線上線下商業(yè)模式優(yōu)缺點(diǎn)大全11篇

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篇（1）

關(guān)鍵詞：零售業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)零售；整合

一、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)過(guò)不斷地探索與創(chuàng)新，零售業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。小型的商店如食雜店，便利店層出不窮；大型的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，百貨店，購(gòu)物中心的連鎖經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多。零售業(yè)迎來(lái)了黃金發(fā)展期。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)水平的提高，零售市場(chǎng)銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但是近幾年隨著外資企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、商品營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，增加了本土零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新型零售方式電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也開始搶占傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的銷售份額。

表1 2008-2011年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從表1中可以看出雖然我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額一直在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度有所減緩。傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)方式、管理方式等在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下有待改革。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀

2012年，著名的電商天貓和淘寶的在雙十一購(gòu)物節(jié)單日下單191億，全年1萬(wàn)億的驚人數(shù)字，使大家越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)市場(chǎng)了。

雖然電子商務(wù)傳入我國(guó)時(shí)間較短，但是近幾年的發(fā)展十分迅速。如圖1，2：

圖1 2008-2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模

圖2 2008-2012年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)電子商務(wù)研究中心

截至2012年12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)13205億元，已占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，同比增長(zhǎng)64.7%。近5年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模從2008年的1300億元發(fā)展到2012年的13205億，增長(zhǎng)了9倍之多。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模從2008年的1.3%增長(zhǎng)到6.13%，對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了不小的沖擊。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出雖然中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占整個(gè)消費(fèi)品零售額的比重不是很大，比起傳統(tǒng)市場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)，但是我們?nèi)匀豢梢钥吹骄W(wǎng)絡(luò)零售在以成倍的速度飛快發(fā)展，擁有不可小覷的市場(chǎng)潛力，相信在以后的消費(fèi)品零售中的比重會(huì)越來(lái)越大。

二、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較

（一）傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)

1、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相同點(diǎn)：傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售都是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

2、傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的不同點(diǎn)：

（1）購(gòu)買方式不同：傳統(tǒng)零售是直接以實(shí)體店鋪為載體，顧客在商店內(nèi)自行選購(gòu)所需要的商品，通過(guò)咨詢、了解商品性能后的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)零售是在網(wǎng)上出售實(shí)體產(chǎn)品并使用傳統(tǒng)的運(yùn)輸方式發(fā)送產(chǎn)品。

（2）銷售渠道不同：在傳統(tǒng)零售中，商家生產(chǎn)出產(chǎn)品后一般都是通過(guò)制造商―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道再對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者的手中。網(wǎng)絡(luò)零售中，商品直接從制造商發(fā)送給消費(fèi)者，減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)。

（3）經(jīng)營(yíng)管理方式不同，傳統(tǒng)企業(yè)是店鋪經(jīng)營(yíng)，需要采購(gòu)人員、服務(wù)人員、銷售人員進(jìn)行配貨與銷售工作。管理者需對(duì)人員，倉(cāng)庫(kù)，銷售情況等進(jìn)行管理。網(wǎng)絡(luò)零售是線上經(jīng)營(yíng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者管理商品線上目錄的設(shè)置，訂單處理，收發(fā)貨物等。

（二）傳統(tǒng)零售優(yōu)缺點(diǎn)

（1）傳統(tǒng)零售優(yōu)點(diǎn)

傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，已經(jīng)形成了很多鮮明的優(yōu)勢(shì)。

1、基礎(chǔ)設(shè)施齊全：經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)擁有一定的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)有穩(wěn)定的供貨源，大型零售商場(chǎng)通常直接從批發(fā)商處采購(gòu)或直接從制造商訂購(gòu)產(chǎn)品，與合作伙伴有著良好的合作關(guān)系。

2、穩(wěn)定完善的經(jīng)營(yíng)管理方式：傳統(tǒng)零售憑著多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的經(jīng)營(yíng)管理模式。

3、市場(chǎng)覆蓋面廣，顧客多：傳統(tǒng)零售連鎖店多，分布范圍廣。零售業(yè)憑借其產(chǎn)品多樣化，地理方便等因素一直保持著穩(wěn)定的顧客群。

4、擁有自己的品牌價(jià)值：大型家電商場(chǎng)國(guó)美，購(gòu)物廣場(chǎng)萬(wàn)達(dá)、王府井，服裝品牌李寧等憑借著常年積累的顧客滿意度，創(chuàng)建了自己的品牌價(jià)值。

5、充足的購(gòu)物體驗(yàn)：實(shí)體店購(gòu)物滿足消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣。

（2）傳統(tǒng)零售缺點(diǎn)

1、經(jīng)營(yíng)成本不斷增加：物價(jià)上漲引起原材料采購(gòu)成本增加，人們生活水平的提高也增加了員工工資，房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱使門面租金上漲。

2、行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈：在不斷擴(kuò)大的零售市場(chǎng)中，不僅有很多新興的國(guó)內(nèi)企業(yè)在尋求發(fā)展，很多國(guó)外大型連鎖企業(yè)一直占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。

3、利潤(rùn)增長(zhǎng)速度放緩：高通貨膨脹抑制消費(fèi)增長(zhǎng)，企業(yè)在行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不少商家不停地降低利潤(rùn)，以吸引更多的顧客。

4、城市零售市場(chǎng)接近飽和：零售商大量擴(kuò)張連鎖店，城市零售市場(chǎng)接近飽和。

5、經(jīng)營(yíng)時(shí)間有限：傳統(tǒng)企業(yè)只能在正常工作日內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)缺點(diǎn)

與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)零售正是由于自己不可替代的優(yōu)勢(shì)才得以迅速發(fā)展。

（1）網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)點(diǎn)

1、交易成本低：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，大大減少了實(shí)體店面租金，門店人員工資等方面的支出，商品從供貨商直接到達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

2、減少了企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存：商家直接通過(guò)匯總消費(fèi)者訂單，從供應(yīng)商處將商品發(fā)往顧客，大大減少了商品庫(kù)存量，減少了庫(kù)存成本。

3、銷售范圍廣：網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)比傳統(tǒng)零售市場(chǎng)范圍更廣，不僅是全國(guó)各地，甚至是全世界各地的消費(fèi)者都可以瀏覽企業(yè)的產(chǎn)品。并且不受時(shí)間限制，可以24小時(shí)在網(wǎng)上購(gòu)物。

（2）網(wǎng)絡(luò)零售的缺點(diǎn)

1、市場(chǎng)不夠完善：我國(guó)電子商務(wù)仍然處在起步階段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不甚合理。

2、人員稀缺：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)缺少專業(yè)性的電子商務(wù)人才。

3、用戶體驗(yàn)不到位：顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，只能通過(guò)產(chǎn)品介紹以及圖片了解信息。像服裝購(gòu)買，用戶無(wú)法通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)買到合適型號(hào)的商品，質(zhì)量問(wèn)題也是顧客考慮的因素之一。

4、售后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)零售沒(méi)有實(shí)體店面，消費(fèi)者得不到應(yīng)有的售后服務(wù)。

5、支付安全問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)支付體系有別于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付及信用卡支付，新的支付方式有著不少安全隱患。

三、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展面臨的問(wèn)題

1、初期投入成本大，投資風(fēng)險(xiǎn)較大

傳統(tǒng)零售要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，初期投入自然是必不可少的，要建立一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，首先要加大硬件投資，還需引進(jìn)專業(yè)人才，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)工作，新的工作人員，從事網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理和日常維護(hù)工作。電子商務(wù)技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展仍不夠完善，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)很少，企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)較大。

2、線上線下渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)零售減少了中間商環(huán)節(jié)，使一向與企業(yè)合作關(guān)系良好的中間商的利益受到威脅。有可能會(huì)影響現(xiàn)有的合作關(guān)系。

3、庫(kù)存管理的平衡分配問(wèn)題

傳統(tǒng)零售有著良好的庫(kù)存管理系統(tǒng)，增加網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)后，如何分配線上線下商品的庫(kù)存量，以最大的滿足銷售需要及消費(fèi)者的需求，是企業(yè)需要進(jìn)一步探索的過(guò)程。

4、專業(yè)人才稀缺

傳統(tǒng)零售向網(wǎng)上商場(chǎng)發(fā)展不僅涉及電子商務(wù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，還應(yīng)包括企業(yè)后端的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的信息化管理，而我國(guó)目前具備相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)性人才稀缺，是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售需解決的問(wèn)題之一。

5、物流基礎(chǔ)薄弱

物流是網(wǎng)絡(luò)零售的重要組成部分之一，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，物流配送是中轉(zhuǎn)倉(cāng)模式，但是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的物流配送是將貨物發(fā)送給最終消費(fèi)者，傳統(tǒng)零售的物流模式不足以適應(yīng)新型的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)應(yīng)該改革物流配送模式。

6、開發(fā)新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略

兩種經(jīng)營(yíng)方式的融合，使企業(yè)需要開發(fā)新型的營(yíng)銷模式，針對(duì)不同的銷售市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷方式。企業(yè)還需研究的是如何使線上線下的營(yíng)銷方式在不產(chǎn)生沖突的情況下促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

四、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的建議

1、做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)需求

網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)者以年輕女性居多，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額中以休閑類食品，服裝類商品所占份額較大，傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上商城可以加大這些產(chǎn)品的投放。有些商品比如新鮮的水果蔬菜等由于自己的屬性，無(wú)法在網(wǎng)上銷售，傳統(tǒng)市場(chǎng)可以維持這些商品的穩(wěn)定供應(yīng)量。

2、合理分配線上線下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

線上產(chǎn)品如果和線下產(chǎn)品定價(jià)統(tǒng)一，就會(huì)減弱線上商品的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以在線上銷售過(guò)季產(chǎn)品，反季節(jié)產(chǎn)品，傳統(tǒng)零售由于店面面積有限，人們?cè)诓煌竟?jié)不同節(jié)日消費(fèi)需求不同等原因，很難把所有商品都進(jìn)行展銷，網(wǎng)絡(luò)零售可以將這些平時(shí)買不到的商品進(jìn)行銷售，并適當(dāng)降低價(jià)格，即實(shí)惠了顧客，又減少了商品庫(kù)存，達(dá)到互利。

3、線上線下結(jié)合，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間

購(gòu)貨方面，消費(fèi)者可以在實(shí)體店咨詢了解商品信息后直接購(gòu)買產(chǎn)品或者在網(wǎng)上訂購(gòu)商品并由商家發(fā)貨。顧客可以選擇對(duì)自己有利的購(gòu)買方式。提貨方面，現(xiàn)在像王府井百貨網(wǎng)上商城等都能來(lái)店取貨，蘇寧易購(gòu)更是可以在全國(guó)各網(wǎng)點(diǎn)就近自提，大大提供了便利。

4、實(shí)行多元化的營(yíng)銷渠道模式

多種營(yíng)銷渠道共同實(shí)行的方式，可以獲得更多的顧客需求信息，滿足不同消費(fèi)市場(chǎng)的顧客需求。還可以解決線上線下渠道沖突的問(wèn)題。

5、合理利用企業(yè)現(xiàn)有的售后服務(wù)，滿足線上銷售的需求

傳統(tǒng)企業(yè)有著運(yùn)營(yíng)良好的售后服務(wù)系統(tǒng)，向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)軍后，有著強(qiáng)大的支持后盾。消費(fèi)者如果在網(wǎng)上買到質(zhì)量有缺陷的商品，可以到實(shí)體店面進(jìn)行免費(fèi)維修以及更換等。保證了消費(fèi)者的利益。

6、開發(fā)新型產(chǎn)品，吸引不同顧客群

網(wǎng)絡(luò)零售可以借助傳統(tǒng)零售的品牌價(jià)值，開發(fā)新型產(chǎn)品，只在網(wǎng)上銷售，這樣既可以解決線上線下商品銷售沖突等問(wèn)題，又?jǐn)U大了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，是企業(yè)效益增加。

7、自建或外包物流

傳統(tǒng)零售缺少商品配送物流，企業(yè)可以投資開發(fā)自己的物流系統(tǒng)，也可以將物流外包大型的物流公司，更快更安全的將商品發(fā)送給顧客，為網(wǎng)絡(luò)零售送貨打好基礎(chǔ)。

8、線上線下推廣與促銷

線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)的方式增加了推廣市場(chǎng)。傳統(tǒng)零售可以在門面店內(nèi)宣傳自己的網(wǎng)上商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以讓顧客更多的了解該品牌的業(yè)務(wù)。兩種宣傳方式可以促進(jìn)廠家的銷售。經(jīng)常舉行促銷活動(dòng)，比如線上進(jìn)行清倉(cāng)特賣活動(dòng)，吸引顧客。還可以在網(wǎng)絡(luò)上分發(fā)只能在實(shí)體店使用的優(yōu)惠券，促進(jìn)實(shí)體店銷售等。

五、傳統(tǒng)零售向網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量增加，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增多：

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。這一規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的潛力不容小覷，給企業(yè)帶來(lái)足夠的發(fā)展空間。

2、豐富優(yōu)質(zhì)品牌資源，帶動(dòng)新型市場(chǎng)業(yè)務(wù)：

傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)造在顧客中創(chuàng)造的好口碑，將會(huì)為其實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售提供便利，減少了初期的宣傳費(fèi)用。為企業(yè)的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)提供了不少優(yōu)勢(shì)。

3、政府的大理支持，減少企業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)：

2013年兩會(huì)，電子商務(wù)也是熱門話題，政府越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的管理工作，鼓勵(lì)企業(yè)開展電子商務(wù)，開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；規(guī)范電子支付系統(tǒng)，減少消費(fèi)者的支付風(fēng)險(xiǎn)；進(jìn)一步加強(qiáng)商品監(jiān)督管理；積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)更加完善。

六、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)零售近幾年的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售造成了很大的沖擊，但網(wǎng)絡(luò)零售短時(shí)間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售。隨著互聯(lián)網(wǎng)變成人們生活不可或缺的信息交互平臺(tái)，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也日益增加，電子商務(wù)的發(fā)展也日益完善。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該及時(shí)抓住轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。大力開發(fā)新型的經(jīng)營(yíng)模式。使自己的企業(yè)更具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)銷售市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的發(fā)展，搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳健安[M].市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 高等教育出版社2007.4

篇（2）

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry

Abstract： The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions， integrated marketing， online-offline interactive marketing and customized marketing， which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words： we-media marketing； textile and clothing industry； development strategy

改革開放以來(lái)我國(guó)紡織服裝行業(yè)迅速發(fā)展，同時(shí)由于優(yōu)越的地理位置和傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)紡織服裝行業(yè)的空間凝聚分區(qū)明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，服裝企業(yè)和紡織工廠主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區(qū)，近年來(lái)，紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稍有好轉(zhuǎn)，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這對(duì)于國(guó)家服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費(fèi)環(huán)境和生活方式的改變，鄭州等中部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著4G時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)發(fā)展的需求，人們對(duì)服裝的功能和消費(fèi)的便捷性要求不斷增加，由此引發(fā)出各種新型的銷售模式和銷售手段來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下服裝行業(yè)的發(fā)展。其中，自媒體營(yíng)銷成為當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的一種主流營(yíng)銷方式。

1 自媒體營(yíng)銷概述

自媒體營(yíng)銷是對(duì)面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數(shù)字媒體進(jìn)行的一種營(yíng)銷方式。最早的自媒體開端于博客，現(xiàn)已有微信、微博、自媒體平臺(tái)等更多的自媒體形式（表 1）。

1.1 我國(guó)服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境分析

隨著智能手機(jī)的普遍使用和4G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生潛移默化的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新時(shí)展下的產(chǎn)物紛紛出現(xiàn)，終端應(yīng)用的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，使得人們?cè)絹?lái)越離不開智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等無(wú)線設(shè)備。同時(shí)網(wǎng)民數(shù)量仍在快速增加。截止2016年初，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，比2014年底增加了6 303萬(wàn)人，占全國(guó)網(wǎng)民的90.1% 。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種主流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民訪問(wèn)最多的 3 個(gè)領(lǐng)域是社交、搜索和電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展，紡織服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷模式的改變也是一個(gè)必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展和超載的信息量，不能有效及時(shí)地接收信息，抓住商機(jī)。未來(lái)手機(jī)作為第一自媒體載體的地位不會(huì)變，而自媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)是順應(yīng)媒體工具更新?lián)Q代下的產(chǎn)物。

1.2 自媒體營(yíng)銷的特征

自媒體營(yíng)銷構(gòu)造了一個(gè)良好發(fā)展的營(yíng)銷圈體，它的特征顯而易見(jiàn)。

（1）特殊載體：它通過(guò)自媒體載體 ―― 手機(jī)軟件、應(yīng)用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時(shí)、共享和高容量的通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)終端有效傳播，為個(gè)體用戶及社群服務(wù)。

（2）可移動(dòng)性：隨時(shí)隨地將營(yíng)銷服務(wù)落實(shí)到每個(gè)客戶的手中，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的時(shí)間、場(chǎng)地及空間局限性。

（3）互動(dòng)性：當(dāng)下，靠社群互動(dòng)、群體分享，熟人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動(dòng)的特征，體現(xiàn)了以人為本、注重用戶體驗(yàn)和交流至上的原則。

（4）人性化服務(wù)：以用戶為中心，滿足人們個(gè)性化的需求和體驗(yàn)是自媒體時(shí)代張揚(yáng)普通大眾個(gè)性的一個(gè)重要服務(wù)，也是更好迎接自媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)。

2 自媒體時(shí)代下鄭州紡織服裝業(yè)發(fā)展成果及優(yōu)勢(shì)

鄭州服裝企業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)眾多，服裝產(chǎn)業(yè)園發(fā)展成熟穩(wěn)定，以交通樞紐鄭州火車站為中心的批發(fā)市場(chǎng)近年來(lái)也層出不窮，大型批發(fā)市場(chǎng)有二七銀基商貿(mào)城、天榮時(shí)裝城、 錦榮商貿(mào)城、世貿(mào)商城、 恒泰廣場(chǎng)等。同時(shí)，隨著行業(yè)發(fā)展也有很多小型的批發(fā)市場(chǎng)正萌芽生長(zhǎng)。鄭州作為傳統(tǒng)的紡織業(yè)基地正處在快速發(fā)展階段。自媒體的發(fā)展對(duì)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。

2.1 “免費(fèi)+再收費(fèi)”，開拓鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)雙贏

營(yíng)銷之路

自媒體營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特征在于新型傳播手段的時(shí)效性和免費(fèi)性。自媒體營(yíng)銷可以隨時(shí)隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊(cè)、使用到推廣都具有免費(fèi)一條龍的服務(wù)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行服裝企業(yè)推廣、品牌宣傳來(lái)說(shuō)，大大降低了廣告成本。免費(fèi)的銷售模式對(duì)于物價(jià)低廉的鄭州來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)附加值不高，人均消費(fèi)水平偏低，在品質(zhì)得到保證的同時(shí)服裝零售價(jià)和批發(fā)價(jià)比其他地區(qū)價(jià)格更低，配合免費(fèi)的自媒體營(yíng)銷為鄭州服裝產(chǎn)業(yè)和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，推廣打開市場(chǎng)后的“再收費(fèi)”衍生服務(wù)也要容易得多，利用免費(fèi)自媒體推廣的影響力在后方服務(wù)獲利，開拓了一條適合鄭州經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏營(yíng)銷之路。

2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”

鄭州地處我國(guó)中部，是全國(guó)重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的資源承接和空間分布上具有足夠的優(yōu)勢(shì)。鄭州的傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)基礎(chǔ)雄厚，大型服裝市場(chǎng)、面料市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多，其中具有鄭州特色的女褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為快速，在全國(guó)各地尤其是長(zhǎng)江南、北地均有自己的銷售市場(chǎng)。具有特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的交通使便利，勞動(dòng)力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬(wàn)人），自然條件得天獨(dú)厚。鄭州發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)最大的缺點(diǎn)就是市場(chǎng)小，產(chǎn)品大多內(nèi)銷，面臨長(zhǎng)期走不出去的尷尬局面，自媒體時(shí)代信息傳播的快速、時(shí)效、便捷、開放性給傳統(tǒng)紡織業(yè)提供了“走出去”的契機(jī)。自媒體時(shí)代下打開鄭州市場(chǎng)，無(wú)論從空間、人力、地域還是倉(cāng)儲(chǔ)物流都能夠及時(shí)便捷的給全國(guó)各地提供資源，整合銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分布均勻化。

2.3 創(chuàng)新品牌推廣模式，打開鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)

品牌和推廣的弱勢(shì)是限制鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時(shí)代自媒體的開放性、多平臺(tái)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場(chǎng)和人才資源在自媒體的推動(dòng)下打開了僵局，形成了廣闊的市場(chǎng)前景，打開了鄭州紡織服裝行業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下自媒體營(yíng)銷推動(dòng)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展策略

3.1 媒體互動(dòng)

當(dāng)微信、微博作為手機(jī)用戶的代表，微營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而服裝企業(yè)或品牌首先第一步就是有自己的“代言人”。對(duì)于鄭州服裝行業(yè)的推動(dòng)，博客、網(wǎng)站作為官方宣傳平臺(tái)必不可少，但更重要的是個(gè)性化、人性化的互動(dòng)體驗(yàn)代言。通過(guò)微信、微博等社交媒體的互動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將鄭州中原文化、時(shí)裝知識(shí)、企業(yè)公告、品牌理念、服裝產(chǎn)品等信息通過(guò)多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動(dòng)衍生出更多不特定的人群，“強(qiáng)制”植入價(jià)值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發(fā)商、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、買手等），從而開展出一種發(fā)射的傘狀商業(yè)模式。

3.2 整合營(yíng)銷

新媒體下的營(yíng)銷推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)傳媒等，對(duì)于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業(yè)，將這些營(yíng)銷方式整合，以不同的傳播手段來(lái)降低使用成本，從而達(dá)到高效的廣告宣傳作用，是一項(xiàng)快速有效的營(yíng)銷策略。

3.3 線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷和新時(shí)代的線上營(yíng)銷都具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，這里所說(shuō)的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷具有兩層銷售模式。

（1）淘寶線上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區(qū)最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線下批發(fā)市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多有著密切聯(lián)系。而鄭州線下已然有著較多的批發(fā)市場(chǎng)和服裝企業(yè)，利用移動(dòng)營(yíng)銷手段、自媒體的力量整合鄭州線下的資源，聯(lián)動(dòng)線上銷售，不失為消除庫(kù)存，發(fā)展鄭州服裝產(chǎn)業(yè)鏈的一種營(yíng)銷策略。同時(shí)，新媒體下的“線上”已經(jīng)不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營(yíng)銷（微博、微店）等給具有優(yōu)越地理位置和人才、設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及基礎(chǔ)資源龐大的鄭州紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機(jī)，利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方法將鄭州現(xiàn)有紡織資源擴(kuò)大發(fā)展成傘狀的發(fā)射模式，加快鄭州等中部地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展，有著廣闊的前景和發(fā)展空間。

（2）線下銷售線上“購(gòu)”。“團(tuán)購(gòu)”就是一個(gè)很好的案例，提前線上查找信息、定位、預(yù)定團(tuán)購(gòu)，再去實(shí)體店享受服務(wù)的高效方法，可以有效自主選擇服務(wù)、隨時(shí)隨地查詢信息，并確保服務(wù)的可實(shí)施性，避免貨品售空，商家關(guān)門的尷尬，還能更多更廣泛地將服務(wù)提供給使用網(wǎng)絡(luò)的所有群體。可以就鄭州批發(fā)企業(yè)建立團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品庫(kù)，提前在線上預(yù)定付款，按時(shí)線下拿貨也是一種很好的商業(yè)發(fā)展模式，這最大程度地利用了資源，擴(kuò)大了市場(chǎng)和潛在客戶，同時(shí)也互補(bǔ)了線上線下的缺陷和不足之處。

3.4 定制營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，每個(gè)人的需求更豐富化和多樣化，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方，市場(chǎng)的細(xì)分發(fā)展更快，這就要求一個(gè)成熟的行業(yè)具有一定的素質(zhì)要求，尤其對(duì)于紡織服裝業(yè)，一對(duì)一的定制服務(wù)必不可少。就產(chǎn)品而言，圍繞某個(gè)特定的客戶來(lái)開發(fā)設(shè)計(jì)、定制價(jià)格、構(gòu)建關(guān)系，為客戶量身定做營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足某一個(gè)或某一類客戶的個(gè)性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業(yè)朝著智能化、自主化發(fā)展，從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特色。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)主流，未來(lái)各行各業(yè)在媒體銷售方面會(huì)朝著“自主、自助、便捷、及時(shí)、個(gè)性”方向發(fā)展，針對(duì)鄭州紡織服裝業(yè)，應(yīng)利用優(yōu)越的地理、空間、人才、資源等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)并打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，進(jìn)行有效的推廣策略，推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)（略）

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篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.224

1968年，美國(guó)藝術(shù)家安迪?沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言：“在未來(lái)，每個(gè)人都可能在全世界出名15分鐘；而且每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”這一預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不及的今天早就已經(jīng)被證實(shí)了無(wú)數(shù)次，而“網(wǎng)紅”則是這一現(xiàn)象的最佳例證。今天，千萬(wàn)網(wǎng)紅們的目的已不僅僅是出名，他們更看重的是成名后隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，即如何把自己的人氣、粉絲的追捧變成實(shí)實(shí)在在的金錢。

縱觀近年來(lái)蓬勃發(fā)展的所謂“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，本文認(rèn)為網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式主要有以下六種。

1 打 賞

所謂打賞，就是當(dāng)網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)內(nèi)容后，如果有人看著喜歡，就可以通過(guò)支付賞金的方式來(lái)表達(dá)認(rèn)同和贊賞。這種模式在網(wǎng)紅興起的最初階段就已經(jīng)出現(xiàn)。早在20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起的時(shí)候，那些在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)文字創(chuàng)作走紅的網(wǎng)絡(luò)們，大多都是通過(guò)接受打賞的方式賺取到了他們的第一桶金。

打賞模式是一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式，完全由觀賞者（粉絲）自愿，它幾乎不會(huì)影響用戶體驗(yàn)。但這種付費(fèi)的非強(qiáng)制性也導(dǎo)致了收入的不確定。該模式的另一個(gè)特點(diǎn)在于它受到了傳播平臺(tái)的局限：并不是所有的平臺(tái)都支持打賞功能；而且，網(wǎng)紅通過(guò)打賞所得到的只是虛擬的貨幣或禮物，要想實(shí)現(xiàn)真正的變現(xiàn)，則需要與傳播平臺(tái)進(jìn)行分成。

本文認(rèn)為，通過(guò)打賞變現(xiàn)僅適用于剛剛成名或粉絲規(guī)模較小的網(wǎng)紅，而對(duì)于那些背后有專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃包裝的網(wǎng)紅而言，則需要尋求收入更為穩(wěn)定、直接的變現(xiàn)模式。

2 廣 告

與傳統(tǒng)廣告類似，網(wǎng)紅做廣告也可以分為“硬廣告”和“軟廣告”兩種，前者指直接展示由廣告主提供的內(nèi)容，后者則是在網(wǎng)紅自身展現(xiàn)的文字、圖像、聲音或視頻中插入與廣告商品相關(guān)的傾向性內(nèi)容。

通過(guò)賣廣告賺錢具有交易形式簡(jiǎn)單、變現(xiàn)直接的特點(diǎn)。并且，隨著網(wǎng)紅人氣的提升，他們的廣告收入也可以穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016年4月21日，在網(wǎng)紅“papi醬”的廣告拍賣會(huì)上，她的一條貼片廣告拍出了2200萬(wàn)元的天價(jià)，雖然事后有人質(zhì)疑此事有虛假炒作的嫌疑，但這至少說(shuō)明了廣告主對(duì)網(wǎng)紅這種新型廣告媒介的高度肯定。

然而，廣告模式的最大缺點(diǎn)在于它必然會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差。無(wú)論廣告做得多么討巧有趣，一旦其商業(yè)盈利的目的被粉絲察覺(jué)，或多或少都會(huì)引起反感。“papi醬”的合伙人楊銘在上述廣告拍賣會(huì)結(jié)束后就公開表示“貼片廣告僅此一次，以后不會(huì)再賣”。究其原因，可能也是考慮到了廣告對(duì)網(wǎng)紅的負(fù)面作用。

3 電 商

網(wǎng)紅開網(wǎng)店賺錢是另一種常見(jiàn)的變現(xiàn)模式。淘寶網(wǎng)公布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，淘寶網(wǎng)上就已經(jīng)有超過(guò)1000家的“網(wǎng)紅店鋪”，部分“網(wǎng)紅店鋪”上架新產(chǎn)品時(shí)的成交額即可破千萬(wàn)元。在2015 年“618”大促中，銷量額排名前十的淘寶女裝店鋪中有七家是由網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的。這其中的代表人物“雪梨”的淘寶店“CHINSTUDIO” 在2016年上半年的銷售額就超過(guò)了億元。

電商變現(xiàn)模式看似可以為網(wǎng)紅帶來(lái)巨額收益，但卻并不適合所有的網(wǎng)紅。首先，網(wǎng)紅做電商，其商品往往局限于服裝、飾品及化妝品等少數(shù)品類；其次，一旦進(jìn)入電商領(lǐng)域，必然會(huì)面臨品牌、物流、客服等諸多問(wèn)題，而處理這些問(wèn)題所需的資源及能力并非每個(gè)網(wǎng)紅都能夠輕易獲得；最后，與廣告模式類似，電商的逐利性也可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅粉絲的反感。

4 內(nèi)容訂閱

內(nèi)容訂閱是一種預(yù)付費(fèi)方式，指粉絲以時(shí)間或次數(shù)為單位預(yù)先支付給網(wǎng)紅一定的費(fèi)用，隨后按約定觀賞由后者所提供的內(nèi)容。與打賞模式相同的是，內(nèi)容訂閱也是粉絲對(duì)網(wǎng)紅提供內(nèi)容的一種認(rèn)同和支持；但相比打賞模式，內(nèi)容訂閱帶給網(wǎng)紅的收益更加穩(wěn)定，網(wǎng)紅能夠更明顯地感到成就感，他們也可以利用提前獲得的報(bào)酬更好地完善自己的表現(xiàn)。

目前來(lái)看，內(nèi)容訂閱這種變現(xiàn)模式，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的實(shí)踐并不是很多，主要是那些提供各類知識(shí)內(nèi)容的網(wǎng)紅，例如吳曉波和馬東的“奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)”等。而這些人往往都是先成名于網(wǎng)絡(luò)之外，然后再利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展更多的盈利渠道，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)他們并不屬于真正的網(wǎng)紅。這樣的現(xiàn)狀一方面說(shuō)明了內(nèi)容訂閱模式對(duì)網(wǎng)紅持續(xù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的要求非常高；另一方面也反映出目前粉絲和網(wǎng)紅雙方對(duì)于原創(chuàng)性內(nèi)容的價(jià)值都并沒(méi)有給予充分的認(rèn)同。

但隨著知識(shí)多元化的深入以及人們認(rèn)知的不斷發(fā)展，本文認(rèn)為，內(nèi)容訂閱將在不久的將來(lái)成為網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要模式之一。

5 社交平臺(tái)

網(wǎng)紅的魅力在于吸引并聚集大批的粉絲。而這些粉絲之所以都青睞某一個(gè)特定的網(wǎng)紅，其原因在于他們?cè)谂d趣愛(ài)好、審美情趣等方面具有共同的特點(diǎn)。因此，粉絲與粉絲之間必然存在著強(qiáng)烈的社交需求，而網(wǎng)紅則恰恰為這些粉絲提供了進(jìn)行社交活動(dòng)的平臺(tái)。這就像現(xiàn)實(shí)世界中常見(jiàn)有某位明星的“影迷會(huì)”或“歌迷會(huì)”，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)紅的周圍也存在著類似的群體。

社交平臺(tái)是網(wǎng)紅的一個(gè)副產(chǎn)品，迄今為止這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式仍鮮有人嘗試。自2016年4月起，網(wǎng)紅“papi醬”開始打造自己的視頻平臺(tái)“Papitube”，這是少數(shù)網(wǎng)紅嘗試運(yùn)用社交平臺(tái)模式變現(xiàn)的例子之一。

雖然如此，但本文依然認(rèn)為社交平臺(tái)模式給網(wǎng)紅帶來(lái)的盈利空間與發(fā)展前景都不可小覷，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為任何一種商業(yè)模式都提供了無(wú)限的空間，而社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也早已被無(wú)數(shù)次證明過(guò)了。當(dāng)然，絕大多數(shù)網(wǎng)紅都寄生于一個(gè)或多個(gè)社交平臺(tái)之中，他們?nèi)绾文艽蛟斐鲆粋€(gè)專屬于自己的“亞”社交平臺(tái)，這還有待時(shí)間的考證。

6 線下活動(dòng)

雖然網(wǎng)紅出現(xiàn)并成長(zhǎng)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)，但他們本身并不是虛擬的；同樣，他們的萬(wàn)眾粉絲也是由一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體構(gòu)成的。成名之后的網(wǎng)紅參加線下商業(yè)活動(dòng)并賺取收益的現(xiàn)象早已屢見(jiàn)不鮮。

但并非每個(gè)網(wǎng)紅都能在現(xiàn)實(shí)世界中續(xù)寫自己的成功，因?yàn)榫€上線下的游戲規(guī)則不盡相同。由于這種變現(xiàn)模式已經(jīng)離開了互聯(lián)網(wǎng)的范疇，本文在此不再贅述。

以上本文分析了網(wǎng)紅變現(xiàn)的六種主要模式。這六種模式并非相互獨(dú)立、互不相關(guān)；事實(shí)上，網(wǎng)紅大都會(huì)同時(shí)采取多種變現(xiàn)模式來(lái)謀利；并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)，新的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式也必定將很快出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇（4）

中圖分類號(hào)：F560.84 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-02

一、引言

我國(guó)公路貨運(yùn)發(fā)展正處于瓶頸階段，互聯(lián)網(wǎng)+的引入為公路貨運(yùn)交易帶來(lái)了新的發(fā)展空間。原本小、弱、散、差的公路貨運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)公路貨運(yùn)交易平臺(tái)的整合，盈利大大增加。如何對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行分類總結(jié)，并且在對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題進(jìn)行分析后，對(duì)未來(lái)發(fā)展方向指出自身的觀點(diǎn)是現(xiàn)有公路貨運(yùn)交易平臺(tái)發(fā)展分析急需解決的問(wèn)題。

二、理論綜述

平臺(tái)這一概念本是指工程中施工或者生產(chǎn)的工作臺(tái)，是以實(shí)物形式存在的。而經(jīng)濟(jì)學(xué)將平臺(tái)這一概念引入，使平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，主要研究平臺(tái)間的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)模式，使政府提出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)政策[1]。平臺(tái)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)不同的供需雙方，可以將其分為交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺(tái)四類[2-3]。不同的產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)的收入來(lái)源以及盈利方式都不相同。

平臺(tái)型市場(chǎng)的概念至今沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。許多學(xué)者依據(jù)不同的角度，對(duì)平臺(tái)型市場(chǎng)有著不同的非正式定義。Rochet和Tirole[2]在對(duì)不同的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型（盈利平臺(tái)和非盈利平臺(tái)）研究之后，他們認(rèn)為平臺(tái)型市場(chǎng)的定義就是會(huì)對(duì)雙邊市場(chǎng)中不同邊的用戶進(jìn)行交叉補(bǔ)貼并且具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的市場(chǎng)。

Rsyman[4]根據(jù)平臺(tái)型市場(chǎng)的特征，例如網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品捆綁銷售策略等等，將平臺(tái)型市場(chǎng)定義為，雙邊市場(chǎng)中一邊用戶的數(shù)量與另一邊用戶的效用正相關(guān)的市場(chǎng)。據(jù)此，Rochet和Tirole[5]將其原來(lái)的平臺(tái)型市場(chǎng)定義擴(kuò)展，他們將平臺(tái)型市場(chǎng)以一定的收費(fèi)方式吸引雙邊市場(chǎng)的用戶，并且其用戶的數(shù)量取決于不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)，雙邊市場(chǎng)上對(duì)不同邊的用戶有不同的收費(fèi)方式或者是收取不同的金額。

三、公路貨運(yùn)交易平臺(tái)的發(fā)展模式

物流平臺(tái)的概念源自于物流信息系統(tǒng)。而在物流與供應(yīng)鏈管理方面，對(duì)于信息系統(tǒng)的研究已經(jīng)比較全面了。有學(xué)者很早就發(fā)現(xiàn)，在庫(kù)存管理方面應(yīng)用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)將會(huì)是日后倉(cāng)儲(chǔ)管理的未來(lái)發(fā)展方向。

根據(jù)平臺(tái)定義結(jié)合物流的特征，物流交易平臺(tái)可以定義為，物流交易產(chǎn)品建立在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)本身不制造產(chǎn)品，只撮合雙方或者多方的交易，并且收取一定的交易費(fèi)用或者是根據(jù)交易的利潤(rùn)專區(qū)一定的收益[3]。

1.提供交易信息的平臺(tái)模式

提供交易信息的交易平臺(tái)是公路貨運(yùn)交易平臺(tái)中最基礎(chǔ)的交易平臺(tái)類型。平臺(tái)內(nèi)主要提供車貨配載的信息，從而促成交易達(dá)成。

由于該公路貨運(yùn)交易平臺(tái)是以會(huì)員制度經(jīng)營(yíng)，其會(huì)員多數(shù)是中介機(jī)構(gòu)以及貨代。車貨雙方在平臺(tái)上搜索信息然后自行配對(duì)之后，在線下談判然后促成交易達(dá)成。和物流信息平臺(tái)性質(zhì)類似的是，平臺(tái)只是信息的場(chǎng)所，該交易平臺(tái)也不對(duì)貨物的信息有效性與否承擔(dān)任何法律后果以及責(zé)任。

平臺(tái)的盈利模式主要有：（1）會(huì)員費(fèi)。注冊(cè)成為會(huì)員之后，平臺(tái)為會(huì)員有償?shù)奶峁┫嚓P(guān)車貨配載的信息。（2）廣告費(fèi)。部分物流運(yùn)輸企業(yè)、設(shè)備制造企業(yè)以及物流管理軟件企業(yè)會(huì)選擇在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)上刊登宣傳企業(yè)的廣告，以借此達(dá)到提升企業(yè)知名度以及宣傳企業(yè)產(chǎn)品的作用。（3）代辦費(fèi)。在平臺(tái)幫助會(huì)員代辦車輛的驗(yàn)審、為會(huì)員的車輛上車輛保險(xiǎn)以及提供貸款等服務(wù)事項(xiàng)的過(guò)程中，收取一定的服務(wù)費(fèi)用。

此類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，會(huì)員公開車貨配載信息，由此減少了傳統(tǒng)物流交易方式中信息不對(duì)稱的缺點(diǎn)，從而提升了車貨雙方的成交比率。然而平臺(tái)同時(shí)也有一些缺點(diǎn)。由于平臺(tái)只是信息的場(chǎng)所，所以雙方的交易得不到源于平臺(tái)方的保障。信息的真實(shí)性也不能得到保證。

2.依托園區(qū)節(jié)點(diǎn)的交易平臺(tái)

園區(qū)型的交易平臺(tái)現(xiàn)今已經(jīng)逐漸在交易平臺(tái)中成為主流平臺(tái)類型。該平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是為入駐園區(qū)的司機(jī)或者是專線業(yè)務(wù)提供商提供相關(guān)的車貨配載的信息。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)依托園區(qū)或者是貨運(yùn)場(chǎng)地這一媒介，建立相關(guān)的交易信息平臺(tái)，為園區(qū)內(nèi)的客戶提供相關(guān)的查詢服務(wù)。不同于交易信息服務(wù)平臺(tái)，園區(qū)型的交易平臺(tái)投資方與運(yùn)營(yíng)方有時(shí)并不是同一個(gè)，其投資方為物流園區(qū)管理企業(yè)而其運(yùn)營(yíng)方可能物流園區(qū)管理企業(yè)在建立該園區(qū)之后為了管理該園區(qū)成立的專門的運(yùn)營(yíng)公司。

平臺(tái)會(huì)為已經(jīng)入駐園區(qū)并且成為該平臺(tái)會(huì)員的專線業(yè)務(wù)提供商、司機(jī)辦理園區(qū)一卡通。進(jìn)入園區(qū)時(shí)，會(huì)員需要刷卡。這樣一卡通會(huì)將會(huì)員在園區(qū)內(nèi)活動(dòng)的所有的信息實(shí)時(shí)同步到平臺(tái)上去。通常，園區(qū)的會(huì)員都會(huì)在各自的移動(dòng)終端上安裝平臺(tái)的APP客戶端，平臺(tái)會(huì)根據(jù)會(huì)員提供的各項(xiàng)信息，推送會(huì)員所需要的信息。平臺(tái)也會(huì)為車貨雙方提供評(píng)價(jià)制度。其評(píng)價(jià)信息將作為雙方的信用記錄在平臺(tái)的相關(guān)領(lǐng)域，為后面將要與雙方進(jìn)行交易的企業(yè)提供相應(yīng)的參考。

平臺(tái)的主要在三種服務(wù)模式下獲取盈利：首先是在整個(gè)交易過(guò)程中的基礎(chǔ)服務(wù)。其次園區(qū)型平臺(tái)還為入駐園區(qū)的會(huì)員提供金融服務(wù)以及聯(lián)盟服務(wù)。最后，平臺(tái)還可以通過(guò)為園區(qū)內(nèi)企業(yè)提供代辦服務(wù)。

由于園區(qū)具有一定的封閉性，大大降低了園區(qū)的管理難度，從而能夠更好的保證園區(qū)內(nèi)信息的有效性與真實(shí)性。其次，在雙方交易達(dá)成后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)服務(wù)能夠?qū)⑻摷傩畔⒑Y選出來(lái)，并且可以通過(guò)評(píng)價(jià)將違規(guī)操作的承運(yùn)人與發(fā)貨人踢除出平臺(tái)。而園區(qū)型平臺(tái)也有一定的缺點(diǎn)。由于平臺(tái)是線上管理與線下管理相結(jié)合，所以需要大量的人力財(cái)力運(yùn)作。

3.提品服務(wù)的交易平臺(tái)

提品服務(wù)的交易平臺(tái)是一個(gè)依靠軟件產(chǎn)品而建立的物流交易平臺(tái)類型。制造企業(yè)通過(guò)平臺(tái)的呼叫中心快速尋找符合要求的車源，平臺(tái)的車貨配載聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)將這一需求信息傳送到最近的物流公司或者司機(jī)的移動(dòng)終端上，實(shí)現(xiàn)車與貨有效對(duì)接。平臺(tái)方面集合了大量的制造商企業(yè)和運(yùn)力資源作為平臺(tái)的雙方。

平臺(tái)的贏利點(diǎn)在于：（1）向供需雙方銷售其制造的軟件或者是硬件產(chǎn)品。（2）系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用。（3）為物流企業(yè)以及司機(jī)推送相關(guān)貨源信息，并且對(duì)有價(jià)值的信息收取一定的信息服務(wù)費(fèi)用。（4）向使用方收取軟件使用時(shí)的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用。

這樣的平臺(tái)模式為供需雙方提供了一個(gè)虛擬場(chǎng)所進(jìn)行交易，并且用軟件連接雙方的需求，減少了交易環(huán)節(jié)從而節(jié)約了物流成本。但是由于平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要向客戶收取大量的軟件使用費(fèi)用，不能保證這樣的模式能夠持續(xù)吸引大量的客戶。當(dāng)客戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)不滿意的時(shí)候，很有可能退出此平臺(tái)。

4.加盟類的交易平臺(tái)

加盟類交易平臺(tái)現(xiàn)今作為吸引中小型物流服務(wù)提供商與需求方的一種模式，發(fā)展日益壯大。加盟類的交易平臺(tái)不僅依托虛擬的信息平臺(tái)而且還需要線下樞紐節(jié)點(diǎn)的配合，采用加盟制的方法，將散落在各地的社會(huì)專線和運(yùn)力資源吸納到自己的企業(yè)下，開展網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)輸方式。在各路社會(huì)專線加盟到此平臺(tái)下之后，采用統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方法，將本來(lái)處于競(jìng)爭(zhēng)模式下的物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)化為聯(lián)盟狀態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)化的運(yùn)輸模式大大提高了物流服務(wù)的效率。同為第四方物流服務(wù)的延伸模式，不同于產(chǎn)品服務(wù)類型的平臺(tái)，這一類型的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和一站化物流運(yùn)輸服務(wù)，而弱化了軟件產(chǎn)品在整個(gè)平臺(tái)中所發(fā)揮的功能。提供此類服務(wù)的平臺(tái)有：卡行天下、安能物流、天地匯等等。

加盟類交易平臺(tái)主要向加盟企業(yè)收取：（1）加盟費(fèi)。（2）管理費(fèi)。（3）增值服務(wù)費(fèi)。（4）其他費(fèi)用例如廣告費(fèi)、門面出租費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等等的其他額外費(fèi)用。

這一平臺(tái)是提品服務(wù)類型的平臺(tái)的線下模式，所以平臺(tái)容易管控其所擁有的運(yùn)輸路線以及運(yùn)力資源等等。而平臺(tái)通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，能夠有效地控制平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣對(duì)于平臺(tái)今后的發(fā)展都是非常有利的。平臺(tái)由于是線上線下同時(shí)存在的狀態(tài)，建設(shè)平臺(tái)時(shí)需要的投資強(qiáng)度相對(duì)于以上三種平臺(tái)類型而言要大，而投資方面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也要大打增加。

四、公路貨運(yùn)交易平臺(tái)在實(shí)踐中的探索

1.公路貨運(yùn)交易平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征

公路貨運(yùn)交易平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，有兩個(gè)不同的特征：外部性和多屬性。

公路貨運(yùn)交易平臺(tái)的外部性可分為成員外部性和用途外部性。平臺(tái)的成員外部性主要表現(xiàn)為，平臺(tái)一方用戶的數(shù)量增加可以吸引另一方用戶更多的參與到平臺(tái)中來(lái)。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為例，平臺(tái)中的賣方數(shù)量增加可以吸引更多的買方到平臺(tái)中來(lái)進(jìn)行交易（Evans， 2003）。而用途外部性則主要是指，用戶的數(shù)量和產(chǎn)品的使用數(shù)量相關(guān)。例如提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的平臺(tái)中，使用客戶數(shù)量越多，產(chǎn)品提供商才會(huì)提供更多的折扣產(chǎn)品，進(jìn)而培養(yǎng)更多的客戶群體。（李允堯，劉海運(yùn)，黃少堅(jiān)，2013）

公路貨運(yùn)交易平臺(tái)的多屬性是指在供需雙方不平衡時(shí)，一方的用戶就會(huì)對(duì)另一方的客戶有選擇的主動(dòng)權(quán)。而根據(jù)平臺(tái)提供的服務(wù)類型的不同，可將平臺(tái)分為：相似性平臺(tái)、交叉性平臺(tái)和壟斷性平臺(tái)。不同的平臺(tái)其多屬性的強(qiáng)度也不相同。

2.公路貨運(yùn)物流發(fā)展現(xiàn)狀

（1）物流成本增加

根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等部門的統(tǒng)計(jì)，2009年至2014年間我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率由原來(lái)的18.1%下降至16.6%左右。相較一些發(fā)達(dá)國(guó)家例如美國(guó)、日本、德國(guó)物流總費(fèi)用與GDP的占比來(lái)看，我國(guó)物流成本依舊處于一個(gè)較高的水平。這樣降低了生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)效率。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在物流業(yè)中的逐漸滲透，物流業(yè)逐漸調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)物流模式（運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等）利潤(rùn)下降，物流業(yè)盈利越來(lái)越難。傳統(tǒng)物流用價(jià)格優(yōu)勢(shì)與人脈關(guān)系等方式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。市場(chǎng)急需轉(zhuǎn)型融合，直至市場(chǎng)集中度變高。

（2）物流企業(yè)小、弱、散、差

物流企業(yè)而今想要在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突顯優(yōu)勢(shì)，最主要的方式依舊是擴(kuò)大規(guī)模。現(xiàn)今的物流服務(wù)客戶中依舊被規(guī)模至上的理念所困。所以，國(guó)內(nèi)的物流企業(yè)急需要通過(guò)整合與兼并等方式將自己的企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大至一定水平，從而吸引大批量客戶。

然而現(xiàn)今物流企業(yè)雖說(shuō)想要擺脫小、弱、散、差等局面，但是方式卻非常困難。現(xiàn)今，我國(guó)公路運(yùn)輸企業(yè)已超過(guò)720萬(wàn)家，而其中90%均為中小型規(guī)模的企業(yè)，而大部分企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)依舊為單一的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。管理以及運(yùn)營(yíng)方式混亂依舊是這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題。

3.公路貨運(yùn)平臺(tái)發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，物流行業(yè)結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展物流平臺(tái)已經(jīng)成為變革趨勢(shì)。現(xiàn)今想轉(zhuǎn)型或者拓展物流平臺(tái)的概念的企業(yè)有很多，例如軟件行業(yè)想要發(fā)展物流信息平臺(tái)，小的第三方物流公司想加盟物流平臺(tái)，快遞企業(yè)想要整合最后一公里企業(yè)發(fā)展落地配平臺(tái)，大型第三方物流企業(yè)想要建立園區(qū)做園區(qū)型平臺(tái)等等。可是能將物流平臺(tái)這一概念理清并且得到市場(chǎng)認(rèn)可的企業(yè)卻少之又少。

事實(shí)上，物流平臺(tái)這一概念不能局限于電子商務(wù)系統(tǒng)領(lǐng)域，不僅僅是依靠信息管理系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)整合的。物流平臺(tái)建設(shè)的核心是建立一個(gè)生態(tài)圈的服務(wù)模式，在物流行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略整合。

物流平臺(tái)現(xiàn)今知識(shí)依靠市場(chǎng)融資及貸款等方式來(lái)推銷其平臺(tái)模式，而并沒(méi)有在實(shí)質(zhì)上對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行自上而下的改革。平臺(tái)累計(jì)的資金流與信息流等賺取的利潤(rùn)依舊無(wú)法與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本相抵。故平臺(tái)的發(fā)展模式依舊值得那些物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)者深思。

五、結(jié)論

現(xiàn)今，大家對(duì)于落地配的物流市場(chǎng)討論與發(fā)展的比較多。而實(shí)際中，用戶的需求卻不僅僅局限于這么單一化的落地配，而更趨向于多元化、隨機(jī)化與碎片化。并且，落地配問(wèn)題討論雖多，但是營(yíng)商環(huán)境不改變，這種服務(wù)轉(zhuǎn)型就無(wú)法徹底達(dá)成。這種格局下，許多物流企業(yè)引入O2O模式，希望以其互聯(lián)網(wǎng)的力量整合物流企業(yè)，挖掘更多的機(jī)會(huì)。然而，這樣的成功案例卻不多。所以物流企業(yè)仍需思考其公司能力以及今后的發(fā)展趨勢(shì)，不要盲目跟隨，才能在商業(yè)模式上獲得一定的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]李允堯，劉海運(yùn)，黃少堅(jiān).平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論研究動(dòng)態(tài)[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2013（7）：123-129.

[2]Rochet J， Tirole J. Platform Copetition in Two-sided Markets [J]. Journal of the European Economic Association， 2003， 1（4）：990-1209.

[3]Armstrong M. Competition in Two Sided Market[J]. RAND Journal of Economics， 2006， （37）：668-669.