數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇數(shù)字化營(yíng)銷成功的案例范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會(huì)化媒體，未來(lái)，它將產(chǎn)生至少三種新機(jī)會(huì)：信息和通信消費(fèi)趨于成熟，產(chǎn)品消費(fèi)剛起步；對(duì)真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要部分。2010年中國(guó)乃全球第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)潛力巨大、發(fā)展迅疾。

正因這一趨勢(shì)成形，一個(gè)新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟(jì)”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營(yíng)銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會(huì)科學(xué)家都成為這個(gè)隊(duì)伍的成員，營(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)新技術(shù)的需求可見(jiàn)一斑。

篇（2）

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷人員普遍認(rèn)可數(shù)字營(yíng)銷的積極作用，97%的中國(guó)受訪者堅(jiān)信數(shù)字營(yíng)銷能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在數(shù)字營(yíng)銷的資金投入上，中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)低于亞洲平均水平。近一半的中國(guó)受訪者計(jì)劃在2014年增加這方面投入，同時(shí)他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營(yíng)銷案例是說(shuō)服高層申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)時(shí)遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營(yíng)銷官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說(shuō)服力的數(shù)字營(yíng)銷案例，需要有效的衡量工具和技能。中國(guó)的營(yíng)銷人員在數(shù)字營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)估方面有待加強(qiáng)。如果沒(méi)有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無(wú)法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國(guó)營(yíng)銷人員也就無(wú)法縮小自身與西方同行間的差距，更無(wú)法向高層說(shuō)明投資回報(bào)率。”

篇（3）

在全面學(xué)習(xí)以好萊塢為首的國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們?cè)诮?jīng)歷2010年后，應(yīng)該有足夠的自信走出一條具有中國(guó)文化特色的商業(yè)主流電影的路線，這或許是2010年中國(guó)電影創(chuàng)作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。

百億元票房不必過(guò)度關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)才是關(guān)鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠(chéng)勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關(guān)注一下2010到2011年幾部可以找到復(fù)制經(jīng)驗(yàn)的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛(ài)情進(jìn)行到底》。總結(jié)一下他們可被復(fù)制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動(dòng)畫片、電視劇）、制作成本普遍不高、跨文化產(chǎn)業(yè)全面營(yíng)銷、導(dǎo)演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復(fù)制”的元素還有很多，但我認(rèn)為上述幾個(gè)比較重要，特別是第一個(gè)，關(guān)鍵詞就是“品牌”。

“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”換個(gè)說(shuō)法就是“與國(guó)際接軌”，對(duì)電影來(lái)說(shuō)就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來(lái)一定是主流趨勢(shì)。《功夫之王》就是一個(gè)很成功的初始案例，后來(lái)的《全球熱戀》和即將公映的《刀見(jiàn)笑》都是美國(guó)福克斯電影公司直接參與出品投資的國(guó)產(chǎn)片，而且我們也已經(jīng)有了《我知女人心》這樣好萊塢授權(quán)的經(jīng)典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國(guó)電影國(guó)際化合拍潮流的前戲。

從創(chuàng)作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國(guó)電影“項(xiàng)目少，人少”的軟肋。隨著創(chuàng)作環(huán)境的逐步改善，國(guó)產(chǎn)電影未來(lái)不缺故事創(chuàng)意，缺的是國(guó)際一流的專業(yè)化人才。

需要與國(guó)際化接軌的不僅僅是影片的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，而應(yīng)是全方位的國(guó)際化。在數(shù)字時(shí)代，電影發(fā)行和電影營(yíng)銷對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，都正在被重新定義。比如說(shuō)，隨著數(shù)字放映機(jī)的迅速普及和銀幕數(shù)量的疾速增加，影片發(fā)行本身也正在迅猛地“數(shù)字化”──影片數(shù)字拷貝正在逐步成為主流發(fā)行方式。數(shù)字拷貝便捷、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，已經(jīng)完全改變了電影發(fā)行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統(tǒng)的舉辦首映活動(dòng)，發(fā)幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營(yíng)銷大格局中──電影宣傳只是電影營(yíng)銷中的一部分。電影營(yíng)銷宣傳與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的特性，會(huì)逐步被放大。2010年是微博之年，已經(jīng)有了太多微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。其中不乏成功的電影微博營(yíng)銷案例，2011年電影營(yíng)銷應(yīng)該會(huì)繼續(xù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有更大發(fā)展。

2010年國(guó)產(chǎn)電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說(shuō)明星片酬飛漲引發(fā)的行業(yè)弊病（參見(jiàn)韓國(guó)電影業(yè)過(guò)去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個(gè)比較值得關(guān)注的是由此導(dǎo)致影片制片成本抬升，進(jìn)而抬高了多新導(dǎo)演和創(chuàng)作人才進(jìn)入行業(yè)的門檻。一個(gè)城市里不能都是動(dòng)輒幾萬(wàn)一平米的高價(jià)商品房，也得有足夠多的廉價(jià)房和保障房。如何讓更多新人進(jìn)入行業(yè)，可能投資人沒(méi)有義務(wù)考慮，但卻是行業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。2010年某汽車品牌攜手優(yōu)酷和中影打造的“十一度青春”網(wǎng)絡(luò)短片計(jì)劃，似乎對(duì)新人而言是一條不錯(cuò)的新路。幾乎同時(shí)，三星攜手新浪和彭浩翔監(jiān)制的《指甲刀人魔》“4+1計(jì)劃”也風(fēng)風(fēng)火火地展開。兩個(gè)案例都是廣告業(yè)聯(lián)手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應(yīng)該呼吁更多已經(jīng)取得市場(chǎng)成功的所謂“大導(dǎo)演”多多擔(dān)任新人導(dǎo)演“監(jiān)制”的角色，可惜的是具有這種商業(yè)類型片“監(jiān)制”意識(shí)的內(nèi)地導(dǎo)演少之又少。

篇（4）

趨勢(shì)一：服務(wù)營(yíng)銷數(shù)字化

服務(wù)營(yíng)銷數(shù)字化就是工業(yè)品企業(yè)使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以一種及時(shí)化、關(guān)聯(lián)化、個(gè)性化和低成本的方式與客戶進(jìn)行溝通。Web2.0時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的必打牌，通過(guò)提升工業(yè)品企業(yè)與客戶的互動(dòng)性來(lái)獲得客戶更大的滿意度。

在此先來(lái)看一個(gè)數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷案例。2008年北京奧運(yùn)期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大觀酒店、北京國(guó)家會(huì)議中心、北京萬(wàn)達(dá)索菲特酒店、北京華彬費(fèi)爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運(yùn)酒店引進(jìn)了具備豐富的數(shù)字服務(wù)內(nèi)容和強(qiáng)大的數(shù)字服務(wù)管理功能的“安美AMTT酒店互動(dòng)電視系統(tǒng)”，采用數(shù)字化服務(wù)后率先實(shí)現(xiàn)了入駐酒店的客戶利用安美數(shù)字服務(wù)觀看央視高清轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的6大頻道，使客人高質(zhì)量地收看奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播。其次，安美數(shù)字服務(wù)可以根據(jù)客人的情況進(jìn)行個(gè)性化定制，客人可以選擇多個(gè)不同語(yǔ)言、風(fēng)格的操作界面，可以用音樂(lè)或電視節(jié)目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國(guó)家的電臺(tái)新聞，做到最大限度消除語(yǔ)言和文化的障礙。另外，安美豐富的數(shù)字服務(wù)功能可以為客人提供非常周到的服務(wù)，無(wú)論是查詢最新航班信息或外匯牌價(jià)還是預(yù)定酒店可口飯菜或查詢自己的消費(fèi)賬單以及調(diào)節(jié)房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點(diǎn)客房在線智能遙控就能實(shí)現(xiàn)，甚至可以把遙控器當(dāng)作電話并通過(guò)終端進(jìn)行視頻電話或視頻會(huì)議。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)來(lái)自工業(yè)品行業(yè)的案例：現(xiàn)場(chǎng)辦公式的醫(yī)療設(shè)備維修服務(wù)正悄然發(fā)生變化，在線服務(wù)或許將成為未來(lái)主流的服務(wù)模式。就拿GE醫(yī)療集團(tuán)來(lái)說(shuō)，自2004年底以來(lái)GE醫(yī)療已經(jīng)在華進(jìn)行了10，000次遠(yuǎn)程維修，所謂遠(yuǎn)程維修就是在線工程師通過(guò)因特網(wǎng)診斷設(shè)備故障并在線排除故障，從而為醫(yī)院節(jié)省等待和宕機(jī)的時(shí)間，提高病患滿意度，減少病人流失和經(jīng)濟(jì)損失。另外遠(yuǎn)程維修和遠(yuǎn)程診斷、遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)緊密相連同為醫(yī)療數(shù)字化服務(wù)的三大支柱，遠(yuǎn)程診斷指在線工程師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在線診斷設(shè)備故障；遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)指設(shè)備自動(dòng)傳遞數(shù)據(jù)到服務(wù)器，服務(wù)器全天候?qū)崟r(shí)監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)參數(shù)，通過(guò)設(shè)備了解歷史狀況、現(xiàn)在狀態(tài)和潛在問(wèn)題，傳統(tǒng)的醫(yī)療設(shè)備維修方式往往要等機(jī)器出問(wèn)題甚至停機(jī)了才會(huì)通知工程師前往“救火”，而借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字化服務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)“防火”。 GE醫(yī)療集團(tuán)準(zhǔn)備在未來(lái)某一天能夠完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)，無(wú)論是中高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品。

趨勢(shì)二：服務(wù)營(yíng)銷全球化

如今工業(yè)品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)全球市場(chǎng)，全球市場(chǎng)不再是大型工業(yè)品企業(yè)的“特區(qū)”，中小型企業(yè)除了“走出去”外在互聯(lián)網(wǎng)上同樣面對(duì)全球市場(chǎng)，要知道網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，服務(wù)的不可分割性使得營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)形象的影響更大，即服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過(guò)程，這使企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于客戶有著直接的影響，而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個(gè)區(qū)域時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷策略將使得企業(yè)服務(wù)和企業(yè)自身形象密切相關(guān)，任何一個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都代表著企業(yè)整體。有一點(diǎn)很明確，哪里有市場(chǎng)，哪里就應(yīng)有產(chǎn)品，哪里就應(yīng)有服務(wù)保障。換句話說(shuō)，應(yīng)該是“同一星球、同一品質(zhì)、同一服務(wù)”，或者說(shuō)全球同步服務(wù)，或者說(shuō)全球同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)根據(jù)國(guó)家與地區(qū)的不同而做出一些隨需而變的調(diào)整。工業(yè)品企業(yè)通過(guò)在全球市場(chǎng)全面導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)而實(shí)現(xiàn)銷售服務(wù)的專業(yè)化，對(duì)于工業(yè)品后市場(chǎng)時(shí)代至關(guān)重要。

在汽車行業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍用了兩年時(shí)間，先是原版翻譯雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)國(guó)情中國(guó)化、計(jì)算機(jī)化，形成東風(fēng)雪鐵龍售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)法典——《東風(fēng)雪鐵龍?zhí)卦S服務(wù)站標(biāo)準(zhǔn)和方法》。這部法典是全球同一標(biāo)準(zhǔn)的，只要是這家公司的服務(wù)站，用戶所享受的服務(wù)就應(yīng)該都是一樣的。這就叫品牌服務(wù)，它是服務(wù)專業(yè)化的第一步。再如在發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)在全球市場(chǎng)都具有廣泛的影響力，在服務(wù)上力求全球同步，如“新機(jī)檢查”，這是美國(guó)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)公司向全球用戶提供的同一種服務(wù)，即確保康明斯新發(fā)動(dòng)機(jī)在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說(shuō)康明斯面對(duì)的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務(wù)理念在公司創(chuàng)建初期就已確立。

趨勢(shì)三：服務(wù)營(yíng)銷民主化

工業(yè)品企業(yè)與客戶之間既不是“主仆”關(guān)系，也不是“爺孫”關(guān)系，而是一種平等的“夫妻”關(guān)系，這樣來(lái)概括其實(shí)再恰當(dāng)不過(guò)了，因?yàn)楣I(yè)品企業(yè)與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業(yè)品企業(yè)才能獲得回報(bào)，二者之間是互動(dòng)共舞的關(guān)系。“民主”一詞源于希臘字“demos”，意為“人民”。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣需要以“為人民（客戶）服務(wù)”為口號(hào)。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷民主化，則強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷與服務(wù)過(guò)程中服從多數(shù)客戶需要，同時(shí)以尊重個(gè)人與少數(shù)客戶的權(quán)利為原則，實(shí)際上這也是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供“一對(duì)一服務(wù)”的原因。服務(wù)營(yíng)銷民主化主要包括以下幾個(gè)方面：

首先，資訊民主化。從信息不對(duì)稱到信息透明、公開，追求信息對(duì)稱，過(guò)去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對(duì)稱，客戶的知情權(quán)極大地得到滿足。另外對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)做出優(yōu)化。

其次，合作寬容化。工業(yè)品企業(yè)與客戶合作進(jìn)入“互諒”階段，這也是基于價(jià)值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說(shuō)過(guò)這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發(fā)展的障礙。”工業(yè)品營(yíng)銷不同于消費(fèi)品營(yíng)銷，消費(fèi)品營(yíng)銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業(yè)品企業(yè)與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通常互為大客戶，并且合作往往具有戰(zhàn)略性質(zhì)。

最后，價(jià)值平衡化。工業(yè)品企業(yè)與客戶互為價(jià)值鏈上成員，二者既是合作關(guān)系，更是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在價(jià)值博弈中尋求價(jià)值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場(chǎng)環(huán)境下的雙向妥協(xié)的結(jié)果。溝通可以解決很多問(wèn)題，不過(guò)溝通只是一種手段，是為了某種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上溝通的結(jié)果將是一種決策，這種決策需要工業(yè)品企業(yè)與客戶像伙伴一樣坐到一起來(lái)共同做出。

趨勢(shì)四：服務(wù)營(yíng)銷實(shí)時(shí)化

時(shí)間對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，其作用怎樣評(píng)估都不過(guò)分，實(shí)際上時(shí)間對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)亦是同樣重要，尤其在營(yíng)銷方面。隨著信息資訊越來(lái)越容易取得以及資訊傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)可以說(shuō)是“即時(shí)”的。需要注意，這里說(shuō)的是“即時(shí)”而不是“及時(shí)”。如今很多企業(yè)倡導(dǎo)實(shí)時(shí)化經(jīng)營(yíng)理念，即運(yùn)用電訊、商訊技術(shù)使企業(yè)內(nèi)部與所有外部任何信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享，而對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)時(shí)化則需要“實(shí)時(shí)化企業(yè)”營(yíng)銷系統(tǒng)支持，包括實(shí)時(shí)管理銷售通路、實(shí)時(shí)管理倉(cāng)儲(chǔ)配送、實(shí)時(shí)管理市場(chǎng)促銷和實(shí)時(shí)管理售后服務(wù)。我們都知道統(tǒng)一油做得很好，這家公司在經(jīng)營(yíng)原則方面就有這樣一條：“我們要做油行業(yè)中跑得最快的兔子！新產(chǎn)品上市最快、服務(wù)速度最快、交貨最快、客戶提出問(wèn)題回饋速度最快……速度可以與‘兔子’競(jìng)爭(zhēng)，否則注定要失敗。”

工業(yè)品企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須即時(shí)響應(yīng)客戶需求，為客戶提供即時(shí)客戶化的服務(wù)，達(dá)到客戶滿意。即時(shí)化客戶服務(wù)是指企業(yè)要密切關(guān)注和了解企業(yè)的客戶，積極邀請(qǐng)客戶參與企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，不斷將客戶的要求轉(zhuǎn)化到高價(jià)值的服務(wù)中去，達(dá)到客戶化，并將客戶化服務(wù)與對(duì)客戶的即時(shí)響應(yīng)結(jié)合起來(lái)。即時(shí)化服務(wù)是以客戶為核心并將時(shí)間的概念引入到為客戶提供滿意服務(wù)的過(guò)程中，做到即時(shí)響應(yīng)。企業(yè)只有提供即時(shí)客戶化服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)上贏得更多的客戶份額。即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟指的是企業(yè)不再一味追求市場(chǎng)份額，而是在基于與客戶結(jié)成聯(lián)盟和利益共同體的基礎(chǔ)上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務(wù)，從而贏得特定的客戶份額。通過(guò)為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值，即時(shí)價(jià)值聯(lián)盟能夠?qū)⑵髽I(yè)與客戶聯(lián)結(jié)在一起，使企業(yè)不僅能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造價(jià)值，還能夠?yàn)榭蛻舻目蛻魟?chuàng)造價(jià)值。要為客戶的客戶創(chuàng)造價(jià)值要求企業(yè)更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當(dāng)然，快速響應(yīng)往往需要數(shù)字技術(shù)的支持。例如康佳啟動(dòng)第二代數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，緊湊對(duì)接在家電業(yè)享有“快速反應(yīng)部隊(duì)”盛名的康佳大拇指服務(wù)隊(duì)伍，全面進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)在活動(dòng)方面，康佳持續(xù)開展各主要城市社區(qū)義診服務(wù)，為消費(fèi)者提供快速、專業(yè)、高效的售后服務(wù)，率先從以前單純的快速響應(yīng)模式過(guò)渡到全新的數(shù)字化售后服務(wù)體系。康佳欲解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，關(guān)鍵在于快、準(zhǔn)、高效，康佳數(shù)字化服務(wù)體系涵蓋整個(gè)售后服務(wù)流程，包括從流程控制、產(chǎn)品維修、信息共享、反饋執(zhí)行等各方面，實(shí)行全程數(shù)字化管理，這構(gòu)成高效售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的有力保證。

趨勢(shì)五：服務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)化

在Web2.0時(shí)代，最大的特征是交互性，這無(wú)疑為工業(yè)品企業(yè)與客戶互動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在過(guò)去，工業(yè)品企業(yè)提供的是單方面的干擾式服務(wù)營(yíng)銷，為什么這樣說(shuō)，過(guò)去工業(yè)品企業(yè)在服務(wù)上很僵化，企業(yè)提供什么樣的服務(wù)，客戶就得接受什么樣的服務(wù)，下游客戶幾乎難于獲得個(gè)性化服務(wù)，即便有個(gè)性化的想法往往也難于實(shí)現(xiàn)，這樣難于吸引客戶并實(shí)現(xiàn)客戶保留，這與工業(yè)品持續(xù)營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、忠誠(chéng)營(yíng)銷的宗旨大相徑庭。

不過(guò)工業(yè)品企業(yè)與客戶在服務(wù)營(yíng)銷上的互動(dòng)并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個(gè)層次。為清晰起見(jiàn)，通過(guò)圖示來(lái)進(jìn)行說(shuō)明（如圖1）。

最終需要說(shuō)明一下，服務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)之目的是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化設(shè)計(jì)與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說(shuō)互動(dòng)過(guò)程就是營(yíng)銷過(guò)程，或者說(shuō)參與式營(yíng)銷過(guò)程，要知道好的營(yíng)銷與創(chuàng)造價(jià)值是劃等號(hào)的。不過(guò)有一點(diǎn)，在互動(dòng)過(guò)程中工業(yè)品企業(yè)要盡量協(xié)調(diào)互動(dòng)，結(jié)成互動(dòng)聯(lián)盟，這樣有利于整合資源并獲取價(jià)值化的互動(dòng)成果。如LG（中國(guó)）公司與蘇寧電器集團(tuán)的B2B對(duì)接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過(guò)結(jié)盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團(tuán)之間建立一種以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的協(xié)同工作關(guān)系，這種以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的工作關(guān)系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品演示等，從而大大增強(qiáng)了三星電子公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

趨勢(shì)六：服務(wù)營(yíng)銷趨前化

通常我們提到銷售服務(wù)往往會(huì)把其分為售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)，在傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷理念里這是服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)階段，往往有著明確的界定（見(jiàn)表1）。

不過(guò)對(duì)于工業(yè)品而言，售后服務(wù)與售中服務(wù)的界限已不再那么明晰，似乎售后服務(wù)的影子已經(jīng)消失，永遠(yuǎn)處于“售中”。服務(wù)就是銷售，工業(yè)品營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)營(yíng)銷的過(guò)程，因此工業(yè)品開展服務(wù)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是為未來(lái)而戰(zhàn)，也就是說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷具有全程化性質(zhì)，并且服務(wù)宗旨也由CS（客戶滿意）發(fā)展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢(shì)七：服務(wù)營(yíng)銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。”對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)品牌是在日漸趨同服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且可以有效增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，往往要有一個(gè)龐大的品牌體系，包括企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等諸多方面。

篇（5）

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營(yíng)銷方式數(shù)字化。在營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便以后開發(fā)銷售過(guò)程中的營(yíng)銷管理。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營(yíng)銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。第三，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營(yíng)銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營(yíng)銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂(lè)、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購(gòu)物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國(guó)通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國(guó)際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國(guó)房地產(chǎn)巨頭之一的中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來(lái)的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來(lái)，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果主要還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來(lái)體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營(yíng)銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問(wèn)題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒(méi)有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營(yíng)銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營(yíng)銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無(wú)非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡(jiǎn)單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過(guò)程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來(lái)達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營(yíng)銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購(gòu)房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營(yíng)銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營(yíng)銷效果難測(cè)，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見(jiàn)，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營(yíng)銷管理。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過(guò)網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購(gòu)房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購(gòu)房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營(yíng)銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購(gòu)房者提供銷售過(guò)程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒(méi)有。為了給房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營(yíng)銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國(guó)地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地方，這給全國(guó)范圍內(nèi)推行營(yíng)銷數(shù)字化帶來(lái)了一定難度。根據(jù)我國(guó)地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

篇（6）

競(jìng)立媒體首席數(shù)字官

自2015年起，負(fù)責(zé)競(jìng)立媒體中國(guó)的數(shù)字業(yè)務(wù)，管理北上廣三地辦公室。在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及產(chǎn)品優(yōu)化等，推動(dòng)競(jìng)立中國(guó)的數(shù)字業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。此前，他曾任競(jìng)立德國(guó)辦公室董事總經(jīng)理。多年來(lái)為眾多知名品牌提供數(shù)字服務(wù)，包括：寶潔、可口可樂(lè)、大眾汽車、瑪氏&箭牌、Electronic Arts，達(dá)能和諾基亞等。

競(jìng)立的定位是“內(nèi)容與渠道整合傳播商”，2016年對(duì)于我們來(lái)說(shuō)最重要的就是進(jìn)一步拓展整合傳播系統(tǒng)化的思維。我們獲取正確的數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，產(chǎn)出能夠真正助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的傳播方案。其次，作為當(dāng)下傳播方案中的必備，我們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷方面也有很大投入。當(dāng)然最重要的，也是我們一直堅(jiān)持的，是人才方面的投入，我們培養(yǎng)的人才也在不斷影響著整個(gè)行業(yè)。我們?yōu)楣静煌瑣徫灰M(jìn)最合適的人才，并且為每一位員工提供完整的培訓(xùn)項(xiàng)目。

在過(guò)去一年中，我們獲得了諸多新業(yè)務(wù)，例如優(yōu)步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)，以及寶潔（P&G）電商、搜索以及社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，還有贏得中國(guó)國(guó)際航空公司（Air China）等多個(gè)新客戶，這些與我們?cè)谝陨戏矫娴耐度牒团κ欠植婚_的。我2016年的業(yè)務(wù)保有率相較2015年翻了一番。

2016年是風(fēng)云變幻的一年。我們?cè)絹?lái)越多地提及大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；探討如何更好地“測(cè)試與學(xué)習(xí)”；以及如何創(chuàng)造商業(yè)效益。其實(shí)在這些被廣泛討論的高頻詞背后，對(duì)我們當(dāng)下所處營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜性的脈絡(luò)進(jìn)行梳理、并有效控制，也是值得高度重視的。

持續(xù)發(fā)展的移動(dòng)化為傳播領(lǐng)域帶來(lái)了很多新機(jī)遇。我們將越來(lái)越深入地了解用戶并定制個(gè)性化的傳播方案。同時(shí)，內(nèi)容優(yōu)化方面也存在著諸多機(jī)遇。而挑戰(zhàn)在于如何“戴著鐐銬優(yōu)美地跳舞”，以及獲取合適的內(nèi)容和廣告資源。但是，消費(fèi)者并不會(huì)去思考平臺(tái)、設(shè)備或者營(yíng)銷活動(dòng)本身，所以營(yíng)銷人需要投入更多的時(shí)間來(lái)深入了解消費(fèi)群體，了解他們的動(dòng)機(jī)，以及阻礙他們購(gòu)買的因素等，將會(huì)是我們克服這些挑戰(zhàn)的重要方法。

篇（7）

傳統(tǒng)媒體已不是原來(lái)的傳統(tǒng)媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統(tǒng)四大媒體，多類別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。

過(guò)去可鑒、未來(lái)可期，站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個(gè)年頭，展望 2014 年，投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、4G 大潮，在借鑒和總結(jié)中大膽提出傳媒營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，對(duì)制勝未來(lái)作預(yù)測(cè)和猜想：定位體系將成為制勝基石，價(jià)值體系將成為制勝保障，驅(qū)動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵？

預(yù)測(cè)一：定位體系成制勝基石

傳媒業(yè)是個(gè)悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開放 30多年，它是改革開放堅(jiān)定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個(gè)板塊。回望 20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動(dòng)、融網(wǎng)的陣痛過(guò)程。恰恰如此，海闊憑魚躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準(zhǔn)自身定位，開辟藍(lán)海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區(qū)迎合大趨勢(shì)，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。

國(guó)內(nèi)案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝

沒(méi)有官網(wǎng)背景，沒(méi)有做區(qū)域新聞門戶或社區(qū)門戶，鳳凰網(wǎng)瞄準(zhǔn)綜合門戶市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。自 1998年上線，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛(wèi)視作為新媒體確定為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線，以垂直、資訊門戶鳳凰網(wǎng)為基礎(chǔ)，以鳳凰寬頻和手機(jī)鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。

與大多數(shù)傳統(tǒng)媒體把新聞內(nèi)容直接搬到網(wǎng)絡(luò)上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)版。在海量信息集聚的商業(yè)門戶大浪中，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略定位，將網(wǎng)絡(luò)綜合門戶市場(chǎng)細(xì)分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀點(diǎn)型與海量信息集聚型兩大陣營(yíng)，搶占市場(chǎng)空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門戶，不求訪問(wèn)量，而求鎖定 20～40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個(gè)群體對(duì)新聞事件背景、邏輯以及媒體觀點(diǎn)等方面獲取的需求。現(xiàn)在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實(shí)派新聞?lì)l道等，都在為信息注入價(jià)值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。

2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節(jié)上提出4i for ROI實(shí)效營(yíng)銷體系，結(jié)合廣告主需求，通過(guò)在線用戶行為數(shù)據(jù)分析的洞察，進(jìn)行定向精準(zhǔn)傳播，同時(shí)整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺(tái)整體營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)鳳凰新媒體影響力營(yíng)銷。

2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計(jì)劃”，與全國(guó) 400 余家電視臺(tái)和流媒體生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，展開廣泛的內(nèi)容購(gòu)買與合作，舍大片而取資訊，打造中國(guó)最大的新聞視頻資訊平臺(tái)。

2012 年，大數(shù)據(jù)成為熱詞，接踵而來(lái)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪。

未來(lái)，在鳳凰衛(wèi)視掌舵人劉長(zhǎng)樂(lè)的構(gòu)思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個(gè)鏈的完美結(jié)合是他的夢(mèng)想，物理鏈：鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)，手機(jī)鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)重鳳凰內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和體制；價(jià)值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。

啟示：

鳳凰新媒體步步為營(yíng)的成長(zhǎng)軌跡，內(nèi)容差異化戰(zhàn)略定位是成功的基石。

第一步：不隨大流，精準(zhǔn)定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門戶。

第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)視頻，形成綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)。

第三步，在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，提煉出 4i for ROI 營(yíng)銷服務(wù)體系，對(duì)接資本市場(chǎng)，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，完善“三個(gè)鏈”價(jià)值體系的構(gòu)建。

國(guó)外案例：紐約時(shí)報(bào)更有趣的新聞戰(zhàn)略制勝

2011 年 3 月，《紐約時(shí)報(bào)》建立付費(fèi)墻制度，成為美國(guó)“第一個(gè)吃螃蟹”的大眾新聞報(bào)紙，一夜之間揚(yáng)名世界。一年后，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字報(bào)發(fā)行量超過(guò)了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費(fèi)墻”在美國(guó)迅速普及。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)有關(guān)付費(fèi)墻的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我們管中窺豹 ， 抽取大事紀(jì)，看看《紐約時(shí)報(bào)》如何通過(guò)數(shù)字化傳播實(shí)踐進(jìn)行收費(fèi)。

啟示：

《紐約時(shí)報(bào)》試水?dāng)?shù)字化，以數(shù)據(jù)為支撐，改變了新聞報(bào)道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場(chǎng)大事件中，將常見(jiàn)的新聞以復(fù)雜有趣的互動(dòng)圖表呈現(xiàn)方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數(shù)字化發(fā)展的收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

以上兩個(gè)案例，都有共性，也有差異。

共同點(diǎn)是都沒(méi)有按傳統(tǒng)媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場(chǎng)就將自身定位在綜合門戶競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，《紐約時(shí)報(bào)》以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)為本，創(chuàng)新需求，顛覆傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。

差異點(diǎn)，各自定位不同。

綜合門戶時(shí)代，鳳凰網(wǎng)找準(zhǔn)了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門戶，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》通過(guò)漸進(jìn)的嘗試和摸索，實(shí)現(xiàn)了一條通過(guò)數(shù)據(jù)分析、聚合，產(chǎn)生更為復(fù)雜有趣的信息圖作為新聞數(shù)字化突圍的途徑，在新媒體時(shí)代，以技術(shù)革新傳統(tǒng)新聞報(bào)道方式、流程與呈現(xiàn)方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻模式。

我們可否作如下結(jié)論：傳媒產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，清晰的定位戰(zhàn)略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺(tái)領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來(lái)往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避開平臺(tái)類的爭(zhēng)奪，細(xì)分垂直市場(chǎng)將帶來(lái)希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類的紅孩子等等。反過(guò)來(lái)，跟強(qiáng)勢(shì)品牌巨頭競(jìng)爭(zhēng)，淘寶戰(zhàn)勝易趣，靠的是打擊對(duì)方收費(fèi)的軟肋。傳統(tǒng)定位法則同樣適用于傳媒品牌戰(zhàn)略：一、搶先占位；二攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌；三，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來(lái)了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶提供價(jià)值，只是定位從產(chǎn)品到用戶，商業(yè)模式從用戶到產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具備“雙市場(chǎng)”屬性，必須進(jìn)行二元聚合定位（詳見(jiàn)《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》），另外傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未充分，未來(lái)可期。

預(yù)測(cè)二：價(jià)值體系成制勝保障

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳媒產(chǎn)品在準(zhǔn)確定位的前提下，未來(lái)將形成三大價(jià)值體系：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合、生態(tài)價(jià)值圈打造。實(shí)現(xiàn)三大價(jià)值系體，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

價(jià)值體系1：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)。內(nèi)容―用戶―關(guān)系―營(yíng)銷閉環(huán)。以內(nèi)容吸引用戶，建立關(guān)系，達(dá)到用戶的聚合，全程參與消費(fèi)決策，進(jìn)行二次營(yíng)銷、三次營(yíng)銷，形成閉環(huán)。

價(jià)值體系 2：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合。可分橫向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò)跨平臺(tái)產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng)新盈利空間。

價(jià)值體系 3：生態(tài)價(jià)值圈打造。是商業(yè)永葆生機(jī)的使命。

核心層：傳媒產(chǎn)品平臺(tái)

擴(kuò)展層：各類合作伙伴、服務(wù)商

外延層：各類行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)等

環(huán)境層：包括政策、法規(guī)、技術(shù)和輿論環(huán)境等

篇（8）

前些天看“超級(jí)女聲”的比賽，中間插播了大約22個(gè)廣告，廣告插播時(shí)間之長(zhǎng)，足以讓我這樣的營(yíng)銷廣告人也有些厭煩。但厭煩歸厭煩，相信絕大多數(shù)觀眾和我一樣，還是不得不將這些廣告記住了，特別是步步高和OPPO的廣告，由于播放次數(shù)最多、位置最好，所以記得也就更清楚。

以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵模且揽空紦?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來(lái)達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒(méi)什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。

但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專門剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。

這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營(yíng)銷傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!

當(dāng)我們無(wú)法在碗里放石頭時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂(lè)化、互動(dòng)化、主動(dòng)化――你總得在飯菜里放些鹽吧。

在未來(lái)，各種媒體都會(huì)視頻化

我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來(lái)。未來(lái)不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無(wú)數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……

“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來(lái)媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計(jì)，過(guò)去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國(guó)部分。

相應(yīng)地，全球的新營(yíng)銷也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。

走向未來(lái)的營(yíng)銷案例，及其成敗得失

我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國(guó)：

?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽

這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢(mèng)想中國(guó)”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。

蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場(chǎng)，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。

這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺(jué)如此。但是，蒙牛酸酸乳沒(méi)有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無(wú)數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，

這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營(yíng)銷能夠和節(jié)目?jī)?nèi)容長(zhǎng)期走下去。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過(guò)“超女”取得了知名度和銷售額的極大增長(zhǎng)，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長(zhǎng)久樹立起來(lái)。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂(lè)主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營(yíng)”等，但效果如何仍需觀察。

這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢(mèng)想中國(guó)”就結(jié)合得不很貼切。

另外，贊助品牌也會(huì)對(duì)節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。

?植入式廣告和事件營(yíng)銷：一半是石頭，一半是鹽

中國(guó)最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國(guó)移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無(wú)賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。

百度的植入式廣告既省錢又高效，它在全國(guó)最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。

蒙牛和伊利在營(yíng)銷上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營(yíng)銷，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營(yíng)銷，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開始有所不同。

事件營(yíng)銷是營(yíng)銷“鹽”化最主要的手段之一，而且中國(guó)企業(yè)做事件營(yíng)銷普遍強(qiáng)于國(guó)際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營(yíng)銷也變得越來(lái)越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越注重消費(fèi)者的感受。事件營(yíng)銷正在全面向數(shù)字化的娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展，即使再嚴(yán)肅的事件，都會(huì)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中變得娛樂(lè)化起來(lái)。

?營(yíng)銷就是做節(jié)目：真正的鹽

這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。

INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫一個(gè)有代表性的中國(guó)家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。

但是，這一極富前瞻性的營(yíng)銷活動(dòng)，效果并不算成功，無(wú)論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)汀Ｔ蚝芎?jiǎn)單，就是節(jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營(yíng)銷完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門節(jié)目中的“石頭”更好。

《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營(yíng)銷活動(dòng)，在2006世界杯開賽前，百事在全球11個(gè)國(guó)家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國(guó)、意大利等地，每到一站請(qǐng)一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。

在中國(guó)，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門戶，以及在全國(guó)10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。

這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門檻太高了，目前中國(guó)第一流的品牌

也未必有實(shí)力做到。

雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國(guó)品牌營(yíng)銷極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬(wàn)元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國(guó)戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國(guó)可謂鉚足了勁。

實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢(shì)，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國(guó)最不缺的就是知名度)。

從互動(dòng)和參與性來(lái)看，雅虎中國(guó)的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。

這一活動(dòng)的問(wèn)題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂(lè)主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂(lè)大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無(wú)一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。

做娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒(méi)能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國(guó)希望通過(guò)這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。

?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂(lè)美食

這一方式的成功代表，在中國(guó)有百度的廣告小電影和可口可樂(lè)的電影化廣告，在國(guó)外有寶馬汽車的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營(yíng)銷，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬(wàn)。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒(méi)記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。

這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無(wú)法真正流傳起來(lái)，甚至無(wú)聲無(wú)息就過(guò)去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營(yíng)銷本身是矛盾的，人們本來(lái)就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。

病毒營(yíng)銷最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。

百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國(guó)人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人的深度傳播。

可口可樂(lè)的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢(shì)，再加上這一形式之前在中國(guó)還沒(méi)有人做過(guò)，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂(lè)年輕和時(shí)尚化的感覺(jué)，而不再讓百事可樂(lè)一家獨(dú)占。

可口可樂(lè)明顯是參照了寶馬汽車廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營(yíng)銷案例。寶馬請(qǐng)了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請(qǐng)的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬(wàn)人次。后來(lái)在中國(guó)，豐田威馳請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。

總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營(yíng)銷的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對(duì)流行趨勢(shì)的把握，一個(gè)都不能少。

?營(yíng)銷的社區(qū)化：另一種形式的鹽

現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類品牌，而是資訊類品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國(guó)”等一系列節(jié)目，都專門在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專區(qū)推廣，甚至是排他性的。

CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國(guó)”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢(mèng)想中國(guó)”簽署了專門協(xié)議，因此只開設(shè)了“夢(mèng)想中國(guó)”專區(qū)而沒(méi)有“超女”專區(qū)，這也引起了很大爭(zhēng)議。

從趨勢(shì)看，未來(lái)所有重大的營(yíng)銷活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟專區(qū)，設(shè)置專門的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷，將是主動(dòng)式營(yíng)銷的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過(guò)來(lái)會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?

?把營(yíng)銷做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽

將營(yíng)銷內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長(zhǎng)期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對(duì)傳播到的對(duì)象能形成非常深度的傳播，

這方面代表性的例子，是在美國(guó)推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬(wàn)人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷售。

其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營(yíng)銷的例子還有，一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過(guò)程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國(guó)電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來(lái)的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬(wàn)個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。

在國(guó)外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過(guò)1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂(lè)化的新型廣告。

Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告。“我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂(lè)性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌。”Heavy．COm如是說(shuō)。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂(lè)、游戲和動(dòng)畫的短片中，廣告無(wú)處不在一用戶每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它

還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無(wú)形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂(lè)節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。

在中國(guó)，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開始進(jìn)行類似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。

?營(yíng)銷自助化：超越鹽，變成自助餐

這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。

在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營(yíng)銷。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。

某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對(duì)話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……

另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國(guó)移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂(lè)加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。

鹽＝數(shù)字娛樂(lè)蕾銷

在未來(lái)，營(yíng)銷應(yīng)該是“鹽”，營(yíng)銷傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無(wú)法刪掉。

“鹽”只是一種代稱，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營(yíng)銷會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來(lái)更多娛樂(lè)，營(yíng)銷也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營(yíng)銷甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……

這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦裕^(guò)于娛樂(lè)――讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受商業(yè)信息，并通過(guò)各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。

因此，數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以?shī)蕵?lè)或體驗(yàn)為枝葉的新營(yíng)銷體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷中社會(huì)、人，媒體的作用。

數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷將成為未來(lái)的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來(lái)的營(yíng)銷如果不具備娛樂(lè)性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營(yíng)銷、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。

未來(lái)營(yíng)銷的新思路

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，未來(lái)的新營(yíng)銷可以總結(jié)為三大新思路：

?分享優(yōu)于灌輸。營(yíng)銷應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營(yíng)銷策劃及內(nèi)容向娛樂(lè)化發(fā)展。

?主動(dòng)多過(guò)被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營(yíng)銷內(nèi)容。在未來(lái)，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。

?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營(yíng)銷，都是在模糊的揣測(cè)中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來(lái)的營(yíng)銷，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一部分。

未來(lái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)

過(guò)去的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴于銷售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對(duì)用戶的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。

但是在未來(lái)，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫(kù)既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫(kù)尋找新的用戶。

篇（9）

皮卡德:精準(zhǔn)式傳播強(qiáng)調(diào)傾聽數(shù)據(jù)、事實(shí)和洞察以支持傳播計(jì)劃的制定,執(zhí)行以及評(píng)估。用數(shù)據(jù)、表格來(lái)說(shuō)明什么是真正成功的傳播,如何來(lái)衡量取得的效果。這就是精準(zhǔn)式傳播的核心所在。之前我經(jīng)常會(huì)遇到一些客戶問(wèn),公關(guān)的價(jià)值是什么?怎么來(lái)衡量投入產(chǎn)出比?公關(guān)如何幫助公司贏得客戶、獲得利潤(rùn)?他們更傾向于相信數(shù)字而非文字,量化的方式使他們能夠?qū)P(guān)帶來(lái)的價(jià)值一目了然。我們梳理了一套整合的精準(zhǔn)式傳播工具,在傳播方案的初始階段,利用這些工具做相關(guān)的背景研究,如認(rèn)知調(diào)查、及其他定量、定性的研究等;在傳播過(guò)程中,進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)以及時(shí)調(diào)整傳播方向;在傳播項(xiàng)目結(jié)束后,用量化的方法衡量項(xiàng)目的實(shí)際效果,以及了解是否與預(yù)期目標(biāo)相符等等。

我認(rèn)為精準(zhǔn)式傳播最重要的優(yōu)勢(shì)在于它幫助客戶證實(shí)公共關(guān)系的價(jià)值及其成果。我們有很多客戶都在努力爭(zhēng)取公司內(nèi)部對(duì)傳播工作的尊重,以及公關(guān)在企業(yè)發(fā)展中的價(jià)值。公關(guān)傳播是非常靈活的,而數(shù)字化又使得我們的成本效益相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。廣告采用的是一對(duì)多的傳播方式,而我們更多的是采用一種公共關(guān)系網(wǎng),通過(guò)“一對(duì)一”的有的放矢的方式進(jìn)行溝通。

《國(guó)際公關(guān)》:博雅是如何利用精準(zhǔn)式傳播為客戶提供服務(wù)的?請(qǐng)分享一兩個(gè)精彩案例。

皮卡德:我們?cè)?jīng)為一家全球領(lǐng)先的綜合能源企業(yè)制定了一個(gè)針對(duì)各個(gè)利益相關(guān)方的立體的傳播全案。這個(gè)項(xiàng)目中我們運(yùn)用了多種精準(zhǔn)式傳播的工具和思維方式。從最初的調(diào)研到全案的完成的共6個(gè)月的時(shí)間里,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方式囊括了背景調(diào)查,包括宏觀環(huán)境分析,對(duì)手分析;認(rèn)知調(diào)查,即針對(duì)高層政府官員,行業(yè)聯(lián)合會(huì),中國(guó)國(guó)有石油公司等相關(guān)方進(jìn)行訪問(wèn),深入調(diào)查;定量調(diào)查,對(duì)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士進(jìn)行的訪問(wèn);實(shí)地考察,對(duì)公司在國(guó)內(nèi)的所有項(xiàng)目所在地進(jìn)行實(shí)地考察。從中,我們獲得的大量數(shù)據(jù)和事實(shí),為傳播方案提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

又如,我們?yōu)橐患胰蝾I(lǐng)軍的IT公司提供全面的傳播效果評(píng)估報(bào)告,該報(bào)告使用了17個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)估營(yíng)銷及傳播工作取得的效果。讓我印象深刻的是,在一次數(shù)字化產(chǎn)品之后,成功的營(yíng)銷與傳播使得此款全新產(chǎn)品占據(jù)了新浪網(wǎng)微博熱貼首位達(dá)一小時(shí)之久。這些數(shù)據(jù)及事實(shí)成為衡量工作價(jià)值的有力支持。與傳統(tǒng)的傳播不同,博雅在制定傳播方案時(shí),以傾聽客戶、思考宏觀環(huán)境及微觀現(xiàn)象為主導(dǎo),采用3D的方式,分析所有能夠獲得的數(shù)據(jù)和事實(shí),以確定準(zhǔn)確的傳播信息、有價(jià)值的傳播對(duì)象以及高效的傳播手段。博雅盡可能地給客戶提供更多的信息來(lái)源,結(jié)合豐富的信息,為客戶提供一個(gè)完整的畫面,以了解最真實(shí)的情況。

篇（10）

中圖分類號(hào)：G299.28 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0146-02

新興媒體勢(shì)如破竹般的發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊。被譽(yù)為多媒體之父的加拿大學(xué)者哈威·費(fèi)舍先生說(shuō)：“數(shù)字化是一場(chǎng)溫和的革命，在第一時(shí)間便滲透到我們?nèi)祟惢顒?dòng)的所有領(lǐng)域，已經(jīng)展示了其徹底和不可遏制的爆發(fā)力。”2010年，數(shù)字出版進(jìn)入了快車道。2012年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版總產(chǎn)出達(dá)到1935.49億元，比2011年整體增長(zhǎng) 40.47%。我國(guó)出版業(yè)的數(shù)字出版發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著不同類型數(shù)字出版商業(yè)模式和盈利模式的逐步成熟，我國(guó)出版業(yè)將快速走上數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

教育傳媒如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代，筆者以江蘇教育報(bào)刊總社所屬兩報(bào)六刊、上海教育報(bào)刊總社為例，分析教育傳媒的具體做法，尋求教育傳媒在數(shù)字化時(shí)代的突圍路徑。

數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，必然帶來(lái)出版方式的革命性變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版會(huì)受到巨大的沖擊，單一紙質(zhì)媒介生產(chǎn)的狀態(tài)，正在被多元發(fā)展、平面媒體與數(shù)字化出版并舉的格局取代。目前江蘇教育報(bào)刊總社所屬兩報(bào)六刊期發(fā)行量達(dá)350萬(wàn)份，占據(jù)著以江蘇為主較大的市場(chǎng)份額。但隨著數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進(jìn)，在不久的將來(lái)，我們是否能繼續(xù)保持現(xiàn)有的態(tài)勢(shì)，值的我們深思。

一、江蘇教育傳媒的現(xiàn)狀

江蘇教育傳媒以江蘇省教育廳直屬的江蘇教育報(bào)刊總社編輯出版的“兩報(bào)六刊”為主，涵蓋了幼兒教育到高等教育，在江蘇乃至全國(guó)有著巨大的影響力。但仔細(xì)梳理江蘇教育報(bào)刊的發(fā)展脈絡(luò)，呈現(xiàn)在以下幾方面：

（一）權(quán)威主流 一家獨(dú)大

《江蘇教育報(bào)》《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》《江蘇教育》《江蘇高教》《現(xiàn)代特殊教育》《初中生世界》《閱讀》《早期教育》由江蘇省教育廳主管，江蘇教育報(bào)刊總社主辦，在江蘇教育系統(tǒng)有著廣泛的影響力，雖然有江蘇鳳凰出版集團(tuán)主辦的相關(guān)報(bào)刊的挑戰(zhàn)，但其權(quán)威主流的教育傳媒地位還是非常穩(wěn)固的。幾十年辦報(bào)辦刊的優(yōu)良傳統(tǒng)，積淀了江蘇教育報(bào)刊總社“團(tuán)結(jié)、勤奮、高效、創(chuàng)新”的深厚底蘊(yùn)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)的大風(fēng)大浪中有著極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（二）傳統(tǒng)思維 手段陳舊

有60多年辦報(bào)辦刊歷程的江蘇教育報(bào)刊總社形成了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞒绦颍阂?guī)范的選稿、審稿、編審制度，精心組織稿件的優(yōu)良傳統(tǒng)，去蕪存菁的編輯態(tài)度，是教育報(bào)刊多年積累的資源優(yōu)勢(shì)，也是數(shù)字化出版時(shí)代無(wú)法替代的品牌價(jià)值。面對(duì)一浪高過(guò)一浪的時(shí)代大潮，江蘇教育報(bào)刊總社人正在積極探索數(shù)字化時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，但幾十年形成的慣性思維，要想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大踏步的跨越似乎有著些許糾結(jié)的無(wú)奈。

（三）體制束縛 難展拳腳

江蘇教育報(bào)刊總社是事業(yè)單位、企業(yè)化管理，這樣的體制要適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代，顯然難以跟上時(shí)代的步伐。具有教育與傳媒雙重屬性的教育報(bào)刊正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的陣痛之中，由公益事業(yè)向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)向，由文化教育出版工作者向文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)變，呼喚教育傳媒要在一個(gè)嶄新的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)嬗變和超越。

二、教育傳媒應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的策略

數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的教育報(bào)刊出版模式形成挑戰(zhàn)，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同生共存的。教育傳媒如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代，要從體制、產(chǎn)品、人才三個(gè)方面尋求突圍之路。

（一）建立適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)

1.抓住非時(shí)類報(bào)刊改制的大好機(jī)遇。教育報(bào)刊屬于事業(yè)單位還是文化企業(yè)，很長(zhǎng)一段時(shí)間困惑著我們的管理者和從業(yè)人員。國(guó)家關(guān)于非時(shí)政類報(bào)刊改革文件和實(shí)施辦法的出臺(tái)，旗幟鮮明地將非時(shí)政類報(bào)刊歸于文化產(chǎn)業(yè)范疇。教育報(bào)刊對(duì)照相關(guān)要求，傾向性明顯地屬于改制發(fā)展的一類，雖然對(duì)于大多數(shù)在原有體制下習(xí)慣了的同志還有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，但時(shí)代的大潮已滾滾而來(lái)，容不得我們有充分的時(shí)間思考和猶豫，我們必須作出劃時(shí)代的抉擇。

挑戰(zhàn)往往是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的，教育報(bào)刊從過(guò)去相對(duì)安逸、封閉的環(huán)境中化繭成蝶，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的信息化時(shí)代，也許會(huì)在一個(gè)更高的層面找尋到發(fā)展和騰飛的新的舞臺(tái)。

2.組建教育傳媒集團(tuán)。江蘇教育報(bào)刊總社有60多年的辦報(bào)辦刊歷程，目前有兩報(bào)六刊、一份內(nèi)刊、一個(gè)綜合性的新聞網(wǎng)站，擁有150多人的各類人才隊(duì)伍，已經(jīng)初步具備了組建一個(gè)報(bào)刊集團(tuán)豐厚的基礎(chǔ)，我們要借非時(shí)政類報(bào)刊改革的東風(fēng)，注冊(cè)成立“江蘇教育報(bào)刊傳媒集團(tuán)有限公司”，發(fā)揚(yáng)光大原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在更廣闊的舞臺(tái)上，積極應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版時(shí)代的要求，傳統(tǒng)報(bào)刊和數(shù)字出版齊頭并進(jìn)，創(chuàng)造江蘇教育報(bào)刊事業(yè)發(fā)展的新輝煌。

3.尋找新的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。喻國(guó)明在《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》說(shuō)：我們的媒介正面臨著一個(gè)“拐點(diǎn)”區(qū)：我們傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展在理論上是有著極大的增量空間，但是如果我們僅按照現(xiàn)在的邏輯、現(xiàn)在的模式、現(xiàn)有的動(dòng)作規(guī)則去畫延長(zhǎng)線，以慣性發(fā)展的方式去操作的話，我們就很可能無(wú)法抓住現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)遇，就無(wú)法將傳媒業(yè)發(fā)展的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲默F(xiàn)實(shí)。因此，對(duì)于我們教育專業(yè)媒體這樣的傳統(tǒng)出版單位，應(yīng)充分利用自身資源、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚集產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智慧和能量，尋找到教育報(bào)刊業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理水平，真正成為市場(chǎng)主體，在廣闊發(fā)達(dá)的傳媒市場(chǎng)中牢牢占有屬于自己的一席之地。

（二）生產(chǎn)具有鮮明時(shí)代特色的信息化教育類產(chǎn)品

江蘇教育報(bào)刊總社所屬的“兩報(bào)六刊”，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式相當(dāng)成熟，也取得了令人驕傲的業(yè)績(jī)。數(shù)字化出版時(shí)代的來(lái)臨，并不意味著傳統(tǒng)報(bào)刊、圖書的消失，只是順應(yīng)時(shí)展的要求，出版人要提供更新更好的精神文化產(chǎn)品滿足讀者的需求。應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版時(shí)代的挑戰(zhàn)我們從以下三個(gè)方面尋求對(duì)策：

1.電子報(bào)刊的出版。江蘇教育報(bào)刊總社所屬的報(bào)刊在辦好紙質(zhì)報(bào)刊的同時(shí)，早就謀劃電子報(bào)刊的出版，《江蘇教育》《早期教育》《小學(xué)生數(shù)學(xué)報(bào)》嘗試電子報(bào)刊的出版，出版的規(guī)模、訂閱的人數(shù)、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得長(zhǎng)足的發(fā)展，為總社事業(yè)發(fā)展決策、應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版時(shí)代的發(fā)展做了有益的探索。

2.教育云產(chǎn)品。江蘇教育報(bào)刊總社的《江蘇教育》《初中生世界》專注教育云產(chǎn)品的研究和發(fā)展，立足江蘇、輻射全國(guó)，建立涵蓋教育資訊、課程資源、教學(xué)輔導(dǎo)、數(shù)字出版等全品類的信息化服務(wù)平臺(tái)，打造具有鮮明江蘇特色的教育云資源庫(kù)，為江蘇乃至全國(guó)的師生服務(wù)，無(wú)限度地拓展和放大江蘇的教育優(yōu)質(zhì)資源，將傳統(tǒng)教育報(bào)刊出版和數(shù)字化、信息化的出版方式高度有機(jī)地融合，實(shí)現(xiàn)信息化時(shí)代教育報(bào)刊跨越式的發(fā)展。

3.多元化發(fā)展。無(wú)論是教育報(bào)刊的紙質(zhì)出版，還是數(shù)字化的教育云產(chǎn)品，都是教育報(bào)刊主業(yè)的延伸和飛躍，教育報(bào)刊要做強(qiáng)、做大，增強(qiáng)抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力，還是要努力走多元化發(fā)展之路。教育報(bào)刊開拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，豐富事業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，有助于教育報(bào)刊走向規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將教育報(bào)刊的事業(yè)做大做強(qiáng)，形成有特色、有實(shí)力、一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展的教育報(bào)刊傳媒集團(tuán)。上海教育報(bào)刊總社的多元發(fā)展值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，它們?cè)诮逃龔V告、會(huì)展、培訓(xùn)等方面創(chuàng)造性的開拓，實(shí)現(xiàn)了報(bào)刊發(fā)行收入、廣告收入和其他多種經(jīng)營(yíng)收入三分天下，形成了相互關(guān)聯(lián)相互支撐的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大了事業(yè)發(fā)展規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展業(yè)態(tài)豐富、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益同步提升的教育報(bào)刊之一。

（三）建立一支適應(yīng)信息時(shí)代的編輯出版發(fā)行隊(duì)伍

應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的挑戰(zhàn)歸根結(jié)底要靠人才資源的支撐。教育傳媒要適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的要求，要建立三支隊(duì)伍：

1.管理決策隊(duì)伍。處于轉(zhuǎn)型期的教育報(bào)刊更需要超前的決策，教育傳媒的何去何從，時(shí)代大潮的有力推進(jìn)，管理決策層的高瞻遠(yuǎn)矚，將會(huì)對(duì)承擔(dān)著主流教育媒體的教育報(bào)刊的發(fā)展產(chǎn)生決定性的影響。我們要建立一支善于探索、敢于創(chuàng)新、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)墓芾頉Q策團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)教育傳媒人求生存謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)教育傳媒更高層面的發(fā)展，走上適應(yīng)時(shí)代要求的轉(zhuǎn)型之路。

2.編輯出版隊(duì)伍。數(shù)字化時(shí)代伴隨著出版方式革命性的變化，出版手段的多樣化，營(yíng)銷渠道的立體化，對(duì)于傳統(tǒng)的編輯隊(duì)伍提出了巨大的挑戰(zhàn)。教育期刊應(yīng)該怎么辦？教育期刊能怎么辦？所有的這些提問(wèn)，都需要我們教育期刊的從業(yè)人員給出響亮的回答。教育期刊的從業(yè)人員要從過(guò)去的紙質(zhì)傳媒的編輯出版者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒瘯r(shí)代號(hào)召下的教育信息的全方位傳播者，必須具備數(shù)字出版時(shí)代基本的職業(yè)素養(yǎng)。我們要花大功夫、大力氣，培養(yǎng)具有較高的政治思想素質(zhì)、良好的職業(yè)道德品質(zhì)、廣博的專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的采編業(yè)務(wù)能力、健康的身心狀態(tài)的編輯出版隊(duì)伍。

3.發(fā)行營(yíng)銷隊(duì)伍。應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版時(shí)代必須依靠專業(yè)的數(shù)字出版人才，包括能適應(yīng)數(shù)字出版的軟件技術(shù)人才、編輯、營(yíng)銷與策劃人才。其中營(yíng)銷與策劃人才是實(shí)現(xiàn)教育報(bào)刊終端消費(fèi)成功的關(guān)鍵，誰(shuí)先搶占數(shù)字出版的市場(chǎng)，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。一個(gè)擁有廣泛讀者資源的教育傳媒類產(chǎn)品，才有現(xiàn)實(shí)的話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是紙質(zhì)的期刊還是多品類的電子產(chǎn)品，最終都要有讀者消費(fèi)了，才能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這個(gè)過(guò)程的完成仍然要由具體的人承擔(dān)。建立一支信息化時(shí)代的營(yíng)銷隊(duì)伍，是教育傳媒應(yīng)對(duì)數(shù)字化出版時(shí)代迫在眉睫的重任。

三、結(jié) 語(yǔ)

教育報(bào)刊大多有幾十年的辦報(bào)辦刊歷史，積累了寶貴的資源、可貴的經(jīng)驗(yàn)、難得的人才，如果借助數(shù)字化出版這對(duì)生動(dòng)而有力的翅膀，一定能飛得更高，飛得更遠(yuǎn)。江蘇教育報(bào)刊要依托國(guó)家數(shù)字出版基地落戶南京的重要機(jī)遇，整合并優(yōu)化傳統(tǒng)的教育出版領(lǐng)域的內(nèi)容資源，積極探索數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)新模式，建設(shè)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益俱佳的數(shù)字教育出版發(fā)行平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)教育傳媒華麗的轉(zhuǎn)身，數(shù)字化出版時(shí)代教育傳媒事業(yè)的新騰飛與新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（11）

現(xiàn)如今，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌主都將更多的注意力放在內(nèi)容營(yíng)銷上，想要在內(nèi)容營(yíng)銷的賽道上脫穎而出，但結(jié)果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結(jié)為六大點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)研不充分;2、內(nèi)容目標(biāo)不匹配;3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì);4、表現(xiàn)形式呆板;5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略;6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降。

1、市場(chǎng)調(diào)研不充分

品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營(yíng)銷的最終目的是獲得更好的投資回報(bào)率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價(jià)值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來(lái)在其品牌上有所投入。

盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價(jià)值痛點(diǎn)，但提前做好市場(chǎng)調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)的勝算。

市場(chǎng)調(diào)研可以采取多樣化的方式進(jìn)行，但對(duì)品牌主而言，尤為重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

成功案例：2015年，美國(guó)士力架以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)線上發(fā)起的”你饑餓的時(shí)發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時(shí)”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。

2、內(nèi)容目標(biāo)不明確

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營(yíng)銷目標(biāo)不匹配，那就毫無(wú)價(jià)值。

舉個(gè)例子，某個(gè)公司想要推出另一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對(duì)新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來(lái)，此次的內(nèi)容營(yíng)銷必定吸引不了其真正的受眾。

3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)

如今的網(wǎng)頁(yè)已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來(lái)越多的公司開始涉足內(nèi)容營(yíng)銷，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對(duì)品牌主而言意義重大。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果內(nèi)容做的沒(méi)有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點(diǎn)陳舊，那毫無(wú)疑問(wèn)，這次的內(nèi)容營(yíng)銷一定是失敗的。

4、表現(xiàn)形式呆板

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步為創(chuàng)意帶來(lái)了突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮。”內(nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容越來(lái)越受到重視。

在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁(yè)vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時(shí)多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當(dāng)內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)打磨時(shí)，也要確保內(nèi)容在感官上非常專業(yè)并高大上。

比如，下圖中將“內(nèi)容營(yíng)銷”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。

成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對(duì)外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過(guò)百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒(méi)來(lái)得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略

再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。

而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營(yíng)銷的成敗。對(duì)做內(nèi)容營(yíng)銷的人員來(lái)說(shuō)，社交媒體是做分發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例，尤其是在B2B市場(chǎng)中，則通常會(huì)依賴其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。

成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來(lái)驚喜。通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過(guò)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降

批量生產(chǎn)時(shí)必然就不能對(duì)質(zhì)量有所保證。

當(dāng)品牌主覺(jué)得自己在內(nèi)容營(yíng)銷方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量就會(huì)隨著產(chǎn)量的上升而下降。