時代營銷論文大全11篇

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篇（1）

新世紀(jì)開端，迎來了新經(jīng)濟(jì)的曙光，新經(jīng)濟(jì)有何基本特征?成為新一輪管理論壇熱:新經(jīng)濟(jì)必有新運(yùn)作規(guī)則，其對我國營銷創(chuàng)新有何影響?構(gòu)成新世紀(jì)營銷新規(guī)律所在。新經(jīng)濟(jì)實(shí)踐涉面甚廣—營銷創(chuàng)新應(yīng)用如何?引人深思。

一、新經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新基本特征

特征之一，經(jīng)濟(jì)四要素“知識”比重在上升。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)包括農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)，“三要素”論源遠(yuǎn)流長，數(shù)千年倡導(dǎo)繁衍、耳熟能詳。而作為創(chuàng)新要素“知識”加入，形成‘.四要素”說，多聞于世紀(jì)之交，專家學(xué)者達(dá)成共識，列為四要素之首，尤顯其特性:即知識要素的充裕性①。皆因前“三要素”盛行至今已受時空限制，國界、種族、觀念隔離、亦難有’‘予取于求、隨之取用“之便利而顯遜色。唯獨(dú)知識要素，完全無上述約束，只要愿意，可用“取之不盡、用之不竭”來形容。僅如過去的一年，發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、專利技術(shù)、科研成果以成千上萬計(jì)，成為人類社會生產(chǎn)的無窮財(cái)富。所以“知識要素”雖立論不久，或叫初具形態(tài)，且有轉(zhuǎn)化受阻種種障礙;但其意境深遠(yuǎn)、力貫全球、活力無比，成為現(xiàn)代企業(yè)家，投資、生產(chǎn)、經(jīng)營者發(fā)展戰(zhàn)略首備之品—可示其經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新論中位高而權(quán)重的發(fā)展趨勢。

特征之二，新經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快了“知識”滲透。“土地、勞力、資本“構(gòu)成三要素說，②.是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)重要物質(zhì)基礎(chǔ)，因“高能耗、高污染、低產(chǎn)出、低效率”等弊端而風(fēng)光難再。但.‘三要素“論完整性、嚴(yán)密性、系統(tǒng)性等經(jīng)濟(jì)作用亦難于被動搖。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，‘’三要素”作用在相對下降，但并非言可取代，因?yàn)橹R創(chuàng)新威力，要通過傳播滲透才能發(fā)揮出來。如知識滲透于’‘土地”要素，才會有土地資源利用率的提高;滲透于“勞力”，才會有勞動品質(zhì)的提升，勞動效能的發(fā)揮;滲透于“資本”，才會有資本運(yùn)作本質(zhì)的變化或更新。同時在知識傳播、滲透面前人人平等，取之容易;許多企業(yè)家，借助知識力量而取得輝煌的成就，這是新經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

特征之三、經(jīng)濟(jì)理論兩大支柱面臨新沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中有兩大支柱說。第一支柱是“邊際效用價值”論:認(rèn)為消費(fèi)者(家庭)收入受硬性約束，邊際效用價值下降，產(chǎn)品價格下調(diào)，引發(fā)需求上升;反之則下降~一衍生出需求變動規(guī)律。第二支柱“生產(chǎn)費(fèi)用主導(dǎo)”論:即資源性生產(chǎn)費(fèi)用上升，產(chǎn)品有利可圖，供給會增加;反之則減少.一形成供給變動規(guī)律。③沖擊來自兩個方面。其一。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展，使交易成本不斷下降，產(chǎn)品價格趨低，家庭實(shí)際購買力會上升;加之發(fā)達(dá)國“財(cái)富效應(yīng)”—股市上漲增加家庭虛擬收人，均沖擊了家庭預(yù)算“硬性約束”論。其二、新經(jīng)濟(jì)中知識作用上升，廠商受資源性約束的供給行為也發(fā)生了變化;又如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)普及后，免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)和電子郵件服務(wù)的廠商會越來越多，從而使“有服務(wù)就要收費(fèi)，’等老行規(guī)老慣例受到挑戰(zhàn)。于此，用傳統(tǒng)供求規(guī)律，來分析未來營銷行為，已難有更多意義。

特征之四，“注意力”經(jīng)濟(jì)成主導(dǎo)世界潮流。象時裝模特展銷吸引觀眾注視力那樣。企業(yè)發(fā)展“注意力”經(jīng)濟(jì)①，以招徠消費(fèi)者已成新潮。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè).‘注意力”營銷—通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象;或經(jīng)精心沒計(jì)制作打扮，成為某一特定領(lǐng)域“霸主”;或營造購物“天堂”，成為顧客網(wǎng)_L之首選等，從此有了廣闊天地。獲得了“霸主、’地位，或有了“注意力”形象的廠商，當(dāng)然能帶來無限商機(jī)。而于無限商機(jī)中，孕育出主導(dǎo)世界潮流的許多新秀，顯然又是新經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，新經(jīng)濟(jì)實(shí)踐深人還會創(chuàng)造出;如能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，帶來收益遞增;邊際成本趨近于零。實(shí)現(xiàn)價格永恒降低;“物以多為貴”;提供無限能力與機(jī)會等運(yùn)作特征等。但其要求也是苛刻，甚至是殘酷無情。有喻新經(jīng)濟(jì)如一個個競爭漩渦，稍不留神即被淹沒。并非危言聳聽。

二、新經(jīng)濟(jì)影響營銷創(chuàng)新幾個方面

影響之一，打破時空障礙全球范圍可營銷新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，信息傳播已無國別地域之分，從生產(chǎn)與銷售理論上看已無逾越之障礙—廠商與消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找貿(mào)易伙伴。影響所及，應(yīng)從狹窄的國內(nèi)區(qū)域營銷，轉(zhuǎn)向國外或全球性營銷。特別是暫處弱勢者，已有可能“大處著眼、小處人手”立足全球營銷觀起步，營銷創(chuàng)新由此而生而發(fā)。

理論依據(jù)是:首先，隨著生活水平提高.個性化需求崛起，“靠資本、拼勞力”的規(guī)模化同質(zhì)營銷已難于湊效，國際市場異質(zhì)化營銷已成新亮點(diǎn)。其次，新經(jīng)濟(jì)時代雙向溝通加快，物流。商流、信息流交換頻率增加，借助網(wǎng)絡(luò)形成“高效率、低成本”的互動營銷網(wǎng)，為全球性或異質(zhì)化營銷創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，國內(nèi)“企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)”一條龍服務(wù)的政策導(dǎo)向或成功實(shí)踐，加快了科技成果轉(zhuǎn)化速度，為全球化營銷創(chuàng)新大開了方便之門等。

影響之二，市場多變數(shù)引發(fā)營銷新組合。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展拉近了消費(fèi)者距離，但也加劇了同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的竟?fàn)帲罁?jù)國際市場多種變數(shù)而可實(shí)現(xiàn)營銷新組合。如產(chǎn)品創(chuàng)新，可抓住消費(fèi)者心理、生理需求變化，把握住個性化需求規(guī)律.以提高科技含量，擴(kuò)大功能用途，增加附加價值或文化內(nèi)含等來滿足。又如價格決策—網(wǎng)絡(luò)化市場要求，一是產(chǎn)品類型的滿足，二是價格成本的可接受性;而企業(yè)則可按成本要求提供柔性產(chǎn)品概念，再按概念組織生產(chǎn)或售貨—彈性化成為可能。再如分銷，已出現(xiàn)電子虛擬市場。無形商店、電子貨幣等多種數(shù)字化交易方式，中間商中介作用已大為降低。促銷、信息網(wǎng)絡(luò)使無紙化促銷成為時尚，將有圖文并茂的產(chǎn)品索檢，價格動向一覽無余;網(wǎng)絡(luò)的定制化功能可將產(chǎn)品組合信息集中儲存、自由存取，為消費(fèi)者提供充分的購物空間。當(dāng)然還有其他變數(shù)影響營銷組合因素，構(gòu)成新經(jīng)濟(jì)營銷創(chuàng)新的更大空間;

影響之三，營銷添智慧出現(xiàn)創(chuàng)新“蜂聚”期。新經(jīng)濟(jì)新技術(shù)風(fēng)起云涌，創(chuàng)新的巨大動力已不局限于單項(xiàng)、局部性，且有成片成批的疊加效應(yīng)。有專家稱為創(chuàng)新“蜂聚““現(xiàn)象出現(xiàn)并非偶然。

從市場創(chuàng)新著—出現(xiàn)一種新技術(shù)產(chǎn)品后，將有一系列創(chuàng)新活動以招攬顧客，亦會有全新產(chǎn)業(yè)問世，或控制一種至幾種新原材料基地;甚至出現(xiàn)一種嶄新的經(jīng)濟(jì)組織，以鞏固壟斷地位，或創(chuàng)新壟斷市場方式等。以計(jì)算機(jī)實(shí)踐為例—已從單機(jī)、大型、單功能、低速度、專用機(jī)。向多機(jī)化、微型化、多功能、快速度、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。特別經(jīng)營銷專家或智慧營銷的介人，將以低成本高效率、易操作性，而廣泛滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個部門。在實(shí)現(xiàn)工商交通、金融、郵電等聯(lián)網(wǎng)后，又將派生出大批信息產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)群體、產(chǎn)業(yè)鏈條—“蜂聚”接踵而來，新經(jīng)濟(jì)功不可沒。

影響之四。優(yōu)化“系統(tǒng)”論可把握營銷主動權(quán)。新經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)化，僅是解決了“速度、效率、安全、方便”等傳統(tǒng)貿(mào)易老大難問題，而“勝算性如何”還要靠謀略智慧，或貿(mào)易成熟性。西方諸強(qiáng)已有高科技7096、市場分額80%以上的竟?fàn)巸?yōu)勢②，于中國未來營銷影響探遠(yuǎn):優(yōu)化“‘系統(tǒng)”論或可以“系統(tǒng)營銷”論策應(yīng)，新經(jīng)濟(jì)條件更有可能。

首先調(diào)整營銷心態(tài):承認(rèn)科技營銷落后;但不甘合落后科技營銷。其次，堅(jiān)持市場細(xì)分、做到“有所為有所不為”，依據(jù)國情揚(yáng)長避短，瞄準(zhǔn)高科技目標(biāo)。

再次，重視消化吸收，實(shí)現(xiàn)高新技術(shù)第二次創(chuàng)業(yè)。還有，創(chuàng)造寬松環(huán)境，著力改善新技術(shù)的.‘引進(jìn)、消化、吸收、創(chuàng)新”的立法，創(chuàng)造良好的法律環(huán)境:維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，反對地方保護(hù)主義、打擊偽劣假冒侵權(quán)行為等。還要熟悉““人世’“后的世貿(mào)規(guī)則，防止高科技貿(mào)易’‘被詐、被罰、被假”的發(fā)生等。高科技貿(mào)易復(fù)雜性，以“系統(tǒng)營銷”論把握營銷主動權(quán)，或可以消除新經(jīng)濟(jì)運(yùn)作缺陷帶來的負(fù)面影響。

三、新經(jīng)濟(jì)營銷創(chuàng)新應(yīng)用的幾點(diǎn)思考

新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新應(yīng)用，從理論到實(shí)踐均要有個較長期的適應(yīng)過程，如下幾點(diǎn)可助‘“創(chuàng)新”思路，對初涉營銷者更應(yīng)慎密謹(jǐn)為。

思考之一，自我約束激勵創(chuàng)造“.購物天堂”。新經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。需要企業(yè)自強(qiáng)自律，不斷消除低效率和浪費(fèi)現(xiàn)象，減少不合理利潤因素，自覺抵制偽劣假冒、欺行霸市等。激勵全體員工拼搏進(jìn)取，敬業(yè)、樂業(yè)、愛業(yè)，提升自我品質(zhì);大力弘揚(yáng)團(tuán)隊(duì)意識，更新企業(yè)形象，千方百計(jì)留住顧客，營造真正的.‘購物天堂”。

利用多種外因營造“購物天堂，，.如通過網(wǎng)絡(luò)傳輸商流、物流信息、創(chuàng)造時空效應(yīng)，產(chǎn)生““購物方便”感;或以產(chǎn)品新概念引導(dǎo)潮流，成為消費(fèi)者“、理想產(chǎn)品策源地信譽(yù)”感;適時開展’‘升質(zhì)降價”促銷活動，產(chǎn)生消費(fèi)者‘.低支出，高品質(zhì)享受，，感;還要加強(qiáng)公益宣傳、樹立綠色品牌，形成‘.熱心公益、放心消費(fèi)”的認(rèn)同感，將“、方便、理想、享受、認(rèn)同”的情感運(yùn)用于營銷的全過程。確立‘“購物天堂”的好環(huán)境。

思考之二，天時地利人和長駐于市不衰。新經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)開闊了眼界，擴(kuò)大了視野。新產(chǎn)品層出不窮，往往因一個小理念的轉(zhuǎn)變而賺了大錢，又會因一個小小失誤而血本無歸。因此新經(jīng)濟(jì)時代的營銷創(chuàng)新，應(yīng)有‘“瞻前顧后，觀微知著、抓住本質(zhì)、攻防有略，進(jìn)退有序”等氣魄與膽識。或者古商邦經(jīng)商理念—““天時地利人和，長駐于市而不衰”中，悟出營銷創(chuàng)新的靈感:

所謂‘“天時”是指營銷大氣候—堅(jiān)信新經(jīng)濟(jì)是人類社會新商貿(mào)的良好開端，將為企業(yè)帶來無限商機(jī)。而謂“‘地利”則指現(xiàn)有土地、勞力、礦產(chǎn)資源，以及替在需求等優(yōu)勢。所謂“人和”是我國經(jīng)商者的傳統(tǒng)美德。特別是我國‘“入世”后，建立、健全國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則，創(chuàng)造公開、公平、公正的競爭環(huán)境.亦為外資企業(yè)提供穩(wěn)定、寬松的市場準(zhǔn)入機(jī)會等。堅(jiān)持有理做贏人，和氣營出三贏家。

思考之三，堅(jiān)持辯證營銷立于不敗之地。組大聯(lián)強(qiáng)，固然是.‘實(shí)力、信譽(yù)”的象證在國際貿(mào)易之中亦有按資本區(qū)分信譽(yù)度—“實(shí)力論英雄”的主張。但大有大的難處，小有小的優(yōu)點(diǎn)。而新經(jīng)濟(jì)是一種突破。如’‘小吃大”、“快勝慢”、“新吃舊”等，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為新經(jīng)濟(jì)規(guī)則，①，亦有喻之為新營銷辯證法。

篇（2）

2電商時代給市場營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)

2.1管理風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

2.2信息風(fēng)險(xiǎn)

信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。

2.3競爭風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。

3電商時代市場營銷的創(chuàng)新策略

3.1革新市場營銷模式

3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷

電子商務(wù)時代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺和機(jī)遇中，每個企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。

3.1.2電子郵件平臺營銷

電子郵件平臺不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。

3.1.3搜索引擎營銷

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會產(chǎn)生較大的影響。

篇（3）

4Ps是指以產(chǎn)品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時西方工業(yè)社會發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費(fèi)者等觀點(diǎn)，加上北美日用消費(fèi)品的巨大市場、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實(shí)踐活動產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨勢；許多消費(fèi)者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。

4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀(jì)90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費(fèi)者行為的個性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場營銷組合策略便應(yīng)運(yùn)而生。

4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品市場顧客

而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點(diǎn)、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客產(chǎn)品

信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。

二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場、細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實(shí)在太少。即使在部分有實(shí)力的企業(yè)，能夠成立一個市場調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制，使市場調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機(jī)會，使原來準(zhǔn)確的市場分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。

進(jìn)入信息時代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨(dú)定做，使顧客的個性化需求得以滿足。

三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式，建立為顧客創(chuàng)造價值的營銷流程

傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受到極大的重視，認(rèn)為價格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現(xiàn)為成本和費(fèi)用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。

傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標(biāo)；第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗(yàn)積累的相應(yīng)變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格。

可以看出，傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)點(diǎn)是建立在對某一價格下市場容量的估計(jì)的基礎(chǔ)之上。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場信息的情況下做出決定。相應(yīng)地，顧客也將以其所獲得的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的企業(yè)，其唯一應(yīng)變的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創(chuàng)造價值。從產(chǎn)品本身來看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實(shí)用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權(quán)，而且網(wǎng)站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費(fèi)用；從供應(yīng)鍵來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發(fā)展的必然趨勢。

四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程

傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應(yīng)商與分銷商之間達(dá)成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的。

現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展?fàn)I銷活動，同時也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程，還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時間、任何地點(diǎn)均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點(diǎn)，不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負(fù)擔(dān)。

篇（4）

企業(yè)設(shè)計(jì)的首要任務(wù)是科學(xué)地認(rèn)識處于改革大潮中經(jīng)濟(jì)、文化等從無序走向有序的特點(diǎn)和規(guī)律，找到自己的坐標(biāo)和設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)線。企業(yè)的生存能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展能力都取決于企業(yè)質(zhì)量，企業(yè)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)任務(wù)首先是提高企業(yè)質(zhì)量。企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，是由于企業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷所導(dǎo)致的。企業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的主要功能就是對企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)整，將企業(yè)的感性管理上升到理性管理的高度，使企業(yè)具有健康的身體。

從企業(yè)的內(nèi)部看，健康企業(yè)是由科研、工業(yè)、貿(mào)易和金融四大支柱支撐的，如果出現(xiàn)某一方面的偏差，企業(yè)根基就會出現(xiàn)動搖；從企業(yè)的外部看，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資本組合結(jié)構(gòu)更需要建立科學(xué)的體系；從企業(yè)管理方面看，產(chǎn)權(quán)的明晰化、資本的人格化、企業(yè)的現(xiàn)代化、市場的全球化等都十分重要。企業(yè)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)就是要對內(nèi)外諸多因素進(jìn)行明晰的定位，建立科學(xué)的結(jié)構(gòu)。

科技力設(shè)計(jì)

國家的科教興國戰(zhàn)略是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的國策。對于企業(yè)來講，將科技作為企業(yè)的驅(qū)動力也成必然趨勢，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要變純粹的市場驅(qū)動為科技驅(qū)動，即知識驅(qū)動。

海爾集團(tuán)早已實(shí)施了“科技驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，他們建立了一個新的結(jié)構(gòu)式：變以往的生產(chǎn)與市場的單一結(jié)構(gòu)式為現(xiàn)在的科研、生產(chǎn)和市場的結(jié)構(gòu)式，使科技成為市場的動力。

篇（5）

盡管自1995年美國已進(jìn)入了客戶經(jīng)濟(jì)階段，但是理論并不等于現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上消費(fèi)者仍囿于以管理大師邁克爾·波特為代表的傳統(tǒng)管理理論的束縛，仍然沒有真正意識到自己的“主人”地位，而企業(yè)也沒有將消費(fèi)者作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

波特提出產(chǎn)業(yè)競爭中的“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“差異化”、“專一化”三大戰(zhàn)略，但這一理論已經(jīng)不適應(yīng)于以消費(fèi)者為中心的“客戶經(jīng)濟(jì)”，它將戰(zhàn)略核心放在了企業(yè)內(nèi)部，而在新的市場經(jīng)濟(jì)時期，企業(yè)戰(zhàn)略最終在于企業(yè)的外部——消費(fèi)者。

客戶經(jīng)濟(jì)時代

在客戶經(jīng)濟(jì)階段，市場經(jīng)濟(jì)從公司主導(dǎo)向客戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)化，在商業(yè)模式上則表現(xiàn)為由“（經(jīng)）營銷（售）”向“（經(jīng)）營消（費(fèi)）”的轉(zhuǎn)變。客戶經(jīng)濟(jì)最根本的特征在于，市場經(jīng)濟(jì)長期、全面、徹底強(qiáng)化了買方市場，加上信息化的到來使顧客登上了歷史舞臺，成為市場交易真正的主人，企業(yè)與客戶之間的供求關(guān)系徹底轉(zhuǎn)換了位置。

自2001年我國才正式過渡到“客戶經(jīng)濟(jì)時代”，具有標(biāo)志性的現(xiàn)象預(yù)示著“客戶經(jīng)濟(jì)”的到來。首先，消費(fèi)者作為“客戶”的意識覺醒，維護(hù)自身權(quán)益的意識增強(qiáng)。會員制便是因客戶意識的增強(qiáng)而形成的，會員顧客正成為企業(yè)銷售的重要組成部分；另外大規(guī)模的團(tuán)購現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者開始提出自己的條件；其次，從客戶端到客戶端的企業(yè)的大量出現(xiàn)，這種企業(yè)是以消費(fèi)者的消費(fèi)生活演化作為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行價值鏈、業(yè)務(wù)鏈的設(shè)計(jì)，流程的優(yōu)化、再造，業(yè)態(tài)的變革、創(chuàng)新等等，例如海爾的“從端（消）到端（消）”的模式；再次，使用價值占據(jù)主導(dǎo)地位。比如一些小單位技術(shù)力量不那么強(qiáng)，電腦常常遭到入侵又對付不了，聯(lián)想就為這些單位設(shè)計(jì)一個軟件，像鎖頭一樣鎖好，問題就解決了，這就是強(qiáng)調(diào)使用價值。

篇（6）

市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時的市場環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個營銷環(huán)境。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當(dāng)前的市場為“21世紀(jì)市場”。他說：“21世紀(jì)的市場是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場，是互動以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時代，也是電子商務(wù)的時代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位——不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計(jì)的。”的確，我們的營銷觀念還存在諸多與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，應(yīng)該看到當(dāng)前一個時期以至未來，營銷觀念的發(fā)展著重體現(xiàn)在“四個更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營企業(yè)，大都沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)和長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，在生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施和技術(shù)開發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業(yè)營銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。

二是更加重視合作。“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在我國企業(yè)的市場營銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國內(nèi)企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。

三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。

四是更加重視顧客。從營銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

■營銷策略

提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢吧。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營業(yè)收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價值。二是在價格方面，價格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價格之中；價格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價策略；定價方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

其實(shí)從營銷策略的發(fā)展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯。“4P”是產(chǎn)品（Production）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場反應(yīng)速度（response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

■營銷組織

營銷組織的發(fā)展趨勢主要朝三個方向發(fā)展：學(xué)習(xí)型營銷組織。《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。彼得。圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。

網(wǎng)絡(luò)型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。

虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對某種市場機(jī)會的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優(yōu)勢，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。

■營銷管理

營銷管理的趨勢主要體現(xiàn)為“三個轉(zhuǎn)變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級組織相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下。可以說這種滯后的營銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟(jì)時代，知識型營銷人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來，特別注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo)。客戶關(guān)系管理（CRM），是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發(fā)展趨勢。

三是從忽視營銷管理的整合到大力實(shí)施整合營銷管理的轉(zhuǎn)變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗。可以預(yù)見未來在營銷管理中強(qiáng)化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。

篇（7）

二、知識經(jīng)濟(jì)時代中企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新

在企業(yè)營銷實(shí)踐中將現(xiàn)有掌握的營銷模式進(jìn)行不同分類分層，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新出一個系統(tǒng)分層，集中的模式來打開推銷市場模式。曾經(jīng)我做過一個飲料行業(yè)大品牌的產(chǎn)品推銷活動，它此次推銷活動的目的是回饋客戶，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，繼而點(diǎn)燃消費(fèi)者的內(nèi)心好感，讓他們覺得下次不買它好像有點(diǎn)羞愧的感覺。當(dāng)我們開始做的時候是免費(fèi)送，但效果是超乎我們的預(yù)料，本以為免費(fèi)送的好東西肯定會瘋搶，實(shí)際上是你大聲叫出的時候只會吸引一部分的領(lǐng)取行動，我不知道這是不是消費(fèi)者的一個惰性引起的還是我們的推銷方式有問題，讓他們不感興趣也給我們心中有一個疑問現(xiàn)在的消費(fèi)者可真不好揣摩了。但最好我們發(fā)現(xiàn)是我們的問題，在失敗后我們就讓這個免費(fèi)領(lǐng)取活動不在簡單了，而是讓它變的復(fù)雜化了，當(dāng)我們增加一個掃微信加關(guān)注在這個領(lǐng)取環(huán)節(jié)中后人就越來越多了，這讓許多消費(fèi)者心里會覺得很時髦，有趣味，所以你要抓住消費(fèi)者的心理賣出產(chǎn)品尤為重要。

三、在知識時代中企業(yè)創(chuàng)新的重視

在任何時代都是一樣的“創(chuàng)新是靈魂”是不斷進(jìn)步的階梯。對企業(yè)來說你的任務(wù)就是創(chuàng)新，不要讓人覺得你的產(chǎn)品就只是和原來的一樣。但是創(chuàng)新不是模仿大品牌，以為改變了外形和幾個模塊就是創(chuàng)新了，中國的大部分產(chǎn)品都是山寨貨，沒有新奇點(diǎn)，以至于你到街上買東西都不知道你買的是正品還是山寨。創(chuàng)新很重要，這適用于不管行業(yè)，大小的企業(yè)，公司甚至店面，要知道我們到一個店里去吃東西都會讓老板拿出什么新菜來我們嘗嘗。

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2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷策略轉(zhuǎn)變的有效途徑

2.1加強(qiáng)對營銷策略進(jìn)行不斷地創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的背景之下，要想使市場營銷得到更好的發(fā)展，首先必須不斷加強(qiáng)對營銷技術(shù)和營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能不斷提高自身的市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢。要做到這一點(diǎn)，則必須建立新型的戰(zhàn)略伙伴競爭關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展在給廣大消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)的同時，更為人們提供了各種各樣的新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，這些新產(chǎn)品當(dāng)中所蘊(yùn)含的新技術(shù)也多種多樣。而這些技術(shù)的應(yīng)用僅僅依靠一家企業(yè)是難以實(shí)現(xiàn)的，也并不是僅有某一家企業(yè)享有這一技術(shù)。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品在技術(shù)上的更新?lián)Q代也面臨著全新的挑戰(zhàn)，一方面不僅需要考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，另一方面還需要綜合考慮產(chǎn)品的成本。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代這一新形勢之下，一個企業(yè)能否在日益激烈的市場競爭中與其他企業(yè)建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在共同配合和努力之下研發(fā)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品顯得尤為重要。同時，企業(yè)與還可以與各級分銷商建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷伙伴關(guān)系，通過這樣的方式，不僅可以確保消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，同時可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.2構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，加強(qiáng)促銷策略的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代推動了信息化的快速發(fā)展，因而給企業(yè)的各種市場營銷活動帶來了全新的機(jī)會，尤其是在產(chǎn)品的促銷方式上已變得越來越多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣以及網(wǎng)路促銷變得越來越具有活力。通過網(wǎng)絡(luò)交際這一方式，世界各地的不同消費(fèi)者均可以與銷售產(chǎn)品的企業(yè)和生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行深入的交流和溝通。對于自己所鐘愛的產(chǎn)品，所有的消費(fèi)者均可以直接向企業(yè)詢問產(chǎn)品的相關(guān)說明以及服務(wù)等各方面的問題，同時，對于自身關(guān)注的信息，可以通過對企業(yè)以多媒體技術(shù)所展示出來的內(nèi)容進(jìn)行查詢來深入了解。網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建可以將出售的產(chǎn)品以高效率、低成本的廣告方式投放到全球的各個角落，使所有的消費(fèi)者以及不同的消費(fèi)群體能夠快速便捷地掌握到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且不同的消費(fèi)者均可以通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺購買到符合自身定位標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，通過這樣的方式，不僅可以使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速流通，同時可以大大提高企業(yè)的營銷效益。

2.3加強(qiáng)營銷手段的多樣化發(fā)展

篇（9）

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：

客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。

客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。

與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。

學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要

客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重復(fù)購買法則

企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實(shí)施

一對一營銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計(jì)劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實(shí)行一對一營銷計(jì)劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計(jì)劃的連續(xù)過程。

啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

與顧客進(jìn)行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)。互動溝通的主要目的在于能對客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。

企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對一營銷計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。

需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對一企業(yè):互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

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(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運(yùn)用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略

篇（11）

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)金管理經(jīng)驗(yàn)分享應(yīng)對措施

一、現(xiàn)金管理的內(nèi)涵及特征

1、現(xiàn)金管理的涵義及特征。現(xiàn)金管理是現(xiàn)代商業(yè)銀行針對企業(yè)資金管理需求而提供的一種數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的專業(yè)金融服務(wù)，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)金流入、流出和留存等現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期各環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)管理的技術(shù)、手段和方式的總和。從商業(yè)銀行提供現(xiàn)金管理服務(wù)的定義和范圍來看，在內(nèi)容上，現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)包括以賬戶和供應(yīng)鏈融資為核心的收付款交易管理，以現(xiàn)金資源共享和集中化控制為核心的流動性管理，以創(chuàng)造現(xiàn)金流價值為核心的投融資管理以及以保障企業(yè)營運(yùn)資金安全為核心的風(fēng)險(xiǎn)管理。具體包括賬戶管理、收付款管理、流動性管理、投融資管理和資金風(fēng)險(xiǎn)管理等各類產(chǎn)品，涵蓋了傳統(tǒng)柜臺和網(wǎng)上銀行等所有銀行渠道。現(xiàn)金管理主要有以下三方面的特征。其一，現(xiàn)金管理是一種具有科技含量的現(xiàn)代化金融服務(wù)，離不開計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的支持，只有在通暢和穩(wěn)定的現(xiàn)代化賬務(wù)核算系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)和電子銀行系統(tǒng)基礎(chǔ)上才可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代意義上的現(xiàn)金管理。其二，現(xiàn)金管理是一種綜合性金融服務(wù)，非標(biāo)準(zhǔn)化銀行產(chǎn)品，也不是金融產(chǎn)品的簡單組合，而是在與客戶進(jìn)行深入溝通并全面了解客戶需求后為客戶定制的金融解決方案。其三，現(xiàn)金管理是一種個性化金融服務(wù)，需要銀行針對企業(yè)現(xiàn)金流入、留存和流出等現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期各環(huán)節(jié)管理的具體需求進(jìn)行量身定制。

2、現(xiàn)金管理與支付結(jié)算的區(qū)別。現(xiàn)金管理服務(wù)起源于支付結(jié)算，又有別于支付結(jié)算。如果將現(xiàn)金管理視為支付結(jié)算的“舊貌換新顏”，勢必影響現(xiàn)金管理服務(wù)的定位與發(fā)展。支付結(jié)算是指以銀行為中介，為社會經(jīng)濟(jì)活動中的單位客戶提供的以貨幣給付、資金管理、信息報(bào)告為核心的工具、產(chǎn)品和服務(wù)；現(xiàn)金管理服務(wù)指銀行根據(jù)客戶需求，將資金結(jié)算產(chǎn)品和投融資產(chǎn)品進(jìn)行組合，以整體解決方案形式向客戶提供的打包金融服務(wù)，其目的是幫助客戶在全球或區(qū)域性范圍內(nèi)控制資金的流動和風(fēng)險(xiǎn)，對資金和相關(guān)資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、管理和監(jiān)控，從而最大限度降低成本、增加回報(bào)。首先，雙方的著眼點(diǎn)不同，現(xiàn)金管理著眼于客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營的全過程，為客戶提供“一攬子”的綜合性解決方案，而支付結(jié)算主要著眼于客戶的賬戶和收付款管理，為客戶提供單個產(chǎn)品或支付結(jié)算類組合產(chǎn)品的營銷。其次內(nèi)涵不同，現(xiàn)金管理所涵蓋的銀行產(chǎn)品既包括支付結(jié)算類產(chǎn)品，也包括投融資產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品。

二、我行發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的重大意義

1、發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)是企業(yè)要求銀行提供多元化服務(wù)的需要。一方面對于企業(yè)集團(tuán)而言，集團(tuán)現(xiàn)金流日趨復(fù)雜，總公司對集團(tuán)資金的控制感到力不從心，這時企業(yè)迫切需要銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)流程、管理模式和資金運(yùn)行特點(diǎn)，將現(xiàn)有產(chǎn)品綜合運(yùn)用，為客戶量身定制全面解決方案，以提高資金使用效率和控制資金風(fēng)險(xiǎn)；另一方面廣大的中小企業(yè)同樣存在加強(qiáng)收付款管理、信息服務(wù)和臨時性資金融通的需求。

2、發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)是銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型、增加中間業(yè)務(wù)收入的需要。目前，資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)仍然是我行主營業(yè)務(wù)，存貸利差是我行利潤的主要來源。隨著利率改革的進(jìn)一步推進(jìn)、資本市場的日漸豐盈和同業(yè)競爭的加劇，存貸利差空間將不斷縮小。為了能夠在競爭中探出頭來，銀行需要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展高品質(zhì)的中間業(yè)務(wù)和專業(yè)服務(wù)成為經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。現(xiàn)金管理從本質(zhì)上講是銀行專業(yè)服務(wù)，商業(yè)銀行從中獲取的主要收益不是利差收入而是服務(wù)費(fèi)用。

3、發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)是密切銀企關(guān)系、帶動銀行業(yè)務(wù)綜合發(fā)展的需要。現(xiàn)金管理服務(wù)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行利用自己的專業(yè)知識、系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢為客戶提供的綜合性金融服務(wù)。

三、美國銀行現(xiàn)金管理經(jīng)驗(yàn)分享

美國銀行現(xiàn)金管理是通過向客戶提供資金管理和信貸服務(wù)綜合性解決方案來實(shí)現(xiàn)的，美國銀行與世界各地超過14萬客戶保持現(xiàn)金管理服務(wù)關(guān)系。2008年，現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)收入占美國銀行總業(yè)務(wù)收入的21%，成為美國銀行三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。貫穿美國銀行現(xiàn)金管理服務(wù)始終的是“客戶是宇宙的中心”這一經(jīng)營理念，它已經(jīng)深深融入到美國銀行的血液，融匯于組織架構(gòu)、營銷流程和專業(yè)人才運(yùn)用等方方面面，真正實(shí)現(xiàn)了端對端服務(wù)客戶。

1、成立專門的現(xiàn)金管理部門，負(fù)責(zé)向客戶提供綜合化、一體化的現(xiàn)金管理解決方案。美國銀行現(xiàn)金管理工作由全球銀行業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，該部下轄5個分部，即全球投資銀行部、全球資本市場部、國際業(yè)務(wù)部、全球產(chǎn)品解決方案部和全球商業(yè)銀行部，其中全球產(chǎn)品解決方案部是美國銀行現(xiàn)金管理的關(guān)鍵部門。該部門的發(fā)展戰(zhàn)略是：根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略，最大限度地提高產(chǎn)品提供的綜合性；擴(kuò)大各核心業(yè)務(wù)客戶覆蓋的深度和廣度；成為客戶不可或缺的合作伙伴。

2、構(gòu)造“客戶管理流程”（簡稱CMP），成立“客戶團(tuán)隊(duì)”確保流程實(shí)施。美國銀行是美國第一家真正意義上的全國性銀行，橫跨美國東西海岸，機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)遍布全美國。美國銀行的特點(diǎn)是：大而復(fù)雜，有許多不同系列的產(chǎn)品，有許多不同的銷售團(tuán)隊(duì)；銷售以業(yè)績目標(biāo)為驅(qū)動，遵循客戶需求不足。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)彼此爭奪客戶，產(chǎn)品營銷與客戶需求有沖突，經(jīng)常是哪個部門的影響力大哪個部門的產(chǎn)品就銷售得好，這與美國銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)差距很大；另一方面直接導(dǎo)致客戶不滿意，客戶流失率增加，損害銀行聲譽(yù)。在內(nèi)外部因素的驅(qū)動下，美國銀行創(chuàng)建了“客戶管理流程”，即CMP流程。

美國銀行CMP流程真正體現(xiàn)了“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。CMP流程將市場與銀行經(jīng)營管理緊密融合，真正實(shí)現(xiàn)了端對端的服務(wù)。CMP流程圍繞五大活動展開，其核心是客戶的購買周期。五個環(huán)節(jié)具體為：評估（了解客戶需求）-設(shè)計(jì)（制定合適的解決方案）-執(zhí)行（采取行動實(shí)現(xiàn)解決方案）-檢查（評價業(yè)績，確保客戶滿意）-慶祝成功（感謝客戶，激勵員工）。為了確保該流程營運(yùn)流暢，美國銀行改革團(tuán)隊(duì)組織模式，形成“客戶是宇宙的中心、核心客戶團(tuán)隊(duì)緊密追蹤客戶需求并提供綜合解決方案和客戶團(tuán)隊(duì)支撐服務(wù)核心客戶團(tuán)隊(duì)”的戰(zhàn)略營銷組織（見圖1）。

圖1

3、客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，專業(yè)人才既分工明確又通力協(xié)作。每個客戶團(tuán)隊(duì)里有兩個關(guān)鍵崗位，即客戶經(jīng)理和產(chǎn)品提供主管。客戶經(jīng)理要透徹理解客戶的業(yè)務(wù)，在銀行內(nèi)擔(dān)任客戶的權(quán)益維護(hù)人，對客戶扮演受信賴的財(cái)務(wù)顧問角色；客戶經(jīng)理既是客戶關(guān)系維護(hù)的專家，也是產(chǎn)品知識通才（對每項(xiàng)產(chǎn)品都要有所了解）；客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)選擇并開發(fā)新客戶、通過交叉營銷來深化與老客戶的關(guān)系、提高利潤。產(chǎn)品提供主管重點(diǎn)發(fā)揮產(chǎn)品與政策方面的專長，與客戶經(jīng)理合作，分析客戶需求、設(shè)計(jì)綜合性解決方案；產(chǎn)品提供主管在本職產(chǎn)品領(lǐng)域要保持精深的專業(yè)水準(zhǔn)，對非本職領(lǐng)域要有基本了解。美國銀行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)產(chǎn)品提供主管分為兩類：資金管理產(chǎn)品提供主管和信貸產(chǎn)品提供主管。客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，前者充滿激情、活力四射致力于客戶關(guān)系的維護(hù)，后者成穩(wěn)淵毅、產(chǎn)品知識厚重致力于深化銀行的專業(yè)形象，兩者共同打造美國銀行良好的社會信譽(yù)。雙方既分工明確又通力協(xié)作，共同對客戶進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)工作。

4、以銷售收入為標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶，拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展視野。美國銀行以銷售收入為標(biāo)準(zhǔn)劃分企業(yè)客戶，關(guān)注客戶本身而不是關(guān)注客戶在本行的存貸款資源，如此劃分標(biāo)準(zhǔn)能夠從總體上認(rèn)識客戶，避免了從賬戶認(rèn)識客戶而帶來的局限性和片面性，從而拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展視野。美國銀行單位客戶劃分為四類：大客戶、中型客戶、中小客戶和微小客戶。年銷售收入20億美元以上的為大客戶，美國銀行專業(yè)人員配備比例為1:1:1，即一個客戶經(jīng)理、一個資金管理產(chǎn)品提供主管和一個信貸產(chǎn)品提供主管，三者組成“面對面銷售團(tuán)隊(duì)”；年銷售收入在5000萬-20億美元之間的為中型客戶，美國銀行專業(yè)人員配備比例為2-3:1:1（涵義同上）；年銷售收入在250-5000萬美元之間的為中小客戶，美國銀行組織了兩種類型的銷售團(tuán)隊(duì)共同服務(wù)于此類客戶，一種是“面對面銷售團(tuán)隊(duì)”，專業(yè)人才比例為10:1:1，一種是“電話銷售團(tuán)隊(duì)”，人員比例為25-30:1:1；年銷售收入250萬元以下的微小企業(yè)，納入個銀條線業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，不配備客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，通過網(wǎng)銀和網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)。

四、我行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1、現(xiàn)狀概述。2008年總行進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，多個部門整合成資金結(jié)算部，內(nèi)設(shè)現(xiàn)金管理團(tuán)隊(duì)，專司現(xiàn)金管理系統(tǒng)開發(fā)和產(chǎn)品推廣之職。一年以來，資金結(jié)算部著力梳理現(xiàn)金管理產(chǎn)品線，并著手現(xiàn)金管理平臺的開發(fā)建設(shè)。目前，我行現(xiàn)金管理服務(wù)內(nèi)容涵蓋賬戶管理、收付款管理、流動性管理、信息報(bào)告、信貸業(yè)務(wù)和投資理財(cái)六大方面，通過柜面渠道和電子渠道（網(wǎng)銀、重客和現(xiàn)金管理平臺）為客戶提供現(xiàn)金管理服務(wù)。網(wǎng)銀和重客是建行比較成熟的兩大現(xiàn)金管理服務(wù)渠道；現(xiàn)金管理平臺是總行新近開發(fā)的一種現(xiàn)金管理服務(wù)渠道，具有設(shè)計(jì)理念先進(jìn)和產(chǎn)品定制靈活的優(yōu)勢，目前在浙江和大連等行試點(diǎn)，將于2010年1月在全行上線運(yùn)行。從2009年開始，另外一種現(xiàn)金管理工具——CCBS系統(tǒng)集團(tuán)賬戶使用較多，不少全國性或區(qū)域性的集團(tuán)客戶利用CCBS系統(tǒng)集團(tuán)賬戶資金歸集功能將分散在全國各地的分（子）公司的資金適時歸集到總部，同時又不影響分（子）公司日常對外支付。

2、取得的成績。在服務(wù)客戶的過程中，我分行在現(xiàn)金管理方面做了許多有益的嘗試，比如2003年的三峽財(cái)務(wù)公司資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)；對于信貸客戶，在授信的同時捆綁銷售網(wǎng)銀和“百易安”；對于非信貸客戶，將簡單資金結(jié)算產(chǎn)品組合營銷；分行在清江支行的現(xiàn)金管理服務(wù)試點(diǎn)工作，等等。雖然以上現(xiàn)金管理服務(wù)方面的嘗試與客戶需求還有一定距離，但畢竟具備了一定雛形，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。2009年4月，我部根據(jù)行領(lǐng)導(dǎo)指示，以**酒業(yè)為例制作的金融理財(cái)服務(wù)方案應(yīng)該算是真正意義上的現(xiàn)金管理解決方案，我部也力圖在全行予以推廣，但無奈囿于組織管理和人員素質(zhì)方面的制約，沒能得到有效推行。