農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略大全11篇

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篇（1）

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，即農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)營者、產(chǎn)地的綜合性識別標簽，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他工業(yè)商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯(lián)，所以需要標準化、產(chǎn)業(yè)化與安全化的生產(chǎn)管理體系；第二，自然資源的優(yōu)勢，不同農(nóng)產(chǎn)品存在著特色化的產(chǎn)地資源優(yōu)勢，彰顯其產(chǎn)品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創(chuàng)性技術對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值有著較大的影響，在現(xiàn)代科技的影響下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下，我國正面臨著產(chǎn)業(yè)結構的升級轉型，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也需要迎合時代的發(fā)展需求，迎合消費者的消費需要。經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)發(fā)展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，采用現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略管理模式，才更有利于推動我國農(nóng)產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展。

一、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想與原則

（一）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態(tài)化的系統(tǒng)工程，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想，在于匹配和企業(yè)一致的市場理念、企業(yè)文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業(yè)自身以先導產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品為主，全面帶動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，具體可表現(xiàn)為以下幾個方面。第一，強調(diào)突出優(yōu)勢。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的目標，需要透過戰(zhàn)略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品市場交易額不斷增加的背景下，企業(yè)要建立起長久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標，通過充分整合資源、優(yōu)化資源配置，集中優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品群，推動產(chǎn)品在市場范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展。第二，強調(diào)整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導思想，即企業(yè)需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質(zhì)量安全保障體系，強化企業(yè)的競爭意識，通過全面帶動營銷戰(zhàn)略發(fā)展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展需經(jīng)過多年的努力，品牌的建設亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，其發(fā)展歷史并不長久。而想要創(chuàng)立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動，通過創(chuàng)新推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，利用創(chuàng)新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的原則

第一，堅持市場導向。現(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程中，需要立足于現(xiàn)實市場環(huán)境，根據(jù)市場的導向進行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃，通過提高市場的占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化發(fā)展。第二，注重比較優(yōu)勢。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，在激烈的市場競爭環(huán)境下、同質(zhì)化發(fā)展趨勢下，尤其要注重特色化的優(yōu)勢建立，借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域農(nóng)業(yè)特點，打造產(chǎn)品群鏈，實施聚焦戰(zhàn)略，通過順應政策引導，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發(fā)展。利用“二八”定律，企業(yè)在發(fā)展的進程中，要始終堅持對一般發(fā)展和重點發(fā)展的區(qū)分，在市場發(fā)展進程中明確重點發(fā)展方向，同時也要維護一般發(fā)展渠道。面對重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域，要強調(diào)新產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第四，堅持科技支撐與動態(tài)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產(chǎn)品科技含量，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全，進而形成較強的品牌實力。現(xiàn)代科技不斷革新，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，所以在品牌戰(zhàn)略管理中，還要堅持動態(tài)化的發(fā)展過程，在保持企業(yè)優(yōu)勢的同時，不斷充實品牌的內(nèi)涵，打造特色化的發(fā)展路徑，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態(tài)下影響我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素

（一）傳統(tǒng)思想理念制約要素

新常態(tài)背景下，對農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統(tǒng)思想理念，顯然是制約我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現(xiàn)代化的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產(chǎn)與推動發(fā)展，很多企業(yè)競相貼牌生產(chǎn)。殊不知貼牌生產(chǎn)雖然有助于推動發(fā)展，但是卻屬于國際國內(nèi)分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競爭力。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿(mào)易額，而且在市場開放化發(fā)展的環(huán)境下，在國內(nèi)的發(fā)展也將受到阻礙。

（二）傳統(tǒng)品牌營銷制約要素

根據(jù)新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷現(xiàn)狀可知，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展還存在著營銷策略的制約。一方面表現(xiàn)為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農(nóng)產(chǎn)品的整體特點進行發(fā)展，無法解決產(chǎn)銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環(huán)境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現(xiàn)在品牌營銷意識不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場營銷策略中，很多產(chǎn)品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更是在同類產(chǎn)品競爭中缺乏競爭性。目前我國農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的很多農(nóng)產(chǎn)品均屬于初級產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工方面均屬于初級加工產(chǎn)品，在流通、質(zhì)檢與管理等環(huán)節(jié)，也由于缺少整體性、標準化的監(jiān)管體系，導致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量非常不穩(wěn)定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監(jiān)管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。

（三）新常態(tài)下市場制約要素

新常態(tài)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理中，市場環(huán)境的制約主要表現(xiàn)在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農(nóng)業(yè)大國，在我國各省區(qū)市的經(jīng)濟發(fā)展進程中，農(nóng)產(chǎn)品市場份額巨大，且地區(qū)利用資源優(yōu)勢，往往存在著多個區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。在此背景下，為了強化地方經(jīng)濟發(fā)展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發(fā)展戰(zhàn)略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網(wǎng)點。據(jù)我國商務部的調(diào)查顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面，在經(jīng)濟全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌還面臨著貿(mào)易壁壘的限制與阻礙。根據(jù)中國海關2016年的關于2015年我國農(nóng)產(chǎn)品進口數(shù)據(jù)顯示，我國從美國和巴西進口的農(nóng)產(chǎn)品占我國全部進口農(nóng)產(chǎn)品50%以上，而由此產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農(nóng)產(chǎn)品對外逆差的高度集中產(chǎn)生的原因在于農(nóng)產(chǎn)品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，并且本國的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力較強，有著一定的貿(mào)易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農(nóng)產(chǎn)品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農(nóng)產(chǎn)品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農(nóng)產(chǎn)品出口的競爭力。

（四）政策引發(fā)價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業(yè)品牌建設發(fā)展，并出臺了多個相關文件。然而對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下，政策法規(guī)的約束力還并不足以推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的持續(xù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區(qū)通過建立集貿(mào)市場維護了農(nóng)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，于是在本地區(qū)也開始大量建設集貿(mào)市場。但這種集貿(mào)市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品價格的合理引導。農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)督的法律保障體系。導致在農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)督過程中，經(jīng)常出現(xiàn)違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態(tài)下我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理建議

（一）樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的名牌戰(zhàn)略理念

現(xiàn)階段，我國新常態(tài)經(jīng)濟正在從粗放型轉向專業(yè)化、精細化，而目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際范圍內(nèi)，缺少知名品牌，即使在國內(nèi)也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，即在生產(chǎn)、經(jīng)營及銷售等階段，根據(jù)名牌戰(zhàn)略嚴格要求自身。其特點需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求，要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問題，其目標在于長期提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關鍵在于“名實循環(huán)”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的質(zhì)量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業(yè)而言，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，同時還可以提升企業(yè)的綜合競爭力。樹立名牌發(fā)展戰(zhàn)略，預示著農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)《2015年我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值還有待挖掘，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展，必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略，才有助于推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）結合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷策略

經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理可以結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢與網(wǎng)絡技術，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下，農(nóng)村或農(nóng)產(chǎn)品的銷售企業(yè)可以采取定制移動營銷的方式，聯(lián)合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，建立信息平臺推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)以及一些個體農(nóng)產(chǎn)品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供實時通訊的工具，幫助企業(yè)和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能，來為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農(nóng)業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據(jù)關鍵詞搜索可知在淘寶上的農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)數(shù)量不低于1000家。眾多農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業(yè)增加訪問量提供了條件，幫助農(nóng)產(chǎn)品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業(yè)思維奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌的物質(zhì)基礎

在市場經(jīng)濟背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展將是農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，有利于農(nóng)產(chǎn)品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規(guī)范化農(nóng)業(yè)發(fā)展，有助于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)在產(chǎn)品價值，豐富品牌的內(nèi)涵，樹立品牌在同行業(yè)中的領先地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略中，還需要不斷重視技術創(chuàng)新發(fā)展，保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的活力，無論是生產(chǎn)還是加工，都要注重每一個環(huán)節(jié)，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術等先進科技，將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的全程把控，無論是在產(chǎn)、供、銷的哪一個環(huán)節(jié)，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境

營造強勢品牌，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態(tài)型品牌關系，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展營造良好的環(huán)境，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理策略的開展。一方面，政府要做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的規(guī)范化發(fā)展，做好標準化的監(jiān)督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色化發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

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篇（2）

品牌的競爭效應、獲利效應、擴張和乘數(shù)效應，使得品牌戰(zhàn)略成為解決我國三農(nóng)問題的金鑰匙。要想成功地轉動這把金鑰匙首先得研究他的特殊構造。

一、弱勢的主體

目前，弱勢群體農(nóng)民作為品牌經(jīng)營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差

在工業(yè)品牌如火如荼之際，農(nóng)業(yè)品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農(nóng)民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業(yè)五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農(nóng)民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。

(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”傳統(tǒng)叫法。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區(qū)別僅限于產(chǎn)地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發(fā)揮。

(2)重知名度，輕內(nèi)涵。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)牌，所創(chuàng)建的品牌產(chǎn)品往往在市場上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質(zhì)量。片面追求銷量的結果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當?shù)剞r(nóng)民和政府都一再的注重產(chǎn)量，強調(diào)銷量，家家戶戶種梨、大小企業(yè)都售梨，致使2003年鴨梨絕對數(shù)量增加20%，忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的關鍵一環(huán)。

2.無序競爭現(xiàn)象嚴重

小農(nóng)意識使得大多數(shù)農(nóng)民容易出現(xiàn)跟風種植，使原本供不應求的產(chǎn)品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規(guī)模的生產(chǎn)者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因就在于板栗出口企業(yè)數(shù)量迅速增加，由2001年的1家發(fā)展到目前的29家，企業(yè)之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質(zhì)板栗進入當?shù)厥袌觯倜熬〇|板栗。

3.主體規(guī)模小

由于我國農(nóng)村實行，分散經(jīng)營，單個農(nóng)戶自身作為品牌經(jīng)營主體根本無法勝任。而為數(shù)不多的一些農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模又往往偏小，實力較弱。規(guī)模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術的開發(fā)。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經(jīng)營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體,而是整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。這是農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)品牌的一個顯著特點。根據(jù)博弈理論，單個生產(chǎn)者就會在創(chuàng)與不創(chuàng)品牌時產(chǎn)生兩難困境。如果假設甲乙兩個生產(chǎn)者都不創(chuàng)品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產(chǎn)者一起共同來做的話，那么就可以更好的創(chuàng)出并維護好這個農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此這兩個生產(chǎn)者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創(chuàng)名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節(jié)省而在競爭中占優(yōu)勢。追逐利潤的一個結果就是大家都不做農(nóng)產(chǎn)品品牌，從這一角度將，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產(chǎn)品

1.質(zhì)量不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環(huán)境的影響比較大，質(zhì)量穩(wěn)定性差。如果要保證持之以恒的高品質(zhì)，就要為此付出高額的監(jiān)控、調(diào)節(jié)、保護等成本。

2.規(guī)模有限

由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性較強，規(guī)模擴大有很強的限制性。規(guī)模小不利于品牌效益的放大。

3.連續(xù)供應難

篇（3）

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是近年來國內(nèi)開始重視的一個研究領域。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對自然資源和條件的依賴性非常高、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的隱蔽性與區(qū)域性及我國農(nóng)業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營等狀況，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的理想選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者使用的公共品牌的標志，它是以特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域聚集為基礎的。創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、促進農(nóng)民增收的重要途徑。

內(nèi)蒙古有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的良好基礎和條件，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系初步形成，并且形成若干家全國知名的龍頭企業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆５傮w來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還處于成長階段，其品牌的帶動和協(xié)同作用還不很突出，因此有必要結合目前內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品及其區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，促進和推動內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

1 明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體

鑒于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段應結合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的實施主體，使農(nóng)民專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主導力量。

1.1 由行業(yè)協(xié)會或專業(yè)合作組織來擔當區(qū)域品牌的經(jīng)營主體

維護好農(nóng)產(chǎn)品的共有品牌，一方面需由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會嚴格監(jiān)督，由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和加工標準，指導農(nóng)戶統(tǒng)一種植管理，統(tǒng)一收獲分類，生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，然后再統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一市場推廣，以共同的品牌進行銷售，避免農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營所帶來的品質(zhì)多變的問題；另一方面一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌被侵害或假冒，可由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會代表農(nóng)民去爭取法律援助，及時制止不正當競爭，以有效保護農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場信譽。

專業(yè)合作社使廣大農(nóng)民結成資金、技術、信息共享的利益共同體，統(tǒng)一生產(chǎn)標準、統(tǒng)一操作規(guī)程、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，可較好地解決農(nóng)民組織化程度低、生產(chǎn)規(guī)模小、難以進入市場及適應市場變化的問題，大大提高農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平，共同打造優(yōu)質(zhì)品牌，有效地改善農(nóng)民在市場競爭中的弱勢地位。如內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗至2011年，全旗已有奶牛養(yǎng)殖合作社45個，因地制宜，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要和奶戶的意愿，堅持奶戶+奶牛養(yǎng)殖合作社、奶牛小區(qū)+奶牛養(yǎng)殖合作社多樣的形式，并積極地發(fā)揮著協(xié)調(diào)、互助、雙贏的作用，奶牛養(yǎng)殖合作社已成為奶農(nóng)致富的新捷徑。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營需要龍頭企業(yè)的帶動

沒有品牌就沒有競爭力，但品牌的建立和發(fā)展是一個長期的過程，需要有一定規(guī)模和實力的企業(yè)積極參與，企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎。農(nóng)戶以股份制或訂單的形式與龍頭企業(yè)形成利益聯(lián)結體，各生產(chǎn)者按照企業(yè)的要求組織生產(chǎn)，企業(yè)負責技術指導并對產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控、市場推廣等。龍頭企業(yè)上連市場、下連基地或生產(chǎn)者，具有較大的輻射作用與帶動能力。如山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團、福建省的超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團、黑龍江省的北大荒米業(yè)集團等，這些企業(yè)均有數(shù)萬畝生產(chǎn)基地，能使幾萬、十幾萬農(nóng)戶參與訂單生產(chǎn)，使農(nóng)民獲得較高的經(jīng)濟效益。

內(nèi)蒙古區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少，但對這些產(chǎn)品的品牌化建設還處在成長階段。龍頭企業(yè)可以結合自治區(qū)地域特有的歷史文化塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，把品牌建設作為企業(yè)占領市場、贏得消費者好感、塑造良好企業(yè)形象的關鍵。龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶在品牌化經(jīng)營中切實受益，讓農(nóng)戶體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應所帶來的經(jīng)濟收益，使農(nóng)戶樹立品牌意識，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實施品牌建設戰(zhàn)略。

2 建立和完善以質(zhì)量標準為核心的體系

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，關鍵的就是要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量構成了品牌的核心。

2.1 質(zhì)量是區(qū)域品牌形成和發(fā)展的基礎

商標是品牌的標志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標，只是品牌戰(zhàn)略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要下大力氣對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進行提升。任何農(nóng)產(chǎn)品，無論外表多美觀、包裝多精良，若沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，最終都會被市場所淘汰。因而質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)和基礎，而提供質(zhì)量保障的關鍵是以質(zhì)量標準為核心的三大體系的建立和完善。

只有建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標準化管理，才有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和安全性，進而獲得較高的品牌知名度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會信任度。并建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)到銷售整個環(huán)節(jié)予以監(jiān)督及積極推進農(nóng)產(chǎn)品標準化技術推廣體系建設，使農(nóng)產(chǎn)品具有高標準的質(zhì)量、嚴格的市場監(jiān)督、規(guī)范的生產(chǎn)流程。讓各個環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，才能促進區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來。

2.2 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品成長為名牌產(chǎn)品的前提

篇（4）

農(nóng)產(chǎn)品品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的重要標志，是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的重要標簽。

在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化、高端化、品牌化快速推進的新形勢下，全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的重要手段，是推進農(nóng)產(chǎn)品消費結構換代升級的重要力量，是優(yōu)化調(diào)整農(nóng)業(yè)結構的有效途徑，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力的迫切要求，也是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的重要舉措。各級各有關部門要充分認識實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略的重大意義和重要作用，進一步增強責任感和緊迫感，把實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略作為加快發(fā)展和提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體水平的關鍵舉措，采取有效措施強力推進，務求取得新突破。

二、總體要求和任務目標

（一）總體要求。堅持以科學發(fā)展觀為指導，按照“突出重點產(chǎn)品、打造知名品牌”的要求，以微山漁湖產(chǎn)品、魚臺大米和杞柳編織品、金鄉(xiāng)大蒜和小米、嘉祥小尾寒羊和山藥、鄒城食用菌和黃金梨、任城苗木和甜瓜、泗水優(yōu)質(zhì)西瓜、汶上蘆花雞、梁山魯西黃牛等傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為重點，以全面提高特色優(yōu)質(zhì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平和競爭力為目標，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織和農(nóng)民經(jīng)紀人隊伍為載體，以市內(nèi)外經(jīng)貿(mào)洽談會和農(nóng)產(chǎn)品展銷博覽會為平臺,以培養(yǎng)農(nóng)民經(jīng)紀人、經(jīng)銷商和搞好農(nóng)產(chǎn)品營銷推介為手段，堅持“企業(yè)主體，市場導向，政府推動，重點培育，創(chuàng)保并舉”的原則，大力推進標準化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，提高我市農(nóng)產(chǎn)品品牌上市率，支持做大做強名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品附加值、市場競爭力，打造享譽海內(nèi)外的孔孟之鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和新農(nóng)村建設。

（二）任務目標。通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，建立起較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展和保護體系，培育更多具有較強市場競爭力、影響力和輻射帶動力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到2010年，全市新增*省著名商標和名牌產(chǎn)品*個以上，新增全國馳名商標*個，新完成綠色、有機食品認證*個，在淡水產(chǎn)品、大蒜圓蔥、食用菌、肉鴨蛋鴨、苗木杞柳等十大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中形成4—*個區(qū)域性優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品大品牌，培育出一批生產(chǎn)規(guī)模大、標準化水平高、競爭實力強的知名品牌和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

三、工作措施

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌培育戰(zhàn)略，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，應從創(chuàng)建品牌、保護品牌、發(fā)展品牌多個層次上下功夫，突出抓好八個環(huán)節(jié)的工作。

（一）大力實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎。質(zhì)量是品牌農(nóng)業(yè)的根本。以健全完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣應用體系為重點，加快推進農(nóng)業(yè)標準化。通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術標準和操作規(guī)范，實行全程質(zhì)量標準控制。著力抓好農(nóng)產(chǎn)品標準化種養(yǎng)基地建設，把創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)與推進農(nóng)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略有機結合。做到質(zhì)量有標準、生產(chǎn)有規(guī)范、過程有監(jiān)測、銷售有標志、市場有監(jiān)管，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎。

（二）著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，培育農(nóng)業(yè)品牌主體。龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌培育經(jīng)營的主體。各地要培育、扶持有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)，圍繞優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，建立農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織和專業(yè)協(xié)會，引導企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。

（三）扎實開展農(nóng)產(chǎn)品“三品”認證，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。把開展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品認證，作為農(nóng)業(yè)品牌培育的重要基礎。按照“統(tǒng)一規(guī)范、簡便快捷”的原則，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品，加快產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證步伐。根據(jù)國際通行規(guī)則和國際市場需求，依托農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設，加快發(fā)展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品。

（四）鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌上市。推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要環(huán)節(jié)。不斷增強企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織、經(jīng)紀人、種養(yǎng)專業(yè)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體的商標意識，鼓勵支持農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。重視特色農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，防止商標惡意搶注和侵權行為。加強與工商部門的協(xié)調(diào)與溝通，切實幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體解決商標注冊和商標保護中遇到的困難和問題。

（五）積極開展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認定工作，樹立良好品牌信譽和形象。積極組織開展名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定推薦工作。嚴格操作規(guī)范和程序，確保名牌農(nóng)產(chǎn)品評選認定的公信力和權威性。整合現(xiàn)有地方農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，通過評選認定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（六）加大營銷推介力度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。品牌營銷推介是將品牌優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效益的重要措施。各地對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，通過參加博覽會和展銷等系列活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡等多種媒體，積極推介和宣傳品牌，擴大地方名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度、市場競爭力和占有率。

（七）強化監(jiān)督管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品牌培育健康發(fā)展。依法保護品牌，維護品牌的質(zhì)量、信譽和形象，是保障農(nóng)產(chǎn)品品牌工作健康發(fā)展的關鍵。各級各有關部門要建立健全相關法規(guī)制度，加強監(jiān)督檢查，對違法違規(guī)者要及時曝光，依法懲處；對恪守信用者進行表彰獎勵。品牌主體要強化自律意識，切實加強品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設，不斷提高產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營管理水平，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象。

（八）建立農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡，構筑農(nóng)產(chǎn)品信息平臺。為不斷提高我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場影響力，加快建立功能齊全、高效快捷、覆蓋面廣的市、縣（市區(qū)）、鄉(xiāng)三級農(nóng)村經(jīng)濟信息網(wǎng)絡體系。建立名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品資源、農(nóng)產(chǎn)品加工營銷企業(yè)、經(jīng)紀人與經(jīng)銷商隊伍數(shù)據(jù)庫；及時搜集整理和分析預測國內(nèi)外名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場需求動態(tài)；定期各地名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況和供求信息，宣傳推介名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，指導品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷有效對接，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品順暢銷售。

四、組織領導

（一）加強組織領導。為切實加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作的領導，市里成立由市委、市政府分管領導任組長，市農(nóng)辦、市財政局、市工商局、市質(zhì)量技術監(jiān)督局、市農(nóng)業(yè)局、市林業(yè)局、市畜牧、市漁業(yè)局、市環(huán)保局等單位和有關縣市區(qū)分管負責同志為成員的農(nóng)產(chǎn)品品牌培育推進工作領導小組，領導小組下設辦公室，辦公室設在市委農(nóng)工辦（市政府農(nóng)辦）。

篇（5）

品牌溢價是指在提供近似利益的條件下，與非品牌產(chǎn)品相比，消費者愿意對品牌產(chǎn)品多付的價格，即在行業(yè)平均利潤基礎上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他產(chǎn)品價格的部分[1]。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獲得溢價的優(yōu)勢，市場價格往往大幅度高于同類產(chǎn)品。隨著國內(nèi)外市場對農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量標準要求的提高，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性越來越小，這有利于品牌的所有者憑借品牌的影響力控制市場，有利于依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高價格，獲取品牌溢價。普通農(nóng)業(yè)由于產(chǎn)品的同質(zhì)性比較強，品牌的作用還不是很明顯，但特色農(nóng)業(yè)必須樹立同時也是品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，因為特色資源為一個地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了得天獨厚的條件，產(chǎn)品天然就具有異質(zhì)性，如果不發(fā)展成為品牌，就是對資源稟賦的浪費[2]。

在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，盡管離不開組織化程度的提高、進行規(guī)模化生產(chǎn)、提高技術創(chuàng)新程度等工作，盡管產(chǎn)業(yè)化的不同階段有不同的工作重點，但這些工作并非完成先后的問題，而是同步進行、協(xié)同發(fā)展的問題，樹立這一思路很重要。因為在現(xiàn)實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中，往往缺乏整體觀、戰(zhàn)略觀以及長期指導思想，導致各種發(fā)展資源不能朝著同一發(fā)展方向進行整合利用，造成資源浪費，降低了產(chǎn)業(yè)化成果。因此，應當確立品牌戰(zhàn)略的指導地位。

2品牌戰(zhàn)略可有效指導區(qū)域特色資源整合

很多地區(qū)極具資源稟賦，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平依然很低，因此資源只是條件，只有當這些資源得到有效利用的時候，才能轉化為效益和收入。成功的地區(qū)的確存在不同的發(fā)展模式，但這些模式中有一個共同的特點，即重視品牌建設，以品牌戰(zhàn)略為指導，以創(chuàng)建名優(yōu)品牌為目標，堅持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。因此，樹立特色農(nóng)業(yè)應當是品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，就是樹立了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科學發(fā)展觀。現(xiàn)代品牌理念在廣大農(nóng)村傳播、推廣，必將極大推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。

一個農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較好的知名度后，往往可能成為當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，給相關生產(chǎn)經(jīng)營組織帶來較好的經(jīng)濟效益，從而吸引區(qū)內(nèi)外更多產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本流入當?shù)兀a(chǎn)生集聚效應，這必然帶動其生產(chǎn)規(guī)模的進一步擴大，推進該產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)揮當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的比較優(yōu)勢[3]。

在特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中，確立品牌戰(zhàn)略的指導地位，做到努力方向相同，提高資源的使用效率，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進而提高產(chǎn)業(yè)化的成果，提高經(jīng)濟效益。不僅如此，品牌有了知名度、美譽度后，品牌也轉換成進一步推動產(chǎn)業(yè)化進程的無形資產(chǎn)，與其他資源相互融合，進一步推動特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展進程。因此，品牌的發(fā)展程度是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的重要標志，是檢驗一個地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的一項主要指標。

3品牌戰(zhàn)略可提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

雖然傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源要素，對于農(nóng)業(yè)的重要性不可忽視，但根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，建立在自然資源基礎上的低成本優(yōu)勢，很容易因自然資源匱乏國家的技術突破和采用更先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等原因而被削弱，甚至喪失原有的優(yōu)勢。相對于工商業(yè)，資源優(yōu)勢在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中

（下轉第380頁）

（上接第375頁）

更為重要，充分利用特色農(nóng)業(yè)資源，能夠極大加速當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，象西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果等知名品牌無不得益于當?shù)鬲氂械馁Y源稟賦。但資源優(yōu)勢不等于競爭優(yōu)勢，并不意味著能輕易實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如我國中西部擁有眾多特色農(nóng)業(yè)資源，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展卻遠遠落后于東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)化進程十分艱難，想把資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，其中立足當?shù)刭Y源優(yōu)勢，進行合理的品牌定位，進而指導當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，是當?shù)剞r(nóng)業(yè)主管部門要做的一項非常重要的基礎性工作[4]。

品牌是一種不受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物質(zhì)資源限制的農(nóng)業(yè)新資源，因而具有更大的發(fā)展?jié)摿Γ放苹軌虼蟠笤黾愚r(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的推進，品牌的重要性在農(nóng)業(yè)競爭力的創(chuàng)造過程中不斷提高。品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異，即品牌作為農(nóng)業(yè)的非物質(zhì)資源可以直接形成市場優(yōu)勢[5]。因此，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展到高級階段，應當擺脫對傳統(tǒng)資源的依賴，在品牌戰(zhàn)略的指導下，像工業(yè)產(chǎn)品一樣，走依賴科技創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新的發(fā)展道路。如果圍繞品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引區(qū)域內(nèi)外的資本、技術等物資和非物資的資源向當?shù)丶郏a(chǎn)業(yè)參與者能獲得溢價收益，形成產(chǎn)業(yè)集群，并進而培育出產(chǎn)業(yè)核心競爭優(yōu)勢，特色農(nóng)業(yè)就能成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程進入穩(wěn)定發(fā)展階段[6-7]。

4參考文獻

[1] 陸平.品牌溢價研究綜述[J].企業(yè)導報，2011（15）：108-109.

[2] 郭錦墉.江西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營的思考[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2005（4）：51-54.

[3] 寇麗霞，賀西子.品牌農(nóng)業(yè)成長對策研究——以雪梨之鄉(xiāng)蒼溪縣為例[J].中國市場，2011（1）：105-106.

[4] 袁昌定，黎莉莉，羅榮，等.渝東南民族地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010（3）：70-75.

篇（6）

中圖分類號 F323 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2012）11-0345-02

上虞市位于浙江省東北部，全市土地總面積1 406 km2，現(xiàn)有耕地4.10萬hm2，林地5.07萬hm2，水面1.13萬hm2。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值436.25億元，在全國百強縣市中位居41位，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值50.66億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的11.6%。隨著工業(yè)化城市化進程的快速推進，農(nóng)產(chǎn)品的商品率越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭已由單純的產(chǎn)品價格競爭，轉向內(nèi)在的品質(zhì)、信任度、知名度等綜合實力的競爭[1-4]，大力實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，對于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有十分重要的意義。

1 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌有一般商品共有的馳（著）名商標、名牌產(chǎn)品認證標志，還特有無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品以及地理標志（簡稱“三品一標”）等公共品牌認證標志。二者共同組成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設體系。

1.1 無公害農(nóng)產(chǎn)品

上虞市的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2002年，當年，上虞市委、市政府把生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品，作為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民增收的重要抓手，出臺了相應的扶持政策，“對連片面積33.33 hm2以上的無公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設，達到紹興市級或省級標準的，每個基地分別獎勵3萬元和5萬元，對獲得紹興市級或省級無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌的，每個分別獎勵1萬元和2萬元。”2002年申報紹興市級的16個無公害產(chǎn)地和17種無公害農(nóng)產(chǎn)品，當年全部通過了紹興市綠委會認定，產(chǎn)地認定面積3 036 hm2，認定面積和數(shù)量分別占紹興市的42%和26%。2002年申報認定了浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地11個，認定產(chǎn)地面積3 785 hm2，認證浙江省無公害農(nóng)產(chǎn)品12只，認證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模66 717 t。到2011年，全市累計認定浙江省無公害產(chǎn)地192個，認定種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積20 950 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽1 521萬羽、生豬19.5萬頭；認證的國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品172個。現(xiàn)有效期內(nèi)的浙江省無公害產(chǎn)地101個，種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積9 424 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽196萬羽、生豬13.2萬頭；有效期內(nèi)的國家級無公害農(nóng)產(chǎn)品120種，認證無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模170 607 t。無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作成績位于紹興市乃至浙江省前列。

1.2 綠色食品和有機食品

綠色食品和有機食品農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2004年，上虞市白馬湖食品有限公司的草魚、上虞市舜農(nóng)果業(yè)合作社的油桃和水蜜桃通過有機認證；2006年上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的坤山牌楊梅成為上虞市首個綠色食品。到2011年，上虞市已獲得有機認證的農(nóng)產(chǎn)品共33個，有效期內(nèi)共21個，其中上虞市綠露果業(yè)專業(yè)合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龍浦葡萄專業(yè)合作社的葡萄，上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的青梅3個有機食品生產(chǎn)基地，2010年被國家環(huán)保部認定為國家級有機食品生產(chǎn)基地，2011年又有4家單位的有機食品生產(chǎn)基地申報了國家級有機食品基地，現(xiàn)已通過了國家環(huán)保部的實地驗收。至2011年，上虞市已獲得綠色食品認證的農(nóng)產(chǎn)品共19個，認證產(chǎn)地規(guī)模654 hm2，產(chǎn)量1 711.5 t；有效期內(nèi)共10個，認證產(chǎn)地規(guī)模261 hm2，產(chǎn)量411.5 t。

1.3 著名商標和名牌產(chǎn)品

上虞市農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)擁有浙江省著名商標18個，浙江省名牌產(chǎn)品9個，紹興市級著名商標32個，紹興市級名牌產(chǎn)品50個。

2 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

近10余年來，上虞市通過制定規(guī)劃、優(yōu)化環(huán)境、培育主體、整合資源，大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有了較快的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的創(chuàng)牌意識明顯加強，品牌經(jīng)濟效益逐步顯現(xiàn)，品牌與產(chǎn)業(yè)依存度更加緊密，農(nóng)產(chǎn)品競爭力得到了有效提高。但面對新形勢，上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還存在許多問題，主要有以下幾方面。

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營主體規(guī)模小，質(zhì)與量的矛盾突出

篇（7）

我國自加入WTO后，市場競爭愈演愈烈，我國的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)遭受了巨大的沖擊。國外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進入國內(nèi)市場，中國農(nóng)業(yè)步履維艱，在這樣的環(huán)境下，除了及時調(diào)整農(nóng)業(yè)內(nèi)部的結構外，建立和加強農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設勢在必行，從而提高我國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，同時對增強農(nóng)民收益將開辟新的路徑。

一、“寒地黑土”是黃金品牌

寒地黑土品牌，是十分稀缺的生態(tài)資源文化的標志，是中國乃至全世界僅有的寶中之寶．在世界歷史上，曾有過三塊黑色寶石般的黑土地，一塊分布在美國密西西比河流域，一塊地處烏克蘭大平原的黑土地由于多年的掠奪性的開發(fā)，黑土土層產(chǎn)出能力已經(jīng)較小，只能更多地采用催生劑。據(jù)有關資料記載，寒地黑土每積累1厘米，需要200到400年，我國東北松遼流域的黑土層一般在60一100厘米之間，這60—-100厘米厚的黑士形成時間；大約在1萬2千年一4萬年之間．這稀缺的國寶是天地用了幾萬年的時間，付出了無法估量的辛勤與汗水，才養(yǎng)育出來這一塊黑油油的可以供養(yǎng)人類健康茁壯成長的黑土地。據(jù)有關資料記載，黑土中有利植物成長的營養(yǎng)成分高出黃土和紅壤的5—10倍所以有：人說黑土地油汪汪，不一朋巴也長糧．這正是黑土價值的真實寫照。

21世紀的品牌，唯有名牌贏天下．寒地黑土品牌，孕育于知識經(jīng)濟興起之初，誕生于21世紀的剛剛開妗天時，地利，人和為寒地黑土品牌創(chuàng)造了成長，成名的良機面對知識經(jīng)濟的興起，互聯(lián)系的形成，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的急劇變革，全球經(jīng)濟一體化進程將洶涌澎湃．西方經(jīng)濟在知識經(jīng)濟大潮的推動下，已經(jīng)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍一從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營品牌；他們不僅擁有大量的貨幣資本優(yōu)勢，而且還有諸多的全球馳名的超級品牌優(yōu)勢；他們占領著大量的市場而西方經(jīng)濟缺少的，也就是他們的弱勢，缺少資源，特別是缺少像寒地黑土商標所標識的生態(tài)資源。物競天擇，適者生存。我們的優(yōu)勢，我們應該走的路，用名牌戰(zhàn)略，打綠色品牌，走特色路．這不僅是我們的戰(zhàn)略和策略，它更是當今世界消費的大趨勢。

二、寒地黑土品牌戰(zhàn)略的重要性

1．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場化的要求

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)在新世紀生存和發(fā)展的必由之路。綏化市應清楚地看到現(xiàn)代市場競爭已從農(nóng)產(chǎn)品價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，品牌競爭已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)之間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域之間經(jīng)濟競爭的重要特征。產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要根據(jù)市場機制來運行，商品以品牌的形式進入市場，通過市場引導龍頭，龍頭帶動農(nóng)戶，圍繞某種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷、服務網(wǎng)絡為一體的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高經(jīng)濟效益，農(nóng)產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)價值的高低是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化形成、鞏固與發(fā)展的關鍵，因此只有高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品才能具有巨大的市場獲利能力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。

2．“寒地黑土”品牌戰(zhàn)略是農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的潛在要求

據(jù)預測，我國城鎮(zhèn)化逐步增大，城鎮(zhèn)化的發(fā)展必然導致農(nóng)產(chǎn)品市場的擴大和農(nóng)業(yè)市場化程度的加深，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品總需求的擴大和名優(yōu)品牌農(nóng)產(chǎn)品所占比重的上升，而且城鎮(zhèn)居民的消費知識較多，對農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)，保健，衛(wèi)生外觀等特別注重，而獲得這些信息的重要途徑就是確認農(nóng)產(chǎn)品的品牌，使消費者通過確認品牌而信任農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。因此，城鎮(zhèn)化的發(fā)展為寒地黑土農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的契機。

3．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是綏化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易避免市場交易失敗的有效途徑

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在和將來一段時間內(nèi)將是普通農(nóng)產(chǎn)品，劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并存的形式，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和成本對于消費者來說很難掌握，而銷售者則不然，這種市場主體對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所擁有的信息不對稱的情況下，消費者本能愿意接受以市場平均價格購買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，銷售者為了增大銷量往往降價銷售普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，相比藝下消費者則以更低的市場平均價格估價優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。因此這種選擇使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品受到錯誤的市場導向，導致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被普通和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品排擠出局。“寒地黑土”品牌經(jīng)營則會一改常態(tài)，它會將綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢傳遞給消費者，使其積極購買，認識到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化經(jīng)營將避免綏化地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在市場交易中而失敗。

4．“寒地黑土”品牌經(jīng)營是優(yōu)化配置綏化地區(qū)農(nóng)業(yè)資源的重要途徑

相對于資金、勞動力、能源、機械設備等有形資源來說，“寒地黑土”品牌是無形資源。我國的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式是以大量資金、設備投人為主，以稀缺自然資源為依托支撐經(jīng)濟發(fā)展，而忽視了無形資源的優(yōu)化配置，造成農(nóng)業(yè)兩種資源皆浪費嚴重，生態(tài)遭受破壞，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益較低。“寒地黑土”品牌經(jīng)營是運用農(nóng)產(chǎn)品品牌這一無形資源使農(nóng)產(chǎn)品價值增值，從而降低優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有形資源成本，在名優(yōu)品牌的基礎上優(yōu)化配置有形資源。這樣才能使有形資源和無形資源相互結合，從而提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的效益。

三、“寒地黑土"品牌營銷戰(zhàn)略的對策

1．政府應在“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要的作用

“寒地黑土”品牌是綏化市政府有關部門審時度勢而創(chuàng)造出來的特色農(nóng)業(yè)品牌。那么綏化市政府在農(nóng)產(chǎn)品銷售中擔負著重要的角色。

(1)府應做好“寒地黑土”品牌的宣傳。“王婆賣瓜，就是要夸’，這—觀念應予以接受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要廣告的有力宣傳，那么綏化市政府應通過新聞媒體等各種渠道做好宣傳工作，把“寒地黑’這一品牌打出去。

(2)依法加強管理，規(guī)范市場行為，及時把各項政策傳遞給農(nóng)民和企業(yè)手中。深化流通體制改革，打破地方封鎖，促進全國統(tǒng)—市場的形成。

(3)聯(lián)合農(nóng)業(yè)推廣部門，及時把新產(chǎn)品的種植技術和有關知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作信息傳遞給農(nóng)戶。

(4)幫助企業(yè)、農(nóng)戶解決自身難以解決的困難。例如：由于農(nóng)產(chǎn)品必須達到_定檢測標準才能進入市場，特別是現(xiàn)在的綠色貿(mào)易壁壘的興起要求的標準更加嚴格。因此政府應在一定的區(qū)域里建立相應的農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，讓農(nóng)戶能夠吸時了解到農(nóng)產(chǎn)品的相應標準，及時組織生產(chǎn)。

2．給予“寒地黑土”品牌財力、人力、科技的有力支持

(1)實施‘地黑土”名牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，必須有與之相適應的資金投^，否則是難以形成市場競爭力的。例如：江西的崇江的紅羽麻雞產(chǎn)業(yè)項目共需投資1．84億人民幣，其中固定資產(chǎn)投資為9155萬人民幣，流動資金為9245萬人民幣。這么龐大的資金需求，只有通過多元化籌資來解決，包括財政部門用于農(nóng)業(yè)的專項資金、農(nóng)業(yè)政策性貸款、農(nóng)村金融機構貸款及資金入股，勞動力人股、技術入股、資產(chǎn)入股等形式的社會籌資，并應積極吸引外資。

(2)加快農(nóng)業(yè)科技成果轉化應用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供技術支撐“寒地黑土’，農(nóng)產(chǎn)品應增大科技投入，不斷改革老產(chǎn)品，開發(fā)新品種。品牌之爭，歸根到底也就是科技的競爭。因為品牌依靠優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)來源技術。因此應強化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的科研推廣經(jīng)費投入，尤其是龍頭企業(yè)更要增加名牌開發(fā)投資力度；二要大力推廣運用農(nóng)業(yè)高新科技，注重培育名特優(yōu)新品種，引進精深加工新技術，促使農(nóng)產(chǎn)品升級升值。同時可以借省內(nèi)各大科研單位、大專院校等部門的幫助，與其結成科技網(wǎng)絡，為發(fā)展“寒地黑土，名牌農(nóng)產(chǎn)品服務。三要注重從基礎環(huán)節(jié)抓起，搞好農(nóng)民技術培訓，搦歌民整體的科學和生產(chǎn)技術水平。

四、建立和完善“企業(yè)+農(nóng)戶"的聯(lián)合性生產(chǎn)體系

“公司+農(nóng)戶”是以公司、工廠、協(xié)會等經(jīng)濟實體為龍頭，以農(nóng)戶為基礎，以市場為導向，以經(jīng)濟利益為紐帶，由生產(chǎn)者、加工者、銷售者、經(jīng)營者結成的地位平等、利益均享、風險共擔的經(jīng)濟共同體。其經(jīng)營體制是農(nóng)戶為基礎的公司，農(nóng)戶與公司資源簽訂合同，公司向農(nóng)戶有償提供生產(chǎn)資料、資金、技術、產(chǎn)品銷售服務；農(nóng)戶按公司制定的生產(chǎn)計劃、技術要求進行生產(chǎn)，產(chǎn)品按合同規(guī)定的價格、數(shù)量、規(guī)格或品質(zhì)交給公司，公司負責產(chǎn)品銷售。“風險共擔，利益共沾”，實現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售、增值的良性循環(huán)。這種“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)一體化的經(jīng)營模式有助于通過對農(nóng)產(chǎn)品的深度加工，提高“寒地黑土’’農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強市場競爭力。

五、努力造就一支高素質(zhì)的“寒地黑土"農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍

篇（8）

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機理

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的長期性，種植、養(yǎng)殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點，農(nóng)產(chǎn)品市場存在嚴重的逆選擇現(xiàn)象。逆選擇導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是消費者日常食物的主要成分，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的積極性，是關系廣大消費者健康和整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證等措施外，農(nóng)產(chǎn)品實施品牌化經(jīng)營是實現(xiàn)以上目標的有效手段。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機理

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇信息越來越多。生產(chǎn)者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者推介產(chǎn)品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點、質(zhì)量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來困難；推介沒有品牌的產(chǎn)品會使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可促進農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤增長。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤的增長。隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購買生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費者將會毫不猶豫地購買此產(chǎn)品。“品牌”作為一個制度被長期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿足所有消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長期處于供不應求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格一定高于均衡價格，也就會產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會越多，企業(yè)利潤越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業(yè)利潤的增長。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營促進農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設品牌的目的就是希望通過建設品牌，發(fā)揮品牌價值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長。“品牌”建設成功與否決定企業(yè)增長是否永續(xù)。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點。產(chǎn)品的利益點是通過品牌體現(xiàn)出來的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續(xù)”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經(jīng)營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購買實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長。品牌建設成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質(zhì)是信用，一個企業(yè)通過品牌向消費者展示企業(yè)的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業(yè)的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現(xiàn)“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業(yè)的可持續(xù)增長。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)戶的作用機理

一般情況下，農(nóng)戶銷售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷售給消費者，不經(jīng)過中間加工環(huán)節(jié)，由于個體農(nóng)戶銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農(nóng)戶將產(chǎn)品銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行加工處理后銷售給消費者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長期利益進行品牌建設，這時農(nóng)戶的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設主體。

篇（9）

文獻標志碼：A

文章編號：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與市場經(jīng)濟體制改革、農(nóng)業(yè)結構調(diào)整、建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時間不長，基礎條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進結構戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

現(xiàn)實中淮安市對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領域能更好的運用品牌戰(zhàn)略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對于提高淮安市經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。

1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

生態(tài)農(nóng)業(yè)對農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)模化、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場領域才有品牌資產(chǎn)累計的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進結構戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競爭新優(yōu)勢，促進高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

近年來淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績。淮安市委市政府全面實施品牌帶動戰(zhàn)略，以地理標志認定為抓手，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標準化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計創(chuàng)成國家地理標志證明商標8件，居全省第二，獲得“三品”標志567個。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達30萬畝，品牌價值高達65億元，雄居國內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。

2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌建設理念不到位，品牌戰(zhàn)略導向不明顯

品牌的建設，脫離不了科學的理念，正確的引導。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設中離不開政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設具有的系統(tǒng)性特點決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設絕不可能是一家一戶或個人的事情，它應該是全面協(xié)調(diào)的建設發(fā)展。但在長期受到小農(nóng)經(jīng)濟的影響和計劃經(jīng)濟思想的約束下，有些地方政府對生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設引導不力，認為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個人的事，與政府的關聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對品牌形象的塑造和優(yōu)勢的培育；而對于受教育水平相對低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認為個人的實力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無關，產(chǎn)品質(zhì)量也相對的被忽視了。

2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競爭優(yōu)勢不明顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運、加工環(huán)節(jié)科技攻關滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場競爭力。

這說明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術的研究與開發(fā)對于順利推進生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術推廣體系還不健全。先進、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機食品生產(chǎn)等技術引入農(nóng)村的速度緩慢。市場營銷技術、信息服務技術以及技術轉化等方面還亟待完善、提高。同時生態(tài)農(nóng)業(yè)技術研究體系還有待改進各種防腐技術、包裝技術等關鍵技術的開發(fā)上還沒有進行系統(tǒng)的研究，開發(fā)力度遠遠不能適應生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費的投入力度不夠，科研項目低水平重復設置和人才物浪費嚴重，成果數(shù)量少且轉化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。

2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機制不健全，制約了品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品市場流通業(yè)不夠發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品進入市場手段簡單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價值比較低，因此其包裝普遍比較簡便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅使，競爭行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫，形不成品牌優(yōu)勢，浪費了資源。

2.4 品牌運作水平不高，沒有形成有效機制

淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場結構很不完善，在已經(jīng)建立起來的生產(chǎn)資料市場中也存在著規(guī)模小、設施不足、農(nóng)村市場管理制度和行為準則不完善、市場管理人才缺乏等問題。淮安市農(nóng)業(yè)市場發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。

高效規(guī)模化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)模化是淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標。由于淮安市推進農(nóng)業(yè)規(guī)模化的時間還不長，仍處于起步和探索階段，無論是在項目建設，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎設施建設力度不大、支持機制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。

3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策建議

品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進入更大市場的有效途徑，通過發(fā)展生產(chǎn)綠色、無公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場對品牌農(nóng)產(chǎn)品消費的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。實施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識，轉變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場意識，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競爭力的手段，擴大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費市場份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.1推進管理創(chuàng)新，切實提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在市場經(jīng)濟的條件下，沒有質(zhì)量就沒有市場，就沒有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標準化的理念和企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領域，通過標準化的手段來規(guī)范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應的質(zhì)量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國際標準和國內(nèi)同行領先水平的標準，廣泛引進、推廣國際通用的危害分析與關鍵點控制技術（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵企業(yè)進行ISO14000（環(huán)境質(zhì)量認證）以及HACCP（危害分析和關鍵控制點）以及相關出口國家和地區(qū)需要的體系認證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系，加強對農(nóng)產(chǎn)品全過程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.2推進科技創(chuàng)新，切實提高農(nóng)業(yè)科技含量

科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術改造和技術攻關，改善企業(yè)的技術裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設施。實施良種工程，引進、培育良種，優(yōu)化品種結構。積極推廣應用先進適用技術，提高技術到位率和普及率。加強人才隊伍建設，重視人力資源的開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機制和方式，鼓勵科研組織和農(nóng)技人員以技術入股的方式參與品牌經(jīng)營，增強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應當積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設相關的技術，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設國家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機構設置、人員聘任和投資建設等方面實行新的運行機制。鼓勵當?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財稅、金融和技術改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風險投資。

3.3推進組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強其市場開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約關系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，讓農(nóng)戶共擔品牌經(jīng)營的風險、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經(jīng)營，通過市場化的手段，有序整合品牌，使之做大做強。

3.4推進市場創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間

名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)，還要有知名度，得到市場認同。擴大品牌的宣傳，針對不同產(chǎn)品和不同的消費群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場定位、消費者信心鼓勵、營銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學有效的品牌戰(zhàn)略，強化品牌創(chuàng)意和營銷策劃，積極引進企業(yè)形象識別體系，塑造和弘揚農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動，努力擴大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場改造、升級，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運用現(xiàn)代配送體系、電子商務等方式，增強品牌的信息溝通，增強農(nóng)產(chǎn)品市場在品牌建設中的引導作用。

4.結論

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用和保護，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設仍然有很多問題需要解決，但可以預見。它在淮安將得到更進一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。

參考文獻：

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篇（10）

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應市場營銷的新趨勢，關注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關理論，構建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立。“IBF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠實現(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結盟原則進行了總結，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關聯(lián)、反應、關系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯(lián)盟團隊有關組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關系、供應商與生產(chǎn)商關系等。涉及的領域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關系，考察了使聯(lián)盟成員良好關系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯(lián)盟構建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經(jīng)驗總結與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務、產(chǎn)品等轉讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結合，建立信任和默契的關系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結果；品牌是人為賦予的，是人化的結果；名牌是神化的結果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產(chǎn)品的品牌相結合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關涉農(nóng)名牌企業(yè)的結盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術等先進實用技術，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結果，分享豐收的喜悅。

五、結論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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篇（11）

1.1.1城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與高新技術產(chǎn)業(yè)相結合

高新技術產(chǎn)業(yè)及其相關領域作為一種手段和方式與城市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活互相滲透。由于新技術的注入會使城市農(nóng)業(yè)在種植、養(yǎng)殖、育種等方面不斷提高生產(chǎn)力。通過研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品深加工技術、發(fā)展優(yōu)質(zhì)、多樣、高附加值的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)等形式實現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉型。

1.1.2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是具有高附加值的新型產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價值不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品自身的農(nóng)業(yè)價值上,更是體現(xiàn)在它們所衍生出的更多的附加價值領域。通過城市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的設計、新技術的農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實施,這樣才能夠才可能更大的拓展農(nóng)民的就業(yè)空間和機會,增加農(nóng)民的收入,提升農(nóng)產(chǎn)品的綜合附加效益。

1.1.3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合這里的傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)主要包括農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通以及為生產(chǎn)生活服務的部門。在整個創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)

有效對接,文化與科技緊密融合,發(fā)揮引領新型消費潮流的多種功能,也因此開辟了新市場,拓展了新的價值空間。

2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的構建

在當今全球農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中,農(nóng)業(yè)的品牌競爭是被消費者所公認的競爭方式,特別是在大中型城市,農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭日益激烈,如何有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力,已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、政府部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)等面對的重大課題。

2.1品牌內(nèi)涵

品牌的原始解釋是強調(diào)品牌的可識別性,即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標識或包裝來識別的。品牌不僅是一個標記、一個名稱,品牌本身有著深刻的內(nèi)涵,代表了某一產(chǎn)品或服務、某一企業(yè)或組織的綜合實力,是推動企業(yè)價值發(fā)展的重要動力。農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者在其所有的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務項目上使用的用以區(qū)別其他同類的或類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務的名稱或標記。根據(jù)國際國內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展實踐證明:只有建立農(nóng)業(yè)自有品牌,才能有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理水平,推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,進而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,這無疑將是中國未來城市農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識相對滯后

在中國農(nóng)村小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響根深蒂固,計劃經(jīng)濟思想的束縛尚未徹底消除,重生產(chǎn),輕經(jīng)營,從觀念上對實施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營的認識不到位,還沒有將其作為城市當前和今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。一些政府部門對品牌農(nóng)業(yè)引導不力,有的認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業(yè)認為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯,創(chuàng)建工作難,忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育;一些農(nóng)民群眾認為自己實力小,與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關系,創(chuàng)品牌與己無關,不注重產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次有待提高

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農(nóng)業(yè)品牌的科技含量較低,農(nóng)業(yè)加工企業(yè)在生產(chǎn)加工、產(chǎn)后保鮮、儲藏包裝等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新相對匿乏,農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力不足,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。除極少部分群體品牌外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在/分散經(jīng)營、各自為政0現(xiàn)象,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沒有形成集群發(fā)展,缺乏市場競爭力。

2.2.3農(nóng)業(yè)資金投入不足

農(nóng)業(yè)資金投入不足是阻礙當前農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的又一重要因素。農(nóng)戶和農(nóng)村集體經(jīng)濟組織是農(nóng)業(yè)投資和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要力量,但其投資規(guī)模有限、積累速度較慢,制約了對農(nóng)業(yè)的社會投入,給農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施帶來不利影響。一個農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建需要有足夠的資金支持。但是長期以來政府對農(nóng)業(yè)投入一直比較少。除政府投入外,實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略還需要社會投入,包括社會融資、農(nóng)業(yè)信貸、農(nóng)戶自己投入等。

3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設對策分析

3.1提高對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識

重點推進以研發(fā)設計為主的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目建設和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)各級政府和有關部門要在認真調(diào)查研究的基礎上,指定可行的規(guī)劃和政策,為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的外部條件,提高對實施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的認識,更新思想觀念,牢固樹立與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相適應的市場競爭、營銷、品牌無形資產(chǎn)、商標、知識產(chǎn)權等新理念,真正把推進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設作為一項戰(zhàn)略舉措來抓,努力建設農(nóng)業(yè)品牌大市。

3.2通過多種媒體方式提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度

要切實加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場的知名度和占有率。縱觀國內(nèi)外許多的知名,無不是進行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報刊媒體、互聯(lián)網(wǎng)等形式已成為開拓名牌產(chǎn)品市場重要投入。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗,在確實保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量同時,要采取多元化措施,花大力量宣傳農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵、特征和技術優(yōu)勢,進而才可能解決好農(nóng)產(chǎn)品難形成知名品牌的問題。可以定期舉辦名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)活動等等,把名牌農(nóng)產(chǎn)品的名聲做大、做響、做強。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊商標,到商品包裝全過程都要注重品位和檔次。廊坊市在實施農(nóng)業(yè)品牌的塑造上走了一條創(chuàng)新之路,實行了/一村一品0的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產(chǎn)業(yè)為主導,全市專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展到10個,占全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的11%;專業(yè)村發(fā)展到250個,占全市行政村總數(shù)的8%,其中,農(nóng)產(chǎn)品深加工、運輸銷售、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園已發(fā)展27個,占10.8%;全市獲得商標注冊的專業(yè)村已有28個,通過無公害、綠色及有機產(chǎn)品認證的達到99個,分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設對區(qū)域主導產(chǎn)業(yè)培植、農(nóng)產(chǎn)品市場銷售和農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收帶動作用日益增強。