消費(fèi)電子論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇消費(fèi)電子論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng)，占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場(chǎng)品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看，一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如，微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營(yíng)銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場(chǎng)的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源。

篇（2）

電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng),到2003年已達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無(wú)限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來(lái)用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂,開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見,個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說,在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營(yíng)銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。

3.5服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24€?服務(wù)模式(每周7天每天24小時(shí)為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

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篇（3）

日前中央電視臺(tái)信息部、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《北京青年報(bào)·IT時(shí)代》、《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》和拉拉手電子商務(wù)網(wǎng)聯(lián)手推出了“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng)，200名網(wǎng)民在20個(gè)省市從互聯(lián)網(wǎng)上分別訂購(gòu)25家網(wǎng)站的在線商品，這25家網(wǎng)站都是國(guó)內(nèi)相對(duì)影響較大的電子商務(wù)網(wǎng)站。

這次測(cè)試在技術(shù)上絕不是權(quán)威的，但卻多少能反映出我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)水平。

此次網(wǎng)上購(gòu)物反映出以下10個(gè)特點(diǎn)：

1.網(wǎng)上商店數(shù)量增長(zhǎng)快據(jù)統(tǒng)計(jì)，到日前為止，我國(guó)共有網(wǎng)上商店600家左右，所銷售的商品五花八門，從大米、啤酒等生活日用品，到家電、電腦、汽車、住房，琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。同去年“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”時(shí)的情況相比，不可同日而語(yǔ)。

2.離開京滬穗，購(gòu)物多無(wú)效網(wǎng)上商店主要集中在北京、上海、廣州。從網(wǎng)上商店的數(shù)量上來(lái)看，北京遙遙領(lǐng)先，占30%。其次是上海和廣州。相比較而言，北京的網(wǎng)上商店購(gòu)物環(huán)境最好。北京選手網(wǎng)上購(gòu)物的成功率在90%左右，上海網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的成功率為89%，收到商品的時(shí)間一般為5-8天。廣東、深圳、天津等地也有選手收到了訂購(gòu)的商品。而參加測(cè)試的其他省、市、自治區(qū)則沒有這么幸運(yùn)，到測(cè)試結(jié)束時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)民都沒有收到定購(gòu)的商品。

3.網(wǎng)上商品價(jià)格參差不齊根據(jù)拉拉手比較購(gòu)物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)上商店商品的價(jià)格差距較大，主要成交類別商品價(jià)格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價(jià)格定位很低，主要目的在于促銷。

4.貨架很大，品種太少總體上看，我國(guó)網(wǎng)上商店商品琳瑯滿目，但相對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站，品種還是太少。這次測(cè)試活動(dòng)中，網(wǎng)民訂購(gòu)的商品既有保健品、日用品、書籍、光盤、照相機(jī)、微波爐、小家電、文具，也有音響、傳真機(jī)、手機(jī)、洗衣機(jī)等大件商品。在測(cè)試的網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)書店的品種最多，為25萬(wàn)種。但許多測(cè)試者反映，在一些網(wǎng)站上，自己中意的商品太少。

5.網(wǎng)上商店服務(wù)的地域性差異大

網(wǎng)上商店在本地和外地的服務(wù)有較大差異。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，這種差異比傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)大得多。有的網(wǎng)站北京網(wǎng)民1天就可以收到商品，而同時(shí)下訂單的河南、湖南、廣東、河北網(wǎng)民在測(cè)試活動(dòng)結(jié)束時(shí)都沒有收到貨品。另一家網(wǎng)站，北京網(wǎng)民有的4天內(nèi)可收到貨品，廣東則需要8天，而重慶的選手在測(cè)試活動(dòng)結(jié)束時(shí)也沒有收到。

6.“貨到付款”受青睞，發(fā)票問題須重視

85%的網(wǎng)上商店采用“送貨上門，貨到付款”，但不是所有的商品和地區(qū)都這樣。網(wǎng)上商店自己送貨，一般免收運(yùn)費(fèi)，而通過快遞公司或產(chǎn)品提供商送遞的商品，消費(fèi)不滿一定金額的，則要向用戶收取5-8元不等的運(yùn)費(fèi)。6.2%的網(wǎng)民采用匯款、銀行卡支付，19.8%的網(wǎng)上商店采用掛號(hào)郵寄、EMS等送貨方式。在測(cè)試的網(wǎng)站中，只有一家需要“上門取貨”。35%的網(wǎng)上商店在“送貨上門，貨到付款”后，沒有給消費(fèi)者發(fā)票或發(fā)票金額不足，需要消費(fèi)者提醒補(bǔ)寄。

7.客戶服務(wù)還算滿意72%的網(wǎng)上購(gòu)物者認(rèn)為，網(wǎng)上商店在支付配送、退換商品、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等方面優(yōu)于傳統(tǒng)的商家。45%的網(wǎng)上購(gòu)物者認(rèn)為，在購(gòu)買IT、家用電器時(shí)，網(wǎng)上商店在技術(shù)支持、有關(guān)商品性能、使用等的解答方面不如傳統(tǒng)商家。有些網(wǎng)上商店干脆把這種服務(wù)轉(zhuǎn)移給另外的傳統(tǒng)商家。

8.78%的網(wǎng)站沒有兌現(xiàn)服務(wù)承諾

眾多的網(wǎng)上商店做出了服務(wù)承諾，但78%的網(wǎng)站對(duì)配送速度的承諾都沒有兌現(xiàn)。

9.網(wǎng)站對(duì)訂單的反應(yīng)速度參差不齊

被測(cè)試的網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民訂單的反應(yīng)速度大不相同，反應(yīng)最快的網(wǎng)站時(shí)間是5分鐘，而最慢的要4天。有部分網(wǎng)站至今沒有回應(yīng)。

10.網(wǎng)站建設(shè)有待進(jìn)一步提高對(duì)所測(cè)試的網(wǎng)站“連接速度”一項(xiàng)，37%的網(wǎng)民認(rèn)為“快”，16%認(rèn)為“慢”，47%認(rèn)為“中”。對(duì)所測(cè)試的“網(wǎng)站界面”一項(xiàng)，37%的網(wǎng)民認(rèn)為“好”，8%認(rèn)為“差”，55%認(rèn)為“一般”。對(duì)所測(cè)試網(wǎng)站“易用性”一項(xiàng)，42%的網(wǎng)民認(rèn)為“好”，17%認(rèn)為差，41%認(rèn)為“一般”。

對(duì)所測(cè)試網(wǎng)站的“商品描述”一項(xiàng)，8%的網(wǎng)民認(rèn)為“詳盡”，8%認(rèn)為“不清楚”，84%認(rèn)為“一般”。

從以上測(cè)試結(jié)果看，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物還有如下幾大難題需要解決：

篇（4）

緒言

新世紀(jì)的曙光照出了一條光輝的道路，人們坐在信息時(shí)代打造的“飛船”里，遨游于網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的商業(yè)方式帶來(lái)了深刻的變革，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，成為了時(shí)代的寵兒。電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的方式。[1]（P11）這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是指Internet網(wǎng)和企業(yè)間的局域網(wǎng)。根據(jù)交易主體的不同，電子商務(wù)可分為B2B（BussinsstoBussinss）、B2C（BussinsstoCostumer）、C2C（CostumertoCostumer）三種方式，因?yàn)楸疚?/p>

是分析消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，所以只涉及B2C或C2C，最主要是B2C交易模式下，如何保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益免受侵害。B2C是指商家與消費(fèi)者通過internet網(wǎng)進(jìn)行交易的方式。建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬環(huán)境中的商務(wù)活動(dòng)，當(dāng)事人進(jìn)行交易，不需直接見面，其真實(shí)意思表示，都將通過電子信號(hào)或數(shù)字符號(hào)來(lái)表示；交易標(biāo)的也不在以具體的形式出現(xiàn)在當(dāng)事人的面前，往往表現(xiàn)為在對(duì)其外部特征經(jīng)數(shù)字化處理以后再通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)終端的顯示裝置以影像的形式出現(xiàn)在交易對(duì)象面前；[2]（P13）整個(gè)商業(yè)行為幾乎都是通過數(shù)字符號(hào)來(lái)完成，這就要求電子商務(wù)活動(dòng)必須建立在高度的誠(chéng)信基礎(chǔ)之上。在實(shí)踐生活中，電子商家弄虛作假，欺騙消費(fèi)著的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有鑒于此，建立和維護(hù)能夠滿足電子商務(wù)運(yùn)行和發(fā)展需要的網(wǎng)上商業(yè)秩序，以保護(hù)消費(fèi)著權(quán)益免造非法侵害，但對(duì)因特網(wǎng)過早進(jìn)行規(guī)范會(huì)冒著煙的風(fēng)險(xiǎn)，即歪曲市場(chǎng)已修正它們，然而卻取得微不足道到的補(bǔ)償新的效率和公平。[3]（P724）所以，我們?cè)谥贫ǚ烧叩耐瑫r(shí)，既不要忘記法律的公平、正義性，又要保持適應(yīng)商業(yè)實(shí)踐和技術(shù)快速發(fā)展的靈活。

根據(jù)我國(guó)目前的實(shí)際情況，在網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)交易過程、網(wǎng)絡(luò)隱私等中，消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象最為嚴(yán)重，如果這些問題解決不好，將會(huì)使消費(fèi)者望“網(wǎng)”止步，從而阻礙電子商務(wù)發(fā)展。現(xiàn)筆者試對(duì)以上問題進(jìn)行分析，以期取得解決之道。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本問題

網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，具有獨(dú)特的互動(dòng)性、反應(yīng)快、使用便利、成本低廉等特點(diǎn)。[4]（P227）越來(lái)越多的商家看重這一資源，投入大量的金錢在互聯(lián)網(wǎng)上為其產(chǎn)品作宣傳。當(dāng)即消費(fèi)者進(jìn)入某網(wǎng)站主頁(yè)，就會(huì)閃出一個(gè)或多個(gè)視框，其內(nèi)容大多是某種商品的宣傳資料。互聯(lián)網(wǎng)上為商品做宣傳的形式多種多樣，如：頁(yè)眉，大多在網(wǎng)頁(yè)最上面或最下面有一英寸大小的橫幅，這是最常見的形式；又如：關(guān)鍵字或按鈕，通常會(huì)放在相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容旁邊，當(dāng)您選擇點(diǎn)擊這些按鈕時(shí)，您就會(huì)被帶到該產(chǎn)品的主頁(yè)里。[5]（P228）

網(wǎng)絡(luò)上的商品宣傳能稱作廣告嗎？目前，在我國(guó)不論是從立法上，還是理論界，都尚無(wú)定論。傳統(tǒng)的廣告都是通過一定媒介形式傳播的，《廣告法》也只規(guī)定了電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊三種媒介。因此，關(guān)鍵是要看互聯(lián)網(wǎng)能否稱作媒介。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中規(guī)定“媒介，是指使（人或事物）雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。”筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的視覺、聽覺功能將身處各方的人們緊緊吸引住，使他們之間產(chǎn)生各種社會(huì)關(guān)系，其中就包括買賣關(guān)系，人們通常把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第一媒介”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商品宣傳與傳統(tǒng)廣告在主體、客體和功能上相比，都是商人向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以期望雙方達(dá)成合同。所以，可以把網(wǎng)絡(luò)上的商品宣傳當(dāng)作廣告的一種形式，稱作網(wǎng)絡(luò)廣告，即指在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的，是商人直接或間接介紹自己商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性宣傳形式。

如果不把網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)作廣告，而排除在《廣告法》調(diào)整范圍之外，那么其將處于無(wú)人監(jiān)管境地，沒有法律調(diào)整的經(jīng)濟(jì)行為，必將會(huì)在當(dāng)事人利益的驅(qū)使下，走上“邪惡”的道路。當(dāng)出現(xiàn)一新生事物的時(shí)候，法律不但不應(yīng)該拋棄它，而且要敞開胸懷擁抱它，雖然它會(huì)在許多方面與傳統(tǒng)法律產(chǎn)生諸多矛盾，然而在人們的不斷修改，完善下，法律必將能適應(yīng)這一新生事物。

㈠問題的提出

目前，我國(guó)有《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等法律及相關(guān)司法解釋來(lái)調(diào)整廣告行為。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身特點(diǎn)，與以上法律法規(guī)產(chǎn)生了諸多矛盾：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告主體外延擴(kuò)大。《廣告法》規(guī)定了三種廣告主體：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。其中，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者外延一致，即法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，而廣告者不能是個(gè)人。這是由于傳統(tǒng)廣告者，多為各類媒體，如電影、電視、廣播、報(bào)刊、個(gè)人是沒有資本和能力經(jīng)營(yíng)這些媒體，同時(shí)媒體在中國(guó)是由國(guó)家壟斷的，不會(huì)讓個(gè)人經(jīng)營(yíng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)人網(wǎng)頁(yè)刊登廣告的比比皆是，個(gè)人作為網(wǎng)絡(luò)廣告者已成為事實(shí)。那么個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)廣告受《廣告法》調(diào)整嗎？

2.ISP的法律責(zé)任不明確。ISP是InternetSewiceProvide的簡(jiǎn)稱，即提供網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)應(yīng)用服務(wù)，如連線服務(wù)（AccessService）、域名（DomainName）、主頁(yè)（HomePage）、廣告服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等[6]（P57）的法人或其他組織，統(tǒng)稱網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。

根據(jù)《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記”。這也就是說網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)，是不需要到工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記的。從而在實(shí)踐中，造成工商行政機(jī)關(guān)無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告進(jìn)行有效監(jiān)督，更何談還有無(wú)數(shù)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)廣告者。因此也不能通過登記方式，來(lái)賦予其一定的法律義務(wù)。如果其網(wǎng)站上出現(xiàn)虛假?gòu)V告，那么責(zé)任應(yīng)由誰(shuí)承擔(dān)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份混淆。《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的從業(yè)資格與經(jīng)營(yíng)范圍都有明確的規(guī)定，實(shí)行一定的監(jiān)管措施。[7]（P76）而網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告或兼廣告經(jīng)營(yíng)者，或三者集于一身，如商人首先做為廣告主或委托其他廣告經(jīng)營(yíng)者制作廣告，又可自己制作網(wǎng)絡(luò)廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者，然后，又可將廣告在自己的商網(wǎng)站上，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的者。這種身份的混淆打亂了廣告市場(chǎng)的秩序，否定了《廣告法》對(duì)廣告的監(jiān)督管理，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生留下可乘之機(jī)：1）事前救濟(jì)破壞殆盡，《廣告法》消費(fèi)者設(shè)計(jì)了多把“防護(hù)鎖”，首先是廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告進(jìn)行一遍審查，然后是廣告者進(jìn)行一遍審查，最后，對(duì)于特殊商品如藥品、醫(yī)療器械等又必須由有關(guān)行政主管部門審查，這三個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相聯(lián)的，從而在最大程度上預(yù)先扼殺了虛假?gòu)V告產(chǎn)生的途徑。而網(wǎng)絡(luò)廣告主集三者于一身，自我審查，自我，監(jiān)督機(jī)制喪失殆盡；2）事后救濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)，根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，消費(fèi)者可以向虛假?gòu)V告的廣告主和主觀存在過錯(cuò)的廣告經(jīng)營(yíng)者、者①追求賠償責(zé)任，在最大限度上彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。然而網(wǎng)絡(luò)廣告使得三人分擔(dān)責(zé)任機(jī)制失靈，消費(fèi)者只能向廣告主追償。

㈡問題的分析及解決

1、個(gè)人廣告者的出現(xiàn)，可以說是由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的必然結(jié)果。現(xiàn)在大多數(shù)ISP提供個(gè)人主頁(yè)注冊(cè)，并且剛開始的時(shí)候，多是免費(fèi)注冊(cè)，現(xiàn)在雖有許多ISP開始收費(fèi)，但也只是每月百十來(lái)元，這樣個(gè)人很容易獲得一個(gè)廣告的平臺(tái)——個(gè)人主頁(yè)。

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》而言，個(gè)人的廣告顯然不在其規(guī)范之內(nèi)。在實(shí)踐中，因缺乏法律監(jiān)督，產(chǎn)生了許多個(gè)人廣告的侵權(quán)案件，特別是虛假?gòu)V告給消費(fèi)者的權(quán)益帶來(lái)了巨大損害。例如：河南某地信息港網(wǎng)站內(nèi)有兩個(gè)高中生建立的個(gè)人主頁(yè)，因?yàn)槠渚W(wǎng)頁(yè)做得比較得好，吸引了非常高的點(diǎn)擊率，并且被一些外國(guó)公司看中，委托其廣告。在這種情況下，如果因虛假?gòu)V告產(chǎn)生了糾紛，消費(fèi)者就無(wú)法依《廣告法》第38條規(guī)定向主觀上存在過錯(cuò)的廣告者或以不能提供廣告主真實(shí)情況為由，追究其賠償責(zé)任。而只能向廣告主追償，但一是廣告主在國(guó)外，訴訟成本過高，二是如果個(gè)人廣告者不能提供廣告主真實(shí)情況，那么消費(fèi)者更是無(wú)從追償。

根據(jù)以上所述，為了保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益，筆者認(rèn)為有必要將個(gè)人納入廣告者的外延之內(nèi)，對(duì)其按照《廣告法》實(shí)行一定監(jiān)督措施，但依法廣告者是要對(duì)廣告進(jìn)行形式審查的，否則將追究其法律責(zé)任。由于個(gè)人廣告者資本有限，能力過小，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者很難彌補(bǔ)其損失。所以，宜由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商負(fù)責(zé)替?zhèn)€人廣告者審查廣告，理由如下：1）ISP為其提供了平臺(tái)，并從中獲得好處，所以ISP當(dāng)然有義務(wù)防止他人利用自己提供的平臺(tái)虛假?gòu)V告，但為了防止增加ISP的負(fù)擔(dān)，可以允許其收取一定的費(fèi)用，以刺激其主動(dòng)、積極審查廣告；2）ISP更有實(shí)力提供專業(yè)人員對(duì)廣告進(jìn)行審查；3）相對(duì)于個(gè)人來(lái)說，ISP更有能力承擔(dān)賠償責(zé)任，從而保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與傳統(tǒng)媒體廣告商經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，在功能上是相同的，都是收取一定的費(fèi)用，替商人廣告，所以，沒有理由將ISP排除在廣告者之外，不受工商行政機(jī)關(guān)的監(jiān)督，這時(shí)，ISP與傳統(tǒng)廣告者在《廣告法》中的地位是同等的，其權(quán)利義務(wù)也是一致的，對(duì)于廣告都應(yīng)負(fù)形式審查義務(wù)，所以，也只有將其納入《廣告法》，才能賦予其相應(yīng)的義務(wù)，從而免除自己因虛假?gòu)V告而產(chǎn)生的責(zé)任，當(dāng)然如果ISP違反《廣告法》第38條，仍應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。

3、首先讓我們看一看網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份混淆的成因：1）傳統(tǒng)媒體行業(yè)為國(guó)家壟斷行業(yè)，私人或企業(yè)是沒有資格經(jīng)營(yíng)的。而對(duì)于新興媒體互聯(lián)網(wǎng)，是面向所有人開放的，國(guó)家對(duì)其限制不是太多，任何企業(yè)只要具備合法手續(xù)，都可申請(qǐng)域名，建立自己的網(wǎng)站，廣告；2）最主要原因是，企業(yè)通過自己的網(wǎng)站廣告大大節(jié)省了廣告費(fèi)用，降低了成本；3）互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、互動(dòng)性更能吸引消費(fèi)者的注意力。

筆者認(rèn)為，應(yīng)盡快立法，結(jié)束企業(yè)在自家網(wǎng)站廣告無(wú)人監(jiān)管境地，但不宜否定企業(yè)這一自主行為，因?yàn)椋?）“法無(wú)禁止不為罪”、“法無(wú)禁止不為錯(cuò)”是一個(gè)古老的法諺，民商法是任意法，凡是法律沒有禁止的，企業(yè)都有資格去做，這也是法律賦予企業(yè)的權(quán)利，是企業(yè)在實(shí)踐中，對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)的擴(kuò)展；2）它使得企業(yè)不但節(jié)省了成本，而且擴(kuò)大了自身的知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，這是法律應(yīng)該考慮的經(jīng)濟(jì)因素。

所以，要在肯定的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管：⑴建議由法律規(guī)定企業(yè)在自己網(wǎng)站上的廣告，必須交由廣告經(jīng)營(yíng)者制作，接受其監(jiān)督；⑵工商行政機(jī)關(guān)加林監(jiān)管力度，實(shí)行不定期抽查制度，一旦發(fā)現(xiàn)有不符合《廣告法》規(guī)定的廣告，先予以責(zé)令改正，嚴(yán)重者依法查處；同時(shí)，實(shí)行舉報(bào)有獎(jiǎng)制，凡是有人向工商行政機(jī)關(guān)舉報(bào)企業(yè)自主虛假?gòu)V告的，一經(jīng)查實(shí)，可從對(duì)違法企業(yè)的罰金中抽出一部份，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)人。

以上筆者只是就網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)比較重要的幾個(gè)問題進(jìn)行分析，在現(xiàn)實(shí)中，還存在網(wǎng)絡(luò)廣告是要約邀請(qǐng)還是要約、電子郵件廣告對(duì)消費(fèi)者的騷擾等問題，都需廣大法律工作者努力解決。

二。即時(shí)過程的法律問題

所謂的即時(shí)過程，是指互聯(lián)網(wǎng)是以數(shù)據(jù)的形式傳播文件的，所以具有非常快的傳播速度，任何操做，只需一按鍵，在幾秒之內(nèi)即可以完成。如電子合同是商人事先設(shè)定好的程序，當(dāng)消費(fèi)者將商品防入“購(gòu)物車”后，一經(jīng)點(diǎn)擊“確定”按鈕之后，合同即告成立。由于過程的即時(shí)性，消費(fèi)者沒有時(shí)間撤回自己的意思表示，剝奪了《合同法》賦予消費(fèi)者在合同成立之前收回自己意思表示的權(quán)利。這樣對(duì)商人是極為有利的，他既可以接受該意思表示，也可以不接受，而消費(fèi)者卻必許受自己的意思表示約束。為了維護(hù)消費(fèi)者益，體現(xiàn)法律的公平性，有必要賦予消費(fèi)者一定的撤消權(quán)，但也要予以限制，否則將會(huì)傷害商家利益。

1.對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)物網(wǎng)上交易，消費(fèi)者一經(jīng)按鍵確認(rèn)，其剩下的義務(wù)就是交錢付款了。在這種情況下，應(yīng)賦予消費(fèi)者在收到貨物后合理期限內(nèi)，享有無(wú)條件撤消權(quán)，理由：1）傳統(tǒng)購(gòu)物方式下，消費(fèi)者不但可以通過商家介紹來(lái)了解商品，而且親自試用，這時(shí)消費(fèi)者是經(jīng)過深思熟慮之后，才決定購(gòu)買商品，而網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)商品的了解，只能來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告，是一種抽象的，非直觀的方式。消費(fèi)者與商家對(duì)產(chǎn)品擁有的信息量是不平衡的，這種不平衡造成了實(shí)際上的不公，這時(shí)法律的天平就應(yīng)該向消費(fèi)者一方稍稍傾斜，以達(dá)到總體上平衡。待消費(fèi)者收到貨物后，對(duì)商品了一個(gè)比較了解程度，在決定是否撤消合同；2）網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)大的視覺效果和互動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者的影響超過了傳統(tǒng)廣告，在事實(shí)上，不管商家是否出于有心，往往會(huì)達(dá)到一種夸大商品性能的效果，錯(cuò)誤誘導(dǎo)②消費(fèi)者。因此，當(dāng)消費(fèi)者收到物品后，往往會(huì)超出其意料，達(dá)不到其理想狀態(tài)。從法律角度講，這種使消費(fèi)者處于不利民地位狀況，是商家積極作為造成的，所以，商家有義務(wù)承受消費(fèi)者撤消合同所帶來(lái)的不利后果，3）交易合同是先擬定好表示內(nèi)容的表意人在其電腦系統(tǒng)中置入一套需要相對(duì)人表示的意思，并給相對(duì)人預(yù)告設(shè)置好兩種選擇的可能性──要么全盤接受，要么全盤拒絕？（P26）剝奪了消費(fèi)者自由意思的表示可能會(huì)使其處于不利地位。所以，要加重保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。4）立法趨勢(shì)，許多國(guó)家的消法都規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)買貨物后在一個(gè)合理期限內(nèi)無(wú)條件退貨，并且世界知明網(wǎng)站也主動(dòng)承諾可以無(wú)條件退貨，這是商家完善售后服務(wù)的措施。

但是，對(duì)于消費(fèi)者自己?jiǎn)为?dú)訂做的商品，是不能享受無(wú)條件撤消權(quán)，因?yàn)椋?）該商品是在消費(fèi)者主動(dòng)參與中完成的，不存在上述知情權(quán)受侵害的情況，2）該商品是滿足消費(fèi)者個(gè)性需要設(shè)計(jì)的，對(duì)他人不適用，退回的商品，商家無(wú)法轉(zhuǎn)手他人責(zé)任太大。

第二，軟件和信息服務(wù)，一經(jīng)消費(fèi)者將自己的信用卡號(hào)或密碼輸入商家事先制定好的文框內(nèi)，即可立馬下載軟件或?yàn)g覽信息。由于文件的可復(fù)制性，很難保證消費(fèi)者撤銷合同后不留下復(fù)制件。法律的正義性，要求不能偏坦任何一方，因此，消費(fèi)者若要行使撤銷權(quán)，必須證明該軟件或信息服務(wù)明顯與廣告不符。只有這樣，才能防止商家弄虛作假，又可避免消費(fèi)者濫用權(quán)利。

撤消權(quán)是一項(xiàng)自我救濟(jì)權(quán)利，是消費(fèi)者維護(hù)權(quán)利的利器。但權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，沒有無(wú)權(quán)利的義務(wù)，也沒有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，只有當(dāng)消費(fèi)者履行了自己的誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，權(quán)利受侵害時(shí)，才可拾起這項(xiàng)權(quán)利。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)

1890年英國(guó)兩位律師路易斯和撒莫爾在佛大學(xué)校刊《法學(xué)評(píng)論》〉發(fā)表了《隱私權(quán)》，文中首次提出了隱私權(quán)這個(gè)概念：“保護(hù)個(gè)人的著作以及其他智慧或情感的產(chǎn)物之原則，是為隱私權(quán)。”時(shí)至今日，很多國(guó)家都對(duì)隱私權(quán)加以法律保護(hù)，在我國(guó)隱私權(quán)的保護(hù)尚停留在初級(jí)階段，主要限于住宅隱私權(quán)和通訊隱私權(quán)的保護(hù)，不包括網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的內(nèi)容，且缺乏特別的實(shí)施細(xì)則。

㈠網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的概念及客體

網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是指在互聯(lián)網(wǎng)中，任何人對(duì)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)依法享有不受他人侵犯，使用、支配的權(quán)利。個(gè)人數(shù)據(jù)是由有關(guān)一個(gè)活著的人的信息組成的數(shù)據(jù)，對(duì)這個(gè)人，可以通過該信息（或者通過數(shù)據(jù)用戶擁有該信息的其他信息）識(shí)別出來(lái)，該信息包括對(duì)對(duì)有關(guān)該個(gè)人的評(píng)價(jià)，但不包括對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)表示的意圖。①當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)是在網(wǎng)上傳遞的，則屬于網(wǎng)上隱私權(quán)調(diào)整的范圍。可分為：1）身體秘密，如身體隱秘部位、身高、缺陷等；2）私人空間，如個(gè)人主頁(yè)、e-mail地址等；3）個(gè)人事實(shí)，置消費(fèi)者申請(qǐng)郵箱、注冊(cè)會(huì)員等時(shí)，填寫的性格、愛好、學(xué)歷、社會(huì)關(guān)系、婚姻狀況、家庭住址等；4）私人生活，指與社會(huì)公共生活無(wú)關(guān)的個(gè)人生活，訪問的網(wǎng)站、次數(shù)、查詢的內(nèi)容等；總之關(guān)于網(wǎng)上一個(gè)確定的或可以確定的自然人的任何信息，都應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的對(duì)象。

但并非所有個(gè)人數(shù)據(jù)都能成為網(wǎng)絡(luò)隱私，必須具有一定特性：1）可識(shí)別性，即一切足以區(qū)分或確定主體身份的數(shù)據(jù)，在以往通常是通過名稱、身份證號(hào)等簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)識(shí)別主體，現(xiàn)在，隨著科技的發(fā)展，人們將DNA密碼、視網(wǎng)膜、指紋或聲音等數(shù)據(jù)組成復(fù)雜在數(shù)據(jù)來(lái)確定當(dāng)事人的身份，以保護(hù)網(wǎng)上行為的安全性；2）秘密性，即全力人信息不為公眾所知。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者處于一定目的向特定人公開自己的部份數(shù)據(jù)，但這并不意味著這些特定人嫩公開消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，所以消費(fèi)者的信息人處于不公開狀態(tài)；3）保密性，指數(shù)據(jù)主體采取了不必要的保密措施，包括積極作為或不作為，前者如安裝防盜軟件，后者如不在公共領(lǐng)域像BBS公開自己的數(shù)據(jù)，4）精神利益性，即個(gè)人數(shù)據(jù)是主體獨(dú)立的精神性要素，一旦處于公開狀態(tài)或被他人窺視利用，則會(huì)給主體帶來(lái)精神上的不利性；5）網(wǎng)絡(luò)性，即所有的數(shù)據(jù)都是寨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行的；總之，以上特性缺一不可，他們互相結(jié)合方能成為網(wǎng)絡(luò)隱私。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“開放性”的世界，任何人都可以在上面獲取無(wú)限的資料、信息。由于立法的滯后性，加上黑客的出現(xiàn)，網(wǎng)上秩序比較混亂，侵權(quán)事件是有發(fā)生，“網(wǎng)上無(wú)法律”一度成為網(wǎng)民的口號(hào)。出于商業(yè)利益、報(bào)復(fù)等原因消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，往往會(huì)成為侵害的對(duì)象。在我國(guó)隱私立法尚不完善，更沒有涉及網(wǎng)絡(luò)隱私，因此，如何保護(hù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)，是我國(guó)電子商務(wù)立法亟待解決的問題。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)關(guān)注，也并不完全是出于注重個(gè)人基本人權(quán)，而很大程度上是出于消費(fèi)者的關(guān)注以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的缺乏信心本身會(huì)影響電子商務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張。[9]（P43）

（二）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的受規(guī)制主體的義務(wù)

網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的受規(guī)制主體為網(wǎng)上追蹤個(gè)人信息，并對(duì)之家以不同形式利用或?qū)ν馀兜木W(wǎng)上服務(wù)商ISP，如搜狐、新郎等門戶網(wǎng)站。從法律關(guān)系角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)收集、使用和保存者，有義務(wù)保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全不被泄漏或利用。就如旅店有義務(wù)保證入住客人人身和財(cái)產(chǎn)的義務(wù)，一旦客人財(cái)產(chǎn)丟失或人身受到傷害，其應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。但是，由于技術(shù)上或道德上原因，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商難以防范不斷升級(jí)的黑客技術(shù)。在這種情況下，ISP能否承擔(dān)責(zé)任，歸責(zé)原則是什么，應(yīng)承擔(dān)什么樣的義務(wù)，應(yīng)從多角度考慮。

筆者認(rèn)為，如果讓ISP應(yīng)承擔(dān)因第三人侵權(quán)的連帶責(zé)任，則會(huì)造成極大不公平：1）超過了其實(shí)際能力范圍，從技術(shù)角度考慮，ISP不可能完全防止黑客破譯程序，所謂道高一尺，魔高一丈“也就是這個(gè)道理；2）形成ISP與消費(fèi)者之間的不對(duì)價(jià)，即消費(fèi)者所付的費(fèi)用與ISP投入的成本不成比例；根據(jù)英美法系合同理論，其月成立必須時(shí)間在對(duì)價(jià)的基礎(chǔ)上。而在電子商務(wù)中，消費(fèi)者付錢，ISP提供自己的產(chǎn)品，這之間是一個(gè)對(duì)價(jià)，而現(xiàn)在要ISP承擔(dān)絕對(duì)防止他人侵犯消費(fèi)者隱私的合同義務(wù)，卻不能得到相應(yīng)的對(duì)價(jià)；3）ISP承擔(dān)連帶著人，不但不能有效防止第三清侵權(quán)行為，而且會(huì)造成ISP將增加的高成本（為提升方黑技術(shù)投資）而專家個(gè)消費(fèi)者，從而最總損害的仍是廣大消費(fèi)者的利益。

根據(jù)商法之誠(chéng)實(shí)信用原則，對(duì)當(dāng)事人通過不履行誠(chéng)信義務(wù)或通過商行為、商事法律漏洞來(lái)獲取顯失公平的利益，受損失方可以通過請(qǐng)求裁判者依誠(chéng)信原則進(jìn)行調(diào)整，使其免受不必

要的損失。[10]（P40）所以，ISP對(duì)第三方侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)過錯(cuò)責(zé)任原則，既ISP只有在故意告知他人消費(fèi)者的隱私，或明知、應(yīng)知第三方有侵權(quán)行為而制止不理，或由于自身過失，而導(dǎo)致泄密，才應(yīng)承擔(dān)第三方侵權(quán)的連帶責(zé)任，其構(gòu)成要件為：1）主體為ISP，而不是其員工；2）過錯(cuò)，即通過其員工主觀故意志表現(xiàn)出來(lái)的故意或過時(shí)；3）損失事實(shí)，幾個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)精神上或財(cái)產(chǎn)上的損失；4）損害事實(shí)與損害行為存有因果關(guān)系。英國(guó)關(guān)系可分為直接聯(lián)系和間接聯(lián)系，當(dāng)ISP主管為故意或重大過失時(shí)，應(yīng)為不但是直接聯(lián)系，俄且包括間聯(lián)系，只是因?yàn)槠渲饔^惡性國(guó)大，所以義務(wù)也應(yīng)大，對(duì)于一般過失，這必須是直接聯(lián)系。

在過錯(cuò)責(zé)任原則下，ISP應(yīng)承擔(dān)如下義務(wù)：1）告知義務(wù)，即ISP講收集數(shù)據(jù)用途告知消費(fèi)者，取得起同意；2）不泄漏消費(fèi)者隱私個(gè)他人的義務(wù)；3）采用通用反核技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)義務(wù)；4）及時(shí)制止，防止損失擴(kuò)大義務(wù)，即發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為，采取一切必要措施，如告知，加密等；5）協(xié)助義務(wù)，即協(xié)助是法機(jī)關(guān)調(diào)查、保留證據(jù)、支持義務(wù)。

目前，我國(guó)對(duì)隱私權(quán)保護(hù)還不完善，通常是把隱私權(quán)保護(hù)納入到名譽(yù)權(quán)的范圍內(nèi)，沒有獨(dú)立的隱私權(quán)保護(hù)法律日息，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)隱私，等是缺乏相應(yīng)的法律。我國(guó)的電子商務(wù)已處于初期發(fā)展階段，各著名的站點(diǎn)已在網(wǎng)頁(yè)山張貼自身的隱私政策通告。如何規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)上搜集個(gè)人信息行為將成為當(dāng)前電子商務(wù)中的一個(gè)迫切課題。面對(duì)日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的商業(yè)形式不斷涌現(xiàn)，事實(shí)上任何一部確定的法律都可能由于很快不能適應(yīng)這種處于高度變化和發(fā)展中的調(diào)整對(duì)象而成為國(guó)家信息化發(fā)展的絆腳石，[11]（P67）同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，反對(duì)壟斷，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)調(diào)節(jié)商人行為實(shí)現(xiàn)資源的合理化配置，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不完善情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)應(yīng)注重自由競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的行業(yè)自律，并建立相應(yīng)的法律政策來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的不足。

四、結(jié)尾

當(dāng)人們昂首闊步邁入信息化的時(shí)代，人們普遍意識(shí)到心思哇國(guó)技術(shù)和信息政策法律已經(jīng)成為人類在信息化射虎誒中賴以生存和發(fā)展說比不少的基本要素。環(huán)顧當(dāng)今信息世界，以美國(guó)和歐門柱國(guó)為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家在信息化的領(lǐng)域內(nèi)總體山領(lǐng)先其他各國(guó)，基本形成了有利于信息化發(fā)展的偵測(cè)法律環(huán)境，粗精信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)達(dá)。回首我國(guó)羅為發(fā)展中國(guó)籍，信息化進(jìn)程正處于門牙狀態(tài)，但是，在新世紀(jì)離我們要緊緊更上時(shí)代的步伐，以氣有限的資源爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)序呢環(huán)境的強(qiáng)國(guó)地位。盡管木簡(jiǎn)還處在觀念陳舊、急促薄弱、缺乏經(jīng)驗(yàn)等等，但是我們可以吸取先進(jìn)國(guó)家法律政策。結(jié)合我國(guó)實(shí)踐，建立和完善我國(guó)的政策法律。

保護(hù)交易安全和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不僅涉及立法，而且包括司法、行政管理、民間監(jiān)督等多方面；不僅需要民法、更需要行政法、刑法等各部門法相互配合。只有各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，緊密配合，才能較好的解決電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，從而促進(jìn)我國(guó)信息事業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1][6]楊堅(jiān)爭(zhēng)：《計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)法》[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2000.

[2]蔣坡：《電子商務(wù)法律制度的內(nèi)核》[J].法學(xué)，2002.（12）。

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[4][5]朱家賢、蘇號(hào)朋：《e法治網(wǎng)》[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社。2000.

[7]蔣虹：《網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題探析》[J].華東政法學(xué)報(bào)，2003.（2）。

[8]余立力：《論基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的意思表示》[J].法學(xué)評(píng)論，2002.（6）。

篇（5）

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時(shí)代,電子商務(wù)仿佛一把雙刃劍,一方面以其成本低、效率高、速度快而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中,越來(lái)越廣泛地得到消費(fèi)者認(rèn)可;另一方面,在網(wǎng)絡(luò)交易過程中,出現(xiàn)的各種損害消費(fèi)者權(quán)益的情形,成為其發(fā)展的阻礙,亦對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中存在的問題。

在電子商務(wù)交易中,最大威脅來(lái)自于消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的可用性。既使消費(fèi)者確認(rèn)了經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)性,鑒別了消費(fèi)品的完整性,在實(shí)際交易過程中交易信息的可用性同樣可能導(dǎo)致信任危機(jī)。可用性一般可分為三個(gè)方面:第一,消費(fèi)者本身對(duì)商品是否需要。第二,信息本身是否真實(shí)、有效。第三,消費(fèi)行為是否受到法律保護(hù)。面臨的問題,歸納如下:

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以非法手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重出現(xiàn)在電子商務(wù)活動(dòng)中,不良商家往往利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假?gòu)V告,侵犯消費(fèi)者的知情權(quán),甚至涉及欺詐活動(dòng)與非法傳銷。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同履行問題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務(wù)無(wú)法保證。

3.網(wǎng)絡(luò)支付安全問題。網(wǎng)絡(luò)的開放性增加了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)遭受侵害的風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者在使用電子貨幣支付貨款時(shí)可能承擔(dān)以下風(fēng)險(xiǎn):網(wǎng)上支付信息被廠商或銀行收集后無(wú)意或有意泄露給第三者,甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號(hào)密碼導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失;消費(fèi)者未經(jīng)授權(quán)使用信用卡造成損失;信用卡欺詐;支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)問題。在電子商務(wù)中,由于網(wǎng)絡(luò)隱私所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和黑客技術(shù)的發(fā)展,對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)構(gòu)成侵犯的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于對(duì)個(gè)人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡(luò)隱私一旦被濫用,將給消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)難以想象的后果和網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛和消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問題。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng),而互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界特性打破了疆界的界限,并動(dòng)搖了在傳統(tǒng)的地域基礎(chǔ)上形成的司法管轄基礎(chǔ)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中地理界限的消失,使得很難判斷網(wǎng)上活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和確切范圍,而將其對(duì)應(yīng)到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對(duì)電子商務(wù)中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策建議

1.立法先行,充實(shí),完善現(xiàn)行法律體系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全,除了采取當(dāng)事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上確保交易安全等措施外,更要從法律上明確銀行、經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任,平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。立法內(nèi)容應(yīng)當(dāng)考慮以下幾點(diǎn):規(guī)定經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。制定隱私保護(hù)政策與措施并予以公示,對(duì)消費(fèi)者面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)有說明和提示義務(wù),對(duì)所收集的個(gè)人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務(wù)。 我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等,但這些法律調(diào)整的主要對(duì)象是傳統(tǒng)的交易形式,并沒有將電子商務(wù)交易的特性考慮在內(nèi)。就目前情況而言,國(guó)家已經(jīng)制定出相應(yīng)的電子商務(wù)法規(guī),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決實(shí)際中的糾紛,有待從信息披露、合同履行、格式條款、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、意外損失的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)進(jìn)一步完善。

2.發(fā)揮公權(quán)力量,加強(qiáng)網(wǎng)上交易監(jiān)>文秘站:

3.加強(qiáng)信用制度,健全全社會(huì)信用體系。通過法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。具有在線信息披露義務(wù),包括經(jīng)營(yíng)者身份信息,商品或服務(wù)信息和交易條件信息。建立一個(gè)統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系,將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣,全社會(huì)的信用意識(shí)才能得到有效提高,網(wǎng)上消費(fèi)才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),選擇CA中心。在電子商務(wù)交易過程中,CA認(rèn)證中心作為 PKI 中最重要的角色,同時(shí)作為第三方機(jī)構(gòu)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。CA 中心主要通過在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務(wù)交易雙方發(fā)放各種電子證書,以確保消費(fèi)者在交易中的合法權(quán)益。選擇標(biāo)準(zhǔn):第一,需要具備相關(guān)資質(zhì)。第二,選擇服務(wù)領(lǐng)域廣泛、公正、全面的認(rèn)證中心。第三,選擇技術(shù)比較全面的認(rèn)證中心。第四,選擇管理嚴(yán)格、服務(wù)規(guī)范的認(rèn)證中心。

篇（6）

在信息高速發(fā)展的現(xiàn)時(shí)代，電子商務(wù)仿佛一把雙刃劍，一方面以其成本低、效率高、速度快而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來(lái)越廣泛地得到消費(fèi)者認(rèn)可；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，出現(xiàn)的各種損害消費(fèi)者權(quán)益的情形，成為其發(fā)展的阻礙，亦對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)發(fā)展與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中存在的問題。

在電子商務(wù)交易中，最大威脅來(lái)自于消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的可用性。既使消費(fèi)者確認(rèn)了經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)性，鑒別了消費(fèi)品的完整性，在實(shí)際交易過程中交易信息的可用性同樣可能導(dǎo)致信任危機(jī)。可用性一般可分為三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者本身對(duì)商品是否需要。第二，信息本身是否真實(shí)、有效。第三，消費(fèi)行為是否受到法律保護(hù)。面臨的問題，歸納如下：

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以非法手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐。信用缺失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重出現(xiàn)在電子商務(wù)活動(dòng)中，不良商家往往利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，提供不完整的商品信息甚至虛假信息及虛假?gòu)V告，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，甚至涉及欺詐活動(dòng)與非法傳銷。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)合同履行問題。(1)延遲履行;(2)暇疵履行;(3)售后服務(wù)無(wú)法保證。

3.網(wǎng)絡(luò)支付安全問題。網(wǎng)絡(luò)的開放性增加了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)遭受侵害的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在使用電子貨幣支付貨款時(shí)可能承擔(dān)以下風(fēng)險(xiǎn)：網(wǎng)上支付信息被廠商或銀行收集后無(wú)意或有意泄露給第三者，甚至冒用;不法分子盜竊或非法破解賬號(hào)密碼導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失;消費(fèi)者未經(jīng)授權(quán)使用信用卡造成損失；信用卡欺詐；支付系統(tǒng)被非法入侵或病毒攻擊等。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)問題。在電子商務(wù)中，由于網(wǎng)絡(luò)隱私所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和黑客技術(shù)的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)構(gòu)成侵犯的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于對(duì)個(gè)人信息的收集、傳播和利用。網(wǎng)絡(luò)隱私一旦被濫用，將給消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)難以想象的后果和網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛和消費(fèi)者損害賠償權(quán)的實(shí)現(xiàn)問題。電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)行平臺(tái)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，而互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)國(guó)界特性打破了疆界的界限，并動(dòng)搖了在傳統(tǒng)的地域基礎(chǔ)上形成的司法管轄基礎(chǔ)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中地理界限的消失，使得很難判斷網(wǎng)上活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和確切范圍，而將其對(duì)應(yīng)到某一特定的司法管轄區(qū)域就更為困難。

二、對(duì)電子商務(wù)中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策建議

1.立法先行，充實(shí)，完善現(xiàn)行法律體系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付安全，除了采取當(dāng)事人自律規(guī)范、從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上確保交易安全等措施外，更要從法律上明確銀行、經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任，平衡其與消費(fèi)者之間的權(quán)利義務(wù)。立法內(nèi)容應(yīng)當(dāng)考慮以下幾點(diǎn)：規(guī)定經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。制定隱私保護(hù)政策與措施并予以公示，對(duì)消費(fèi)者面臨的隱私風(fēng)險(xiǎn)有說明和提示義務(wù)，對(duì)所收集的個(gè)人信息的合理使用與限制、禁止使用的義務(wù)。我國(guó)目前對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，可以援引作為依據(jù)的法律是《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等，但這些法律調(diào)整的主要對(duì)象是傳統(tǒng)的交易形式，并沒有將電子商務(wù)交易的特性考慮在內(nèi)。就目前情況而言，國(guó)家已經(jīng)制定出相應(yīng)的電子商務(wù)法規(guī)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決實(shí)際中的糾紛，有待從信息披露、合同履行、格式條款、個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)、意外損失的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)進(jìn)一步完善。

2.發(fā)揮公權(quán)力量，加強(qiáng)網(wǎng)上交易監(jiān)管。網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為類型復(fù)雜,隱蔽性強(qiáng)，技術(shù)手段先進(jìn),對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的難度也大。因此,對(duì)網(wǎng)上侵犯消費(fèi)者權(quán)益的監(jiān)管要捕捉和識(shí)別違法行為的較高的科技手段，并設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)測(cè)體系,如網(wǎng)上投訴網(wǎng)站、網(wǎng)上仲裁機(jī)構(gòu)等,兼采取強(qiáng)硬的法律措施與手段,讓行政監(jiān)管和司法救濟(jì)相互配合、雙管齊下,嚴(yán)厲打擊各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違法行為。

3.加強(qiáng)信用制度，健全全社會(huì)信用體系。通過法律規(guī)定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。具有在線信息披露義務(wù)，包括經(jīng)營(yíng)者身份信息，商品或服務(wù)信息和交易條件信息。建立一個(gè)統(tǒng)一的、覆蓋面廣的信用體系，將信用缺失者的信用記錄置于公眾監(jiān)督之下,從而大大提高其失信成本,只有這樣，全社會(huì)的信用意識(shí)才能得到有效提高，網(wǎng)上消費(fèi)才能變得更加輕松和可靠。

4.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇CA中心。在電子商務(wù)交易過程中，CA認(rèn)證中心作為PKI中最重要的角色，同時(shí)作為第三方機(jī)構(gòu)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者。CA中心主要通過在互聯(lián)網(wǎng)上給電子商務(wù)交易雙方發(fā)放各種電子證書，以確保消費(fèi)者在交易中的合法權(quán)益。選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一，需要具備相關(guān)資質(zhì)。第二，選擇服務(wù)領(lǐng)域廣泛、公正、全面的認(rèn)證中心。第三，選擇技術(shù)比較全面的認(rèn)證中心。第四，選擇管理嚴(yán)格、服務(wù)規(guī)范的認(rèn)證中心。

5.加強(qiáng)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)中，隱私保護(hù)一般不屬于消費(fèi)者保護(hù)的突出問題，現(xiàn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也未做特別的規(guī)定。但在網(wǎng)上交易中，消費(fèi)者隱私保護(hù)變得非常突出，需要有針對(duì)性地制定特別的規(guī)則或法律條文，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)的保護(hù)。同時(shí)消費(fèi)者也需要提高自己的隱私保護(hù)意識(shí)和保護(hù)技能，盡量減少隱私暴露的機(jī)會(huì)。

三、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)特性是電子商務(wù)消費(fèi)者權(quán)益處于不利地位的根源，使消費(fèi)者面臨信息欺騙、格式合同陷阱、合同的不當(dāng)履行、信息傳遞安全等問題。為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)達(dá)到傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境中的保護(hù)水平，應(yīng)加強(qiáng)立法,相關(guān)行政部門發(fā)揮應(yīng)有的監(jiān)管職能，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介機(jī)構(gòu)力量，及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高也很有必要。相信在我們共同努力下，消費(fèi)者的權(quán)益在電子商務(wù)活動(dòng)中能夠得到充分保障，電子商務(wù)會(huì)健康、蓬勃的發(fā)展。

篇（7）

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn),尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一,對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營(yíng)銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國(guó)外品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)壟斷了高端產(chǎn)品市場(chǎng),占據(jù)中低端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場(chǎng)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來(lái)發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái),存在極大的市場(chǎng)潛力。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn),創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí),從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗(yàn)式營(yíng)銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn),通過營(yíng)銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí),從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此,體驗(yàn)式營(yíng)銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),使顧客認(rèn)可和購(gòu)買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場(chǎng)品牌魚龍混雜,各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場(chǎng)份額。越來(lái)越多的品牌采取了體驗(yàn)式營(yíng)銷方式來(lái)擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),通過消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向,來(lái)為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng),并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。基于消費(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場(chǎng)的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。眾多消費(fèi)電子廠商的營(yíng)銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

能力對(duì)營(yíng)銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷方法與手段

體驗(yàn)式營(yíng)銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn),由于處在信息時(shí)代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn),在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)營(yíng)銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營(yíng)銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此,營(yíng)銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說,要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找適合該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說,要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價(jià)值含量,從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營(yíng)銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營(yíng)銷案例中看,一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意是營(yíng)銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求,從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”,將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場(chǎng)。在實(shí)踐中,要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過創(chuàng)意廣告來(lái)向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。例如,微軟在法國(guó)“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷

篇（8）

一、引言

電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等電子貿(mào)易形式，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)輔助人們開展各種商務(wù)活動(dòng)的新形式，隨著時(shí)代的發(fā)展，20世紀(jì)電子商務(wù)開始成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要方式，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的其它形式緊密聯(lián)系，相互滲透，在提高效率創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的倫理問題。

二、我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

微軟總裁比爾蓋茨說過：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至 2009年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了3.38 億。由于金融危機(jī)的影響，互聯(lián)網(wǎng)交易的應(yīng)用得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到8788 萬(wàn)，半年增加了近 1400 萬(wàn)用戶，而網(wǎng)上支付用戶半年使用率增加 4.8個(gè)百分點(diǎn)，截至2012年6月中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到3.5萬(wàn)億元，電子商務(wù)正以超乎想象的速度迅速發(fā)展著，與此同時(shí)，電子商務(wù)正面臨著嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)倫理危機(jī)的考驗(yàn)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者中有一半以上的用戶擔(dān)心釣魚網(wǎng)站，擔(dān)心電子商務(wù)交易中支付工具的安全性，這些人表示如果無(wú)法獲取該網(wǎng)站進(jìn)一步的確認(rèn)信息，將會(huì)選擇退出交易，這將會(huì)造成電子商務(wù)參與者的大量流失，不利于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、我國(guó)電子商務(wù)中存在的倫理問題

學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)之所以處于進(jìn)退維谷的尷尬狀態(tài)，其原因不僅在于國(guó)內(nèi)開展電子商務(wù)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)的滯后，而且還在于我們并沒有完全把握電子商務(wù)的本質(zhì)和核心，忽視了電子商務(wù)的社會(huì)、倫理、文化方面，忽視了“鼠標(biāo)下的德性，由于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)危機(jī)使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全充滿憂慮，挫傷人們參與電子商務(wù)的熱情，所以我們必須樹立“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)倫理意識(shí)”。

本人將電子商務(wù)中所存在的倫理問題歸納為以下幾個(gè)方面：

1.侵犯知情權(quán)

由于交易是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的，交易的雙方所處位置不同，一方作為賣家，一方作為買家，其雙方具有不同的信息儲(chǔ)備，互相之間在交易前沒有任何關(guān)聯(lián)，所以消費(fèi)者難以得知其所要購(gòu)買商品的真實(shí)情況，而且有些賣家為了自身利益，與商品不相符的信息引導(dǎo)買家購(gòu)買，侵犯了買家的知情權(quán)。

2.侵犯隱私權(quán)

cookies是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集最主要的技術(shù)手段之一，是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些小文件可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，而某些商家沒有經(jīng)過消費(fèi)者的允許而利用這些手段獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，并將這些信息隨意公開，嚴(yán)重的侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。

3.網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境具有虛擬性，交易通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生，互相之間在交易前沒有任何關(guān)聯(lián)，不存在彼此互相公開的成本和收益，所以網(wǎng)絡(luò)交易者之間的信任很容易被打破，交易雙方很容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)問題，例如商家產(chǎn)品質(zhì)量問題，買方故意拖延交款時(shí)間等，這些問題網(wǎng)絡(luò)交易出現(xiàn)信任危機(jī)，是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的一大重要原因。

4.侵犯自

消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)自動(dòng)彈出一些廣告窗口，強(qiáng)制消費(fèi)者瀏覽，有些窗口故意利用技術(shù)設(shè)置一些關(guān)閉障礙，使得消費(fèi)者很難將其關(guān)閉，造成了消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的困擾，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的自。

5.侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)

由于我國(guó)法律對(duì)電子商務(wù)中所存在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定并不完善，所以某些商家鉆法律的空子，在網(wǎng)絡(luò)上大量販賣盜版產(chǎn)品，盜版書籍，盜版電影，盜版游戲等等，侵害了正規(guī)企業(yè)的利益，嚴(yán)重侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

6.垃圾信息和郵件

郵件廣告正源源不斷的投入個(gè)人用戶的郵箱中，這些郵件大多是虛假垃圾郵件，這些郵件中有些帶有欺詐性，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，我國(guó)每年因垃圾郵件所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失就高達(dá)63億，而郵件廣告中可能出現(xiàn)一些非安全性的鏈接，致使消費(fèi)者進(jìn)入釣魚網(wǎng)站從而受騙，而垃圾郵件也占了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間資源。

7.配送和售后服務(wù)不到位

物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一，如果配送服務(wù)不到位就無(wú)法產(chǎn)生電商效應(yīng)，不能及時(shí)準(zhǔn)確的完成電子商務(wù)所有交易流程，使消費(fèi)者對(duì)這種運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑，失去信心從而減少網(wǎng)絡(luò)交易的成交量，另一方面消費(fèi)者收到商品后將貨款確認(rèn)給商家后，某些商家便不再給消費(fèi)者提供售后服務(wù)，致使消費(fèi)者投訴無(wú)門，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生失望的情緒。

8.不建全的電商法律制度

由于電子商務(wù)是新興產(chǎn)業(yè)，政府相關(guān)部分還未制定出一套合理完善的法律法規(guī)，某些商家鉆法律的空子，使網(wǎng)絡(luò)犯罪，網(wǎng)絡(luò)欺詐，頻頻發(fā)生，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

9.泡沫效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)處于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，這種“新經(jīng)濟(jì)”得到了業(yè)界的高度推崇，網(wǎng)絡(luò)公司股票一路攀升，使網(wǎng)絡(luò)公司不斷壯大發(fā)展，但是好景不長(zhǎng)，這一現(xiàn)象也只是曇花一現(xiàn)，繁華之后，股票開始暴跌，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始紛紛倒閉。

四、產(chǎn)生諸多倫理問題的原因

1.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性

傳統(tǒng)媒體信息會(huì)受到有關(guān)部分的管制制約，可網(wǎng)絡(luò)并沒有相應(yīng)的部門監(jiān)督，即使發(fā)現(xiàn)信息存在虛假性也難找到部門投訴舉報(bào)，而且網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大多“無(wú)址化”，根本無(wú)法知道企業(yè)的地址，致使一些企業(yè)肆無(wú)忌憚的垃圾虛假信息。

2.瞬間性

網(wǎng)絡(luò)交易是瞬間進(jìn)行的，人們會(huì)在瞬間交易過程中將自己的信息大量的透露給賣家，致使個(gè)人隱私權(quán)有可能被侵犯，而實(shí)體交易過程中無(wú)需透露個(gè)人信息，家庭住址，所以個(gè)人隱私很難被侵犯。

3.不完善的電子商務(wù)法律機(jī)制

對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)所設(shè)立的相關(guān)法律存在漏洞和缺失，致使網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的發(fā)生。缺乏倫理道德約束和法律制度保障缺失的電子商務(wù)活動(dòng)，是一個(gè)毫無(wú)約束的虛擬空間，不可避免地存在大量的經(jīng)濟(jì)陷阱和商業(yè)欺詐 使許多網(wǎng)絡(luò)用戶不僅不能領(lǐng)略到電子商務(wù)活動(dòng)中帶來(lái)的優(yōu)處，反而對(duì)此產(chǎn)生了許多恐懼，阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康持續(xù)地發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施跟不上電子商務(wù)發(fā)展的需求，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)還處于初級(jí)階段，電子商務(wù)認(rèn)知度低，中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用軟件的擁有率低，不能有效的適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，以至于在電商發(fā)展的大潮中被淹沒。

5.效用原則的強(qiáng)化引發(fā)的道德危機(jī)

電子商務(wù)所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)效益采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，破壞了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的穩(wěn)定和諧。

五、電子商務(wù)的道德困境

1.利已主義的價(jià)值觀

電商企業(yè)為了在電子商務(wù)大潮中立于不敗之地，通過各種渠道銷售產(chǎn)品推廣產(chǎn)品，無(wú)暇顧及競(jìng)爭(zhēng)中是否違規(guī)，是否給消費(fèi)者造成損失，這是利已主義的最大表現(xiàn)。

2.效用主義和唯物質(zhì)主義

電子商務(wù)最大限度的保證了消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，解決了傳統(tǒng)購(gòu)物方式的諸多瓶頸，創(chuàng)造了一種全新的消費(fèi)模式，但是卻消弱了人際間的正常商務(wù)交往，增強(qiáng)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的極端依賴，滋生了冷漠和自私的極端心理，使人與人之間的關(guān)愛完全讓位于利益的權(quán)衡。

3.網(wǎng)絡(luò)主體自律性差

網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管力度薄弱，交易雙方發(fā)生網(wǎng)絡(luò)糾分無(wú)法得到合理的申訴，使得參與主體自律性低下，商家欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者惡意刁難等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

六、電子商務(wù)倫理原則的構(gòu)建

1.全面開展網(wǎng)絡(luò)道德教育

必須加強(qiáng)道德的自律性，宣傳網(wǎng)絡(luò)道德的重要性，提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德的認(rèn)知水平，開展專項(xiàng)講座，在學(xué)校，社區(qū)，單位開展學(xué)習(xí)講座，倡導(dǎo)市民文明購(gòu)物，文明上網(wǎng)。

2.營(yíng)造誠(chéng)實(shí)信用的電商環(huán)鏡

“人無(wú)信不立”，誠(chéng)實(shí)信用自古以來(lái)就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最基本的原則，倡導(dǎo)電商參與主體本著誠(chéng)實(shí)信用的原則完成交易，要求賣方傳遞真實(shí)的商品信息，買方做出真實(shí)的產(chǎn)品回饋。

3.建立第三方誠(chéng)信監(jiān)管部門

在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中設(shè)置第三方誠(chéng)信監(jiān)管部門，類似于網(wǎng)絡(luò)警察，全程參與交易的進(jìn)行，有效的對(duì)買賣雙方做出誠(chéng)信監(jiān)管，有效的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序。

4.研發(fā)更高的網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)

設(shè)立防火墻確保消費(fèi)者的個(gè)人信息不被竊取，開發(fā)新型監(jiān)控軟件，確保交易的公平公正，就如監(jiān)控錄像，可以將交易過程全程監(jiān)控，為交易雙方提供交易證據(jù)，確保個(gè)自利益的實(shí)現(xiàn)。

5.建立健全的網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)

對(duì)于虛假信息，販賣盜版產(chǎn)品，泄露個(gè)人隱私等網(wǎng)絡(luò)違法行為作出明確的規(guī)定以及相應(yīng)的懲罰措施，嚴(yán)厲打擊電子商務(wù)交易中的非法經(jīng)營(yíng)以及危害人民利益的違法犯罪活動(dòng)，保障電子商務(wù)活動(dòng)的正常進(jìn)行。

6.建立完善的信用評(píng)價(jià)體系

杜絕虛假信用評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)于信用炒作商家給與嚴(yán)重的處罰，使消費(fèi)者看到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)，從而對(duì)商品作出選擇判斷。

7.建立雙贏互惠原則

顧名思義就是建立消費(fèi)者和商家共贏的原則，它要求商家在經(jīng)營(yíng)的過程中誠(chéng)實(shí)守信，不得虛假信息，并提供盈利范圍內(nèi)的消費(fèi)者返利活動(dòng)，消費(fèi)者在收到貨品后，無(wú)任何質(zhì)量問題的情況下及時(shí)確認(rèn)回款給賣家并得到相應(yīng)的返利，以達(dá)到雙贏的目的。

8.建立同意確認(rèn)原則

商家在使用消費(fèi)者個(gè)人信息的同時(shí)需征求消費(fèi)者的同意，例如賣家將聊天記錄掛到網(wǎng)上以此來(lái)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這在某種程度上是侵犯了隱私權(quán)的行為，若經(jīng)過消費(fèi)者同意再將其放置網(wǎng)絡(luò)則可以視為不侵權(quán)行為。

總結(jié)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，伴隨而來(lái)的除了經(jīng)濟(jì)效益之外，還有倫理道德問題，作為電子商務(wù)的參與主體，我們每個(gè)人都有義務(wù)加強(qiáng)自律，完善個(gè)人道德建設(shè)，而不是只享受科技所帶來(lái)的便利而丟失了人類最初的信任本質(zhì)，在不斷加強(qiáng)自律的同時(shí)更有責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)交易中做好誠(chéng)信監(jiān)管，使電子商務(wù)更安全穩(wěn)定的發(fā)展下去，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

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篇（9）

一、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織中的倫理問題

1.隱私與知情權(quán)倫理問題。隱私權(quán)是21世紀(jì)美國(guó)人最為關(guān)注的一個(gè)問題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計(jì)算機(jī)來(lái)找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個(gè)主要問題，也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動(dòng)彈出的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著不可推卸的責(zé)任。

隱私和知情權(quán)問題也是水泥加磚塊商務(wù)中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務(wù)中其表現(xiàn)形式和范圍有著很大的差異。在電子商務(wù)世界中，隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn)：由于電子商務(wù)的低成本和連通性，個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù)；由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性，對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）――對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，它對(duì)用戶做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的，而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。有時(shí)，從連環(huán)套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計(jì)算機(jī)一起關(guān)閉掉。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營(yíng)銷商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息；Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為，從而高目標(biāo)性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類別，以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解。”

電子商務(wù)技術(shù)使企業(yè)非常容易訪問消費(fèi)者及其信息，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說卻很難避免這種訪問。

3.信用問題。信用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下變得更為重要。信息不對(duì)稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”，對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱，而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀念還遠(yuǎn)未形成，人們信用觀念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問題帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，如果沒有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)，也無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿意的物流服務(wù)，最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術(shù)因素僅僅是一個(gè)方面，良好商業(yè)倫理的培養(yǎng)更為重要。第三，商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn)，使交易過程虛擬化，消費(fèi)者在事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易，暴露出來(lái)的問題日益嚴(yán)重，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現(xiàn)象。在線公司、企業(yè)不講信譽(yù)，制造假冒偽劣產(chǎn)品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問題。消費(fèi)者難以知悉其購(gòu)買商品的真實(shí)情況。在電子商務(wù)下，消費(fèi)者只是通過網(wǎng)上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站往往沒有向網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者說明其購(gòu)買商品的真實(shí)情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問題的詢問，答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣，如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

消費(fèi)者退貨、換貨服務(wù)沒有保障。在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者并沒有實(shí)際看到商品，往往認(rèn)識(shí)不清，所以，在商品送達(dá)后難免出現(xiàn)對(duì)商品不滿意而要求退貨的情況。但網(wǎng)上銷售方則從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業(yè)與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的不平等問題。網(wǎng)上購(gòu)物中，商家往往通過格式化合同來(lái)約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費(fèi)者只能點(diǎn)擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質(zhì)疑并修改的權(quán)利。消費(fèi)者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁(yè)面上約定的所有條款，實(shí)際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對(duì)消費(fèi)者都是不公平的，如規(guī)定對(duì)運(yùn)輸遲緩商家不付責(zé)任、不承擔(dān)商品瑕疵擔(dān)保責(zé)任等等，而精明的商家在消費(fèi)者實(shí)際訂購(gòu)商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費(fèi)者就根本看不到而日后若果真出現(xiàn)商品瑕疵,運(yùn)輸遲緩問題而發(fā)生糾紛，網(wǎng)站則推出原格式化條款進(jìn)行推脫。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的倫理規(guī)范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

(2)對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果，并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判,那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行――分析了。

(4)將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述，考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權(quán)重，需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來(lái)的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

（7)對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

（9)對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較，能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中，一個(gè)基本的問題是：在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則，或者，是否電子商務(wù)應(yīng)該簡(jiǎn)單地使用在水泥加磚塊商務(wù)中相同的倫理準(zhǔn)則。我們的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)沒有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，然而，電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用殊的關(guān)于倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。水泥加磚塊的商務(wù)倫理與電子商務(wù)倫理是共性與個(gè)性、一般與個(gè)別的關(guān)系。

我們?cè)诠摲妒较聦?duì)企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系做層級(jí)分析。不同層面?zhèn)惱沓橄蟮呐袆e是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而，基礎(chǔ)的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次，道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個(gè)倫理抽象層面，這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用，更是足以明確地提供一個(gè)理性地實(shí)踐決策。它們?yōu)榕袛嘁粋€(gè)人的行為特征提供規(guī)范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎(chǔ)性道德原則通常做不到的。我們針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)組織與消費(fèi)者關(guān)系中存在的倫理問題，在功利論原則指導(dǎo)下構(gòu)建如下的中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，作為這一問題的范例。

然而，道德準(zhǔn)則諸如“不盜竊”和“誠(chéng)實(shí)的”，對(duì)于指導(dǎo)人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時(shí)，承擔(dān)一種特殊角色或置于一種新的環(huán)境之中甚至要求比提供的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更具體的道德行為方針，例如，對(duì)于一個(gè)會(huì)計(jì)人員來(lái)說，分辨在電子商務(wù)領(lǐng)域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導(dǎo)方針，理解“不盜竊”對(duì)知識(shí)財(cái)產(chǎn)的應(yīng)用也是困難的。因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)復(fù)制一個(gè)圖片而不是把原圖片移除，我復(fù)制它的時(shí)候我偷竊它了嗎?因?yàn)檫@個(gè)原因，區(qū)分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價(jià)值的，但是,一個(gè)具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋裕鼈冏鳛橐笞钚』忉尩膶?shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí)，我們不爭(zhēng)論明確的界限，但是寧愿接受一個(gè)道德勸告和指令范圍，一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當(dāng)試著決定做什么的時(shí)候，一個(gè)商人趨于關(guān)注具體層面的倫理抽象，因?yàn)樗亲畛Ｒ姷暮蛯?shí)用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準(zhǔn)則”、“道德原則”被認(rèn)為是同義的。當(dāng)這些不同層面的道德抽象合并的時(shí)候，具體層面是最常見和實(shí)用的，并支配著其他兩個(gè)層面。因?yàn)椋唧w層面是由“勸告”和“指令”組成的，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

簡(jiǎn)言之，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系包括三個(gè)層級(jí):第一層級(jí)為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級(jí)為中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，其范例如上圖;第三個(gè)層面為具體的道德勸告和指令，具體內(nèi)容在下文中闡述。這三個(gè)層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費(fèi)者與企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系中的道德勸告和指令：

（1)你不應(yīng)該利用cookies等技術(shù)搜集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應(yīng)該大量而無(wú)節(jié)制地向用戶的e-mail發(fā)送廣告信息，特別是對(duì)用戶無(wú)用的信息。

（3)你不應(yīng)該在網(wǎng)站上設(shè)置大量的插件廣告而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,從而侵犯其購(gòu)買主動(dòng)權(quán)。

（4)你應(yīng)該保證其網(wǎng)站商品所有信息的真實(shí)、可靠。

（5)你應(yīng)該保證網(wǎng)上消費(fèi)者退貨、換貨的權(quán)利。

（6)你應(yīng)該保證與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的平等性。

三、結(jié)論

本文基于利益相關(guān)者理論，分析了顧客(消費(fèi)者)與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)論在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中都會(huì)出現(xiàn)更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務(wù)活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)道德自律性。

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