服裝品牌營銷方案大全11篇

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品牌主要指某種名稱、標記、圖案、符號、術語或者是這幾種相互之間的組合，主要是用來識別企業提供給某個或者某些消費者的服務和產品，用來區分自身跟其他產品和服務。品牌作為一個企業或者品牌主體中的一種無形資產，它是主體跟客體、企業跟消費者、主體跟社會相互作用的產物[1]。

1.2品牌的作用分析

品牌的作用主要體現在以下幾個方面：一是品牌具有識別商品的作用，能夠在消費者購買產品時發揮一定導向作用，并且品牌的商標還會受到法律保護，一個好的品牌可以成功幫助新產品打入市場，進而提高該品牌在市場中的占有率；二是品牌還可以有效提高產品質量以及企業的形象，品牌作為商品質量內涵和市場進行價值評估系數，是企業參與市場競爭的一種無形資本。企業在打造品牌過程中必然少不了提高自身產品質量和社會形象這兩大環節；三是品牌有助于保護消費者合法權益，企業通過銷售具有品牌效應的產品，從而保證了這類產品的質量和來源，能夠幫助消費者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費欲望得到最大程度滿足，還保護了消費者的合法權益[2]。

2新形勢下服裝企業實施品牌營銷策略的意義

品牌戰略主要指的是服裝企業為了提高自身在市場中的競爭力，圍繞品牌產品所制定出的一系列發展規劃和行動方案。特別是隨著我國加入WTO后，對我國服裝企業來說，既是一次挑戰也是一次機遇。挑戰主要是因為它們將要面臨更多來自國外服裝產品的沖擊，如果僅僅憑借產品自身的特點將失去在服裝市場中的競爭優勢，這就需要廣大服裝業企業將自身置于品牌戰略的高度上實現自身的產品管理和開發[3]。服裝企業實施品牌戰略不僅是現代市場經濟條件下不斷提高自身市場競爭力的有效途徑，也是現代服裝企業不斷發展和壯大的前提和保障，更是服裝產業逐漸向更高層次發展的希望所在。作為服裝企業要想在當前復雜的經濟形勢下站穩腳跟，就應該從服裝品牌這個方向努力，不斷抓特色、做品牌、實施品牌戰略。

3新形勢下服裝企業品牌營銷策略存在的問題分析

3.1服裝品牌的知名度不高

無可否認，國內的服裝品牌知名度要遠遠低于國外服裝品牌。根據相關調查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費者首先想到的是國外的品牌，這就是國內服裝品牌跟國外的差距。單從質量上看，國內的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。

3.2服裝企業缺乏品牌建設意識

雖然當前我國擁有大量的服裝企業，但是從這些企業的規模來看，普遍不大，并且缺乏從事產品研發以及品牌營銷的專業人才，從而導致很多服裝企業對生產的服裝缺乏品牌建設意識和長遠規劃，它們往往更加注重的是短期的經濟效益而忽視了產品的品牌建設。通常來說，一個服裝品牌的形成或者建設需要較長的時間和系統的規劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內很多服裝企業都不愿意付出時間和精力去做短期內無法見到成效的品牌建設工作。另外，還有一部分服裝企業認為，服裝品牌的建設工作是那些大服裝企業應該考慮的事情，小企業沒有多余資金去考慮服裝品牌建設。

3.3服裝企業缺乏明確的品牌定位

從當前我國服裝企業來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現在兩個方面：一是服裝企業對目標市場定位不夠明確，二是對服裝品牌內涵定位不夠明確。由于不同的消費群體決定了他們對服裝產品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準確、清晰的定位。只有這樣一個目標市場定位，才能夠在品牌的建設中準確抓住核心和重點，進而向不同層次消費群體傳達明確的內涵。國內服裝企業還有很大一部分不知道自身的產品是針對哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產品的內涵相吻合[4]。因此無法準確地向消費者傳達服裝品牌的內涵，進而無法培養消費者對該產品的忠誠度，更無法保證消費者對該服裝品牌的認可度。

3.4服裝品牌的宣傳力度不大

雖然國內的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費者對國內服裝品牌的認可度依然不高呢？其主要是因為國內服裝企業對品牌的宣傳力度不大，導致消費者無法準確掌握國內服裝品牌的質量，要進行認可和購買幾乎不太現實，更談不上對該品牌的忠誠度了。

4新形勢下服裝企業品牌營銷策略

4.1強化服裝企業的品牌戰略思想

當前服裝業要想通過品牌戰略逐漸突破重重難關，首先應該進一步強化服裝品牌戰略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業召開行業會議，主要是針對服裝品牌戰略的相關知識進行學習，糾正傳統對服裝品牌的錯誤認識。戰略這個詞語當前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業要充分將品牌戰略的實施作為一種長期的方案和活動進行。另外服裝企業還應該充分認識到品牌戰略是一種體系，主要包含了戰略目標、戰略定位、品牌營銷戰略、品牌保護戰略、品牌管理戰略等等。當前我國的服裝企業只能說具有初步的品牌意識，依然缺乏相對全面、完善的戰略規劃，所以服裝企業要加強對服裝品牌戰略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰略。

4.2加強對服裝品牌的創新力度

當今世界已經是知識經濟時代，然而在這個時代最顯著的特征之一就是創新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競爭歸根結底是服裝品牌創新方面的競爭。而品牌的創新也是一個永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實現長遠發展，必然離不開不斷創新作保障。特別是在當前市場競爭日益加劇的社會背景下，只用通過不斷創新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對于服裝企業來說，要實現品牌創新。主要從體制、產品、服務、營銷、管理等這幾個方面不斷進行創新，除此之外，還需要服裝企業提高自身的創新意識，通過運用科技的技術手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質量[5]。

4.3細分市場，找準服裝品牌定位

對于服裝行業來講，再好的品牌必然離不開致勝的產品形象作保障，因此服裝企業要實施品牌戰略首先應該找準產品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風格定位和強勢目標消費群體的定位。國內的服裝企業應該充分借鑒國外品牌服裝經驗，再結合自身的實際情況，進一步對目標市場和消費群體進行細分，進而將品牌的產品線和產品類別進行延伸。例如一個服裝品牌可以同時推出多個系列，“高雅女神系列”和“成熟白領系列”等等，從而滿足不同層次消費者的各種需求，進而擴大市場份額，幫助服裝企業獲得更多的利潤。

4.4積極提倡綠色營銷策略

實施綠色營銷策略不僅有助于促進服裝企業的生存和發展，還有利于整個社會的可持續發展，具體來說可以從兩個方面入手：一方面服裝企業應該針對服裝品牌建立綠色營銷信息系統，主要包含綠色技術信息、綠色文化信息、綠色消費信息、綠色價格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業還應該積極推動綠色產品和服務戰略，實現服裝品牌名稱、產品設計、產品種類、產品質量、產品服務等方面的有機整合，實現綠色產品組合，進而為消費者提供綠色服務。

4.5加強對品牌的管理和推廣

服裝企業品牌的管理和推廣應該貫穿在產品的建立——產品的維護——產品的鞏固——產品推廣整個過程中，對產品管理和推廣是一個有效監管控制服裝企業跟消費者兩者之間關系的全方位管理過程，只有通過加強服裝品牌管理才能最終實現品牌愿景，突出服裝企業品牌競爭的優勢。加強品牌的管理和推廣可以從以下兩個方面考慮。一是將網絡化經營作為支撐，加強品牌的傳播。網絡營銷是今后服裝商貿經營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產品宣傳和產品預告，簽署電子定單，實現有計劃生產，甚至零庫存營銷。因此對于那些有規模的服裝企業可以充分利用網絡在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網絡，從而實現對品牌的宣傳、傳播以及強化。二是加強服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實現品牌的發展，通過管理實現品牌的規劃，并不斷推出新的、高質量的產品和服務，通過管理實現品牌營銷的科學化和合理化，通過管理及時解決品牌在開發和發展過程中出現的新問題和新矛盾，通過管理不斷實現服裝業的可持續發展。服裝品牌的建設跟其他建設一樣，都離不開科學管理，詳細來講，加強服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設和發展過程中，嚴格按照服裝業相關的服務標準進行管理和建設。

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20世紀80年代以來，服裝業已成為我國發展速度最快的產業之一，服裝業的發展大大推動了國民經濟的發展，也為我國出口創匯做出了巨大貢獻。但我國加入WTO以后，面臨關稅減免和市場準入，如果只依賴較低的勞動力成本，利潤增長空間將越來越小。因此，我國服裝行業要想在今后獲得更大的發展，就必須加快技術進步，實現產業升級，創立本土品牌，力爭走向國際。

中國服裝品牌 20 多年的發展，催生了一大批國產品牌、國產名牌，但與國際大品牌相比，其品牌文化、品牌營銷及品牌管理等方面的差距依然很大。因此，企業進行品牌營銷戰略的重中之重是如何針對市場需求，以品牌為競爭手段，充分發揮品牌效應，對各種資源進行整合與優化。

一、服飾品牌營銷的現狀

品牌營銷就是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認可這個產品，投資商選擇合作時認可這個企業。品牌營銷不是獨立的，品牌要通過市場營銷等多方面營銷模式來實現，二者相輔相成，互相促進。

中國服裝行業經過 20 多年的品牌營銷發展，出現了“波司登”、“雅戈爾”和“恒源祥”等國內價值較高的服裝品牌，但與世界著名品牌相比仍存在差距，主要表現如下。

1．服裝品牌積淀缺乏

中國服裝品牌起源于20世紀80年代初，具有品牌意識在20世紀80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀90年代中后期；反觀世界服裝品牌的成長已經有 100 多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產生在20世紀50年代以前。

國內服裝配套產業歷史更短：職業模特從1988年才開始興起；中國服裝協會成立于1991年；服裝專業媒體歷史更短，《服裝時報》和《中國服飾報》創刊僅 16 年；品牌設計人才更是鳳毛麟角，歷史與文化積淀缺失，且缺少大師風范。

“中國只有優秀的打版師，沒有優秀的設計師”，我們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設計不出富有靈感的原創作品，這在很大程度上制約了我國服裝行業的發展。

2．服裝品牌定位不足

國內早期的杉杉、羅蒙、雅戈爾和波司登等知名服裝品牌，品牌實力較強，規模和競爭力都處在國內服裝行業前列，但總體國際化程度不夠，盈利能力仍然較低。隨著全行業品牌化的發展，對服裝行業品牌建設也越來越重視，中國加入WTO，其必然趨勢是要求服裝行業進一步融入國際市場，那么品牌營銷就要進行“國際品牌”的定位思考。

雖然有些國內品牌在國外建立了設計公司和生產工廠，但在國際化品牌的開拓手段、品牌國際化形式、品牌邊緣效益等方面都缺乏經驗，因此需要進一步加強國際市場新形勢的研究，深入了解國際競爭的新規則，吸引專業復合型管理人才，實現品牌國際化定位。

3．服裝品牌內涵欠缺

一個好的品牌，一定擁有只屬于自己的品牌性格，擁有獨一無二的品牌故事。國際知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感動了一代又一代的年輕人，這就是耐克品牌的內涵，這就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了 10 年時間就趕超了“阿迪達斯”。因此，如何通過抓住企業品牌文化和內涵構建品牌，賦予品牌新的靈魂對我國服裝行業至為重要。目前服裝商場里產品趨同、面料趨同和款式趨同現象越來越嚴重，品牌的個性風格已經被埋沒。有調查發現，70% 的消費者因為服裝個性的緣故改變了所選擇的品牌。

4．服裝品牌營銷策略單一

在競爭激烈的服裝行業里，如何讓自己的品牌脫穎而出，如何最快提升自己品牌的銷售業績，如何占據有限的市場份額，品牌營銷非常重要。很多企業始終強調終端為王的理論，把主要精力都放到終端上，眾多旗艦店、加盟店、專柜，看起來門面光鮮，但卻業績一般，始終處于弱勢的地位。有些品牌為了快速獲得銷售利益，在商場里大搞降價、打折等活動，表面風光，卻不了解消費者對品牌的忠誠度如何；促銷形式單一，自然無法長久引起消費者的關注，消費者只會哪家便宜買哪家，對品牌的忠誠度隨之降低，造成品牌市場份額不穩定。

二、服裝品牌營銷的發展趨勢

1．科技創新，提高品牌競爭力

一個成功的服裝企業離不開質量和品牌，質量在品牌發展中是最關鍵的一步，無論對于國際品牌還是本土品牌，其核心競爭力都是產品的質量。

國內眾多服裝品牌間同質化傾向嚴重，尤其是一些中等服裝品牌，設計師水平參差不齊，開發能力有限，成為制約國內品牌發展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴抓產品質量，打破傳統設計師培養模式，與國際接軌，與時俱進，培養出真正懂得經營與設計的拓展型設計師。

2．優化定位，實現品牌復合化

著名的營銷大師菲利普?科特勒曾說：市場定位是整個市場營銷的靈魂。對服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產品形象，最先考慮的應是產品定位。服裝的定位不僅包括服裝風格的定位，還應包括強勢目標消費群的定位。本土服裝企業應借鑒國外的經驗，依據企業的具體情況，進一步細分目標市場、細分消費群體，將品牌的產品線、產品類別進行延伸，如一個品牌推出幾個系列，可以分為“少女情懷系列”和“成熟白領系列”等多個系列，以滿足不同層次的消費者的多種需求，擴大市場份額，進而獲得豐厚的市場利潤。

3．以人為本，推動品牌網絡化

有調查發現，60% 以上的消費者因為服務、態度等方面的緣故，改變了所選擇的品牌。因此，如何讓消費者認識品牌的文化和個性，是很多服裝品牌企業需要認真考慮的。多花些時間了解自己的目標人群，提供免費的服飾給他們，籌建一家本品牌的俱樂部；其次，啟用品牌形象大使，通過其親和力、影響力來傳播企業文化與品牌，達到事半功倍的目的。隨著互聯網的推廣與應用，服飾網絡營銷已是大勢所趨，如麥考林、凡客誠品等，既推廣了服裝品牌，又賺取了利潤。鼓勵服裝品牌企業開設網站，招商加盟同步進行，更進一步拓展市場；其次，啟用網站論壇，開展品牌LOGO設計、廣告詞征集等活動，既拉動銷售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美譽度也會不斷上升。

三、結語

面對21世紀的競爭形勢，當今服裝品牌的競爭，更加偏重于核心競爭力的比拼。服裝品牌的核心競爭力，不僅在于產品創新和產品質量，還在于把“以消費者為本”的品牌營銷理念，滲透到從產品設計到生產、銷售，再到售后服務的各個環節，在于以細節體現品質，以文化體現內涵，在于滿足消費者多層次需求的使用價值。因此，服裝企業要想立于不敗之地，企業必須對品牌的成長性、長期性進行籌劃，不斷使品牌精致化，不斷推陳出新，采用合適的品牌營銷政策，迎來品牌新的輝煌。

參考文獻

[1] 彭石普. 市場營銷原理與實訓教程[M]. 北京：高等教育出版社，2006.

[2] 服裝品牌營銷新出路：服務創新服飾文化[EB/OL].

[4] 孫靜. 服裝品牌實務[M]. 上海：東華大學出版社，2007.

[5] 品牌戰略：品牌長生訣――科技是第一生產力[EB/OL].

[7] 菲利・普科特勒等. 市場營銷原理（亞洲版）[M]. 梅清豪等，譯. 北京：中國人民大學出版社，2001.

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近年來，服裝廣告的形式多樣化，電視服裝廣告進入了人們的視線，如西裝類的報喜鳥、休閑類的森馬，以純、羽絨類的波司登等，都取得了很好的效果。為了進一步明確服裝廣告的作用和應用，下了具體分析。

1.服裝廣告的特點

服裝廣告的最終目的是為了激起消費者的購買欲望。因此具有很強的針對性和感染力，且大部分的服裝廣告的拍攝和設計地點會選在戶外。另外，服裝與藝術設計息息相關，在廣告的設計過程中，設計師往往起著決定性的作用，他們能夠正確把握服裝的設計理念和市場需求，并將其利用平面廣告設計的形式表現出來。隨著攝影技術的快速發展， 服裝廣告的媒介開始轉向戶外以及專業性的刊物，增強了服裝廣告的色彩效果，渲染了畫面氣氛，使服裝的特點更直觀的表現出來，有利于提高消費者的購買欲望。

2.廣告在服裝品牌營銷中的作用

廣告是服裝品牌進行市場定位的基礎，廣告設計的過程就是挖掘品牌中滿足消費者需求的價值并將其表現出來，服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣傳，

成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身，而是整個企業，其目的是使消費者接受企業的設計理念和品牌文化。同時，廣告有利于延長服裝品牌的生命周期，“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨，也是企業長久發展的必然戰略。在廣告策劃執行中，需建立企業和企業物業CIS品牌形象之間的識別系統，利用電視、戶外廣告、報刊等多種手段 ，并在聲音、形象以及主題上保持一致。總之，廣告是服裝樹立品牌形象和促進服裝營銷的重要手段。

3.服裝品牌營銷中的廣告策略

3.1 國內外服裝廣告的媒介選擇

在國內服裝品牌廣告中，雜志占據了主要地位，如知名雜志《昕薇》、《時尚芭莎》等。實際上，這種隱性的傳播手段具有一定的局限性，且雷同、抄襲跟風的現象明顯。國內服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛風為主，服裝搭配風格也略顯單一，這樣不利于品牌形象的樹立。近年來，受國際市場的沖擊和影響，國內一些服裝品牌也將廣告宣傳轉向電視等主流媒體，并有效利用了明星效應。如李連杰代言的柒牌中華立領以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放，都取得了一定的效果。但是，從整體上看，我國服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對性不強，單一品牌投放模式很少，并且多集中在地方臺。另外，不同品牌的電視廣告的效果差異較大，較成功的服裝品牌通常還是我們已經熟知的李寧、以純等品牌，也就是廣告效應并沒有體現出來。

與國內市場相比，歐美發達國家的服裝廣告投放則呈現出多元化的特征。ELLE《世界時裝之苑》、《Vogue》等主流雜志的宣傳力度大，知名度較高。同時，服裝廣告的投放還大量出現在電視、互聯網等主流媒體上。如阿迪達斯和耐克等品牌廣告設計，色彩鮮明，針對性強。再比如CK在新廣告媒介的選擇上，永遠堅持做行業第一，因此CK的廣告出現在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外，在內衣廣告設計上，CK將性感做到了極致，成功的樹立了品牌形象。國外服裝廣告還將媒介推及到E- mail上，Dior的野性、Benetton的實用性就是最好的見證。可見國外服裝廣告的品牌效應明顯要優于國內，出現大量的知名品牌，不斷的沖擊著國內服裝市場。因此在我國的服裝廣告中運用正確的理念，樹立服裝的品牌形象至關重要。

3.2 服裝品牌營銷中的整合傳播理念

為了進一步提高我國服裝的品牌效應，增強廣告投放在服裝營銷中的作用，文章提出了整合營銷傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費者與產品之間的關系，具體手段為堅持以一種聲音為支持，以多種媒介整合運用為手段。整合理念的提出源于美國，實踐證明，整合理念在服裝品牌營銷中作用明顯。

服裝廣告的首要任務是確定消費群體和設計方案，然后就是選擇廣告媒介。在具體應用中，服裝廣告應從時間和空間兩個維度進行詮釋。而從時間上，廣播、電視以及電子互聯網等是最好的選擇。在這類廣告的設計上，要嚴格控制雷同、空泛等設計要素，以增強其宣傳效應；而從空間上，報紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優勢在于具有較大的視覺沖擊力，而車站、路牌等服裝廣告的特點在于簡潔明了。總之，服裝廣告的應用應從感性、理性多個方面進行考慮，廣告創意是提高其效果的重要手段。

4.總結

隨著電子經濟時代的到來，服裝廣告的投放媒介也應多元化，在原有的報紙、電視等媒介的基礎上，推廣E-mail廣告投放。當然，廣告設計的核心在于吸引消費者的眼球，激發他們的購買欲望，如何通過廣告樹立國產服裝的品牌效應，抗衡國外服裝品牌的沖擊是廣告設計者和服裝營銷者共同的目標，也是我國未來服裝發展的方向。（作者單位：1.江西旅游商貿職業學院國際商務分院；2.江西省產品質量監督檢測院）

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現在服裝垂直網站很多，不過能做出效果的也就那五六家。品牌企業的老板們都知道，品牌上線，各種包裝就開始接種而來。做畫冊，做網站，參加展會，開經銷商大會，開展廳，做品牌文化宣傳等等。我問過一些服裝圈里的朋友，現在你們在網上投入比線下投入多，還是少。他們都說以前比較少，只有少數幾家大品牌才投。不過現在也不知道怎么搞，別人做的越來越多，朋友做了有效果，我們也就想嘗試。少的一年投幾千塊錢，多的一年十幾萬幾十萬，所以我們都開始嘗試網絡品牌招商。

就像上面兩個朋友說的一樣，越來越有效了，投入的人也越來越多了。這不是商家能左右的，是用戶發生了變化，是營銷發生了變化。

講到SEO大家說的都是技術，技巧。那從另一個層面，對于SEO就是優化，如何優化自已的營銷體系與流程結構也是非常重要的。

接下來我就簡單說一下網絡服裝品牌營銷的幾個見解：

(1)品牌官網實際作用小：

很多公司的官方品牌網站做的非常漂亮，也很創意，決對能體現公司實力，品牌品質。但是從另一個角度來看，大部份網站達不到更好的用戶體驗與網站打開速度。可能我們會說，像國外一些品牌網站也很炫呀，也感覺不錯，挺快的。但是有一點是我們乎略的，大品牌的網站從創意到體驗設計的費用是非常高的，再加上非常貴的網絡帶寬，一個網站幾十萬投入。而國內本土能花超過一萬元做網站，就好像這是一個大工程，要求設計和速度都要達到。最后結果只是表現現像，一般設計師和公司根本達不到體驗。

所以在這里我覺的，官網的作用與招商的頁面一定要分開。因為作用不同，達到實際效果不同。我們做一個廣告，十萬幾投了進去，如果用鏈接的是官網，找來找去，看來看去，這時用戶有些煩了，有些累了，很可能還沒有找到留言的地方就走了。所以品牌營銷方案第一原則是：做廣告宣傳鏈接的網頁一定要簡單，最好不要用官網。(除非你的官網真的很好)

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服裝品牌是以服裝產品來滿足消費，獲取利潤，隨著消費需求的多樣化，服裝風格也向個性化方向發展。“量體裁衣”成為服裝設計最理想化的境界，而網絡平臺使服裝設計師能快速得到消費者的信息反饋，然后結合自身豐富的設計經驗迅速做出設計決策，讓設計師不僅承擔設計職能還擔當了部分管理者的角色。這種設計與管理工作的相互滲透可以使設計作品更加貼合消費者的身心需求，同時也提高了管理工作的效率。

1.2設計實施和營銷手段更加靈活、具有彈性

利用網絡可以達到迅速獲取信息和整合資源的目的，以人為本的迎合顧客的需求來設計或協調團隊的活動方案。因此，能節省從設計到銷售的產品生命周期，增強了品牌的綜合競爭力。品牌需要建立適用于自己的設計管理模式，并不斷進行改善和優化，才能以更好地運作和服務贏得生存和發展的空間，提升品牌價值。靈活的設計管理體系在這種發展機遇之中，成為團隊最重要一種的戰略性資源，產品設計和團隊側重點存在差異性，所以設計管理工作根據自我需要做的靈活多變。目前互聯網上服裝品牌營銷的方式多種多樣。例如，基于淘寶平臺的“直通車”營銷活動、“淘寶客”營銷方式等，基于第三方軟件服務的微博、微信等各種應用軟件的營銷方式，都進一步強化了品牌與消費者的溝通，與其相關的設計管理方式也都在不斷探索之中。

2以產品設計為核心的網絡女裝品牌設計管理框架

對于以產品設計為核心的網絡女裝品牌來說，擁有一個相對合適的設計管理模式十分必要，它可以規范品牌運作，使品牌效益盡可能最大化。以產品設計為核心的網絡女裝品牌的設計管理模式應以設計工作為核心展開，從設計決策、設計組織等方面將線上線下的管理工作進行優化組合。

2.1設計決策體系

決策是人們為了實現某種目標而制訂的行動方針，設計決策就是組織為了達到某種設計目標目的，在眾多方案中選擇一個最佳的方案或策略，并加以實施的過程。美國經濟學家赫伯特.A.西蒙在談到管理的本質時指出“：決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的，管理就是決策。”

2.2設計組織結構

建立符合一定管理模式的相對完備的組織機構，可以使團隊工作有序而規范。傳統的部門分工模式職能活動較多，使得各部門之間相互牽制，降低了工作效率。有了網絡的介入，管理方法與手段更加豐富、有效，網絡提供給管理者多種多樣可供選擇的管理模式，方便團隊根據發展情況自由做出選擇。網絡女裝品牌的基本組織結構框架如圖1，實現了通過網絡及信息技術進行高效管理。例如，在淘寶平臺上，賣家可通過在線聯系物流公司直接下物流訂單，貨物的物流信息也會第一時間同步在訂單信息里供消費者和賣家雙方查詢，為賣家節省了時間和精力。

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1　使學生從枯燥的理論知識中走出來。在教學中要盡量營造服裝品牌策劃公司的情景，使具體的理論知識在各種模擬訓練中得到更好的應用，加深理解。

2　保持活躍的課堂氣氛。在以往的理論課程中學生總是聽一段時間就跟不上老師的思路了，情景化教學會使學生真切地感受到教材的運用，并能夠主動學習，開動思維，主動查找書本上沒有的資料，了解很多當下的最新信息!

二、精心創設教學情景，提高教學效率

1　通過提問方式，創設教學情景。服裝品牌策劃是一門以理論為基礎、操作性、機能性很強的課程。通過課前準備問題答案，課堂中讓學生扮演自己在公司中的角色。以準職業人的身份將回答問題看作是自己的工作任務來完成，從而達到預期的教育教學目的，并適應服裝企業對從業者專業技能崗位的需要。

2　“制造問題”，創設教學情景。“疑問是發現問題的信號，是解決問題的前提，是形成創新思維的起點。有了疑問，學生就不再依賴于既有的方法和答案，不再輕易認同別人的觀點，而是敢于擺脫習慣、權威的影響，打破思維定勢的束縛，敢于用一種新穎的、充滿睿智的眼光來看待事物，力求通過自己的獨立思考和判斷發現新問題并提出自己的獨特見解。”引導他們獨立思考，培養他們的主動學習品質。

3　聯系真實案例，創設教學情景。服裝品牌策劃有很多成功的案例，國內外比比皆是，如Chanel、Dior等，運用真實案例來創設教學情景，有助于學生結合真實案例理解理論知識。創設的情景越具有代表性，越接近學生已有的知識經驗，就越能有效地促進學生對理論知識的理解。

4　通過模擬訓練，創設教學情景。利用模擬訓練創設情景，可以讓學生最直接地通過對具體項目的模擬訓練，迅速掌握品牌策劃的定義、要素、原則、方向等理論知識，在最短的時間內達到教學目標。以校園服飾品牌策劃為主題，將學生分為若干小組并以品牌策劃公司的形式加以人事任命，如項目經理、市場調研和消費調研組、VI設計組、文案策劃組、品牌推廣組，等等。在本模擬項目中要求學生以準職業人的身份對校園服飾品牌進行策劃。

(1)由項目經理開會討論調研題目、內容、地點和方式。在這個過程中學生將運用調研的基礎知識，系統地、有目的地收集資料，整理、分析和研究所有與市場有關的信息，重點掌握有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面信息，從而把握市場現狀和發展態勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。(2)根據市場調研對校園服飾品牌進行命名、價格定位與風格款式定位，在這個過程中學生掌握調研資料的總結利用，有的放矢地制定品牌的定位。品牌必須滿足消費者的需求，了解目標對象的生活形態或心理層面的情況。根據市場細分特定市場，并進行品牌定位。(3)VI設計。品牌定位之后就可以進行品牌的VI設計，在這一環節同學們就要應用平面設計的專業知識，VI的設計要與企業的本身形象相統一。在這一環節學生以校園服裝品牌為例子設計一系列的VI標志，并在這個過程中將學生分組，評出小組優秀獎和最差獎，增強學生的學習積極性。(4)店面形象設計。店面是形象店的“臉”。在這個環節中學生通過設計自己的店面掌握店面設計的基本規則，店面的形象設計要與品牌相匹配，店面的裝修設計也跟我們前期的調研有著密切的關系，要有目的地進行設計，這其中包含陳列設計運用到平面設計的技能。(5)方案冊的總結及制作。在這一環節中將采取答辯的形式進行總結，小組的項目經理將對其小組的工作進行總結匯報，要求采取方案冊與PPT，相結合的形式。其他小組各派一名代表與老師組成評委團，對該小組打分。評分標準：方案冊內容齊全并符合標準20(分)；方案的制作有調研數據作為依據10(分)；方案設計思路獨特新穎10(分)；語言表達清晰簡練10(分)。

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我國服裝業和服裝市場已走向成熟，國內消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數量或品種的服裝，而需要同時兼具質量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應已在全國各大城市中顯現。因此，企業的發展離不開品牌，如何經營品牌，樹立產品形象，形成獨特的風格和特征，是企業首要的任務，本文將從品牌營銷的角度出發進行分析。

一、創建品牌個性，建立品牌優勢

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現期望的個人形象或個性，于是表現個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向將李維斯（Levi’s）作為研究品牌個性的經典，它己經在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統一，但也會針對當地情況作出調整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levi’s仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內服裝品牌倡導的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內的男裝品牌“七匹狼”，引導的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰、追求成就的男士，這種突現男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務等產品特征體現品牌個性；用價格體現品牌個性；用品質建立品牌優勢，如舒適性、耐用性、環保性等等。

二、整合傳播實現品牌發展

整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產品之間的關系為目的，以一種聲音為內在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強大拉力，使得國內服裝企業使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調的是“整體感”，要在廣告中實現“整體感”應該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。空間維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網絡，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告傳播方面的策略值得國內知名體育品牌借鑒。

（二）公共關系

作為服飾業的營銷工具，公共關系頗具關鍵性，特別是與消費者有關的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業建立良好的公共關系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業協會的作用也是不可低估的，服裝企業還可以通過與服裝設計師的合作關系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產羽絨服為主要產品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協會合作，根據實際情況將公關、新聞、廣告、宣傳、新產品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現的，成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

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臺灣藝人與服裝品牌合作的案例很多，繼蔡依林推出服裝品牌、張惠妹推女鞋品牌、五月天主唱阿信與高中同學的不二良共同開創服裝品牌STAYRAL后，近日，林志玲也與時尚圈友人共同推出自創服裝品牌，她親自參與設計并提供點子，瞄準追求時髦的上班族女性。

明星自創品牌基本都是以時尚消費領域為主，基本分為兩類，一類只是玩票性質，只是參與一些設計，還有一類就是徹底轉型，把時尚設計當成一門正經事業來經營。這當中大有成功人士，如美國的珍妮佛?洛佩茲和中國的體育明星李寧。

明星品牌的最大好處在于可以快速提升新品牌的知名度，即所謂的眼球經濟，然而完整的品牌資產并不僅僅只是知名度，還涉及到品質認知、品牌聯想和品牌忠誠度。遺憾的是在以上方面明星品牌很難有所作為。無法形成完整的品牌資產，那些品牌當然會瞬間即逝。

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關鍵詞： 校內；服裝品牌；服裝專業教育；建設

Key words： in college；clothing brand；clothing professional education；building

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）16-0227-02

0 引言

隨著國家教育部2011年16號文件以來，“引企入校”、“辦校進廠”、“企業辦校”、“校辦企業”、“訂單培養”、“頂崗實習”、“半工半讀”、“學徒培養”等多樣化的校企合作模式就在各大院校尤其是高職院校蓬勃開展起來，但是真正能夠將校辦企業發展起來，并形成品牌的院校是少之又少，原因是什么呢，中國職業服裝教育的發展趨勢是什么呢，服裝教育如何與校辦品牌協調發展呢？本文就以上問題根據某院校成功地校辦服裝品牌加以淺析。

1 校辦服裝品牌的研究意義

1.1 有利于研究校企進一步融合 校辦服裝品牌的建立能夠針對服裝設計專業有重點地對學生進行實訓，校內校外實訓緊密結合，了解服裝設計的方法、工作流程等。同時在校內和公司間進行不同階段的實訓。能夠抓住企業經營特點有的放矢，從合作伙伴上就有針對性的進行選擇，具有實訓的多媒體性、多渠道性、多流動性，有利于學生全面發展，全面地了解服裝設計行業的各種工作方式；也有利于不同企業全面了解本院服裝設計專業學生整體水平，進行一對一的實效實訓，幫助學生今后的專業發展，力求多元化的完成教學與社會能力的綜合培訓，使教學與企業項目相融合，培養與社會需求相吻合的專業人才。

1.2 有利于研究產、學、研一體化的方法 校辦品牌在建成之后，保持同社會企業、服裝設計公司的共同合作與科學研究，使之更專業化、市場化、完善化。也為學生提供了實訓場地，讓學生在實習期間能夠總結出大量的實戰經驗，增強學習興趣。為以后的就業打下良好的基礎，能為服裝設計市場輸送大批的實戰型人才。這兩方面應是高職高專建設的一個重要的組成，也適用人才培養計劃的要求。

1.3 有利于研究學生的專業技能培養方法 校辦品牌的建設要根據現代社會需要，順應國際高職教育潮流發展，利用先進硬件設備設施，經過嚴格綜合技能培訓，可以使學生充分掌握服裝設計的理論知識和職業技術技能，能勝任本行業需求的各類工作崗位和具有行業要求的思維創新能力、快速適應能力、技術操作能力、管理運行能力、團隊協作能力等。使學生自身價值和社會價值得以實現。公司將為社會和行業培養高素質、高技能設計專門人才構建一個良好的發展平臺。

1.4 有利于研究如何鍛煉教師隊伍 在教學環節中，教師的專業能力在一定程度上決定了教學的能力，師資隊伍專業水平的提高預示著學生學習效果的提高。公司的建設和運行可以在實踐中鍛煉教師的專業能力，從而在教學中取得更好效果，以達到提高學生的專業水平。

1.5 有利于探索服裝專業教育的新模式 中國服裝行業的發展現狀決定了服裝專業教育必須以品牌為導向，以專業教育為鍥機，培育出適合品牌發展的當代行業主力軍。

2 中國服裝教育的發展趨勢

服裝專業教育的發展趨勢是基于兩方面的，一方面是基于學生的，因為學生是專業教育的主體，一切教育活動都應該是以學生的專業教育為主導。調查表明：服裝專業的學生有80%以上對于畢業以后的工作環境，工作內容懵懂無知，因此服裝專業教育需要創造出類似服裝企業尤其是高端品牌企業般的設計、生產、營銷等一系列模擬環境，藉此解決學生在這方面的需求與好奇心，并使其更加明確學習目標，明確自己在大學三年或四年內應該掌握的知識與技術；因此許多院校與企業建立合作關系，在一定程度上提高了學生對企業的認知度，但是服裝專業屬于技術性專業，許多任務都是在實際工作過程中逐步完成的，校企合作模式只是讓學生看到企業的運作，并沒有實際去體驗，因此還是處于最原始的初級階段，那么，如何解決這個問題呢？建立校內服裝企業就成為了最直觀的方法，這也就對服裝專業教育提出了更大的挑戰。

另一方面是基于服裝行業的發展的。研究表明：中國的服裝行發展面臨的最主要問題是服裝企業招工難，招設計師更難，找到適合的設計師是難上加難，還由于企業文化、企業理念、企業發展等原因，許多設計師不能夠長期服務于該品牌，導致國內許多有意向發展服裝品牌或正在發展服裝品牌的企業瀕臨品牌消退的境地而難以長足發展；而在這種大前提下，出現了培育國際品牌和養活國外設計師的現狀，令中國的設計師汗顏。出現這種現狀的基本原因在哪里呢？不是國內的設計師缺乏創意，也不是我們的設計師就比國外的設計師差，而是我們的專業教育缺了什么，如果我們在學習專業時就給學生注入品牌理念的實踐，相信這種現狀會有一定程度的緩解。

因此，校辦服裝品牌的建立與發展勢在必行，那么，校辦服裝品牌應該怎樣發展，又需要哪些條件呢？

3 校辦服裝品牌與服裝教育的協調結合與發展的條件論

筆者總結了相關院校校辦服裝品牌的成功經驗，總結出以下幾點：

3.1 校辦服裝品牌建立的前提：學院的大力支持 ①資金支持：一個企業要發展，資金是第一位的，注冊品牌、購買材料等，校辦服裝品牌雖然在校內，但其發展仍然要以企業的形式存在，因此強大的資金后盾是必不可少的；②后勤支持：企業要生存，要發展，要考察市場，要款式設計，要購買面輔料，制作N多樣衣，要開訂貨會，大批量的生產校內無法完成，要找生產企業，要跟單，要找分銷商，要追蹤貨款，這一系列的工作沒有強大的后勤力量也是無法完成的。

3.2 校辦服裝品牌建立的制度保證：有效的人才培養方案 人才培養方案是每一個專業的靈魂，它是人才培養目標、基本規格以及培養過程和方式的總體設計，是學校保證教學質量的基本教學文件，是師資、校內外實訓基地等教學條件建設的前提，是組織教學過程，安排教學任務、確定教學編制的基本依據，因此人才培養方案的制定是非常嚴肅的，一旦制定完成，在相對一段時間以內基本上是在穩定中求改進的，國內的服裝教育可以說已經形成了比較穩定的人才培養方案，要大范圍的改變他，以期適應校辦品牌的發展，在許多方面院校是面臨著巨大壓力的，但是只有大膽創新，才有可能在服裝專業教育之路上探索出適合行業發展的之路。

3.3 校辦服裝品牌建立的人才保障

①專業帶頭人方面：專業帶頭人是校辦品牌的執行長官，決定著校辦品牌的發展方向，因此至關重要。

專業帶頭人首先要具有高尚的政治素質、職業道德素質和嚴謹正派的學風；其次要學術造旨深厚，學術思想活躍，在專業上步入了專業前沿領域，有突出的專業研究方向，并取得了創造性的、具有一定學術水平的教學和科研成果，能組織和帶領青年教師進行專業建設的拔尖人才。而校辦服裝品牌更加需要有一個在企業摸爬滾打多年，有著豐富服裝品牌發展經驗，又有普通高校教學、管理經驗的帶頭人，這個人至關重要，更為重要的是求真務實。

②專業教師方面：專業教師既是教學的主體，也是校辦品牌的執行主力。要想建立成功地校辦品牌，專業教師必須具備以下品質和能力：

一是師德要求，要求教師要履行職業道德規范，增強教書育人的責任感和使命感。二是強調學生主體地位，要求教師要尊重學生，關愛學生，充分發揮學生的主動性，為學生提供適宜的教育，促進每個學生主動、生動活潑地發展。三是實踐能力，要求教師要把學科知識、教育理論與教育實踐相結合，不斷研究，改善教育教學工作，提升專業能力。四是體現時代特點，要求教師要主動適應經濟社會和教育發展的要求，不斷優化知識結構，不斷提高文化修養，做終身學習的典范。五是團結協作的能力，校辦品牌只靠專業帶頭人一人之力是萬萬不行的，要求全體專業教師共同努力。六是吃苦耐勞的精神，校辦品牌是一項長期的艱巨的工作，包括各方面的任務，這就要求專業教師能夠耐得住辛勞，出色地完成。

③學生方面：服裝專業教育面對的為高中畢業的高職或普通高校的學生，或中職類學生，部分學生較具有發展潛力，發展校辦品牌，需要發掘這部分學生的潛力，幫助校辦品牌實現長足發展。

3.4 校辦品牌建立的基地、設備保證 校辦品牌同其他品牌企業一樣，需要一定的生產能力，這就需要一定的空間和相關設備。

4 校辦服裝品牌與服裝教育的協調結合與發展應注意的因素

4.1 校辦服裝品牌與服裝專業教育的關系方面 認清校辦服裝品牌的地位，是服裝專業教育的補充，而不是主導，切忌為了品牌發展拿學生做試驗，適得其反。

4.2 資金方面 認真細致研究資金運用方案，資金活動管控有度，避免資金調度不合理、營運不暢，可能導致企業陷入財務困境或資金冗余。避免資金活動管控不嚴，可能導致資金被挪用、侵占、抽逃或遭受欺詐。給企業帶來大的損失，嚴重的導致破產。

4.3 人才培養方案方面 在保證教學質量與課程的前提下，結合校辦品牌發展計劃，認真有效的制定適合品牌發展的人才培養方案，切忌過分強調品牌發展，忽略教學課程的重要性，切實做到服裝專業教育能夠在校辦品牌的輔佐下達到雙贏。

4.4 人才方面 專業帶頭與專業教師共同制定品牌發展計劃，做到計劃公開，資金公開，人員分配公開等，以保證品牌任務完成的前提下，公正公開透明的品牌運作。

5 結束語

中國的服裝教育已經呈現出欣欣向榮的穩定景象，尤其是“訂單培養”“校企合作”等，但大多數是流于形式的合作，中國的服裝教育事業要想徹底解決中國服裝行業現狀并將中國的服裝行業推上一個新的臺階，就必須發展校辦服裝品牌，而校辦服裝品牌的發展并不是一朝一夕之功，需要在摸索中積累經驗，在實踐中逐步探索，形成有特色的適合服裝行業現狀與發展的服裝品牌專業實踐教育。

參考文獻：

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1 服裝陳列概述

在現如今競爭越來越激烈的服裝市場中，服裝陳列扮演著十分重要的角色，在商場中是無處不在和突出的，各服裝品牌為了提升自身品牌形象和提高銷售量，都將服裝陳列納入品牌決策中。

1.1 服裝陳列的定義

所謂服裝陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的款式、品種、面料、顏色、特性等方面，通過特定的藝術手法展示出來，突出商品的特色及賣點，吸引顧客的注意，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。[1]服裝陳列是在所有商品陳列中的一個分類，決定著服裝品牌的整體的店面形象。也可以說是一種擺放的藝術，是傳遞到顧客眼中最前沿的形象。

1.2 服裝陳列的分類

（1）主題陳列：根據當季的設計主題，給服飾陳列設置一個主題陳列方法。主題經常變換，以適應季節或特殊事件的需要。

（2）整體陳列：為顧客的整體搭配著想，將整套商品完整地向顧客展示。例如，將全套服飾作為一個整體，用人體模特型從頭至腳完整地進行陳列，便利顧客的購買。

（3）整齊陳列：按貨架的尺寸，調整商品的大小與之協調統一，將商品整齊地排列，突出商品的量感，從而給顧客貨品充足，挑選余地大的感受。整齊陳列的商品通常是店鋪想大量推銷給顧客的商品，或因季節性因素顧客購買量大、購買頻率高的商品等。

（4）隨機陳列：將商品隨機堆積。它主要是適用于陳列特價商品，它是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象。最好帶有表示特價銷售的提示牌。[2]

2 品牌服裝策劃中的陳列

2.1 服裝陳列在品牌策劃中的應用

“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”――喬治?阿瑪尼。

不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時能夠第一時間獲知這個品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價格區間，同時還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。[3]一些高端的服裝品牌十分注重陳列的應用，這些品牌運用櫥窗、模特、燈光、道具、音樂、海報涂鴉等元素進行設計擺放來表達和代表他們的品牌文化和品牌層次。

2.2 服裝陳列在品牌策劃中的意義

服裝陳列的目的是把服裝商品信息直接傳遞給公眾，使服裝更加易看、易懂、易拿、易買。也就是說，服裝店通過服裝陳列，把服裝特色用最經濟、最直接、最能使公眾接受的方式介紹給顧客，使顧客對服裝產生深刻的印象，進而產生購買的欲望。把最優秀的服裝和最受消費者歡迎的服裝展示給顧客，吸引其對賣場的注意力。[4]櫥窗是傳播品牌文化和銷售信息的載體。促銷是櫥窗設計最主要的目的。另一方面，櫥窗還承擔著傳播品牌文化的作用。[5]

如果是對服裝沒有什么鑒賞力或者不是學習服裝設計方面的人，但是看過商場里的品牌服裝陳列的擺放形式也會大致了解到這個服裝品牌的檔次高低和品牌文化。這就是服裝陳列在品牌策劃中對品牌服裝的重大意義。

3 國內品牌服裝陳列簡析

3.1 國內品牌服裝陳列現狀

國內服裝陳列設計處于較低階段，服裝陳列設計師專業素質不夠全面，一部分為平面設計師、室內設計師、服裝設計師等專業轉型而來。服裝陳列設計上往往照搬知名品牌陳列方案，忽略了本土服裝品牌文化的內在要求，只追求形似而神不備，美中不足。

3.2 國內品牌服裝陳列存在的問題及建議

（1）存在的問題。服裝陳列設計中對營銷理論缺乏整體認識，品牌意識不強；沒有重視色彩搭配和燈光等視覺營銷要素的運用；在通道設計、店內服裝擺掛時，沒有考慮消費者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌風格；未能從整體上考慮店內補貨周期和店內陳列定位的關系；陳列設計的細節未能體現視覺營銷的盈利本質。[6]

（2）建議。國內的服裝品牌應先向國外知名的服裝品牌學習，能夠在陳列中鮮明地突出自身品牌的風格特點，而不是將服裝任意擺放。在色彩搭配和燈光方面，應選用一些和自身服裝品牌風格符合的明亮的顏色，能夠吸引消費者進入店鋪。在通道方面，應該給顧客通暢的體驗感覺，這樣既不會給顧客造成壓抑感也可以讓顧客和服裝有充分的接觸時間。在借鑒國外陳列風格的同時，也應結合自身目標顧客群體和自身的品牌文化進行陳列設計，能夠讓消費者對服裝的品牌文化有一定認識，加深印象。店面的陳列應該根據季節及服裝的變化不斷更新，這樣更能夠吸引消費者的目光。在服裝搭配方面也應重視起來，達到事半功倍的效果。

4 國內快時尚品牌服裝陳列簡析

店面的陳列形象提供了一個重要的差異化手段，在競爭激烈的服裝市場，服裝陳列能夠增加消費者的關注度。[7]

4.1 以美特斯?邦威為例

在中國的快時尚品牌美邦的店鋪中，隨時可以發現各種道具都比較死板無生氣，模特顯得很過時，沒有動態，區域照明沒有特色，重點照明和一般照明沒有區分，導致整個陳列區域缺乏層次感，不能很好地讓產品的特性發揮最大的展現，不能把品牌的新一季主題傳達給顧客，減小了品牌吸引力，陳列人員專業程度不高，陳列意識淡薄。[8]

4.2 國內快時尚品牌服裝需要改進的地方――與ZARA相比

應培養服裝品牌自己的陳列師，構建專業的陳列團隊；陳列設施隨時更新換代；轉變陳列的理念，不應只求整齊，應做到和流行趨勢及主題相呼應的陳列設計；陳列是品牌區別于品牌明顯的地方，自己本民族的快時尚服裝品牌就應該結合本民族的文化元素特點，才能更好地表達品牌服裝的風格特點及文化精神。

5 小結

在不斷擴大的市場需求中，增加多元化業務策略，以滿足客戶的需求已成為品牌服裝的期望。服裝陳列，是沉默銷售的營銷方式之一，能夠提升品牌服裝的形象及銷售量，達到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1] 管麗萍.服裝陳列市場現狀淺析與創新思考[J].天津紡織科技，2012（4）.

[2] 淺議品牌服裝陳列[J].

[3] 魏秋菊.淺談服裝陳列在品牌策劃中的作用[J].文藝生活?文藝理論，2013（2）.

[4] 杜鑫.服裝陳列對商場經濟效益的影響[J].中國商貿，2012（33）.

[5] 王芝湘.論如何運用陳列設計塑造完美的服裝賣場[D].天津工業大學，2010.

[6] 王永華.淺談國內服裝陳列設計實踐中存在的問題及其建議[J].管理觀察，2012（29）.

篇（11）

根據我國服裝批發市場在流通業中的發展特點將中國服裝批發市場分為三個階段：

第一階段，上世紀80－90年代中葉，基礎發展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費者購買服裝基本上是到國營商業和供銷合作社購買，還有一些攤檔式的小商品市場及農貿市場。隨著經濟發展，服裝批發市場開始萌芽，并呈現地攤式服裝批發市場的初級形態，但是尚未形成規模性的批發商圈。

第二階段，上世紀90年代中后期，升級發展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發市場開始第一階段的升級，并發揮主導性作用。表現為由路邊的攤檔式轉為進入大棚經營，大棚轉向大廈式經營，將服裝小個體經營集中起來，由政府統一規劃引導。到90年代，開始漸趨規模化，出現了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發市場，其四通八達的龐大網絡覆蓋能力拉動了服裝企業的快速發展。

第三階段，邁入21世紀，發展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強調個性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業的不斷發展、新型營銷渠道的不斷滲透、品牌意識的覺醒，服裝批發市場經營也日漸艱辛。服裝批發市場也開始重新定位，提供差異化服務，打造市場特色。服裝批發市場必須要找到新的突破點，每個服裝批發市場要根據自我特點進行分析，找到適合自己發展的差異化模式。

我國服裝批發市場現階段特點

我國批發市場經過改革開放20多年以來的迅猛發展，已經初具規模，并有走出國門的趨勢。2004年阿聯酋的沙迦將建設一個中東最大的批發、倉儲與轉口服裝批發市場――中國（石獅）服裝批發市場。但我們還應該看到，市場規模形式發展極度不平衡：有具有全國輻射力、營業額千萬元以上的知名批發市場，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場、廣州白馬服裝市場等，也有瀕臨關閉的服裝市場；有設施齊全、環境一流的大廈式服裝批發市場也有臟亂差的地攤大棚式服裝批發市場。服裝批發市場各個發展階段形態并存，經營形式也各異。

我國服裝批發市場也呈現出明顯的產業集群現象。馬丁•貝克曼（MartinBeckman）認為服裝產業集群有兩種路線：1.專業化集群2.都市化集群。

由此，我國服裝批發市場布局特點是“點面結合”，點是指由單個點狀輻射服裝批發市場所形成的區域，如：河南鄭州的銀基商貿城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場等，面是指由幾個地域相近的服裝批發市場形成的面狀輻射區域。

服裝批發市場不斷升級，傳統批發市場依舊存在，這就形成了多種經營模式混合化的現狀。也就是傳統批發、、加盟等經營模式交叉使用。因此，服裝批發市場要根據商戶不同給予必要的服務。

我國服裝批發市場現階段存在的問題：

我國服裝批發所處的發展階段，所具有的特點，也相應的暴露了很多問題。我國很多服裝批發市場可能存在以下問題：

1.服裝批發市場仍處于自發階段，市場形象、制度混亂，市場信用度底，缺乏能領導本批發市場的龍頭企業、龍頭品牌，市場缺少統一的規劃和專業化服務。

2.制約因素明顯。商戶對該市場的意見集中于兩個不到位：硬件環境不到位(交通、房地產開發、金融、物流、環境、治安)，軟件環境不到位(政策支持不力，稅費過重，市場混亂，假冒偽劣嚴重，信息服務差)。

3.很多傳統型服裝批發市場由街道或地方政府掌控，缺乏市場管理經驗，市場運作水平低，只注重稅收不注重整個市場的發展規劃。

4.市場大部分仍處于現金、現貨、現場交易方式的初級階段。服裝的交易、運輸、庫存成本高。市場的供貨與交易方式柔性小。

如何解決

服裝批發市場可能處在不同的發展階段，處在不同的社會環境和地理環境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統一的解決方案。但應該看到處在不同發展階段的批發市場，有其大體的發展方向和要解決的核心問題。

服裝批發市場要做大做強就必須分兩步走：第一步，硬件升級――營造適合本批發市場的交易環境和市場形象特色；第二步，軟件升級――為商戶提供個性化、專業化服務，加強品牌孵化功能、渠道營銷功能，形成更具價值的“無形市場”，營造市場的營銷服務特色。成功的新型服裝批發市場模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場模式、哈爾濱紅博廣場模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式

1.產業集群型批發市場

筆者有幸參與了中國•濮院毛衫名城“十一五”發展戰略規劃的研究，就以此為例說明產業集群型批發市場的發展模式。

濮院羊毛衫市場特點與現狀

濮院現有毛衫針織企業3725家，較大規模的有820家。1988年興建毛衫交易市場，現有商鋪4603家，是全國知名的毛衫交易市場。該市場由濮院市場管理委員會管理，主要還是由地方政府掌控；市場主要依托周圍毛衫企業產業，商鋪大多為企業的直營點、批發點、貿易門市部等；市場在淡季關門率教高，經營狀況良莠差異很大；市場為兩層建筑呈長條街道狀，由十個交易區組成。

市場規劃模式

政府提供有力政策，不在過分干預市場和企業實際運作。政府投入完善毛衫產業鏈結構，形成產業與市場共同繁榮的局面。打中國•濮院的地方牌，形成地區知名度；打明星企業牌，支持優秀企業打造名牌，打造出幾個全國毛衫知名品牌，形成以點代面、以產業帶動批發市場的局面。對市場交易區重新劃分，合理區分經營品類和檔次，更加突出每個交易區的經營特色。市場形象重新規劃，在主干道設立巨型廣告牌，市場內部的宣傳廣告牌要規范化，導購地圖和服務標志醒目明確。進一步規范市場秩序，交易流程簡潔流暢；提高商戶進入門檻，引入高層次的經銷商、商和加盟商。

引入專業品牌策劃機構、市場營銷規劃機構，逐步打造集展示、檢測、信息平臺、品牌孵化、市場開拓等服務為一體的一流毛衫專業批發市場；建立專業毛衫網站，提供信息收集與分析服務，提供電子商務功能。市場逐步加強以下功能：1）產品展示功能2）信息服務與市場預測功能3）國內外貿易功能4）現代物流倉儲功能5）標準化權威檢測認證功能6）政策服務功能

2.品牌孵化型批發市場

服裝批發從攤鋪走入了大廈，具有現代化的商務環境，具有現代化流通業的很多先進元素。批發市場不僅僅是傳統意義上的分銷場所，更是一個品牌形象展示平臺、一個品牌推廣策劃中心。此新型批發業態已經顯示出其勃勃生機，如廣州海印繽繽廣場和北京百榮世貿商城等等。

繽繽廣場由現貨流向品牌流行文化、品牌經營理念、品牌形象經營等信息流的轉化，創辦成以服飾品牌營銷為主的時尚、品牌展示、品牌貿易的中心。無疑創造了全新的服裝批發市場經營理念，拉開了以服飾品牌經營為主要內容的營銷方式革命。

品牌孵化型批發市場特點

1）集中眾多商戶優勢，集木成林，打造批發市場整體品牌，形成規模與信譽優勢

2）具有現代化的交易環境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創造各種機會為品牌造勢

4）提供品牌策劃與維護的解決方案

3.營銷渠道開拓型批發市場

以紅博廣場為代表的服裝批發市場專業化的為服裝品牌提供快速營銷渠道開拓方案，著重于營銷網絡建設，把服裝批發市場經營從“賣”轉向了“買”的思維，把服裝批發市場經營看作了是對服裝品牌專業化的經紀，提出了“紅博服裝經紀人”營銷模式。

營銷渠道開拓型批發市場特點

1）“星探”式開發服裝品牌，并對其進行轉化化包裝推廣

2）對營銷網絡掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經營”方案

3）對營銷網絡進行深入挖掘，具有多種營銷推廣網絡，具有電子化網絡

4）“服裝經紀人”式營銷總體規劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業專注于產品開發，紅博專注于營銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現代批發型

現代批發是區別于傳統批發的一種形式，它是采購式批發超市，如麥德龍。不過麥德龍不是專做服裝業務的，但這種模式對我國服裝批發市場的發展有很大的借鑒意義。

現代批發型服裝批發市場特點

1）采購式、大型連鎖批發經營

2）針對專業顧客，會員式管理客戶，適合多品種小規模批發

3）電腦選題控制物流、交易、結算，單據明細透明