大型戶外廣告設計大全11篇

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第三條戶外廣告監督管理總體要求：控制總量、規范設置、提高品質、安全美觀，注重“中國原生態最美山鄉”形象宣傳。

第四條本暫行辦法所稱戶外廣告是指：

（一）利用城市道路、廣場、公共綠地、公交站臺等市政設施和車站等公共場所的建筑物或者空間設置的交通路牌、旅游標識、霓虹燈、電子顯示屏、櫥窗、護欄、燈箱、實物模型、條幅、彩虹門等；

（二）臨街商業用房設置的店名牌和各類招牌、宣傳牌；

（三）利用各類交通工具設置、張貼的廣告或宣傳品；

（四）利用其他形式在戶外設置、張貼的廣告或宣傳品。

第五條本暫行辦法所稱大型戶外廣告是指：

（一）在城市規劃區范圍內，利用城市公共空間設置的立柱式廣告；

（二）在城市建筑物頂層或墻面設置的大型廣告牌；

（三）在城市道路兩側設置的落地戶外廣告看板；

（四）在縣域范圍內省道、縣（鄉）道兩側設置的戶外廣告

看板和立柱式廣告；

（五）在城市規劃區范圍內，沿建設工地圍墻圍擋設置的廣

告看板；

（六）其他形式的大型戶外廣告牌、霓虹燈。

第六條縣城市管理行政執法局負責本縣城市規劃區范圍內以及規劃區范圍外省道、縣（鄉）道控制區外戶外廣告的監督管理；縣公路分局負責省道控制區內戶外廣告監督管理；縣交通運輸管理局負責縣（鄉）道控制區內戶外廣告監督管理；縣工商行政管理局負責審核批準本縣戶外廣告的內容。各部門依據職責負責戶外廣告設置的規劃、審批和日常監督管理。城市規劃區范圍外戶外廣告的設置還應當征求所在地鄉鎮人民政府意見。

第二章戶外廣告設置的一般規定

第七條戶外廣告設置應當符合城鄉總體規劃和戶外廣告設置技術標準。各監督管理部門應當依據職責結合本縣實際情況，編制戶外廣告設置規劃。縣域范圍內大型戶外廣告設置的規劃經縣規劃委批準后執行。

第八條戶外廣告設置應遵循以下基本原則：

（一）戶外廣告設置必須符合城鄉總體規劃要求，合理布局，有序設置。影響城鄉建設、經濟發展和社會公共利益的戶外廣告，應當予以拆除；

（二）戶外廣告設置必須與建筑、街景、環境相協調，高度、體量、色調與城鎮景觀相協調;

（三）戶外廣告設置鼓勵采用新技術、新材料、新光源，體現時代特色、地方特色和科技發展水平；

（四）縣城規劃區內的門頭招牌在一定區域或范圍內要統一規劃，原則上一個門店只設置一個招牌;

（五）景區景點交通指示牌應按照國家公路交通指示牌的統一標準制作安裝。

第九條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：

（一）利用交通安全設施、交通標志的;

（二）影響市政公用設施、交通安全設施和其他公共設施使用的;

（三）影響市容市貌、妨礙生產或者人民生活安全的;

（四）縣級以上國家機關、文物保護單位和名勝風景點的建筑控制地帶;

（五）利用違章建筑、危險房屋以及其他可能危及安全的建筑物和設施的；

（六）利用秋浦河流域道路兩側建筑物、構筑物可視面噴繪廣告的；

（七）其它由監督管理部門認定不宜設置戶外廣告的情形。

第十條戶外廣告設置基本技術要求參照《池州市戶外廣告設置技術標準》執行。

第十一條為推進實施“旅游興縣”發展戰略，提倡在大型戶外廣告上方（四分之一廣告版面）及新設置、更新的門頭招牌、車體廣告左上角標注統一式樣的“‘中國原生態最美山鄉’——·石臺”醒目字樣，原則上字色為綠色。此為無償約定比例的公益性廣告。

第十二條在殷石公路石臺段、縣城至牯牛降、仙寓山等景區道路兩側和全縣各旅游景區景點酒類廣告時，鼓勵圍繞“旅游興縣”發展戰略目標合理設計廣告板面，最大程度宣傳推介“中國原生態最美山鄉”——·石臺。

第三章戶外廣告設置使用權的取得

第十三條戶外廣告經營者在城市規劃區范圍內利用城市公共空間設置大型戶外廣告，或在城市道路、橋梁、公共場地、路燈桿線、公交站臺等市政公共設施設置燈箱和其他類型的戶外廣告，應依法取得有償使用權。戶外廣告設置使用權應當通過公開招標、拍賣或者其他公開競爭的方式確定，并簽訂戶外廣告設置使用權有償出讓合同。

第十四條在產權人自有場地、設施、建（構）筑物設置戶外廣告，可以通過協議方式確定受讓人，但應當按照規定辦理設置審批手續。

第十五條以招標、拍賣方式出讓戶外廣告設置使用權的，縣行政執法等有關部門要按規定程序招標、拍賣公告。競買人須持營業執照、戶外廣告設計方案向主管部門提出申請，參與競標、競買。

第十六條依法取得戶外廣告設置使用權的戶外廣告設置者，須按照本暫行辦法規定，辦理戶外廣告設置審批手續。

第四章戶外廣告設置審批

第十七條單位和個人需要設置戶外廣告的，應當委托具有戶外廣告合法經營權的單位（以下簡稱廣告經營者）向相關監督管理部門提出申請，同時提供以下材料：

（一）廣告經營許可證、營業執照；

（二）場地使用權證明；

（三）戶外廣告設計方案（效果圖）；

（四）在城鎮規劃區范圍內設置大型立柱式戶外廣告應當辦理《建設工程規劃許可證》；

（五）設置公益性戶外廣告，應當提供宣傳主管部門的批準文件;

（六）其他依法應當提交的材料。

第十八條各監督管理部門依據戶外廣告設置規劃、城市容貌標準和戶外廣告設置技術要求進行審查，除縣政府基于維護社會公共利益需要決定暫停受理設置申請或者不得批準的情形外，應當自受理之日起10個工作日內做出批準或不予批準的決定，不予批準的應通知申請人并說明理由。

第十九條廣告經營者按本暫行辦法第六條、第十七條規定向縣城市管理行政執法局或交通運輸局或縣公路分局申請辦理《石臺縣戶外廣告設置許可證》，相關監督管理部門審查通過后，向縣工商行政管理局申請戶外廣告登記。

第五章戶外廣告的登記

第二十條戶外廣告應當依照規定向工商行政管理部門

申請戶外廣告登記，領取《戶外廣告登記證》。

第二十一條申請戶外廣告登記應當具備下列條件：

（一）戶外廣告單位依法取得與申請事項相符的主體資格；

（二）戶外廣告所推銷的商品和服務符合廣告主的經營范圍或業務范圍；

（三）戶外廣告單位具有相應戶外廣告媒介的使用權，廣告地點、形式符合戶外廣告設置規劃的要求；

（四）戶外廣告內容符合法律法規規定；

（五）按規定應當經有關行政主管部門批準的，當事人已經履行相關審批手續；

（六）法律、法規和國家工商行政管理總局規定的其它條件。

第二十二條經工商行政管理部門核準登記的戶外廣告，應當在右下角清晰地標明《戶外廣告登記證》的登記證號。

第六章戶外廣告的管理

第二十三條制作、設置戶外廣告應當符合戶外廣告設置技術標準，不得粗制濫造；廣告內容必須真實健康、清晰明白；不得以任何形式欺騙誤導消費者；戶外廣告的用字應當規范，禁止使用不符合規定的簡化字和被淘汰的異體字。

第二十四條戶外廣告外觀應當圖案清晰、式樣美觀、形體完好，與周邊環境相協調；鼓勵使用新技術、新材料制作質量好、檔次高的戶外廣告，以提高廣告品位。

第二十五條戶外廣告必須按審批的地點、形式、規模、時間等要求設置，不得擅自更改。

第二十六條取得戶外廣告經營權的單位和個人，應當按照批準的戶外廣告設計方案和技術要求設置，不得擅自變更。需要變更的，應當征得監督管理部門的批準。

第二十七條利用公共設施設置的戶外廣告，戶外廣告經營者應當無償約定比例的社會公益性廣告。

第二十八條廣告經營者應當在批準后90日內，按照批準的規格、式樣設置戶外廣告，逾期未設置且未申請延期或申請延期未獲批準的，監督管理部門應注銷許可證，其戶外廣告設置使用權自行失效。

第二十九條大型戶外廣告設置期限一般不得超過三年。大型戶外廣告設置期限屆滿后，在不影響城鄉規劃和建設的情況下，可申請延期。需要延期的應當在期限屆滿前30日到監督管理部門辦理延期手續，每次延長期限為一年；經批準延期的，應重新辦理戶外廣告設置許可證。

第三十條經批準的大型戶外廣告，必須在其右下角標明批準編號、廣告經營者和有效時間。

第三十一條重大創建活動中，廣告經營者應當自覺參與，積極配合，努力創造文明和諧、健康向上的社會氛圍。

第三十二條廣告經營者應當對其設置的戶外廣告設施定期進行維護，確保設施完好安全。

第三十三條經批準設置的戶外廣告及其設施，任何單位和個人不得占用、撤除、遷移、遮蓋或損毀；因城市建設或社會公共利益需要撤除的，廣告經營者應當自行拆除,經監督管理部門備案后，廣告經營者可按指定地點在批準設置的期限內重建。

第三十四條任何部門或單位不得壟斷或變相壟斷戶外廣告經營業務。

第七章法律責任

第三十五條未經批準，擅自設置大型戶外廣告的，由相關監督管理部門予以拆除；未按照大型戶外廣告設置要求設置的，廣告經營者應在規定的時間內整改，逾期不整改或整改后仍不符合要求的，由相關監督管理部門予以拆除。

第三十六條違反本暫行辦法第八條第一款、第九條設置的戶外廣告應予以拆除。

第三十七條因戶外廣告坍塌、墜落等造成財產損失或人員傷亡的，由廣告經營者依法承擔相應的法律責任。

第三十八條妨礙管理人員依法履行職責的，依照《中華人民共和國治安管理處罰法》由公安部門予以處罰；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

第三十九條戶外廣告監督管理部門的工作人員違反本暫行辦法規定，、、、索賄受賄的，依法給予行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

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在現代社會中，網絡等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發展趨勢給傳統的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯網，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發展的必然趨勢了。據調查顯示，房地產行業在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產行業進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產行業為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據了各種不同的劃分標準，因此相應的就會產生多種多樣的戶外廣告形式，地產商則會根據市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設置，并且大畫面的廣告內容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產戶外廣告是否充分發揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內容和形式基礎上廣告是否兼備好的創意。一個好的廣告創意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設計的創意對房地產戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創意廣告的時代，房地產商更應該在戶外廣告的新奇、獨特創意上更加注重，創意的房地產戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結合當下，房地產的戶外廣告究竟應該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產戶外廣告設計的創意。

一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告傳播內容的接受往往是經過接受信息、改變態度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態度的改變階段，又要經過順從、認同、內化。

二、房地產戶外廣告的創意設計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。所以好的廣告創意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結了幾種房地產戶外廣告設計的創意表現。

1、融合環境營造意境

房地產行業戶外廣告的意境營造是設計者利用藝術創造的手法使廣告傳達的內容達到一種能令人感受領悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術境界。例如，在設計中使用中國國畫的表現手法，展現出精致典雅的建筑和仙境般的環境，賦予地產廣告的獨特個性和文化內涵。但值得注意的是，廣告的設計要與周圍的環境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環境相一致，否則，再有創意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設計創意的時候，還應該參考廣告周圍行人的活動，適當的加入些互動元素，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產的產品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設置懸念引人入勝

設置懸念的設計手法打破了常規的設計形態，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現的，房地產投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產戶外廣告設計具有創意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設計者要具有發現的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態，進而制定更加準確有效的房地產戶外廣告傳播策略，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

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二、戶外廣告未來發展趨勢

（一）戶外廣告和諧性發展趨勢

所謂的戶外廣告的和諧性，是指戶外廣告要與人和諧、與社會和諧、與自然環境和諧、與人文環境和諧等，方方面面的和諧。在當今時代，隨著人們環境意識的覺醒，審美意識的普遍提高，受眾對廣告的審視不僅僅局限于傳達產品信息，更多的是以一種欣賞的姿態去看待，對廣告有了更多藝術層面的審美要求。戶外廣告是所有廣告中唯一一種能夠和周圍的樓宇、道路交通和園林綠化并列成為城市景觀的要素之一的視覺傳達形式，也正因如此，戶外廣告是城市環境的重要組成部分，也是展現城市文化，塑造城市品牌，建立城市形象的重要媒介。因此，戶外廣告更應具備優秀的創意，注重整體的美感，提高廣告的藝術品位，更加充分的體現戶外廣告的和諧性，與城市的整體發展步調相協調。

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二、體驗互動

體驗的概念來源于心理學，其具體指主體在實踐中親身經歷、認知事物的方式。在現代商業社會中，體驗式營銷、體驗式傳播已經廣為人們所接受，將體驗互動思維運用到戶外廣告設計中可以說是大勢所趨。這不僅能夠激發受眾的內心的情感與趣味，更能使廣告作品及時回應受眾的訴求，最大限度地實現廣告主題的傳達。下面筆者就從體感互動、經濟挑戰、趣味游戲三方面，具體闡述體驗互動在戶外廣告中的創意方式。首先來看體感互動體驗。在廣告實踐中，設計師可在媒介中融入一些互動元素，讓受眾于不經意間成為廣告的一部分，從而大大提高戶外廣告的親和力，使受眾主動而精準地接受廣告理念。以英國《經濟學人》雜志的墻體廣告為例，設計師在廣告墻“巨型燈泡”的下方設置了一個傳感器，用以測試行人的運動軌跡。當有人走到燈泡下方時，廣告畫面中的“巨型燈泡”就會被點亮，從而引發更多人的關注。整個設計以感應裝置和光源媒介的共同作用同受眾的體感形成了互動，既體現了傳播價值，又傳遞了雜志理念，可謂一舉兩得。其次來看競技挑戰體驗。競技挑戰體驗相對于體感互動體驗而言，對受眾的感官刺激更為激烈、深刻，也更易激發受眾購買產品、使用產品的欲望。在戶外廣告設計中，設計師可植入一些腦力或體力的競技類活動吸引受眾參與到廣告中來，如放置未完成的戶外廣告，激發受眾參與繪制、拼貼；安裝感應裝置以計時、排名等方式促使受眾反復參與廣告體驗等。以美國某著名運動品牌新品跑鞋的戶外廣告為例，設計師在多個門店外墻廣告處安裝了燈光拼圖，受眾可通過跑步參與到拼圖當中，每當受眾完成一段跑步距離，藍牙傳感裝飾都會點亮廣告外墻的一塊跑鞋形拼圖。隨著拼圖越來越多，通過積累分數、排列名次，排名第一的人將獲贈新款跑鞋。這一帶有比賽性質的競技互動設計實現了戶外媒體同受眾的直接接觸，不僅強化了用戶體驗，更提升了品牌價值。最后來看趣味游戲體驗。趣味游戲體驗相較于競技挑戰體驗而言，親和力更強，更易激發受眾的好奇心與正面情感。在戶外廣告實踐中，設計師可依據廣告的主題和目的，設計一些視覺流程游戲或動手游戲，使受眾直接參與到廣告的制作當中，親身體驗廣告的樂趣，從而加深對廣告的記憶。以某環保組織的路面廣告為例，設計師在地上繪制了一個樹干，并在“樹干”上劃分出了多條通道，這些通道猶如迷宮一般圍合成了圓形的“樹冠”。每當人們經過此地都會被這一迷宮游戲所吸引，繼而通過腳踩“樹干”顏料的方式，按照通道指示完成游戲。如此反復，匯集的越來越多的腳印就完成了樹冠的繪制，同時受眾也深刻領會到了“拒絕濫砍濫伐、保護地球生態”的廣告意圖。

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戶外廣告的定位，關系到管理者和設計師們的思想、知識、情感和文化藝術、技能等綜合素質。戶外廣告設置是否正確定位，關系到能否形成完備的廣告運做整體框架，關系到戶外廣告的設計和設置是否符合現行的法律、法規和規定，關系到戶外廣告能否實現自身的價值而產生預期的廣告效應。

一、消費定位

正確的消費定位能發揮廣告的正面效應，具有引領消費群體、促進市場繁榮的作用。消費定位必須受到戶外廣告設置定位的制約，這直接關系到預期廣告效應的實現與否。

(一)消費群體定位

戶外廣告設置的消費群體定位指廣告內容適應的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費群體相對集中的地段，了解消費群體的審美需求、年齡分層、消費水準、消費需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺感受，就顯得尤為重要。在很多國際化城市，戶外廣告已經形成了特定的消費群體地區差異。如日本東京的原宿，是消費者平均年齡最低的時尚區域，戶外廣告明顯具有年輕時尚的特征；而銀座是傳統消費中心，戶外廣告就偏向于成熟消費者。消費群體定位會使戶外廣告在特定地段迎合某一消費群體相對集中的需要。廣告策劃人員、設計師應配合廣告主在廣告前期充分地調研、分析，選擇目標消費群體容易接受的視覺形象語言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費群體對廣告內容的共鳴，激發其購買欲，達到促銷產品的目的。

(二)消費趨向定位

戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內容的時尚性和前瞻性的表現。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念和正確的價值取向。在當代，戶外廣告作為城市文化的載體，應體現出對社會、對國家、對企業積極負責的態度。設計人員不應一味地聽從廣告主的功能表現，應積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷產品。作為戶外廣告設置的管理者，必須考慮設置的精神效應和導向效果，使戶外的廣告除了承擔和提供企業和商品的信息功能外，還能通過其精神和品位體現出企業文化和民族精神。進入二十一世紀的中國經濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養和較成熟的消費觀念正在逐步形成，消費層也在不斷地細分。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是設計師義不容辭的責任和義務。

二、地域定位

戶外媒體的環境特征主要包括地理環境特征與人文環境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環境特征的描述，例如建筑物、服務設施、商業環境等，后者是對與地理環境相對應的特定人文“軟”環境的描述。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好。

戶外廣告設置的地域定位應避開“集中”設置。受戶外廣告設置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應避免在戶外廣告過于集中的地段去。戶外廣告“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯落有致的地段，不僅與周圍環境和燈光相協調，而且還避免了視覺干擾，廣告內容也更能準確地得到傳遞。

戶外廣告設置的地域定位應考慮社會環境因素。因此，只有進行深入的調研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會環境的區別，有的放矢地設定準確的設置位置，才能獲得預期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關法律規定，而作為戶外廣告的管理者，應當根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，確定對城市各區域重要道路重要節點戶外廣告的整體定位，并根據每個區域的功能，合理控制廣告設置的密度。

三、品質定位

不同的商品，有著不同的設計定位，它主要受市場環境、市場機制發展的程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業產品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制。

令人欣慰的是，中國家電、計算機、通訊、房地產等行業，由于企業自身注重樹立企業形象和品牌的長遠戰略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創意空間和價值趨向的延展，以文化品位領導消費時尚。中國當前需要具有娛樂性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質的作品打動人心應是戶外廣告設計追求的目標。

四、創意定位

創意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨特創意的戶外廣告，讓人過目不忘，也只有這樣才能達到廣告品牌傳播的效果。消費者常常因為喜新厭舊的審美心理，不會去注意那些沒有創意或創意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨特創意的廣告才能吸引消費者，進而影響消費者的消費活動。

參考文獻:

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一、研究背景

（一）國外城市戶外廣告色彩研究的現狀

國外戶外廣告色彩的研究建設的相對要早，從20世紀70年代開始，國際學術界對“城市環境色彩”的關注日益增多，在“保護環境發展人類社會”的主題下，設計者和管理者，對城市建筑景觀色彩、城市戶外的廣告色彩、城市色彩和地區文化間的聯系等問題開始重視，并形成了相關理論成果。國外城市法律規定中對于戶外廣告牌的位置、尺寸、色彩以及數量時間等都有非常明確而嚴格的相關規定，并在設立后還要經常定期檢查。一些成功的經驗值得我們借鑒和學習，例如紐約是世界商業發達的城市，然而其廣告的擺放卻極為嚴格，除商業中心外，其他地區是較少出現廣告的；巴黎香榭麗舍大街盡管是舉世聞名的商業中心，但戶外廣告的數量、位置、面積等卻是極為節制有序；美國法律規定，凡住宅區內都一律禁止設置各類廣告。而這些成功的經驗和例子，首先是在進行城市規劃與建筑設計的最后一個環節由從事專業的色彩配色人員參與城市環境色彩的專項規劃以及戶外廣告的主體外觀色彩的配色。如果沒有此環節，那么規劃設計將不能通過主管部門審批。

（二）國內城市戶外廣告色彩的現狀

目前我國城市戶外廣告色彩的現狀是，與國外相比嚴重滯后，管理無序，很多城市的戶外廣告嚴重損害了建筑外觀形象和街道大面積的景觀主色，使原本有序的城市環境變得混亂無章。現將存在的問題歸納如下：第一、戶外廣告牌子的布局數量過多，從色彩角度看雜亂無章，這就與城市的功能分區互相排斥。第二、戶外廣告布置的位置不當，喧賓奪主，反而破壞環境。由于缺乏統一規劃，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是，例如在文化廣場、文教中心這樣的一些公共活動場所，甚至一些學校的門口、主題公園的綠地也布滿了各種各樣的戶外廣告，這樣不僅破壞了城市街景，更遮擋損害建筑整體形象，喧賓奪主。第三、戶外廣告設計的形態與尺度隨意性太強，種類繁多，巨幅廣告招商牌、電子顯示屏、霓虹燈廣告、大型燈箱、商店標牌、彩旗等，形態繁多，規格不一，質量參差不齊。沒有完全有效地與城市環境有機結合，給人的感覺是視覺污染。廣告設計通常會以低價的投入進而影響設計的質量，具體表現在城市戶外廣告的設置、材料和樣式設計上的不盡人意，甚至很多年前使用過的木架鐵皮的臨時廣告牌，至今仍隨處可見。由于受廣告主對費用和時間的要求，廣告畫面的設計質量低俗和呆板也相當普遍。

二、街區現狀調查

城市戶外廣告與城市建筑問題：大多數街面建筑，被廣告畫面所吞噬以致建筑物的采光、通風功能形同虛設，更談不到形式美，建筑設計受到嚴重損毀，建筑物進而成為戶外廣告的附庸品。高層建筑屋頂廣告，布局混亂，嚴重影響市容市貌；更存在年久失修的安全隱患。城市戶外廣告色彩與城市色彩問題：城市色彩是集中完整的色彩環境系統，包括城市色彩的構筑和城市色彩的象征環境。城市戶外廣告既關乎城市的總體色彩（主要由建筑構成），又是城市硬質景觀色彩的構成元素。城市戶外廣告由于長期的缺乏系統理論指導，沒有統一的色彩規劃，導致戶外廣告色彩存在單一、雜亂、品質低、毫無藝術性的問題。

三、解決途徑以及未來發展的可能

（一）通過對戶外廣告色彩的現狀調研、明確戶外廣告色彩與城市功能分區結合、加強分區的特色塑造，打破原有規劃中色彩“賦色模式”應該更多地考慮“色彩彈性規劃”，確定主色調、輔色調、點綴色等方面進行規劃，并進行設計方面的色彩引導。（二）城市戶外廣告導則設置：城市戶外廣告設置力求以城市整體色彩規劃相協調，從城市整體環境色彩出發，使城市戶外廣告設置與城市整體環境色彩相統一，最重要的是要以不損害城市整體形象的統一性為原則。那就要將戶外廣告作為城市點綴，與城市建筑、道路和設施一起組合成一整體景觀，切忌喧賓奪主。此外，某些地段，例如街區的各類廣告內容和形式雖然不同，但其設置的位置大小盡量統一規劃。（三）城市戶外廣告色彩導則設置：對城市環境色彩設計區域中色彩特征最具典型意義的對象，收集色彩信息，通過色樣形式表達出來，提出戶外廣告色彩規劃導則，建立廣告色彩配譜。（四）城市戶外廣告色彩總體分區導則設置：城鎮戶外廣告總體規劃的目的在于解決城市戶外廣告點的分布、廣告點之間的聯系、主次的確立。戶外廣告色彩分區結合城鎮不同的功能區特點，對城鎮戶外廣告色彩進行規劃。對于不同區域室外廣告的位置、內容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。城市戶外廣告色彩規劃實施與管理導則設置：對于不同區域戶外廣告的位置、內容、尺度、形式要提出不同的審定、檢查與管理方法。新型城鎮化進程的城市建設中戶外廣告色彩亂象的分析及規劃整治得以實踐的關鍵在于與同城市功能分區相結合，采用分區設計的方法，構建以“特色塑造”為主的發射性色彩設計規劃模式。初步提出了打破城市色彩規劃的“賦色模式”應該更多地考慮“色彩彈性規劃”的原則。結合新型城鎮化進程的城市建設中戶外廣告色彩規劃的實際，控制和引導城市戶外廣告色彩存在的問題和解決對策。

【參考文獻】

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［2］（美）斯文諾芙著，屠蘇南，黃勇忠譯．《城市色彩———一個國際化視角》［J］．水利水電出版社．2007，12．

［3］郭紅雨，蔡云楠著．《城市色彩的規劃策略與途徑》［J］．中國建筑工業出版社．2010，09．

篇（7）

關鍵詞 戶外廣告 信息

一、戶外廣告的消費群體

戶外廣告的設計安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，像在中關村這種在電子產品集中的商業地，其以體現科技和知識為主要目的，需要有一定的文化品位。因為這一消費群體是受過高等教育的較為集中的消費群體。只有深入調研分析，了解他們的審美喜好，有的放矢，制定準確的有針對性的廣告創意和營銷手段，才能獲得預期的效果。

廣告的常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水平，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。各類高科技產品和手段在戶外廣告中到了廣泛應用，中關村的消費群體主要是青年人，青春、活力、激情應該是這里的主打形態。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列，因而中關村對于產品的消費定位應集中于青年之上。很多墻面廣告則以女性為消費對象，模特的著衣，動作，神態都刺激著消費者的購買欲，主要表現青春、活力、激情，形象突出，傳遞信息準確，起到了促銷產品的目的。

二、戶外廣告的形式特點

戶外廣告的形式自由，娛樂性，觀賞性的廣告使受眾在輕松、愉悅的氣氛中接受信息的傳遞。然而在中關村這樣的商業地帶，遍布著文化氣息，作為高端產業的聚集地，因而其廣告也應具有創新性，時尚性，具有一定的廣告創意，體現文化性與時代性。與其他媒體相比，戶外廣告在時間上擁有絕對優勢――持續，穩定，形式自由，但在空間上處于劣勢――受區域視覺限制大，過于密集會在視覺和記憶上形成“廣告盲區”。

中關村的戶外廣告多為燈箱廣告，且夜晚的廣告效果與白天相比有很大的差異性。在燈光環繞的夜晚，中關村大街上最引人注目的就e世界的廣告，簡潔生動，富有活力，在幾百米之外，仍能看見其綻放異彩。e世界只是把自己的標識放在了樓體墻面上，運用霓虹燈效果，變換出不同的色彩形式。簡單富有個性的變化，讓其在眾多的夜晚的廣告中最引人注目。相對于其他的燈箱、櫥窗廣告而言，簡單的櫥窗，放上具有時尚氣息的圖片，充斥著時尚達人的眼球，刺激青年消費者的感官。其吸引的是步行街上的行人，受眾面很窄，而e世界在一個整體的建筑上印上自己的標識，更具有大氣張揚之感，給人以新奇，具有娛樂性。

戶外廣告的創意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具有審美的內涵與外延。中關村的部分戶外廣告設計的形態與尺度把握不準。戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，大型廣告牌、大屏幕電子顯示屏、燈箱、立體旋轉廣告、宣傳櫥窗、商店招牌、路牌、掛旗等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體有機結合，往往一齊涌上街，層層疊疊，密集如林，在視覺上使人們感覺的紛雜凌亂。

每一個戶外廣告個體的表現牽動的是整個視覺鏈上所有要素，設置的位置不當，喧賓奪主，會破壞環境。由于缺乏統一規范，有些戶外廣告只重視其宣傳目的，不注重本身的設計創意，忽視對自己品牌的創造，忽視與環境的協調，消減了城市形象特色，破壞了整體街區的審美。廣告畫面不能很好的與周圍環境相融合，不能夠充分的考慮到廣告形象、品位、效果、色彩是否能夠一針見血的表現其特點，達到良好的視覺效果，會大大消減這一品牌在消費者中的印象分。

然而多數的戶外廣告的僅考慮自身的設計與放置，卻忽略了整體設置的場所。在某些街道中，雖然人流量大，但在設計時也應考慮到受眾的觀察視線，及觀看的可能性。因為多數受眾為街上行走的行人或在車上的乘客，因此他們的視線停留在一定的高度；另外受眾與戶外廣告接觸的時間很短，在擦肩而過之時，對于廣告的內容并非都可有充足認識。因此，在戶外廣告的創意設計中要注重其時間與空間的結合，從而達到最終的宣傳效果。

三、可移動的戶外媒體――車體廣告

然而在車水馬龍的中關村街道上，車體廣告可視為一種移動的戶外媒體形式，相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較容易被注意到，而其作為一種新型的媒介載體，其在城市環境中也起著重要作用。車體廣告適合各類產品，高接觸機率和穩定的接觸頻次使得車體廣告在國外得到了較好的發展。但在國內并未很好的施展其效應。

經濟發展迅速的中關村，每天都會迎來早晚上班高峰期，此時最為顯眼的就是車輛的聚集，與停滯不前，在這種狀態下，路邊的行人或公交上的乘客，會關注周圍的信息，此時映入眼簾的倘若是商業廣告，也不失為一個絕佳的廣告投資。在中關村大街的天橋上站著向下看流動的車輛，汽車頂部的很大部分空間都未很好的利用，流失了很大的廣告空間。倘若充分利用這一廣告空間，其廣告效應也應是較為可觀的。無論是對廣告主還是商家，都是雙贏。

以商業為中心的中關村戶外廣告有著它自己的表現形式，好的戶外廣告不僅能為其產品樹立良好的品牌形象也起到了產品信息的功能，提高企業及其旗下產品的公眾認知度，加強企業品牌與旗下產品的聯系。

城市街區的發展應立足于使戶外廣告朝著有利于其形象的提升和戶外生活質量的完善方向發展，體現出地域特色與品味，以求達到商業價值和人文價值的統一，使城市真正成為體現人們理想和期望的生活棲息地，讓戶外廣告更好地為我們服務。

參考文獻：

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一、城市戶外廣告發展現狀

城市的戶外廣告已經成為城市的裝飾之一，它是一個標志與特色。在具體的城市建造規劃中，戶外廣告是城市建造規劃的一個分支，同時也是一個重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經成為城市規劃的一個重點問題，它對城市空間資源的有效利用大有幫助，同時對城市的美觀以及廣告的健康發展有著重要意義。

戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來進行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長期在城市中出現，對城市的經濟生活和美化建設產生了深遠的影響，同時它也是一個城市經濟繁榮的標識。當然戶外廣告的設計也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠為城市的景觀增添一絲美感，讓城市的良好環境和經濟的繁榮被良好地烘托出來。

隨著時代的不斷發展，戶外廣告的設計方向也趨向多元化，由原來單一傳統的廣告形式，變為了多方位、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個城市的戶外廣告，它們在形式和種類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設中去，讓廣告走向了另一個高峰。尤其在商業繁華的地段，戶外廣告的應用更是數不勝數，而其優秀的表現形式，不僅讓產品得到了宣傳，同時也為城市的形象添光添彩。

二、戶外廣告的色彩對城市街區形象的影響

（一）城市街區特色對戶外廣告色彩的影響

受周圍環境和具體的建筑物的影響，一個城市的街區色彩特征就被限定在這兩個方面。一個街區它的色彩也與它長期發展的歷史過程有著許多聯系，同時與它自身的人文以及經濟發展狀況也有著許多聯系。一旦一個街區形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當的穩定性的，起碼在一個短時間內不會輕易被改變。所以在戶外廣告的設計上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個街區的特色來進行，要符合這個街區的色調，太過背離就會讓廣告顯得格格不入。

（二）戶外廣告對城市街區的形象影響

城市街區作為一個公共場所為戶外廣告提供了場地，同時也是它的基本載體。城市街區不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時，戶外廣告也對城市街區的形象有著一定的影響。城市街區的色彩是具有整體性的，它有著統領全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時候，要遵循著城市街區的主題色，根據它的背景來進行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個街區的主旨。遇到一些特色性較強的街區，要做出符合這個街區特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強對廣告的管理，讓它能夠有效地體現出廣告的設置方向，體現出街區的形象。

除了與城市街區長久沉積下來的色調色彩要相符，針對不同的季節，它的廣告設計也可以進行豐富和變化，要跟隨街區的景物變化而做及時的調整，讓背景和廣告的色彩達到協調才能夠更好地提升城市街區的整體形象。

三、城市街區戶外廣告規劃

根據戶外廣告的特點，它有著較強的自發性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規劃上會很麻煩，這就要求城市建設的管理這要有具體的規劃方案來決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規范的秩序下產生它應有的價值，發揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區的形象更加完整和豐富。

（一）城市街區戶外廣告色彩

戶外廣告的形式多種多樣，能夠對戶外廣告的色彩產生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問題，它的面積既有絕對面又有相對面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會對街區的形象產生巨大的印象。比如說在街區里安排大面積的紅色調的廣告，雖然會帶給人們喜慶的感覺，但是時間長了巨大的紅色沖擊著人們的視網膜，影響到人們的內心，產生視覺疲勞。

還有廣告的材料問題。每個城市的經濟發展狀況不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發展的規律。如果城市經濟發展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統的燈布裝飾和噴繪廣告要高質量許多，并且廣告畫面和色彩會非常鮮明。

除了面積和材料，在形式上，也會對色彩有一定的影響。比如說平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺沖擊力就非常強，它在色彩表現上就非常明顯。

戶外廣告需要注意的色彩調配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來。能夠在夜晚被亮化出來的廣告，加上動態的效果，能夠讓廣告極具效果，同時也為夜晚的街區增添了鮮明的色彩，豐富了街區的形象。

（二）城市街區與戶外廣告的互動變化

在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區的色調保持基本的一致，比如說在政治性較強的街區，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業性較強的街區，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設計上要跟隨城市街區的性質來劃分具體的操作，針對不同的街區有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區與戶外廣告保持良好的互動關系，并且能夠體現出不同街區的特色形象。

在具體的廣告街區設計實踐中，可以根據城市規劃的時間上安排，近期和遠期進行定位，并對這些時間有差別的街區進行規劃，讓每個街區都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個良好的城市環境氛圍。

（三）戶外廣告與不同街區的形象劃定

具體在實踐設計和規劃的時候，首先要遵循的是將城市的道路街區進行劃分，將性質和氛圍相同的街區劃分為一類，同時也要對不同性質所表現出的強烈感來進行進一步的劃分，分為集中展示區、一般設置區、質量控制區以及嚴謹設置區這四個部分。對這四個部分得到基本的裁定后，可以根據廣告的數量針對每個區再進行細致地劃分，讓每個街區都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應街區的色彩的規劃問題。戶外廣告的設計上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據這幾點形成一個完整的設計方案，并具體分布到每一個街區的規劃中去。讓每一個街區都能夠找到對應的戶外廣告方案，這就要求管理和實施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內部的色彩建設。

四、城市街區美觀與戶外廣告的關系

每個城市都有著自己的特色和形象，但不是每個城市都能夠令人難以忘懷。人們對城市的影響好壞，與城市的結構建設形式有著巨大的關系。其中有相互聯系的兩個方面，一個是城市的內部結構，而另一個就是它所呈現給人們的視覺形式。這是城市在表達內涵和特質時通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個城市的建筑與裝飾，又要看這個城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術二者的統一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺，由能夠體現出城市的文化、藝術以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構建一個和諧美好的城市，促進城市環境的不斷發展。

戶外廣告能夠帶給人視覺美的享受。當我們在城市的街頭漫步的時候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺美，主要體現在形、色、光以及質這四個方面。形指的就是戶外廣告在點到線、線到面的運用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區以及表達廣告中心主旨的一個關鍵點。光指的是讓畫面更具有表現力，通過光的晦暗來讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動感。質指的是材料的運用，不同材料對于人們的視覺感官會帶來不同的效果，所以在一些商品的處置時，對質的要求會非常高。視覺是人們表達藝術的一個重要突破點，所以在優秀的藝術作品中，它們往往都喜歡通過視覺效果來直擊受眾的內心，從而來表達具體的意義和內涵。

總而言之，戶外廣告的色彩規劃是戶外廣告的核心問題，它在城市街區的美化方面有著中國要的作用。城市街區是城市的組成部分，它的形象影響著城市的整體形象，所以戶外廣告的色彩規劃在城市街區的規劃中要更加地盡心盡責，要設計合理的方案，便于施行，美化城市，為城市的形象增添光彩。

參考文獻：

[1]蔣滌非.城市形態或理論[M].南京：東南大學出版社，2007（2）：30.

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第二條本制度適用于市區范圍內從事戶外廣告設置經營管理活動的單位和個人。

第三條凡在市區戶外公共場所以文字、繪畫、圖形及其他表達方式，利用公有、自有或他人所有的建（構）筑物、場地、空間等設置廣告牌、指示牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示屏（牌）電子翻板裝置、實物模型、布幅（橫、吊、巨幅、刀旗）交通工具（車、船）人工飛行物等媒介和其他形式設置、懸掛戶外廣告的廣告主和廣告經營者、者，應遵守本制度。

第四條本制度所稱戶外廣告，指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過城市設施和空間直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業廣告。

本制度所稱廣告主，指為推銷商品或者提供服務，自行或委托他人設計、制作、戶外廣告的法人、其他經濟組織或個人。

本制度所稱廣告經營者，指受廣告主委托為其提供戶外廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或個人。

本制度所稱廣告設置者，指受廣告主或廣告經營者委托制作、、設置戶外廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主或廣告經營者自行設置戶外廣告的也屬于廣告設置者。

第五條市建設行政主管部門是城市戶外廣告設置的行政主管部門，負責城市戶外廣告設置的行政管理工作。工商、規劃、氣象等部門根據法定職責，協助做好城市戶外廣告設置的相關工作。

市工商行政管理部門負責城市戶外廣告經營資格及其廣告內容的審查、登記和監管工作。

市規劃部門負責城市戶外廣告設置專業規劃的編制，戶外廣告設施的選址和設計方案的審查工作。

市城建監察機構受建設行政主管部門委托，查處違反戶外廣告設置管理、影響城市市容的單位和個人。

市城市建設投資管理中心負責戶外廣告設置的經營工作，具體實施由市城市建設投資管理中心委托城建監察機構組織戶外廣告設置的公開招標、拍賣工作，其招標、拍賣戶外廣告設置權的收入全部繳入市城市建設專項資金專戶統一管理。

利用大型氫氣球和飛艇懸掛廣告的應當到氣象行政管理部門辦理相關手續。

第二章設置戶外廣告的審批

第六條城市道路、公共用地、公共綠化用地、廣場、公共設施、公用建筑、城市空間屬城市廣告設置的公共資源。

臨街單位、個人建（構）筑物的戶外廣告設置屬城市管理資源。

第七條需要取得戶外廣告設置位置使用權的法人或個人，應當按有關程序申報和辦理行政審批手續。

戶外廣告設置占用城市公共資源的應當經過公開競標、競拍獲取戶外廣告設置位置使用權。戶外廣告設置位置有償使用收入全額納入財政城市建設專項資金專戶，用于城市建設和維護。

戶外廣告占用城市管理資源的必須經行政許可后，由產權所有人與廣告主、廣告經營者協商，協議取得戶外廣告設置位置使用權。戶外廣告設置使用城市管理資源的應與其產權所有人簽訂使用協議。

第八條辦理戶外廣告設置應當提交下列材料：

（一）戶外廣告設置使用書面申請；

（二）工商行政部門審批的營業執照和廣告經營許可證；

（三）廣告設計、制作、編審人員的技術職稱證書或聘書；

（四）符合法定條件的廣告設計、制作方案；

（五）經公開招標拍賣取得的廣告設置位置使用權中標通知書；

（六）戶外廣告場地的所有權、允許使用證明文件或者與有關所有權、允許使用單位或個人簽訂的使用協議書、合同書等；

（七）有關部門出具的批準文件。

第九條申請及審批程序：

（一）申請人向市建設行政主管部門提出申請，填寫《戶外廣告設置使用申請表》

（二）市城建監察機構對申報材料進行書面審查、現場踏勘并提出初審意見。

（三）市建設行政主管部門根據初審意見進行審核，經審核同意后，戶外廣告設置使用申請表》上加蓋公章，并將審核意見與申請材料一并轉請相關部門審核。

（四）相關部門審核同意并蓋章后，由市建設行政主管部門辦理審批手續，對符合戶外廣告設置條件的頒發批準文件。

應當經過公開競標、競拍獲取戶外廣告設置位置使用權的頒發批準文件前，由市城建監察機構組織公開招標、招拍工作。

第十條戶外廣告的設置必須按照登記批準的時間、地點、使用性質、載體形式、規格等進行張貼、懸掛，不得擅自變更，確需變更的應當按照規定的審批程序辦理變更手續。

第三章戶外廣告的設置管理

第十一條取得廣告設置位置使用權的廣告主或廣告經營者，可戶外廣告。

第十二條廣告主自行或者委托他人設計、制作、戶外廣告設置必須符合城市設計和街景規劃，做到整潔、安全、美觀。

第十三條廣告主的戶外廣告內容必須真實、健康，符合社會主義精神文明建設的要求，符合《中華人民共和國廣告法》等相關法規的規定。所推銷的商品或者所提供的服務應當符合其經營范圍。

第十四條經登記的戶外廣告應在其右下角標明《戶外廣告登記證》編號和廣告主或廣告經營者的名稱。

第十五條戶外廣告設置管理部門應當建立健全戶外廣告設置位置使用權拍賣登記檔案，掌握利用城市公共資源設置戶外廣告設置位置使用權的出讓情況，及時組織戶外廣告設置位置使用權的設置期滿后的拍賣。

第十六條取得戶外廣告設置位置使用權依法設置的戶外廣告和經批準依法設置的臨時性戶外廣告,設置期限屆滿后,設置者應當及時自行拆除；未及時拆除的由城市管理執法部門依法，所需費用由設置者承擔。

第十七條戶外廣告設置者應及時對戶外廣告進行維修、維護、更換、拆除，保持戶外廣告的整齊、安全、美觀。戶外廣告設置者發生變動的由原設置者負責拆除戶外廣告；無須拆除的由承繼的設置者負責該戶外廣告的維修、維護、更換、拆除；有協議的按協議執行。

第十八條有下列情形之一的不得設置戶外廣告：

（一）國家機關、文物保護單位和風景名勝景點的建筑控制地帶；

（二）妨礙生產或者人民生活、損害城市街景、市容市貌的

（三）影響市政公用設施和其他公共設施安全使用的

（四）利用交通標志和交通安全設施、妨礙道路交通安全的

（五）人行道寬度不足3米需占用道路的

（六）妨礙道路防護綠地、公共綠化的

（七）市人民政府禁止設置、張貼廣告的設施或區域。

第十九條禁止在城區街道上利用過街橫幅戶外廣告。

第四章法律責任

第二十條對未經批準擅自設置戶外廣告的由城建監察機構責令限期改正，依法可以并處罰款的從其規定，逾期未改正的依法予以拆除；設置的戶外廣告因畫面污損、字體殘缺、燈光顯示不完整等影響市容市貌的由城建監察機構責成廣告設置者予以重新更換。

篇（10）

深入開展窗口創先爭優活動，建立完善駐中心窗口管理基本標準、工作任務，明確各審批環節的標準、條件、責任、權限和時限，實現“窗口管理程序化、審批服務規范化”。按照積極探索、循序漸進、持續改進、逐步完善的要求，堅持效能建設與形象建設相結合，徹底杜絕“門難進、臉難看、事難辦”和“吃、拿、卡、要”現象。

二、深化制度建設，完善“兩集中，三到位”改革工作體制機制

健全完善并嚴格執行崗位責任制、首問負責制、一次性告知制、限時辦結制、服務承諾制、責任追究制等效能建設制度，使制度覆蓋本單位窗口審批服務各個環節，逐步建立起崗位明確、職責清晰、管理嚴格、高效規范的窗口工作機制。進一步加大投訴受理和行政問責力度，對工作責任心不強，服務態度差，辦事拖拉，推諉扯皮，不兌現服務承諾的，局及時監督檢查，一經查實嚴肅處理。狠抓提高服務質量、審批能力、政策執行能力和公文處理能力，做到告之文字化、流程圖表化、服務規范化。

三、精簡審批環節，優化運行流程，規范窗口服務

一是簡化申報要件。門頭招牌審批只要尺寸符合市戶外廣告設置技術規定要求，用材優良，字體亮化，與左右環境相統一，即可當場受理審批；二是壓縮審批時限。窗口受理的申請事項半日內現場踏勘完畢，門頭招牌、開業宣傳活動等審批不超過兩日，最大限度地提高辦結時效；三是規范審批程序。根據“兩集中，三到位”審批改革要求，我局八項行政許可（審批）項目已全部進駐中心窗口行政審批服務科，杜絕體外循環，嚴禁前后串臺、程序倒置。嚴格執行每周一次審批例會制度，及時處理重點、難點問題，提高審批效率。對于大型樓頂廣告、高立柱廣告、電子屏及特殊位置的戶外廣告審批，嚴格執行《市戶外廣告設置專項規劃》，通過招、拍、掛等途徑有償獲得廣告經營權，詳細設計方案經局長辦公會集體研究。

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中圖分類號：J511 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.本課題研究背景

（1）社會背景

戶外廣告在我國改革開放以后已經有30多年的發展歷史，時至今日仍然在我國廣告市場上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現，中國的戶外廣告市場仍然呈現出高增長的勢態。中國媒體行業預測報告指出在經濟平穩增長的背景下，到2014年中國的戶外廣告費用將預計投入在42.98億人民幣比2013年增長26.4%，其增長速度遠遠高于其他的傳統媒體（電視，報紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數量的飛速增長，整個戶外廣告行業在規模上也不斷的擴大，伴隨著規模的擴大，其利潤的空間也逐步的提升，高利潤高回報成為了戶外廣告行業的一個重要特點所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內容上的創新。伴隨著數字信息時代的到來，無論是媒體環境消費者還是溝通方式或者是廣告形式都發生了十分深刻的變化，消費者接觸和使用信息的方式也在不斷的發生變革，這就使得他們對于信息的要求也越來越高。對于戶外新媒體廣告來說創意無疑是吸引消費者眼球的一個最為關鍵的因素，在戶外廣告市場競爭如此激烈的形勢下，只有通過更好的創意才能使得廣告被更多的人關注，雖然戶外廣告的技術因素對其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質上來看，正的能夠吸引消費者眼球的還得是廣告的內容，所以對戶外廣告創意的研究就顯得尤為的必要了。

（2）理論背景

縱觀當前我國戶外廣告創意的理論研究現狀來看，通過對于相關資料的搜集整理我們發現，我國國內大部分的專家學者在研究戶外廣告的時候會更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結合，很少有相關的研究資料研究關于戶外廣告創意的，從現實情況上來看，戶外廣告的創意在很大程度上是能夠吸引消費者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實際效應。

2.目的與意義

（1）目的

本文研究的主要問題是戶外廣告的創意希望通過對于我國戶外廣告的發展現狀以及存在問題的進一步分析，找到我國戶外廣告創意提升策略我國戶外廣告行業的發展。

（2）意義

從當前研究的意義上來看，本文研究的主要意義有兩個方面現實意義和理論意義。從理論意義的角度上來看，由于當前相關戶外廣告創意研究的，相關資料相對的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創意策略的研究；從現實的角度上來看我國戶外廣告產業在迅速發展每年都以極高的增長率不斷的向前發展，通過對于戶外廣告創意的研究能夠在很大程度上了解到當前我國戶外廣告創意中所存在的不足，并且結合相關的文獻資料的結果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創意進一步發展的策略。

3.本課題研究內容與方法

本課題研究的內容主要包括3個方面，首先，本文對于課題研究的基本背景以及概念進行了論述，其次通過對相關文獻資料的搜集整理找到戶外廣告創意的分類含義及特征并且分析我國當前戶外廣告產業發展的現狀以及其中存在的問題，最后針對于這些問題提出相應的策略。

本文研究的主要方法有以下兩個方面：

文獻綜述法：利用當前知網數據庫以及學校圖書館資源，找到相關戶外廣告創意研究的資料，并且對于這些資料進行整理和統計找到相應的理論基礎。

邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發現問題解決問題的基本邏輯來進行論述，首先找到相關的理論作為支撐，其次了解到當前我國戶外廣告在發展的過程中所存在的問題，最后針對于這些問題來提出相應的對策和措施。

二、戶外廣告創意的概念及特點

1.戶外廣告含義與分類

通過對于相關理論的收集整理我們發現，當前我國的廣告行業進入了新媒體時代，按照新媒體的角度來看，戶外媒體廣告也是處于一個不斷發展不斷變化的過程，伴隨著時代以及科學技術的進步，媒介的環境也在發生變化，在不同的歷史時期，戶外廣告所呈現出的特點也是不一樣的，媒體廣告是相對于傳統的廣告來說的。從當前研究的現狀來看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡單的來說也就是消費者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現為主的，并且媒體的時間和形式相對比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當前的現實情況來看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術的使用，戶外媒體廣告的交互性、創意性更加突出不僅僅是簡單的噴繪，更多的是強調其內在的創意性，而且這種創意性能夠在很大程度上，讓消費者感知到這些新媒體廣告，讓消費者感知到新空間環境以及交互體驗所帶來的新感受。

2.戶外廣告媒介的特性

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。

3.戶外廣告創意的特點

（1）獨特性

戶外媒體廣告的獨特性，包括兩個方面的內容一方面是指廣告的創意上要打破常規標新立異，并且擁有自己獨特的心意不能夠因循守舊墨守成規，換句話來說，也就是戶外廣告有自己的個性，在創意上更加堅持其自主性，要有與同類產品不同銷售重點的表述，在內容上會更加注重強調區別，讓消費者能夠在激烈的廣告競爭中第一時間發現并且了解到廣告所需要傳達的信息，而且還能夠給消費者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨特性的另一個表現也就是戶外媒體廣告在設計內容上，更加具有獨特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進行有效的區分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨特的傳播特點，電視媒體渠道和報紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點。

（2）多維性

戶外媒體廣告由于新技術的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統廣告認知上的二維性逐步向多維性發展，多維度給廣告的設計者更多的思維空間，由于傳統的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現形式這樣的一種表現方式在很大程度上制約了廣告設計，無論是多么具有新意的創意利用二維手段表現出來就會存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費者審美水平的逐步提高，消費者對于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發生了變化，不再拘泥于傳統的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來在很大程度上順應了消費者的實際需求，廣告三維的立體畫面遠比二維的平面要更加生動，動態的戶外廣告也比靜態的戶外廣告更加引人注目。

（3）未完成性

伴隨著互聯網信息技術的使用人類對于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過自身的參與來獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術在戶外廣告上的使用，消費者在處理信息的時候更加展現出未完成性，這些未完成性也就是強調消費者與廣告的互動，在一些戶外新媒體上，消費者一般都是通過動態的參與來獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會更加生動同時讓消費者對于廣告的印象也會更加深刻。

（4）材料性

在戶外廣告過程中材料的應用對于，戶外廣告創意的體現有著不可忽視的作用。人類創造事物是離不開材料的，正是由于材料的發現發明才使得人類與自然相融合，從創意設計的角度來看，人類對于材料開發利用的過程是人類自身完善和升級的過程，戶外廣告也是如此。傳統的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術以及材料的有效結合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創意設計的效果。

三、我國戶外廣告創意發展現狀及存在的問題

1.戶外廣告形式單一

從當前的現實情況來看，我國現今的戶外廣告在形式上主要以高新技術為主要的表現手段，通過對于各種新技術的使用，使消費者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術的普遍使用消費者對于這些新技術已經習慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應的新鮮感，比如led屏相對于普通的平面廣告更加能夠表現廣告的實際內容能夠吸引消費者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當我們置身戶外我們會發現到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點。但是傳播的方式過于單一。如果媒體的形式過于單調那么消費者的興趣就無法很好的調動下來這樣以來消費者對于廣告的注意力就會下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應當盡量的多樣。

2.戶外廣告模仿成分較多

我國的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進而來的，這就使得在戶外廣告的創意上很多是模仿西方的創意的，這樣一來，就導致了中國的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說現今中國的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國外出了一種新形式的廣告創意那么不久后，中國也會出現類似的廣告創意。這樣一來就無法彰顯出中國廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國廣告行業自身創新能力的發展。

3.戶外廣告創意民族化與國際化發展力度不足

從當前現實的情況來看，我國戶外廣告創意的民族化與國際化發展力度不足，這是當前中國廣告行業在發展過程中所遇到的一個瓶頸，因為中國的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現形式上也有很多西方思維，不可否認的是，西方國家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現出廣告的具體內容，相對于中國人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達方式似乎能夠更加直接的展現出廣告所要表達的具體信息，但是這樣一來就使得廣告創意的民族化缺失，中國人的廣告卻缺乏了中國人自己的文化觀念和中國人自己的審美觀念。在世界各國交流日益密切的今天世界各國之間的聯系都日益的密切，中國的廣告不僅僅是中國人在看很多國外的廣告業的同仁也在看這些東西，但是中國的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創意的缺乏性，導致其自身國際競爭力并不是很強，在國際影響力上也沒有達到應有的效果。

四、我國戶外廣告創意提升策略

1.遵循戶外廣告的創意原則

（1）互動流暢原則

互動流暢性原則是我國戶外媒體廣告創意的首要原則所在，因為從當前的現實情況來看，戶外廣告創意原則的提升具有十分重要的現實意義，很大程度上互動性能夠進一步的加強消費者對于產品信息的獲取加深廣告在，消費者心目中的印象，因此遵循互動流暢性的原則是提升我國戶外廣告創意的首要條件所在。通過這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實現其交互的作用。比如當前有很多廣告上會添加二維碼讓消費者能夠主動地參與到信息接收的過程當中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費者接受到正確的產品信息。

（2）品牌文化性原則

品牌一直以來是我國企業提升其核心競爭力的重要標準所在，品牌對于一個企業來說，具有十分重要的現實意義而從當前的現實情況來看，我國戶外廣告品牌文化建設相應的比較缺乏，品牌文化建設對于企業來說都是可望而不可即的，因此要提升我國戶外廣告創意就必須堅持品牌文化，也就是要求企業自身擁有與同行業不同的文化品牌，通過文化品牌的添加而形成獨特的戶外廣告創意模式，這樣的一種創意模式能夠在很大程度上保證企業自身的競爭力。

（3）城市景觀性原則

從當前的現實情況來看，戶外廣告在很大程度上與城市的發展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來會直接影響消費者的審美，他們甚至會認為戶外廣告與街邊的小廣告無異，都是屬于一些垃圾信息從而不會去關注這些廣告，因此設計戶外廣告的過程當中要注意與當前投放地區的實際環境情況相匹配，實現廣告與環境的融合讓消費者能夠不自覺地接受到這些產品信息并且不會產生感官上的排斥。

（4）合適媒介原則

戶外廣告是一個十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會使得戶外廣告產生不同的效應，因此在媒介的選擇上需要企業進一步的重視對于一些不同的廣告創意在投放的過程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創意適合于公交站牌，哪些廣告創意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設計人員進一步的重視，要保證廣告設計的實際創意與當前投放的媒介相互協調，通過這樣的形式才不會讓消費者感受到排斥。

2.建立戶外廣告創意合作機制

當前的市場競爭要求企業相互合作，實現共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個城市的環境融合性直接影響到消費者感官上的接受。戶外廣告企業之間能夠實現很好的聯合在廣告的創意設計上盡量的保持一定的協調性，那么就能夠讓消費者看到一些更加整齊更加規范化的戶外廣告，這樣一來消費者就不會產生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。

3.突出戶外廣告創意的創新性

戶外廣告創意的創新性是當前戶外廣告企業發展的根本動力所在，其實對于任何一個企業來說，創新性都是企業自身發展的根本動力，因此在戶外廣告的投放過程當中，我們應當進一步的重視戶外廣告創意自身的創新性，通過這種創新性的發揮來最大限度的吸引消費者的眼球，能夠讓他們更好地關注于這些廣告并且主動的接受廣告中所包含的實際信息。

五、結束語

從當前的現實情況來看，我國戶外廣告在發展的過程中存在著很大的問題，戶外廣告創意問題一直以來都是我國戶外廣告行業在發展過程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過對于當前戶外廣告創意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創意性，通過這樣的形式來最大限度的保證戶外廣告傳播的有效性。

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