廣告解讀與創意分析大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告解讀與創意分析范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

在這個交流日益廣泛,傳媒逐漸發達的現代社會里,廣告對于商品在大眾中進行廣泛的傳播起著推波助瀾的作用。廣告設計成為一種重要的智力資源和龐大的產業,它成為現代生活的一個重要標志。廣告設計作為廣告表現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的信息,與受眾進行有效的意向溝通,并刺激著他們挑剔的眼球,鍥而不舍地尋求著市場的切入點。

其中,好的廣告設計作品會給大家留下深刻的印象,并且實現廣告的終極目標,而效果欠佳的廣告作品則只是匆匆過客,一眨眼也就煙消云散了。在廣告設計的發展歷程中,不管是設計師還是廣告的受眾,都是在無形中生成了對廣告設計特有的審美能力。當我們審視一幅優秀的廣告設計作品時,已不僅僅局限于了解它所傳達的商品信息,而是將其作為一件藝術作品來從多個視角剖析其美的所在。

圖形――思維美

我們生活在符號的世界里,我們的聲音、言語、表情、手勢、衣著無疑不是符號,都體現著人們的意向與追求。廣告作為傳播信息的載體,利用符號在人與商品之間進行信息溝通,加快人們對商品認知的速度。

圖形是設計作品中敏感和備受關注的視覺中心,恰當的圖形語言能充分表達創意,優秀的廣告設計能通過獨特的圖形語言準確地轉述設計主體,傳達作者的情感。在廣告設計中,圖形作為信息表達的特殊符號制約著廣告理念的傳遞,廣告的文化性在一定程度上也主要是由圖形來展現的。而這個圖形符號選擇的恰當性則需要通過受眾對于廣告本身信息理解的認同與否來裁決。好的廣告設計里所選取的圖形并不只是單單注重了它的唯美性,而是通過大量的市場調研以及對受眾思維方式、價值觀念、文化背景、審美情趣等多方面的信息進行分析并且綜合商品的特質而獲得的。一個廣告圖形可能引發很多不同的理解,這就需要根植于普通大眾的心理模式,用廣告設計有的視覺語言去激發受眾心底對于美的共鳴。

由此可見,廣告圖形的審美特征并不僅僅局限于其藝術性,而是將更多的精力轉向對廣告解讀性與受眾認知力的洞察。受眾所面對的圖形應該來源于他所熟知的生活中所有的或者是其他實踐過的事物,但是這并不是說在廣告設計中就是應該用那些俗之又俗、毫無立意的圖形。相反,我們在選取廣告圖形時應該注意圖形的概括性、生動性、目的性,并能激發受眾的聯想,吸引受眾去思考。雖含蓄但不深邃,雖抽象卻不晦澀,深入淺出、意義明確、引人入勝的圖形才是廣告圖形的真美所在。

色彩――情趣美

我們平常欣賞一件漂亮衣服時,除了對其款式的與眾不同表示認可之外,同時也會對衣服的色彩表示贊許。而色彩對廣告設計所產生的意義也很大,除了吸引注意力之外,它的意義更體現在表現商品的特性上。色彩能增加廣告的活力與說服力,同時又是促進銷售的動力。色彩能使人們在欣賞廣告作品時讓眼睛和心靈獲取一抹消閑的情趣,色彩對人感官的刺激是鮮明而獨到的。

廣告設計的色彩與其他平面設計的色彩不同,更不同于一般繪畫的色彩。據調查,人們一般更愿意接受彩色廣告而不是黑白廣告,彩色廣告的注目率也比黑白廣告高得多,色彩視覺的感染力由此可見一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斕、鮮艷奪目、符合人們視覺習慣的廣告作品就是美的呢?其實不然,色彩數量種類的多少并不足以達到廣告設計的審美要求。其實廣告設計中對于色彩的運用并不是毫無顧忌的,由于地域、時代、文化的差異,我們在展現色彩美的同時是不能夠忽視受眾的情感的。廣告設計中色彩的美主要體現在吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動。它是一種剎那間的心靈呼應,沒有任何矯揉造作的成分;它是將商品的專有信息與受眾審美心理完美結合的視覺再現,而不是漫無目的的色彩堆砌。

廣告語――外延美

語言文字是一門藝術。語言的魅力也隨著人類文明的發展和社會的進步而日益顯現,而語言的層次與歸屬也逐漸多樣化。在廣告設計中,設計師都是通過運用各種各樣的視覺語言將信息傳達給受眾的,這其中包括圖形、色彩、文字等,廣告語的表現形式即屬于文字范疇。

的確,廣告語屬于文字范疇,但它不是一般意義上的浮華文采,它是經過精雕細琢、匯集了智慧深處的靈感而凸顯的一件獨立的又極具特色的藝術作品。廣告在傳播信息時要受到時間、空間和受眾心理等多種因素的限制,所以不可能用長篇大論來描述,而是必須用最簡潔的語言來描述。廣告藝術作為一種文化現象,它是一種商業文化、一種大眾文化,其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從,而且參與了流行文化的傳播與創造。在廣告設計中,思維是無限的,但展現的空間卻很有限,我們僅僅利用圖形與色彩進行信息傳播常常會有意猶未盡的感覺,而好的廣告語正是對此的補充與延伸,它為準確解讀廣告的信息提供了保證,它能強有力地感動消費者并且增強他們對該廣告的記憶度,畢竟文字的存儲性相比其他廣告元素要相對簡便快捷得多。廣告語的精練、趣味性,增強了廣告的說服力,闡述了商品的獨特性,是獨樹一幟的另類美。

視覺效果――形式美

我們常說,一幅好的設計作品不僅要有好的創意,而且還必須有好的視覺效果,否則這幅作品的審美價值會大打折扣。廣告設計也是如此。“麥當勞”是世界性的著名快餐品牌,在其運用廣告做品牌推廣可謂是煞費心機。如圖1所示,這是一則麥當勞外賣廣告。廣告首先映入我們眼簾的是麥當勞叔叔穿的一只沾滿泥土的大紅鞋,其在畫面中的突出位置注定了整個廣告的視覺中心集中于此,其強烈的視覺沖擊力將其廣告意圖表現得淋漓盡致。圖2中美國的詹姆斯?蒙哥馬利?弗拉格所創作的以山姆大叔的形象為主體的征兵廣告一直為廣告界津津樂道,那種非你莫屬的手勢具有強烈的震撼力。

優秀的設計師會竭盡所能地將設計中的每一個元素加以靈活運用,不會輕易放過任何一個細節。理想的廣告設計作品里的視覺形式所引發的受眾心理反應是視覺語言訴求力量和意義傳達的完美結合。其中所表現出的形式美是一種心曠神怡的心境,而不是簡單的元素羅列。形式美感強烈的廣告作品就好像是一曲經典的樂曲由一位優秀的演奏家來闡釋一樣,所到之處都是那么淋漓盡致,這里的“樂曲”就是創意,“演奏家”就是視覺效果。

廣告設計中的形式美正是通過將各個設計要素按照排列組合、去粗取精、寧缺毋濫的原則,以追求完美的方式深入到受眾的每一個感官細胞里的。

結語

美的東西就在于它有精致的細節。廣告設計中的美也是在各不相同但又密切聯系的幾個層面上一一展現的。作為一名審美者,就應該善于抓住作品中每一個細節進行細嚼慢咽的工作,而不只是為任何表面的美所迷惑。對美的欣賞與認同總是因人而異,“一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”。我們只有在不斷的創作與探索中密切關注受眾的心理反應,不斷充實和完善廣告設計的審美情趣,讓真正美的作品與人同在,與時代同在。

參考文獻:

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7.戴夫?桑德斯:《20世紀廣告》,中國青年出版社,2002年版。

篇（2）

今年年初，恒源祥一個超長廣告徹底刺激了中國媒體和社會大眾，一時間惡評如潮，然而從戰略角度來分析，恒源祥應該是這次廣告的贏家，通過全國人民的熱議，成功導入了二次傳播。

讓人記住的廣告思維

說到這則廣告，應該從恒源祥的整個廣告戰略思維去體會。

恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標。

17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個字，制作成簡單的動畫。10萬元在上海電視臺投放5秒標版廣告，1994年開始在中央電視臺投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個有著80年歷史的老字號。

本身這個廣告沒有什么創意，但是很特別，因為“羊羊羊”這個聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅持，已經進入大眾的長期記憶。

實際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅持用一致的聲音呼喊，這樣消費者很自然就將恒源祥和羊毛聯系在一起。

盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時候也是其銷量最大的時候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個調調，答案只有一個：因為有效。

一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產品的訴求。

一貫炒作的伎倆

熟悉恒源祥策略的人應該都知道，這個企業比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個腳印，一級一級臺階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優勢的力量，跳躍地前進。

早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個私營企業公開1O萬元年薪招聘黨務工作者，確實可以稱得上是新鮮事了。結果當時就被媒體炒得挺火，引發了激烈的討論。恒源祥就是這樣時常暴露在媒體的關注下。

回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新換代成了“恒源祥，牛牛牛”。當時很多消費者和專家都很不解，認為根本就沒有關聯嘛!但是，恒源祥當時的變臉旨在表現該企業成為行業里唯一奧運贊助商的實力，同時也是引發全國媒體對新廣告的關注，誘發二次媒體傳播。

其核心的目標就是利用小創意、小改動引發媒體傳播恒源祥作為奧運贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛牛”版本廣告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進行炒作傳播。

奧運營銷的非奧運打法

恒源祥贊助奧運的真正原因是什么?如果這個搞不清楚，那我們無法正確的評估恒源祥的廣告創意。

多年前，恒源祥就給自己設定了全球品牌戰略目標。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運會和世界杯。

而有調研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。于是恒源祥經過努力，終于成為北京2∞8年奧運會非運動紡織大類贊助商，也是中國紡織業歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。

但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對于其他的贊助商有些沉寂。對此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運戰略，關注的是品牌認知，而不是短期的銷量。

結果，就在奧運前營銷各路諸侯激戰正酣之際，恒源祥長達一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發之勢。

從這個廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

1、廣告內容：開創了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運會贊助商”，這個廣告估計就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因為一遍就能讓你記住。

2、播放時間：僅在春節期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內完成使命，這意味著把有限的資源進行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關注。

3、贊助奧運就是為了讓世人知道恒源祥是奧運贊助商。前期很多營銷專家批評他們沒有有效傳遞這個信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運贊助商!”以至于我曾經和一個記者說過，這就是恒源祥奧運營銷的非奧運打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對恒源祥是有效的。因為對于紡織業產品來講，消費者對品牌的認知都不深刻，這時候，“奧運贊助商”這個稱謂對恒源祥來說，就如同一個不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。

“奧運贊助商”這個身份足以讓消費者記住品牌，增強價值認知感。

中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說：“據統計，世界范圍內曾經贊助過奧運會的企業有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了。”

從奧運營銷的目的來看，恒源祥已經完成了知名度的提升和奧運贊助商身份的有效傳遞。可以說，恒源祥利用相對較低的成本，完成了一場奧運營銷的非奧運打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發揚光大”。但是卻創造了可以與“艷照門”一樣備受關注和爭議的話題。

這種話題惹來的是全國數百家媒體、無數網民、專家學者免費傳遞恒源祥這個品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。

至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會損害美譽度，實際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運贊助商這個背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運贊助商這個知名度。聯想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運營銷活動一波接一波，恒源祥沒有那么多財力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運贊助商”信息傳播的啦啦隊。

罵聲背后的市場寬容

這個廣告出來會被罵，恒源祥在制定這個廣告時就肯定知道。長達一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準恒源祥還會嫌罵得不夠猛烈呢!

消費者盡管時常罵一個產品，但也有可能是忠誠的消費者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產。

消費者會不會因為恨一個廣告而拒絕其產品?腦白金已經告訴你答案：NO!消費者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個基本的事實。

事實上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個朋友，國內的知名策劃人，曾經多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因為相比較其他品牌，就這個知名度最高。

同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實際涉及自己的購買利益時，仍然會選擇一個自己知曉的品牌。

至于有些網友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應該取消恒源祥奧運贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節期間，很多企業都在電視臺投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個，記住之后又進行持續傳播的有哪幾個?

答案恐怕只有恒源祥。

恒源祥集團曾公開召開廣告解讀會聲明：“設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面。”結果又形成一波接一波的炒作。

可以說，罵聲、批評聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評論，已經達到了廣而告之的目的：“我是奧運贊助商。”

后期的廣告戰略調整

借用爭議的原料，通過電視廣告預留管道，引發媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產品掛鉤的營銷路線”已經取得了效果。“奧運贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產品關聯性和美譽度上進行傳播。

曾有一個記者問過我，為什么恒源祥現在不從美譽度上進行推廣，以彌補這則廣告的負面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價值，這個時候任何美譽度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應弱化時，或是人們的關注焦點已經全然鎖定在奧運上時，恒源祥就會從開、閉幕式的出場服裝、奧運村媒體村家紡等切入點進行宣傳。突出作為中國第一個老字號贊助奧運會的獨特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運會的紡織企業的風采。因為恒源祥已經公開表示要繼續贊助奧運會，不管是不是炒作，能夠看出這個老字號想走出國門，躋身國際化舞臺的決心。

總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發地滲入其他媒介領域，讓其產生第二輪、第三輪的自發傳播的可能性，借用房地產行業的一句話，叫預留管道。

管道在哪兒?爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。

篇（3）

正當大家翹首以盼“張太”事件進展之時，8月22日，韓后亮相，通過四版廣告解密前任及現任張太是同一個人，這個玩笑旨在證明，美麗屬于搞好自己的女人。一時之間，韓后這個廣州起家的本土品牌被廣泛的人群所熟知。

12月9日，韓后母公司廣州十長生化妝品有限公司位于廣州珠江新城的辦公大樓內，記者見到了“張太”廣告的直接操盤人——十長生集團董事、韓后品牌管理中心總監肖榮燊。

回頭再談“張太”廣告，肖榮燊不再避諱事件引起的爭議，而是更加坦然、理性地去解讀分析事件背后的策略。

一支“奇葩”廣告引發的轟動

最初，韓后的出發點其實只是想創立一個屬于自己的線下促銷節日，就像雙11那樣，讓消費者一到這個時間，就能聯想到購物。經過一系列細致的考慮后，韓后選定了9月19日這一天。“我們的創意團隊是廣東人，919在粵語中的發音就是‘搞一搞’。在受港臺文化影響的華人地區，‘搞’這個詞是很好玩的，于是我們當下決定以‘搞’為核心進行傳播。”肖榮燊告訴《成功營銷》記者。

時值《中國好聲音》熱播之際，韓后創意團隊又想到人氣導師哈林庾澄慶的一首歌《讓我一次愛個夠》，并將其延伸為“讓我一次搞個夠”。于是，在第一階段，他們邀請來哈林拍攝廣告。在女神篇廣告中，一個性感混血美女用很爺們兒的“東北腔”向哈林喊出石破天驚的“搞一搞唄”，坐在《中國好聲音》轉椅上的哈林標志性地挑下眉毛，很酷地回應道：“919！”最后旁白帶出“919，那天會很搞哦”。另一個是大力士篇，曬出能震動的胸肌，然后很地跟哈林說出“搞一搞唄”，后面是相同的情節。核心廣告語“919，那天會很搞哦”，提示消費者9月19日那天，韓后將有大動作。

第二階段，要把919的核心理念表達出來。怎么樣搞好自己呢？它的對立面是“搞不好自己”。韓后聯想到當下關于“小三”和“正室”的討論，基于此，他們發散出一個“女權主義”的創意——出現這一現象的本質原因在于你沒有“搞好自己”，女性必須要自立、自強、自愛。之后，韓后決定采用這一富有爭議性的創意來提升傳播力，“張太”廣告的創意順勢誕生。“現在這個時代，是一個注意力稀缺的時代，用正向的方式去講，別人是不愿意聽的，用反向的方式反倒能刺激到他。”肖榮燊說：“因此，我們確定了先通過這則廣告傳遞反向的聲音，吸引關注和爭辯之后再用大量篇幅傳播正能量的策略。”為了更加嚴謹地引導輿論方向，在這則廣告投放之前，韓后還征求過律師的建議。

從曝光度證明，韓后的策略是卓有成效的。韓后透露的數據顯示，在8月底到9月期間，韓后的關注指數翻了五倍，品牌知名度迅速提升。他們對記者表示，韓后幾乎用一個月的時間，完成了普通品牌可能需要三年才能達到的品牌認知積累。

“其實，以促銷日為核心，我們還做了大量的后續傳播工作。只不過，正面聲音的穿透力不如前面的爭議來得更寬廣，所以大家以為我們后面就沒有動作了。”肖榮燊補充道。

事實上，為了贏得更多人關注，韓后也在嘗試各種“奇葩式”的營銷路線。以他們最新推出的熬夜眼霜廣告為例，廣告中沒有采用美女做主角，而是用一只大熊貓來告誡人們“熬夜不熬熊貓眼”。用肖榮燊的話說，現在的年輕人對娛樂、幽默、好玩，甚至是富有一點爭議性的內容，其實更容易接受。

低線到高線的突圍計劃

“奇葩式”的營銷路線，劍走偏鋒的顛覆性嘗試，在為韓后贏取廣泛的關注度的同時，也使其品牌知名度得到大幅提升。而實際上，韓后品牌的成長，也離不開其在渠道方面的獨特拓展路徑。

時光回溯到2005年，當時，廣州十長生化妝品有限公司剛剛成立，韓后品牌也剛面世。在經歷了2005年品牌艱難初創，2008年深陷同質化困頓，以及2009年壯士斷腕般推倒重來這幾次關鍵性的成長節點后，韓后逐漸在崎嶇的賽道上“找著了北”。到2010年，韓后已經依靠在三四線城市專營店渠道的拓展，完成了初步的品牌資本積累。與此同時，韓后立足“有機”的產品定位，以及頗具韓范兒的品牌形象打造，也為韓后贏得了一批忠實的顧客。

據悉，目前韓后的線下銷售門店已經達10000家，其中大部分分部在三四線城市，比如河北的唐山、保定，以及一些縣城。“中國的經濟形態是有二元結構的，在縣地級行政單位，消費者的消費能力很強，但是消費的供給相對薄弱。因為很多大品牌沉不下去，你會發現在這些低線城市買東西會比北京貴，供應品質也偏弱。”肖榮燊坦言。這樣的市場形態，對很多起步中的本土品牌而言，無疑是機會。韓后瞄準了這一市場，于是，調整好步伐后，韓后開始有節奏地發展三四線城市消費水平位于中檔偏高位置的人群，從低線市場切入，慢慢把消費者基數做大。

事實證明，韓后在低線市場專營店的持續耕耘，確實為其后續進軍一二線市場提供了堅實的保障。2011年到2012年，韓后開始啟動向一二線市場進軍的計劃。肖榮燊也正是在這個時候加入韓后，開始輔助兩位創始人王國安和彭衛華進行市場拓展。作為一個有過多年咨詢公司工作背景，并曾經在外資品牌曼秀雷敦服務、主導男士和防曬品類高速成長的資深營銷人，肖榮燊的加入為韓后的成長帶來新的力量。

“屈臣氏+電子商務”進軍一二線

屈臣氏和電子商務平臺的建設成為韓后進軍一二線城市、加強消費者溝通的重要渠道。在此基礎上，韓后確定了自己的四個主力銷售渠道。這其中包括耕耘了7年之久的專營店渠道，已經進駐廣東境內的百余家KA（Key Account）渠道，也包括上述兩個新興的渠道。

對一個有著扎實的專營店基礎的品牌而言，專營店和KA渠道做好了，延續現有的銷售數字已經不在話下，但要想成為一個真正的消費者品牌，就必須學會主動走到消費者面前。正如廣州十長生化妝品有限公司執行副總裁彭衛華所說，專營店渠道考驗著韓后品牌的利益分享能力，幫助韓后品牌完成了資本的原始積累，而未來做真正的品牌，離不開與消費者的溝通。

2012年11月，十長生公司合資成立了電子商務公司，韓后的業務正式從線下走到線上；2013年11月，肖榮燊出任十長生電子商務公司總經理；2013年2月，韓后又進駐全國900余家屈臣氏網點，做出這個選擇，除了瞄準一二線城市的年輕消費群體外，更看重屈臣氏作為個人護理渠道的專業平臺作用。

在韓后的渠道戰略中，屈臣氏扮演的其實是進軍一二線城市的橋頭堡這樣的角色，而電子商務則是其占領一二線城市最便捷的通道。因為在傳統品牌的經營中，渠道往往和地理位置相關，而地理的容量是有先來后到的區分的，這樣的話，對很多成長中的企業而言，渠道就成為一個難以逾越的關卡。“一二線城市的傳統渠道幾乎是飽和的，你要進入，付的代價非常大。但是電商在地理環境上沒有限制，只要你的品牌主張好、產品也好，就有可能迅速獲得很多年輕消費者，而擁有年輕人就是擁有未來 。”在肖榮燊看來，電子商務在未來有著很大的想象空間。目前，韓后已經在天貓等電商平臺設立旗艦店，而未來，他們還會與更多的平臺合作。

“電商是韓后今后三年戰略規劃的重要方向，未來，KA渠道、電商渠道的生意，預計將達到我們整體生意的50%。”肖榮燊總結道。從2010年到2013年，短短幾年時間，韓后的業績有了10倍的增長，讓人驚愕的數字背后，是韓后野蠻式的成長歷程。

應對“巨無霸們”的挑戰

談及明年的營銷規劃，肖榮燊表示，韓后將會從以下幾點著手：

首先，延續“小而美”的經營，更細致地去做細分的兩個品類——熬夜眼霜和去角質素，通過市場教育獲取更多消費者。

其次，傳播上更趨向于立體化。在線下推廣中，會更注重一二線和三四線城市的結合；基于互聯網的傳播也會更加廣泛；同時，以電商為起點，去整合微信和微博平臺。

第三，繼續做9·19促銷日。至于用什么樣的方法，則會根據當時的環境隨機應變。

第四，產品溝通上更加理性化。產品溝通和消費者直接的使用感受相關，也是涉及到產品安全的問題，在這一點上不會有特別劇烈的創新，會比較偏向理性。

不過，盡管未來的規劃和期許是美好的，韓后還是有很多需要直面的嚴峻挑戰。

“我們還是比較怕那些‘巨無霸’企業，不是因為規模上他占優勢，而是因為傳統行業生命周期的加速，往往是由領導型品牌決定。”肖榮燊坦言。領導型品牌的商品議價力高，可以支付大量營銷成本，只需要最合理的毛利就可以支撐其發展。甚至這些品牌會犧牲它的利潤去重新改變整個市場的格局。而一些發展中的本土品牌，在沒有規模化發展之前，一旦遭遇領導品牌的擠壓，將會是致命性的打擊。“近幾年，洗發水土品牌已經消失的差不多了，主要原因就是因為一些國際大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌沒有利潤空間，也沒有規模去拼，自然也就倒下了。”肖榮燊說。在他看來，要想應對這一挑戰，韓后唯有抓緊時間來發展，用效率決勝。

篇（4）

近年來，《臨川晚報》得到了飛速發展，報紙版面增加了，報社人員增多了，采編經營部門也由原先的編輯部、記者部、廣告部增設為總編室、新聞部、特刊部、網絡新聞部、廣告部、專刊及小記者部等部門，新聞部還根據版面分別設置時政新聞組、民生新聞組、社會新聞組。這些部門的增設與工作分工的細化是報社發展的必然要求，對做強本地新聞報道、服務民生起到一定的作用。然而，在新聞采編實踐過程中，筆者發現一些不足之處，如做新聞策劃，原先報社雖只有十幾人，但大家都參與，目標明確，雷厲風行，把策劃做得風生水起；而部門和人員增多，某一部門有策劃，因溝通欠缺，協同配合部門的人起初根本不知道，等策劃方案出來時，他們云里霧里，只能被牽著鼻子走；即使他們了解大致情況，也會覺得這是其他部門的策劃，不會花更多的心思去做，導致一些新聞策劃效果不盡如人意。針對以上情況，有沒有一種更好的辦法呢？

當前，不論是招商引資、工程建設，還是企業生產投資等，我們聽的最多、提的最多的就是“項目”這個詞，它不僅應用到社會各個領域表述不同門類的事物，而且還被應用到各行各業的管理中。新聞策劃是為了一定報道目的而進行的多角度、全方位報道活動，它一般以深度報道為主要表現形式；而深度報道多是采用不同視角、不同資料背景甚至不同觀點進行立體式、全景式的報道，是多種報道綜合體，它很容易分成一個個新聞項目來操作。同時，新聞策劃是需要多部門及多人協同配合的組織活動，也適宜采用項目管理。因此，筆者覺得，解決地方晚報新聞策劃中出現的問題可引入現代企業管理中的項目制。

一、引入項目制使新聞策劃有了組織保障，強化了新聞策劃執行力

新聞策劃不同于以傳播消息為主的單篇新聞報道，它以立體式、全景式的深度報道為主要表現形式。因此，要想推出優秀的新聞策劃，不能僅僅依靠某一個部門或某一位記者的單兵作戰，必須依靠一定的組織結構來實現新聞策劃。換句話說，新聞策劃能否取得成功，在很大程度上取決于對新聞策劃的組織和管理。盡管人們更多地在強調新聞策劃中的創新思維、報道設計“出奇制勝”之類，但所有這些思維、設計都是一定組織結構中的產物，而且都要通過組織的功能付諸實施。在實際操作中，新聞策劃的失敗并非都是新聞策劃中的創意、設計的失敗，有些很好的方案未能取得預期的收效，問題經常是出在組織管理方面的。

項目制也叫“項目管理”，是一種先進的現代企業管理方式，即以項目為對象的系統管理方法，通過一個臨時設立的專門組織，對項目進行高效率地計劃、組織、指導、協調、控制和評價，以實現項目的目標。在《臨川晚報》，目前重大的新聞策劃一般由總編輯出“點子”，確定采寫方案，然后分派記者采訪，記者采寫完再交總編輯審稿，稿件通過后再統一交編輯部門編排；而相對不是重大選題或報道面較小、內容單一的報道，由新聞部出“點子”，記者采寫完交部門負責人，然后轉交總編室，再分發到編輯手中，完成稿件編輯及版面設計。在整個策劃過程中，策劃大多還停留在個人的“點子”策劃階段，新聞部記者分擔的是寫作任務，總編室編輯分擔的是編排任務；記者參與了策劃，對策劃意圖有所了解，但編輯是接到稿件后才知道策劃內容的，對策劃突如其來容易產生反感；記者參與了策劃，策劃得好記者聲譽也高、稿酬也高，而編輯被當作了策劃“局外人”，工作量按平時的版面價值來計算，因此，他們很難主動去對策劃內容進行深化。這種策劃管理其實缺乏統一的執行組織和具有目標激勵因素的考核組織。由于缺乏統一的執行組織，采編等各部門在策劃報道過程中實際上成為了執行者，而各部門都存在自己的利益和職能鴻溝，加上長期以來各自為政，橫向溝通較少，策劃過程中容易產生矛盾，使策劃容易脫節；由于缺乏統一的執行組織對策劃進行控制和對反饋情況進行梳理，策劃很難做到位；由于缺乏具有目標激勵因素的考核組織進行考評激勵，策劃參與人看不到目標效益，也很難公平公正地分享目標效益帶來的利益，導致他們的興趣和積極性也很難被激發。這些都會使新聞策劃執行力大打折扣。

引入項目制后的新聞策劃組織是根據策劃的需要而由編委會授權臨時設立的組織機構。這種組織機構設立項目負責人，有統一的戰略目標，以實現報道策劃中所確定的報道效果。它采取面向項目的目標管理模式，把整個新聞策劃細分成一個個項目，并圍繞這些項目來組織資源，各項目的參與成員從采編等各職能部門臨時抽調，歸項目負責人統一管理，對項目負責人負責，待項目完成后又回到原職能部門。在新聞策劃項目實施過程中，項目負責人對各個項目進行組織、指導、檢查，以確保策劃目標的完成。項目結束后還有編委會另外授權的考核組以目標效益考核項目參與人，而項目參與人在既定項目目標下，可充分發揮自己的才智出色地完成自己工作，有力地保障了新聞策劃順利執行。

二、引入項目制使資源得到了優化整合，發揮了新聞策劃最大效益

在新聞策劃中要利用到各種資源，但有兩種資源是最重要的，一是策劃的對象：新聞信息，二是根據新聞信息進行策劃的人。只有充分調動人的能力，挖掘新聞信息所蘊涵的資源，把人力資源和新聞信息資源充分結合，才能把新聞策劃的最大效益發揮出來。

目前，地方晚報的新聞策劃管理模式大多是以編委會統籌各部門進行策劃的傳統管理模式。在這種傳統管理模式中，編委會只是一種會議制度，并不是職能執行部門，它把任務還要再分給采編等各部門。因各部門之間存在職能鴻溝和各自利益，這種策劃管理模式難于把各部門人力資源發揮使用到極至。新聞策劃引入項目制后采用的是項目管理的方法，把整個新聞策劃分成一個個項目，項目成員從采編等各職能部門臨時抽調。在這個管理模式下，項目負責人選定的項目成員，都是精心挑選、素質精良、業務熟練的采編等部門骨干。他們一方面對項目具有獨特感悟和個性思考，一方面具有采寫各類新聞報道的良好執行能力。同時，新聞策劃引入項目制在人力資源使用上還具有開放性，可以聘請報社外專家能人加入項目團隊，以提高攻關作戰能力。這樣就使每個項目都聚集了一批最能體現各自特長的人員，使不同崗位部門的人力資源得到有效整合優化。

新聞策劃引入項目制后可以使新聞信息資源得到更加科學、合理、有效的開發、配置。我們知道，新聞策劃是媒體對已占有的新聞信息資源，按照新聞規律進行有創意的謀劃和設計。在這一過程中，通過對新聞信息資源的有效開發、配置，并制定出可行的報道計劃，最終充分發揮出新聞信息資源價值，達到最佳傳播效果。目前許多報紙都注意到策劃在新聞報道中的作用，特別是在重大的新聞事件中，更是離不開新聞策劃。他們有的按照不同報道形式，采用消息、通訊、特寫、評論等新聞表現手段，對重大活動、重要事件進行集中“轟炸”，形成較大的聲勢；有的從報道事物的各個側面、不同角度進行挖掘，組成一個報道整體，形成報道的廣度和力度；有的對事件的發展變化進程進行報道，反映其全過程，形成較大的報道規模。以上幾種策劃使新聞資源得到充分開發，使報道增色不少，也產生了一定社會效應。但是，這幾種策劃卻并不是對新聞信息資源科學、合理、有效地開發、配置。集中“轟炸”式報道，瞬間撲面而來的信息往往使讀者的頭腦一片迷茫；而從各個側面、不同角度進行挖掘也破壞了外部資源，而且很難挖得深；全程追蹤式更是只攫取了表面的資源，流于報道的過程。

在新聞策劃這個命題上，曾經有一句話說得好：“只要挖井不挖渠。”意思就是新聞主題的深入只需抓住一點即可，從這個點上取得策劃的力度和讀者的支持，才能最大限度地釋放這些信息資源的新聞磁性，展現其特有魅力。引入項目制的新聞策劃正是這樣開發、配置新聞信息資源的。它立足于新聞信息資源這座“礦山”，找準核心亮點，確定策劃目標，然后把策劃目標分成各個項目目標，各個項目根據不同目標開發、配置不同新聞信息資源。拿2011年的撫州“兩會”報道為例。“兩會”是新聞的富礦，媒體都會進行策劃報道。但這次撫州“兩會”報道當地報紙策劃方案還是按會議議程來設計，如“兩會”的開幕報道、“兩會”花絮、委員代表的專訪、政府工作報告解讀、“兩會”的閉幕報道等。這種策劃報道還停留在重大報道層面，缺少策劃亮點，談不上是真正的策劃報道。這次撫州“兩會”有一個重要信息：建設殷實、文明、和諧的幸福撫州。“幸福撫州”就可成這次“兩會”策劃的核心關鍵詞，“殷實”、“文明”、“和諧”三個詞可按項目管理分成三個項目，并成為項目關鍵詞。每個項目關鍵詞可配置、整合會上會外不同信息資源。如其中一個項目關鍵詞，政府工作報告中是怎樣提出這個關鍵詞的，目標怎樣；與這個關鍵詞相關的撫州及撫州人民的現狀及背景如何，離提出的目標有多遠；委員代表談如何實現這個目標；老百姓心聲和期望等信息資源。這樣 “兩會”信息資源在引入項目制的策劃中就得到科學、合理、有效的開發、配置和整合。

新聞策劃引入項目制后最大的資源優勢就是將人和事充分結合，干出最好的活。引入項目制的新聞策劃采用的是目標管理，項目負責人把新聞策劃目標細分為一個一個具體的項目目標，然后對項目目標進行管理。在管理中，項目負責人隨時跟蹤每一個目標的進展。這種追蹤只對事不對人，是對目標管理工作情況和目標完成情況做出一個客觀的評價，提出意見建議；不是簡單地依靠行政命令強迫他們去干，而是運用激勵理論，引導職工自己制定工作目標，激發員工潛在的工作能力和自我實現的需求，自覺采取措施完成目標。在項目目標完成后，按照項目管理目標，逐項進行考核并得出結論，對目標完成度高、成效顯著、成績突出的團隊或個人按章獎勵，對失誤多、成本高、影響整體工作的團隊或個人按章處罰。由于策劃目標被細分為一個個具體、可量化的項目目標，不僅有利于項目負責人對策劃的執行，項目成員也可根據協商確定的目標及時間、經費、工作標準等限定條件，獨自處理具體工作，靈活地選擇有利于實現各自目標的方法，以目標為導向逐一地解決問題，發揮出他們的主觀能動性，把策劃做得更好；由于項目目標管理有追蹤和反饋，項目負責人可隨時發現工作中存在的問題和不足，及時制定改進措施，有的放矢地調整報道策劃思路和策略，增加選題，豐富品種，讓策劃報道更具吸引力、感染力；由于以目標效益為考核內容，項目負責人關注讀者對策劃的滿意度，就會產生倒逼效應，在無形的壓力中拉高坐標，與項目成員充分交流和合作，集中攻關，想方設法創新報道的形式和內容，發揮出策劃報道的最大效益。

三、引入項目制使參與人員得到鍛煉，培養了一支策劃報道團隊

人不是孤立的，而是一個社會人，個人的成長不能脫離了組織和環境。美國管理學大師彼得?德魯克在《未來的里程碑》中說過：“組織發展得越好，個人發展得也會越好。”引入項目制的新聞策劃使項目參與人的能力得到鍛煉和提升。項目負責人大都是各部室主任，以前，他們大都在一種相對靜態的環境中布置和協調日常報道，工作程序和內容相對單一。新聞策劃引入項目制后，他們工作重心從單一、局部的工作向全程策劃管理工作轉型，從最大范圍內獲得各種有用的信息和和靈感，創造性地提出選題策劃方案，并及時地組織各路人才對選題進行預測、論證、改進調整，以使策劃方案得以順利通過，然后以縱攬全局的眼光和能力，合理分配項目任務，并有效地調動各方面的力量和人員的積極性，指導項目組成員踏實認真有序高效地完成各自的業務分工。在項目執行過程中，他們的策劃能力、應變能力、綜合協調能力和業務管理水平也得到明顯提高，具備了組織實施大型報道活動的綜合把握能力和成熟工作經驗。

在新聞策劃中，參與新聞策劃的項目成員都是從采編等各部門抽調的基本功扎實的專業人員，他們在日常工作的表現相對較好，但缺乏大型策劃報道活動的鍛煉。隨著項目的推進，年輕的記者們跟隨經驗豐富的優秀記者一同采訪、寫作，在項目中學型報道的選題、素材收集、稿件構思、新聞寫作、后期加工等各種技巧，實地感受新環境下的新聞實務操作，逐步培養他們的獨立思考和工作能力。一些版面編輯也打破了部門界限，跳出單一編輯業務，關注記者采訪一線，了解新聞報道過程，與記者商量稿件、主動組織籌劃稿件和版面，實踐中提升了版主組織籌劃能力，改變被動應付工作狀態，使他們的創新能力與實際操作能力得到鍛煉。同時長期處于采訪一線，不同崗位的記者與編輯聚集在一起，彼此交流，相互學習，采訪目標更明確、采訪的角度也更新。而且，項目執行殊的質量和時效要求，使得參與策劃項目的人員自加壓力，勇爭一流，在緊張的項目推進中磨練了自己的思想、作風、觀念和技能。

“滴水不成河，獨木難成林”。一個人的力量畢竟是有限的，只有凝聚眾人的力量，團結協作，才能促成“眾人種樹樹成林，大家栽花花滿園”的壯觀局面。在新聞策劃中引進項目制不僅僅在于提升個人能力，更重要的是塑造一種精神，一種具有大局意識、團結協作、為共同的目標而努力奮斗的團隊精神。

在新聞策劃引入項目制后，建立一套完整的目標體系，對項目實行管理。目標管理使每個項目成員必須注重項目整體的成果，對他們來說，團隊要達到的目標即是自己所努力的方向，并且他個人的成果也必須是由他對項目所作出的貢獻來衡量的。在這種管理方式下，促使項目成員大局意識形成。在大局意識下，大家為了整體目標的實現集思廣益，進行充分交流溝通。同時，項目負責人在對各個項目目標進行管理時，不是采用自上而下的行政指令進行管理，而是通過項目成員的習慣、動機、興趣等文化心理入手，溝通他們的思想，引導他們產生共同的使命感、歸屬感和認同感，讓他們清楚自己在整個團隊中的位置，明確團隊協作并不是要求項目團隊的個體犧牲自我，相反，協作的基礎是揮灑個性、表現特長。因此，他們能端正自己心態，兢兢業業地做好自己的本職工作，營造了一種主動的、積極的團結協作氛圍。因此，大家都能真正認同團隊，把團隊當成自己的、并以之作為個人發展的舞臺，全身心地投入工作，不怕疲勞，連續作戰，在新聞策劃中形成自己的團隊精神。而正是這種團結協作的“團隊精神”，策劃才能得以順利實施；正是有了這種“團隊精神”，策劃在激烈的競爭中才能立于不敗之地；正是具備這種的“團隊精神”，策劃項目結束了，人員雖然回到各部門，但報社還是存在一支“召之即來、來之能戰、戰之能勝”的永久策劃報道團隊。

四、新聞策劃引入項目制應注意幾點事項

項目制是一種科學的企業管理手段，是基于通行管理原則的一套技術方法，它比較注重項目目標后期管理。而新聞策劃有自己的特點和規律，它更在意于前期的策劃選題和策劃方案制訂，對后期管理重視不夠。因此，引入項目制后新聞策劃要注意以下幾點。

首先要強化選題，進行“立項”。策劃選題是新聞策劃運行的第一步，也是新聞策劃邁向成功的第一步。強化選題就是對現有的新聞線索和新聞信息進行篩選。按照中國人民大學新聞學院副院長蔡雯分析，目前媒體真正需要進行報道策劃的選題主要有這幾類：一是可以預知的、有重大社會影響的活動和事件性或非事件性新聞；二是非可預見、有重大社會影響的突發性事件，需要在及時發出第一條消息的基礎上進一步進行跟蹤報道；三是新聞媒介自己設立的重要問題性報道、活動性報道。這三類選題有一個共同的特點，即選題本身的潛在社會影響力及其內容的復雜性決定了報道不能停留在簡單、膚淺的層次上，而必須對報道客體進行充分的發掘、展示和分析，以多條稿件在空間或時間上的組合，使受眾從多種角度、多個層面上了解事物的全貌和本質。以上選題不論是報社領導確定的指定宣傳類選題還是有策劃人上報的選題，都要進行“立項”。指定宣傳類選題“立項”，一般是在社內公開招標，參加競標者需拿出詳盡的策劃方案，方案最優者，則成為項目的負責人，負責該策劃項目的具體實施。自報選題類“立項”，策劃人根據自己提出的選題，制訂詳細的策劃方案并提出立項報告，報編委會審批，編委會批準后才可以實施。

其次要選準用好項目責任人。能否選準用好項目責任人，是事關新聞策劃成敗的關鍵。新聞策劃引入項目制后，項目責任人不僅要擔負新聞策劃人的職責，還要對新聞策劃項目進行全面的管理。因此，新聞策劃項目責任人的選用既要考慮他的新聞策劃能力又要考慮他的項目管理能力。它包括：廣泛獲取信息并將有價值的信息用于策劃的能力；對事物發展變化的預見能力以及創造性思維能力；對總體目標設計計劃能力和定位目標的能力；對策劃活動中發生的問題和矛盾有敏銳的洞察力，并能迅速作出正確分析判斷和有效解決問題的嚴謹思維能力；有協調人財物能力，排除干擾實現預期目標的組織控制能力；有善于溝通各方面關系，調動各方積極性的公關能力等。同時，新聞策劃項目責任人還應具有較高的素質：高度的政治思想覺悟和政治敏感性；強烈的事業心、責任感和創新競爭精神；顧大局，團結協作的團隊精神和奉獻精神；胸襟豁達，意志堅強，能經受挫折和暫時的失敗的心理素質等。在執行過程中，編委會要充分信任、尊重項目負責人，要對項目負責人全面授權，給予項目負責人對策劃中涉及的人力、物力一定指揮調度權力，并從輿論環境到政策措施，從工作協調到獎勵政策，都應在不影響全局的前提下為發揮其專長和積極性而適度傾斜，為其創造良好的工作環境。同時，嚴格要求，悉心指點，多壓重擔，使其成為新聞行業的“重炮手”。

再次要嚴格工作流程。新聞策劃引入項目制后，工作流程變得具有相對固定性，便于新聞策劃操作、執行和控制。項目實施前，策劃人根據當前形勢、報道的需要或編委會報道宣傳意圖確定選題，提出初步策劃方案；編委會召集策劃涉及的相關部門及人員進行商討，確定此次策劃項目負責人和策劃具體方案，并擬定了時間、規模、質量、費用、效果等預期指標，對項目負責人和項目成員進行約束，同時對項目負責人全面授權。項目實施過程中，項目負責人先與項目成員商討研究，把策劃具體方案進行細化、量化，形成各項目目標，將相關任務指標分解到每個成員，并制訂項目實施計劃；項目負責人每日督查工作進度和質量，根據反饋情況及時協商處理出現的問題，確保目標運行方向正確、進展順利，并布置次日工作，使人人有壓力、天天有任務，積極推進報道項目的實施。項目結束后，項目組不能主觀評價其實際效果，而由專門的考核組對項目全程監控后進行綜合評估，出具評估報告，并擬出獎懲建議，上報編委會；編委會在對項目實施效果進行討論后，研究決定并落實具體獎懲措施。