媒介融合的優勢大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇媒介融合的優勢范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（1）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨勢。

任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。

一、數字、網絡技術的推動

媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。

數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業競爭的驅動

網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。

1、傳媒行業的競爭態勢

傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢：

（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。

根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。

而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業的合作趨勢

傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。

（1）傳統媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9]

有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網絡媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環境的變化

自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

2、國內政策的松動

受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。

我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。

目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。

從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發展而來，傳承著各種媒介的優勢，同時又會具有某些新的特征。

參考文獻

[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版

[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月，第12頁

[5]數據來源：CTR市場研究

[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據

[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2008年1月

[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年

篇（2）

關鍵詞：媒介融合;傳播特征;優勢;發展前景

20世紀80年代，媒介融合的概念首先被提出，并簡單地被定義為將原屬于同一類型的媒介有機地結合在一起。對此，美國艾·浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能、一體化的發展趨勢。《傳媒經濟學》的作者喻國明教授這樣理解媒介融合：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術作為中介，將衛星、電纜、計算機技術等作為傳輸手段，運用數字技術改變了獲得數據、現象和語言的時間、空間及成本，并且各種信息在同一個平臺上得到了整合，加強了不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性，從而導致媒介一體化的趨勢日趨明顯[1]。

近幾年中，新傳播科技與新資訊媒體以更加迅猛的速度發展并普及，以數字化為表征的新媒體對媒介環境乃至社會環境正在產生重大而深遠的影響，其媒介融合的發展進程也被大大促進了，并涌現出了眾多以媒介融合為基礎的傳媒集團，通過不同媒體之間的資源重整與優勢互補，生產出融合型的信息產品，從而達到了單一媒體無法企及的傳播效果。應該看到的是，本世紀初，一些發達國家和地區已經呈現出媒介融合的新趨勢，在這種背景下，我國對媒介融合也逐漸開始加強重視。綜上所述，研究媒介融合的優劣勢以及發展前景是非常必要的。

一、媒介融合的傳播特征

當前，媒介融合的表現形式體現為以下兩種：一是跨領域的整合與并購。即通過組建大型跨媒介傳媒集團，提升核心競爭力，以應對愈加激烈的市場競爭;二是媒介技術的融合。聯合新舊媒體技術，從而形成新的傳播手段以及全新的媒介形態。以下是媒介融合的主要傳播特征：

(一)新聞業務等的資源共享

媒介融合打破了媒體之間的限制，整合了各類不同形式的媒介，并在資源共享的基礎上形成全新的新聞采編流程。首先，集中力量采集新聞素材，然后再根據不同的受眾群體將共享的新聞內容制作成文字、圖像等，形成風格迥異的新聞產品，以不同的媒體平臺相繼傳播給各自的受眾。相同信息根據不同的媒介產品將以不同的形式呈現出來，有利于資源共享、節約成本、加速傳播。既擴大了市場，提升了經濟和社會效益，同時又有利于打造交互媒體的品牌效應。

(二)數字化的新聞載體

媒體發展至今呈現出邊緣淡化與相互融合的傳播形態，這與數字技術和通信技術的發展密不可分。隨著傳媒科技與媒介融合的迅猛發展，數字化將成為各個媒體平臺共同存在的形式，最終實現“媒介大融合”，出現集多種媒體形式于一體的全新數字媒體平臺——廣播、電視、報紙、網絡、手機等媒體都將數字化并建立在數字技術的基礎之上[2]。

二、媒介融合的優勢

(一)強大的信息檢索功能和更加便攜的應用

媒介融合搜索功能中的搜索結果更加清晰和準確，這是由其多媒體特性決定的。搜索的結果將綜合運用文字、聲音、圖片、視頻等方式呈現，并能進行評級分類。

媒介融合的便攜功能主要體現在媒介終端上，媒介融合產生和發展的動力和最終目標是，任何人在任何地點與時刻都可獲得任何目標信息，而這依賴于媒介終端向更輕巧便捷改進。

(二)傳播結構優化，服務個性化需要

媒介融合的發展使受眾從被動接收信息變為主動參與信息傳播過程，傳播的廣泛度提升，受眾和媒體之間的沒有了清晰的界線，受眾更加主動地參與評論、傳播、反饋和分享。媒介融合使受眾可以根據自己的興趣習慣，以任意的方式獲得想要的信息，不受時間、地域等因素限制，極大滿足了受眾的個性化需求。

(三)傳播效果強化

受眾的話語權在一定程度上因媒介融合提升，受眾的積極參與使得信息的接收和記憶變得更加簡單便捷。同時新媒體能夠獲得更更準確、快速、及時的用戶信息，有利于媒介受眾定位和傳播策略的調整，極大地改善了傳播效果。媒介融合的信息傳播同時運用文字、圖片、音像等多種媒介形式，可以使人們通過不同的媒介渠道在同一時間認識客觀界[3]。

(四)實現內容決定形式的優化傳播

傳統媒介在傳播信息的時候，受眾是在媒介傳播的過程中選擇自己所需要的信息。其實，信息本身才是傳播過程的主體，而傳播信息的內容恰恰受到了傳統媒介傳播形式的制約。媒介融合不同于傳統媒介的地方在于，它充分使信息傳播的內容變成了傳播活動的主體，實現了內容決定形式的優化傳播。媒介融合突破了傳播信息內容的境界，使媒介成為為內容服務的真正傳播載體[4]。

三、制約媒介融合發展的因素

(一)缺乏政策支持

當前，我國政府并沒有放開對傳媒產業的管制，傳媒產業仍沒有統一規劃，其市場主體地位尚未完全確立，競爭機制沒有在全國范圍內形成，管理機構不統一。在我國當前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報道權，特別是在跨地區、跨媒體的采訪時，除少數中央級的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網絡媒體中的絕大多數沒有采訪報道權，不可興辦刊物、雜志和電視臺;報紙雖然有采訪報道權，卻不允許辦電視臺和廣播電臺，都使得我國新聞媒介融合深入、多樣化的發展和探索得到了抑制。

(二)傳統媒體管理落后

目前，報紙、電視、電信、廣播等傳統媒體雖然都形成了相對獨立、完整的產業鏈條，管理體系逐漸完備，但內部管理落后、整合能力缺乏。就我國初步構建的媒介融合的媒體組織來看，多數只是在一定程度上具備了媒介融合的基本框架，僅呈現了操作層面的初級融合，而沒能實現產權融通，融合的深度和廣度還遠遠不夠。

(三)缺乏全能型優秀人才

媒介融合對媒介從業人員的素質提出了更高的要求，媒體新聞采寫的“多面手”被更多的需要，這就是說，對同一報道內容，他們要同時為平面媒體、電視廣播以及網絡媒體提供各種類型的報道。這就要求媒介從業人員在掌握新聞業務知識的同時，熟悉電腦和網絡知識并能綜合使用文字、圖像、視頻等傳播手段;從業人員在完成采訪任務的同時，還需及時進行文字報道以及視頻編輯，不斷提高自身綜合素質。但由于沒有良好的培養制度，目前極其缺乏能夠適應多媒體報道工作的“全能型”新聞人才。

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四、媒介融合發展的趨勢

在我國，盡管媒介融合現處于起步階段，沒有充分體現出特點和優勢，我國政策和媒介環境中眾多因素仍制約其發展，但縱觀全球視域，媒介融合呈積極走向，我們應在積極預測其發展方向和趨勢的基礎上，改變束縛其發展的消極因素，優化其發展進程。

(一)新舊媒體的內容融合

媒體內容的融合，即分屬不同媒體形態的內容生產、交換和消費平臺，利用數字和網絡終端，逐漸形成多類型、多層次的“內容融合”產品。在信息時代，傳統媒體要想獲得競爭優勢，就要掌握大量的信息，然而傳統媒體自身卻難以對規模化的信息進行充分的生產和傳播;作為新媒體的代表，網絡技術的先進優勢將大規模的內容生產變為可能，但資金的缺乏卻成為制約其發展的重要因素。由此可見，推動傳統媒體和新媒體內容的高度融合勢在必行。

(二)媒介融合趨向于多元化

隨著信息產業技術的發展更新和體制改革的深入，媒介融合將涉及更多相關產業，媒介產業融合形式在信息產業并購和信息產業戰略聯盟的主導下更加多樣化，將進一步打破電信業、計算機業、大眾傳媒業的技術壁壘，并趨向跨地區的媒介融合。媒介跨媒體、跨地區的融合，以及媒介產業和其他產業跨行業的多元化融合，改變了媒介的組織結構與工作流程，極大地增強了媒介的影響范圍和作用力，使得媒介經濟得到有效增長。新型的媒介融合以此為基礎，將更加注重開拓新的贏利模式。另外，當媒介發生跨媒體、跨行業、跨地域的融合后，會大大增強壟斷勢力，媒介集團在激烈的市場競爭下形成，使得節目創新得到更多資金的支持，節目種類和媒介言論都將更加多元化[5]。

(三)關注低成本運作與人性化服務

媒介融合使媒介盡可能為信息消費者即受眾提供“一站購齊”式的服務。這成為媒介融合的動機之一，同樣也是媒介融合發展的必然趨勢。在信息消費中，現代受眾對信息的獲取渠道、傳播途徑以及信息附加值等不斷提出更高的要求。受眾可以享受到媒介融合所提供的“一站式”信息服務和全方位解決方案，這又極大地降低了信息產品的制作成本，提升了規模效益。媒介融合的趨勢從當前來看是“三網合一”——融合現有的電信網絡、計算機網絡以及廣播電視網絡，逐漸形成一個包括數據、音頻和影像在內的所有業務的、統一的信息通信網絡系統，并依賴全數字化網絡設施的支持，將電視、電腦及手機有機融合，為受眾提供信息人性化服務的“三網合一”，如手機電視、手機報紙等將給受眾帶來更加快捷、便利、舒適的服務[6]。

參考文獻：

[1] 喻國明.傳媒經濟學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2009.

[2] 高寒.論新媒介時代的媒介融合[J].才智，2011(28).

[3] 張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者(上半月)，2010(3).

[4] 周志平.媒介融合時代下的編輯素養研究[J].編輯之友，2010(10).

篇（3）

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1摘要：（1）線條、運動物心得于一點，向一點會合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態“融合”為一種，是突破媒介形態的內在的統一，是融合發展的最高階段。事物的發展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發展統一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的摘要：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發展的一個主要趨向。

任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業競爭和政府政策等這四個方面共同功能的結果。

一、數字、網絡技術的推動

媒介發展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。

數字技術的發展帶來了傳播方式和媒介形態的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創新和進步的最重要的內驅力量。

融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變。可以說，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發展而被逐步激發的。

融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介和網絡相結合，才能實現雙贏。

融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網絡媒介只有集中各自的優勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同喜好喜好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。

三、傳媒行業競爭的驅動

網絡媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。

1、傳媒行業的競爭態勢

傳統媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態勢摘要：

（1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的實際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4。

但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。

（2）網絡媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時間。

根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5，電視為176分鐘[6，且呈下降趨向。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。

——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時間，而且呈不斷上升趨向，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時間。

（3）網絡媒介的經營收入趕超傳統媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。

而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發展潛力巨大，總體呈上升趨向。傳統媒介不想繼續走下坡路，網絡媒介也想更加快速發展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業的合作趨向

傳統媒介和網絡媒介各有優劣勢，在競爭中合作是他們進行優勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。

（1）傳統媒介渴望和網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業和互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說摘要：“假如你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者和消息來源。但是，天天從美國在線獲得他們感喜好新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多。”[9

有學者提出，在網絡傳播時代，要發展壯大，傳統媒介必須具備摘要：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容系統；一個迅猛增長的市場；和合適的網絡媒體整合[10。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產品的營銷，因此，和網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統媒介利用自身資源和電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。

（2）網絡媒介只有和傳統媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統媒介無法比擬的優勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業飛速發展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長期形成的政治屬性和政策優勢、機構組織等方面的固有優勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統媒介的優勢和不可替代性，和傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規的支持

很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。

1、國際政策環境的變化

自上世紀80年代后，美國政府和聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，答應電話公司參和有線電視市場的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發出一場電訊、電子、媒體和文化企業的跨國、跨行業交叉兼并和產業重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話、軟件播新聞，業務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛星服務和媒體企業廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業經營的電臺戶數規模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11。

歐盟于1997年《邁向信息社會之路》，規定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業務，以及交互型多媒體業務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業務。

2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，答應進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

2、國內政策的松動

受到國際政策環境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業都產生了重要的影響。

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歷經30多年的改革開放與發展，目前中國傳媒業已形成由報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體與網絡、手機等新媒體共同構成的全方位、多層次的傳播架構。以互聯網和手機為代表的新媒體深刻地改變了媒介市場的內在結構和總體格局，并引發了媒介革命。在媒介市場日益多樣化的今天。新媒體和傳統媒體在競爭中相互促進、共同發展，媒介融合應運而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾提出的，其本意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。本文擬從媒體、信息和受眾三個方面分析傳統媒體和新媒體融合的可能性。

媒體特點互補。傳統媒體如報紙、電視等。其表現形式較為單一，以網絡為代表的新媒體表現形式豐富。新媒體結合文字、畫面、聲音、視頻等多種表現形式，使信息傳播方式更具多樣化，滿足了受眾對不同信息表現形式和接收方式的個性化需求。新媒體區別于傳統媒體的最大特點在于其互動性，例如網民可以對其感興趣的內容加以評論討論等。在網絡環境中。超鏈接和評論功能使反饋的流程更加順暢，傳播過程實現了由信息單向流動變為交互式的雙向流動。

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“媒介融合”這一概念據稱最早是由麻省理工學院的政治學教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技術》中提出。他將“融合”視作媒體工業的變革力量,認為模式的融合模糊了媒介之間的界限,包括點對點傳播與大眾傳播的界限。國內許多學者也就媒介融合的多層面、多階段進行論證。學者們認為,媒介融合的多層面體現在以多媒體化為主要訴求的業務形態融合,并將媒介融合階段進行劃分,指出媒介融合的大融合層次就是不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。

無論專家學者對媒介融合概念理論怎么論證,身處其中的我們確實感受到數字化時代的到來沖擊了傳統的媒介市場。經由新媒介的介入,使傳統的電視、報紙、廣播、雜志從內容生產和媒介運營層面都發生了巨大變革。相對于其他三大傳統媒體紛紛推出數字報、IPTV、數字電視、電子雜志等新型媒介形態,但就整體而言,廣播媒介仍舊處于弱勢地位。

廣播媒介與新媒介的競合過程,主要有4種嘗試:

1.網絡廣播。即傳統廣播與互聯網的結合;

2.“播客”廣播。即以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介;

3.數字音頻廣播。基于數字技術,是繼AM/FM調頻廣播后的第三代廣播,不僅能為用戶提供圖文影音的多元化信息形式,海量的信息內容, CD級的廣播音質,而且還通過更為智能化的終端產品有效加強用戶與廣播媒介之間的互動;

4.移動廣播。即以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式,如車載廣播,手機、MP3、MP4等。

從全球媒介市場來看,近年來,廣播媒介涉及的媒介市場資本運作日趨加劇,并購案例日漸增多。而在國內,大規模的商業并購并未出現,但政策與傳媒的不斷碰撞也爆發出新的傳媒效益。

自2001年在“十五”計劃綱要中首次提出“三網融合”這一概念以來,10年時間里,國家先后5次下發相關文件,三網融合日趨明朗,為中國的傳媒市場帶來新的機遇。2010年1月13日,國務院總理召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。會議認為,目前我國已基本具備進一步開展三網融合的技術條件、網絡基礎和市場空間,加快推進三網融合已進入關鍵時期。三網融合發展,實現互聯互通、資源共享,將為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務,對于促進信息和文化產業發展,形成新的經濟增長點,具有重要意義。

二、媒介融合給廣播領域帶來的機遇

盡管媒介融合給廣播業帶來了巨大的沖擊,但就整體而言,媒介融合也拓展并深化了廣播業的發展。

(一)媒介融合中廣播媒體的新特點

第一,從媒介傳播形式來看。傳統的單一音頻廣播形式正逐步向多元化的傳播形式過渡,集圖文影音的數字音頻廣播市場前景廣闊,不僅能提供海量的信息,還能實現信息的實時播報。

第二,從媒介技術來看。傳統的模擬廣播正逐步向數字廣播過渡。

第三,從終端設備表現形式來看。呈現出多元化、智能化和便攜化的特征。

第四,從傳播方式來看。互動性都大大增強。

第五,從媒介產品及服務來看。媒介融合帶來了產品的極大繁榮,新的增值服務類型日新月異。

(二)媒介融合給廣播媒體帶來的機遇

借由媒介領域的融合,廣播媒體在內涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合為廣播媒體的進一步發展帶來了機遇。

1.構建了新的傳媒平臺。如網絡廣播、播客廣播、數字廣播等,穩固受眾市場,并獲得新的經濟利益增長點。

2.最大化利用了廣播的媒介優勢。視聽一體的新廣播形態的出現,綜合廣播媒介的低成本便攜優勢,將有效促進廣播業的發展。

3.提升了廣播的市場價值。廣播媒介小型、低廉、快速、極易推廣,在全國范圍內本就具有極大的市場潛力。

4.優化了廣播的管理體系。健全管理機構,在遵守國家政策的前提下,適應傳媒業的市場化,為提高在國際傳媒市場上的競爭力提供了機遇。

三、北京人民廣播電臺的“媒介融合”策略

北京人民廣播電臺的媒介融合探索是與其產業化改革相伴前行的。在過去幾年里,北京電臺面對瞬息萬變的媒介技術環境,積極應對挑戰,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介內容產品生產、跨媒體經營、內容合作、數字化發展等,為媒介環境下廣播媒體的策略開展提供了有益的借鑒。

(一) 利用前沿技術,搶占數字市場先機

技術是媒介變革的推動力,也是媒介變革的重要標志。在新媒介環境下,數字技術是各媒介升級更新,實現媒介融合的主要技術力量。搶占數字技術,應用到傳媒的發展變革中,也成了各媒體的當務之急。北京人民廣播電臺在這一層面上,始終走在行業前列。

1.構建北京人民廣播電臺官方網站

近年來不斷加大對北京廣播網的投入,突出了“匯九臺之精華,揚e網之優勢”的辦網理念,使其成為繼9個專業廣播之后新崛起的又一個新聞宣傳陣地。

北京廣播網還和北京團市委合作,開設了國內第一家面向大學生群體的網絡電臺――青檬網絡電臺。聽眾不僅能在線收聽廣播,還可以通過網站社區與主持人互動,真正實現了網絡交流和電臺節目的融合。

2.構建數字音頻廣播市場

在國內市場上,北京人民廣播電臺率先將數字技術與廣播媒介的變革融合起來,充分利用前沿技術,借鑒國外經驗,為數字廣播在國內的發展開辟了道路。

在終端產品研發上,2008年7月31日,繼DAB手機上市后,由北京廣播公司下屬的北京交廣汽車俱樂部有限責任公司歷經一年半研發推出的,具有國內首創的自主知識產權的服務于科技奧運的新產品――1039新媒體機正式投放市場。上市不到兩個月,銷量即達5000多臺。產品共有3種型號,既可便攜、也可車載。產品除了實時路況信息、GPS導航、DMB數字電視收看、DAB數字音頻廣播收聽之外,其最顯著的特色就是公共服務信息平臺的實時資訊更新功能,可以及時提供最新最快的新聞、政務、財經、娛樂、體育、天氣、旅游、購物、出行等實用信息,盡力滿足消費者的多種需求。

在內容生產上,北京電臺已經實現了DAB數字多媒體廣播正式播出,現有16套廣播節目、6套電視節目。

3.增強互動性和專業性,加強內容建設

隨著新媒介環境下用戶的個性化需求增加,北京人民廣播電臺針對受眾的細分趨勢,加強節目的互動性和專業性,一方面通過網絡、短信等平臺增加用戶與主持人,以及用戶之間的互動頻率,另一方面,通過細分化節目,增強節目內容的專業性和原創性。

4.發揮主持人和精品欄目優勢,培育新興市場

在北京人民廣播電臺的采編播隊伍中,就有一批優秀主持人,具有極高的人氣和品牌形象。在進行媒介融合拓展的過程中,電臺也充分考慮到這一優勢,將新舊資源進行融合,相互促進,以穩固原有市場,培育新市場。在推廣DAB數字音頻廣播路況導航系統時,就以交通臺“一路暢通”幾位主持人的聲音作為導航提示音,用戶可以選擇自己喜愛的主持人,進行導航提示。

(二) 革新盈利模式,實現多元化盈利

傳統的廣播媒體主要依靠廣告盈利,媒介融合環境下,圍繞廣告收入的多元化盈利創收模式正在形成。多元化的盈利方式主要體現在以下幾點:一是增值服務和產品;二是無線增值服務及產品;三是網絡互動服務及產品;四是終端產品及周邊市場;五是數字產品版權盈利;六是經由內容和服務提供增值服務和產品從而實現盈利;七是其他由廣播品牌衍生出的盈利形式。

近年來,北京人民廣播電臺通過產業化改革,不斷探索廣播業,尤其是數字廣播領域的多元化盈利模式并取得一定進展:一是建立網上數字化平臺,如北京交通廣播所提供的在電腦上“看廣播”的服務。二是形成了具有一定市場基礎和品牌效應的終端產品,及相應的產品服務市場。如DAB數字廣播接收機,已經自2008年開始銷售。三是增值服務及產品,如打折服務、生活信息服務、路況導航服務等。四是網絡互動服務及產品,如新聞線索提供、產品及音視頻信息下載等。其他還包括通過1039品牌效應而形成的卡務、自駕游活動等,以及電臺投資的北京廣播公司所帶來的其他經濟增長點。這些都是北京人民廣播電臺探索多元化盈利的有效舉措。

(三)優化管理運營體系,提升核心競爭力

媒介融合是媒介市場化運作的一種表現形式,因此必然涉及對媒介傳統管理體系的沖擊,媒介融合本身就是一個對管理體系進行優化和調整,降低生產成本,優化資源配置,提高核心競爭力的過程。

就北京人民廣播電臺而言,產業化改革和產業化運營一直是與媒介融合同步進行的,具體來說,主要包括以下幾個方面:

1.投資興辦北京廣播公司,探索跨地域跨行業運營

近年來,北京人民廣播電臺投資興辦了國有獨資的北京廣播公司,公司遵循電臺的產業化發展規劃,在新媒體及數字廣播領域、平面媒體領域、數字電視和網絡電視領域、酒店管理領域以及其他文化領域等都進行了有益嘗試。成為電臺與新媒體對接,實現媒介融合的成功案例;是電臺多元化盈利中的一個重要組成部分,也是電臺管理運營創新的重要體現。

2.根據市場和行業變化不斷調整廣告運營策略

多年來,北京人民廣播電臺廣告經營業績在全國電臺中一直遙遙領先。這主要得力于電臺在廣告運營策略和經營管理模式上的推陳出新。在運營模式上,從2003年以前的“統一管理、分散經營”到2003年的“統一管理、分散經營、集中操作、分別核算”,并成立廣告管理部和廣告經營部,將廣告經營和管理分開;在制度上,從獨家、多家聯合、多家聯合承包、全臺分行業到總臺分項目。電臺始終根據廣告市場需求的變化進行調整。優化管理運營體系,實現利益最大化。

3.加強內部管理,尤其是播音主持人業務素質和職業素養的提高

媒介融合環境下,用戶的碎片化、個性化趨勢需求增強,對內容產品的專業性和互動性要求增加,窄播和小眾化傳播成為趨勢。

對電臺的播音員主持人來說,媒介融合給他們帶來的最直接影響包括三個方面:一是播音主持平臺的延伸,從單一媒介到多種媒介;二是與聽眾互動關系的增強增多;三是播音主持過程中新技術手段的輔助利用。如直播中的短信互動平臺,為主持人與聽眾的實時溝通提供嶄新便捷的渠道。

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一、媒介融合概述

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出,本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著傳播技術的不斷發展,媒介融合的內涵和外延有了更進一步的發展。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將其定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”,他強調的是各個媒介之間的合作和聯盟。當網絡作為新的媒介載體,以其多媒體性、超強互動性等嶄新特質出現的時候,媒介融合已經成為以網絡為媒介載體,各種媒體間高度整合,并通過各種不同類型的接收終端傳播的態勢,催生出區別于既往媒介形式的嶄新的媒介形態。

媒介融合是一個不斷發展的過程。最初的“媒介融合”是組織的融合,這種結合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結合成一個共同體。第二階段的“資本融合”是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介組織進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。第三階段是“傳播手段融合”,從小范圍來說指利用新技術改造傳統媒體,從大范圍來說指大型傳媒集團的不同媒介傳播手段在一個大平臺上進行整合,實現內容的相互推銷和資源共享。“媒介融合”的最高階段是媒介形態的融合。新技術的發展日新月異,完全有可能在未來產生一種與今天媒介形態完全不同并融合多種媒介優點的新媒介。

二、媒介融合改變了傳統的出版產業價值鏈

1、媒介融合和出版產業價值鏈整合的關系

從表面上看,媒介融合著眼于網絡技術、傳播手段的發展對媒介產業從技術層面到媒介形態的影響分析,而產業價值鏈整合則更多地著眼于產業內部上下游企業之間的資源分配、價值轉移、并購重組等問題的研究,產業價值鏈整合的實質是在產業價值鏈上的企業之間建立某種新的聯系。媒介融合實質上是企業對利潤最大化、范圍經濟和市場勢力追求的結果。這一結果帶來的融合趨勢則通過模糊產業邊界、改變產業結構、影響產業布局、推動產業升級等效應,對產業內企業的生產、經營和發展產生反作用。在新技術經濟、知識經濟和產業融合等因素的共同作用下,傳統的產業鏈發生分化、延伸或者變形,因此產業鏈上的企業要保持自身的盈利優勢不被這種產業環境的變化所消解,就必須積極適應環境,通過站在產業發展大環境的戰略層面對產業價值鏈進行整合,使產業鏈的結構更有利于本企業的生存和發展。

隨著媒介融合的發展,出版產業中正發生著一些引人矚目的新變化,各種媒體之間的界限越來越模糊,相互融合的速度越來越快。在新聞出版業,傳統的書報刊與廣播、電視、電影以及電信產業、互聯網產業、娛樂產業之間正在互相滲透,使得傳統的出版企業置身于一個新的產業鏈條上,這個新產業鏈不僅包含現有的傳統的出版傳媒機構,還包含新興的內容提供商、電信運營商、IT業以及其他與信息生產相關的企業。傳播渠道、內容、信息包裝技術、發行平臺與接收終端將成為未來產業鏈條的幾個關鍵環節,以這幾個環節為基礎,會形成新的產業模式與格局。這意味著,傳統出版業受到的鉗制力量將更多,利益的競爭者也會更多,它在傳統時代的優勢將會消失殆盡。但是,這是出版業不得不接受的現實。它所能做的,只有積極順應融合的趨勢,充分發揮現有的優勢資源,在新的產業鏈條上,思考與謀求新的定位。

2、媒介融合對原有出版產業價值鏈的整合

(1)媒介融合擴展出版企業發行渠道

對出版業而言,出版的價值是發現值得出版的內容并制作成書,書店的價值是展示圖書并完成銷售,而互聯網則能夠把這個價值鏈打通。傳統的編印發流程將借由網絡技術完成從內容產品到最終消費者的直接售賣。目前我國出版企業作為內容生產者的出版企業因為缺少有效的傳播渠道和營銷手段,常常受制于發行商。在產業價值鏈上處于下游的發行是附加值極高的環節,只有構建內容產品至最終消費者的通路才能實現產品的價值增值。

對于我國傳統的出版企業來說,長久以來依賴各地區發行企業的模式有待改善,網絡銷售渠道可以跨越地域性等障礙,成為圖書銷售新的增長點。出版集團構建圖書銷售、配送的網絡平臺對于完善原有的編印發價值鏈以及在產業價值鏈中確立自身地位都有著十分重要的戰略意義。

(2)從圖書出版到數字出版的轉型

數字出版是指依托傳統的資源,用數字化工具進行立體化傳播的方式。這些數字化工具包括光碟、電子書、網絡、MP3以及手機等。與傳統出版相比,數字出版的優勢在于便捷的查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯等特點。

數字出版產業所展示的巨大潛力與前景令整個出版業界注目。筆者認為,在數字出版領域,我國出版集團急需明確的問題是自身在這一新興產業鏈中所具有的優勢以及如何構建盈利的數字出版產業價值鏈模式。首先,控制著大量的內容資源使得傳統出版企業的地位在數字出版行業仍然存在。其次,多年積累的讀者忠實度和壟斷的出版資源以及專業的編輯人才和作者資源,如果加以整合利用也是優勢資源。最后,我國出版業的集團化、企業化和市場化為數字出版發展提供了新的動力、提高了運營能力和效率、保障了產業所需的資金。而在數字出版產業價值鏈模式的探索方面,首先要做的就是傳統出版內容數字化,這是數字出版的基礎性工作。利用信息技術將內容產品數字化,利用網絡技術將傳播渠道網絡化,在此基礎上,探索新的產業鏈和業務延伸發展各種增值服務,從而改變傳統的利用紙質媒介對內容進行簡單復制的業務模式。

三、媒介融合催生新的閱讀終端,創造新的價值鏈模式

出版物的傳播過程必須通過一定的傳輸平臺,并借由一定的物質載體才能實現滿足受眾需求的根本目的,而這一載體就是所謂的終端設備。出版媒介既是信息內容的生產者,也可以是這些終端設備直接或是間接的生產者。受眾需求的多樣化使得出版物產品越來越需要通過不同介質向受眾傳播,不同出版物產品的關聯組合,可以形成一個適應于人們新的媒介消費習慣的產品鏈與服務鏈,而那種固守一種介質形態的經營理念將被徹底打破。

在這樣一種思路下,出版企業所要提供的,不僅是各種出版產品,還應該包括產品的接收與組合的工具,既包括軟件,也包括硬件。在某種意義上,我們可以把終端的發展趨勢這個產業鏈的“末端”作為思考的起點,進行反向推導,進行產業價值鏈的整合。如果出版集團可以將終端的研發及生產納入到企業價值系統中作為產業鏈的一個環節,則可以最大限度地滿足不同受眾的個性化需求,極大提高市場占有率。

1、電子書

電子書將成為未來閱讀工具的發展趨勢。但目前,介入電子書軟硬件研究開發以及內容開發的出版企業寥寥無幾,專業的網絡技術公司統治著電子閱讀器市場。然而專業的網絡技術公司在構建電子書產業價值鏈上又有著先天的不足,它缺少足夠的內容資源作為支撐,只能通過購買或者與出版商合作分成的方式實現價值增值。專業的出版企業由于固有的傳統觀念以及對網絡技術發展的低敏感度沒有能夠第一時間在電子書產業鏈上占據主導地位。筆者認為,由于專業出版企業在內容出版上具有核心優勢,在電子書內容的提供上具有技術服務商不可比擬的優勢,只要集團提供資金的支持,打通技術上的環節,就能在電子書產業價值鏈構建上取得成功。此外,集團還可以通過并購或者出資合作的方式獲得已經成熟的電子書軟件硬件技術,將技術服務商納入本集團的價值系統內,成為產業鏈上的一環,而原有的出版社只需要專注于內容資源的整合和版權的管理工作。

2、手機讀物

隨著3G時代的到來,手機讀物將進入一個繁盛時代。當前,手機用戶的閱讀需求強烈,市場空間非常大。手機讀物是手機加內容產品,因此,除了移動運營商之外,出版企業也是這條產業鏈上關鍵的一環。深入挖掘并制作適合手機閱讀的內容資源,同時利用手機進行紙質圖書的營銷,或是以手機小說為基礎,打造紙質圖書的銷售甚至暢銷書的出版,是傳統出版企業可以借鑒的模式。

3、全媒體出版(Federated Media Publishing)

全媒體出版強調的是同一個內容在同一個時間通過多種渠道進行:圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版,另一方面以數字圖書的形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。在媒介融合的背景下,全媒體出版將是未來出版行業最終的產業價值鏈模式。

篇（7）

1 媒介融合背景的相關理論簡述

“媒介融合”，也稱“媒體融合”，這一看法最先由美國一教授提出，它的本意是各類媒介的功效的結合，即在日益發展的科學技術的基礎上媒介形態的演化過程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數字媒體組織之間的聯盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來說媒介融合一般分為四個階段。

眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過這些外在的力量使媒體逐漸結合成一個共同體，雖然這使得各類媒體結合成一類集團，但是他們仍然是各自為陣，并沒有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對其自身的發展有很大的促進作用。

隨著市場經濟的發展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購和合并，在市場發展中具有更大優勢的媒介集團收購了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團或組織通過資本市場進行合并使得自身得以發展，于是在市場無形的干預之下，第二階段的媒介融合相對第一次有了很大的進步。。

第三階段的媒介融合又不同于之前的各個階段，其主要實現的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來講，新技術的誕生和不斷發展取代了傳統的媒介，更有利于信息的傳播，并且現實狀況媒體之間的競爭與合作使得各類媒介的傳播手段得以整合，這促進了各類媒介之間的相互推銷和資源共享，這種由多媒體統一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團旗下的方式進一步表現了媒介融合的發展。

媒介形態的融合是媒介融合的最高階段，當今新興媒介的發展總是在改變過去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過程中形成一種新的媒介形態，這種新的媒介形態將集更多的優勢于一身。不可否定的是，未來很有可能出現一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優點。

2 時政新聞的傳播觀念概論

2.1 主流媒體需要注重時政新聞的傳播方式與傳播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下時政新聞一直是我國媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時政新聞的傳播對于社會的進步、國家的發展自始至終都有其重大的作用，對于我國的黨媒傳播而言，時政新聞始終貫穿著黨的基本路線、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲。總的來說，任何性質的傳媒都是屬于意識形態領域的，或多或少的影響著時政新聞的傳播，對于廣義的時政新聞而言，時政新聞又超越了意識形態領域，譬如政府的全部傳播行動都可以看做是時政新聞的傳播。時政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說”和“解釋”兩個重要環節，通過了解傳播什么、怎樣傳播，來考量一個媒體的專業水平。長期以來，至少對于我國的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時政新聞的傳播，態度嚴肅，始終追求宏大的敘述觀念和語態，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實現時政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時政新聞在整個新聞傳播中的主流地位和權威地位，其次要保證時政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現時政新聞傳播在社會進步、國家發展中的作用。于此同時，對于主流媒體而言，時政新聞是其主要的媒介職能。就如全國的“”等重要的政治活動，主流媒體相對來說會承擔更加重大的時政新聞傳播任務。事實上，對于時政新聞的傳播，應該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報道中的報道數目和規模上下工夫，并沒有從群眾的角度考慮這種問題。換句話說，缺少理想的傳播效果，過多的傳播機會只是在浪費機會。

2.2網絡化共建為時政新聞的傳播奠定了新的優勢

在當代世界時局下，我國的社會經濟仍在不斷向上、向前發展，由此也推動了信息技術的飛速進步，媒介融合的趨勢日益明顯，逐漸呈現出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發展道路。在此根據媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優勢也使得通過電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據主導地位，于此同時，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當媒介融合逐漸成為一種歷史發展的必然趨勢，各種媒體組織開始擁有更為有序的明確分工、合作，時政新聞的有效傳播也更為顯著。在時政新聞傳播之前，又涉及到了時政新聞的制作。無論哪一年，無論哪一個國家，都會時常有重大的新聞或者歷史事件涌現出來，奧運會、世博會、世界經濟危機等，從這些新聞報道來看，都多多少少存在著些許相似的特點：網絡媒介推動著這些重大時政新聞的報道，并且看似星星點點的非官方的媒體在網絡消息的采集等方面都提供著重大的線索，他們豐富的報道內容和報道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計算機的優勢，進而搜集正確的報道角度、挑選合理的素材、選擇簡單有效的報道方式，通過網絡中網民對報道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報道往更加全面，更加真實，更具有代表性的方向發展。然而，時政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來主義”，盡管在當今媒介日趨融合的背景下，仍然有網絡、廣播等同質化的問題，但是這完全可以看做是媒介融合過程中的發軔期，因為這是任何事物的發展所必經的階段。當媒介之間的競爭與合作的發展趨勢日益激烈，網絡化共建的優勢也將逐漸表現出來。如此一來，時政新聞制作的內容的說服力將大大提升，廣大人民群眾也會更加樂意接受這種傳播方式。

2.3時政新聞的傳播要求媒體多向度并行

在媒介融合的背景下，時政新聞的傳播內容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經濟、政治、文化國際化的不斷影響，我國時政新聞的傳播環境發生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉變，從意識形態方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對新聞傳播內容的趣味性，嚴重影響著時政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來。首先，從傳播禮儀的角度來看，若想抵御大眾文化對時政新聞的消極影響以下兩個重要途徑缺一不可。1）時政新聞的源頭；2）傳播時政新聞的機構。對于第一個方面來講，政府機構若想保證其自身的權威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務禮儀方面嚴格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個方面，時政新聞機構在傳播新聞的時候應該實事求是，不能夠以訛傳訛，同時也有義務甄別來自網絡上的不實的言論，以提高網絡上新聞的真實性。否則由此源頭衍生出的時政新聞就沒有過多的權威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個優點有關于人際關系的傳播，即在收集有關時政新聞的材料和傳播時政新聞的過程中應該與受訪者進行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時政新聞的傳播觀念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時政新聞傳播的多向度并行，在時政新聞的傳播過程中，廣大人民群眾最反感的就是其內容的枯燥無味，傳播方式的古板老套。而時政新聞傳播的多向度并行就是建立在時政新聞制作的基礎上，通過各種各樣的傳播方式，滿足各類受眾對時政新聞的接受習慣和條件。其指向性和普及性使得時政新聞的傳播效果大大提升。、

3 結論

客觀而言，媒介之間經過長期的組織和聯盟逐漸發展成一個共同體，即“媒介融合”，媒介融合對于新聞界業務來說是其統一和發展的源頭，而媒介融合背景下的時政新聞傳播就如同一項綜合型的系統工程，經過長期而復雜的不斷發展，逐漸向集所有媒介優勢于一身的多媒體形式轉變。在這個過程中，時政新聞的傳播從語態到形態，從理念到技術等各個方面都比以往更具有影響力。盡管日益發展的科學技術促進著“媒介融合”，使媒介傳播時出現了許多創新的元素，但是媒介融合背景下時政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認同新聞的傳播規律，使時政新聞傳播的觀念得以回歸。

參考文獻

篇（8）

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew.Nachison就將媒介融合視為是傳統媒介與數字媒介組織之間的互動性合作戰略，是具有可操作性的新文化聯盟。從技術角度來看，媒介融合會為媒介產業提供兩種融合路徑：以媒介行業企業通過兼并、控股等方式而實現媒介行業及資源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介資源自由合理組合配置，基于市場動機共性所實現的“軟融合”模式。

1廣播電視與新媒體的融合內涵

對于傳統主流傳媒廣播電視而言，它目前正在受到來自于新媒體環境的沖擊挑戰，就比如說網絡數字媒體。當然網絡數字媒體也并非沒有局限性，客觀講二者還是存在自身優劣勢的，而廣播電視若想在新媒體環境下求得更廣闊生存發展空間，它需要學會去迎合技術及市場環境需要，與新媒體形成相互互補，因此促成二者之間的媒介融合對于雙方發展都有好處。二者應該首先實現傳播技術的有效融合，這將涉及多種傳播技術融合。傳統廣播電視具有它的普適性傳媒技術優勢，它的技術特征有目共睹。而新媒體技術則具有獨特性與獨立性，實質上它已經將傳統四大媒體的傳播技術進行了有效整合，實現了傳統媒體所具備的所有功能，而且還有所優化更新。因此廣播電視才必須在新媒體環境下尋求融合發展，為自身更新換代，下定決心走“硬融合”與“軟融合”兼顧推進路線[1]。

2廣播電視與新媒體實施媒介融合的利弊問題

2.1有利分析

首先，廣播電視如果能與新媒體實施媒介融合，那么傳統媒介資源就能實現跨地域性的多角度利用，這也實現了媒介業務形態的相互融合，即多媒體化演變。可以將其視為是一種創造性組合，因為它不僅豐富和深化了廣播電視內容，也為新媒體領域吸引了更多受眾。目前基于廣播電視與網絡新媒體的合作項目很多，例如電視新聞欄目、廣播專欄等都實現了在網絡上的有效延伸擴展，它們也豐富了新媒體環境，為大眾傳媒發展創造了更多發展機遇。雙方都利用各自的優勢傳播技術并強化了信息傳輸渠道的多元化發展態勢。其次，媒介融合為廣播電視實現了受眾角色的創新轉變，即從單一線性到多重交叉的轉變。在新媒體環境下，受眾可以借助廣播電視與網絡功能的全新融合，同時扮演觀眾、聽眾、讀者、參與者以及用戶，這也提高了受眾與媒介的接觸頻率，可以將其理解為交叉渠道的受眾優質融合，它高效、獨一無二且擁有極高的信息化特征，這是一種良性的傳受互動關系，能夠提高廣播媒介的美譽度和廣播電視傳播媒介受眾的忠誠度，避免受眾流失。在新媒介融合角度下，電視廣播與網絡媒體共同合作形成集團競爭力，為新媒體終端發展提供了更多優勢要素和發展機遇。再次，媒介融合改變了廣播電視的傳播指向，它讓廣播電視也實現了從共享型傳播到分享型傳播的無縫轉化。廣播電視若想在新媒體環境下求得生存空間，就必須改變自己的傳播指向，滿足受眾收視的多元化需求，通過媒體融合為受眾創造更大可選擇空間。比如說接入互聯網，為受眾提供有關節目內容的主動搜索、興趣搜索、時間搜索、自定義搜索等智能化模式，從宏觀方面定位廣播電視節目播出策略，然后再在微觀層面策劃具體節目內容與受眾服務形式。以上就是對廣播電視在傳統中全向性共享型傳播方式到現如今定向性分享型傳播方式的創新轉變，也就是對節目內容的有效分化。從長遠發展角度來考慮，這種分化確實能為廣播電視發展帶來新的優勢。

2.2弊端分析

加拿大原創媒介理論學家Marshall.McLuhan曾經指出“媒體的形式規定了媒體的內容，因為不同媒體由于信息符碼傳送技術、接收工具以及媒介特性上的差異而影響到了傳播內容的形態甚至內容本身。因此無論是廣播電視還是新媒體，它們在主動尋求彼此融合過程中必須考慮如何生產新內容、新模式以適應新媒介形式。但也不得不承認，媒介融合在發展初期也常常會面臨用戶短缺和收益分配模式不明等問題，這使得廣播電視與新媒體雙方在新內容創造過程中的積極性都有所降低，同時投資者的資金注入行為也相對變得更加謹慎，直接造成了新媒體市場內容的匱乏，短期內無法實現有效填補，形成巨大的傳播內容缺口。另外，傳統廣播電視媒體還沒有找到適合于自身融合新媒體環境的有效運營模式，這對他們打造新生存空間是非常不利的，所以它需要全新的運營模式與經營理念。雖然說受眾在新媒介環境下的信息接收狀態及生活方式有所改變，但是新媒體環境下信息內容的生產者本質并未改變，此時就需要廣播電視根據傳播格局與媒介市場發展的此消彼長來積極求變，創造出不同的內容產品來改變自身生存形態，產生新的媒介效益。因此廣播電視必須考慮自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生產、加工、包裝以及輸送狀態，將產品以最大價值交易給受眾和廣告商，迎合新媒介環境的發展規律及發展節奏，促成真正有利可圖的盈利模式[2]。

3廣播電視與新媒體實施媒介融合的發展策略

1）迎合媒介融合發展趨勢，定位新傳媒機構運營模式。在新媒體環境下，廣播電視必須找到自身準確的內容定位，即偏向于對“窄眾”的有效把握，在面對挑戰的同時也把握機遇，表現出為個人針對的特別屬性，即做到基于新技術新媒體的“私人內容定制化”。面向于廣播電視客戶及網民的網絡電視節目體驗訂制，同時也為廣告運營商提供全新的廣告推廣模式。例如，北京傳媒就利用資源整合、品牌運營、產業連接、市場驅動等聯合發展模式實現了對本地廣播電視主營業務的網絡化突出，將廣播電視娛樂與新媒體業務融合，促成了資本運作活躍模式，形成了較強市場競爭力，讓北京傳媒能夠躍居全國領先位置，實現了廣播電視媒介與新媒體環境的有效媒介融合。2）為廣播電視更新盈利模式。廣播電視靠廣告維生，但在新媒體出現之后，廣告市場就被重新劃分，這就壓縮了廣播電視行業生存空間，所以廣播電視若想繼續保持高盈利模式，就必須實現與新媒體的“硬融合”，走跨媒體整合路線，打造更具有競爭力的商業傳播模式。廣播電視要將自己的節目內容進行多元化擴展，讓它能夠適應于各個平臺，構建“跨媒體平臺”，就比如說對重大體育賽事的全平臺直播，讓所有客戶在不同環境下都能收看到直播，且實現對節目的智能化、靈活化定制功能。就像《紐約時報》對自己的評價“我們賣的并不是報紙，我們賣的是新聞，是信息和知識，這和新媒體的發展理念是相一致的”。電視廣播僅僅提供的是載體，它如果希望在新媒體環境下依然能有一席之地，就必須重視內容發展，強調內容之于受眾之間的互動性，形成互媒體形式。這就需要廣播電視領域應用到更多更新穎的技術手段，尋找更多渠道，擴展自己的內容傳播方式，進而實現與新媒體環境的“硬融合”，最終獲得更多利益。3）靈活充分利用品牌資源優勢。傳統廣播電視進入新媒體環境其實就是品牌的延伸，它并非是僅僅針對產品本身，它也是對傳統廣播電視媒體品牌資源優勢的有效提升。新媒體豐富了廣播電視的品牌內涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合發揮了巨大的媒體發展促進作用。在海外，成功跨媒體運營案例數不勝數，他們都合理利用了品牌資源優勢，例如新媒體環境下數字紐約時報公司就成功借用了《紐約時報》這一老品牌，在新數字媒介創辦第一年就已經贏利。另外像《華爾街日報》網絡版也秉承了傳統報刊品牌風格內涵，成為全球付費用戶最多、網站運營最成功的媒介融合案例。實際上，廣播電視媒介在融入新媒介環境后，它必須要重新打造自己的品牌，只有這樣才能繼續建立市場優勢并保持受眾忠誠度[3]。

4總結

現代傳媒環境要求廣播電視必須走創新道路，發展與新媒體之間的有效融合，實現真正的媒介融合。所以基于以上論述，廣播電視必須發現自己所存在的問題，明確與新媒體環境融合的利與弊，然后從軟硬融合方面做到雙管齊下，為自身在新時展創設更開闊空間，迎接新媒體新挑戰，為廣播電視適應并融入新媒體環境尋找到一條可行的生存之道。

參考文獻

[1]陳琳.新媒體環境下廣播發展研究[D].長沙：湖南師范大學，2009：17-35.

篇（9）

個案分析

2006年10月18日正式上線的鳳凰新媒體是當今我國融合媒介成功的典范，鳳凰衛視、鳳凰周刊、鳳凰網、鳳凰新媒體無線臺、鳳凰手機報，鳳凰寬頻，既有傳統媒體的電視、雜志，又有新媒體的寬頻、手機報、無線臺，這只飛入中國新媒體天空不到三年時間的“鳳凰”，在如今的融合媒介領域卻是業界翹楚，屢獲殊榮。原因在于鳳凰新媒體深深領悟到了媒介融合這一產業發展趨勢的精髓，并將技術發展提供的可能性轉變為媒介產業的現實經營方式，無論是經營理念還是實際運作都做到了真正的創新。

延續傳統媒體優勢，堅守內容為王。毋庸置疑，受眾基于內容的需求關注媒體，即使新技術讓受眾這種需求的滿足不費吹灰之力，沒有內容需求的受眾缺乏媒體發展所需要的注意力資源，這在融合媒介發展領域更是可怕的。在當今媒介融合領域，以互聯網為代表的數字化技術的技術均等原則不斷削弱著電視等傳統媒體原有的技術、資金等優勢，唯有以內容為王才能提升新媒體的核心競爭力，內容資源仍然是融合媒介趨勢下傳媒產業競爭的關鍵因素之一。

鳳凰新媒體一方面充分依靠鳳凰的品牌化的短頭資源專業制作，包括鳳凰衛視的音視頻節目、《鳳凰周刊》的平面媒體資源②，還有鳳凰明星主持人的博客等，充分發揮其在高端資訊領域稀缺性的內容資源的優勢，向產業鏈提供高品位的堅強的短頭內容，保持與高端受眾的黏著度；另一方面鳳凰新媒體自身也進行原創節目的制作，如網絡視頻訪談節目《鳳凰非常道》、《性情解碼》、與PPLive聯合出品的中國第一部網絡互動欄目劇《Y．E．A．H》等，推動精英娛樂。這兩個方面既延續傳統媒體上的內容優勢，又以內容創新讓媒體保持了活力，極大地增強了鳳凰新媒體的競爭力。

發揮技術優勢，拓展傳播渠道。融合媒介是傳播技術發展的結果，也是傳媒產業在新形勢下進一步發展的出發點，能不能充分利用最新技術發揮技術優勢很大程度上決定著媒介融合的成敗。

2006年由鳳凰網升級后的鳳凰新媒體融合了互聯網、網絡視頻和無線通信網三大平臺，全方位整合多種媒體形式、內容資源、傳播渠道，實現了多媒體、跨平臺、全方位的傳播。同時，鳳凰新媒體還與眾多的其他媒體進行合作，如與新浪寬頻、PPLive、悠視等P2P視頻網站進行聯播等。這樣，通過多種媒介的有效組合，不僅為內容資源的傳播提供了更多的渠道，擴大了鳳凰新媒體的影響力，而且通過與關聯產業的合作整合了產業鏈，增強了其應對風險的能力，同時也為融合媒介的創新經營提供了新的思路。

先進經營理念，創新營銷模式。受眾定位與市場細分：新媒介環境下受眾面對的信息是海量化的，不同受眾的個性化需求則形成了不同的細分市場，傳播者把握住了這一點，對目標受眾進行準確定位，品牌的發展或許將進入一片藍海，如果不能做到這一點，在同質化競爭之下，任何新的創意也難免會像青菜蘿卜一樣淪落到價格戰。鳳凰新媒體一方面憑借其高端性、稀缺性的內容資源延續鳳凰衛視高端主流人群的定位；另一方面通過對新媒體巨大發展潛力的洞察，將20～30歲的年輕消費群納入其目標受眾。這樣就使得信息的精準化、個性化推送得以實現，滿足了受眾的需要，同時也可培養忠實的用戶群。

開展媒介公關，樹立組織形象：傳媒市場的競爭早已是一片紅海，要吸引受眾注意力贏得市場，除了推出優質的符合受眾口味的媒介內容產品之外，還要樹立良好的組織形象，積聚品牌效應，這就需要開展媒介公關。鳳凰新媒體很出色地完成了自己的媒介公關。例如1999年8月的“千禧之旅”，2001年5月支持北京申奧的“北京――莫斯科申奧遠征活動”，2003年開始舉辦的“中華小姐環球大賽”等。這些產生了不同凡響的媒介公關活動樹立了鳳凰在受眾心目中健康、高雅的媒體形象。這種形象就是一種無形資產、一種品牌效應，可保證融合媒介的可持續發展。

結語

融合媒介為當前傳媒產業的發展指明了方向，而鳳凰新媒體的成功則為業界提供了一個融合媒介如何成功運作的范例，相信這將會對剛開始覺醒和尚未覺醒的傳媒人有所啟發和裨益。

注釋：

①趙志立：《網絡媒體的藍海戰略――兼論新媒體的經營之道》，《當代傳播》，2008（3）。

②鳳凰資訊：《李亞鳳凰新媒體――長尾經濟時代的鳳頭》，http：／／news．ifeng．com／itsociety／l／200612／1206＿347＿44607＿1．shtml．

參考文獻：

1．鳳凰時尚：《鳳凰新媒體攜手PPLive試水娛樂制造》，http：／／fashion．ifeng．com／777／200805／0512＿1740－535026．shtml．

2．高山冰：《從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合》，《中國電視》，2008（4）。

篇（10）

媒介融合是數字化時代期刊媒體發展的必然趨勢，期刊媒介融合包括媒介形態、媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。傳統期刊業要利用已有的品牌、資金和人才優勢，利用自身資源與電信、ISP等新媒體整合。實現優勢互補和戰略重組，從而降低成本，通過媒介融合，期刊可以發展為手機版、多媒體版、語音版、網絡版、博客版等。延伸期刊生產價值鏈。

媒介融合的理論和我國期刊業媒介融合的背景

媒介融合的理論。“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。簡而言之。就是基于信息技術的飛速發展。媒體形態所呈現出的一種全新的變化。對于這種變化，美國密蘇里新聞學院副院長萊恩?布魯克斯教授在2006年4月中國人民大學新聞學院的學術講座中解釋說，媒介融合是一個新聞學上的假設，其核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。與媒介融合同步是媒介的分化，融合、分化的共同作用將導致現有媒介形態分類的變革。第一媒介報刊、第二媒介廣播、第三媒介電視、第四媒介網絡、第五媒介手機，這種以媒介形態作為分類依據的模式可能被改變，而變成以特性為主的分類方式，從而形成三種媒介：固定媒介、移動媒介和可固定可移動的媒介。媒介融合是動態的發展過程，期刊媒介融合主要有兩種形式，一是期刊業和其他媒體之間的整合與并購。形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團。二是期刊和其他媒體之間的交融與互動。期刊通過不同媒介之間傳播方式和內容的相互借用，實現媒介功能重新組合和媒介資源重新配置。由此可見，期刊媒介融合并不是媒介集萃，而是要突出期刊的自身特性，吸納其他媒介可以為我所用的特點，構建期刊的核心競爭力。傳統期刊在媒介融合競爭條件下的發展，不能排除期刊獨有的表現形式，而是在融合運用其他媒介表現形式的同時，仍然依靠其自身獨有的傳播形式。并將其作為全媒體運作的核心起點和重要組成部分。在媒體融合背景下期刊發展不能摒棄自身形態。恰恰相反，而是要充分認識到其自身獨有形式的優勢，并以此為起點，進行新時期發展的戰略轉型。

我國期刊業媒介融合的背景。中國期刊業的發展和社會經濟的發展密切相關，隨著中國經濟的發展，人們的受教育程度得到提高，期刊的讀者群體越大。人們對期刊質量和專業化程度的要求也越來越高。我國期刊業發展的技術背景、消費者背景和產業背景共同促進或制約著媒介融合的廣度和深度。

第一，我國期刊業媒介融合的技術背景。隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術發展和在傳媒領域的全方位滲透與應用，傳統期刊的單一媒介終端向視聽多媒體終端進化，媒介融合使高科技應用于傳統期刊內容編輯、制作發行、傳輸及接收等各個核心環節。期刊媒介產業組織的發展空間及市場機會也相應增長。不同媒介方式的界限越來越模糊，數字技術打破了期刊媒介的介質壁壘。使期刊同一內容多介質實現成為可能。

第二，我國期刊業媒介融合的受眾背景。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統期刊擁有巨大的作者隊伍和大量的信息資源。在媒介融合背景下。期刊媒介受眾即讀者的需求由單一的閱讀轉化為多元化，由被動接受轉化為主動選擇和互動。收入、文化及適應力的差異使讀者的價值觀念、生活方式和消費理念不再趨同，如受眾中使用手機上網的一般是媒體利用度高、年輕、收入高的社會中堅階層，是最具活力的消費群體，受眾的需求是媒介融合的內在驅動力。媒介融合使得期刊傳播主體發生了變化，傳統期刊傳播信息的主要是編輯和作者，媒介融合背景下，傳播的主體轉變為與社會公眾共同分享，原來單一的傳受關系也將隨著這種公共交流平臺的建立而改變。

第三，我國期刊業媒介融合的產業背景。期刊媒介融合涉及廣播、電視、電影產業、信息通信產業、電子制造產業、出版產業等多個產業，目前我國對期刊媒介融合影響最大的分別是廣播電視產業和電信產業。我國期刊業媒介融合需要在業務、網絡等領域沖破上述產業間的壁壘，通過市場結構使資源合理配置。

第四，3G的發展使我國媒介融合加速。2009年1月7日，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照。3G原本是通信技術，但在當今媒介融合的背景下。3GH{代手機媒體成為網絡的延伸，傳統的期刊和互聯網與手機的融合，可以實現移動網絡化和網絡移動化，3G的發展使我國媒介融合加速。

新媒體與傳統期刊業激烈競爭態勢和期刊業媒介融合的發展

傳媒行業激烈競爭的態勢。傳統期刊業正在面對新興媒體的競爭壓力，以互聯網為例，據CNNIC統計的數字顯示，中國網民數量達到3.16億，大多數受教育程度較高，新媒體分流了大量傳統期刊業的受眾和相當部分的廣告市場。傳統期刊和新媒體通過激烈的競爭，優勝劣汰，調整組合，形成適應市場需要的媒介融合模式。

第一，傳統媒介的受眾覆蓋率低于網絡和手機等新媒體。根據2009年2月19日中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的最新數據，中國手機用戶達到6.4億，手機上網用戶已經達到1.176億。3G網絡建成后，手機的數據傳輸速度將大大提升，384kps是基本的速度，最高可達到2.8M/秒以上，將來手機上網會比傳統互聯網上網更為方便快捷和高速，必將吸引更多的人上網。而與此同時，傳統期刊的發行量出現整體下滑的趨勢。

第二，新媒體的經營收入趕超傳統期刊。據清華大學新聞與傳播學院媒介經濟與管理研究中心的《中國傳媒產業發展報告(2007-2008)》透露，2007年中國傳媒產業的總產值為4811億元，電視廣告、報紙廣告、報紙發行等產值均超過200億元。移動媒體和網絡媒體增長較快，移動媒體年總收入達到1053億元。網絡媒體總收入297億元。傳統傳媒產業，除有線電視收費外，其他門類收入基本都呈下降趨勢，圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等占傳媒產業的比重下降幅度較大。

第三，我國媒介融合的發展現狀。從上世紀90年代的我國報紙雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業的融合，我國不同媒體之間的融合還處

于初始階段，多數還不是完全的市場行為，傳媒集團的規模還不大，從目前媒介融合的情況來看，是三網合一，即現有的電信網絡、計算機網絡以及廣播電視網絡相互融合，逐漸形成統一的信息通信網絡系統，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。我國最初的媒介融合是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結合成共同體，如中國的一些報業集團，普遍存在融合深度不夠，組織松散的弊端。我國媒介的不同行政區劃也對媒介融合有影響，如目前一般都遵循一省一報業集團一廣電集團的模式，地方市場幾乎是被當地媒介集團所壟斷。我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有采訪報道權，特別是在進行跨地區、跨媒體的新聞采訪時受到諸多政策的限制，影響搭建媒介融合所需要的多媒體平臺。

媒介融合背景下我國期刊業發展的思考和建議

3G引發傳統期刊業更深刻的媒介融合。實施3G技術后，傳統期刊業可以在3G平臺上建立自己的期刊傳播信息網站。傳統期刊可以利用自身擁有的專業性強、穩定而優質的作者隊伍和信息源等優勢，通過3G使用戶高速上網獲取多媒體信息。在營收方面，傳統期刊可以通過手機平臺收取信息費，比在網絡上收費更加可行。3G技術實施后，還將促進傳統期刊廣告盈利模式的發展，大大降低用戶承擔的費用，傳統期刊有強大的信息內容優勢，在與3G時代的手機媒體結合的過程中可以吸引到大量的受眾，廣告空間也隨之擴展，手機廣告還可以實現更多的廣告創意，表現效果大大提高。3G引發了我國期刊業更深刻的媒介融合，傳統期刊產業在手機媒體這個新平臺上有更大的發展，手機媒體可以像傳統期刊那樣根據目標受眾特征選擇合適的內容表現形式，加大與讀者和用戶的互動性，而傳統期刊會真正實現以讀者為中心的辦刊和營銷理念，可以按照用戶需要，以服務信息的形式為讀者量身打造傳播內容。

構建立體期刊數字出版商業模式。包括數字化平臺、期刊網站、電子商務、電子閱讀器、多媒體數字期刊、戶外數字媒體、手機報刊、手機二維碼、移動采編系統等。傳統期刊業內容生產方式的變革包括數字化平臺構建和移動采編系統等。內容編輯仍然是期刊雜志最重要的競爭力。期刊社應集合自身資源，構建基于數字技術的多種媒介生產和、業務運營和決策管理等各方面支撐的系統平臺，實施靈活的數字技術機制和通暢的數字采編業務流程。編輯將稿件以及用戶生成內容等合成到統一的平臺上，經選擇性編輯分發到不同的媒體終端，形成多樣化的產品，實現媒介融合的新模式。期刊社要建立以消費者為中心的運營體系。注重人性化服務理念，通過高效互動模式，實現內容信息為各種媒介所共享，以滿足用戶的多元需求，同時應創建期刊品牌、保持權威性和專業特色。

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二、媒介融合對新聞傳播發展的促進作用

首先，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社需要利用媒介融合使新聞產品更加符合受眾的不同需求，從而保證新聞傳播的人性化。新聞傳播無論是傳統的形式還是新興的形式，最重要的是要將新聞信息很好地傳播到受眾當中，滿足受眾信息獲取的需要，做到既增加經濟上的效益，又提高社會效益。任何形式的新聞傳播都需要將新聞信息傳輸到受眾的大腦中。具體來說，在媒介融合的前景下，新聞傳播的手段不斷更新和進步，在對同一事件進行報道時，可以根據不同傳播手段的特點采取不同的報導順序。首先，可以通過互聯網的即時性對某一新聞進行簡要的報道，接著可以通過現場的觀察和分析進行信息的新加工，保證其可視化，然后對各種信息進行整合和加工，既有文章和圖片，還有視頻作為參考。這樣就能夠滿足不同受眾對新聞信息獲取的不同要求。現代社會的生活節奏很快，尤其是大城市中，人們對于信息的獲取具有快餐性質，講求及時性，并且關注點更加具有直觀性。因此，通過多樣化的媒介手段和不同形式的新聞形式可以滿足這類人群的信息獲取的需求。其次，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社需要通過利用媒介融合可以弱化傳統媒介和新興媒介之間的差別。以往傳統的新聞傳播方式主要有電視和廣播等，現在雖然出現了更多的傳播手段，但是這些傳統的傳播手段也在不斷地更新和進步當中，并且逐漸與新的傳播手段進行了良好的融合，二者之間的差異性不再是那么明顯。在實際的傳播過程中，雖然傳統媒介不具有新興媒介的優勢，但是并不會就此消失，而是依然存在，并且有可能和新興媒介進行良好的融合，互相借鑒，共同作為傳播手段存在著。第三，在新聞傳播的發展過程中，青海玉樹電視臺和報社利用媒介融合可以實現不同媒體之間互相借鑒和吸收各自的優點，從而提高信息傳播的效果。傳統媒介有著自身的特點，而新興的媒介優勢更加明顯，二者進行互相結合能夠最大程度上實現信息傳播的完好性。以傳統媒介當中的報紙為例，雖然互聯網新聞發展了很多年，但是報紙并沒有消失，反而受到了報紙的影響，從版面的編輯和內容的報道方式上借鑒了報紙的特點。因此，傳統媒介和新興媒介的良好結合是新聞傳播變革的一大趨勢，能夠更好地推動新聞傳播的發展。