廣告公司策劃書大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告公司策劃書范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

****醫藥包裝有限公司是國內最早從事藥用包裝材料開發推廣的專業公司，有著精良的技術設備和豐富的市場經驗，與日本瑪泰株式會社合資以后，企業的實力進一步增強。一份來自國家藥品監督管理局的調查表明，當前我國藥包材行業整體技術水平不高，檔次偏低，遠遠落后于發達國家。有兩項指標足以說明：占制劑總量約**的藥品包裝還達不到國際20世紀八十年代水平；包材質量及包裝對醫藥產業的貢獻率偏低，在發達國家，醫藥包裝占藥品價值的**，而我國這一比例尚不足**。因此，注重新產品技術開發的**公司前景充滿希望。

一、廣告定位及特點

1、**產品的行業性很強，廣告具有很強的定向性，以制藥企業法人及供應部門負責人為最主要的訴求對象。

2、**公司的產品銷售在國內醫藥行業的市場覆蓋面達到**，加上多年來的品牌經營，產品在行業內具有解很高的知名度。**廣告以繼續鞏固和提升企業形象為主線，側重于新產品的宣傳推廣。

二、市場分析與研究

1、在我國醫藥包裝行業“十五”發展規劃綱要中，對多類藥品包裝制定了詳細的發展規劃，一批落后劣質藥包材即將在我國被強制淘汰，優質新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場充滿商機。

2、近年來國內的醫藥工業有了長足的發展，出現了基因制藥、生物化學制藥等新的制藥形式，從而對藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學性及環保方面提出了更高的要求，對新型藥用包裝材料消費需求也日漸加大。

3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實力相對雄厚。特別是今后日方在技術上的支持，將使**產品質量更加成熟，為開拓新的發展空間奠定基礎。

三、廣告行銷方式

1、進一部鞏固**產品品牌形象，強化消費者對**產品的信心，讓社會了解**的企業管理、價值理念、產品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。

（1）選擇在行業內的國家級平面媒體上發放廣告，包括報紙、刊物。

（2）參加行業內的各類大型展會，加強溝通交流。

（3）針對新產品成功取得注冊證，組織一次大型的推廣活動。

2、設定戰略

（1）突出宣傳企業的經營理念、管理特色、產品開發實力等。

（2）強調**的品牌及服務。

（3）避免言過其實的廣告。

3、廣告主題詞

（1）中金包裝引航藥包科技潮流。

（2）好藥要用好包裝。

（3）中金包裝，品質與服務的保證。

（4）選擇中金就是選擇信賴

4、廣告文案：

中金包裝引航藥包科技潮流

依托省級工程技術中心，領銜藥包材技術潮流；

代表當今世界先進水平的生產基地，滿足客戶更高層次的要求；

健全的市場服務體系，隨時隨地為客戶提供服務。

中金包裝，品質與服務的保證

****醫藥包裝有限公司，始建于1987年，是國內最早從事新型藥包材生產、開發的專業公司。公司擁有固定資產4億多元，包括四個現代化的藥包材生產工廠和一個省級新型復合包裝材料工程技術研究中心。公司全部設備均從日本、瑞士等國引進，生產環境按照GMP標準設計，可向社會提供10大類30多個品種的包裝產品，產品銷售在國內同行業中處于絕對領先地位，市場覆蓋率達到40以上，為目前亞洲地區醫藥包裝生產行業規模最大的企業之一。

四、廣告設計、制作、

1、行業內行業內報紙期刊：

（1）媒體選擇

廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監系統和制藥企業具有99覆蓋面的-----中國醫藥報為主，以對廣告訴求特定人群覆蓋率高達80的-----中國藥業雜志、對廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國中醫藥報為輔助。

中國醫藥報：國家食品藥品監督管理局機關報，主要覆蓋全國食品藥品監管系統、制藥企業、醫藥流通企業、制藥關聯企業（醫藥包裝、制藥機械、科研等），幅射部分醫療單位、部分食品生產經營企業。

中國中醫藥報：國家中醫藥管局機關報，主要覆蓋全國中醫藥管理部門、中醫院、綜合醫院中醫科、中成藥生產企業及中醫藥關聯，幅射部分藥監部門、醫藥經營企業。

中國藥業雜志：主要讀者群為藥品監督管理部門管理人員、制藥企業及藥品監管理關聯企業，其中對制藥企業法人及設備部門供應部門負責人的覆蓋面在80以上、十年之久。

（2）投放計劃

按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強調獨占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結合全國性專業會議，配合相應專題文章的原則，建議20xx年投放計劃為：

中國醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。

中國中醫藥報：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。

中國藥業雜志：彩色插頁廣告，每期1頁，全年10次。

全年在以上媒體上免費刊發10篇左右反映企 業在質量管理、技術創新和產品開發方面的消息。

中國醫藥報：XX萬元

1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費標準XX元，優惠價格XX元，全年12次，計XX萬元；

2.專題宣傳，四分之一版收費標準XX元，優恵價XX元。

中國中醫藥報：XX萬元

第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費標準XX元，優恵價XX元，全年12次，計XX萬元。

中國藥業雜志：XX萬元

彩色插頁每次XX元，優惠價XX元，全年6次，計XX萬元。2、行業內不定期書籍：

中國包裝聯合會協會書刊，《中國包裝年鑒》、《信息匯編》等：XX萬元/年

彩色整版頁每次XX元（含不確定因素），全年10次，計XX萬元

3、輸液產品專題推廣活動：

篇（2）

《廣告策劃實務》內容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術手段教學可增強感觀刺激，激發學生的好奇心，調動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學生在思考中將所學內容真正消化、吸收。

2.利用廣告軟件輔助教學，增強學生的實踐操作能力

《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告項目的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環節，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創意的視覺化表現等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。廣告軟件輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專業競賽中，專業軟件操作水平對最后的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創青春”全國大學生創業大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的動態流程。由于某些原因，需臨時改動創意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區銀獎。

3.專題討論和分組討論相結合，調動學生的參與意識

在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利于培養學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環節。討論環節的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導同學圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日志中。

4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發學生的廣告思維

案例教學源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現代意義上的案例教學形成于20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發學生思考，引導學生利用專業理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統教學的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學生的參與意識、激發教師的教學熱情都起到了積極作用。通過與院里專業教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學的經驗，結合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結與評價。理論教學過程中最重要的環節之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內市場細分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛視“超級女聲”節目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業知識與生活的聯系，提高學習興趣。通過對典型案例的了解，結合專業知識分析，從而提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養學生的應用能力具有促進作用。

二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業素養

應用型的專業人才，不僅要有扎實的專業知識，還要有較高的職業素養。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環節都要實際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創意、廣告表現與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環節，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業務、公司業務流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經營與管理，熟悉項目分工與協作，培養廣告職業素養。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內容由任課老師設計，各公司設計規章制度，管理措施由廣告市場總監制定，運營資質由市場專業評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業需求間的差距，調動學生自主學習的積極性，也有利于培養學生操作策劃項目的能力，為畢業后進入職業崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業意識得到強化。

篇（3）

區別：

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

策劃案，也稱策劃書，即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。撰寫策劃書就是用現有的知識開發想象力，在可以得到的資源的現實中最可能最快的達到目標。

（來源：文章屋網 ）

篇（4）

一、廣告目的

讓建設銀行品牌深入人心，成為廣大消費者首選品牌;

為了建立建設銀行關心社會公益事業良好的企業形象，樹立建設銀行美譽度，以及建設銀行品牌的知名度;

為了樹立建設銀行的營銷新觀念。公益廣告策劃案二、廣告策略

居民社區內司空見慣的小廣告亂貼亂畫，不僅污染了社區的環境，讓居民極度反感，也嚴重影響了創城進程。因此，本廣告適時進入社區，凈化美化了小區生活環境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

此舉是建設銀行牽公益事業之手，樹企業良好形象之舉，必定得到廣大市民的認可與贊許;

此也是不失一次絕好的政府公關，拉近了建設銀行與政府的距離;

此廣告形式新穎、別致兼有公益廣告與企業商業廣告，注目率高，定為建設銀行創造良好的社會效益與經濟效益。

因此這是一項政府滿意、市民滿意、企業滿意三滿意工程。

三、廣告名稱

社區便民信息服務欄

四、廣告形式

在各社區大門的出入口或小區內街路兩側等醒目的位置安裝。

五、廣告規格及其材料

1. 2.4M1.2M 本規格為不銹鋼制作,高檔大方

2. 1.0M1.5M 本規格是方管框架,彩色噴繪,制作精美

六、廣告區域

濟寧市城區共有古槐、阜橋、金城、越河、濟陽、南苑、觀音閣、仙營、等8個街道辦事處所轄131個社區居委會。

第一批重點在：洸河社區、洸河花園、櫻花園小區、明珠小

區、新世紀花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區、北門小區、牛市小區、鴻順花園、仙營小區、紅星小區、土城社區、西孟社區、興東社區居委、半截閣社區、劉莊小區、玉苑小區、濟陽大街社區居委、粉蓮小區、太白小區、運河社區、東門社區、國光社區、東興社區居委、建設社區居委、東發社區居委、觀音閣社區居委、棗店閣社區居委、解放路社區居委、浣筆泉社區居委、太東社區居委、鐵塔寺社區居委、縣城街社區居委、古槐路社區居委、郭家花園社區居委等50多個社區居委。

七、廣告牌數量及時間

50個規范化、形象佳的社區，每個社區設立2塊，

時間為一年。

八、廣告價格

1.不銹鋼宣傳欄：2500元/個/年

2.方管宣傳牌： 500元/塊/年

廣告公司創業策劃書

第一章 計劃書摘要

伴隨著中國經濟近幾年來的快速發展，市場經濟的不斷完善，我國的廣告市場也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業也在不斷的發展壯大中。本公司注重于廣告業務，經營方面的創新，既向市場推出各種廣告類業務，同時也為對廣告行業有興趣，愛廣告，準本從事廣告工作的廊坊市各個大學的廣大學子提供實踐交流與操作的平臺。

我們將接觸廣告公司投入商業運營。雖然以追求最大的經濟效益為目的，但是能在社會實踐中有所得到，并從中體會到廣告給我們帶來的快樂才是我們的追求所在。

我們打算與廊坊周邊地區的大中型廣告公司合作組建接觸廣告公司，充分利用廊坊所處京津走廊的優勢區位，加強與京津大中型廣告公司聯系合作。與合伙廣告公司簽訂廊坊市各大高校廣告人才長期推薦合同，以此為基礎使得廊坊各大高校的相關專業學生和廣告愛好者能在京津廣告公司幫助下培養廣告方面的業務素質與能力，使的接受培訓學生的廣告素質均能達到合伙廣告公司要求。整個培訓過程學生利用課余時間即可完成，畢業后就可以直接到京津廣告公司中工作。

我們將不斷努力提高完善我們的工作水平，為把意窗廣告公司創辦成一個具有廊坊特色和代表廊坊大學生創業成果的優秀廣告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名稱： 意窗廣告公司

二、公司性質： 制作，，策劃，創意，調查，咨詢為一體的合資廣告公司

三、公司目標及宗旨：

公司目標：發展廊坊廣告產業，打造代表廊坊市大學生創業成果的形象。

公司宗旨：幫助客戶獲得最大的經濟效益與社會回報。詣在通過本公司，科學，專業，特色，真誠的服務為客戶建立與市場最佳的溝通渠道。讓客戶用最少的廣告成本資金獲得最佳的傳播效果。繼而提高客戶銷售收益。

四、 創業理念：

我們準備先從廊坊本地做起，將自己做大做強，適時兼并小型公司以壯大自己。從最初的拉客戶到與客戶建立長期的合作關系，逐步積累經驗和提高知名度，同時積極開拓京津廣告市場。

五、 公司服務

1. 專業化的廣告服務

為我們的客戶提供詳細準確的行業咨詢服務，包括各類策劃資料、調查數據、案例分析、效果分析。使客戶的廣告投放更科學、更合理。

成立內部的研究機構，逐漸建立自己的理論架構和服務體系，建立適合自身的公司文化。

與報刊、廣播、電視以及各類新興媒體成為戰略伙伴，全面各類媒介的大量廣告版面和時間，由我們單方向對廣告主進行廣告媒介的推銷和販賣。

2.個性化的業務服務

本公司還將承攬婚禮策劃業務。

為客戶提供開業、節慶、房地產展銷、產品促銷、大型活動的策劃，以及向客戶出租活動中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

聯系舉行活動所需禮儀小姐。

3.為客戶提供準確、科學的市場調查

不必客戶東奔西跑，我們為客戶提供完善的效果測定服務

4. 客戶利益

我們將根據自身業務所具有的成本優勢，將客戶廣告預算成本降到最低，真正做到真正質優，價廉。

第三章 市場分析

一 、市場描述

中國廣告行業發展已經有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中國廣告業經濟規模是1400億，20xx年達到1600億，按這個速度發展，20xx年中國廣告業將會突破20xx億大關。20xx年中國預計會成為世界第四大廣告市場。中國廣告業發展很快，從業人數超過100萬，300多個院校，兩位數超過GDP的增長率，是中國的一個重要行業。但與美國廣告權威機構披露的外國大型廣告集團的年營業額數字相比，差距極為巨大。我國西部地區的經濟及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點在短時期內不會有太大變化。

廊坊地處京津經濟圈，市場發展前景廣闊，客戶資源豐富，大中型企業眾多，高等院校云集，廊坊現代廣告業起步較晚，但市場潛力很大。有利于公司的發展。

二 、目標市場

我們把創業初期目標市場根據地域特點分為三類：廊坊市各打院學內部及周邊市場;廊坊商業中心區以及開發區市場;具備一定實力和機遇時進軍京津市場。

各大學校內市場主要表現為學院方對外宣傳的廣告需求，各大學學生社團活動的廣告需求，以及各個大學內舉行各類活動和比賽的廣告需求。大學周邊市場的主要表現為餐飲，娛樂，購物等距大學較近的街區商鋪、門面等的廣告需求，尤其需要注意的是各個大學附近各門面和商鋪的更新速度很快。

中遠期目標將公司做成技術一流，服務一流的本土品牌廣告公司。

三 、市場戰略分析

創業初期階段(第一年)

1.我們初期階段的發展模式可以這樣考慮：

方案(1)：與安次區，廣陽區等一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體優勢，有的具備客戶資源，

有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，資源整合，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。

方案(2)：如果聯合不成功，我們初期只能立足學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，輔之進行一些有一定規模和影響的公關策劃活動，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業務，逐步提高知名度。在發展中拓展長線業務。珍視同客戶的關系，建立良好的客戶關系，讓今天的廣告客戶成為明天接觸廣告公司的義務宣傳員。也可以嘗試邀請客戶參股，共同發展。

2. 聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹接觸廣告公司。

3. 游說個高校社團，將接觸廣告公司作為社團的廣告。

4. 尋找廣告制作耗材供應商，確保進貨渠道的服務與質量。

5. 與廊坊商務網站建立友情鏈接，在網上宣傳介紹接觸廣告公司。

6. 開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

創業發展階段(第二年)

接觸廣告公司在發展初期的規范運營中積累了相當的經驗，在廊坊市場具有一定的知名度，并被越來越多的客戶認同，同時公司人員的專業水平，制作設備隨著發展上了一個臺階，那么這個階段的目標是進一步樹立公司的品牌形象，并對市場進一步推廣，把我們的廣告業務目標發展到大中企業。

1. 在廊坊地區主要街道捐贈價值數以萬元計的戶外廣告，其中一部分廣告牌用于向民眾輸送公共服務信息。無形中使廣告牌不再被視為道路污染，而是有益于社會。另一部分可以用于廣告出租，獲取收益。

2. 初步建立一個穩定的客戶群。能夠在廊坊市主流媒體做廣告宣傳，擴大公司在廊坊地區及京津地區的影響力。

3. 把意窗廣告公司向廊坊各地推廣，公司利潤將趨向穩定化。

第四章 公司經營

一 、 經營策略

1.保持公司經營高效率，強調科學管理。

2.加強公司形象，提高公司知名度，增強市場競爭力。

3.打造本地區域優勢，提高市場份額。求得生存空間，在市場中取得有利的競爭地位。奠定獲利基礎。

4.善于從投資設備中挖掘潛在的利潤增長點。

二 、公司業務

初期的業務內容大體分為：

1.市場服務：市場調查、客戶服務。

2.設計制作：廣告平面設計、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產品包裝設計、展示制作。

3.企業咨詢：為客戶提供廣告策劃。公關活動策劃。

4.廣告攝影：產品攝影、工業攝影、科技攝影、外景拍攝等。

5.客戶出租：慶典活動的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢工具。

成熟期后的業務還要包括：

1. 推出數字廣告業務，發展互聯網廣告，移動手機廣告等新興媒體廣告。20xx年，中國網民將突破3億人大關，它標志著以新技術為基礎的互聯網作為新興的主流媒體已經走入普通中國人的經濟與生活，并將以我們難以預估的速度繼續增長，前景廣闊。手機用戶將突破5億，新興的移動廣告市場，利潤無限。

2. 大力推廣和發展戶外廣告。引進高新技術的廣告制作項目。

3. 婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

三 、成本核算

從人力，場地，等方面核算投入資金為100萬元整.

四 、經營資源與障礙

經營資源，俗話說的好不打無準備之仗。在投資前充分做好各項前期準備工作可減少后期運作中出現意外狀況的概率。資金、人力、場地這三個環節中任何一個出現問題都將直接影響到公司的發展。我們初期需要投入資金為50萬元。人員通過競爭選拔后定為3050人。公司面積：200平方米左右。

經營障礙：

1. 資金不足導致公司基礎建設落后。

篇（5）

2.項目教學法實施過程

1）確定項目任務方案。

教師提出設計《陽江八景》宣傳畫冊的項目任務，學生分成三個小組代表三個廣告公司參加這個項目的競標。每個組里面的學生必須明確分工，他們要完成市場調研、參觀印刷廠、對“陽江八景”有關資料的收集、確定設計方案、制作展示效果圖，對自己組的設計理念進行闡述和推銷。

（1）項目內容選擇依據。

學生完成《陽江八景》宣傳畫冊這個項目任務的過程，實際上是平面設計專業的一個綜合運用的過程。他們要用到不同的設計軟件，比如PS、CD、AI等，在制作的過程中，還要用到版面設計、構成基礎、市場營銷、書籍裝幀設計、印前制作等知識，這樣學生真正的做到學以致用，將所學的知識真正的用到實處。

（2）教師和學生角色轉變。

在這個項目里，教師是充當出版社的角色，提出項目要求，然后讓學生進行競標。學生是充當廣告公司設計員的角色，全權負責整個項目的開發過程。從調研到最后制定設計方案以及成品的效果圖展示，都是由學生來完成。

（3）任務完成檢驗方法。

這個項目需要在4-6周內完成，每一周，檢查一次進度。制定完善的評價標準進行綜合評價。任務完成后，各小組進行作品展示，最后由客戶定出中標作品。

2）項目學習過程設計及實施。設計項目活動及順序。

（1）市場部的學生到書店、印刷廠進行調研

再對讀者進行問卷調查，最后形成數據，組員形成一致意見，決定畫冊采用的開本、印刷方式等。

（2）策劃部的學生先設計出整體設計方案

再與美工部、創意部、市場部的學生進行溝通，最后定出設計方案，客戶（教師）定期來進行檢查，給出修改意見。客戶對各廣告公司進行中期評價。

（3）作品完成后

與客戶（教師）進行溝通，了解客戶意見，再進行修改，最后由創意部學生負責制作產品效果圖，策劃部負責文字說明，市場部學生負責聯系印刷畫冊樣品。

（4）提交競標作品

各廣告公司展示自己成果，策劃部部長向客戶進行文字說明（PPT）、介紹設計理念、展示效果圖和印刷樣品、遞交項目策劃書。最后再由客戶對各廣告公司綜合評價后，宣布競標成功的廣告公司。

3）項目教學評價。

項目教學是圍繞完成項目設計來展開的，所以評價學生學習效果應以完成項目的情況來評定，強調過程評價、綜合評價，而不是圍繞常規的教學目標進行的。項目教學評價分為三大類：學生評價（自評和小組評）、教師對學生的綜合能力評價、企業對學生作品的評價。

4）項目成果展示及總結反思。

（1）成果展示。

學生完成項目任務后，邀請廣告公司設計人員、印刷廠技術人員、家長及平面設計專業學生參加學生的項目成果展示。模擬競標現場，先由客戶（教師）介紹競標方案（項目主題及要求），接著分別由三大廣告公司（三個小組）的經理（組長）通過多媒體演示的方式介紹自己的設計理念，最后展示作品的效果圖及印刷成品。廣告公司設計人員、印刷廠技術人員、家長、教師提出意見和評價，最后宣布中標作品，中標作品將放到學校校園網進行公示。

（2）項目總結反思。

教師設計反思問題，學生根據反思問題進行反思，以文字方式進行項目結束的反思總結。*從這次項目學習活動中，你學到了哪些印前知識？這些知識對于你以后的平面設計工作有幫助嗎？*從這次項目學習活動中，你學到了哪些新的學習方法？你喜歡這種自主學習的方式嗎？*通過這個項目學習活動，你學到了哪些收集資料的方法？*在小組學習中，你作出了哪些貢獻？你會合作學習嗎？在與人合作方面還需要繼續完善的是什么？*通過這個項目學習活動，你的語言表達能力有提高嗎？你掌握了哪些溝通策略？

3.總結

在教學過程中采用項目教學法，最大的好處是培養了學生的21世紀技能，項目教學法優勢總結如下：

1）培養學生創造和革新能力

作為計算機平面設計專業的學生，具有創新能力是很重要的。我是這樣一步一步培養學生的創新能力的：首先是一定要多看優秀作品，提高自己的欣賞與鑒賞能力，從中吸取精華；然后就是多練，先從模仿別人的作品開始，再對自己的作品進行修改，最后加入自己的理念進行創新。在展示自己作品時，還要會將自己的創新思想介紹給別人。

2）培養批判性思維和解決問題的能力

學生要到書店、印刷廠進行調研，了解宣傳畫冊開本、材料、印刷方式、裝訂方式等，再對不同年齡、不同文化層次的讀者進行問卷調查，最后將調研結果形成數據的形式，再去分析數據，小組成員達成統一意見，最終決定《陽江八景》宣傳畫冊的開本大小、印刷方式、設計方案等。

3）培養學生交流與合作能力

全班同學分成三個小組，每個小組代表一個廣告公司，每個廣告公司里面又分為策劃部、市場部、美工部等，每個部門里又有每位成員的分工，因此，每個學生都有自己的工作職責，既要完成自己的任務，又要與本部門其他成員進行合作，這就需要學生具有良好的交流與合作能力，逐漸地學會溝通的技巧，甚至可以為了集體的利益而作出必要的妥協。

篇（6）

一、廣告公司的選擇方式分析

據調查，廣告主與廣告公司的接觸途徑有以下幾種方式：

1．廣告公司主動找上門(36．7%)、

2．企業評估廣告公司后主動與之接觸(30．3%)。

3．通過他人介紹(14．9%)。

4．比稿(9．1%)。

5．其它(6．2%)。

從中可以看出，廣告公司主動找上門與企業評估廣告公司后主動與之接觸兩種途徑所占比例高達67．0%，是廣告主與廣告公司接觸的主要途徑。下面就對這兩種方式進行分析。

廣告市場競爭的白熱化，使廣告公司爭取合作伙伴的愿望比以往迫切許多，主動上門承攬業務成為中小廣告公司的普遍方法。對廣告主而言，這種上門服務的方式，具有方便、省時的優點。同時，由于各廣告公司深知競爭對手眾多，因而，常常伴有優惠內容：價格折扣、免費市場調研、代批各種手續等。但是，這種方式廣告主主要是通過廣告公司的業務人員來了解合作伙伴，很難對合作伙伴有很深的了解，可比性、選擇性較差。

評估廣告公司后主動與之接觸的方式，可以使廣告主以較高的態勢迎接整個廣告界的廣泛參與，對候選廣告公司有充分了解，主動性、選擇性很強，容易選擇最佳合作伙伴。但是，該方式費時、費錢。此外，采用這種方式選中的廣告公司，往往是一些整體素質較好者，其知名度高，客源有一定保證。廣告市場供大于求的格局，在這里表現不明顯。這類廣告公司為了保持自身的良好形象和聲譽。選擇客戶往往有一定的標準，如產品市場競爭力強、銷售潛力大、有明確的營銷目標、廣告預算能夠保證等等。對于不符合條件的客戶，他們不會接受；而對于一些小的客戶，他們也不會把公司業務骨干派上。

上述兩種方式各有優缺點，廣告主在選擇時，應根據企業的廣告計劃、市場地位等因素選擇。當企業的市場地位有利、廣告預算額度大時，廣告主在廣告市場中具有優勢，對各類廣告公司都有吸引力，可采用先評估后選擇的方式，選取整體素質較高的合作伙伴，此時合作伙伴也會為廣告主組織能顯示其水平的陣容；當企業在市場、產品等方面不具有優勢，廣告預算捉襟見肘及籌劃臨時性的廣告活動時，廣告主要明白自己不是廣告公司心中的理想合作者，不可對廣告公司有過高期望，可以根據企業不同階段的廣告需要，選擇具有一定比較優勢，而不是整體素質都具優勢的中小廣告公司作為合作伙伴，即應選擇上門服務的方式。

無論廣告主采用哪種方式，都應體現市場經濟的競爭原則，讓廣告公司通過競爭取得業務的資格。競爭的方法可仿照工程項目的設計招標，采用廣告招標方式。廣告招標可以廣泛汲取全社會的智慧，從各廣告公司的廣告策劃書來判定方案的優劣，從創意、設計、策劃、預算等方面進行綜合測評，從中選擇一部分有比較優勢或整體優勢的廣告公司，然后進行綜合現場答辯，最終確定有合作可能的公司。

廣告招標有以下優點：

1．有效地避免了有人為因素的不良選擇。

2．符合市場競爭原則。

3．為廣告主的廣告人員提供大量的知識與智慧儲備。

二、廣告公司的考查、評估

如果廣告主選擇合作伙伴的方式是評估后選擇，就存在如何考查、評估廣告公司的問題；如果廣告主選擇合作伙伴是通過廣告公司主動找上門與廣告招標結合的方式，也存在對廣告公司的簡單考查、評價問題。

據調查，廣告主選擇合作伙伴時，重視的條件有：

1．有高水平創意。(100%的廣告主表示重視)

2．熟悉市場情況。(94．1%的廣告主表示重視)

3．有規范的廣告作業流程。(85．3%的廣告主表示重視)

4．報價合理。(79．4%的廣告主表示重視)

5．有較強的媒體策劃、購買能力。(73．0%的廣告主表示重視)

6．有為相關產品作廣告的經驗。(61．7％的廣告主表示重視)

7．有較高知名度。(50．0％的廣告主表示重視)

上述各項中，廣告主重視比例超過80％的依次為高水平創意、熟悉市場情況、廣告作業流程規范。這些是成熟廣告經營業的廣告公司所應該具有的資質，并非廣告主的過高要求。不過，我國的廣告經營業尚處于初中級階段，因而，現實情況難免使廣告主失望。

廣告主如何從蕓蕓眾生中，判斷一個廣告公司是否符合上述條件，考查一個廣告公司應從哪些方面入手呢?這是一個系統性、操作性較強的問題。它即要從硬件方面了解考查，更要從軟件方面了解分析。一般應從以下幾個方面進行，

1．硬件情況

硬件情況主要是指辦公場地、辦公設施等。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業務量的大小。那些無辦公場地或場地狹小、設施簡陋的廣告公司，一般是拿不出高水平廣告作品的。

2．軟件情況

廣告公司水平的高低主要體現在其軟件水平上。軟硬件相比．硬件水平提高較易，而軟件水平提高相對較難。

軟件情況主要包括：

員工情況主要是了解員工素質、結構、知識儲備與更新、責任心、敬業精神等。創意是廣告的關鍵、廣告的靈魂與生命。優秀的創意只能是資質天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產生的。因而廣告公司員工的素質，員工整體及個人的知識、專業結構，以及對新知識、新觀念的接受程度成為產生高水平創意的充分條件。在充分條件滿足之后，只有具備責任心、敬業精神的員工，才會把自己的才能不遺余力地充分發揮，創作一流的廣告作品。

高水平的創意、對市場情況的熟悉與掌握，在當今不斷變化的復雜的市場條件下，已決非一人所能勝任，而是需要各類人才的協同作戰。這就要求現代廣告公司內部進行專業分工與協作。在組織機構設置上，不僅要有設計制作職能部門、客戶聯系與服務職能部門，也要有市場研究職能部門、媒體研究與聯系職能部門等等。只有市場部、媒體部的基礎與落后工作扎實充分，設計制作人員、業務人員才能有源源不斷的資料用作積累，充實自己。

內部管理主要是指各項規章制度及執行情況，這點廣告主只須去候選公司觀察一番，即可有大致印象。組織機構完整、規章制度嚴格的廣告公司，才會有規范的廣告作業流程。關于人才流動情況，筆者認為，合理的人員流動是應該的，而人員流動過于頻繁，或者重要人員流動較多，則說明該廣告公司的業務水平不穩定。

廣告媒體作為廣告業的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。廣告業發達國家，有對媒體研究的專門公司，他們對媒體的發行量、傳播范圍與對象、視聽率等指標進行研究分析。在我國，對媒體研究很少，少到連媒體自身都不很了解欄目的某些情況。這就需要廣告公司的員工進行必要的媒體研究。良好的媒體策劃可以為廣告主節省大筆媒體租用費用，提高廣告效果。此外，對于緊俏的媒體，廣告公司只有加強聯系，才能有較強的購買能力。

在制度中，廣告主的廣告費用是先劃入公司的賬號，然后再由其分別轉交所租媒體。因而對廣告公司的資信情況，應該有所了解，以免中途出事。

3．客戶情況及客戶記錄

從廣告公司的客戶情況及客戶記錄、可以了解到候選公司有無大企業廣告或同行業企業廣告的經驗，了解到該廣告公司與客戶合作的時間長短等內容。若是其的客戶相當一部分為知名企業，合作時間長，則該公司實力強，業務水平高，與客戶合作愉快否則，應進一步了解考查

廣告主任在對上述各方面考查、評估，并認可之后，可與廣告公司進行初步的試合作，先進行小的合作，在取得小范圍合作成功的基礎上，再進行多層次、大范圍、長時期的合作

三、廣告公司的類型及優勢分析

廣告公司按照不同的分類標準，可以有不同的分類方法，本文按照提供服務的內容及形成原因兩種分類標準進行分析。

(一)按照提供服務的內容分

按照提供服務的內存，廣告公司可以分作兩類：綜合性廣告公司、專業性廣告公司

綜合性廣告公司一般規模大，有各種專門人才負責調查、策劃、創意、制作、傳播等廣告活功，為廣告主提供全面、全面服務。這類廣告公司人員索質高、專業水平高，是廣告主心中較為理想的合作伙伴。在我國。這類廣告公司數量甚少，且大多是合資廣告公司。

專業性廣告公司只作某一類廣告或只提供某一類廣告服務或只經營廣告活功的某一部分。他們在廣告活動的某一局部有著特殊的優勢、有時這些優勢是綜合性廣告公司所無法比擬的。這類廣告公司數量巨大，廣告主經常接觸的廣告公司大部分屬于這類。廣告主不滿意的大多也是此類公司。

專業性廣告公司按其服務內容可分為；

主要為廣告主提供廣告表現、設計、制作的廣告公司，其優勢是設計、制作能力雄厚，在設計制作的某一方面或某幾方面有過人之處。

專門為廣告主進行廣告及營銷策劃，并提供有關咨詢的廣告公司，一般以從事兼職的專家、學者組成的隊伍為主，亦有媒體廣告、經濟方面的人員參加。他們有深厚的理論功底，創意策劃水平較高。

大多為其媒體總公司下屬的子公司，這類廣告公司與媒體有著姻親關系。媒體知識與媒體關系強，有較強的媒體策劃與購買能力。

專門為廣告主提供有關廣告活動信息的公司、他們在出售廣告活動信息的同時。也能為廣告主進行營銷、廣告診斷活功。

(二)按照形成原因分

按照形成原因，廣告公司可分為：

這類公司大多以自身媒體的業務為主、兼作其它媒體的業務。在本媒體業務時，往往可以獲得其它廣告公司無法獲得的優惠。

這類公司以自身的社會優勢參與戶外廣告經營或非大眾媒體經營，具有—定的壟斷優勢。如市政、電業、交通、物價等部門的廣告公司。

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一、廣告專業教學改革的難點及其與校園廣告的關系

廣告專業作為一門實踐性極強的專業，需要學生在大學期間就要進行相關的實踐，具有一定的實習經歷。但是實習單位少。而學生數量眾多，根本無法提供足夠的實習崗位，而廣告公司挑選人才的標準又是非常看重學生的實踐經驗。在此情況下。如果學生在不用出校門就可以參加實踐，既鍛煉了其實踐能力，又可以解決其實習問題，同時，也是檢驗老師教學成果的好方法，可以讓學生在實踐的過程中對于廣告有更深層次的了解，更好地掌握專業知識和提高自己的創作水準。

校園廣告的興起給學生提供了一個很好的實踐機會。大學生對于校園廣告已經屢見不鮮，校園廣告作為校園文化的一部分，逐漸被學生所認可和接受。校園廣告也屬于廣告的一種類型，只是在大學校園這個特殊環境下的廣告。而作為廣告專業的學生。每天都生活在這個環境中，對于學校非常熟悉；同時，校園廣告的目標消費者就是全體學生，廣告專業的學生本身也是其中的一份子。為自己做廣告，針對性更強，更加了解消費者的心理需求；最重要的是，廣告專業的學生又有著專業上的優勢，如其主修課程有《平面廣告設計》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與包意》、《影視廣告創作》、《網絡廣告設計制作》等。通過專業課程的學習，他們已經基本上掌握了做廣告的一些原理和技巧，在廣告設計的風格和創意水平上，也有不俗的表現。雖然和社會上專業的廣告公司相比還有一定的差距，但是，在校園這個環境中，只要給其磨練的機會，一定會受到意想不到的效果。于是，筆者在給大三的學生上《廣告策劃與創意》課時，出了如下題目：一是針對“浙江理工大學科技與藝術學院”的校園市場進行細分，選擇某個產品或服務。制定該產品在校園推廣的策劃方案。二是在制定宣傳策略時，應根據產品的實際情況選擇適合的媒介，具體的廣告途徑和手段包括：海報、宣傳單、POP廣告、促銷廣告、廣播廣告、橫幅廣告、網絡廣告、影視廣告等，并且至少要做出3種以上的宣傳組合的方式。三是注意整合營銷傳播理論在作業中的運用。在運用多種廣告表現形式的前提下，保持產品在消費者心目中形象的統一。

二、學生創作校園廣告的具體實例

學生在創作校園廣告的過程中，對校園環境做了細致、深入的考察。有的同學在選擇懸掛廣告的位置時，把學校里的各個角落都用數碼相機進行了詳細的拍攝，并做出標注。在選擇校園推廣的產品時，同學們也是頗費心思。有的同學做了100份的抽樣調查問卷，詳細統計了大家對于該產品的意見和建議。這對于后期廣告宣傳策略的開展，無疑是具有參考價值的。不僅如此，浙江理工大學科技與藝術學院06級廣告專業學生朱立煒的策劃方案還在校園里進行了具體的實施。在2008年9月開學之初，他通過一系列的廣告宣傳活動，在校園里銷售網球拍，取得了很好的廣告效果。更重要的是，在其廣告策劃書中，對于校園廣告的具體執行情況，也一一做出詳解，本文對策劃書的精華部分進行分析，并以此例對廣告專業學生通過校園廣告進行實戰操練做具體的說明。

網球拍的校園推廣策劃方案：

實施時間：短期(1個月)。

廣告目標：增強本校師生對于網球這項運動的認知與興趣；提升該產品在校園的認知度。使消費者可以從各種渠道獲知產品銷售信息；在短期內實現最大廣告效果，速戰速決。

宣傳途徑及手段：

網球講座。與網球社聯合推出“迎新學年一網球知識系列講座”。活動海報見圖1。

組織網球比賽。通過贊助網球比賽，與校內網球相關團體協作，聯合銷售網球器材。

行為藝術。模擬傳統推銷模式――走街串巷叫賣商品，騎單車穿梭于校園，攜帶產品、插旗幟、口頭叫賣。

粘貼海報。大海報：主要粘貼于人流量大且廣告密集的地方，如校園門口報刊亭、學校食堂門口、校園信息欄、商店門口等。海報見圖2。小海報：主要粘貼于人流量集中且廣告稀疏的地方，如機房、體育館、網球場、圖書館等。

分發傳單。分發路人：隨機分發給路人；分發寢室：直接向目標消費者、潛在消費群體的寢室分發傳單。宣傳單見圖3。

實物展覽。擺設攤點：在校園門口，定點擺設攤點；即時推銷：攜帶商品，在網球場蹲點；借上網球課之際，向未攜帶網球拍的同學直接推銷產品。

網絡廣告。QQ即時傳訊工具：以好友的方式，加入本校的各種組織(網球社群)或班級的QQ群，在QQ群內銷售信息。

廣告預算及分配如表1所示：

廣告效果。有執行力低下、資金短缺、銷售時段短等致命的要害，大大降低了廣告效果。但總的來說，作為低成本運作的廣告策略，其廣告效果產出大于投入，廣告效果基本達到預期目標。

三、案例解讀

人們一直強調，大學教育不可再像以前的應試教育，而應以提高學生綜合素質為己任，在此過程中，提高學生的動手能力和實踐能力，幫其做好從學校到社會的角色轉型，也是很重要的一環。通過此次校園產品推廣策劃方案，從最初的調查問卷到最終的具體的廣告宣傳策略組合，每一個環節都是飽含著學生們的智慧。通過朱立煒同學的策劃書，我們可以看到，這是廣告教學改革的一次具體實踐，也是廣告專業真正做到理論與實際相結合的成果。從上文的個案中可以看出，這份策劃書是在充分掌握該院學生消費心理的基礎上進行的：一是選擇的產品與大學生自身密切相關的。二是在推銷的過程中，強調產品的價格優勢，對注重產品“高性價比”的大學生群體來說，無疑具有很大的吸引力。三是從廣告的創作水平來說，給人帶來一種視覺上的享受。與此同時，產品信息更加清晰，傳達更有力度。不管是講座的海報宣傳，還是張貼于各個角落的小海報，抑或是塞在寢室門上的小傳單，都經過精心設計，創意簡潔明確，視覺表現佳。四是在時機的選擇上，與大學生的課程設置相結合，在消費者已有購買意圖而未買的情況下，推出該產品。在搶占市場先機上略勝一籌。五是對校園媒體的運用也恰到好處。通過制作海報、發放傳單、實物展覽等一系列的宣傳活動，最終發現“直接向學生的寢室發放傳單”是所有廣告投放中效果最好的，而且費用低廉、操作簡便。也從側面反映出大學生消費群體的從眾心理和口碑效應以及廣告專業學生良好的群眾基礎。六是“行為藝術”、

“寢室發傳單”、“即時推銷”等活動反映了校園廣告的靈活性和多樣性。以及學生對校園廣告的改革和大膽創新。

但是該策劃還有一些不盡如人意的地方。如在策劃書體現的“網球講座”、“贊助網球比賽”等活動因為時間倉促、資金有限等原因，沒有來得及開展。但從中也讓學生體會到要注意從策劃到實施的諸多問題。總而言之，通過讓廣告專業學生了解校園的基礎上，在實踐中不斷吸取教訓，積累經驗，沿著校園廣告這條道路積極開展實戰教學，使學生收獲走向社會的寶貴實戰經驗。

四、創作校園廣告對廣告教學改革的啟示

實踐教學作為教學的一部分。是通過實踐對教學內容進行檢驗。這一點在廣告專業上體現得尤為明顯。廣告專業的實踐性很強，這也是由專業性質所決定的。此次作業，學生通過在校園這個環境中的具體實踐，已經積累了一定的經驗。若下次再做校園產品的推廣時，他們一定會吸取經驗，將好的宣傳手段和方式加以推廣，而對一些未達到效果的廣告方式進行改進。在某種程度上，也幫助學生建立起了一定的自信，對于專業不再是“紙上談兵”，而是有了切身的體會。

篇（8）

課程的教學要點與特點

本課程是廣告設計專業教學中非常有特色的重點課程，在教學中注重對整個教學過程的研究，重視教學過程的科學性、合理性和實踐性，讓整個教學過程成為學生一次設計實踐過程的體驗。在教學過程中主要培養學生完整的、全面的對一個廣告課題進行策劃的能力，從與客戶接觸到進行調查分析、廣告目標的確立、廣告媒體策略的制定、廣告的創意與制作、廣告效果的評估，并通過設計作品講評，請業內人士和其他院校的教師點評等活動，使學生了解廣告并非個人的主觀行為，而是有著科學的、邏輯的思維方式，并使其了解廣告策劃活動與純粹的藝術創作和平面設計的不同，要求學生掌握并有效運用部分營銷學、心理學、市場學等多方面的綜合知識。

在教學中，規定的廣告選題都是市場中存在著問題的產品，這樣可以使學生在創作時具有一定的約束性，讓學生參與整個廣告活動的全過程，這對于學生步入社會進行廣告策劃活動有著很明顯的實踐意義。

本課程在教學中，完全模擬廣告公司的真實運作方式對學生進行訓練，注重培養學生集體合作精神，從市場調查，廣告策劃書到廣告的系列設計，都以小組為單位，鍛煉學生相互配合，相互促進，相互溝通的能力。

教學過程幾個重要環節的做法

1、選題與分組。選題在教學過程中非常重要，在以往的教學中教師擬定的題目不切合當地的品牌實際，盲目定題目，學生在選題過程中自主程度較大。基于在學生實際的工作當中自主選擇工作案例的機率非常小，因而從實際工作的角度考慮，選題應選擇在學校所在地能夠讓學生見得到的比較容易使其進入工作狀態的品牌作為作業題目，而且讓學生養成只有工作選擇自己的習慣。具體的做法是：首先在課程當中把學生分成若干個小組，按不等同的職責組成團隊，通常有策劃總監、客戶代表、市場調查、文案、平面設計等崗位。其次是提出若干的案例題目，讓每組學生抽取題目進行作業，模擬廣告公司的運營流程并相互配合工作。

2、市場調查與分析。市場調查在整個廣告策劃活動當中起著為廣告策劃提供科學的根據、為廣告設計提供具體的資料、為廣告效果的測定提供重要的依據的重要作用。所以學生在做市場調查的過程中要切合實際把握產品(或勞務)的基本信息，如消費者的基本情況、心理因素：市場所在地的政策法規、市場容量、影響市場需求因素、市場競爭性等等，有效利用市場普查法、抽樣調查法、典型調查法、隨機調查法、訪談法、實驗觀察法等方法協同配合、各司其職深入市場認真分析解決“對誰說、

說什么、怎樣說”的問題，為以后廣告目標的確定奠定良好的基礎。

3、廣告訴求重點的確定。廣告主題的確定是整個廣告策劃的精髓所在，所有的市場調查策略、廣告策略、媒體策略都圍繞著廣告主題。因為廣告刊播的時間空間有限、廣告受眾的記憶有限，消費者感興趣的只是他們所需要的信息，所以廣告不能傳達所有的信息，在廣告傳達的信息中一定要有側重點。重點傳達的信息被稱之為廣告訴求重點。在確定廣告訴求重點的過程中學生很容易混淆一些基本的概念，教會學生把握訴求重點是關鍵所在。我們可以通過一些舉例來解決對于廣告訴求重點分不清的難題，如：美的電壓力鍋在某個城市的銷售情況來看，產品消費者是整個中國對鍋有需求的家庭成員；目標消費者是這個城市講究生活品質的高收入的、25－45歲的家庭婦女：廣告受眾是這個城市所有能看到鍋廣告的人；訴求對象分別是25－28歲獨立生活、29－35歲共同生活注重美味、36－45歲有小孩注重營養的婦女。這樣讓學生進行討論，把目標消費者和產品定位以及產品的實際購買者認清楚，綜合評估就能確定廣告訴求重點，并運用不同的訴求方法來完成廣告訴求重點的表達。

4、媒體策略的確定。制訂一項科學、精準的廣告媒體計劃已是對廣告策劃人的最基本要求。要想運用好媒體，就必須深刻認識媒體。每種媒體都有自身獨有的特性，每一具體媒體都有獨特具體的媒體氛圍，這種氛圍來自于媒體所編輯內容的性質，它決定讀者或觀眾的類型，以及廣告的類型和性質。要對媒體做到了如指掌，還得靠掌握一套科學精確的計算分析方法，才能夠將廣告與其媒體環境進行科學完美的配合，以低廉的單位成本將可控信息同時傳遞給更多適合的人，達到最好的預期營銷效果。

在學生做媒體計劃的構成中一定要強調切合當地媒體的具體情況，人文水平、風俗民情，尤其要強調媒體費用的問題，如何控制媒體費用的支出、如何有效利用媒體及對創意媒體的使用。

5、講評(提案)。講評、提案也是此課程重要的環節，是將策劃的案例通過會議的形式與客戶交流并確定方案的過程，它能過充分地訓練學生的實踐能力。第一，表達能力的培養，包括文字表達和口頭表達能力，能說會寫是廣告人的基本功。在與客戶、同行、消費者溝通時，有良好的口頭表達能力，才能吸引人、打動人。此外，廣告人還需要有較強的文字表達能力，來完成文案、調查報告等案頭工作。第二，廣告就是溝通，是信息溝通，也是情感溝通。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分溝通。在學校里的模擬方案提案通過學生講解，通過專家點評的形式，找出與實戰相較不足之處，以便總結修改，為就業奠定良好的基礎。

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廣告學專業的發展源于市場經濟的發展對廣告專業人才的需要，從二十世紀九十年代末開始迅猛發展，成為中國高等院校中發展最快的文科專業之一。目前我國廣告學專業，主要設在三類院校（系），它有三個細分專業：新聞傳播類、經濟管理類和藝術設計類。其中新聞傳播專業側重廣告的創意與策劃；經濟管理專業側重廣告的市場營銷與管理，藝術設計專業側重廣告的圖形表現。[1]而經過四年的教育培養出來的廣告學專業學生，從畢業實習開始就覺得在學校所學習的內容與工作中有很大的區別，認為大學四年所學到的專業知識在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國高校廣告學教育的誤區：課程設置局限于專業理論知識，不利于應用型人才的全面培養；在教學中不注意實踐教學，往往很多高校的實踐教學也就是針對某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實踐教學模式。廣告專業實踐教學管理普遍處于松散的狀態，缺少嚴格的規定，亟待建立起完善有效的廣告學實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質量。

二廣告學專業實踐教學改革

（一）廣告學專業實踐教學的理念與思路

本成果樹立大實踐教學觀，踐行“拓寬基礎，加強實踐，培養素質，提高能力”四大教學理念。開辟兩條途徑———課堂教學實踐化，實踐教學課程化，在重視基礎理論和專業綜合素質的培養與拓展的基礎上，堅持大學四年實踐教學不斷線的基本原則，每一學期在基礎課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。強調通過強化實踐教學，培養和提高學生的動手能力、思維能力和創新能力三種應用能力，積極引導學生全面發展，適應社會對應用全面人才的需要，提升了實踐教學的層次，拓展了實踐教學的內涵。

（二）廣告學專業實踐教學的內容與方法

本成果樹立大課堂教學觀，堅持理論與實踐、課內與課外并重，以課堂教學為實踐教學的重要基礎，以實踐教學為課堂教學的重要延伸，在實踐教學方案中體現出與理論教學的緊密相連，使實踐課與理論課相輔相成，積極實施“課堂教學實踐化，實踐教學課程化”，使課堂教學與實踐教學有機結合。

1在課堂教學中注重“三點式教學”

“三點式教學”即教師精講一點、師生互動一點、學生多練一點。目的是在課堂教學過程中增加實踐教學環節。

“廣告學專業”教學不能只是空談理論，必須與社會需求和企業實際相結合，從廣告學專業實際出發，講授基本理論。為學生步入社會打好基礎，突出理論的實踐應用價值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實際教學過程中，注重鍛煉學生的動手能力，不能“滿堂灌”，強調把課堂教學劃分為精講、互動、動手三個相互聯系的基本環節，且對授課時間做出相應的劃分，使每個教學環節都分配有相應的授課時間，有明確的授課任務。在精講環節中，教師精心地講授，即講重點、解難點、析疑點。精心備課是精講的前提。教師要仔細研讀教材，根據教學目的和要求，重組教授內容，做到精心備課，達到壓縮授課時間而提高授課質量的效果，互動包括為教師和學生的交流互動，也包括學生之間的互動。互動教學的關鍵在于教師的 “導”，通過教師的“導”體現教學目標，豐富知識，培養個性思維。教師在設計互動時應有創意，結合學生的實際所能達到的水平，為學生自我發展創造條件，提供動腦機會，使學生都保持一種持續學習的的欲望，更好的理解課堂上講授的內容，使師生、學生之間互動起來，培養學生善于思考，敢說會講的能力，同時對教師也是一種督促，使教與學達到一個最佳狀態。動手是在教學中，教師要積極創造動手練習條件，結合課程教學，鞭策學生善于思考、敢于動手。真正讓學生在動手“做”中發現、思考、理解和解決問題。使學生在動手實踐過程中感受所學知識的形成過程，更好的掌握所學內容，并培養學生的創新思維。在課堂教學中進行學生實踐能力的培養，形成理論講授實踐化，實踐動手能力培養理論化，突出理論的實踐應用價值，做到學以致用。

積極采用現代化的教學手段，形成多媒體課件、教學短片、教學錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學體系。把老師講授、師生互動與學生動手練習結合起來，引發學生學習的興趣，調動學生學習的積極性，培養學生具備一定的觀察能力、思維能力、自學能力、合作能力等，實現知識的系統化和思維的創新。

2模擬提案比稿

正確處理課堂教學與社會實踐之間的關系，強化實踐教學環節。實踐教學是課堂教學的延伸，既彌補了課堂教學的不足，又完善了課堂教學。模擬提案比稿這種結合實踐的方法一直是我校廣告學教育的特色，學生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業，教師會尋找業界正在同步進行的項目或新近完成的案例，把實踐項目引入課堂，讓這些模擬的公司獨自來完成，最后進行提案比稿。這種比稿有些是體現在環節上的，比如廣告主題的比稿、表現的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現綜合能力的，如為伊利優酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學生分為企業組和廣告商組，結合案例和所學知識，企業組以團隊形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進行比稿，通過換位思考，讓學生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯的效果。在廣告創意課中，通過思維訓練和創意訓練，也以小組的形式，進行實際策略單應用的創作，將所學廣告創意的理論應用于實踐當中。

3“以賽代練”，課程內容結合廣告賽事

在案例分析中，給學生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構圖、創意、制作等幾個方面幫助同學把握廣告大賽獲獎的基本原則，提高學生的獲獎機率。利用課下時間指導學生所做作品，幫助同學進一步深入創意思考，把握訴求重點，注重文案與畫面的聯系，達到二者的完美統一。使畫面很好的表現文案，文案準確的表達創意。每年都參加金犢獎和全國大學生廣告藝術設計大賽，此外還參加了學院獎和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績。

4實訓課程的深化

實踐教學改革創新還在于堅持一個原則———大學四年實踐教學不斷線，每一學期在基礎課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。此實訓課程集中于第三至六學期，主要包括四門課程，廣告創意實訓課程、廣告設計實訓課程、廣告文案實訓課程、廣告經營管理實訓課程。而第一、第二、第七學期為學生的自主實習課程，第八學期為學生的畢業實習課程。在實訓課程中，注重學生能力的培養，加強本門實訓課程的應用性和實踐性，結合本門實訓課程的特點，模擬廣告公司的某些環節，進行項目化的訓練，一般為20學時～40學時，在機房完成。

5積極構建“第二課堂”

“第二課堂”的構建是廣告學實踐教學的重要層面，一定要把握好方向。利用學校資源，構建了廣告公司，承接一些小型的廣告業務。廣告公司里的同學同時又組成了廣告社團，帶領學生參與廣告實務運作，同時組織學生利用業余時間和寒暑假進行社會實踐，參加各種專業競賽以及在校內外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節”，并以此活動為主線開展策劃和創意大賽，組織優秀實習生實踐交流會，讓學生在有更多實戰經驗的交流。利用網絡資源，開展創意論壇，迎合現代社會對新媒體的需求，以及學生對網絡的依賴，隨時隨地可以發表自己的創意點子等等。

（三）廣告學專業實踐教學的形式與規范

廣告學實踐教學主要有統一實踐和自主實踐兩種形式，統一實踐是在老師的指導和帶領下所進行的實訓課、比賽以及其他實踐活動。通過統一實踐，確保實現實踐教學對課程的深化和實踐教學質量。在自主實踐中，利用假期和業余時間很多學生到廣告公司去實習，更好的和社會需求相對接，增強自身的實踐能力。通過統一實踐和自主實踐，充分調動學生的積極性，使實踐教學實現多樣化和全程化。

（四）健全廣告學專業實踐教學管理與評價機制

首先，落實院、系、教研室三級管理制度。學院成立實踐教學監督機構，系成立專門的實踐教學管理機構，由教學主任親自負責，統籌管理實踐教學的一切教學事務。教研室專業教師負責實踐教學具體實施，配合制定相應的教學計劃、尋找實習就業基地等。其次，加強實踐教學過程的管理。從實踐教學計劃、實踐教學大綱、實踐教學參考書目、實踐教學日歷、實綱、實踐指導書、畢業設計、實踐課程考核實施細則等各方面加強管理與監控。第三，考試考核的改革。一些要求實踐能力培養的課程，如廣告文案、廣告創意、廣告策劃、廣告經營與管理等，考核的形式為實踐考核，包括廣告創作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調查等，加大實踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實踐環節的考核應加大比例，減少客觀題目；學生獲得廣告獎項或者廣告作品被采用以及在報紙、雜志或者互聯網發表與專業相關的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。

總之，培養滿足社會需求的應用型廣告人才，已經越來越成為廣告人才培養的核心問題。高校必須堅持將人才培養與市場緊密結合，雙向互動，堅持以就業市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環節，使理論教學與實踐教學有機地統一起來。

篇（10）

湯園林

裴麗麗和馬琳剛入職就從老員工那得到消息：部門最終只留一個人。因此，兩個人暗暗較勁，都希望自己能過試用期。

為增強競爭力，裴麗麗對領導交辦的任務全力以赴，對同事真誠熱情。可是，馬琳讓她很不快。容易做出成績的工作，馬琳爭搶著去做，還惡人先告狀，說她挑三揀四；她的工作但凡有過失，馬琳就當著同事的面挖苦她，還到領導那打小報告，把事情無限放大。

如果任由馬琳這樣胡作非為，裴麗麗覺得自己過不了試用期。她決定，以其人之道，還治其人之身。從此，她像貓抓老鼠一樣，時刻盯著馬琳。馬琳在上班時間打私人電話、工作時逛淘寶網、報表統計出錯……她毫不客氣地大聲批評，向領導匯報工作時，順便把這些也一起“匯報”了。結果，兩人都被開除了。

明明是馬琳先挑事兒，為什么自己也被炒？裴麗麗覺得很委屈，找到領導，說自己是被馬琳逼的。領導語重心長地說：“馬琳是個什么樣的人，不用你說，大家都看得到。可是你居然也學她，只能說明你很愚蠢。競爭，也要講究方式。”

與老鼠比賽的麻煩在于，即使你贏了，也只是贏了一只老鼠。用錯誤的方式和“小人”競爭，只能說明自己也是“小人”。所以，在職場上，唯有做正確的事情，把時間和精力用在工作上，用在提升自己的職業技能上，才能贏得認可，不懼競爭。

做最好的“便利貼”

徐俊霞

表弟大學畢業后，第一份工作是在一家咨詢公司做行政人員，其實就是勤雜工，拖地、抹桌子、端茶倒水、熱便當等，都是他的事，沒多久他便憤然辭職。第二份工作是在一家外語培訓中心人力資源部工作。部門主管安排給他的工作是復印、打字。半年后，他又一次辭職。

這樣頻繁跳槽，表弟發現自己除了這些“便利貼”般的經歷外，沒有拿得出手的資本，因而很頹喪。我告訴他，每個人都做過“便利貼”般的工作，這當中也有學問。

大學畢業那年，我應聘到一家公關策劃公司工作，每天就是打掃衛生、收發報紙、給同事們訂餐訂票。五年后，我跳槽到一家商貿流通企業，在文印室工作，成天忙著打印集團各個系統各個部門的上千份資料。期間，我忙里偷閑了解集團業務經營范圍，學習各類應用文體的寫作。

文印室隸屬于經理辦，各個級別的經理都有權吩咐我起草合同，收發傳真，甚至經理辦主任的工裝也交給我清洗。說實話，我也想辭職，一走了之，但我還是學著如何管理，溝通協調能力有了很大提高。半年后，我榮升為企劃總監。兩年后，我被公司董事會提拔為集團副總。那段打雜的日子為我后來做好管理工作奠定了良好的基礎。

將軍，要從小兵當起。漫長的職業生涯里，每個人都可能要做“便利貼”。不用抱怨，抱怨傷害的是自己。做好職場“便利貼”，豐富自己，提升自己，才是出路。

給傷口系上蝴蝶結

張麗仙

表妹大學畢業后在一家廣告公司策劃部工作。由于肯學，她很快便脫穎而出。一次，經理交給表妹一項策劃任務。一連幾天，表妹不是上網查資料，就是跑市場、作調研、找權威人土了解產品性能……當她把策劃書交給經理后，經理只淡淡地說了一句：“嗯，還可以，先放這兒吧。”

一個月后，公司召開表彰會，老總在會上表彰了經理，說他的策劃書非常有創意，還給了部門經理幾千元的獎金……表妹才明白，自己廢寢忘食，卻是為他人做嫁衣。一些人叫表妹找老總討個說法，但她冷靜下來后，覺得自己沒做出業績，老總不會因為一個新人而拿為自己打拼多年的下屬開涮。而且，只要不離開公司，她就還得在經理手下做事。表妹決定放下包袱，爭取做出成績來。

后來，表妹又獨立完成了兩次策劃任務，雖然功勞最后歸屬于部門經理，但表妹作為業界新秀，開始聲名鵲起。出于職業敏感，表妹養成了愛看電視的習慣。一天，表妹突然被一條新聞吸引：為規范廣告市場，從下個月起，廣告公司不得再為某保健品做廣告宣傳，違者要承擔法律責任。表妹突然想起，這家保健品公司代表第二天就要來洽談廣告事宜，表妹趕緊通知了公司領導，從而避免了損失。

由此，表妹開始受到老總器重。后來，經理被調到其他部門，由表妹擔任策劃部經理一職。職場上，誰都有“中槍”的時候，與其被埋怨遮住雙眼，倒不如給傷口系上蝴蝶結，在自我痊愈的過程中，把傷害轉化為成長。

有一種痛叫成長

龔光程

王林學的是機械制造專業，畢業后被一家合資公司錄用，收入不低，工作也不累。然而，當他得知身邊一位同齡的同事工資是他的三倍后，他的心里有些不平衡了。雖然在同一個車間，但那位同事獨立操控著一臺進口機器。那機器是公司的“鎮店之寶”，老總有令，除了那位操作員，其他人不得碰它。這一臺洋機器，拉開了他們的差距。

王林心里很不服氣，心想：“你學了四年機械專業，我也是四年，憑什么？”有一天，他悄悄走近那臺機器，想一探究竟。“住手，你沒資格碰它！”同事一邊大喊一邊跑過來把他拉到一邊，“就你在職校學的那點手藝，想操作它，差得遠呢。”說罷，揚長而去。

王林氣得咬牙切齒，但轉念一想，這東西也許真的需要技術，而這點技術可能正是自己所沒有的。于是，他開始找這方面的書讀，在網上一遍遍查資料，果然，國內能勝任的這類機械手相當稀少，很多都是由國外的公司派遣技術員過來指導。這點兒技術人家有，自己沒有，不服還真不行。

篇（11）

藝術管理就是藝術管理者通過一定的管理手段和管理方法，為實現文化藝術傳播的目的而對管理對象實行的有計劃的管理活動。[1] 而藝術管理專業，則是一門以現代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場需要為根據的專門培養藝術管理人才的新型專業。該專業的特點將多種現代文化學科與現代管理學科予以交叉、有機融合。[2]20世紀60年代，美國耶魯大學設立開設了全球第一個藝術管理專業。從2004年起我國高校也開始開設藝術管理專業。在不到十年的時間里，已有五十多所高校開設了藝術管理或相似專業。[3]作為一門新興的學科，藝術管理成為近年來高校新辦專業中發展最快的專業之一。但由于該學科尚沒有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個學校只好自己摸著石頭過河，根據自身的實際情況和對該學科的理解建立起相應的課程體系和人才培養模式。有不少高職院校藝術管理專業只是在本科的模式上加以簡化，導致培養出來的學生既沒有特點也沒有競爭力。因此，高職院校在設計人才培養模式和課程體系時，首先要明確自己培養的學生將來的主要就業崗位是什么，要在就業市場上找到符合高職特點的細分市場，揚長避短地與本科院校的同類專業進行差異化競爭，并在此基礎上根據學生將來就業所需要的知識和技能有針對性的設計課程體系及人才培養模式。本文將以上海電影藝術學院藝術管理專業（以下簡稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應該如何根據自身情況，差異化地進行專業定位和人才培養模式的設計。

一、案例分析

（一）上海電影藝術學院藝術管理專業簡介

上海電影藝術職業學院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業技術學院。該校的藝術管理專業開設于2007年，學制三年，迄今共有三屆共160位畢業生。

（二）畢業生的基本就業情況

三屆畢業生的就業率都達到97%以上。具體的就業單位可以分成三大類：文化藝術類公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類傳媒等。廣告營銷及公關活動策劃類公司，包括廣告策劃公司、企業形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業，包括各種實業公司、貿易公司、投資公司等。

對部分畢業生的跟蹤調查發現，上電藝管的畢業生只有約一半能進入到與文化藝術相關的行業或企業中去就業。其中能真正進入到戲劇、影視類公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經紀人是很難的。

同時畢業生從事的具體工作崗位可以分成這幾類：廣告策劃類、市場推廣銷售類、活動策劃執行類、行政管理類、演出及影視類和其他種類工作，根據調查，不管學生進入那個行業就業，管理、策劃和營銷性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動的策劃和執行工作最為普遍。

（三）畢業生對課程的看法

大多數畢業生認為學校目前的課程對自己從事的工作幫助并不是很大。多數認為所學課程過于寬泛，好像什么都學，又好像什么都沒學到。他們希望課程能更有針對性，由于每個人的工作不同，對于應該學哪些課程也意見不一。總體而言，管理類、市場營銷和公關活動類的課程被認為是對工作最有幫助的課程。

同時，多數畢業生認為在實際工作中比較欠缺的并不是專業技能，而是溝通與管理的能力。從另一個角度講，由于藝管的畢業生較多從事營銷、活動執行類的工作，所以溝通與管理其實也是專業技能的一種。不過，畢業生大多認為實踐活動和實習是比較有用的，認為在校期間應該增加實踐活動的比例。

二、上電藝管專業人才培養模式的改革

“人才培養模式”是指在一定的現代教育理論、教育思想指導下，按照特定的培養目標和人才規格，以相對穩定的教學內容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。它由培養目標、培養制度、培養過程、培養評價四個方面組成。[4]

根據對中國文化產業發展的大趨勢以及目前上電藝管專業畢業生就業的實際情況，我們對藝管的人才培養模式從以下幾個方面進行了改革。

（一）根據市場發展需要和學生就業情況確定人才培養目標

作為一所電影學院開設的藝術管理專業，比較傳統的狀況是以“制作人或經紀人”為主要的培養方向，但是這樣一來畢業生要面臨的就業競爭壓力就非常大了。應該看到，中國經過30年的改革開放已經成為世界的制造中心，接下來“中國制造”向“中國創造”的轉型過程就是文化創意產業大有所為的時候，各行各業都急需藝術的融入來樹立品牌，提供高層次的產品、服務和體驗。如汽車公司進行品牌建設和營銷時就需要大量運用各種藝術形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊需要用到平面設計、一個車展活動需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車模）等諸多藝術手段。因此，假如把在文化藝術類的公司就業當作是狹義的行業就業，也就是傳統意義上的專業對口的工作，那么進入廣告營銷及策劃類的公司，就可以看作是廣義的行業就業，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業，但是也需要運用到大量的藝術手段和方式的工作崗位。根據上電藝管學生目前就業的現實狀況和對未來就業市場的預期，應該避免與其他本科院校的正面競爭，而要搶占并擴大在第二個層次廣義就業市場的份額。

所以，上電藝管的人才培養目標就是為中國文化產業培養具有一定創意能力，熟悉影視制作、演藝活動及文藝商務活動策劃的方法和流程，并能有效執行的專門人才。這個目標明確了上電藝管培養的三大方向：制作與制片方向、文化藝術經紀方向和文藝及商務活動策劃方向。其中針對文化產業培養創意策劃和執行人才，這是上電藝管今后發展的主要方向。

（二）根據人才培養目標設計以實踐課為核心的課程模塊

在明確了人才培養目標和主要方向后，就要制定達成這些目標的課程體系。在設計課程體系時，最重要的是了解所培養的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對性。

要想成為一名專業的制作人或制片人需要廣博的知識，既要了解戲劇影視藝術的基本知識，又要具有管理、營銷甚至財務方面的能力。但是對高職院校的學生而言，他們理論素養相對欠缺，而且只有三年的時間學習，不可能像本科院校那樣從理論知識開始，面面俱到地學習。所以上電藝管的課程設置改變思路，進行逆向思維：那就是假如學生畢業后成為一個制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無疑問，他首先要知道一臺演出或者一部電影是如何產生出來的。于是我們就把該方向的教學目標設定為，學生要能夠制作一臺1小時左右的舞臺演出，以及制作一個10分鐘左右的視頻作品。假如學生能夠達到這個目標，那么他既可以更進一步向專業的制作人或制片人方向發展，也可以進入其他行業，如廣告公司參與廣告片的制作、網絡媒體的各種微電影、各大企業內部企業文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關課程和活動的模式。在這個模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個明確的目標：課程結束后學生要制作出一臺演出及一部視頻作品。因此在這個模塊中所有相關課程都以此為目的，本著“有用就上，沒用不上，需要多少上多少”的原則進行開設和教學。

同樣，對文藝商務活動策劃這個模塊而言，學生最需要的是什么技能？我們認為學生需要的是策劃與執行各種活動的能力，策劃能力最直接的體現是會規范地撰寫各種策劃書。基于對畢業生就業崗位的分析，最實用的策劃書包括：市場調查策劃書、市場營銷策劃書、公關活動策劃書和廣告創意策劃書。同時在執行方面，雖然活動的種類很多，但是最常見的文藝商務活動包括品牌/產品推廣、慶典、年會和公益四大類。因此以掌握撰寫這四類策劃書和策劃執行四類活動為目標，我們開設了品牌學概論、公共關系實務、市場調查實務、市場營銷實務、廣告創意與策劃實務、大型活動流程與管理以及活動策劃與執行實務等系列課程。

（三）探索各種形式的實踐教學

高職院校培養的是應用型人才，現在不少專業都與企業合作，引進項目讓學生參與。但是對藝術管理這個專業而言，校企合作也面臨幾個問題。

一方面，可以讓學生做的項目并不多。企業不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財力）在最短的時間內做出最高質量的作品。真正重要的大項目事關自己的聲譽和效益，是不可拿來給學生操練的。

另一方面，企業的首要目的是盈利，所以失敗的項目是不可接受的，但是學校的首要目的是教育，對教學來說失敗的、或者不完美的實踐活動也是有價值和意義的，有時候它能讓學生學到更多東西。同樣，對企業來說不可能留著能力不足的員工，但對學校而言，老師不能把能力差的學生拋在一邊，只顧培養幾個尖子。這就是商業機構與教育機構最大的區別。很多實踐活動中都只有部分學生參與，大部分學生被撇在了一邊，而且越是重大的項目這種情況越明顯。因為結果很重要，所以保質保量完成任務就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數學生得到了真正的實踐。

為了讓實踐活動更有效率，能顧及更多的學生，我們本著“點面結合”和“過程與結果兼顧”的原則，設計了不同形式的實踐活動，形成了一個由淺入深，由基礎到高層次的實踐教學體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實踐性活動，二是，理論實踐相結合的課程要提高實踐活動的比重，鼓勵以實踐或比賽的形式進行考核，三是，畢業綜合訓練緊緊圍繞策劃與執行的主題，四是，鼓勵學生走出校園進行實習，五是，選派優秀學生參與到企業的實踐項目中去。

（四）建立全面的教學評估體系

教學評估體系也是人才培養模式中的一個重要環節。課程設置是否合理，教學效果能否達到預期目的，這都需要相應的評估手段進行驗證。但是由于高職院校主要培養的是職業技能而非理論知識，所以傳統的書面考試無法檢驗學生掌握技能的真實情況。因此，為我們將評估分成專業評估和教學質量評估兩個層面，專業評估涵蓋專業質量基本評價、辦學優勢、發展前景、存在缺陷及改進途徑等。我們用畢業生的就業率、就業行業情況及崗位分布、畢業生跟蹤調查反饋、用人單位反饋這幾個指標進行評估。每年對畢業生的四聯單簽約率、實際就業行業及崗位進行分析來判斷學生就業的實際情況與我們預期的就業方向是否相符。

教學質量評估層面，改革以書面考試為主的方式，變成了以實踐活動、策劃作品和當眾匯報相結合的考察方式。另外，把職業技能證書的獲取情況，學生參與市級全國級比賽的情況列為評估體系中的參考指標。通過這種多元化的評估體系能夠比較全面真實地反映我們的人才培養模式和課程體系的有效性。

三、建議

在今后的發展中，首先要繼續將專業培養目標與就業市場需求緊密聯系，建立畢業生就業信息資料庫，長期跟蹤畢業生就業情況和用人企業的反饋，并以此為基礎調整培養方向和課程設置。

其次要進一步探實踐教學的新形式和新手段。實踐對于高等職業教育的重要性再怎么強調也不為過。如何針對藝術管理專業的特殊性，在現有的條件下，根據學生的實際情況設計更加合理有效的實踐教學環節，是下一步研究的重點所在。

最后，要完善評估體系，無論是每一門課程的評估，還是整個課程體系及人才培養模式的評估都需要盡快建立起一個定量化的指標體系，要在大量第一手數據的基礎上，提煉出有效的指標，并確定相應的比重。

總之，隨著中國文化產業的興起，未來必然需要大批的文化藝術管理類的人才，只有準確把握市場發展的脈絡，才能讓高職院校的藝術管理專業在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 成喬明.藝術產業管理[M].昆明：云南大學出版社，2004.

[2] 陳 凌.藝術管理專業發展的核心概念[J].山東藝術學院院報，2009（5）.