消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)研范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、滿(mǎn)意度研究歷史

消費(fèi)者滿(mǎn)意度的研究主要開(kāi)始于上世紀(jì)70年代的美國(guó)和日本。美國(guó)AT&T公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位而開(kāi)始研究顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的滿(mǎn)意情況。日本豐田汽車(chē)公司則通過(guò)研究顧客滿(mǎn)意來(lái)掌握外界對(duì)自身的認(rèn)識(shí)情況。90年代中期中國(guó)開(kāi)始應(yīng)用顧客滿(mǎn)意度調(diào)查，以期獲得顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和員工評(píng)價(jià)。

顧客滿(mǎn)意度調(diào)查從最初的服務(wù)落實(shí)度調(diào)查，到感知質(zhì)量調(diào)查，再到滿(mǎn)意度指數(shù)模型調(diào)查，不斷與多種研究技術(shù)和理念相結(jié)合，發(fā)展出滿(mǎn)足不同需求的滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)。根據(jù)滿(mǎn)意度調(diào)研關(guān)注點(diǎn)和解決問(wèn)題的不同，到目前為止，滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)可歸為十代。

整個(gè)十代的滿(mǎn)意度調(diào)查，前三代是基礎(chǔ)，經(jīng)歷了從服務(wù)過(guò)程調(diào)查（第一代）到服務(wù)效果調(diào)查（第二代），從服務(wù)質(zhì)量調(diào)查到滿(mǎn)意度指數(shù)調(diào)查（第三代）的發(fā)展過(guò)程。后七代是在前三代的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同應(yīng)用要求延伸發(fā)展而來(lái)。以提升不滿(mǎn)意客戶(hù)為關(guān)注點(diǎn)，發(fā)展了不滿(mǎn)意度調(diào)查（第四代）、短板改進(jìn)調(diào)查（第五代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應(yīng)用發(fā)展了KANO模型（第六代）；為分析差異化服務(wù)需求，將U&A研究（第七代）融入了滿(mǎn)意度調(diào)查；第八代滿(mǎn)意度重點(diǎn)關(guān)注高滿(mǎn)意人群，第九代將提升用戶(hù)體驗(yàn)作為調(diào)研重點(diǎn)，第十代強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)意度調(diào)查為核心建立服務(wù)管理體系。

第一代到第十代的滿(mǎn)意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。

二、滿(mǎn)意度指數(shù)（Satisfaction Index）模式

1.差異模式

滿(mǎn)意度的差異理論認(rèn)為，在個(gè)人水平上，滿(mǎn)意度是由差異的方向和大小決定的，差異是顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)足自己需要的實(shí)際體驗(yàn)（即產(chǎn)品績(jī)效）與顧客本來(lái)的期望相比較所得的結(jié)果，包括以下三種情況：（1）產(chǎn)品績(jī)效與期望值的差為零，表明產(chǎn)品正符合顧客的期望；（2）產(chǎn)品績(jī)效與顧客本來(lái)期望的差異為正值（績(jī)效-期望＞0），表明產(chǎn)品好過(guò)顧客期望；（3）產(chǎn)品績(jī)效與顧客本來(lái)期望的差異為負(fù)值（績(jī)效-期望＜0），則表明產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到顧客期望。由此美國(guó)學(xué)者奧利弗提出了顧客滿(mǎn)意方程式和可容忍區(qū)，認(rèn)為“顧客滿(mǎn)意與否取決于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平和實(shí)際獲得的消費(fèi)體驗(yàn)之間的比較。如果期望小于體驗(yàn)，顧客就滿(mǎn)意；反之，如果期望大于體驗(yàn)，顧客就不滿(mǎn)意?！奔词虑捌谕际潞笤u(píng)價(jià)=很滿(mǎn)意；事前期望=事后評(píng)價(jià)=滿(mǎn)意；事前期望＞事后體驗(yàn)=不滿(mǎn)意。

2.績(jī)效模式

績(jī)效是指相對(duì)于支付的貨幣而言顧客所感知的產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量水平。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品對(duì)顧客效用越高，顧客就情愿購(gòu)買(mǎi)它；他所支付的價(jià)格與實(shí)際支出的價(jià)格之間的差額即為消費(fèi)者剩余。剩余越大，顧客就越滿(mǎn)意。

3.顧客讓渡價(jià)值理論

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、形象等）與總顧客成本（價(jià)格、精力、體力和時(shí)間）之差，是顧客期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。讓渡價(jià)值越大，顧客越滿(mǎn)意。

4.消費(fèi)者歸因理論

顧客在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)組織的各項(xiàng)活動(dòng)、其他顧客的行為以及產(chǎn)品和服務(wù)的好壞做出歸因。當(dāng)顧客把問(wèn)題歸因于企業(yè)時(shí)，將產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，如歸因于其他情況則較為寬容。

在世界各地的研究中，具有代表性的滿(mǎn)意度指數(shù)模型主要有以下幾種：

(1)瑞典模型（SCSB）

瑞典模型是最早出現(xiàn)的，其中SCSB模型包括顧客預(yù)期質(zhì)量、價(jià)值感知表現(xiàn)、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)，包括5個(gè)指標(biāo)變量和6個(gè)關(guān)系，如圖1所示：

圖1 瑞典消費(fèi)者滿(mǎn)意度模型

(2)美國(guó)模型（ACSI）

該模型是在SCSB模型的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)改進(jìn)重新建立的，增加了感知質(zhì)量，其包括顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿(mǎn)意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)6個(gè)指標(biāo)。

圖2 美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度模型

(3)歐洲模型（ECSI）

1999年，采用ECSI模型在12個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)，該模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)6個(gè)指標(biāo)。

圖3 歐洲消費(fèi)者滿(mǎn)意度模型

三、在線(xiàn)商品評(píng)論研究滿(mǎn)意度的原因分析

在以往的研究中，無(wú)論是哪一種模型，其模式均為設(shè)定滿(mǎn)意度指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)測(cè)定滿(mǎn)意度的大小。

以往消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷大多通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研人員在大型商場(chǎng)、街頭或者生活小區(qū)的尋找消費(fèi)者群體填寫(xiě)問(wèn)卷；也有通過(guò)電話(huà)的形式來(lái)詢(xún)問(wèn)某些產(chǎn)品的看法；還有就是寄發(fā)信件。這些方式都有不同程度的缺陷。首先，消費(fèi)者的配合程度，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的態(tài)度是沒(méi)時(shí)間填、耽誤時(shí)間、不合作、沒(méi)好處等，即使填寫(xiě)也有一種敷衍了事的心態(tài)，很多調(diào)查問(wèn)卷成為了無(wú)效問(wèn)卷，既浪費(fèi)了時(shí)間，又沒(méi)有得到準(zhǔn)確和滿(mǎn)意的結(jié)果。其次，對(duì)于消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，有些商品的調(diào)查問(wèn)卷本身就是無(wú)效的，因?yàn)檎{(diào)查問(wèn)卷是隨機(jī)填寫(xiě)的，無(wú)法得知消費(fèi)者是否使用過(guò)被調(diào)查的商品。單從信息的來(lái)源上，問(wèn)卷調(diào)查就存在很大不足。

電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)也為滿(mǎn)意度的測(cè)量帶來(lái)了新的研究角度和方法。在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今天，用于研究滿(mǎn)意度的數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷的形式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，依靠互聯(lián)網(wǎng)，不再需要面對(duì)面地要求顧客來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷，而是將問(wèn)卷發(fā)到顧客的郵箱，顧客隨時(shí)可以填寫(xiě)，然后發(fā)到指定的郵箱，或者是在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷，只需要消費(fèi)者按照程序點(diǎn)擊符合自己的選項(xiàng)即可?？梢哉f(shuō)調(diào)查問(wèn)卷依舊是一個(gè)重要的獲得顧客滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)的方式。但是又不僅僅是依靠調(diào)查問(wèn)卷，比如在線(xiàn)的售前咨詢(xún)和售后投訴，也是獲得寶貴的數(shù)據(jù)來(lái)源的重要方式，與調(diào)查問(wèn)卷不同，通過(guò)這種直接的一對(duì)一的溝通，信息真實(shí)可靠，可信度高，并且最及時(shí)，唯一的缺陷是信息量不夠大，不能代表大多數(shù)消費(fèi)者的意見(jiàn)。

如今消費(fèi)者在各種產(chǎn)品論壇、購(gòu)物網(wǎng)站、博客和微博上發(fā)表對(duì)產(chǎn)品評(píng)論，內(nèi)容涉及產(chǎn)品的外觀、性能、功能、價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等等，這些都傳達(dá)了顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的滿(mǎn)意度信息。與調(diào)查問(wèn)卷不同的是，這種由顧客在線(xiàn)做出的評(píng)論，內(nèi)容包括了調(diào)查問(wèn)卷更廣泛的內(nèi)容，針對(duì)性強(qiáng)。

以在線(xiàn)商品評(píng)論作為滿(mǎn)意度研究的信息來(lái)源優(yōu)點(diǎn)有幾下幾點(diǎn)：1.網(wǎng)上評(píng)論內(nèi)容多，信息量大；2.消費(fèi)者自愿做出評(píng)價(jià)，沒(méi)有填寫(xiě)問(wèn)卷的煩擾；3.信息利用率高，評(píng)論本身已經(jīng)是按照商品的類(lèi)型進(jìn)行了劃分；4.方便收集使用，數(shù)據(jù)挖掘工具越來(lái)越多地應(yīng)用在信息挖掘上。

四、基于在線(xiàn)商品評(píng)論的滿(mǎn)意度指標(biāo)體系

由于篇幅原因，信息采集、處理、訓(xùn)練等內(nèi)容此處不做詳細(xì)介紹。本文只給出指標(biāo)體系的構(gòu)成。

基于在線(xiàn)商品評(píng)論的滿(mǎn)意度指標(biāo)體系如下：

本文構(gòu)建一個(gè)三層的產(chǎn)品及其屬性的分析，分別為目標(biāo)層、項(xiàng)目層和評(píng)價(jià)層。目標(biāo)層，是滿(mǎn)意度研究的對(duì)象，即對(duì)某種產(chǎn)品的滿(mǎn)意度研究；項(xiàng)目層，是為了形成目標(biāo)層而進(jìn)行的劃分，此處稱(chēng)為項(xiàng)目層（也可稱(chēng)為屬性層），這一劃分可以有效地將各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)論進(jìn)行歸類(lèi)分析，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目層的內(nèi)容也適當(dāng)增刪，以適應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；評(píng)價(jià)層是在項(xiàng)目層的分類(lèi)后，分解出來(lái)的用于描述和評(píng)價(jià)各項(xiàng)目的情感詞。

滿(mǎn)意度算式：

S=Fi*fi(Fi代表第i個(gè)項(xiàng)目的值，fi 則代表第i個(gè)項(xiàng)目的權(quán)重)

Fi的值是由情感詞計(jì)算而來(lái)，情感詞的強(qiáng)度由語(yǔ)言學(xué)專(zhuān)家給出。舉一個(gè)例子，假設(shè)要測(cè)度一款手機(jī)的滿(mǎn)意度，收集到的項(xiàng)目為“外觀”的情感詞有“時(shí)尚，漂亮，大方”，根據(jù)專(zhuān)家提供的情感詞的強(qiáng)度，“時(shí)尚的強(qiáng)度為5，漂亮為3，大方為4”，同樣還有表明貶義的“老土，難看”它們的賦值分別為“-4，-5”。再根據(jù)“時(shí)尚、漂亮和大方”的詞頻計(jì)算出在外觀上的F值。

圖4 在線(xiàn)商品滿(mǎn)意度指標(biāo)模型

五、結(jié)束語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用海量的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)獲得顧客對(duì)于某一種商品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，利用滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型測(cè)度消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而獲取消費(fèi)者的偏好，并以此進(jìn)行分析，生產(chǎn)更另消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義和研究意義的。但是，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也只是消費(fèi)者中的一部分，也不能完全不同類(lèi)型的消費(fèi)者；同時(shí)，由于中文的特性，在情感詞的劃分和強(qiáng)度的區(qū)分上仍存在難以解決的問(wèn)題和不足。不過(guò)仍然應(yīng)該看到這種方法獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，免去了消費(fèi)者反感的調(diào)查問(wèn)卷，更真實(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的評(píng)論，省去了很多人工勞動(dòng)。今后將繼續(xù)不斷深入研究，以期獲得更好的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]那日薩,李媛.基于在線(xiàn)評(píng)論的消費(fèi)者模糊情感計(jì)算與推理[J].情報(bào)學(xué)報(bào),2011,4:417-423

篇（2）

姓 名:

學(xué) 院:

專(zhuān) 業(yè):

班 級(jí):

學(xué) 號(hào):

指導(dǎo)教師: 關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿(mǎn)意度研究 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)121 孫江明 職稱(chēng): 副教授

2017年 5月 20 日

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制

關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿(mǎn)意度研究

一.選題依據(jù)

(一)背景 南京南農(nóng)食品有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)南農(nóng)食品)是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京益生園投資管理有限公司投資組建的集食品研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的科技型食品企業(yè)。 南農(nóng)食品以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為食品科技研發(fā)后盾，并通過(guò)與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的緊密合作，積極致力于安全、綠色、健康、美味的食品開(kāi)發(fā)，使傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升華。 南農(nóng)燒雞聞名南京，譽(yù)滿(mǎn)長(zhǎng)江兩岸。現(xiàn)如今，南農(nóng)食品已經(jīng)形成了以南農(nóng)燒雞、南農(nóng)醬鴨為特色的醬鹵食品系列，以方便健康為基礎(chǔ)的南農(nóng)雜糧食品系列和綠色無(wú)公害的精品凈菜系列。 南農(nóng)食品擁有完善、配套的生產(chǎn)設(shè)施，4000平方米的廠(chǎng)房?jī)?nèi)擁有處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的加工生產(chǎn)設(shè)備，尤其是瞬間熟化技術(shù)，精品蔬菜凈菜低溫包裝盒生產(chǎn)技術(shù)等領(lǐng)先于同類(lèi)企業(yè)。 南農(nóng)食品用最周到的服務(wù)，滿(mǎn)足顧客最細(xì)微的需要。在江蘇省的各大超市，都有南農(nóng)鹵菜、南農(nóng)雜糧供顧客挑選;在大街小巷，南農(nóng)食品的百余家南農(nóng)燒雞連鎖店歡迎您的光臨;暢通的物流中心在全國(guó)范圍內(nèi)將產(chǎn)品的第一時(shí)間送貨上門(mén)。 南農(nóng)食品在未來(lái)的發(fā)展中將繼續(xù)致力于將南農(nóng)鹵菜系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國(guó);同時(shí)，南農(nóng)食品也將不斷推出新的健康產(chǎn)品。

不過(guò)多年來(lái)，南農(nóng)食品的主要客戶(hù)群體是南京居民，在其他地方的市場(chǎng)遲遲沒(méi)有打開(kāi)，銷(xiāo)售額不高。

(二)意義

南農(nóng)食品是江南悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜代表之一，對(duì)它的研究有利于向全國(guó)發(fā)揚(yáng)江南鹵菜。

二.調(diào)研目的

(一)目的

通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查，分析研究南京人對(duì)南農(nóng)食品的滿(mǎn)意度，改進(jìn)南農(nóng)食品的不足，進(jìn)而打進(jìn)其他市場(chǎng)。把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國(guó);同時(shí)，南農(nóng)食品也將不斷推出新的健康產(chǎn)品。

(二)目標(biāo)

通過(guò)對(duì)南京本地市民對(duì)南農(nóng)食品的滿(mǎn)意度研究分析南農(nóng)食品的不足。

三.營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

(一)4C營(yíng)銷(xiāo)理論

針對(duì)顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出了4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。這一理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

1.顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，建立以顧客為中心的銷(xiāo)售觀念， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中貫穿以顧客為中心的理念。研究消費(fèi)者的需求，組織產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售;研究消費(fèi)者行為，采取適合、適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

2.成本(Cost)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)總成本，即包括時(shí)間成本、貨幣成本、體力成本和精神成本。4C理論指導(dǎo)企業(yè)努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，如提供低價(jià);努力提高服務(wù)效率，降低顧客的時(shí)間成本;采用多種渠道向顧客提供信息，提供良好售后服務(wù)，降低體力與精神成本。

3.便利(Convenient)：即最大程度地方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。店鋪的選址、設(shè)計(jì)和布局要方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選等。

4.溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息;影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買(mǎi)商品;在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

(二)重視顧客滿(mǎn)意的意義

1.重視顧客滿(mǎn)意度，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅應(yīng)重視短期經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)重視長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。顧客滿(mǎn)意作為顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期效益、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必須做到的目標(biāo)。

2.重視顧客滿(mǎn)意，有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化執(zhí)行

顧客滿(mǎn)意可以反映某一時(shí)間段的企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)重視顧客滿(mǎn)意的同時(shí)，有利于其采取針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的補(bǔ)救措施，力求挽回原有顧客，其次，為使顧客滿(mǎn)意，企業(yè)在了解顧客在哪些方面滿(mǎn)意的前提下，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體優(yōu)化。

四.顧客滿(mǎn)意度的研究綜述

顧客滿(mǎn)意度的英文全稱(chēng)是 Customer Satisfaction ,簡(jiǎn)稱(chēng) CS。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到顧客滿(mǎn)意度對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，顧客是企業(yè)最寶貴的資源，只有讓顧客滿(mǎn)意，以及達(dá)到顧客忠誠(chéng)，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓這一寶貴資源持續(xù)不會(huì)斷的為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

(一)顧客滿(mǎn)意度的定義

自從20世紀(jì)60年代顧客滿(mǎn)意概念在營(yíng)銷(xiāo)理論中出現(xiàn),許多學(xué)者就對(duì)其進(jìn)行了不斷深入的持續(xù)研究。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為:顧客滿(mǎn)意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)Richard L. Oliver(1999)提出，滿(mǎn)意是消費(fèi)者的一種反應(yīng)，這種反應(yīng)是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征的一個(gè)判斷，它描述了與消費(fèi)者相關(guān)的實(shí)踐的愉快水平;Keith Hunt(2001)認(rèn)為顧客將他們?cè)趯?shí)際服務(wù)過(guò)程中的感受與他們自身的期望進(jìn)行比較結(jié)果就產(chǎn)生滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意;Kotler(1996)指出顧客滿(mǎn)意可以解釋為個(gè)人在比較

了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿(mǎn)意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù),當(dāng)期望高于實(shí)際績(jī)效會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)意,當(dāng)期望低于實(shí)際績(jī)效會(huì)產(chǎn)生失望。

我國(guó)學(xué)者蒲紅(2010)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度、行為學(xué)和心理學(xué)角度、事前期望與事后感知比較角度都有不同的含義;嚴(yán)幀利(2012)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意概念的界定可以分為以下幾個(gè)方面：主觀性，即顧客滿(mǎn)意度與顧客自身?xiàng)l件息息相關(guān)，是的顧客滿(mǎn)意的結(jié)論常常是主觀的;層次性，即不同地區(qū)、不同階層或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的心里標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，因此某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)也不盡相同;相對(duì)性，顧客習(xí)慣將自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與自己以往購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)型相比較，因此滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意的感受也是相對(duì)的;階段性，作者指出，隨著現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快，人們對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度呈現(xiàn)一定的階段性，即一個(gè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度很可能在市場(chǎng)推出新產(chǎn)品后迅速降低;張秋林在其《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中指出，企業(yè)如果想獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，必須從理念滿(mǎn)意(MS)、行為滿(mǎn)意(BS)、視聽(tīng)滿(mǎn)意(VS)、產(chǎn)品滿(mǎn)意(PS)、服務(wù)滿(mǎn)意(SS)等五個(gè)方面來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。

(二)顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)模型

由于顧客滿(mǎn)意度對(duì)公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在許多國(guó)家都制定了國(guó)家性指數(shù)，從宏觀的水平上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿(mǎn)意情況。許多公共政制定者相信，這些標(biāo)準(zhǔn)就像生產(chǎn)力和物價(jià)這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)一樣，可以成為而且應(yīng)該成為評(píng)估國(guó)家經(jīng)濟(jì)是否健康的工具。顧客滿(mǎn)意度指數(shù)開(kāi)始接近經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的質(zhì)量，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總是只關(guān)注數(shù)量。其中比較具有權(quán)威的是瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表模型、美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)、歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。

1.瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表模型

瑞典顧客滿(mǎn)意度晴雨表模型，即SCSB模型，該模型可對(duì)瑞典30多個(gè)行業(yè)100多個(gè)企業(yè)的年度顧客滿(mǎn)意情況進(jìn)行測(cè)量,旨在作為對(duì)生產(chǎn)力衡量指標(biāo)的補(bǔ)充。由于生產(chǎn)力指標(biāo)主要反映產(chǎn)出的數(shù)量,而SCSB能夠從購(gòu)買(mǎi)者角度反映產(chǎn)出的質(zhì)量,因此SCSB在衡量顧客滿(mǎn)意度方面占有舉足輕重的地位。

圖1. SCSB模型

2.美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)ACSI 1994年，美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)第一次被采用過(guò)。ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo)，是以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程為基礎(chǔ)，對(duì)顧客滿(mǎn)意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，由國(guó)家整體滿(mǎn)意度指數(shù)、部門(mén)滿(mǎn)意度指數(shù)、行業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)和企業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿(mǎn)意度理論模型。

圖2. ACSI模型

該模型共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，顧客滿(mǎn)意度是最終所求的目標(biāo)變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量則通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。

3.歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型

歐洲顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型，即ECSI模型，它是在ACSI的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，模型包括企業(yè)形象、顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)6個(gè)隱變量。ECSI

模型是歐洲質(zhì)量組織、歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)等機(jī)構(gòu)組織下構(gòu)建的。1999年，采用ECSI模型在12個(gè)歐盟國(guó)家進(jìn)行了顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)。

六.調(diào)研內(nèi)容

(一)文獻(xiàn)綜述搜集資料

本小組通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，了解顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的方法與模型，并對(duì)滿(mǎn)意度含義進(jìn)行整體把握。其次，小組成員從營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品安全性方面對(duì)南農(nóng)食品作出大致了解。

(二)問(wèn)卷調(diào)查

本小組在實(shí)際調(diào)查中，將選取南京市各區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，主要從以下幾方面對(duì)南農(nóng)食品消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并以問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

(1)消費(fèi)者認(rèn)知情況

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者是否聽(tīng)過(guò)南農(nóng)食品或了解程度

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者是否知道南農(nóng)食品的可獲渠道

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品相關(guān)信息的關(guān)注程度及關(guān)注渠道

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性滿(mǎn)意情況(主要采用李克特量表檢驗(yàn)顧客的滿(mǎn)意程度)

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的口味是否滿(mǎn)意

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是否滿(mǎn)意

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的食品安全程度是否滿(mǎn)意

4)問(wèn)題設(shè)計(jì)確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的包裝是否滿(mǎn)意

5)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品中綠色無(wú)公害凈菜系列的食品衛(wèi)生、新鮮度等是否滿(mǎn)意

(3)消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品其他因素的滿(mǎn)意情況

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的價(jià)格是否滿(mǎn)意

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者對(duì)南農(nóng)食品的銷(xiāo)售場(chǎng)所布局或選址是否滿(mǎn)意

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)對(duì)南農(nóng)食品提供的服務(wù)是否滿(mǎn)意

(4)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者是否發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，若無(wú)，是否有意愿購(gòu)買(mǎi)，若未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者拒購(gòu)原因

2)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率

3)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所或途徑

4)問(wèn)題設(shè)計(jì)確定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)食品偏好

(5)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征

最后，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行調(diào)查，涉及性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Parasuraman A.Zeithaml V A,BerryL L.A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions ofService Quality[J].Journal of Retailing, 1988,64( 1):12-40.

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào) F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2015）11-126-03

1 引言

近些年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新對(duì)于信息領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)顯得舉足輕重，不斷地激發(fā)著消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。目前，我國(guó)對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)理論與實(shí)踐研究極為關(guān)注，在這一背景下，農(nóng)村居民信息消費(fèi)的水平成為影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。如何從農(nóng)村信息消費(fèi)的屬性出發(fā)，建立科學(xué)有效的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，已成為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活富?！钡暮暧^目標(biāo)的迫切需求。

2 農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度的概念模型

消費(fèi)者的滿(mǎn)意度程度受各種不同因素的影響，而且各種因素處于不斷變化之中，不僅消費(fèi)者自身對(duì)信息的需求是變化的，而且信息消費(fèi)環(huán)境的狀態(tài)以及處于環(huán)境狀態(tài)中的信息消費(fèi)的主體、客體也是變化的。1989年，美國(guó)學(xué)者Fomell提出了基于因果關(guān)系的瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型（Swedish Customer Sat?isfaction Barometer，簡(jiǎn)稱(chēng)SCSB），該模型大部分是基于比較范式的概念模型。在ACSI模型的理論的基礎(chǔ)上，筆者提出了農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度指數(shù)概念模型，如圖1所示。

圖1對(duì)ACSI模型進(jìn)行了以下2個(gè)方面的修正：一是將ASCI中“顧客忠誠(chéng)”這一結(jié)果變量修正為“信息人才隊(duì)伍”和“農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)”，二是將差異感知修正為“價(jià)值感知”。對(duì)于農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度模型，通過(guò)傳統(tǒng)的滿(mǎn)意模型是無(wú)法揭示信息消費(fèi)的主體和客體在認(rèn)知和情感層面的變化情況的，基于此，為了便于將農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度指數(shù)概念模型與多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度模型有機(jī)融合起來(lái)，將農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度指數(shù)概念模型中的“需求”變量形象化為“信息需求力度”指標(biāo)，將“價(jià)值感知”變量形象化為“信息服務(wù)水平”指標(biāo)，將“感知質(zhì)量”變量形象化為“信息基礎(chǔ)設(shè)施”指標(biāo)，將“預(yù)期”變量形象化為“信息資源的開(kāi)發(fā)利用”指標(biāo)。

3 農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度的指標(biāo)構(gòu)建流程

為了建立科學(xué)有效的農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，筆者采用文獻(xiàn)調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談的2種理論與實(shí)踐結(jié)合的方法，按照將農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度基本指標(biāo)與補(bǔ)充指標(biāo)相結(jié)合的原則，建立了相對(duì)健全的農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度指標(biāo)體系。再通過(guò)下鄉(xiāng)調(diào)研、正式調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)，確保了數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。隨后對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，利用SPSS軟件對(duì)整理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，最后對(duì)分析的結(jié)果提出改進(jìn)意見(jiàn)。農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度的指標(biāo)構(gòu)建流程如圖2所示。

4 多維度多層次評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

應(yīng)用多維度多層次方法構(gòu)建評(píng)價(jià)模型的關(guān)鍵步驟是確定農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的主維度和子維度。在相關(guān)文獻(xiàn)中，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型的主維度主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，具有較強(qiáng)的通用性。在該模型中，通過(guò)對(duì)子維度的評(píng)價(jià)感知信息消費(fèi)者滿(mǎn)意度、信息供給者滿(mǎn)意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)意度3個(gè)主維度。采用定性研究方法中的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談來(lái)識(shí)別子維度信息，分別對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的主體和客體進(jìn)行群體訪(fǎng)談，總結(jié)出農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度的每個(gè)主維度的具體影響要素。接著再?gòu)倪@些具體的影響因素中選擇被大多數(shù)學(xué)者所能接受的、與滿(mǎn)意度概念模型的核心觀點(diǎn)和概念相符合的主要因素，最終共識(shí)別出6個(gè)子維度。

4.1 信息需求滿(mǎn)意度及其子維度 本模型通過(guò)采用焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法和文獻(xiàn)調(diào)研法，取得影響信息消費(fèi)者滿(mǎn)意度的1個(gè)子維度：信息需求力度。信息消費(fèi)者的信息需求力度主要取決于農(nóng)村居民的文化程度和收入水平，它們直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響。

4.2 信息供給滿(mǎn)意度及其子維度 基于焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談以及文獻(xiàn)調(diào)研，獲得影響信息供給者滿(mǎn)意度的3個(gè)子維度：信息基礎(chǔ)設(shè)施、信息服務(wù)水平和信息人才隊(duì)伍。農(nóng)村信息服務(wù)通過(guò)各種信息傳播途徑向農(nóng)民提供生產(chǎn)、生活等方面的信息，達(dá)到提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的。農(nóng)村居民信息消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施指標(biāo)是影響信息消費(fèi)者滿(mǎn)意度的最基本的因素之一，它直接反映出農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)產(chǎn)生的費(fèi)用也間接反映出農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，再通過(guò)信息消費(fèi)者對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)反映得到信息消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。此外，信息人員的素質(zhì)和水平直接影響信息消費(fèi)者的消費(fèi)情況，在一定程度上決定著農(nóng)業(yè)信息資源的總體的利用率和效用，直接對(duì)信息消費(fèi)者的滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響。

4.3 信息消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)意度及其子維度 信息消費(fèi)環(huán)境貫徹整個(gè)信息消費(fèi)的過(guò)程中，它對(duì)信息消費(fèi)的進(jìn)行起著至關(guān)重要的作用。本模型在該理論的基礎(chǔ)上得到影響信息消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)意度的2個(gè)子維度：信息資源的開(kāi)發(fā)利用及農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)。農(nóng)村信息資源稀缺與否決定著居民信息消費(fèi)水平，農(nóng)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)規(guī)范著信息市場(chǎng)的交易規(guī)則，對(duì)營(yíng)造公平、公正、合理的信息消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境有著直接的交互作用，因而對(duì)信息消費(fèi)滿(mǎn)意度具有顯著的影響?；谝陨戏治?，構(gòu)建了一個(gè)多維度多層次的農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，如圖3所示。

5 模型測(cè)度表設(shè)計(jì)

5.1 測(cè)度題項(xiàng)的選取 在本模型中，各個(gè)子維度的度量需要建立科學(xué)完善的測(cè)度量表來(lái)實(shí)現(xiàn)，需要注意的是，各測(cè)度量表題項(xiàng)的選取必須在相關(guān)文獻(xiàn)中得到理論的支撐。因此，選取的測(cè)度題項(xiàng)均來(lái)已有的信息消費(fèi)水平評(píng)價(jià)度量量表和信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)度量量表，并對(duì)其進(jìn)行綜合，綜合的原則要滿(mǎn)足農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度指標(biāo)的構(gòu)建原則，在此基礎(chǔ)上初步確立了21個(gè)測(cè)度題項(xiàng)，如表1所示。

5.2 測(cè)度題項(xiàng)的凈化 本模型將按照Churchill推薦的一般程序原則進(jìn)行測(cè)度題項(xiàng)凈化。采用Likert 5點(diǎn)量表的形式，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，最終的總分可說(shuō)明其在各個(gè)子維度下的態(tài)度的強(qiáng)弱。然后，將包含上述題項(xiàng)的量表以問(wèn)卷的形式呈現(xiàn)，以下鄉(xiāng)調(diào)研的形式，將360張問(wèn)卷發(fā)放給安徽省蚌埠市農(nóng)村居民，共收回問(wèn)卷332份。為了確保預(yù)測(cè)結(jié)果的真實(shí)性和有效性，剔除了全是相同答案或存在大量缺失值的問(wèn)卷，最后獲得有效問(wèn)卷318份。

通過(guò)對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析可以發(fā)現(xiàn)（如表2～表4所示），INF4、INF7、DEM4這3個(gè)測(cè)度題項(xiàng)的總體相關(guān)系數(shù)都小于0.5，而且剔除這些測(cè)度題項(xiàng)后，3個(gè)主維度分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach α系數(shù)）相對(duì)之前來(lái)說(shuō)都有所提高。根據(jù)Churchill等人的建議，如果總體相關(guān)系數(shù)值低于0.5，則該測(cè)度項(xiàng)可被剔除，除非有特別的原因，才給予保留。對(duì)測(cè)度題項(xiàng)的凈化后，再次對(duì)修改后的分量表各構(gòu)面與分量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。分量表各構(gòu)面與分量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)α均大0.8，說(shuō)明經(jīng)過(guò)題項(xiàng)凈化后的量表內(nèi)部具有較高的一致性信度。綜上所述可知，測(cè)度量表經(jīng)過(guò)題項(xiàng)凈化后，共保留了18個(gè)測(cè)度題項(xiàng)。

6 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)的特點(diǎn)，從理論與實(shí)踐相結(jié)合的角度，以滿(mǎn)意度為中心，構(gòu)建了基于多維度多層次法的農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型。利用問(wèn)卷調(diào)查得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度進(jìn)行定性與定量分析，并從相關(guān)文獻(xiàn)中提取了相應(yīng)的測(cè)度題項(xiàng)。在本模型突破了傳統(tǒng)的只考慮用戶(hù)滿(mǎn)意度的單一的情況，從信息消費(fèi)者滿(mǎn)意度、信息消費(fèi)環(huán)境滿(mǎn)意度和信息供給者滿(mǎn)意度3個(gè)方面對(duì)信息消費(fèi)滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是本模型的創(chuàng)新之處。但3個(gè)主維度之間不是相互獨(dú)立的，從不同的角度考慮問(wèn)題，其子維度所屬的對(duì)象就可能發(fā)生改變。因此，在今后的研究中要進(jìn)一步對(duì)相關(guān)方面問(wèn)題進(jìn)行研究，完善農(nóng)村信息消費(fèi)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模型，以便更好地促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)和服務(wù)，進(jìn)一步提高農(nóng)村信息化建設(shè)水平。

參考文獻(xiàn)

[1]程剛.企業(yè)信息化水平的評(píng)價(jià)體系研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2003（5）：103-106.

[2]趙楊.基于多維度多層次法的數(shù)字圖書(shū)館移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建[J].情報(bào)理論與實(shí)踐，2014（4）：86-91.

[3]李旭輝，程剛.農(nóng)村信息消費(fèi)水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究[J].洛陽(yáng)理工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：49-52.

篇（4）

    國(guó)內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者主要集中在白領(lǐng)人士(有收入人群)和大學(xué)生(無(wú)收入人群)兩類(lèi)群體,而大學(xué)生雖然暫時(shí)無(wú)收入,但是在畢業(yè)工作之后又將擴(kuò)充白領(lǐng)群體規(guī)模,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的需求將會(huì)更大,因此,本文以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來(lái)研究我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展問(wèn)題。

    一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念

    從美國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)B2C網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop以來(lái),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不斷興起,更多的國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注其發(fā)展,而由于國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展要晚幾年,所以國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究要少很多。其中比較有代表性的定義如下。

    Kaffman在2002年將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為一種線(xiàn)上集體購(gòu)物,即利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合有意愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者提高對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力,進(jìn)而以較低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。[2]

    2006年錢(qián)大可將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義為:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者組織起來(lái),向廠(chǎng)商進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)的行為。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體組織形成具備大宗購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者團(tuán)體,通過(guò)與生產(chǎn)廠(chǎng)商或分銷(xiāo)商的談判,從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為其核心即參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者群體獲得利益最大化,以盡可能低的價(jià)格獲得商品和更多的服務(wù),為C2B模式。[3]

    結(jié)合以往學(xué)者的研究,本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由發(fā)起人或者組織(比如專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站)發(fā)起,在募集到大量具有相同購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者或團(tuán)體組織的前提下,形成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟,獲得更高議價(jià)權(quán)與數(shù)量折扣,從而以較低的價(jià)格成交的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

    二、調(diào)研分析

    本次實(shí)證調(diào)研以過(guò)去半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的上海市在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,以問(wèn)卷形式實(shí)施調(diào)研,利用SPSS18.0應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。

    (一)調(diào)研設(shè)計(jì)

    本次調(diào)研共發(fā)放180份調(diào)查問(wèn)卷,共回收問(wèn)卷166份,其中有效問(wèn)卷162份,問(wèn)卷有效率為90%。其中男生占50.5%、女生占49.5%;近兩月參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的次數(shù)分布如表1,其中最近兩個(gè)月有過(guò)網(wǎng)團(tuán)經(jīng)歷的大學(xué)生占總樣本的81.2%;月生活費(fèi)水平分布見(jiàn)圖1。

    (二)調(diào)研檢驗(yàn)

    信度分析:采用Cronbach''s Alpha系數(shù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷量表信度為0.891,符合基本要求。效度分析:采用因子分析方法檢驗(yàn)得KMO系數(shù)達(dá)到0.835,Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000,二者均符合做因子分析的條件。

    (三)分析方法

    本次調(diào)研采用描述性統(tǒng)計(jì)的方法來(lái)了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度的程度問(wèn)題,采用單因素分析的方法來(lái)驗(yàn)證大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度在不同的性別、月生活費(fèi)水平這三個(gè)因素上是否存在顯著性差異。

    三、結(jié)論與發(fā)現(xiàn)

    (一)總體購(gòu)買(mǎi)很滿(mǎn)意

    本次調(diào)查以服裝、鞋帽、箱包類(lèi)商品為具體團(tuán)購(gòu)商品來(lái)研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度,這樣就剔除了由于商品、服務(wù)類(lèi)型的不同而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意度的差異,從而研究結(jié)果更明確、借鑒性更強(qiáng)。

    本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)“您最近幾次網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服飾、鞋帽、箱包類(lèi)商品都很滿(mǎn)意”中總體來(lái)看非常同意和比較同意占到46.3%,即有近一半的大學(xué)生認(rèn)為很滿(mǎn)意,而僅僅有2.4%的學(xué)生認(rèn)為不滿(mǎn)意(包括比較不同意和非常不同意)。

    這個(gè)結(jié)果的原因在于絕大多數(shù)大學(xué)生都感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中比一般的網(wǎng)購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品的價(jià)格更低,更實(shí)惠,同時(shí)也存在一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見(jiàn)問(wèn)題(如:商品質(zhì)量問(wèn)題、快遞問(wèn)題)的困擾,但是總體上有近一半的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷很滿(mǎn)意,這一點(diǎn)還是樂(lè)觀的。

    (二)計(jì)劃內(nèi)的團(tuán)購(gòu)更滿(mǎn)意

    本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)95.7%的學(xué)生選擇“當(dāng)您團(tuán)購(gòu)的商品是自己計(jì)劃內(nèi)需要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候,您會(huì)更滿(mǎn)意”,這一點(diǎn)說(shuō)明如果購(gòu)買(mǎi)是在計(jì)劃內(nèi)的話(huà),滿(mǎn)意度會(huì)提高。陳韻清(2011)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在越來(lái)越多非理性消費(fèi)行為,這種沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為雖然能夠?yàn)樯碳以黾永麧?rùn),但是并沒(méi)有促使形成消費(fèi)者忠誠(chéng),從而顧客價(jià)值也是有限的。[4] 因此,本次研究從顧客滿(mǎn)意角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

    (三)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)

    在“您會(huì)推薦親朋好友團(tuán)購(gòu)這些類(lèi)商品”,“下次購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí),您還會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”,“如果您在某家網(wǎng)站上團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意,下次還會(huì)在該網(wǎng)站上購(gòu)物”這三個(gè)問(wèn)題上大學(xué)生的態(tài)度如表3和表4。 可見(jiàn)有超過(guò)一半(69.7%)的學(xué)生會(huì)繼續(xù)考慮參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),有71.6%的大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)意后繼續(xù)在該網(wǎng)站參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此,大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng),而且也會(huì)正面影響到別人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這一點(diǎn)驗(yàn)證

    了陳韻清引用的尼爾森公司(Nielsen)于2009年7月發(fā)表的一份針對(duì)全球40多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的在線(xiàn)研究表明,個(gè)人口碑推薦與消費(fèi)者的網(wǎng)上推薦與評(píng)價(jià)已成為全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最信任的廣告形式。

    (四)網(wǎng)團(tuán)滿(mǎn)意度無(wú)顯著性差異

    依次針對(duì)不同的性別、月生活費(fèi)水平的大學(xué)生,做網(wǎng)團(tuán)滿(mǎn)意度單因素方差分析,數(shù)據(jù)整理如表6。由表6知三次單因素分析所得p值均大于0.05,可知網(wǎng)團(tuán)服飾、鞋帽、箱包類(lèi)商品時(shí)在不同的性別、月生活費(fèi)水平之間均無(wú)顯著性差異。但是陳博威等人在針對(duì)上海大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中女生在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上的熱情比男生高得多,女性比男性更肯在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)上花錢(qián)。[5]

    這就意味著在考慮制定針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)還是需要考慮這些因素的影響,才能更有實(shí)踐意義。

    參考文獻(xiàn):

    [1]領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)2012上半年《全國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普查數(shù)據(jù)公報(bào)》[EB/OL].ithome.com/html/it/21427.htm.

    [2]Kaffman, R.J, B.Wang. Bid together, buy together: On the efficacy of troup-buying business models in Internet-based selling. In P.B.Lowry, J.O. Cherrington, and R.R.watson(Eds.), Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, Boca Raton [M].FL: CRC Press,2002:99-137.

    [3]錢(qián)大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商業(yè)時(shí)代,2006(02):67-68.

篇（5）

一、跨境電子商務(wù)的簡(jiǎn)介

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形式及其相關(guān)信息平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，被社會(huì)普遍認(rèn)為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式?？缇畴娮由虅?wù)是由信息流、資金流、物流等元素構(gòu)成的有機(jī)整體，有B2C、B2B、C2C 等電子商務(wù)形式，其中主要是 B2C 和B2B?？缇畴娮由虅?wù)依靠國(guó)際物流和互聯(lián)網(wǎng)直接滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，具有門(mén)欄低、成本低、環(huán)節(jié)短和周期短等方面的優(yōu)勢(shì)，已在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。

二、跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）我國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展速度是十分驚人

跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展。2011年交易額為1.6萬(wàn)億元左右，2012年約為2萬(wàn)億元，2013 年約為 3.1 萬(wàn)億元，其貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)速度較快。我國(guó)的跨境電子商務(wù)規(guī)模十分龐大，并且交易數(shù)額在不斷攀升，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)物流的需求也在不斷攀升，帶動(dòng)了“海淘”消費(fèi)模式的發(fā)展

（二）跨境電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展的空間和潛力，將成為我國(guó)外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)

我國(guó)發(fā)展跨境電子商務(wù)，不僅降低了國(guó)內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)入跨境貿(mào)易的門(mén)檻，而且能夠幫助我國(guó)企業(yè)降低跨境貿(mào)易成本，提升“中國(guó)制造”和“中國(guó)服務(wù)”的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)家，電子平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家，中小企業(yè)和個(gè)體商戶(hù)占電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體中的90%以上。據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2016 年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模將增至 6.5 萬(wàn)億元，年均增速接近 30%。

三、消費(fèi)者對(duì)“海淘”滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求不斷提高，海淘也逐漸步入消費(fèi)者的視野。

研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度就是能好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的反應(yīng)，因此本文通過(guò)對(duì)150份調(diào)查問(wèn)卷消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查的分析，剖析目前消費(fèi)者對(duì)“海淘”這種新的消費(fèi)形式的反應(yīng)及消費(fèi)者對(duì)“海淘”的購(gòu)買(mǎi)選擇和購(gòu)后評(píng)價(jià)。問(wèn)卷主要對(duì)比分析了男性和女性消費(fèi)者對(duì)“海淘”情況的調(diào)研。本文主要從消費(fèi)者最滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)、消費(fèi)者在“海淘”平臺(tái)的支出及消費(fèi)者在體驗(yàn)商品時(shí)的反饋（質(zhì)量問(wèn)題、客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)及口傳信息）進(jìn)行了現(xiàn)狀分析。

（一）淘寶成為消費(fèi)者最受青睞的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)之一

通過(guò)調(diào)查，“淘寶”成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速、最受歡迎的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。在所調(diào)查的消費(fèi)者中，對(duì)于淘寶平臺(tái)的滿(mǎn)意度最高，其次是亞馬遜，如圖1。消費(fèi)者對(duì)淘寶的客服服務(wù)滿(mǎn)意度較高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)淘寶上的商品的良好信譽(yù)和正品的保證是選擇此平臺(tái)購(gòu)物的重要因素。

圖1.消費(fèi)者對(duì)海淘平臺(tái)的滿(mǎn)意度

（二）消費(fèi)者在“海淘”消費(fèi)支出中具有明顯增加的趨勢(shì)

國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。在通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者在一年里對(duì)海淘的消費(fèi)調(diào)研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花費(fèi)為500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花費(fèi)500-1000元的人數(shù)占比也是最多的，占29.29%，其次為1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人數(shù)占24.24%，由此可見(jiàn)，大多數(shù)人在海淘上的花費(fèi)在500-5000元之間，極少數(shù)人在10000元以上。

（三）消費(fèi)者對(duì)“海淘”的反饋決策

消費(fèi)者通過(guò)“海淘”方式購(gòu)買(mǎi)商品后，商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的反饋效應(yīng)。當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)應(yīng)該負(fù)責(zé)，且許多男生認(rèn)為境外生a企業(yè)應(yīng)該負(fù)責(zé)，女生中認(rèn)為境外生產(chǎn)企業(yè)和我國(guó)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該負(fù)責(zé)的人數(shù)幾乎相同，如圖2。

圖2.商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)―不同性別消費(fèi)者的態(tài)度

同時(shí)，在調(diào)查問(wèn)卷中反應(yīng)到消費(fèi)者在對(duì)客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)中，女生的滿(mǎn)意值要比男生高一些，但在非常不滿(mǎn)意這一項(xiàng)中，男女比例相同。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，男性和女性消費(fèi)者對(duì)“海淘”平臺(tái)的態(tài)度也不一樣。男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后會(huì)選擇投訴，也有一部人選擇不去計(jì)較，少數(shù)人選擇不再網(wǎng)購(gòu)，如圖三。

圖3.商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)不同消費(fèi)者采取的行動(dòng)

四、影響跨境電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素分析

（一）消費(fèi)者從未海淘過(guò)的原因分析

首先，對(duì)于從未海淘過(guò)的消費(fèi)者，做出原因調(diào)查，如圖4。

圖4.消費(fèi)者從未海淘過(guò)的原因

通過(guò)上圖我們可以知道對(duì)于消費(fèi)者海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買(mǎi)的商品是從未海淘的最大原因；對(duì)于通過(guò)跨境電商平臺(tái)海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買(mǎi)的商品及對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的不信任是從未海淘的最大原因；對(duì)于通過(guò)代購(gòu)海淘來(lái)說(shuō)，認(rèn)為海外購(gòu)物網(wǎng)站使用不方便是從未海淘的最大原因；對(duì)于到國(guó)外網(wǎng)站海淘來(lái)說(shuō)，沒(méi)有要買(mǎi)的商品、對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的不信任及認(rèn)為退換貨不方便是從未海淘的最大原因；對(duì)于其他方式的海淘來(lái)說(shuō)，快遞時(shí)間長(zhǎng)是從未海淘的最大原因。綜上所述我們可以了解，被調(diào)查者從未海淘過(guò)的最大原因是沒(méi)有要買(mǎi)的商品，其次是對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的不信任和退換貨不方便，這可以啟示我們電商平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)誠(chéng)信和完善退換貨渠道加以改進(jìn)以吸引更多海淘用戶(hù)。

（二）消費(fèi)者選擇某一海淘平臺(tái)原因分析

圖5.為何選擇某一平臺(tái)進(jìn)行海淘

商品的良好信譽(yù)是男性消費(fèi)者選擇平臺(tái)購(gòu)物的最重要因素，其次是正品的保證，而女生中受到最多重視的是正品保證，其次是良好的信譽(yù)，可見(jiàn)大多數(shù)消費(fèi)者還是比較重視商品本身的質(zhì)量和平臺(tái)的信譽(yù)，如圖5。

（三）客戶(hù)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響

圖6 消費(fèi)者最滿(mǎn)意的跨境電商平臺(tái)

圖7 客戶(hù)服務(wù)態(tài)度滿(mǎn)意度情況

我們所調(diào)查的人中，對(duì)于淘寶平臺(tái)的滿(mǎn)意度最高，其次是亞馬遜，而對(duì)淘寶的客服滿(mǎn)意度的調(diào)查中我們可以看出，淘寶中滿(mǎn)意及非常滿(mǎn)意的占比是最高的，其次使亞馬遜，可以認(rèn)為客服的態(tài)度也是海淘的影響因素之一。

通過(guò)以上的分析我們可以知道，海淘的影響因素有很多，但影響因素最大的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量及正品保證，其次賣(mài)家良好的信譽(yù)，客服的態(tài)度及某品臺(tái)產(chǎn)品的種類(lèi)等都是重要的考慮因素。

五、提升跨境電商的消費(fèi)者滿(mǎn)意度的策略

影響跨境電商的消費(fèi)者滿(mǎn)意度的各項(xiàng)因素，對(duì)顧客而言其具體的影響力是各不相同的。企業(yè)提品的品質(zhì)是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度最重要的因素，若是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)意，且企業(yè)未能引起重視并及時(shí)改善，顧客將不會(huì)再接受該企業(yè)提供的服務(wù)。而對(duì)于消費(fèi)者不十分重視的因素，若是企業(yè)能夠積極的維持，顧客即使不看重這些因素，但也會(huì)對(duì)較好的企業(yè)感到滿(mǎn)意。如，若是海淘購(gòu)物網(wǎng)站操作的不方便，那消費(fèi)者有可能會(huì)選擇操作更便捷的海淘平臺(tái)。

基于跨境電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)查研究，可知電商平臺(tái)的產(chǎn)品、品牌信譽(yù)以及售前和售后服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的滿(mǎn)意度有明顯影響。基于此，可以提出一系列改善和提高跨境電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度的對(duì)策：

（一）提高平臺(tái)產(chǎn)品的質(zhì)量和種類(lèi)，給消費(fèi)者以正品保障。通過(guò)調(diào)查我們得知大部分人在海淘時(shí)看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此提升產(chǎn)品的品質(zhì)可以大大提高顧客的滿(mǎn)意度。此外，產(chǎn)品的品種和知名度也是影響因素之一，這啟示電商平臺(tái)要擴(kuò)展平臺(tái)商品的種類(lèi)，給消費(fèi)者以更多的選擇。

（二）提高服務(wù)質(zhì)量?？缇畴娚痰姆?wù)分為售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)分為客服的態(tài)度、響應(yīng)速度等，通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要因素。售后服務(wù)包括產(chǎn)品的退貨換貨，產(chǎn)品信息更新的提醒等，良好的售后服務(wù)，可以大大提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，也有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，建立顧客忠誠(chéng)，在消費(fèi)者群體中形成良好的口碑。

（三）注重企業(yè)品牌聲譽(yù)建設(shè)。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)非?？粗仄髽I(yè)的聲譽(yù)。企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)文化都屬于企業(yè)形象的建設(shè)范圍，提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)，營(yíng)造良好的企業(yè)形象，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化都將有利于顧客滿(mǎn)意度的提升。企業(yè)關(guān)注社會(huì)重大問(wèn)題，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)懷企業(yè)員工，將能為企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)。另一方面，企業(yè)在營(yíng)造良好的企業(yè)聲譽(yù)和企I文化的過(guò)程中，企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力均會(huì)有所提高，通過(guò)滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部與外部發(fā)展的各項(xiàng)需求，建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相匹配的企業(yè)管理體系。這對(duì)提高企業(yè)其他方面的服務(wù)也十分有益。消費(fèi)者更愿意在聲譽(yù)好的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，良好的企業(yè)文化下可以培養(yǎng)更加優(yōu)秀的員工，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，提升顧客滿(mǎn)意度。

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[2]張濱，劉小軍，陶章.我國(guó)跨境電子商務(wù)物流現(xiàn)狀及運(yùn)作模 式[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（01）

[3]來(lái)有為，王開(kāi)前.中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)、障礙性因素及其下一步[J].專(zhuān)業(yè)眼光看經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)眼光看中國(guó)，2014.

篇（6）

根據(jù)美國(guó)2004年電視滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，雖然消費(fèi)者常常不會(huì)覺(jué)查到高端電視系統(tǒng)，如背投電視（LCD液晶背投、DLP光顯背投、LCoS硅晶背投 ）和等離子電視間有著非常大的技術(shù)差別，但他們卻能分辨出不同品牌產(chǎn)品間的品質(zhì)差異。

J.D. Power and Associates負(fù)責(zé)新興行業(yè)的總監(jiān)喬治?歐文斯說(shuō)：“采用同一技術(shù)的不同電視品牌之間質(zhì)量差別是很大的，一旦一個(gè)客戶(hù)選擇好了某個(gè)類(lèi)型的電視，他仍然必須自已研究，以便找出哪個(gè)牌子的電視把這種技術(shù)掌握得最好?！?/p>

這個(gè)調(diào)查結(jié)論是基于5343個(gè)消費(fèi)者的反饋，這些消費(fèi)者在2003年4月至2004年10月間花費(fèi)了1000美金或更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)電視產(chǎn)品。調(diào)查根據(jù)三個(gè)不同的價(jià)位段來(lái)測(cè)算消費(fèi)的滿(mǎn)意度：1000美元至2499美元，2500美元至3499 美元，以及3500 美元及以上?？偟南M(fèi)者滿(mǎn)意度是以五大要素為基準(zhǔn)的，根據(jù)重要程度，這五大要素分別是畫(huà)質(zhì)、價(jià)格、易用性、尺寸/外形和音質(zhì)。調(diào)查報(bào)告顯示，高端電視機(jī)的買(mǎi)主較重視畫(huà)質(zhì)、工藝質(zhì)量、屏幕尺寸，以及與其它電子設(shè)備的集成性， 并愿意為此支付額外的費(fèi)用。

幾乎所有高端電視的買(mǎi)主在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)作一番調(diào)研。其中超過(guò)一半（56%）的人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息，以作為決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子電視機(jī)的參考。然而，超過(guò)三分之一（38%）的買(mǎi)主會(huì)以在獨(dú)立的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)上得到的信息作為其主要的信息來(lái)源；有近32%的買(mǎi)主訪(fǎng)問(wèn)電視機(jī)制造商的網(wǎng)站。此外，消費(fèi)者也在很大程度上依賴(lài)銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)、建議與信息。在三個(gè)價(jià)位段中，最高端的買(mǎi)主在購(gòu)買(mǎi)前做的調(diào)研最多，最低端的買(mǎi)主則會(huì)更多地受電視機(jī)銷(xiāo)售點(diǎn)的信息以及市場(chǎng)的影響。

有趣的是，購(gòu)買(mǎi)貴一些的電視機(jī)的消費(fèi)者，反而比那些購(gòu)買(mǎi)便宜一些的電視機(jī)的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間更少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1000美元至2499美元這個(gè)價(jià)位段的買(mǎi)主每周花40到150小時(shí)看電視的人最多，占35%；與此相對(duì)，在3500美元及以上這個(gè)價(jià)位段的買(mǎi)主，每周只花1到20小時(shí)看電視的人最多，占40%。

在1000美元至2499美元這個(gè)價(jià)位段，索尼位居消費(fèi)者最滿(mǎn)意的電視機(jī)品牌的榜首。索尼因在畫(huà)質(zhì)、易用性和音質(zhì)方面領(lǐng)先而獲得消費(fèi)者的青睞。日立、飛利浦和東芝依次緊隨其后。

篇（7）

可是，為什么12315接到的各類(lèi)投訴還是那么多，包括企業(yè)自己客服熱線(xiàn)；而另一方面，據(jù)調(diào)查數(shù)字顯示，只有5%的不滿(mǎn)意顧客會(huì)進(jìn)行投訴，也就是說(shuō)這5%只是“冰山一角”，而對(duì)于剩下95%不滿(mǎn)意的顧客，他們一般會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)或者不再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌的產(chǎn)品，當(dāng)然伴隨著這種不滿(mǎn)意，顧客還會(huì)向周?chē)挠H朋好友，甚至?xí)诰W(wǎng)上傳達(dá)自己的不滿(mǎn)，請(qǐng)看下邊這組“老”數(shù)字：

“每1位滿(mǎn)意的顧客一般會(huì)將其滿(mǎn)意的原因告訴至少3個(gè)人，相反，1個(gè)非常不滿(mǎn)意的顧客會(huì)把他的不滿(mǎn)意告訴11個(gè)人以上； 100個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客； 每收到1次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過(guò)他們懶得說(shuō)罷了，不會(huì)再光顧了； 顧客滿(mǎn)意度1%的增長(zhǎng)代表了IBM的2.75億美元的收益機(jī)會(huì)； 顧客背叛率若下降5%，利潤(rùn)則至少會(huì)增加25%； 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度5%，可以增加利潤(rùn)25%-80%”

我之所以稱(chēng)上邊的是“老”數(shù)字，是因?yàn)橐阅壳盎ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度和覆蓋面，以上數(shù)據(jù)將被大大的改寫(xiě)，可見(jiàn)“眾口鑠金，積毀銷(xiāo)骨”這句古話(huà)在當(dāng)今社會(huì)，將被更好的演繹。

大家都知道，消費(fèi)者的購(gòu)后感受包括購(gòu)后滿(mǎn)意度、購(gòu)后行為以及購(gòu)后使用，但是同時(shí)我們可能一看到“后”這個(gè)字，就會(huì)有一種懈怠情緒，很多銷(xiāo)售人員都會(huì)有這樣的想法，錢(qián)都交了，這次銷(xiāo)售完成了，我的工作結(jié)束，我該去招呼下一個(gè)客戶(hù)了，甚至有些銷(xiāo)售人員非常會(huì)“變臉”，只要顧客一交錢(qián)，他的臉就馬上由“熱情”轉(zhuǎn)為“冷淡”。我相信我們的銷(xiāo)售人員之所以有這種想法和做法，絕不單單是個(gè)人的理念或者素質(zhì)問(wèn)題，而是整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的問(wèn)題。

可能很多企業(yè)非常重視并且潛心研究如何吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注自己的品牌和產(chǎn)品，會(huì)用一切方法使自己的品牌和產(chǎn)品脫穎而出，甚至有些企業(yè)不惜做一些“惡俗”廣告，來(lái)吸引眼球，他們認(rèn)為這個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始；然后他們會(huì)深入研究如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，一套一套的，之后會(huì)對(duì)自己的銷(xiāo)售人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，比如標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)術(shù)、Q&A、銷(xiāo)售動(dòng)作等等（不能排除會(huì)教銷(xiāo)售人員一些“美化”產(chǎn)品的方法，當(dāng)然后來(lái)這種方法被一些銷(xiāo)售人員很好的“發(fā)揚(yáng)光大”了），目的就是把產(chǎn)品賣(mài)出去，至于產(chǎn)品賣(mài)出去以后該怎么辦，那就丟給客服人員或者其他部門(mén)吧，比較好的企業(yè)會(huì)做個(gè)滿(mǎn)意度問(wèn)卷，或者做一個(gè)處理投訴的流程，無(wú)非是一套標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)，按部就班的流程，最多是在精神上“同情”一下消費(fèi)者，反正這個(gè)階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前邊兩個(gè)階段那么仔細(xì)和認(rèn)真，那么孜孜不倦。

我認(rèn)為這類(lèi)企業(yè)是以“賣(mài)產(chǎn)品”為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，各級(jí)管理人員以及銷(xiāo)售人員的眼睛里只有“銷(xiāo)售量”、“銷(xiāo)售額”，只有“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”，消費(fèi)者的價(jià)值在于掏錢(qián)的那一瞬間而已，如果成交了，消費(fèi)者也就沒(méi)什么價(jià)值了。

篇（8）

1.研究目的

隨著時(shí)間的推移和各方面條件發(fā)展變化，中國(guó)煙草行業(yè)正面臨或即將面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)就是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的需求力量日趨減弱、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品難以持續(xù)成長(zhǎng)、過(guò)分依賴(lài)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏、中國(guó)市場(chǎng)化改革的深入和國(guó)家反壟斷指向的增強(qiáng)及中國(guó)“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推進(jìn)將使煙草專(zhuān)賣(mài)體質(zhì)面臨多方壓力等。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，中國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略思想上做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，首先要致力于把卷煙工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，其次要把提高行業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)做最重要的工作來(lái)抓。隨著外來(lái)壓力的日益增強(qiáng)，還應(yīng)注重研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，著力培養(yǎng)中國(guó)煙草企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1解決問(wèn)題

通過(guò)對(duì)遼陽(yáng)市場(chǎng)煙卷零售客戶(hù)的市場(chǎng)滿(mǎn)意度調(diào)研，找出遼陽(yáng)煙草公司客戶(hù)服務(wù)的不足之處，從而制定解決方案，幫助遼陽(yáng)煙草公司提高客戶(hù)服務(wù)水平。

1.2研究方法

1.2.1 系統(tǒng)法

企業(yè)在做提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的決策時(shí)，應(yīng)把與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境及信息活動(dòng)過(guò)程看成是一個(gè)整體，統(tǒng)籌其間相互影響的各個(gè)組成部分，相互配合、緊密聯(lián)系，行動(dòng)一致，從而產(chǎn)生“增效作用”，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2 決策法

從管理決策的角度，企業(yè)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度活動(dòng)必定會(huì)受到外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可以控制的營(yíng)銷(xiāo)手段這兩大類(lèi)因素的影響，同時(shí)考察企業(yè)自身資源條件和企業(yè)目標(biāo)，權(quán)衡利弊，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合手段，以增加企業(yè)盈利，這就是從管理決策的角度研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)調(diào)查法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)合理有效的問(wèn)卷調(diào)查方式來(lái)獲得相關(guān)信息資料并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

1.2.4統(tǒng)計(jì)分析法

對(duì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)利用專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、分析、處理，并找出問(wèn)題。

2.市場(chǎng)調(diào)研及分析

2.1調(diào)研過(guò)程

市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為定量分析和定性分析方法。

定量分析包括：

①入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)

②抽樣調(diào)查

③入企訪(fǎng)問(wèn)

④攔問(wèn)

⑤定點(diǎn)街訪(fǎng)

⑥中心地點(diǎn)測(cè)試

⑦電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)

⑧留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)

定性分析包括：

①焦點(diǎn)小組座談會(huì)

②深度訪(fǎng)談

③深度觀察

調(diào)研的項(xiàng)目是《2013年中國(guó)卷煙零售客戶(hù)遼陽(yáng)地區(qū)滿(mǎn)意度調(diào)查》，對(duì)于此項(xiàng)調(diào)查采用的是定量分析中的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和面談訪(fǎng)問(wèn)。

1）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)

由調(diào)查人員利用電話(huà)根據(jù)抽樣要求，在樣本范圍內(nèi)向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)和聽(tīng)取意見(jiàn)。這種方法進(jìn)行調(diào)查便于快速收集信息，成本較低，但不能詢(xún)問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題。

2）面談訪(fǎng)問(wèn)

由一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查人員與被訪(fǎng)問(wèn)者直接進(jìn)行面談。此方法靈活性較大，可以深入詳談，獲取資料較真實(shí)，但成本較高。

調(diào)查樣本特征：

調(diào)查時(shí)間從2013年10月21至2013年10月27日，共6天。發(fā)放問(wèn)卷1000份，有效收回1000份，有效率達(dá)到90.52%。經(jīng)過(guò)定量分析后，在調(diào)查樣本中分別抽取200份具有代表性作為統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其中城區(qū)抽取80份，縣區(qū)抽取60份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取60份。此次調(diào)查公平、公正、客觀、科學(xué)的反映了遼陽(yáng)地區(qū)卷煙零售客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。

2.2客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)算

2.2.1確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)細(xì)化為幾方面具體問(wèn)題：

1、客戶(hù)服務(wù)評(píng)價(jià)，如提供卷煙質(zhì)量、訂貨方式、客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)態(tài)度等10項(xiàng)

2、卷煙供應(yīng)評(píng)價(jià)，如卷煙供貨量、捆綁銷(xiāo)售、卷煙盈利等6項(xiàng)

3、市場(chǎng)管理評(píng)價(jià)，如網(wǎng)點(diǎn)分布情況、市場(chǎng)管理、管理是否規(guī)范等6項(xiàng)

4、綜合評(píng)價(jià)，如煙草總體服務(wù)、哪些服務(wù)不如其他經(jīng)銷(xiāo)商等9項(xiàng)

5、品牌價(jià)格評(píng)價(jià)，如知名品牌、廣告用語(yǔ)、暢銷(xiāo)品牌等16項(xiàng)

2.2.2 遼陽(yáng)卷煙市場(chǎng)總體滿(mǎn)意度調(diào)查（講表1）

定量分析結(jié)果

遼陽(yáng)地區(qū)卷煙零售經(jīng)銷(xiāo)商總體滿(mǎn)意度調(diào)查中，“比較滿(mǎn)意”達(dá)到40%以上，“非常滿(mǎn)意”和“比較滿(mǎn)意”兩項(xiàng)指標(biāo)之和達(dá)到80%以上。

2.2.3數(shù)據(jù)分析

2.2.3.1商店所屬業(yè)態(tài)情況

2.2.3.2對(duì)部分品牌銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)

2.2.3.3銷(xiāo)售滿(mǎn)意度信息反饋

1）品牌知名度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《紅塔山》、《玉溪》、《芙蓉王》、《七匹狼》等以其良好的品牌知名度與美譽(yù)度達(dá)到了家喻戶(hù)曉的程度，并且倍受大眾消費(fèi)者的青睞。

2）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

①品牌知名度較大，并且已樹(shù)立了一定的品牌形象；

②隨著煙民健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)生態(tài)煙的消費(fèi)需求日趨明顯；

③隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，煙民對(duì)中高檔煙的接受能力普遍提高。

劣勢(shì)：

對(duì)于高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣比較固化，更注重的是品牌地位與之身份的象征，所以《中華》、《蘇煙》等品牌的地位仍高于其他大眾暢銷(xiāo)品牌。

3）卷煙價(jià)位分析

調(diào)查中，高端消費(fèi)群體占20%，多從事于企事業(yè)高管、政府機(jī)關(guān)、老板等。此類(lèi)對(duì)象自吸卷煙多以中華品牌為主，追求卷煙品牌的同時(shí)也注重身份象征的相襯；

普通消費(fèi)群體占50%，多從事于企業(yè)白藍(lán)領(lǐng)、事業(yè)單位、個(gè)體戶(hù)等。此類(lèi)對(duì)象自吸卷煙分布趨于均衡，主要追求卷煙品質(zhì)，對(duì)于品牌的選擇各有所好；

低端消費(fèi)群體占30%，多從事于臨時(shí)性工作。此類(lèi)對(duì)象自吸卷煙注重考慮卷煙吸味及價(jià)格定位。

4）購(gòu)煙場(chǎng)所分析

從調(diào)查對(duì)象購(gòu)買(mǎi)卷煙的主要場(chǎng)所來(lái)看：便利店：比例為31%，食雜店：比例為23%，煙酒專(zhuān)賣(mài)店：比例為21%，超市：比例為12%，而消費(fèi)者通過(guò)商場(chǎng)、娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)場(chǎng)所買(mǎi)煙的比例較少，僅占3%和4%。

調(diào)查表明，消費(fèi)者之所以主要選擇上述途徑購(gòu)煙是因?yàn)槭畴s店、便利店具有遍布城鄉(xiāng)角落的特征，購(gòu)買(mǎi)方便，經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)好、價(jià)格也公道的優(yōu)勢(shì)，極大程度地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，而煙草專(zhuān)賣(mài)店則因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，信譽(yù)好，沒(méi)假煙，也成為卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙的主要場(chǎng)所之一。

問(wèn)題分析：

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年遼陽(yáng)城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)300元以上煙卷銷(xiāo)售情況較去年相比有所下降，客戶(hù)對(duì)煙草公司總體服務(wù)滿(mǎn)意度較高，各項(xiàng)服務(wù)基本滿(mǎn)意。相對(duì)于捆綁銷(xiāo)售出現(xiàn)較少，據(jù)業(yè)主反映零售價(jià)位較低煙卷斷貨情況時(shí)有出現(xiàn)，5-10元價(jià)位煙卷銷(xiāo)售情況較好。市場(chǎng)上假煙情況多出現(xiàn)在臨時(shí)銷(xiāo)售攤位，對(duì)煙草市場(chǎng)有一定的不良影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)煙草的同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注焦油含量的多少，所以也作為一種銷(xiāo)售手段被較多業(yè)主所推薦。

5）建議

①建立合理的卷煙分配制度，根據(jù)各地區(qū)需求不同滿(mǎn)足不同的客戶(hù)群。

②稽查人員應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任心，規(guī)范市場(chǎng)管理，加大打擊假煙、私煙、走私煙管理渠道。

③提高供貨包裝質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時(shí)的將卷煙發(fā)送到指定地點(diǎn)。

④增添卷煙及暢銷(xiāo)品牌供貨量，以保證貨源的充足。

加大宣傳力度，合理規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)分布，完善客戶(hù)投訴渠道的建設(shè)

⑤通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極推薦，引導(dǎo)產(chǎn)品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺(jué)效應(yīng)，提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸度。

⑥本論文通過(guò)對(duì)遼陽(yáng)市場(chǎng)煙卷零售客戶(hù)的市場(chǎng)滿(mǎn)意度現(xiàn)狀調(diào)查，分析了目前遼陽(yáng)卷煙零售客戶(hù)的滿(mǎn)意狀況及存在的主要問(wèn)題，把提高服務(wù)質(zhì)量、解決客戶(hù)贏利問(wèn)題作為突出矛盾來(lái)抓，與客戶(hù)建立雙贏的合作伙伴關(guān)系，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

市場(chǎng)在變化，研究體系也在逐步完善。姜忠軍說(shuō)，今年調(diào)研的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年大幅增加了57%；今年還對(duì)SSI研究的問(wèn)卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶(hù)的研究和 “線(xiàn)上體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)。

Q：J.D. Power銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)研（SSI），是從哪一年開(kāi)始的？這些年來(lái)，是否有一些趨勢(shì)性的變化？

A：J.D. Power從2000年開(kāi)始在中國(guó)做行業(yè)聯(lián)合研究的，到目前已經(jīng)有18個(gè)年頭了。這18年里面，我們看到了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在零售這一領(lǐng)域的發(fā)展變化，主要有三點(diǎn)：第一，客戶(hù)的期望值越來(lái)越高；第二，線(xiàn)上體驗(yàn)越來(lái)越重要；第三，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望逐步從物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)變。

Q：一二線(xiàn)城市消費(fèi)者和三四線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)考慮因素有沒(méi)有什么差異？

A：我們經(jīng)常說(shuō)一二線(xiàn)城市可能比較類(lèi)似，三四線(xiàn)城市可能比較類(lèi)似，可能這兩個(gè)之間對(duì)比會(huì)更有說(shuō)服力?？傮w而言，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者要更加理性，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者更加感性一些，或者說(shuō)在汽車(chē)消費(fèi)的成熟度上面相對(duì)來(lái)說(shuō)還要弱一些。一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、安全這些硬性指標(biāo)的關(guān)注度總體會(huì)更高一些；三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于親戚朋友的推薦，價(jià)格的敏感性要更高一些。

Q：今年的汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究是如何開(kāi)展的，與以往有哪些變化？

A：J.D. Power2017中國(guó)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)研覆蓋的城市是67個(gè)，樣本量是23，815個(gè)，比去年增加了57%。同時(shí)，我們對(duì)問(wèn)卷做了重新設(shè)計(jì)，增加了戰(zhàn)敗客戶(hù)的研究，并了解其原因，這樣評(píng)價(jià)就更完整了。另外，在影響滿(mǎn)意度的因子方面，我們?cè)黾恿恕熬€(xiàn)上體驗(yàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)。

Q：消費(fèi)者在選車(chē)時(shí)候考慮的因素有哪些？有什么變化？

篇（10）

關(guān)鍵詞：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；ABC態(tài)度理論；結(jié)構(gòu)方程模型；調(diào)節(jié)變量

中圖分類(lèi)號(hào)：F71355文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-08-02

作者簡(jiǎn)介：李琪（1955-），男，重慶人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；王璐瑤（1992-），女，湖北黃岡人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目：陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2012ZS-09。

CNNIC的《2015中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民已基本養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，約八成用戶(hù)平均每月至少網(wǎng)購(gòu)1次。電商C2C平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，成熟的C2C平臺(tái)往往擁有海量的產(chǎn)品和眾多的商家，交易是在網(wǎng)絡(luò)空間完成，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，顧客要另選商家?guī)缀醪恍枰冻鲞x擇成本[1]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的空間虛擬性等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不能直接觸摸和試用商品，只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要依賴(lài)的是心理認(rèn)知和情感認(rèn)知層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的感知體驗(yàn)[2]。消費(fèi)者通過(guò)店鋪整體設(shè)計(jì)、店鋪商品和服務(wù)等的體驗(yàn)所感知的風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值，進(jìn)而影響其對(duì)商家產(chǎn)生的信任和滿(mǎn)意度，信任和滿(mǎn)意度對(duì)消費(fèi)者是否愿意維持與商家的交易關(guān)系、是否愿意進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)具有重要的影響作用。

對(duì)電商企業(yè)而言，如何激發(fā)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，并且與顧客維持長(zhǎng)期的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系對(duì)其保持競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。本文基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，構(gòu)建C2C平臺(tái)用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的研究模型，并基于淘寶網(wǎng)的用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以期對(duì)C2C平臺(tái)賣(mài)家提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)提供有價(jià)值的參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)：ABC態(tài)度模型及改進(jìn)

霍夫蘭和盧森堡于1960年提出ABC態(tài)度模型（又名三元態(tài)度模型），通過(guò)三維的心理過(guò)程說(shuō)明消費(fèi)者態(tài)度的形成。模型強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、感情和行為之間的相互關(guān)系，并運(yùn)用層級(jí)效應(yīng)的概念來(lái)解釋這三種元素的相對(duì)影響，提出在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)，認(rèn)知通過(guò)影響情感進(jìn)而影響行為；在低介入層級(jí)，認(rèn)知通過(guò)行為來(lái)影響情感；在經(jīng)驗(yàn)層級(jí)，情感通過(guò)行為影響認(rèn)知。Sears等分別對(duì)態(tài)度成分中的認(rèn)知、情感和行為傾向做了解釋?zhuān)赫J(rèn)知是個(gè)人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的知識(shí)與信念，情感是個(gè)人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的感覺(jué)，行為則是個(gè)人對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的行動(dòng)或行為傾向[3]。ABC態(tài)度模型從消費(fèi)者的情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度與行為態(tài)度的相互關(guān)系進(jìn)行了歸納，也為本文的模型構(gòu)建提供了參考。

在C2C電子商務(wù)模式下，本文采用ABC態(tài)度模型來(lái)分析消費(fèi)者態(tài)度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。情感反應(yīng)是由認(rèn)知過(guò)程觸發(fā)的，感知價(jià)值被認(rèn)為是認(rèn)知基礎(chǔ)中以犧牲為代價(jià)的利益差異，而滿(mǎn)意度是一個(gè)情感評(píng)價(jià)過(guò)程[4]。Chiu等對(duì)在線(xiàn)拍賣(mài)的用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了研究，結(jié)果表明感知價(jià)值、熟悉度、滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)習(xí)慣具有積極影響；感知價(jià)值對(duì)信任和滿(mǎn)意度具有積極影響，而信任和習(xí)慣對(duì)用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極影響[5]。Hsu等研究證實(shí)信任度和滿(mǎn)意度是影響顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的兩大關(guān)鍵因素[6]。因此，在理論模型基礎(chǔ)上進(jìn)行如下改進(jìn)：

（1）在認(rèn)知階段，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有直接的影響作用[7]，感知風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)重要的因素[8]，在本文研究中通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值來(lái)測(cè)度顧客的認(rèn)知態(tài)度。

（2）在情感階段，信任能夠創(chuàng)造高價(jià)值的交換關(guān)系，通過(guò)信任來(lái)測(cè)度消費(fèi)者的情感態(tài)度，顧客信任可以引起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)或承諾[9]。陳明亮等通過(guò)路徑分析顯示，顧客感知價(jià)值通過(guò)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生間接正向影響[10]。顧客滿(mǎn)意度是顧客對(duì)實(shí)物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象和對(duì)性能價(jià)格比感知的集中體現(xiàn)[11]。Zhou等通過(guò)實(shí)證證實(shí)滿(mǎn)意度和信任共同影響消費(fèi)者在網(wǎng)上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。在本文研究中通過(guò)信任和滿(mǎn)意度來(lái)測(cè)度顧客的情感態(tài)度。

（3）在行為階段，理理論（TRA）表明，消費(fèi)者的行為意向與他們的實(shí)際行為直接相關(guān)，由于難以評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際行為，以行為意向作為替代變量來(lái)進(jìn)行考察是更為合適的。本文選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿（RI）作為行為階段的測(cè)度變量，定義為消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)首次交易后有意愿持續(xù)與該商家保持交易關(guān)系的一種愿望或傾向。

（二）提出假設(shè)

1.感知價(jià)值。Zeithaml提出顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對(duì)某一產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)，并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得越高時(shí)，對(duì)價(jià)值的感受也隨之提高，而高的感知價(jià)值則會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿[13]。顧客對(duì)C2C環(huán)境下海量商家和同質(zhì)化商品的感知價(jià)值是構(gòu)建重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為模型的關(guān)鍵因素，學(xué)者研究表明顧客感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接正向影響， 通過(guò)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生間接正向影響[10]。情感反應(yīng)是由認(rèn)知思維過(guò)程觸發(fā)，這表明價(jià)值判斷影響人們的感知滿(mǎn)意度。李東進(jìn)等通過(guò)實(shí)證證實(shí)如果消費(fèi)者獲得的感知價(jià)值水平較高，符合消費(fèi)期望的水平越高，就越容易形成較好的滿(mǎn)意水平，在之后的2次購(gòu)買(mǎi)甚至多次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)愿意為了降低風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約自身時(shí)間、精力等而產(chǎn)生再次光顧的意愿[14]。多位學(xué)者研究證實(shí)感知價(jià)值是激發(fā)滿(mǎn)意度的一個(gè)重要因素[15，5]，同時(shí)感知價(jià)值也是影響滿(mǎn)意度的最重要的驅(qū)動(dòng)因素[6]。因此，本研究提出假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的感知價(jià)值正向影響其信任。

H1b：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的感知價(jià)值正向影響其滿(mǎn)意度。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)源于心理學(xué)，Bauer（1960年）首次提出感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，Stone等（1993）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是一種對(duì)損失的預(yù)期，對(duì)損失預(yù)期的把握越大，消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越大[16]。Nena[17]將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度。本研究采用Nena的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為將要遭受損失的相信程度。Miyazaki研究發(fā)現(xiàn)降低消費(fèi)者在隱私和安全上的感知風(fēng)險(xiǎn)有利于提高消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)交易的信任[18]。Pavlou認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)越高，顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿就越低，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)激發(fā)客戶(hù)喜歡或討厭的感覺(jué)，進(jìn)而影響他們的信念、態(tài)度和意愿[19]。已有研究證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的形成具有直接作用， 但感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有直接影響[2]。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)滿(mǎn)意度有顯著影響[20]。因此，本研究提出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其信任。

H2b：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其滿(mǎn)意度。

3.信任與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。信任通過(guò)不確定性、脆弱性和依賴(lài)性等特點(diǎn)影響和促進(jìn)交易關(guān)系的形成或破裂[21]。信任的這些特點(diǎn)同時(shí)反映在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者不能面對(duì)面接觸到實(shí)物產(chǎn)品和商家，也無(wú)法在支付的同時(shí)就獲得商品。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)只能通過(guò)有限的可得信息來(lái)建立對(duì)店鋪及產(chǎn)品的信任，從而減少消費(fèi)結(jié)果的不確定性。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常有更強(qiáng)烈的意愿和自己信任的在線(xiàn)商家產(chǎn)生交易行為，同時(shí)證實(shí)網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的形成具有核心影響力[22]。Gefen等證實(shí)信任的影響會(huì)隨著在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的提高而下降[23]，Limayem等研究表明信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用會(huì)隨著在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)的形成而下降[24]。研究結(jié)果表明信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響，而購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)則起到了負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)[5]。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的信任正向影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3a：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用大小受消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的影響。

4.滿(mǎn)意度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)當(dāng)前供應(yīng)商的總體售后評(píng)價(jià)。本文結(jié)合楊建東[11]的觀點(diǎn)，提出顧客滿(mǎn)意度是顧客在歷史購(gòu)物體驗(yàn)的前提下對(duì)質(zhì)量的預(yù)期、對(duì)實(shí)物質(zhì)量的感知、對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知、對(duì)品牌形象的感知和對(duì)性能價(jià)格比感知的集中體現(xiàn)。Davidow研究證實(shí)顧客滿(mǎn)意度越高，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向越高[25]，Chitturi也表明消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿提供支撐作用[26]。Lin等強(qiáng)調(diào)通過(guò)測(cè)量滿(mǎn)意度來(lái)考察消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿是非常關(guān)鍵的，因?yàn)闈M(mǎn)意度決定了消費(fèi)者是否繼續(xù)使用該購(gòu)物渠道[27]。Lankton研究證實(shí)滿(mǎn)意度形成過(guò)程中消費(fèi)者習(xí)慣及經(jīng)驗(yàn)是支撐因素[28]，李玉萍等也證實(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客不滿(mǎn)意時(shí)，高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿高于低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的顧客[29]。因此，本研究提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的滿(mǎn)意度正向影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

H4a：消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的滿(mǎn)意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用大小受消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的影響。

（三）研究思路：概念模型

綜上，本文構(gòu)建概念模型如圖1，以消費(fèi)者在C2C網(wǎng)站購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值為自變量，以消費(fèi)者信任和滿(mǎn)意度為中介變量，驗(yàn)證其對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。有研究發(fā)現(xiàn)信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)隨著網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的增加而增加[23]，本文使用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，根據(jù)消費(fèi)者每月購(gòu)物頻率、月均消費(fèi)金額、網(wǎng)上購(gòu)物年齡將C2C平臺(tái)消費(fèi)者分為低經(jīng)驗(yàn)和高經(jīng)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)差異是否導(dǎo)致各個(gè)變量對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑不同。

二、計(jì)量設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的5個(gè)變量均以重要文獻(xiàn)為依據(jù)。感知價(jià)值和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿參照Chiu 等[5]的量表、感知風(fēng)險(xiǎn)參照J(rèn)acoby等[30]的量表、信任參照Doney等[31]的量表、滿(mǎn)意度參照Chiu等[5]和Zhao 等[32]的量表，所有的觀測(cè)變量均采用7點(diǎn)李克特法測(cè)度（1表示完全不同意，7表示完全同意）。問(wèn)卷的5個(gè)變量共設(shè)計(jì)了22個(gè)度量項(xiàng)，同時(shí)對(duì)受訪(fǎng)者的個(gè)人基本信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放主要分為兩個(gè)階段，第一階段主要針對(duì)高校內(nèi)淘寶網(wǎng)的用戶(hù)發(fā)放了164份預(yù)調(diào)研問(wèn)卷，結(jié)果顯示問(wèn)卷具有良好的信度和效度。第二階段正式發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查的對(duì)象主要是用戶(hù)群體最大的C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的用戶(hù)，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行2個(gè)月的問(wèn)卷調(diào)研，共回收問(wèn)卷662份，剔除無(wú)效問(wèn)卷109份，得到正式調(diào)研問(wèn)卷553份，有效率為835%。

本研究的樣本統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表1，基本統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、月網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)頻率和月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)。本調(diào)研的人群年齡主要集中在18-35歲，學(xué)歷以本科為主，男女占比為42：58，女性用戶(hù)稍高于男性用戶(hù)，符合淘寶網(wǎng)用戶(hù)結(jié)構(gòu)。月收入集中在1 000元以下和2 000元以上，可以看出大部分樣本為學(xué)生和年輕白領(lǐng)。網(wǎng)購(gòu)頻率主要分布在一個(gè)月以?xún)?nèi)，頻率相對(duì)較高，符合我們的研究目標(biāo)需求。

（二）樣本質(zhì)量檢驗(yàn)

本文通過(guò)SPSS210對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，得到結(jié)果如表2所示。本文問(wèn)卷所涉及的5個(gè)變量：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值、信任、滿(mǎn)意度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的Cronbach’s α值分別達(dá)到0874、0794、0824、0861、0835，均超過(guò)079的水平，因此認(rèn)為本文所使用的調(diào)查問(wèn)卷具有較好的一致性和可靠性。同時(shí)， 5個(gè)潛變量的KMO值均達(dá)到078以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的收斂效度，各因素的指標(biāo)與模型擬合較好，具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型研究包括三個(gè)步驟：一是模型構(gòu)建，二是估計(jì)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)，進(jìn)行擬合優(yōu)度分析；三是模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

1.模型構(gòu)建。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析后得到5個(gè)潛變量和22個(gè)觀測(cè)變量共同構(gòu)成本文的結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)Amos210對(duì)初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度指標(biāo)。對(duì)方程整理進(jìn)行擬合，見(jiàn)表3結(jié)果可知整體模型的相對(duì)擬合優(yōu)度和絕對(duì)擬合優(yōu)度（GFI=0940，CFI=0971，NFI=0941，IFI=0971都大于09）均符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)要求，RMSEA值為0041，小于005，無(wú)需進(jìn)行模型修正。接下來(lái)對(duì)整體模型引進(jìn)調(diào)節(jié)變量“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)低經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)和高經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，結(jié)果如表3后半部分所示。低經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停篏FI=0940，CFI=0978，NFI=0927，RMSEA=0033；高經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停篏FI=0887，CFI=0960，NFI=0885，RMSEA=0048。各指標(biāo)均可看出，低經(jīng)驗(yàn)和高經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的整體模型擬合結(jié)果良好。

3.模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（1）模型整體的假設(shè)檢驗(yàn)。使用Amos210進(jìn)行運(yùn)算，其路徑估計(jì)系數(shù)結(jié)果如圖2所示，所有路徑的標(biāo)準(zhǔn)化擬合系數(shù)均顯著（p

（2）調(diào)節(jié)變量的假設(shè)檢驗(yàn)。采用多群組SEM法對(duì)模型進(jìn)行調(diào)節(jié)變量的效果檢驗(yàn)，引入3個(gè)限定模型來(lái)檢驗(yàn)H3a和H3b，從表4的數(shù)據(jù)可以看出三個(gè)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到測(cè)量學(xué)要求。以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量時(shí)，M2和M3的卡方值分別為0000和0001，均達(dá)到了顯著水平（P

對(duì)高經(jīng)驗(yàn)和低經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分別進(jìn)行路徑擬合，結(jié)果如表5所示。估計(jì)結(jié)果表明，在高購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分組中，6條路徑均較好地通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；而低購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分組中，信任對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑（p=0134>01），未通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，其他五條路徑則均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明：一是對(duì)低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，信任對(duì)重購(gòu)意愿的路徑未得到支持，因此對(duì)低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其對(duì)店鋪的信任并不能促進(jìn)其重購(gòu)意愿；而高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行重購(gòu)行為則與其對(duì)店鋪的信任程度顯著相關(guān)。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任正向促進(jìn)其重購(gòu)意愿，但因消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的高低而存在差異，即H3a獲得支持。二是低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)店鋪的滿(mǎn)意度影響其重購(gòu)意愿的路徑系數(shù)為0810，而高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的路徑系數(shù)則為0457。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)店鋪的滿(mǎn)意度正向促進(jìn)其重購(gòu)意愿，并隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的提高，影響作用的大小有所降低，H4a獲得支持。

三、研究結(jié)論與實(shí)踐應(yīng)用

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型，以ABC態(tài)度模型為理論基礎(chǔ)引入感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任和滿(mǎn)意度四個(gè)變量驗(yàn)證在C2C環(huán)境下消費(fèi)者態(tài)度對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并采用消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量來(lái)檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用。從假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段是互相影響、相互促進(jìn)的。本文根據(jù)相關(guān)結(jié)論提出提升網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)方案：

（1）認(rèn)知階段對(duì)情感階段的影響作用。假設(shè)H1a、H1b、H2a和H2b得到支持，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)分別對(duì)其信任和滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，其中，相對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)值對(duì)信任和滿(mǎn)意度的影響程度更高，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任和滿(mǎn)意度的形成更容易受到感知價(jià)值的影響。從消費(fèi)者認(rèn)知影響其情感反饋的角度，C2C零售商家提高客戶(hù)在進(jìn)行商品瀏覽、咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)和售后各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值體驗(yàn)感可以抵消消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)面情緒，從而提高其對(duì)店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿(mǎn)意度，促進(jìn)其正向情感反饋的產(chǎn)生。

（2）情感階段對(duì)行為階段的影響作用。假設(shè)H3和H4得到支持，消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任和滿(mǎn)意度均能正向影響其重購(gòu)意愿，其中，相對(duì)信任，滿(mǎn)意度對(duì)重購(gòu)意愿的影響程度更高，說(shuō)明消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿從情感基礎(chǔ)上更多的基于對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。對(duì)店鋪的信任度對(duì)其產(chǎn)生重購(gòu)行為意愿的影響相對(duì)較小，這也符合C2C環(huán)境下消費(fèi)者顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)狀，即C2C環(huán)境下消費(fèi)者選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)更看重的是情感體驗(yàn)中的滿(mǎn)意程度，滿(mǎn)意度決定了產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)C2C環(huán)境下的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該抓住產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

（3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)行為階段的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3a和H3b得到支持，驗(yàn)證了情感階段中的信任和滿(mǎn)意度對(duì)行為階段的重購(gòu)意愿影響中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。對(duì)低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其對(duì)店鋪的信任對(duì)重購(gòu)意愿無(wú)顯著影響，而滿(mǎn)意度對(duì)重購(gòu)意愿的影響路徑系數(shù)則高達(dá)0810；對(duì)高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其對(duì)店鋪的信任和滿(mǎn)意度均顯著影響其重購(gòu)意愿，路徑系數(shù)分別為0551和0457，影響程度相似。結(jié)果表明具有豐富購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)較為謹(jǐn)慎，對(duì)店鋪的信任度和滿(mǎn)意度兩者均較好時(shí)才會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)意愿，而購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者則主要根據(jù)前次購(gòu)物的滿(mǎn)意程度來(lái)確定是否重購(gòu)。對(duì)C2C環(huán)境下的賣(mài)家而言，可以通過(guò)收集整理客戶(hù)數(shù)據(jù)，針對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的高低（可以通過(guò)買(mǎi)家的購(gòu)物星級(jí)進(jìn)行分類(lèi)），采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃，對(duì)低購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)可以采取售前和售后關(guān)懷及會(huì)員優(yōu)惠等方式提高其滿(mǎn)意度來(lái)提高其忠誠(chéng)度和重購(gòu)意愿，對(duì)高購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)最主要還是應(yīng)該提升產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、信用服務(wù)和口碑積累來(lái)提高其信任度。C2C平臺(tái)的在線(xiàn)賣(mài)家應(yīng)該在首次交易中通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者感知價(jià)值、降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)品和服務(wù)的信任及滿(mǎn)意度，從而提高客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，要注重交易過(guò)程，加強(qiáng)與客戶(hù)的良性互動(dòng)，不斷積累信用和滿(mǎn)意度，建立賣(mài)家自身的口碑、品牌和忠誠(chéng)度。

本文基于ABC態(tài)度理論，通過(guò)消費(fèi)者態(tài)度的角度考察消費(fèi)者的哪些感知因素會(huì)影響其重購(gòu)意愿，并以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)考察購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素和程度是否有區(qū)別。研究結(jié)果對(duì)C2C平臺(tái)買(mǎi)家具有一定的參考和借鑒意義，也進(jìn)一步擴(kuò)展了ABC態(tài)度理論的實(shí)踐范圍，未來(lái)對(duì)此方向的研究可以結(jié)合目前C2C平臺(tái)賣(mài)家采用微信、微博等社交媒體引流客戶(hù)進(jìn)行粉絲營(yíng)銷(xiāo)和微信微博預(yù)告營(yíng)銷(xiāo)等熱點(diǎn)，進(jìn)一步探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)C2C零售商采用社交媒體影響對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和重購(gòu)意愿的影響。

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篇（11）

為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)?

為什么蒙派的營(yíng)銷(xiāo)高手沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱(chēng)”的腦白金?

分析中國(guó)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以簡(jiǎn)單地歸納為功利營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)兩大陣營(yíng)。功利營(yíng)銷(xiāo)是指一切以銷(xiāo)量為中心來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略、計(jì)劃，只做能“立竿見(jiàn)影看到銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)工作。而品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅做“短期立竿見(jiàn)影見(jiàn)銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)工作，也做短期不見(jiàn)銷(xiāo)量效的長(zhǎng)期品牌培育工作。

要厘清上述三個(gè)問(wèn)題，我們必須首先弄清楚成功推廣、做大一個(gè)產(chǎn)品需要做哪些重要工作?

一、市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是任何一個(gè)保健品營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步。部分企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，只是憑決策者簡(jiǎn)單的判斷，采取跟進(jìn)策略就成功地啟動(dòng)了一些產(chǎn)品，賺到了一桶金(如跟進(jìn)三株口服液的五株王、九株王，跟進(jìn)太太口服液的女舒欣等)。但是，這些企業(yè)往往不能繼續(xù)做大，他們推出第二個(gè)產(chǎn)品、第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)走沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)研的彎路。

常見(jiàn)的調(diào)研錯(cuò)誤有：

1、詢(xún)問(wèn)內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意的看法。

2、詢(xún)問(wèn)其他設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品包裝、平面設(shè)計(jì)的看法。

3、詢(xún)問(wèn)專(zhuān)業(yè)廣告公司對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的看法。

4、根據(jù)熟人的意見(jiàn)決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

這些錯(cuò)誤的調(diào)研樣本往往導(dǎo)致企業(yè)的錯(cuò)誤決策，為什么呢?因?yàn)樵趯?zhuān)業(yè)調(diào)研的理論和實(shí)踐中，內(nèi)部員工、設(shè)計(jì)人員、專(zhuān)業(yè)廣告人員、和企業(yè)或決策人有利益關(guān)系的熟人都是無(wú)效樣本，他們的意見(jiàn)因?yàn)閷?duì)企業(yè)的了解和好感必然與普通的目標(biāo)消費(fèi)者存在較大的差異。

二、宣傳產(chǎn)品的知名度

要做大一個(gè)產(chǎn)品必須首先提高產(chǎn)品的知名度，所有啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品都非常重視宣傳產(chǎn)品的知名度，甚至在廣告運(yùn)作方面非常成功。但是，這些企業(yè)僅僅重視了宣傳產(chǎn)品的知名度而忽視了提高產(chǎn)品認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的工作。

這是成功產(chǎn)品之所以做大做強(qiáng)和“功利營(yíng)銷(xiāo)模式”運(yùn)作的產(chǎn)品之所以“曇花一現(xiàn)”的根本原因。

三、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不僅僅包括品牌、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、功效、用法用量及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)相關(guān)的內(nèi)容，還包括哪些年齡段、何種癥狀的人適合服用本產(chǎn)品：服用這些產(chǎn)品后有哪些改善的表現(xiàn)?你的廣告打造成什么樣的品牌形象(醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、愛(ài)心護(hù)士、慈母還是一個(gè)治病機(jī)器)?

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅靠電視廣告、不成規(guī)模的海報(bào)等宣傳資料是做不到的，需要報(bào)紙、雜志、廣播廣告的深度宣傳，需要通過(guò)義診、試用活動(dòng)、健康調(diào)查、―對(duì)―健康咨詢(xún)等面向廣大消費(fèi)人群的推廣工作來(lái)積累、實(shí)現(xiàn)。

分析不同營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的知名保健品的銷(xiāo)量排名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)保健品的銷(xiāo)售規(guī)模、市場(chǎng)地位和他們所做的認(rèn)知度工作的多少是成正比的。

為什么許多啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品只能風(fēng)光一時(shí)，不能站穩(wěn)市場(chǎng)呢?因?yàn)樗麄儧](méi)有做好這些提高消費(fèi)者認(rèn)知度的工作。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，許多企業(yè)做的是功利營(yíng)銷(xiāo)，他們所做的工作都是為了能短期、迅速賣(mài)貨，“短期不能賣(mài)貨但卻是打造一個(gè)大品牌、培育一個(gè)大產(chǎn)品必須做的許多工作”，因?yàn)榭床坏窖矍暗匿N(xiāo)量而被他們放棄了。

因?yàn)檎J(rèn)知度不夠，許多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品一知半解，也就談不上滿(mǎn)意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，當(dāng)新的同類(lèi)廣告產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)“喜新厭舊”，導(dǎo)致認(rèn)知度工作缺失的產(chǎn)品的短壽。

客觀地說(shuō)，要做好產(chǎn)品的認(rèn)知度宣傳，全面提高消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐力。這些付出和投入不是一般企業(yè)能承受的，即使有這個(gè)實(shí)力，如果執(zhí)行不力，缺乏耐力，不能持之以恒，也是不能做到的。

四、提高產(chǎn)品的滿(mǎn)意度

這項(xiàng)工作包括兩個(gè)方面：一是做好讓顧客滿(mǎn)意的工作；二是消除“已經(jīng)發(fā)生的、讓顧客不滿(mǎn)意的事情”所造成的負(fù)面影響。

一個(gè)產(chǎn)品如何讓顧客滿(mǎn)意，可以用“4S”營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)概括：最適合顧客的產(chǎn)品、顧客最能接受的價(jià)格、方便顧客購(gòu)買(mǎi)的渠道、讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。

我們推廣的產(chǎn)品一定要以消費(fèi)者為中心，品質(zhì)、價(jià)格、渠道、服務(wù)要滿(mǎn)足多數(shù)目標(biāo)人群的需要，而不是以企業(yè)的意愿為前提。因?yàn)椋F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是“薩伊的供給創(chuàng)造需求”的時(shí)代。

讓顧客滿(mǎn)意的另一個(gè)方面就是不要讓顧客不滿(mǎn)意，不要做傷害顧客感情的事情，全力消除影響產(chǎn)品、品牌形象的負(fù)面影響。

哪些事情會(huì)讓顧客不滿(mǎn)意呢?

1、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、質(zhì)量事故?

2、媒體的負(fù)面報(bào)道(包括處罰)?

3、對(duì)顧客的欺騙、反悔等不誠(chéng)信的言、行(比如中途停止某項(xiàng)被顧客認(rèn)可的促銷(xiāo)活動(dòng)――積分卡。要就不做，做了停下來(lái)會(huì)傷害大批消費(fèi)者的感情)?

4、員工在顧客面前的無(wú)禮言行(包括店員、促銷(xiāo)員銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品時(shí)與顧客爭(zhēng)執(zhí))。

5、其他讓消費(fèi)者不滿(mǎn)意的行為。

正面口碑、負(fù)面口碑的放大效應(yīng)都是一樣，我們?cè)趯?shí)施一些可能造成負(fù)面影響的言行時(shí)，一定要衡量利弊得失。

如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益不足抵銷(xiāo)其負(fù)面影響，千萬(wàn)不要實(shí)施。

如果某項(xiàng)違規(guī)、不利行為產(chǎn)生的利益可觀，也要準(zhǔn)備充足的費(fèi)用來(lái)避免媒體和有關(guān)方面的不利影響。

因此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)、推廣時(shí)，一定要權(quán)衡一個(gè)文字、一句廣告語(yǔ)、一項(xiàng)促銷(xiāo)內(nèi)容的得與失，“明顯沒(méi)有效果，消費(fèi)者看不到的廣告語(yǔ)，或者“對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有幫助、卻可能給銷(xiāo)售造成麻煩，給管理部門(mén)提供處罰的機(jī)會(huì)，人為樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)敵人”的廣告語(yǔ)千萬(wàn)不要出現(xiàn)在包裝、海報(bào)上。

五、提高產(chǎn)品的美謄度

產(chǎn)品的美譽(yù)度來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的方方面面，產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿(mǎn)意度是美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實(shí)，廣告形象代言人對(duì)目標(biāo)人群味口、廣告語(yǔ)、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者味口都能增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。

更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)主要有公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。

分析銷(xiāo)售居前的龍頭保健品，堅(jiān)持不懈的公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽(yù)度，這也是他們“功利營(yíng)銷(xiāo)模式”產(chǎn)品的又一大落差。

六、提高產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

知名度、認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度是培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)者。沒(méi)有數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)者的支撐，一個(gè)產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來(lái)維持、銷(xiāo)量不斷減少或難以長(zhǎng)期維持的命運(yùn)。

直接培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)工作包括流暢、及時(shí)、良好的售后服務(wù)、長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)活動(dòng)(積分卡)、產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)或改進(jìn)措施。

對(duì)比分析產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的要求和保健品市場(chǎng)各品牌的運(yùn)作模式、實(shí)際

工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場(chǎng)銷(xiāo)售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營(yíng)銷(xiāo)、掠奪式營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)手段上的差異。

最后，我們?cè)賮?lái)歸納、總結(jié)開(kāi)篇的三個(gè)問(wèn)題：

為什么許多操作功能市場(chǎng)的保健品難以保持持久的旺銷(xiāo)態(tài)勢(shì)?為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)?

1、功利營(yíng)銷(xiāo)只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認(rèn)知度方面做的工作不夠，推廣手段過(guò)于單一。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，競(jìng)品廣告一來(lái)，馬上喜新厭舊。

只重視“立竿見(jiàn)影”的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強(qiáng)化宣傳(如健康調(diào)查、健康自測(cè))。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是功利營(yíng)銷(xiāo)只看重現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售額，忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)、忠誠(chéng)消費(fèi)者的培育。

一般的保健品做推廣活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)一次活動(dòng)賣(mài)到5000元已經(jīng)是非?？捎^了(假設(shè)接待1000人，有100人購(gòu)買(mǎi)50元產(chǎn)品)，要做多少活動(dòng)才能做到100萬(wàn)元?要200場(chǎng)。

顯然，我們不能將現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售額作為常規(guī)推廣活動(dòng)的目標(biāo)，我們做推廣活動(dòng)應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)量，每場(chǎng)活動(dòng)讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購(gòu)買(mǎi)100元產(chǎn)品，就是5萬(wàn)元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個(gè)人購(gòu)買(mǎi)100元，就是25萬(wàn)元。只要做好4場(chǎng)，同樣能實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售。4：200的反差。

要5000元還是25萬(wàn)元，這就是功利營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

2、在滿(mǎn)意度方面有失誤，未能及時(shí)消除消費(fèi)者的負(fù)面影響。管理部門(mén)處罰過(guò)多、媒體曝光過(guò)多，積累了負(fù)面口碑。

或者對(duì)顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因?yàn)椤俺５率录倍庵聛?lái)頂之災(zāi)。

3、缺少提高美譽(yù)度的行動(dòng)。在功利營(yíng)銷(xiāo)模式里，是不會(huì)容忍“公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見(jiàn)效的投入的，他們頂多做點(diǎn)售后服務(wù)的工作。

4、不重視忠誠(chéng)消費(fèi)者的培育。功利營(yíng)銷(xiāo)只重視短期見(jiàn)效的買(mǎi)一贈(zèng)一，根本不會(huì)考慮如何去培育忠誠(chéng)消費(fèi)者，鼓勵(lì)長(zhǎng)期、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。