數(shù)字化營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇數(shù)字化營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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2要想深入的認識電力營銷數(shù)字一體化，就必須進行體系結構的分析。在當下的電力營銷工作中，與客戶進行相關的溝通是必要的，客戶服務層次扮演著重要的地位，其是客戶及其企業(yè)溝通的橋梁。通過對客戶問題的解決，更好的滿足客戶的需求，這就有利于電力企業(yè)服務的改善，為客戶提供更加符合其自身的服務。在當下電力營銷數(shù)字一體化工作中，客戶服務層次需要發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，通過對網(wǎng)絡體系的應用，進行電子商務活動的開展，保證網(wǎng)絡營銷體系的健全。這就需要進行客戶服務的營銷業(yè)務體系及其數(shù)據(jù)處理體系的健全，更好的進行客戶服務層次的優(yōu)化，更好的進行相關信息的反饋。通過對這些信息的加工及其處理，更好的進行客戶服務層次的反饋，保證客戶需求的抓住，保證相關的針對的開始。在電力營銷工作中，進行客戶服務層次的優(yōu)化是必要的，這也需要數(shù)據(jù)處理中心配合相關工作，保證監(jiān)督及其審查工作的協(xié)調。保證營銷決策層的領導。這就需要進行下屬的部門工作的績效考核工作的優(yōu)化，進行不同部門的工作情況的收集，從而有利于進行電力營銷的決策。針對不同部門的數(shù)據(jù)信息的提供，進行相關決策的制定，保證電力營銷數(shù)字一體化工作的開展，實現(xiàn)不同部門的協(xié)調工作。

二、電力營銷數(shù)字一體化管理體系的優(yōu)化

1為了適應時代的發(fā)展，健全電力營銷數(shù)字一體化管理體系是必要的。這就需要進行以客戶為中心的數(shù)字營銷策略，進行客戶管理的優(yōu)化管理，進行客戶關系的緊密控制，實現(xiàn)客戶需求及其供電企業(yè)流程工作的協(xié)調。這也考察了營銷管理信息系統(tǒng)的工作連續(xù)性及其協(xié)調性。這也需要進行電力企業(yè)的營業(yè)、電量控制、用電檢查等的協(xié)調，保證營銷管理信息系統(tǒng)的不斷優(yōu)化，進行原有業(yè)務流程的優(yōu)化。這可以進行各種在線檢測及其營銷工作環(huán)節(jié)的協(xié)調，充分的落實好姿勢的營銷管理工作，保證電子流程化管理體系的健全，保證工廠流水作業(yè)式監(jiān)督環(huán)節(jié)的協(xié)調。比如系統(tǒng)可以針對工作狀態(tài)及其性質，進行工作單的生成，針對工作單進行全方位的管理。這就需要各個部門進行權限及其時間的處理，保證管理系統(tǒng)的跟蹤及其控制環(huán)節(jié)的協(xié)調，這就需要領導做好相關的執(zhí)行工作。在電力營銷工作中，進行多媒體客戶服務工作的協(xié)調是必要的，這可以進行電話報裝、網(wǎng)上報裝等方式的協(xié)調，更好的協(xié)調好供電企業(yè)及其客戶之間的聯(lián)系。為客戶的需求解決奠定良好的基礎，為其提供高效化、快捷化、個性化的服務，通過對客戶有用信息的獲取，保證企業(yè)的管理決策工作的良好開展。

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1 數(shù)字技術概述

數(shù)字技術主要就是指借助多種信息，例如聲、像、圖、文等進行信息的加工、傳送、還原以及存儲。數(shù)字技術具有如下幾個方面的特點。1）速度快捷。通過數(shù)字技術進行信息傳播速度快，具有實時性的特點，能夠滿足現(xiàn)代化印刷出版行業(yè)的需求[1]。

2）保密性強。利用現(xiàn)代化數(shù)字技術能夠對一些重要信息資源進行保密，避免重要信息被竊取等問題的發(fā)生。3）效率高。將數(shù)字技術應用到印刷出版行業(yè)中還能夠提高整個印刷出版行業(yè)的生產(chǎn)效率，促進整個行業(yè)的優(yōu)化升級，實現(xiàn)社會的發(fā)展與進步。

2 數(shù)字化技術對出版文化的影響

在數(shù)字技術對出版文化的影響方面，主要涉及到對出版媒介的影響、對出版觀念的影響、對印刷出版產(chǎn)品的影響、對出版產(chǎn)品營銷方式的影響等等，下面結合具體的影響進行詳細的分析。

2.1 數(shù)字技術對出版媒介的影響

在傳統(tǒng)的印刷出版行業(yè)中，印刷出版的媒介主要為紙質，例如報刊、報紙等，而隨著數(shù)字技術的發(fā)展，印刷出版媒介發(fā)生了較大的變化，網(wǎng)絡出版市場已經(jīng)全面形成，很多現(xiàn)代化的數(shù)字讀物相繼誕生，一方面方便了人們的生活，另外一方面也改變了出版文化[2]。具體如下：利用數(shù)字化技術能夠建立印刷出版現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，提高了印刷出版的效率，將出版媒介進一步擴展，形成了多樣化的出版媒介，適應了社會的發(fā)展需求。此外，利用數(shù)字技術進行出版信息的存儲，能夠實現(xiàn)大量信息的傳播，推動了社會的發(fā)展與進步。

2.2 數(shù)字技術對出版觀念的影響

在傳統(tǒng)的印刷出版觀念中，主要是利用實物傳播渠道進行知識的傳播和擴散，而隨著數(shù)字技術的發(fā)展及數(shù)字技術在印刷出版行業(yè)中不斷的應用，出版觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。例如，知識的傳播渠道不再局限在實物，而是在印刷出版行業(yè)中，以數(shù)字化信息為渠道進行傳播，如各種互聯(lián)網(wǎng)渠道、各種移動終端等，在傳播文化的同時，也方便了人們的生活，使人們在知識和信息獲取方面更加多元化和豐富化，對印刷出版行業(yè)的發(fā)展具有積極的促進作用[3]。

2.3 數(shù)字技術對出版產(chǎn)品的影響

在數(shù)字技術對印刷出版產(chǎn)品的影響方面，主要包括如下的內(nèi)容：出版產(chǎn)品的形式變得多樣化，在數(shù)字技術未出現(xiàn)之前，出版產(chǎn)品的形式較為單一，農(nóng)業(yè)論文主要以圖書、報刊的形式出現(xiàn)，而隨著數(shù)字技術的發(fā)展，電子出版產(chǎn)品、網(wǎng)絡出版產(chǎn)品以多形態(tài)的形式出現(xiàn)，擴大了出版產(chǎn)品的傳播范圍以及社會的影響，并且隨著社會的發(fā)展，印刷出版產(chǎn)品在數(shù)字技術的影響下會出現(xiàn)更多的形式，能夠滿足讀者的閱讀及使用需求，同時對印刷出版社也會提出更高的要求[4]。

2.4 數(shù)字技術對出版產(chǎn)品營銷方式的影響

印刷出版行業(yè)的發(fā)展一方面實現(xiàn)了文化及信息的傳播，推動了社會文化的進步，另外一方面也具有盈利的目的。印刷出版行業(yè)結合社會的需求，出版相應的產(chǎn)品，并進行出版產(chǎn)品的營銷。在傳統(tǒng)的印刷出版產(chǎn)品的營銷方面，主要以紙質出版市場為主，通過不斷的占領紙質出版市場的份額，獲得相應的利潤[5]。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展及與印刷出版行業(yè)的有效融合，印刷出版產(chǎn)品的營銷方式也發(fā)生了較大的變化，例如，互聯(lián)網(wǎng)營銷、利用數(shù)字化廣告獲利等等，在此種營銷模式下，印刷出版行業(yè)得到了快速的發(fā)展，同時也獲得了較大的經(jīng)濟效益，推動了印刷出版行業(yè)的優(yōu)化升級，對整個印刷出版行業(yè)有著積極的影響。因此，在實際的工作中，應立足當下，結合目前印刷出版行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將現(xiàn)代化數(shù)字技術進行有效的應用，以提高整個印刷出版行業(yè)的生產(chǎn)效率。

3 結論

實際上，印刷出版行業(yè)的發(fā)展代表著我國知識文化的發(fā)展和進步，印刷出版主要是作為知識的載體進行知識的傳播，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標志之一。隨著社會的發(fā)展及科學技術的進步，印刷出版行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，其中，以數(shù)字化技術與印刷出版行業(yè)的融合最為典型，形成了獨特的出版文化，推動了印刷出版行業(yè)的優(yōu)化

升級。

參考文獻

[1]董中鋒.論出版文化的亞文化[J].出版科學，2016，13（1）：154-155.

[2]丁心鏡.新形勢下出版文化的歷史創(chuàng)新與時代擔當[J].中國出版，2013，11（15）：109-110.

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中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0114-02

我國著名地質學家李四光先生曾經(jīng)說過這樣一句話，“一些陳舊的、不結合實際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創(chuàng)造新的方法、新的理論，來解決我們的問題?！睂τ谶@句話筆者的理解是，在一些過程當中我們會經(jīng)歷比較守舊的傳統(tǒng)。對高校學報出版來說，在全媒體時代的發(fā)展當中，它的出版模式已經(jīng)達到了多樣化的水準。因此想要打破常規(guī)，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創(chuàng)新，就必須要以新的水準出發(fā)，充分地與當代創(chuàng)新科技結合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)條件和全媒體時代下共同進步發(fā)展。

一、全媒體時代高校學報出版發(fā)展現(xiàn)狀

全媒體出版包括傳統(tǒng)出版模式，也包括以數(shù)字化信息為主的現(xiàn)代出版模式。因此它的出版形式?jīng)Q定其多樣化和綜合化的發(fā)展特點，對于目前各大高校來說，在非核心高校的全媒體出版當中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐步地占據(jù)了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網(wǎng)絡為主，不過傳統(tǒng)的模式仍舊占據(jù)了主流方向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我們國家在出版產(chǎn)業(yè)方面，2014年比2013年增長了近33%。這表明對于當代全媒體出版來說，它的形式在不斷的擴張，而且在傳統(tǒng)模式的完善下它發(fā)展了數(shù)字出版、網(wǎng)絡、手機等各方面的方向。同時也取得了一個不小的成績，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的出版模式在不斷的細化，與增加出版交流的同時，創(chuàng)新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學報的編輯內(nèi)容和學術價值。對于非核心的高校學報來說，目前是屬于以傳統(tǒng)出版模式為主，正在發(fā)展網(wǎng)絡數(shù)字出版模式的過程，不過在這個過程當中我們發(fā)現(xiàn)了一個非常明確的特點，那就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創(chuàng)新方面他仍舊存在著許多問題。對于非核心類的高校來說，想要真正的在出版方向，取得不錯的成績就應該從出版形式出發(fā)，真正地做到從本質上得到改變，讓其學校學報出版方向更加專業(yè)化、價值化、創(chuàng)新化。

二、非核心類高校學報出版的存在問題研究

1.全媒體出版還停留在比較傳統(tǒng)的層次上

雖然這幾年網(wǎng)絡模式在不斷的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸的成為高校學報出版的一種必然的發(fā)展趨勢。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統(tǒng)的出版中，比如說在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準確性和校對質量，不少學校習慣于傳統(tǒng)的這種出版模式而不去考慮新的數(shù)字出版模式，即便是已經(jīng)開始結合網(wǎng)絡出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統(tǒng)出版那種固定的模式。不少編輯團隊對網(wǎng)絡知識的了解還比較匱乏，他們對于新媒體的主觀意識并不強，在一些學術上和一些技術方面雖然已經(jīng)能夠充分地掌握傳統(tǒng)出版模式的技術與編輯方向，但是缺乏一定的創(chuàng)新精神。對于新的學報數(shù)字化和營銷市場還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識的不足，和對新模式出版方向的不了解。

2.沒有真正利用全媒體媒介的特點

全媒體媒介的具體特點就是它的出版非常的多樣化。可以通過網(wǎng)絡媒介、手機媒介和傳統(tǒng)的模式去展開，在全媒體出版的發(fā)展當中我們不得不面臨另外一個問題，那就是其實在這個過程中我們沒有真正充分地運用媒介的主要特質。比如在網(wǎng)絡媒介當中，不少編輯網(wǎng)站都是通過遠程技術或數(shù)字技術去實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體這個平臺，但是在具體的應用上，卻沒有脫離傳統(tǒng)媒介的模式，也就是說在保持傳統(tǒng)媒介的形式下，去發(fā)展其他全媒體出版模式的同時，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學術學報的交流、刊登、編輯及后期的營銷與發(fā)展等。因此它的一些平臺的建立基本上僅僅只是把傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡模式上而不是真正的從網(wǎng)絡模式對行為特征上出發(fā)，比如沒有運用平臺去吸引大家去閱讀并了解高校學報的特點等。

現(xiàn)在的全媒體高校出版當中，還有一個存在問題就是缺乏專業(yè)的編輯團隊建設。也就是人們所說的復合型人才的缺失，這種復合型人才不僅要懂得傳統(tǒng)出版的，同時也要懂得新媒體數(shù)字媒體的出版模式。但是目前面臨的問題就是了解傳統(tǒng)出版模式的人比較多，但是對于新媒體與數(shù)字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對網(wǎng)絡沒有一定的了解，卻對傳統(tǒng)模式缺乏一定的熟悉度。

4.營銷模式的不統(tǒng)一

非核心類的高校學報出版在營銷模式上存在著一定不統(tǒng)一的現(xiàn)象，因為當下不少高校開始進入建立網(wǎng)絡平臺，傳統(tǒng)平臺的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對于一定的網(wǎng)絡營銷而言，卻存在著一定的區(qū)別，因此這種傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡營銷模式的相結合，是當下必須考慮的一個點。非核心的學報現(xiàn)在的問題是傳統(tǒng)模式的營銷和數(shù)字化平臺的營銷不能結合在一起，這往往讓數(shù)字化平臺的學報出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營銷模式。所以非核心學報面對的最大難點就是營銷模式較為松懈，非核心學報出版的營銷渠道還是停留在傳統(tǒng)模式上。對于數(shù)字化、網(wǎng)絡而言，它的出版要與一些大的數(shù)據(jù)平臺去合作，這樣它的營銷渠道就會存在一定的限制性，尤其對于非核心期刊來說，它的拓展性就不夠高。網(wǎng)絡出版已經(jīng)變成了一種模式，而非真正的渠道營銷體系。

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中圖分類號： G230.7 文獻標識碼：A

當前傳統(tǒng)紙質期刊出版正面對全球報刊出版的數(shù)字化變革，這是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)的紙質期刊是一場生與死的考驗。如何適應這場數(shù)字化革命的進程，以獲取新的生存方式，促進期刊在新時期的發(fā)展，這是擺在當前期刊出版從業(yè)者面前急需考慮的問題。

1科技期刊數(shù)字化轉型需和期刊體制制度改革相結合

原國家新聞出版總署于2012 年7 月了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》，這是由國家權力部門自上而下推行的期刊體制改革，但由于各地方、各種期刊出版的情況不盡相同，從業(yè)人員身份相對較復雜，這辦法讓中國科技學術期刊界感到無所適從，很多人難以接受，影響了期刊數(shù)字化的實施。不管這些改革的措施是否妥當，但目前對于科技學術期刊來說，如何能找到一條適合自身發(fā)展之路并進行相關配套的改革措施，科學合理地設計新的發(fā)展框架是最為關鍵的。在這過程中，我們還在為期刊體制改革和期刊的數(shù)字化轉型去分誰先誰后時，卻不知已把期刊的數(shù)字化工作給耽擱了，如何去推進學術期刊數(shù)字化是學術期刊能否更好生存與發(fā)展的關鍵，在現(xiàn)今網(wǎng)絡信息化時代要更具緊迫性。（1）傳統(tǒng)學術期刊的出版受市場調控，由于經(jīng)費等問題促使圖書館學術期刊的存書數(shù)量變少，而網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫平臺可以大量收錄各種傳統(tǒng)紙質期刊論文的數(shù)字版本，讀者通過這數(shù)據(jù)庫又能非常方便地檢索出所要的資料，通過計算機系統(tǒng)檢索的效率完勝了紙質學術期刊上的人工檢索。傳統(tǒng)大型的圖書館是無法具備這種功能的。把數(shù)字化的論文集合一起，進行集中管理，再對外推廣和提供服務，不僅能提高學術絡數(shù)據(jù)庫的規(guī)模，而且還能增加它的經(jīng)濟收入。這樣能產(chǎn)生良性循環(huán)，促使學術絡數(shù)據(jù)庫做大做強，使得該數(shù)據(jù)庫的經(jīng)營管理者能更有實力收集、購買到更多的學術期刊論文資源。再者，作為讀者也能夠更快捷、更方便地從學術絡數(shù)據(jù)庫中獲取到自己所要的學術文獻，改變了閱讀方式。現(xiàn)在有很多讀者已不再去傳統(tǒng)的圖書館查閱紙質的學術期刊的文獻資料，而是從網(wǎng)絡論文數(shù)據(jù)庫中查找。（2）學術期刊數(shù)字化實現(xiàn)去了紙質期刊的網(wǎng)絡傳播，進一步提升科研學術成果的交流效率。（3）創(chuàng)新期刊體系制度，促進學術期刊數(shù)字化獲得成功。當前政府推行的學術期刊體制改革還主要是圍繞著傳統(tǒng)期刊來進行設計，還未充分考慮到期刊數(shù)字化的轉型與發(fā)展，所出臺的措施適用期不長。在現(xiàn)行期刊體制下，有“刊號”的學術期刊才算是正規(guī)的，能被政府、各學術團體和科研院所所承認，作者的文章只有通過正規(guī)、有刊號的學術期刊上刊出才算是正式出版，這樣才會得到官方和行業(yè)評價體系的認可。而數(shù)字化的學術期刊其刊載的論文目前未被官方和行業(yè)認可。因此，要對現(xiàn)行期刊體制做出改革，促進期刊數(shù)字化的轉型獲得更好發(fā)展。

2版權處理是學術期刊數(shù)字化過程中亟需面對的問題

當今天社會已進入數(shù)字信息時代，數(shù)字化的信息傳播已成為人們交流溝通的主要方式。而強大的數(shù)字技術又為信息傳播提供了有力的保障。我國加入WTO后，更加重視著作權的保護，2001年重新修訂了著作權法，在已有的發(fā)行權、展覽權、表演權、放映權和廣播權等幾種傳播權外，增加了信息網(wǎng)絡傳播權，它是針對互聯(lián)網(wǎng)的最主要特點――交互特點而增加的。信息網(wǎng)絡傳播權利是指版權所有人在互聯(lián)網(wǎng)上利用有線或無線的技術手段來上傳其作品的權利，這是一種在多媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生出的一種新興的著作權，這種權利也歸屬于著作權人，未經(jīng)其本人授權，其他的人們和單位組織都不能擅自將其作品放到互聯(lián)網(wǎng)上傳播，除非特殊情況，有法律規(guī)定的和法定許可等外。否則，將是侵權行為。這種新的著作權――傳播權是屬于著作權人的，不屬于期刊社，期刊社若需要其作品在網(wǎng)上公布，還要和作者明確好在信息網(wǎng)絡傳播權的讓渡內(nèi)容，在簽署其作品的版權轉讓協(xié)議時一并加入。另外要注意的是，在這協(xié)議簽訂前已有的或其它作品的網(wǎng)絡傳播權仍然歸作者所有，而不是在期刊社手中或其它傳播媒介中，更不是在數(shù)字化傳播領域的專業(yè)公司手里，假如紙質期刊刊出的這些作品要上互聯(lián)網(wǎng)傳播，那么數(shù)字化傳播機構還要再與作者補簽份傳播權的轉讓協(xié)議，方能在網(wǎng)絡上進行傳播。這種在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的版權問題，已對期刊的數(shù)字出版產(chǎn)生很大影響。而如何解決好這一問題，筆者認為傳統(tǒng)期刊社應選擇專業(yè)的數(shù)字化傳播公司，與它進行獨家授權合作，在規(guī)范信息數(shù)字化的版權事務實上，從內(nèi)容和流通兩方面入手，做好詳細說明，期刊社要和作者簽署好協(xié)議，獲得授權。這樣通過專業(yè)、大型的數(shù)字化傳播公司，開發(fā)出一系列專項的期刊數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，傳播公司再利新媒介和新技術整合好各種資源，獨立組織產(chǎn)品出版和進行市場營銷，積極穩(wěn)妥地推進期刊數(shù)字化出版。對于傳統(tǒng)紙質期刊，在規(guī)范其他信息服務者擅自在網(wǎng)上傳播數(shù)據(jù)時，也保證了它的發(fā)行和經(jīng)營。

3科技期刊數(shù)字出版逐漸成為主體

“到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務的運營份額在總份額中占有絕對優(yōu)勢 ”，這是原國家新聞出版總署的《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。隨著社會信息化水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術越來越成熟，期刊數(shù)字化進程中就會產(chǎn)生新的管理模式，新的編輯出版理念（下轉第58頁）（上接第38頁）。例如：數(shù)字化辦刊思維方式、數(shù)字化期刊的主導策劃、數(shù)字化的編輯新技術以及電子傳播新媒介的運用、期刊經(jīng)營方式的創(chuàng)新和品牌營銷等。在他們逐步成為主流時，又促使傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和辦刊思維產(chǎn)生重要的轉變。兩種方式和思維相互促動，相互影響，共同推動期刊在出版技術的規(guī)范、出版平臺的運用、出版業(yè)務的經(jīng)營，出版組織的構架等方面產(chǎn)生全面整合。這過程是二者全面融合發(fā)展的過程，它以數(shù)字出版為主體或主導，迫使傳統(tǒng)出版機構集團化，出版業(yè)務集約化、經(jīng)營方式規(guī)模化。這樣在期刊編輯出版、品牌創(chuàng)建、出版方式、服務提供等方面就會產(chǎn)生新的機制，從而實現(xiàn)原有體制的創(chuàng)新，使得期刊的核心競爭優(yōu)勢變得更為突出。

4培養(yǎng)復合型、創(chuàng)新型的編輯出版人才是學術期刊數(shù)字化的有力保障

當前我國數(shù)字出版崗位的人員大多數(shù)是IT業(yè)人士，對文章的組稿、編輯加工、校對以及策劃等傳統(tǒng)的編輯出版業(yè)務并不是很了解，而傳統(tǒng)的編輯出版人員在面對新的數(shù)字化技術，新的出版流程，新的操作方式也不熟悉。這就要求人員的知識結構和實際運用能力更為綜合與全面。因此，當前急需培養(yǎng)出一批既懂傳統(tǒng)編輯出版業(yè)務，又能精通數(shù)字技術；既懂傳統(tǒng)經(jīng)營管理，又能對數(shù)字信息處理和運作有很深認識的實用型復合人才。這首先在出版單位要制定出詳細的人才培養(yǎng)計劃，在制度上得到保障，塑造良好的學習和交流氛圍，建立起長期有效的學習培訓機制。與高等院校聯(lián)合，進行專業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)。其次編輯出版人員要轉變觀念、調整知識結構，掌握必要的數(shù)字出版技術。例如：電子郵件收發(fā)、電子文檔處理、基本網(wǎng)頁制作、數(shù)據(jù)庫平臺應用及設計、數(shù)據(jù)資源檢索及從海量網(wǎng)絡資源中搜索等，并要加強與技術服務商或者網(wǎng)絡平臺營銷商的合作，以提高被檢索率，擴大期刊影響力，以吸引更多的讀者。再者掌握好計算機基礎知識、對網(wǎng)絡問題和有關設備故障的能進行有效處理等，以應對突發(fā)狀況，并通過網(wǎng)絡和各種電子媒介培養(yǎng)和讀者同步的閱讀習慣，以加強對讀者的溝通交流，更好為期刊出版服務。

總之，學術期刊數(shù)字化是期刊發(fā)展的必然趨勢，我們要認真面對轉型，不應固守自我，各自稱雄，在創(chuàng)新中發(fā)展自己，積極去尋求組織、業(yè)務、平臺、規(guī)范等全方位的融合。改變傳統(tǒng)思維方式，樹立學術期刊數(shù)字出版為主導的觀念，共同開拓，構建學術期刊數(shù)字出版的新體系，提高學術期刊的經(jīng)濟效益和綜合社會效益。

參考文獻

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（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務業(yè)務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務的發(fā)展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導致高層與執(zhí)行層步調上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、商務禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產(chǎn)品經(jīng)過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當?shù)臅r機調整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。

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二、市場營銷環(huán)境概念

市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營銷活動企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對企業(yè)營銷活動

三、數(shù)字移動電視市場營銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動主要以間接而作用于企業(yè)營銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營增長點

在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術廣電經(jīng)營升級、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營尋求新利潤增長點、新經(jīng)營口戰(zhàn)略姿態(tài)當前廣電經(jīng)營正逐漸轉型由恢復自主經(jīng)營意識個體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性產(chǎn)業(yè)過渡

2、人口因素與移動電視市場營銷關系密切

人市場主體人口容量決定了市場規(guī)模數(shù)字移動電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動性大而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動電視市場營銷了更多機會

3、有線網(wǎng)絡資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場世界范圍新技術革命數(shù)字技術只充當了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)營效益技術基礎和手段但它自身優(yōu)勢對營銷支持

四、數(shù)字移動電視市場營銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾前面提到數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動人群這就移動電視廣告營銷潛力蘊涵所在

1、受眾群體流動性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時問各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結構呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結構可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對受眾壟斷和伴隨性傳播

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隨著新技術的廣泛應用和互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，信息檢索的手段和方式都發(fā)生了歷史性的變化，圖書館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，各種營利性或非營利性的信息服務機構快速發(fā)展，圖書館面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對這場變革，圖書館只有適時地調整自身的發(fā)展策略，才能夠鞏固其已有的地位。也正是在這樣的歷史背景下，圖書館界引人了市場營銷的理念。

1信息營銷與數(shù)字圖書館信息營銷

信息營銷是市場營銷中的一個概念和方法。針對信息營銷有兩種不同的解釋，一種解釋是“信息營銷是指了解、激勵和創(chuàng)造特定的信息用戶，并利用信息資源，向合適的用戶提供所需信息服務，從而獲得利益回報的經(jīng)營活動。另一種解釋是“信息營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以信息為重要資源，綜合運用各種現(xiàn)代化信息技術，獲取、處理、組織、利用各種有效的信息來制定營銷策略，并協(xié)調和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿足顧客需要的一種營銷方式”。第一種解釋是指信息服務業(yè)的產(chǎn)品(服務)營銷策略。第二種是指信息化社會中企業(yè)的營銷方式。概而言之，所謂信息營銷，就是信息服務機構對其信息產(chǎn)品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。這一過程開始于信息機構對潛在信息消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足于目標用戶(現(xiàn)實用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構來說，是充分實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性。

數(shù)字圖書館信息營銷是在融合了信息營銷學和圖書館學的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其信息產(chǎn)品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。其核心和本質就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強調以信息用戶為中心以及服務至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷和信息服務的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶與社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。

2數(shù)字圖書館信息營銷的重要性

數(shù)字圖書館實行信息營銷，適應了時代環(huán)境的變化。數(shù)字圖書館是在信息技術高速發(fā)展的基礎上發(fā)展起來的，市場經(jīng)濟已經(jīng)非常發(fā)達。因此，數(shù)字圖書館從誕生之日起就一直按照市場經(jīng)濟的競爭行為進行經(jīng)營和發(fā)展，其市場行為性非常強。在知識經(jīng)濟時代，數(shù)字圖書館應該成為整個國民教育的重要部分，成為獲取信息、加工信息、配置信息資源的重要部門。數(shù)字圖書館產(chǎn)生和發(fā)展的社會環(huán)境，使數(shù)字圖書館發(fā)展的理念也發(fā)生了變化，這就是要以增強市場競爭能力的理念來指導自身的經(jīng)營和發(fā)展。

數(shù)字圖書館實行信息營銷，有利于自身生存與發(fā)展。市場經(jīng)濟條件下，知識經(jīng)濟興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬計的信息咨詢公司、服務中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機。我國已加人WTO,國外的信息服務業(yè)也相繼進人我國，各類信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動出擊，仍然故步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。隨著社會信息化程度的加深，數(shù)字圖書館要想在信息社會和電子信息網(wǎng)絡中生存并發(fā)展，就必須強化信息職能。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略做出相應的調整，特別是要適應市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。

數(shù)字圖書館實行信息營銷，保障了用戶的信息需求。圖書館學是強調服務的科學，服務觀念成為圖書館學思想的重要因素，離開了服務，圖書館事業(yè)就失去了存在的價值。一方面，在數(shù)字化網(wǎng)絡化時代成長起來的數(shù)字圖書館仍然是信息服務業(yè)，其目的是利用網(wǎng)絡信息技術，方便快捷地為人們提供知識與信息服務;另一方面，在商品經(jīng)濟的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產(chǎn)業(yè)領域組織發(fā)展的必要手段，對數(shù)字圖書館也是如此。信息營銷是數(shù)字圖書館開展服務的重要手段和方式，其目的就是利用網(wǎng)絡信息技術及圖書情報專業(yè)的技術方法，針對用戶的信息需求特點，開發(fā)信息產(chǎn)品并推向市場，提高用戶的滿意程度。

3數(shù)字圖書館信息營銷的特點

3.1數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性

數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性體現(xiàn)在其運作方式上。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國數(shù)字圖書館的發(fā)展模式形成了以下兩類。

3.1.1國家與單位投入的運營模式

為了推進信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家對此投人了大量的人力和物力，重要的幾個國家支持項目如下:

(1)中國試驗型數(shù)字圖書館。中國試驗型數(shù)字圖書館(CPDL)的是1997年度由原國家計委批準立項的國家重點科技項目，總體目標是建立相互協(xié)作、互為補充、聯(lián)合一致的中國試驗型數(shù)字圖書館。他的實施包括兩大部分:首先是研制初步成型的數(shù)字圖書館實現(xiàn)技術，其次是逐步建立一個規(guī)范化的分布式數(shù)字式資源庫。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)建設了千家詩、北京故宮、海洋世界、宇宙的結構和中國古代建筑5個多媒體資源庫，信息量約5GB。

(2)中國高等教育文獻保障體系(CALIS)。中國高等教育文獻保障體系是一個網(wǎng)絡環(huán)境下的圖書館資源共享系統(tǒng)，是國務院批準的我國高等教育“211工程”總體建設規(guī)劃中兩個公共服務體系之一，其總體目標是在“九五”期間建成以中國教育與科研計算機網(wǎng)為依托的網(wǎng)上信息資源共享系統(tǒng)。

(3)全國黨校系統(tǒng)數(shù)字圖書館工程建設項目。它的總體目標是5年一8年內(nèi)建設安全寬帶基礎網(wǎng)絡體系和超大規(guī)模的數(shù)據(jù)交換及服務中心，與50個社會機構實現(xiàn)網(wǎng)絡連接和資源共享，建立面向社會的中心網(wǎng)站和若干各具特色的子網(wǎng)站，形成全球最大的教育和傳播網(wǎng)站，建設全國性的、分布式的大型知識庫群，總體技術達到與國際接軌的水平。

3.1.2企業(yè)投入及市場化運營

隨著國外電子圖書市場的持續(xù)升溫，國內(nèi)市場也逐漸活躍。除了政府直接支持的項目以外，國家也在大力發(fā)展企業(yè)的數(shù)字圖書館，比如超星、書生、北大方正等，也都在這個領域里尋求發(fā)展。

(1)超星公司。北京世紀超星信息技術有限公司長期致力于紙張圖文資料數(shù)字化技術及其相關技術的應用推廣，開發(fā)了易用經(jīng)濟的Pig圖書格式，為國內(nèi)外圖書館、檔案館和出版社數(shù)字化提供了成熟的整體解決方案。

(2)中國知識基礎設施工程(CNK1)。這是由清華同方光盤股份公司組織實施的中國知識基礎設施工程，旨在提高國家知識和技術的創(chuàng)新能力，增強國際競爭力。它引進國內(nèi)外重要的數(shù)字化資源，開發(fā)期刊、會議論文集、博顏士論文、報紙、教科書等數(shù)字化資源，創(chuàng)建網(wǎng)絡研究院。

(3)中國數(shù)字圖書館工程。中國數(shù)字圖書館工程是運用現(xiàn)代高新技術所支持的國家級數(shù)字資源系統(tǒng)工程，涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過程，是國家信息化建設不可缺少的重要內(nèi)容，是知識經(jīng)濟的重要載體。

3.2數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性

數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性體現(xiàn)在其目標市場分為界限分明的兩部分。數(shù)字圖書館的目標市場分為組織消費者和個體消費者兩部分。組織消費者包括大型圖書館、高校圖書館、科研教育機構以及企事業(yè)單位的圖書館。個體消費者主要是指其他直接從數(shù)字圖書館獲取信息資源已滿足需要的需求個體。這兩部分消費者具有不同的購買動機，需求特點也不同，從數(shù)字圖書館獲取信息資源的方式也不同，從消費者特征角度可以對兩者進行明確的劃分。

組織消費者對數(shù)字圖書館資源的購買，主要是以較低成本來增加自己的庫存資源，豐富資源的表現(xiàn)形式和檢索方式，以便用更多的信息資源吸引讀者，更好地為公眾和社會服務。它并不是數(shù)字圖書資源的最終消費者，它要面對個體消費者，個體消費者是數(shù)字圖書資源的最終消費者;個體消費者對數(shù)字圖書資源的購買則主要是出于自己對信息資源的使用需求。因此，從購買動機看，兩者具有不同的購買出發(fā)點。其中的組織消費者有些像其他行業(yè)的經(jīng)銷商，但是由于數(shù)字圖書館提供的是數(shù)字圖書資源，具有俱樂部產(chǎn)品的特殊性，因此，組織消費者又不完全等同于一般意義的經(jīng)銷商。

組織消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是批次性海量購買，購買的資源范圍廣泛，對資源的詳細內(nèi)容不作更明確的要求;而個體消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是持續(xù)性微量購買，購買的資源范圍一般比較狹窄，限定在某一領域之內(nèi)，同時對資源的詳細內(nèi)容要求明確。從這里可以看出，組織消費者和個體消費者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求特點具有明顯的差異。

3.3數(shù)字圖書館營銷內(nèi)容的特殊性

數(shù)字圖書館營銷對象的特殊性體現(xiàn)為提供的數(shù)字資源作為一種社會商品，是一種辦公用品，具有俱樂部產(chǎn)品的性質，具體體現(xiàn)在:

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基于網(wǎng)絡而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當前發(fā)展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長、應用不斷豐富、網(wǎng)絡化和社會化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷推廣的新力量。

由于數(shù)字化媒介用戶的增長、應用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時機，利用各種新媒介對自身及產(chǎn)品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業(yè)產(chǎn)品時，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達的時代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數(shù)字化媒介營銷推廣的優(yōu)勢

企業(yè)在品牌建設的過程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分，當前的媒介環(huán)境正進入一個數(shù)字化媒介時代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實現(xiàn)，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業(yè)產(chǎn)品進行思考，對于產(chǎn)品有了進一步認知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍?？偟膩碚f，其優(yōu)勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關系，在信息系統(tǒng)/計算機技術領域發(fā)展，用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預測使用者對信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。

當前，技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)服務、網(wǎng)上購物、微博營銷的領域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對我國數(shù)字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術接受模型基礎上，新增了符合研究內(nèi)容的外部變量。認為影響用戶接受數(shù)字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數(shù)字化媒介營銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設計及數(shù)據(jù)分析

問卷設計和發(fā)放回收過程。本次調查設計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產(chǎn)品推廣負責人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調查，共收到問卷204份，經(jīng)過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。

數(shù)據(jù)分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問卷信度較好。

相關性分析?；谏鲜稣撌觯瑸榱蓑炞C圖1的模型框架，我們提出了以下假設：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進行統(tǒng)計分析，P

模型假設驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與態(tài)度存在顯著關系。感知有用性與態(tài)度為正相關關系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知易用性與態(tài)度存在顯著關系。感知易用性與態(tài)度為正相關關系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知安全性與態(tài)度存在顯著關系。感知安全性與態(tài)度為正相關關系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關系。感知溝通性與態(tài)度為正相關關系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關關系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應接受原假設，認為售后與態(tài)度之間無顯著性關系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統(tǒng)計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為態(tài)度與意向存在顯著關系。態(tài)度與意向為正相關關系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。

結論

本論文基于TAM模型，結合我國數(shù)字化媒介營銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性，構建了用戶數(shù)字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調查的方式和數(shù)據(jù)分析，結果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數(shù)字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營銷推廣服務。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產(chǎn)品服務的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設用戶間溝通的平臺之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產(chǎn)品的了解，同時讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對產(chǎn)品的需求。

數(shù)字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業(yè)在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內(nèi)在對產(chǎn)品的需求，結合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。

參考文獻：

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篇（9）

國際在線消息：據(jù)新華社電，世界著名的英國學術期刊《自然》23日報告說，中國的高質量科研論文數(shù)量近年來上升勢頭強勁。

該報告調查了全球范圍的科研論文數(shù)據(jù)，結果顯示，在引用次數(shù)排名最靠前的高質量科研論文中，由中國研究人員發(fā)表或參與發(fā)表的論文比例在2011年達到11.3％，居全球第四位。該報告還顯示，在中國的高質量科研論文中，中國科學院、中國科學技術大學、北京大學的研究者的論文所占比例居前。

該報告預計，到2014年，中國的高質量科研論文數(shù)量將僅次于美國，居全球第二位。

篇（10）

doi： 10.3969/j.issn.2095-5707.2014.01.017

Function Transformation of Medical Journal Editors under the Environment of Digital Publishing

Gao Ronghui， Fan Hongyu*

（Institute of Information on Traditional Chinese Medicine， China Academy of Chinese Medical Sciences， Beijing 100700， China）

Abstract： This paper describes the transformation of function， mode of thinking and action of medical journal editors under the environment which changed from traditional to digital publishing. Editors should increase the identification of authenticity of the manuscript on the base of the traditional editing proofreading， converte from selecting the manuscript to meta information， from using media to control the media， from sitting on the brand to enhance the brand effect， from post offices to promote reading， from the unconscious copyright to the importance of copyright. And editors also need advance with the times and promote the development of the publishing industry.

Key words： journal； digital publishing； editors； function transformation

隨著科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡傳播已滲透到信息情報傳播的各個角落，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以iPad、iPhone為代表的智能移動終端出現(xiàn)等，開創(chuàng)了在線閱讀、超文本閱讀為特征的屏幕閱讀時代，科技人員也越來越普遍地通過網(wǎng)絡檢索、閱讀研究資料進行科技交流。醫(yī)學期刊也被快速推入數(shù)字化出版時代，數(shù)字出版給編輯的業(yè)務流程、編排體例、編排格式等帶來沖擊。從傳統(tǒng)的紙質變?yōu)樘摂M的網(wǎng)絡，雖然出版模式改變了，但功能是否發(fā)生變化了呢？傳統(tǒng)出版方式下的編輯職能，轉為數(shù)字化出版后會發(fā)生什么變化呢？在數(shù)字出版的大環(huán)境下，醫(yī)學期刊編輯應如何應對、如何利用傳統(tǒng)的出版方式促進醫(yī)學科技期刊的發(fā)展，是必須面對和思考的問題。

1 在傳統(tǒng)編輯審校稿件基礎上增加了鑒別稿件真?zhèn)?/p>

到目前為止的醫(yī)學科技期刊，是將醫(yī)學研究的新理論、新療法、臨床體會、心得等通過論文的形式進行組織、撰寫后，投給編輯部，通過編輯修改、加工，形成符合編輯規(guī)范的文稿，并印刷成以紙為載體的出版物，公開發(fā)表、發(fā)行，讓更多的同行或相關人員了解、學習，起到將知識、信息廣泛傳播的作用。在稿件出版前的一系列過程中，作者的稿件雖具有原始價值，但不一定具有完整、科學、高質量的表現(xiàn)形式。編輯的任務之一就是對稿件進行取舍、對符合錄用條件的稿件提出審稿意見、督促其盡快修改，對修改后仍不滿意的稿件進行文字加工，使稿件質量、表現(xiàn)形式得以優(yōu)化、提升，達到期刊的出版要求。

進入數(shù)字化出版時代，由于網(wǎng)絡的發(fā)達，人們獲取信息、數(shù)據(jù)極其便捷，稿件的不端行為日益凸顯，科研的誠信問題包括科研過程中造假、重復發(fā)表、論文抄襲等越來越受到關注。編輯又增加了鑒別稿件真?zhèn)蔚墓ぷ?，即通常所說的把關[1]。期刊的編輯、包括編委會在內(nèi)的相關人員要對刊載的稿件進行質量控制、把關，去偽存真，通過同行評議、定稿會等不同方式，篩選有價值、高質量的稿件，這也是全社會的科研活動能公正、客觀、有序進行的前提。

2 由選擇稿件轉為薈萃信息

醫(yī)學期刊出版的固有流程是讀者投稿，編輯通過初審、復審、外審、終審等一系列過程，根據(jù)稿件的社會價值、新聞價值大小，從中選出可用的稿件。根據(jù)期刊欄目的需求對決定采用的稿件進行加工、出版。選擇稿件的過程基本是被動接受的過程。

在數(shù)字化出版環(huán)境下，由于其載體具有海量存儲、開放性、交互性等特性，加上同類期刊之間的競爭日益明顯，優(yōu)質稿源的去處較多。期刊編輯就必須改變以往“守株待兔”式的工作方式、習慣，從選題策劃開始，千方百計通過市場調研、跟蹤報道熱點問題等多種方式、途徑，聚焦學術前沿、突出期刊特色，以提高雜志的傳播效果。編輯需要從大量的來稿中選出具有較高學術水平的稿件，因每篇稿件都有其自身特點，要考慮各稿件之間的關聯(lián)性及其薈萃后可能產(chǎn)生的效果，通過專家評議，定稿會等討論的結果，組成有相同主題的稿件群，以使期刊達到更好的整體效果、傳播效果。這一過程中，雖然作者是原創(chuàng)，但在成稿之前的一系列活動中，編輯起著在科技需求基礎上再創(chuàng)造的作用。

3 由利用媒介轉為駕馭媒介

傳統(tǒng)的出版模式僅要求編輯能深諳Word、Adobe、Acrobat等基本的文稿編輯軟件，掌握圖表繪制軟件等，就能對文稿進行相關專業(yè)的處理，即可完成日常工作。

但數(shù)字化出版要求編輯不僅能利用、而且要有駕馭媒介的能力。最基本的技術支撐是多媒體數(shù)字技術、計算機聯(lián)網(wǎng)傳輸以及電信通道服務。編輯通過服務器處理、對所要出版的內(nèi)容進行加工，直接傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)上；讀者通過個人電腦搜索、閱讀，也可以使用較便捷的手持閱讀器先從網(wǎng)上下載到閱讀器上，再在閱讀器上閱讀。網(wǎng)絡出版，直接從作者、出版者，到達讀者，中間沒有印刷加工過程，也沒有發(fā)行環(huán)節(jié)?？梢岳斫鉃橥瑫r就是發(fā)行。因此，其最大特點是快捷、直接。盈利模式，已沒有物流、資金流的循環(huán)系統(tǒng)，只是以出版者、讀者點擊閱讀，實行網(wǎng)上即時支付。但網(wǎng)絡數(shù)字化出版，帶來的只是出版形式的變化，醫(yī)學期刊為學術交流而設置的初衷以及功能并未改變，所以，醫(yī)學編輯的角色更加重要。在對學術前沿信息的收集、整理、更新過程中，可以闡發(fā)自己有價值的判讀或取向；或客觀公正地表達對相關稿件的評價等，促進與作者的互動與促進[2]。駕馭媒介的能力包括：①遠程服務提高了稿件處理能力：在線稿件處理系統(tǒng)的使用，很大程度上方便了作者投稿、讀者閱讀、編輯審稿、專家審稿等工作流程，在使用過程中，還要根據(jù)作者反饋、編輯自身的工作特點及流程要求不斷完善各項功能，使該系統(tǒng)盡可能操作簡便、直觀易用。②充分利用數(shù)字化媒體的力量，對傳統(tǒng)期刊進行開發(fā)、改革，延伸傳統(tǒng)科技期刊的價值鏈，發(fā)揮傳統(tǒng)期刊在醫(yī)學傳播領域的權威性、公信力等優(yōu)勢，營造健康的學術環(huán)境。③充分利用網(wǎng)絡、博客、微信、微博等互動平臺，發(fā)揮虛擬空間的人際傳播功能，加強不同研究領域、支分、維度的聯(lián)系。聚集焦點問題，引發(fā)學術爭鳴，使學術氛圍更加活躍。讀者、作者、同行專家都可以直接、便捷地了解期刊動態(tài)，及時提出合理化的意見或建議，促進期刊的迅速壯大和發(fā)展。

4 由坐擁品牌轉為提升品牌效應

期刊品牌是科技期刊的無形資產(chǎn)，可反映期刊的發(fā)展?jié)摿烷L期的競爭力。以前總認為中華醫(yī)學會系列期刊是“老牌精品”、有幾十年的辦刊基礎，出版業(yè)務能力、專業(yè)水平毋庸置疑，所以只要循規(guī)蹈矩地持續(xù)下去就能立于不敗之地。但事實上，僅有業(yè)務能力，對市場經(jīng)營活動一無所知、不認真打造品牌也不一定能適應數(shù)字化出版的需求。

科技期刊在數(shù)字化時代能生存下來并脫穎而出，特別需要品牌的影響力。期刊品牌作為出版專業(yè)的無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生多重效應，這是傳統(tǒng)出版者在數(shù)字網(wǎng)絡化出版產(chǎn)業(yè)鏈中的立足之本。因此，醫(yī)學編輯要樹立品牌的經(jīng)營意識，做好“把關人”，將期刊的質量視為第一生命，積極采用新技術、新手段如不端學術文獻檢測系統(tǒng)等審查來稿，保證出版質量。隨著出版業(yè)的發(fā)展，期刊品牌的強化、再塑成為出版者必須面對和思考的問題。筆者認為，開發(fā)高質量稿源的途徑包括：①采用走出去、開門辦刊的方法，積極參加醫(yī)學各相關專業(yè)的學術會議、學術活動，掌握最前沿的學術動態(tài)和成果，爭取通過會議約到優(yōu)質稿源；②深入高?；蚩萍紮C構，追蹤重大項目的研究進展，組織參加項目研究的專家定向撰寫某領域的稿件；③深入聽取學術界、出版界相關專業(yè)人士的意見和建議，改進期刊的經(jīng)營、出版、發(fā)行模式；④定期組織編委會、座談會等相關會議，聽取利用期刊發(fā)展的建議，開辟新欄目。找準期刊的定位，面向科技，從根本上提高辦刊質量和水平，以強化期刊的品牌特色[3]。

5 由郵局轉為推介導讀

科技期刊以往的發(fā)行完全依靠郵局，發(fā)行費的40%歸郵局所有，而且期刊丟刊、查無下落的問題難以得到解決。進入網(wǎng)絡時代，編輯部應積極開展與期刊營銷有關的多種宣傳活動，擴大營銷途徑。在郵局的基礎上，編輯部可通過郵購業(yè)務，直接聯(lián)系讀者、作者，將雜志直接寄送到他們手里；通過在網(wǎng)絡平臺上開放獲取，建立更多聯(lián)系；對專業(yè)群的讀者重點突破，建立雙向互動以增加發(fā)行。

期刊出版的終極目標是滿足讀者工作及自身發(fā)展的需求，因此，在辦刊過程中應時刻樹立盡最大努力讓讀者滿意的服務意識。編輯是站在引領學科發(fā)展的制高點判別稿件優(yōu)劣的，編輯的專業(yè)知識、信息掌握能力不僅是判斷稿件的依據(jù)，也是編輯擁有的豐富而潛在的資源[4]。在期刊推介導讀方面，醫(yī)學期刊編輯應重點考慮從以下幾個方面入手：①導讀的推介作用：一個好的編輯可以通過對文稿的審修，將自己對作者文稿的創(chuàng)新判斷用文字以導讀的形式置于文稿之前，除突出展現(xiàn)期刊重點之處外，還可激發(fā)讀者進一步關注此文信息的興趣。編輯通過導讀，可使讀者獲得期刊的文本信息、及時了解專業(yè)動態(tài)資訊，提高期刊的傳播效率。②期刊專號的推介作用：集結出版期刊專號是最能體現(xiàn)辦刊宗旨及期刊編輯思路、學術敏感、文化積累和創(chuàng)新意識的。專號的選題策劃可使期刊的當期發(fā)行量大大增加、知名度提高，也是推介和導讀的最好方式。③對投稿作者進行論文寫作培訓：針對當今大學生科研能力、動手能力較差的問題，定期或不定期舉辦定向培訓，為期刊培養(yǎng)一批有專業(yè)潛力、高寫作水平的忠實作者。

6 由無識版權轉為重視版權

長期以來，傳統(tǒng)的科技期刊出版以紙媒為主，版權意識薄弱，甚至認為期刊的版權理所當然的歸編輯部所有，對版權的保護問題處于無意識狀態(tài)。但數(shù)字化出版的產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容的版權、授權、運營是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。由于缺乏相關技術法規(guī)的保護，普遍存在數(shù)字版權的利潤分配不平衡、侵權盜版等問題，特別是數(shù)字環(huán)境下，版權保護面臨的風險越來越大[5]。因此，作為科技期刊的編輯，要更新版權意識，認識到數(shù)字版權與紙質期刊版權的分離，注意數(shù)字版權的合法取得和保護。

7 結語

作為中國的醫(yī)學期刊編輯，應責無旁貸地承擔起一份振興中國傳統(tǒng)醫(yī)學的責任。醫(yī)學期刊在傳播科技新知識、新技術的過程中，也為發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才做出了貢獻。作為醫(yī)學期刊的編輯，我們能做到不懷偏見、不因人廢言、不看人選稿，只根據(jù)稿件判斷其科學價值，使更多的科研人才能夠通過論文的發(fā)表而脫穎而出。對中醫(yī)中藥的基礎研究、臨床研究給予更多的關心和指導，促使中醫(yī)中藥的相關研究實現(xiàn)規(guī)范化和標準化。作為醫(yī)學期刊的編輯，應與時俱進，客觀、公正、敏銳地從眾多論文中甄別出符合醫(yī)學發(fā)展要求的論文予以發(fā)表，在選題、組稿、審稿等過程中，發(fā)現(xiàn)新思路、新方法、新理論，促進中醫(yī)藥事業(yè)的健康發(fā)展。

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篇（11）

中圖分類號G237 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）123-0021-03

數(shù)字化出版指利用互聯(lián)網(wǎng)信息將自己創(chuàng)作或他人作品進行編輯和數(shù)字化制作，并登載在數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上供多人同時在線閱讀或下載，這種出版方式已經(jīng)成為新的發(fā)展業(yè)態(tài)，比傳統(tǒng)科技期刊出版更方便和快捷。傳統(tǒng)科技期刊也因數(shù)字化出版面臨了不少挑戰(zhàn)，尤其在當下科技書刊資源競爭激勵的環(huán)境下，把握機遇和面對挑戰(zhàn)，無疑是促進科技期刊的順利發(fā)展。

1 數(shù)字化出版的傳統(tǒng)科技期刊的影響

1.1 傳播方面

紙質媒介的最大限制就是只能傳播文字和圖形，不能傳遞聲音、視頻等多媒體，有時因文字和圖片超出版面，還需刪減文章。此外，該如何從大量信息中檢索出自己所需信息也是一項較為艱巨的工程。讀者對于信息的獲取只是依靠傳統(tǒng)的紙質書籍，不能與作者進行實時交流，最后，由于傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)較為復雜，需要一定的周期，如果作者在這個階段有較好的觀點或研究成果，都不能及時的貢獻給讀者，阻礙信息傳播的實時性。讀者在閱讀過程中會遇到一些不能理解的觀點或想對作者提出的建議，因受條件限制不能即時與作者溝通，降低信息流通性。近年來，隨著數(shù)字化出版的普及和不斷繁榮，公眾獲得信息的渠道越來越多，傳統(tǒng)版面已經(jīng)不能限制網(wǎng)絡和電子出版物的出現(xiàn)，還借助新技術來實現(xiàn)多媒體整合，服務更加全面和立體。尤其大型數(shù)字化期刊網(wǎng)如中國知網(wǎng)，維普，萬方等數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)，大幅度提高了檢索效率，滿足讀者所需。

1.2 出版與營銷方面

數(shù)字化出版與傳統(tǒng)的期刊相比，就是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)。所謂數(shù)字化將傳統(tǒng)紙質出版物加以數(shù)字化并在網(wǎng)上重新出版，整個過程都依靠網(wǎng)絡完成，包括組稿、審稿、編輯等。當前，全文上網(wǎng)等方式在國內(nèi)大部分紙質期刊中應用，也象征著向數(shù)字化出版的方向前進。人們的閱讀習慣也因數(shù)字化的普及是而在發(fā)生著改變，據(jù)相關調查現(xiàn)實，傳統(tǒng)紙質書籍的閱讀量不斷下降，取而代之的數(shù)字化閱讀，人均年閱讀傳統(tǒng)紙質也在不斷下降，原先每年每人6.97本，逐漸降低為5.74本。同樣，閱讀方式還影響著人們的購買行為，本文通過對100名讀者進行問卷調查，內(nèi)容主要針對閱讀方式，其中表示通過手機、平板電腦等閱讀者有64名，占64%，依然保持傳統(tǒng)閱讀習慣的有37名，占37%，有52名讀者表示愿意付費下載閱讀，可見，出版方式和銷售在影響著人們的閱讀習慣，會期刊未來出版方式或多或少都會產(chǎn)生影響。

2 傳統(tǒng)科技期刊的面臨的機遇

2.1 降低技術限制，減少資金投入

傳統(tǒng)科技期刊從投稿到發(fā)表需要經(jīng)歷較長的時間，尤其在這個過程中會有新興技術或方法的是出現(xiàn)，實在難以保證投稿論文的創(chuàng)新思想和實驗方法是否處于“新”的領域中，因而大幅度降低了論文信息的時效性。然而出版工作在數(shù)字化條件下得到了較大的改善，如利用其先進的技術進行在線投稿，可以在短時間內(nèi)完成一片論文的加工編輯工作，省去了中間大量繁瑣的環(huán)節(jié)，保證了論文可以以最快的速度面向社會。由此可見，現(xiàn)如今網(wǎng)絡、3G乃至4G技術的全面覆蓋擴展了數(shù)字化出版范圍，更有利于擴大科技期刊的影響力。當前，許多期刊編輯部也嘗試著運用高科技數(shù)字技術來探索出符合自身發(fā)展的出版道路，如利用先進的采編系統(tǒng)和在線投稿系統(tǒng)技術進行網(wǎng)絡一站化編輯加工，最后將編輯完成的期刊進行數(shù)據(jù)格式轉化并上傳至數(shù)字化圖書館，實現(xiàn)網(wǎng)絡化閱讀。雖然這些工作與傳統(tǒng)意義上的數(shù)字化出版還存有差距，但對于轉型期的科技期刊，已經(jīng)邁出了扎實的一步，有利于數(shù)字化出版工作的推進。也有一些期刊社選擇與國際大型出版集團合作，利用網(wǎng)絡技術實行資源共享和開放，所發(fā)表的科技期刊可以快捷的從數(shù)據(jù)平臺了解期刊的引用和點擊實際情況，便于調整內(nèi)容，上述做法都進一步擴大和提升了自身影響力。

數(shù)字出版需要大量的資金支持，尤其前期階段，如硬件設施的投入、維護、升級。目前許多科技期刊社的盈利狀況不佳，規(guī)模較小，對于巨大的資金投入實在能力有所欠缺，進而束縛了科技期刊的發(fā)展腳步。然而國內(nèi)多個數(shù)字基地趁著當前數(shù)字化出版的浪潮中正在不斷規(guī)劃和建設，但在一定程度上功能系統(tǒng)都有重合，期刊內(nèi)容標準也因系統(tǒng)的多樣性存有差異，增加資源共享和推廣的難度。為此，一些數(shù)字化出版服務上會提供相應的硬件配置以及后期的更新和維護，科技期刊單位不用進行前期的投資，只根據(jù)實際所需購買和租賃與業(yè)務相關的設備即可，節(jié)省了投資。用戶在日常的使用過程中，實現(xiàn)所有需求只要有一臺普通的瀏覽器即可，不需要其他硬件設施，不僅降低期刊設數(shù)字出版人員壓力，不比再花費資金培養(yǎng)IT人才，也進而緩解了其經(jīng)濟壓力，促進發(fā)展。

2.2發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，轉變發(fā)展模式

隨著我國綜合水平的不斷提升，競爭力也在逐漸提升，中國科技期刊想要形成專業(yè)化出版集團，必須走兼并重組的規(guī)模化發(fā)展道路，從而更好地面對國際出版集團的競爭?？萍计诳馁Y源是支撐整個期刊的發(fā)展，也是提升質量和在讀者心中影響力的重要因素，所以要用全新的思維角度來優(yōu)化技術創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)作，保障期刊質量。數(shù)字出版是為了取得良好的發(fā)展前景，因此它融合了管理成本和物質生產(chǎn)成本在內(nèi)的完整出版管理系統(tǒng)，屬于一個規(guī)?；晒芾斫?jīng)營模式。我國科技期刊與發(fā)達國家出版集團相比，不僅市場和內(nèi)容資源都較為分散，最主要的是其發(fā)展處于初始階段，各項操作都不成熟，難以形成規(guī)模效應，不利于科技期刊擴大實力。所以，提升我國科技期刊的競爭力在于促進出版規(guī)?；l(fā)展，雖然數(shù)字化計算的特點有無限擴張性和易伸縮性，促使數(shù)字出版按實際需求出版的服務能力大大增強，進一步優(yōu)化出版所需的設備配置和各項經(jīng)費方案，利于出版社可以按照市場所需和規(guī)模經(jīng)營情況來進行自由調整，降低生產(chǎn)成本和加快文化生產(chǎn)效果，最終擴大期刊影響力，進而形成規(guī)?；?jīng)濟，走向集團化出版發(fā)展道路，提升在國際出版間的競爭力。

數(shù)字化出版顧名思義將需要傳播的期刊交給一些數(shù)字平臺服務商，如中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普等，其他流程很少涉及?？梢哉f，更多的主導權都在數(shù)據(jù)平臺服務手中，其中的主要技術傳統(tǒng)科技期刊很難涉及，這樣一來不僅抑制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力，也使出版產(chǎn)品失去了原有的傳播功能中國科技期刊對數(shù)字化新技術的掌握較為薄弱，不能有效準確的將技術運用其中，起步也晚于發(fā)達國家，從而操作起來增添了許多難度。數(shù)字出版平臺有利于整合和優(yōu)化相近學科科技期刊出版資源，多人、多機可以管理，有助于提高科技期刊學術影響力和整體實力。期刊出版單位在數(shù)字化出版平臺可以共享資源或自主管理出版內(nèi)容，不敢在定價、經(jīng)營及結算方面都實現(xiàn)透明化，創(chuàng)新盈利的同時面向更廣闊的市場，成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中流砥柱。

3 基于數(shù)字化出版角度下傳統(tǒng)科技期刊的面臨的挑戰(zhàn)

3.1 正確認識出版的數(shù)字化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍廣泛應用和信息資源越來越數(shù)字化的發(fā)展熱潮，傳統(tǒng)科技期刊也會是相應的受到其中的影響。目前，數(shù)字化期刊已經(jīng)成為眾多編輯部的發(fā)展方向，但期刊數(shù)字化需要一定的技術基礎作為支撐，編輯部人力、技術及組織方面都較為局限，不利于形成規(guī)模和擴充期刊的功能性。雖然僅今年互聯(lián)網(wǎng)在我國有高的普遍度，但需要投入大方面技術和資金，減少讀者的閱讀成本。除此之外，科技期刊的編輯和出版需要花費很多的人力、物力來進行加工處理，為了解決期刊集中上網(wǎng)問題，中國科技部特啟動“數(shù)字化圖書館示范系統(tǒng)”，并將期刊上網(wǎng)其納入萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)。目前，互聯(lián)網(wǎng)所展示的上網(wǎng)期刊已達上千種，成為了傳播科技期刊的窗口。網(wǎng)上讀者只有打開萬方數(shù)據(jù)庫等終端，即刻便可以閱讀期刊全文內(nèi)容，可以說數(shù)字化出版實現(xiàn)了期刊內(nèi)容至遍及工作程序化的轉換，網(wǎng)友還可以檢索論文資料和與編輯部專家進行實時溝通。如果網(wǎng)友點擊某一刊主頁時，引入眼簾的就是該期刊的基本信息，如編委成員、期刊簡介、創(chuàng)辦情況、來稿須知等，之后進入某期目錄便可以閱讀全文內(nèi)容?？梢哉f整個欄目列出了大量相關刊物網(wǎng)站，打破了傳統(tǒng)的版面限制，最新的學術動態(tài)和成果都會及時更新，方便網(wǎng)絡閱讀者。

3.2 注重數(shù)據(jù)安全、版權保護

計算機領域最關鍵也是最值得重視的問題就是數(shù)據(jù)安全問題，數(shù)字出版的順利運營也同樣需要。期刊社可以利用數(shù)字計算獲得更高的技術價值，如高可用性、動態(tài)的資源分配或快速的市場響應，因此不能忽略數(shù)據(jù)安全帶來的風險。云端服務器存儲了數(shù)字出版中的所有數(shù)據(jù)資源，所謂云端服務用通俗語言來說就是網(wǎng)絡服務，運用網(wǎng)絡溝通多臺計算機的運算工作或透過網(wǎng)絡聯(lián)機取得遠程主機提供的服務，是多臺服務器組成的資源聚集地，云計算服務商主要維護出版社的云端服務器，使數(shù)字化出版系統(tǒng)數(shù)據(jù)的安全性得到大幅度提高。然而，由于網(wǎng)絡是數(shù)字出版平臺的主要曝光地，隨時可能發(fā)生大規(guī)模計算資源系統(tǒng)故障。此外，云系統(tǒng)中的儲存信息有先行訪問權的是提供云計算平臺的服務商，因從而無法保障用戶數(shù)據(jù)的完整性和機密性。在技術層面，安全防護工作是提高云服務平臺的供應商的分內(nèi)之事，加強安全技術是保障數(shù)據(jù)信息的前提，是理所當然之事。在制度層面，必須建立數(shù)據(jù)安全法規(guī)，它不僅是確保數(shù)據(jù)安全性的重要途徑，也是推動網(wǎng)絡中立性監(jiān)管的有效措施。而對于科技期刊而言，做好涉及政治問題與敏感性內(nèi)容的稿件備份工作，防止因盜竊影響國家安全。

實現(xiàn)科技期刊數(shù)字化中最重要的一環(huán)就是做好版權保護，奠定堅實的學術法制及倫理基礎。在數(shù)字化出版時代科技期必須面臨的挑戰(zhàn)就是版權問題。因數(shù)字化出版的服務較為開放和統(tǒng)一，對于分散的出版資源可以有效的進行整合，實現(xiàn)版權管理技術，但這也是資源共享的過程，必定會涉及網(wǎng)絡化，在不同的網(wǎng)絡角色中有大量版權資源流動，會產(chǎn)生各種版權矛盾，因此，加強版權保護是必然的。目前，我國科技期刊的數(shù)字化生產(chǎn)和傳播都交給數(shù)字期刊平臺服務商全權負責，由于數(shù)字化出版的成功實施，當今數(shù)字出版的主體逐漸傾向于科技期刊社，期刊社會與是知名數(shù)字平臺達成共享協(xié)議，以此來避免商業(yè)糾紛，維護各方利益，也保證了科技期刊數(shù)字化發(fā)展的良性循環(huán)。

科技期刊需要編輯業(yè)務做支撐，也是業(yè)務結構中重要的組成部分。數(shù)字出版在實踐活動、工作內(nèi)容和編輯身份等方面相同的點在于“數(shù)字”，利用網(wǎng)絡技術和資源來進行“數(shù)字編輯”行為，通常多媒體編輯必不可少的就是信息擴展，信息中包含著大量的利用價值和推廣價值，同時也是蘊含著發(fā)展機遇。因數(shù)字化科技期刊要有豐富的知識結構和思維技巧，對編輯業(yè)務流程可以融會貫通，因此，期刊編輯部應加快現(xiàn)代化建設步伐，順應時代潮流，利用計算機網(wǎng)絡或新媒體來提升期刊質量和影響力。對于編輯來說，要樹立與行業(yè)發(fā)展齊頭并進的心態(tài)，掌握數(shù)字化期刊生產(chǎn)技術，學習多途徑的信息交流手段，適應社會發(fā)展的種種變革。

4 結論

總之，傳統(tǒng)科技期刊需要面對種種機遇和挑戰(zhàn)，尤其在當今的多媒體數(shù)字化發(fā)展的驅動下，雖然傳統(tǒng)科技期刊出版和數(shù)字化出版兩者會相互沖擊，但深層意義上更是一種文化的包容和促進，更是產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，提升了許多高價值的內(nèi)容資源。數(shù)字化出版雖是流行趨勢，但在新聞出版政策法規(guī)方面仍需要借鑒傳統(tǒng)出版社的途徑，以此來保證出版物的質量，發(fā)揮出更大社會效益。

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