行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大全11篇

時(shí)間：2022-07-02 11:58:11

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

讓我們花點(diǎn)時(shí)間來回顧一段宏觀經(jīng)濟(jì)思想史。20世紀(jì)60年代后期，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到了宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀基礎(chǔ)有種種弱點(diǎn)，也正是這些弱點(diǎn)激發(fā)了我的研究興趣。他們痛恨宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)缺乏嚴(yán)密性。他們抨擊宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，然后以《凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之后》一文，點(diǎn)燃了一場將宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)付之一炬的熊熊大火。由他們發(fā)展出來的新宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)70年代成為標(biāo)準(zhǔn)。與新古典綜合一樣，新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)也是以競爭性的一般均衡模型為基礎(chǔ)的。但是，不同之處在于，新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)更加熱情地堅(jiān)持所有的決策――家庭的消費(fèi)決策和勞動(dòng)供給決策，廠商的產(chǎn)出、雇傭和定價(jià)決策，以及工人和廠商之間的工資談判――都符合最大化行為。因此，新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)放棄了剛性貨幣工資的假設(shè)。開始時(shí)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用不完全信息來說明失業(yè)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，后來他們又用技術(shù)沖擊來說明失業(yè)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。

這一新理論至少在一個(gè)方面取得了進(jìn)展，這就是價(jià)格和工資決策現(xiàn)在有了明顯的微觀基礎(chǔ)。但是，新古典模型的行為假設(shè)如此原始，以至于它至少很難解釋6個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在某些情況下，新古典模型的關(guān)鍵假設(shè)在邏輯上的不一致性導(dǎo)致了對(duì)這些有待解決的現(xiàn)象的徹底否定；在另一些情況，該模型提供的解釋只不過是兜圈子。新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)很難解釋的六個(gè)現(xiàn)象分別是：

1．非自愿失業(yè)的存在：在新古典模型中，如果一個(gè)失業(yè)工人愿意在其工資低于市場出清的薪水或工資下工作，他就可以很容易地再找到一份工作；因此不存在非自愿失業(yè)。

2．貨幣政策對(duì)產(chǎn)出和就業(yè)的影響：在新古典模型中，貨幣政策在改變產(chǎn)出和就業(yè)方面幾乎是無效的。一旦人們完全預(yù)期到貨幣供給的變化，價(jià)格和工資就會(huì)同比例變動(dòng)；實(shí)際工資和相對(duì)價(jià)格是不變的，因而貨幣政策對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)沒有任何影響。

3．當(dāng)失業(yè)很高時(shí)，通貨緊縮并沒有加速：新古典模型提出了一條加速度型的菲利普斯曲線和一個(gè)惟一的自然失業(yè)率。如果失業(yè)下降到低于自然失業(yè)率，則通貨膨脹會(huì)加速。如果失業(yè)高于自然失業(yè)率，則通貨膨脹會(huì)連續(xù)下降。

4．普遍存在的退休儲(chǔ)蓄不足：在新古典模型中，個(gè)人決定消費(fèi)多少儲(chǔ)蓄多少以最大化跨時(shí)效用函數(shù)。其結(jié)果是，個(gè)人決定的儲(chǔ)蓄應(yīng)當(dāng)是最優(yōu)的。但是個(gè)人的儲(chǔ)蓄行為通常令人失望，而且也沒有保險(xiǎn)計(jì)劃，大多數(shù)人儲(chǔ)蓄不足是人所共知的事實(shí)。“強(qiáng)制儲(chǔ)蓄”計(jì)劃非常流行。

篇（2）

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指運(yùn)用心理學(xué)方法，通過試驗(yàn)對(duì)人的各種經(jīng)濟(jì)行為研究分析的經(jīng)濟(jì)理論，它拋棄人的行為統(tǒng)一模式假定，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論完全以理性假設(shè)，考察各種非理及其原因和人的復(fù)雜動(dòng)機(jī)、態(tài)度及成因，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)人類行為的認(rèn)識(shí)上存在偏差，把人類行為簡單化、機(jī)械化、空殼化，在研究經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，只是著眼于對(duì)資本、資源、市場、價(jià)格、利息和失業(yè)等因素進(jìn)行定量分析，而忽視對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學(xué)家普林斯頓大學(xué)卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被有意無意地抽象掉了，因此現(xiàn)實(shí)中存在傳統(tǒng)理論無法解釋的許多“反常”現(xiàn)象，同時(shí)經(jīng)濟(jì)預(yù)測也常常出現(xiàn)較大誤差。一批西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論便脫穎而出。在這種思想認(rèn)識(shí)下，又正值傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學(xué)者，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)得以蓬勃發(fā)展起來。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可以追溯到古希臘時(shí)期，柏拉圖曾在《理想國》一書中就關(guān)注過人的欲望在經(jīng)濟(jì)行為中的重要性。后來，亞當(dāng)?斯密也在他的《道德情操論》中關(guān)注過心理和行為方面的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實(shí)感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場消費(fèi)心理的角度論述過人的欲望與市場消費(fèi)趨向之間的內(nèi)在關(guān)系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”、“個(gè)人的消費(fèi)欲望是隨價(jià)格變化的需求函數(shù)”等概念均擁有嚴(yán)密的數(shù)學(xué)分析甚至度量標(biāo)準(zhǔn)，但只不過是標(biāo)準(zhǔn)的心理感受問題。

一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家合作，將認(rèn)知心理學(xué)研究成果納入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架中，逐步形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)新領(lǐng)域――行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已得到西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)可，而且關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)出現(xiàn)在西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)報(bào)告指出：D?卡內(nèi)曼將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作，為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，他的主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)，展示了人的決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測結(jié)果的。D?卡內(nèi)曼運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的洞察力來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)學(xué)更加豐富，也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已進(jìn)入第三個(gè)階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場學(xué)。到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論已擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系。現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域已囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決策。按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用研究

（一）消費(fèi)行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出消費(fèi)支出是收入的函數(shù)，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對(duì)消費(fèi)總量做出精確預(yù)測。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)支出不但受收入量的制約，而且還是消費(fèi)意愿的函數(shù)，受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的影響。“積極情緒對(duì)人的活動(dòng)有增力的作用，消極情緒對(duì)人的情緒有減力作用”，這是行為科學(xué)規(guī)律。因此，只要人的消費(fèi)不是受預(yù)算的硬約束，那么消費(fèi)行為就應(yīng)受消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)立足于行為科學(xué)來解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，控制消費(fèi)意向，促進(jìn)消費(fèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)目前主要研究改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知這兩個(gè)因素相互作用的問題。廣告業(yè)界把理性廣告與情感廣告結(jié)合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結(jié)合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實(shí)際上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果應(yīng)用的具體表現(xiàn)。

（三）投資行為研究。投資行為屬于風(fēng)險(xiǎn)，無論企業(yè)還是個(gè)人在心理上都傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、追逐穩(wěn)定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)的時(shí)候，冒險(xiǎn)行為才可能發(fā)生。對(duì)此，研究需涉及到投資動(dòng)機(jī)與行為偏好，不同投資動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的投資行為，其具體表現(xiàn)方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風(fēng)險(xiǎn)愛好、風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)中性。因此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，投資既是利潤的函數(shù)，又是經(jīng)濟(jì)心理的函數(shù)。

（四）儲(chǔ)蓄行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，儲(chǔ)蓄量在經(jīng)濟(jì)繁榮、收入提高時(shí)增加，經(jīng)濟(jì)蕭條、收入降低時(shí)減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)在低收入、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)人們反而傾向于購買耐用消費(fèi)品、旅游、度假和滿足其他享樂性需要，增加消費(fèi)、減少儲(chǔ)蓄；持幣量與儲(chǔ)蓄量之間缺乏絕對(duì)的正相關(guān)聯(lián)系，并非儲(chǔ)蓄能力越強(qiáng)，儲(chǔ)蓄數(shù)量一定就越多，對(duì)儲(chǔ)蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個(gè)重要的行為及心理因素，即儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的理解與預(yù)期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，老年人比青年人具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)一般高于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，因?yàn)槭挆l的經(jīng)濟(jì)通常帶來普遍的社會(huì)恐慌，預(yù)期未來收入會(huì)減少。

（五）通貨膨脹研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在此領(lǐng)域主要研究：（1）通貨膨脹的社會(huì)知覺特點(diǎn)；（2）通貨膨脹與消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資等經(jīng)濟(jì)行為之間的制動(dòng)關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的注意源于這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即雖然大多數(shù)美國人視通貨膨脹為惡魔，但當(dāng)物價(jià)飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時(shí)，卻并不急于購買，而是持幣觀望。研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)通貨膨脹的行為反應(yīng)受心理預(yù)期的支配。若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)小幅上漲時(shí)，往往維持消費(fèi)，或降低消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄；若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們已經(jīng)預(yù)計(jì)未來還將大幅上漲，人們才會(huì)用囤積和儲(chǔ)藏來保護(hù)自己。

四、結(jié)束語

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展起來的一個(gè)新興領(lǐng)域，它的發(fā)展促進(jìn)了人們在研究經(jīng)濟(jì)學(xué)問題時(shí)，更多的考慮單個(gè)行為人的心理思維和主觀決策的不同會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究擺脫傳統(tǒng)的完全以理性假設(shè)，加入了更多人的元素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。

（作者單位：重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

[1]凱恩斯.就業(yè)、利息和貨幣通論.北京：商務(wù)印書館，1993.

[2]肖經(jīng)建.現(xiàn)代家庭經(jīng)濟(jì)學(xué).上海：上海人民出版社，1993.

[3]楊正.論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)新.南開經(jīng)濟(jì)研究，1996.5.

[4]蔡四青.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)――一門新興的學(xué)科.昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，1997.1.

篇（3）

設(shè)想一下兩家公司參與石油競購。戰(zhàn)略性思維要求該公司不僅要考慮可能的供給，還要預(yù)見到競爭對(duì)手如何投標(biāo)。許明的經(jīng)濟(jì)模式是觀測大腦如何利用對(duì)手的一系列行動(dòng)來構(gòu)筑一個(gè)心智模式，這個(gè)模式可以使其他市場參與者實(shí)現(xiàn)他們的行為。“我們可以觀察到參與者面對(duì)選擇和意外事項(xiàng)時(shí)，大腦如何隨著時(shí)間波動(dòng)而做出反應(yīng)。這意味著我們不僅是在觀察靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，而且還能看到在決策過程中的大腦反應(yīng)。”許明解釋道。

在掃描過程中，參與者將會(huì)參與多策略的經(jīng)濟(jì)投資游戲。在每個(gè)回合開始前，兩名參與者隨機(jī)通過投資競爭來爭奪獎(jiǎng)金。投資最多的玩家贏得比賽，投資游戲的目標(biāo)是要比對(duì)手多投一個(gè)單位。投資高于要求會(huì)浪費(fèi)額外的投資，投資少于要求會(huì)失去獎(jiǎng)金。當(dāng)然，對(duì)手也在試圖做同樣的事情。通過考量對(duì)手的心理和可能的行動(dòng)，參與者將學(xué)到如何最大限度地發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)。研究人員記錄游戲過程中的神經(jīng)反應(yīng)，來追蹤對(duì)手行為變化的效果將如何影響自己。

篇（4）

為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場中、商場中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會(huì)賺錢的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫的通俗易懂,深入淺出。通過實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對(duì)公平與互惠的感受,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測的新方法等。

讀完這本書,有兩個(gè)章節(jié)探討的問題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰”。我覺得信任是個(gè)沉重的話題,就像誠信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會(huì)受到慘痛的打擊,甚至就像書中的張樹鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷活動(dòng),退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會(huì)有一大批人“不辜負(fù)”商家,無緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無法測量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷手段真的無法定義對(duì)錯(cuò),可能會(huì)帶來利潤的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。

篇（5）

經(jīng)濟(jì)涉及種植、加工、走私、消費(fèi)等一系列環(huán)節(jié)，其中走私環(huán)節(jié)的利潤最大。目前對(duì)走私的地下經(jīng)濟(jì)學(xué)研究主要集中于規(guī)模測估、供給與需求、對(duì)地上經(jīng)濟(jì)影響等領(lǐng)域，對(duì)走私的行為分析欠缺。本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)走私行為進(jìn)行了分析。

一、走私風(fēng)險(xiǎn)決策

走私要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，研究走私者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策，主要有三種理論可資借用。

1、期望值理論

該理論假設(shè)決策人在不確定性條件下的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是中立的，作決策時(shí)只考慮期望值的大小。假設(shè)走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負(fù)值）為x2，如果不參與走私將穩(wěn)定地獲得工資性收入w。那么，當(dāng)且僅當(dāng)走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時(shí)，走私者才會(huì)冒險(xiǎn)做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，期望概率反映了走私者實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計(jì)實(shí)現(xiàn)的概率也很高，那么這個(gè)目標(biāo)所激發(fā)動(dòng)機(jī)的力量就很強(qiáng)。

2、預(yù)期效用理論

該理論假定，每個(gè)決策者都有一個(gè)效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策行為可能產(chǎn)生的行為結(jié)果為自變量，如果某個(gè)隨機(jī)變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時(shí)的效用為u（xi），那么，該隨機(jī)變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關(guān)于隨機(jī)變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數(shù)。理性的走私者當(dāng)且僅當(dāng)走私行為所導(dǎo)致的效用函數(shù)期望值大于不走私時(shí)所帶來的工資效用時(shí)，才會(huì)選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了走私者主觀心理評(píng)價(jià)，認(rèn)為走私者是在預(yù)期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據(jù)貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預(yù)期。

3、期望理論

期望理論認(rèn)為，人們的決策遵從損失規(guī)避準(zhǔn)則，而不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)則。具體而言，大多數(shù)人在面臨收益時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，在面臨虧損時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。收益和虧損都是相對(duì)參考點(diǎn)而言的，比起收益來，人們對(duì)虧損的感知會(huì)更敏感。期望效用曲線如圖1。

由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據(jù)的，而不是實(shí)際財(cái)富擁有的多少。當(dāng)走私者感知自我財(cái)富狀態(tài)處于虧損狀態(tài)時(shí)，他會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；當(dāng)走私者感知自我財(cái)富處于獲利狀態(tài)時(shí)，他會(huì)考慮“金盆洗手”，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。然而走私者對(duì)虧損的感知更加敏感，他們的目標(biāo)追求都是越過參考點(diǎn)o，進(jìn)入獲利狀態(tài)，選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。由于參考點(diǎn)是相對(duì)于走私者的主觀判斷形成的，一旦進(jìn)入走私行業(yè)，巨大利潤不斷誘惑，參考點(diǎn)不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風(fēng)險(xiǎn)偏好狀態(tài)，真正“金盆洗手”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的較少。

二、走私禁毒兩方博弈

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，走私發(fā)生的基本前提是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)收益大于合法經(jīng)營的利潤，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動(dòng)就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點(diǎn)。

該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴(yán)打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡化問題，假定禁毒局嚴(yán)打，走私者就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，禁毒局放松打擊，走私者就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。其博弈標(biāo)準(zhǔn)式如表1所示。

在上述博弈模型中，y為財(cái)政撥付禁毒局的預(yù)算經(jīng)費(fèi)（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時(shí)的罰款（假設(shè)形成禁毒局的收入），f為對(duì)禁毒不力的處罰（如獎(jiǎng)金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時(shí)獲得的高額利潤，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴(yán)格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。

對(duì)于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴(yán)打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是不走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率為p?鄢，那么走私者隨機(jī)選擇走私或不走私。對(duì)于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴(yán)打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇為嚴(yán)格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機(jī)選擇嚴(yán)打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴(yán)格打擊。

進(jìn)一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關(guān)系，如圖2、圖3所示。

圖2中橫坐標(biāo)是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標(biāo)是對(duì)應(yīng)于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y(tǒng)-f連線上每一點(diǎn)的縱坐標(biāo)就是禁毒局在走私者選擇該點(diǎn)橫坐標(biāo)表示的走私的概率時(shí)選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時(shí)，禁毒局的期望得益為負(fù)，于是禁毒局會(huì)加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對(duì)走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時(shí)，會(huì)使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會(huì)趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴(yán)格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴(yán)打的概率會(huì)趨向于p?鄢。

政府為了減少走私而加重對(duì)走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內(nèi)走私者的期望收益為負(fù)，走私者會(huì)停止走私，但同時(shí)會(huì)提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時(shí)走私者的期望值為零，又會(huì)選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對(duì)走私者的處罰雖然在短期內(nèi)可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會(huì)得到改善。如果加重對(duì)禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時(shí)，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內(nèi)會(huì)選擇不走私而長期內(nèi)仍會(huì)選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達(dá)到新的均衡。因此，只有加重對(duì)禁毒局的處罰使其盡職盡責(zé)，在長期中才會(huì)起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規(guī)章時(shí)帶來了有益的思考。

三、“黑吃黑”動(dòng)態(tài)分析

走私中，走私團(tuán)伙之間時(shí)而會(huì)發(fā)生“黑吃黑”的暴力事件，給社會(huì)治安帶來了極大危害。下面建立一個(gè)博弈模型來討論走私團(tuán)伙之間的“火并”策略。

在這個(gè)對(duì)稱博弈中，團(tuán)伙甲和團(tuán)伙乙都有可能選擇“吃”，即先動(dòng)手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個(gè)完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個(gè)混合策略均衡，即兩個(gè)團(tuán)伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設(shè)p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團(tuán)伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團(tuán)伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個(gè)團(tuán)伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。

對(duì)于走私團(tuán)伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1

基于上述動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)假設(shè)，我們就可以得到選擇“吃”的策略動(dòng)態(tài)變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。可以證明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略為p3=2/9。這表明，當(dāng)有限理性的走私團(tuán)伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學(xué)習(xí)模仿，選擇“吃”策略的團(tuán)伙的比例會(huì)收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團(tuán)伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團(tuán)伙的比例為7/9，這說明當(dāng)走私團(tuán)伙遇到利益之爭時(shí)，大多數(shù)理性的團(tuán)伙會(huì)選擇溫和協(xié)商，而少數(shù)的團(tuán)伙則會(huì)選擇大打出手，進(jìn)行“火并”。

四、結(jié)論

期望值最大化原則、預(yù)期效用最大化原則和基于參考點(diǎn)的損失規(guī)避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風(fēng)險(xiǎn)決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達(dá)成混合納什均衡，單純加重對(duì)走私者的懲罰，短期內(nèi)可抑制走私，長期內(nèi)則效果喪失；如果同時(shí)加重對(duì)禁毒局的處罰，則會(huì)在長期內(nèi)有效抑制走私。走私團(tuán)伙在遇到利益紛爭時(shí)，會(huì)通過模仿學(xué)習(xí)從而達(dá)成進(jìn)化穩(wěn)定均衡。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 中國公安部禁毒局網(wǎng)站.

[2] 張照貴：經(jīng)濟(jì)博弈與應(yīng)用[m].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

篇（6）

一、走私風(fēng)險(xiǎn)決策

走私要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，研究走私者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策，主要有三種理論可資借用。

1、期望值理論

2、預(yù)期效用理論

3、期望理論

二、走私禁毒兩方博弈

進(jìn)一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關(guān)系，如圖2、圖3所示。

三、“黑吃黑”動(dòng)態(tài)分析

對(duì)于走私團(tuán)伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1

四、結(jié)論

【參考文獻(xiàn)】

[1] 中國公安部禁毒局網(wǎng)站.

[2] 張照貴：經(jīng)濟(jì)博弈與應(yīng)用[m].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

篇（7）

關(guān)鍵詞：框架效應(yīng) 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 言語行為理論語言轉(zhuǎn)向

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法上的“認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)向”

“首先，哲學(xué)家思考這個(gè)世界是什么，接著，他們反思人自己認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的方式，最后，他們轉(zhuǎn)向注意起對(duì)表達(dá)人們認(rèn)識(shí)世界的媒介”。Han D.Sluga概括了西方哲學(xué)史從形而上學(xué)、經(jīng)過認(rèn)識(shí)論，到語言哲學(xué)的二次轉(zhuǎn)向。

哲學(xué)上的認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)向和語言轉(zhuǎn)向，同樣影響到了其他學(xué)科的研究方法上的轉(zhuǎn)變。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，相對(duì)于傳統(tǒng)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是研究方法認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)向后的結(jié)果。這個(gè)轉(zhuǎn)向具體表現(xiàn)在四個(gè)層次上：第一，區(qū)分認(rèn)知主體和認(rèn)知客體。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把由社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)行為主體、決策主體構(gòu)成的人作為認(rèn)知主體，把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所表現(xiàn)出來的現(xiàn)象作為認(rèn)知客體或認(rèn)知對(duì)象，而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究更強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象本身的研究，忽略對(duì)認(rèn)知主體的研究，把復(fù)雜的認(rèn)知主體的差異歸結(jié)在理性人這一簡單的假設(shè)上。第二，研究認(rèn)知主體的因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)引入心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科，通過實(shí)驗(yàn)和實(shí)證方法，著重研究影響主體認(rèn)知的個(gè)體因素，包括認(rèn)知能力、認(rèn)知背景、個(gè)體因素，著重研究主體的認(rèn)知過程和決策過程。第三，分析認(rèn)知主體對(duì)客體的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)過對(duì)認(rèn)知主體的各方面因素和認(rèn)知主體的認(rèn)知過程研究，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行解構(gòu)，對(duì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相違背的經(jīng)濟(jì)異象進(jìn)行解釋，對(duì)市場中的非理進(jìn)行分析。第四，構(gòu)建新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。在以上研究的基礎(chǔ)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建自己的理論體系。綜上所述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法“認(rèn)識(shí)論”轉(zhuǎn)向的結(jié)果，從單純的研究客體，轉(zhuǎn)向研究主體、主體和客體的關(guān)系。

框架效應(yīng)理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法“認(rèn)識(shí)論”轉(zhuǎn)向的代表性理論

框架效應(yīng)（framing effect）最早是由2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Kahneman及其學(xué)生Tversky在1981年提出的。Kahneman和Tversky利用“亞洲疾病問題”為例說明了人們對(duì)期望值相同而表述不同的選項(xiàng)的偏好反轉(zhuǎn)（preference reversal），即對(duì)于同一問題，當(dāng)被描述成利益情景時(shí)人們回避風(fēng)險(xiǎn)（risk aversion），而被描述成損失情況時(shí)傾向冒險(xiǎn)（risk seeking）。這顯然違背了理性決策的恒定性原則。

本文用實(shí)例分析“亞洲疾病問題”：N表示被試人數(shù)，括號(hào)內(nèi)為選擇各備選方案的百分比。情境問題：設(shè)想美國正準(zhǔn)備對(duì)付一場罕見的亞洲疾病，預(yù)計(jì)這次疾病會(huì)死亡600人，現(xiàn)有兩種方案對(duì)付疾病可供選擇。正面表述（N=152）：如果采取方案A，將有200人獲救（72%）；如果采取方案B，有三分之一的可能性600人獲救，三分之二的可能性沒有人獲救（28%）。負(fù)面表述：如果采取方案C，有400人死亡（22%）；如果采取方案D，有三分之一的可能性沒人死亡，三分之二的可能性600人死亡（78%）。

該問題自提出后，便引發(fā)了大量考察框架效應(yīng)的研究。一方面，學(xué)者們對(duì)框架效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步的分類。另一方面，學(xué)者們研究造成框架效應(yīng)的原因進(jìn)行探索。

產(chǎn)生框架效應(yīng)的原因分析

對(duì)框架效應(yīng)的研究進(jìn)展，展示出人們都傾向于從認(rèn)知主體角度來研究框架效應(yīng)問題，即默認(rèn)是認(rèn)知主體由于自身的因素造成的對(duì)同一事物的不同決策結(jié)果，著重從認(rèn)知主體中拷問出產(chǎn)生框架效應(yīng)的原因。本文分別從語義學(xué)和語用學(xué)的角度，對(duì)造成框架效應(yīng)的原因進(jìn)行分析。

（一）框架效應(yīng)所涉及的三個(gè)領(lǐng)域的劃分

根據(jù)框架效應(yīng)的定義，本文把框架效應(yīng)涉及的內(nèi)容分為三個(gè)領(lǐng)域，如圖1所示。

圖1中的“客體”是框架效應(yīng)中涉及的認(rèn)知對(duì)象。需要表明的是這里所指的“客體”具有同一性。即對(duì)于同一客體，各種描述雖然表達(dá)不同，但所指稱的對(duì)象是同一的。或者說框架效應(yīng)涉及的是對(duì)同一對(duì)象的不同表達(dá)的選擇差異，而不是選擇不同的對(duì)象。圖1中的“主體”是框架效應(yīng)涉及的行為主體、決策主體和認(rèn)知主體，是現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體。可以用“命題”來表示對(duì)框架效應(yīng)中不同的表述。在框架效應(yīng)研究中，不同的學(xué)者使用與“命題”相似的詞。比如“表達(dá)方式”，這個(gè)詞更傾向于主體，比如“顯示方式”、“信息呈現(xiàn)方式”這些詞更傾向于客體。 “命題”更多表達(dá)出中性作用。命題首先是主體判斷的陳述，又是對(duì)客體準(zhǔn)確的陳述。

（二）關(guān)于框架效應(yīng)的語義學(xué)分析

以上對(duì)“主體”、“客體”和“命題”進(jìn)行區(qū)分之后，需要回答這一問題：當(dāng)不同的命題指稱同一客體的時(shí)候，它們是相同的嗎？需要說明的是，我們指稱的同一客體，不僅是指數(shù)學(xué)期望上的相同，而是嚴(yán)格意義上的對(duì)象上的相同。

在這個(gè)問題上可以看出，F(xiàn)rege（1892）關(guān)于命題意謂（Bedeutung）和涵義（Sinn）的劃分作了令人信服的解釋。弗雷格在1892年發(fā)表的《論涵義和意謂》及生前未發(fā)表的《對(duì)涵義和意謂的解釋》中，闡述了這一思想。

篇（8）

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年7月26日

一、房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

近年來，房地產(chǎn)市場異常火熱，據(jù)2012年不完全統(tǒng)計(jì)，全國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到約65，000家。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于教育、通信等其他方面的消費(fèi)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)房屋銷售面積20，898萬平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個(gè)百分點(diǎn)，比上季度增幅增加26個(gè)百分點(diǎn)。其中，90%為住宅銷售面積，房地產(chǎn)開發(fā)住宅銷售面積為18，901萬平方米，同比增加41.2%。分區(qū)域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個(gè)百分點(diǎn)、50.2個(gè)百分點(diǎn)和64.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，受20%交易所得稅的影響，3月份多數(shù)城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國家出臺(tái)一系列相關(guān)政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，政府大力整頓全國的土地市場。房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了競爭激烈的時(shí)代，房地產(chǎn)營銷中各種營銷理念和營銷手法也不斷出現(xiàn)，但在房地產(chǎn)營銷中仍存在著一些典型的問題。

1、房地產(chǎn)市場交易量增幅回落。隨著對(duì)“國五條”細(xì)則的落實(shí)，房地產(chǎn)市場需求將受到抑制，短期內(nèi)市場觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調(diào)公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)今后房屋交易量增幅將出現(xiàn)回落。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過2012年大量銷售，企業(yè)資金壓力緩解。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增長29.3%，增幅比去年同期增加21個(gè)百分點(diǎn)。其中，定金及預(yù)收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)資金充裕狀況是影響短期房價(jià)走勢的關(guān)鍵因素。在這樣的市場環(huán)境和資金狀況下，企業(yè)采取降價(jià)銷售的動(dòng)力不足。房地產(chǎn)企業(yè)未來競爭將更加激烈，更應(yīng)該把經(jīng)營的重點(diǎn)放到房地產(chǎn)營銷中來。

2、完備的可行性分析有待加強(qiáng)。開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場的投資判斷失誤，所開發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。

3、營銷行為中存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象。近期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，消費(fèi)者對(duì)住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對(duì)住房的投訴比例比上年同比增長了38%。調(diào)查表明：房地產(chǎn)銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛，損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是指以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過觀察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的邊緣學(xué)科，它打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，重視對(duì)人的非理的研究，試圖根據(jù)心理學(xué)的研究成果對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)進(jìn)行修正，將非理性等復(fù)雜的人類行為分析融入標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論之中。

1、認(rèn)知心理對(duì)房地產(chǎn)營銷行為的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，我們假定消費(fèi)者能夠獲得充分的信息。然而，認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差影響了信息的正確加工，因而消費(fèi)者所獲得的信息并不是充分的。心理預(yù)期是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的，房地產(chǎn)市場中，參照點(diǎn)就是人們對(duì)房價(jià)的期望。假設(shè)房價(jià)一直上漲，若現(xiàn)期以低價(jià)買房，則末期高漲的房價(jià)就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認(rèn)知偏差”還是用“信息不對(duì)稱”的原理來分析這一問題，結(jié)論都是類似的，那就是，消費(fèi)者并沒有能力充分的認(rèn)識(shí)所認(rèn)購的房屋的真實(shí)情況，因此處于認(rèn)識(shí)上和信息上的劣勢。

2、情感心理對(duì)房地產(chǎn)營銷行為的影響。人們在購物決策中往往出現(xiàn)所謂的“感情沖動(dòng)”，這種“感情沖動(dòng)”可以為消費(fèi)者帶來“瞬時(shí)效用”。這種“瞬時(shí)效用”表明，“感情沖動(dòng)”本身已經(jīng)為消費(fèi)者帶來了一種效用上的滿足，消費(fèi)者在住房購買過程中“情感沖動(dòng)”的現(xiàn)象是客觀存在的，這種“情感沖動(dòng)”將會(huì)影響消費(fèi)者在住房購買中的最大化決策。有研究表明，一些購房者并不能夠完全理性地把握自己的購房行為。在長時(shí)間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費(fèi)者對(duì)于房價(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從心理，從而產(chǎn)生從眾行為。房價(jià)越漲，從眾行為愈演愈烈。結(jié)果便是房價(jià)持續(xù)攀升，直至需求不能給價(jià)格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。

人數(shù)越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動(dòng)”行為所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場的波動(dòng)性。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價(jià)中直接獲利。房價(jià)上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房價(jià)攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產(chǎn)市場的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場泡沫，多方的投機(jī)心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價(jià)泡沫、地價(jià)泡沫、供求泡沫和資金泡沫。

3、社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)營銷行為的影響。我國的文化傳統(tǒng)使得消費(fèi)者的個(gè)體行為更容易受到社會(huì)輿論的影響。在我國，人們非常重視和周圍人保持良好的關(guān)系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，使人們形成了積極的心理預(yù)期，加之媒體的報(bào)道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動(dòng)著房地產(chǎn)市場的繁榮。國家刺激消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費(fèi)者在一次又一次的“正強(qiáng)化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應(yīng)，于是更加刺激了房地產(chǎn)市場的不良發(fā)展。

三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完善當(dāng)前房地產(chǎn)營銷的建議

1、關(guān)注購房者的心理，轉(zhuǎn)變營銷思維模式。基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀角度分析房地產(chǎn)市場中購房者的心理特征和行為方式，對(duì)于購房者理性買房、房地產(chǎn)營銷以及平抑房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。倡導(dǎo)購房者一定要做到理性購房，對(duì)自己有個(gè)準(zhǔn)確的定位，購買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認(rèn)知心理產(chǎn)生。政府可以利用媒體向購房者提供確切的房價(jià)變動(dòng)信息，防止由于“認(rèn)知偏差”造成的房價(jià)持續(xù)上漲和持續(xù)下跌。房地產(chǎn)商可以利用購房者的心理研究細(xì)節(jié)營銷，改變營銷思維和方式，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。

調(diào)整營銷模式，建立客戶導(dǎo)向型的全程營銷機(jī)制。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異。以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，未來樓市的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠準(zhǔn)確地把握購房者心理，更準(zhǔn)確、快速、高效地將客戶的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶服務(wù)的企業(yè)才能保持優(yōu)勢。

2、結(jié)合消費(fèi)者需求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢。當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化和個(gè)性化趨勢。由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場需求的差異，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場，科學(xué)進(jìn)行市場定位。調(diào)整房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費(fèi)者的需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn)。

3、加強(qiáng)品牌營銷力度。建立良好的品牌對(duì)營銷活動(dòng)十分重要。未來房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是寶貴資產(chǎn)，還能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)營效益。建立良好的品牌，要使建設(shè)的樓盤擁有優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格以及完善的售后服務(wù)。而且從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，良好的品牌效應(yīng)，可以滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個(gè)品牌代表著服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷售，房地產(chǎn)企業(yè)大多資金充裕，所以必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，對(duì)品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4、單向營銷向全程營銷、整合營銷轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，迫使企業(yè)不斷重新審視面臨的市場環(huán)境，并做出反應(yīng)。傳統(tǒng)的單一營銷方式面對(duì)發(fā)生了變化的市場已表現(xiàn)出疲態(tài)，房地產(chǎn)營銷將從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變。營銷將會(huì)提前在早期介入房地產(chǎn)開發(fā)過程，注重前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、中期策劃運(yùn)營和后期物業(yè)管理幾個(gè)主要過程的連貫性和一致性。不但實(shí)現(xiàn)業(yè)主的購房愿望和開發(fā)商的經(jīng)營目標(biāo)，同時(shí)通過全程管理為物業(yè)的保值、增值提供專業(yè)化服務(wù)，以全過程營銷的方式在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。整合營銷是把房地產(chǎn)咨詢、廣告、招商、營銷、會(huì)展、信息各功能板塊集成起來。整合營銷是對(duì)價(jià)值鏈的整合，可以保證提品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。整合營銷推崇用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場，既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面，正在成為房地產(chǎn)營銷發(fā)展的主流。

四、結(jié)束語

綜上說述，隨著2013年一系列房地產(chǎn)政策的出臺(tái)和落實(shí)，未來房地產(chǎn)市場的交易量增幅必定逐年放緩，現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場、重視營銷，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的心理及行為出發(fā)，針對(duì)未來的市場情況，立足于市場調(diào)研，充分尊重消費(fèi)者個(gè)性特征，尊重和滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行全程營銷，房地產(chǎn)企業(yè)在日后必定能夠獲得成功。

主要參考文獻(xiàn)：

篇（9）

篇（10）

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱“消法”）第五十五條1第一款規(guī)定，在經(jīng)營者有欺詐行為的情況下消費(fèi)者的“增加賠償”請求權(quán)。同時(shí)，該條第二款規(guī)定了經(jīng)營者“明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費(fèi)者提供，造成消費(fèi)者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的”，消費(fèi)者或者其他受害人的懲罰性賠償請求權(quán)，并且明確使用了“懲罰性賠償”這一提法，以立法形式結(jié)束了學(xué)術(shù)界對(duì)“我國消法中規(guī)定的多倍賠償條款是否屬于懲罰性賠償”的爭論。由于我國消法在金融領(lǐng)域的適用問題并未得到明確，學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者范疇的爭論也從來未曾停止，導(dǎo)致懲罰性賠償制度是否能夠適用于金融消費(fèi)領(lǐng)域存在巨大爭議，行政執(zhí)法與司法裁判目前均存在進(jìn)退兩難的局面：一方面，如果嚴(yán)格按照消法第二條之規(guī)定，以“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”為前提，金融領(lǐng)域中的許多常見行為，如購買銀行理財(cái)產(chǎn)品等則無法被納入到消法的保護(hù)范圍中，懲罰性賠償?shù)倪m用存在諸多法律障礙；

另一方面，如果否定懲罰性賠償制度在金融消費(fèi)領(lǐng)域中的適用，面對(duì)目前在實(shí)務(wù)中較為多發(fā)的金融商品和服務(wù)經(jīng)營者欺詐營銷的情況，法律則頗有“束手無策”之感，金融消費(fèi)者在面對(duì)具備極強(qiáng)專業(yè)性的金融機(jī)構(gòu)時(shí)顯得更為弱勢。國務(wù)院法制辦于2016年11月16日就《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例（送審稿）》（以下簡稱“《條例》”）向社會(huì)公開征求意見。相較于早前的征求意見稿，《條例》送審稿在第三章“消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營者義務(wù)的特別規(guī)定”中，明確提出了“金融服務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法保護(hù)金融消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、受教育權(quán)、受尊重權(quán)、信息安全權(quán)等合法權(quán)益”2，從立法意圖上看即承認(rèn)了金融消費(fèi)者適用《條例》的權(quán)利。《條例》送審稿同時(shí)在第十七條對(duì)經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)時(shí)的欺詐行為做了列舉，其中包括“經(jīng)營者在提供金融商品或者服務(wù)過程中出現(xiàn)的欺詐金融消費(fèi)者的行為”3。從上述立法脈絡(luò)可以看出，《條例》送審稿欲將金融服務(wù)經(jīng)營者的行為納入到規(guī)制范圍當(dāng)中，若此版《條例》最終出臺(tái)，則可以推知消法中規(guī)定的懲罰性賠償條款同樣可以適用于金融消費(fèi)領(lǐng)域。

一、懲罰性賠償制度在法學(xué)理論上的爭議

懲罰性賠償制度起源于普通法系，《布萊克法律詞典》將懲罰性賠償定義為：“是指當(dāng)被告的行為是輕率、惡意、欺詐時(shí)，（法庭）所判處的超過實(shí)際損害的部分。其目的在于通過處罰做壞事者或以被估計(jì)的損傷做例子對(duì)其他潛在的侵犯者產(chǎn)生威懾。”4關(guān)于懲罰性賠償制度的功能，英美學(xué)者已有較多論述。一般而言，他們認(rèn)為懲罰性賠償具有懲罰、遏制、補(bǔ)償與使私人協(xié)助執(zhí)法四種基本功能，其他功能還包括了節(jié)約由國家財(cái)政支出的訴訟成本、補(bǔ)償心靈痛苦、維持社會(huì)安寧等。其中，遏制作用又分為特別遏制與一般遏制。特別遏制是指遏制被告再犯相同的違法行為，一般遏制是指遏制其他人犯相同或相似的違法行為5。懲罰性賠償制度的上述功能，是大陸法系國家進(jìn)行制度移植的原因所在。但濫觴于普通法系的法律制度，在大陸法系國家往往會(huì)引發(fā)較大的理論爭議，實(shí)踐過程中也容易出現(xiàn)適用問題。

（一）懲罰性賠償?shù)姆韶?zé)任類型懲罰性賠償制度最大的爭議為如何認(rèn)定其屬于何種法律責(zé)任類型。在我國，基本法律責(zé)任一般分為私法責(zé)任（民事責(zé)任）與公法責(zé)任（行政責(zé)任與刑事責(zé)任）。但按照大陸法系的民法傳統(tǒng)，懲罰性賠償制度是不符合民法基本原理的，這導(dǎo)致歐陸大部分國家基本上拒絕公開承認(rèn)真正的懲罰性賠償制度。這是由于按照傳統(tǒng)的羅馬法理論，在民事關(guān)系中，造成損害的一方必須賠償受損一方的損失，但這種賠償責(zé)任必須以對(duì)受害人造成的實(shí)際損害為限，但懲罰性賠償制度則突破了這樣的規(guī)則。從英美的實(shí)際判例中不乏有被告被判處超出比實(shí)際損害多得多的賠付案例。有德國學(xué)者認(rèn)為，超出實(shí)際的賠償實(shí)際上是授予了受害人“不當(dāng)?shù)美钡脑V權(quán)，并認(rèn)為法律將這種訴權(quán)授予私人是“危險(xiǎn)的”，他們堅(jiān)持此種涉及公共利益的共同規(guī)則應(yīng)當(dāng)交由公法來解決。換句話說，傳統(tǒng)的大陸法系國家認(rèn)為懲罰性賠償制度是與私法中“平等”的基本理念相沖突的，而對(duì)于侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的欺詐行為，完全可以交由行政處罰（公權(quán)力）來解決。同樣，懲罰性賠償制度也迥異于行政責(zé)任與刑事責(zé)任，因?yàn)閼土P性賠償金的產(chǎn)生是基于民事行為發(fā)生的，這些行為并不直接違反公法，也沒有國家行政機(jī)關(guān)介入的余地。于是也有學(xué)者提出懲罰性賠償金是一種新型的，既不屬于功法也不屬于司法的獨(dú)特責(zé)任，其具備“私法社會(huì)化”的屬性。如王利明教授認(rèn)為，懲罰性賠償在私人協(xié)助執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法，完善社會(huì)管理機(jī)制方面具有重要作用6。

（二）懲罰性賠償?shù)牡赖嘛L(fēng)險(xiǎn)懲罰性賠償?shù)囊粋€(gè)重要問題是容易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，即商品或服務(wù)的買受人是出于獲取多倍賠償為目的而“知假買假”。從實(shí)際情況來看，我國也確實(shí)出現(xiàn)了一批所謂的“職業(yè)打假人”，“知假買假”行為是否應(yīng)該受到法律保護(hù)在我國的理論界與實(shí)務(wù)界引發(fā)了激烈爭論。目前，《條例》送審稿第二條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本條例保護(hù)。但自然人、法人或其他組織以牟利為目的購買、使用商品或接受服務(wù)的，不適用本條例。”此條與消法相比增加了但書規(guī)定，將“以牟利為目的”的行為排除出條例保護(hù)范圍，防止道德風(fēng)險(xiǎn)的立法意圖較為明顯。

（三）懲罰性賠償?shù)暮侠硇詥栴}由于普通法系國家沒有對(duì)懲罰性賠償制度設(shè)置上限，所以個(gè)案中經(jīng)常出現(xiàn)“天價(jià)賠償”情況，在美國甚至引發(fā)了是否違憲的爭論7。雖然我國消法對(duì)懲罰性賠償規(guī)定了上下限，但懲罰性賠償制度的在個(gè)案中依然存在合理性難題。在我國，懲罰性制度的合理性難題在于法院的司法裁量權(quán)必須基于原告提出的賠償請求，在具體案件中，原告通常會(huì)直接援引適用消法第五十五條之規(guī)定，要求被告賠償商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。在此情況下，法院一般判決支持或不支持原告的訴求，在具體的賠償數(shù)額確定上很少進(jìn)行自由裁量，雖然客觀上達(dá)到了整齊劃一的裁判效果，但合理性卻有待商榷。即使我國很難出現(xiàn)英美那樣的天價(jià)賠償案例，但由于消法對(duì)懲罰性的上限采用的是硬性設(shè)定的問題，并沒有將被告的公司規(guī)模等因素考慮在內(nèi)，也可能會(huì)出現(xiàn)某些實(shí)力雄厚的公司存在欺詐行為時(shí)只需要賠付原告消費(fèi)者500元人民幣的情況。這種情況下，懲罰性賠償制度的功能就難以得到發(fā)揮。

二、從行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看懲罰性賠償制度

行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱行為法律經(jīng)濟(jì)學(xué)，是法學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的有機(jī)結(jié)合，它從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)法律規(guī)則的內(nèi)容和可能的實(shí)施效果進(jìn)行解釋和預(yù)測，通過法律規(guī)則的結(jié)構(gòu)來消除個(gè)體偏見8。如美國學(xué)者凱斯?R.桑斯坦等就以行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，對(duì)美國的懲罰性賠償制度開展了一系列實(shí)證研究，并以此來尋找增加懲罰性賠償制度的預(yù)期性的改革方式。雖然美國的懲罰性賠償制度與我國的制度設(shè)計(jì)及適用環(huán)境有極大不同9，但桑斯坦等學(xué)者通過實(shí)證方式及行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析而發(fā)現(xiàn)的某些具有一致性的規(guī)律，可以為我國懲罰性賠償制度的立法設(shè)計(jì)提供一些改良的思路。桑斯坦等學(xué)者在其合著論文《對(duì)懲罰性賠償金的評(píng)估（兼含對(duì)法律中的認(rèn)知及評(píng)價(jià)的注釋）》中試圖尋找懲罰性賠償?shù)慕痤~確定過于隨意的原因以及回答“在何種程度上法律應(yīng)該融合、限制陪審團(tuán)的決定或者作出與陪審團(tuán)的決定相反的規(guī)定”10這個(gè)問題。桑斯坦等人在論文中闡述了以下幾個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

一是懲罰性賠償案件中的懲罰程度與違反道德的程度保持高度一致。這種一致性不因性別、種族、收入、年齡以及教育程度等有所差別。由于欺詐故意或者欺詐行為會(huì)致人痛苦與不幸，這種致人痛苦與不幸首先是一種不道德，這種不道德在法律體系中的“映射”（mapping）則體現(xiàn)為被告必須受到應(yīng)有的懲罰，并且法律還應(yīng)采用更為有效的辦法防止被告及其他潛在的違法者再次違法。實(shí)證結(jié)果表明個(gè)案中行為“不道德”的程度越高，被告受到懲罰的程度也會(huì)越嚴(yán)重

。二是現(xiàn)有的懲罰性賠償制度中存在一種明顯的“任意”，這種任意產(chǎn)生的原因是當(dāng)法律系統(tǒng)用金錢做標(biāo)準(zhǔn)來衡量違法行為的應(yīng)受懲罰程度時(shí)，上述的這種一致性會(huì)發(fā)生斷裂。即使陪審團(tuán)對(duì)被告欺詐故意的認(rèn)定已經(jīng)達(dá)成一致意見，但對(duì)于應(yīng)該判令被告賠付多少金錢卻很難達(dá)成一致，這是由于人們在將個(gè)人偏好以及價(jià)值轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的金錢的過程中，難以避免地會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知困難。三是被告公司的規(guī)模、陪審團(tuán)先前對(duì)補(bǔ)償性賠償金的裁定和原告的訴求等因素對(duì)于賠償?shù)臄?shù)額會(huì)產(chǎn)生重大影響。充分的證據(jù)顯示即使被告的行為對(duì)原告造成的傷害是等量的，但富有的被告會(huì)被陪審團(tuán)判處支出高得多的賠償金。而由于賠償金在美國被分為補(bǔ)償性賠償金與懲罰性賠償金，補(bǔ)償性賠償金是為了彌補(bǔ)原告所受的損害而設(shè)，不具備懲罰性質(zhì)，但補(bǔ)償性賠償金數(shù)額越高，懲罰性賠償金也相應(yīng)會(huì)越高。同理，原告要求的賠償數(shù)額的高低，也會(huì)在很大程度上影響懲罰性賠償金的裁定。由此，桑斯坦等提出了以下這些可能的改革措施：一是只讓陪審團(tuán)來負(fù)責(zé)裁定被告是否具備應(yīng)受懲罰的欺詐故意，或者由陪審團(tuán)對(duì)補(bǔ)償性賠償金額做出裁定。對(duì)于懲罰性賠償金額的裁定，則交由主要由專家組成的行政實(shí)體，或者是被賦予了特定任務(wù)的準(zhǔn)公共機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)裁定。二是在陪審團(tuán)做出被告欺詐故意成立的情況下，交由法官來對(duì)懲罰性賠償金的數(shù)額行使自由裁量權(quán)。但在這種情況下必須用同類案件的判例作為指引來限制法官在行使自由裁量權(quán)過程中有可能出現(xiàn)的任意性。

三、懲罰性賠償制度在金融消費(fèi)領(lǐng)域的適用

根據(jù)上述實(shí)證發(fā)現(xiàn)，結(jié)合懲罰性賠償制度在我國的適用情況，筆者認(rèn)為在金融消費(fèi)領(lǐng)域，這一制度的適用可能會(huì)存在以下問題：從金融消費(fèi)的特殊性考慮，由于金融消費(fèi)不同于一般消費(fèi)，其具有非實(shí)體性、風(fēng)險(xiǎn)性及風(fēng)險(xiǎn)傳播性等特點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)與金融消費(fèi)者相比，機(jī)構(gòu)的專業(yè)性更為突出，機(jī)構(gòu)規(guī)模優(yōu)勢更為明顯，個(gè)體金融消費(fèi)者在這些龐然大物面前更顯弱勢。金融機(jī)構(gòu)出于節(jié)約交易成本的目的，大多借助格式合同條款提供金融商品或服務(wù)。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中出現(xiàn)的欺詐營銷、信息披露不及時(shí)全面等違法行為，不僅對(duì)個(gè)體金融消費(fèi)者的合法權(quán)益造成損害，也由于格式合同的使用，對(duì)購買或使用同類金融商品或服務(wù)的消費(fèi)人群造成了損害，這種損害具有極強(qiáng)的“擴(kuò)散性”。2008年美國爆發(fā)的次貸危機(jī)正是金融機(jī)構(gòu)違反適當(dāng)性原則，違規(guī)銷售次級(jí)貸款產(chǎn)品造成的。對(duì)懲罰性賠償金規(guī)定上下限的做法，雖然在很大程度上避免了司法裁判的任意性，但同時(shí)也極大地?fù)p害了制度合理性。例如，在某些金融機(jī)構(gòu)違反適當(dāng)性原則進(jìn)行欺詐營銷，使老年消費(fèi)者將養(yǎng)老金投于高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品中，最后導(dǎo)致消費(fèi)者養(yǎng)老金全部虧損等較具代表性的案例中，若該消費(fèi)者的養(yǎng)老金并不豐厚，即便采用三倍賠償?shù)姆椒ㄟM(jìn)行懲罰，在沒有考慮公司規(guī)模的情況下，這種“懲罰”恐怕很難達(dá)到遏制再犯的目的。同樣，如果在欺詐營銷行為成立的情況下，如果消費(fèi)者購買金融產(chǎn)品的數(shù)額巨大，多個(gè)消費(fèi)者對(duì)此提出集團(tuán)訴訟，共同適用三倍懲罰的原則，則也有可能出現(xiàn)“天價(jià)賠償”的情況，同樣不利于制度價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從制度價(jià)值的實(shí)現(xiàn)層面考慮，懲罰性賠償制度的設(shè)置初衷是通過增加違法成本，通過公民個(gè)人維權(quán)間接實(shí)現(xiàn)維護(hù)良好市場秩序的社會(huì)管理目標(biāo)。然而，由于當(dāng)前的立法設(shè)置是將個(gè)案懲罰性賠償金全數(shù)判歸消費(fèi)者，同時(shí)，金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)違法金融機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行罰款等行政處罰。懲罰性賠償金彌補(bǔ)的是金融消費(fèi)者所受的損失，罰款收歸國庫，主要起到震懾和遏制再犯的作用。個(gè)人和國家權(quán)威分別通過懲罰性賠償制度和行政罰款得到了彌補(bǔ)，但受到違法行為影響的市場秩序并沒有得到相應(yīng)的彌補(bǔ)。恢復(fù)良好的市場秩序卻需要龐大的人力物力作為支撐，僅靠個(gè)體消費(fèi)者恐難達(dá)到立法者所希望的社會(huì)管理成效。

因此，筆者認(rèn)為在金融消費(fèi)領(lǐng)域，對(duì)懲罰性賠償制度的立法設(shè)計(jì)可以考慮采用以下改良形式（如下圖1所示）：圖1金融消費(fèi)領(lǐng)域懲罰性賠償制度設(shè)計(jì)邏輯框架圖首先應(yīng)當(dāng)區(qū)分補(bǔ)償性賠償金與懲罰性賠償金。將對(duì)欺詐故意的認(rèn)知與道德認(rèn)知協(xié)調(diào)起來，使補(bǔ)償性賠償金與民事責(zé)任中的賠償義務(wù)相對(duì)應(yīng)，用于賠償欺詐行為對(duì)金融消費(fèi)者造成的損失，這種損失包括直接損失和間接損失，也應(yīng)當(dāng)包括金融消費(fèi)者在尋求救濟(jì)過程中付出的各種費(fèi)用。這樣的制度設(shè)計(jì)能保持案件對(duì)懲罰性故意的認(rèn)同一致性。其次，懲罰性賠償金額不應(yīng)設(shè)置上限，也不應(yīng)單純由原告消費(fèi)者的訴求來決定，而應(yīng)交由具備專業(yè)知識(shí)、能夠綜合把握案件判決結(jié)果對(duì)同類案件及社會(huì)影響的法官進(jìn)行自由裁量，具體的賠償數(shù)額應(yīng)結(jié)合個(gè)案具體情況作出裁定。法官在做出懲罰性賠償金數(shù)額裁定的過程中，應(yīng)充分考慮被告公司的規(guī)模、補(bǔ)償性賠償金的數(shù)量、原告的訴求、欺詐行為被發(fā)現(xiàn)的可能性等因素。為了最大程度地減少將個(gè)人偏好以及價(jià)值轉(zhuǎn)化為一定數(shù)量的金錢的過程中的認(rèn)知困難。

同時(shí)，也必需充分發(fā)揮案例的指引作用，或綜合考慮在充分總結(jié)不同案件類型的情況下懲罰性賠償量化指引，以指導(dǎo)不同地區(qū)的法官對(duì)類似案件作出類似判決。再次，設(shè)立由政府主管的專項(xiàng)公益基金，懲罰性賠償金先統(tǒng)一由國家收繳，并交予公益基金統(tǒng)籌管理。根據(jù)實(shí)踐需要，公益基金一部分可用于補(bǔ)償受害消費(fèi)者，一部分用于先行賠付同類案件的金融消費(fèi)者并幫助其維權(quán)，以恢復(fù)受到損害的市場秩序。另外，還可授權(quán)獨(dú)立的消費(fèi)者保護(hù)組織或行業(yè)性消費(fèi)者保護(hù)組織將資金用于普及金融知識(shí)、開展金融消費(fèi)者教育等公益活動(dòng)中。如作為大陸法系典型代表的德國在吸收懲罰性賠償制度時(shí)，就結(jié)合自身法律傳統(tǒng)對(duì)該制度進(jìn)行了改革。其《反不正當(dāng)競爭法》第10條規(guī)定了利益收繳制度，即被告以損及眾多消費(fèi)者為代價(jià)獲取利潤的，工商利益或獨(dú)立的職業(yè)利益促進(jìn)團(tuán)體、消費(fèi)者保護(hù)組織、工業(yè)或商業(yè)工會(huì)或手工業(yè)工會(huì)這些適格團(tuán)體有權(quán)訴請法院判令行為人將該利潤上繳給聯(lián)邦財(cái)政。美國的集體公益罰金制度也是對(duì)懲罰性賠償制度的改良，是指被告因?qū)υ嫠淼募w施加了過分的侵犯，而被原告提出的訴請，由被告承擔(dān)的帶有懲罰性地賠償原告所代表的集體遭受全部或者部分損害的責(zé)任11。這就避免了懲罰性賠償制度所造成的道德風(fēng)險(xiǎn)，更廣泛地保護(hù)了金融消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)也能較好地發(fā)揮消費(fèi)者組織等公益團(tuán)體的作用，起到一舉多得的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊立新.《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定懲罰性賠償責(zé)任的成功與不足及完善措施.清華法學(xué)，2010(3).

[3]王利明.懲罰性賠償研究.中國社會(huì)科學(xué)，2000(4).

篇（11）

中圖分類號(hào)：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2008）19-0209-02

所謂旅游者行為，是在旅游者意識(shí)支配下產(chǎn)生的，是旅游者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。而旅游者行為貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的全過程，反映了旅游者購買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預(yù)測旅游者行為，必須對(duì)旅游者的心理活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的分析。

旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時(shí)，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統(tǒng)分析方法過度強(qiáng)調(diào)旅游者的理性，對(duì)于一些旅游者行為的解釋不準(zhǔn)確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗(yàn)因素，關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析[2]。

一、傳統(tǒng)的旅游者行為分析方法的缺陷

（一）傳統(tǒng)旅游者行為的分析方法

1.國外的旅游者行為分析方法

國外傳統(tǒng)的旅游者行為分析的理論是建立在實(shí)證主義和后實(shí)證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學(xué)和人類行為合理性范式的實(shí)證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進(jìn)行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡化為更具操作性的旅游者行為模型。

2.國內(nèi)的旅游者行為分析方法

國內(nèi)旅游地理學(xué)學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究是定性分析了感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運(yùn)用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對(duì)旅游目的地的感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國城市居民到訪率在空間上的分割[6]。

國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激―反應(yīng)模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產(chǎn)生一定反應(yīng)行為的全過程，并應(yīng)用無差異曲線及預(yù)算線，建立旅游者效用分析模型進(jìn)行分析和比較旅游者行為[1]。

（二）傳統(tǒng)旅游者行為分析方法的缺陷

傳統(tǒng)旅游者行為分析模型是進(jìn)行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進(jìn)行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統(tǒng)分析方法認(rèn)為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗(yàn)因素的觀點(diǎn)，不僅要關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認(rèn)知、情感判斷、意圖、實(shí)踐和游后評(píng)價(jià)。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及其行為分析方法介紹

（一）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本思想

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，借助心理學(xué)的分析方法，它對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。它有效借助于可控試驗(yàn)、調(diào)查等方法以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)來構(gòu)造理論，在對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)現(xiàn)實(shí)化的基礎(chǔ)上提出人的行為的非理性，通過實(shí)證方法驗(yàn)證傳統(tǒng)理論的有效性，同時(shí)建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經(jīng)驗(yàn)定律[7]。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法

1.前景理論

前景理論認(rèn)為，在人們的選擇過程中存在兩個(gè)階段：初始階段描繪和刻畫行動(dòng)，結(jié)果和可能性，隨后是評(píng)價(jià)階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會(huì)運(yùn)用各種各樣的編輯方式來簡化問題，合并事件或結(jié)果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理賬戶

按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時(shí)常常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。

心理賬戶對(duì)人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們在決策時(shí)，常常在心理上為各種活動(dòng)劃出一個(gè)名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內(nèi)容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時(shí)，人們就會(huì)考慮沉沒成本[10]。

心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時(shí)候，要充分考慮情境因素。

三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用前景理論分析旅游者行為

旅游者在進(jìn)行旅游之前，會(huì)對(duì)這次旅游有一個(gè)預(yù)期的期望值，在旅游者進(jìn)行決策的描繪和刻畫階段，這個(gè)預(yù)期的期望值就構(gòu)成了前景理論中的參照點(diǎn)。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個(gè)旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點(diǎn)的選擇也是不同的。

旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會(huì)分析和比較幾個(gè)備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預(yù)期的期望值進(jìn)行比較，得出具有最大效用值的那個(gè)目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個(gè)旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風(fēng)景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對(duì)于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點(diǎn)和購物，則香港對(duì)于小王來說是更好的選擇。

在旅游結(jié)束后，即評(píng)價(jià)階段，每個(gè)旅游者的真實(shí)旅游感受是不同的，將其感受與參照點(diǎn)相比較，可以準(zhǔn)確地得出其價(jià)值函數(shù)是獲利還是損失，算出其感受程度，進(jìn)行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因?yàn)樾±罡矚g自然風(fēng)光，因此就對(duì)這次旅游期望不高，而香港的城市風(fēng)光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對(duì)于他的參照點(diǎn)，他贏利了，因此他對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購物，對(duì)這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購物活動(dòng)不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對(duì)于她的參照點(diǎn)，她虧損了，所以她對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對(duì)同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）應(yīng)用心理賬戶分析旅游者行為

旅游者作出旅游決策時(shí)，旅游者本人的收入是一個(gè)很重要的影響因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法認(rèn)為，來自不同心理賬戶的收入，對(duì)其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費(fèi)傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實(shí)際研究中，應(yīng)考慮不同的邊際消費(fèi)傾向，使研究更貼近實(shí)際。

心理賬戶導(dǎo)致了人們在評(píng)估收益和損失時(shí)，是依據(jù)相對(duì)值而不是絕對(duì)值。假設(shè)游客小張準(zhǔn)備游覽一個(gè)景點(diǎn)，他花30元錢買了票，沒馬上進(jìn)去，而是去買飲料了，等他回來準(zhǔn)備進(jìn)景區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)票掉了，他會(huì)再買一張票進(jìn)去嗎？此時(shí)，小張有很大可能就不會(huì)再買一張票了。而假設(shè)小張是在到景點(diǎn)門口的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己剛剛掉了30元錢，他還會(huì)買票嗎？此時(shí)小張是有很大可能會(huì)買票的。這是因?yàn)樵谇耙环N情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導(dǎo)致成本變成60元，多數(shù)人認(rèn)為成本超過預(yù)算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現(xiàn)金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個(gè)賬戶，因此，只是導(dǎo)致多數(shù)人認(rèn)為自己窮了一點(diǎn)，而不會(huì)感覺到看風(fēng)景的成本過高。

四、結(jié)論與討論

在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評(píng)價(jià)過程中的體驗(yàn)因素和情境因素，把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合起來，將旅游者的理性趨利性和價(jià)值感受性統(tǒng)一于正常個(gè)體當(dāng)中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細(xì)化，有助于解釋旅游者行為中的復(fù)雜現(xiàn)象，使結(jié)論更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展還不充分，理論和研究方法有待進(jìn)一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結(jié)論還應(yīng)該再進(jìn)行檢驗(yàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方法中的主觀的因素過多，進(jìn)行重復(fù)實(shí)驗(yàn)也不好掌握，利用這一方法得出的結(jié)論的解釋力度有欠缺。

總之，借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析方法，對(duì)旅游者的行為研究是一個(gè)促進(jìn)，為旅游者的行為研究提供了一個(gè)新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的進(jìn)一步完善，用其來對(duì)旅游者行為的解釋必將更加準(zhǔn)確。

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