傳統(tǒng)媒體大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇傳統(tǒng)媒體范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2014年對傳統(tǒng)媒體來說，最熱的詞無疑是“轉(zhuǎn)型”二字。紙媒做電商、做游戲、做物流、做產(chǎn)業(yè)園、做房地產(chǎn)，電臺做車展、做會展，甚至開起了老中醫(yī)療養(yǎng)院，連一向不愁廣告的電視臺也紛紛在屏幕下方放上二維碼。傳統(tǒng)媒體大佬們在公開場合說的最多的便是轉(zhuǎn)型、融合、脫胎換骨。總之，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，忙得不亦樂乎，讓人眼花繚亂。不少傳統(tǒng)紙媒在所謂的轉(zhuǎn)型中，也確實圈了些真金白銀。

不過，話說回來。賺了錢，就說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功了嗎？筆者認為，這種脫離了媒體本質(zhì)的所謂轉(zhuǎn)型，其實只是轉(zhuǎn)場，房地產(chǎn)做得再成功又能怎樣？不僅不能證明轉(zhuǎn)型成功，而且恰恰是傳統(tǒng)媒體喪失根據(jù)地、喪失影響力，最終“泯然眾人矣”的表現(xiàn)。

對于當(dāng)前的轉(zhuǎn)型，媒體人表現(xiàn)出截然不同的看法。有人認為，報紙要消亡了，以后年輕一代不再看報紙，也不喜歡看電視了，手機媒體以及今后的智能穿戴設(shè)備將會替代傳統(tǒng)的紙媒和廣播、電視。報社關(guān)門的例子就擺在眼前，連華盛頓郵報都被亞馬遜收購了，新興媒體一統(tǒng)天下的日子為時不遠了。

也有人認為，“報紙消亡論”其實是偽命題，是媒體人自己嚇唬自己的。在媒體發(fā)展史上，甚至人類文明傳播史上，報紙的載體雖然從竹簡、紙張、網(wǎng)頁到手機屏幕，幾經(jīng)變化，但不變的是報紙的內(nèi)容和使命。傳播技術(shù)和傳播載體的飛速發(fā)展，只會給傳播內(nèi)容這個“小天使”添上美麗的翅膀，而不會傷害“小天使”本身。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，不應(yīng)潰不成軍，而應(yīng)堅守“內(nèi)容為王”的理念和傳播先進文化的使命，不忘初心，勇敢向前。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在堅守輿論引導(dǎo)和新聞傳播主陣地，做強做大主體業(yè)務(wù)的同時，“以媒為本，多元多贏”，積極推動傳統(tǒng)媒體、新興媒體融合發(fā)展，將新的傳播技術(shù)和傳播理念納入懷中，為我所用，并且牢牢把握媒體融合和變革的主導(dǎo)權(quán)。

筆者認為，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該做的，不是貿(mào)然出動，更不是四面出擊，而是要深刻反思前一輪與新媒體競爭中的得失，既要放下架子，也不要妄自菲薄。在今后的轉(zhuǎn)型發(fā)展和媒體融合中，要找準牽一發(fā)而動全身的突破口，積蓄力量，伺機而動，增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。這個突破口，也許是類似Facebook、微信這樣的技術(shù)引領(lǐng)，也許是紐約時報、財新、澎湃這樣的內(nèi)容優(yōu)勢，也許是黨報黨臺、主流媒體無可比擬的品牌公信力。總之，一句話，傳統(tǒng)媒體搞轉(zhuǎn)型，不要搞得自己都不認識自己。

篇（2）

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

40年前，在數(shù)字化傳播突飛猛進的背景下，在信息領(lǐng)域出現(xiàn)了一種基于數(shù)字技術(shù)的、能使傳播時間、傳播地點的選擇性更大，傳播速度更快、傳播方式更新穎的新型媒體。這種新型媒體，就是“新媒體”。光纜電信通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、通信網(wǎng)、電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、高清電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺、手機短信及利用數(shù)字技術(shù)播放的廣播網(wǎng)等都被賦予新媒體的內(nèi)涵。

同時，由于新興電子設(shè)備的層出不窮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進，新媒體下電視新聞的傳播方式也由傳統(tǒng)的單向的不可逆的線性傳播渠道向雙向互動式的非線性傳播方式轉(zhuǎn)變。新媒體的另一個誘人發(fā)展是媒體內(nèi)容創(chuàng)作、出版、傳播和消費的“非壟斷性”，受眾可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造性地參與到媒體傳播的各個方面。一般認為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體在于媒體內(nèi)容的速度化、數(shù)字化及傳播方式的動態(tài)化和交互式。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，特別是手機軟件成為傳播載體和微信等傳播方式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說，應(yīng)該深刻意識到這種變化，積極應(yīng)對同時堅守傳統(tǒng)新聞媒體的社會責(zé)任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

對國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。然而隨著信息化時代的到來和網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。

目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的所有資源與信息都實現(xiàn)了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有 了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之?dāng)U大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就有可能 擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關(guān)系自身的生存發(fā)展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方 式。

面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體需要應(yīng)對的是時效性方面不占優(yōu)勢，經(jīng)常滯后于新媒體的問題。很多新聞事件常常是網(wǎng)絡(luò)媒體最先披露。新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。如何整合信息，滿足受眾更加復(fù)雜、多樣化的需求，也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)倉促上陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新媒體，成為當(dāng)下的時新話題。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又決定新的傳播內(nèi)容。新的媒介形態(tài)必定對應(yīng)新的受眾群體、新的接收行為和新的媒介環(huán)境。

目前，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的網(wǎng)站，進軍新媒體領(lǐng)域。但是，這些新媒體網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供給，其點擊率和運營收益微乎其微。由于空有其表、乏陳開發(fā)，增值空間十分有限。

倉促上陣的新媒體投資者和運營者往往忽略了影響新媒體發(fā)展最重要的一環(huán)，就是它能夠為市場和用戶提供什么樣的內(nèi)容產(chǎn)品。換句話說，就是什么樣的媒介產(chǎn)品是市場和用戶所需要的？這就要從媒體特性、傳播方式、接收方式、盈利模式等各方面來綜合考察。新媒體的內(nèi)容制作完全不同于傳統(tǒng)媒體。例如，手機的微信相對傳統(tǒng)媒體就是一種全新的文本。他們的創(chuàng)作者基本上不是傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員。

在市場經(jīng)濟中，一個媒體就是一個企業(yè)，傳媒業(yè)就是一個產(chǎn)業(yè)。新媒體能否形成產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵看它的產(chǎn)業(yè)價值鏈有沒有形成，或者說打造出新媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈？目前，我國新媒體的內(nèi)容供應(yīng)和商業(yè)模式大多還是建立在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸上。經(jīng)營廣告并未讓新媒體獲利多多。新媒體產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建是由其核心價值所決定的。新媒體產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式建立可以建立在自己的核心價值上，從而形成屬于自己的價值鏈。

四 、轉(zhuǎn)型發(fā)展主要途徑

傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何向新媒體轉(zhuǎn)型呢？通過筆者的實踐發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型的成功關(guān)鍵是要能整合各方面資源，通過線上、線下以及內(nèi)容和活動等各個方面的要素相結(jié)合，從而實現(xiàn)全媒體的傳播路徑。總體來說通過分析，我們認為有以下幾種途徑值得進一步的探討。

（一）有高附加值的內(nèi)容才收費

長期以來，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，對于如何收費始終是個難題。遇到的現(xiàn)實的困境就是，如果不收費，新媒體的盈利模式無法得到實現(xiàn)。而如果收費，往往就會出現(xiàn)受眾數(shù)量大幅減少的跡象。那么，如何才能解決這一問題呢？筆者認為可以采取“兩步走”的戰(zhàn)略，其一是將普通內(nèi)容對公眾進行開放，以便能夠更好地吸引受眾和讀者。在此基礎(chǔ)上，再進一步針對那些有較高附加值的內(nèi)容進行收費，這樣就能比較好地解決收費與不收費的問題。

（二）形成能有效聚集用戶的平臺

長期以來，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成了這樣一個固有的觀念，那就是所謂的內(nèi)容為王，然而在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳播的手段已經(jīng)可能比內(nèi)容更為重要。從這一點來說，傳統(tǒng)媒體也可以進一步打造形成一個平臺，讓用戶來創(chuàng)造有價值的信息。 對此，傳統(tǒng)媒體要克服原創(chuàng)的沖動，從內(nèi)容的制造商向渠道供應(yīng)商的方向轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)市場，有時候傳播的形式比傳播的內(nèi)容更為重要。從這一點來說，就需要傳統(tǒng)媒體的管理者能夠盡早地轉(zhuǎn)變觀念，進一步搭建有效的媒體平臺，最終與用戶形成良性的互動。

（三）傳統(tǒng)媒體還要加強與數(shù)字媒體的合作

通過數(shù)字媒體的外力來進一步提升自己，有效地借鑒數(shù)字媒體的各種優(yōu)勢和長處，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)的方方面面進行改造，從而使其發(fā)展更能順應(yīng)當(dāng)前數(shù)字媒體的發(fā)展潮流。與此同時，在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部也應(yīng)該進一步加強對員工的培訓(xùn)，讓他們能夠擺脫長期以來形成慣性思維，更好地接受新媒體帶來的諸多變化。在現(xiàn)有內(nèi)容的情況下，可以逐步發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)報”、“手機報”、“電子報紙”等電子出版形式，并由此進一步向數(shù)字媒體領(lǐng)域拓展。

篇（3）

利用節(jié)點式傳播信息，弱化傳統(tǒng)媒體的信息功能；互動性強，撼動傳統(tǒng)媒體時代塑造的“主流”觀點；對受眾分析和細分，帶來云服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的信息化歷程和變革之路在清華新聞與傳播學(xué)院的新媒體一次研討會上，備受爭議的議題是：報紙會不會消亡？觀點分為三派：報紙會消失；紙會消失，報會存在；報業(yè)會萎縮但不會消失。筆者傾向于第二種觀點，報紙因為報道的深度性會一直存在，但是是以非傳統(tǒng)模式存在。其實紙質(zhì)媒體一直有危機感，變革也從未間斷過，從經(jīng)歷鉛字時代、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)、全媒體采編系統(tǒng)和公共信息管理平臺等信息化過程，新聞載體由單純的紙質(zhì)媒體到新聞網(wǎng)站、報網(wǎng)互動、手機報、數(shù)字化平臺、全媒體戰(zhàn)略、數(shù)字化新模式探索等等，傳統(tǒng)媒體的新媒體化已經(jīng)加速度現(xiàn)實呈現(xiàn)[1]。

2 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐目前國內(nèi)比較成熟的媒體云計算平臺有很多

這里簡單介紹一下：天脈聚源的媒體云計算平臺天脈聚源推出的以碎片化傳輸技術(shù)、通用流構(gòu)造技術(shù)、虛擬播出技術(shù)和流切換軟矩陣支撐的流媒體播控平臺。采用H.264商用編碼技術(shù)，基于HTTP協(xié)議的碎片化流傳輸技術(shù)，能夠完全確保在公網(wǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定無損化傳輸，大大優(yōu)于現(xiàn)有RTMP協(xié)議的不穩(wěn)定流推送模式。實現(xiàn)一次編碼多重交付，在一次編碼之后，采用通用流構(gòu)造復(fù)用技術(shù)，將音視頻數(shù)據(jù)復(fù)用成適配不同終端類型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming規(guī)范的TS流，滿足iPad、iPhone、Android等智能終端，實現(xiàn)從手機、平板電腦、PC到機頂盒的跨網(wǎng)絡(luò)、跨終端、全媒體業(yè)態(tài)的傳播形態(tài)[2]。

新奧特基于云計算的全媒體運營技術(shù)新架構(gòu)新奧特基于云計算理念與技術(shù)構(gòu)建的C-MAP技術(shù)新架構(gòu)采用統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，VCM視頻云計算矩陣、AUTO5.0內(nèi)容生產(chǎn)管理平臺、AUTOJMS智能內(nèi)容運營管理平臺以及iStream新媒體運營管理平臺。C-MAP平臺服務(wù)層可提供媒體數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)碼、渲染、合成、技術(shù)審核、水印、指紋、搜索、云因分析、圖像識別、工作流引擎等應(yīng)用服務(wù)，可實現(xiàn)資源利用更充分，媒體處理更高效。

索貝的網(wǎng)絡(luò)電視云服務(wù)解決方案索貝公司適時推出的eWebTV網(wǎng)絡(luò)電視臺云服務(wù)是基于三網(wǎng)融合的新應(yīng)用。上載工作站集成索貝非線性編輯系統(tǒng)對素材編輯的獨特優(yōu)勢，同時增加對多種新媒體格式的編輯、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等類型介質(zhì)的素材上載和。在技術(shù)架構(gòu)方面，網(wǎng)絡(luò)媒資系統(tǒng)主要由四部分組成，包括：內(nèi)容服務(wù)平臺，主要負責(zé)海量內(nèi)容處理；運營服務(wù)的中心平臺，涉及到各種各樣業(yè)務(wù)，例如CMS和VMS的后臺站點管理，運營支撐、數(shù)據(jù)統(tǒng)計的業(yè)務(wù)模塊等；傳輸分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，采用CDN + P2P的基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的分發(fā)系統(tǒng)；以及包括PC、iPad，是智能手機在內(nèi)的智能終端服務(wù)。此外，還有華為基于華為Single CLOUD云計算平臺技術(shù)、大洋基于云架構(gòu)的媒體管理系統(tǒng)、麥肯錫云媒體平臺等等，無論選擇基于哪一種云媒體平臺，都可以實現(xiàn)動態(tài)適應(yīng)業(yè)務(wù)量的大小變化，運用云技術(shù)按需分配計算資源，為運營商海量媒體資源的采集、編碼、轉(zhuǎn)碼等環(huán)節(jié)高效的計算處理能力及端到端的基礎(chǔ)平臺應(yīng)用，助推傳統(tǒng)媒體向云媒體轉(zhuǎn)型[3]。

3 云報紙的架構(gòu)和設(shè)想傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三個步驟

篇（4）

傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強力競爭，這一點，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭議中體現(xiàn)得淋漓盡致。“今日頭條”之所以引起爭議，不僅僅是因為它出現(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭議的運營方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運工。”外界爭議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯傳統(tǒng)媒體的版權(quán)？

在這場爭議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日報》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動科技有限公司提訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認為，“今日頭條”通過軟件抓取，將大量來自《廣州日報》的新聞內(nèi)容為己所用，導(dǎo)致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時，繞開了《廣州日報》的網(wǎng)絡(luò)平臺，這給《廣州日報》帶來了訪問流量和品牌價值的雙重損失。

面對外界的爭議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機器學(xué)習(xí)來為用戶自動推薦信息的工具。“今日頭條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復(fù)制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。

盡管相關(guān)的爭議，到現(xiàn)在還沒有分出一個結(jié)果，但這個案例，卻我們帶來了一個啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”并不過時，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢的新媒體。

二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體

在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競爭壓力的不僅僅是《廣州日報》這些紙媒，包括省級衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺也開始采取一些列行動。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司――湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。

在宣布“獨播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進行獨播。

三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰

收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會給湖南衛(wèi)視帶來什么改變呢？有分析認為，按照2013年的銷售價格，湖南衛(wèi)視停止對外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長遠利益來看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗方面與以前的專業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實差距，但隨著時間的積累和用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時，湖南經(jīng)視、湖南娛樂等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺強大的制作力量還可以不斷供應(yīng)新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進更多的熱門節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價值最大化，帶來更多的收益點。因此，以損失短暫的版權(quán)銷售收入，來換取一個成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺和巨額的廣告收入，對湖南衛(wèi)視是極其劃算的。

四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站

湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長久以來，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當(dāng)做“搖錢樹”。盡管認領(lǐng)這棵“搖錢樹”需要花費不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂視網(wǎng)為了購入《我是歌手2》的獨播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費，但這上億的投入?yún)s帶來了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報道，《我是歌手2》在獨家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺樂視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動端就貢獻了超過50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時長超過60億分鐘，相當(dāng)于平均每個中國人都通過樂視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。

對于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來的沖擊，遠遠不是短期內(nèi)損失幾個熱門欄目這么簡單。

首先，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”喚醒了人們對于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時常有所耳聞，這說明我國對媒體作品版權(quán)的保護力度還不夠，社會各界對媒體擁有作品版權(quán)的意識還不強。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實現(xiàn)獨播后，會大大方便維權(quán)工作，因為“芒果TV”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點播都是侵權(quán)。“獨播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習(xí)慣。

其次，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”具有示范效應(yīng)。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺書面授權(quán)，各廣播電視臺和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨播計劃，雖然力度上可能不像湖南臺這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風(fēng)潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會面臨無米下鍋的窘境。或者只能選擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購買TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過，這也無形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本。可以說，湖南衛(wèi)視的“獨播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個全新的方向。

五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化

篇（5）

2月3日，《蘭州晚報》出現(xiàn)了半版廣告，醒目的“逛淘寶，足不出戶過浪漫情人節(jié)”主題配以浪漫情侶照吸引眾多眼球，“鮮花、燭光晚餐、電影票快到碗里來”的宣傳口號也宣告淘寶網(wǎng)春節(jié)情人節(jié)促銷進入階段。

“去年，‘雙11’期間，我就注意到了，蘭州的報紙、還有一些公交車身上出現(xiàn)了淘寶的廣告。”在西關(guān)十字，劉璇指著剛剛駛過的137路公交車說，每次看到這個廣告，都有種“淘寶大舉進攻蘭州”的感覺。

記者留意了一下，137路、33路、71路等公交車身上都印有“要購物，上淘寶”的廣告。盡管數(shù)量并不多，但在眾多的車身廣告中，簡單的圖案、直接的廣告語，仍然具有極大的“殺傷力”。據(jù)悉，淘寶的廣告是去年下半年開始出現(xiàn)在蘭州紙媒上的，而公交車身上的廣告也是當(dāng)年10月份“打上”的。

借助傳統(tǒng)媒體地位搶占地盤

篇（6）

以往，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化常見為電子報、報網(wǎng)結(jié)合和手機報三種形式。三種形式都是以傳統(tǒng)媒體常見的敘事風(fēng)格來講述故事，只不過把平臺移到網(wǎng)絡(luò)。而《雪崩》則是完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來結(jié)構(gòu)的故事——超文本、超鏈接、海量存儲等網(wǎng)絡(luò)基本技術(shù)特性展現(xiàn)無遺。

《雪崩》的成功，是否意味著傳統(tǒng)媒體只有徹底地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)敘事，才能謀取新出路？是否會有越來越多的傳統(tǒng)媒體拋棄紙質(zhì)印刷，完全投入電子出版的懷抱？

研究方法

傳統(tǒng)媒體的出路研究，有很多方向，比如報道形式的改進、對傳統(tǒng)媒體公信力的探討、商業(yè)模式的探討等。筆者以為，在諸多角度中，受眾研究的角度是一個基本角度。受眾研究，往往建立在定量分析的基礎(chǔ)上，但本文作為一種探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的調(diào)查數(shù)據(jù)，如果沒有特殊說明，均來自于CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。

定義界定

一般來說，大眾傳播由職業(yè)工作者通過媒體向社會公眾公開、定期傳播各種信息。但網(wǎng)絡(luò)傳播從一開始就挑戰(zhàn)大眾傳播的模式，首先，傳播者不一定是職業(yè)工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非職業(yè)工作者信息；其次，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間限制，可以與新聞同步發(fā)生；第三，受眾可能是不確定的公眾，也可能是經(jīng)過挑選的人群——粉絲或者關(guān)系圈，模糊了群體傳播與大眾傳播的界限。

或許正因為有如此多的不同，“自媒體”這個新詞被引入。

自媒體的發(fā)展歷程

我們可以把網(wǎng)絡(luò)新聞分為兩種：一種是與傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)相似的由專業(yè)新聞網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品；另一種是自媒體，由非職業(yè)人員生產(chǎn)的，與自身相關(guān)的新聞產(chǎn)品。

很顯然，前文所述《雪崩》的歡呼者們，是要把傳統(tǒng)媒體改造為熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)語言的專業(yè)新聞網(wǎng)站；而目的是讓傳統(tǒng)媒體在自媒體風(fēng)生水起的時代更好地生存。

自媒體在中國的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個階段，第一個階段，是BBS獨領(lǐng)，但其對印刷媒體的沖擊十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即談?wù)撛趥鹘y(tǒng)媒體上不容易登載的新聞。第二個階段，是博客異軍突起后草根新聞的狂歡，但這種狂歡被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人問津。第三個階段，是微博的到來，最多140個字的微博，拉近了精英和平民的距離。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：2006年，論壇/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人經(jīng)常使用博客；2013年，論壇/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體的發(fā)展有一個明顯趨勢，就是削弱權(quán)威。傳統(tǒng)媒體和專業(yè)新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站新聞都須編輯審核，編輯與審核人員是相應(yīng)的權(quán)威者，對信息的有生殺予奪的權(quán)利；在路線圖之外，法律和政策環(huán)境構(gòu)成了更高層次的權(quán)威，職業(yè)生產(chǎn)者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必須選擇時機刊登，哪些信息是冒犯權(quán)威的。自媒體從BBS開始就試圖突破權(quán)威，BBS沒有編輯，也更敢于報道那些很難在傳統(tǒng)媒體獲得版面的信息。但BBS仍然存在版主一職，被賦予刪帖、給帖子加精、給版上普通成員加分等權(quán)限，來樹立相對的權(quán)威。博客時代，在個人博客內(nèi)，信息由發(fā)帖人和回帖人掌控，由于發(fā)帖通常是長篇論述，而回帖往往是只言片語，所以個人博客中的權(quán)威，就是發(fā)帖人。當(dāng)微博大行其道時，“織圍脖”的人和“圍觀者”地位更為平等。每個人可以闡述和表達的空間都被壓縮在140個字以內(nèi)，進一步削弱了權(quán)威。權(quán)威的削弱，伴隨著用戶體驗平等性的增強，而更加平等的用戶關(guān)系進一步改善了互動性。

同時，自媒體傳播也往更加碎片化的道路發(fā)展。BBS上，通常劃分為幾個板塊，每個板塊有相對固定集中的話題，用共同的話題來聚攏受眾。而博客雖然沒有相對固定的話題，但寫博客的人可以為自己的博客劃分類型。微博則是完全的碎片化，有可能前一條微博在感嘆美麗的春天，下一條微博則關(guān)注嚴峻的食品安全問題。雖然也有一些微博，譬如美食微博，力圖打造一個專業(yè)話題來聚攏受眾，但由于微博無比龐雜的信息，這些話題很難脫穎而出，更容易被湮沒。也就是媒體的放大效應(yīng)、聚焦效應(yīng)被無形地削弱了。

信息的去權(quán)威化、碎片化，帶來了更好的用戶使用體驗，增加了對用戶的吸引力，但也削弱了信息的影響力。一個明星的微博粉絲可能超過百萬，但其影響力能超越一份都市報嗎？粉絲過千萬的微博現(xiàn)在也不少了，又有哪幾個可以夸口影響力能與電視臺比肩呢？

印刷媒體的發(fā)展道路

筆者以為，印刷媒體真正的競爭對手不是自媒體，仍然是門戶網(wǎng)站和專業(yè)新聞網(wǎng)站。而自媒體與印刷媒體有完全不同的發(fā)展趨勢，互補性或許更強于競爭性。現(xiàn)階段，許多黨報、都市報都開通了法人微博。比如人民日報，截至今年8月19日，在騰訊微博上擁有800多萬粉絲，在新浪微博上擁有900多萬粉絲；更為可喜的是，它采用了平易的、簡短的語言。

所以，問題回到了起點，傳統(tǒng)媒體是否要拋棄紙質(zhì)印刷，像《新聞周刊》一樣，完全投入網(wǎng)絡(luò)媒體的懷抱，用網(wǎng)絡(luò)獨有的敘事方式來結(jié)構(gòu)一個個類似《雪崩》的故事，取決于受眾是否會繼續(xù)選擇印刷媒體。

在網(wǎng)民的習(xí)慣中，從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的重要性已經(jīng)大大超過了印刷媒體。

篇（7）

導(dǎo)致這一趨勢的主要原因是新媒體的迅猛發(fā)展。新媒體有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的許多優(yōu)勢，因此其普及速度和廣度以幾何級數(shù)增長。大量數(shù)據(jù)表明，新媒體吸引了越來越多的受眾，吸引了受眾越來越多的時間和金錢，也吸引了越來越多的廣告和投資。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的市場份額肯定要被擠占。傳統(tǒng)媒體過去的好時光已經(jīng)一去不復(fù)返。例如，在過去五年間，美國報業(yè)廣告收入萎縮了50%，在廣告市場的份額已經(jīng)低于互聯(lián)網(wǎng)，人員規(guī)模萎縮了28%。

然而，萎縮不等于消亡。萎縮是指市場份額減小，社會影響力下降。但報紙的完全消亡也不太可能，畢竟傳統(tǒng)媒體還有自己的一些特點或優(yōu)勢，還可以滿足一部分受眾的需求，從而獲得一定的市場認可。從信息傳播歷史來看，每一種新型媒體的出現(xiàn)，確實會給原有的媒體帶來巨大沖擊，但已有媒體也會尋找更合適的生存方式，在一定范圍內(nèi)繼續(xù)延續(xù)發(fā)展。就連古老的線裝書，現(xiàn)在不還有一定的市場嗎？

從長遠來看，能夠生存下來的傳統(tǒng)媒體包括兩種類型：一種是綜合實力雄厚的大型傳媒集團經(jīng)營的有強大品牌影響力的傳統(tǒng)媒體，它們可以獲得所屬傳媒集團的各種資源支持，也可以通過多元化的經(jīng)營模式獲得收入支撐；另一種是有特色的傳統(tǒng)媒體，或者是內(nèi)容上有特色，能夠滿足受眾的特殊需求；或者是服務(wù)上有特色，能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生足夠的吸引力。

從近期來看，我國傳統(tǒng)媒體能否維持吸引力和影響力，關(guān)鍵在于內(nèi)容與服務(wù)。從內(nèi)容上說，傳統(tǒng)媒體不能像過去那樣自說自話，而必須以新媒體為參照系，同時又能夠彌補新媒體的缺陷。以新聞報道為例，傳統(tǒng)媒體在時效、生動等方面已不能與新媒體相比，那就只能在權(quán)威、準確、深度等方面下功夫，多采集播發(fā)一些解釋性報道、調(diào)查性報道（包括對網(wǎng)絡(luò)傳言的核查性報道）和觀點性報道（言論）。從服務(wù)上說，傳統(tǒng)媒體可以以母體為依托，開展更多與受眾互動交流的活動，在為他們提供服務(wù)的同時，開拓市場空間。

無論現(xiàn)在還是未來，傳統(tǒng)媒體的生存都必須適應(yīng)傳媒格局的變化，適應(yīng)新信息新技術(shù)的發(fā)展，適應(yīng)媒介融合的趨勢。也就是說，傳統(tǒng)媒體要生存下去，再也不能像過去那樣單打獨斗，而必須綜合運用各種傳播渠道、傳播平臺和傳播手段，才能最大限度地獲得足以支撐自己生存的受眾和市場份額。

“轉(zhuǎn)型”要看必要和可能

現(xiàn)在很多媒體和研究者都在談轉(zhuǎn)型，認為傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的巨大沖擊，發(fā)展前景不容樂觀，必須轉(zhuǎn)型。但大多數(shù)人對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型這個概念的表述是模糊而籠統(tǒng)的，沒有確切的實施路徑，因而也就不具備切實的可操作性。

我們所說的媒體，通常有兩種含義，一是指信息的傳播載體，也就是人們經(jīng)常說的“媒介”，如報紙、雜志、廣播、電視等；二是指主辦和經(jīng)營這些媒介的機構(gòu)，如報社、雜志社、電臺、電視臺等，它們實際上是媒體機構(gòu)。如果泛泛地談媒體轉(zhuǎn)型，那究竟指的是哪種含義的“媒體”呢？是人們通常所說的媒介，還是媒體機構(gòu)？因為這兩者的區(qū)別是很大的。“媒介”本身是難以轉(zhuǎn)型的。以報紙為例，報紙如何轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型后的“報紙”還能稱為報紙嗎？所以說，實際上要轉(zhuǎn)型的是媒體機構(gòu)，是媒體機構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略。

所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是從單一媒體經(jīng)營模式向多元化的信息傳播綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。過去，我國的媒體經(jīng)營界限劃割非常清晰，報社通常只辦報紙，后來有的也辦了雜志，但總的還是在紙媒的范圍內(nèi)。電臺和電視臺就更不用說了。這一方面是緣于政策的限制，同時也是因為各種媒體之間的界限比較明顯，獨立性也比較強。但在新媒體時代，一方面，各種新的媒介終端和傳播形態(tài)層出不窮，另一方面，媒介融合趨勢愈演愈烈，傳媒格局發(fā)生重大變革，人們獲取信息的渠道更加多樣，獲取信息的習(xí)慣也發(fā)生重大變化，受眾和市場分流嚴重。在這種情況下，過去的單一媒體經(jīng)營模式顯然已經(jīng)落伍，無法滿足媒體機構(gòu)獲得足夠的社會影響力和經(jīng)濟收入的需求，于是，提供多元化的信息傳播綜合服務(wù)成為許多媒體機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。這就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是我們要看到，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是要將原有的傳統(tǒng)媒體拋棄，而去搞新媒體、全媒體，而是在經(jīng)營好傳統(tǒng)媒體的同時，向新媒體領(lǐng)域拓展，搶占新的市場機會，增加新的收入來源。從這個角度說，所謂轉(zhuǎn)型并不是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，而是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。

從發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的角度來說，不是所有的媒體機構(gòu)都有必要和能力實施轉(zhuǎn)型。只有那些規(guī)模比較大、資源比較豐富的媒體機構(gòu)才有實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必要和可能，而規(guī)模比較小、資源比較單一的媒體機構(gòu)并不具備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的條件，不如將原有的媒體辦得更好更有特色，這樣可以延長自己的生命，實在不行也可以在被人并購時賣個好價錢。

難在跨越障礙

各種新的網(wǎng)絡(luò)平臺及移動終端的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機會，許多人甚至認為傳統(tǒng)媒體會因此獲得新生。但現(xiàn)實與理想的距離比想象的遠。默多克花重金打造的iPad報紙The Daily2011年2月創(chuàng)辦，一年之后只有10萬付費用戶，而要實現(xiàn)盈利至少需要50萬訂戶。財大氣粗、精明過人的默多克尚且如此，其他媒體要想借助蘋果及其他新媒體平臺獲得新生，其難度就可想而知了。

在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上做新媒體為何難度如此之大？筆者認為主要的障礙有三個：

一是觀念、理念和思維方式的束縛。傳統(tǒng)媒體長期在自己的軌道上運行，因此，從管理層到骨干員工都形成了自己的思維定勢，無論是在思想觀念、發(fā)展理念和思維方式上都有固定的條條框框，而其中有許多未必能適應(yīng)新媒體的發(fā)展。比如在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體可能會用傳統(tǒng)媒體受眾的喜好去套用，但實際上新媒體受眾與傳統(tǒng)媒體受眾對內(nèi)容的需求和偏好有很大不同。再如，傳統(tǒng)媒體實際上是一種單向傳播，我傳你受，基本上沒有與受眾的互動交流，而新媒體越來越發(fā)展成為一個全方位的互動分享交流平臺。由于這種觀念、理念和思維方式的局限，傳統(tǒng)媒體推出的新媒體產(chǎn)品在用戶適應(yīng)度、友好度等方面與獨立的新媒體公司的產(chǎn)品有比較大的差距。

二是體制機制的束縛。尤其是在中國，傳統(tǒng)媒體以前都是事業(yè)單位，現(xiàn)在雖然很多媒體進行了改制，但在我國特有的傳媒管理體制下，還會受到很多有形無形的限制，缺乏足夠的獨立性、自和靈活性。內(nèi)部運行機制也相對比較僵化，無法最大限度地激發(fā)出所有員工的創(chuàng)造性和積極性。

篇（8）

媒體，主要包括傳統(tǒng)媒體（報刊、廣播、電視）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體）。說到廣播媒體，是指“廣播節(jié)目+廣播無線電波或?qū)Ь€發(fā)送渠道+收音機”；說到電視媒體，是指“電視節(jié)目+有線或無線電視傳送渠道+電視機”；說到報刊，是指“報刊內(nèi)容+報刊發(fā)行渠道+報刊紙張”。這是一種傳統(tǒng)的理解媒體的模式。

而實際上，在媒體村里，跨界混搭的現(xiàn)象逐漸凸顯。比如可以從電腦打開報紙數(shù)字版看報紙內(nèi)容、從智能手機收聽廣播節(jié)目、從智能電視收看電視節(jié)目。這就出現(xiàn)了媒體內(nèi)容與渠道、終端分離的情況。當(dāng)說到報刊的時候，應(yīng)該分清是說的報刊內(nèi)容，還是說的報刊發(fā)行渠道或報刊紙張。當(dāng)說到其他媒體尤其是廣播、電視的時候，也應(yīng)該拆開來理解。這樣可以更清晰地指向具體的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)媒體不同環(huán)節(jié)的變化將不同

很多人在談?wù)摗皞鹘y(tǒng)媒體受到新媒體嚴重沖擊”，這是一種模糊的說法。如果拆開來看，傳統(tǒng)媒體的三個環(huán)節(jié)所受的沖擊是不同的，不能一概而論，否則會越說越糊涂。

受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因為它們逐漸呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢，但這是一個漸進的過程，也不意味著它們會完全消失。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機已經(jīng)具備了替代收音機的能力，智能電視機替代傳統(tǒng)電視機的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進一步發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚光大。新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過自身網(wǎng)站、手機APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級女聲》借助了短信互動，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國之音）的手機APP，每個播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來自于五個方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。

接受受眾的“注意力”投票

篇（9）

近年來，《重慶時報》開設(shè)了微信平臺、新浪微博、騰訊微博、《重慶時報》電子版以及時報網(wǎng)，以新媒體技術(shù)為依托，試圖爭取網(wǎng)絡(luò)用戶。但從目前狀況來看，效果并不理想。《重慶時報》的新浪微博雖有粉絲118萬，但每條新聞的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)僅有數(shù)十次。時報網(wǎng)、微信平臺的關(guān)注度也比同等級媒體低很多。這樣單純依托技術(shù)的所謂“轉(zhuǎn)型”能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出低谷么？

1 正確看待傳媒轉(zhuǎn)型

暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長范以錦認為，不是對記者進行了音視頻培訓(xùn)、建立了網(wǎng)站，就能稱得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱得上媒介融合[2]。《重慶時報》雖然推出時報網(wǎng)，但幾乎照搬報紙內(nèi)容，新聞點擊率均不超過一百，多數(shù)新聞只有十余人點擊，且?guī)缀鯖]有網(wǎng)友評論。與門戶網(wǎng)站相比，《重慶時報》時報網(wǎng)沒能吸引網(wǎng)民讀者群。2012年3月，《重慶時報》開設(shè)騰訊微博，2015年2月2日，《重慶時報》則關(guān)閉了騰訊微博。從已推送的新聞看，騰訊微博的關(guān)注度、評論度偏低。微博平臺、時報網(wǎng)遭受的冷遇讓轉(zhuǎn)型陷入僵局。因此，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維是轉(zhuǎn)型的第一步。傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”，把新媒體視作工具的轉(zhuǎn)型方式無法取得成功。

2 用戶為王，內(nèi)容并重

互聯(lián)網(wǎng)思維，即要以用戶為王，郭全中認為媒體轉(zhuǎn)型必須從“人和信息的分離”轉(zhuǎn)型為“人和信息的有機結(jié)合和互動”，而實現(xiàn)人和信息的互動關(guān)鍵是要在整體理念、內(nèi)容編排、版式設(shè)計等各個方面全面重視用戶體驗，使讀者和受眾愿意互動、方便互動和良性互動[3]。但即使是用戶為王，也不能忽視內(nèi)容。2012年年底，默多克抱有極大期望的iPad報紙“The Daily”宣布停辦。有研究者分析，“The Daily”的失敗恰恰是緣于內(nèi)容缺乏吸引力[4]。與時報微博平臺相比，微信平臺的推送則在內(nèi)容上做出較大改變。時報微信中推送的文章多為生活服務(wù)類信息，寫作文體隨意，符合新媒體使用者的閱讀習(xí)慣，用“標題黨”吸引讀者眼球，與時報微博相較，閱讀量極大提升。但是大量的生活服務(wù)類信息，擠壓了新聞的空間，免費論文下載也忽視了《重慶時報》作為報紙的本質(zhì)屬性。同樣是傳統(tǒng)媒體推出的微信平臺，澎湃新聞的閱讀量卻是《重慶時報》微信平臺的數(shù)倍。澎湃新聞的內(nèi)容以新聞為主，但在敘述手法和遣詞造句上采用了具有互聯(lián)網(wǎng)特色的方式。誘人的標題能第一時間吸引讀者，但要凝聚一批長期的讀者卻需要豐富可靠的內(nèi)容。

3 以互聯(lián)網(wǎng)為主體發(fā)揮自身優(yōu)勢

與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體雖然活力不足，但享有政策上的支持和線下深度覆蓋資源。因此，在轉(zhuǎn)型時期更要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然使人人都能成為采訪者，形成交互的雙向傳播模式，但也為網(wǎng)絡(luò)謠言提供了良好的發(fā)酵條件。而傳統(tǒng)媒體往往成為辟謠的最佳利器。政府的支持是傳統(tǒng)媒體公信力的保障。傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已逐步衰落，將主要戰(zhàn)場定位為傳統(tǒng)媒體無異于“舊瓶裝新酒”。面對日益發(fā)展的新媒體技術(shù)，和越來越多的新媒體用戶，若不改變著力點，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型就無法成功轉(zhuǎn)型。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型必須以互聯(lián)網(wǎng)為主體，并發(fā)揮自身優(yōu)勢。

4 多元化的商業(yè)道路

《重慶時報》目前的轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)場仍是新聞媒體，產(chǎn)業(yè)鏈單一。單一的產(chǎn)業(yè)模式容易一榮俱榮，一損俱損。由于我國媒體“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”的特殊形式，要保證媒體的正常運轉(zhuǎn)與長足的發(fā)展，傳媒集團必須走多元的商業(yè)化道路。目前，騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司通過收購傳統(tǒng)媒體完成“倒融合”，浙報傳媒用32億人民幣收購了杭州邊鋒和上海浩方100%的股權(quán)，不僅提升了浙報傳媒的市值，也彌補了傳統(tǒng)媒體低利潤率的問題。傳統(tǒng)媒體也可以通過收購新媒體企業(yè)，擴寬自己的商業(yè)道路，通過其他產(chǎn)業(yè)的運營模式帶活經(jīng)濟。

參考文獻

[1]梁益暢.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，順勢而為是關(guān)鍵[J].中國記者，2014（3）：39.

篇（10）

大眾媒體背后的利益集團將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進行融合，進而擴大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。

傳播主體已經(jīng)由傳播集團擴展到了每一個個體，話語權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強勢地位，互動性和主動性都在技術(shù)的支撐下空前增強，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動搖。此時，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。

二、打破局限

篇（11）

一、傳統(tǒng)的檔案宣傳手段介紹

傳統(tǒng)的檔案宣傳手段主要與媒體發(fā)展技術(shù)條件相關(guān)，一般認為傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要包括5個方面的內(nèi)容，即廣播電視媒體、報刊媒體、戶外媒體、主動宣傳以及通過與第三方的機構(gòu)合作進行宣傳。在這5種宣傳手段中，廣播電視以及報刊相對而言傳播的廣度與影響力是最大的，一方面是由于廣播電視是人們最為常見的休閑娛樂方式，人們?nèi)粘Ｉ钪谢蚨嗷蛏俣紩佑|到廣播電視節(jié)目，另一方面報刊的巨大發(fā)行量，尤其是在一些權(quán)威的報刊上進行檔案宣傳具有較大的影響力；相對而言，諸如廣告牌、街頭標語形式的戶外媒體以及通過宣傳手冊等方式的主動宣傳形式的影響力以及傳播效果都有較大的區(qū)域限制，這種檔案宣傳手段對于特定的檔案知識普及或者區(qū)域性的檔案宣傳能夠獲得較好效果，其成本相對較低。當(dāng)然還存在借助于第三方的機構(gòu)進行檔案宣傳，根據(jù)宣傳平臺的不同、宣傳廣度和范圍的不同會有不同宣傳成本。總之，傳統(tǒng)的檔案宣傳媒體主要是依托于傳統(tǒng)的媒體技術(shù)進行檔案的宣傳。

二、新媒體條件下檔案宣傳方式

以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心內(nèi)容的新媒體技術(shù)的發(fā)展將檔案宣傳方式帶入了一個嶄新的領(lǐng)域，目前最為流行的新媒體技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最為成熟的新媒體技術(shù)，主要是借助于計算機網(wǎng)絡(luò)搭建起來的資源共享以及信息通信的一個網(wǎng)絡(luò)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人們可以極其方便地獲取到世界上任意角落的聯(lián)網(wǎng)信息，這是傳統(tǒng)媒體平臺所不能比擬的；移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動化處理的一個過程，利用當(dāng)前先進的終端設(shè)備（智能手機、智能終端等）進行信息交互和資源共享的過程，而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要是通過“計算機網(wǎng)絡(luò)+傳感器+設(shè)備”這樣的組合進行設(shè)備智能化控制的過程，大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)則是根據(jù)用戶需求進行海量數(shù)據(jù)存儲計算分析，從而實現(xiàn)個性化服務(wù)的技術(shù)手段。從上文的簡述可以看出，新媒體條件下的檔案宣傳的核心在于對于信息技術(shù)的有效利用，同時結(jié)合檔案宣傳內(nèi)容進行展開，從而實現(xiàn)高度智能化、便捷化控制。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較

（一）檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)方式的比較。傳統(tǒng)媒體對于檔案宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方面相對單一，除了電視媒體可以有效地結(jié)合影、音、視頻等形式進行宣傳以外，其他檔案宣傳手段基本上都是單純的文字介紹。宣傳內(nèi)容的展現(xiàn)方式主要由媒體傳播的介質(zhì)決定的，很難想象可以讓報刊傳播聲音內(nèi)容。而新媒體技術(shù)，可以將宣傳內(nèi)容極其豐富地展現(xiàn)，既可以是簡單的文字類型介紹、還可以是聲音、文字以及圖像的綜合內(nèi)容的展現(xiàn)，因此在檔案宣傳內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度上，新媒體技術(shù)有著得天獨厚的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是受限于新媒體的普及程度沒有傳統(tǒng)媒體覆蓋范圍廣，在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體仍舊扮演著十分重要的角色。

（二）檔案宣傳便捷性以及影響力的比較。傳統(tǒng)媒體在檔案宣傳影響力方面還是具有廣泛的號召力的，以廣播電視為例，央視新聞類宣傳節(jié)目對人們影響力是新媒體技術(shù)暫時難以撼動的，但是就宣傳的便捷性而言，新媒體又具有非常明顯的優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們可以非常方便地利用智能終端設(shè)備進行檔案宣傳內(nèi)容的獲取，再加之網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的推廣，人們收到相關(guān)檔案內(nèi)容是極其方便的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的；同時，由于新媒體技術(shù)內(nèi)容的多元化，其宣傳的影響力往往較之于傳統(tǒng)的報刊和電視平臺，還存在一定的差距，但是隨著信息技術(shù)的普及，其影響力也不容小覷。總之，當(dāng)前新媒體技術(shù)在便捷性方面具有較大的優(yōu)勢，在影響力方面與傳統(tǒng)媒體形成互補性優(yōu)勢，也同樣不容小覷。

（三）檔案宣傳的持久性與發(fā)展趨勢比較。傳統(tǒng)媒體多以實物展示的方式進行（廣播電視媒體除外），這種宣傳方式往往能更加有效地將宣傳內(nèi)容進行持久化的保存，相對而言新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣播電視媒體類似，往往具有一定的瞬時性，一旦宣傳期過去，檔案宣傳的持久性則容易受到破壞，這是新媒體技術(shù)所不具備的優(yōu)勢，但是隨著大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)的發(fā)展，將數(shù)據(jù)內(nèi)容進行重復(fù)性的保存成為重要檔案宣傳內(nèi)容可以采取的重要手段，有效地解決了檔案宣傳的持久性問題。總之，檔案宣傳就發(fā)展趨勢而言，當(dāng)然新媒體技術(shù)有著較大的優(yōu)勢，這是技術(shù)發(fā)展與媒體創(chuàng)新的必然結(jié)果，但是在新媒體沒有完全取代傳統(tǒng)媒體之前，傳統(tǒng)媒體仍然在新媒體技術(shù)的弱勢方面扮演著重要的互補角色，這是在今后檔案宣傳媒體選擇過程中應(yīng)重點把握的內(nèi)容。

綜上所述，本文通過分別介紹傳統(tǒng)媒體和新媒體在檔案宣傳時所采用的技術(shù)手段，并以此為基礎(chǔ)進行了兩種技術(shù)手段的比較，發(fā)現(xiàn)在宣傳的便捷性、內(nèi)容展現(xiàn)的豐富程度以及發(fā)展?jié)摿Ψ矫妫旅襟w技術(shù)具有較大的優(yōu)勢，而在影響力方面、持久性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還存在一定的優(yōu)勢，但是隨著技術(shù)條件的發(fā)展，新媒體技術(shù)必將發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用，在目前條件下，應(yīng)有效地利用好新舊媒體做好檔案的宣傳工作。

【參考文獻】