消費者行為理論論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇消費者行為理論論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

篇（2）

經濟學是一門科學，它對人類行為的目的與可以有其他用途的稀缺資源之間的關系進行研究，強調了資源的稀缺與選擇的問題。人們在生產和生活活動中，必須做出多種多樣的選擇，使絕對稀缺的經濟資源得到充分而有效的合理利用。根據資源配置與資源利用的不同內容，可將經濟學劃分為微觀經濟學和宏觀經濟學。本文就微觀經濟學研究進行一些綜合性的探討、論析。

微觀經濟學的研究對象是個體經濟單位，諸如單個消費者、單個生產者、單個市場等。通過研究個體經濟單位的經濟行為和相應的經濟變量單項數值的決定來說明價格機制如何解決社會的資源配置問題。價格分析是微觀經濟學分析的核心，微觀經濟學也被稱為價格理論。在微觀經濟學中，任何商品的價格都由商品的需求和供給這兩個因素共同決定。需求曲線和供給曲線的應用分析，通常被當作微觀經濟分析的出發點，而微觀經濟學分析所涉及的經濟變量都是個量，主要從分析單個消費者和單個生產者的經濟行為、分析單個市場均衡價格的決定、分析所有單個市場均衡價格的同時決定三個層次上逐步深入的。這種由個別到一般再到全部的總結、推導，形成了消費者行為理論、生產者行為理論和市場結構理論。“合乎理性的人”完全理性、完全信息、完全競爭三個基本假設是整個微觀經濟研究的前提。兩種分析方法均衡分析包括兩方面的基本含義：一是相對穩定，二是相對最佳。各種理論所尋找的最佳答案，最終都是在某種均衡狀態確定了它。對于邊際分析的方法，要想確定問題的最佳解答，必須考察經濟變量在原有水平即邊際上所發生的微小變化，以明確事物向最佳狀態發展變化的趨勢或方向，直至達到極值。需求曲線、供給曲線確定單一變量，各種影響因素的分析方法，得到供求定理的過程，以及彈性概念的提出及應用都為各種問題的研究、解決提供了便捷的途徑。

需求曲線斜率為負值、供給曲線斜率為正值是需求曲線和供給曲線的基本特征，它表明了商品的價格和需求量之間成反方向變動的關系、商品的價格和供給量成同方向變動的規律。微觀經濟學中，消費者行為和生產者行為相互影響構造出了市場的均衡狀態，需求曲線和供給曲線分別是以消費者行為和生產者行為分析作為依據的。效用論分析需求曲線背后消費者的行為，并從中推導出需求曲線，因而效用論也被稱為消費者行為理論。分析供給曲線背后生產者的行為理論，從生產者行為的分析中推導出供給曲線。將需求曲線與供給曲線結合在一起，并將兩者之間的相互作用及結果表現為產品市場中消費者行為和生產者行為相互作用及結合結果，即可分析出產品市場的均衡狀態。

效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價。運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等。運用邊際效用遞減規律和消費者效用最大化的均衡條件可推導出單個消費者的需求曲線，同時可得出消費者剩余的概念，表示一種愿意支付與實際支付的差額，代表著一種狀態。效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無論在函數形式上還是在曲線特點上都非常的相似的長期生產理論等產量曲線與消費者行為理論中的無差異曲線，再由邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應，由等產量曲線和等成本線（企業預算線）推導出既定成本條件下產量最大化，既定產量條件下成本最小化和利潤最大化的最優生產要素組合；以及原理相對應的消費者的價格—消費曲線、收入—消費曲線，生產者的擴展線，規模報酬及規模報酬曲線，而規模報酬的變化又是規模經濟與不經濟的一個特例。商品價格變化所引起的該商品需求量的變化（替代效應和收入效應），再由單個消費者的需求曲線到市場需求曲線，補充了不確定性下消費者的行為。生產者行為理論從企業的本質分析各種類型的生產函數，再由一種可變生產要素的生產函數分析得出邊際報酬遞減規律，短期成本變動的決定因素正是邊際報酬遞減規律，與之對應的長期成本可推論出長期生產技術的規模經濟和規模不經濟是長期平均成本曲線呈U型的決定因素，而長期平均成本曲線的特征又決定了長期邊際成本也呈先降后升的U型特征。長期成本曲線是在短期成本曲線的基礎上不斷調整規模，選擇最優后推導出來的。

完全競爭市場和非完全競爭市場的內容構成了市場結構理論。市場論的中心是分析不同類型市場中商品的均衡價格和均衡產量的決定。在各種市場的類型以及劃分市場類型的四個主要因素中，第一市場上廠商的數目和第二產品的差別程度是最基本的決定因素，第三個因素對價格的控制是第一、二因素的必然結果，第四個因素進出一個行業的難易程序是第一個因素的延伸。市場的均衡價格和均衡數量取決于市場的需求曲線和供給曲線。消費者追求效用最大化的行為決定了市場的需求曲線，廠商追求利潤最大化的行為決定了市場的供給曲線。收益取決于市場對其商品的需求狀況，成本取決于廠商的生產技術方面的因素，收益和成本決定了利潤。不同類型的市場對其產品的需求是不同的，完全競爭市場是一種最有效率的市場類型，為其他類型市場的經濟效率分析和評價提供了一個參照對比。完全競爭廠商的短期均衡和供給曲線及行業的短期供給曲線推導得出完全競爭行業的長期供給曲線、完全競爭市場的短期均衡和長期均衡。在不完全競爭市場的三種類型中，壟斷市場的壟斷程度最高，寡頭市場居中，壟斷競爭市場最低。

微觀經濟學的核心思想即論證市場經濟能夠實現有效的資源配置。微觀經濟學以需求、供給和均衡為出發點，通過效用論研究消費者追求效用最大化的行為，推導出消費者的需求曲線，進一步得出市場的需求曲線。生產論、成本論和市場論主要研究生產者追求利潤最大化的行為，推導出生產者的供給曲線，進而得出市場的供給曲線，就可以決定市場的均衡價格。完全競爭市場最優，壟斷市場最差，而壟斷競爭市場比較接近完全競爭市場，寡頭市場比較接近壟斷市場。在所有個體經濟單位追求各自經濟利益的過程中，一個經濟社會如何在市場價格機制的作用下實現經濟資源的配置，是我們要研究的重要問題。

尋求最優值是人類經濟生活中的第一宗旨和目標，而微觀經濟學說和微觀經濟研究是總結、指導、實現這一宗旨和目標的有效方法和途徑。但是，認知和研究的局限性、人類經濟活動的復雜性、影響因素的多元性，決定了對現實經濟不能簡單地以帕累托最優理想狀態應用“看不見的手”原理去研究、推理每一個家庭都具有一系列反映該家庭對兩種物品的偏好的、向原點突出的無差異曲線及一系列代表生產任何一種產品所需的勞動和其他投入品的有連續性或平滑的等量曲線，存在經濟中任何一個部門的一系列向上傾斜的供給曲線，存在生產過程中一切投入品的一系列的邊際物質產品曲線。我們只有以客觀、辯證、唯物的方法，深入市場經濟社會實踐，總結、認知市場經濟社會內在的運行和發展規律，反過來指導、推動市場經濟社會健康、有序發展，方能達到微觀經濟學說和微觀經濟研究的真正初衷。

【參考資料】

篇（3）

1效用的涵義和性質

1. 1效用的涵義

效用是微觀經濟學中最經典的術語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學》。作為經濟范疇的效用，最初出現于費迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現代經濟學對效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經濟學》一書中所說，“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內容從效用中“清除”出去，避免經濟學卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準確地說，效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現在經濟學中廣泛使用的“效用”、“基數效用論”和“序數效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負效用。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認為效用可以計量和加總;序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好，是一種心理現象，不可以計量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數來表示。

1. 2效用的性質

(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足，是一種心理現象，是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先，表現在效用因人、因時、因地不同而不同，即對不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言，同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次，效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的，一般稱之為物品的使用價值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述，反映人與物品之間的一種關系，受人們的價值觀、信仰、個性特點決定，強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對某個具體的消費者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次，效用的主觀性表現在，人們可以通過自己的主觀能動性，即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們去實現。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會道德規范不在效用評價范圍之內。

（2)效用的可計量性。效用一詞，經濟學發展史上有過不同的表述和理解。主要有基數效用論和序數效用論，基數效用論認為效用可以計量和加總的，序數效用論認為效用不可以計量，更不可以加總。在經濟學中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計量的，無論“基數效用論”，還是“序數效用論”，分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價，反映了個人的偏好，不可以計量，只能排列順序，否認了效用的計量性，那么消費者主觀評價系統對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要，薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經濟學家，他處心積慮地構建“顯示偏好理論”，即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合，他的“偏好”就同時被“顯示”了，因此經濟學家無需數量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好，就是依據自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序，消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度，存在著強弱、大小的不同，默認效用是可以計量的，否則消費者無法對商品的效用進行排序，無法在市場上進行選擇商品，由此可見，消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統。所以，序數效用論認為效用是不可以計量的，指經濟學家無法也無需對效用進行計量，但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的。基數效用論和序數效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解，即效用是可以計量的，才會對消費者行為得出一致的結論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續消費某種物品時，從連續增加的消費單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時間后，消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。

2消費者行為理論 1消費者行為理論的假定

（1)消費者是理性的經濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時，追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時，追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經濟人”。因此，作為理性經濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。

(2)消費者的收人和商品的價格是既定的。不同的收人條件下，消費者購買商品的數量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理，商品的價格不同，導致最佳消費組合不同，只有商品的價格不變，在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。

(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發生變化。因此，確定最佳消費決策，只有消費行為發生在既定的時間、地點才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品，實際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。 2消費者均衡

運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件，即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合，則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數條件極值的數學問題。設I為消費者的收人，Pi為i種消費品的市場價格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費者的預算約束，以此條件求效用函數:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內消費各種商品或勞務所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費品的消費數量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說，消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線，邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1，X2，且給定一個效用水平UO，則效用函數為:

UO=u(X1，X 2)

(1)

篇（4）

消費者網絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網絡環境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網絡購買行為的外部環境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內容。

關鍵詞：網絡購物；消費者；影響因素一、消費者網絡購物行為研究基礎

（一）消費者行為學

消費者行為學作為一門獨立的、系統的應用科學是在隨著商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，并有了初步的發展。一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關系，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關系。

邁克爾·R·所羅門提出消費者行為學研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體檢和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。而且他還提出消費者的行為還受到內部和外部環境的影響，外部環境包括社會環境、文化環境、人口環境等，內部環境則包括學習、認知、態度、自我概念等自身的影響，后來學者的研究模型多基于次理論。

（二）消費者購買行為模型消費者網絡購物行為影響因素的研究綜述

柳文珍

（西南政法大學管理學院 重慶 401220）

摘要：基于網絡環境的消費者行為的研究，是由于電子商務在21世紀迅猛發展起來，短短幾十年還來不及形成成熟而且相對完善的理論體系。在對消費者網絡購物行為影響因素的研究主要是借助交叉學科的理論和方法。本文通過前人對消費者網絡購物行為的研究基礎，對影響消費者網絡購買行為的外部環境因素和自身購買因素進行一一歸納、總結，并分析探討新的有價值的研究內容。

關鍵詞：網絡購物；消費者；影響因素

消費者購買行為的研究主要是基于消費者購買行為模型，購買模型對消費者購買時的過程進行形象的展示，有關模型有以下幾種：

1.尼考西亞模式

該模式由四個領域構成。首先第一塊是企業通過廣告宣傳等手段把有關信息發射給消費者，這些信息經消費者處理后轉變成對產品的某種態度并輸出。然后消費者尋求產品的相關信息形成購買動機。接下來則是消費者在某種購買動機的驅使下做出購買決策并采取具體的購買行動。最后一塊是消費者在消費或使用產品的過程中將購買經驗教訓反饋給大腦保存起來，以指導今后的購買行為，或者直接反饋給企業營銷人員。

2.霍華德謝斯模式

該模型是由J·A·霍華德和J·N·謝斯合作出版的《買方行為理論》一書中正式提出。該模式主要描述產品的品牌選擇過程，由四大變量組成。變量一是刺激或投入因素，也種之為輸入變量。該變量又包括三個小因素，例如，產品的價格、質量、功能、服務等傳遞的信息，構成了產品的實質刺激；而廣告媒體、推銷人員和商業媒體等傳遞的信息則構成了產品符號刺激；家庭、相關群體及社會階層等信息的社會來源傳遞著有關產品的口傳信息。

3.EBK模式

EBK模式也稱之為恩格爾模式，該模式將人的大腦看做一個信息處理器，認為外界刺激如廠產品和大眾傳媒等信息輸入后，經消費者的態度、認知等內部處理后，最終產生購買意向并采取行動。

二、消費者網上購物行為影響因素

20世紀末期諾頓商學院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一個WVMT軟件來研究網上購物消費者的行為，他指出消費者之所以采用網上購物這種方式一方面是“時間饑餓”也就是缺乏休閑時間的人，另一種是“在線生活”的群體，也就是經常接觸的網絡的人。

（一）消費者網上購物外部影響因素

對消費者網上購物行為產生外部刺激的主要是網絡環境，Dailey認為網絡氛圍能夠促進消費者的交易，他提出網絡氛圍是“有意識地對網絡環境進行設計來對網上消費者制造正面的情感和認知影響，以求使消費者產生正面的反應”，Eroglu等將網絡氛圍分成兩大類（1）高任務相關因素。方便消費者完成購物目標的網站描述符（言辭或者畫報）；（2）低任務相關因素是對完成購物任務不重要的網站信息。網絡氛圍因素主要是指網站的生動性、交互性、象征標志、社會因素。

同時，Miyazaki、Bulter（2006）等學者認為，在網絡購物環境下，網絡設施的完善、上商場規范化的管理以及良好的服務對消費者的購買意愿有較大的積極影響，有利于提高消費者的上網購買意愿。Chien-Wen Chen（2012）通過對擁有電子商務的傳統書店的購買者進行研究，發現購買者的線上行為間直接影響到其線下行為，并這兩種行為會相互加強。

綜上所述，外部因素對消費者網絡行為的購買主要來源于網絡環境，如網絡的安全程度、制度保障，網站設計的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部環境的相應的線下購買環境對消費者網上購買行為的交互影響。

（二）消費者自身因素

1.消費者的信任形成

消費者網上購物行為影響因素的研究大多從消費者的角度出發，一方面消費者是參與主體，另一方面，消費者行為是基于多種驅動因素的復雜行為，首先是消費者網上購物的信任研究，McKnight （2004）對消費者的購買提出了二階段模型，將信任形成分為網站介入前期（Intro-ductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。第一階段消費者的行為是受到制度信任的影響，而第二階段行為則受到技術接受模型（TAM）影響，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是運用合理行為理論專門研究用戶對信息系統接受程度的一個模型。依據技術接受模型TAM，一種新的信息技術的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術的可用性和易用性認可度越高，表明對技術使用的意向越好，對技術接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務信任的研究中，其實證研究結果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基礎上進一步研究了消費者初次購買意向的形成因素，證明消費者在線購買意向的受到網站有用的影響，但易用性只是通過有用性間接起作用。

2.消費者的感知價值

按照理理論，消費者的行為意向源自于消費者的主觀標準即價值觀和對待商品的態度。消費者的主觀標準是消費者判斷客觀事物的標準，消費者對待商品的態度是消費者基于主觀標準對商品價值的判斷，所以，無論是主觀標準，還是對待商品的態度，都是消費者基于主觀的認知和看法。Zeithaml（1998）從消費者心理的角度，闡述了消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

3.消費者的感知風險

由于現有的電子商務法律體系不健全，網絡技術不夠成熟，網絡購物的在線支付問題，釣魚網站頻現等風險問題從而使網購消費者對網購產生不信任。消費者對風險的感知的概念是Bauer（1960）首度引入營銷的。他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是最初的消費者風險感知。

綜上所述，從消費者自身出發，其網上購買行為的影響因素，受自身的感知的影響，主要是對購買商品價值的感知，和風險的感知，同時，重要的一個影響因素，是消費者對網絡購買信任的形成，這種信任是受外部條件（網絡大環境和商家）和內部條件的共同影響的。

三、總結

消費者網上購買行為的影響因素的研究，主要是從外部環境和消費者自身受內外部環境影響因素的影響兩方面開始研究的，其研究主體大都是消費者本身，消費者網上購買行為首先是受到價格和便捷因素的驅動，但深一層次的研究顯示，消費者最終進行網上購買的研究顯示，消費者受到網絡大環境的影響，一方面是客觀的制度環境，另一方面則是電子商務平臺提供者的網頁設計的便捷性，合理性，電子商務經營者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消費者的感知，歸根結底，是消費者對外部環境的風險感知、對提供商品的價值感知，對商家的信任感知，而目前研究顯示，消費者對網絡購買的信任整體偏低，是由于對風險的感知較高。

未來的研究可通過研究消費者對信任的感知和風險的感知之間入手，同時消費者網購行為三個方面影響因素也是相互作用的，這樣，電子商務經營者可以從中選擇正確的營銷方式，從商家可操縱的影響因素入手，如商家無法直接改變消費者對風險的感知，但可提供銷售保障，提升消費者對網購商家的信任水平，衡量影響消費者網購行為三方面因素的營銷效果和營銷成本，從而選擇有效的營銷方式，使得最小營銷投入獲得最大營銷收益。■

參考文獻

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篇（5）

1.概述

市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。

學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義

對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學習的具體應用

學習的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。

2.1經典性條件作用

經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發現。

2.1.1經典性條件作用的學習的程序

(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。

(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。

其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。

2.2.1獎勵的方式

操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。

(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。

(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。

(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。

2.3社會學習

社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。

3.社會學習的應用

上文已經提到兩類人會成為相關群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。

3.1社會學習的發生

(1)注意(attention)

當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。

(2)保持(retention)

人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。

(3)動機(motivation)

指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

3.2社會學習的啟示

(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

篇（6）

[文章編號]

引言

面對經濟全球化和激烈的市場競爭，企業社會責任關注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業的自覺實踐。然而，仍有大量企業表現出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業改善社會責任意愿的內在動因是市場法則，即企業社會責任的投入可以轉化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業社會責任失靈的前提下，解讀企業社會責任如何引導消費者行為的作用機理，無疑是企業自覺履行社會責任的動力源泉。

一、文獻回顧與模型構建

（一）假設開發

50多年來，商業與社會的關系一直是眾多商業倫理學和管理學學者研究的重要領域，而消費者作為企業最重要的利益相關者，從消費者視角研究企業社會責任也受到西方學術界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業社會責任對消費者響應的積極影響,具體包括顧客的企業認同（Webb&Mohr2001）、產品態度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業社會責任對消費者響應的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時，企業社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應產生間接的正面影響。例如企業社會責任聯想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業道德(Creyer&Ross,1998)、企業能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業聲譽（謝佩洪和周祖城,2009)等。

多年來企業社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態度和主觀規范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預測了消費者的產品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。

Berens等（2005）研究發現，企業能力聯想能夠激發消費者產生產品層面的積極情感，如認為產品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業能力無疑會受到周圍環境包括社會輿論、親友觀點等的影響。

根據文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設：

H1（a—d）:企業社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響

H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費者感知的企業能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響

H6（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者主觀規范有顯著正影響

H7（a—b）:消費者主觀規范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響

H8:消費者感知的企業能力對消費者主觀規范有顯著的正影響

根據提出的假設，構建企業社會責任與消費者行為的結構模型（圖1）。

圖1企業社會責任對消費者行為影響的假設模型

（二）變量的操作性定義

1．企業社會責任。企業社會責任是指企業應該承擔的，以企業的利益相關者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權益、保護環境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業以及承擔經濟責任五個維度。

2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產品和企業的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內在態度與外在行為的統一，不僅表現在對某產品和企業的心理偏好和情感依賴，也表現為重復購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。

3．主觀規范。主觀規范涉及社會環境對行為的影響。根據本文的研究范圍，將主觀規范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產品可能性的認同信念。

4．企業能力。論文中的企業能力并不是企業實際能力，而是消費者感知到的企業能力，消費者通過公共信息對企業各項能力所形成的總體印象。

論文結合家電企業的特征，從科技創新、產品開發、管理運行、創造效益四個方面來考察消費者對企業能力的感知情況。

二、研究方法和數據檢驗

實證研究目的主要是揭示企業社會責任作用于消費者行為的內在機理，采用的是調查研究的方法，研究過程包括量表開發、數據采集、數據分析與假設檢驗。

（一）變量測量

為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結合企業管理專業教授、研究生的研討，確定了企業社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業能力的感知以及消費者的主觀規范九個關鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數越高同意的程度越高）。

（二）數據采集

表1 ：受訪消費者人口統計特征分布

分類指標

人數

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業

公務員

31

7.2

事業單位工作人員

184

42.9

公司或企業職員

86

20.0

私營業主

17

4.0

農民

33

7.7

學生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無收入

24

5.6

2萬以下

152

35.4

2萬—5萬

187

43.6

5萬以上

66

15.4

企業經濟責任直接對消費者滿意度產生顯著負向影響（-0.27**），說明企業過度追求經濟利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業慈善責任對消費者行為的影響

企業慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業慈善責任會通過消費者的企業能力感知和主觀規范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產生對企業的信賴和支持。較之多數文獻中企業社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結論，這也體現出消費者社會責任意識的進一步提高。

（四）企業環境責任對消費者行為的影響

企業的環境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產生顯著影響。此結論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業履行環保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業過多的履行環保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉嫁到消費者頭上；第二，國人環保意識有待提高；第三，企業環保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業環保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業保護環境看作保健因素，而不是激勵因素。

（五）消費者企業能力感知對消費者主觀規范的影響

消費者對企業能力的感知正向影響消費者主觀規范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業是規模大、實力強的企業，就會從情感上產生信任和偏好，因為能力強的企業易給人質量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。

（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響

消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結論與管理啟示

本文通過構建結構方程模型，實證研究了企業社會責任對消費者行為的作用機理，發現企業社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業能力感知和主觀規范間接影響其行為。本研究對企業社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現為兩點：首先，在實證研究中比較了企業社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結構構建結構方程模型，更清晰的展現其影響脈絡；其次，首次引入了主觀規范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業能力的感知，實證其中介作用，從情感和現實因素全面的展現其影響機理，為后續實證研究提供了思路。

第一，企業履行社會責任要有長期戰略，切勿短視。隨著社會發展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業履行社會責任已經成為維護和提升企業軟實力的有效途徑。但企業社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業應利用好廣告宣傳、企業社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應鼓勵并為企業披露社會責任信息構建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據，同時讓企業接受大眾監督，激勵自身更好的履行社會責任。

第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業和產品時只考慮與自身最相關的實質利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應注重培養消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業產品。政府和社會團體采取措施規范和引導網絡輿論，加強民眾正確的主觀規范。

第四，完善社會責任相關規范。政府可通過設立行業規范等形式讓企業社會責任形成行業標準，企業要想發展就必須遵循規則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區，彌補消費者對企業社會責任制衡的不足。

第五，家電企業在履行企業社會責任的建議。首先，將保護消費者權益置于首位，即使能力有限也要優先履行對消費者的社會責任，保證產品和服務質量；其次，企業在履行經濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業能力的聯想，弱化對企業趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業形象，應考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經濟責任對企業形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業在發展的前期（創業期、成長期）或經濟能力有限的階段可以優先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環境法規為前提。

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一、消費者行為分析的理論基礎

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。

生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態的變化

1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。

2消費需求的變化

隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略

1做好市場調研及市場細分

進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據．

2創造價值以引導消費

隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值

3關注顧客體驗需營造優雅購物環境

篇（8）

[文章編號]

引言

面對經濟全球化和激烈的市場競爭，企業社會責任關注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業的自覺實踐。然而，仍有大量企業表現出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業改善社會責任意愿的內在動因是市場法則，即企業社會責任的投入可以轉化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業社會責任失靈的前提下，解讀企業社會責任如何引導消費者行為的作用機理，無疑是企業自覺履行社會責任的動力源泉。

一、文獻回顧與模型構建

（一）假設開發

50多年來，商業與社會的關系一直是眾多商業倫理學和管理學學者研究的重要領域，而消費者作為企業最重要的利益相關者，從消費者視角研究企業社會責任也受到西方學術界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業社會責任對消費者響應的積極影響，具體包括顧客的企業認同（Webb&Mohr2001）、產品態度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業社會責任對消費者響應的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時，企業社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應產生間接的正面影響。例如企業社會責任聯想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業道德(Creyer&Ross，1998)、企業能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業聲譽（謝佩洪和周祖城，2009)等。

多年來企業社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態度和主觀規范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預測了消費者的產品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。

Berens等（2005）研究發現，企業能力聯想能夠激發消費者產生產品層面的積極情感，如認為產品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業能力無疑會受到周圍環境包括社會輿論、親友觀點等的影響。

根據文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設：

H1（a—d）:企業社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響

H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費者感知的企業能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響

H6（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者主觀規范有顯著正影響

H7（a—b）:消費者主觀規范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響

H8:消費者感知的企業能力對消費者主觀規范有顯著的正影響

根據提出的假設，構建企業社會責任與消費者行為的結構模型（圖1）。

圖1企業社會責任對消費者行為影響的假設模型

（二）變量的操作性定義

1．企業社會責任。企業社會責任是指企業應該承擔的，以企業的利益相關者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權益、保護環境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業以及承擔經濟責任五個維度。

2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產品和企業的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內在態度與外在行為的統一，不僅表現在對某產品和企業的心理偏好和情感依賴，也表現為重復購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。

3．主觀規范。主觀規范涉及社會環境對行為的影響。根據本文的研究范圍，將主觀規范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產品可能性的認同信念。

4．企業能力。論文中的企業能力并不是企業實際能力，而是消費者感知到的企業能力，消費者通過公共信息對企業各項能力所形成的總體印象。論文結合家電企業的特征，從科技創新、產品開發、管理運行、創造效益四個方面來考察消費者對企業能力的感知情況。

二、研究方法和數據檢驗

實證研究目的主要是揭示企業社會責任作用于消費者行為的內在機理，采用的是調查研究的方法，研究過程包括量表開發、數據采集、數據分析與假設檢驗。

（一）變量測量

為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結合企業管理專業教授、研究生的研討，確定了企業社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業能力的感知以及消費者的主觀規范九個關鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數越高同意的程度越高）。

（二）數據采集

表1 ：受訪消費者人口統計特征分布

分類指標

人數

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業

公務員

31

7.2

事業單位工作人員

184

42.9

公司或企業職員

86

20.0

私營業主

17

4.0

農民

33

7.7

學生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無收入

24

5.6

2萬以下

152

35.4

2萬—5萬

187

43.6

5萬以上

66

15.4

問卷先在102名本科生中進行預試，通過信度和效度檢驗，發現char2因子載荷小于0.5，因此將該題項剔除，保留35個題項構成最后量表，并根據被調查者的建議修改了部分題項的措辭。

在正式調查中，為了保證問卷質量，運用“滾雪球”抽樣法與家電賣場攔問相結合的方法，共發放問卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問卷429份，有效率81%。在問卷數據處理中，對不同路徑得到的數據進行比較信度分析和相關分析，結果表明不同來源問卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數據可混合、疊加(數據的描述性分析見表1)。

（三）信度和效度檢驗

1．信度檢驗。本文用SPSS16.0軟件對量表進行內在一致信度分析，以Cronbach’sα系數來檢驗，取系數0.7以上表示可信程度。檢驗結果顯示各變量系數均在0.78以上，因子的內部一致性很好，有較高的信度。

2．效度檢驗。本研究采用SPSS16.0對樣本進行因子分析。對樣本進行KMO和Bartlett球型檢驗，檢驗結果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗Sig.=.000（），說明數據極適于做因子分析。從35個題項中提取出七個因子，累計方差貢獻率67.825%。其中，企業回饋社會的活動和贊助社區和教育文化事業的公益活動都被分到一個因子中，由于不管是公益捐贈還是社區贊助都屬于企業對社會的慈善責任范疇，兩者具有很強的共通性，按照主成分分析結果，將兩者設置為一個結構變量，即企業對社會的慈善責任。消費者的滿意度和忠誠度也被提取成為一個因子，由于消費者滿意側重于心理因素，忠誠度則側重于行為因素，本文還是將其作為兩個結構變量分開進行研究，提取出的其它因子為經濟責任、保護消費者權益、保護環境的責任、消費者主觀規范和企業能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說明每個潛變量都有相當程度的代表性，量表結構具有良好的效度。

鑒于此前相關研究均是將企業社會責任作為單一維度構建結構模型（將企業社會責任四個維度的所有項目組合起來構成一個維度），為進一步檢驗問卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競爭模型進行驗證性因子分析。從指標對比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優于一維模型。

表2：模型整體擬合度指標比較

名稱 指標

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一維度模型適配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四維度模型適配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、實證結果分析

運用LISREL8.7軟件對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討企業社會責任的四個維度對消費者行為的影響效果。經過對假設模型的驗證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過調整修正系數（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達到最佳解釋力。結構模型分析路徑和修正前后的擬合指數比較如表3：

表3：修正前后模型擬合度指標比較

名稱 指標

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，樣本的各項擬合指數都通過了檢驗，且修正后模型的絕對擬合指數有了一定的改善，接受本文建立的企業社會責任對消費者行為的影響機理模型。

從實證結果來看，本研究提出的22個假設，有10個得到了支持，12個未通過驗證，可從四個方面概括驗證結果：

圖2：企業社會責任人對消費者行為影響機理的路徑

（一）企業保護消費者權益對消費者行為的影響

企業保護消費者權益正向影響消費者滿意度（0.50***）和消費者忠誠度（0.42***），消費者在決策時首要考慮的還是與自身利益最密切相關的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業保護消費者權益直接影響消費者的主觀規范和消費者滿意度，說明企業保護消費者權益會直接影響消費者的情感認同，并通過社會輿論、群體意向促使消費者進一步加深對該品牌的偏愛。

（二）企業經濟責任對消費者行為的影響

企業經濟責任總體上正向影響消費者滿意度（0.25***）和消費者忠誠度（0.24***）。企業經濟責任通過消費者對企業能力的感知影響消費者滿意度和忠誠度，說明消費者并不會因為企業的強大就從情感上認同其產品，但消費者對經濟責任履行好的企業會傾向于認為該企業的經營、創新等能力較強，降低消費者感知的購買風險，因此消費者依然會經常購買該企業的產品。企業經濟責任直接對消費者滿意度產生顯著負向影響（-0.27**），說明企業過度追求經濟利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業慈善責任對消費者行為的影響

企業慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業慈善責任會通過消費者的企業能力感知和主觀規范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產生對企業的信賴和支持。較之多數文獻中企業社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結論，這也體現出消費者社會責任意識的進一步提高。

（四）企業環境責任對消費者行為的影響

企業的環境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產生顯著影響。此結論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業履行環保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業過多的履行環保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉嫁到消費者頭上；第二，國人環保意識有待提高；第三，企業環保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業環保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業保護環境看作保健因素，而不是激勵因素。

（五）消費者企業能力感知對消費者主觀規范的影響

消費者對企業能力的感知正向影響消費者主觀規范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業是規模大、實力強的企業，就會從情感上產生信任和偏好，因為能力強的企業易給人質量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。

（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響

消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結論與管理啟示

本文通過構建結構方程模型，實證研究了企業社會責任對消費者行為的作用機理，發現企業社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業能力感知和主觀規范間接影響其行為。本研究對企業社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現為兩點：首先，在實證研究中比較了企業社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結構構建結構方程模型，更清晰的展現其影響脈絡；其次，首次引入了主觀規范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業能力的感知，實證其中介作用，從情感和現實因素全面的展現其影響機理，為后續實證研究提供了思路。

第一，企業履行社會責任要有長期戰略，切勿短視。隨著社會發展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業履行社會責任已經成為維護和提升企業軟實力的有效途徑。但企業社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業應利用好廣告宣傳、企業社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應鼓勵并為企業披露社會責任信息構建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據，同時讓企業接受大眾監督，激勵自身更好的履行社會責任。

第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業和產品時只考慮與自身最相關的實質利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應注重培養消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業產品。政府和社會團體采取措施規范和引導網絡輿論，加強民眾正確的主觀規范。

第四，完善社會責任相關規范。政府可通過設立行業規范等形式讓企業社會責任形成行業標準，企業要想發展就必須遵循規則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區，彌補消費者對企業社會責任制衡的不足。

第五，家電企業在履行企業社會責任的建議。首先，將保護消費者權益置于首位，即使能力有限也要優先履行對消費者的社會責任，保證產品和服務質量；其次，企業在履行經濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業能力的聯想，弱化對企業趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業形象，應考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經濟責任對企業形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業在發展的前期（創業期、成長期）或經濟能力有限的階段可以優先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環境法規為前提。

參考文獻1 魏農健，唐久益. 基于企業社會責任的顧客滿意實證研究[J].上海大學學報，2009.16(2):106-120

2 韋佳園，周祖城.消費者的CSR-CA觀念及其對CSR與購買意向關系的影響研究[J].上海管理科學，2008.2:17-20

3 謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J].南開管理評論，2009.12(1):64-70

4 金立印.企業社會責任運動測評指標體系實證研究一消費者視角[J].中國工業經濟，2006.(2):114-120

5 韓小蕓，溫碧燕，伍小奕.顧客消費情感對顧客滿意感的影響[J]. 南開管理評論，2007.(4):39-43

6 MOHR L A， WEBB D J， HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs，2001， 35 (1): 45 -72.

7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research，1999，44(2):109—116.

8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility，customer satisfaction，and market value[J].Journalof Marketing，2006.70(4):1—18.

篇（9）

一、專題研究類

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇（10）

在旅游過程中，旅游消費者經常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數旅游消費者都具有這種效益最大化的內在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內在要求難以實現。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調;若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉貼于

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。

在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

篇（11）

在旅游過程中，旅游消費者經常會面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數旅游消費者都具有這種效益最大化的內在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據往往是一些感性的認識和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標準，過程與結果之間容易前后矛盾，效益最大化的內在要求難以實現。比如，一對戀人準備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對購買零食和CD碟片產生了不同看法，喜歡吃零食的女士認為，這次旅行的交通工具是火車，當火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風景，這才可以消除旅途的單調;若買CD碟片還要帶上CD播放機，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因為旅途中的時間較長，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時間，并且法國流行歌曲和大西北的風景融和在一起，其效果將是精神上、物質上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。

在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。