廣告行業(yè)調(diào)查大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇廣告行業(yè)調(diào)查范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F713.18　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0125-01

1　英國(guó)廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)

(1)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)。該局是英國(guó)廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責(zé)：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴(yán)格和毫無偏見地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在前的預(yù)審使得消費(fèi)者申訴大大減少。該組織獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費(fèi)用作為活動(dòng)資金。經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立一方面保證了廣告標(biāo)準(zhǔn)局在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的獨(dú)立公正性，另一方面也減輕了政府部門的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠(yuǎn)，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國(guó)乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨(dú)立電視委員會(huì)的《英國(guó)電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定。

其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會(huì)、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)、廣告人聯(lián)合會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)和報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行獨(dú)立審查。2美國(guó)廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架

(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡(jiǎn)稱BBB)。該組織系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)模龐大的私立非盈利社團(tuán)組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機(jī)構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬個(gè)企業(yè)成員，是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭(zhēng)議的廣告案件由BBB地方分社進(jìn)行調(diào)查并提出整改意見，全國(guó)性案件由BBB的領(lǐng)導(dǎo)組織“改善商業(yè)社理事會(huì)”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，簡(jiǎn)稱CBBB)負(fù)責(zé)。它雖然對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，沒有強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費(fèi)者與企業(yè)間的糾紛，相對(duì)于我國(guó)，就如同加強(qiáng)版的消費(fèi)者協(xié)會(huì)所發(fā)揮的作用。

(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)(the National Advertising Review Council，簡(jiǎn)稱NARC)。它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織，即美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(the American Association。f Adertising Agencies，簡(jiǎn)稱AAAA)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(the Ameriean AdvertisingFederation。簡(jiǎn)稱AAF)和美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(the Association of National Advertisers，簡(jiǎn)稱ANA)與改善商業(yè)社理事會(huì)于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負(fù)責(zé)制定廣告自律活動(dòng)指南和廣告真實(shí)性和精確性的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)全國(guó)廣告處(the National Advertising Division。簡(jiǎn)稱NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)。相當(dāng)于廣告自律體系的“一審”機(jī)關(guān)。NAD負(fù)責(zé)審查全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Children’s Advertising Review Unit，簡(jiǎn)稱CAR)。它也是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負(fù)責(zé)“一審”的機(jī)構(gòu)。CAR負(fù)責(zé)處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來自消費(fèi)者，也可能來自被告方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CAR的另一職能是為消費(fèi)者、廣告主、政府部門、教育工作者專業(yè)者提供兒童廣告的咨詢服務(wù)。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專題研討會(huì)，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡(jiǎn)稱NRSP)。NRSP的使命是加強(qiáng)對(duì)通過電子載體進(jìn)行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負(fù)責(zé)提供快速的和有效的機(jī)制來評(píng)估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實(shí)性和精確性問題。其信息來源于消費(fèi)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)詢和主動(dòng)的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動(dòng)。

(6)全國(guó)廣告審查委員會(huì)(the Nationsl Advertising Review Board，簡(jiǎn)稱NARB)。該機(jī)構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機(jī)會(huì)。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門處理。這樣一來，廣告主將面臨司法訴訟。

3　歐美廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

3.1　歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

(1)深受廣大消費(fèi)者支持擁護(hù)的廣告行業(yè)自律體制。世界各國(guó)都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時(shí)以自律體制為補(bǔ)充。在實(shí)際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補(bǔ)充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國(guó)的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實(shí)保障了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，因此深受消費(fèi)者的擁護(hù)，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會(huì)性。

(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識(shí)濃厚。英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來廣告界和政府管理部門長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場(chǎng)混亂，政府制定過丁嚴(yán)格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴(yán)格要求規(guī)約會(huì)員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時(shí)的砝碼。

3.2　美國(guó)廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

篇（2）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為一個(gè)成長(zhǎng)快和推廣潛力大的新興產(chǎn)業(yè)，未來中國(guó)的廣告業(yè)的增長(zhǎng)率將超過國(guó)際廣告業(yè)的增長(zhǎng)率；高校廣告專業(yè)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)和廣告行業(yè)對(duì)人才的培養(yǎng)和任用，及廣告行業(yè)各崗位之間的密切聯(lián)系和合作也將成為職業(yè)人才培養(yǎng)研究的重點(diǎn)。因此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中需要的人才標(biāo)準(zhǔn)，將成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的標(biāo)準(zhǔn)。

1.廣告行業(yè)的發(fā)展看需要的廣告專業(yè)人才

市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多元化；推廣、公關(guān)、業(yè)務(wù)咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等手段被輪番運(yùn)用。因此，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)的市場(chǎng)正在被其他的營(yíng)銷方式所替代和分解。所以在廣告行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷如影隨行，密不可分，未來看廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷將緊密融合；廣告行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。致使廣告行業(yè)的目標(biāo)方向也在不斷地變化，發(fā)展中的廣告行業(yè)需要我們高職教育學(xué)校及時(shí)調(diào)整教學(xué)理念和思路，適時(shí)設(shè)置不同方向的崗位技能性課程。

2.廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不同需要的設(shè)計(jì)崗位不同，要求的技能培養(yǎng)各不相同

通過廣告行業(yè)狀分析及廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)崗位分析；廣告行業(yè)就業(yè)崗位基本分為八個(gè)方面，主要從事平面廣告設(shè)計(jì)與制作崗位的主要工作任務(wù)及職業(yè)，分別是：商業(yè)廣告設(shè)計(jì)崗位（設(shè)計(jì)員、設(shè)計(jì)師）、品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）、包裝設(shè)計(jì)崗位、版式印刷設(shè)計(jì)崗位、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位、商業(yè)圖像攝影崗位、展示設(shè)計(jì)崗位（室內(nèi)設(shè)計(jì)）、戶外廣告崗位（雕刻、熱轉(zhuǎn)印、霓虹燈制作、櫥窗店面制作、路牌車體廣告）等。

不同的崗位群，不同的工作內(nèi)容，不同的技能要求；也就需要高職廣告專業(yè)的課程設(shè)置與之相匹配。依次的分析如下：

2.1 廣告設(shè)計(jì)師的主要工作任務(wù)是：印前版式設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、彩圖噴繪與數(shù)碼快印、標(biāo)書裝幀等工作。

需要的專業(yè)能力為：①編排軟件應(yīng)用能力；②字體、字號(hào)、字色調(diào)配能力；③根據(jù)版式內(nèi)容進(jìn)行版塊合理劃分能力；④版式的審美與設(shè)計(jì)能力；⑤印前制作能力；⑥對(duì)廣告主題的分析能力；⑦根據(jù)主題進(jìn)行發(fā)散思維的能力；⑧對(duì)設(shè)計(jì)元素的篩選能力；⑨廣告圖形的創(chuàng)意表能力；⑩廣告文案的撰寫能力；B11廣告版面的整合能力；B12圖片處理、校色能力；B13印前文件調(diào)整能力；B14噴繪儀、數(shù)碼印刷設(shè)備操作能力；B15文件格式轉(zhuǎn)換軟件操作能力；B16資料收集整理能力；B17理論知識(shí)的運(yùn)用能力；B18裁紙機(jī)操作能力；B19覆膜機(jī)操作能力；B20打孔機(jī)、膠裝機(jī)操作能力；B21裝訂操作流程。

需要的主干課程支撐的是：①Photoshop圖像處理；②印刷工藝；③版式設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)（海報(bào)、招貼、DM廣告、POP廣告、商業(yè)廣告）。

需要的職業(yè)基礎(chǔ)課程是：三大構(gòu)成、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、文字設(shè)計(jì)、專業(yè)攝影與數(shù)碼處理、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)思維與方法、廣告法、廣告文案與策劃、優(yōu)秀廣告案例賞析等課程。

通識(shí)課程是：語文、英語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、體育、形勢(shì)與政策、大學(xué)生心理健康。

2.2 戶外廣告設(shè)計(jì)制作員的主要工作任務(wù)是：①戶外廣告設(shè)計(jì)；②戶外廣告預(yù)算及制作。

需要的專業(yè)能力為：①戶外廣告可實(shí)施性分析能力；②戶外廣告材料把握能力；③根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；④戶外廣告創(chuàng)新能力；⑤戶外廣告效果圖表能力；⑥戶外廣告施工圖繪制能力；⑦施工圖讀圖能力；⑧戶外常用廣告材料把握能力；⑨工程進(jìn)度測(cè)算能力；⑩制作預(yù)算簡(jiǎn)易報(bào)表能力；B11處理臨時(shí)變更工程的能力。

需要的主干課程支撐是：門頭廣告設(shè)計(jì)與制作、吸塑字設(shè)計(jì)與雕刻、其他字體的制作、排版的制作等課程。

2.3 品牌設(shè)計(jì)崗位（品牌CI策劃設(shè)計(jì)）的主要工作任務(wù)是：活動(dòng)策劃、廣告策劃、企業(yè)形象推廣等工作任務(wù)。

需要的專業(yè)能力為：①活動(dòng)的整體掌控能力；②禮儀和風(fēng)俗習(xí)慣的把握能力；③活動(dòng)時(shí)間的統(tǒng)籌安排能力；④人員的合理調(diào)配能力；⑤活動(dòng)造價(jià)的預(yù)算能力；⑥策劃方案撰寫能力；⑦產(chǎn)品營(yíng)銷分析能力；⑧產(chǎn)品定位分析能力；⑨市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)能力；⑩消費(fèi)者心理分析能力；B11策劃方案撰寫能力；B12可實(shí)施性報(bào)告撰寫能力；B13廣告成本預(yù)算能力；B14企業(yè)文化的提煉能力；B15標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能力；B16企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)能力；B17企業(yè)形象推廣的策劃能力；B18策劃書的撰寫能力。

需要的主干課程支撐是：標(biāo)志設(shè)計(jì)與VI、經(jīng)典廣告案例賞析。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)崗位主要的任務(wù)是：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等任務(wù)。

需要的專業(yè)能力為：①網(wǎng)絡(luò)廣告特性分析能力；②根據(jù)主題進(jìn)行創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④節(jié)奏的把握能力；⑤Flash軟件熟練應(yīng)用能力；⑥流媒體轉(zhuǎn)換能力。

需要的主干課程支撐是：網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)制作。

2.5 數(shù)碼攝影與圖像處理崗位的主要工作任務(wù)是：數(shù)碼圖像處理、攝影等任務(wù)。

需要的專業(yè)能力為：①相機(jī)白平衡設(shè)置；②相機(jī)的光圈調(diào)整；③相機(jī)焦距的手動(dòng)設(shè)置；④燈光效果對(duì)影像的影響；⑤攝像的構(gòu)圖與取景；⑥數(shù)碼影像的電腦處理；⑦數(shù)碼影像處理的版式要求；⑧能夠應(yīng)用相機(jī)拍出清晰的照片；⑨能夠通過人造光源營(yíng)造照片氣氛；⑩拍攝過程能夠把握構(gòu)圖，突出主題；B11能夠通過軟件修復(fù)照片的不足。

需要的主干課程支撐是：攝影、PS處理。

2.6 媒體（數(shù)碼）廣告：主要任務(wù)是：影視片頭設(shè)計(jì)與制作、影視廣告設(shè)計(jì)與制作。

需要的專業(yè)能力是：①影視片頭特性分析能力；②主題把握及創(chuàng)意的能力；③音效與主題匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire軟件合成與輸出能力；⑤節(jié)奏的把握能力；⑥影視廣告特性分析設(shè)計(jì)能力；⑦音頻、視頻設(shè)備的操作能力。

需要的主干課程支撐是:網(wǎng)絡(luò)廣告、片頭廣告、影視廣告。

2.7 展示設(shè)計(jì)的主要工作任務(wù)是：設(shè)計(jì)展臺(tái)、策劃設(shè)計(jì)制作展示臺(tái)。

需要的專業(yè)能力：①展示商品的調(diào)查分析能力；②展示場(chǎng)所的空間設(shè)計(jì)能力；③展臺(tái)的設(shè)計(jì)能力；④展示效果圖的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指導(dǎo)能力。

需要的主干課程支撐是:櫥窗廣告設(shè)計(jì)與制作、門頭設(shè)計(jì)與制作、3ds max、效果表展示設(shè)計(jì)。

通過分析可以看出，課程的設(shè)置與職業(yè)能力之間的關(guān)系，職業(yè)能力需要不同的主干課程來支撐，而方法能力、社會(huì)能力是共性的。

需要的方法能力為：①資料收集整理能力；②制訂、實(shí)施工作計(jì)劃能力；③項(xiàng)目文檔理解能力；④理論知識(shí)的運(yùn)用能力；⑤版面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力；⑥綜合分析、創(chuàng)新能力。

需要的社會(huì)能力為：①溝通協(xié)作能力；②語言表達(dá)能力；③團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

篇（3）

新聞?dòng)^察：三四級(jí)市場(chǎng)錢景之誘惑

目前三四級(jí)區(qū)域擁有9億人口，經(jīng)濟(jì)總量已占到45％，全國(guó)范圍內(nèi)，年人均收入超過4000元，而在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)據(jù)。早在2005年，麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示小城鎮(zhèn)月收入在4500元以上的家庭數(shù)量達(dá)到1.37億，和一二線城市相差無幾。調(diào)查顯示，三四級(jí)消費(fèi)者在快消品領(lǐng)域和城市消費(fèi)者幾乎沒有差別。同時(shí)，他們對(duì)彩電、汽車、空調(diào)、太陽能、手機(jī)、電腦等中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)欲望提升迅猛。

盡管消費(fèi)水平接近一二級(jí)市場(chǎng)，但三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣依然與一二級(jí)市場(chǎng)之間存在很大差距。同時(shí)由于區(qū)域發(fā)展的不甲衡，三四級(jí)市場(chǎng)不僅存在一套完全不同的市場(chǎng)規(guī)則和品牌規(guī)則，而且其市場(chǎng)的龐大性和復(fù)雜性也為三四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣帶來了諸多不便和限制。

單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗蟛糠粥l(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及信息獲取方式仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后干城市，傳播渠道和廣告形式的相對(duì)單一，導(dǎo)致許多知名企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳推廣容易產(chǎn)生水土不服。而三四級(jí)市場(chǎng)具有終端分散、人口密度低、信息相對(duì)閉塞、口碑效應(yīng)大、從眾心理強(qiáng)、難以接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求等特點(diǎn)，決定了在大眾傳媒中，只有電視和廣播較為適合農(nóng)村受眾，而戶外媒體，除了墻體廣告，幾乎別無選擇。此外，低廉的廣告制作與費(fèi)以及比較理想的傳播效果，都使墻體廣告在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的媒介優(yōu)勢(shì)。

“在所有廣告形態(tài)中，墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要。村頭、房前、河邊，形形的墻體商業(yè)廣告隨處可見。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號(hào)式標(biāo)語。墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動(dòng)，每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國(guó)農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物，同時(shí)也是中國(guó)農(nóng)村歷史變遷的見證。回顧過去的一個(gè)世紀(jì)，農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變，是中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)。”廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方說。新聞?dòng)^點(diǎn)：三四級(jí)市場(chǎng)傳播之困惑

《廣告主》雜志副總經(jīng)理韓世鋒談到，目前墻體廣告公司所遇到的主要問題有三：資源分散、品牌美譽(yù)度差、缺乏可量化的數(shù)據(jù)分析。

對(duì)此，首屆聯(lián)盟峰會(huì)的主辦方濟(jì)南大河廣告公司總經(jīng)理肖業(yè)成表示，之所以會(huì)牽頭成立中國(guó)墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)這樣一個(gè)聯(lián)盟，就是因?yàn)槿珖鷫w廣告公司比較分散，難以形成統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、作業(yè)模式、溝通機(jī)制，行業(yè)內(nèi)沒有一個(gè)好的溝通機(jī)制，很多資源得不到整合、信息沒辦法共享，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是―個(gè)極大的浪費(fèi)。墻體廣告聯(lián)盟的成立，有效地整合了分布在全國(guó)最優(yōu)秀的墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，各地機(jī)構(gòu)合作力度不斷加大，同時(shí)也逐步建立起行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，最重要的是，根據(jù)廣告主的整合傳播需求，能為其提供更加專業(yè)和規(guī)范的服務(wù)。

就四季沐歌太陽能、TCL電器企業(yè)代表在論壇上提出的傳播效果評(píng)估問題，肖業(yè)成表示，墻體廣告聯(lián)盟會(huì)將信息整合，同時(shí)，考慮和國(guó)內(nèi)專業(yè)調(diào)查公司展開深入合作，為4A公司、廣告主提供全面的數(shù)據(jù)分析和媒介報(bào)告，為企業(yè)傳播提供一站式解決方案。

河北利華廣告有限公司總經(jīng)理邢瑞強(qiáng)則認(rèn)為“執(zhí)行力”是目前制約墻體廣告公司發(fā)展的首要問題，他表示：“墻體廣告有別于電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外大牌等，我們墻體廣告公司的工作重點(diǎn)，是制作，是施工，是執(zhí)行!因此，強(qiáng)大的‘執(zhí)行力’才是墻體廣告企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

邢瑞強(qiáng)認(rèn)為強(qiáng)化執(zhí)行力應(yīng)在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、端正態(tài)度的前提下，從組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制幾個(gè)方面著手，并在主題演講中，就河北利華廣告在強(qiáng)化執(zhí)行力方面所積累的經(jīng)驗(yàn)與參會(huì)嘉賓和代表進(jìn)行了分享。

新聞追問：墻體廣告行業(yè)前途之豁然

在當(dāng)今社會(huì)，行業(yè)內(nèi)以及行業(yè)間的跨區(qū)域整合是一種主流的發(fā)展趨勢(shì)，在墻體廣告這―傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域也不例外。由北京藍(lán)色海洋廣告有限公司和廣東湯臣傳媒廣告公司牽頭成立的墻體廣告行業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)是國(guó)內(nèi)第一家墻體廣告行業(yè)組織。它覆蓋了全國(guó)19個(gè)省份，集合了北京藍(lán)色海洋、濟(jì)南大河、廣東湯臣、河北利華廣告、河南中天、黑龍江中澤、寧波瓊予、長(zhǎng)沙風(fēng)信子、湖北三川、長(zhǎng)春彩鳴、江西雙林、山西新天地、陜西新天地、西安通運(yùn)、安徽新思路、江蘇金華信、廣西奧星、遼寧阡陌縱橫、成都拓跋等19家墻體廣告公司，他們分別代表了全國(guó)各省份最優(yōu)秀的專業(yè)墻體廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。

廣東湯臣傳媒廣告有限公司總經(jīng)理楚天方認(rèn)為，從事墻體廣告業(yè)的廣告公司本身要向更加規(guī)范和專業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)各公司之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，坦誠(chéng)相待，合作共贏，從過去的無序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的有序競(jìng)合，以整體上市為目標(biāo)，爭(zhēng)取在3～5年內(nèi)完成對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)媒體的資源整合。

此外，他還對(duì)有墻體廣告意向的企業(yè)客戶建議：“應(yīng)首先確定墻體廣告是該項(xiàng)產(chǎn)品所需要的宣傳方式，其目標(biāo)消費(fèi)者符合墻體廣告受眾目標(biāo)；投放必須達(dá)到一定規(guī)模才能顯示其整體效果，否則將淹沒在眾多廣告的海洋中；慎選制作公司，不要為低價(jià)所迷惑，一定選擇資質(zhì)好，有制作經(jīng)驗(yàn)的正規(guī)公司；與自己當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及制作公司保持經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，對(duì)可能出現(xiàn)的一些覆蓋及漆皮脫落等現(xiàn)象進(jìn)行后期監(jiān)控及整改；選擇較長(zhǎng)的周期，定期更換內(nèi)容及保持色彩鮮艷，持續(xù)強(qiáng)化廣告投放的效果。”

篇（4）

易觀智庫的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為400.1億元，同比增長(zhǎng)39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場(chǎng)規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.8%，環(huán)比增長(zhǎng)9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但不可否認(rèn)，虛假?gòu)V告、違禁廣告、強(qiáng)制推送、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴(yán)肅面對(duì)的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國(guó)家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會(huì)公開征求意見。 預(yù)計(jì)到2016 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見稿，談幾點(diǎn)建議。 什么應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動(dòng)中，廣告主體可被嚴(yán)格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可通過設(shè)定許可，加強(qiáng)內(nèi)容審核制度，對(duì)這些廣告活動(dòng)主體進(jìn)行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁直接為自己的商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動(dòng)”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實(shí)際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)主體錯(cuò)綜復(fù)雜，容易重疊，權(quán)責(zé)義務(wù)關(guān)系也隨之復(fù)雜化。

主體錯(cuò)綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)，界定為“商業(yè)廣告活動(dòng)”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對(duì)此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時(shí)新增一個(gè)條款，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進(jìn)行了列舉。

本文認(rèn)為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無法對(duì)廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動(dòng)特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國(guó)家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息”（甚至包括“用戶評(píng)價(jià)等信息”、“須經(jīng)依法批準(zhǔn)或備案的產(chǎn)品的文號(hào)”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場(chǎng)規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實(shí)踐中一直存在爭(zhēng)議。司法實(shí)踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費(fèi)技術(shù)服務(wù)的。對(duì)此，廣告行業(yè)主管部門曾在2013年時(shí)談到，“無論司法機(jī)關(guān)做出怎樣的認(rèn)定，從執(zhí)法機(jī)關(guān)角度來講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡(jiǎn)單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價(jià)高低等因素計(jì)算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡(jiǎn)單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。

最近，國(guó)務(wù)院的加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見（〔2015〕77號(hào)），對(duì)提供付費(fèi)搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競(jìng)價(jià)排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對(duì)廣告、商業(yè)廣告無法作出指引性規(guī)定的情況下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認(rèn)識(shí)上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細(xì)原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認(rèn)真吸納各方意見，慎重進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，尤其對(duì)一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學(xué)性合理性。對(duì)在實(shí)踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進(jìn)行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國(guó)務(wù)院的“積極推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)指導(dǎo)意見”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持改革創(chuàng)新和市場(chǎng)需求導(dǎo)向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)等。誠(chéng)如國(guó)家工商總局張茅局長(zhǎng)所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。”互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實(shí)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要典型。

實(shí)際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營(yíng)改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國(guó)家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，負(fù)擔(dān)不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國(guó)務(wù)院推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見（國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào)），明確提出著力推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評(píng)估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴(yán)廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當(dāng)?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)監(jiān)管的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明，嚴(yán)苛的法律手段未必是唯一選項(xiàng)，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國(guó)施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計(jì)劃），就是通過技術(shù)手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)行監(jiān)管。美國(guó)廣告行業(yè)自律非常發(fā)達(dá)，可以說是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國(guó)廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機(jī)構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機(jī)構(gòu)，這些自律機(jī)構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際上，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會(huì)效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻(xiàn)。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)促進(jìn)社會(huì)組織加強(qiáng)自身建設(shè)。”建議相關(guān)主管部門細(xì)化該規(guī)定，出臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實(shí)有效的扶持推動(dòng)措施，彌補(bǔ)行政監(jiān)管力量不足的短板。同時(shí)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé);廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)所的廣告內(nèi)容負(fù)有審查責(zé)任……廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。”這些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無法簡(jiǎn)單實(shí)行“拿來主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點(diǎn)決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達(dá)4500萬次，存量已積累到30.4億，每小時(shí)約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開始競(jìng)價(jià)到完成投放的一系列過程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。不同的人打開同一網(wǎng)頁看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時(shí)間段打開同一網(wǎng)頁看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺(tái)上的消息無處不在、隨時(shí)、不斷增長(zhǎng)，也可隨時(shí)修改刪除。面對(duì)海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和者有心也無力承擔(dān)傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責(zé)任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動(dòng)的、隨機(jī)的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、者創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提升服務(wù)水平，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵(lì)性條款，同時(shí)又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級(jí)以上工商行政管理部門主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。但實(shí)踐中，各地工商管理部門對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對(duì)數(shù)量大、來源復(fù)雜、互動(dòng)性強(qiáng)、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實(shí)時(shí)全面，調(diào)查取證成本高，取證標(biāo)準(zhǔn)不明確，都影響到主管部門取證的準(zhǔn)確性和效率。同時(shí)新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門投訴、舉報(bào)違反《廣告法》行為，主管部門必須7個(gè)工作日內(nèi)處理并告知，這無疑給主管部門帶來很大的監(jiān)管壓力。

與此同時(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)真落實(shí)內(nèi)部審核責(zé)任，通過建立專職隊(duì)伍解決違規(guī)信息清理，搭建風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。

因此，建議采用科學(xué)合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

篇（5）

1、在廣告學(xué)當(dāng)中的“文案”與“策劃”應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系，而又迥然不同的專業(yè)分工。只不過，由于我國(guó)早期的廣告行業(yè)發(fā)展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業(yè)分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企劃部為節(jié)約成本，常常讓一個(gè)人承擔(dān)多種職能，從而很多策劃人員既要策劃營(yíng)銷活動(dòng)，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯(cuò)誤稱呼的出現(xiàn)與上述現(xiàn)象并不是因果關(guān)系，主要還是由于長(zhǎng)期對(duì)文案和策劃的誤讀造成的。

2、文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡(jiǎn)稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個(gè)環(huán)節(jié)（廣告的文字創(chuàng)意部分）。策劃可以涉及到前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。

3、由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃”，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇（6）

眾所周知，價(jià)格和服務(wù)是廣告公司的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的價(jià)格并沒有導(dǎo)致中聯(lián)傳媒在服務(wù)上大打折扣，反而更加注重服務(wù)的品質(zhì)。客戶不分大小，都會(huì)為其提供包括市場(chǎng)調(diào)查、效果評(píng)估、拍片、策劃等方面的服務(wù)，真正站在客戶的角度幫他們考慮問題。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的浪潮下，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)已經(jīng)從原來的技術(shù)、價(jià)格驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)。企業(yè)為了追求穩(wěn)定持續(xù)的利潤(rùn)收益，對(duì)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的水平。

如果說使客戶基本滿意是一家公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的入場(chǎng)券的話，那么使客戶驚喜法則是生存下去的基本條件。廣告行業(yè)作為一個(gè)智力密集型的行業(yè)，更要求廣告公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┳屍錄]有預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，讓客戶體驗(yàn)到這種服務(wù)和驚喜。中聯(lián)傳媒緊緊把握住行業(yè)發(fā)展的核心，在為客戶提供媒體資源整合、媒體價(jià)格及資源咨詢、可行性廣告投放數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的同時(shí)．不斷地為客戶創(chuàng)造驚喜。

“想客戶所想，做客戶想不到的”一直是中聯(lián)傳媒秉承的客戶服務(wù)法則。周帥鋒舉了一個(gè)例子，在為一個(gè)城市客戶提案時(shí)，除了滿足其常規(guī)的央視投放的需求外，還利用上海承辦世博會(huì)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)為其提供在上海的免費(fèi)形象宣傳。正是不斷地為客戶創(chuàng)造這種驚喜，讓中聯(lián)傳媒得到了眾多的客戶認(rèn)可。2009年12月，中聯(lián)傳媒榮獲中國(guó)廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)年度最具競(jìng)爭(zhēng)力廣告公司獎(jiǎng)，再次證明了中聯(lián)傳媒的實(shí)力和信譽(yù)。

在公司成立短短的5年時(shí)間里，服務(wù)的客戶已經(jīng)達(dá)到100多家。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的廣告行業(yè)，自身的客戶隨時(shí)存在著丟失的可能，而中聯(lián)傳媒可以說創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，服務(wù)的客戶至今沒有丟失一個(gè)，并且每年的新客戶還在不斷增加。一直以來，很多客戶都伴隨著中聯(lián)傳媒的成長(zhǎng)和發(fā)展，如青島旅游局、濰坊旅游局等。

篇（7）

以下就是對(duì)2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的5大預(yù)測(cè)：

1.廣告主網(wǎng)站的興起

在過去的幾年中，大多數(shù)廣告主都已經(jīng)經(jīng)歷了社交媒體，如今他們已經(jīng)發(fā)展到了一種高度，在這種高度下，他們預(yù)計(jì)將會(huì)得到更多切實(shí)的回報(bào)。今年初，我們?cè)艘环輬?bào)告，該報(bào)告顯示廣告主都希望能夠?qū)⒘髁恳氲剿麄冏约旱木W(wǎng)站上，而不是Facebook。隨著品牌廣告商使用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方式越來越熟練，廣告主從通過社交媒體通過社交媒體創(chuàng)造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造投資回報(bào)的現(xiàn)象也將在2013年進(jìn)一步增加。另外，消費(fèi)者也將直接登錄品牌網(wǎng)站，以便更好地了解這家公司，尋找商店、下載優(yōu)惠劵或者購(gòu)買某件商品。

2.越大越好：內(nèi)容較長(zhǎng)的廣告將會(huì)增加

盡管廣告行業(yè)中傳統(tǒng)的理念是內(nèi)容越短越好，但如今，數(shù)字卻給出了迥然不同的答案。近期的證據(jù)表明，更好的定制化廣告和形式更加多樣化的廣告更能夠讓廣告主獲得成功，時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到15秒或30秒。由于廣告主越來越傾向于那些具有回報(bào)性質(zhì)的選擇性廣告，因此，2013年預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)越來越多內(nèi)容較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

3.對(duì)原生廣告的爭(zhēng)論將會(huì)異常激烈

所謂的“原生(native)視頻廣告”就是指那些看上去好像是編輯的或娛樂內(nèi)容的廣告，此種廣告今年一直是爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，這種廣告最初曾在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)有著較好的發(fā)展，但之后卻受到了一些冷遇。近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約86%觀眾認(rèn)為這種廣告有著很大的誤導(dǎo)性。另外，還有85%的觀眾認(rèn)為，這類廣告對(duì)他們的品牌滲透力可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響或者毫無積極影響。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主獲得了更多的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)什么樣的內(nèi)容才會(huì)起到有效作用的認(rèn)知也發(fā)生了變化。業(yè)界預(yù)測(cè)認(rèn)為，那種以顯示廣告為主的業(yè)務(wù)將讓位于那種更能讓觀眾參與和在觀看后產(chǎn)生共鳴的廣告。當(dāng)然，并非所有人都能認(rèn)同這種變化，因此，對(duì)原生廣告的爭(zhēng)議將會(huì)持續(xù)到明年。

4.前插播廣告難以在移動(dòng)領(lǐng)域獲得機(jī)遇

去年，由于一些行業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)，前插播廣告(Pre-roll ads)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)上因此維持了很長(zhǎng)時(shí)間。在即將來臨的這一年中，這種趨勢(shì)將會(huì)在新興的移動(dòng)市場(chǎng)中發(fā)生變化。在移動(dòng)環(huán)境下，用戶插播內(nèi)容不大愿意容忍，因?yàn)檫@會(huì)占用用戶此前的寬帶而且還要耗費(fèi)用戶很長(zhǎng)的下載時(shí)間。那種可以讓消費(fèi)者選擇的廣告將會(huì)得到更多的尊重，因而也有可能會(huì)更加吸引流量，從而提升創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些原因，業(yè)界預(yù)測(cè)稱，前插播廣告在移動(dòng)領(lǐng)域的的影響力將會(huì)下降，而那種基于回報(bào)的選擇性廣告則將迎來發(fā)展的良機(jī)。

篇（8）

學(xué)生急功近利，忽視理論學(xué)習(xí)，導(dǎo)致知行不能合一筆者在對(duì)傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)52．9%的學(xué)生要求“帶薪實(shí)習(xí)”，22．1%的學(xué)生選擇實(shí)習(xí)單位時(shí)把“待遇”作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)。這反映出部分學(xué)生在專業(yè)實(shí)習(xí)動(dòng)機(jī)上的短視性和功利性。究其深層原因，學(xué)生基本素質(zhì)較薄弱，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，因此對(duì)短期物質(zhì)利益較為看重，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展。另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)和個(gè)人專業(yè)能力發(fā)展規(guī)劃上的盲目性，關(guān)于專業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)間及實(shí)習(xí)次數(shù)的調(diào)查中，有15．4%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該至少有1次集中實(shí)習(xí)，56．7%的學(xué)生認(rèn)為至少要有2次專業(yè)集中實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，27．9%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該“有機(jī)會(huì)就去”，36．5%的學(xué)生認(rèn)為可以固定用寒暑假去實(shí)習(xí)。這一方面說明了學(xué)生對(duì)專業(yè)實(shí)習(xí)的重視，同時(shí)也說明學(xué)生對(duì)于教學(xué)基本規(guī)律的忽視。理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)相輔相成，沒有一定的理論基礎(chǔ)，缺乏科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，這樣的實(shí)踐教學(xué)，效果不佳是必然的。

廣告專業(yè)的教學(xué)應(yīng)對(duì)廣告人才市場(chǎng)需求進(jìn)行反復(fù)調(diào)研論證，并聽取廣告行業(yè)多位專家的建議，在取得對(duì)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革思路的共識(shí)之后，形成一整套完善的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。該體系應(yīng)該包括:(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)構(gòu)，如成立專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)小組，任命實(shí)踐基地建設(shè)及維護(hù)負(fù)責(zé)人、實(shí)踐教學(xué)專任指導(dǎo)教師等等，將實(shí)踐教學(xué)及管理任務(wù)細(xì)分給每位教師，做到分工明確，責(zé)任到位。(2)建立健全各類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)規(guī)章制度，如廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)實(shí)施方案、實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)構(gòu)成表、各類實(shí)踐教學(xué)管理章程、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)教師職責(zé)等各類教學(xué)基本文件，從教學(xué)制度上保證專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，確保人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。形成清晰的專業(yè)一體化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系(1)內(nèi)容設(shè)計(jì)模塊化。將專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系準(zhǔn)確地劃分為課程實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐教學(xué)和專業(yè)集中實(shí)踐(專業(yè)實(shí)習(xí))三大模塊。每個(gè)模塊形成清晰的教學(xué)制度和能力培養(yǎng)目標(biāo)，并相互呼應(yīng)，融會(huì)貫通，既體現(xiàn)階段性的專業(yè)技能培養(yǎng)，又直接指向高職廣告專業(yè)終極人才培養(yǎng)目標(biāo)。(2)培養(yǎng)目標(biāo)一體化。課程實(shí)踐教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生的各項(xiàng)專業(yè)技能，其中包括:廣告創(chuàng)意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執(zhí)行能力、客戶開發(fā)及管理能力、營(yíng)銷能力等等。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)側(cè)重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)，學(xué)生在各種綜合實(shí)踐活動(dòng)中全面發(fā)揮自己各方面的專業(yè)技能，既突出個(gè)人優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神，提前進(jìn)入職場(chǎng)適應(yīng)期。專業(yè)實(shí)習(xí)是正式進(jìn)入職場(chǎng)之前的大演練，通過進(jìn)入廣告公司或各媒體、企業(yè)的廣告部門，切實(shí)體驗(yàn)真實(shí)廣告業(yè)務(wù)流程，在實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，參與真實(shí)廣告生產(chǎn)過程，讓學(xué)生提前感受現(xiàn)實(shí)職業(yè)場(chǎng)景，從就業(yè)心理到就業(yè)技能方面做好充分準(zhǔn)備。三個(gè)模塊良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一體化培養(yǎng)目標(biāo)。(3)實(shí)際操作整體化。整體化指三個(gè)實(shí)踐教學(xué)模塊既有各自獨(dú)立的職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，又在各自能力培養(yǎng)內(nèi)容上做到前承后續(xù)，在時(shí)間安排上相互配合，相互銜接，重視各實(shí)踐教學(xué)模塊之間的內(nèi)在聯(lián)系和有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容的體系性和整體優(yōu)化。(4)教學(xué)手段多元化。課程實(shí)踐教學(xué)常用案例教學(xué)法、市場(chǎng)調(diào)查法、項(xiàng)目提案法等等，它們表面看都是以工作場(chǎng)景模擬為主，但在大量的案例訓(xùn)練和模擬提案中，學(xué)生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓(xùn)練的是創(chuàng)新思維和解決問題的能力。專業(yè)實(shí)踐教學(xué)可以有多種嘗試，包括:1)舉辦每年一度的廣告節(jié)，學(xué)生通過舉辦各類廣告創(chuàng)意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識(shí)普及、優(yōu)秀廣告賞析會(huì)、優(yōu)秀廣告作品展等活動(dòng)來豐富自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。2)成立學(xué)生廣告協(xié)會(huì)，創(chuàng)辦廣告刊物。3)參與學(xué)校各類賽事、活動(dòng)的方案策劃、活動(dòng)實(shí)施等。4)組織學(xué)生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業(yè)班級(jí)管理實(shí)施廣告公司制管理，虛擬工作場(chǎng)景。6)成立廣告工作室、項(xiàng)目組。

廣告專業(yè)教研室應(yīng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，杜絕各門課程實(shí)施教學(xué)中的零散化、碎片化、隔膜化狀態(tài)，引導(dǎo)各課程任課教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)加強(qiáng)溝通，注意各門課程之間的前承后續(xù)，互相呼應(yīng)，在循序漸進(jìn)夯實(shí)學(xué)生專業(yè)理論基礎(chǔ)的同時(shí)，在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)結(jié)合不同課程特點(diǎn)，錯(cuò)位使用多元化教學(xué)手段，既突出各門課程的不同技能優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)職業(yè)能力培養(yǎng)的連貫性。既綜合考慮學(xué)生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告設(shè)計(jì)能力及廣告執(zhí)行與管理能力等專業(yè)基本技能的全面培養(yǎng)，同時(shí)考慮學(xué)生個(gè)體差異性，針對(duì)不同學(xué)生的特長(zhǎng)和興趣點(diǎn)側(cè)重引導(dǎo)，深度培養(yǎng)，使學(xué)生成為既掌握廣告專業(yè)基本技能，同時(shí)又有個(gè)人發(fā)展領(lǐng)域的人才。比如某學(xué)生既具備一定的廣告策劃與創(chuàng)意能力、廣告管理與執(zhí)行能力，又在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域有更大的個(gè)人優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。其次，加大師資培養(yǎng)力度，同時(shí)加大資金投入，充實(shí)廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍。一是“引進(jìn)來”，重點(diǎn)引進(jìn)廣告行業(yè)高端人才，利用他們豐富的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請(qǐng)廣告行業(yè)專家為兼職教師，或是邀請(qǐng)資深廣告界人士定期開設(shè)廣告類講座，及時(shí)傳遞廣告行業(yè)前沿信息。二是“走出去”，校內(nèi)專業(yè)教師可到廣告行業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，到廣告企業(yè)兼職，主動(dòng)參加廣告領(lǐng)域各類研討會(huì)、論壇、培訓(xùn)班，積極參與國(guó)內(nèi)廣告界的各種進(jìn)修深造、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，全面提升教師的專業(yè)能力，充實(shí)其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握廣告界最新動(dòng)態(tài)，并將之及時(shí)轉(zhuǎn)化為新型教學(xué)理念和教學(xué)手段，使人才職業(yè)能力培養(yǎng)滿足社會(huì)需求。再次，建立長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定校外實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業(yè)學(xué)生專業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)研中，高達(dá)86．5%的學(xué)生希望學(xué)校“安排實(shí)習(xí)單位”;73．1%的學(xué)生希望教師能“提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)”。由此可見，學(xué)校應(yīng)該出臺(tái)規(guī)范的校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方案并落實(shí)到位，這既能滿足學(xué)生、教師的迫切需要，也能保障高職教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。以南京城市職業(yè)學(xué)院為例，作為市屬高校，學(xué)院在辦學(xué)上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多高級(jí)實(shí)用型人才。學(xué)院可以利用地域優(yōu)勢(shì)，充分挖掘社會(huì)資源，與廣告界、各類媒體、企業(yè)的廣告部門，開展深度合作，引進(jìn)合作項(xiàng)目，為學(xué)生提供豐富的廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。這樣既能推進(jìn)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，提供更多優(yōu)秀人才，還能推動(dòng)學(xué)校在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李躍單位：南京城市職業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系副教授

篇（9）

評(píng)選說明：

本次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查和評(píng)選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體評(píng)選指標(biāo)，并聯(lián)合市場(chǎng)研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主、門戶網(wǎng)站進(jìn)行獨(dú)立監(jiān)測(cè)、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名。評(píng)選團(tuán)組成機(jī)構(gòu)包括第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫、專家學(xué)者及本刊編輯部。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)進(jìn)行客觀反映并發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。指標(biāo)說明：

此次對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評(píng)估主要從以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展成長(zhǎng)過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：

資源整合度（30%）

新媒體資源，客戶資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度等。

創(chuàng)新能力（25%）

創(chuàng)新能力主要包括在新服務(wù)項(xiàng)目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營(yíng)銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)和方向是否對(duì)行業(yè)有引導(dǎo)作用。

廣告技術(shù)（15%）

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。

廣告主口碑（15%）

廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗(yàn)，包括服務(wù)固定客戶的時(shí)間長(zhǎng)短，服務(wù)效率。服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

新媒體評(píng)價(jià)（10%）

主要測(cè)評(píng)公司在新媒體領(lǐng)域的知名度、口碑和影響力

業(yè)務(wù)水平（5%）

公司團(tuán)隊(duì)的凝聚力、營(yíng)銷和創(chuàng)意水平、日常業(yè)務(wù)的執(zhí)行力

支持機(jī)構(gòu)：艾瑞咨詢。央視CTR

榜單說明：

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)今年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模有望達(dá)到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)率來判斷，網(wǎng)絡(luò)廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。

顯然，增長(zhǎng)迅猛的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也將引來各方勢(shì)力更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2012年，被稱為中國(guó)的RTB元年，國(guó)內(nèi)的一些技術(shù)類廣告公司開始不斷發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音。同時(shí)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等行業(yè)趨勢(shì)也牽動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的前進(jìn)步伐——無可否認(rèn)，廣告技術(shù)一直推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展：一方面讓網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更多的展現(xiàn)形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準(zhǔn)、互動(dòng)和定向的網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)于技術(shù)的要求進(jìn)一步提升。

但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，需要他們能夠靈活運(yùn)用技術(shù)來為自身業(yè)務(wù)服務(wù)、更要為廣大的廣告主提供更好的服務(wù)。事實(shí)上，RTB的本土化進(jìn)程就有很長(zhǎng)的路要走。這點(diǎn)，這對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不斷升溫的概念炒作或許是一個(gè)警醒。

同時(shí)，我們也看到，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是發(fā)展要?jiǎng)?wù)，而面對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)廣告公司也應(yīng)該逐漸學(xué)會(huì)肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢(shì)、同時(shí)維護(hù)好自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐步挖掘下一個(gè)不容易被替代的優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤子越做越大。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，每年會(huì)定期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已接近90余家，從中遴選評(píng)比出TOP50進(jìn)行集中，以期及時(shí)反映中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的最新動(dòng)向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)狀況。同時(shí)，為更好地反映和研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，增進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇中，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營(yíng)銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個(gè)交流與分享的平臺(tái)。同時(shí)，本刊也評(píng)出了2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營(yíng)銷類和創(chuàng)意類三個(gè)單項(xiàng)分類的金銀銅獎(jiǎng)。

綜觀榜單，華揚(yáng)聯(lián)眾作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過一系列的鞏固、布局和收購(gòu)，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩(wěn)定下來，奧美世紀(jì)，新意互動(dòng)、三星鵬泰之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，電眾數(shù)碼作為日資企業(yè)去年遇到一些麻煩，聯(lián)手科思世通的效果還有待觀察，技術(shù)類廣告公司今年開始?jí)汛螅砷L(zhǎng)前景短期內(nèi)并不十分明朗。

篇（10）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)宣傳和樹立自身形象、提升產(chǎn)品附加價(jià)值的重要營(yíng)銷手段，這就帶動(dòng)了廣告公司的蓬勃發(fā)展。

一、廣告行業(yè)人才需求現(xiàn)狀

市場(chǎng)環(huán)境的變化使得企業(yè)對(duì)廣告公司、廣告服務(wù)提出了更高的要求，廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)以下四點(diǎn)變化，即廣告公司整合化、廣告市場(chǎng)細(xì)分化、廣告服務(wù)專業(yè)化、傳播形態(tài)數(shù)字化。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣告專業(yè)人才需求越來越大。對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)的人才需求狀況進(jìn)行調(diào)查分析可知，廣告公司對(duì)人才的要求包括敏銳的觀察力、精準(zhǔn)到位的執(zhí)行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創(chuàng)造力、人際溝通能力以及不斷求新的學(xué)習(xí)能力等。廣告公司需要復(fù)合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設(shè)計(jì)技能，而且還需要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，并將自身專業(yè)素質(zhì)與市場(chǎng)結(jié)合起來，能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。

二、中職院校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀與問題

1.中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀。在中職教育體系中，廣告設(shè)計(jì)是熱門課程之一，但從實(shí)踐教學(xué)情況來看，中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀并不樂觀，教學(xué)落后于實(shí)踐，致使學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐能力。從中職廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置與人才培養(yǎng)目標(biāo)來看，課程設(shè)置通常包含四部分，即專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)理論課程、專業(yè)設(shè)計(jì)課程、專業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)。中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)對(duì)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定并不全面，過于注重學(xué)生廣告設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，缺乏綜合能力的培養(yǎng)，與其他學(xué)科的聯(lián)系不夠密切，而且與市場(chǎng)的聯(lián)系不足，實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置較少。從專業(yè)教師來看，教師隊(duì)伍的來源包括三個(gè)方面，一是純藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)出身的老師，二是藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的年輕教師，三是第一線實(shí)踐的廣告設(shè)計(jì)師或廣告人，但第三類老師的數(shù)量較少，不能滿足學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)需求。2.中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)問題。對(duì)中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析可知，當(dāng)前教學(xué)中存在著一些教學(xué)問題急需解決。一是實(shí)踐教學(xué)模式較為傳統(tǒng)，多是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行框架化的模擬教學(xué)，缺乏與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，而且實(shí)踐課程的設(shè)置也較為隨意，缺乏完整性與專業(yè)性。二是中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)師資力量薄弱，多數(shù)教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師廣告設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，過于注重視覺的表達(dá)，缺乏營(yíng)銷、傳播、管理等方面的知識(shí)。三是實(shí)踐教學(xué)滯后，校企合作不足，實(shí)踐教學(xué)多以虛擬項(xiàng)目的命題方式進(jìn)行，對(duì)媒體投放、傳播以及設(shè)計(jì)成本的意識(shí)不足。校企合作的不足也導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用缺乏足夠的聯(lián)系，學(xué)生參與不到項(xiàng)目的主要環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致教學(xué)收獲不到實(shí)質(zhì)效果。

篇（11）

一、美國(guó)廣告行業(yè)自律體系

美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)自律體系十分健全，自我管理機(jī)制比較完善，自律體系很有成效。行業(yè)組織的自我管理成了美國(guó)廣告管理的重要組成部分。

美國(guó)廣告行業(yè)自律體系的組成由廣告公司、廣告主和廣告媒體三個(gè)自律主體構(gòu)成。在美國(guó)，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督，跨行業(yè)的聯(lián)合組織自律負(fù)責(zé)廣告自律的管理和仲裁。

1.從美國(guó)廣告活動(dòng)的過程來看，廣告自律行為的過程也伴隨著廣告活動(dòng)的過程

廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)后，會(huì)要求廣告公司提供有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的證明材料，并且確認(rèn)這些材料的真實(shí)有效。廣告公司的創(chuàng)意審查小組也會(huì)專門審查廣告信息內(nèi)容，保證廣告信息的表現(xiàn)與傳播不會(huì)出現(xiàn)法律問題。廣告公司在廣告制作完成后，由廣告公司和廣告主的律師審核，保證廣告中的信息合法，廣告主張有據(jù)可查，不會(huì)造成誤導(dǎo)消費(fèi)者，確保廣告不會(huì)出現(xiàn)法律問題。廣告公司這樣做的目的主要是明確廣告信息真實(shí)性的責(zé)任，一旦出現(xiàn)廣告主的商業(yè)信息與事實(shí)不符的情況，有利于保護(hù)廣告公司和廣告主自身的利益。對(duì)廣告制作的自律主要來自于美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱AAAA或4A）和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers簡(jiǎn)稱ANA）。

廣告公司的廣告自律組織――美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies簡(jiǎn)稱AAAA或4A）。美國(guó)廣告（商）協(xié)會(huì)由專業(yè)廣告公司組成，也是美國(guó)廣告行業(yè)最有聲譽(yù)和威信的聯(lián)合組織，該組織建立有涵蓋廣告運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和廣告創(chuàng)意規(guī)則等較為細(xì)致的廣告規(guī)范和準(zhǔn)則，實(shí)際上就是為廣告行業(yè)提供行業(yè)運(yùn)行的技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，包括特殊的廣告類型提供信息標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國(guó)境內(nèi)的廣告商都必須申請(qǐng)加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。參加該協(xié)會(huì)的廣告商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。

作為廣告自律的重要環(huán)節(jié)媒體自律，美國(guó)的媒體也建立有相應(yīng)的廣告審查機(jī)構(gòu)和制度，對(duì)將要刊播的廣告進(jìn)行審查。有的媒體會(huì)要求提供廣告產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)證明材料，有的甚至?xí)M織專業(yè)人員對(duì)廣告的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，對(duì)有可能引起不良反應(yīng)的有爭(zhēng)議的廣告可能會(huì)拒絕，對(duì)有不真實(shí)信息的廣告可能會(huì)中止廣告。全國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)（National Association of Broadcasters簡(jiǎn)稱NAB）作為媒介的行業(yè)組織，其制定的廣播規(guī)章（1937）和電視規(guī)章（1952）就規(guī)定了廣播成為電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)，商品廣告的播出限制和形式等，盡管后來被廢止，但是其中的很多準(zhǔn)則為很多媒體制定廣告標(biāo)準(zhǔn)提供了主要內(nèi)容。

美國(guó)廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（American Advertising Federation簡(jiǎn)稱AAF）。AAF由廣告主、廣告公司（商），以及廣告媒體組成，該組織根據(jù)聯(lián)邦政府廣告法規(guī)制定關(guān)于廣告真實(shí)性和責(zé)任性的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，主要在于制定和維護(hù)廣告的真實(shí)與公平標(biāo)準(zhǔn)。

2.從行業(yè)組織的自律來看，美國(guó)的法律注重保證競(jìng)爭(zhēng)的公平和對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)

為了保證行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)利益，每個(gè)廣告主、廣告公司或是媒介至少是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的成員，行業(yè)協(xié)會(huì)成員必須遵守行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定。美國(guó)的很多行業(yè)組織制定有相關(guān)的廣告準(zhǔn)則和規(guī)范，通過本行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督管理保證廣告的真實(shí)性。如美國(guó)的玩具制造商協(xié)會(huì)，特許專營(yíng)協(xié)會(huì)等就會(huì)編制行業(yè)廣告手冊(cè)和廣告準(zhǔn)則以規(guī)范本行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)性行業(yè)，如全美律師協(xié)會(huì)，美國(guó)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)，美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)等也制定有規(guī)范本行業(yè)成員的廣告規(guī)范，防止誤導(dǎo)性、欺騙性和破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的廣告行為的出現(xiàn)。

3.廣告跨行業(yè)自律的主要機(jī)構(gòu)

(1)商業(yè)促進(jìn)局（Better Business Bureau簡(jiǎn)稱BBB），建立于1912年，是美國(guó)最大的廣告商業(yè)聯(lián)合體，是非官方非營(yíng)利的社會(huì)團(tuán)體,總部設(shè)在華盛頓。BBB的宗旨是：“促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的公平與誠(chéng)實(shí)關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者信任，以及對(duì)一個(gè)有道德的商業(yè)環(huán)境做貢獻(xiàn)。”BBB在美國(guó)有150多個(gè)地方組織和30萬個(gè)地方企業(yè)成員，美國(guó)的大城市都有商業(yè)促進(jìn)局的地方機(jī)構(gòu)。BBB的經(jīng)費(fèi)來源，主要是會(huì)費(fèi)、舉辦各種訓(xùn)練班和開展各種學(xué)術(shù)活動(dòng)的收入、政府機(jī)構(gòu)和某些企業(yè)的贊助。

BBB對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，對(duì)企業(yè)沒有強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)力，該組織及其地方組織只是調(diào)節(jié)和仲裁消費(fèi)者與企業(yè)之間的糾紛。BBB監(jiān)管廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性問題。消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴由BBB在立案后進(jìn)行審查，提出解決建議，提請(qǐng)涉案的廣告主自愿改進(jìn)。地方性的廣告引起的爭(zhēng)議與糾紛，由BBB的地方分部按類似辦法處理。

BBB的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是“商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（The Council of Better Business Bureaus 簡(jiǎn)稱CBBB）”，負(fù)責(zé)廣告規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制定，在全國(guó)范圍發(fā)揮影響，向全體會(huì)員公司提供涉及廣告主、廣告公司和媒體，以及廣告法規(guī)方面的資訊，目前有超過300家全國(guó)性公司是CBBB的成員。

BBB內(nèi)設(shè)設(shè)立的“全國(guó)廣告處”（The National Advertising Division簡(jiǎn)稱NAD）, 和“全國(guó)廣告審查委員會(huì)”（National Advertising Review Board簡(jiǎn)稱NARB）是全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的具體執(zhí)行機(jī)構(gòu)。CBBB則對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行具體的監(jiān)督與投訴的管理職能。

(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC），是美國(guó)廣告自律體系的又一個(gè)特殊的組織機(jī)構(gòu)，它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織4A、AAF、ANA和BBB共同發(fā)起建立（1971年）。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)的自律系統(tǒng)的決策組織，其職責(zé)在于制定廣告自律活動(dòng)行為的指南，對(duì)廣告的真實(shí)性與準(zhǔn)確性制定標(biāo)準(zhǔn)。它不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見，對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。為其領(lǐng)導(dǎo)的NAD和NARB等執(zhí)行機(jī)構(gòu)制定政策。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國(guó)廣告中的不真實(shí)問題和其他違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。

(3)全國(guó)廣告處（NAD），是商業(yè)促進(jìn)理事會(huì)（CBBB）的下屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。NAD是廣告業(yè)自律系統(tǒng)中的“初審機(jī)關(guān)”，負(fù)責(zé)全美國(guó)范圍的產(chǎn)品與服務(wù)廣告，地方性廣告的廣告審查由BBB的地方分部（如洛杉磯BBB）負(fù)責(zé)審查。NAD只負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品廣告的中涉及產(chǎn)品的性能、與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)越性對(duì)比,以及涉及科學(xué)技術(shù)的主張，對(duì)于廣告的道德問題如果不是具有一定的普遍性或者該類案件可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，一般不負(fù)責(zé)審查，這些復(fù)雜的問題交由NARC的專家小組研究審查。NAD實(shí)行全日制工作制，主要職責(zé)在于監(jiān)視全國(guó)媒體上的廣告，受理消費(fèi)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和地方BBB對(duì)廣告的投訴。

(4)全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）的職能是：NARB是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARC）的上訴機(jī)構(gòu)，承擔(dān)對(duì)NAD不滿的上訴機(jī)構(gòu)的“二審”，這也是在廣告自律體系中的“終審”機(jī)構(gòu)。投訴方或被投訴的廣告主如果對(duì)NAD的處理，可以向NARB提出并得到再次申辯的機(jī)會(huì)。如果再不接受NARB的裁決，NARB就將案件交由美國(guó)政府的有關(guān)部門（如FTC）處理，政府有關(guān)部門可能會(huì)對(duì)廣告主提起司法訴訟。

二、美國(guó)廣告自律體系的運(yùn)作

美國(guó)廣告行業(yè)的自律體系的運(yùn)作始于對(duì)相關(guān)信息的收集。信息的來源主要有：來自社會(huì)的投訴，如消費(fèi)者的和社會(huì)組織的（如美國(guó)消費(fèi)者同盟CFA、國(guó)家高級(jí)公民委員會(huì)NCSC,國(guó)家消費(fèi)者團(tuán)會(huì)NCL.）；來自競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的投訴，為了保證競(jìng)爭(zhēng)的公平，企業(yè)可以對(duì)其構(gòu)成不良后果的企業(yè)的有爭(zhēng)議廣告進(jìn)行投訴；來自行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的主動(dòng)監(jiān)察，如NAD在監(jiān)視全國(guó)廣告的過程中發(fā)現(xiàn)的各種問題。

作為廣告自律主要機(jī)構(gòu)的全國(guó)廣告審查理事會(huì)（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投訴或是發(fā)現(xiàn)某則廣告有其他問題，就及時(shí)與廣告主聯(lián)系并對(duì)廣告案件進(jìn)行調(diào)查，審查廣告主提供的材料是否真實(shí)。如果被認(rèn)定廣告不真實(shí)或是有其他問題，就會(huì)要求廣告主撤回或是修改有問題的廣告。 如果NAD與廣告主對(duì)于爭(zhēng)議廣告無法達(dá)成一致，任何一方均可向NARB的一個(gè)專門小組提出上訴，投訴方不服也可以提請(qǐng)上訴。NARB的主席則會(huì)親自審閱上訴材料后決定是否將材料轉(zhuǎn)給 NARB的 專門聽證小組審查。

NARB的專門聽證小組由5名成員組成，1名來自廣告公司背景，1名來自公共部門背景，3名來自廣告主背景，聽證小組成員采取利害關(guān)系回避制。聽證小組審查投訴舉行主聽證，讓廣告主申辯。如果廣告主不能接受聽證小組的最后裁決，NARB就會(huì)公開該案的事實(shí)和廣告主的意見，以及NARB對(duì)廣告主的裁決意見，同時(shí)將該案移交相應(yīng)的政府部門（如“聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）”）。

三、主要的廣告自律準(zhǔn)則

NARC制定的《廣告行業(yè)自愿自律準(zhǔn)則》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美國(guó)廣告自律活動(dòng)目前最主要的一部程序規(guī)則。該準(zhǔn)則由CBBB管理，適用于NAD、CARU和NARB等三個(gè)自律機(jī)構(gòu)。

主要的自律準(zhǔn)則有：

《BBB廣告準(zhǔn)則》（BBB Code of Advertising）該準(zhǔn)則比較全面地規(guī)定了各類廣告行為的原則。

《BBB和BBB Online在線商務(wù)慣例準(zhǔn)則》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指導(dǎo)電子商務(wù)的規(guī)則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)及促銷行為進(jìn)行規(guī)范。

CARU的《兒童廣告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序規(guī)則和實(shí)體準(zhǔn)則構(gòu)建了現(xiàn)在美國(guó)廣告行業(yè)自律活動(dòng)的規(guī)范基礎(chǔ)。

四、美國(guó)廣告自律體系的特點(diǎn)

1.廣告主具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

來自消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體和各界人士的社會(huì)壓力。出于對(duì)行業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，以及外界壓力（消費(fèi)者、社會(huì)人士和社會(huì)團(tuán)體）使得廣告主不必為眼前的短暫利益而去鋌而走險(xiǎn)，使自己的產(chǎn)品和企業(yè)失去市場(chǎng)和社會(huì)信譽(yù)。廣告主也意識(shí)到公眾的信任和企業(yè)的責(zé)任意識(shí)是企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，有道德的企業(yè)行為符合企業(yè)和社會(huì)的根本利益。行業(yè)組織如BBB的主要職責(zé)之一就是幫助消費(fèi)者處理虛假?gòu)V告和廣告糾紛等問題。

2.企業(yè)之間的相互監(jiān)督是實(shí)現(xiàn)廣告監(jiān)督的重要途徑

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然體現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形態(tài)――廣告的競(jìng)爭(zhēng)上。在公平競(jìng)爭(zhēng)這樣具有代表性的美國(guó)文化影響下，廣告主為了維護(hù)自己的商業(yè)利益，必然關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告有不真實(shí)或是貶低他人產(chǎn)品的傾向，就會(huì)向行業(yè)協(xié)會(huì)或是廣告跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)如NAD投訴。

3.廣告相關(guān)行業(yè)組織的地位與權(quán)威得到尊重

作為非官方和非強(qiáng)制的組織，每個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)要在會(huì)員中獲得權(quán)威和尊重，就要做好為行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員的服務(wù)，讓會(huì)員感受到協(xié)會(huì)帶來的利益，產(chǎn)生信賴和依賴，會(huì)員就會(huì)對(duì)協(xié)會(huì)做出的決定和裁決做到自覺服從。

4.跨行業(yè)協(xié)同形成有效公正的廣告自律

美國(guó)的廣告自律在行業(yè)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上建立的很多跨行業(yè)自律機(jī)構(gòu)――全國(guó)廣告審查理事(NARC)及其分設(shè)的全國(guó)廣告處（NAD）和全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）,有效地將初步的廣告審查提升到廣告行為的監(jiān)控與裁決上來，形成雙重的約束機(jī)制，增加了廣告行為的制約力，也提高了廣告自律的權(quán)威性。大多數(shù)的廣告爭(zhēng)議與糾紛基本上能夠在行業(yè)內(nèi)部解決，移交到政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行司法解決的案件很罕見。

美國(guó)的廣告主相信自律組織的權(quán)威與公正，并認(rèn)為廣告選擇廣告自律組織進(jìn)行裁決的成本比較低，因而他們大多是選擇行業(yè)自律組織解決問題而沒有選擇司法途徑。來自各方面的關(guān)于廣告的投訴能夠在行業(yè)自律組織的執(zhí)行機(jī)構(gòu)內(nèi)按照類似于政府司法系統(tǒng)的操作程序辦理，整個(gè)處理和裁決過程有嚴(yán)格的程序規(guī)定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、權(quán)威強(qiáng)，廣告主認(rèn)為服從的理由比較充分。美國(guó)跨行業(yè)的廣告自律機(jī)構(gòu)由于受到廣告主的信任，也樂于接受自律機(jī)構(gòu)的規(guī)范，起到了一般的行業(yè)組織難以起到的自律效果。

美國(guó)的廣告自律體系目前來說是比較完備和有效的，有著廣泛的行業(yè)組織基礎(chǔ)，其跨行業(yè)的廣告自律組織的成熟經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范操作方式對(duì)正在探索中前進(jìn)的中國(guó)廣告自律體系的建設(shè)無疑是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

參考文獻(xiàn)：

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