投資回報方式大全11篇

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篇（1）

根據社會保障基金的特殊性質,一般把其投資安全放在首位,對其投資的投資品種、投資比例都有嚴格的限制,目的是在控制好投資風險的前提下提高投資收益。

根據《全國社會保障基金投資管理暫行辦法》的規定,社會保障基金的投資品種包括三個方面:銀行存款、債券(國債、企業債、金融債)買賣、進入證券市場(證券投資基金、股票)。其中銀行存款與國債投資的比例不低于50%,企業債、金融債券不得高于10%,證券投資基金、股票投資的比例不得超過40%,根據《全國社會保障基金境外投資管理暫行規定》,全國社保基金境外投資規模不能超過其資產的20%。下面對以上投資品種逐一進行闡述:

(一)銀行存款與國債

銀行存款與國債是社會保障基金投資中風險最小的種類,也是收益較低的類別。雖然存在由于物價上漲速度高于存款利率而貶值的風險,但是這種損失占本金的比例畢竟很低,而且也不是每年都會出現,因此社會保障基金存入銀行和購買國債的收益是最穩定的。

(二)企業債券、金融債券

企業債券、金融債券其投資風險與銀行存款和國債相比要大。企業發行債券的目的是為了大型生產或投資項目進行融資,銀行發行金融債券的目的是為了效益好的貸款項目融資,資金使用目的明確,而且已經預先進行了項目可行性研究,因此債券的利率一般都高于同期銀行儲蓄存款利率;債券利率事先確定,收益可以很精確的預期。債券交易還受到發行債券的企業和銀行經營狀況以及市場利率變動的影響,投資的安全性比銀行存款和國債稍差。

(三)投資資本市場

為了確保社會保險機構有足夠的償還能力,社會保障基金的投資運營是必須遵守安全性原則,使基金能夠安全返回。但是,安全性資產的收益率較低,在通常情況下難以實現基金的保值增值。全國社會保障基金在保值增值的壓力下,現已拓寬投資渠道,進入資本市場進行投資。社保基金投資入市,是我國市場經濟體制改革的重要部分,也是財政體制與金融體制改革的重要組成部分。社保基金入市方式主要有投資基金和購買股票,這是投資風險最大的品種,當然也是收益最高的品種。社保基金在資本市場的投資過程中面臨各種各樣的風險,當股市出現系統性風險即股市全面下跌,或者社保基金購買的某一只股票出現暴跌,將會嚴重威脅到社保基金的資金安全。

(四)境外投資

境外投資較國內投資風險要大,雖然境外投資可以分散單純國內市場投資的風險,但由于我國對外投資開放時間較短,對國外市場的了解程度以及投資理念、投資行為的不同,因此對社保基金境外投資的投資管理人和托管人的選擇需謹慎。

二、社會保障基金投資組合建議

(一)投資組合多樣化

社會保障基金是否保值增值,不能簡單地用不同時期基金賬面數量增減來衡量,在基金運營過程中,不可避免地要面臨通貨膨脹的風險,因而必須看基金實際價值量的變化,只有在基金的投資收益率高于同期的通貨膨脹率時,基金才能達到保值增值的目的,增強社會保障給付能力。如果基金增值水平小于物價上漲指數,便意味著基金貶值。

社會保障基金在保證投資于較穩定、可靠的領域并能夠保值的前提下,應擴大投資渠道, 從投資對象、投資期限、投資區域、投資時機四個維度上進行多元投資組合。在不同的投資項目中合理投資分布,以分散投資風險。事實證明多種投資渠道可以提高基金的收益率。我國應該在確保社會保障基金安全性的基礎上拓寬我國社會保障基金的投資渠道,主要體現在確保一定比例的現金等價物的投資和固定投資收益的基礎上,增加對國內證券市場和海外資本市場的投資。參與海外資本市場的投資也是社會保障基金增加收益和實現投資多元化組合的合理選擇。從我國社會保險基金運營的實踐來看,社會保障基金投資組合的多樣化,一方面可以穩定和提高收益,降低單一投資隱含的風險;另一方面,可以確保基金收益增長同國民經濟增長基本同步,從而使社保基金能較大程度的享受國民經濟增長帶來的收益。

(二)加大資本市場的投資比例

社保基金要保值增值,就必須進入資本市場,參與投資運營,這是世界各國的經驗。隨著我國加大證券監管力度,健全證券市場機能,證券市場的運行已經比較規范;通過下表也可以看出剔除物價上漲因素之后的股票投資收益率遠大于銀行存款和國債的收益率;而且近幾年社保基金進行資本市場的投資的比率遠低于《暫行條例》規定的40%上限;同時通過指數化投資可以降低投資風險,因此可以說,加大資本市場的投資比例可以獲得較高的收益。

(三)開拓新的投資領域

篇（2）

    一、經市政府同意，1986年北京市人民政府的《北京市實施〈中外合資經營企業勞動管理規定〉的補充規定》（京政發〔1986〕43號）中涉及企業中方職工7．5％醫療費、20％日常勞保福利費用、20％養老儲備金的提取口徑、比例和列支渠道，以及結余資金的處理，從2000年1月1日起，改按本通知中的有關規定執行。

    二、外商投資企業招聘職工應當按規定辦理招聘備案手續并依法訂立勞動合同，依法向當地社會保險經辦機構辦理保險登記，參加社會保險，并按時足額地為中方職工提取、繳納各項社會保險費，保護職工的合法權益。

    （一）基本養老保險費和補充養老保險費。按照《北京市企業城鎮勞動者養老保險規定》（北京市人民政府令1998年2號）執行。企業按全部被保險人繳費工資基數之和的19％按月提取、繳納。企業提取的基本養老保險費，計入管理費用。經濟效益好、經營管理狀況穩定、民主管理制度健全的企業，可在建立基本養老保險的基礎上建立補充養老保險，所保險種應適用全體中方職工，不得只有少數高級管理人員享有。企業建立補充養老保險按國家有關規定執行。

    （二）大病醫療統籌費。按照《北京市地方所屬城鎮企業職工和退休人員大病醫療費用社會統籌的規定》（北京市人民政府令1995年第6號）執行。企業以上年度全市職工月平均工資的2．5％，按企業中方在職職工人數按月提取、繳納。企業提取的大病醫療統籌費，計入管理費用。原提取7．5％中方職工醫療費的辦法停止執行。新的醫療制度改革辦法頒布后，按新的辦法執行。

    （三）失業保險費。按照《北京市失業保險規定》（北京市人民政府令1999年第38號）執行。失業保險費以本單位中方職工上年月平均工資為基數乘以1．5％，按實際應參保人數按月提取、繳納。企業提取的失業保險費，計入管理費用。

    （四）工傷保險費。按照《北京市企業勞動者工傷保險費規定》（北京市人民政府令1999年第48號）執行。企業以上年度本企業被保險人月平均工資為基數，按照行業差別費率確定的標準，按月提取、繳納。企業提取的工傷保險費計入管理費用。

    外商投資企業按應繳數額提取基本養老保險費、大病醫療統籌費、失業保險費、工傷保險費，上繳后應無余額。

    外商投資企業提取、繳納上述各項社會保險費（大病醫療統籌費除外），應以中方職工工資總額為基數。職工工資總額是指企業在一定時期內直接支付給本企業全部職工的勞動報酬總額，主要由計時工資、基礎工資、職務工資、計件工資、獎金、津貼和補貼（包括洗理衛生費、上下班交通補貼）、加班工資等部分組成。

    三、外商投資企業必須按照國家法律、法規和當地政府的規定，及時足額提取下列涉及中方職工權益的其他各項資金，并按規定用途使用。

    （一）職工福利費。企業按照職工工資總額的14％提取。職工福利費主要用于職工的醫藥費、職工探親假路費、生活補助費、醫療補助費、獨生子女費、托兒補貼費、職工集體福利、職工供養直系親屬醫療補貼費、職工供養直系親屬救濟費，職工浴室、理發室、幼兒園、托兒所人員的工資，以及按照國家規定開支的其他職工福利支出，也可用于支付中方職工的補充養老保險費。

    （二）職工教育經費。企業按照職工工資總額的1．5％提取，用于企業職工參加在職培訓，提高業務技能所需費用支出。

    上述（一）、（二）項費用以企業全部職工工資總額為基數計提，但對于企業在與外籍職員簽定勞動合同時，已訂明外籍職員的福利費包括在其應付工資當中的，應以中方職工工資總額為基數。

    （三）中方職工住房基金。按照市財政局《轉發財政部關于頒發〈關于外商投資企業中方職工住房制度改革若干財務問題的規定〉的通知》（京財建〔1995〕1445號）執行。其中：企業按規定繳納的中方職工住房公積金在住房周轉金中列支，不足部分，在成本、費用中列支。企業按規定向中方職工提供的住房補貼和住房補助，在住房周轉金中列支。根據市房改辦、市財政局《關于建立住房公積金制度有關問題的規定》（〔95〕京房改辦字第37號），外商投資企業必須為中方職工建立住房公積金。住房公積金的交存率按有關規定執行。企業為職工交存住房公積金后，根據市房改辦、市財政局、市勞動局《關于北京市外商投資企業建立職工住房公積金的規定》（〔93〕京房改辦字第154號），不得再在成本、費用中提取每人每月30元的中方職工住房補助基金。現存的住房補助基金余額一律轉入住房基金中的住房周轉金。有關住房制度新的文件下發后，按新的規定執行。

    （四）職工獎勵及福利基金。按照國家有關吸收外商投資法律、法規和市財政局《轉發財政部〈外商投資企業執行新企業財務制度的補充規定〉的通知》（京財合〔1994〕50號）執行。

    四、中外合資（合作）企業按照《外商投資企業工資收入管理辦法》（勞部發〔1997〕46號）規定，對中方高級管理人員實行名義工資與實得工資收入管理辦法的，其名義工資與實發工資之間的差額部分，用于企業中方職工補充社會保險、職工福利費和住房周轉金。企業中方一般職工不實行名義工資與實得工資收入管理辦法。

    對于本通知之前，外商投資企業合同、章程或者與職工簽訂的勞動合同中已約定中方高級管理人員名義工資中包含應付社會保險費和國家物價等項補貼，以及對中方一般職工實行名義工資辦法的，應按本通知的規定協商變更企業合同、章程或勞動合同。變更后的中方高級管理人員“名義工資”中不再包含應付社會保險費和國家物價等項補貼。

    五、中方職工權益資金的管理

    （一）外商投資企業對涉及中方職工權益的各項資金在分別按有關財務會計規定正確核算外，還要同時設置輔助帳簿，全面反映各項資金的來源和用途。對于本通知之前，企業已按財政部門規定，對中方職工權益資金實行中方單獨設帳，單獨核算，單獨開戶，單獨管理的企業，可仍按原辦法執行，但必須設置專人進行規范化管理，并接受有關方面（包括外方）的監督。

    （二）中方職工各項權益資金，必須按規定的用途專款專用，不得用于對外投資、企業間借款、贊助、捐贈以及購置與中方職工權益無關的財產。

    （三）對現有的中方職工各項權益資金結余要進行認真清理，凡挪用、擠占中方職工權益資金的，必須及時清理收回；對不符合規定而多提的各項權益資金，應沖減成本費用。對涉及上述社會保險的各項權益資金結余，應首先用于補繳按規定應為中方職工繳納而未繳的各項保險，補繳后仍有結余的，并入相關科目，其中：原按月提取相當于中方職工工資總額7．5％的醫療費結余，并入職工福利費；原按月提取相當于中方職工工資總額20％的養老儲備金結余，并入職工福利費。今后用于離退休職工在統籌退休費用之外的必要開支，按規定計入企業管理費用。其他各項權益資金的正常結余，結轉下年繼續使用。

    （四）企業工會依法對涉及中方職工權益的各項資金的提繳和使用情況進行監督。

    六、外商投資企業的主管財政機關及勞動和社會保障行政機關負責監督檢查企業中方職工權益資金的提繳、使用情況。企業應將涉及中方職工權益各項資金的提取、使用、結余等情況，作為委托會計師（審計）事務所進行社會審計的內容之一。

    七、企業清算時，涉及中方職工權益的各項資金以及用該項資金購置的各項財產、設施的處理，按照市財政局《轉發財政部關于外商投資企業清算期財政財務管理有關規定的通知》（京財合〔1995〕2118號）的規定執行。外商投資企業清算時，不屬于清算財產的三部分財產無法交給接受單位的，應上繳當地財政部門。

篇（3）

一、按照市政府1995年第6號令《北京市地方所屬城鎮企業職工和退休人員大病醫療費用社會統籌的規定》，外商投資企業中方退休人員個人按上年度全市職工月平均工資的1％按月繳納大病醫療統籌費。由其戶口所在地街道（鎮）勞動部門按月在其基本養老金中代為扣繳，并為這些人員建立《醫療保險卡》及辦理醫療費報銷、結算等有關事宜。

二、外商投資企業中方退休人員，應就近選擇兩所定點醫院（指我市公布的大病統籌定點醫院）并憑卡就診。家住外地的人員應就近選擇一所縣級以上醫院就診。

三、為增強個人節約醫療費用的意識，體現國家、企業、個人三者合理負擔醫療費用的原則，外商投資企業中方退休人員的醫療費用，采取分檔計算、累加支付的辦法，個人需負擔部分費用：

年度內，醫療費累計在5000元以下的部分，報銷90％，個人負擔10％；醫療費累計在5001元以上10000元以下的部分，報銷92％，個人負擔8％；醫療費累計在10001元以上30000元以下的部分，報銷94％，個人負擔6％；醫療費累計在30001元以上的部分，報銷96％，個人負擔4％。

篇（4）

美國次貸危機以來，國內經濟受國際金融危機的嚴重沖擊，為防止經濟增速過快下滑，國家于2009年和2010年實施4萬億刺激經濟方案。然受國際經濟二次探底的影響，國內經濟數據再次走弱。受此影響，國內經濟政策和貨幣政策變化較大，直接影響著投資者決策大的變化。

2010年6月份國務院下發了《關于加強地方政府融資平臺公司管理有關問題的通知》，堵住了地方政府依靠地方融資平臺搞城市建設融資之路。然而地方政府城市投資計劃的實施急需資金的支持，BT項目成為地方政府不二的選擇。地方政府在引進BT項目時，往往條件優厚，投資人在關注收益的同時，要充分考慮到項目的回購風險。目前，受經濟形勢的影響，地方政府可支配財政收入也在減少，如果同時面臨幾個項目進入回購期的情況，地方政府的還款能力就更是岌岌可危了。

地方政府和投資人簽訂的合同，往往有遲延支付移交受讓款時，地方政府需承擔違約責任，并按約定支付違約金的條款。然在實施過程中，為了雙方長期的合作，在遇到地方政府延遲支付移交受讓款時，違約金并沒有實際支付。在延遲支付移交受讓款的情況下，支付方式也會影響投資人的收益。本文將主要主要研究延遲支付移交受讓款不同的方式對投資人收益的影響。

一、案例分析

（一）案例

某一BT項目，投資主要分兩塊，前期配套費用5個億，投資回報率為中國人民銀行5年期以上貸款基準利率上浮兩個點，按季結息；建安費5個億，投資回報率為中國人民銀行5年期以上貸款基準利率，按季結息。假設進入回購期某一基準日，前期配套費用加上投資回報為5.5億元，建安費用加上投資回報為5.45億元。若地方政府當期可支配資金僅有5.5億元，剩余資金需1個季度之后方可支付完畢。假設這1個季度內，貸款利率未發生變化，也未進行結息。

（二）案例分析

回購方案一：先支付前期配套費用加上投資回報為5.5億元，建安費用加上投資回報5.45億元以及對應投資回報一個季度后支付。實際支付金額為：W1=5.45+5.45×R5/360×T（R5為五年期以上貸款利率，T為一季度的天數）

二、理論分析

針對以上兩種投資回報率的BT項目，如若地方政府延遲支付移交受讓款，回購方案的選擇關系到相關方利益的所在。下面將進行具體分析。

因此情況一和情況二比例K的大小，受費用甲和乙的投資回報率的大小以及累計投資時間長短的影響。

篇（5）

[中圖分類號]F273 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過實際案例――廣東省大學生創新創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，計算項目的營銷投資回報率，量化營銷投資對防蚊項目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運用顧客反饋收集數據，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業對營銷支出的分配。最終使企業的營銷效益最大化。

一個能夠持續發展的企業，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業經營的最終目的。而企業營銷的最終目的，也是在于增加企業的價值。所謂價值經營就是從價值的角度來考察企業，所以，企業管理就是價值管理，而營銷、財務和生產管理均是實現價值戰略的職能活動。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報是提高公司價值的重要環節。

然而，由于企業對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時候會被看做一項短期的費用，或者是提高產品銷售量或者企業知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報率這一概念。在營銷項目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項目所能產生的增量價值進行比較，還需要同時考慮營銷項目所需要投入的資金資本。而以營銷項目創造的回報額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據的營銷回報率評估法正是可以實現企業營銷項目利潤最大化的最佳評估方法。[2]

但是，要計算營銷投資回報率確實是一件比較復雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報率是一個重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動之間的關系，許多營銷投資活動的回報，很可能被顯示為其他營銷活動所帶來的回報。[3]

本文以廣東省大學生創新創業訓練項目――“新型防蚊用品”作為實例，以顧客回訪作為核心方法，應用相關理論和方法，分析該項目的營銷投資回報率，通過實際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報率計量分析方法運用到一般企業市場營銷管理領域的路徑與模式。

2市場營銷投資回報率相關內容

市場營銷投資回報率是由杜邦公司所創立的一個概念，其意思是營銷投資所產生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業可以根據市場營銷回報率來了解一個營銷策劃項目的效益，從而決定是加大項目宣傳還是減少或停止繼續投資該營銷項目。迄今為止，營銷績效衡量指標已發展為4大類16種，包括：①財務產出指標：利潤，銷售收入和現金流量；②非財務指標：市場份額、服務質量、適應性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產；③投入指標：營銷資產、營銷審計、營銷執行和市場導向；④多維指標：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財務產出指標，即利潤、銷售收入和現金流量作為衡量標準。但是由于營銷學術界至今為止仍沒有一個統一的衡量標準，因此我們在具體實踐中都會遵守以下共識：

營銷投資回報率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%

通常來說，如果營銷投資回報率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風險，因為資金投放到營銷領域時一般發生在當前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財務領域中，財務報表有時候也難以反映出一個企業在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標來計算就可以使營銷投資回報率得以量化。本文將計算出防蚊項目的營銷投資回報率，以評估營銷活動的效果。

但是，營銷活動在現實中是十分復雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網絡廣告、企業網站、社交網絡、博客微博、事件營銷等。所以，運用營銷投資回報率指標時要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個顧客既從電視上看到企業廣告，又從戶外燈箱了解到企業的產品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數據加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營銷投資回報率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質量來實現，但營銷方式是否被消費者所喜愛卻是一個難以確定的事情，畢竟不同的消費者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無疑問，在衡量標準方面，確定營銷投入指標要比產出指標容易得多。例如，“營銷花費”是經常被提及的標準，營銷是否成功，這個前置標準顯然非常重要，然而，營銷投資回報率（MROI）的復雜性在于，產出與營銷花費之間有個遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產出產生影響。[9]

藍斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業每一項的營銷項目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項獨立投資。[5]我們認為這個思路非常富有創意，且在實踐中也可行，值得我們將其運用到具體的計量營銷實踐之中。

營銷資金分配不合理是眾多業務遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業所經營的產品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區廣且性質復雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業未來需要認真關注的領域。[6]

3研究設計與方法

本文需要研究三個問題：

（1）營銷投資回報率在“新型防蚊用品”項目中的運用。

（2）計算多種營銷手段在本項目中分別帶來的營銷投資回報率。

（3）將上述方法推廣到一般企業的營銷投資回報率的計算中。

3.1實踐應用項目簡介

作為本研究的項目個案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學生創新、創業訓練項目，此項目也是由本文研究成員之一、汕頭大學商學院市場營銷專業的黃彥明同學參與運作的，因此其營銷數據以及收入數據來源都十分準確以及詳細。

此項目的開展時間從2012年6月到2013年6月，開展時間為1年，2012年2月―2012年6月是在進行隊員招募、團隊分工、產品研發、市場調研等前期預備工作。而2013年2月―2013年6月為產品推廣時間。

此項目主要是研發防蚊產品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學的同學推廣這個產品，為購買產品的同學制作紗窗并免費安裝。而項目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報、活動營銷。我們也將對這三個方式的營銷投資回報率進行計算。

本文基于一個實際的案例，廣東省大學生創新、創業訓練計劃“新型防蚊用品”項目在汕頭大學的運營，收集數據并加以整理得出結論。本項目是一個新項目，因此營銷基數為零，此計算方法也能簡化營銷投資回報率的計算。本項目運用了三個營銷手段：微博營銷、戶外海報與活動營銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經購買過新型防蚊窗紗的顧客進行反饋調查，利用李克特五點量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學家李克特于1932年在原有的加總量表基礎上改進而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總，這一總分可說明他的態度強弱或他在這一量表上的不同狀態。基于李克特量表的理論，我們設計的問題見表1：

在數據收集后，我們運用Excel進行數據輸入和整理，根據計算思想，求出每種營銷活動所帶來的收入增長（具體運算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報率。

然后，我們將對三個回報數據進行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報是最大的，該數據可以為未來的營銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻

營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區別于有形資產，是無法看見的。因此營銷投資結果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當市場競爭越來越激烈時，商家堅持認為營銷活動會促進財務的增長，因為其他競爭對手都在不斷投入營銷，如果自身企業忽略了這一領域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動有持久效果，因此他們的許多活動應該會吸引新的投資。有些人認為營銷應被視為一項開銷，而且有必要關注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報率是一個必要而且有用的指標。

基于營銷投資回報率的實踐運用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應用于普遍企業的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報率。由于行業性質的不同，企業選取顧客進行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣、整群抽樣等方法，需要依據行業特性、產品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報率、權重公式、抽樣方法總結并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關行業企業的市場營銷投資一定的參考貢獻。

4研究資料呈現及研究發現闡述

4.1基本數據呈現

基于本項目的實際運用，廣東省大學生創新、創業訓練項目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項目基本數據的呈現（見表2）：

在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運用李克特五點量表的數據對不同營銷方式的營銷投資回報率進行計算，再對研究項目的三種營銷方式分別進行研究，通過運用銷售數據、營銷支出數據和顧客回訪數據計算其營銷投資回報率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動營銷。而計算市場營銷投資回報率時，需要用到的“產品邊際貢獻率”的計算為：

產品邊際貢獻率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計算市場營銷投資回報率時，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項數據，但是，如上文提到的，不同的營銷活動對于消費者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報、活動營銷分別作為單獨的一項營銷活動來進行計算。要了解研究項目三種營銷活動對于消費者購買決策的影響，從而計算出每種營銷活動的對應所帶來的收入增長，我們認為對已購買項目產品的顧客進行顧客反饋調查問卷是最直觀而又最準確的。

我們針對購買了項目產品的顧客通過面對面、電話或者網絡的形式進行了問卷調查，調查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。

根據顧客反饋的數據，我們運用Excel軟件，首先根據問卷題目設置了四個指標，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動營銷得分。然后將對應數據進行錄入，最后得出顧客反饋綜合數據表。

然而，這個數據表并不能直接的進行計算，于是，我們根據顧客反饋綜合數據表，對每一個宿舍對于三種營銷活動的評分進行加總，并計算每種營銷活動得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數據為例，宿舍A505在填表時，在“微博營銷”這一項選擇了4分，在“戶外廣告活動”這一項選擇了3分，在“活動營銷”這一項選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動的影響百分比數據表”。

然后，根據這個表，我們就可以算出每種營銷活動所帶來的收入增長，計算原理是這樣的，我們把每個顧客所感知的每種營銷活動對其購買產品的影響進行量化，然后根據這個量化數據進一步處理的百分比數據可以了解到每種營銷活動對于一個顧客購買這項產品的影響比值，將這個比值乘以這個顧客購買產品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動在這個顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個顧客身上所給公司帶來的收入增長進行疊加，就能算出這種營銷活動所帶來的收入增長。為了方便計算，可以直接將一種活動得分所占的百分比（每顧客）進行疊加，再乘以每個顧客購買產品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動所帶來的收入增長（因為每個顧客只購買了1個產品），公式如下：

一種營銷活動所帶來的收入增長=這種營銷活動得分的總百分比×產品單價

由此公式及產品單價（60元），可以算出三種營銷活動各自所帶來的收入增長，計算如下：

微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）

活動營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營銷的營銷投資回報率

中國已經進入微博時代，新浪與騰訊微博、網易微博和搜狐微博的注冊用戶總數已經突破3億，每日登錄數超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發展的背景下應運而生的。它是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，微博的火熱發展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等。

本文研究項目――新型防蚊用品項目，根據現代需求，微博營銷是現今最受歡迎的營銷項目之一，因此微博營銷成為了項目的其中一個重點的營銷方案。本研究項目通過創立項目微博（微博網址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學進行互動。微博營銷所投資的成本（見表3）：

根據上文的邊際貢獻率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

微博營銷投資回報率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來，微博營銷對于整個項目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項目帶來的效益不算很高，應該要對微博營銷進行一些結構上的調整，比如增加與校園同學的互動，并且提高微博內容的價值，從而提高轉發量。

4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上，以海報、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。戶外廣告具有到達率高、視覺沖擊力強、時間長、千人成本低等優點。

本文研究項目――新型防蚊用品項目運用了戶外廣告中的海報媒體進行營銷。因為新型防蚊用品項目是一個校園項目，因此選擇汕頭大學日常人流密集的地方進行戶外廣告營銷，有利于增強營銷效果，加大曝光率。同時此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使營銷支出最物有所值。防蚊項目團隊設計了多款海報，通過生動的顏色搭配漫畫元素的運用，使整個廣告更加生動吸引人，直觀性更強烈。學生在遠處留意到海報后，會駐足停留，關注海報上的創意與內容，從而更能吸引消費者關注防蚊產品。而海報的張貼選址于上述的較多人流經過的地方。我們希望通過此靜態形式24小時持續不斷地發揮宣傳效應，利用時效長的優勢，長時間廣范圍地吸引潛在的消費者。

本次戶外海報的營銷支出（見表4）：

根據上文的邊際貢獻率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動的營銷投資回報率，公式為：

戶外廣告營銷投資回報率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營銷投資回報率相對最高，這是因為戶外廣告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報的張貼對于吸引消費者有巨大作用。戶外海報具有靜態、24小時、曝光率高的優勢。由此推廣及其他校園創業項目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。

4.5活動營銷的營銷投資回報率

活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費者，活動營銷可以提升品牌的知名度和提高消費者的忠誠度。

本文研究項目――新型防蚊用品項目作為一個校園項目，希望可以更好地提高在汕頭大學的學生當中的知名度。因此，在2013年5月11日當天，參與了汕頭大學名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學商學院各大學生組織聯合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動營銷所投資的成本（見表5）：

根據上文的邊際貢獻率以及活動營銷所帶來的收入增長，可以算出活動營銷的營銷投資回報率，公式為：

活動營銷投資回報率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動營銷投資回報率出現負數，我們可以得知，這次活動營銷的回報小于支出，從數據上看，這次活動營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費用用在宣傳上。

4.6實踐總結

根據上述微博營銷、戶外廣告、活動營銷三種營銷活動投資回報率的計算，我們可以得出：

微博營銷投資回報率=110.70%

戶外廣告營銷投資回報率=372.52%

活動營銷投資回報率=-17.78%

由此可見，戶外廣告營銷的投資回報率是最高的。因此，根據三種活動的投資回報率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學還有很多不同的校園項目，有賣紀念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計算出來的投資回報率并不能通用于其他校園項目當中。因為，每一種產品都有自己的特性，而正因為產品本身的特性，注定了每一個校園項目最適合的營銷活動是不一樣的，即使同一個營銷活動的投資回報率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風或者模仿其他項目的營銷活動。

5結論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業的運用，實際情況可能會更復雜。原因是企業的產品會更多樣，營銷活動類型也會更多種，而市場更是有多個。因此，針對企業的運用，本文的計量方法還必須考慮到地域、產品等因素。根據朋友網的統計，南方網民和北方網民的上網習慣有著重大的差異，如南方的上網高峰期在晚上9點，而北方則在晚上7點；又如南方網民更喜歡用電腦上網，北方的網民更喜歡用手機上網。因此，這些差異對企業的營銷活動有著重要的影響。同一個營銷活動在南北方可能有著截然不同的效果，導致營銷投資回報率會出現較大的差異。因此，要研究企業不同營銷活動的投資回報率，首先需要把企業的目標市場按照地域進行劃分。

首先，進行顧客回訪時，需要運用抽樣調查的方法。由于行業特性、地域區別、產品屬性、消費者描述性特點等因素，選取顧客回訪時就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項目應用，根據產品特性我們選取了簡單隨機抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報率顧客回訪，顯然女性消費者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規律的排序，可以使用系統抽樣；對于群內差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因為不少產品本身是具有季節性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產品，我們也可以把季節考慮進去。假設一個生產銷售毛衣的企業要研究營銷投資回報率，該企業在全中國都進行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節性的，因此必須根據不同的季節分別再測量一次。這樣，我們就必須根據南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節的營銷投資回報率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調整現有的營銷活動。

第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動對企業本身的經營狀況有影響作用。不妨假設如果競爭者在營銷活動上也做出相應的調整。那么，企業辛辛苦苦策略出來的數據還是否有用呢？實際上，本文采取的測量方法是測量某一類產品對消費者的不同營銷活動的營銷程度，是基于不同營銷活動對消費者的刺激效用區別性上。換句話說，這種營銷投資回報率一定程度上可以代表同性質產品在某一個特定的市場，某一個特定的時間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價格、質量等的情況下，競爭者對企業營銷投資回報率的影響是同幅度增減的。也就是說，因為競爭者的加入而且和企業采用相同類型和同等投資的營銷活動，企業所有營銷活動的投資回報率都會同幅度的降低。因此，最優營銷投資選擇并不會因此而發生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業采取的營銷活動并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個營銷活動的投資回報率。即使在這種情況下，測量出來的數據也是可靠的，因此這個數據說明了在目前這一動態環境下，營銷投資回報率的實時反映。

參考文獻：

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[7]藍斯古德.營銷ROI投資[M].北京：企業管理出版社，2006.

篇（6）

移動營銷回報升值

分析各種營銷渠道優評與好評率的變化，報告顯示，2011年之后，移動營銷增長了7%，約領先SEO(6%)的增長，線下直接營銷(5%)，在線展示廣告(4%)。相比2008年的結果，移動營銷的變化令人注目，移動營銷投資回報的優評和好評率比2008年增長23%。

2/3的公司實施郵件細分營銷

調查中，細分是郵件營銷中最常用的方式，有2/3公司實施了細分，20%的公司正計劃實施。另一個較普遍的方式是常用郵件列表的篩選(52%)，其次是鼓勵內容分享(48%)，業務推廣郵件(40%)和二次營銷(34%)。

從2011年后，這些營銷推廣方式呈下降趨勢，細分營銷下降了9%，視頻營銷下降了8%，業務推廣郵件下降了7%，達到最大的跌幅，只有鼓勵內容分享的方式上升了4%。

然而，公司受訪者表示，近年來，細分是一個重點：30%的受訪者將它作為三大優先方式，其它兩個是戰略/競爭規劃與測量和分析(都占29%)。根據2011年12月歐美網絡營銷專業機構Strongmail和Zoomerang的報告，44%的受訪者認為，提升細分與定位是三個最重要的郵件營銷方式之一，僅次于提升用戶參與(48%)。

篇（7）

投資回報是資本市場的基本準則。對人力資本的投資已經日漸受到企業管理者的重視。雖然在不同的行業和歷史的不同階段人力資本都會有著不同的特質，而且在對人力資本的投入上每家企業的做法不一，但是企業家的共性力圖達到人力資本投資的最高收益率。

一、人力資本投資回報概述

人力資本是與物質資本相對而存在的一種資本形式，作用于人的身上，提供未來的收人。教育是人力資本形成的最重要的途徑，教育通過人力資本的形成而對經濟增長產生連續的作用。雖然人力資源管理專家與管理者對于人力資本的定義不同，但有一點認識是一致的，那就是人力資本代表組織在員工身上所做的投資與隨后獲得的回報之間的關系。企業對人的知識、才能、工作經驗、自身身體狀況等人力資本方面的投資收益率大大超出一切其他形態資本的投資收益率。上個世紀90年代以來美國經濟100多個月持續增長主要得益于人力資本投資。

然而，人力資本有著其自身的特點，如人力資本的能動性、人力資本的投資連續性、人力資本的不可轉讓性及人力資本的異質性使得人力資本投資收益的不確定性增大，投資的回收期增長，這都預示著人力資本投資的風險增大。一旦人力資本投資失敗，企業所損失的除了投資的成本(物質與時間成本)，而且還有人力資本所能創造價值的機會成本。尤其對于企業價值來源于員工的純服務性行業，人力資本的投資風險防范是尤為重要的。

二、企業人力資本投資回報途徑

了解人力資本投資回報路徑有利于企業在日常管理中推動人力資本的生成，從而完善激勵機制，發揮人力資本的潛能。企業追求利潤增長必須儲備作為戰略性資源的人力資源，其主要途經是增加對人力資本的投資。目前，企業在人力資源方面的投人已經逐漸成為企業支出的最大部分之一。西方發達國家的平均人力資本支出占企業業務總收入的29%左右。企業為培養各種高管人才和技術人才付出了龐大的人工成本，但同時也從中獲取了豐厚的利潤。總體來說，人力資本的投資回報路徑是員工參與企業生產經營活動，投人勞動而后取得薪酬等收人。

人力資本的投資回報大量涉及到個人的切身利益，同時個人的勞動貢獻又關系到企業的發展壯大。激勵機制是人力資本取得投資回報的重要路徑，其具體形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇與環境、提供學習機會、提供股權方式等內容。

三、實現企業人力資本投資回報率最大的策略

(一)完善企業工作分析

工作分析是確定完成各項工作所需技能、能力、如識、任務、責任和職責的系統過程，是一種重要的人力資源管理技術。工作分析的結果提供了與工作本身的要求有關的信息，而工作要求又是編寫工作說明書和工作規范的基礎。企業將工作分析規范化、系統化有利于避免因聘用不合適員工而造成人職不匹配的無效人力資本投資。

(二)建立完善的培訓制度

企業培訓涉及兩個培訓主體一企業和員工。由這兩者的性質決定了其參加培訓的目的存在一定的差別。因此要想提高培訓的效率就必須建立一套完整的培訓制度來明確雙方的權利和義務、利益和責任，理順雙方的利益關系使雙方的目標和利益盡量相容。培訓制度主要包括：培訓服務制度、人職培訓制度、培訓激勵制度、培訓考核評估制度、培訓獎懲制度、培訓風險管理制度以及培訓實施管理制度、培訓檔案管理制度、培訓資金管理制度等等。由于培訓制度是由企業制定的所以制度的主要目的是調動員工參與培訓的積極性，提高員工隊伍的素質，提高工作效率，使培訓真正滿足企業生產發展需要并為企業創造未來效益。

(三)完善人力資本投資回報的測評體系

目前，人力資本投資的定量分析還沒有完全確立，但是在很多方面已經有了一些研究成果。運用可靠的方法計算人力資本投資回報率需要綜合考慮多個因素。其中四個重要因素包括: 轉貼于

1、系統性的評估體系。確定評估的不同程度、數據類型、獲取數據的方法。

2、精準的流程模型。提供計算投資回報率的步驟，包括如何將人力資源項目為業務帶來的經濟影響從其他因素中分離出來。

3、規范性的操作標準。作為指導原則，這些標準可以確保評估過程的一致性，同時可以建立公司的關鍵利益相關者對評估的信任度。

4、為評估的實施準備足夠的資源，確保計算項目投資回報率方法的可操作性，并使評估成為企業的例行工作。實施項目涉及的工作包括確定工作職責、政策、目標和技能培養等。

這四個因素構成了建立一個評估措施全面均衡、各方利益相關者高度信任、便于多次執行的綜合評估體系的必要條件。作為人力資源管理者應當從戰略上綜合考量，利用經濟學的方法，進行會計核算、效益評估等，降低人力資本投資的風險，不斷完善和規范人力資本投資的定量分析，使企業得到最大的人力資本投資回報率。

篇（8）

近年來隨著長沙城市的擴張及地產格局的調整，商業地產市場逐步煥發出活力，進入了黃金發展時期，尤其是受軌道交通的影響，大量的商業地產面世，形成了供需兩旺的局面。但快速發展背后供應量過大、商業品質有待提升等問題也漸漸暴露出來。從消費者角度分析長沙商業地產投資回報，有利于掌握商業地產的實際運營情況，對促進長沙商業地產與經濟匹配發展、適當掌控商業地產發展風險、促進房地產業健康發展有著重要的現實意義。

一、長沙商業地產發展現狀

1.商業地產發展速度較快

相對于國內一線城市的商業發展來說，長沙商業地產發展起步較晚，發展速度很快。1995年-2000年，長沙市區人口還不到200萬，商業地產主要圍繞于傳統的五一、東塘商圈，業態主要是以零售業、各百貨大樓為主；2001年-2009年，在眾多城市商業地產快速發展起來時，長沙商業地產的發展速度卻并不明顯，新崛起了紅星、高橋等商圈；2010年以后，長沙商業地產發展迅猛起來，尤其是高品質的城市綜合體的破土而出，為長沙商業地產帶來了新的血液，促進了商業格局的再次銳變。

2.商業地產市場運行基本穩定

近三年來長沙商業地產的供應呈現短期內供應量顯著增加，部分區域需求成交略顯疲軟，供銷比存在缺口，價格總體穩定等特點。在供需結構上，商業地產的供應有井噴現象，2012年供應量最大，網簽成交面積在量上有所滯后于供應， 2011年-2013年供銷比分別為：1.20：1、2.17：1、1.22：1。在成交價格上，2012年內六區新建商業網簽均價同比增幅為3.39%，2013年同比則下降7.36%，價格浮動在10%以內，但各區域商業網簽均價波動大。

表 2011年-2013年長沙市內六區新建商業市場運行情況

（單位：萬，元/）

注：數據來源于長沙市房地產市場預警預報動態監測系統

3.新開發區域商業地產待售量大

近三年來長沙市內六區新建商業待售面積248.17萬，占內六區新建商品房待售面積的15.46%。其中待售量最大的是岳麓區86.79萬，其次依次為雨花區（57.84萬）、天心區（34.36萬）、開福區（30.74萬）、望城區（25.53萬）、芙蓉區（12.91萬）。不難看出，商業供應量大的區域、新興發展的區域，商業的待售量相對較高。

二、商業地產投資回報分析

1.調查基本情況

本研究中商業地產是指商業用途的房地產，主要包括百貨、批發、餐飲、娛樂、休閑等商業業態形式，分為住宅底商、城市綜合體商業、專業市場三類。調查采取典型抽樣調查的方法進行，調研樣本為長沙市內五區商業發展較為成熟或是區域影響力較大的樣本，調研共發放問卷58份，對近16個樣本進行了實地調研，調研回收有效樣本共52個。在調查分析中，商業地產投資回報的分析是基于商鋪購買者的角度考慮投資價值，在分析中假設投資者長期持有商鋪，研究中不考慮資金的時間價值、按揭貸款、裝修成本情況。投資回報率是指靜態租賃年投資回報率，是當年租金與商業總售價的比值。其中，商業總售價計算以評估的當前商業基準價格為準。

2.分類別投資回報率分析

注：圖中定期存款指整存整取

圖1 長沙商業地產投資回報率與存貸款基準利率的比較

2014年長沙商業地產總體投資回報率為5.12%，在全國房地產商鋪投資回報率中屬于中等偏上水平，約高于全國平均水平0.72個百分點（2013年下半年我國房地產投資回報率研究中商鋪靜態投資回報率為4.4%），高于五年期定期存款利率，低于6個月至一年期貸款利率。其中綜合體商業投資回報率以5.40%居于最高，專業市場投資回報率以5.28%居于第二位，住宅底商投資回報率最低，為4.12%。總體上看，近年來長沙商業發展欣欣向榮，商業地產能獲得較好的投資回報率，當前長沙仍處于經濟快速發展和城市建設提質的關鍵時期，城市輻射能力有望進一步加強，長期來看，商業租金上漲是大勢所趨。其中城市綜合體由于良好的運營能力和相當優越的地理優勢，投資回報率最高，專業市場由于發展已經趨于成熟，投資回報率也較為可觀，住宅底商投資回報率相對較低。

3.分區域投資回報率分析

圖2 各區域商業地產投資回報率的比較

從各區域商業地產投資回報率來看，開福區以6.29%的投資回報率居于首位，其次依次為岳麓區（6.26%）、芙蓉區（4.94%）、天心區（4.62%）、雨花區（4.44%）。開福區是長沙商業發展較為成熟的區域，金融產業集群優勢突出，定位于“中部華爾街”，在近年來商業成交均價上居于首位的。岳麓區商業發展后起優勢十分明顯，城市綜合體以及專業市場的發展，改善了岳麓區商業分散、檔次偏低的現狀。中心城區芙蓉區由于開發接近飽和，可供商業開發的土地較少，缺少大型的城市綜合體項目，投資回報率相對較小。天心區、雨花區的投資回報率均在總平均投資回報率之下。

4.分地段投資回報率分析

圖3 商業地產投資回報率分片區的比較

從各地段商業地產投資回報率來看，一環以內商業地產投資回報率為9.41%，一環以外二環以內投資回報率為4.74%，二環以外三環以內投資回報率為4.95%，三環以外投資回報率為4.81%。一環以內商業地產投資回報優勢十分突出，比一環外其他地段的高出約4.5個百分點。其他地段的投資回報率相差不大。

從各片區商業地產投資回報率來看，投資回報率從高到低依次為五一、濱江、武廣、汽車西站、火車站、四方坪、新開鋪、大托、伍家嶺、汽車東站、麓谷、廣電、紅星、撈霞、井灣子、高橋、馬王堆、桐梓坡、省府。五一、紅星、火車站、伍家嶺等傳統商圈仍居于前列，而武廣、濱江等新興片區也在前列，由于樣本分布因素的影響，高橋、桐梓坡等的排位受到了影響。

三、主要結論

長沙商業地產項目投資回報率屬于中等偏上水平，運行狀況較健康，總體投資回報率為5.12%，其中綜合體商業5.40%，專業市場5.28%，住宅底商4.12%。當前長沙商業地產開發量過剩、商業地產運營難度增大現狀已經逐步凸現，商業地產發展中仍存在定位不準、傳統市場發展略趨乏力、新興商業招商困難等問題。

四、對長沙商業地產發展的建議

1.科學規劃商業地產的布局及方向

一方面做好商業地產發展的區域層級規劃。對于住宅底商商業配套比要進行適當的控制，以提升小區品質。在一個半徑5-10公里的范圍之內，統籌考慮輻射范圍較大的區域性商業中心；另一方面做好商業業態分類規劃，住宅底商宜發展社區商業，綜合體商業業態則呈現多元發展，強調體驗式消費理念，能實現購物、休閑、娛樂、餐飲的一站式服務；專業市場立足專業業態，做大做強。

2.加強商業地產開發和營銷的市場監管

提高商業地產準入門檻，對大型綜合體開發保持謹慎，嚴格按照房地產開發資金監管標準對商業地產資金進行監管；嚴格規范商業地產的“返租”宣傳，及時查處不具有房地產銷售的真實內容或者不以房產銷售為主要目的，以返本銷售、售后包租、約定回購、銷售房產份額等方式非法吸收資金的項目，為商業地產發展創造良好環境。

3.加強商業地產后期運營的政策支持

在商業地產項目審批時需要對運營大體方案進行審核，對不符合規劃、同質化較高的商業地產項目進行調整引導；加大對大型商業地產項目的招商支持，強化長沙城市形象的宣傳，將重大的商業項目作為市級重點項目來抓，積極搭建商業招商平臺，完善各類招商投資優惠政策，增強項目招商的吸引力與競爭力；對于重大的商業地產項目在運營中應開辟政府扶持的綠色通道。

4.推進商業地產的轉型升級

鼓勵商業地產多元化發展，支持大型城市綜合體發展一站式消費、體驗式消費，積極探索線上線下結合消費模式，尤其是針對當前休閑娛樂作為購物消費的重要支撐形式，根據商業輻射范圍，商業基本定位，適當提高休閑娛樂在業態中的占比。積極引導部分專業市場的外遷，為專業市場創造一個更合適的發展區域。

參考文獻：

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篇（9）

然而，人力資本有其自身的特點，如人力資本的能動性、人力資本的投資連續性、人力資本的不可轉讓性及人力資本的異質性使得人力資本投資收益的不確定性增大，投資的回收期增長，這都預示著人力資本投資的風險增大。一旦人力資本投資失敗，企業所損失的除了投資的成本（物質與時間成本），而且還有人力資本所能創造價值的機會成本。尤其對于企業價值來源于員工的純服務性行業，人力資本的投資風險防范是尤為重要的。

二、企業人力資本投資回報途徑

了解人力資本投資回報路徑有利于企業在日常管理中推動人力資本的生成，從而完善激勵機制，發揮人力資本的潛能。企業追求利潤增長必須儲備作為戰略性資源的人力資源，其主要途經是增加對人力資本的投資。目前，企業在人力資源方面的投入已經逐漸成為企業支出的最大部分之一。西方發達國家的平均人力資本支出占企業業務總收入的29％左右。企業為培養各種高管人才和技術人才付出了龐大的人工成本，但同時也從中獲取了豐厚的利潤。總體來說，人力資本的投資回報路徑是員工參與企業生產經營活動，投人勞動而后取得薪酬等收入。

人力資本的投資回報大量涉及到個人的切身利益，同時個人的勞動貢獻又關系到企業的發展壯大。激勵機制是人力資本取得投資回報的重要路徑，其具體形式包括：薪酬方式、福利方式、工作待遇與環境、提供學習機會、提供股權方式等內容。

三、實現企業人力資本投資回報率最大的策略

（一）完善企業工作分析

工作分析是確定完成各項工作所需技能、能力、知識、任務、責任和職責的系統過程，是一種重要的人力資源管理技術。工作分析的結果提供了與工作本身的要求有關的信息，而工作要求又是編寫工作說明書和工作規范的基礎。企業將工作分析規范化、系統化有利于避免因聘用不合適員工而造成人職不匹配的無效人力資本投資。

（二）建立完善的培訓制度

企業培訓涉及兩個培訓主體―企業和員工。由這兩者的性質決定了其參培訓的目的存在一定的差別。因此要想提高培訓的效率就必須建立一套完整的培訓制度來明確雙方的權利和義務、利益和責任，理順雙方的利益關系使雙方的目標和利益盡量相容。培訓制度主要包括：培訓服務制度、入職培訓制度、培訓激勵制度、培訓考核評估制度、培訓獎懲制度、培訓風險管理制度以及培訓實施管理制度、培訓檔案管理制度、培訓資金管理制度等等。由于培訓制度是由企業制定的所以制度的主要目的是調動員工參與培訓的積極性，提高員工隊伍的素質，提高工作效率，使培訓真正滿足企業生產發展需要并為企業創造未來效益。

（三）完善人力資本投資回報的測評體系

目前，人力資本投資的定量分析還沒有完全確立，但是在很多方面已經有了一些研究成果。運用可靠的方法計算人力資本投資回報率需要綜合考慮多個因素。其中四個重要因素包括：

1、系統性的評估體系。確定評估的不同程度、數據類型、獲取數據的方法。

2、精準的流程模型。提供計算投資回報率的步驟，包括如何將人力資源項目為業務帶來的經濟影響從其他因素中分離出來。

3、規范性的操作標準。作為指導原則，這些標準可以確保評估過程的一致性，同時可以建立公司的關鍵利益相關者對評估的信任度。

4、為評估的實施準備足夠的資源，確保計算項目投資回報率方法的可操作性，并使評估成為企業的例行工作。實施項目涉及的工作包括確定工作職責、政策、目標和技能培養等。

這四個因素構成了建立一個評估措施全面均衡、各方利益相關者高度信任、便于多次執行的綜合評估體系的必要條件。作為人力資源管理者應當從戰略上綜合考量，利用經濟學的方法，進行會計核算、效益評估等，降低人力資本投資的風險，不斷完善和規范人力資本投資的定量分析，使企業得到最大的人力資本投資回報率。

注釋:

①提供股權在性質上屬于激勵機制的內容，屬于企業廣義人工成本的范疇。

參考文獻：

［1］趙曙明《人力資源管理研究［M］》北京：人民大學出版社，2001.

［2］范海燕《人力如何真正成為資源［J］》中外管理，2001，（2）.

［3］［美］舒爾茨《人力資本投資：教育和研究的作用［M］》北京：商務印書館，1990.

［4］［美］斯蒂芬·P·羅賓斯《管理學》北京：中國人民大學出版社，1999.

篇（10）

人力資本是與物質資本相對而存在的一種資本形式,作用于人的身上,提供未來的收人。教育是人力資本形成的最重要的途徑,教育通過人力資本的形成而對經濟增長產生連續的作用。雖然人力資源管理專家與管理者對于人力資本的定義不同,但有一點認識是一致的,那就是人力資本代表組織在員工身上所做的投資與隨后獲得的回報之間的關系。企業對人的知識、才能、工作、自身身體狀況等人力資本方面的投資收益率大大超出一切其他形態資本的投資收益率。上個世紀90年代以來美國經濟100多個月持續增長主要得益于人力資本投資。

然而,人力資本有著其自身的特點,如人力資本的能動性、人力資本的投資連續性、人力資本的不可轉讓性及人力資本的異質性使得人力資本投資收益的不確定性增大,投資的回收期增長,這都預示著人力資本投資的風險增大。一旦人力資本投資失敗,企業所損失的除了投資的成本(物質與時間成本),而且還有人力資本所能創造價值的機會成本。尤其對于企業價值來源于員工的純服務性行業,人力資本的投資風險防范是尤為重要的。

二、企業人力資本投資回報途徑

了解人力資本投資回報路徑有利于企業在日常管理中推動人力資本的生成,從而完善激勵機制,發揮人力資本的潛能。企業追求利潤增長必須儲備作為戰略性資源的人力資源,其主要途經是增加對人力資本的投資。目前,企業在人力資源方面的投人已經逐漸成為企業支出的最大部分之一。西方發達國家的平均人力資本支出占企業業務總收入的29%左右。企業為培養各種高管人才和技術人才付出了龐大的人工成本,但同時也從中獲取了豐厚的利潤。總體來說,人力資本的投資回報路徑是員工參與企業生產經營活動,投人勞動而后取得薪酬等收人。

人力資本的投資回報大量涉及到個人的切身利益,同時個人的勞動貢獻又關系到企業的發展壯大。激勵機制是人力資本取得投資回報的重要路徑,其具體形式包括:薪酬方式、福利方式、工作待遇與環境、提供學習機會、提供股權方式等內容。

三、實現企業人力資本投資回報率最大的策略

(一)完善企業工作分析

工作分析是確定完成各項工作所需技能、能力、如識、任務、責任和職責的系統過程,是一種重要的人力資源管理技術。工作分析的結果提供了與工作本身的要求有關的信息,而工作要求又是編寫工作說明書和工作規范的基礎。企業將工作分析規范化、系統化有利于避免因聘用不合適員工而造成人職不匹配的無效人力資本投資。

(二)建立完善的培訓制度

企業培訓涉及兩個培訓主體一企業和員工。由這兩者的性質決定了其參加培訓的目的存在一定的差別。因此要想提高培訓的效率就必須建立一套完整的培訓制度來明確雙方的權利和義務、利益和責任,理順雙方的利益關系使雙方的目標和利益盡量相容。培訓制度主要包括:培訓服務制度、人職培訓制度、培訓激勵制度、培訓考核評估制度、培訓獎懲制度、培訓風險管理制度以及培訓實施管理制度、培訓檔案管理制度、培訓資金管理制度等等。由于培訓制度是由企業制定的所以制度的主要目的是調動員工參與培訓的積極性,提高員工隊伍的素質,提高工作效率,使培訓真正滿足企業生產發展需要并為企業創造未來效益。

(三)完善人力資本投資回報的測評體系

目前,人力資本投資的定量分析還沒有完全確立,但是在很多方面已經有了一些研究成果。運用可靠的方法計算人力資本投資回報率需要綜合考慮多個因素。其中四個重要因素包括:

1、系統性的評估體系。確定評估的不同程度、數據類型、獲取數據的方法。

2、精準的流程模型。提供計算投資回報率的步驟,包括如何將人力資源項目為業務帶來的經濟影響從其他因素中分離出來。

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中圖分類號：TL372+.3文獻標識碼：A文章編號：

引言:BT模式作為一種新型融資建設模式,近年來在中國一些工程建設項目中逐步得到發展和應用。BT模式是由項目發起方通過招標的方式確定投資方,然后由投資方負責項目資金籌措和工程建設,并承擔項目的建設風險,項目建成竣工驗收合格后,項目發起方按照簽署的回購協議接管項目,并向投資方支付回購價款的一種融資建設方式。BT模式一般應用于非經營性的基礎設施和公益性項目建設,是一種以各參與方的“共贏”為合作理念的現代融資與實施模式。

1、合同中的回購基價與回購總價構成

項目回購基價在BT項目回購合同中占據重要地位，該費用是回購期的相關費用計算的基礎，回購期的相關費用都是根據此費用來進一步核算的，包括回購期自有資金的回報和銀行貸款利息，項目回購基價與回購期自有資金投資回報額及貸款利息構成項目回購總價。具體組成如下圖所示：

圖 1項目回購總價構成圖

1.1回購基價。回購期開始時通過雙方回購協議中約定的回購價款構成內容與計算方式核定而形成的政府方應該支付給投資方的全部費用,包括工程建設費用與建設期融資費用。

1.2回購期自有資金的回報及貸款利息。項目完成后,投資方的資金被繼續占用而發生的資金成本,隨回購價款的逐期支付而減少。

1.3建設工程費用：是指項目在運作過程中發生的建筑安裝工程費用（土建費用）、配套設備及工器具購置及安裝費用以及工程建設其他費用。

1.4工程建設其他費用包括：建設單位管理費、前期工作咨詢費、工程設計費（包括初步設計和施工圖設計）、勞動安全衛生費、監理費、城市基礎設施建設費、環境影響評審費、施工圖審查費，工程保險費、勘察設計費等。

1.5建設期自有資金的回報及貸款利息：常包括企業向外部融資產生的籌資費用（即財務費用）、建設方自有資金的資金成本以及建設期貸款利息。其中籌資費用包括貸款合同印花稅、貸款利息、抵押物評估、登記費（抵押貸款）、擔保費（擔保貸款）等。建設方自有資金的資金成本即資金投資回報。

1.6合同價格調整：合同價格的調整的原因是多方面的，由于BT項目建設周期長、涉及的經濟關系和法律關系復雜、受自然條件和客觀因素的影響大，導致項目的實際建設情況與項目招標時的情況相比會發生一定變化，。一方面可能是由于項目實際實施過程中設計變更（包括設計圖紙變更和施工條件變化）所引起的合同價格的調整；另一方面可能是由于某種原因需要增項引起的合同價格的調整；再則在項目實施過程中，利率的變化，物價波動、法律變化等都可能引起回購總價的變化。

2、回購價款的影響因素分析及應對措施

本文僅以浮動總價合同為例，針對影響回購總價的各關鍵因素進行定性和定量分析。同時為了保證BT項目能夠順利進行和完成，提出項目中可能導致糾紛的關鍵控制點，進一步明確了融資費用的變化機理，為政府和投資方實現互利共贏提供決策依據。

2.1建筑安裝工程費

一般情況下，工程項目合同簽訂后，建筑安裝工程費依據國家計量計價標準經預算后不會有大的改變。但在項目具體實施過程中，會產生相當一部分工程變更，繼而影響回購基價，回購總價也會產生相應的變化。因此，工程變更是雙方必須嚴控的關鍵點。

2.2工程建設其他費

工程建設其他費政府方和投資方可選擇包干形式計取和分項計取兩種方式。在選擇包干記取時，包干費用以外的費用由投資方承擔，這樣可以減少糾紛。在選擇分項記取時，政府方和投資方需在合同中明確工程建設其他費增加部分需由誰來承擔，是單獨記取，還是計入回購基價中。

2.3合同價格調整

回購合同中可能存在材料漲價和利率波動等因素，從而影響回購總價，為了避免產生糾紛，維護雙方共同的利益，在合同中必須詳細明確的規定利率不變和利率調增的具體范圍。

2.4自有資金回報及建設期貸款利息

針對自有資金的回報及建設期貸款利息的影響可以從以下幾個方面：

2.4.1資金的投入方式是不容忽視的重要因素，資金的投入方式直接影響到資金的成本，優秀的決策者在項目開始之前，會對項目進行整體的分析，會對項目中的關鍵環節進行重點把握，項目中的關鍵環節是我們安排資金投入計劃應該考慮的關鍵點。

例如某BT項目總投資估算為2億元,按照國家規定要求投資方自有資金比例為35%,計劃工期為24個月,回購期按合同約定3年，考慮政府方選擇BT模式實施項目較從銀行貸款的優勢，往往要求投資方自有資金的成本低于銀行利率，銀行利率按6.40%測算，自有資金投資回報率按下浮1.00%測算，計息周期按半年測算。

經計算：自有資金為0.8億元，貸款資金為1.2億元，資金分四次投入。

方案一：考慮項目開始時投入資金比較大、貸款銀行實力雄厚、自有資金的籌集周期較長、項目時間緊等因素；同時考慮本項目為政府項目，有良好的貸款信譽基礎，因此先選擇銀行貸款投入。銀行貸款1.2億元等額投入。

方案二：考慮到自有資金的投資回報率較低，銀行貸款利率價高，同時為了項目政府證明投資方是有資金有能力完成項目，選擇自有資金的先期投入能夠增強政府對企業投資方的信譽，使企業在以后的談判中能夠占據主導地位。

方案三：不區分自有資金和貸款資金，以一個平均利率作為基準5.9%（（6.4%+5.4%）/2），分四次等額投入。

表1 周期——費用表

依據建設期貸款利率的計算公式對上表融資費用進行計算，如表所示。上表說明資金投入方式的不同對融資費用的影響不同，這就要求投資者選擇合理的方式進行資金的投入，可有效地控制回購基價。

2.4.2合同中回購期限對投資回報率（利息及財務費用）的影響。假定建設期2年，投資方即出資同時建設，下表為回購期分別為2、3、4、5年時，年投資回報率的變化表。

假定項目完成的時間為2012年7月6日，同時合同中簽訂的回購開始日期為2012年7月6日，此時銀行的同期貸款利率為：1至3年（含三年）貸款為6.15，3至5年（含五年）貸款為6.40，按照如下投資回報率按經驗公式測算：

表2 回購期-年投資回報率表

由上表可見回報率會隨著回購年限的增加而降低。因此告訴我們投資者應該在不同的建設期時限條件下合理的選擇回購期時限，選擇的原則是年投資回報率是否達到了投資者的期望值。同時也是政府方和投資方博弈的一個關鍵環節。（n=“建設期”，m=“回購期”，r=“同期貸款利率”）

2.4.3回購期計息單期時限對回購總價的影響

假定回購基價1.3億元，投資回報率與銀行基準利率按6.9%+1.5%=8.4%，回購期限4年，以等額本金方式支付。(一期)按等額本金支付計算。

經計算我們可以發現，單期時限越小，回購總價越低，這是因為單期的減少縮短了價款的計息時限，從而降低了我方利潤，對政府方有利。

3、結語

本文介紹了BT項目的工作流程，BT項目回購價款（包括回購基價和回購總價）的組成以及回購基價影響因素作用機理，并定量的分析了回購價款的影響因素并提出應對措施，闡述了相關經濟學原理，為投資者提供決策依據。

參考文獻：