廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)總結(jié)大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)總結(jié)范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

1.廣告公司模擬制的重要性分析

 

1.1學(xué)科特性決定了必須始終堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)踐

 

按照廣告學(xué)專業(yè)本科四年的學(xué)習(xí)計(jì)劃，在大學(xué)四年級(jí)上學(xué)期開(kāi)展實(shí)習(xí)。對(duì)于廣告學(xué)這種應(yīng)用型學(xué)科而言，學(xué)生如果和普通的理論型學(xué)科一樣在大學(xué)最后一學(xué)年才進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)，將會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)生畢業(yè)的專業(yè)技能訓(xùn)練。因此,考慮以何種方式在正式實(shí)習(xí)期沒(méi)有到來(lái)前就開(kāi)展學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練尤為重要。長(zhǎng)期的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)得知,對(duì)于應(yīng)用型學(xué)科，不應(yīng)按照常規(guī)學(xué)科的教學(xué)-實(shí)習(xí)模式來(lái)開(kāi)展專業(yè)實(shí)習(xí)，而應(yīng)根據(jù)學(xué)科特性，專門化設(shè)計(jì)教學(xué)-實(shí)習(xí)模式，通過(guò)種種創(chuàng)新方法，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)的比重,增強(qiáng)學(xué)生利用實(shí)踐反晡理論學(xué)習(xí)的能力。

 

廣告學(xué)是一門側(cè)重實(shí)際運(yùn)用能力的學(xué)科，也是理論更新頻繁，需要密切聯(lián)系社會(huì)實(shí)踐的學(xué)科。因此，廣告學(xué)專業(yè)必須積極引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐，用深入生活實(shí)際、親身考察體會(huì)的方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)專業(yè)理論的理解，否則，廣告學(xué)將失去其鮮明強(qiáng)烈的應(yīng)用型學(xué)科特點(diǎn)。廣告公司模擬制打破傳統(tǒng)學(xué)科理論教學(xué)的模式，采用模擬廣告公司的做法，能增強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)在理論教學(xué)中的比重，保持學(xué)科的實(shí)踐性。

 

1.2采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生興趣

 

傳統(tǒng)學(xué)科理論教學(xué)的模式基本上是教師授課，學(xué)生做筆記,連課堂討論都不是十分活躍。這種模式教學(xué)弊端是信息“滿堂灌”學(xué)生吸收知識(shí)的主動(dòng)性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致教學(xué)效果不好。從教學(xué)效果的角度而言，廣告學(xué)教學(xué)方式應(yīng)該是充分考慮受眾特點(diǎn)而不能只關(guān)注教學(xué)任務(wù)的簡(jiǎn)單完成。因此，增加與學(xué)生的課堂互動(dòng)成為了廣告公司模擬制的邏輯原點(diǎn)。

 

這種教學(xué)模式采取學(xué)生自愿報(bào)名、自愿選定職務(wù)的方式將全班同學(xué)分成若干廣告公司，變老師一對(duì)多學(xué)生的教學(xué)為一對(duì)“幾”的教學(xué)，增強(qiáng)了小組同學(xué)間的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和角色意識(shí)，使其從被動(dòng)接受老師信息成為主動(dòng)參與社會(huì)實(shí)踐，提煉課堂知識(shí)的主動(dòng)學(xué)習(xí)者，大大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和效率。

 

1.3采用廣告公司模擬制能提高學(xué)生綜合能力

 

廣告學(xué)是一門綜合性學(xué)科，融合傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科。[1]從上可知，這些學(xué)科都是與社會(huì)有著密切聯(lián)系的應(yīng)用型學(xué)科，如果采取普通的課堂授課模式,學(xué)生將無(wú)法消化這些學(xué)科的理論知識(shí)，只有親自參與社會(huì)實(shí)踐，才能親身體會(huì)到理論所描述的種種規(guī)律和特點(diǎn)。這種方法，給學(xué)生提供了深入生活的可能,幫助學(xué)生擴(kuò)大視野。

 

各小組根據(jù)不同的作業(yè)開(kāi)展全方位的廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐:利用周末親自到市場(chǎng)一線開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、采訪不同年齡、職業(yè)的人、收集各方面的材料、統(tǒng)籌各方面的信息,最后經(jīng)過(guò)討論形成廣告主題，確定廣告風(fēng)格，最后設(shè)計(jì)定型廣告圖案、文案。這種廣告公司模擬制能滿足每個(gè)學(xué)生接觸廣告實(shí)務(wù)的可能性，并且最大程度上保證了學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐的可能。綜合而言,廣告公司模擬制能夠提高學(xué)生的思維能力、表達(dá)能力、動(dòng)手能力，并且鍛煉學(xué)生的交際能力、心理素質(zhì)以及觀察力。交際能力是廣告人極其重要的職業(yè)素養(yǎng)[2]，傳統(tǒng)理論教學(xué)中對(duì)這類情商技能重視程度不夠，導(dǎo)致學(xué)生普遍學(xué)高手低，連基本的人際交往都處理不好,遑論開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。

 

1.4采用廣告公司模擬制能夠提高團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)

 

廣告公司模擬制是采用項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的方式開(kāi)展作業(yè)的，每個(gè)小組有多個(gè)成員,分工各有不同。完成作業(yè)需要涉及的知識(shí)面很廣,包括市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、人際溝通、廣告表現(xiàn)等等，一個(gè)小組只有充分發(fā)揮每位成員的特長(zhǎng)才能高效率地完成作業(yè)。因此，小組成員必須經(jīng)歷意見(jiàn)不一到意見(jiàn)一致的過(guò)程，才能統(tǒng)一思想開(kāi)展作業(yè)。這個(gè)過(guò)程，培養(yǎng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，為學(xué)生未來(lái)進(jìn)入真正的廣告界奠定了精神基礎(chǔ)。

 

2.廣告公司模擬制的具體方法

 

廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院自2006年開(kāi)始招收廣告學(xué)本科專業(yè),至今有2006、2007、2008三個(gè)年級(jí)學(xué)生。在教學(xué)實(shí)踐中，廣告學(xué)專業(yè)堅(jiān)持理論與實(shí)踐并重，實(shí)訓(xùn)反晡理論的教育方針，通過(guò)模擬

 

廣告公司開(kāi)展專業(yè)教學(xué)。具體做法是:總體上，課程采取理論講授與項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)結(jié)合的方式開(kāi)展。每個(gè)班級(jí)按照6-8人不等劃分小組，各小組按照廣告公司部門格局分配同學(xué)職務(wù)，包括總經(jīng)理、策劃、文案、設(shè)計(jì)、客戶代表、媒介購(gòu)買等。課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)主要以作業(yè)的形式來(lái)展開(kāi)，一個(gè)學(xué)期開(kāi)展若干不同主題的作業(yè)，內(nèi)容涵蓋廣告公司命名、設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)市場(chǎng)確定、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求定位、廣告表現(xiàn)策略、廣告文案、撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)、制定媒介投放計(jì)劃等。

 

第一環(huán)節(jié)，學(xué)生分組。本著公平、均衡的原則，本課程的教學(xué)模式采取自由組合、重點(diǎn)協(xié)調(diào)的方式組成廣告公司。學(xué)生自己提出組隊(duì)名單,老師根據(jù)學(xué)生性別、性格、能力進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，盡量保證每一個(gè)小組性別均衡，能力均衡。

 

第二環(huán)節(jié)，選定職務(wù)。鼓勵(lì)各同學(xué)根據(jù)自身特長(zhǎng)選擇職務(wù)，每個(gè)廣告公司都設(shè)定規(guī)定的職務(wù)，讓學(xué)生能親身實(shí)踐真實(shí)廣告公司具備的職務(wù)要求。比如總經(jīng)理、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、廣告策劃、客戶代表、媒介購(gòu)買。在不同的作業(yè)中，要求各小組同學(xué)調(diào)換職務(wù)，以宜于學(xué)生多方位的掌握不同崗位的要求。

 

第三環(huán)節(jié)，開(kāi)展業(yè)務(wù)。每個(gè)作業(yè)基本上在3—4周內(nèi)完成，作業(yè)主題和教學(xué)計(jì)劃中的理論重點(diǎn)密切相關(guān)。一般會(huì)選擇和當(dāng)前廣告業(yè)界密切相關(guān)的服務(wù)行業(yè)作為選題，比如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、藥品廣告、食品廣告、酒水、飲料廣告等。先按照不同行業(yè)進(jìn)行理論授課，在完成一定的學(xué)時(shí)后結(jié)束理論教學(xué),采取廣告公司模擬實(shí)踐環(huán)節(jié)完成。學(xué)生將以某一類商品為對(duì)象,模擬開(kāi)展廣告實(shí)務(wù)。

 

第四環(huán)節(jié)，課堂總結(jié)。學(xué)生廣告公司完成作業(yè)后，統(tǒng)一在課堂上進(jìn)行PPT展示，每個(gè)小組都派出若干位同學(xué)上講臺(tái)對(duì)全班進(jìn)行本公司項(xiàng)目完成情況講解。這個(gè)環(huán)節(jié)完全按照廣告公司競(jìng)標(biāo)廣告業(yè)務(wù)的“提案”模式來(lái)開(kāi)展，學(xué)生輪流講述各自負(fù)責(zé)部分的內(nèi)容，將課堂其他小組同學(xué)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,充分鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力和歸納能力。

 

第五環(huán)節(jié)，作業(yè)考核。教師根據(jù)各小組提供的項(xiàng)目完成文本，對(duì)各個(gè)內(nèi)容的完成情況進(jìn)行評(píng)判，評(píng)判參照其投入程度、數(shù)據(jù)收集程度、分析深入程度、講解流利程度、PPT制作精美程度、廣告主題準(zhǔn)確程度、廣告文案。

 

這種教學(xué)-實(shí)踐模式也能稱為實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式,其重點(diǎn)在理論與實(shí)踐并重，堅(jiān)持培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、實(shí)戰(zhàn)能力。通過(guò)三屆學(xué)生的實(shí)踐檢驗(yàn)，這種模式能極大提高學(xué)生對(duì)課程的興趣，學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)完成作業(yè)的熟練程度、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)新意識(shí)、廣告敏感性有大幅度提高。

 

3.廣告公司模擬制教學(xué)模式的思考

 

3.1廣告公司模擬制能否形成制度化

 

廣告學(xué)所涉及課程有理論課、實(shí)踐課,對(duì)于兩者應(yīng)該如何確定實(shí)踐環(huán)節(jié)的時(shí)間比例，目前缺乏統(tǒng)一的規(guī)定。教師根據(jù)各自喜好，在不同年級(jí)、不同科目中開(kāi)展廣告公司模擬制，缺乏統(tǒng)一的制度設(shè)計(jì)。廣告學(xué)的全套課程設(shè)計(jì)中，能否統(tǒng)一對(duì)廣告公司模擬制進(jìn)行規(guī)劃，統(tǒng)一實(shí)施，根據(jù)科目來(lái)確定是否開(kāi)展廣告公司模擬教學(xué)。對(duì)于需要開(kāi)展廣告公司模擬教學(xué)的，應(yīng)統(tǒng)一開(kāi)設(shè)，統(tǒng)一分小組，保持每個(gè)小組相對(duì)的獨(dú)立性，以利于學(xué)生大學(xué)四年延續(xù)性的合作，進(jìn)一步增強(qiáng)專業(yè)能力。

 

3.2專業(yè)教師如何提高引導(dǎo)性

 

廣告公司模擬制主要亮點(diǎn)在于老師起指揮教學(xué)的作用，學(xué)生是參與主體。但是，作為一個(gè)主要依靠學(xué)生實(shí)踐配合理論教學(xué)的模式而言，教師的引導(dǎo)和總結(jié)至關(guān)重要。一個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程很長(zhǎng)，從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、廣告定位到廣告表現(xiàn)策略制定、媒介投放計(jì)劃確定，學(xué)生需要完成由初級(jí)信息處理到制定廣告競(jìng)爭(zhēng)策略的全過(guò)程。在這個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程中，學(xué)生完全是在脫離教師指導(dǎo)的情況下開(kāi)展的，這會(huì)導(dǎo)致不少學(xué)生由于某個(gè)環(huán)節(jié)存在理解偏差、或因能力不足，但是為了完成作業(yè)而虛構(gòu)信息，最終使得實(shí)訓(xùn)作業(yè)失去實(shí)踐訓(xùn)練的意義。因此，如何解決在項(xiàng)目開(kāi)展的全過(guò)程保持教師的適度介入，以提高對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

 

3.3教學(xué)評(píng)價(jià)方式的科學(xué)性

 

采取廣告公司模擬制是解決教學(xué)脫離實(shí)踐的

 

第一步，但是如何保證教學(xué)效果評(píng)估的真實(shí)性卻成為了另一個(gè)問(wèn)題。高校的廣告學(xué)專業(yè)教師當(dāng)中，擁有業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的較少，尤其是年輕教師。如何引入更多市場(chǎng)一線從業(yè)者進(jìn)入課堂，增強(qiáng)教學(xué)效果評(píng)估的客觀性尤為重要。筆者認(rèn)為，在廣告提案環(huán)節(jié)邀請(qǐng)校外廣告專業(yè)人士、企業(yè)界人士、設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士一同參加，將有助于提高教學(xué)質(zhì)量。校外專家通過(guò)對(duì)方案客觀的點(diǎn)評(píng)，幫助學(xué)生了解真實(shí)的市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),克服了純理論教學(xué)的滯后性，使廣告教學(xué)走入真正與市場(chǎng)接軌的良性軌道。

 

篇（2）

一、信息理論在廣告學(xué)課程準(zhǔn)備階段的應(yīng)用

課程的準(zhǔn)備實(shí)質(zhì)是信息資源的處理。信息的定義是對(duì)事物的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與方式的描述。信息可以減小事物的不確定性。信息是依賴人的理解能力的概念化的內(nèi)容,學(xué)生通過(guò)閱讀、聆聽(tīng)、感知等認(rèn)知方法處理接收到的信息。教師在課程準(zhǔn)備階段要考慮所要傳遞的信息的形式、性質(zhì)、編碼形式等因素。

廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容包括廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算及廣告.效果測(cè)評(píng)、廣告組織與運(yùn)營(yíng)、廣告管理及國(guó)際廣告等內(nèi)容。各個(gè)版本的教材都有一個(gè)缺陷，那就是滯后于現(xiàn)實(shí)的廣告業(yè)現(xiàn)狀。另外在信息爆炸的時(shí)代，學(xué)生獲取廣告信息的渠道很廣，按照教材準(zhǔn)備會(huì)很被動(dòng)，必須更新課程內(nèi)容。課程準(zhǔn)備包括內(nèi)容準(zhǔn)備、環(huán)節(jié)準(zhǔn)備、教法準(zhǔn)備，測(cè)評(píng)準(zhǔn)備幾個(gè)方面。

在教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備上，根據(jù)信息理論,若一事件產(chǎn)生的概率是P,此時(shí)的信息量為:H=-log2p。事件發(fā)生的概率越小,所含信息量越大。授課內(nèi)容的準(zhǔn)備是對(duì)小概率內(nèi)容的編碼，即對(duì)專業(yè)性、技術(shù)性、理論性強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行編排、構(gòu)造。應(yīng)該保證充足的信息量，適當(dāng)安排信息點(diǎn)的密度。

例如，對(duì)廣告戰(zhàn)略章節(jié)的準(zhǔn)備，廣告戰(zhàn)略主要包括廣告目標(biāo)、廣告構(gòu)想、廣告時(shí)機(jī)、廣告地區(qū)和廣告媒體五大內(nèi)容,我們?cè)趥湔n時(shí)，以廣告目標(biāo)為主干重點(diǎn)詳解,從廣告實(shí)際案例的分析人手,加以不同學(xué)者的觀點(diǎn)理論進(jìn)行研討，掌握其核心內(nèi)容,廣告構(gòu)想、時(shí)機(jī)、地區(qū)和媒體為支干略講。

在教學(xué)環(huán)節(jié)的備課準(zhǔn)備上,根據(jù)信息編碼的原理，我們建議采用哈夫曼編碼。哈夫曼編碼是一種最佳編碼,它的編碼思想是出現(xiàn)概率小的內(nèi)容-即獨(dú)特的廣告原理---重點(diǎn)表示，出現(xiàn)概率大的內(nèi)容或眾所周知的內(nèi)容可不表示。以達(dá)到用最經(jīng)濟(jì)的成本實(shí)現(xiàn)最大的信息到達(dá)率。例如在準(zhǔn)備廣告文案章節(jié)課程時(shí),對(duì)文案的分類略講,而廣告文案的撰寫(xiě)要求和標(biāo)準(zhǔn)要加重課時(shí)，以案例強(qiáng)化，并通過(guò)實(shí)踐來(lái)加強(qiáng)理解、強(qiáng)化能力。

在教學(xué)方法的準(zhǔn)備上，根據(jù)信息傳輸原理中的香農(nóng)公式C=Wlog2(l+S/N),S/N是信噪比,C是教學(xué)效果,W是教學(xué)方法。由此可知要提高有效信息，就必須抑制噪聲，減小干擾。所謂噪聲干擾就是似是而非的傳遞知識(shí)點(diǎn)信息。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)該對(duì)信道加以甄選。我們?cè)趶V告學(xué)課程講授時(shí)，不可以一種教法一貫到底，因?yàn)槎嗝聪冗M(jìn)的教法也有它的適用條件。我們要根據(jù)不同的課程內(nèi)容選擇不同的教法。講授法、互動(dòng)法、討論法等等。“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”,按信息的動(dòng)態(tài)形式預(yù)先選擇相應(yīng)教法。

在測(cè)評(píng)準(zhǔn)備上，改革課程測(cè)評(píng)方式，是課程改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程考核形式較為單一，主要是閉卷筆試，不僅不能滿足擊場(chǎng)的需求，而且使學(xué)生產(chǎn)生單純追求分?jǐn)?shù)的傾向，不能全面反映出學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的真正掌握情況，尤其是技能方面的考核往往在閉卷考試中很難得到體現(xiàn)。按照信息理論的原理測(cè)試學(xué)生接收、掌握信息量的測(cè)評(píng)，主要在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用概率理論實(shí)施。具體方法應(yīng)該多樣化，形成性考核、筆試、實(shí)驗(yàn)考核及論文考核,綜合運(yùn)用可以有效地檢測(cè)出學(xué)生對(duì)課程掌握的真實(shí)情況。

課程準(zhǔn)備階段是教學(xué)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵步驟，不僅要針對(duì)豐富的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和廣告學(xué)教學(xué)要求，還應(yīng)根據(jù)不同的專業(yè)實(shí)際需要，不同的學(xué)生基礎(chǔ)，有針對(duì)性地分層次備課,既備課又備人。在每周學(xué)時(shí)安排、具體教學(xué)內(nèi)容上要_差拜悻，改變過(guò)去單純追求廣告學(xué)課程自身系統(tǒng)性整佳&況,根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的需要，合理安排每周學(xué)時(shí)和教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)注意與其他課程銜接,重復(fù)部分應(yīng)根據(jù)專業(yè)實(shí)際需要進(jìn)行調(diào)整。

二、信息理論在廣告學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用

課堂教學(xué)應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)模式,進(jìn)行靈活多變、貼近實(shí)際的教學(xué)改革,以提高教學(xué)效率，以符合現(xiàn)代教育培養(yǎng)人才的衡量標(biāo)準(zhǔn)。新的標(biāo)準(zhǔn)不是以掌握知識(shí)的多少來(lái)衡量，而是以分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力及動(dòng)手操作能力的高低為標(biāo)準(zhǔn)。因而傳統(tǒng)的教學(xué)方式已不能滿足需要,教學(xué)改革已成必然。根據(jù)信息理論的香農(nóng)公式C=Wl0g2(1+S/N),教學(xué)方法C隨著教學(xué)效果W改善，但是C與W的關(guān)系是非線性的,時(shí),C—>1.44,而不是~。結(jié)論是改革教學(xué)方法,可以提高效果，但不可以無(wú)限提高教學(xué)效果。我們可以通過(guò)完善教學(xué)大綱、充實(shí)教學(xué)內(nèi)容等其他方法來(lái)進(jìn)一步提高教學(xué)效果。

對(duì)于廣告學(xué)課程，如何改革教學(xué)方法呢？

一是變傳授知識(shí)為傳授掌握實(shí)際崗位所需的能力。一個(gè)好的教學(xué)方法必須是因人而異，必須結(jié)合課程內(nèi)容和對(duì)應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)方法,才能發(fā)揮最佳效果。教學(xué)中要使學(xué)生打破固守的應(yīng)試教育產(chǎn)生的陳規(guī),促進(jìn)學(xué)生智能開(kāi)發(fā),要善于鼓勵(lì)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)知識(shí)區(qū)別不同的問(wèn)題，找出內(nèi)在的聯(lián)系,提出解決的思路和方法;促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)新精神的形成。同時(shí)要加大實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的力度,給學(xué)生提供更多的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)，提高他們的動(dòng)手操作能力和理論聯(lián)系實(shí)踐的水平。如:講廣告文案內(nèi)容時(shí),采用互動(dòng)式教學(xué)法,廣告文案的基本知識(shí)原理學(xué)生提前導(dǎo)讀,做好讀書(shū)筆記,課堂上教師主持討論,要讓學(xué)生充分發(fā)表自己的學(xué)習(xí)體會(huì),并學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去撰寫(xiě)廣告文案,實(shí)題實(shí)做,最后教師提出改進(jìn)建議。在有限的課時(shí)內(nèi)，完成了傳統(tǒng)教法的2—3倍的信息量，而學(xué)生的參與性提高了，興趣更高,掌握得也就更好。

二是利用“第二課堂”與市場(chǎng)中的崗位掛勾,以便學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合。長(zhǎng)期封閉的課堂教學(xué),教法再先進(jìn),也有“隔靴搔癢”的感覺(jué)，常使學(xué)生感到紙上談兵而導(dǎo)致思維模式化。走出課堂進(jìn)人廣告公司，在專業(yè)技術(shù)人員的幫助指導(dǎo)下,進(jìn)行實(shí)際操作,學(xué)生不僅對(duì)廣告行業(yè)情況有了初步了解,還對(duì)廣告策劃流程及廣告制作、等環(huán)節(jié)有了全面細(xì)致的認(rèn)識(shí),增加感性認(rèn)識(shí),同時(shí)大大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。返校后的討論、總結(jié)可以極大地豐富課堂組織的教學(xué)形式,使學(xué)生的思維活躍、智能得以開(kāi)發(fā)。

三是利用新的信息技術(shù)豐富教學(xué)方法。信息以合適的形式表現(xiàn)稱作信息編碼。通過(guò)合適的編碼可以提高信息的到達(dá)率。接收信息是學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的第一步。要想達(dá)到學(xué)習(xí)目標(biāo)，就必須通過(guò)合適的信息處理,形成短暫記憶，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化后，占據(jù)大腦中的記憶空間，變?yōu)殚L(zhǎng)期記憶。通過(guò)教學(xué)媒體，來(lái)協(xié)助學(xué)生順利完成對(duì)信息的成功記憶。現(xiàn)代教學(xué)媒體突破了傳統(tǒng)教學(xué)條件的制約,不僅能提供各類感性材料，如實(shí)際事物的形象、聲音等，而且可以通過(guò)畫(huà)面的構(gòu)思，鏡頭的銜接,情景的變化,色彩的絢爛,角色的轉(zhuǎn)換可以幫助學(xué)生融合所學(xué)的知識(shí)，以獲得新的抽象概念。同時(shí)，由于它具有表現(xiàn)的靈活性和趣味性,因而可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣,從而避免文本案例的枯燥和累贅,在廣告學(xué)案例教學(xué)中，我們采用多媒體課件作為主要教學(xué)媒體。

三、信息理論在廣告學(xué)課程考核階段的應(yīng)用信息量的衡量是以概率的形式體現(xiàn)的。

    課程考核題目的設(shè)定按照筆試試卷，形成性考核,實(shí)訓(xùn)論文或報(bào)告三部分為主。

我們可以將廣告學(xué)中的許多概念、原理轉(zhuǎn)化為形成性考核，教學(xué)過(guò)程中，我們按照一定的時(shí)間間隔,根據(jù)分類系統(tǒng)，對(duì)該時(shí)刻的行為予以記錄，由此可實(shí)現(xiàn)整個(gè)教學(xué)過(guò)程行為的有效記錄，叫做形成性考核。形成性考核是體現(xiàn)學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中參與程度的最佳考核方式。根據(jù)隨堂教學(xué)掌握的情況給出成績(jī)。既可防止學(xué)生平時(shí)松懈期末突擊學(xué)習(xí)，又可隨時(shí)掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況,調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和進(jìn)度，還有利于學(xué)生對(duì)課程技能的把握。例如我們將廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)和區(qū)分設(shè)置為多項(xiàng)選擇問(wèn)題,隨堂測(cè)試。也可以將廣告的廣告效果測(cè)評(píng)以連續(xù)的多項(xiàng)選擇問(wèn)題隨堂考核。形成性考核的成績(jī)占總成績(jī)的30%左右。

篇（3）

（一）調(diào)動(dòng)全院資源

吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院設(shè)有動(dòng)漫分院、游戲分院、設(shè)計(jì)分院、傳媒分院、廣告分院、影視戲劇分院、文化產(chǎn)業(yè)管理分院七個(gè)分院，開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)、數(shù)字媒體藝術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)、播音與主持藝術(shù)、戲劇影視美術(shù)設(shè)計(jì)等17個(gè)專業(yè)。因此，作為我們廣告學(xué)院的專業(yè)性需求較廣。可以多和這些兄弟分院互通有無(wú)，資源共享，這是其它院校望塵莫及的資源。比如我們的廣告創(chuàng)意制作需要?jiǎng)赢?huà)效果的幫助或者需要表演方面的人才，完全可以與動(dòng)畫(huà)分院或者影視戲劇分院的師生一起完成作品。這樣大家發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，不僅能讓全院的師生在教學(xué)上有所提高，作品在國(guó)內(nèi)外大賽上獲得更多認(rèn)可，更為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益在社會(huì)上的雙豐收提供充足的可能性和必然性。

（二）實(shí)訓(xùn)三條腿走路

第一條腿：教師上課建議教師們，給大二以上的學(xué)生上課的作業(yè)形式(包括畢業(yè)設(shè)計(jì))，緊緊圍繞企業(yè)和比賽來(lái)做。最后可以適當(dāng)讓企業(yè)來(lái)到我們這里作為評(píng)委，因?yàn)樗麄円残枰迈r的血液和靈感，沒(méi)準(zhǔn)看好了那個(gè)學(xué)生，方案可以被采納和應(yīng)用。08屆畢業(yè)生就有過(guò)成功案例，雖不了了之，沒(méi)有跟進(jìn)，但趨勢(shì)是好的。這樣學(xué)生和教師會(huì)有很高的積極性，學(xué)生會(huì)有很好的評(píng)價(jià)或獎(jiǎng)勵(lì)，教師可以評(píng)優(yōu)、評(píng)職稱。以此帶動(dòng)學(xué)、研、產(chǎn)一體化快速發(fā)展。我們廣告分院的辦學(xué)特色之一，也是立院之本是走整合營(yíng)銷的辦學(xué)模式，學(xué)院在設(shè)課和教師在上課時(shí)，各個(gè)學(xué)科都要有聯(lián)系和照應(yīng)，也就是可以為一個(gè)企業(yè)做策劃、制作、、效果監(jiān)測(cè)等全方位的服務(wù)，這樣我們就有整案案例，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)積累很多豐富的經(jīng)驗(yàn)，為我們將來(lái)辦自己的真正意義的整合營(yíng)銷傳播公司打好基礎(chǔ)。

第二條腿：教師業(yè)務(wù)項(xiàng)目建議教師自身進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，承攬項(xiàng)目時(shí)，可適當(dāng)找學(xué)習(xí)好的，專業(yè)精的骨干學(xué)生一起工作，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，但教師如有盈利，需要象征性的給學(xué)生點(diǎn)補(bǔ)償。當(dāng)然這種情況可就實(shí)際發(fā)生的情況而定。但是不要忘記你有義務(wù)帶動(dòng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，要想到多給學(xué)生機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中鍛煉成長(zhǎng)，時(shí)勢(shì)造英雄。第三條腿：校企合作分院與企業(yè)合作，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候請(qǐng)企業(yè)來(lái)或者我們到企業(yè)中去，與之建立合作關(guān)系，但這條腿的成功邁出，得仰仗第一、二條腿的穩(wěn)健發(fā)展，教師要有優(yōu)秀的案例，得到企業(yè)的認(rèn)可，學(xué)生要有很強(qiáng)的專業(yè)能力和優(yōu)秀的作品。這樣企業(yè)才會(huì)信任我們，放心把項(xiàng)目給我們。到時(shí)需要我們通力協(xié)作，我們要辦屬于我們的而廣告公司（廣告）。這是我們區(qū)別于其他分院的地方，也是廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的規(guī)律需要。我們的廣告不只是一張海報(bào)和一條廣告片，是整合營(yíng)銷下的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

（三）堅(jiān)持辦好廣告沙龍

我們之前辦過(guò)兩次廣告沙龍，效果還是不錯(cuò)的，從今年開(kāi)始，廣告沙龍應(yīng)該作為廣告分院的一項(xiàng)辦學(xué)特色，提到辦學(xué)計(jì)劃當(dāng)中。因?yàn)閺V告沙龍是向外界宣傳我們的重要平臺(tái)，是與業(yè)界交流，市場(chǎng)對(duì)接的重要紐帶，是提高我們分院知名度的重要途徑。對(duì)我們的學(xué)生的成長(zhǎng)和教師業(yè)務(wù)能力的提高有著舉足輕重的作用。廣告沙龍要本著互惠互利的原則，辦出特色、辦出質(zhì)量、寓教于樂(lè)。廣告沙龍包括的內(nèi)容有：主持人講沙龍宗旨、介紹嘉賓、學(xué)院宣傳片、優(yōu)秀師生及其作品介紹、實(shí)際案例整合營(yíng)銷策略精彩提案（11月份之前就請(qǐng)相關(guān)的教師讓學(xué)生準(zhǔn)備）、專家指導(dǎo)、廣告配音或演唱、互動(dòng)交流、派送廣告分院特色禮品、晚宴（推進(jìn)交流）時(shí)間：每年的11月中旬（這時(shí)的各項(xiàng)活動(dòng)完成了，成果豐碩點(diǎn)了。）地點(diǎn):圖書(shū)館會(huì)議室或文化藝術(shù)中心所需物力財(cái)力:可容納至少300人有大屏幕和舞臺(tái)的場(chǎng)地氛圍要好，買禮品、布置場(chǎng)地、晚宴30人至少3000元。

(四)開(kāi)發(fā)校企合作實(shí)習(xí)、就業(yè)基地

實(shí)習(xí)與就業(yè)基地是吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院廣告分院謀求自身發(fā)展、實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)接軌、大力提高育人質(zhì)量、有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)一線實(shí)用型技術(shù)人才的重要舉措，它的初衷也是讓學(xué)生在校所學(xué)與企業(yè)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)校和企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，以切實(shí)提高育人的針對(duì)性和實(shí)效性，提高技能型人才的培養(yǎng)質(zhì)量。開(kāi)發(fā)校企合作實(shí)習(xí)、就業(yè)基地，重點(diǎn)在開(kāi)發(fā)于本地資源優(yōu)勢(shì)，在吉林省內(nèi)尋找本土廣告公司、影視制作公司、電視臺(tái)或相關(guān)企業(yè)，與他們建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并能適當(dāng)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)踐機(jī)會(huì)，提高學(xué)生的廣告實(shí)戰(zhàn)能力和綜合素養(yǎng)能力。在著眼開(kāi)發(fā)本地資源優(yōu)勢(shì)的前提下，也要加強(qiáng)與省外的廣告公司、影視公司、電視臺(tái)或相關(guān)企業(yè)等的合作，使學(xué)生能在從大二下學(xué)期開(kāi)始，特別是寒暑假能夠到這些領(lǐng)域進(jìn)行鍛煉并施展專業(yè)才華。從而最后達(dá)到廣告分院的畢業(yè)生畢業(yè)就很好的就業(yè)的目的。

篇（4）

一“廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新

廣告學(xué)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用課程，必須與實(shí)踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實(shí)務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤(pán)照搬書(shū)本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運(yùn)用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒(méi)有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。這種開(kāi)放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問(wèn)的人，扮演著傳授知識(shí)的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識(shí)。在案例教學(xué)法的運(yùn)用中，也存在一些誤區(qū)。因?yàn)橛行┙處熣J(rèn)為，案例教學(xué)就是簡(jiǎn)單講授知識(shí)點(diǎn)后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽(tīng)，學(xué)生仍舊處于被動(dòng)接受的地位，而且案例說(shuō)明中往往還附有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，這樣很不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運(yùn)用具體生動(dòng)的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá)等活動(dòng)，通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問(wèn)題情境中，進(jìn)一步提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問(wèn)題的能力。例如，筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院07級(jí)08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂(lè)美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進(jìn)學(xué)生分析兩個(gè)廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過(guò)這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。

(二)互動(dòng)體驗(yàn)法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力互動(dòng)一詞來(lái)自于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G．齊美爾在1908年所著“社會(huì)學(xué)”一書(shū)，西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過(guò)程。互動(dòng)教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過(guò)程，是教師與學(xué)生平等對(duì)話、相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的過(guò)程［1］。互動(dòng)教學(xué)模式這一開(kāi)放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進(jìn)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院08級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位及廣告語(yǔ)。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風(fēng)暴法，在課堂中各抒己見(jiàn)。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”———亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”———白雪公主系列。從這個(gè)教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程。

(三)模擬實(shí)驗(yàn)法，增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力模擬實(shí)驗(yàn)法最早應(yīng)用于計(jì)算機(jī)、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進(jìn)學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測(cè)評(píng)等決策方法在實(shí)驗(yàn)中綜合運(yùn)用，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)，并促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步的理論思考;通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為切身的體驗(yàn)和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以期讓學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的全貌有所了解，并在模擬實(shí)踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測(cè)評(píng)意識(shí)。同時(shí)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以增強(qiáng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)、合作能力，培養(yǎng)高效的團(tuán)隊(duì)精神。

二“廣告學(xué)”教學(xué)方法應(yīng)用

筆者在對(duì)每個(gè)開(kāi)課班級(jí)的教學(xué)過(guò)程中，均采用了案例教學(xué)結(jié)合模擬實(shí)驗(yàn)等方法，在教學(xué)過(guò)程中將教學(xué)方法與課程特點(diǎn)結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生身體力行體驗(yàn)學(xué)習(xí)。具體教學(xué)方法應(yīng)用如下:

(一)設(shè)計(jì)適合廣告學(xué)課程的體驗(yàn)方法、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐在教學(xué)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，由教師提出某個(gè)創(chuàng)意策劃案，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)模擬廣告公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告文案撰寫(xiě)、制作廣告投放計(jì)劃、編制廣告預(yù)算、策劃輔助公關(guān)活動(dòng)等各項(xiàng)模擬廣告公司實(shí)戰(zhàn)工作，最后每個(gè)小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務(wù)下達(dá)后，學(xué)生在課后積極加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊(cè)。例如電子商務(wù)07級(jí)學(xué)生周龍豐小組自制“山藍(lán)”涼草茶系列包裝，電子商務(wù)08級(jí)學(xué)生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。該教學(xué)方法在實(shí)踐中取得良好的教學(xué)效果，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告敏感度，發(fā)揮了學(xué)生的創(chuàng)意才能，增強(qiáng)了學(xué)生的動(dòng)手能力，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力。可見(jiàn)，綜合運(yùn)用廣告創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，對(duì)提升教學(xué)效果大有裨益，對(duì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)勢(shì)在必行。

(二)設(shè)計(jì)適合廣告學(xué)專業(yè)的開(kāi)放式、仿真式教學(xué)環(huán)境國(guó)外一些高校在適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上開(kāi)設(shè)了許多仿真型教學(xué)場(chǎng)所，取得了良好的教學(xué)效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學(xué)院，在該學(xué)院的BRUCE校區(qū)經(jīng)常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模擬案件現(xiàn)場(chǎng);有的是動(dòng)物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務(wù)培訓(xùn)的教室直接設(shè)計(jì)成了餐廳，而走進(jìn)調(diào)酒師培訓(xùn)教室簡(jiǎn)直就像走進(jìn)了酒吧。這些都是該學(xué)院精心設(shè)計(jì)的專業(yè)課堂。這種仿真的教學(xué)環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習(xí)有了很強(qiáng)的代入感。身處其中，學(xué)生能夠切身感受到行業(yè)實(shí)務(wù)操作的氛圍，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性，學(xué)習(xí)的效果也會(huì)因?yàn)榛?dòng)而事半功倍［2］。廣告教學(xué)對(duì)教學(xué)環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設(shè)計(jì)工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學(xué)生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對(duì)性。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

篇（5）

中圖分類號(hào)：F713.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0129-02

一、新媒體環(huán)境下高等教育廣告人才培養(yǎng)面臨的困境

我國(guó)高等教育在近年的高速發(fā)展中面臨著種種挑戰(zhàn)，主要是由于前幾年規(guī)模的急劇擴(kuò)張導(dǎo)致整體師資力量、辦學(xué)水平、軟硬件條件等難以跟上人才培養(yǎng)的實(shí)際需求，尤其表現(xiàn)在新興學(xué)科的設(shè)置及人才培養(yǎng)模式方面相對(duì)粗糙化、同質(zhì)化。因此，高等教育的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)成為社會(huì)各界強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)之一，加上畢業(yè)生日漸增大的就業(yè)壓力，使高校生源面臨逐漸萎縮和分流的局面。對(duì)此，高等教育的改革呼聲日趨強(qiáng)烈，其教育模式與人才培養(yǎng)方式的創(chuàng)新迫在眉睫。

對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新興學(xué)科——廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，這種改革壓力尤為明顯。通過(guò)高校歷年的畢業(yè)生調(diào)研來(lái)看，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生走上工作崗位以后，用人單位普遍反映實(shí)踐和動(dòng)手能力是最為薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是那些吸納大部分畢業(yè)生流向的中小型廣告企業(yè)，有些甚至提出了“大學(xué)不必辦廣告教育”的呼吁[1]，這不得不令人深思。這種現(xiàn)象突顯了我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)模式的一個(gè)弊端，就是廣告本科教育中實(shí)踐教育環(huán)節(jié)對(duì)學(xué)生的能力培養(yǎng)和訓(xùn)練不足，存在明顯的“眼高手低”，無(wú)法適應(yīng)就業(yè)崗位的實(shí)際需要。

這種人才培養(yǎng)模式尤其是實(shí)踐教育環(huán)節(jié)的不足其原因是多方面的，與師資本身的經(jīng)驗(yàn)、能力，教學(xué)軟硬件條件的保證，教育方式和課堂教學(xué)方法的適應(yīng)性等等都有緊密的關(guān)系。而重要的原因之一就是教學(xué)媒介環(huán)境的變化帶來(lái)的一系列影響。尤其在信息技術(shù)日新月異的今天，傳統(tǒng)教學(xué)方式信息更新速度慢、互動(dòng)性不足，在新媒介廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，教師對(duì)業(yè)界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校學(xué)生熟練，這種不對(duì)稱更加劇了教學(xué)互動(dòng)不暢的關(guān)系，往往導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐需求相脫節(jié)，嚴(yán)重影響高校課堂教學(xué)的效果及人才培養(yǎng)的質(zhì)量，是威脅專業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的核心問(wèn)題之一。因此，媒介大環(huán)境的變化給廣告人提出了新的技能要求[2]，也成為廣告人才培養(yǎng)模式的改革動(dòng)力與創(chuàng)新方向。

二、新媒體環(huán)境下廣告人才實(shí)踐教育的研究現(xiàn)狀與改革方向

高等教育改革的研究由來(lái)已久，但實(shí)踐教學(xué)改革方面多關(guān)注于單一課程或技術(shù)開(kāi)發(fā)層面的細(xì)節(jié)探討，而缺乏緊密結(jié)合教學(xué)互動(dòng)理念及行為的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。就廣告人才培養(yǎng)的實(shí)踐教育而言，盡管國(guó)內(nèi)廣告教育已可分為“開(kāi)創(chuàng)期、發(fā)展期、擴(kuò)張期和穩(wěn)固期四個(gè)階段”[3]，但僅10余年的辦學(xué)歷程使我們?cè)趯?shí)踐性教育課程的內(nèi)涵理解及教學(xué)方法的研究上顯得尤其匱乏：一方面原因在于面向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求的高等教育體制轉(zhuǎn)型尚不徹底；另一方面由于廣告媒體及業(yè)界變化非常迅速，導(dǎo)致教學(xué)研究滯后于實(shí)踐需要。

因此，當(dāng)前的實(shí)踐教學(xué)改革方向要求立足于適應(yīng)時(shí)代特征和市場(chǎng)需求，探索在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)教學(xué)模式的徹底變革，而廣告學(xué)作為傳播學(xué)科本應(yīng)更加關(guān)注現(xiàn)代媒介的發(fā)展，在新媒介技術(shù)的應(yīng)用上具有天然的緊密關(guān)系及很大的便利性。因此，廣告學(xué)的教學(xué)研究更應(yīng)樹(shù)立“全媒體，大傳播”的思想，充分挖掘、運(yùn)用信息化新技術(shù)工具的功能，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實(shí)用教育”之間的關(guān)系[4]，提倡師生平等、開(kāi)放互動(dòng)式的教學(xué)創(chuàng)新，培養(yǎng)復(fù)合型、自主學(xué)習(xí)型人才。

就CI設(shè)計(jì)課程而言，它是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課程，也是廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、品牌學(xué)均包含的核心專業(yè)課程，對(duì)培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化與行業(yè)需求的專業(yè)人才具有很高的實(shí)用性。這門課程主要是為品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)形象傳播服務(wù)，它依托中國(guó)企業(yè)的快速成長(zhǎng)，在廣告學(xué)科定位普遍轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)品牌服務(wù)的大趨勢(shì)下，CI課程在廣告實(shí)踐教學(xué)體系中具有愈發(fā)重要的地位。其課程改革對(duì)高等教育的實(shí)踐教學(xué)也具有重要的啟示意義及借鑒價(jià)值。本文以下則主要通過(guò)將其作為重點(diǎn)課程建設(shè)的改革經(jīng)驗(yàn)來(lái)為廣告人才實(shí)踐教育的培養(yǎng)模式提供參考樣本與案例借鑒。

三、廣告人才實(shí)踐教育在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新途徑與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

篇（6）

以興趣引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的提高

我們的學(xué)生現(xiàn)在都面臨著很大的就業(yè)壓力,實(shí)用主義的觀點(diǎn)很盛行,往往那門課對(duì)他們工作和就業(yè)有幫助,他們就會(huì)在那門課上多下工夫。因此職業(yè)興趣的引導(dǎo)對(duì)教學(xué)效果的提高很有幫助。職業(yè)興趣的引導(dǎo),我的方法是多宣揚(yáng)廣告職業(yè)的樂(lè)趣,讓學(xué)生喜歡和愛(ài)上廣告這個(gè)行業(yè)。體現(xiàn)在教學(xué)實(shí)踐中,我或者經(jīng)常以自己的親身經(jīng)歷告訴學(xué)生當(dāng)初讀大學(xué)時(shí)為什么選擇廣告學(xué)專業(yè),為什么我以前的夢(mèng)想是成為優(yōu)秀的廣告人,早些年我是如何過(guò)關(guān)斬將或采取迂回戰(zhàn)術(shù)終于被廣告公司聘用的,以及我在廣告公司工作的樂(lè)趣和煩惱,在廣告公司我的收獲是多么的大;或者講一些名人與廣告的故事,比如告訴他們美國(guó)總統(tǒng)羅斯福也很想成為廣告人,他曾說(shuō)過(guò):不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人,告訴他們主席年輕時(shí)創(chuàng)辦的進(jìn)步刊物《湘江評(píng)論》也刊登過(guò)非常詳細(xì)的廣告招商內(nèi)容;或者告訴他們廣州的廣告界同仁是如何工作生活的,是怎樣在挫折感和成就感的不斷磨礪中痛并快樂(lè)著的;或者還從宏觀的角度告訴學(xué)生廣告在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化建設(shè)中的作用,等等。通過(guò)這些介紹,讓學(xué)生首先感受教師本人對(duì)廣告職業(yè)的熱愛(ài),進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生職業(yè)選擇方向,即提出這樣一種擇業(yè)建議:年輕人從事廣告業(yè)是個(gè)很好的選擇,能使自己的素質(zhì)得到全面的提高,思維更加開(kāi)闊,知識(shí)更加廣博,更富有創(chuàng)造力,且把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力會(huì)更強(qiáng),同時(shí)廣告人的工作生活是充實(shí)、豐富而有樂(lè)趣的。總之,通過(guò)多宣揚(yáng)廣告職業(yè)的收獲和樂(lè)趣,引導(dǎo)學(xué)生對(duì)從事廣告工作的興趣,學(xué)生一旦對(duì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生興趣,那么學(xué)習(xí)《廣告學(xué)》的積極性就會(huì)大大提高。

把職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)融入課堂教學(xué)中,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

現(xiàn)在的學(xué)生富有創(chuàng)造力,不因循守舊,有獨(dú)立見(jiàn)解,簡(jiǎn)單乏味的說(shuō)教對(duì)他們來(lái)說(shuō)不會(huì)起到什么作用,他們往往是因欣賞而喜歡,因喜歡而產(chǎn)生興趣,因此老師的言傳身教能否獲得學(xué)生的欣賞,對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣非常關(guān)鍵。在《廣告學(xué)》的教學(xué)中,如何使老師的言傳身教獲得學(xué)生的欣賞呢?一個(gè)很好的方法就是把廣告人的職業(yè)精神和全面的職業(yè)素養(yǎng)融入課堂教學(xué)中。廣告人的職業(yè)精神概括起來(lái)就是好學(xué)習(xí)、好創(chuàng)新、對(duì)生活和事業(yè)充滿激情,工作細(xì)致而周到,目標(biāo)明確,追求美、和諧統(tǒng)一、簡(jiǎn)潔有效。其職業(yè)精神的外在體現(xiàn)主要是良好的精神狀態(tài)和對(duì)所從事的事業(yè)的熱愛(ài)。因此要把每一堂課都當(dāng)作爭(zhēng)取新客戶的工作,表現(xiàn)出積極進(jìn)取的工作態(tài)度,講授時(shí)努力用“心”去教授課程,讓學(xué)生感受到激情,達(dá)到“心”與“心”的交流。廣告人的職業(yè)素養(yǎng)應(yīng)該是全方位的,包括廣博的知識(shí),嚴(yán)謹(jǐn)而不刻板的工作習(xí)慣,追求卓越的責(zé)任心等。因此在教學(xué)的過(guò)程中,應(yīng)注意將廣告策劃人員的運(yùn)籌帷幄、廣告調(diào)查人員的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、廣告制作人員的藝術(shù)修養(yǎng)、廣告客服人員的精明干練等通過(guò)教師的言傳身教都體現(xiàn)出來(lái),并強(qiáng)調(diào)正是因?yàn)閺V告人是綜合素養(yǎng)非常高的一類群體,也才使廣告業(yè)成為永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)。總之,通過(guò)老師言傳身教所散發(fā)和傳達(dá)出來(lái)的廣告人職業(yè)精神和全面的綜合素養(yǎng),使學(xué)生感受到廣告的力量。“榜樣的力量是無(wú)窮的”,學(xué)生因此會(huì)想到要以廣告人的職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)來(lái)塑造和提高自己,這樣一來(lái)自然就產(chǎn)生了學(xué)習(xí)的興趣和積極性。

調(diào)整充實(shí)教學(xué)內(nèi)容,保持學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的持久

不同專業(yè)學(xué)生由于課程設(shè)置不同,掌握的知識(shí)結(jié)構(gòu)也就不同,而《廣告學(xué)》課程涉及的知識(shí)點(diǎn)又非常多,因此應(yīng)根據(jù)不同專業(yè)學(xué)生的知識(shí)構(gòu)成差異來(lái)安排和充實(shí)《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容。學(xué)生已在其它課程中學(xué)過(guò)的知識(shí)不應(yīng)過(guò)多的重復(fù),以免使學(xué)生失去新鮮感,沒(méi)有了新鮮感,興趣必然減弱。因此應(yīng)針對(duì)不同的教學(xué)對(duì)象選擇側(cè)重的內(nèi)容進(jìn)行講授,以保證教學(xué)內(nèi)容的新穎性。比如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué),曾經(jīng)學(xué)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查這門課,如果再在《廣告學(xué)》的教學(xué)中花過(guò)多的時(shí)間講解市場(chǎng)調(diào)查的方法就沒(méi)有多大意義,學(xué)生也不會(huì)有什么興趣。這時(shí),應(yīng)側(cè)重講如何運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)指導(dǎo)廣告實(shí)踐活動(dòng),比如如何根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來(lái)確定我們的廣告定位、進(jìn)行廣告創(chuàng)意等,這樣就能把學(xué)生的新舊知識(shí)很好地串接起來(lái),學(xué)生學(xué)起來(lái)不枯燥,新的知識(shí)又能使他們產(chǎn)生新的興趣。又比如對(duì)非商業(yè)類專業(yè)的選修這門課程的學(xué)生,由于他們大多缺乏市場(chǎng)及廣告的知識(shí),因此在教學(xué)中,應(yīng)對(duì)相關(guān)的基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行普及,這時(shí),采取專題講座的形式比較好,大約每四個(gè)課時(shí)安排一個(gè)專題的教學(xué),最后形成一個(gè)完整的《廣告學(xué)》知識(shí)框架,在授課的時(shí)候,注意把每個(gè)專題的實(shí)用精華部分傳授給學(xué)生,讓學(xué)生們感到少聽(tīng)一次講座,他的知識(shí)就漏掉一大塊了、不完整了,這樣的教學(xué)安排,把同學(xué)們學(xué)習(xí)的“胃口”吊了起來(lái),興趣自然也就上來(lái)了。另外,在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),很多學(xué)生往往對(duì)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)有一種特殊的興趣,那就適當(dāng)加大廣告設(shè)計(jì)這一內(nèi)容的講授分量,給學(xué)生多講一些構(gòu)圖、排版、色彩、圖案等知識(shí),以及繪畫(huà)的技巧和技能,同學(xué)們往往興趣濃厚。

營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氣氛,讓學(xué)生興趣倍增

篇（7）

高職院校在對(duì)學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識(shí)教育的同時(shí)，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識(shí)與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會(huì)職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對(duì)接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場(chǎng)營(yíng)銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀

針對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過(guò)重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問(wèn)題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見(jiàn)的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開(kāi)討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個(gè)廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。

劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見(jiàn)，取而代之的名稱是整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對(duì)廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說(shuō)明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生很少?gòu)氖聫V告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個(gè)營(yíng)銷工具或手段，為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評(píng)價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國(guó)大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營(yíng)銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評(píng)判企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個(gè)廣告作品本身很難判斷這個(gè)廣告作品是否成功。

綜上，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論結(jié)合起來(lái)并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問(wèn)題并能提出廣告方案的能力。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要和常見(jiàn)方式，為高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。

廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開(kāi)競(jìng)技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來(lái)越多的廣告主不會(huì)將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競(jìng)爭(zhēng)，再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時(shí)候，非常重視合作伙伴在提案會(huì)上的表現(xiàn)。

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開(kāi)廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書(shū)，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽(tīng)取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。

因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對(duì)廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個(gè)名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生。

廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個(gè)教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)視角來(lái)看待分析問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽(tīng)課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書(shū)籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。

三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案

高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時(shí)，一般分為理論教學(xué)學(xué)時(shí)和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對(duì)廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)。

對(duì)于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個(gè)大組，每個(gè)大組有一個(gè)廣告主企業(yè)和三個(gè)廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問(wèn)題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時(shí)提交一份給老師。

在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況、三個(gè)廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問(wèn)題，時(shí)間3分鐘。然后，比稿開(kāi)始。第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺(tái)，接受企業(yè)組成員提問(wèn)，提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。第三個(gè)廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺(tái)，開(kāi)始組織企業(yè)成員分析評(píng)價(jià)三個(gè)廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評(píng)價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。

比稿成績(jī)?cè)u(píng)定辦法是，競(jìng)標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在90到100分之間給出；競(jìng)標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績(jī)由老師在80到89之間給出。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場(chǎng)分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績(jī)?yōu)閷W(xué)生的平時(shí)成績(jī)，比稿成績(jī)和期末考試成績(jī)的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績(jī)。這樣，既能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)作用。

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篇（8）

近幾年，根據(jù)我校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和廣告學(xué)人才市場(chǎng)的需求，廣告學(xué)專業(yè)中所涉及到的實(shí)踐技能環(huán)節(jié)越來(lái)越受到我校的重視。目前，我校廣告學(xué)專業(yè)共設(shè)置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實(shí)驗(yàn)課時(shí)，專業(yè)選修課中有9門課程含有實(shí)驗(yàn)課時(shí)（表1）。專業(yè)必修課實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占專業(yè)必修課總學(xué)時(shí)量的34%，專業(yè)選修課實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占專業(yè)選修總學(xué)時(shí)量的21%；總實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)占總學(xué)時(shí)量的28%。雖然近年來(lái)我校廣告學(xué)專業(yè)在課程體系設(shè)置上提高了課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)學(xué)時(shí)，但從以上數(shù)據(jù)分析表明，課堂實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)量在總課程設(shè)置中的比例相對(duì)較低，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)量并不能完全滿足學(xué)生的實(shí)踐需求。要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，就要為學(xué)生創(chuàng)造開(kāi)放式的教學(xué)環(huán)境，鼓勵(lì)學(xué)生將理論與實(shí)踐、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新、實(shí)習(xí)與實(shí)用緊密地結(jié)合起來(lái)，以多樣化的教學(xué)方式，搭建多條路徑讓學(xué)生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\(yùn)營(yíng)、管理模式，在理解的基礎(chǔ)上運(yùn)用專業(yè)理論知識(shí)，投身到社會(huì)實(shí)踐中去，在項(xiàng)目運(yùn)作中體驗(yàn)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程和專業(yè)技術(shù)應(yīng)用，積累經(jīng)驗(yàn)，提高專業(yè)實(shí)踐能力，為就業(yè)搭建橋梁，成為符合社會(huì)需求的實(shí)用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時(shí)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足大學(xué)生實(shí)踐專業(yè)技能的需要，因此，除了課堂實(shí)踐教學(xué)外，建設(shè)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系顯得尤為重要。

2我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)探索

我校廣告學(xué)專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的探尋、摸索和實(shí)踐，根據(jù)人才市場(chǎng)需求，加大了學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的力度，整合了實(shí)驗(yàn)教師的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，延伸了課堂教學(xué)體系，探索出課外實(shí)踐教學(xué)途徑，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無(wú)縫對(duì)接。

2.1以實(shí)驗(yàn)室建設(shè)搭建校內(nèi)實(shí)踐基地，為學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)提供有力保障

近年來(lái)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心在北京市教委和學(xué)校的大力支持下，規(guī)模不斷擴(kuò)大，從單一的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2，各種高中端設(shè)備近千套，總價(jià)值超過(guò)3000萬(wàn)元的大學(xué)生實(shí)踐平臺(tái)。傳媒教學(xué)中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實(shí)驗(yàn)室、國(guó)際傳播實(shí)驗(yàn)室、錄音棚、新聞網(wǎng)絡(luò)制作實(shí)驗(yàn)室、攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、平面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、報(bào)刊編輯實(shí)驗(yàn)室、高清非編實(shí)驗(yàn)室和繪畫(huà)創(chuàng)作室11大實(shí)驗(yàn)室。有些實(shí)驗(yàn)室被公認(rèn)為達(dá)到業(yè)界頂尖水平，為我校廣告學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生實(shí)踐搭建了一個(gè)開(kāi)放式的實(shí)踐教學(xué)綜合輔助平臺(tái)。過(guò)硬的硬件條件和實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，2010年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心被評(píng)為“北京市級(jí)實(shí)驗(yàn)示范教學(xué)中心”。根據(jù)我校培養(yǎng)具有國(guó)際視野的應(yīng)用型、復(fù)合型人才的定位要求，以及廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會(huì)需求，我傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心以“求真求實(shí)”為基本實(shí)驗(yàn)教學(xué)理念，重視大學(xué)生基本技能的培訓(xùn)、綜合素質(zhì)的提高、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)建了以課內(nèi)與課外、教學(xué)與教輔、校內(nèi)與校外集專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)于一體的教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。通過(guò)綜合性實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)建設(shè)，開(kāi)展了豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)，如：舉辦展覽、鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生拍攝公益廣告、承接大學(xué)生廣告大賽評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)、學(xué)院專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)、學(xué)院大學(xué)生專業(yè)實(shí)踐展示活動(dòng)等，這些實(shí)踐活動(dòng)的舉辦積累了學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。另外，實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為學(xué)院開(kāi)辦的各工作室提供先進(jìn)的設(shè)備資源和教學(xué)空間，為學(xué)生的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)、項(xiàng)目實(shí)踐提供了有力保障。除此之外，中心與業(yè)界長(zhǎng)期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實(shí)踐基地，如：中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)評(píng)獎(jiǎng)基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會(huì)實(shí)踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。

2.2以工作室建設(shè)拓展專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)

根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐的需要，從2011年至今，我學(xué)院陸續(xù)開(kāi)創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設(shè)計(jì)、廣告競(jìng)賽、廣告營(yíng)銷等多個(gè)供學(xué)生實(shí)踐的工作室平臺(tái)。各個(gè)工作室的負(fù)責(zé)人是來(lái)自廣告學(xué)系和傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的教師，具有豐富的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。工作室作為課堂專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的輔助系統(tǒng)，其目的在于提供一個(gè)將理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐，熟練專業(yè)基礎(chǔ)技能，擴(kuò)充專業(yè)知識(shí)層面，提高專業(yè)綜合實(shí)踐技能，發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)幾年的積累與運(yùn)作，工作室的規(guī)模和機(jī)制逐漸完善和成熟，在學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績(jī)。培訓(xùn)與講座是為拓展學(xué)生眼界，讓學(xué)生及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)以及掌握學(xué)科內(nèi)出現(xiàn)的新思想、新技術(shù)，學(xué)習(xí)到前沿的專業(yè)技能和知識(shí)。工作室會(huì)聘請(qǐng)校內(nèi)外優(yōu)秀教師或國(guó)內(nèi)資深廣告人，一方面定期開(kāi)設(shè)實(shí)踐類的專題講座，涉及內(nèi)容非常廣泛，有專業(yè)前沿知識(shí)，優(yōu)秀廣告營(yíng)銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術(shù)等方面的內(nèi)容。如近期開(kāi)展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術(shù)》等講座。另一方面，會(huì)針對(duì)廣告學(xué)的課程設(shè)置，由工作室的教師或領(lǐng)域內(nèi)的專家長(zhǎng)期為學(xué)生進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，完善和補(bǔ)充學(xué)生應(yīng)用于實(shí)踐的專業(yè)技能。如長(zhǎng)期開(kāi)展的《版式藝術(shù)設(shè)計(jì)》、《攝像與導(dǎo)播技術(shù)》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓(xùn)課程深受學(xué)生的廣泛歡迎，取得了很好的教學(xué)效果。工作室的培訓(xùn)與講座以學(xué)生興趣為前提，以自愿參與為基礎(chǔ)，以知識(shí)講授、實(shí)例演示、學(xué)生操作、教師指導(dǎo)、結(jié)課考核為手段，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的擴(kuò)展和提高。參加競(jìng)賽促進(jìn)大學(xué)生實(shí)踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式，越來(lái)越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸，是廣告創(chuàng)意與制作的一次實(shí)戰(zhàn)演練，是大學(xué)生將所學(xué)技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)、中國(guó)大學(xué)生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎(jiǎng)和中廣協(xié)廣院獎(jiǎng)等。我院把參加廣告賽事作為一項(xiàng)非常重要的課外實(shí)踐活動(dòng)，廣告競(jìng)賽工作室就是組織學(xué)生參加廣告競(jìng)賽的平臺(tái)。教師會(huì)以賽前培訓(xùn)、賽中輔導(dǎo)、賽后分析的形式，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。近幾年，我系有近百名學(xué)生獲得數(shù)十項(xiàng)高級(jí)別獎(jiǎng)項(xiàng)，如：中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)；全球華文高校學(xué)生廣告金犢獎(jiǎng)金獎(jiǎng)及唯一年度大獎(jiǎng)；2013CCTV大學(xué)生公益廣告大賽腳本類銅獎(jiǎng)等。競(jìng)賽不僅是學(xué)生積累經(jīng)驗(yàn)、提高技能的方法，更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運(yùn)作的理想途徑之一。項(xiàng)目擬真與對(duì)比是在學(xué)生掌握專業(yè)知識(shí)、技術(shù)手段和項(xiàng)目流程的前提下，為學(xué)生創(chuàng)造的一個(gè)綜合運(yùn)用知識(shí)和技能的實(shí)踐方式。它旨在營(yíng)造一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目環(huán)境，使學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐與對(duì)比過(guò)程中鍛煉和提高綜合實(shí)踐能力。工作室的教師為學(xué)生提供業(yè)界正在進(jìn)行的廣告項(xiàng)目或新近完成的案例的基本資料和設(shè)計(jì)要求，學(xué)生通過(guò)小組分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、策劃制作、匯報(bào)演示、項(xiàng)目對(duì)比、分析總結(jié)等環(huán)節(jié)完成整個(gè)教學(xué)流程。比如為某房地產(chǎn)公司即將開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學(xué)生分成若干小組，每個(gè)小組成立為一個(gè)虛擬廣告公司，完全模擬真實(shí)的廣告公司在規(guī)定日期內(nèi)進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)作。之后，由學(xué)生自己組織各虛擬公司進(jìn)行匯報(bào)演示，模擬競(jìng)標(biāo)。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進(jìn)行比較，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這種方式，鍛煉了學(xué)生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達(dá)能力、項(xiàng)目運(yùn)作能力，經(jīng)驗(yàn)得到積累，自信得到提升，綜合專業(yè)素質(zhì)得到加強(qiáng)。項(xiàng)目實(shí)操是更高級(jí)別的實(shí)踐能力培養(yǎng)方式，為學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)的實(shí)踐空間，完全與業(yè)界接軌，使學(xué)生在校園學(xué)習(xí)期間就能夠接觸到真正的項(xiàng)目。項(xiàng)目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學(xué)生聯(lián)系商家獲得。接到項(xiàng)目后，仍然以項(xiàng)目組的形式，組內(nèi)學(xué)生分工合作，在教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行與客戶溝通、市場(chǎng)調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、匯報(bào)、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實(shí)的項(xiàng)目制作，商家有可能反復(fù)提出修改意見(jiàn)，甚至要求重新創(chuàng)意制作，因此，這種實(shí)踐方式不僅使學(xué)生在項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高，調(diào)動(dòng)學(xué)生項(xiàng)目實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，而且磨練了意志，增強(qiáng)學(xué)生面對(duì)社會(huì)的勇氣和膽略。

2.3與業(yè)界合作搭建校外實(shí)踐基地，提高學(xué)生的專業(yè)綜合實(shí)踐能力

知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學(xué)生提高專業(yè)水平和積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀平臺(tái)。一方面，學(xué)生可以參與到各種類型的實(shí)際項(xiàng)目中，了解整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作流程，積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。一方面，這里有經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)專家，可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務(wù)中的工作方法、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，正是學(xué)生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦镜慕?jīng)營(yíng)模式，會(huì)行業(yè)有更深層測(cè)的了解。因此，學(xué)生在業(yè)界實(shí)習(xí)，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準(zhǔn)備，進(jìn)入工作角色。學(xué)校可以通過(guò)與公司、企業(yè)合作的方式，形成教育聯(lián)盟，使大型的廣告公司或企業(yè)成為學(xué)校的教育實(shí)踐基地，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的互動(dòng)，為學(xué)生提供實(shí)踐的操作平臺(tái)，使學(xué)生在掌握了理論知識(shí)的前提下，能夠在公司中參與到項(xiàng)目的整個(gè)流程和運(yùn)作，在創(chuàng)意、策劃中，提高自己的綜合實(shí)踐能力。我學(xué)院經(jīng)過(guò)與業(yè)界的長(zhǎng)期合作，在業(yè)內(nèi)知名單位為學(xué)生搭建了校外實(shí)踐基地，有宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)、國(guó)家廣告園區(qū)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等，以提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，為就業(yè)積累豐富經(jīng)驗(yàn)。我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學(xué)在校學(xué)習(xí)期間積極參與課外實(shí)踐，利用課余時(shí)間主動(dòng)申請(qǐng)去業(yè)界實(shí)習(xí)，積累了豐富的專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。畢業(yè)后順利進(jìn)入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責(zé)任公司工作，并策劃、組織、實(shí)施了“第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)，在業(yè)界已有不小聲望。

3我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)效果

我校廣告學(xué)專業(yè)課外實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)以學(xué)生為本，以傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心的設(shè)備和技術(shù)為支持，以工作室、校外實(shí)踐基地為平臺(tái)，以培訓(xùn)、講座、競(jìng)賽、擬真、實(shí)操項(xiàng)目等實(shí)踐項(xiàng)目一體化的課外實(shí)踐教學(xué)模式，形成遞進(jìn)式、多層次、立體性的課外實(shí)踐教學(xué)體系。幫助學(xué)生提高了專業(yè)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力，并通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目的參與，鍛煉了策劃、管理、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、制作、宣傳等實(shí)踐能力。從近年來(lái)學(xué)生參與實(shí)踐活動(dòng)和競(jìng)賽所取得成績(jī)可以看出，課外實(shí)踐教學(xué)取得了顯著的成果。

3.1專業(yè)基礎(chǔ)技能成熟

除課堂上專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，通過(guò)一系列多層次、多角度課外實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置，在基礎(chǔ)性、提高性和綜合素質(zhì)與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進(jìn)性課外實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內(nèi)容及技術(shù)，專業(yè)技能日趨成熟，在專業(yè)創(chuàng)作、項(xiàng)目運(yùn)作中，達(dá)到了市場(chǎng)對(duì)廣告學(xué)人才專業(yè)技能的標(biāo)準(zhǔn)及要求。

3.2專業(yè)綜合素質(zhì)提升

在學(xué)生參與校內(nèi)外實(shí)踐項(xiàng)目的運(yùn)作及生產(chǎn)中，是不斷積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。通過(guò)教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)操的一體化模式，學(xué)生不僅充分的鍛煉了其營(yíng)銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關(guān)能力、設(shè)計(jì)能力、制作能力等，而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作與溝通表達(dá)能力均得到了培養(yǎng)，提升了學(xué)生擇業(yè)和就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（9）

目前，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產(chǎn)業(yè)”，是指在產(chǎn)業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、通信等技術(shù)迅猛發(fā)展，以這些技術(shù)為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產(chǎn)生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。為順應(yīng)此趨勢(shì)，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步融合各類媒體，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打破公關(guān)、促銷、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了兩種轉(zhuǎn)變：一是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不斷聚集化、規(guī)模化；二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向細(xì)分化，出現(xiàn)諸多新興服務(wù)部門，如公關(guān)公司、促銷公司、媒介購(gòu)買公司、事件營(yíng)銷公司等，且這些細(xì)分化的服務(wù)部門對(duì)專業(yè)程度與技術(shù)水平要求更高。廣告產(chǎn)業(yè)間的高度融合與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細(xì)分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業(yè)的限制，了解更多新興技術(shù)與相關(guān)知識(shí)，擴(kuò)寬相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域。為保證產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)“大廣告產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢(shì)，高校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的需求。但實(shí)際上，面對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與“大廣告產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)廣告教育發(fā)展相對(duì)滯后，并未真正適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。中國(guó)廣告教育起步于1983年，當(dāng)時(shí)全國(guó)有廈門大學(xué)與北京廣播學(xué)院兩所院校開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學(xué)招生規(guī)模擴(kuò)大，廣告專業(yè)以每年約20所的速度增長(zhǎng)，至2007年已達(dá)300多所，增長(zhǎng)速度驚人，但教育質(zhì)量沒(méi)能同步增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)廣告教育雖已開(kāi)始重視教學(xué)質(zhì)量，但在課程內(nèi)容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專業(yè)應(yīng)以社會(huì)需求為導(dǎo)向，通過(guò)集約化開(kāi)放式的方式編排廣告專業(yè)課程，推動(dòng)廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類全的廣告專業(yè)人才。

二、廣告學(xué)本科課程設(shè)置存在的問(wèn)題

20世紀(jì)90年代末，中國(guó)高校廣告教育基本形成以廣告學(xué)為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產(chǎn)業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)了如下四個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，學(xué)科專業(yè)定位不精確。廣告學(xué)以傳播學(xué)、管理學(xué)與藝術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，屬于交叉學(xué)科。國(guó)內(nèi)外諸多高校傾向于將其納入傳播學(xué)領(lǐng)域，將其歸為應(yīng)用傳播學(xué)的一個(gè)分支。在2005年美國(guó)高等教育廣告項(xiàng)目專業(yè)歸屬中，新聞與傳播學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目的有140所，而在商學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目的僅有8所，沒(méi)有在藝術(shù)學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目。可見(jiàn)，將廣告學(xué)納入傳播學(xué)領(lǐng)域已成為美國(guó)高校的共識(shí)。中國(guó)高校廣告項(xiàng)目設(shè)置與美國(guó)高校相似，大都將廣告學(xué)設(shè)定在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域。廣告學(xué)定位于應(yīng)用領(lǐng)域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準(zhǔn)性。鑒于應(yīng)用傳播學(xué)涵蓋諸多領(lǐng)域，廣告學(xué)也應(yīng)依據(jù)其發(fā)展實(shí)際，更加具體、精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。

第二，課程體系同質(zhì)化。綜觀中國(guó)各大高校的廣告專業(yè)課程設(shè)置，大多分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設(shè)置這三種類型課程時(shí)，均側(cè)重專業(yè)核心課程。專業(yè)核心課程主要依據(jù)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設(shè)置理念導(dǎo)致大部分高校的廣告學(xué)課程體系設(shè)置出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，沒(méi)有立足高校自身優(yōu)勢(shì)形成差異化特色，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設(shè)置不符合廣告公司人才需求與當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢(shì)。從廣告公司招聘事實(shí)看，傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、人文與社會(huì)科學(xué)知識(shí)在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當(dāng)前高校廣告課程設(shè)置在此方面的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。從當(dāng)前形勢(shì)看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g(shù)不斷產(chǎn)生，廣告界與學(xué)界面臨著前所未有的沖擊。特別是數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的普及與發(fā)展提供了以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準(zhǔn)入許可，高校廣告專業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的日益細(xì)分化，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升。新媒體技術(shù)的不斷更新同時(shí)要求媒介廣告的經(jīng)營(yíng)管理者能迅速在紛繁復(fù)雜的媒介類型中創(chuàng)造出有價(jià)值的廣告，這對(duì)專業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢(shì)，就要細(xì)分不同行業(yè)需求，清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門所需專業(yè)知識(shí)與能力各有側(cè)重。顯然，目前高校廣告專業(yè)課程設(shè)置縱向求全策略無(wú)法適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專業(yè)課程應(yīng)當(dāng)橫向設(shè)置，旨在培養(yǎng)技術(shù)或理論方面有專攻的人才。

第三，課程內(nèi)容過(guò)于陳舊，不能與國(guó)際接軌。一方面，廣告學(xué)相關(guān)理論知識(shí)更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設(shè)置又是當(dāng)下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結(jié)，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)廣告市場(chǎng)。另一方面，高校廣告專業(yè)教師缺少業(yè)界經(jīng)歷，缺乏與國(guó)際學(xué)術(shù)界的交流。在課堂上，講授內(nèi)容很少涉及全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析，學(xué)生僅掌握廣告學(xué)相關(guān)理論與運(yùn)行模式，與國(guó)際化、實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展相脫離，對(duì)其職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力造成影響。可見(jiàn)，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍是迫在眉睫的艱巨任務(wù)。

第四，實(shí)踐模式單一，教學(xué)效果不理想。當(dāng)前，各高校雖在開(kāi)展廣告教育時(shí)能夠意識(shí)到廣告實(shí)踐的重要性，但實(shí)踐教學(xué)模式過(guò)于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實(shí)踐教育等同于模擬具體廣告公司項(xiàng)目。實(shí)際上，只有達(dá)到一定規(guī)模，擁有一定社會(huì)資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實(shí)踐模式很難達(dá)到理想的效果。廣告實(shí)踐模式過(guò)于單一，導(dǎo)致高校廣告教育重視成績(jī)，忽視學(xué)生整體素質(zhì)的提高。廣告教學(xué)內(nèi)容重視傳授間接知識(shí)，忽視直接經(jīng)驗(yàn)的獲取。這些模式直接影響實(shí)踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應(yīng)當(dāng)以自身發(fā)展實(shí)際為基礎(chǔ)，采用多元化、階段性的實(shí)踐模式。

三、廣告學(xué)本科課程設(shè)置對(duì)策分析

根據(jù)廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學(xué)本科課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循“創(chuàng)新課程體系，強(qiáng)化專業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出實(shí)踐教學(xué)”的改革思路，使廣告教育面向市場(chǎng)、面向國(guó)際。針對(duì)廣告學(xué)課程設(shè)置存在的問(wèn)題，可從以下四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，精準(zhǔn)定位廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)。這方面可以借鑒國(guó)外一些高校的做法。以美國(guó)廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為例，美國(guó)自20世紀(jì)80年代始，一些高校逐步將廣告學(xué)改為營(yíng)銷傳播學(xué)。如，堪稱廣告學(xué)專業(yè)鼻祖的美國(guó)西北大學(xué)，直接設(shè)立營(yíng)銷傳播系。又如，英國(guó)比較注重不同學(xué)科專業(yè)間的融合，結(jié)合學(xué)校自身特長(zhǎng)將其改為“廣告與營(yíng)銷管理”等。綜觀英美的廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位策略，兩國(guó)都比較傾向于將廣告學(xué)納入營(yíng)銷傳播學(xué)名下。營(yíng)銷傳播學(xué)的研究對(duì)象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達(dá)活動(dòng)中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營(yíng)銷傳播學(xué)是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號(hào)系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等為溝通傳達(dá)手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為營(yíng)銷傳播學(xué)，一方面能準(zhǔn)確反映廣告實(shí)踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應(yīng)廣告學(xué)學(xué)術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)。這樣定位可以突破以廣告學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科專業(yè)定位過(guò)于狹窄的局限，也可以避免以傳播學(xué)定位過(guò)于寬泛的缺陷。

第二，創(chuàng)新廣告學(xué)課程體系。合理的廣告專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)充分考慮學(xué)科專業(yè)定位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學(xué)課程內(nèi)容簡(jiǎn)單拼湊、重復(fù)設(shè)置以及與實(shí)際脫節(jié)等弊病。當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)課程應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營(yíng)銷傳播、文化藝術(shù)三個(gè)部分。各個(gè)高校要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及特色，對(duì)不同專業(yè)方向有所側(cè)重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)人才。以美國(guó)為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應(yīng)新媒體、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)高校廣告專業(yè)除廣告原理外，大多數(shù)課程集中在媒體、寫(xiě)作、調(diào)查等方面，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)特色培養(yǎng)。如，需突出公關(guān)專業(yè)的，便增加公關(guān)類相關(guān)課程；需凸顯傳播專業(yè)特色的，增加廣告學(xué)與傳媒工具整合運(yùn)用的相關(guān)課程。這種廣告教育課程設(shè)置，既體現(xiàn)出目標(biāo)定位準(zhǔn)確、學(xué)科集中發(fā)展的特點(diǎn)，又能迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)高校廣告專業(yè)課程設(shè)置也應(yīng)打破“大而全”的模式，由各高校結(jié)合各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告課程設(shè)置。鑒于我國(guó)廣告教育主要有三種學(xué)科類型（營(yíng)銷類、新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計(jì)類），各高校可依據(jù)專業(yè)及資源優(yōu)勢(shì)，在廣告學(xué)課程設(shè)置時(shí)，做到有所側(cè)重，凸顯專業(yè)特色。如，營(yíng)銷類廣告專業(yè)可以加大經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)方面的課程設(shè)置比重，重點(diǎn)培養(yǎng)營(yíng)銷傳播管理人才；傳播類廣告專業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設(shè)計(jì)類廣告專業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)。

第三，不斷更新知識(shí)體系，與國(guó)際接軌。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置要體現(xiàn)時(shí)代性特征，既要傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時(shí)展需求，其課程內(nèi)容要體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)科前沿問(wèn)題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學(xué)專業(yè)教師不僅要重視國(guó)內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流，還要積極借鑒國(guó)外廣告教學(xué)界的成功經(jīng)驗(yàn)，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要了解學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題，還要掌握廣告公司運(yùn)作的一線情況。同時(shí)還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，將新的廣告媒介傳播與運(yùn)作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時(shí)介紹給學(xué)生，并結(jié)合廣告?zhèn)€案與運(yùn)作過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學(xué)生傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)能力，不斷拓寬學(xué)生的視野與思路。

廣告專業(yè)課程設(shè)置還要體現(xiàn)國(guó)際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應(yīng)盡早融入經(jīng)濟(jì)全球化潮流，適應(yīng)國(guó)際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)界與國(guó)際接軌的歷史進(jìn)程，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。中國(guó)的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質(zhì)的提升-國(guó)際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國(guó)高校應(yīng)根據(jù)自身情況，在廣告學(xué)課程設(shè)置方面盡快與國(guó)際接軌，開(kāi)設(shè)相關(guān)國(guó)際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國(guó)際化既是外語(yǔ)訓(xùn)練和國(guó)際區(qū)域研究學(xué)科的發(fā)展過(guò)程，也包括引入一般學(xué)科的“學(xué)科普遍化”過(guò)程。因此，各高校還應(yīng)在廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)文化人類學(xué)、文化心理學(xué)、跨文化營(yíng)銷與傳播、廣告與社會(huì)等課程，同時(shí)積極與國(guó)外相關(guān)院校聯(lián)系合作辦學(xué)，開(kāi)展國(guó)際化的廣告學(xué)術(shù)交流，并爭(zhēng)取雙方教師、學(xué)生互相交流，以此推動(dòng)國(guó)際化課程設(shè)置取得預(yù)期成效。

第四，以培養(yǎng)各種專業(yè)能力為目標(biāo)，探索多元化實(shí)踐模式。廣告學(xué)屬于應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，高校要通過(guò)多元化實(shí)踐形式，全方位訓(xùn)練廣告系學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。學(xué)校應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的政策，鼓勵(lì)教師與校外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，或直接派駐教師進(jìn)入企業(yè)兼職，或依據(jù)學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)成立廣告工作室，讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生加入工作室隊(duì)伍，共同承擔(dān)某些廣告設(shè)計(jì)及相關(guān)業(yè)務(wù)工作。沒(méi)有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關(guān)資源與廣告公司合作成立實(shí)習(xí)基地，以滿足學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的需求。教學(xué)課程安排上也可采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，聘請(qǐng)廣告公司或企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任兼職教師開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)業(yè)界精英與專任老師的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，還要設(shè)立專項(xiàng)資金，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加第二課堂廣告專業(yè)比賽和國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)比賽，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力，多維度為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐氛圍。在學(xué)生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等方面，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際，提倡其采用作品設(shè)計(jì)、理論與實(shí)際結(jié)合的論文選題來(lái)完成，杜絕學(xué)生為應(yīng)付作業(yè)而“炮制論文”。

篇（10）

一、當(dāng)前廣告學(xué)課程教學(xué)中的問(wèn)題

（一）教學(xué)內(nèi)容陳舊

新媒體技術(shù)及平臺(tái)的發(fā)展以非常迅猛的速度“席卷”了各行各業(yè)，可以說(shuō)每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都已經(jīng)離不開(kāi)新媒體技術(shù)及平臺(tái)的支持。因此，高校培養(yǎng)出基于新媒體的人才是十分必要的。但是在現(xiàn)階段，一些教材中關(guān)于新媒體廣告?zhèn)鞑サ睦碚摻虒W(xué)內(nèi)容十分有限，且很多內(nèi)容都較為表面化，無(wú)法讓學(xué)生有更深層次的學(xué)習(xí)和研究。雖然一些高校也開(kāi)始重視新媒體的重要性，但是在教材內(nèi)容中并沒(méi)有給予足夠的重視。這就會(huì)導(dǎo)致很多學(xué)生走向崗位后，無(wú)法適應(yīng)崗位的發(fā)展需求，學(xué)的東西用不上，需要用的沒(méi)學(xué)過(guò)。由此可見(jiàn)，教學(xué)內(nèi)容的陳舊性直接影響到廣告學(xué)課程的教學(xué)效果。

（二）教學(xué)方法落后

受到我國(guó)傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響，很多教師依然在采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，滿堂灌的教學(xué)方式依然很普遍。在課堂上，由于教師沒(méi)有注重學(xué)生的主體地位，而導(dǎo)致課堂的互動(dòng)性較差，學(xué)生無(wú)法獨(dú)立自主地完成學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)較為被動(dòng)，甚至很多學(xué)生對(duì)課程的興趣十分低下，課堂教學(xué)效果低下。雖然現(xiàn)階段一些教師已經(jīng)開(kāi)始注重使用多媒體方式展開(kāi)教學(xué)，但是該教學(xué)方式并沒(méi)有普及，且經(jīng)驗(yàn)較為豐富的教師并沒(méi)有積極接納新型教學(xué)方法、現(xiàn)代化新媒體教學(xué)工具，依然沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)方法，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的學(xué)習(xí)興趣日漸低下，這不僅對(duì)學(xué)生自身的發(fā)展十分不利，同時(shí)也對(duì)高校的專業(yè)建設(shè)和發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

（三）實(shí)踐比重較低

實(shí)踐能力對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是非常重要的。在傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容所占據(jù)的比例較小，基本上只能達(dá)到總課時(shí)的30%甚至是更少。在這樣的背景下，學(xué)生的實(shí)踐能力較差，導(dǎo)致在將來(lái)走上工作崗位后只能夠“紙上談兵”，無(wú)法將學(xué)校所學(xué)的理論知識(shí)與工作崗位所需要的實(shí)踐能力進(jìn)行結(jié)合和轉(zhuǎn)化。在現(xiàn)階段，很多高校都開(kāi)始重視實(shí)踐課程的開(kāi)設(shè)，為學(xué)生提供了更多的新媒體設(shè)備和平臺(tái)，但是由于建設(shè)經(jīng)費(fèi)有限、教師教學(xué)思維限制、“僧多肉少”等現(xiàn)象的制約，導(dǎo)致新媒體設(shè)備的應(yīng)用并不是十分有效，甚至很多實(shí)踐課程都通過(guò)教師講述過(guò)程來(lái)完成，學(xué)生無(wú)法親自動(dòng)手操作，直接影響到了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。

二、基于新媒體的廣告學(xué)課程教學(xué)改革與創(chuàng)新的緊迫性和重要性

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體方式之后，新媒體以嶄新的媒體形式迅速發(fā)展起來(lái)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等眾多形式。新媒體廣告相較于傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)，具有很多優(yōu)點(diǎn)，如：實(shí)時(shí)性較強(qiáng)、速度傳播較快、靈活丁較強(qiáng)、傳播范圍較廣、互動(dòng)性較強(qiáng)等，對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告產(chǎn)生直接影響。廣告行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，因此，在傳統(tǒng)模式下培養(yǎng)出的廣告人才已經(jīng)不能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不能滿足企業(yè)的發(fā)展需求，新媒體背景下人才缺口已經(jīng)越來(lái)越明顯，迫切需要高校加強(qiáng)廣告學(xué)的改革和創(chuàng)新，培養(yǎng)出更多基于新媒體的高素質(zhì)人才。在新媒體環(huán)境下，廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的要求越來(lái)越高，不僅要求其具備現(xiàn)代化新媒體廣告分析能力，還要具備基于新媒體的廣告營(yíng)銷能力，因此，高校加強(qiáng)新媒體環(huán)境下廣告學(xué)課程教學(xué)的改革與創(chuàng)新是非常重要的。立足于新媒體環(huán)境進(jìn)行改革和創(chuàng)新，廣告學(xué)教學(xué)必須要注重人才的定位、人才培養(yǎng)計(jì)劃和目標(biāo)的調(diào)整，與社會(huì)的需求達(dá)到一致和同步。由此可見(jiàn)，在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)課程教學(xué)的改革與創(chuàng)新是非常重要的。

三、新媒體背景下的廣告學(xué)課程教學(xué)改革與創(chuàng)新的方式

（一）改革教學(xué)內(nèi)容

新媒體廣告模式雖然不能夠完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告模式，但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告模式在市場(chǎng)所占的比重將會(huì)越來(lái)越重。因此，高校應(yīng)當(dāng)要以此為基礎(chǔ)，加強(qiáng)廣告學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革和創(chuàng)新。高校可以參考以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，根據(jù)廣告專業(yè)的發(fā)展需求來(lái)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，增加與新媒體技術(shù)相關(guān)的課程，如：新媒體研究、新媒體廣告制作、電子商務(wù)等，通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)提高學(xué)生對(duì)新媒體廣告的認(rèn)識(shí)，提高其應(yīng)用新媒體的能力。第二，在原有的廣告專業(yè)理論課程的基礎(chǔ)上，重視新媒體廣告學(xué)習(xí)內(nèi)容的比重，除了保留基本的素描設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、三大構(gòu)成以及創(chuàng)意寫(xiě)生課程之外，還要加入計(jì)算機(jī)模擬和編程、情境討論和企業(yè)見(jiàn)習(xí)環(huán)節(jié)等，加入微博廣告設(shè)計(jì)、驗(yàn)證碼廣告設(shè)計(jì)、LED屏幕廣告設(shè)計(jì)等。通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)提高學(xué)生對(duì)新媒體廣告的意識(shí)，并提高其對(duì)新媒體平臺(tái)和技術(shù)的熟練程度，避免填鴨式教學(xué)限制了學(xué)生的發(fā)展。第三，高校廣告學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要融入當(dāng)下新媒體廣告的熱點(diǎn)內(nèi)容，如：如何利用微信、微博等新媒體工具來(lái)進(jìn)行廣告的傳播。類似于該類型的內(nèi)容教材上并沒(méi)有過(guò)多地介紹，與此同時(shí)，教師也應(yīng)當(dāng)要對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行深入研究，廣泛收集相關(guān)教學(xué)資源，以便在課堂上幫助學(xué)生們打開(kāi)視野。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方法

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，微博、微信以及各種APP已經(jīng)成為人們說(shuō)橫禍中不可或缺的一部分，因此，高校廣告學(xué)課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)要對(duì)這些平臺(tái)加以利用，從多個(gè)方面來(lái)改善教學(xué)方法。第一，新媒體教學(xué)方法。教師需要改變傳統(tǒng)的滿堂灌教學(xué)模式，積極使用新媒體教學(xué)方法。在上課之前，教師可以不用將目光局限在課本和教輔上，而是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)篩選和匯總知識(shí)，為學(xué)生提供更多有趣、有用的知識(shí)和案例，并通過(guò)多媒體平臺(tái)加強(qiáng)與學(xué)生之間的交流。比如：一些教師建立了微信群、QQ群、云盤(pán)等學(xué)習(xí)空間，方便學(xué)生交設(shè)計(jì)作業(yè)的同時(shí)，也可以通過(guò)這些平臺(tái)與學(xué)生互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌握到學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和狀態(tài)，以便做到針對(duì)性輔導(dǎo)。第二，共享式教學(xué)方法。共享式教學(xué)方法，注重的是“共享”兩個(gè)字，即：教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的教學(xué)資源共享。比如：教師可以建立一個(gè)云盤(pán)公共空間，要求教師自身和學(xué)生每個(gè)人建立一個(gè)文件夾，并將自己搜集到的學(xué)習(xí)資源上傳到云盤(pán)空間，方便學(xué)生們相互瀏覽學(xué)習(xí)資源。

（三）注重實(shí)踐教學(xué)

動(dòng)手能力對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)十分重要，因此，高校應(yīng)當(dāng)要注重實(shí)踐教學(xué)：第一，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的高仿真性。高校在展開(kāi)實(shí)踐教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)要避免“閉門造車”的實(shí)踐教學(xué)方式，倡導(dǎo)學(xué)生走出校園，到社會(huì)上展開(kāi)實(shí)踐，真正接觸到新媒體廣告學(xué)在實(shí)際情況中的應(yīng)用，并通過(guò)不斷地實(shí)踐來(lái)提高自身能力，比如：高校倡導(dǎo)大學(xué)生利用假期的時(shí)間進(jìn)行實(shí)習(xí)，并撰寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告。第二，加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)之間的合作。加強(qiáng)校企合作的模式能夠?yàn)閷W(xué)生提供更好的實(shí)踐平臺(tái)，將學(xué)生送入到企業(yè)內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，直接與廣告行業(yè)的真實(shí)案例接觸，近距離了解，取其精華，在真實(shí)的環(huán)境中全面提升自身的廣告策劃設(shè)計(jì)能力、營(yíng)銷能力、分析能力等。因此，高校需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)加強(qiáng)學(xué)校與企業(yè)之間的合作和互動(dòng)，定期派遣學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，同時(shí)也可以邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“元老”來(lái)到學(xué)校進(jìn)行演講，加強(qiáng)新媒體廣告相關(guān)知識(shí)技能的交流。第三，構(gòu)建優(yōu)秀作品展示平臺(tái)。教師可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)構(gòu)建優(yōu)秀作品展示平臺(tái)，通過(guò)實(shí)踐廣告案例以及學(xué)生優(yōu)秀作品的展示來(lái)加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐意愿，并邀請(qǐng)教師與學(xué)生積極參與評(píng)價(jià)，擴(kuò)散知識(shí)效應(yīng)，推動(dòng)學(xué)生新媒體廣告思維的提升和實(shí)踐能力的提升。

篇（11）

自廣告專業(yè)創(chuàng)建以來(lái)(1983年6月)，其實(shí)踐性教學(xué)隨著專業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，奠定義也向外延擴(kuò)展。廣告教育應(yīng)該是“專業(yè)教育+職業(yè)教育”。目前許多高校都非常重視實(shí)踐性課程，實(shí)務(wù)課程覆蓋了廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)，有的大學(xué)理論課與實(shí)務(wù)課的比例懸殊最高的達(dá)到2:8左右，如廈門大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、暨南大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等。實(shí)踐性教學(xué)不僅僅限于校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)習(xí)基地，而且可以到工廠、農(nóng)村、社區(qū)，甚至網(wǎng)絡(luò)。實(shí)踐教學(xué)在時(shí)間安排上也突破了集中性的實(shí)踐，更優(yōu)化分配到每個(gè)學(xué)期，做到大學(xué)四年“實(shí)踐不脫節(jié)”。內(nèi)容上也突破了“動(dòng)手”、“操作”等概念上的限制，注重培養(yǎng)學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力。

本文結(jié)合廣告專業(yè)交流會(huì)議、各高校廣告專業(yè)教師發(fā)表的廣告專業(yè)教育探討性論文、精品課程網(wǎng)站和實(shí)地調(diào)查采訪等方式對(duì)中國(guó)高校現(xiàn)存各類模式進(jìn)行了梳理，并提出結(jié)合專業(yè)特色和外部環(huán)境的改變，作出精確定位，才能探討出符合各院校自身情況的實(shí)踐創(chuàng)新模式。作為創(chuàng)新模式的初探，本文根據(jù)自身多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以期與相關(guān)同仁進(jìn)行交流。

一、廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式分析

以校園兩大主體教師和學(xué)生為分類對(duì)象，以校園作為區(qū)域劃分成實(shí)踐環(huán)節(jié)的兩個(gè)思路：走出校園到社會(huì)實(shí)踐回歸校園的其他實(shí)踐方式。因此以教師和學(xué)生兩大主體和兩種思路結(jié)合，我們將實(shí)踐總結(jié)歸納為四種模式：

Ⅰ：教師走出去，學(xué)生走出去模式

人才的培養(yǎng)定位要求教師和學(xué)生都能夠把理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)共同“走出去”使得廣告學(xué)專業(yè)不再封閉教育，而巧借社會(huì)實(shí)習(xí)資源，又能夠使得廣告教育與業(yè)界形成良好交流。包括“與企業(yè)合作參與項(xiàng)目課題研究”、實(shí)習(xí)基地的設(shè)立等。如廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院《廣告策劃》課程中引進(jìn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目――廣西鳳凰綠都農(nóng)林開(kāi)發(fā)公司廣告策劃、廣西山旮旯食品有限公司的“名揚(yáng)天下酒”廣告策劃項(xiàng)目。上海大學(xué)的“社會(huì)力量的介入，與《中國(guó)廣告》、美國(guó)萬(wàn)秀、中國(guó)4A等社會(huì)團(tuán)體合作”等。暨南大學(xué)的“廣告兵法”訓(xùn)練營(yíng)。

Ⅱ：教師走出去，學(xué)生回校園模式

現(xiàn)階段我國(guó)廣告教育存在的重大問(wèn)題之一就是教師實(shí)踐能力的不足。由于我國(guó)廣告學(xué)科專業(yè)發(fā)展歷史短暫和高校用人體制的局限性(如招聘人才以學(xué)歷和職稱為首要條件)，使得高校廣告教師缺乏廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此加強(qiáng)教師實(shí)踐能力的培養(yǎng)成為首當(dāng)其沖的重要議題。而“學(xué)生回校園”可以讓學(xué)生潛心學(xué)習(xí)。當(dāng)大學(xué)精英教育變成大眾教育的時(shí)候，更應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)校學(xué)習(xí)時(shí)間和質(zhì)量。

1、課程內(nèi)部引進(jìn)“理論緊密聯(lián)系實(shí)踐”方式。實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)注重理論性和操作性相結(jié)合。這是絕大部分院校都是使用的模式之一。實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)如“案例教學(xué)法”、“課堂模擬實(shí)踐法”、“網(wǎng)絡(luò)課程實(shí)踐教學(xué)”、“Blackboard課程管理平臺(tái)(簡(jiǎn)稱Bb平臺(tái))”等。如溫州大學(xué)精品課程《廣告學(xué)》中提到的“案例教學(xué)法”、武漢大學(xué)“廣告模擬競(jìng)標(biāo)”試驗(yàn)教學(xué)活動(dòng)、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院“仿真職業(yè)環(huán)境”等。而B(niǎo)b平臺(tái)無(wú)疑是現(xiàn)階段高校中比較先進(jìn)和科學(xué)的課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)部分，南京郵電大學(xué)(以下簡(jiǎn)稱南郵)早在2006年12月就開(kāi)始推行學(xué)校課程網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，并逐步推廣到全部課程。

2、與各類廣告大賽結(jié)合―這是各大院校越來(lái)越重視的重要實(shí)踐模式。在人才培養(yǎng)模式中，組織學(xué)生參加國(guó)內(nèi)外的專業(yè)比賽，是專業(yè)教育的常規(guī)而有效果的做法。在各類大型廣告賽事中，適合大學(xué)生參與的獎(jiǎng)項(xiàng)有：時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。當(dāng)然還包括一些地區(qū)或院校主辦的各類大賽。

第二屆大學(xué)生廣告大賽中，南郵立足“重視廣告大賽，強(qiáng)化教師隊(duì)伍，鼓勵(lì)學(xué)生參與”的目標(biāo)，學(xué)生方面從大一到大四，從廣告專業(yè)到其他專業(yè)，鼓勵(lì)全體學(xué)生參與到廣告大賽中；將“大廣賽”的結(jié)果與學(xué)分和考研獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生參與將“大廣賽”設(shè)為全校公選課程，作為指導(dǎo)教師的課時(shí)工作量，充分調(diào)動(dòng)了教師的積極性在作品完成后，先在校內(nèi)進(jìn)行了一次評(píng)審，給予優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)，增加了學(xué)生的獲獎(jiǎng)信心。參加這類大賽的意義在于：以大賽為教學(xué)引導(dǎo)，提升教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)方法辛富實(shí)踐教學(xué)。

Ⅲ：教師回校園，學(xué)生回校園模式

這種模式看似是一種封閉式教學(xué)模式，但也有其優(yōu)勢(shì)之處。面對(duì)訊息萬(wàn)變的信息市場(chǎng)和差異化的消費(fèi)者，廣告人才需要的是理論學(xué)習(xí)和理論創(chuàng)新，需要的是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和自我進(jìn)化。以專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備實(shí)踐運(yùn)行。因此理論學(xué)習(xí)對(duì)于在校廣告專業(yè)學(xué)生尤為重要。雖然理論來(lái)源于實(shí)踐，但我們也應(yīng)該重視理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義，理論教育除了理論知識(shí)外，還包括實(shí)踐環(huán)節(jié)的理論內(nèi)核。

作為“教師回校園”模式的補(bǔ)充，學(xué)校還可以將企業(yè)的高端人才請(qǐng)進(jìn)學(xué)校來(lái)，共同培養(yǎng)學(xué)生。實(shí)現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方受益的局面。如北京大學(xué)就是采用“校內(nèi)專家+固定業(yè)界專家”相結(jié)合的方式。北大廣告系逐漸形成了校內(nèi)老師講專業(yè)基礎(chǔ)課周定的業(yè)界專家講廣告實(shí)務(wù)課程的模式、廣告系第一年和第二年的課程主要由校內(nèi)的老師講授，第三年和第四年的課程主要由業(yè)內(nèi)專家主講。

Ⅳ：教師回校園，學(xué)生走出去模式

將學(xué)生培養(yǎng)和企業(yè)的實(shí)踐操作結(jié)合起來(lái)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。教師回到校園，可以讓實(shí)踐理論內(nèi)核更加深化完善。如：

“成立校園工作室”。讓學(xué)生自主管理社團(tuán)或工作社，無(wú)疑會(huì)鍛煉好學(xué)生的積極性和主觀能動(dòng)性。如溫州大學(xué)的“藍(lán)天DVT作室、4C工作室”、深圳大學(xué)的“廣告一番(學(xué)會(huì))”、南郵的“紫金漫話”等。這些社團(tuán)有的是模仿廣告公司運(yùn)作，組織策劃校園各類活動(dòng)或大賽，有的是拍攝DV作品，如“紫金漫話”網(wǎng)上視頻欄目從選題、編導(dǎo)、攝像到后期制作都是由學(xué)生小組自己完成的，至今已有23期，日最高點(diǎn)擊數(shù)達(dá)5000條，內(nèi)容貼近學(xué)生真實(shí)生活，深受學(xué)生歡迎。創(chuàng)作團(tuán)體憑借著在工作室鍛煉出來(lái)的動(dòng)手能力，在各類大賽中出類拔萃。“學(xué)校成立研究所或企業(yè)”。讓更多學(xué)生參與。學(xué)校是與外界聯(lián)系的大磁場(chǎng)。成立企業(yè)或研究所使得同學(xué)們能夠密切接觸實(shí)際項(xiàng)目，更能加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐熱情。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)成立的“中美國(guó)際品牌傳播研究所”、南京大學(xué)的“大眾傳播研究所”、上海師范大學(xué)的“創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中心”等。

二、SWOT模式分析，制定優(yōu)化實(shí)踐模式

1、SWOT模式分析

SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢(shì)分析法，經(jīng)常被用于企業(yè) 戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告里，SWOT分析分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方。“優(yōu)劣勢(shì)分析”主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而“機(jī)會(huì)和威脅分析”將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

SWOT矩陣：

本文就是從“SWOT”概念中得到靈感，把“學(xué)校”比喻成“企業(yè)”，那么“優(yōu)劣勢(shì)分析”也就是著眼于學(xué)校自身的實(shí)力及其與兄弟院校的比較。首先要仔細(xì)研究本校自身情況，結(jié)合專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，與開(kāi)設(shè)相似專業(yè)的專業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)的比較分析。而“機(jī)會(huì)和威脅分析”將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)院校或?qū)I(yè)發(fā)展的可能影響上。

南京郵電大學(xué)廣告學(xué)是工科院校背景下的新型文科專業(yè)，在打造特色的實(shí)踐模式時(shí)。不僅僅要考慮廣告學(xué)的專業(yè)特色和專業(yè)方向，也應(yīng)該考慮工科院校這樣一個(gè)大環(huán)境。南郵開(kāi)設(shè)廣告學(xué)這類文科類專業(yè)，在工科院校這樣的環(huán)境之下并不存在優(yōu)勢(shì)。工科類院校思維模式一定程度上制約了文科專業(yè)的發(fā)展，所以廣告學(xué)專業(yè)在南郵院校專業(yè)發(fā)展中存在著很大的劣勢(shì)。

廣告學(xué)雖然是一門與眾多學(xué)科相聯(lián)系的專業(yè)，但國(guó)內(nèi)廣告專業(yè)定位無(wú)非是文科類、經(jīng)濟(jì)類或藝術(shù)門類，而定位在這三大類方向的院校非常之多。以南京各大院校為例，定位于文科類方向的院校有南京大學(xué)、南京師范大學(xué)等而定位于經(jīng)濟(jì)類方向的院校有南京財(cái)經(jīng)大學(xué)等定位于藝術(shù)門類的院校為南京藝術(shù)學(xué)院、南京林業(yè)大學(xué)等。如果以這三大門類作為南郵廣告學(xué)發(fā)展方向，對(duì)于新專業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是舉步維艱。因此南郵廣告學(xué)專業(yè)選擇了“網(wǎng)絡(luò)傳播”發(fā)展方向，避開(kāi)了與兄弟院校的正面競(jìng)爭(zhēng)，取得了很大的生存空間。廣告學(xué)專業(yè)在國(guó)內(nèi)定位“網(wǎng)絡(luò)傳播”方向院校尚屬創(chuàng)新，并且依托于南郵良好的工科環(huán)境，使得專業(yè)發(fā)展扭轉(zhuǎn)乾坤，在當(dāng)前院校發(fā)展中取得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，這樣的定位也符合大環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。

因此使用SWOT分析法分析南郵廣告學(xué)專業(yè)屬于“Weakness+Opportunity”的矩陣，也就是“WO戰(zhàn)略(穩(wěn)定型戰(zhàn)略)”，堅(jiān)持這樣的專業(yè)定位，相信南郵的廣告專業(yè)會(huì)得到快速的發(fā)展。

在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃(2007年版)中，如下表是部分工科課程表(表2)：

在課時(shí)計(jì)劃中。第一階段、第二階段、第三階段學(xué)生所修課程學(xué)分相當(dāng)，平均為40學(xué)分。這樣的課程設(shè)置決定了南郵廣告專業(yè)學(xué)生大一、大二、大三時(shí)候不可能有許多時(shí)間校外實(shí)踐，因此最初三個(gè)階段應(yīng)該以校內(nèi)實(shí)踐為主。因此以上四種模式中，南郵適合“Ⅱ：教師回校園，學(xué)生回校園模式”。

2、根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)定