網(wǎng)絡營銷的價格策略大全11篇

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Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時又是企業(yè)參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經(jīng)成為許多開展網(wǎng)絡營銷活動的企業(yè)競相關注的焦點。

一、網(wǎng)絡營銷定價概述

（一）網(wǎng)絡營銷定價與網(wǎng)絡營銷價格的定義

網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。

網(wǎng)絡營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡營銷定價的過程

（一）確定網(wǎng)絡營銷定價目標

網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。

三、網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據(jù)相關調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡營銷定價是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網(wǎng)絡營銷價格，企業(yè)的競爭力和贏利能力才能得到提升。

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電子商務環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡市場已經(jīng)開始形成并迅速發(fā)展，它正以令人難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中，改變了人們的消費時間、空間和一些消費習慣，消費心理和行為也發(fā)生了巨大改變。面對龐大的網(wǎng)絡市場，網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的不僅僅是機遇，更是挑戰(zhàn)，企業(yè)網(wǎng)站建設、電子支付建設，網(wǎng)上配套物流建設等電子商務建設都是以網(wǎng)絡營銷導向和目標，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)電子商務的核心內(nèi)容，調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略是當今企業(yè)面臨的難題與重大挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的定義

企業(yè)網(wǎng)絡營銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標，營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，根據(jù)市場需求，實施各種營銷策略。通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的經(jīng)營銷售活動，以最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、增加企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程。互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞具有高效性與雙向性，應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡營銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷最大區(qū)別就在于其信息可以進行雙向傳遞，企業(yè)與顧客可以直接進行交流，實現(xiàn)高效互動，降低了溝通成本，增加產(chǎn)品價值，提高了交易效率。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

CNNIC的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國中小企業(yè)中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達到了92.7%，中小企業(yè)擁有獨立企業(yè)網(wǎng)站或電子商務平臺中網(wǎng)店的比例達到了43%。目前擁有網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)中，絕大多數(shù)都已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡營銷，我國廣大中小企業(yè)步入網(wǎng)絡營銷時代的步伐正在加快。2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億， 其中搜索引擎用戶規(guī)模達3.75億，年增長9319萬人，增長率達33.1%；使用率方面也增長了8.6個百分點，達81.9%。搜索引擎躍居網(wǎng)民各種網(wǎng)絡應用使用率的第一位，而互聯(lián)網(wǎng)門戶的地位也由傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)向搜索引擎網(wǎng)站。可見企業(yè)對搜索營銷使用的傾向和積極參與。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段主要以建立企業(yè)門戶網(wǎng)站和搜索引擎競價排名，但實際并不是每家企業(yè)都能在網(wǎng)絡營銷中實現(xiàn)其銷量增長的目標，分析原因，主要有：

（1）企業(yè)對網(wǎng)絡營銷認識不清，網(wǎng)絡競爭意識不強。企業(yè)還沒有完全認識到，利用網(wǎng)絡，企業(yè)只需花費極小的成本，就可以建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，使企業(yè)快速地進入國際大市場，能更有利的與其他企業(yè)進行競爭。絕大部分企業(yè)沒有重點建設及維護有特色的網(wǎng)站，未能充分利用網(wǎng)絡的互動性為顧客提供及時周到的服務。

（2）外部環(huán)境欠佳，管理配套落后，專門性網(wǎng)絡營銷人才缺乏，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品少、范圍不廣。相配套的支付、物流服務、安全環(huán)境、售后服務等還不健全。

（3）企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略總體水平不高。對網(wǎng)絡營銷這一新型營銷策略的方式缺乏系統(tǒng)研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的操作和實施過程中，往往沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷模式。

網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)民的增加同步進行的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升至34.3%，全球網(wǎng)上交易額也以傳統(tǒng)經(jīng)濟數(shù)倍的速度持續(xù)增長。網(wǎng)絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網(wǎng)絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。

三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及范圍廣泛，如服飾、數(shù)碼、書籍、家電、食品等，有標準化產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品；有購買時就能確定和評價的可鑒別性產(chǎn)品，也有使用后才能確定或評價其質(zhì)量的經(jīng)驗性產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有其特性，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇策略上或產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售上要充分考慮產(chǎn)品的特點、特性，充分考慮消費者的需求，充分考慮實物產(chǎn)品在營銷區(qū)域范圍及物流配送體系等，根據(jù)具體情況制定企業(yè)網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品策略，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售服務上可根據(jù)需要提供售前服務、售中服務、售后服務，在銷售服務過程中采用適當?shù)姆詹呗裕缣峁┚W(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，建立網(wǎng)絡消費者論壇，建立自動信息傳遞系統(tǒng)等，信息服務產(chǎn)品可以建立“虛擬展廳”，網(wǎng)上軟件提供一段時間的免費試用期，航空和火車訂票、飯店旅游服務預約等服務性產(chǎn)品也要考慮如何充分保障客戶所該享有的服務，使顧客能夠得到收益。

（二）網(wǎng)絡營銷價格策略

由于電子商務的成本優(yōu)勢，使網(wǎng)上銷售的價格和實體銷售的價格有了較大差異，同時由于網(wǎng)絡的透明化，網(wǎng)絡銷售中網(wǎng)上價格隨時會受到競爭的沖擊，企業(yè)要按照市場情況制定價格和變動價格，從而實現(xiàn)營銷目標，價格的合理與否，會直接影響產(chǎn)品或服務的銷量，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。企業(yè)常采用的定價策略有：

1.免費定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務以零價格形式，短期和臨時性的提供給顧客使用，滿足顧客的需求。目的在于先占領市場，再在市場獲取收益。

2.聲譽定價策略：對于形象、聲譽較好的企業(yè)，價格相應可高些。

3.低價定價策略：借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此定價比同類產(chǎn)品要低。

4.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。

5.顧客主導定價或個性化定價策略：為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務，同時以最小代價獲取這些產(chǎn)品或服務。

企業(yè)在進行定價時要實時關注網(wǎng)上動態(tài)，以便及時更新價格；由于網(wǎng)上信息的公開性和易于搜索的特點，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關產(chǎn)品價格的定價資料，并為定價提供充分的理由，避免盲目的價格競爭，為了讓顧客擇優(yōu)而購，可公開將本產(chǎn)品的價格、性能與其他企業(yè)的產(chǎn)品進行比較。

（三）網(wǎng)絡營銷渠道策略

目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道主要有直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指生產(chǎn)商和消費者通過網(wǎng)絡直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡中介服務商提供的銷售渠道進行直銷，營銷人員利用網(wǎng)絡工具，如電子郵件、網(wǎng)站信息欄等產(chǎn)品信息，開展多種形式的促銷活動。企業(yè)和消費者直接接觸，能及時了解消費者對產(chǎn)品的意見和建議，能直接充分向消費者展示銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接銷售渠道則是生產(chǎn)商通過某網(wǎng)絡中介機構(gòu)將商品或服務銷售給消費者，這類網(wǎng)絡中介機構(gòu)有市場資源，有專業(yè)的知識，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服務等，可以使商品由生產(chǎn)者推向消費者方面比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡化，也更經(jīng)濟。

企業(yè)網(wǎng)絡營銷在渠道策劃上要結(jié)合企業(yè)自身資金狀況、技術(shù)實力、客戶資源等，在選擇網(wǎng)絡中介服務商或網(wǎng)絡中介機構(gòu)時要謹慎。

（四）網(wǎng)絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者進行購買，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)常用的促銷策略有網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。

1.網(wǎng)絡廣告是企業(yè)最常用的網(wǎng)絡促銷方法，企業(yè)通過運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。

2.銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

3.站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有搜索引擎注冊、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、新聞、提供免費服務、網(wǎng)絡廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介等多種方法。

4.關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。

四、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的策劃

要想真正貫徹網(wǎng)絡營銷，企業(yè)首先要看清自身的發(fā)展現(xiàn)狀，策劃最適合本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略，才能為企業(yè)帶來更多的商機與收益。

企業(yè)網(wǎng)絡策略策劃是網(wǎng)絡營銷活動的全面運籌和規(guī)劃。企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃分單一的網(wǎng)絡營銷策劃和整體網(wǎng)絡營銷策劃，單一的網(wǎng)絡營銷策劃是單獨性的針對企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為的一個或幾個方面內(nèi)容進行策劃，如網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡廣告的策劃等，整體網(wǎng)絡營銷策劃則是指系統(tǒng)、大規(guī)模地對企業(yè)網(wǎng)絡營銷行為進行統(tǒng)一規(guī)劃。淘寶網(wǎng)采用的價格策略、主題活動策略、關系策略等營銷策略使網(wǎng)上銷售額不斷攀增，很多企業(yè)在現(xiàn)在風行的“雙十一”、“雙十二”主題活動中精心策劃營銷策略并取得顯著的銷售業(yè)績說明了企業(yè)營銷策劃的重要性。

結(jié)語

在電子商務飛速發(fā)展的今天，有些企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷是一種潮流，容易出現(xiàn)為了網(wǎng)絡營銷而網(wǎng)絡營銷，企業(yè)在網(wǎng)站構(gòu)架、網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)上推廣上投入了大量的資金，但是收益甚微，反而增加銷售成本。這是網(wǎng)絡營銷的誤區(qū)，事實上企業(yè)網(wǎng)絡營銷在我國已經(jīng)被證明是一種經(jīng)濟、快速、有效的營銷手段，但是前提是企業(yè)采用適合了的網(wǎng)絡營銷策略，才能節(jié)約企業(yè)經(jīng)營成本，增加銷量，提高企業(yè)效率。

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篇（3）

    1 網(wǎng)絡營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡營銷。

    1.1 網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略,提供良好的服務是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時,有一些常見服務策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡營銷中的價格策略

    在網(wǎng)絡市場中,以成本導向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導向來確定價格將成為主要方法,競爭導向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡營銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務,廣告服務和撮合服務,擴大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

    1.4 網(wǎng)絡營銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡促銷的一個重要方面。

    2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化,而是傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下,標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設計要求,因此應當把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固了企業(yè)與顧客的關系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網(wǎng)絡環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)應當從以往單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出發(fā)點

    網(wǎng)絡營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構(gòu)建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡營銷能增強與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

    3 結(jié)束語

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴張。網(wǎng)絡的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡營銷有力地幫助企業(yè)達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡營銷也將在2l世紀的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻:

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(第十四次)[R].2007.7.

篇（4）

最近十年互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應用已經(jīng)深入人們的日常生活當中，人們的消費習慣和消費理念都發(fā)生了很大變化。面對日益增長的網(wǎng)絡消費市場，網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來了機遇，如何豐富企業(yè)營銷方式并且制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡營銷策略也成為企業(yè)面臨的重要課題。

一、什么是企業(yè)網(wǎng)絡營銷

企業(yè)網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是根據(jù)市場變化和市場需求，通過互聯(lián)網(wǎng)利用信息技術(shù)進行的經(jīng)營銷售活動，最大限度地滿足顧客需求，開拓市場，降低成本，增加企業(yè)盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)與客戶及時獲取信息，直接進行交流，提高交易效率。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和存在問題

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計報告顯示，截止2012年底我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷方式后并沒有實現(xiàn)銷售目標的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：

1.企業(yè)對網(wǎng)絡營銷定位不準、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡競爭意識不強。很多經(jīng)營管理者還沒有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)絡銷售推廣平臺，對客戶實行點對點的服務，同時建立同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設，網(wǎng)絡平臺應用方面沒有整體規(guī)劃，僅僅是簡單的宣傳功能，沒有實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。

2.網(wǎng)絡營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統(tǒng)、針對性實施變化不及時，整體投入不足，導致沒有實現(xiàn)理想的經(jīng)營預期。

3.網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關服務不健全。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費習慣，全球網(wǎng)絡交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法，對企業(yè)應對市場競爭至關重要。

三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務，利用網(wǎng)上各類服務系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務產(chǎn)品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網(wǎng)上服務類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

（二）網(wǎng)絡營銷價格策略

網(wǎng)絡銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價格會產(chǎn)生較大差異，同時網(wǎng)絡的實時性和透明性產(chǎn)品價格會受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產(chǎn)品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有：

1.免費使用定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。

2.低價定價策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低，因此定價可以較低。

3.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。

4.個性化定價策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。

企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產(chǎn)品或服務的價格變動，快速調(diào)整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

（三）網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費者通過網(wǎng)絡直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸，及時了解消費者對產(chǎn)品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡中介機構(gòu)或平臺將產(chǎn)品或服務銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構(gòu)或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產(chǎn)品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟。

企業(yè)要根據(jù)實際選擇或組合網(wǎng)絡營銷渠道，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

（四）網(wǎng)絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟、快速、高效的營銷手段，企業(yè)應該細分市場和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務的網(wǎng)絡營銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營成本，促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

參考文獻：

[1]趙秋海.網(wǎng)絡市場營銷與策劃時代.機械工業(yè)出版社，2010

篇（5）

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷。對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：

（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。

（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。

（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

篇（6）

與傳統(tǒng)營銷模式不同，網(wǎng)絡營銷的互動性很強。傳統(tǒng)營銷模式中人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一；網(wǎng)絡營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性、特定的目標客戶群、特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，在形式上也新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

相對于大企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)開辟了一個新的營銷思路，使得更多的中小企業(yè)面對大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足和品牌弱勢的弊端。雖然中小企業(yè)從產(chǎn)品到資金價格定位以及分銷渠道都及不上大企業(yè)的實力，但網(wǎng)絡營銷卻因其特有的營銷策略可以幫助中小企業(yè)更快捷的走向成功。

伴隨著越來越多的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，2011年的網(wǎng)絡營銷規(guī)模增長到了一個更高的水平。根據(jù)際通寶消息數(shù)據(jù)，2011年前三季度的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模分別為86.3億、111.5億和137.4億，預計四年度網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模相比去年增幅將在50%左右。網(wǎng)民規(guī)模的增長、網(wǎng)絡營銷模式的變化以及網(wǎng)絡營銷重要性的提升，都為廣告主投放量的增長提供有力的支撐。

際通寶觀察員余心蝶認為，目前網(wǎng)絡營銷已經(jīng)從最初的懵懂進入到更為專業(yè)和細分的時代。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡平臺的推廣具有成本低、收效高的特點，但企業(yè)對網(wǎng)絡推廣的風險控制意識也更高了，對網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新要求更為嚴格。如何在眾多企業(yè)中異軍突起，成為眾多企業(yè)今后研究的方向。

中小企業(yè)該如何開展網(wǎng)絡營銷

中小企業(yè)一直在傳統(tǒng)領域中活動，如果隨波逐流地去做網(wǎng)絡營銷，往往會得不償失。因此，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應該將網(wǎng)站建設、目標產(chǎn)品、價格策略、品牌推廣等方面作為重點。

首先中小企業(yè)可以選擇際通寶等電子商務企業(yè)幫自己搭建網(wǎng)站。電子商務企業(yè)對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡推廣都很專業(yè)，而自己又對線下的傳統(tǒng)行業(yè)和行業(yè)的用戶比較了解，兩者的結(jié)合既能掌握網(wǎng)絡的發(fā)展，又能滿足用戶的需求。

其次是目標產(chǎn)品。中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡營銷方法，必須要明確自己的產(chǎn)品或者服務項目，明確哪些是自己的目標用戶。通過網(wǎng)絡銷售的費用遠低于其他銷售渠道的銷售得費用，因此當產(chǎn)品確定下來了，中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤。

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一、網(wǎng)絡營銷概述

國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡營銷就順應網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務。網(wǎng)絡營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產(chǎn)品的設計、包裝、定價、服務等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務，收集更多的產(chǎn)品服務信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。

3、具有明顯的經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系

網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系可以用圖1來表示。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動著營銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷關系密切。網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關系，是有機聯(lián)系的一個整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網(wǎng)絡營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為在當今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡營銷只是針對會上網(wǎng)的年輕顧客，對不會使用互聯(lián)網(wǎng)絡的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網(wǎng)絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。

總體來說，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點，企業(yè)應該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，而不能把兩者對立起來。

三、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對標準化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標準化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，為制造商提供了一個可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機會。廠商通過網(wǎng)絡進行市場調(diào)研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業(yè)可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標準產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因為它忽視了需求的個性化。網(wǎng)絡能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的標志、名稱或符號，是一個企業(yè)的形象的反映。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡營銷的公司需要考慮的。

2、對傳統(tǒng)定價策略的影響。企業(yè)應用網(wǎng)絡進行電子商務交易時，要注意網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷在定價策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業(yè)要有效地進行網(wǎng)絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價格策略。網(wǎng)絡營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，提高了商品的價格。網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務方式。傳統(tǒng)的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡來銷售產(chǎn)品時，其售后服務工作由生產(chǎn)商提供，消費者通過網(wǎng)絡很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。

此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產(chǎn)品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網(wǎng)絡營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的整合

網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網(wǎng)站，對在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應可以幫助公司拓展網(wǎng)絡業(yè)務。對網(wǎng)絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運用傳統(tǒng)營銷來建立信譽。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標來進行，將產(chǎn)品推銷給消費者。對于網(wǎng)絡營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現(xiàn)以“4C”理論為基礎的網(wǎng)絡營銷理論。

【參考文獻】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

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1.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡營銷(cybermaketing，online marketing)，“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復雜系統(tǒng)的科學”，而在實際運用中，其含意還演化為電子計算機和通信交匯的無形“空間”。網(wǎng)絡營銷則是借助聯(lián)機網(wǎng)絡，電子計算機通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術(shù)的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

1.2網(wǎng)絡營銷和電子商務

從時間上來講，電子商務概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡營銷。電子商務最早產(chǎn)生于上個世紀60年代，90年代得到長足的發(fā)展。電子商務產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要是：計算機的廣泛應用。而網(wǎng)絡營銷是隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，消費者價值觀的變革與日趨激烈的市場競爭等諸多因素，出現(xiàn)并迅速崛起的。網(wǎng)絡營銷發(fā)展的最重要條件：消費者價值觀念的變革。

1.3網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)

網(wǎng)絡營銷就是利用國際互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此互聯(lián)網(wǎng)絡可以說是消費者時代中最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡營銷賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵。1、產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡營銷中，消費者不能觸摸到產(chǎn)品實體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計算機的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及為用戶提供的服務顯示出來。主要做法：①開辟網(wǎng)上對話區(qū)，了解消費者需求和市場趨勢，尋求市場機會。②設立消費者意見專欄和自我設計區(qū)，征求消費者對產(chǎn)品的意見和建議，允許消費者在網(wǎng)上對自己訂購產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。③提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時提供有關產(chǎn)品的服務信息。網(wǎng)絡營銷不僅可以同時服務于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對一的信息咨詢服務。④域名注冊，傳統(tǒng)營銷強調(diào)商標注冊，網(wǎng)絡營銷首先要進行域名注冊，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡營銷的必備條件，是上網(wǎng)消費者杳詢企業(yè)信息的“門牌號”。

2、價格策略。網(wǎng)絡營銷中價格策略的制定，應當充分考慮每個消費者的價值觀。傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場上同類產(chǎn)品的價格。但在網(wǎng)絡上，每個消費者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費者購買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價格查詢，客觀準確地提供同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的不同廠商的價格目錄，便于消費者了解行情及市場總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發(fā)自動調(diào)價和智能議價系統(tǒng)，自動調(diào)價系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場供求、促銷狀況等調(diào)整價格水平，智能議價系統(tǒng)是給消費者一個在網(wǎng)上直接協(xié)商價格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設立價格討論區(qū)，對企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過該區(qū)了解消費者普遍接受價格，為制定和調(diào)整價格策略提供參考。3、渠道策略。網(wǎng)絡營銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法：①設立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進行電腦技術(shù)設計，通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國文化、季節(jié)等需要，可以24小時為各種客戶提供服務。②選擇合適的銷售，網(wǎng)絡營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應的銷售網(wǎng)點，以保證按時送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡營銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算。

4、促銷策略。網(wǎng)絡促銷主要借助網(wǎng)絡廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費者建立一對一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息，另一類是以趣味性、信息性、知識性的卡通片促銷。②開展網(wǎng)絡公關，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念，以增強消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動，吸引消費者經(jīng)常參與，以加深對企業(yè)的印象，擴大企業(yè)的知名度。1.4網(wǎng)絡營銷的新特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡像一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。那么，網(wǎng)絡營銷具有如下特點：1、跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地提供全球性營銷服務。2、多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。3、交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等。

4、擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。

5、整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。6、超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能最強大的營銷工具，它同進兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合營銷的未來趨勢。

7、高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

8、經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

網(wǎng)絡營銷作為一種全新營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個公司愿意放棄。因為人們知道21世紀是信息世紀、網(wǎng)絡世紀，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡化的。因此，應加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡營銷的基礎設施建設，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接21世紀的到來。

二網(wǎng)絡營銷之秘訣

2.1網(wǎng)絡消費者心理分析

2.1.1消費者網(wǎng)上消費的心理因素

來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲以及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

(1)時尚和新穎

追求時尚和新穎的消費心理青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕按一下鼠標，幾秒鐘之內(nèi)就能獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌，價格，形狀，功能，特征等信息，輕而易舉地找到“新，奇，美”的商品。

(2)自我和個性(Self and Personality)

表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理30歲以下青年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費者中反映他們的個性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

(3)方便和快捷(Convenientand Fast)

滿足方便、快捷的消費心理現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%。

(4)精神享受(Enjoy the spirit)

躲避現(xiàn)實干擾的消費心理現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙，或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。

(5)價格(Price)

追求價廉的消費心理即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

(6)交流信息(exchange of information)

保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理，網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中，經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

2.2制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素作為新興的購物方式，網(wǎng)絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀來講，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.2.1信任感(Trust)

網(wǎng)絡購物缺乏信任感網(wǎng)絡應用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡商店較易設立，因而也容易作假。最近幾次的CNNIC調(diào)查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，因而網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.2.2安全感(Asense of security)

網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在進半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

2.2.3產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務

產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售。當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨或保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續(xù)增加，從2007年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

2.2.4特定心理

網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關系，但它不能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三網(wǎng)絡營銷定價概述

3.1網(wǎng)絡營銷定價

網(wǎng)絡營銷定價是指給網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務制定價格。

網(wǎng)絡營銷的價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中買賣雙方成交的價格。網(wǎng)絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡自身對價格的影響因素。

3.2網(wǎng)絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡營銷定價的最低界限，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷價格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中耗費的物質(zhì)資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業(yè)的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業(yè)產(chǎn)品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財務狀況和國家政策等，對會對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷價格產(chǎn)生不同程度的影響。

3.3網(wǎng)絡營銷定價特點

開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費者和中間商對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡營銷定價與傳統(tǒng)營銷有很大的不同。網(wǎng)絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，進而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)以盡可能低的價格出售產(chǎn)品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網(wǎng)站進行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國家或地區(qū)。企業(yè)的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品的價格信息，對價格及產(chǎn)品進行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費者及時獲取各種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應當科學量化每個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統(tǒng)市場中，產(chǎn)品的價格是以生產(chǎn)成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網(wǎng)市場中，消費者能及時獲取產(chǎn)品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報價并達成交易。所以，在定價時，企業(yè)必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費者心理意識到的產(chǎn)品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)雙贏。

3.4網(wǎng)絡營銷定價的過程

(一)確定網(wǎng)絡營銷定價目標

網(wǎng)絡營銷定價目標是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷價格所要求達到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價格。就網(wǎng)絡營銷初期來看，企業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發(fā)展機會，然后才是追求利潤。

(二)根據(jù)網(wǎng)絡定價目標確定網(wǎng)絡營銷價格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業(yè)必須通過調(diào)研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價格水平上人們可能購買的數(shù)量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產(chǎn)品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產(chǎn)品與替代品的價格及其策略，為企業(yè)選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷價格。

四網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

(一)低價定價策略

據(jù)相關調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產(chǎn)品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網(wǎng)上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

(二)定制定價策略

定制定價策略包括定制生產(chǎn)和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業(yè)實行定制生產(chǎn)必須在管理、供應、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，適應這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

(三)競爭導向定價策略

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2．消費者購物往往有“眼見為實”的心理。在商品的挑選上,傳統(tǒng)營銷比網(wǎng)絡營銷有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但網(wǎng)絡營銷方式的商場是虛擬的。

3.網(wǎng)絡營銷還要面對許多營銷方式無法體會的問題。網(wǎng)絡給人們帶來了種種便利,同時也帶給人們更多的煩惱。盡管電子商務日趨普及及完善,但網(wǎng)絡依然存在著其安全的脆弱性。

二、網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步,由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)、時間連續(xù)性加強,空間距離縮短使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制,從而使市場迅速成為全球性的市場,為網(wǎng)絡營銷提供了良好的發(fā)展空間。具體影響主要體現(xiàn)在營銷渠道、定價策略、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告五個方面。

1.對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調(diào)研。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。

2.對傳統(tǒng)品牌策略的影響。品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義,可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任,使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中,品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳,而且通常采用同一個品牌,品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡營銷的公司而言,其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。

3.對傳統(tǒng)定價策略的影響。如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異,并可能因此導致客戶的不滿。而網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽和服務,會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致,這對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外,通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認識到這種價格差,從而加劇了價格歧視的不利影響。互聯(lián)網(wǎng)將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。

4.對傳統(tǒng)營銷渠道的影響。網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡營銷徹底改變了分銷渠道,使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄,提高了營銷的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié),成本下降。

5.對廣告的影響。網(wǎng)絡營銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙,網(wǎng)絡廣告空間巨大。相對于傳統(tǒng)媒體來說,由于空間具有無限擴展性,企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題,企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上,讓消費者對企業(yè)有詳細的了解。互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn),可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)名聲,提高了廣告的效率這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。

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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0093-02

1 營銷創(chuàng)新的概念

創(chuàng)新，從字面上理解就是舍棄舊的，創(chuàng)造新的。根據(jù)這一理解，創(chuàng)新具有三個特征：一是創(chuàng)造性，有特點獨一無二，吸引眼球。二是突破性，即對原有思想、理論、技術(shù)、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理論、技術(shù)、方法等。使企業(yè)在市場競爭中有更大的競爭力。三是理由充分性，即任何創(chuàng)新都要建立在充分的根據(jù)之上，具備充足的理由，絕不是憑空想象，更不是胡思亂想。要有足夠的市場調(diào)查市場分析，要依據(jù)企業(yè)自身具體情況進行獨特的營銷創(chuàng)新。

經(jīng)濟領域的創(chuàng)新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中最先提出的。他將創(chuàng)新定義為“是企業(yè)家把一種從未有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件實行新的組合，從而建立新的生產(chǎn)函數(shù)。” 此概念包括五種情況：①采用一種新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開辟一個新的市場；④掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應來源；⑤實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。在熊彼特對創(chuàng)新界定的五種新組合中，每一種組合都是與營銷活動有關。

著名管理學專家彼得·德魯克則從創(chuàng)新在企業(yè)管理中的地位研究營銷和創(chuàng)新：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新。”在這里，德魯克強調(diào)市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本職能，而創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也包括營銷創(chuàng)新。

關于營銷創(chuàng)新的概念，許多學者從各自研究的角度進行了解釋和描述。主要觀點有：“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)在于開拓新市場，尋找新客戶。”“營銷創(chuàng)新是企業(yè)在營銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營銷效率和經(jīng)濟效益的活動。”“營銷創(chuàng)新就是不斷創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和引導需求，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機會，不斷以其相應的營銷組合來滿足需求的過程。”營銷創(chuàng)新“是企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導入和應用，使企業(yè)在營銷理念（營銷哲學）、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。”“所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。”

上述定義各有所長，但內(nèi)容都不完整。博采眾家之長，本文對營銷創(chuàng)新的定義是：營銷創(chuàng)新是指一切從事與營銷相關的組織和個人為了在市場上取得更高的效率和效益，在營銷理論、營銷觀念、營銷模式、營銷活動、營銷管理的思維、手段、方法、工具、觀點等方面，進行的探索、發(fā)現(xiàn)、整理、總結(jié)并采用的與以往或其他同類機構(gòu)不同的活動過程及成果。

2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷

2.1 網(wǎng)絡營銷含義

所謂網(wǎng)絡營銷，是指企業(yè)或營銷者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實施營銷活動，以實現(xiàn)組織目標或社會價值。人們常稱之為網(wǎng)上營銷。與許多新興學科一樣，“網(wǎng)絡營銷”也沒有一個公認的、完善的定義。目前凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡營銷已貫穿于企業(yè)進行網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息收集、信息，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的一項重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段，所涉及的內(nèi)容非常廣泛。一方面，網(wǎng)絡營銷要面對網(wǎng)上虛擬市場，不斷研究和了解其虛擬市場消費者的特點和消費者行為模式的變化，為企業(yè)進入網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，網(wǎng)絡營銷通過網(wǎng)上開展營銷活動，原因是網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點。

2.2 網(wǎng)絡營銷的基本策略

2.2.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務，利用網(wǎng)上各類服務系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務產(chǎn)品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網(wǎng)上服務類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

2.2.2 網(wǎng)絡營銷價格策略

網(wǎng)絡銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價格會產(chǎn)生較大差異，同時網(wǎng)絡的實時性和透明性會使產(chǎn)品價格受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產(chǎn)品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有：①免費使用定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。②低價定價策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低，因此定價可以較低。③折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。④個性化定價策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產(chǎn)品或服務的價格變動，快速調(diào)整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

2.2.3 網(wǎng)絡營銷渠道策略

網(wǎng)絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商和消費者通過網(wǎng)絡直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸，及時了解消費者對產(chǎn)品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡中介機構(gòu)或平臺將產(chǎn)品或服務銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構(gòu)或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產(chǎn)品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟。企業(yè)要根據(jù)實際選擇或組合網(wǎng)絡營銷渠道，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

2.2.4 網(wǎng)絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟、快速、高效的營銷手段，企業(yè)應該細分市場和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務的網(wǎng)絡營銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營成本，促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

3 網(wǎng)絡營銷在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來的營銷方式，它擁有許多傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)勢。

3.1 網(wǎng)絡營銷的相對成本低

相對于平面媒體廣告，網(wǎng)絡營銷的價格優(yōu)勢特別突出。網(wǎng)上營銷所需的材料，無須印刷、包裝、郵送。可電子化后直接上網(wǎng)并可以不斷地更新和修改，為企業(yè)節(jié)省了成本開支，也提高了效率。使用網(wǎng)絡營銷也減少了銷售環(huán)節(jié)，簡化了信息傳播過程，從而降低了銷售成本。

商家與用戶之間通過網(wǎng)上營銷可保持長期相互信任的關系。而維護這種關系的成本只需支付軟硬件、網(wǎng)絡使用等費用，比起從事實體營銷的相關開支低廉了許多，為企業(yè)節(jié)省了費用，直接影響產(chǎn)品的成本與價格。

3.2 對市場信息掌握的廣度更加開闊

網(wǎng)絡營銷在空間和國別等無限性的網(wǎng)絡化環(huán)境中，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以網(wǎng)絡為依托的營銷活動，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場全局。另外，表現(xiàn)在時間上的無順序性和無地域性，使企業(yè)可以有更多的時間和更多的空間進行營銷，可以24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

3.3 企業(yè)間的競爭更加公平

互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一個平等、自由的市場體系，無論規(guī)模和實力大小的企業(yè)都具有同樣的機會，都可以獲取面對消費者和世界各地信息的機會。競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽成了網(wǎng)上競爭新的熱點，消費者的信任是企業(yè)成功的關鍵，而不會因為是商業(yè)巨頭或無名小卒而有所偏差。

3.4 企業(yè)與消費者之間的溝通更加有效

網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了信息“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業(yè)隨時可以與消費者進行實時交流，隨時可以進行產(chǎn)品調(diào)查活動，從反饋的需求信息來定制、改進或開發(fā)新產(chǎn)品，提高了消費者參與的積極性，也提高了企業(yè)營銷的針對性，十分有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

4 網(wǎng)絡營銷存在的問題

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡營銷的過程中，因為自身對網(wǎng)絡營銷認識的局限性，再加上易盲目尋求第三方營銷機構(gòu)的幫助，導致傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷之路崎嶇坎坷。基本上，不同的企業(yè)遇到的問題幾乎都有雷同之處。

4.1 無專業(yè)性的規(guī)劃，盲目實施

企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷的初期，都對網(wǎng)絡營銷寄予了巨大的厚望，想憑借自有的產(chǎn)品或服務，迅速提升自己的業(yè)績，擴大與同行競爭的差距。可大多數(shù)企業(yè)并不夠?qū)I(yè)，即便外包給專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司，也應該注重對方的專業(yè)程度，這是最基本的條件，也是成功的要素。

多數(shù)企業(yè)在開展項目的初期，往往規(guī)劃做的不是十分健全，當然這也是自身條件的限制，畢竟不具備專業(yè)知識和經(jīng)驗。多數(shù)的外包網(wǎng)絡營銷公司服務并不是針對企業(yè)的特點進行操作，很大一部分是模板化的作業(yè)方式，這樣直接會影響到網(wǎng)絡營銷的效果，讓企業(yè)網(wǎng)絡營銷之路將越發(fā)的難走了。

4.2 不能突出重點，沒有競爭核心

這也是當今企業(yè)的通病。很多企業(yè)的產(chǎn)品非常的豐富，通過網(wǎng)站恨不能將所有的產(chǎn)品全部放上頁面，在首頁全部展現(xiàn)出來。試想，客戶打開網(wǎng)站的首頁，結(jié)果滿頁的產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶，客戶卻找不到自己想要的，那就會流失客戶。企業(yè)在網(wǎng)站上展現(xiàn)所有的產(chǎn)品，并非都具有競爭優(yōu)勢，應當學會“舍得”之道。舍棄非重點產(chǎn)品，留下有競爭力的產(chǎn)品，更能鎖定精準的消費人群。

4.3 更新不及時，沒有具體內(nèi)容

一個網(wǎng)站沒有持續(xù)更新的內(nèi)容，那么它就等于不存在于網(wǎng)絡上。內(nèi)容可以說是維持整體營銷效果的血液，沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)站就如同蒼白的尸體，試問，誰會沒事兒圍著尸體看呢？當我們采用誘惑的標題，詳盡的產(chǎn)品說明，多角度的展示每一部分細節(jié)，就能牢牢抓住客戶的目光。加之客戶通過對內(nèi)容的深入了解，極大的帶動了營銷最終的效果。

參考文獻：

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[2]彼得·德魯克.管理實踐[M].北京：工人出版社，1989：45.

篇（11）

隨著社會時展，企業(yè)的營銷模式也隨之改變。如今已是進入到了新媒體時代，網(wǎng)絡營銷模式是現(xiàn)在最有效的營銷方式，網(wǎng)絡營銷能給企業(yè)帶來以下幾方面的益處：

（一）網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)降低成本

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對等，導致企業(yè)的營運成本過高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營運成本大大減少。而網(wǎng)絡營銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過電子商務采購，既節(jié)約了時間又使得成本方面更低。

（二）網(wǎng)絡營銷使得企業(yè)競爭力提高

經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，如何來提高企業(yè)競爭力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標，網(wǎng)絡營銷就是以顧客需求為主，著重差異化營銷。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷提供更多的選擇，企業(yè)通過網(wǎng)絡了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營銷。而顧客在消費的同時不需要花費更多的時間，售后服務也能得到更好的保障。

二、新媒體時代的網(wǎng)絡營銷策略創(chuàng)新

進入新媒體時代的今天，傳統(tǒng)營銷模式適應不了時代的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競爭力，占領更多的市場份額。目前很多企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷迅速抓住了機遇，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標，但只有不斷進行創(chuàng)新才能達到更好的效果。筆者認為可以從以下幾方面進行：

（一）營銷模式創(chuàng)新

第一，微信營銷。微信自開始以來，用戶的數(shù)量呈直線增長，而它提供了一個開放性的平臺。微信營銷通過用戶自己使用情況再做，相當于直銷模式，使得企業(yè)與消費者獲得雙贏。企業(yè)進行微信營銷的網(wǎng)絡營銷策略，利用最少的投入，達到最大的影響效果。第二，搜索營銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達國家，搜索營銷是網(wǎng)絡營銷最主要的部分，尤其在美國占有42%。搜索營銷通過搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來越細致化，要想達到好的營銷效果，就應將企業(yè)網(wǎng)站建設、產(chǎn)品推廣等各方實行統(tǒng)一配合。第三，視頻營銷。視頻營銷相對于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進行雙向溝通，顧客在分享視頻時，也在間接給企業(yè)進行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡視頻的創(chuàng)作。視頻營銷比傳統(tǒng)營銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費用卻居高不下。網(wǎng)絡營銷策略進行創(chuàng)新應實行新的營銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實行微信營銷或者直接實行B2C電子商務模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達到雙贏。

（二）價格策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價上不能一味實行低價策略。在網(wǎng)絡營銷策略中實行統(tǒng)一的定價策略，這樣即保護了企業(yè)產(chǎn)品，又不會造成價格的混亂。在價格策略創(chuàng)新中還可以進行反拍賣定價及品牌定價，引導消費者更理性的消費。

（三）營銷渠道策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷實行的是分銷渠道，例如省、市級等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費者也需要花費更多的時間與金錢。而營銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費者手上。網(wǎng)絡營銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運行機制整體優(yōu)化，使得渠道的運行效果得到提高；其二，實行合作，合作達到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。

（四）促銷策略創(chuàng)新

促銷是企業(yè)營銷的關鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡推手利用某些事件或者話題進行廣告，讓顧客參與到討論當中，在無意識中進行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡營銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進行展銷會或者推廣會，通過一系列的促銷活動，讓消費者成為企業(yè)的忠實客戶。售后服務是營銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡營銷促銷策略創(chuàng)新中應更加重視這一塊，及時為客戶解答或者解決問題。