑

在企業內部,形成清晰的收費模式,增強企業營銷能力和市場競爭力；重新定位企業發展戰略,調整企業發展步伐和發展方向；提高資金利用率,增強企業內源融資能力。此外,還應積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業擴張所需的資產。建立健全銀行金融機構對新興行業的金融服務體系；完善國內風險投資市場,豐富風險融資渠道；規范新媒體廣告業融資市場,加強國內金融市場的法規建設。

2009年,各大風險投資機構紛紛注資戶外廣告企業,形成傳統戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規模化和專業化發展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創新必然會帶來無限商機,也必然會吸引更多資金注入,使得企業進入良性循環。而廣告業的資本經營再次得到演進。

新媒體環境下的中國廣告業作為國民經濟的重要組成部分,平均以每年兩位數增長率的速度保持穩步發展,其規模和質量舉世矚目。目前,已經形成以全面綜合服務能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐,為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進國民經濟協調發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用。新媒體的崛起對傳統廣告業產生深遠影響,傳統廣告必須和以互聯網和無線通信技術為基礎的新媒體進行互動結合以及轉變信息觀念,在實現信息的優化和有效傳播上探索新的發展途徑。新媒體廣告傳播的創新發展是提升社會文化結構、轉變經濟發展方式的重要促進因素之一,有利于形成廣告帶動社會、文化、經濟等各個領域發展的良性循環。

參考文獻:

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［7］陳剛.2005中國廣告業的機會［J］.中國廣告,2005(1):26-27.

篇（7）

最新財務安全評分： 2

當期經常收支比率： 64.84%

三年經常收支比率： 60.12%

201209～201309凈利潤： -1271.03萬元

201109～201209凈利潤： -106.99萬元

財務安全評語

相對于前期水平，本期企業存在以下可能：（1）應付賬款額增長過大；（2）應收賬款額下降過快；（3）應付賬款上升同時應收賬款下降。

企業銷售對借款的依賴程度較為嚴重。

企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業經營支出長期大于經營收益，存在發生重大財務危機的風險。

企業銀行存款金額很小，存在對短期債務無法支付的可能性。

評委會點評

公司近兩年來財務安全狀況持續惡化，2013年前三季度雖然同比扭虧，但60%左右的經常收支比率，顯示公司的財務風險仍然巨大。公司欲借助定增項目提升整體盈利水平，但以目前的財務安全狀況恐難以支撐，效果也有待觀察。

002248 華東數控（威海華東數控股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 9

當期經常收支比率： 81.42%

三年經常收支比率： 100.98%

201209～201309凈利潤： -12588.07萬元

201109～201209凈利潤： -4678.96萬元

財務安全評語

相對企業前期水平，本期企業存在以下可能：（1）應付賬款額增長較大；（2）應收賬款額下降很快；（3）應付賬款上升同時應收賬款下降。無論上述何種原因，均說明企業的資金鏈較為緊張，企業正在通過應收應付手段籌集資金。

企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性。

企業借款并未對銷售產生貢獻，存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。

企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。

評委會點評

2011年以來，公司的財務安全狀況迅速下滑，并伴隨經營業績的由盈轉虧。在經濟增長內需不足、投資萎縮和機床行業產能過剩效益下滑的形勢下，作為大型設備制造商的華東數控，如果被動地等待市場景氣度的好轉，可能將面臨繼續虧損和被ST的風險。

600693 東百集團（福建東百集團股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 12

當期經常收支比率： 64.74%

三年經常收支比率： 91.51%

201209～201309凈利潤： 3597.20萬元

201109～201209凈利潤： 8508.62萬元

財務安全評語

與銷售額相比，企業庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產品滯銷；（3）存在不良庫存。

企業經營支出長期大于經營收益，企業存在發生重大財務危機的風險。

從企業資本與銷售額的關系分析，企業現有資本較難支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。

短期內出現財務風險的可能性高，近期可能存在重大財務風險。

評委會點評

東百集團近兩年財務安全狀況嚴重惡化，尤其是當期經常收支下滑過快。股權爭奪塵埃落定后，公司業務整合與資本運作仍未見端倪。購買理財產品雖有助于公司短期收益，但只有主業健康發展才能真正體現作為上市公司應有的投資價值。

000068 華控賽格（深圳華控賽格股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 16

當期經常收支比率： 81.01%

三年經常收支比率： 47.72%

201209～201309凈利潤： -1306.41萬元

201109～201209凈利潤： -1356.52萬元

財務安全評語

庫存周轉變化非常異常。企業可能由于資金周轉困難而拋售庫存。

從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業經營支出長期大于經營收益，存在發生重大財務危機的風險。

企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，企業銷售額存在嫌疑。

評委會點評

雖然去年5月剛剛摘帽，但原有主業停產后，公司在新項目引進方面進展緩慢。按滾動年度利潤公司已連續兩年出現虧損，財務安全方面近幾年也一直在低位徘徊，未見明顯改善跡象，公司存在較大的財務風險和再度被ST的可能性。

600306 商業城（沈陽商業城股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 19

當期經常收支比率： 73.93%

三年經常收支比率： 88.08%

201209～201309凈利潤： -29350.85萬元

201109～201209凈利潤： 378.87萬元

財務安全評語

相對銷售狀況，企業的借款規模非常大，借款對銷售的支持非常小。

企業銷售對借款的依賴較為嚴重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產投資過大但效果不佳；（3）存在不良應收賬款。

無形資產對企業銷售的貢獻度明顯下降，很可能存在高估。

企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業有發生重大財務危機的風險。

企業銀行存款金額偏小，存在無法支付短期債務的可能性。

企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。

評委會點評

無論是經營業績、財務安全，還是市場形象，公司都與作為沈陽市商業龍頭企業的身份和地位存在較大差距。近年來公司控股權的爭奪并沒有給公司主業帶來福音。作為商業企業，公司的當期經常收支比率只有不到74%，存在發生財務危機并導致退市的巨大風險。

000037 深南電A（深圳南山熱電股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 20

當期經常收支比率： 84.72%

三年經常收支比率： 93.27%

201209～201309凈利潤： -20165.80萬元

201109～201209凈利潤： -3869.02萬元

財務安全評語

企業庫存率上升的速度極快，占壓很多資金。可能的原因是（1）銷售額下降造成庫存增加；（2）產品滯銷；（3）存在不良庫存。

企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況。

企業存在將應付賬款藏匿于其他科目、利用借款彌補壞賬或其他用途和通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑。

評委會點評

連續九年毛利率為負，靠政府補貼和營業外收入維持，在環保壓力下，高污染、高耗能的燃機發電的生存空間遭遇大幅壓縮，而燃氣發電也受制于成本等因素很難實現盈利。

公司的財務安全走勢在過去一年雖暫時止跌，但尚未擺脫發生重大財務危機的風險，存在較大的被ST的可能性。

600610 S中紡機（中國紡織機械股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 22

當期經常收支比率： 56.67%

三年經常收支比率： 79.60%

201209～201309凈利潤： -5523.01萬元

201109～201209凈利潤： 360.29萬元

財務安全評語

企業銷售對借款的依賴情況較為嚴重。可能的原因是（1）庫存過大；（2）固定資產投資過大，但投資效果不佳；（3）存在不良應收賬款。建議對企業庫存、固定資產投資和應收賬款等狀況進行考察。

企業借款并未對銷售產生貢獻。企業存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。

與前兩年相比，無形資產對企業銷售貢獻度明顯下降，可能存在高估傾向。

企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。

評委會點評

2012年以來，公司財務安全狀況嚴重惡化。雖然紡織機械行業遭遇低迷，市場形勢嚴峻，但同行業其他上市公司的綜合表現要顯著好于中紡機。如果公司經營與財務安全，特別是經常收支方面沒有重大改觀，可能將面臨較大的財務風險和退市風險。

000911 南寧糖業（南寧糖業股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 31

當期經常收支比率： 88.97%

三年經常收支比率： 89.52%

201209～201309凈利潤： -32243.83萬元

201109～201209凈利潤： -20373.47萬元

財務安全評語

與前兩年相比，無形資產對企業銷售的貢獻度下降，可能存在高估的傾向。建議關注無形資產變化趨勢。

企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。

企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。

企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售狀況和企業成本狀況。

評委會點評

通過賣資產來實現主業整合、扭虧為盈，南寧糖業動作不小。但由于自身規模較大，加上國際糖價的沖擊與國內市場的低迷，重新上路會充滿坎坷。過去一年來，公司財務安全狀況惡化嚴重，要想靠制糖主業來擺脫困境，難度很大。

300091 金通靈（江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 33

當期經常收支比率： 87.60%

三年經常收支比率： 90.59%

201209～201309凈利潤： -5470.78萬元

201109～201209凈利潤： 2160.13萬元

財務安全評語

與前兩年相比，無形資產對企業銷售的貢獻度明顯下降，可能存在高估的傾向。建議密切關注無形資產變化趨勢。

企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃，以及企業經營計劃。

企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售狀況和企業成本狀況。

評委會點評

公司的財務安全狀況在過去4年來一直呈震蕩下行趨勢，而同時期公司的業績增長也是每況愈下。在經濟增速明顯放緩的形勢下，公司需要利用國家大力倡導節能環保產業發展的有利契機，盡快實現傳統業務的轉型升級，向流體機械更高端領域邁進，進而實現公司在財務安全與業績上的大幅反轉和持續增長。

000795 太原剛玉（太原雙塔剛玉股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 35

當期經常收支比率： 83.81%

三年經常收支比率： 87.04%

201209～201309凈利潤： -6826.44萬元

201109～201209凈利潤： 6418.89萬元

財務安全評語

從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾或不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。

從收入和成本角度分析，企業可能存在以傾銷方式擴大銷售額的嫌疑，如確定必將在收益上遭受巨大損失。

企業存在現有資本無法支撐現在的銷售規模的可能性。建議關注企業的償付能力。

評委會點評

過去四年來，公司的財務安全狀況一直游走在危險的邊緣，出現業績下降乃至虧損并不出預料。近兩年，公司主導產品釹鐵硼磁性材料的市場供求關系發生逆轉，公司經營面臨困境。然而，同一市場環境下的其他上市公司，在經營業績與財務安全方面的表現大多明顯好于太原剛玉，公司需要反思。

002068 黑貓股份（江西黑貓炭黑股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 35

當期經常收支比率： 80.34%

三年經常收支比率： 93.10%

201209～201309凈利潤： -870.00萬元

201109～201209凈利潤： 16184.39萬元

財務安全評語

企業經營支出長期大于經營收益的現象較為嚴重，企業存在發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃。

從企業資產與企業支付能力的角度分析，企業資產支撐現有銷售規模的壓力非常大。建議立刻審查企業資金壓力的程度和償付能力。

企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。

企業存在通過賒銷擴大銷售規模的嫌疑，建議審查企業銷售和企業成本狀況。

評委會點評

公司的財務安全狀況在過去一年來迅速惡化，業績由盈轉虧并非偶然。

雖然下游行業有回暖跡象，公司也在努力通過加大產能投入來提升行業地位，但如果任由財務安全狀況繼續下滑，可能將難以支持公司雄心勃勃的復興計劃。

600618 氯堿化工（上海氯堿化工股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 37

當期經常收支比率： 70.20%

三年經常收支比率： 80.20%

201209～201309凈利潤： -3513.46萬元

201109～201209凈利潤： 9928.94萬元

財務安全評語

企業經營支出長期大于經營收益的現象非常嚴重，企業有發生重大財務危機的風險。應立刻審查企業的收支狀況、融資計劃以及企業經營計劃。

企業現有資本無法支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在疑問。建議立刻審查企業的銷售狀況和企業償付能力。

企業銀行存款金額很小，存在對短期債務無法支付的可能性。應審查企業的現金流狀況。 企業存在將應付賬款藏匿于其他科目的可能性，建議予以審查。

評委會點評

受下游需求不振的影響，公司主導產品售價大幅下降，加上原材料的價格上漲，導致公司過去一年的滾動凈利潤出現虧損。但同屬于基礎化工行業的其他上市公司，在經營狀況、利潤增長和財務安全方面卻大多顯著好于氯堿化工。令人關注的是，公司的財務安全狀況在過去一年間呈現斷崖式下跌，存在發生重大財務危機的可能性。

000737 南風化工（南風化工集團股份有限公司）

評估指標摘要

最新財務安全評分： 37

當期經常收支比率： 76.64%

三年經常收支比率： 96.89%

201209～201309凈利潤： -32957.88 萬元

201109～201209凈利潤： 45681.65 萬元

財務安全評語

從銷售狀況分析，企業可能存在報表粉飾或非正常現象。可能粉飾和不正常的科目包括（1）應收賬款；（2）應付賬款；（3）銷售額；（4）銷售成本；（5）存貨。

企業本期經常收支狀況嚴重惡化，有發生重大財務危機的可能性。建議審查本企業的收支狀況、融資計劃和經營計劃；

從企業資本與銷售額的關系分析，企業現有資本較難支撐現在的銷售規模，同時，企業銷售額存在嫌疑。建議審查企業的銷售狀況和企業償付能力。

企業借款并未對銷售產生貢獻。企業存在利用借款彌補壞賬或其他用途的嫌疑。建議審查企業的借款使用情況。

評委會點評

控制權由中央轉回地方后，主業經營未見改善。盡管日化行業受大環境影響面臨一定程度的市場需求不足，南風化工2013年的業績也受到股權轉讓及合并報表范圍變化的重大影響，但這些尚不足以解釋公司的經營與財務安全狀況均顯著落后于其他日化同行的現實。

Themis財務安全評級簡介

Themis財務安全評級是對所有上市公司財務安全性進行的分析，并授予財務安全等級。

所謂財務安全性，就是被評估公司從財務體系上是否穩健而言的。

需要說明的是，財務安全性并不是反映企業資產的大小或者企業的銷售規模大小，即并非資產或銷售規模大，其財務狀況就是好的。資產或銷售規模小，其財務狀況就不好。而是在其相應規模下，其財務安全度的好壞。因此，財務安全等級排名是上市公司的財務安全穩健度的排名。

Themis評級報告的分析對象包括所有中國上市公司，不過，金融行業上市公司除外。

Themis評級報告類型包含個體評級報告、行業評級統計數據和整體評級統計數據三類。

個體評級報告是對每家上市公司詳細的財務安全評級和投資價值評級報告，包括等級、評分、公司財務問題詳細解讀、公司粉飾和假賬分析、企業未來財務安全和投資價值預測等。

行業評級統計數據是對行業評級財務安全總體趨勢分析、行業財務安全排名分析等行業分析報告。

整體評級統計數據是對全部上市公司進行的ST預測、財務狀況上升最快、下降最快預測、摘帽預測、重組并購預測等。

Themis財務安全評級分為四等10級。 其中，最高等級為安全級。安全級分為AAA、AA、A、BBB級四個級別，對應分數為60-100分。

第二等級為問題級。問題級分為BB、B二個級別，對應分數40-60分。

第三個等級為高風險級。高風險級分為CCC、CC二個級別，對應分數20-40分。

第四個級別為倒閉級。倒閉級分為C、D二個級別，對應分數20分以下。

Themis評級報告采取主動評級模式，即對所有上市公司通過其公開的財務報表數據進行財務安全評級和投資價值評級。

在評級過程中不與上市公司進行任何接觸，從而避免產生影響評級結果的利益沖突。

投資者可以根據這些分析，了解每個上市公司真實的財務安全狀況和發展趨勢，并據此對投資的股票進行判斷和投資決策。■

思美傳媒：浙江廣告龍頭企業

文/張子默

思美傳媒股份有限公司（以下簡稱：思美傳媒），作為IPO重啟以來首家獲得批文的廣告公司，是繼藍色光標、華誼嘉信、省廣股份三家之后，第四家完成上市的廣告公司。

作為中國一級綜合服務類廣告企業，思美傳媒自成立以來，一直致力于為客戶提供從市場調研、品牌策劃、廣告創意、廣告設計到媒介策劃、媒介購買、監測評估的一條龍服務，連續多年位列浙江省廣告公司營業額第一，在國內廣告公司中亦處于領先地位 。

借助優勢區域，思美傳媒以長三角為基地，輻射全國發展。公司旗下有兩大主業：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理業務積累提升公司的美譽度，奠定行業的發展地位；而媒介業務則規模化收入與利潤，令公司在整體營業和收益上占據浙江省廣告公司榜首。此次思美傳媒的上市對于全國仍處于發展上升期的廣告業來說，無疑是一劑新的強心針。

整合媒體資源，強化客戶優勢

隨著客戶對整合式營銷需求的不斷增加，未來品牌管理業務可進一步驅動公司的業務結構優化。同時，公司在電視媒體之外，積極布局戶外、廣播、報紙、雜志等多樣化的媒介形式，尤其是加大互聯網等新媒體業務的布局，打通、整合傳統媒體和新媒體，走向多元化業務發展。

與此同時，公司持續增加對大中型客戶的資源配置。公司500 萬元以上銷售金額的直接客戶由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。優質客戶數量的快速增加，將支撐公司的長期、持續發展。

目前，公司已擁有了一大批忠誠的客戶，如三九藥業、祐康食品、納愛斯集團、金龍魚、肯德基、通用汽車、淘寶網、云南白藥等知名品牌保持著長期合作伙伴關系。

優化業務格局，內涵外延共發展

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[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全國地鐵報聯盟主辦的第四屆“全國地鐵報聯盟峰會”在南京開幕。峰會披露，國內正式發行的地鐵報種類已增至15種，其中大部分增速超過50%，國內傳媒業正迎來第一波地鐵報大潮。而根據“十二五”規劃的要求，2013年，長沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開通地鐵，進而免費報紙的種類將進一步增加。作為誕生于上世紀末，在國內發展不足十年的新興媒體，以地鐵報為主體的免費報紙因其免費、易獲取的特點一直被認為是傳統紙媒的競爭者，報業也對其避而遠之。而如今，傳統媒體面臨新媒體強大沖擊的同時，具體措施的匱乏又使得報業幾乎被“新媒體轉型”所“綁架”，越來越多的報業更希望通過紙媒內部的調整獲得生存。面對報業的萎縮，免費報紙近年來在西方不降反升的勢頭日益引起人們的關注，回望國內媒介環境，對免費報紙的重新定位與相應經營策略的探索有望解決當下報業自救的困境。

1 新媒體環境下免費報紙的競爭優勢

新時期，報業的生存一方面需要適應新媒體時代下的特殊環境，另一方面需要通過挖掘自身的特點，形成自己的優勢。據此，免費報紙與傳統報紙同屬于報業的條件為報業非新媒體化轉型提供了可能；而形式上雖與傳統報紙相仿，免費報紙卻存在如下的競爭優勢，可以與新媒體相抗衡，彌補傳統報紙的不足。

1.1 內容簡短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時代的新聞內容日益呈現短小化、快捷化的特點，免費報紙通過概述傳統報紙中各類新聞和實事，相較于傳統報紙而言，篇幅簡短，版數也比傳統報紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習慣。而在內容選擇上，免費報紙受當地廣告商和受眾需求的導向，存在不少本土化的信息，契合了網絡中以個人需求為中心進行信息選擇的 “圈子化”特點，能夠更好地適應新媒體環境。

在受眾定位上，免費報紙在地鐵經濟中能夠始終保證精準鎖定優質受眾并瞬時擴量，在經濟領域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時，鎖定了這樣一個獨特消費群：他們擁有高等教育與穩定工作、擁有良好收入并且消費能力強、偶爾或沒有閱讀習慣的中青年地鐵上班族，彌補了傳統報紙在年輕讀者群定位不足的缺陷。對于傳統報紙的讀者而言，他們大都已經養成了閱讀習慣，對信息要求普遍較高，對免費報紙與新媒體所提供的“碎片化”內容也不會輕易產生興趣轉移，進而與免費報紙競爭的可能性較小。此外，根據港媒的調查發現，在免費報紙發放較多的地區，受眾的閱讀習慣也在逐步養成，進而提高了傳統報紙的銷售量，解決了當前報業年輕讀者流失的問題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發展帶來機遇

在閱讀地點和時間上，相較于傳統報紙而言，免費報紙集中于地鐵發放和閱讀，時間也集中于受眾在上下班途中及公共區域等待的時候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費報紙同樣免費，但卻存在手機等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產生的流量費用等缺陷，而免費報紙因其獲取方便，使用便捷的特點更受讀者青睞。此外，在對受眾使用習慣的調查發現，盡管較多的紙媒開通了新媒體平臺，但因受眾對紙媒傳統認知及閱讀習慣短期內難以完全改變，同樣的內容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質閱讀。

值得一提的是，免費報紙具有重合度較高的內容和市場，使得新的競爭者很難介入，一旦進入，廣告收益將隨之大跌。而通過與相關地鐵運營單位簽署一定合作協議，免費報紙憑借其固定及獨立的發行渠道極易形成地區壟斷和市場飽和。當下正值國內地鐵建設高峰的特殊時期，現主要存在于北上廣等一線城市的免費報紙隨著地鐵交通的發展將獲得更為廣闊的市場空間。因此，誰能較早涉足免費報紙，獲得相關發行權，誰便能搶占免費報業的制高點。

1.3 收入來源單一，彌補報業廣告盈利

報業的盈利主要來源于廣告和零售兩個市場，從現有數據來看，新媒體對報業的沖擊主要體現在廣告市場的利潤上，自2004年增速陡減17.04%之后，國內報業廣告收入持續低迷。免費報紙作為報業細分市場的產物，以犧牲零售收入為代價而專注于廣告市場，利用互聯網時代最容易打開市場的免費內容為武器，將傳統報紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補了傳統報業在廣告盈利方面的不足。而根據CTR市場研究發現，在國家拉動內需政策的影響下，商業零售業廣告逐漸成報業廣告增長主力[3]。免費報紙的廣告主要以當地微觀的產品零售為主，區別于傳統報紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統報紙的競爭，從而實現了盈利互補。

作為伴隨城市化和經濟發展的階段性產物，免費報紙在國內尚處于發展起步階段，國外免費報紙中常見的二手銷售、租賃等分類廣告在國內尚未得到充分開發，而使商業傳單和中介得以大行其道。隨著社會經濟的提高，這部分廣告一方面將會被投放于新媒體營銷網絡，另一方面也將被免費報紙所吸收，進而為之后免費報紙提供了新的市場方向。

2 國內免費報紙發展面臨的主要問題

新媒體時代下，雖然免費報紙具有與生俱來的競爭優勢，但與歐美等發達地區免費報紙占據報業半壁江山相比，大陸的免費報紙在不同環境中面臨著一定特殊問題，制約其發展。

2.1 客觀因素：政策與環境制約發展空間

免費發行對免費報紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國內免費報紙才剛剛起步，根據2006年7 月中央宣傳部、國務院糾風辦、新聞出版總署、國家郵政局聯合下發的《關于采取切實措施，規范報刊發行秩序的通知》規定：“根據我國目前報業市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費”[4]，我國的免費報紙難以由報社直接進行發行，而是通過報社與地鐵公司共同投資廣告經營公司進行購買、派發政策的不明朗使免費報紙的發行策略難以得到保障，同時廣告公司作為第三方的介入一方面使運營的成本增加，另一方面也導致免費報紙中廣告泛濫和內容質量低下。

而從生存環境來看，目前國內地鐵尚處于起步階段，在帶給免費報紙光明前景的同時，當下地鐵建設較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數難以支撐一張免費報紙的閱讀時間，生存空間的狹小制約了免費報紙的發展。此外，城市交通發展的滯后使免費報紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費報紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內部來看，因為購買的免費，成本與盈利的掌控對免費報紙的發展而言尤為重要。在投入經營階段，免費報紙因占領市場所面臨的成本壓力極大， 國內免費報紙創辦都是依靠所歸屬的報業集團強大的資金支持，經歷了至少兩年甚至更長時間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認可，實現正常化經營。面對高昂的成本和風險壓力，作為新媒體環境下報業自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報業的廣泛應用。

在后期的經營中，免費報紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過賺取廣告費用來維持運營，而發行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報紙的費力程度越低，報紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費、便捷為特點的免費報紙要能更多地被受眾認同，在后期發展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨立的刊名和版面的國內免費報紙，在取得新媒體競爭優勢的同時，也因沒有良好的政府背景作為依托存在類似的內容權威度不夠的缺陷，而獨立的品牌使其在較長時間內也難以獲得受眾的認可。

3 國內免費報紙的競爭策略

西方免費報紙大都是獨立經營，在獲取較高市場份額的同時，因過分受市場導向存在社會責任缺失、難以與傳統報紙相協調，造成惡性競爭的缺陷。而國內現有的幾家免費報紙都歸屬于當地報業集團，在統一的領導與協調下，二者便于開展差異化經營。此外，由于政策限制，國外免費報紙未能進入大陸市場，而由政府主導的國內媒介環境也使得免費報紙能夠更好地協調社會效益與經濟利益。在此基礎上，本文提出下述免費報紙經營的新策略。

3.1 投入運營期：多種免費策略降低進入門檻

針對上述免費報紙在投入階段所面臨的巨大資金壓力，為了使報業轉型的免費策略能夠更好地推廣，根據不同紙媒的經營狀況，其相應的投入經營策略也應有所不同。

3.1.1 針對經營狀況不佳紙媒：傳統報紙免費，借助品牌價值提高盈利

這種策略是對于受到新媒體沖擊而經營狀況不佳的紙媒而言，通過前期傳統報紙的經營，受眾對其內容形成一定認可度，之后根據實際經營狀況再將其免費。在繼承傳統報紙品牌的基礎上，受眾對報紙的權威度和內容的認可度得到保證，而從付費向免費模式的轉變，也能夠使受眾獲得較大的心理預期回報，進而受眾數量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來看，國內報紙平均零售價為一元左右，在去除紙張、發行等成本后，零售市場幾乎沒有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對于經營狀況不好的報紙而言，售量會更加慘淡，對廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經營中往往忽視了自身的品牌價值，在品牌效應的影響下，免費報紙投入經營的門檻便會降低，而放棄零售轉為專注于廣告市場的免費運作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時期下報業的轉型本身對受到一定沖擊的中小紙媒來說更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對經營狀況較好紙媒：增開相關免費報紙，二者協同專注細分市場

對于經營狀況較佳并且急于打開市場的紙媒而言，往往高質量的內容是其得以發展的根源，以深度報道見長的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場具有一定盈利空間。據此，該策略是在傳統付費報紙的基礎上，通過增開免費版的方式，使二者專注于不同的細分市場，產生協同作用，有助于盈利的提高。具體來說，免費版采用與原傳統版相同或相仿的報名、排版風格，獲得傳統版的品牌效應；而在內容上，不再廣泛地吸收多種報刊的信息，而是更多地專注于對付費版內容的概述，解決了免費報紙內容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費報紙對付費版中精彩部分有所側重但不過多刊載，激發讀者的閱讀興趣，促進讀者對傳統報紙的購買。在出版時間上，類似于《南方周末》的付費報紙專注于內容的深度和質量，因而采編時間較長，在較長的出版周期中給競爭者更多的競爭時間和機會，因而，相關的免費版可以安排在新一期付費版之前出版，減少了出版時間的浪費并且為之后付費版發行進行宣傳。二者在同一報業集團的管理下，協同經營，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場，從而實現良性循環。

3.2 穩定經營期：高質量內容提升受眾聚合度

在經營階段，一定數量的受眾是免費報紙獲得廣告盈利的前提，而內容的質量則直接影響報紙受眾的數量。由于國內廣告公司的介入經營形成的廣告泛濫是導致免費報紙發展緩慢的關鍵，其中將部分廣告穿插在內容中進行宣傳的做法更是降低了免費報紙的內容質量，使免費報紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業傳單的印象，喪失了免費報紙本身的特點與優勢。其實合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應該注意受眾定位與實用性，根據發放區域受眾的特點和需求進行多樣性的選擇和安排，對時尚和創意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網絡零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協調，有利于免費報紙長遠的發展。而在信息內容上，免費報紙應當注意內容的地方性與共鳴性，通過選取當地新聞與商業廣告，能較好地引起當地區域受眾的共鳴，并且避免與傳統報紙的競爭。

在內容數量上，受當前國內地鐵里程數不足的制約，報紙內容的篇幅應該充分考慮當地地鐵發展的狀況，根據一般乘坐時間的定位，將內容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時降低成本。此外，對于地鐵里程嚴重不足而力求發展的免費報紙來說，可以通過大力提高報紙的質量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉變為“拿—看—帶回家—再看—扔”的新閱讀線路，而閱讀時間的加長，對于廣告發揮效用非常有效。

3.3 擴大發展期：發行權轉移解決效用瓶頸

免費報紙免費與易獲取的特點在使其形成自己優勢的同時，也往往存在效用不足的缺陷。對于擴大發展的免費報紙而言，當下地鐵發展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發行轉變。但是發行數量的增加和發行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴大發展，因而，免費報紙的發行方式也應相應進行革新。

區別于業界普遍認為提高國內公民素質的途徑，根據上述分析，免費報紙在對商業傳單和中介中廣告份額吸收的同時，也可將原有商業傳單的發行方式進行部分吸收，將發行權和出版權交由廣告商決定，以更好適應發行空間的改變。從媒介經營者角度分析，報業只作為內容的提供者，在保留有報紙品牌的情況下，由廣告商決定相應報紙出版的數量并交由其自行分發。通過幫助眾多不具有出版能力的廣告商進行出版的過程，媒介經營者對刊發報紙的數量有了一定參照，并對其中每份的品牌、內容提供和出版費用進行收費，從而實現盈利。而從廣告商角度來看，在上述經營期對內容的精心配制和報業媒介品牌效應的影響下，免費報紙能夠取得比商業傳單更好的受眾認可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標消費者特點與聚集區域，通過自主發行的方式，可以使免費報紙的實際效用獲得大幅提高。

在此基礎上，針對上述受眾定位不足的問題，免費報紙在發行中可以對信息內容進行一定保留，根據不同廣告商的要求對不同區域內報紙刊載的廣告進行一定調整。而在地下和地上采取傳統與新型發行方式相結合的方法將使其更為靈活。

在國內地鐵大規模建設和新媒體沖擊的特殊時期，免費報紙在經營初期的競爭策略探究有利于當下受新媒體轉型之苦的報業獲得新途徑。當然，免費報紙的優勢也不是恒久不變的，隨著免費報紙發展到一定階段，其所依靠的廣告市場將會飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結合國內媒介環境，后期確立以讀者的價值和需求為基礎的全方位的營銷戰略，將其由渠道、價格優勢向具有內容服務、實用價值、良好品牌等的綜合優勢過渡，形成中國特色的免費報紙經營模式的綜合競爭優勢，將是未來研究的一個重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報價值與地鐵經濟[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態下的香港報業轉型研究[J].國際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數據研究中心.中國報業廣告增長堪憂》[N/OL].中國新聞出版報，2010-08-19

篇（9）

在電視專業化頻道的運營過程中，贏利模式確實是非常大的一個困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點的陽光衛視由專業頻道改版為綜合頻道。創辦人楊讕曾說，對贏利模式的預測失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見，尋求適合專業化頻道的贏利模式、開發專業化頻道的主要贏利源泉，可以說是中國專業化頻道的當務之急。

一、一次售賣模式――電視付費系統

比較起“二次售賣”描述的電視營銷過程，電視付費系統的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產品來贏利。

(一)中國電視付費系統的現實和展望

1、中國電視付費系統現狀

目前為中國受眾所熟悉的電視付費系統有兩個。一是長期以來延續的有線電視費，二是近幾年來在推廣過程中的數字電視付費系統。兩種付費系統都是以戶為單位收取。

有線電視費實際上是受眾使用有線電視網時，為網絡建立和維護費用支付的使用費，與電視節目無關。并不是真正意義上的付費電視。由于網絡是鋪設到哪里，哪里就被動選擇使用的網絡，所以隸屬不同利益集團的網絡公司會選擇有利于自身的頻道組合，為區域電視媒體的發展設置了人為的障礙。

數字電視付費系統是2005年左右在國家廣播電視總局的戰略部署下發展起來的，當時中央臺和各省級臺紛紛成立數字節目部，申報數字電視頻道，其專業細分的程度比有線電視的專業化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒有達到計劃的發展速度。

2、付費系統決定電視頻道專業化進程

中央電視臺副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯位――頻道專業化與數字電視》一文中分析道，付費系統的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業化頻道細分受眾之間的悖論得以形成，因而付費系統的發展步伐正在決定電視頻道的專業化進程。

付費電視系統一旦建立并投入運作，內容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務，從而滿足他們專業的對象性需求。

有統計數據曾顯示。預計2010年中國的電視數字頻道的用戶數量將達到1.28億戶；如果收費以每年每戶10013元計算，單就收視費所形成的市場規模而言，將至少擁有1000億的市場規模。

(二)美國電視付費系統

現在美國最賺錢的電視網，不是財勢雄大的三大電視網ABe、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO(Home Box Office)。自從1972年開播以來，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場份額的90％。

。

HBO為美國的收費電視開創了一個非常簡單卻高效的運營模式：I-IBO提供高質量的收費節目，由其他有線運營商向用戶提供接入服務，推廣成本和收入在兩者間分攤。

從美國整個電視付費體系來看。時至今日，美國的專業頻道分類早已進人成熟階段，市場細分和整合營銷推動專業頻道進入了新的領域。

二、二次售賣模式――廣告

(一)廣告與收視的交換關系

1、廣告換取的是觀眾的注意力

(1)收視率

目前判斷觀眾注意力最基礎的數據是收視率。它指的是一定時間和一定地區收看某個電視節目的人數占同一地區總收看人數的百分比。也就是說，收視率的高低，表明收看某個節目的觀眾的多少。

收視率是一種非常直觀的評價指標，收視率高，表明收看某個節目的觀眾多，那么收看到這個節目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認為值得用高的廣告費對這個節目里觀眾的注意力進行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細致客觀，數據的取得不夠真實有效，模型的設計不夠理性科學，所以在巨大的廣告金額下還有相當客觀的值得發掘的空間。

(2)廣告效果評估指標

傳統的廣告效果評估主要是依賴于收視測量儀所提供的數據，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點成本，但這是一種靜態的測量，因為其忽視了受眾的生活形態。如何對廣告效果進行有效的量化評估呢?針對這一情況，有的公司提出了開機率、收視點、到達率、接觸頻次、收視點成本等一系列的廣告效果評估指標。在實際操作中，這些指標對廣告主的廣告投放起到了重要的。指導作用。

2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價值

對于電視媒體的經營狀況，單純用收視率來衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內的調查，沒有針對具體地區或具體的收視人群來深入調查；其對受眾輪廓的描繪能力不足，還應當加入人口統計變量、心理統計變量等調查；對受眾收視行為，如專心程度、延續程度、連續程度等，其觀察深度也不足；也沒有考慮到受眾收視行為的調查面向，如涉入程度、偏好忠誠等。

專業頻道的經營者和廣告營銷人員，要對以上媒體和廣告客戶必須和需要關注的數據指標及主客觀評價有很深入的了解、并用以指導頻道經營及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。

(二)專業化頻道的廣告市場

1、廣告市場兼具大眾化和分眾化特征

筆者認為，目前中國專業化頻道“專業化”的性質應描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個描述在廣告市場中的對應關系即為：電視傳媒大眾化是為了爭取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質量的目標觀眾。

(1)大眾化

廣告產品需要知名度的支撐，所以廣告市場需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過程中才能盡可能地實現產品知名度的增加。

傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場長期與之相適應。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風效應尤其突出，因而廣告市場也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應。

(2)分眾化

經濟發展，市場細分，產品針對目標消費者專業化，使得產品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內在要求。廣告市場必然向分眾化發展。

分眾傳媒時代的到來使得產品對分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過程中廣告與傳媒之間經過不斷磨合，已經形成了共同的分眾市場和廣告的投資組合。這個過程越成熟，對于專業化頻道來說要求也越高、機會也越多。

廣告公司在購買廣告時段時對成本的核算越來越趨于理性，針對目標消費者的分眾傳媒對廣告公司來說是性價比最高的選擇。

2、收視率轉化為收視質

經過深入分析市場后進行定位的專業頻道。本身就是迎合市場需要而產生的，所生產的產品也應該具備目標觀眾需要的文化產品特征。所選擇的目標觀眾也是具備廣告市場需要的分眾特征的。這個傳播過程，既是完全符合電視的營銷模式。又是專業化頻道充分具備優勢的。

在這種情況下，專業頻道的收視率就轉化為了收視質，目標觀眾收視的絕對值就大于甚至遠遠大于一般收視率的絕對值。

在美國，上百個品牌節目不一定有很高的絕對收視率，但是卻保持了穩定的節目市場。如兒童節目《芝麻街》，從1958年開始創辦，現在世界上數十個國家播出，節目雖然沒有創造絕對的高收視率，但是卻保持了穩定的節目市場。再比如中央電視臺的《對話》欄目，它開創了電視節目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國電視紅皮書”一文中對其這樣評價：“這個欄目沒有靠高收視率取勝，卻創造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見。”

(三)對廣告商的營銷和雙贏

1、用營銷增進客戶與電視媒體的“親密關系”

在電視媒體的各種營銷模式中，媒體推介會是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營銷手段，它有別于其他營銷手段的核心優勢就在于創造了一個“營銷大平臺”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機融合，廣告市場擴展與品牌形象推廣并行不悖。

另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費提供在中央電視臺所屬資源，如《中國電視報》、央視國際網站等其他媒體上的整合傳播增值服務，對前10位的中標客戶，選種形式的回報數額將達到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。

2、媒體與廣告的互動雙贏

筆者認為。廣告與媒體之間理想狀態應該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過多種途徑，媒體品牌與產品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎上。尋求新的對雙方都有利的贏利方式。

專業頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對比安徽衛視和湖南衛視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛視各自吸引到的廣告商、廣告的風格也不相同。安徽衛視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強調產品的實用性和高性價比，廣告中出現的形象一般也都是以貼近生活、親和力強為主；湖南衛視播出的則多為時尚用品廣告如化妝品、電子產品等，強調產品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經驗。都是專業頻道值得借鑒的。

三、N次售賣模式一產業鏈

在依賴廣告作為主營業務的同時。要防止單一贏利方式帶來的負面效應：在對付費電視系統的期待中。又要正視目前中國付費電視發展還需要漫長的過程。那么。電視專業頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?

(一)進行上下游產業合作，發展多元化經營

媒體有眾多的上下游產品可供合作開發，專業化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對收益較高的項目來操作。如果能夠對頻道品牌有促進作用當然更為理想。

影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開發后奧運時代的體育產業，許多專業化頻道都可以找到這樣的切入點。以教育頻道為例。文化教育產業中的很多項目都可以考慮。與教育機構合作制作教學節目并組織宣傳和發行，針對市場需要進行專業人才培訓，設立專門的傳媒窗口文化產品的經營等等。湖南還有頻道開辦“勵志學校”專門進行問題學生的教育，社會效益和經營狀況都非常好。

國外這樣的經營也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產品就是DVD劇集。HBO已經證明，電視劇集的DVD消費市場增長非常強勁，并可帶動全國電視網和有線電視網的跟風，成功促進劇集的第二輪消費。例如根據媒體調查公司的調查結果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來了1.3億美元的銷售收入。

(二)開發贏利型的電視產品

目前媒體與觀眾的互動是電視新的創造價值的方式之一。在此基礎上有很大的空間能夠開發贏利性的電視產品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務項目。但是目前專業頻道的互動開發處于低端運行狀態，比如多數是發短信參與節目和娛樂競猜節目，操作極為粗糙肴的競猜節目還是事先錄制的。對觀眾的欺騙性很失。

最迅速為中國觀眾所熟知的互動贏利應該是2005年湖南衛視的《超級女聲》上的短信投票，鼓動觀眾與媒體互動，觀眾對手握手機能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤。

(三)媒體之間互相滲透

有專家曾說過：“應該說，20余年來中國傳媒業在改革發展方面的一個基本特點是，微觀業務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規則層面的改革，邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠遠超前于存量傳媒(歷史上已經存在的媒介)的改革。”

1　網絡媒體

網絡媒介的出現顛覆了以往傳統的傳播模式，由單向傳播向互動傳播發展，分流電視的注意力資源。專業頻道可以選擇同樣針對分眾傳播的網絡媒體合作：進行技術合作、將電視這種傳統媒介數字化和網絡化；涉及到經營策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網絡內容豐富媒介機構的信息來源。

篇（10）

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(Private Customer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(Sales Promotion)、人員銷售(Personal Selling) 等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。

在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

關于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(Communication Synergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：

·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；

·顧客決定溝通方式；

·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；

·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；

·需要測試營銷溝通結果的新辦法。

1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：

"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：

·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(Strategic Decision Making)；

·是營銷傳播計劃(Marketing Communication Planning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(Don E·Schultz)教授對此作了如下補充說明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。

整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(Product Power)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(No Brand Product)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。

[表1] IMC理論的諸觀點

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，

以便提高品牌和產品形象；

**從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。

所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告

主提供更好的服務；

**從廣告公司的角度看IMC

篇（11）

李海國只有高中學歷，又沒特殊技能，又干不來苦力活，由于種種條件所限，李海國此后的工作卻似乎總與“聯系業務”分不開。他先后做過某經濟報社駐廣東記者站記者，太平洋電腦城營業員、某圖書公司銷售員等，都沒能做長，沒賺到什么錢，一直是失敗。唯一的收獲是，他對市場的認知能力太大提高了。

2002年春天，李海國進入廣東省廣告公司屬下的一家小廣告公司擔任廣告業務員。廣告公司一般人員流動性非常大，習慣了跳槽的李海國，也沒指望能在這家公司做多久。這家公司的老板，卻堅持“人盡其才，穩定第一”的人才理念。經過半年的觀察，老板發現李海國雖然學歷不高，聯系業務的成績也不好，但李海國在市場、管理方面的知識非常豐富，分析起問題來頭頭是道，且有很好的創意。于是，老板不拘一格，直接把李海國調進了公司的策劃部門，讓他擔任“助理市場策劃師”，并給李海國定了2500元的底薪。

平生第一次拿到這么高的薪水，坐辦公室成為“白領一族”，李海國對老板感激涕零，認為自己這匹千里馬終于遇到了伯樂。從此，李海國更勤奮地讀書、學習，以便讓自己的水平和成績不辜負老板對自己的期望。而由于李海國扎實肯干、經歷豐富、腦子靈活，慢慢地，他的許多分析方案甚至超過了科班出身的“老手”。老板在為自己“慧眼識才”興奮的同時，更對李海國贊賞有加，李海國的工資不斷有所提高，達到了每月5000元。

終于有了些積蓄，李海國在中山大道駿景花園租了套兩室一廳的房子，買了臺電腦，裝了寬帶，過上了比較穩定的生活。但也就在這時，李海國再次被解雇了，失敗再次降臨到了他頭上。

事情的起因是，廣州一位靠房地產起家的大老板周先生，見麥當勞、肯德基、必勝客等外國餐飲品牌很賺錢，便要投資1千多萬元到餐飲行業，同時開10家名為“必勝麥肯雞”的連鎖店。周老板把“必勝麥肯雞”的CI設計與市場分析業務都交給了李海國所在的廣告公司做。CI設計又分為視覺設計、行為設計、理念設計等。李海國分工負責理念設計和市場分析部分的工作。

要做好這樣的工作，就要與周老板進行一次長談，了解周老板的所思所想。在與周老板進行了長時間的談話，深入了解了周老板的想法后，李海國對周老板說：“您的這個想法很有氣魄，但我覺得也有不成熟的地方。”

“哦，你有什么想法?說說看。”周老板很感興趣。

李海國便打開了話匣子，侃侃而談：“廣東人愛吃雞，做餐飲業就做‘雞’，這是對的，問題出在‘必勝麥肯雞’這個名字上。這個名字里，既有必勝客。又有麥當勞，又有肯德基，借助一下洋品牌的名氣是有道理的，但這樣一來就沒有特色，很沒個性，這個名字將來招來什么麻煩也說不定。特別是，當前在廣州的繁華地帶，麥當勞、肯德基的連鎖店幾乎是三步一崗，五步一哨，用這樣沒有個性的名字去與強勢的洋品牌競爭，加上管理、服務等都很難比過人家，很難招來回頭客，很難形成固定的客戶群，風險很大。因此要謹慎行事，可以考慮換個名字……”周老板聽了李海國的話后，覺得很有道理，說會認真考慮這個問題。

幾天后，周老板通知李海國所在的廣告公司，“必勝麥肯雞”將按期營業，但將規模由10家減為1家。既然規模減小了，CI設計和市場分析也就不值那么多錢了，廣告公司收到的錢大幅減少。更為嚴重的是，原來談定的為10家店制作招牌和市內設計裝修等，自然地減成了為1家進行，這樣廣告公司便損失了巨額的收入。李海國分析周老板的心理，覺得周老板肯定是認為，“必勝麥肯雞”這個名字還是可以的，想試一試，但又怕風險，于是就減小了規模。這樣的結果是李海國沒想到的，對周老板說那番話是為了讓他改名，可沒想讓他減小規模。但李海國并不后悔，覺得自己還是做了件好事，避免了周老板的損失。

但廣告公司的老板知道了這件事的來龍去脈后，卻大發雷霆。他氣勢洶洶地把李海國叫進辦公室，大聲訓斥他：“你以為你是誰啊?周老板經歷過多少大風大浪，還用你給他出主意?你按他說的做就行了！話又說回來，就是他賠了關你什么事，人家有的是錢，”訓斥完后，不容李海國解釋，老板就把他解雇了。

李海國接連消沉了好幾天，事業剛剛有點起色就又失敗了，怎么能不讓人氣餒呢?但一天晚上，手機響了，他意外地接到了周老板的電話。周老板說：“今天我去你公司，沒見到你，一問知道你被解雇了。對這件事，我很內疚。我感覺‘必勝麥肯雞’還是有些優點的，不試一下覺得不甘心。我先試一下，不行的話我會再找你策劃的。我覺得你是個有思想又有良心的青年人，很適合做市場分析這一行。被解雇了不要緊，好好干，有什么困難就找我，我會幫你的。”

周老板的話，給了李海國很大的鼓勵。自己的想法，連周老板這樣的大老板都認可了，說明自己還是有些能力的。

想來想去，與其給老板打工，不如發揮自己的特長，自己干。一狠心，2003年11月，李海國搞起了個“海國市場咨詢工作室”。

一開始的“海國市場咨詢工作室”，是個標準的個人工作室，地址就在李海國租的駿景花園的房子里，就李海國一個人，一臺電腦，一部打印機，一部傳真機，也沒什么招牌，只有從李海國的名片上，才能辨別出他的身份。

李海國原來在廣告公司接觸到的一些客戶，成為他最初的客戶來源，周老板也為他介紹了幾個客戶。那時的李海國，為了攬住客戶，收幾百元就接一個大的市場分析方案。做得很辛苦，收入又低得可憐。

2004年4月，周老板的那家“必勝麥肯雞”，剛開業幾個月便準備倒閉。在倒閉之前，周老板便請李海國做策劃，準備另起爐灶，改招牌，改變經營方式。李海國為這個策劃費了不少心血，最終拿出了一套方案。方案的核心有三點：第一，繼續用“雞”來主打，來吸引顧客；第二，名字叫“三少爺的雞”，因為廣州歷史上有“西關小姐，東山少爺”之說，用這個名字能吸引上年紀的廣州市民，這個名字又與古龍小說《三少爺的劍》類似，年輕人也會感到有點意思；第三，店面風格古色古香，以“傳統”、“秘制”、“清代名門望族的享受”等主題來招徠顧客，以鮮明的特色區別于麥當勞、肯德基等。

出乎周老板意外的是，2004年7月，首家“三少爺的雞”一開業，便顧客盈門，平均每天毛收入在2萬元以上，

凈利潤可達七八千元，回頭客也很多。這樣的經營狀況，基本實現了李海國原來的市場預期。周老板視李海國為“市場奇才”，除了付給他咨詢費外，還給了他不菲的獎勵。周老板同時馬上著手開辦新的分店。

2004年9月，李海國收到了周老板給的錢后，生存壓力減輕了，他開始有心思考慮自己的前程。他想，這時的廣州，各類內資的、外資的市場調查公司、市場咨詢公司、市場顧問公司等已很多，這些公司有大量的市場調查人員，專門的策劃人員，專門的方案撰寫人員，很專業，很正規。而自己的這個工作室，就一個人，小本經營，根本無法與人家競爭，只能靠低價格吸引一些小公司成為自己的客戶，賺不到什么錢。小本經營的局面短期無法改變，要攬到大客戶，就得讓自己的服務有些特色才行。當然失敗也會變成財富，比如，他因為一次失敗而與周老板成為朋友。想到這里，李海國腦海中突然靈光一閃：自己的失敗是自己的財富，企業的失敗也是企業的財富；當前的各類咨詢公司，都是告訴客戶“如何走向成功”，為了迎合客戶，不惜編造數據，結果誤導了客戶；自己如果劍走偏峰，專門研究企業的失敗案例，以誠信為基礎，告訴企業們，同類的企業是如何失敗的，這樣往往可以更好地幫助企業走向成功。比如，自己當初為周老板的“必勝麥肯基”所提的意見，就對周老板很有價值。

從這時候開始，李海國把自己的工作室定位為“失敗咨詢室”，專門研究企業的失敗行為，如某個企業在哪方面失敗了，它是如何一步步走向失敗的，失敗的深層原因等。