廣告創(chuàng)意定義大全11篇

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篇（1）

現(xiàn)代傳播環(huán)境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機(jī)場、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變?nèi)f化，極富創(chuàng)造性的立體設(shè)計、光纖和其他驚人效果，都廣泛應(yīng)用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內(nèi)容、規(guī)模不斷發(fā)展壯大，極大地開拓了市場，提高企業(yè)的知名度。

一、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位的三個方面

1　消費群與趨向定位。

成功的戶外廣告設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對社會、國家、企業(yè)應(yīng)具有積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，它以獨特的視角和鮮明的價值趨向，使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能，并能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。

2　消費地域定位。

戶外廣告的設(shè)計與安置要充分考慮到不同地域消費群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告定位應(yīng)有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應(yīng)有所不同。在廣告位置的選擇上，應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，而選擇戶外廣告錯落有致的地段。這樣可以避免視覺干擾過多的因素，更加準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息。同時，在廣告時，對廣告設(shè)計的社會環(huán)境因素也不能忽視。

3　消費品質(zhì)定位。

不同的商品要有不同的設(shè)計定位。設(shè)計定位受市場環(huán)境、市場機(jī)制，人們的消費觀念和審美意識，以及產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)的目標(biāo)邁進(jìn)。

目前中國的家電、計算機(jī)等企業(yè)，較注重自身的企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。戶外廣告的設(shè)計一方面要以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費時尚，同時也需要娛樂性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。

二、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位

1　創(chuàng)意定位從概念出發(fā)。

創(chuàng)意設(shè)計是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實和情感內(nèi)涵的圖形設(shè)計。戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑是一件好的廣告設(shè)計。

2　標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺形象。

戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征。系統(tǒng)化設(shè)計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播。大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析。只有對市場進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據(jù)。

3　以人為本的創(chuàng)意設(shè)計。

戶外廣告設(shè)計以人類情感因素為出發(fā)點，在物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴(kuò)展的條件，使設(shè)計師的廣告創(chuàng)意得到最大限度的發(fā)揮。戶外廣告借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務(wù)于大眾?？梢哉f，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計成功的一半。戶外廣告設(shè)計創(chuàng)意無潮流、無國界，創(chuàng)意設(shè)計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非單純的技術(shù)性設(shè)計。如何做好戶外廣告創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。

4　設(shè)計形象的動感表現(xiàn)。

戶外廣告設(shè)計在表現(xiàn)手段上，應(yīng)增強(qiáng)設(shè)計內(nèi)容的動感。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)。對文化內(nèi)涵缺乏明晰的認(rèn)識，片面追求商品動能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準(zhǔn)確的定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。

三、戶外媒體創(chuàng)意定位的特征

1　提示性。

戶外廣告的對象是流動著的行人，在設(shè)計中要考慮到經(jīng)過行人廣告的位置、時間。只有出奇制勝地使用簡潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設(shè)計要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡單明，陜、易讀易記。

2　簡潔性。

簡潔性是戶外廣告設(shè)計中的一個重要原t，整個畫面乃至整個設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔，設(shè)計要獨具匠心，始終堅持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是廣告設(shè)計簡潔性的有效作用。

3　計劃性。

成功的戶外廣告必須有嚴(yán)密的計劃。設(shè)計者要有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，首先要進(jìn)行市場調(diào)查、分析預(yù)測，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)，不僅會在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時也會作用于意識領(lǐng)域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的引導(dǎo)作用。

篇（2）

[中圖分類號] F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0063-03

[作者簡介] 陳 騁，上海外國語大學(xué)博士生，江西財經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院副教授，研究方向為應(yīng)用語言學(xué)。(江西 南昌 330013)

一、廣告定位與文化因素

美國廣告學(xué)者艾?里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變，它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。實體定位強(qiáng)調(diào)的是：在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，與同類產(chǎn)品相比，所具有的獨特性，以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，樹立新的價值觀念，從而引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，我們知道，它們都是由中國的諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”、和“千里馬易尋，而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感，使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，同時也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力，說明他們的產(chǎn)品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。

由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異，不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“just do it”為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài)：要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。但在香港電視上播放時，“just do it”譯成“想做就去做”。許多消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑，紛紛投訴，在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后，才得到消費者的認(rèn)可。盡管只是一字之差，意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區(qū)，盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個開放式的城市，但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。

具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和理解，同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色，其表達(dá)方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。

美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方，“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如，許多國產(chǎn)護(hù)膚品在說明書中將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化里，“增白”是褒義詞，漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美，蒼白在他們看來代表著貧困和疾病，并非美的象征?；谶@樣的審美期待，誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎，“熊貓”這一品牌譯成各種語言，大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，但在信奉伊斯蘭教的國家，用熊貓來做品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異，不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告，結(jié)果都無法贏得市場。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動文化的發(fā)展。因此，跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料，其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者，麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料，這是因為印度是一個信奉印度教的國家，他們把牛敬為神，忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化，從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化，在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶昔，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。

盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同的感受和理解，但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì)，同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的，也會產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如，初為人父母的年輕一族，把剛出世的寶寶視為掌上明珠，他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個角度出發(fā)，抓住特定人群的心理特征，來選擇或修改其廣告定位的。

美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功，關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時，紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好，但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，過去的廣告定位是強(qiáng)調(diào)使用紙尿布的方便、高效，“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是，許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚，認(rèn)為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親，因此，對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是，“幫寶適”立即調(diào)整了定位――將它放在嬰兒受益一方，強(qiáng)調(diào)紙尿布吸水性更強(qiáng)、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點。這樣一來，該產(chǎn)品很快暢銷全球。

同樣，廣州市廣告公司設(shè)計的“鴻運轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面：以夢幻的玫瑰色為主色調(diào)，一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng)，臉上掛著甜甜的微笑，廣告語“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標(biāo)受眾。該廣告的定位是核心家庭，針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征，將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母，從而影響其購買取向。

二、廣告創(chuàng)意與文化因素

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功，一定要有創(chuàng)意，只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。從創(chuàng)意的源流來看，廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價值的實現(xiàn)問題。它具有特定的對象――居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費者。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感，產(chǎn)生共鳴，廣告創(chuàng)作者就必須了解目標(biāo)受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時，恰當(dāng)運用民族文化有助于創(chuàng)作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中。

某年的春節(jié)期間，美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面：紅瓦紅墻的中式建筑，穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩，從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“?！弊?，可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場面，最后是廣告語“當(dāng)團(tuán)聚的時候，擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色，輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面，把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中，收到了很好的效果。無論在講英語的國家，還是在中國，紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強(qiáng)烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物，在漢語中都喜歡用“紅”來表示，如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時，也用“紅”表示，如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征，迎合了中國消費者的民族文化情結(jié)。

由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告，要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景：萬里長城的西端起點，絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”――嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲，無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓，響徹云霄。長城內(nèi)外，身穿中國民族服飾的西部漢子，排著整齊的方陣，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止，一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間，無數(shù)鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下，正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下，傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土，它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對中國的受眾時，萬寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?，它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子，因為我們中國的傳統(tǒng)是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中，易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略――地點、人物、表現(xiàn)手法的選用，令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達(dá)成了溝通，深刻體現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重。

外商所做的成功的廣告，大都是根據(jù)受眾的文化心理進(jìn)行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、語言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意，廣告才能為受眾理解和接受。否則，就無法贏得市場。

一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角是NBA巨星――勒布朗?詹姆斯。他進(jìn)入一個五層高的建筑，與身著長袍的中國的老者“比拼”，并將老者擊倒；詹姆斯扣碎籃板，身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎；隨后，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進(jìn)攻。由于在這個廣告片中，涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗?詹姆斯打敗的畫面，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。

立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面：在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍，左立柱由于沒有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鮮艷，表面光滑，使得巨龍都滑落在地。廣告要表達(dá)的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻忽視了目標(biāo)受眾的民族文化。眾所周知，在中華傳統(tǒng)文化中，我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”，“龍”成了中華民族的圖騰，是中華民族精神的象征，是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴(yán)重傷害了中國人的民族自尊心，引起國人的憤怒。

由于不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“為了得到一支‘駱駝’香煙，我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面：在泰國佛殿前，一位癮君子坐在椅子上，翹著二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙，寧愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土，以它的幽默贏得了美國的觀眾，但在佛教盛行的泰國，佛廟是至尊的圣地，教民認(rèn)為是褻瀆佛祖，從而激起了教民的憤怒。

三、結(jié)語

語言既是文化的一部分，又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素，則不可能進(jìn)行有效的交際。因此，正如趙賢州先生所說的：“跨文化交際之所以成為可能，正是人類享有某些共同的文化信息；而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差，是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分，也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負(fù)面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認(rèn)識的契合點，只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的真正目的。

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篇（3）

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是說服目標(biāo)消費者對廣告訴求的產(chǎn)品采取購買行為，為了達(dá)到這個目的，廣告創(chuàng)作人員必須了解目標(biāo)消費者的思維方式、生活形態(tài)及促使他采取購買行為的決策過程等相關(guān)要素。廣告創(chuàng)意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)群體和確定產(chǎn)品意圖表現(xiàn)方向的過程。

一、什么是市場定位和廣告創(chuàng)意策略

市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。因此廣告創(chuàng)意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機(jī)、購買行為以及產(chǎn)品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創(chuàng)意的方向；再以此為目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動。

二、影響購買動機(jī)的心理因素

影響消費者購買動機(jī)的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現(xiàn)代廣告學(xué)中應(yīng)用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：

（一）對自我的追求

自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。

消費者在自我認(rèn)知上可分為三種類型：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認(rèn)知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產(chǎn)品的實用性，這類產(chǎn)品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費現(xiàn)象的出現(xiàn)，便是消費者傾向于真實自我概念的體現(xiàn)。

2.消費者理想自我

是對于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產(chǎn)品的群體合群性，注重產(chǎn)品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護(hù)消費者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購買決策時，消費者會更多考慮社會規(guī)范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機(jī)就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機(jī)。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務(wù)人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進(jìn)步；

（2）購物時階級意識很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費者的卓越動機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對象

塑造品牌個性

在這方面堪稱經(jīng)典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強(qiáng)烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯(lián)誼會主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區(qū)分開來。

（三）對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關(guān)愛、友愛、戀愛和對生活的愛。

與這類消費定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點，體現(xiàn)了海王對消費者健康的關(guān)愛。

（四）對省錢實惠的追求

省錢實惠體現(xiàn)的消費動機(jī)是消費者在購買行為中看重產(chǎn)品的使用價值，希望花較少的錢換更多產(chǎn)品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。

持有省錢實惠動機(jī)的消費者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節(jié)儉

與自尊密切相關(guān)

與產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)

如何去打動這一類消費者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：

價廉物美

呵護(hù)消費者的自尊心

Payeasy是著名的女性購物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感?？梢哉f，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚經(jīng)濟(jì)而又精致的消費和生活理念。自我的實現(xiàn)是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，而無需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現(xiàn)實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機(jī)以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。

【參考文獻(xiàn)】

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篇（4）

提升品質(zhì)，倡導(dǎo)品牌優(yōu)勢

?！√铩∪~　沁

影視廣告，作為整合傳播的核心，作為企業(yè)攻占市場、開疆拓土的一柄利器，始終被企業(yè)高度關(guān)注，甚至視為品牌成敗的關(guān)鍵所在。

廣州，中國影視廣告核心城市，曾創(chuàng)造過無數(shù)輝煌，“拍廣告，到廣州”，類似的說法曾經(jīng)是眾多客戶的共識。隨著北京、上海影視廣告的相繼崛起，廣州影視從“絕對優(yōu)勢”走向“相對優(yōu)勢”是正常的，但在部分客戶的觀念里，擁有龐大出片量的廣州，卻被視為“低質(zhì)、低價”的廣告片集散地，這是很不正常的。

面對困難與機(jī)遇，廣州TVC協(xié)會應(yīng)運而生，一些影視廣告界的有識之同構(gòu)建了這個組織，并陸續(xù)吸引其他有實力、有共識的影視廣告公司加入。

廣州TVC，作為中國影視廣告本土力量的代表，作為中國企業(yè)成長過程中的幕后推手，如何不斷提升自身的產(chǎn)品競爭力，如何更好地架構(gòu)自身的服務(wù)體系，讓影視廣告這柄利器展現(xiàn)更強(qiáng)悍的力量?在廣州TVC成立兩周年之際，我們針對相關(guān)狀況進(jìn)行探討。

創(chuàng)意與生意

多年來，我們輔助客戶將眾多品牌推向市場，也親身見證了許多品牌奇跡。我們視創(chuàng)意為公司的核心價值，卻無法為創(chuàng)意本身標(biāo)出相應(yīng)的、合理的價格。“比稿費”如今已經(jīng)成為一個陌生的名詞，在許多客戶的觀念里，似乎創(chuàng)意、專業(yè)服務(wù)本身是“免費的”。我們的“創(chuàng)意”收費只能分?jǐn)傮w現(xiàn)在最終的制作項目報價之中。甚至一些客戶在免費獲取創(chuàng)意之后，再四處詢價，往往“價低者得”，最終造成項目流程銜接不暢，制作費用捉襟見肘，出品質(zhì)量下降，這正是我們行業(yè)的尷尬之處。

如今高昂的電視媒體費用已經(jīng)成了天文數(shù)字，15秒廣告僅在央視投放幾次，媒介費就超出了影片制作價格。而一些客戶卻仍在制作費的區(qū)區(qū)差價上反復(fù)糾纏，無法認(rèn)清制作價格和品質(zhì)的對等關(guān)系，這需要我們眾多影視公司的集體力量，去說服、堅持，并最終以作品來證實。

面對某些客戶的惡意壓價，或者在專業(yè)方面挫傷廣告公司的士氣，我們應(yīng)該堅決抵制。這不應(yīng)該是單個公司孤軍奮戰(zhàn)，同業(yè)之間應(yīng)該達(dá)成共識，攜手并肩，才能逐步改變這種不合理的現(xiàn)實，進(jìn)而提升廣州影視的整體水準(zhǔn)和價值，吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注和信賴廣州影視廣告公司。

在這方面，廣州TVC成員應(yīng)該努力成為行業(yè)典范。

妥協(xié)與堅持

有人說廣告客戶是我們的雇主與天敵。一方面，客戶的廣告需求和資金投入成就了廣告行業(yè)；另一方面，客戶也是與我們“斗智斗勇”的“天敵”。為了比稿勝出拿下業(yè)務(wù)，我們往往需要適當(dāng)妥協(xié)，而對于專業(yè)本身，和它相應(yīng)的價值，我們又不得不有所堅持。

美國某廣告公司，曾在辦公室中懸掛一幅人體脊椎的X光透視照片，配合的文案寫道：“這是脊梁骨，少了它，你就無法經(jīng)營廣告公司?！彼麄兗罟旧舷?lián)裆乒虉?zhí)，不屈從于外界壓力，對專業(yè)執(zhí)著堅持。

這間公司后來躋身全球十大頂尖廣告公司之列。

我們常常仰視一些卓越前輩的光榮歷史，然后俯首面對廣告行業(yè)的殘酷現(xiàn)實，與其在兩者的巨大落差之間掙扎，不如勇敢面對，從作業(yè)細(xì)節(jié)、日常業(yè)務(wù)開始積極改變，努力提升。

如果廣州影視廣告公司之間有著密切溝通的橋梁，在廣告專業(yè)、行業(yè)資訊方面充分交流，如果大家都能認(rèn)同并遵守一些普遍的價值，倡導(dǎo)同行之間的良性競爭，廣州影視的水準(zhǔn)將不斷提升，行業(yè)的整體環(huán)境狀況也將會得到改善。

這也正是廣州TVC的使命之一。

品牌與優(yōu)勢

多年來，我們致力于幫助眾多客戶建立品牌，卻常常忽略了影視廣告公司自身的品牌。在廣州TVC協(xié)會成立短短兩年時間，我們的積極作為，我們的專業(yè)表現(xiàn)，使客戶更深刻地認(rèn)識到我們的價值，這也間接促進(jìn)了“廣州TVC”這個整體“品牌”。

時勢越艱難，投資越審慎，客戶也越青睞口碑好、品質(zhì)有保證的影視公司。在“金融風(fēng)暴”中的2009年，廣州TVC各成員的經(jīng)營業(yè)績不降反升，就是最好的例證。在廣州這個充滿活力與包容的國際都市，隨著更多優(yōu)秀的影視廣告公司加入廣州TVC，競爭協(xié)作、共同進(jìn)步，廣州影視的整體口碑和專業(yè)價值都將大幅提升。

廣州TVC，繼續(xù)前進(jìn)。

打造影視廣告公司的戰(zhàn)斧

曹　峰

16、17世紀(jì)以前，印第安戰(zhàn)斧只是北美印第安人用來捕獵野獸的輕型短柄石斧。隨著世紀(jì)殖民者統(tǒng)治美洲新大陸時間的推移，歐洲商人為了獲得更多的低價獸皮，將制造鐵器的技術(shù)連同金屬斧頭作為印第安人的報酬交換。而當(dāng)印第安人學(xué)會造鐵斧以后，也學(xué)會了拿起這種武器抵御瘋狂剝削他們土地和血汗的侵略者。

回顧廣州影視廣告的發(fā)展史，相比北京、上海，無論是從硬件還是軟件上來說，廣州的質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出北京、上海的標(biāo)準(zhǔn)。但是，我們不得不接受這樣一個尷尬現(xiàn)實：廣州影視廣告公司就像擁有石斧的印第安人一樣，有著忙不完的活，卻面臨著低價的無奈和妥協(xié)。那么，以史為鑒，廣州影視廣告該如何打造一把更為鋒利的戰(zhàn)斧呢?

從分析斧頭物理結(jié)構(gòu)可知，斧頭的鋒利取決于三個要素：1.集中，斧頭發(fā)揮力的作用是一條線的；2.有力，斧刃是一塊鋒利的月牙形大鐵；3.整體斧頭結(jié)構(gòu)呈倒三角形，在空間上達(dá)到最大化，有利擴(kuò)大局面。聯(lián)系廣州影視廣告，打造“戰(zhàn)斧”的要素呼之欲出。

一、集中經(jīng)營某個領(lǐng)域。品牌是競爭的基本單位。要實現(xiàn)品牌，需要以明確的市場競爭定位為前提。沒有明確定位的企業(yè)，競爭力就有所分散。立體營銷的時代，廣州影視廣告成員應(yīng)該以實際情況為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位來避開消化不良的弊端。在這方面，海岸明燈廣告公司一直以日化領(lǐng)域作為自己的“決戰(zhàn)地點”。因此在實現(xiàn)日化領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)上，往往成為客戶心智的首選。

二、形成有力的保證。圍繞明確的定位來設(shè)計企業(yè)運營活動，整體的活動就會有所配稱，從而通過定位聯(lián)結(jié)產(chǎn)生超越本身的效用，最終令目標(biāo)達(dá)至最優(yōu)化。從這個角度來說，海岸明燈在影視廣告創(chuàng)作上，不僅是從如何拍廣告片入手，還從營銷、品牌、企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展三個方面來進(jìn)行思考，成為企業(yè)充足的力度支持。

三、根據(jù)渠道和品類細(xì)分客戶，在原有的客戶群體基礎(chǔ)上增大市場份額。以海岸明燈廣告公司為例，從渠道上來說，就將目標(biāo)客戶分為A類超市、專賣

店、BC類超市等8類；從品類上來說，分為洗護(hù)類、個人護(hù)膚類、家居洗滌類等。企業(yè)經(jīng)營的目的是為了創(chuàng)造顧客。對廣告公司來說，顧客可以理解為客戶。經(jīng)過細(xì)分化，避免了將定位的運營活動停留于單個的產(chǎn)品運營。反應(yīng)在服務(wù)客戶上，質(zhì)量必將提升一個層次。循環(huán)反復(fù)，客戶的做強(qiáng)做大，帶給廣告公司一定的美譽(yù)度和知名度，于是影視廣告公司的市場份額就會慢慢增大。

總體來說，由集中、有力、擴(kuò)大三部分入手，則成為打造戰(zhàn)斧的三要素。正所謂“路遙知馬力”，相信廣州影視廣告擁有專屬的戰(zhàn)斧以后，一定能夠所向披靡，想得深，做得廣，行得遠(yuǎn)!

我們是第一，所以更加努力

王郁斌

你并沒有看錯，因為第二才更加努力的是Avis租車公司，廣州TVC需要更加努力，是因為第一。老二老三毫無疑問一定是非常努力的，因為他們無時無刻不在想著把老大干掉取而代之。廣州TVC要更加努力，一是不能被取代，二是要證明廣州TVC的頭名并不是擺三十多年來的資歷。

近年，廣州影視廣告有式微的小趨勢，后面還有上海和北京在拼命追趕，來勢洶洶，不可小覷。廣州TVC面臨前所未有的挑戰(zhàn)，你可以把這當(dāng)做危機(jī)，但是危機(jī)從來都是危險加時機(jī)。我所思考的，就是如何在這樣的大好時機(jī)，提升廣州TVC的整體戰(zhàn)斗力。

人，永遠(yuǎn)是一切問題的根本所在。而思想，是人的根本所在。要把全國最大范圍內(nèi)的客戶吸引到廣州，思想和創(chuàng)意才是真正的關(guān)鍵。就像廣州東方船一向的觀點：我們只為喜歡和欣賞東方船的客戶盡情創(chuàng)造?？蛻粲趾螄L不是如此?他如果不是喜歡一家廣告公司和代表這家廣告公司的人，就絕對不會選擇與之合作。如何讓客戶喜歡廣州的廣告人?很簡單，思想和創(chuàng)意。只有在影視廣告的表現(xiàn)形式上不斷地推陳出新，才能真正打動客戶。如果你提到的策略確實有助于企業(yè)騰飛，你激情四射的提案形式是他從來沒有見過的，你所提供的創(chuàng)意是他聞所未聞的，我相信，沒有任何客戶，會愿意拒絕真正有利于他品牌的東西。口碑是廣告公司最好的廣告，口耳相傳之下，不愁廣州沒有客源。

以優(yōu)厚條件、熱烈氛圍吸引全國優(yōu)秀廣告人才的加盟，將創(chuàng)意水平一直維持在一個較高的水平，是廣州TVC安身立命的根基，也是發(fā)展壯大的法寶。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，模式制度化，將是廣州TVC有別于京滬的兩點重要特性。廣州影視廣告專業(yè)委員會的成立，正是對這兩點的嚴(yán)格奉行。廣州影視廣告圈，第一次如此緊密并且牢靠地鏈接在了一起。槍口一致對外，可以避免內(nèi)部惡性競爭，也可以防止“做爛市”，讓廣州影視廣告的水平維持較高品質(zhì)。信息的公開，讓各大成員可以即時分享各自的長處與優(yōu)勢。收取創(chuàng)意定金制度的實行，是廣州影視廣告界一次革命性的突破。既凸顯了公司的專業(yè)和實力，也顯示了知識有償、服務(wù)有價，提升了廣告行業(yè)的整體形象，維護(hù)了廣告從業(yè)人員的尊嚴(yán)。

今年，第二屆廣州影視廣告專業(yè)委員會年會順利舉行，標(biāo)志著廣州影視廣告圈的進(jìn)一步成熟，相信會有越來越多有實力的廣州影視廣告公司加入。這是廣州影視廣告的大家庭，團(tuán)結(jié)無疑是其最重要的特質(zhì)。各自作戰(zhàn)只能算作散兵游勇，集團(tuán)作戰(zhàn)才能闖出一片新天地。在遵循游戲規(guī)則的前提下，我相信每一個廣州影視廣告專業(yè)委員會的成員，都能得到最大限度的共贏，并且一起在全國影視廣告競爭的大環(huán)境下立于不敗之地。

我們是第一，所以更加努力!這是壓力，也是驕傲。事實上，只要老大一直在努力，老二、老三再怎么努力也只能叨陪末座。

廣州TVC，2010重啟風(fēng)云

何未然　于今秋

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場信息研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，13億中國人ACI(Advertising Contact Index)，即廣告接觸指數(shù)的分布是：電視廣告(295)、報紙廣告(9.5)、戶外液晶電視廣告(83)、網(wǎng)絡(luò)廣告(76)、廣播廣告(39)，電視廣告以三倍于第二位報紙廣告的優(yōu)勢雄踞榜首。影視廣告已成為中國企業(yè)及進(jìn)入中國的企業(yè)開疆拓土的最有力的一把戰(zhàn)斧。

過去的30年間，廣州影視廣告一直保持著全國膠片出片量第一、廣告片拍攝條數(shù)第一的地位。成為中國企業(yè)成長的幕后形象推手，廣州TVC這個立足中國最大的影視廣告制作基地之上的專業(yè)組織無疑是中國影視廣告行業(yè)最犀利和最精銳的先頭部隊。

從20世紀(jì)80年代末90年代初的先行者，到今天的成行成市，廣州的影視廣告經(jīng)歷了從摸索、效仿、師傅帶徒弟到今天的各司其職相對成熟的運作模式，這是廣州廣告人數(shù)年熱情投入得來的成功經(jīng)驗。廣州TVC這個專業(yè)行業(yè)組織也是在廣州影視廣告逐步走入成熟的大環(huán)境下應(yīng)運而生的。成熟帶給市場的除了物更美價更廉之外，同時電會帶來一些問題，比如魚龍混雜、魚目混珠，比如行業(yè)之間的低價競爭乃至影響出品質(zhì)量，比如大家都忙著做好手頭的活而忽略了把眼光放得更高更遠(yuǎn)。作為廣州TVC的執(zhí)委之一，如何讓廣州的影視廣告在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上做大幅度的提升和飛躍，是我們必須思考的問題。

我們認(rèn)為首先應(yīng)該先練內(nèi)功，建立行業(yè)規(guī)范是第一步：

一條好的廣告片從制作層面的精度上說，可以說是一分錢一分貨，成片的質(zhì)量和投入的制作成本幾乎是完全成正比的，而不同市場需求和預(yù)算的客戶可以選擇不同的投入和出品。如果廣州TVC成員公司中建立一套統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，將廣告制作規(guī)范化，并號召大家在這個統(tǒng)一規(guī)則的基礎(chǔ)上公平競爭，這樣才能從根本上控制低價競爭，改善價格戰(zhàn)對廣州影視廣告造成的硬傷。

同時，我們積極向國外一線制作標(biāo)準(zhǔn)靠攏，與國外著名導(dǎo)演開展合作計劃，借鑒及學(xué)習(xí)國外的成功運作模式和新銳創(chuàng)意思想；目前廣州TVC業(yè)已準(zhǔn)備派出代表團(tuán)與世界頂尖影視廣告聯(lián)盟公司進(jìn)行考察和交流，內(nèi)省自身不足之處，盡最大可能在創(chuàng)意上有所突破，并時刻向國際一流標(biāo)準(zhǔn)看齊，提高專業(yè)制作水平，從而提升行業(yè)競爭力。

練好內(nèi)功的同時我們還要注重對外的宣傳。廣州純熟的商業(yè)氛圍和廣州廣告人務(wù)實低調(diào)的工作態(tài)度，換來的是北京上海截流了許多大制作廣告拍攝和制作的事實，但事實上這些廣告片的相當(dāng)一部分也是在廣州制作完成的。當(dāng)下，廣州TVC更應(yīng)該加大對外宣傳力度，讓背后隱形的“MADE IN GUANGzHOU”印記浮出水面，成為客戶眾口皆碑的金字招牌。

內(nèi)外兼修、雙管齊下，我們有理由相信，在2010年，廣州TVC將在全行業(yè)所有同仁的一致努力下，發(fā)揮最大的能量，在中國影視廣告的舞臺上，再綻鋒芒!

影視廣告中的定位利器

方　棱

廣州影視協(xié)會成立的時間不長，但不長時間的背后卻是一代廣告人努力了20年的結(jié)果。從20世紀(jì)90年代起到今天，無數(shù)的中國企業(yè)在廣州獲得了發(fā)展

的智慧動力，并成為中國知名的品牌。

在漫長的品牌規(guī)劃和影視創(chuàng)意拍攝過程中，平方影視廣告也在不斷地探索。平方每切入一個行業(yè)，都努力去發(fā)現(xiàn)行業(yè)的成功法則，并尋求突破法則的辦法。拍攝整腸生、克咳等系列廣告的成功，我們發(fā)現(xiàn)了做醫(yī)藥保健品廣告的一些有銷售力的法則；房產(chǎn)廣告的經(jīng)典――時代玫瑰園獲得巨大成功后，我們發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)廣告也可以打破行業(yè)的常規(guī)做法，尋找不一樣的心靈溝通方式……近期，平方服務(wù)的馬可波羅、好萊客衣柜、多喜愛床品、現(xiàn)代醫(yī)院(數(shù)字整形)等，都在試圖改變并影響整個行業(yè)。

在所有的廣告創(chuàng)意法則之上，平方認(rèn)為最有力的武器就是定位。由于麥智傳揚機(jī)構(gòu)擅長做品牌定位和規(guī)劃，因此當(dāng)品牌的全案思想與最銳利的空中廣告去結(jié)合時，會產(chǎn)生巨大的市場裂變效果。

2009年底，位于行業(yè)三甲品牌的馬可波羅進(jìn)行了重新定位和規(guī)劃升級，定位是最銳利的武器。在系統(tǒng)梳理馬可波羅品牌價值后，麥智傳揚提出三個“創(chuàng)變”：從“磚筑”空間的泛概念到“文化”靈魂的聚焦；從“馬可波羅瓷磚”到“馬可波羅文化陶瓷”的市場切割；從“仿古至尊”到“陶瓷中的世界名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化。對整個行業(yè)同質(zhì)化的困局進(jìn)行破局，對陶瓷市場進(jìn)行切割和占位，并形成該市場的堡壘與門檻，并由此點燃馬可波羅品牌升級，打造馬可波羅品牌的二次騰飛。而在全案基礎(chǔ)上平方拍攝的品牌形象5分鐘大片，也充分詮釋了“陶瓷中的世界名作――馬可波羅文化陶瓷”的定位，構(gòu)建了品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和品牌DNA，讓品牌獲得巨大成功。