平面廣告的特點大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇平面廣告的特點范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）11-0050-01

目前，很多設計者在搞平面廣告圖形創意時，不考慮受眾的認知能力，認為既然是創意就應該大膽地進行創意，越另類越好，結果制作出的平面廣告效果與預想的差別很大，大多數不被受眾理解和認可。

一、平面廣告圖形創意概述

平面廣告就是按照廣告主的要求，在二維空間把商品、服務等以圖形、文字的形式表現出來的廣告。圖形創意就是對圖形的創意，它是以圖形為造型元素基礎，運用創造性的思維及圖形構成的形式法則，重新組合而成的新的能夠用來產生視覺圖像并轉化為信息傳達的視覺符號的圖形。這一創造性構思的過程就是圖形創意。所以，平面廣告圖形創意是在原有圖形的基礎上加工創造而成的，不能脫離原有圖形，脫離了原有圖形就成了無源之水、無本之木了。

二、平面廣告圖形創意的特點

（一）視覺震撼性

在平面廣告中，應該是靠圖形來詮釋廣告的目的，而不是靠文字去解釋，因為圖形是有很強的視覺沖擊力，讓讀者能產生震撼，從而認同此廣告。所以圖形創意的好壞直接關系到平面廣告的質量問題，既然是創意就要追求新穎、獨特、個性的張揚等。

（二）交流傳播性

平面廣告圖形創意的目的就是通過廣告使廣告的產品或服務與受眾進行心理上的溝通交流，把產品或服務的特性、優勢傳遞給消費者，使之能夠認識、理解，進而有好感和興趣，接著會產生購買需求和欲望，從而促成購買行為。

因為以上兩個特點，所以許多創意者就大膽地夸張地進行所謂的創意，以達到視覺震撼的效果，結果對圖形的創意這個目的達到了，但是沒有達到平面廣告的目的，即交流傳播的目的。我認為創意者在張揚自我個性的同時，也要看到廣告受眾普遍認可的共性，只有共性和個性完美結合的創意才能發揮好平面廣告的效能，那么要處理好共性和個性的關系就顯得非常重要了。

三、平面廣告圖形創意的共性和個性的關系處理

平面廣告圖形創意的共性表明創意要具備廣告的特性，要能正確、準確地反映平面廣告的內容，它可能會反映人們對廣告的接受程度。而平面廣告圖形創意的個性要突出創意的思維特點，要豐富、美化平面廣告的內容，它可能會反映人們的認知程度。那么如何處理好平面廣告圖形創意的共性和個性的關系呢？應從以下兩方面入手：

(一)把握好創意的度

圖形創意不能憑空想象，必須是從生活實踐經驗、經濟文化背景中獲取的，廣告受眾在看到廣告時，要能夠讓絕大多數受眾能自然地想到與之有關的商品或服務。廣告在某種程度上也是文化的一種表現形式，文化只有是民族的、科學的、大眾的才是好的文化，所以只有被大多數廣告受眾所能理解、接受的創意才是好的創意。廣告大師李奧?貝納曾說過：廣告創意要挖掘一些不為人說的潛在的心理共性。創意固然重要，但創意過了頭，只注重個性，沒有注意到受眾的心理共性，這個創意就是失敗的。

（二）處理好內容和形式的關系

內容包括事物的各種內在矛盾以及由這些矛盾所決定的事物的特征、運動的過程和發展的趨勢等。內容是事物存在的基礎，同一種內容在不同條件下可以采取不同的形式，同一種形式在不同條件下可以體現不同的內容。內容與形式互相聯系、互相制約。內容決定形式，形式依賴于內容，并隨內容的發展而發展。形式對內容的發展起著促進或阻礙的作用。在平面廣告圖形創意中，要讓創意這個形式服務于平面廣告的內容，不能偏離或脫離內容，脫離了平面廣告內容的創意形式是不能存在的，只有把平面廣告的內容和創意的形式有機地聯系起來，才能解決好平面廣告圖形創意的矛盾，只有這樣共性才能凸顯出來，才不至于讓個性走向極端。同時，圖形創意也可以采用不同的形式來表現平面廣告的內容，這樣會豐富平面廣告的內容，起到推動平面廣告內容的作用。

四、結語

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經濟的快速發展帶動了國內廣告行業的不斷進步，平面廣告的形式也逐漸由單一轉向多元化。現代平面廣告熱衷于“婉轉優美”的隱性美表現手法，它能夠豐富廣告的內涵，增加其深度和寓意。隱性美的運用有利于發展平面廣告的審美趣味，增強其商業價值與藝術感染力，從而達到刺激消費的根本目的。

1 “隱性美”的內涵

“隱”是一種深刻的哲學思想，“隱性”最早產生于語義學，是眾多修辭手法中的一種，后不斷發展并延伸到社會生活的方方面面。隱性美具有頑強的生命力，是傳統美學的一個重要代表，經過長期的發展傳承延續至今。什么是隱性美？通俗地說，就是將“美”隱藏起來。事物的美感有多種多樣的表現方式，避開直接的方式，轉而通過含蓄方法來展現事物的美感，就叫作隱性美。隨著現代平面廣告設計事業的發展，隱性美被廣泛地運用其中。隱性美的有效使用有助于平面廣告保持其最本真的美學特點。從藝術效果上講，隱性美能夠在維持廣告作品高雅內涵的同時增加其通俗感，從而達到隱而不晦的現實效果，豐富了作品帶給消費者的審美享受，并且讓這種享受更加久遠而充滿古典韻味。特別需要指出的是，隱性美既要神秘、充滿懸念，也要便于普通消費者理解和接受。如果太過隱晦、小眾，就可能影響到廣告本身真實意圖的表達，繼而影響到消費者對廣告信息的接收。

2 隱性美在平面廣告設計中的主要載體

（1）留白。留白是平面廣告隱性美最常見的表現形式。在平面廣告設計中，留白的意思不僅指畫面空間中的空白。留白是一個相對概念，它以隱藏畫面內容的形式進一步拓展消費者對廣告的思考和想象空間，讓作品更加富有層次感和靈動之氣。在此類平面廣告中，隱藏在留白中的形象往往才是作品要傳達的真實信息，它能夠給消費者以心理暗示，幫助他們更好地理解廣告設計的精妙之處。

“隱藏”是一種獨特的廣告創作視角，在平面廣告設計中扮演著重要角色。以李振凱設計的公益廣告《妙》來說，整個廣告作品的左側大多是留白，作為廣告主題和主要顯性內容的“妙”字則全部集中在畫面右側，唯獨留下一個長長的尾巴一直向左延伸。這個作品極好地運用了留白對隱性美的承載功能，不但作品更具立體感，“妙”的創作主題也得以進一步凸顯。不難體會，留白有抽象而獨特的視覺美感，其中恰到好處的隱性美能夠給消費者留下深刻的印象。它不但能減少廣告對其他元素的依賴，還能夠保留作品本真的審美特點。

（2）幽默。幽默是美學范疇中的一個重要概念，它能夠給人帶來精神上的愉悅，使人感到輕松、快樂。正是因為如此，幽默作為一種表現手段，被廣泛地運用于平面廣告設計中。幽默是隱性美的重要載體，幽默中的隱性美主要借助諷刺、夸張等手法來表達，詼諧、風趣的圖形和標語不但能生動地傳達出廣告畫面中蘊含的情感，還能夠有效淡化廣告的功利性，使之更易于獲得消費者的好感，將廣告的信息傳播功能發揮得淋漓盡致。

以國外某花生的平面廣告為例，畫面里只有三個形象――兩只圓滾滾的小象和被它們所圍繞的一顆花生。其中一只小象面色漲紅，結合畫面信息顯然是因為貪食花生被嗆到了。這只小象的表情呆萌、享受而略顯慌張，讓人一下便體會到旁邊花生的飽滿與美味，并對其留下深刻印象。當然，在平面廣告設計中，幽默的運用應當盡量把握針對性和適度性原則。也就是要充分考慮到產品受眾的心理特征。

（3）象征。象征是隱性美特殊的表現形式，是一種由此及彼的表現手法。它能夠在平面廣告中賦予平凡事物以深層涵義，讓表象化的事物更好地透露其本質思想。象征的特點在于，它含義抽象而形式凝練，不但哲理深厚且暗示性突出。平面廣告中，象征的隱性美有其特殊的功能，它能夠在貼合大眾認知的前提下表達商品的抽象屬性，從而豐富消費者在觀看廣告時的聯想，激發其購買欲望。象征中的隱性美較為含蓄，給人以神秘感，且讓人回味無窮。

（4）視錯。視錯，也就是視錯覺圖形，是平面廣告中傳遞隱性美的重要載體。在廣告設計中，創作者依據視錯覺產生的規律對廣告中的圖形加以巧妙設計，使其呈現出反邏輯的多重視覺形態。視錯能夠提高平面廣告的視覺沖擊力，是一種高級的視覺隱藏藝術，有利于消費者在享受隱性美的同時準確接收廣告的深刻意蘊。以某汽車的平面廣告為例。廣告畫面以車后窗為視角，透過其呈現出一個巨大的游泳池，借助空間轉換原理準確地表達了這款車在空間上的優勢，展現出強烈的隱性美，既兼顧了廣告設計的消費目標，也體現了平面廣告本身的藝術性。

參考文獻

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中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻：

[1] 唐納德.諾曼.設計心理學[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁東翰.廣告設計中的設計心理學[J].東南傳播，2008.

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一、平面廣告設計ACSE模式的提出

美國著名廣告作家阿爾貝特?拉斯克爾曾說過：“廣告是印在紙上的推銷員。”當然，隨著媒介的發展，廣告已經遠遠不只是“印在紙上”了，但它是“推銷員”的角色依然沒有變。歐洲著名推銷專家海因茲?姆?戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推銷技巧――怎樣贏得顧客》一書中概括了“愛達(AIDA)模式”，即引起消費者注意(Attention)、誘發他們的興趣(Interest)、刺激他們的購買欲望(Desire)以及最終達成交易行為(Action)。廣告學權威威廉?阿倫斯(Wiliam F?Arens)在其所著的《當代廣告學》提出“創意金字塔”，即“注意興趣信服欲望行動”，這與AIDA模式區別不大。這兩種廣告推銷模式都有內在的邏輯，與受眾的心理接受規律相一致，并被廣告界廣泛認可。本文力圖針對平面廣告媒體信息傳播的特點，基于阿恩海姆視知覺形式動力理論，將這種具有一定普適性的廣告推銷模式進一步細化為視覺化的設計模式，即設計ACSE模式，使之對于平面廣告設計更具有可操作性。阿恩海姆視知覺形式動力理論適用于一切造型藝術，他對該理論在繪畫、建筑和雕塑中的應用做了比較詳盡的探討。實際上，視覺形式動力理論也可以應用于平面廣告設計中，本文就是對這種應用做一下嘗試。①

二、平面廣告設計ACSE模式

首先，平面廣告信息的傳達主要依靠報紙、雜志、海報、車身、戶外廣告牌等媒體，它們的載體是二維空間，因此信息表現、傳播手段與廣播、電視、網絡等媒體相比具有一定的局限性；其次，平面廣告具有很強的主動性，不具有強制性，受眾可以很容易選擇觀看或者不看；再次，平面廣告的畫面空間很有限，傳達的信息量也很有限。基于平面廣告媒體信息傳達的這些特點，以阿恩海姆視知覺形式動力理論為基礎，可以構建起一種具有一定普適性和可操作性的平面廣告設計模式，即設計ACSE模式，具體表現在以下幾個方面。

(一)吸引受眾注意(ATTENTION)

任何廣告的目的之一是要引起受眾的注意，有人說廣告引起受眾注意就使廣告成功了一半，這話并不夸張。盡管引起受眾的注意并不是廣告的最終目的，但它卻是廣告首先要實現的目標。但從引起注意這個角度來說，平面廣告明顯處于劣勢地位。平面廣告所含的媒體類別主要有報紙、雜志、招貼、車身、戶外廣告牌等，它們的信息傳播手段總體來說就是文字與圖像，而廣播廣告有語言、音響和音樂，電視有文字、聲音和三維運動圖像，網絡廣告可以是聲、形等各種表現手段的綜合運用，它們都很接近人際傳播，較容易引起受眾的注意。另外，廣播、電視、網絡廣告都具有強制性，也就是說，受眾在視聽或瀏覽網頁時不得不暴露在媒體載具之下。而平面廣告不具有強制性，受眾可以輕松略去不看。而且盡管它們不像電波媒體那樣屬于瞬間媒體，但人們暴露在平面廣告下常常是無意識的行為，而且時間一般也都比較短暫，有時干擾還比較強。要讓受眾在這種情況下注意到平面廣告的內容，首先設計要引起受眾的注意。

廣告引起受眾注意其實是廣告接觸關注度的問題，指的是受眾接觸媒體時的質量。平面廣告設計引起受眾注意的方法概括地說有兩種。一種是二維空間的大小，比如對于報紙媒體來講，跨版或整版廣告要比單通欄、報花廣告的關注度高許多，當然刊載廣告的費用也高許多。這種吸引受眾注意的設計方法不是本課題著重探討的問題。第二種方法是指在二維空間大小相同的情況下，有效組織視覺元素進行設計，使廣告關注度更高。在各種廣告狂轟濫炸的今天，想讓平面廣告作品引人注意確實不是一件易事。平面廣告設計創造出動態形象(確切說是視知覺形式動力)是解決這個問題的有效途徑之一。動的東西容易引起人們的注意，這是不爭的事實。當然，對于平面廣告設計來講，動態形象不會像電視、網絡等媒體中真正能動的對象，它是通過對文字元素、色彩元素以及圖形、圖像元素獨具匠心的設計使人對其產生動的感覺，即“不動之動”。這種動態形式，實際上是一種“力的式樣”，是視知覺形式動力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一書中，集中闡釋了一系列能夠呈現出視知覺形式動力的構圖原則。這些原則對平面廣告設計在吸引受眾注意方面具有重要的指導意義。

(二)引向廣告內容(CONTENT)

吸引受眾的目光是平面廣告設計首先必須解決的一項重要任務。現在一些設計師也設計出新、奇、怪的形象以引起受眾的注意，但僅引起受眾注意并沒有完全實現廣告目標，它還需要通過視覺形式對受眾進行訴求，進一步將受眾的目光引向廣告內容。廣告內容是廣告宣傳的基本信息，也是廣告主花費資金購買媒體時間、空間的目的所在。因此，廣告信息是廣告設計的主角，但在實際設計中往往被圖案喧賓奪主，淹沒在視覺元素中。比如，我們常見一些“俊男美女”為主打的平面廣告，這些“俊男美女”確實在某種程度上能夠引起受眾的注意，但問題是，他們是否能引起受眾對廣告內容的注意?在平面廣告作品中，設計師慣用的技法之一就是使這些“俊男美女”的眼神像達?芬奇《蒙娜麗莎》畫中的人物眼神一樣――無論人們從哪個角度看廣告，他們的眼神都會和你對視。這種設計確實能夠引起受眾的注意，甚至使受眾產生興趣，但是跑題了――將受眾的目光引向了“俊男美女”本身，而不是廣告內容!平面廣告畢竟不同于繪畫藝術。我們說達?芬奇畫中的人物眼神和人們對視，將人們的注意力引向了作品本身，作品的意蘊在這種交互凝視中得以產生。但是將這種表現方法直接嫁接于平面廣告設計，無疑抹殺了平面廣告的功利性，即忽略了所表現的廣告內容。筆者曾在公交車站臺看過一則表現某著名品牌運動鞋的平面廣告，畫面中某著名籃球運動員蹲下系鞋帶，頭高高昂起。他的目光把受眾的目光引向了天空，或許設計師想表現企業的某種精神或形象，確實也可能在受眾的心中喚起一種蓬勃向上的情感，但坐在公交車中的乘客(廣告的研究者、愛好者除外)可能還來不及看到底是在給什么做廣告，車就開走了；或者乘客根本沒有興趣去探究到底是在給什么商品做廣告，乘客所感興趣的更多的則是球星本人。

將受眾的注意引向廣告內容實際上是運用視知覺形式動力構造受眾視覺運動路線，引領受眾去觀看廣告內容。比如上例中，可以設計平面廣告中球星的頭部向下傾斜，眼睛看著手在系鞋帶，這樣的構圖就會產生一種動力，力的運動方向是從球星的頭部出發隨其目光一直運動到鞋，因此也就將受眾的目光引向了廣告的真正內容――某品牌運動鞋。總之，正如有的學者指出的那樣：“好的廣告設計不會讓人一瞥即止，它應該像一位熱情而耐心的導游，在它特有的運動形式的示意下，給觀眾的視覺流程安排好閱讀的先后順序。”②

(三)集中表現廣告主題(SUBJECT)

廣告主題是廣告的中心思想，是統帥廣告作品的靈魂和生命。它和廣告內容不太一樣，如果說廣告內容是“說什么”的問題，廣告主題則是“怎么說”的問題，比如伯恩巴克為大眾金龜汽車所做的“想想小的好處”的廣告文案中，廣告內容是“大眾金龜汽車”，而廣告主題是“小”，即圍繞金龜汽車的“小的好處”做文章。再比如“農夫山泉有點甜”，廣告內容是“農夫山泉”，而廣告主題則是“有點甜”。在平面廣告設計中，一般認為通過文案來闡釋廣告內容和主題，尤其認為只是文案對廣告主題起到解釋說明的作用。但實際上應該是色彩、圖案以及版面構成等與文字相互闡釋，一起來表現廣告主題。因此對于平面廣告設計來說，除了文字表述外，更重要的還需其他視覺元素“開口說話”，即通過視覺元素表現廣告主題。這就涉及了平面廣告設計一個深層次的問題――主題表現問題。

在阿恩海姆看來，視知覺形式動力是藝術的內在表現，具有最自然、最深刻的象征意義，因此這些動力能夠與人的親切、欲望、端莊、羞怯等體驗關聯起來。藝術家就是通過視知覺形式動力的生成從而表達自己的心聲。而要理解藝術，也要憑借這種動力的引導。由此可見，視知覺形式動力是通向探詢藝術表現之門徑。前面說過，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”詳細論述了“呈現視知覺形式動力的構圖原則”，這些原則不僅能夠引起受眾的注意，而且還能充分表現廣告主題。

(四)充分發揮元素效益(EFFICIENCY)

效益，一般是指投入和產出的一種關系。實際上，平面廣告設計元素與廣告效果也存在這種效益關系，即使用較少元素卻可以表現豐富的廣告內涵。充分發揮設計元素效益對于表現空間很有限的平面廣告設計尤為重要。

在生活中或在平面廣告作品中，我們經常能夠看到一個物體把它后面的物體遮擋住一部分而使人看不到后面物體的某些部分，因此看不見后面物體的全部，但是視覺卻常常能夠把后面的物體補充完整。知覺中的組織活動并不局限于直接呈現于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所見物體的真正組成部分。這被阿恩海姆稱為視知覺的“補足”能力。另外，視知覺本身能夠對形狀、顏色等物理屬性進行重新組織，使之符合一定的秩序或結構。這被阿恩海姆稱為視知覺的“重構”能力。視知覺這種“補足”或“重構”的意象抽象組織是視知覺形式動力的創造活動。在一幅平面廣告作品中，如果將文字、圖形、色塊等元素不加取舍、隨意堆積在畫面上，會造成各種形式動力相互沖突，造成空間混亂，無法突出廣告主題。因此要充分利用視知覺的“補足”和“重構”功能，對設計元素進行凝練，使諸元素形成一種合力，突出表現廣告主題，這樣才能使平面廣告內容清晰，訴求有力。

三、結語

現在的平面廣告設計主要是借鑒具有普適性的廣告推銷或創意理論直接用于指導平面廣告設計，如前述“愛達(AIDA)模式”和“創意金字塔”等。或者闡釋一些比較詳細的設計方法，從視覺形態的基本單位點、線、面、色彩等元素開始，進而探討平面廣告的版面構成方法：如大小對比法、粗細對比法、曲直對比法、明暗對比法等。③當然，這些探討對于指導或進行平面廣告設計都很有意義。可是，將具有普適性的廣告推銷或創意理論直接用于指導平面廣告設計無疑難以吻合，使設計人員感覺如隔靴搔癢；較詳細的設計方法又會使設計人員無法在宏觀上進行設計把握。平面廣告設計ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普適性和較強的可操作性。最后需要指出的是，該設計模式中的“注意”(Attention)、“內容”(Content)、“主題”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)這四個方面不是平行的，更不是互相抵觸的，而是邏輯地統一于平面廣告設計過程中。(此文為浙江省高校優秀青年教師資助計劃項目“平面廣告設計視覺傳達動力理論研究”的部分研究成果)

注 釋：

①關于阿恩海姆視知覺形式動力理論更多介紹可以參見拙著《阿恩海姆的視覺動力學述評》，發表于《自然辯證法研究》，2006年第3期。

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二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新，在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

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傳統的平面廣告是二維的、靜態的，難以和受眾形成互動，難以形成視覺沖擊力。靜止的平面廣告設計不但難以引起大家的注意，甚至容易引起人們的反感。隨著社交媒體的興起以及印刷技術的不斷發展，平面廣告設計也日益改變傳統模式，正以多維立體圖形在平面廣告設計中的應用，讓用戶身臨其境，使用戶在視覺、觸覺、嗅覺以及味覺中了解產品獨特賣點，接受產品訴求，強化對廣告信息的記憶。

1 立體圖形在平面廣告設計中的拓展

平面廣告設計是伴隨著人類早期的商業活動誕生并不斷發展的。傳統的平面設計主要通過印刷手段，在二維平面上將具有可視的文字、圖形、色彩以及版式編排在一起的設計活動，其主要目的是通過信息的傳遞進而促進銷售。其中，圖形是平面廣告設計的要素之一。隨著科學技術的不斷發展，平面廣告設計也逐漸呈現出一種全新的面貌，其主要表現在多元化的立體圖形的具體應用。

1.1 立體圖形之非平面

傳統平面廣告中的圖形設計也有其“空間”，這種“空間”更多的是指通過利用透視、明暗關系以及色彩關系和視錯覺所產生的假象空間，并非真正意義上的空間。這種假空間其實還是二維的，它不是真實的三維實體的具體表現。

從假象空間向真實空間拓展是平面廣告設計中立體圖形表現形式。真正的三維空間立體圖形正是當下平面設計工作者所追求的。通過三維立體圖形表現形式突破了傳統平面廣告設計的限制。通過把靜止的圖形設計成不斷運動變化的狀態或者三維真實的圖形是當下平面廣告設計工作者的創新表現。立體圖形的非平面特性也正是這種創新下的產物，通過非平面的三維立體圖形帶給受眾全新的視覺感受。

1.2 立體圖形的非印刷

平面廣告設計中的圖形已不再局限于二維的視覺表現，已經逐漸從二維向三維、四維方向發展。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺以及嗅覺等多種表現形式來展現其獨特的魅力，打破了受眾對傳統平面廣告設計的偏見。這種新型的立體圖形并不是傳統印刷制作而成的。有的是直接將實物展示進行信息的傳遞。2007年戛納廣告獎的銀獎作品Penline膠帶廣告（圖1），設計者將Penline膠帶直接粘貼在戶外廣告牌中央，然后四個角用真實的膠帶將巨型廣告牌粘住固定，整個廣告牌不往下掉。該廣告言簡意賅的表現了Penline膠帶的牢固性。這種立體圖形就是真實的產品，帶給人們真實感受，遠比那些印刷的傳統二維圖形在訴求上更具有效果。

2 立體圖形在平面廣告設計中的特點

立體圖形逐漸運用在平面廣告設計中，使平面廣告突破了原有的二維平面表現，使其以多維空間進行表現。一方面增添了平面廣告的魅力，另一方面及時地將信息進行了有效的傳遞。之所以能夠產生這么好的效果，主要是源于立體圖形在平面廣告設計中具有以下特點吸引著受眾。

2.1 多維性

傳統平面設計中的圖形一般是通過傳統印刷技術印刷在紙質媒介上，憑借其創意來傳遞信息，呈現二維平面的視覺表現，具有靜態、單一的視覺化特點。隨著廣告設計的不斷發展，傳統的二維的平面廣告中已經無法滿足人們的視覺感受，而立體圖形在平面廣告設計中的應用打破了傳統平面廣告的二維單調的視覺效果，豐富了平面廣告的視覺表現，刺激了受眾的多種感官，對信息的傳遞更加有利。

多維性表現主要以兩類表現形式：一種是空間的視覺表現，即在二維空間里利用三維空間的圖形表現。前文中的圖1 Penline膠帶廣告就是運用真實的三維實物來傳遞信息。整個戶外廣告突破了傳統平面廣告的二維特性。第二是對多種材、多種技術的綜合運用，并通過視覺、觸覺、味覺等感官傳遞給受眾。這種多維立體圖形的信息傳遞效果更佳，主要是全方位的多種感官的同時刺激利于受眾對信息的接受。

2.2 可參與性

通過使用聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等多種感官刺激的立體圖形，能夠引起受眾積極主動的參與。可參與性使受眾與平面廣告之間得到交流，這種交流正是平面廣告所需要的。通過交流，使消費者在與平面廣告接觸的過程中，自然而然的融入平面廣告信息傳遞的過程中，主動接受信息的傳遞。另外，通過參與激發了受眾的興趣，使受眾在興趣中樂于接受信息的傳遞。

多元化的立體圖形設計從各個感官刺激受眾，帶動受眾參與其中，使受眾在眾多感覺互動參與下產生與商品或者服務相關的聯想，從而達到信息傳播效果的最大化。

2.3 情感性

受眾的情感需求正是當下平面設計廣告的訴求之一，如何滿足受眾的情感需求，也正是當下設計追逐的目標。如今，平面廣告設計正在追求一種抒情感知，大量的多維立體圖形能夠引起受眾各種情感反應。情感需求也是人類的本能，立體圖形在激發受眾興趣的同時，使受眾產生了情感的需求，這種情感的需求也正是商品的訴求點。這種情感的反應能夠激發受眾產生購買的欲望。

受眾在面對平面廣告時，面對可視性的圖形時，并不是單方面被動的接受，更多的是根據平面廣告所表現的創意有選擇的接受信息，而有創意的表現也正是平面廣告中立體圖形所要表現的。通過多種感官刺激的立體圖形可以帶給受眾情感的體驗，情感表達也正是立體圖形所要表現的重點。

3 立體圖形在平面r'-告中的作用

從設計的角度而言，媒體的功能是傳遞信息，而信息是如何傳遞的，正是設計者研究的主要內容。顯然，在平面廣告中，立體圖形具有一些明顯的優勢，能夠有效地傳遞信息。立體圖形在平面廣告中具有傳統圖形所不具有的優勢，這些優勢也正是使信息能夠有效傳遞的主要原因之一。

3.1 增加新奇感

面對新奇的事物，大家都有一種探究的心理，新奇感是每個人普遍具有的天性。這種對新奇感的追求也正是平面廣告設計中對立體圖形應用的主要原因之一。因為新奇感能夠引起受眾注意，提高受眾注意度的同時，信息也容易傳遞給受眾。

平面廣告主要通過信息傳遞給受眾，并引起受眾對信息的注意來達到宣傳產品或服務的目的。在傳播過程中，信息的接受者――人，并不是主動接受信息，在面對紛繁復雜的信息，更多的消費者選擇了主動屏蔽信息。但那時新鮮刺激的立體圖形更能引起他們的注意。人都是好奇的動物，面對平面廣告中新奇的立體圖形會驅使大家進一步對廣告的了解和深入。巴西圣保羅李奧貝納將一個球狀3D圖形放入雜志中，當讀者翻開那一頁時，球狀3D泡泡糖自動打開，對于突然起來的泡泡糖，讀者難以抑制新奇感。通過這種立體的圖形，帶給讀者新奇感的同時，信息也同時傳遞給了讀者（圖2）。

3.2 提供多感官體驗

傳統平面設計中的圖形僅僅是提供視覺刺激來輔助傳遞信息，而立體圖形在平面廣告計中的應用，可以全方位來刺激消費者，不但可以通過觸覺增加受眾對廣告的理解和認知，還可以通過聽覺、嗅覺以及味覺來引導受眾和體驗設計作品。在受眾一邊全方位感受和感知平面廣告中立體圖形帶來的各種感官體驗的同時，加強了對平面廣告信息的認知和接受。另一方面多感官的刺激加深了受眾對產品的認識，使受眾對商品有良好的印象，這些也是導致受眾產生購買行為的一種重要方式。圖3是某巧克力平面廣告，廣告中直接使用了巧克力作為創意圖形，受眾通過味覺品嘗巧克力得到對巧克力味覺的直接刺激，加深了對該巧克力的認知。這種味覺的刺激遠遠比那些簡單的圖文廣告更具有吸引力。

3.3 提供參與互動性

傳統的平面廣告給消費者是一種被動的接受，面對眾多的廣告信息，消費者一方面選擇的是主動屏蔽廣告，另一方面表現的是厭惡的心情。而那些社會巧妙的立體圖形在平面廣告中應用，一方面可以引導消費者參與互動，通過互動的方式引起消費者好感，進而達到推廣宣傳的作用。另一方面通過“共同參與，互相推動”的形式，可以使受眾能夠對商品有著初步良好的認識，為以后的購買行動奠定了良好的基礎。圖4Wonderbra內衣廣告就通過在雜志上使用立體圖形（文胸）來來宣傳其塑性的功能。設計者在雜志廣告內頁上設計一款獨特的文胸，當用戶手拉動鎖扣，奇跡便會發生，原本平鋪的文胸慢慢隆起，妖嬈的“”展現在受眾面前。這則廣告通過互動，創造體驗，給消費者一種全新的感受，受眾在參與中加強了對商品的認可。

結語

設計為人民服務，設計為生活服務。在信息日益繁復的今天，人們的精神生活越來越豐富，傳統的平面廣告中的二維平面圖形已經不能滿足人們的精神需求，將平面廣告中圖形設計成新穎、獨特的三維立體圖形符合當下人們的審美需求。創新是平面廣告設計永無止境的追求，平面廣告創新的途徑和方法也是無窮的。通過立體圖形在現代平面廣告設計中的應用符合創新精神，是平面廣告設計創新的重要表現形式之一，有利于拓寬平面廣告設計發展。

參考文獻

[1]黃婷.平面設計向三維空間拓展研究[J].包裝工程，2011，32（5）：18-21.

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美國廣告大師大衛·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認為，“面對‘相同’產品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產品的優點（Virtues），以及通過廣告的風格區別這些產品。”實際上，奧格威的“產品英雄論”蘊含了這樣一個結論：在廣告活動中，準確地認識產品的特點（Characters），然后以藝術的手法表現產品的優點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關重要的。

產品是絕大多數廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產品的信息，“把產品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點和難題。而產品在市場中是一個由外觀、質地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現產品的哪些特點與優點，并不取決于設計師的個人喜好，而直接取決于構成市場主體的消費者的意愿以及廠家的想法。實際上就是說，平面廣告設計更多地是以表現產品與消費者之間的關系為重心，在產品與消費者的關聯中，將產品的特點凸現為產品的優點。以設計的視點，我們可以將“產品與消費者的關聯”概括為“產品氛圍”。

在平面廣告設計中，所謂“產品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產品信息，方便消費者認知產品，以表現產品與消費者的關聯為中心所使用的一切與產品有關的表現元素。以越野車(SUV)為例，該產品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅動、能適應各種地形路況。我們在設計越野車的平面廣告時，就應當凸現消費者所關心的這些特點。因而設計師為越野車所塑造的“產品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎么看待我們設計師所表現的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產品氛圍”恰當的把握與生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產品氛圍”凸現了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。

一般來講，平面廣告設計中的“產品氛圍”是對應于現代市場營銷理論對產品的認識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學的角度把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務；有形產品由品質、設計、包裝、品牌名稱等諸要素構成；附加產品是產品提供給消費者的附加利益和服務②。產品的三個層次實際上揭示的是產品與消費者的關系。如果把營銷的視點換成設計的視點，我們可以看到“產品氛圍”的內涵與構成要素，與有形產品對應的是消費者使用產品的“消費情境”；與附加產品對應的則是消費者使用產品的“心理感受”，正是消費者使用產品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產品氛圍”。在平面設計中，“產品氛圍”揭示的恰恰是設計表現意義上的消費者與產品的關系。

在平面廣告設計中，“產品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設計表現對象的本質，即在作具體的表現時，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計并不能僅僅關注產品本身，或者說，只在畫面上對產品進行“唯美的設計”，更重要的是根據產品與消費者的關聯來表現產品，塑造產品的個性，從創意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產品的“關心點”，產品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎。2.提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現產品，塑造產品的個性。如果平面廣告設計師在表現產品的過程中能夠充分地把握其表現對象的“產品氛圍”，無疑對他全面地認識和思考產品，準確地表現產品，塑造產品的個性具有重要的意義。3.構建了一個平面廣告表現的評判標準。在平面廣告設計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準確地表現了產品無非是在兩個層面：一是像不像，二是好不好。其實，這兩個層面的問題實際上正是本文提出的“產品氛圍”的問題。一件優秀的平面廣告作品由于其在設計表現過程中準確而富有創造性地解決了“產品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們在表現產品時，可以將“產品氛圍”同既定的廣告策略，如產品的定位策略、消費者策略等綜合起來，對平面廣告作品進行評判。

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平面廣告的特點

與立體廣告相比，平面廣告的優劣可以概括為以下幾個特點：

對具象實體的表達減弱，但聯想增強。這是平面廣告設計最基本的特點，它要求設計師從具象的實體產品中抽取各種元素，盡量將其簡化，再用抽象的設計表達。這就使平面設計對具象實體的表達減弱，遠不如立體廣告展示。但相反的，它使人們對平面設計作品的聯想增強，發散性也更強。

空間感減弱，但大大節約了現實生活空間。平面廣告設計是在二維的空間中進行表達。它的創作空間限于長與寬構成的二維世界，與我們生活的三維空間是相對的。而平面設計所表現的立體空間感，并非實在的三維空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。這樣利用二維來表達三維，空間感被大大減弱，但在很大的程度上，節約了我們現實的生活空間。

利用平面材料，拆裝方便，節約成本。平面廣告設計作品的所用的都是平面材料，這些材料有一般紙張、硬塑料、軟塑料、金屬薄片等，這些材料成本低廉，由于都是些輕便材料，也便于拆裝，不僅是材料本身的成本，人工安裝成本也會大大降低。

適用多種媒體。由于僅僅占用了二維空間，使平面廣告設計作品在媒體選擇上擁有非常廣闊的選擇性。雜志、報紙、燈箱、車體、墻體等各種載體，方形、圓形、平面、弧面等各種形狀，都能為平面廣告設計作品的提供良好的空間，這使平面廣告設計作品成為出現頻率最高、應用范圍最廣的廣告種類之一。

具象形態的視覺作用

“具象形態是與抽象形態相對應的一種形態，它是指一切自然形態和模仿自然形態的人為形態。”①具象形態的造型是對實物形象的忠實再現，可以是自然形態本身，也可以是模仿自然形態的人為形態。后者既可以是對事物形象的立體再現，如蠟像、銅像、塑料模特等；也可以是對實物模型的放大或縮小，如汽車模型、樓盤模型、玩具人偶等。總之，一切對實物自然形態的忠實再現的藝術表達方式都屬于具象形態的造型。

具象形態在融入平面廣告設計后，對其空間延展作用強烈，對其表意功能有巨大提升。

迅速產生視覺反映、表意明確。在視覺傳達設計里，人們是靠視覺來接受信息和觀念的。如果人的視覺經驗中缺乏體驗的形態，往往被認為是抽象的形態，只能依靠視知覺的聯想來了解所傳達的信息。而具象形態能讓人一目了然地了解其含義，它通過刺激視覺感官后能在頭腦中產生直接的反應，而不需要進一步的視知覺聯想。這就使具象形態具有直接反映、表意明確的特性。

延展藝術空間。具象形態代表一種實體，實體存在的意義就在于它構筑了具有實際功能的空間，也就是將藝術空間延伸到了我們實際的生存空間。此時具象形態的空間已經不僅僅是它自身的空間，還包括了它所延展的外部空間。

具象形態在平面廣告延展空間上的應用

具象形態具有延展空間的重要作用。那我們就能想辦法把具象形態運用到平面廣告設計之中，使平面廣告能夠突破自己的空間，獲得全新的視覺與知覺效果。

近兩年，我們在生活中也越來越多地發現這類創意，設計師大膽地構思，巧妙地把具象形態與平面廣告結合，創作出令人驚嘆的作品，它們既有平面設計的簡潔，又兼具類似裝飾藝術的強烈空間延展性。本文在這里加以歸納、列舉，并對這種新興的邊緣化廣告藝術形態進行分類闡述與分析。

這里需要與一些早有的廣告形式加以區分，例如櫥窗、立體廣告牌等。櫥窗、立體廣告牌通常以具象事物為主體，平面只作為輔助背景，因此這樣的組合，已使平面失去了廣告中的主體媒介地位，不能稱其為平面廣告，應屬于立體廣告。而我們這里所說的是以平面為主，具象形態為輔的組合形式。具象形態組合的目的就是將平面廣告的二維空間延展開來，強化平面媒體的優勢。

通過比較，可以大致把這些創意的表現途徑分為四大類：

一、添加具象形態元素輔助平面廣告作品。這類創意是在平面空間之外添加適量的具象形態，一方面能強化平面設計本身的視覺效果，另一方面將平面空間有機地延伸至我們生活的三維空間。這種在平面之外添加具象形態的方式難度較低，可行性強，是值得我們大量借鑒參考的創意方法。

例如本田汽車的廣告牌（見圖一），表現的是177KW Accord V6的起步性能，選擇彈珠這一元素，訴求點是給一點力就能彈出去。彈珠手柄格外處理，用具象形態來表現，附加在廣告牌外。本來只是二維的平面廣告牌，由于添加了立體的具象附件，使平面廣告自然地延伸至了現實的空間。

二、使環境中已有的具象形態成為平面廣告作品中某一元素在平面外的延伸。這類作品創意的方法是，巧妙利用平面作品所處的環境，使環境中的具象形態成為平面作品某一元素的延續，從而促使平面作品中的元素在視覺上從二維空間走入我們的生活空間。與上一種結合方式相比，同樣是平面作品與平面之外的具象物體結合，但后者利用環境本身擁有的具象形態，更加節約成本，結合也更加巧妙。

三、將環境中已有的具象形態融入平面廣告作品中，成為平面內的表意元素。這種創意方式是極具挑戰性的，要求設計師對產品訴求點有準確的把握，對環境中的具象形態有敏銳的觀察力，并用發散性極強的思維，將具象形態在實際生活中的功能特點與產品訴求點的共同之處聯想到一起，通過平面廣告設計將這些元素重合。

四、靈活地將具象形態與平面作品結合。具象形態在輔助平面廣告時，并不一定要與平面作品有多么親密的接觸，有時平面之外，甚至是并不與平面相連的具象形態，同樣對平面作品的空間延展起到相當大的作用。

具象形態在平面廣告中的空間延展效果

具象形態輔助平面廣告設計，對平面廣告作品起到了空間延展的作用。而這種藝術空間的延展對產品的廣告效果又具有很強的提升作用。具體來講，我們可以從以下幾個方面來看：

更能引起消費者關注。“當刺激物激活我們的感覺神經，由此引發的感受被傳送到大腦做處理時，關注就產生了。”②將具象形態引入平面廣告設計中，使平面廣告的空間得到延展，由此變相地增加了平面廣告的有效面積。大的刺激物相對于小的刺激物更容易被關注、更容易引起消費者的關注。

更能拉近與受眾的心理距離。借助于簡單的具象形態的輔助使用，使平面作品的空間延展進入了我們的生活空間，使整個作品更貼近受眾，甚至能與受眾產生互動效果，因此拉近了作品與受眾間的心理距離。

更能加強對廣告訴求點的表達。在平面廣告設計中，所有表意元素的恰當組合對廣告訴求點的傳遞效果非常重要，而其中關鍵的表意元素如何運用又是廣告成功甚至出彩的關鍵。將具象形態運用為平面廣告中的關鍵元素后，平面廣告的表意功能增強，同時兼具較強的思維聯想性。因此對廣告訴求點的表達更加準確突出。

具象形態應用于平面廣告時存在的問題

具象形態在平面廣告設計中的空間延展，對平面廣告的廣告效果而言，產生了極大的提升作用。但它在實際應用中同樣存在很多問題、很多阻礙。我們要解決它自身所帶來的種種弊端：

適用范圍小。利用具象形態來輔助表達的平面作品，極大地受到具象形態本身的位置和所處環境的制約。所有這類優秀的作品，幾乎都是建立在相對取巧的創意之上的。因此它們對媒體選擇非常挑剔，甚至對媒體環境的要求也非常苛求。一幅作品即使創意很好，也不能像純粹的平面廣告那樣可以在各種媒體上重復。

材料成本增加，便利性減弱。比起利用立體廣告或展示廣告，它節約了大量材料和成本，作品的裝拆也方便了很多，但是相對于純粹的平面廣告來說，成本增加了，裝拆的便利性也減小了。特別是人為附加的具象，無論是模型或者實物的應用，無疑都給平面廣告增添了一定的成本與裝拆負擔。

注 釋：

①黃海榮：《廣告設計學――基礎篇》，四川大學出版社，2004年版。

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廣告是人們在日常生活中進行藝術文化傳播的主要載體。文化內涵豐富、情感表達真實的廣告設計能有效提高廣告的吸引力，大幅提高大眾認可度，促進大眾與廣告作品產生精神共鳴。“意境美”具有極強的對象導入作用，通過營造良好意境能幫助受眾產生身臨其境的直觀感受，更深刻地理解廣告中蘊含的文化內涵，進一步加強受眾對廣告的認可程度。“意境美”的運用將傳統美學觀念應用到平面廣告設計中，在無形中加強了平面廣告作品的文化底蘊，使廣告具有更為豐富的內涵。同時，“意境美”還能為廣告設計注入生命力，大幅提升設計作品的活力，進而提高廣告的辨識度。

2.提高審美價值，擴大影響范圍

“意境美”的構造可提高設計作品的藝術鑒賞價值，引導廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉變為精神層面上對美的感悟。具有“意境美”的廣告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。

3.傳達優秀藝術設計理念

為了更好地符合時代特點、滿足現代市場需求，平面廣告設計在營造“意境美”過程中，應在傳統美學的基礎上加入現代藝術審美理念，使二者統一于現代平面廣告設計過程中。這一設計理念有效實現了廣告設計的外在設計形式與內在文化精神的有機統一。另外，傳統觀念與現念相互彌補、相互促進，使平面廣告設計實現質的飛躍。這種結合性藝術設計理念值得在設計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設計業的整體發展。“意境美”獨特的藝術鑒賞價值，要求設計者在設計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設計思想，更好實現平面廣告的藝術化。

二、在平面廣告設計中營造“意境美”的原則

平面廣告設計是在電腦技術和創意藝術基礎上建立起來的設計活動，其最終目標是服務于產品的銷售。設計人員應充分認識到，在廣告設計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應嚴格遵循以下原則，確保廣告設計作品更好地滿足產品的銷售需求。

1.充分利用廣大受眾心理

設計人員在進行平面廣告設計過程中，應堅持“以人為本”的設計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設計人員在設計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設計人員應針對受眾的心理特點進行調研，利用市場營銷學、人類心理學等相關知識對調研結果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規律，并以此為依據進行意境構造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。

2.結合產品自身特點

設計人員應始終明確，廣告的最終目的是對廣告產品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構建消費者對該產品的消費觀念，實現廣告的經濟價值。因此，設計人員應全面了解產品自身特點，在廣告設計中突出表現產品優勢；針對產品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據這一群體特點制定相適應的廣告設計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產品的真正價值所在，樹立消費觀。

三、“意境美”在平面廣告設計中的營造策略

1.運用傳統文化元素

中國傳統文化是意境美產生的基礎，在平面廣告設計過程中運用傳統文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數量眾多，包括文學文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術等。廣告設計人員應充分了解中國傳統文化的豐厚底蘊，總結出傳統文化中的優質因素，并將其合理運用于平面廣告設計中，提高廣告設計的文化內涵。我國傳統文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術表達形式在長期發展過程中，其表現手法、設計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術表現形式。設計人員們應深入體會這些傳統文化中承載的人類審美思想，將現代設計技術與之結合，形成獨有的特色廣告設計風格。應多方面地對我國傳統文化進行二次發掘，提高自身對傳統文化的理解，使自己更好地把握傳統文化的藝術底蘊，推動現代平面廣告設計的發展進程。例如在平面廣告設計中應用水墨畫藝術，不僅能夠提升廣告作品的文化內涵和藝術審美價值，還可以體現設計人員自身淵博的藝術文化知識，形成特色鮮明的本土化設計風格。另外，在平面廣告設計過程中運用傳統文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現我國傳統文化的傳播普及，擴大傳統文化的影響范圍，使傳統文化意識深入人心。

2.虛實相生，運用“留白藝術”

虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設計中運用“留白藝術”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯想，產生特有的空間想象美感。因此，在廣告設計中巧妙運用“留白藝術”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設計者產生精神共鳴。“留白藝術”能夠使整體廣告設計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍。“留白藝術”在我國的繪畫史上應用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設計人員在進行平面廣告藝術設計過程中，可借鑒我國傳統書畫作品中關于留白的應用，將其中的優秀留白技巧充分應用到廣告設計作品中，創造新型視覺表達效果，營造“意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。

3.應用抽象符號

抽象符號能夠將抽象藝術中的“反叛”特質運用于廣告設計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內在聯系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現有重要意義。設計人員應全面了解產品的材料、用途及使用對象等相關信息，并利用點、線等基礎要素，使抽象符號直觀地反映出產品的材料質地和主要用途，實現產品的藝術化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現廣告意境的多樣化。

4.圖文并茂

圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產品的認知理解程度。二者相互呼應，共同加深消費者對廣告產品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產品的消費觀念。另外，良好的創新意識能幫助設計人員對圖像文字進行有效創新，使設計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設計人員應積極培養創新思維模式，將創新意識很好地融入到平面廣告設計過程中，利用超常的廣告創意打破“視覺常規”，營造特色鮮明的“意境美”，設計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告傳播效果。

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（一）平面廣告設計需要具備一定的美感。美感是藝術性的一個重要內容，只有讓人們在廣告中感受到相應的美，才能夠真正地打動人們的心靈，促進人們消費廣告產品。首先，平面廣告設計需要對整體畫面進行藝術處理，使人們能夠在觀看畫面的第一眼就能夠感受到美的沖擊，這樣，人們才能夠被吸引到廣告之中，才愿意認真閱讀廣告中包含的產品信息。其次，平面廣告設計中的色調調配也要符合人們的審美觀，給人以美的享受，如此，才能夠引起人們對廣告內容的好感。如果整體色調調配不當，與廣告產品的定位不符，就難以實現廣告的目的，有時甚至還會起到相反的作用，得不償失。最后，平面廣告中藝術形象的設計也需要具有一定的美感，給人以美的享受，這樣，人們才會產生消費廣告產品的欲望，才能夠實現平面廣告設計的目的。

（二）平面廣告中商品形象的塑造也是一項具有藝術性的活動。首先，平面廣告中的商品形象并不同商品的實際形象完全契合，而是會進行一定的藝術處理，使其更具美感，更能夠吸引消費者。在平面廣告設計中，需要對廣告產品進行一定的藝術處理，使平面廣告所傳遞的廣告信息能夠更加符合消費者的審美能力和認知水平，這樣，才能夠最大限度地實現廣告的目的。其次，在一些平面廣告中，需要對商品進行一定的藝術抽象，使商品形象藝術化，從而更能夠體現商品的優勢與特長。對商品的特點與優勢進行藝術化抽象，能夠使人們對廣告產品的印象深刻，這樣，人們在需要使用相關功能時，就會首先想起廣告產品，如此，便能夠實現廣告產品銷售業績的提升。

二、平面廣告設計的科學性與藝術性分析

平面廣告設計是一項融科學性與藝術性為一體的活動，在具體的平面廣告設計過程中，需要同時兼顧科學性與藝術性。在平面廣告設計的過程當中，為了實現廣告的目的，需要遵循一定的廣告設計原則，抓住廣告產品的特色，簡明扼要地向消費者傳遞廣告產品的信息。同時，進行平面廣告設計時需要進行一定程度的藝術加工，以最大程度的展示廣告產品的優勢，吸引消費者的眼球，如此，平面廣告設計才能夠最大限度地實現其目的。首先，平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產品的原型。平面廣告的藝術設計不是憑空進行的，而是在對原型的刻畫之中開展的，因此，平面廣告的藝術設計需要尊重廣告產品設計的原型，這樣，才能夠使消費者將藝術化的廣告產品與真實的廣告產品聯系起來，才不會產生上當受騙或者不知廣告所云之感。其次，平面廣告設計需要進行一定程度的藝術加工。通過進行一定程度的藝術加工，能夠使廣告產品的特色得到更加良好地彰顯，這樣，才能夠使平面廣告設計不僅僅是對產品內容的描述，而更是打動人心的創造活動。

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二、平面廣告的不足

平面廣告相比影視多媒體等非平面廣告來說，有其不足的方面。先從空間的角度來講，平面廣告的圖像呈現為二維空間，缺少真實感。從時間的角度來看，平面廣告畫面是靜止的，缺乏生動。對于設計師來說，彌補平面廣告在空間與時間上的不足，載體的巧妙運用就是一個好思路。另外，從廣告受眾的感官角度來說，他們在接收平面廣告時就只有視覺刺激，所以大多數廣告都是在視覺沖擊力上做文章，相比非平面廣告，顯得刺激性不夠強，因而平面廣告需要從載體入手，增加嗅覺、聽覺、觸覺等感官刺激，打破感官刺激的單調性。

三、平面廣告與載體的結合