廣告設(shè)計方法大全11篇

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中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）02-0070-01

一、設(shè)計方法過程

設(shè)計過程在過去一直被認(rèn)為是設(shè)計師自我感知和經(jīng)驗(yàn)的輸出，是無跡可尋、是不可傳授，甚至認(rèn)為是虛無縹緲的，然而在全球多種學(xué)科越來越精密化、系統(tǒng)化、全面化的情況下，設(shè)計過程中越來越多科技和學(xué)科的滲透，使之也成為了一門系統(tǒng)的科學(xué)。運(yùn)用一套系統(tǒng)的設(shè)計方法體系，解決實(shí)際過程中可能遇見的問題，巧妙的將科學(xué)技術(shù)手段與設(shè)計者的理念完美融合，是當(dāng)今越來越多的設(shè)計師快速有效、全面實(shí)踐設(shè)計的辦法之一。

例如，在設(shè)計創(chuàng)作最初，理念的形成往往需要花費(fèi)大量的時間和精力，是否是一個新的富有挑戰(zhàn)性的想法，是否是一個富有可行性的想法，是否具有獨(dú)特性之外又符合客戶需求的想法都是在設(shè)計創(chuàng)作最初設(shè)計師首先會想到的事情。在商業(yè)廣告中，一個好的理念有助于一個好作品的誕生，反之則可能陷入死胡同，在陷入一個瓶頸時，如何轉(zhuǎn)變設(shè)計想法和思路也是設(shè)計過程中常常遇見的問題。

并且即使有了一個好的想法的產(chǎn)生，但在設(shè)計的過程中，往往會有很多的問題出現(xiàn)，例如，這個想法的實(shí)施會受到現(xiàn)有科技水平的限制，或者會受到成本太高，投資者無法承受這個產(chǎn)品的投入成本，以及受眾群體可能無法全然接收這一理念等等一系列的問題，都會讓設(shè)計過程遇見一些瓶頸，讓設(shè)計師在設(shè)計過程中走一些歪路。這個時候科學(xué)的設(shè)計方法起到了很大的作用。

設(shè)計過程中有不同的任務(wù)需要設(shè)計師去解決，包括理念產(chǎn)生問題、技術(shù)問題、經(jīng)濟(jì)問題、材料結(jié)構(gòu)問題等等，謝友柏教授將設(shè)計過程中不同的任務(wù)屬性，明確的將設(shè)計分為十個步驟：

1、確認(rèn)需求（含潛在的需求）；

2、掃描技術(shù)可能（含聯(lián)想到的可能解）；

3、產(chǎn)生（矛盾統(tǒng)一設(shè)想（概念）；

4、經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析（貫穿全過程）；

5、設(shè)想的優(yōu)選和確認(rèn)；

6、結(jié)構(gòu)的優(yōu)選和確認(rèn)；

7、材料的優(yōu)選和確認(rèn)；

8、加工過程的優(yōu)選和確認(rèn)；

9、綜合評價；

10、產(chǎn)生和表述最終解。

謝友柏教授提出的這個設(shè)計過程中的設(shè)計方法理論反映了設(shè)計過程中一般規(guī)律，每個設(shè)計過程中都會有一定的設(shè)計步驟和節(jié)點(diǎn)，這個設(shè)計理論全面的揭示了過程中可能遇見的每一個問題和問題的解決辦法，具體問題具體辦法去解決。

二、廣告設(shè)計中的設(shè)計方法運(yùn)用

廣告設(shè)計主要面對的不僅僅是是大眾消費(fèi)人群，還包括在呈現(xiàn)給消費(fèi)人群之前主要面對的大中型企業(yè)，是這一部分客戶決定了廣告的最終成品。然后大中型客戶所處的是一個結(jié)合了商業(yè)、市場、經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、管理等綜合考慮的一個位置，這讓設(shè)計師不能把問題單純的停留在創(chuàng)意上，而是銷售產(chǎn)生利潤上。也就是說設(shè)計師直接要解決的問題是產(chǎn)品如何要被大眾消費(fèi)群體所接收。而這個問題上，牽扯最多的就是就是廣告設(shè)計中設(shè)計方法的應(yīng)用問題。

直接展示法，將主題或者目的很直接的展示給用戶看，效果或絢麗、或直接、或親切、或震撼人心。主要抓住產(chǎn)品的與眾不同的的特征展現(xiàn)給用戶知道，并以這些與眾不同的形象來區(qū)分別的品牌的產(chǎn)品。

對比襯托法。用文學(xué)的表現(xiàn)形式表現(xiàn)一種對立沖突的矛盾關(guān)系，用來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，這種方式具有一種深刻而又持久的視覺感受。

以小見大法，以產(chǎn)品一個很小但是又富有特色的點(diǎn)加以放大處理，來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，突出主題思想，這種表現(xiàn)手法需要設(shè)計師擁有全局性的把握好細(xì)節(jié)性的處理，能夠在客戶接受廣告的過程中產(chǎn)生一定的聯(lián)想，加深對產(chǎn)品的感同身受的感受，產(chǎn)從而引發(fā)共鳴。

在商業(yè)廣告設(shè)計中，設(shè)計師還常常運(yùn)用偶像作用法來達(dá)到預(yù)期的銷售效果。借用名人效應(yīng)，提高消費(fèi)率，這種設(shè)計方法的運(yùn)用使得商品的成功變得具有一定的必然性。例如優(yōu)樂美奶茶就是憑借周杰倫的名人效應(yīng)從一個默默無聞的品牌迅速被廣大消費(fèi)者所熟知。

三、結(jié)語

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1.前言

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了人們生活水平的提高，也帶動了消費(fèi)時代的到來，在這樣的背景下，人們開始消費(fèi)的重點(diǎn)從對物轉(zhuǎn)化到了對符號上，大量的物品被符號化和形象化，成為人們選擇消費(fèi)產(chǎn)品的重要依據(jù)，所謂的“名牌效應(yīng)”實(shí)際上正是對這種情況的一種直觀闡釋。廣告設(shè)計由此產(chǎn)生，能夠結(jié)合計算機(jī)平面設(shè)計技術(shù)，結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過對圖像、文字、色彩等元素的構(gòu)建組合，實(shí)現(xiàn)廣告目的及意圖的有效表達(dá)，以此來吸引消費(fèi)者的目光。可以說，在當(dāng)前市場環(huán)境下，廣告做得是否成功，直接影響著產(chǎn)品的市場競爭力和發(fā)展前景。

2.廣告設(shè)計的過程

廣告設(shè)計過程也是遵循一定的規(guī)律，一般設(shè)計過程大致可以分為5個階段。首先是廣告設(shè)計的準(zhǔn)備期。準(zhǔn)備期主要是收集相關(guān)資料，包括產(chǎn)品的、受眾的等，啟發(fā)新創(chuàng)意。第二是雛形期。這一階段是把前期準(zhǔn)備好的資料進(jìn)行全面融合，形成創(chuàng)意設(shè)計的雛形。第三是形成期。這一階段就是從業(yè)人員綜合準(zhǔn)備材料，前期創(chuàng)意，形成具體的創(chuàng)意設(shè)計文案，并通過平面、影視等廣告表達(dá)形式，將廣告內(nèi)容具體化。第四是驗(yàn)證期。廣告內(nèi)容設(shè)計成型后，需要經(jīng)過客戶、受眾、市場等多方檢驗(yàn)，收集意見，驗(yàn)證廣告效果。第五是修正期。從業(yè)人員根據(jù)收集意見和市場反映，對廣告設(shè)計中存在的問題進(jìn)行進(jìn)一步的修正，修正后繼續(xù)征詢和檢驗(yàn)廣告設(shè)計效果，直至達(dá)到預(yù)期效果。

3.市場環(huán)境下的廣告設(shè)計方法

3.1適應(yīng)產(chǎn)品市場宣傳

作為市場主體的企業(yè)，在發(fā)展過程中必須始終關(guān)注市場辯護(hù)，了解其變化趨勢。現(xiàn)如今，多樣化的產(chǎn)品市場決定了無論哪一種產(chǎn)品都不可能適應(yīng)整個市場的需要，在這種情況下，找準(zhǔn)目標(biāo)市場也就顯得尤其重要。通過對目標(biāo)市場的深入分析，制定相應(yīng)的宣傳策略，可以獲得最佳的廣告效應(yīng)。例如，兒童用品的目標(biāo)對象是兒童市場，但是該市場的購買力是由家長決定的，在廣告宣傳中，應(yīng)該抓住家長而非兒童的心理，有針對性地開展廣告設(shè)計；又如，名表、高檔服飾等，目標(biāo)群體以青年和中年為主，這些人在購買相關(guān)產(chǎn)品時，關(guān)注的更多的是時尚和品位，因此廣告宣傳應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的時尚性、名貴性及獨(dú)特性，以滿足消費(fèi)群體的心理訴求。

3.2了解消費(fèi)者心理

一個好的廣告作品，并非各種手法和創(chuàng)意的堆砌，而是應(yīng)該從消費(fèi)者的心理出發(fā)，使得其在接收產(chǎn)品信息的同時，能夠從欣賞產(chǎn)品中獲得滿足感，加深對于產(chǎn)品的印象。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計時，必須把握消費(fèi)者的心理狀況，立足地域文化特色，針對不同的消費(fèi)群體，制定獨(dú)具特色的廣告宣傳。

當(dāng)前，在產(chǎn)品廣告中聘請明星作為形象代言人，是許多企業(yè)的慣用手段，通過這樣方式，可以展示產(chǎn)品的質(zhì)量，利用明星的影響力來誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)可以抓住消費(fèi)者的心理特征，選擇最為恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀耍Y(jié)合廣告宣傳的精心設(shè)計，可以達(dá)到最佳的廣告效益。例如，雀巢咖啡之所以能夠在習(xí)慣了飲茶的中國市場一舉成功，很大程度上是不僅僅是因?yàn)槠淞己玫膹V告形象畫面，更多的是那一句“味道好極了”的廣告詞，雖然內(nèi)容簡單，但是卻帶給人一種美好的生活品位，體現(xiàn)出了不同消費(fèi)群體的需求。

3.3考慮市場需求

為了提升廣告效果，產(chǎn)生一種視覺上的沖擊力和感染力，在廣告設(shè)計中經(jīng)常會用到各種各樣的表現(xiàn)手法，如對比、夸張、象征等，針對廣告的主題進(jìn)行渲染與烘托，從而加深觀眾對于產(chǎn)品的認(rèn)知。在合乎情理的前提下，廣告設(shè)計一般都會盡可能去追求標(biāo)新立異、與眾不同，借此來吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。廣告人通過自身的聯(lián)想和創(chuàng)造，以產(chǎn)品為對象進(jìn)行創(chuàng)造性思維活動，就是廣告創(chuàng)意，通過對廣告內(nèi)容、廣告主題以及表現(xiàn)形式的構(gòu)思和創(chuàng)造，產(chǎn)生新的意念，從而使得產(chǎn)品原本潛在的現(xiàn)實(shí)屬性得以升華，成為可以被大眾所感知的具體的形象。在廣告設(shè)計中，創(chuàng)意是靈魂也是核心，體現(xiàn)出了設(shè)計人員的價值取向和審美境界，也許在觀眾看來，一個廣告創(chuàng)意中，僅僅是一句廣告詞或者一個只可意會的眼神能夠反映出產(chǎn)品的特色，而就是這些看似簡單的東西，卻往往傾注了設(shè)計人員的心血。

一個杰出的廣告創(chuàng)意，也許是設(shè)計師的靈感突現(xiàn)，但是更多的是經(jīng)過了艱難的思維勞動。當(dāng)前許多廣告創(chuàng)意都是通過搞怪或者出人意料的方式，對廣告訴求進(jìn)行傳遞。例如，在某個麥當(dāng)勞創(chuàng)意廣告中，出現(xiàn)了一個前后搖晃的搖籃，搖籃中的嬰兒時而哭泣，時而歡笑，令人費(fèi)解。而當(dāng)鏡頭一轉(zhuǎn)，觀眾會看到，搖籃正對著一個麥當(dāng)勞的標(biāo)志，當(dāng)看到標(biāo)志時，嬰兒就歡笑，看不到時就會啼哭。該廣告的創(chuàng)意手法極其簡單，但是卻又令人意想不到，在令人拍案叫絕的同時，也突出了廣告的創(chuàng)意哲學(xué)，即與生俱來的戲劇性。

結(jié)語

總之，在市場環(huán)境下，廣告的設(shè)計必須充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場，考慮消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合市場需要進(jìn)行創(chuàng)意，通過各種各樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，體現(xiàn)出廣告的自然創(chuàng)造性，在讓人意想不到的同時，卻又處于情理之中。一個好的廣告作品，應(yīng)該能夠在抓住觀眾目光的同時，突出產(chǎn)品的信息和形象，使得其能夠伴隨著廣告一起留在觀眾的心中。

參考文獻(xiàn)：

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一、引言

廣告設(shè)計歸屬藝術(shù)設(shè)計專業(yè)，是兼具理論性和實(shí)踐性的學(xué)科，我國高等教育是培養(yǎng)社會需求的復(fù)合型人才，要求廣告設(shè)計能積極地回應(yīng)社會。因此，廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)必須緊跟市場需求的變化，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式，以滿足市場對廣告人才的不同需求。在高校，專業(yè)生所學(xué)的專業(yè)知識、社會需求和教育模式形成了一體化的框架。

二、現(xiàn)有教育模式存在問題

廣告設(shè)計專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，目的是讓學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告活動的基本特點(diǎn)和原理，并能具備理論聯(lián)系實(shí)際分析案例、解決實(shí)際問題的能力，提高學(xué)生綜合能力培養(yǎng)與素質(zhì)提高，進(jìn)行課內(nèi)課外相結(jié)合。但現(xiàn)有教育模式仍存在一些不足：

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計教育關(guān)注度得以提高。一方面，促使教育的發(fā)展；另一方面，廣告設(shè)計的根基不夠扎實(shí)，社會對廣告設(shè)計專業(yè)的還停留在淺層次的認(rèn)識。

2.從學(xué)校的體制構(gòu)建，綜合院校的廣告設(shè)計專業(yè)設(shè)置相對獨(dú)立，和其他專業(yè)學(xué)科交叉聯(lián)系不緊密，缺少橫向教育模式的體系構(gòu)建。藝術(shù)類專業(yè)院校廣告設(shè)計專業(yè)相對只注重產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行教學(xué)改革和創(chuàng)新。

3.廣告設(shè)計屬于交叉學(xué)科，學(xué)科特點(diǎn)涉及了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等諸多領(lǐng)域的學(xué)科，但很多院校的學(xué)科課程設(shè)置都忽略了廣告學(xué)科的應(yīng)用性，脫離了廣告實(shí)踐和學(xué)科的定位。

三、以實(shí)踐為導(dǎo)向的教學(xué)體系

實(shí)踐教學(xué)要求在教學(xué)過程中以學(xué)生為主體，以市場需求為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，全面提高高校學(xué)生素質(zhì)，培養(yǎng)符合社會實(shí)踐的人才。

1.互動教學(xué)法

互動教學(xué)是調(diào)動教師和學(xué)生間的主觀能動性，學(xué)生為教學(xué)活動中的主體，老師在教學(xué)活動中處于指導(dǎo)和輔助的位置，形成師生間的相互討論、交流的方法。此教學(xué)法立足于教師提出問題并啟發(fā)學(xué)生思考，學(xué)生來做簡答、自問自答及問而不答，讓學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考能力，引導(dǎo)學(xué)生對知識點(diǎn)的注意與把握。這種教學(xué)法有利于開展發(fā)散式思維的訓(xùn)練，調(diào)動積極性和主觀參與性，保證良好的教學(xué)效果和能力的轉(zhuǎn)化。

2.案例教學(xué)法

案例教學(xué)主要是通過豐富而典型的廣告案例講解廣告理論和基礎(chǔ)性的課程，目的是使學(xué)生建立理論和實(shí)踐之間的聯(lián)系，避免產(chǎn)生廣告理論不知如何運(yùn)用的現(xiàn)象。教師通過案例進(jìn)行教學(xué)，收集廣告案例，對廣告案例背景做以詳細(xì)地介紹，通過廣告經(jīng)典理論進(jìn)行回顧身邊的廣告案例，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析評價，并以個案形式進(jìn)行分析教學(xué)，讓學(xué)生對廣告進(jìn)行分析解剖，提出解決方案。

3.實(shí)踐專題教學(xué)

實(shí)踐專題教學(xué)主要是教師針對教學(xué)內(nèi)容，對原有教學(xué)內(nèi)容可作適當(dāng)增減和整合，結(jié)合時代特點(diǎn)，進(jìn)行廣告專題教學(xué)設(shè)計和競賽設(shè)計，其教學(xué)內(nèi)容適應(yīng)市場需求和變化，用廣告的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行表達(dá)，將教學(xué)內(nèi)容用于社會實(shí)踐。為此，此類教學(xué)設(shè)計，可以邀請權(quán)威廣告公司進(jìn)行“校企合作”和廣告專題講座。一方面，將本校教師授課與廣告公司設(shè)計總監(jiān)授課相結(jié)合，避免了走封閉式的“學(xué)院派”路線。另一方面，既解決了教學(xué)效率、增強(qiáng)了廣告方向的時代特性，又解決了廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉的問題，使教學(xué)內(nèi)容更具實(shí)效性。同時，將課堂教學(xué)與廣告大賽、社會實(shí)踐、廣告社團(tuán)建設(shè)結(jié)合起來，注重實(shí)踐教學(xué)，注重學(xué)生策劃與創(chuàng)意設(shè)計能力、廣告執(zhí)行力的提升，讓學(xué)生全方位地接觸到廣告營銷的全過程，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作技能力。

4.研究教學(xué)法

研究教學(xué)是以教師的科研隊伍和承擔(dān)的科研項目為基礎(chǔ)，以學(xué)生自愿組合成項目組的單位為輔，通過引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際研究項目專題的訓(xùn)練，用科學(xué)研究的方式獲取廣告相關(guān)知識，解決實(shí)際問題，迅速完成廣告理論知識到實(shí)踐能力的轉(zhuǎn)化。研究教學(xué)法有利于靈活多樣的教學(xué)模式和人性化的培養(yǎng)模式，有利于對項目組成員的團(tuán)隊精神及工作作風(fēng)的搭建和考驗(yàn)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和科研能力。

5.基于多種資源教學(xué)法

（1）把“廣告設(shè)計專業(yè)”課程進(jìn)行專業(yè)特點(diǎn)一配一特點(diǎn)整合設(shè)置，實(shí)行專業(yè)理論課與社會需求實(shí)踐課相結(jié)合，提升畢業(yè)生在工作環(huán)境中表現(xiàn)出的適應(yīng)能力、角色轉(zhuǎn)換和實(shí)踐能力。

（2）加大課程建設(shè)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革，設(shè)置設(shè)計性實(shí)驗(yàn)項目，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與自主設(shè)計能力。在教學(xué)實(shí)習(xí)基地的建設(shè)方面，為學(xué)生的專業(yè)實(shí)習(xí)提供保證，有力地支撐了廣告設(shè)計專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的開展。畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)以實(shí)際案例為設(shè)計對象，更好展現(xiàn)學(xué)生良好的應(yīng)用實(shí)踐能力。

（3）豐富和完善多媒體課件內(nèi)容，把講授內(nèi)容與社會需求實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新力、溝通力和團(tuán)隊協(xié)作的實(shí)踐能力相結(jié)合。廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的社會需求提高，教師的理論教學(xué)能力和應(yīng)用實(shí)踐能力也會得到相應(yīng)的提高，也很好地匹配了教學(xué)成果的教學(xué)模式和體系。

四、結(jié)語

在廣告設(shè)計的教學(xué)領(lǐng)域中，我們不停地探索與更新適合于高校廣告設(shè)計的教育方法，本研究力圖形成規(guī)范教學(xué)模式，適合中國的教育環(huán)境和教學(xué)條件，具有較強(qiáng)的可行性。研究內(nèi)容主要針對于提高廣告專業(yè)學(xué)生用于提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力的培養(yǎng)，而達(dá)到學(xué)以致用，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而確立廣告教育的主體地位和學(xué)術(shù)威信。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁慶林.案例教學(xué)法及其對管理學(xué)教學(xué)的啟迪[J].韶關(guān)學(xué)報社會科學(xué)，2008，（2）：13-15.

篇（4）

廣告是在商品經(jīng)濟(jì)的背景下產(chǎn)生的，它主要通過印刷品、電視等媒體進(jìn)行傳播，具體表現(xiàn)為平面廣告、影視廣告。其中，平面廣告是在平面媒體上進(jìn)行傳播的廣告方式，涉及人們生活的各個方面，其目的是在藝術(shù)的基礎(chǔ)上，將所要表達(dá)的主題思想傳播出去，主要表現(xiàn)形式有報紙廣告、招貼廣告、戶外廣告等。設(shè)計者要想使廣告吸引人們的注意力，在設(shè)計時一定要采用創(chuàng)新的思維方法。基于此，文章對平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新思路和途徑進(jìn)行了詳細(xì)的分析，希望能夠充分發(fā)揮平面廣告的作用。

一、平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新思路

1.具象與抽象思維方法

在平面廣告設(shè)計思維方法創(chuàng)新中，設(shè)計者經(jīng)常應(yīng)用抽象的手法表達(dá)具體的事物或者感情。抽象的語言、意象具有非常廣泛的表達(dá)范圍，導(dǎo)致語言所蘊(yùn)含的思想也變得比較模糊，激發(fā)了受眾的想象力，經(jīng)過受眾的揣摩，平面廣告中的語言會變得更加豐富、生動。具象的設(shè)計思維是在直覺的基礎(chǔ)上形成的，它主要是由于某種具體的事物而激發(fā)的想象所產(chǎn)生的創(chuàng)新思維。如，由KIBARDINDESIGN設(shè)計的唯一時鐘（圖1），它的平面廣告設(shè)計思維是在圓、羅馬數(shù)字與阿拉伯?dāng)?shù)字的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，充分利用了具象思維方法，通過對傳統(tǒng)時鐘的創(chuàng)新，形成了一個簡約、直觀的羅馬數(shù)字和阿拉伯?dāng)?shù)字相結(jié)合的時鐘形式，給人們帶來了視覺上的沖擊。

2.逆向與順向思維方法

逆向設(shè)計思維，是指從事物的反面思考問題。人們一般按照順向思維進(jìn)行平面廣告設(shè)計，逆向設(shè)計思維會帶來意想不到的效果。逆向思維主要包含以下幾方面的特點(diǎn)：其一，逆向性，即要真實(shí)地從事物的相反方向進(jìn)行思考；其二，敢于質(zhì)疑，不怕被別人嘲笑，堅持自己的觀點(diǎn)；其三，驚喜，這也是平面廣告設(shè)計所需要的。在平面廣告的設(shè)計中，逆向思維方法是非常有效的，能夠切實(shí)提高產(chǎn)品的銷售效率。

3.縱向與橫向思維方法

縱向思維就是在一定的范圍內(nèi)，根據(jù)步步推進(jìn)的思路進(jìn)行平面廣告設(shè)計，并且對其進(jìn)行縱向思考。縱向思維比較重視事物的邏輯關(guān)系，具有順序性、可預(yù)測、程序化的特點(diǎn)，比較契合事物的發(fā)展規(guī)律和人們的思考方式。縱向思維遵守從淺到深、從外到里等原則，具有比較清晰的邏輯思路。橫向思維的提出者是英國學(xué)者愛德華，是指在多種事物具有相似條件的情況下，對比事物的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別和問題，之后給出解決問題的方法。橫向思維和其他思維方式存在著本質(zhì)上的差異，它從其他角度出發(fā)，拓寬思維的范圍，所以，橫向思維在平面廣告的設(shè)計中具有非常重要的意義。

二、平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新途徑

1.創(chuàng)新平面廣告的形狀，加強(qiáng)觀眾的視覺感受

在平面廣告中，雖然有各種各樣的藝術(shù)效果和技術(shù)，但是，形狀仍然是平面廣告非常直接的表達(dá)方式，它能被人們迅速觀察到，給人們留下深刻的印象。因此，要想創(chuàng)新平面廣告設(shè)計思維方法，可以從創(chuàng)新平面廣告的形狀入手。通常情況下，人們的認(rèn)知來自大自然，大自然是人們創(chuàng)造的靈感源泉。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新時，設(shè)計者也應(yīng)該多從大自然中獲取創(chuàng)造的靈感。如，感受天空的廣闊，體會細(xì)雨的點(diǎn)滴溫柔，這些事物都能給人們帶來靈感啟發(fā)。平面廣告設(shè)計是在點(diǎn)、線、面的基礎(chǔ)上形成的，在創(chuàng)新平面廣告設(shè)計思維方法時，設(shè)計者可以從這些角度出發(fā)。點(diǎn)的凝聚力非常強(qiáng)，如果將其融入平面廣告設(shè)計，可增強(qiáng)平面廣告的立體感；線條是平面廣告中不可或缺的一部分，它的長短、粗細(xì)等直接影響平面廣告的效果和風(fēng)格；面能夠?qū)Ⅻc(diǎn)、線包含在其中，形成一個具體的形狀，從而轉(zhuǎn)變平面廣告的設(shè)計風(fēng)格。所以，設(shè)計者在進(jìn)行平面廣告設(shè)計思維方法的創(chuàng)新時，一定要注重改變形狀，從而增強(qiáng)觀眾的視覺感受，提高平面廣告的效果。

2.增強(qiáng)色彩在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

人們遇到色彩鮮艷的事物往往會忍不住多看幾眼，而平面廣告設(shè)計也是如此，它對色彩也有著非常強(qiáng)烈的需求。色彩的表現(xiàn)力非常強(qiáng)，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，設(shè)計者如果注重對色彩的使用，可給人們眼前一亮的感覺，給人們帶來視覺沖擊，進(jìn)而直接影響人們對平面廣告的實(shí)際感受。紅、綠、藍(lán)等顏色是基本色，將不同的顏色融合在一起，就會呈現(xiàn)出更多奇特的色彩。此外，不同色彩所形成的氛圍也是完全不同的，紅色等暖色調(diào)能夠給人溫暖的感覺，藍(lán)色等一些冷色調(diào)則會給人涼爽的感覺。這些色彩不僅能夠決定平面廣告的整體設(shè)計效果，還影響人們對平面廣告設(shè)計的真實(shí)感受。所以，設(shè)計者在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時要不斷創(chuàng)新設(shè)計思維方法，有效使用色彩，體現(xiàn)出平面廣告的色彩表現(xiàn)力。如，女性所使用的化妝品的平面廣告設(shè)計基本上都是白色，因?yàn)榘咨砑儩崱⒚篮玫囊馑迹疫@也是按照女性的喜好設(shè)計的，能夠激發(fā)女性的購買欲望，進(jìn)而充分發(fā)揮平面廣告在產(chǎn)品銷售方面的作用。

3.對平面廣告設(shè)計的質(zhì)感引起重視

一般來說，平面廣告設(shè)計的質(zhì)感就是人們對平面廣告整體的視覺和觸覺感受，它具有一種肌理的美。如果平面廣告具有非常好的質(zhì)感，不僅能夠吸引人們的注意力，還能起到促銷的作用。另外，豐富的質(zhì)感還能加強(qiáng)平面廣告的美感，使平面廣告的內(nèi)容變得更加真實(shí)，給人們留下無限的想象空間。平面廣告質(zhì)感的肌理美主要通過以下幾種方式獲得：其一，再現(xiàn)自然事物。設(shè)計者通過使用電腦軟件，可以將自然界中美好的景物充分展現(xiàn)在人們面前，若將其融入平面廣告設(shè)計，可以給人帶來良好的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)自然事物的再現(xiàn)。其二，積極調(diào)動平面廣告的設(shè)計因素。平面廣告中的設(shè)計因素主要包括事物的形狀、色彩、光影等。設(shè)計者要想將平面廣告的肌理美表達(dá)出來，就要將點(diǎn)、線、面等因素結(jié)合在一起，增強(qiáng)平面廣告的質(zhì)感，充分表現(xiàn)出平面廣告設(shè)計的肌理美，這也是實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計思維方法創(chuàng)新的一種途徑。

結(jié)語

平面廣告設(shè)計的目的是使設(shè)計者所要表達(dá)的想法和主題與觀眾的心理不謀而合，從而形成共鳴。一則成功的平面廣告設(shè)計作品要從形態(tài)、色彩、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和意境等方面給予受眾審美享受，獲得良好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘俠.關(guān)于平面廣告設(shè)計思維創(chuàng)新的思考.現(xiàn)代裝飾（理論），2013（7）.

篇（5）

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2013）03-0111-02

一、漢字在平面設(shè)計中的表現(xiàn)原則

1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性

平面廣告的文字的基本功能是設(shè)計者要傳達(dá)的各種信息向公眾傳達(dá)，中國數(shù)字設(shè)計，平面設(shè)計方案應(yīng)注意到這一點(diǎn)，必須有準(zhǔn)確的商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須要在設(shè)計中考慮到的漢字的整體吸引力。文本的基本結(jié)構(gòu)不會有太大變化，因此，使人們難以認(rèn)識到。結(jié)構(gòu)復(fù)雜的漢字本身，筆畫量之間有差異，且具有大量形近字，形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正。自由發(fā)揮困難。因此，設(shè)計人員在進(jìn)行文本設(shè)計時，要強(qiáng)調(diào)整體，適度省略詳細(xì)，從基本筆畫入手，合理注入圖形化因素。

2.漢字字體的個性應(yīng)符合平面廣告設(shè)計對象的屬性

在平面設(shè)計中，漢字的個性是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn)，與眾不同、富有特色的漢字字體，能給人獨(dú)特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格，如常用的老宋體，字形正方，其尖峰短而有力，給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體，字形放松，結(jié)構(gòu)變化隨意，仿佛兒童隨手涂鴉，給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺，讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。

3.漢字字體設(shè)計應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力

富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計，是對漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力，使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表達(dá)式，如“藝術(shù)字”，“手寫體”的桎梏的表現(xiàn)，從既熟悉又陌生的角度看傳統(tǒng)的符號放置在現(xiàn)代布局編排中。以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分，或亦字亦畫，在鑒定中產(chǎn)生新的魅力。以“敘事”為強(qiáng)勁表現(xiàn)“或性能為導(dǎo)向，或以表現(xiàn)為主來進(jìn)行敘述；用動態(tài)的、非直線的構(gòu)圖，把廣告中需用到的詞和字排在所需的位置上，或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理。

賦予某種可讀的意象，增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素。

二、平面廣告設(shè)計中文字構(gòu)成與編排的設(shè)計表現(xiàn)

雖然平面廣告設(shè)計作品中的文字?jǐn)?shù)量不會很多，但文字排列組合的好壞，直接影響著版面的視覺傳達(dá)效果，因此，文字設(shè)計能增強(qiáng)平面設(shè)計作品的視覺傳達(dá)效果，提高平面設(shè)計作品的訴求力，賦予平面廣告版面審美價值。在文字的編排設(shè)計中，字體、字號、字間距、行間距及文字與圖片的編排設(shè)計是平面廣告設(shè)計者調(diào)整的基本要素。

1.字體，即文字的結(jié)構(gòu)形式。字體是文字的風(fēng)格和樣式，不同的字體具有不同的性格，使人對平面廣告設(shè)計作品產(chǎn)生迥異的思維、生理、情感感受——這些都是通過字體展示的圖象達(dá)到的效果。

2.字號，字的大小叫字號，不同大小的單個文字在平面廣告設(shè)計時常作為點(diǎn)元素和面元素來豐富平面廣告的版面。字號小時有“點(diǎn)”的特性，字號大時具有“面”的特性，做平面廣告設(shè)計時常常為了突出表現(xiàn)某一點(diǎn)，而拉大或縮小字號，以形成強(qiáng)烈對比。

3.間距，指的是字與字之間的空間距離，就像人要呼吸空氣一樣，字間距、行間距的空間大小會給整個畫面帶來清新的或壓抑的空間氛圍。現(xiàn)代平面廣告中文字的間距編排得到了多面化的發(fā)展，以此展現(xiàn)設(shè)計者豐富而別具特色的思想。

4.文字與圖片的編排形式

4.1文字的線性編排形式：這是一種較為傳統(tǒng)的編排形式，文字可以排列成直線和曲線，這也是人類視覺感官的需要，形成動感與靜感效果。

4.2文字的塊面編排形式，文字的塊面編排有兩種形式。一種將文字分欄、分段的形式規(guī)則地編排成塊，這種排列形式常用于報刊、雜志的編排，也在平面廣告設(shè)計中文案訴求內(nèi)容豐富、訴求形式詩歌化的情況下應(yīng)用。另一種是讓文字沿圖編排，這種形式要求圖片的視覺張力強(qiáng)。這一點(diǎn)正迎合了廣告圖片給人強(qiáng)烈刺激效果的特點(diǎn)，加上文字不影響圖片效果反而增添表達(dá)效果

三、平面廣告中文字設(shè)計的幾個要點(diǎn)

1.文字設(shè)計要給人一種新鮮感

首先，要保持與周圍的“環(huán)境”有所不同，因?yàn)槲淖值闹饕δ苁莻鬟_(dá)給讀者的意見和信息，要達(dá)到這個目的，有必要給人們一種新鮮的視覺印象。但設(shè)計要盡量避免復(fù)雜，凌亂，讓人容易記住，容易理解，容易辨認(rèn)，不能和整個平面廣告作品的風(fēng)格特征沖突

2.文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性

平面設(shè)計敢于創(chuàng)新，勇于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨(dú)具特色的字體。給人一種特殊的感覺。設(shè)計，創(chuàng)意改造的字的組合的形態(tài)特征，喚起他的好感情。

篇（6）

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）36-0053-03

當(dāng)今是一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時代，廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最具活力的部分。在新形勢下，這對廣告設(shè)計人才提出了更高的要求。“設(shè)計”己經(jīng)滲透到社會的各個層面，廣告設(shè)計類人才就社會而言有很大的缺口；然而，畢業(yè)生走向工作崗位之后很難快速適應(yīng)從學(xué)校到工作的過渡，就業(yè)后往往要很長時間才能適應(yīng)，各設(shè)計單位招聘職員之后也要經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)。即使學(xué)生在學(xué)校時的成績很好，與社會實(shí)際的需求總有一段距離。同時，社會各界對廣告設(shè)計的需求越來越多、越來越高。目前，各大廣告公司的從業(yè)人員很多都是眼高手低，有著豐富的理論知識，但實(shí)際動手能力較差。這就要求學(xué)校改變原有的設(shè)計教育教學(xué)理念、教學(xué)模式和教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生具有敏銳的市場洞察力和分析能力，有明確的市場定位，掌握適應(yīng)市場需求的技術(shù)技能，培養(yǎng)出具有綜合素質(zhì)的社會應(yīng)用型廣告設(shè)計人才。廣告設(shè)計是一門最具整合性質(zhì)的專業(yè)技能，包括廣告策劃、廣告文案、廣告創(chuàng)意、圖形、字體、版式、電腦執(zhí)行等。綜合運(yùn)用這些知識對高職學(xué)生來說有一定難度。那么，在教學(xué)實(shí)踐中該如何啟發(fā)學(xué)生思維、激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意熱情、培養(yǎng)出社會有用的廣告設(shè)計人才，成為高職廣告設(shè)計教學(xué)值得思考的問題。以下試從五個教學(xué)方法進(jìn)行探討。

一、思維游戲，做好廣告設(shè)計課程的“熱身運(yùn)動”

廣告設(shè)計課程的課堂氛圍很重要，這里講的思維游戲是指用最簡單的游戲開啟學(xué)生的多元化智能，激發(fā)沉睡的想象力。教師在廣告設(shè)計課上多采取互動性思維游戲，比如，圖形想象接力就是不錯的啟發(fā)思維的游戲，讓每個學(xué)生都參與其中，最終使學(xué)生的思維活躍起來。在這樣一個活躍的環(huán)境里，學(xué)生很快能進(jìn)入高效思維的狀態(tài)，調(diào)動起他們對廣告設(shè)計課程的興趣。此外，這些思維活動還能促發(fā)學(xué)生課后留心觀察生活中的事物，做生活的有心人。他們深深地明白元素存在于我們生活之中，只有那些真正會感受生活的人才能做出讓人過目不忘的廣告作品。詹姆士?偉伯?揚(yáng)（James WebbYoung）和李奧貝納（Leo Burnett）認(rèn)為：創(chuàng)意，就是舊元素的新結(jié)合。因此，教師在教學(xué)中盡可能地引導(dǎo)學(xué)生的設(shè)計源于生活，高于生活，才能讓大眾產(chǎn)生共鳴、引起震感，最終設(shè)計出有效廣告。

二、頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練，感受團(tuán)隊，發(fā)散思維

頭腦風(fēng)暴法是由美國創(chuàng)造學(xué)家A?F?奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。頭腦風(fēng)暴是廣告創(chuàng)意行業(yè)最常見的創(chuàng)意激發(fā)方式。它是指組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員召開一個特殊的會議，與會人員將圍繞一個明確的議題，共同思索，互相啟發(fā)，填補(bǔ)彼此知識和經(jīng)驗(yàn)的空隙，進(jìn)而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)。這種方法因簡單有效并能快速激發(fā)想象、產(chǎn)生思維的撞擊獲得新觀念而被廣泛使用。它的規(guī)則主要是：a.鼓勵一切想法，不管是邏輯的還是非邏輯的；b.在開始階段不要對任何想法提出批評；c.盡可能多想出點(diǎn)主意來；d.每一名團(tuán)隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實(shí)際的創(chuàng)意教學(xué)中，我們也像廣告公司一樣，把學(xué)生分成若干個創(chuàng)意團(tuán)隊，模擬一個主題，圍繞廣告主題進(jìn)行小組討論，集中大家的想法，并在后面總結(jié)時篩選評價，從中尋找到真正好的創(chuàng)意，從而達(dá)到開發(fā)學(xué)生思維、提高創(chuàng)意能力的目的。這樣的教學(xué)方法，一方面是結(jié)合了現(xiàn)今廣告公司的創(chuàng)意產(chǎn)生模式，使學(xué)生能更切身體會到這樣的工作環(huán)境；另一方面也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，互相間的交流不僅活躍了課堂氣氛，也為后面的設(shè)計做好了有效準(zhǔn)備。這個環(huán)節(jié)能夠激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力和讓學(xué)生感受團(tuán)隊合作的意識。在開始階段，教師不要對任何想法提出批評，盡量讓每位學(xué)生都發(fā)言，每一名團(tuán)隊成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實(shí)施時，教師鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，學(xué)生自由思考、各抒己見，在提出許多創(chuàng)意以后，進(jìn)行分類篩選，最后提出有價值的創(chuàng)意方案。在訓(xùn)練過程中，當(dāng)一個又一個創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時，先提出的設(shè)想必然會對后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的訓(xùn)練方法使學(xué)生的創(chuàng)意完全釋放開來。

三、案例導(dǎo)入，體會理論與實(shí)踐的完美結(jié)合

所謂案例教學(xué)法（國外稱為個案研究，即CaseMethods），最早發(fā)源于古希臘蘇格拉底的“問答式”教學(xué)，作為現(xiàn)代意義上的教學(xué)方法，成形于上世紀(jì)一二十年代的哈佛大學(xué)。我國高校教學(xué)直到上個世紀(jì)90年代才開始在教學(xué)中引入案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實(shí)際問題能力的一種教學(xué)方法。經(jīng)典案例的分析，讓學(xué)生體會到了如何把理論知識轉(zhuǎn)換為實(shí)踐，而不是停留在天馬行空的想象中。教師在設(shè)計前一定要解決學(xué)生思想意識上的問題：一是把握ROI理論，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。二是分析好5W理論，即Who――為誰設(shè)計？（確定廣告訴求的目標(biāo)受眾）；Why――為什么設(shè)計？（因?yàn)槟撤N功能或特點(diǎn)可以給目標(biāo)受眾帶來利益）；What――設(shè)計什么？（針對產(chǎn)品的個性，確定訴求利益點(diǎn)）；Where――什么地點(diǎn)？（目標(biāo)受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；When――什么時間？（目標(biāo)受眾適合接受廣告信息的時段）；How――怎么設(shè)計？（廣告創(chuàng)意及其視覺化表現(xiàn)）。而對枯燥的這些理論的學(xué)習(xí)，學(xué)生仿佛過于煙云，不會深入到意識中，只有在大量的有趣的案例分析中把這些理論倒出，學(xué)生才能體會到理論的用武之地，為后期進(jìn)行有效的廣告設(shè)計作好了鋪墊。

四、比賽項目訓(xùn)練，感受現(xiàn)實(shí)任務(wù)挑戰(zhàn)

《廣告設(shè)計》本身是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性、創(chuàng)造性、合作性等要求都非常強(qiáng)的課程。虛擬的廣告設(shè)計作業(yè)無法激發(fā)學(xué)生的動力；因此，選擇實(shí)際項目法而摒棄傳統(tǒng)教學(xué)模式是勢在必行的。它不僅能使專業(yè)知識與行業(yè)發(fā)展保持同步，還能使學(xué)生提前感受到成為一名“設(shè)計師”的感覺，引入比賽項目訓(xùn)練更是能讓學(xué)生找到一種成就感。全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時報金犢獎、國際大學(xué)生反對皮草海報設(shè)計大賽，這些賽事旨在提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育貫通；因此，大賽的題目對在校的大學(xué)生而言都是很好的實(shí)踐項目。引入比賽項目實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式實(shí)施后，學(xué)生創(chuàng)意思維更加活躍，專業(yè)技能更加嫻熟，對專業(yè)前景和市場傾向更加清晰，專業(yè)認(rèn)同感提升。通過這樣的訓(xùn)練后，我校學(xué)生在湖南省藝術(shù)設(shè)計專業(yè)技能抽查中取得了全省第二的好成績。

五、批判討論，盡善盡美

批判討論在當(dāng)今的國外教學(xué)中非常盛行，我主要是這樣實(shí)施到廣告設(shè)計課程上：在設(shè)計稿出來的基礎(chǔ)上，學(xué)生向全班展示作品，并進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，然后設(shè)計者回避，其他學(xué)生進(jìn)行批判性評論，老師再單獨(dú)傳達(dá)給學(xué)生并進(jìn)行指導(dǎo)，最終達(dá)到從創(chuàng)意到圖形、文字、版式、色彩等一系列設(shè)計元素表達(dá)的完善，努力做到盡善盡美。這樣的方法，學(xué)生很喜歡，一方面提高了自我表達(dá)能力，增強(qiáng)了學(xué)生的自信；另一方面彌補(bǔ)了學(xué)生知識面的不足，同時培養(yǎng)起多角度思考問題的習(xí)慣。

總之，職業(yè)化的廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)改革，是一項長期而艱巨的工作。只要我們堅持大膽的實(shí)踐，廣大師生共同努力，把培養(yǎng)人才的教育目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來；我們相信在新課堂設(shè)計下，利用有效的教學(xué)方法必能將廣告設(shè)計課堂教學(xué)煥發(fā)出新的生命力，培養(yǎng)出受社會歡迎的具有創(chuàng)新能力和工作技能的高素質(zhì)廣告設(shè)計人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

中圖分類號：TP3-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 05-0000-02

"CorelDRAW" Teaching Content and Methods on Advertising Design&Making Major

Tang Zhihua

(Guizhou Aerospace Vocational and Technical College,Zunyi563000,China)

Abstract:This paper discusses CorelDRAW in coursed teaching,for students interest in learning,self-learning ability,creativity,practical application ability,"and so on,to achieve the teaching objectives of "learning they use,use learned",on how to arrange teaching content,the use of effective teaching methods and evaluation methods are described

Keywords:Higher vocational;Advertising major;CorelDRAW;Courses teaching;

Teaching content;Teaching methods

《CorelDRAW》是高職廣告專業(yè)的一門實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)課。本課程并非一門純粹的軟件課，它是利用CorelDRAW的強(qiáng)大功能，架起與專業(yè)課、基礎(chǔ)課的橋梁。素描、色彩、三大構(gòu)成等基礎(chǔ)課為該課程打下美術(shù)設(shè)計基礎(chǔ)，各專業(yè)課，例如平面廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、VI視覺識別設(shè)計等需要《CorelDRAW》的熟練技能和表現(xiàn)技法，而這些專業(yè)課又為該課程提供現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的理念和思想。所以，《CorelDRAW》是一門重要的承上啟下的課程。

當(dāng)前高職中，廣告專業(yè)CAI軟件教學(xué)基本存在一個誤區(qū)，就是片面強(qiáng)調(diào)軟件的基本操作和工具的使用，而忽略了軟件在專業(yè)方向上的應(yīng)用。教材以介紹軟件的基本操作和工具使用技巧居多，針對廣告專業(yè)編寫的CorelDRAW教材不多，所以，組織教學(xué)內(nèi)容并采取相應(yīng)的教學(xué)方法，以提高教學(xué)效果與質(zhì)量是非常重要的。編者結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，對該課程的教學(xué)內(nèi)容和方法進(jìn)行嘗試和探討。

一、課程的總體目標(biāo)

本課程的總目標(biāo)是：“以學(xué)生為主體，以學(xué)生的學(xué)習(xí)為中心”，通過本課程的實(shí)施，幫助學(xué)生學(xué)會實(shí)踐、學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會協(xié)作。使學(xué)生在知識、情感、技能上得到全面發(fā)展，不但為專業(yè)課學(xué)習(xí)打下良好的知識、技能基礎(chǔ)，又培養(yǎng)了學(xué)生良好的態(tài)度，為將來從事專業(yè)活動及職業(yè)生涯打下基礎(chǔ)。課程內(nèi)容以“學(xué)其所用，用其所學(xué)”突出高職教育的特點(diǎn)，以確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握CorelDRAW軟件的基礎(chǔ)知識和基本操作方法，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力及動手解決問題的能力，以增強(qiáng)學(xué)生進(jìn)入社會的競爭能力。

二、教學(xué)內(nèi)容的選取

CorelDRAW軟件功能十分強(qiáng)大，課程內(nèi)容包括概述、文件操作和繪圖基礎(chǔ)知識、設(shè)置繪圖及顯示比例、繪制基本圖形、圖形對象的基本操作、曲線與節(jié)點(diǎn)的編輯、對象的變換、圖形對象的整形、輪廓的編輯、色彩與填充、頁面與圖層管理、平面特效與濾鏡、立體特效、位圖編輯、文本處理和Web網(wǎng)頁等。針對廣告專業(yè)應(yīng)用的需要對軟件的功能和內(nèi)容進(jìn)行分析研究、優(yōu)化篩選是上好這門課程的關(guān)鍵。所以在備課、講課過程中，教學(xué)內(nèi)容的選取要堅持以下原則：

（一）根據(jù)“必需、夠用”的原則，抓住技術(shù)應(yīng)用這一條主線，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的改革

教學(xué)內(nèi)容應(yīng)結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)及培養(yǎng)目標(biāo)并具有針對性，在教學(xué)過程中，既要立足于軟件功能的使用，又要強(qiáng)調(diào)該功能在專業(yè)方面的應(yīng)用。故而，對平面設(shè)計中不常用的工具和命令進(jìn)行略講或刪減，如：Web網(wǎng)頁等。也可以打破教材原有知識的框架和順序，根據(jù)專業(yè)應(yīng)用性特點(diǎn)重新組織、排列課程內(nèi)容。如：可通過繪制包裝盒平面展開圖講解對象的變換、輪廓的編輯、度量工具的使用等做法，不但學(xué)習(xí)了軟件的功能，又解決了軟件在專業(yè)中的應(yīng)用問題。

（二）緊密聯(lián)系設(shè)計類相關(guān)課程，設(shè)計出“學(xué)其所用，用其所學(xué)”的課程內(nèi)容

當(dāng)前，課程設(shè)置普遍存在理論與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為理論與實(shí)踐的“先分后合”，如本學(xué)期開設(shè)CorelDRAW課程，下學(xué)期仍再開設(shè)設(shè)計類課程，而等到學(xué)生使用該軟件進(jìn)行創(chuàng)作時，會發(fā)現(xiàn)原來掌握的操作方法又已經(jīng)忘記。況且純粹講解軟件操作、脫離其在專業(yè)方向上的應(yīng)用，既不能體現(xiàn)《CorelDRAW》在廣告專業(yè)中的重要性，也無法引起學(xué)生持久的學(xué)習(xí)興趣。所以，在講授過程中，還要結(jié)合其它設(shè)計類課程進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。如，講解位圖編輯時，可結(jié)合《手繪POP》，通過創(chuàng)建一幅POP來進(jìn)行教學(xué)設(shè)計。

三、教學(xué)方法和教學(xué)手段

《CorelDRAW》是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。如何根據(jù)課程的特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)，教學(xué)方法極其重要。為了取得更好的教學(xué)效果，積極探索與實(shí)踐著符合教育規(guī)律的教學(xué)方法，積極實(shí)施啟發(fā)、引導(dǎo)、研討、參與、交互、自學(xué)等多樣化教學(xué)方法，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學(xué)生的主體作用。在教學(xué)過程中積極融合相關(guān)學(xué)科知識、增加應(yīng)用性內(nèi)容、加強(qiáng)學(xué)生的技能訓(xùn)練、突出技能的培養(yǎng)。在實(shí)際的教學(xué)工作中，努力做好以下幾方面的工作：

（一）充分利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)驗(yàn)室等現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備，提高教學(xué)質(zhì)量和效率

利用現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備進(jìn)行教學(xué)，是保障上好本課程的基礎(chǔ)。利用多媒體教室，教師可以直接使用電子教案、視頻教程、課件、案例賞析、演示操作等多種途徑進(jìn)行教學(xué)，增強(qiáng)了學(xué)生對知識的感性認(rèn)識，培養(yǎng)了學(xué)生分析問題、解決問題的能力。使用“電子教室”等軟件通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，使學(xué)生在自己顯示器上看到教師操作，教師在自己的顯示器上控制或查看任何一位學(xué)生的操作，或雙向傳遞必要的文件，保障了教學(xué)過程的順利進(jìn)行。使用實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生可及時鞏固所學(xué)內(nèi)容，同時在實(shí)際操作過程中培養(yǎng)他們的解題思路、解題方法及自主學(xué)習(xí)能力，從而提高教學(xué)質(zhì)量。

（二）采用“案例教學(xué)”，實(shí)現(xiàn)“學(xué)其所用，用其所學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)

如，在課程導(dǎo)入階段，先展示與本節(jié)課內(nèi)容有關(guān)的一些作品，不但使學(xué)生對本節(jié)課內(nèi)容做到心中有數(shù)，又可以激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。案例的選取應(yīng)具有專業(yè)針對性，既要能體現(xiàn)本節(jié)課的內(nèi)容，又要具有專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)。如，在講解曲線與節(jié)點(diǎn)的編輯時，可以選取字體設(shè)計、平面圖案、包裝標(biāo)志等方面的實(shí)例進(jìn)行教學(xué)，這樣，學(xué)生既能掌握該軟件工具的使用，也結(jié)合了其它的專業(yè)課程，幫助了學(xué)生“學(xué)其所用，用其所學(xué)”。

（三）注重師生互動，努力營造活躍的課堂氣氛

針對教學(xué)內(nèi)容的不同，教學(xué)難度的不同，教學(xué)過程中采用靈活多樣的教學(xué)方法。如設(shè)置問題法；集體討論法；故設(shè)錯誤操作法，讓學(xué)生找出錯誤所在；自學(xué)加輔導(dǎo)等。學(xué)生聽教師講，學(xué)生看操作演示，并參與討論提問。在回答問題提出方案的過程中，加強(qiáng)了師生互動，調(diào)動了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，活躍了課堂氣氛，開拓了視野。實(shí)踐證明，有很好的效果。

（四）加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，采用多種訓(xùn)練方法，努力培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力

針對高職教育目標(biāo)和該課程的總目標(biāo)要求，《CorelDRAW》采用上機(jī)實(shí)驗(yàn)和課程設(shè)計兩個環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，且實(shí)驗(yàn)課與講授時比例為2：1。實(shí)驗(yàn)是教學(xué)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，每次上機(jī)對學(xué)生都要有一定的任務(wù)和要求，并及時為學(xué)生排憂解難，課后要收取上機(jī)作業(yè)并要求填寫“實(shí)驗(yàn)報告”。采用不同的訓(xùn)練方法應(yīng)視不同的教學(xué)內(nèi)容。對某些簡單或雷同的內(nèi)容可采用“自學(xué)指導(dǎo)法”來進(jìn)行，如繪制基本圖形，內(nèi)容包括矩形工具組、橢圓工具組、網(wǎng)格工具組、基本形狀工具組，講授時可以通過其中一兩個工具為范例來講解使用方法，其它工具的內(nèi)容可通過實(shí)例安排在實(shí)驗(yàn)課中，讓學(xué)生獨(dú)立思考、獨(dú)立完成。“任務(wù)驅(qū)動法”，軟件學(xué)習(xí)一段時間后，學(xué)生往往不再滿足完成模仿的任務(wù)，這時，可根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計一些設(shè)計主題，例如，講授交互式工具時，可以設(shè)計“手機(jī)廣告宣傳畫”等主題，教師先提供初始設(shè)計稿，分析講授這類主題通常采用的元素及可能使用到的工具，然后學(xué)生用所掌握的工具從構(gòu)圖、內(nèi)容、色彩上去完善這個作品。“分組學(xué)習(xí)法”，根據(jù)任務(wù)難易程度，進(jìn)行分組訓(xùn)練，以培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力。例如文本處理章節(jié)，講授前先將班級分成幾個小組，以“書幀設(shè)計”項目（8頁，包括封面、封底、廣告、內(nèi)頁）為任務(wù)驅(qū)動，讓各小組分別收集不同類別的雜志、畫冊、排版樣式等資料，然后統(tǒng)一設(shè)計自己的風(fēng)格，并利用該軟件在小組內(nèi)分任務(wù)完成。通過實(shí)踐證明，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的不同采用不同的訓(xùn)練方法，能充分調(diào)動他們的學(xué)習(xí)熱情和挖掘他們的學(xué)習(xí)潛能，效果很好。

四、課程的考試、考核

考試、考核是《CorelDRAW》課程不可或缺的組成部分。考試的方式和內(nèi)容要求對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、方式、效果有著至關(guān)重要的作用。它是一門應(yīng)用性的技能型課程，應(yīng)突出學(xué)生操作技能的考核，以考察學(xué)生分析問題、解決問題的能力。然而，要客觀、公正、全面地反映學(xué)生的真實(shí)水平，單憑一兩次上機(jī)測試是不夠的。故而，本課程的成績評定為平時實(shí)驗(yàn)：20%，集中實(shí)訓(xùn)：40%，期末筆試：30%，平時表現(xiàn)（出勤、主動性、討論、創(chuàng)造性）：10%，實(shí)驗(yàn)證明，這種考核方法不但能較準(zhǔn)確地評價學(xué)生的真實(shí)水平，也能調(diào)動學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)的積極性。

參考文獻(xiàn)：

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一、廣告的目標(biāo)

廣告字面上來看其意思就是廣而告之，這也就是廣告所要達(dá)到目標(biāo)。在廣義上來看，廣告就是通過誘導(dǎo)、提示、說服來激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。廣告要經(jīng)過不斷的社會宣傳，產(chǎn)生相應(yīng)的催化效果，進(jìn)而將廣告創(chuàng)意與設(shè)計構(gòu)思變成當(dāng)下社會的需求。對于廣告的目標(biāo)一定要做到在特定的時間內(nèi)，人們對于特點(diǎn)廣告的接受次數(shù)與廣告對人們產(chǎn)生相應(yīng)的好感與公明態(tài)度。在廣告設(shè)計中，要避免漫無目的的設(shè)計形式，企業(yè)對于廣告的設(shè)計與推廣要謹(jǐn)慎處理，要明白廣告會給消費(fèi)者帶來巨大的影響。

二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法

廣告構(gòu)思是在設(shè)計之前對廣告的表現(xiàn)形式與方法進(jìn)行良好的定位。而產(chǎn)品的廣告構(gòu)思一定要遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的定律，同時還要設(shè)計師合理的對廣告構(gòu)思的方法進(jìn)行掌握，這對廣告成功與否有著極大的影響。因此廣告設(shè)計必須要對產(chǎn)品進(jìn)行深度的分析，以廣告的形式將產(chǎn)品的形態(tài)和功能盡可能的展示出來，只有這種完美的呈現(xiàn)，才能夠使得企業(yè)得到消費(fèi)者的青睞。

（一）廣告設(shè)計的藝術(shù)構(gòu)思

廣告設(shè)計并不是靠著胡思亂想來達(dá)到的，其要以明確的創(chuàng)作思路為基礎(chǔ)，然后發(fā)揮自身的想象力。這就需要在藝術(shù)構(gòu)思之前，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，確定廣告的主題，同時還要對當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行合理的分析，以市場消費(fèi)人群為重點(diǎn)。例如在對乳制品進(jìn)行設(shè)計時，廣告的構(gòu)思就要以安全、補(bǔ)鈣、營養(yǎng)等為側(cè)重點(diǎn)。由于消費(fèi)人群的多樣化，也就使得各年齡段的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不相同，老年人身體較為孱弱，這就需要將廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)在質(zhì)量安全的方面，青少年正是長身體的時候，其就需要豐富的營養(yǎng)。上述方面一定要在廣告中體現(xiàn)出來，在一定的范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者潮流并且產(chǎn)生相應(yīng)的銷售潮流。而且當(dāng)下市場競爭較為激烈，就需要廣告的構(gòu)思要與同行業(yè)進(jìn)行合理的區(qū)別，做到獨(dú)特新穎。藝術(shù)構(gòu)思只有獨(dú)特新穎才能出現(xiàn)萬家爭鳴、百花齊放的局面。

（二）廣告的設(shè)計要新穎

廣告主要的目的就是創(chuàng)造廣告的意念，但也不是所有的廣告都需要達(dá)到意念創(chuàng)造的高度。首要保障就是需要廣告設(shè)計構(gòu)思與商品的本身特性相一致。廣告設(shè)計構(gòu)思主要就是將特定的廣告主題或者形象通過藝術(shù)手段表現(xiàn)出來，進(jìn)而構(gòu)成巧妙的藝術(shù)構(gòu)思。這個過程通常都較為艱苦，而且要想將藝術(shù)構(gòu)思完美的表現(xiàn)出來，還需要下述幾個方面。首先就是創(chuàng)意的新穎程度，廣告只有具備獨(dú)特的個性，才能與同行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，進(jìn)而將自身的優(yōu)勢完美的展現(xiàn)出來。其次就是一定要有合理的設(shè)計構(gòu)思，廣告的構(gòu)思并不是憑空想象，要依據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下的市場環(huán)境以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)進(jìn)行構(gòu)思，這樣才能使得廣告構(gòu)思符合情理。因此，設(shè)計師在設(shè)計時一定要保障廣告立意，構(gòu)思以及合理的藝術(shù)表現(xiàn)，只有這樣才能使得廣告不浮夸，受到廣大消費(fèi)者的信任。

（三）廣告的構(gòu)思藝術(shù)設(shè)計必須要處理好媒介的特點(diǎn)

廣告再設(shè)計后都是需要通過各種媒介將其表現(xiàn)出來，在當(dāng)下的生活中，廣告通常都是靠著電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺、報刊等進(jìn)行傳播。而針對上述的不同沒接就需要針對性的宣傳手段，例如當(dāng)下一些在網(wǎng)絡(luò)和電視中常見的汽車廣告，一輛車在各種地形的情況下自由馳騁，通過以動破靜將車的安全、舒適等性能充分的發(fā)揮出來，給人們留下了深刻的印象，但是如果將這種形式轉(zhuǎn)化到電臺中，由于其沒有畫面，僅僅是車的聲音，這樣就給人煩躁，也就無法達(dá)到廣告的效果。所以要想廣告作品在不同的媒介中淋漓盡致的表現(xiàn)出來，就需要設(shè)計師不斷選擇與自身產(chǎn)品宣傳相關(guān)的廣告沒接進(jìn)行。當(dāng)下隨著信息技術(shù)的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)兼具了報紙、電視、電臺等功能，因此企業(yè)要構(gòu)建產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)憑他，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，讓產(chǎn)品更加深入人心。

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1．1人性化設(shè)計的內(nèi)涵

人是社會的動物，具有社會屬性。人性就是指人在各種社會關(guān)系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設(shè)計”是以研究人的生理和心理為基礎(chǔ)，使設(shè)計更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質(zhì)方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質(zhì)時代的今天，人類在滿足了基本生理需求的同時，更加追求高層次的心里需求。人性化設(shè)計就是以人為本，為人類創(chuàng)造一個能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達(dá)的高層次的物質(zhì)世界，從而達(dá)到人物和諧。廣告設(shè)計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。廣告設(shè)計要達(dá)到良好的促進(jìn)銷售的最終目的，激發(fā)起人們內(nèi)心深處的占有欲和購買欲，就要深入研究和了解不同社會群體中人的心理。以人為主題，人類生活的方方面面，人的情感和需求，構(gòu)成了廣告設(shè)計創(chuàng)意的基礎(chǔ)和條件。

1．2人性化設(shè)計的發(fā)展方向

人的社會性，包括人們的生活習(xí)慣、價值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設(shè)計的發(fā)展方向主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）設(shè)計更加注重表達(dá)人的生活以及行為方式的特征；（2）人的社會屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來加以表現(xiàn)；（3）人的社會屬性方面的需要通過人與人之間的各種社會關(guān)系來表達(dá)；（4）人性化設(shè)計的高層次表現(xiàn)在于人類的人生觀、世界觀和價值觀以及倫理道德的表達(dá)；（5）人的社會閱歷和地位決定人的社會屬性需要，它包括價值觀和審美情趣兩個方面的內(nèi)容。

為使廣告能夠打動消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買商品的行動，當(dāng)今的廣告設(shè)計僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的最終目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計心理策略的運(yùn)用，正是抓住了非物質(zhì)社會中人們對商品的精神需求比如對于商品附加值追求的心理，為人們創(chuàng)造了一個個充滿誘惑的夢境，利用廣告來激發(fā)消費(fèi)者的種種欲望，通過抓住人們的心理特征和精神需求來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。現(xiàn)代廣告設(shè)計就是要把研究和了解不同消費(fèi)者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發(fā)點(diǎn)。

2綠色設(shè)計

2．1綠色設(shè)計概念的起源與發(fā)展

傳統(tǒng)意義上的倫理學(xué)指的是人與社會之間的倫理關(guān)系，而現(xiàn)代意義上的倫理學(xué)是指人與環(huán)境之間的倫理關(guān)系。日本環(huán)境倫理學(xué)家?guī)r佐茂指出：“環(huán)境倫理并不是維系共同體存在的、在人類相互的社會關(guān)系中直接發(fā)揮作用的倫理，而是人與自然環(huán)境發(fā)生關(guān)系時的倫理。”在環(huán)境倫理學(xué)的發(fā)展下，人們開始“更多地關(guān)心我們能為自然做點(diǎn)什么，而不是自然能為我們做點(diǎn)什么”。人類開始生活在兩個世界中，一個是“自然生態(tài)圈”，一個是“技術(shù)圈”。當(dāng)技術(shù)圈還很弱小的時候，它對自然生態(tài)圈保持著有限的、可消解的影響力。同時，自然生態(tài)圈雖然在局部不斷給人類制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現(xiàn)在技術(shù)圈已經(jīng)“強(qiáng)大到能夠改變主宰生態(tài)圈的自然過程的程度”這個線性的發(fā)展過程充滿了連續(xù)與加速的暴力和無知。自然生態(tài)圈經(jīng)過億萬年才得以形成的生態(tài)平衡在極短的時間內(nèi)被打破。而現(xiàn)在，“人對生態(tài)圈的攻擊已經(jīng)引發(fā)生態(tài)圈的反擊。這兩個世界已經(jīng)處于交戰(zhàn)狀態(tài)”。可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今人類社會的一項迫在眉睫的共同責(zé)任。“綠色設(shè)計”順應(yīng)時代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設(shè)計形式的本身，而是蘊(yùn)含著人類保護(hù)自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時代背景。從設(shè)計方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設(shè)計中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優(yōu)化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統(tǒng)的優(yōu)化。綠色設(shè)計要求廣告設(shè)計師順應(yīng)時代的需求，樹立保護(hù)自然環(huán)境，節(jié)約資源，以人為本，與自然和諧相處的設(shè)計理念。這種理念體現(xiàn)在廣告設(shè)計作品上，一方面要滿足人的基本需求，實(shí)現(xiàn)良好的功能，另一方面，要順應(yīng)時代的審美標(biāo)準(zhǔn)，防止視覺污染。以往的許多廣告設(shè)計作品都以追求強(qiáng)烈的視覺沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創(chuàng)意的圖形中，科學(xué)研究證明，當(dāng)人觀看具有強(qiáng)烈刺激感的圖形時猶如伸手觸摸燙手的山芋，會本能產(chǎn)生一種自我保護(hù)的行為。因此，綠色設(shè)計觀念是時代的呼喚，旨在使廣告設(shè)計在合理的視覺秩序中發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與人類的和諧相處。另外，通過傳達(dá)與自然相關(guān)的圖像以及理念以表達(dá)對自然和環(huán)境的關(guān)注也具有非常重要的意義，廣告設(shè)計專業(yè)已經(jīng)開始把這種語言作為當(dāng)今設(shè)計的潮流。此外，設(shè)計師們已經(jīng)認(rèn)識到他們在節(jié)約紙張與減少環(huán)境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設(shè)計將會是廣告設(shè)計發(fā)展的長期需求。

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電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報、報刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現(xiàn)代廣告界對廣告吸引消費(fèi)者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。

一、文字與圖形引導(dǎo)視線

在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國廣告設(shè)計界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上海《申報》《時報》《神州日報》等報紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭活動影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭活動影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計方法,在當(dāng)時,我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對當(dāng)時電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時吸引了不少觀眾的注意力。

二、增大元素面積

電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國廣告設(shè)計界已經(jīng)認(rèn)識到“廣告面積的大小,對注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計中,設(shè)計師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報紙電影廣告、電影海報、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。

三、運(yùn)用留白

留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計中的對象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報刊制版的廣告設(shè)計形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。

四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會名人

名導(dǎo)演、名演員與社會名人極容易引起社會關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識,很多老上海的電影海報也順應(yīng)民眾的這種意識,在宣傳上突出對于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報宣傳中突出對導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當(dāng)時人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報中紅極一時的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會名人有時也會參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時,曾邀請參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮荨Ｔ谠撾娪昂笤O(shè)計中,社會名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤蟮娘@要位置,吸引了不少觀眾的目光。

五、采用新奇手法

新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國設(shè)計界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時已經(jīng)有廣告設(shè)計研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計中色彩對比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。

六、結(jié) 語

以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計方法,即使以今天的評價標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計方法很好地解決了電影廣告設(shè)計的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時期,然而在電影廣告設(shè)計上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報設(shè)計水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計方法,或許能給我國當(dāng)代的電影廣告設(shè)計一些有益的啟示與借鑒。

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世界各地迎接跨年的方式有很多，有如紐約時代廣場倒計時迎新的，也有舉辦大型歌舞晚會、音樂會迎新的。而近年來，有一種獨(dú)特的形式開始漸漸進(jìn)入人們視野―――跨年燈光秀。中國老百姓比較熟悉的有“上海外灘4D 跨年燈光秀”。它是一種投影秀，即通過投影方式，結(jié)合建筑的外形與構(gòu)造，把光線直接投射到建筑的立面上，呈現(xiàn)獨(dú)特的光影效果的燈光秀形式。[1]其背景為萬國建筑群，覆蓋面積超過9000 平方米。而針對單體高層建筑或者高層建筑群的燈光秀，尤其是主題燈光秀，應(yīng)用較少。香港環(huán)球貿(mào)易廣場（ 以下簡稱“ICC 大廈”） 118 層高層建筑的馬年跨年燈光秀項目的實(shí)施，揭示出單體高層建筑燈光秀的從設(shè)計到測試的全流程運(yùn)作，以起到拋磚引玉的作用。

1 設(shè)計與策劃階段

（ 1） 研究播放設(shè)備。客戶提供的立面燈光布置圖里總共有四個燈光屏，分別安裝在東、南、西、北四個建筑立面上。ICC 大廈地處九龍，南面香港島，西臨澳門。觀看燈光秀的位置與距離，將直接影響最終效果。觀看距離過遠(yuǎn)，燈光的傳播效果會大大削弱，而太近就只能看到局部。經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)最佳觀看位置是位于香港島遠(yuǎn)眺 ICC 大廈，這也是人群最為密集的旅游地，輻射面積也很廣。而這個位置能看到的燈光屏是南立面（ S） 和東立面（ E） ； 北立面（ N） 由于面對九龍的建筑群，所以觀看效果不佳，故不能作為內(nèi)容播放屏；西立面（ W） 面對澳門，也是旅游地，但距離較遠(yuǎn)，而且只有一個屏幕，可作為次要內(nèi)容播放屏。因此，可以將東、南、西三個屏作為一個整體去考慮，即制作的內(nèi)容可以跨越三個屏的邊界進(jìn)行自由過渡與融合。而核心播放區(qū)域應(yīng)安排在東、南兩個立面屏。但是不容忽視的是該建筑立面的高層區(qū)域與低層區(qū)域屏幕收窄，呈兩頭細(xì)中間粗的特別形狀，這樣一來高層區(qū)域與低層區(qū)域的邊界會一定程度影響到畫面的連貫性。所以在縱向畫面的區(qū)域分布上也要考慮主次，分層 3 個區(qū)域。從15 到50 層樓的區(qū)域定義為最佳播放區(qū)； 15 層以下和50 至 80 層定義為次要播放區(qū)； 而 80 層以上劃分為警示播放區(qū)。固定在墻面上的播放設(shè)備是 LED 點(diǎn)陣屏幕，它的特點(diǎn)是黑白單色，分辨率不高，三屏合一起的分辨率在1470* 2898。

（ 2） 構(gòu)圖與鏡頭語言。該項目單屏的寬高比約在 1 ∶ 6，東、南兩屏合在一起的寬高比約在1 ∶ 3，呈縱向狹長形，而人眼上在橫向的觀察區(qū)域要大于縱向的觀察區(qū)域，這也就是為什么電影屏幕會越做越寬的原因。在中國畫這種藝術(shù)形式里，構(gòu)圖往往是豎向的，和該項目比較相似，在該項目的設(shè)計上也借鑒了部分中國畫在疏密留白處理、散點(diǎn)透視、意境表達(dá)等一系列要素。比如馬群在進(jìn)入畫面的時候分成錯落有致的三個梯隊，頭馬意氣風(fēng)發(fā)首先入畫，漸漸引入第二梯隊萬馬奔騰的部分，再到尾聲的點(diǎn)睛之筆。畫面為了不顯太空，在下方還設(shè)計了馬群的橫向跑動。這樣一來，瞬間把熱鬧的氣氛調(diào)動起來。整個片子以長鏡頭的銜接為主，在視角的設(shè)計上也不考慮過多的變化，恐怕在后期呈現(xiàn)上效果不佳。在景別的處理上既有萬馬奔騰時的遠(yuǎn)景，也有馬兒躍起時的全景和醞釀情緒時面部表情的特寫。受制于分辨率的原因，比較多地去用動作而非表情去表達(dá)內(nèi)容。經(jīng)過醞釀，最終將設(shè)計的想法繪制成故事板，整個燈光秀分成“祥云獻(xiàn)瑞”“歲歲平安”“花開富貴”“年年有余”和“馬到功成”五個章節(jié)，時長約在10 分鐘左右，“馬到功成”是重點(diǎn)和部分。“馬到功成”又設(shè)計成了“躍馬中原”“萬馬奔騰”“馬到成功”三部分。片子的節(jié)奏是從緩到急再到緩的過程。

2 執(zhí)行制作階段

（ 1） 制作工具選擇。視頻內(nèi)容制作的軟件需要兼顧效果和效率兩方面的問題。客戶給的制作周期在20 天以內(nèi)，在效果上特別要求使用3d 技術(shù)、高質(zhì)量的角色動畫和馬毛飄動的特效。因?yàn)槭菃紊?LED 屏，材質(zhì)和燈光部分基本可以忽略。經(jīng)過商定，三維軟件采用 Maya，該軟件的動畫模塊異常強(qiáng)大，在特效處理上也不弱，渲染上雖然馬匹的數(shù)量很多，造成場景龐大，但可以用默認(rèn)渲染器渲染，在速度和質(zhì)量上毫不遜色。

（ 2） 馬的動作處理。單匹馬的站立、騰躍、落地、步行、小跑、快跑、甩蹄等動作，都需要仔細(xì)參考真實(shí)馬匹運(yùn)動的資料，結(jié)合馬的生理結(jié)構(gòu)，適當(dāng)夸張、組接、重構(gòu)成新的動作，升華馬的精氣神。調(diào)動作的步驟依次是： blocking blocking plussplinefinish。馬群的奔跑鏡頭要體現(xiàn)氣勢磅礴的感覺。這樣一來，畫面中出現(xiàn)的馬匹數(shù)量從最初8 匹一直增加到最后的 28 匹，無論是對于動畫師把握大場景的能力還是對硬件配置都是一項考驗(yàn)。

（ 3） 馬毛的特效制作。毛發(fā)在三維制作領(lǐng)域一直是一個制作難點(diǎn)，在該項目的馬毛處理上也不例外。直接使用 Fur 模塊，不利于動態(tài)制作； 使用 Hair 模塊或者 Shave 插件，可以模擬出動態(tài)效果，但是渲染時間太長，制作也比較麻煩，雖說效果比較寫實(shí)，但是很難進(jìn)行藝術(shù)加工處理，有點(diǎn)吃力不討好的味道。多次嘗試后，該項目最終選擇了“建模 + Mel”腳本的方法，即先用Polygon 制作毛發(fā)的大致形態(tài)，然后動態(tài)效果通過 Mel 表達(dá)式去實(shí)現(xiàn)。這樣解算速度會有大幅度的提升，效果也方便控制。

3 測試調(diào)整階段

測試的目的主要是因?yàn)轱@示設(shè)備的差異，需要以最終效果為準(zhǔn)。制作過程中所用的顯示設(shè)備是高分辨率與顯色范圍的PC 液晶顯示器，色彩與層次豐富，刷新頻率高。而 LED 點(diǎn)陣屏幕為黑白單色，分辨率不同于 PC 液晶顯示器。其次，效果受氣候、大氣、天空亮度等突況影響大，設(shè)計師無法直接預(yù)見最后所能呈現(xiàn)的結(jié)果。需要通過多次測試，來達(dá)到控制最后呈現(xiàn)效果的目的。測試分為章節(jié)測試與整體測試。章節(jié)測試是依據(jù)故事板的章節(jié)來逐個進(jìn)行測試，在測試上一段之后，相應(yīng)做出調(diào)整，把制作經(jīng)驗(yàn)帶入下一段的制作中，避免走彎路。另一種情況是，對于特殊效果，如毛發(fā)和馬群奔跑等制作難度較高的鏡頭，需要客戶測試滿意后，才能推進(jìn)到下一步。整體測試的重點(diǎn)是把握整段內(nèi)容的節(jié)奏、文字出現(xiàn)速度和時間、章節(jié)間的銜接等問題。氣候的影響主要體現(xiàn)為，雨雪天氣能見度低，需要提高顯示亮度。同樣，霧霾、煙火等大氣條件也會造成能見度低，需要提高顯示亮度，甚至需要調(diào)整構(gòu)圖和馬匹輪廓線。天空亮度對最終影響也很大，這取決于播放時間，如黃昏的亮度高于午夜，需要有更高的顯示亮度。周圍其他建筑在播放期間所造成的光污染也會對天空亮度產(chǎn)生一定影響。需要在不同時間、不同天氣狀況下進(jìn)行多次測試。有時需要制作幾種不同版本的樣片，進(jìn)行測試，并標(biāo)記在何種條件下應(yīng)用相應(yīng)的樣片。在該項目中，在PC 液晶顯示器甚至需要調(diào)到曝光過度才能匹配最終的播放要求。

4 結(jié)論