數(shù)字化營銷成功的案例大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇數(shù)字化營銷成功的案例范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會化媒體，未來，它將產(chǎn)生至少三種新機會：信息和通信消費趨于成熟，產(chǎn)品消費剛起步；對真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網(wǎng)購市場，未來的網(wǎng)購和團購潛力巨大、發(fā)展迅疾。

正因這一趨勢成形，一個新的監(jiān)察學科――“傾聽經(jīng)濟”應(yīng)時而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員，營銷環(huán)境的變化對新技術(shù)的需求可見一斑。

篇（2）

中國企業(yè)的營銷人員普遍認可數(shù)字營銷的積極作用，97%的中國受訪者堅信數(shù)字營銷能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。不過，在數(shù)字營銷的資金投入上，中國企業(yè)遠低于亞洲平均水平。近一半的中國受訪者計劃在2014年增加這方面投入，同時他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營銷案例是說服高層申請經(jīng)費時遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營銷官寶拉?帕克女士認為：“打造有說服力的數(shù)字營銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國的營銷人員在數(shù)字營銷結(jié)果的評估方面有待加強。如果沒有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國營銷人員也就無法縮小自身與西方同行間的差距，更無法向高層說明投資回報率。”

篇（3）

在全面學習以好萊塢為首的國外先進經(jīng)驗的同時，我們在經(jīng)歷2010年后，應(yīng)該有足夠的自信走出一條具有中國文化特色的商業(yè)主流電影的路線，這或許是2010年中國電影創(chuàng)作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。

百億元票房不必過度關(guān)注，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級才是關(guān)鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關(guān)注一下2010到2011年幾部可以找到復(fù)制經(jīng)驗的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛情進行到底》。總結(jié)一下他們可被復(fù)制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動畫片、電視劇）、制作成本普遍不高、跨文化產(chǎn)業(yè)全面營銷、導(dǎo)演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復(fù)制”的元素還有很多，但我認為上述幾個比較重要，特別是第一個，關(guān)鍵詞就是“品牌”。

“產(chǎn)業(yè)升級”換個說法就是“與國際接軌”，對電影來說就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來一定是主流趨勢。《功夫之王》就是一個很成功的初始案例，后來的《全球熱戀》和即將公映的《刀見笑》都是美國福克斯電影公司直接參與出品投資的國產(chǎn)片，而且我們也已經(jīng)有了《我知女人心》這樣好萊塢授權(quán)的經(jīng)典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國電影國際化合拍潮流的前戲。

從創(chuàng)作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國電影“項目少，人少”的軟肋。隨著創(chuàng)作環(huán)境的逐步改善，國產(chǎn)電影未來不缺故事創(chuàng)意，缺的是國際一流的專業(yè)化人才。

需要與國際化接軌的不僅僅是影片的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，而應(yīng)是全方位的國際化。在數(shù)字時代，電影發(fā)行和電影營銷對于國產(chǎn)電影來說，都正在被重新定義。比如說，隨著數(shù)字放映機的迅速普及和銀幕數(shù)量的疾速增加，影片發(fā)行本身也正在迅猛地“數(shù)字化”──影片數(shù)字拷貝正在逐步成為主流發(fā)行方式。數(shù)字拷貝便捷、經(jīng)濟的特點，已經(jīng)完全改變了電影發(fā)行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統(tǒng)的舉辦首映活動，發(fā)幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營銷大格局中──電影宣傳只是電影營銷中的一部分。電影營銷宣傳與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的特性，會逐步被放大。2010年是微博之年，已經(jīng)有了太多微博營銷的經(jīng)典案例。其中不乏成功的電影微博營銷案例，2011年電影營銷應(yīng)該會繼續(xù)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更大發(fā)展。

2010年國產(chǎn)電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說明星片酬飛漲引發(fā)的行業(yè)弊病（參見韓國電影業(yè)過去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個比較值得關(guān)注的是由此導(dǎo)致影片制片成本抬升，進而抬高了多新導(dǎo)演和創(chuàng)作人才進入行業(yè)的門檻。一個城市里不能都是動輒幾萬一平米的高價商品房，也得有足夠多的廉價房和保障房。如何讓更多新人進入行業(yè)，可能投資人沒有義務(wù)考慮，但卻是行業(yè)必須面對的一個重要問題。2010年某汽車品牌攜手優(yōu)酷和中影打造的“十一度青春”網(wǎng)絡(luò)短片計劃，似乎對新人而言是一條不錯的新路。幾乎同時，三星攜手新浪和彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》“4+1計劃”也風風火火地展開。兩個案例都是廣告業(yè)聯(lián)手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應(yīng)該呼吁更多已經(jīng)取得市場成功的所謂“大導(dǎo)演”多多擔任新人導(dǎo)演“監(jiān)制”的角色，可惜的是具有這種商業(yè)類型片“監(jiān)制”意識的內(nèi)地導(dǎo)演少之又少。

篇（4）

趨勢一：服務(wù)營銷數(shù)字化

服務(wù)營銷數(shù)字化就是工業(yè)品企業(yè)使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，進而以一種及時化、關(guān)聯(lián)化、個性化和低成本的方式與客戶進行溝通。Web2.0時代，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)的必打牌，通過提升工業(yè)品企業(yè)與客戶的互動性來獲得客戶更大的滿意度。

在此先來看一個數(shù)字化服務(wù)營銷案例。2008年北京奧運期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大觀酒店、北京國家會議中心、北京萬達索菲特酒店、北京華彬費爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運酒店引進了具備豐富的數(shù)字服務(wù)內(nèi)容和強大的數(shù)字服務(wù)管理功能的“安美AMTT酒店互動電視系統(tǒng)”，采用數(shù)字化服務(wù)后率先實現(xiàn)了入駐酒店的客戶利用安美數(shù)字服務(wù)觀看央視高清轉(zhuǎn)播奧運的6大頻道，使客人高質(zhì)量地收看奧運賽事的轉(zhuǎn)播。其次，安美數(shù)字服務(wù)可以根據(jù)客人的情況進行個性化定制，客人可以選擇多個不同語言、風格的操作界面，可以用音樂或電視節(jié)目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國家的電臺新聞，做到最大限度消除語言和文化的障礙。另外，安美豐富的數(shù)字服務(wù)功能可以為客人提供非常周到的服務(wù)，無論是查詢最新航班信息或外匯牌價還是預(yù)定酒店可口飯菜或查詢自己的消費賬單以及調(diào)節(jié)房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點客房在線智能遙控就能實現(xiàn)，甚至可以把遙控器當作電話并通過終端進行視頻電話或視頻會議。

我們再來看一個來自工業(yè)品行業(yè)的案例：現(xiàn)場辦公式的醫(yī)療設(shè)備維修服務(wù)正悄然發(fā)生變化，在線服務(wù)或許將成為未來主流的服務(wù)模式。就拿GE醫(yī)療集團來說，自2004年底以來GE醫(yī)療已經(jīng)在華進行了10，000次遠程維修，所謂遠程維修就是在線工程師通過因特網(wǎng)診斷設(shè)備故障并在線排除故障，從而為醫(yī)院節(jié)省等待和宕機的時間，提高病患滿意度，減少病人流失和經(jīng)濟損失。另外遠程維修和遠程診斷、遠程監(jiān)測緊密相連同為醫(yī)療數(shù)字化服務(wù)的三大支柱，遠程診斷指在線工程師通過網(wǎng)絡(luò)連接在線診斷設(shè)備故障；遠程監(jiān)測指設(shè)備自動傳遞數(shù)據(jù)到服務(wù)器，服務(wù)器全天候?qū)崟r監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)參數(shù)，通過設(shè)備了解歷史狀況、現(xiàn)在狀態(tài)和潛在問題，傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備維修方式往往要等機器出問題甚至停機了才會通知工程師前往“救火”，而借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化服務(wù)則可以實現(xiàn)“防火”。 GE醫(yī)療集團準備在未來某一天能夠完全實現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，無論是中高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品。

趨勢二：服務(wù)營銷全球化

如今工業(yè)品企業(yè)面對的是一個全球市場，全球市場不再是大型工業(yè)品企業(yè)的“特區(qū)”，中小型企業(yè)除了“走出去”外在互聯(lián)網(wǎng)上同樣面對全球市場，要知道網(wǎng)絡(luò)無國界，服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大，即服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，這使企業(yè)的服務(wù)營銷對于客戶有著直接的影響，而當企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴展到全球的各個區(qū)域時，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)和企業(yè)自身形象密切相關(guān)，任何一個服務(wù)網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。有一點很明確，哪里有市場，哪里就應(yīng)有產(chǎn)品，哪里就應(yīng)有服務(wù)保障。換句話說，應(yīng)該是“同一星球、同一品質(zhì)、同一服務(wù)”，或者說全球同步服務(wù)，或者說全球同一服務(wù)標準。當然，服務(wù)標準會根據(jù)國家與地區(qū)的不同而做出一些隨需而變的調(diào)整。工業(yè)品企業(yè)通過在全球市場全面導(dǎo)入標準化作業(yè)而實現(xiàn)銷售服務(wù)的專業(yè)化，對于工業(yè)品后市場時代至關(guān)重要。

在汽車行業(yè)，東風雪鐵龍用了兩年時間，先是原版翻譯雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標準，然后根據(jù)國情中國化、計算機化，形成東風雪鐵龍售后服務(wù)的標準法典——《東風雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標準和方法》。這部法典是全球同一標準的，只要是這家公司的服務(wù)站，用戶所享受的服務(wù)就應(yīng)該都是一樣的。這就叫品牌服務(wù)，它是服務(wù)專業(yè)化的第一步。再如在發(fā)動機領(lǐng)域，康明斯發(fā)動機在全球市場都具有廣泛的影響力，在服務(wù)上力求全球同步，如“新機檢查”，這是美國康明斯發(fā)動機公司向全球用戶提供的同一種服務(wù)，即確保康明斯新發(fā)動機在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說康明斯面對的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務(wù)理念在公司創(chuàng)建初期就已確立。

趨勢三：服務(wù)營銷民主化

工業(yè)品企業(yè)與客戶之間既不是“主仆”關(guān)系，也不是“爺孫”關(guān)系，而是一種平等的“夫妻”關(guān)系，這樣來概括其實再恰當不過了，因為工業(yè)品企業(yè)與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業(yè)品企業(yè)才能獲得回報，二者之間是互動共舞的關(guān)系。“民主”一詞源于希臘字“demos”，意為“人民”。對于工業(yè)品企業(yè)來說，同樣需要以“為人民（客戶）服務(wù)”為口號。對于服務(wù)營銷民主化，則強調(diào)工業(yè)品企業(yè)在營銷與服務(wù)過程中服從多數(shù)客戶需要，同時以尊重個人與少數(shù)客戶的權(quán)利為原則，實際上這也是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供“一對一服務(wù)”的原因。服務(wù)營銷民主化主要包括以下幾個方面：

首先，資訊民主化。從信息不對稱到信息透明、公開，追求信息對稱，過去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對稱，客戶的知情權(quán)極大地得到滿足。另外對于工業(yè)品企業(yè)來說，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對企業(yè)經(jīng)營做出優(yōu)化。

其次，合作寬容化。工業(yè)品企業(yè)與客戶合作進入“互諒”階段，這也是基于價值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說過這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發(fā)展的障礙。”工業(yè)品營銷不同于消費品營銷，消費品營銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業(yè)品企業(yè)與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通常互為大客戶，并且合作往往具有戰(zhàn)略性質(zhì)。

最后，價值平衡化。工業(yè)品企業(yè)與客戶互為價值鏈上成員，二者既是合作關(guān)系，更是一種競爭關(guān)系，在價值博弈中尋求價值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場環(huán)境下的雙向妥協(xié)的結(jié)果。溝通可以解決很多問題，不過溝通只是一種手段，是為了某種目標的實現(xiàn)，實際上溝通的結(jié)果將是一種決策，這種決策需要工業(yè)品企業(yè)與客戶像伙伴一樣坐到一起來共同做出。

趨勢四：服務(wù)營銷實時化

時間對于戰(zhàn)爭來說，其作用怎樣評估都不過分，實際上時間對于企業(yè)經(jīng)營來說亦是同樣重要，尤其在營銷方面。隨著信息資訊越來越容易取得以及資訊傳播速度越來越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)可以說是“即時”的。需要注意，這里說的是“即時”而不是“及時”。如今很多企業(yè)倡導(dǎo)實時化經(jīng)營理念，即運用電訊、商訊技術(shù)使企業(yè)內(nèi)部與所有外部任何信息實現(xiàn)實時分享，而對于企業(yè)營銷實時化則需要“實時化企業(yè)”營銷系統(tǒng)支持，包括實時管理銷售通路、實時管理倉儲配送、實時管理市場促銷和實時管理售后服務(wù)。我們都知道統(tǒng)一油做得很好，這家公司在經(jīng)營原則方面就有這樣一條：“我們要做油行業(yè)中跑得最快的兔子！新產(chǎn)品上市最快、服務(wù)速度最快、交貨最快、客戶提出問題回饋速度最快……速度可以與‘兔子’競爭，否則注定要失敗。”

工業(yè)品企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須即時響應(yīng)客戶需求，為客戶提供即時客戶化的服務(wù)，達到客戶滿意。即時化客戶服務(wù)是指企業(yè)要密切關(guān)注和了解企業(yè)的客戶，積極邀請客戶參與企業(yè)內(nèi)部活動，不斷將客戶的要求轉(zhuǎn)化到高價值的服務(wù)中去，達到客戶化，并將客戶化服務(wù)與對客戶的即時響應(yīng)結(jié)合起來。即時化服務(wù)是以客戶為核心并將時間的概念引入到為客戶提供滿意服務(wù)的過程中，做到即時響應(yīng)。企業(yè)只有提供即時客戶化服務(wù)，才能在激烈的市場上贏得更多的客戶份額。即時價值聯(lián)盟指的是企業(yè)不再一味追求市場份額，而是在基于與客戶結(jié)成聯(lián)盟和利益共同體的基礎(chǔ)上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務(wù)，從而贏得特定的客戶份額。通過為客戶的客戶創(chuàng)造價值，即時價值聯(lián)盟能夠?qū)⑵髽I(yè)與客戶聯(lián)結(jié)在一起，使企業(yè)不僅能夠為其客戶創(chuàng)造價值，還能夠為客戶的客戶創(chuàng)造價值。要為客戶的客戶創(chuàng)造價值要求企業(yè)更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當然，快速響應(yīng)往往需要數(shù)字技術(shù)的支持。例如康佳啟動第二代數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，緊湊對接在家電業(yè)享有“快速反應(yīng)部隊”盛名的康佳大拇指服務(wù)隊伍，全面進行數(shù)字化升級，同時在活動方面，康佳持續(xù)開展各主要城市社區(qū)義診服務(wù)，為消費者提供快速、專業(yè)、高效的售后服務(wù)，率先從以前單純的快速響應(yīng)模式過渡到全新的數(shù)字化售后服務(wù)體系。康佳欲解決消費者的實際需求，關(guān)鍵在于快、準、高效，康佳數(shù)字化服務(wù)體系涵蓋整個售后服務(wù)流程，包括從流程控制、產(chǎn)品維修、信息共享、反饋執(zhí)行等各方面，實行全程數(shù)字化管理，這構(gòu)成高效售后服務(wù)運營網(wǎng)絡(luò)的有力保證。

趨勢五：服務(wù)營銷互動化

在Web2.0時代，最大的特征是交互性，這無疑為工業(yè)品企業(yè)與客戶互動創(chuàng)造了機會。在過去，工業(yè)品企業(yè)提供的是單方面的干擾式服務(wù)營銷，為什么這樣說，過去工業(yè)品企業(yè)在服務(wù)上很僵化，企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，客戶就得接受什么樣的服務(wù)，下游客戶幾乎難于獲得個性化服務(wù)，即便有個性化的想法往往也難于實現(xiàn)，這樣難于吸引客戶并實現(xiàn)客戶保留，這與工業(yè)品持續(xù)營銷、深度營銷、忠誠營銷的宗旨大相徑庭。

不過工業(yè)品企業(yè)與客戶在服務(wù)營銷上的互動并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個層次。為清晰起見，通過圖示來進行說明（如圖1）。

最終需要說明一下，服務(wù)營銷互動之目的是為了實現(xiàn)客戶價值最大化設(shè)計與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說互動過程就是營銷過程，或者說參與式營銷過程，要知道好的營銷與創(chuàng)造價值是劃等號的。不過有一點，在互動過程中工業(yè)品企業(yè)要盡量協(xié)調(diào)互動，結(jié)成互動聯(lián)盟，這樣有利于整合資源并獲取價值化的互動成果。如LG（中國）公司與蘇寧電器集團的B2B對接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過結(jié)盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團之間建立一種以消費者需求和市場競爭為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系，這種以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)的工作關(guān)系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品演示等，從而大大增強了三星電子公司的市場競爭力。

趨勢六：服務(wù)營銷趨前化

通常我們提到銷售服務(wù)往往會把其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)，在傳統(tǒng)服務(wù)營銷理念里這是服務(wù)營銷的三個階段，往往有著明確的界定（見表1）。

不過對于工業(yè)品而言，售后服務(wù)與售中服務(wù)的界限已不再那么明晰，似乎售后服務(wù)的影子已經(jīng)消失，永遠處于“售中”。服務(wù)就是銷售，工業(yè)品營銷是一個持續(xù)營銷的過程，因此工業(yè)品開展服務(wù)營銷永遠是為未來而戰(zhàn)，也就是說服務(wù)營銷具有全程化性質(zhì)，并且服務(wù)宗旨也由CS（客戶滿意）發(fā)展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢七：服務(wù)營銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標志、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”對于工業(yè)品營銷來說品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，并且可以有效增強企業(yè)的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠度。對于工業(yè)品企業(yè)而言，往往要有一個龐大的品牌體系，包括企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等諸多方面。

篇（5）

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進行準確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進行雙向交流，實現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達到促進銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當今房地產(chǎn)營銷的一大亮點。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計方案，充分體現(xiàn)了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實現(xiàn)在全國建立2萬個數(shù)字社區(qū)的目標。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進，需要教育與培訓(xùn)來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經(jīng)濟、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司的設(shè)計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因為開展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產(chǎn)項目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實，切實加強信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展狀況極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面進一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標準。

3、積極進行項目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

篇（6）

競立媒體首席數(shù)字官

自2015年起，負責競立媒體中國的數(shù)字業(yè)務(wù)，管理北上廣三地辦公室。在快速變化的中國市場，他帶領(lǐng)團隊通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及產(chǎn)品優(yōu)化等，推動競立中國的數(shù)字業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。此前，他曾任競立德國辦公室董事總經(jīng)理。多年來為眾多知名品牌提供數(shù)字服務(wù)，包括：寶潔、可口可樂、大眾汽車、瑪氏&箭牌、Electronic Arts，達能和諾基亞等。

競立的定位是“內(nèi)容與渠道整合傳播商”，2016年對于我們來說最重要的就是進一步拓展整合傳播系統(tǒng)化的思維。我們獲取正確的數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，產(chǎn)出能夠真正助力業(yè)績增長的傳播方案。其次，作為當下傳播方案中的必備，我們在社會化營銷方面也有很大投入。當然最重要的，也是我們一直堅持的，是人才方面的投入，我們培養(yǎng)的人才也在不斷影響著整個行業(yè)。我們?yōu)楣静煌瑣徫灰M最合適的人才，并且為每一位員工提供完整的培訓(xùn)項目。

在過去一年中，我們獲得了諸多新業(yè)務(wù)，例如優(yōu)步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果營銷業(yè)務(wù)，以及寶潔（P&G）電商、搜索以及社會化營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，還有贏得中國國際航空公司（Air China）等多個新客戶，這些與我們在以上方面的投入和努力是分不開的。我2016年的業(yè)務(wù)保有率相較2015年翻了一番。

2016年是風云變幻的一年。我們越來越多地提及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；探討如何更好地“測試與學習”；以及如何創(chuàng)造商業(yè)效益。其實在這些被廣泛討論的高頻詞背后，對我們當下所處營銷環(huán)境復(fù)雜性的脈絡(luò)進行梳理、并有效控制，也是值得高度重視的。

持續(xù)發(fā)展的移動化為傳播領(lǐng)域帶來了很多新機遇。我們將越來越深入地了解用戶并定制個性化的傳播方案。同時，內(nèi)容優(yōu)化方面也存在著諸多機遇。而挑戰(zhàn)在于如何“戴著鐐銬優(yōu)美地跳舞”，以及獲取合適的內(nèi)容和廣告資源。但是，消費者并不會去思考平臺、設(shè)備或者營銷活動本身，所以營銷人需要投入更多的時間來深入了解消費群體，了解他們的動機，以及阻礙他們購買的因素等，將會是我們克服這些挑戰(zhàn)的重要方法。

篇（7）

傳統(tǒng)媒體已不是原來的傳統(tǒng)媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統(tǒng)四大媒體，多類別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。

過去可鑒、未來可期，站在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個年頭，展望 2014 年，投身移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G 大潮，在借鑒和總結(jié)中大膽提出傳媒營銷戰(zhàn)略體系，對制勝未來作預(yù)測和猜想：定位體系將成為制勝基石，價值體系將成為制勝保障，驅(qū)動體系將成制勝關(guān)鍵？

預(yù)測一：定位體系成制勝基石

傳媒業(yè)是個悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個板塊。回望 20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動、融網(wǎng)的陣痛過程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。

國內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

沒有官網(wǎng)背景，沒有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準綜合門戶市場，參與競爭。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來的發(fā)展重點，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實現(xiàn)跨平臺跨媒體的聯(lián)動傳播模式。

與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門戶市場細分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點型與海量信息集聚型兩大陣營，搶占市場空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問量，而求鎖定 20～40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點等方面獲取的需求。現(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實派新聞頻道等，都在為信息注入價值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。

2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實效營銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進行定向精準傳播，同時整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營銷解決方案，實現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營銷。

2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產(chǎn)機構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購買與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。

2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來的是移動互聯(lián)網(wǎng)熱浪。

未來，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長樂的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個鏈的完美結(jié)合是他的夢想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。

啟示：

鳳凰新媒體步步為營的成長軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。

第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風骨綜合門戶。

第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。

第三步，在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之前，提煉出 4i for ROI 營銷服務(wù)體系，對接資本市場，進行頂層設(shè)計，完善“三個鏈”價值體系的構(gòu)建。

國外案例：紐約時報更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝

2011 年 3 月，《紐約時報》建立付費墻制度，成為美國“第一個吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，《紐約時報》數(shù)字報發(fā)行量超過了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時間，國內(nèi)有關(guān)付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀，看看《紐約時報》如何通過數(shù)字化傳播實踐進行收費。

啟示：

《紐約時報》試水數(shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場大事件中，將常見的新聞以復(fù)雜有趣的互動圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費模式，實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

以上兩個案例，都有共性，也有差異。

共同點是都沒有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場就將自身定位在綜合門戶競爭領(lǐng)域，《紐約時報》以技術(shù)驅(qū)動，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。

差異點，各自定位不同。

綜合門戶時代，鳳凰網(wǎng)找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長。大數(shù)據(jù)時代，《紐約時報》通過漸進的嘗試和摸索，實現(xiàn)了一條通過數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復(fù)雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時代，以技術(shù)革新傳統(tǒng)新聞報道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)付費墻模式。

我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯位競爭，避開平臺類的爭奪，細分垂直市場將帶來希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過來，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關(guān)聯(lián)強勢品牌。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來說，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)品來說，具備“雙市場”屬性，必須進行二元聚合定位（詳見《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》），另外傳媒業(yè)的市場競爭遠未充分，未來可期。

預(yù)測二：價值體系成制勝保障

大數(shù)據(jù)時代，傳媒產(chǎn)品在準確定位的前提下，未來將形成三大價值體系：關(guān)系價值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價值鏈融合、生態(tài)價值圈打造。實現(xiàn)三大價值系體，才能在競爭中立于不敗之地。

價值體系1：關(guān)系價值鏈閉環(huán)。內(nèi)容―用戶―關(guān)系―營銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關(guān)系，達到用戶的聚合，全程參與消費決策，進行二次營銷、三次營銷，形成閉環(huán)。

價值體系 2：產(chǎn)業(yè)價值鏈融合。可分橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò)跨平臺產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。

價值體系 3：生態(tài)價值圈打造。是商業(yè)永葆生機的使命。

核心層：傳媒產(chǎn)品平臺

擴展層：各類合作伙伴、服務(wù)商

外延層：各類行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機構(gòu)等

環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術(shù)和輿論環(huán)境等

篇（8）

前些天看“超級女聲”的比賽，中間插播了大約22個廣告，廣告插播時間之長，足以讓我這樣的營銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵模且揽空紦?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來達到傳播效果的。這就像吃飯時，在我們的飯碗里放進了一塊石頭，它和飯菜沒什么實際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺吧。

但是想象一下，當電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時，會有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點播了，并不是在這個時間非看這個節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達的美國，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當我們無法在碗里放石頭時，未來的營銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動地融合在一起，讓它娛樂化、互動化、主動化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來，各種媒體都會視頻化

我們要面臨的，是一個泛視頻化的媒體未來。未來不會有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無數(shù)的終端：家庭終端、移動終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個終端都將是影音化的，報紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機可以看電視，游戲機可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風險基金對互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計，過去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國部分。

相應(yīng)地，全球的新營銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來的營銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實施的一些著名案例；從全球到中國：

?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢想中國”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標志完全合在一起，不斷重復(fù)和強調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動的各種現(xiàn)場，以及在3位評委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時觀眾的感覺如此。但是，蒙牛酸酸乳沒有能力滲透到觀眾主動的部分，如網(wǎng)上無數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點，是難以保證企業(yè)的品牌營銷能夠和節(jié)目內(nèi)容長期走下去。從市場調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長久樹立起來。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢想中國”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會對節(jié)目造成相當影響。例如萊卡，是一個立足高端人群的品牌，這其實造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

?植入式廣告和事件營銷：一半是石頭，一半是鹽

中國最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機》，摩托羅拉和中國移動都實現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國最重要的幾十家報紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個結(jié)果”，非常實在地讓百度搜索深入到各種資訊當中。

蒙牛和伊利在營銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達到目標，當然，成為北京奧運贊助商的伊利開始有所不同。

事件營銷是營銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國企業(yè)做事件營銷普遍強于國際企業(yè)，特別是在抓住熱點進行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營銷也變得越來越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來越注重消費者的感受。事件營銷正在全面向數(shù)字化的娛樂營銷發(fā)展，即使再嚴肅的事件，都會在營銷傳播過程中變得娛樂化起來。

?營銷就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個是2005年INTEL的《科技一家人》，一個是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個有代表性的中國家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營銷活動，效果并不算成功，無論節(jié)目收視率、新聞報道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當?shù)汀Ｔ蚝芎唵危褪枪?jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營銷完全內(nèi)容化，風險是相當高的，尤其是在當前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個全球性營銷活動，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個國家各選兩名青少年，組隊到巴西、西班牙、英國、意大利等地，每到一站請一位頂級巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進行挑戰(zhàn)賽。

在中國，百事動用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國10多個城市進行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報道外，還動用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動的效果不錯，但是門檻太高了，目前中國第一流的品牌

也未必有實力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國品牌營銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀中三位大導(dǎo)演各1000萬元人民幣拍廣告小電影，從央視招標時段到全國戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報道……雅虎中國可謂鉚足了勁。

實際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個分數(shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動的高知名度(可惜雅虎中國最不缺的就是知名度)。

從互動和參與性來看，雅虎中國的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個人時就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動的問題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂營銷的所有要點，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當前的娛樂主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂營銷的關(guān)鍵，在于能把握住時代主流的趨勢，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國希望通過這一活動塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂美食

這一方式的成功代表，在中國有百度的廣告小電影和可口可樂的電影化廣告，在國外有寶馬汽車的廣告電影等，都實現(xiàn)了非常成功的病毒營銷，主動下載者動輒千萬。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機品牌做的廣告化電影《手機2》，很遺憾我也沒記住那個品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無法真正流傳起來，甚至無聲無息就過去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營銷本身是矛盾的，人們本來就不愿意主動傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴散能力主要取決于三點：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國人的民族意識，其次是抓住了百度上市這一最佳時機；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點同時實現(xiàn)，所以才能實現(xiàn)零成本傳播而又達到數(shù)千萬人的深度傳播。

可口可樂的電影化廣告，則動用了最強大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動了最強大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢，再加上這一形式之前在中國還沒有人做過，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂年輕和時尚化的感覺，而不再讓百事可樂一家獨占。

可口可樂明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營銷案例。寶馬請了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當年引起了極大轟動，下載量迅速突破2000萬人次。后來在中國，豐田威馳請張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實現(xiàn)強大病毒營銷的廣告小電影，確實非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時具備三個要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對流行趨勢的把握，一個都不能少。

?營銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級女聲”、“夢想中國”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個關(guān)鍵部分，另一個大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢想中國”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢想中國”專區(qū)而沒有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭議。

從趨勢看，未來所有重大的營銷活動，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會選擇某個大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，將是主動式營銷的主要載體之一，因為所有觀察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個活動都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過來會影響活動策劃者的思路：究竟什么樣的營銷活動，才能激發(fā)消費者的主動反應(yīng)?

?把營銷做成互動游戲：讓消費者主動放鹽

將營銷內(nèi)容做成互動游戲，是一種比較有效而且是長期有效的做法，風險較低，至少對傳播到的對象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國推出的漢堡王《小雞侍者》互動電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動作完全取決于你，每個人可以輸入不同的字，而這只實拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動作。這一極為新穎的體驗吸引上千萬人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動了極為強勁的銷售。

其他互動甚至主動式營銷的例子還有，一個女孩對著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國電影《婚禮傲客》推出時，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動參與設(shè)計了20萬個《婚禮做客》個人化互動廣告，而且將自己設(shè)計的互動廣告發(fā)給朋友。

在國外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動和主動廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。該網(wǎng)站估計，今年將會有2億美元進賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要創(chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說。它向用戶免費提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂、游戲和動畫的短片中，廣告無處不在一用戶每點擊一個文件，每進入一個頁面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個性化，并不令人生厭。同時，它

還為商家量身打造個性化的廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

?營銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時通訊上的運用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進行動態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準備將自己嵌入到MSN的個人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個服裝品牌最新款式的衣服進行打扮。這樣，從用戶自己到他的對話方，都收到了這個品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實早已在手機上實施。中國移動推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當有人撥打其電話時就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂蕾銷

在未來，營銷應(yīng)該是“鹽”，營銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費者才不會將其刪掉或者無法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時候，營銷會是“糖”，給消費者帶來更多娛樂，營銷也會是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營銷甚至直接就是消費者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點，就是數(shù)字娛樂營銷。因為它們最重要的特性，莫過于娛樂――讓消費者在娛樂中接受商業(yè)信息，并通過各種數(shù)字手段去傳播擴大。

因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以娛樂或體驗為枝葉的新營銷體系，它會重新定義營銷中社會、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂營銷將成為未來的主流，只有它能形成共振和擴散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級傳播，具有核能一般的力量。未來的營銷如果不具備娛樂性和資訊價值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來營銷的新思路

相對于傳統(tǒng)營銷，未來的新營銷可以總結(jié)為三大新思路：

?分享優(yōu)于灌輸。營銷應(yīng)該變成體驗的分享，這要求營銷策劃及內(nèi)容向娛樂化發(fā)展。

?主動多過被動。讓消費者主動靠近、接受和尋找營銷內(nèi)容。在未來，被動式廣告的空間會小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

?精準取代模糊。大部分傳統(tǒng)營銷，都是在模糊的揣測中實現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達到的概率，其實都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準達到每個個人、每個家庭、每個族群是完全可以實現(xiàn)的。未來的營銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫營銷的一部分。

未來營銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫

過去的數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動時，讓消費者填寫個人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動性差，最重要的是，不能有效地實時跟進用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對用戶的各種動態(tài)表現(xiàn)進行綜合分析。

但是在未來，由于實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機，IPTV電視，電子紙等，都能做到實時演進的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因此會出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫。而且，每一個數(shù)據(jù)庫都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫既存在于各個終端，又存在于各個企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使營銷推廣變得前所未有的精準和互動。屆時，每個企業(yè)既會建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，又會借助媒體數(shù)據(jù)庫尋找新的用戶。

篇（9）

皮卡德:精準式傳播強調(diào)傾聽數(shù)據(jù)、事實和洞察以支持傳播計劃的制定,執(zhí)行以及評估。用數(shù)據(jù)、表格來說明什么是真正成功的傳播,如何來衡量取得的效果。這就是精準式傳播的核心所在。之前我經(jīng)常會遇到一些客戶問,公關(guān)的價值是什么?怎么來衡量投入產(chǎn)出比?公關(guān)如何幫助公司贏得客戶、獲得利潤?他們更傾向于相信數(shù)字而非文字,量化的方式使他們能夠?qū)P(guān)帶來的價值一目了然。我們梳理了一套整合的精準式傳播工具,在傳播方案的初始階段,利用這些工具做相關(guān)的背景研究,如認知調(diào)查、及其他定量、定性的研究等;在傳播過程中,進行有效監(jiān)測以及時調(diào)整傳播方向;在傳播項目結(jié)束后,用量化的方法衡量項目的實際效果,以及了解是否與預(yù)期目標相符等等。

我認為精準式傳播最重要的優(yōu)勢在于它幫助客戶證實公共關(guān)系的價值及其成果。我們有很多客戶都在努力爭取公司內(nèi)部對傳播工作的尊重,以及公關(guān)在企業(yè)發(fā)展中的價值。公關(guān)傳播是非常靈活的,而數(shù)字化又使得我們的成本效益相對于廣告來說更具優(yōu)勢。廣告采用的是一對多的傳播方式,而我們更多的是采用一種公共關(guān)系網(wǎng),通過“一對一”的有的放矢的方式進行溝通。

《國際公關(guān)》:博雅是如何利用精準式傳播為客戶提供服務(wù)的?請分享一兩個精彩案例。

皮卡德:我們曾經(jīng)為一家全球領(lǐng)先的綜合能源企業(yè)制定了一個針對各個利益相關(guān)方的立體的傳播全案。這個項目中我們運用了多種精準式傳播的工具和思維方式。從最初的調(diào)研到全案的完成的共6個月的時間里,嚴謹?shù)恼{(diào)研方式囊括了背景調(diào)查,包括宏觀環(huán)境分析,對手分析;認知調(diào)查,即針對高層政府官員,行業(yè)聯(lián)合會,中國國有石油公司等相關(guān)方進行訪問,深入調(diào)查;定量調(diào)查,對業(yè)內(nèi)相關(guān)人士進行的訪問;實地考察,對公司在國內(nèi)的所有項目所在地進行實地考察。從中,我們獲得的大量數(shù)據(jù)和事實,為傳播方案提供了一個堅實的基礎(chǔ)。

又如,我們?yōu)橐患胰蝾I(lǐng)軍的IT公司提供全面的傳播效果評估報告,該報告使用了17個衡量標準以評估營銷及傳播工作取得的效果。讓我印象深刻的是,在一次數(shù)字化產(chǎn)品之后,成功的營銷與傳播使得此款全新產(chǎn)品占據(jù)了新浪網(wǎng)微博熱貼首位達一小時之久。這些數(shù)據(jù)及事實成為衡量工作價值的有力支持。與傳統(tǒng)的傳播不同,博雅在制定傳播方案時,以傾聽客戶、思考宏觀環(huán)境及微觀現(xiàn)象為主導(dǎo),采用3D的方式,分析所有能夠獲得的數(shù)據(jù)和事實,以確定準確的傳播信息、有價值的傳播對象以及高效的傳播手段。博雅盡可能地給客戶提供更多的信息來源,結(jié)合豐富的信息,為客戶提供一個完整的畫面,以了解最真實的情況。

篇（10）

中圖分類號：G299.28 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0146-02

新興媒體勢如破竹般的發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來前所未有的沖擊。被譽為多媒體之父的加拿大學者哈威·費舍先生說：“數(shù)字化是一場溫和的革命，在第一時間便滲透到我們?nèi)祟惢顒拥乃蓄I(lǐng)域，已經(jīng)展示了其徹底和不可遏制的爆發(fā)力。”2010年，數(shù)字出版進入了快車道。2012年，國內(nèi)數(shù)字出版總產(chǎn)出達到1935.49億元，比2011年整體增長 40.47%。我國出版業(yè)的數(shù)字出版發(fā)展勢頭強勁，隨著不同類型數(shù)字出版商業(yè)模式和盈利模式的逐步成熟，我國出版業(yè)將快速走上數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

教育傳媒如何應(yīng)對數(shù)字化時代，筆者以江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊、上海教育報刊總社為例，分析教育傳媒的具體做法，尋求教育傳媒在數(shù)字化時代的突圍路徑。

數(shù)字化時代的來臨，必然帶來出版方式的革命性變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版會受到巨大的沖擊，單一紙質(zhì)媒介生產(chǎn)的狀態(tài)，正在被多元發(fā)展、平面媒體與數(shù)字化出版并舉的格局取代。目前江蘇教育報刊總社所屬兩報六刊期發(fā)行量達350萬份，占據(jù)著以江蘇為主較大的市場份額。但隨著數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進，在不久的將來，我們是否能繼續(xù)保持現(xiàn)有的態(tài)勢，值的我們深思。

一、江蘇教育傳媒的現(xiàn)狀

江蘇教育傳媒以江蘇省教育廳直屬的江蘇教育報刊總社編輯出版的“兩報六刊”為主，涵蓋了幼兒教育到高等教育，在江蘇乃至全國有著巨大的影響力。但仔細梳理江蘇教育報刊的發(fā)展脈絡(luò)，呈現(xiàn)在以下幾方面：

（一）權(quán)威主流 一家獨大

《江蘇教育報》《小學生數(shù)學報》《江蘇教育》《江蘇高教》《現(xiàn)代特殊教育》《初中生世界》《閱讀》《早期教育》由江蘇省教育廳主管，江蘇教育報刊總社主辦，在江蘇教育系統(tǒng)有著廣泛的影響力，雖然有江蘇鳳凰出版集團主辦的相關(guān)報刊的挑戰(zhàn)，但其權(quán)威主流的教育傳媒地位還是非常穩(wěn)固的。幾十年辦報辦刊的優(yōu)良傳統(tǒng)，積淀了江蘇教育報刊總社“團結(jié)、勤奮、高效、創(chuàng)新”的深厚底蘊，在傳統(tǒng)市場的大風大浪中有著極強的抗風險能力。

（二）傳統(tǒng)思維 手段陳舊

有60多年辦報辦刊歷程的江蘇教育報刊總社形成了一套嚴謹?shù)墓ぷ鞒绦颍阂?guī)范的選稿、審稿、編審制度，精心組織稿件的優(yōu)良傳統(tǒng)，去蕪存菁的編輯態(tài)度，是教育報刊多年積累的資源優(yōu)勢，也是數(shù)字化出版時代無法替代的品牌價值。面對一浪高過一浪的時代大潮，江蘇教育報刊總社人正在積極探索數(shù)字化時代的轉(zhuǎn)型升級之路，但幾十年形成的慣性思維，要想在短時間內(nèi)實現(xiàn)大踏步的跨越似乎有著些許糾結(jié)的無奈。

（三）體制束縛 難展拳腳

江蘇教育報刊總社是事業(yè)單位、企業(yè)化管理，這樣的體制要適應(yīng)瞬息萬變的信息時代，顯然難以跟上時代的步伐。具有教育與傳媒雙重屬性的教育報刊正處于轉(zhuǎn)型時期的陣痛之中，由公益事業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)向，由文化教育出版工作者向文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變，呼喚教育傳媒要在一個嶄新的平臺上實現(xiàn)嬗變和超越。

二、教育傳媒應(yīng)對數(shù)字化時代的策略

數(shù)字出版時代的到來，對傳統(tǒng)的教育報刊出版模式形成挑戰(zhàn)，但機遇和挑戰(zhàn)總是同生共存的。教育傳媒如何應(yīng)對數(shù)字化時代，要從體制、產(chǎn)品、人才三個方面尋求突圍之路。

（一）建立適應(yīng)市場化發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)

1.抓住非時類報刊改制的大好機遇。教育報刊屬于事業(yè)單位還是文化企業(yè)，很長一段時間困惑著我們的管理者和從業(yè)人員。國家關(guān)于非時政類報刊改革文件和實施辦法的出臺，旗幟鮮明地將非時政類報刊歸于文化產(chǎn)業(yè)范疇。教育報刊對照相關(guān)要求，傾向性明顯地屬于改制發(fā)展的一類，雖然對于大多數(shù)在原有體制下習慣了的同志還有一個適應(yīng)的過程，但時代的大潮已滾滾而來，容不得我們有充分的時間思考和猶豫，我們必須作出劃時代的抉擇。

挑戰(zhàn)往往是風險和機遇并存的，教育報刊從過去相對安逸、封閉的環(huán)境中化繭成蝶，面對瞬息萬變的信息化時代，也許會在一個更高的層面找尋到發(fā)展和騰飛的新的舞臺。

2.組建教育傳媒集團。江蘇教育報刊總社有60多年的辦報辦刊歷程，目前有兩報六刊、一份內(nèi)刊、一個綜合性的新聞網(wǎng)站，擁有150多人的各類人才隊伍，已經(jīng)初步具備了組建一個報刊集團豐厚的基礎(chǔ)，我們要借非時政類報刊改革的東風，注冊成立“江蘇教育報刊傳媒集團有限公司”，發(fā)揚光大原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在更廣闊的舞臺上，積極應(yīng)對數(shù)字化出版時代的要求，傳統(tǒng)報刊和數(shù)字出版齊頭并進，創(chuàng)造江蘇教育報刊事業(yè)發(fā)展的新輝煌。

3.尋找新的發(fā)展增長點。喻國明在《傳媒競爭力：產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》說：我們的媒介正面臨著一個“拐點”區(qū)：我們傳媒業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展在理論上是有著極大的增量空間，但是如果我們僅按照現(xiàn)在的邏輯、現(xiàn)在的模式、現(xiàn)有的動作規(guī)則去畫延長線，以慣性發(fā)展的方式去操作的話，我們就很可能無法抓住現(xiàn)實的發(fā)展機遇，就無法將傳媒業(yè)發(fā)展的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲默F(xiàn)實。因此，對于我們教育專業(yè)媒體這樣的傳統(tǒng)出版單位，應(yīng)充分利用自身資源、平臺優(yōu)勢，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智慧和能量，尋找到教育報刊業(yè)發(fā)展新的增長點，優(yōu)化內(nèi)部運行機制、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理水平，真正成為市場主體，在廣闊發(fā)達的傳媒市場中牢牢占有屬于自己的一席之地。

（二）生產(chǎn)具有鮮明時代特色的信息化教育類產(chǎn)品

江蘇教育報刊總社所屬的“兩報六刊”，傳統(tǒng)的運營模式相當成熟，也取得了令人驕傲的業(yè)績。數(shù)字化出版時代的來臨，并不意味著傳統(tǒng)報刊、圖書的消失，只是順應(yīng)時展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化產(chǎn)品滿足讀者的需求。應(yīng)對數(shù)字化出版時代的挑戰(zhàn)我們從以下三個方面尋求對策：

1.電子報刊的出版。江蘇教育報刊總社所屬的報刊在辦好紙質(zhì)報刊的同時，早就謀劃電子報刊的出版，《江蘇教育》《早期教育》《小學生數(shù)學報》嘗試電子報刊的出版，出版的規(guī)模、訂閱的人數(shù)、社會效益和經(jīng)濟效益取得長足的發(fā)展，為總社事業(yè)發(fā)展決策、應(yīng)對數(shù)字化出版時代的發(fā)展做了有益的探索。

2.教育云產(chǎn)品。江蘇教育報刊總社的《江蘇教育》《初中生世界》專注教育云產(chǎn)品的研究和發(fā)展，立足江蘇、輻射全國，建立涵蓋教育資訊、課程資源、教學輔導(dǎo)、數(shù)字出版等全品類的信息化服務(wù)平臺，打造具有鮮明江蘇特色的教育云資源庫，為江蘇乃至全國的師生服務(wù)，無限度地拓展和放大江蘇的教育優(yōu)質(zhì)資源，將傳統(tǒng)教育報刊出版和數(shù)字化、信息化的出版方式高度有機地融合，實現(xiàn)信息化時代教育報刊跨越式的發(fā)展。

3.多元化發(fā)展。無論是教育報刊的紙質(zhì)出版，還是數(shù)字化的教育云產(chǎn)品，都是教育報刊主業(yè)的延伸和飛躍，教育報刊要做強、做大，增強抗御風險的能力，還是要努力走多元化發(fā)展之路。教育報刊開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，發(fā)展新的經(jīng)營項目，豐富事業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，有助于教育報刊走向規(guī)模化經(jīng)營，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補，將教育報刊的事業(yè)做大做強，形成有特色、有實力、一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展的教育報刊傳媒集團。上海教育報刊總社的多元發(fā)展值得我們借鑒和學習，它們在教育廣告、會展、培訓(xùn)等方面創(chuàng)造性的開拓，實現(xiàn)了報刊發(fā)行收入、廣告收入和其他多種經(jīng)營收入三分天下，形成了相互關(guān)聯(lián)相互支撐的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，降低了市場風險，擴大了事業(yè)發(fā)展規(guī)模，成為國內(nèi)發(fā)展業(yè)態(tài)豐富、社會效益和經(jīng)濟效益同步提升的教育報刊之一。

（三）建立一支適應(yīng)信息時代的編輯出版發(fā)行隊伍

應(yīng)對數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)歸根結(jié)底要靠人才資源的支撐。教育傳媒要適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的要求，要建立三支隊伍：

1.管理決策隊伍。處于轉(zhuǎn)型期的教育報刊更需要超前的決策，教育傳媒的何去何從，時代大潮的有力推進，管理決策層的高瞻遠矚，將會對承擔著主流教育媒體的教育報刊的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響。我們要建立一支善于探索、敢于創(chuàng)新、勇于擔當?shù)墓芾頉Q策團隊，帶領(lǐng)教育傳媒人求生存謀發(fā)展，實現(xiàn)教育傳媒更高層面的發(fā)展，走上適應(yīng)時代要求的轉(zhuǎn)型之路。

2.編輯出版隊伍。數(shù)字化時代伴隨著出版方式革命性的變化，出版手段的多樣化，營銷渠道的立體化，對于傳統(tǒng)的編輯隊伍提出了巨大的挑戰(zhàn)。教育期刊應(yīng)該怎么辦？教育期刊能怎么辦？所有的這些提問，都需要我們教育期刊的從業(yè)人員給出響亮的回答。教育期刊的從業(yè)人員要從過去的紙質(zhì)傳媒的編輯出版者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒瘯r代號召下的教育信息的全方位傳播者，必須具備數(shù)字出版時代基本的職業(yè)素養(yǎng)。我們要花大功夫、大力氣，培養(yǎng)具有較高的政治思想素質(zhì)、良好的職業(yè)道德品質(zhì)、廣博的專業(yè)知識、較強的采編業(yè)務(wù)能力、健康的身心狀態(tài)的編輯出版隊伍。

3.發(fā)行營銷隊伍。應(yīng)對數(shù)字化出版時代必須依靠專業(yè)的數(shù)字出版人才，包括能適應(yīng)數(shù)字出版的軟件技術(shù)人才、編輯、營銷與策劃人才。其中營銷與策劃人才是實現(xiàn)教育報刊終端消費成功的關(guān)鍵，誰先搶占數(shù)字出版的市場，誰就掌握了主動權(quán)。一個擁有廣泛讀者資源的教育傳媒類產(chǎn)品，才有現(xiàn)實的話語權(quán)。無論是紙質(zhì)的期刊還是多品類的電子產(chǎn)品，最終都要有讀者消費了，才能產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益，這個過程的完成仍然要由具體的人承擔。建立一支信息化時代的營銷隊伍，是教育傳媒應(yīng)對數(shù)字化出版時代迫在眉睫的重任。

三、結(jié) 語

教育報刊大多有幾十年的辦報辦刊歷史，積累了寶貴的資源、可貴的經(jīng)驗、難得的人才，如果借助數(shù)字化出版這對生動而有力的翅膀，一定能飛得更高，飛得更遠。江蘇教育報刊要依托國家數(shù)字出版基地落戶南京的重要機遇，整合并優(yōu)化傳統(tǒng)的教育出版領(lǐng)域的內(nèi)容資源，積極探索數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)新模式，建設(shè)社會效益、經(jīng)濟效益俱佳的數(shù)字教育出版發(fā)行平臺，實現(xiàn)教育傳媒華麗的轉(zhuǎn)身，數(shù)字化出版時代教育傳媒事業(yè)的新騰飛與新發(fā)展。

參考文獻：

篇（11）

現(xiàn)如今，在這個信息大爆炸的時代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內(nèi)容營銷上，想要在內(nèi)容營銷的賽道上脫穎而出，但結(jié)果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結(jié)為六大點：1、市場調(diào)研不充分;2、內(nèi)容目標不匹配;3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì);4、表現(xiàn)形式呆板;5、不合時宜的分發(fā)策略;6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降。

1、市場調(diào)研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營銷的最終目的是獲得更好的投資回報率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價值痛點，但提前做好市場調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營銷時的勝算。

市場調(diào)研可以采取多樣化的方式進行，但對品牌主而言，尤為重要的一點是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價值的數(shù)據(jù)。

成功案例：2015年，美國士力架以”包裝”為出發(fā)點，通過線上發(fā)起的”你饑餓的時發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內(nèi)容目標不明確

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營銷目標不匹配，那就毫無價值。

舉個例子，某個公司想要推出另一項新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來，此次的內(nèi)容營銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)

如今的網(wǎng)頁已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內(nèi)容營銷，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對品牌主而言意義重大。

簡單來說，如果內(nèi)容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點陳舊，那毫無疑問，這次的內(nèi)容營銷一定是失敗的。

4、表現(xiàn)形式呆板

數(shù)字營銷技術(shù)的進步為創(chuàng)意帶來了突破。每年，內(nèi)容營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮。”內(nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗感的內(nèi)容越來越受到重視。

在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當內(nèi)容沒有經(jīng)過打磨時，也要確保內(nèi)容在感官上非常專業(yè)并高大上。

比如，下圖中將“內(nèi)容營銷”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。

成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴重損毀。29日，百度對外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術(shù)，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數(shù)字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

5、不合時宜的分發(fā)策略

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準媒體”態(tài)勢。這源于各種社交媒體平臺不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個性化(準媒體)。

而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營銷的成敗。對做內(nèi)容營銷的人員來說，社交媒體是做分發(fā)時強有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營銷案例，尤其是在B2B市場中，則通常會依賴其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點)。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其營銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺，杜蕾斯和消費者建立了關(guān)系;并通過運營和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降

批量生產(chǎn)時必然就不能對質(zhì)量有所保證。

當品牌主覺得自己在內(nèi)容營銷方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時，內(nèi)容的質(zhì)量就會隨著產(chǎn)量的上升而下降。