電視廣告論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇電視廣告論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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2．兒童電視廣告現(xiàn)存的問題分析

兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產(chǎn)品知名度，讓更多兒童了解產(chǎn)品，購買所需要的產(chǎn)品。但兒童電視廣告在運(yùn)作中存在一些不足，主要體現(xiàn)在以下方面。

2．1誤導(dǎo)兒童消費(fèi)觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，誘導(dǎo)兒童高消費(fèi)、過度消費(fèi)、提前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎(jiǎng)品。而很多兒童為獲取獎(jiǎng)品，大量購買這種方便面，對他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致超前消費(fèi)等不良行為的出現(xiàn)。

2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動(dòng)，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，還會(huì)損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發(fā)展。

2．3降低兒童對社會(huì)的信任。在日常生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些兒童電視廣告對商品的優(yōu)點(diǎn)刻意夸大，與產(chǎn)品實(shí)際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實(shí)，產(chǎn)品外觀、作用與實(shí)際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個(gè)社會(huì)的信任感。

3．兒童電視廣告的運(yùn)作對策

為應(yīng)對兒童電視廣告運(yùn)作中存在的問題，更好發(fā)揮其導(dǎo)向作用，根據(jù)存在的問題，結(jié)合實(shí)際工作，今后應(yīng)該從以下方面入手，采取完善對策。

3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準(zhǔn)兒童這個(gè)巨大消費(fèi)群體，為獲取更多利潤，生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進(jìn)行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某產(chǎn)品宣傳稱目前人類居住環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致兒童鉛中毒現(xiàn)象不斷增多，在產(chǎn)品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實(shí)上，兒童使用該產(chǎn)品后，身體健康會(huì)受到損害，對兒童健康成長也產(chǎn)生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強(qiáng)有力的措施，加強(qiáng)管理和監(jiān)督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應(yīng)該出善的法律法規(guī)，對虛假兒童電視廣告進(jìn)行嚴(yán)厲懲治，規(guī)范兒童電視廣告市場。管理部門要加強(qiáng)審查和監(jiān)管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、兒童保護(hù)協(xié)會(huì)等應(yīng)該加強(qiáng)配合，注重對兒童電視廣告的監(jiān)督，清除存在的虛假行為，促進(jìn)兒童電視廣告更加規(guī)范的運(yùn)行。

3．2發(fā)揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經(jīng)過演進(jìn)，其功能不斷完善和增多。例如，演變?yōu)閯穹δ?、誘導(dǎo)功能、溝通功能等。從誘導(dǎo)功能開始，廣告開始走向誤區(qū)，對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。如果在兒童電視廣告運(yùn)作中，發(fā)揮其誘導(dǎo)功能，對兒童消費(fèi)行為產(chǎn)生誘導(dǎo)，其所帶來的負(fù)面影響更大。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發(fā)揮信息告知功能。從而為兒童消費(fèi)提供商品情報(bào)和信息，避免帶來負(fù)面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。

篇（2）

二、童謠體

童謠是一種特殊的民間文學(xué)體裁，它是指兒童口頭傳唱的一種歌謠。這種歌謠往往是沒有樂譜的，但是有很強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感。因?yàn)橥{注重格律和韻腳，所以在很多情況下，我們可以把它看作是兒童口頭流傳的短詩。越南童謠同樣具備音韻和諧、簡短易懂的特點(diǎn)。另外，童謠的內(nèi)容也十分豐富，有描寫大自然的花草蟲魚的，也有描述日常生活中的常見現(xiàn)象的。作為最貼近兒童日常生活和語言習(xí)慣的形式之一，童謠受到很多廣告制作者的青睞。在越南深受兒童喜愛的奶酪產(chǎn)品“樂芝牛”在2014年春節(jié)廣告中就運(yùn)用了一首童謠：和“樂芝牛”一起，手搖盒蓋，快樂斗春，奇趣路線，最愛冒險(xiǎn)，集齊三組，歡喜迎春！在這首童謠中，首句其實(shí)是一種相互打趣的說法，一般沒有固定的意思，越南很多童謠開頭都會(huì)采用這樣的形式。接下來，歌謠中提到的“盒蓋”其實(shí)是“樂芝牛”包裝的蓋子部分，其被設(shè)計(jì)為搖色子的盤子，而在包裝盒內(nèi)部還附送了一張類似于我們的冒險(xiǎn)游戲“大富翁”的地圖，這事實(shí)上也是為了配合兒童玩樂的需求。同時(shí)，我們也可以看到，這首童謠事實(shí)上是把產(chǎn)品的推廣同春節(jié)的傳統(tǒng)、氛圍等相結(jié)合。如歌謠中提到的“斗春”，是越南春節(jié)期間民間的一項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)，通常有賽龍舟等形式，這里玩類似于“大富翁”的游戲，實(shí)際上也是孩子們“斗春”的一種形式，這樣的創(chuàng)作可以說是獨(dú)具匠心。此外，在這首童謠中，創(chuàng)作者采用類似于詩歌的形式，即四個(gè)音節(jié)成一短句，兩個(gè)短句又組成一個(gè)長句的方式安排布局，平仄相對，結(jié)構(gòu)工整；另外，第二句和第四句的“春”押韻，更增添童謠的韻律感。這樣一來，對于兒童來說，這則廣告易聽、易讀、易記，商家以此達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

篇（3）

電視臺(tái)頻道是多元化的，以城市電視臺(tái)為例，一般的城市電視臺(tái)都有三、四個(gè)頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經(jīng)營狀況不夠理想，創(chuàng)收空間較小。其主要原因就是電視臺(tái)的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產(chǎn)生了電視臺(tái)頻道沒有得到充分運(yùn)用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺(tái)的發(fā)展步入了困難與融合的階段，電視臺(tái)頻道的發(fā)展必須考慮到市場環(huán)境，好的將做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創(chuàng)收模式單一

目前，我國電視臺(tái)70%以上的收入來源于廣告，而電視臺(tái)廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時(shí)段廣告。如此模式單一的情況，導(dǎo)致廣告收入局限，呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，電視臺(tái)的發(fā)展也受到嚴(yán)重影響。究其原因，創(chuàng)收模式的單一就是因?yàn)檫€沒有充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前廣告經(jīng)營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰(zhàn)略部、市場營銷部、策劃部門、人事調(diào)動(dòng)部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發(fā)處于起步階段，無法實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)收。

二、電視廣告經(jīng)營與管理的整合原則與可行性

電視臺(tái)廣告經(jīng)營與管理的整合能夠解決當(dāng)前廣告經(jīng)營的相關(guān)問題。

（一）經(jīng)營與管理融合保證了更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收

針對廣告管理工作制定經(jīng)營管理融合的戰(zhàn)略規(guī)劃，按照有計(jì)劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設(shè)程序，建立起一套基礎(chǔ)化、程序化、科學(xué)化的系統(tǒng)。這種管理模式下，必然會(huì)重視廣告的多元化創(chuàng)收，帶動(dòng)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）經(jīng)營與管理的融合能夠轉(zhuǎn)變電視臺(tái)廣告的管理模式

因?yàn)殚L期以來，媒介組織內(nèi)部的生產(chǎn)管理方面，一直以控制型管理為主。媒介融合進(jìn)程中，媒介組織，特別是大型的傳媒電視臺(tái)，這種管理模式就更為突出。在經(jīng)營與管理相融合的思想下，電視臺(tái)廣告必須要考慮到廣告經(jīng)營的需求，換之以服務(wù)型管理，充分發(fā)揮媒介組織的各個(gè)從業(yè)者的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，并千方百計(jì)為從業(yè)者做好服務(wù)工作，提高媒介從業(yè)者的工作效率，從而提高電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理能力和效益。在堅(jiān)持電視廣告經(jīng)營與管理的整合的過程中要秉承以下的原則：1.要堅(jiān)持融合發(fā)展的工作理念，通過融合發(fā)展，使廣告發(fā)展運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，更好地滿足電視臺(tái)廣告經(jīng)營的需求。2.要在融合過程中遵循走穩(wěn)、走快、走好的原則，廣告經(jīng)營也要堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

三、電視廣告經(jīng)營與管理的具體對策

（一）拓展經(jīng)營渠道，帶動(dòng)項(xiàng)目管理

為了解決廣告與節(jié)目聯(lián)系性不夠的問題，在電視廣告經(jīng)營與管理的過程中，要重視拓展經(jīng)營渠道，帶動(dòng)項(xiàng)目管理。1.要加強(qiáng)各個(gè)電視節(jié)目內(nèi)部廣告的融入，確保廣告收入與廣告招商的穩(wěn)定性。例如：蘇州電視臺(tái)已經(jīng)連續(xù)多年開展蘇州房地產(chǎn)品牌影響力評(píng)選、蘇州金融房貸品牌展評(píng)、蘇州汽車品牌影響力評(píng)選、蘇州美食風(fēng)云榜評(píng)選等活動(dòng)。這些行業(yè)都是廣告投放的“大塊頭”，對于廣告經(jīng)營有著直接的促進(jìn)作用。2.針對這些專門的廣告與節(jié)目的聯(lián)系要進(jìn)行項(xiàng)目管理，針對具體的情況制定相關(guān)的管理制度，確保管理內(nèi)容有針對性，管理情況明確。例如：湖南衛(wèi)視針對植入式廣告的管理，制定了基本運(yùn)作流程是：劇本―廣告部審讀找點(diǎn)―與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性―確定基本植入點(diǎn)―與廣告主接洽―對劇本進(jìn)行商業(yè)改編―征求客戶意見―形成商業(yè)劇本―拍攝―剪輯(與廣告主協(xié)調(diào))。從整個(gè)流程可以看出，針對單方面植入廣告的管理是有明確規(guī)范的?？傊?，要拓寬廣告的經(jīng)營渠道，加強(qiáng)品牌競爭的新階段，與電視劇、電視綜合節(jié)目等共同形成品牌組合，不斷增強(qiáng)受眾對品牌節(jié)目的忠誠度。

（二）完善整體管理，增加廣告收入

為了解決電視臺(tái)頻道沒有得到充分運(yùn)用的問題，要推廣整體管理工作，增加廣告收入。整體的管理能夠讓電視臺(tái)頻道得到充分的發(fā)展，避免出現(xiàn)管理偏重，導(dǎo)致有些電視臺(tái)頻道的發(fā)展受到局限。首先，要制定整體管理制度，針對不同的電視臺(tái)頻道直接的聯(lián)合管理，區(qū)域聯(lián)盟、跨區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域強(qiáng)勢媒體，輻射區(qū)域市場，充當(dāng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)龍頭，拓寬了地方臺(tái)的經(jīng)?營空間。當(dāng)然，也要做好單方面的管理，做廣告主“終端推廣”的利器。其次，在管理方面要重視弱項(xiàng)扶持，針對廣告收入較少的電視臺(tái)頻道要開發(fā)品牌節(jié)目，收入較弱的電視臺(tái)頻道要規(guī)避電視臺(tái)競爭，實(shí)現(xiàn)廣告收入的拓展。弱勢電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)突破，就要抓住機(jī)遇，例如：深圳公共頻道的《新聞廣場》，湛江臺(tái)綜合頻道的《午間新聞》，推行了這些節(jié)目后，完善了節(jié)目內(nèi)容，滿足了受眾需要，自然就吸引了廣告投資。

（三）公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避管理

為了解決廣告部門創(chuàng)收模式單一的問題，要開展公司制廣告經(jīng)營，完善風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避管理。公司制廣告經(jīng)營是指以企業(yè)發(fā)展的的形式建立專門的廣告電視臺(tái)頻道，在進(jìn)行廣告經(jīng)營公司化改革的過程當(dāng)中，電視臺(tái)可以先拿出一兩個(gè)頻道的廣告經(jīng)營作為試點(diǎn)。臺(tái)內(nèi)廣告部門做出一些政策性的規(guī)定和宏觀管理，具體事物性操作由公司進(jìn)行。在先期臺(tái)內(nèi)可以指派財(cái)務(wù)部門到公司去，等到公司業(yè)務(wù)逐漸成熟之后可以由公司進(jìn)行自負(fù)盈虧，這種道模式的風(fēng)險(xiǎn)是較大的，因此要制定相關(guān)的方向規(guī)避制度，雖然是以宏觀管理為主，但是具體的監(jiān)督管理工作必須要完善，經(jīng)常性地進(jìn)行監(jiān)督檢查，將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營投資風(fēng)險(xiǎn)都降到最低。

（四）多渠道經(jīng)營擴(kuò)展

電視廣告行業(yè)在經(jīng)營過程中要嘗試采用多渠道經(jīng)營擴(kuò)展的營銷。目前，多渠道經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的主要策略，對于新媒體的沖擊，電視臺(tái)廣告經(jīng)營也要進(jìn)行廣告經(jīng)營的多渠道拓展，一方面在市場媒體競爭中取得優(yōu)勢；另一方面也為電視臺(tái)廣告的經(jīng)營發(fā)展提供更為廣闊的空間。具體的擴(kuò)展內(nèi)容可以包括：1.大型戶外廣告的開拓，目前企業(yè)對戶外廣告牌、液晶廣告屏的市場需求旺盛，充分利用現(xiàn)有廣告客戶資源，積極開拓市場。2.成立子公司，通過租賃等形式提高設(shè)備的利用率，出租給下屬子公司，讓其參與婚慶市場的競爭。通過專業(yè)設(shè)備的出租，專業(yè)人才的制作，提升婚慶質(zhì)量，滿足中高端客戶的需求。3.舉辦車友會(huì)，利用電視臺(tái)的設(shè)備進(jìn)行全程跟蹤拍攝，提升廣告空間。

篇（4）

（二）音樂結(jié)合其他廣告元素共同服務(wù)于廣告主題。廣告中的任何元素都是為廣告主題服務(wù)的，音樂也不例外。一切元素的使用都是為了表達(dá)主題、突出主題、完善主題、加強(qiáng)主題。廣告音樂在使用時(shí)段落不能太長，和聲效果不宜太復(fù)雜，盡量做到通俗易懂，簡潔明了。所以電視廣告音樂都十分簡短扼要，新穎別致，能給人留下一定的印象。所以說廣告中音樂的使用已經(jīng)不是單純的娛樂，是為了讓廣大消費(fèi)者留下更深刻的印象，切實(shí)的記住產(chǎn)品，最終去購買產(chǎn)品。

（三）音樂可以為廣告增加聽覺形象。為了讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，人們會(huì)動(dòng)用一切廣告要素和手段來博得觀眾對產(chǎn)品的好感。電視廣告的畫面是能表達(dá)主題的，但又是瞬間的，這種瞬間的視覺要求就必須使與之搭配的音樂具有鮮明的音樂形象和音樂特征。所以必須選擇正確的音樂來傳達(dá)產(chǎn)品的信息和情感以增強(qiáng)廣告的聽覺形象喚起廣眾對廣告的認(rèn)可，最終成功購買。成功的廣告音樂總是在不知不覺中融入到換面中，并能給人留下深刻的印象。不同的廣告主題和創(chuàng)意，音樂形式的運(yùn)用也是不盡相同的，它們與廣告主題的要求和產(chǎn)品介紹的需要有著緊密關(guān)系。廣告音樂不是單純的烘托畫面以滿足視覺效果，而是為了增強(qiáng)該廣告的聽覺形象。

二、廣告音樂在電視廣告中的運(yùn)用原則

（一）廣告音樂運(yùn)用的分類原則。電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)要注意分類。如廣告前5秒的音樂叫前奏音樂，它對是否能引起觀眾注意有著十分重要的作用。廣告結(jié)束前的音樂叫片尾音樂，它對能否給觀眾留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片頭音樂起抓住觀眾的作用，中間音樂主要是配合廣告做好產(chǎn)品的介紹和宣傳，片尾音樂是起突出產(chǎn)品形象特征，給觀眾留深刻印象的作用。因此，為體現(xiàn)音樂的聽覺特性，片尾音樂一定要完整、準(zhǔn)確、經(jīng)典。還有就是標(biāo)版音樂，雖然只有短短幾秒鐘，但它結(jié)構(gòu)相對完整，有概括性強(qiáng)，吸引力大，記憶度高的特點(diǎn)。正是由于它易唱易記，又富有時(shí)代感，個(gè)性鮮明，以此來達(dá)到電視廣告?zhèn)鞑サ哪康?。所以電視廣告中運(yùn)用音樂時(shí)首先要注意其類別。

篇（5）

2.OTC藥品的廣告策略分析

在OTC市場中，相當(dāng)大一部分藥品是家庭的常備藥品，也是大眾經(jīng)常接觸、了解并使用的藥品，在這類藥品的市場開發(fā)和推廣上，與傳統(tǒng)的消費(fèi)品的開發(fā)和推廣手段較為相近。利用市場營銷手段來促進(jìn)OTC藥品的銷售，是醫(yī)藥企業(yè)必須所掌握的基本技能，而OTC藥品廣告則是其中重要的一項(xiàng)促銷手段。從1999年起，醫(yī)藥廣告一躍成為中國行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門頻爆、風(fēng)光盡顯，勇奪新世紀(jì)“集體標(biāo)王”?？梢姀V告對于制藥企業(yè)的重要性。然而，營銷環(huán)境的改變使得OTC產(chǎn)品早已脫離了廣告帶來銷量的時(shí)代，從某種層面來講，OTC廣告對于藥品企業(yè)，更像是一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶動(dòng)效益增長，反之則可能給企業(yè)帶來巨大的虧損。

2.1OTC醫(yī)藥企業(yè)品牌提升的廣告策略

2.1.1OTC廣告策略制定的前提

OTC廣告策略制定的前提是對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的充分了解，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目前的問題和企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的研究主要有以下四個(gè)主要部分：(1)營銷銷環(huán)境分析：營銷環(huán)境分析主要包含影響廣告策略制定的市場背景信息。菲利普•科特勒指出“：市場營銷環(huán)境就是影響公司市場和營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！庇捎谄髽I(yè)的廣告策略需要遵循企業(yè)的營銷策略，同樣不可忽視對營銷環(huán)境的分析。(2)公司內(nèi)部分析：企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得發(fā)展，需要對企業(yè)自身的情況有一個(gè)深刻的了解，這樣才能選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告策略。公司內(nèi)部分析的內(nèi)容主要是企業(yè)的內(nèi)部資源、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的營銷模式，以及現(xiàn)有市場的了解。(3)消費(fèi)者分析：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者直接傳遞信息的工具，也是消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的主要渠道。成功廣告的顯著特征是包含有潛移默化的說服力的廣告信息。消費(fèi)者分析通常包括消費(fèi)者的群體描述、消費(fèi)者的生活形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，以及消費(fèi)者希望獲得什么樣的產(chǎn)品等。(4)競爭對手分析：消費(fèi)者只有有限的購買能力。他們的消費(fèi)通常會(huì)在不同類別的產(chǎn)品，以及同一類別產(chǎn)品的不同品牌之間進(jìn)行選擇。競爭對手分析包括在同一類別中彼此競爭的產(chǎn)品和處于不同類別、彼此之間間接競爭的產(chǎn)品。其次是需要分析參與競爭的市場上的競爭對手，盡量了解競爭對手的資源，以及與本企業(yè)品牌相競爭的不同品牌之間在現(xiàn)實(shí)上和感知上的差異及優(yōu)劣勢。

2.1.2OTC廣告的目標(biāo)設(shè)定

由于企業(yè)的發(fā)展階段不同，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期不同，以及企業(yè)所進(jìn)入市場的市場地位的不同，不同廣告策略中的廣告目標(biāo)也不盡相同。通常的廣告目標(biāo)有以下幾種類型：(1)進(jìn)行企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度的傳播。當(dāng)產(chǎn)品的競爭度低并且技術(shù)含量低時(shí)，采用廣告的方式，將企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌、標(biāo)識(shí)傳播給消費(fèi)者。因?yàn)樵擃愋彤a(chǎn)品沒有更多的市場競爭，企業(yè)就會(huì)投入相對較少的精力和財(cái)力去深入與消費(fèi)者溝通，廣告的目的則是讓消費(fèi)者知道企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，以便于市場銷售人員開辟市場。(2)增強(qiáng)消費(fèi)者的理解與購買欲望。一般來說，廣告的目的就是通過各種方式傳播產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者接受到產(chǎn)品信息后，對產(chǎn)品的某些特性有一個(gè)較清晰的認(rèn)知和觀感，以增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或者選擇品牌的欲望。(3)改變消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)觀念。廣告的傳播屬于外在刺激因素，它可以對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生間接的影響和引導(dǎo)。為了激發(fā)消費(fèi)者的需求，該類廣告?zhèn)鞑ケ仨毣谙M(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)行為特征和偏好，傳播給消費(fèi)者內(nèi)心心理相符的品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)信息，從而喚起消費(fèi)者的共鳴，刺激消費(fèi)者的需求。與此同時(shí)，該類廣告還可以基于目標(biāo)對象的消費(fèi)心理和價(jià)值觀，激發(fā)其消費(fèi)觀念的更新，使其自覺或不自覺地接受和認(rèn)可廣告?zhèn)鞑サ脑V求和品牌意愿，從而達(dá)到消費(fèi)行為的發(fā)生和轉(zhuǎn)化。(4)直接為銷售達(dá)成的目標(biāo)。廣告的最終目的都是為了增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，通過廣告使消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，再從興趣發(fā)展到消費(fèi)的欲望，最終內(nèi)心接受并自愿產(chǎn)生購買行為。而對于銷售目標(biāo)的達(dá)成，往往需要廣告對消費(fèi)者的長期影響，廣告對消費(fèi)者的影響其實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在廣告活動(dòng)上的投入量和廣告溝通效果二者的長期作用和積累的結(jié)果。

2.1.3OTC廣告的信息策略

廣告的信息策略，簡單的講就是廣告應(yīng)該說什么，這是廣告策略的核心內(nèi)容。那么，在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天，何種的廣告內(nèi)容和方式才能引起人們的注意？更重要的是，如何才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售？關(guān)于廣告信息策略，通常有以下幾個(gè)理論來指導(dǎo)。(1)另辟蹊徑與眾不同的營銷策略：緊密結(jié)合自己產(chǎn)品特性，以此找出并傳播一個(gè)不同于競爭對手(現(xiàn)實(shí)和潛在競爭對象)的、具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。(2)品牌形象論：塑造品牌的感性形象。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，其最終的目的是要塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。廣告是對品牌的長期投資，若想最終塑造品牌的感性形象，就要犧牲追求短期效益的訴求。這種做法從消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、態(tài)度、想法出發(fā)，在描述出品牌在消費(fèi)者的心目中應(yīng)該是什么樣子的基礎(chǔ)上來進(jìn)行品牌感性形象的塑造，運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。比如三精藥業(yè)的“藍(lán)瓶”形象。(3)定位論：將自己的產(chǎn)品品牌確定在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，使其處在一個(gè)有利的、差異化的、專屬的獨(dú)特位置。

2.1.4OTC廣告的創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略是由對看法、感覺和印象的指導(dǎo)方針組成的，這些方針通過廣告和其他市場營銷傳播方式來傳遞，以制作與廣告目標(biāo)相一致的廣告，它是廣告戰(zhàn)略的具體應(yīng)用。創(chuàng)意策略需要包含三個(gè)方面的內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略意圖：為確保所有的創(chuàng)意都與廣告策略相關(guān)，將創(chuàng)意核心清晰地表述出來，以確保廣告策略的意圖得以徹底地執(zhí)行。(2)定位陳述：定位涉及消費(fèi)者看待或者感受某種商品的觀念和方式，尤其是相對于主要競爭對手的產(chǎn)品，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或者品牌的看法和感受。(3)表現(xiàn)的沖擊力：與消費(fèi)者的內(nèi)心世界相關(guān)的創(chuàng)意，通常都有可能成為大創(chuàng)意。采用一種能夠吸引消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)，使廣告產(chǎn)生令人難忘的效果。

2.1.5OTC廣告的媒介策略

媒介策略簡單而言主要包括媒介的目標(biāo)受眾和廣告到達(dá)這些對象的頻率的決策過程。媒介策略通?？紤]下面四個(gè)方面的因素。(1)目標(biāo)受眾的選擇：產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體可能有多種類型，通常媒介策略的目標(biāo)受眾傾向于選擇對產(chǎn)品和品牌銷售貢獻(xiàn)最大的那群目標(biāo)受眾。(2)媒介種類的選擇：通常根據(jù)廣告的目的，信息的承載量、創(chuàng)意的表現(xiàn)形式以及目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣而來確定。(3)媒介的組合：企業(yè)在有限的資源之下，需要考慮如何在不同類別媒體中分配資源，以使廣告戰(zhàn)略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是決定廣告應(yīng)該在什么時(shí)候出現(xiàn)以及持續(xù)出現(xiàn)多少時(shí)間。這是媒介策略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)橄M(fèi)者何時(shí)接觸到廣告能夠影響到消費(fèi)者對廣告信息的接受程度[6]。

2.2國內(nèi)制藥企業(yè)OTC廣告策略簡析

2.2.1電視媒體作為主要手段

電視是OTC藥品廣告?zhèn)鞑サ氖走x媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體擁有較為廣泛的受眾，OTC藥品多用來治療常見疾病，通過電視可以直接將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。在2008年我國電視觀眾總數(shù)達(dá)12.35億人，占總?cè)丝诘?5%，電視的高普及率剛好與OTC藥品廣告受眾廣泛的這一特性相契合。此外，電視廣告的形式可以做到多樣化，如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，作為技術(shù)成熟的媒體，其廣告可以輕松地做到高表現(xiàn)力與藝術(shù)性，它的豐富表現(xiàn)力以及較高的藝術(shù)性可以加強(qiáng)受眾對廣告的印象并易于記憶[7]。

2.2.2大量運(yùn)用藥品POP廣告

OTC藥品絕大多數(shù)情況下通過藥店來完成銷售，藥店的銷售現(xiàn)場也是另一個(gè)重要OTC藥品的廣告媒體。對于那些不具備藥學(xué)專業(yè)知識(shí)的OTC藥品消費(fèi)者來講，藥店不僅是購買藥品的地方，更是得到藥學(xué)專業(yè)人士相關(guān)咨詢的地方。因此，藥店中陳列的POP廣告，在為消費(fèi)者提供大量的藥品信息的同時(shí)，還潛移默化地對消費(fèi)者的購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，從而使?jié)撛谝庾R(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

2.2.3將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列

OTC藥品的大部分分銷渠道被其所掌控。面向藥劑師、醫(yī)生的廣告和活動(dòng)可以采用多種多樣的方式，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品等方式，都可以用來增強(qiáng)推廣效果[8]。品牌態(tài)度與廣告訴求有著直接的聯(lián)系，只有訴求內(nèi)容引起消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者才會(huì)對品牌有情感和忠誠。

3.OTC藥品廣告策略的新思路

越來越多的OTC企業(yè)希望通過對廣告的大手筆投入來起到拉動(dòng)品牌的作用。盡管這種做法吻合當(dāng)前消費(fèi)者的心理，但是，消費(fèi)者被淹沒在各式各樣的OTC廣告中，難免出現(xiàn)疲倦和厭煩的心態(tài)。如何讓藥品廣告在能夠吸引消費(fèi)者的同時(shí)提升品牌美譽(yù)度，通過以上分析，本文總結(jié)了一些OTC藥品廣告策略的新思路。

3.1廣告具有可識(shí)別性的功能訴求

2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查顯示，從總體水平看，我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)[9]。這充分表明了中國消費(fèi)者健康知識(shí)的匱乏。然而，這也為OTC產(chǎn)品的推廣提供了機(jī)遇。OTC產(chǎn)品的廣告若能將功能訴求明確地告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的適應(yīng)病癥，做到突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正地吸引消費(fèi)者。例如上文提到的“多種腹瀉，必奇解決”，定位清晰，簡單明了，一下子就在眾多腸胃藥中獨(dú)樹一幟，占有了一席之地。

3.2廣告幽默而不嘩眾取寵

廣告大師波迪斯說“：巧妙地運(yùn)用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪菑V告的劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠使人們在觀看的同時(shí)不由自主地發(fā)出會(huì)心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象。由于缺乏與消費(fèi)者近距離的溝通，很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴(yán)肅，藥品企業(yè)都在大力做的廣告效果都不盡人意，大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞無法達(dá)到詼諧幽默的效果。幽默的廣告需要通過情節(jié)、畫面、一句話或者演員的表演來給觀眾產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅，讓人會(huì)心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣。面對這樣的廣告要求，中國的醫(yī)藥企業(yè)還有很長的路要走。

3.3合理整合媒體

目前大多數(shù)OTC企業(yè)都以電視媒體為主要手段，稍顯單一，關(guān)于廣告媒體選擇，應(yīng)實(shí)現(xiàn)媒體的整合，各媒體之間互相取長補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客所接觸的媒體，選擇合適的媒體及傳遞方式，使企業(yè)的目標(biāo)顧客能夠被廣告信息有效地覆蓋。除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等。

3.4OTC廣告應(yīng)樹立長期的發(fā)展目標(biāo)

醫(yī)藥企業(yè)投放產(chǎn)品廣告時(shí)要注意收得攏、放得開，即收放自如，廣告策略規(guī)劃務(wù)求較長時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，并與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，盡量杜絕短期行為。

篇（6）

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營。

2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時(shí)間的長短，而對于電視臺(tái)來講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺(tái)和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。

3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認(rèn)同。

三．城市廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

城市廣播電視臺(tái)的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺(tái)的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺(tái)的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺(tái)的收視率相對較高，這是我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺(tái)一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺(tái)廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺(tái)健康發(fā)展。

四．應(yīng)對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺(tái)。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來才能達(dá)到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發(fā)展趨勢。通過在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。

2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測量的問題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ?，電視媒介作為廣告平臺(tái)的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。

篇（7）

1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細(xì)分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨(dú)辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機(jī)。

1.4達(dá)率高，牲價(jià)高的新興媒體

根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點(diǎn)。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時(shí)間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑ァ⑷丝谔卣髯畲蠡瘡V告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長

受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多，平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>

3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)。進(jìn)行針對性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號(hào)線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場的即時(shí)購買行為。

3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行?，無結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度

篇（8）

通過最初階段的對產(chǎn)品認(rèn)知、了解以及最終購買、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品理念等過程，可以完成品牌構(gòu)建的過程。在整個(gè)過程中，需要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，而不能僅僅關(guān)注企業(yè)的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發(fā)揮出電視廣告的作用。企業(yè)和消費(fèi)者密不可分，只有企業(yè)給消費(fèi)者留下良好的印象，才能更加有創(chuàng)造力地發(fā)展品牌，而這時(shí)音樂就是一個(gè)很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達(dá)到核心價(jià)值觀的統(tǒng)一，充分為產(chǎn)品的品牌服務(wù)，這樣才能重現(xiàn)體現(xiàn)出賣點(diǎn)，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌構(gòu)建過程中的作用。

（二）增強(qiáng)品牌傳播的知名度和美譽(yù)度

電視廣告就是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護(hù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞鹕鐣?huì)乃至周圍人對產(chǎn)品的反映，進(jìn)而讓傳播者達(dá)成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識(shí)具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優(yōu)勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)、接受到最終認(rèn)同，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者的購買意向的目的。

二、電視廣告音樂存在的問題

（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題

電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個(gè)問題，第一：不重視品牌的個(gè)性，對一些形式盲目跟風(fēng)。我國很多產(chǎn)品沒有明確的核心價(jià)值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進(jìn)行廣告音樂形式創(chuàng)作時(shí)，需要對品牌進(jìn)行個(gè)性系統(tǒng)的規(guī)劃，對品牌的核心進(jìn)行引導(dǎo)，這樣就能夠充分發(fā)揮出預(yù)想的效果。電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，要對音樂進(jìn)行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預(yù)期的宣傳效果；第二，存在較為嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當(dāng)下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會(huì)出現(xiàn)音樂的版權(quán)問題。引用“名歌效應(yīng)”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權(quán)。

篇（9）

二、增強(qiáng)電視廣告模式（或互動(dòng)電視廣告模式）

增強(qiáng)電視（EnhancedTV）指在傳統(tǒng)廣播電視上經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)和功能增強(qiáng)的電視形式。其廣告形式主要包括可以對所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬廣告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強(qiáng)電視廣告以及具備互動(dòng)元素的電視廣告。增強(qiáng)電視廣告區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的最大不同，正是這種互動(dòng)作用，這也是數(shù)字電視亟待發(fā)展的廣告模式。互動(dòng)廣告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點(diǎn)擊屏幕廣告，進(jìn)入到廣告商的微站點(diǎn)）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動(dòng)后，通過郵件、文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關(guān)的更多細(xì)節(jié)）③。在觀看某產(chǎn)品的廣告時(shí)，受眾可以通過遙控器上的按鈕對想了解的產(chǎn)品信息呼出一個(gè)界面，或者呼出一個(gè)可以錄入個(gè)人信息的功能圖層，反饋給廠商進(jìn)行在線購買、訂購等。廣告內(nèi)容不應(yīng)是僅僅滿足受眾的需求，而是應(yīng)該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動(dòng)對這種引導(dǎo)至關(guān)重要，它能加強(qiáng)受眾的參與感和與電視角色的同步感，調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)意識(shí)，進(jìn)而促發(fā)購買欲望。調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)意識(shí)，可訴諸時(shí)尚引導(dǎo)的廣告內(nèi)容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗(yàn)型的廣告。如果數(shù)字電視在其高清的基礎(chǔ)上能營造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會(huì)有一種類似親自上手的體驗(yàn)，加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告有效到達(dá)率也會(huì)有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗(yàn)型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內(nèi)容關(guān)聯(lián)，甚至可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些易行有趣的游戲來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。再者，獎(jiǎng)品鼓勵(lì)式、秒殺搶購式的廣告也能激發(fā)受眾的參與意識(shí)。由此可見，互動(dòng)使受眾在獲知信息、了解質(zhì)量、深化印象、形成形象的基礎(chǔ)上也能滿足審美需求和情感訴求，達(dá)到一種共鳴，有些受眾甚至?xí)鲃?dòng)把產(chǎn)品廣告推薦給他的人際關(guān)系群，從而擴(kuò)大廣告的到達(dá)率，也提升了廣告的有效到達(dá)率。對于VOD中提到的分眾傳播，由于互動(dòng)能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對性地、更加精確地進(jìn)行廣告投放，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告意圖。對于社會(huì)中的次群體，他們從屬于不同的社會(huì)階層，相對于同屬階層的其他次群體有著獨(dú)特的個(gè)性需求，且有一定的消費(fèi)能力和影響力，因此培養(yǎng)他們對于產(chǎn)品和廣告的忠誠度具有長遠(yuǎn)的意義。

篇（10）

二、電視廣告面臨的主要困境

1.電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級(jí)電視臺(tái)之間的競爭日趨加劇，電視臺(tái)在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺(tái)節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動(dòng)機(jī)推動(dòng)下，復(fù)制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺(tái)最經(jīng)濟(jì)的選擇。一般情況下，如果一個(gè)節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會(huì)接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復(fù)制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強(qiáng)音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點(diǎn)話題方面也是如此，一個(gè)熱點(diǎn)話題一出現(xiàn)，基本上多個(gè)欄目都會(huì)做相關(guān)報(bào)道，如2014年轟動(dòng)一時(shí)的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報(bào)道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動(dòng)手機(jī)、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預(yù)算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關(guān)注點(diǎn)。廣告客戶在選擇時(shí)更加注重獨(dú)特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實(shí)現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價(jià)值的契合。數(shù)字時(shí)代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進(jìn)，以便更好地面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

3.監(jiān)管環(huán)境的復(fù)雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴(yán)格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復(fù)雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對廣告內(nèi)容審定的差異和對違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。

三、電視廣告營銷創(chuàng)新探析

1.頻道細(xì)分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，頻道定位差異化和個(gè)性化的發(fā)展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復(fù)雜競爭環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺(tái)開始依據(jù)頻道特點(diǎn)進(jìn)行不同的定位和功能細(xì)分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞?lì)l道的劃分就是電視臺(tái)對頻道細(xì)分的結(jié)果。電視臺(tái)依據(jù)頻道定位對欄目進(jìn)行相應(yīng)的改版，使其更具特色和個(gè)性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個(gè)性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點(diǎn)，完成自身設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標(biāo)廣告客戶的認(rèn)可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為經(jīng)營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認(rèn)可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺(tái)的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，電視廣告的時(shí)間被大幅度壓縮，在廣告時(shí)間減少的條件下要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標(biāo)觀眾的專屬媒介溝通平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)需求，實(shí)現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當(dāng)?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價(jià)格方面定位時(shí)，要根據(jù)自身的價(jià)值、理念有所堅(jiān)持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價(jià)位，也不能一味降價(jià)妥協(xié)。媒體要對自己的價(jià)值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，面對市場的不同挑戰(zhàn)和檢驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價(jià)能力，使得自己能夠在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中良好的經(jīng)營運(yùn)作和發(fā)展。媒體在堅(jiān)持特色化發(fā)展，嚴(yán)格政策執(zhí)行和實(shí)施的同時(shí)，也要根據(jù)客戶特點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務(wù)，提供針對性的銷售服務(wù)。

3.增強(qiáng)整合營銷意識(shí)，注重活動(dòng)營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)，要將與市場營銷相關(guān)的多元化傳播活動(dòng)變?yōu)橐辉?。電視媒體想要在復(fù)雜的競爭環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強(qiáng)營銷意識(shí)，使得自身能夠綜合運(yùn)用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡(luò)等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點(diǎn)及不同的優(yōu)勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡(luò)媒體的易互動(dòng)性等），交叉整合多個(gè)媒體共同進(jìn)行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動(dòng)對社會(huì)有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應(yīng)和較高的媒體關(guān)注度。重大事件和活動(dòng)與品牌營銷相結(jié)合往往會(huì)取得不同以往的傳播優(yōu)勢和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動(dòng)營銷的能力。在重大活動(dòng)和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應(yīng)對，借助重大事件和活動(dòng)凸顯自身作為主流媒體的價(jià)值。電視媒體要把每次重大活動(dòng)和事件當(dāng)作一次機(jī)遇，通過一系列重大事件和活動(dòng)向社會(huì)傳達(dá)正能量，借社會(huì)各界對重大事件和活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注推進(jìn)自身品牌的宣傳，擴(kuò)大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細(xì)了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長期傳播策略，根據(jù)需求對客戶定制相關(guān)的營銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動(dòng)情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達(dá)到客戶想要達(dá)到的營銷目的，實(shí)現(xiàn)客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時(shí)，加多寶集團(tuán)通過中央電視臺(tái)舉辦的大型募捐活動(dòng)《愛的奉獻(xiàn)》捐款一個(gè)億，使得王老吉這個(gè)飲料品牌迅速成為了公眾關(guān)注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺(tái)每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會(huì)、珠寶節(jié)等大型活動(dòng)，與廣告經(jīng)營相結(jié)合，取得了不菲的成績。

4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告片令人贊不絕口，好評(píng)如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽(yù)度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負(fù)責(zé)態(tài)度，嚴(yán)格審查把關(guān)，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅(jiān)決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽(yù)度。

篇（11）

1.移動(dòng)電視廣告要突出“圖”的效果。

移動(dòng)電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動(dòng)電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動(dòng)電視廣告中，這是因?yàn)槿绻苿?dòng)電視廣告的聲音過大，必然會(huì)和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會(huì)大打折扣。因此，這就要求移動(dòng)電視廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要突出“圖”的效果，更多地運(yùn)用圖像信息或者文字等表述廣告要表達(dá)和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當(dāng)?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設(shè)計(jì)者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設(shè)置了一個(gè)電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時(shí)地抿嘴微笑、不時(shí)地吹動(dòng)絲巾，這時(shí)懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動(dòng)作同步，通過靜、動(dòng)結(jié)合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設(shè)計(jì)者沒有運(yùn)用任何聲音元素，但卻達(dá)到了良好的呈現(xiàn)效果。

2.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要具有區(qū)域針對性。

處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動(dòng)電視廣告的需求差異，最大限度地滿足移動(dòng)電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動(dòng)電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實(shí)際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動(dòng)接受為主動(dòng)接受，進(jìn)而達(dá)到提升移動(dòng)電視廣告受眾關(guān)注度的目的。在這一過程中，移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者需要積累相關(guān)的地域文化知識(shí)，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設(shè)計(jì)出符合區(qū)域特點(diǎn)的移動(dòng)電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動(dòng)電視廣告的受眾關(guān)注度。

3.移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。

移動(dòng)電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強(qiáng)的流動(dòng)性，停留及觀看移動(dòng)電視廣告的時(shí)間較短。一方面，移動(dòng)電視在消費(fèi)者打發(fā)等待時(shí)間的過程中較為容易地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，另一方面，離開消費(fèi)者的視線也較為隨意。如果移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費(fèi)者可能在極短的時(shí)間內(nèi)放棄觀看廣告。因此，在進(jìn)行移動(dòng)電視廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動(dòng)電視廣告，設(shè)計(jì)者用一群太陽圖標(biāo)在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時(shí)躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時(shí)，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標(biāo)移到廣告圖標(biāo)中，這些太陽圖標(biāo)就會(huì)自動(dòng)地離開。設(shè)計(jì)者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設(shè)計(jì)方法不僅能夠?qū)⒃撈放品罆袼氖褂眯Ч中蜗蟮爻尸F(xiàn)出來，也使得移動(dòng)電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時(shí)間里獲得良好的觀看體驗(yàn)。

二、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)要傳遞社會(huì)正能量

廣告具有有償性、科學(xué)性、責(zé)任性三大特點(diǎn)，移動(dòng)電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)的責(zé)任性涉及到廣告設(shè)計(jì)者對客戶的責(zé)任、移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)對廣大消費(fèi)者的責(zé)任以及廣告本身的社會(huì)責(zé)任等。其中，移動(dòng)電視廣告對客戶的責(zé)任指的是廣告設(shè)計(jì)要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的廣告，為客戶產(chǎn)品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動(dòng)電視廣告對消費(fèi)者的責(zé)任體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要能夠從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費(fèi)者。移動(dòng)電視廣告的社會(huì)責(zé)任性則是指移動(dòng)電視廣告在實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，也要能夠?qū)ι鐣?huì)的精神文明建設(shè)起到一定的促進(jìn)作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會(huì)輿論效應(yīng)，傳遞社會(huì)正能量，激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。大部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)者往往注重移動(dòng)電視廣告的客戶責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任這兩方面，對社會(huì)責(zé)任這一領(lǐng)域的重視程度卻還不夠。一部分移動(dòng)電視廣告甚至產(chǎn)生了一定的負(fù)面社會(huì)效果，損害了移動(dòng)電視廣告在消費(fèi)者心中的形象。究其原因是由于部分移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)商缺乏足夠的社會(huì)道德和倫理意識(shí)。例如，某個(gè)移動(dòng)電視床墊的廣告，屏幕中有一個(gè)熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個(gè)舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個(gè)廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會(huì)公德相違背的。這樣的移動(dòng)電視廣告設(shè)計(jì)不重視社會(huì)影響，必然不會(huì)起到良好的收視效果。