廣告倫理的特征大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告倫理的特征范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

據長江商報網站報道：河南洛陽欒川老君山風景區在武漢開展旅游產品推介活動，因為老君山是中國道教始祖李耳（老子）的歸隱修練場所，具有重要的人文遺產價值，是一個優質的旅游產品。利用道教始祖老子在中國傳統文化中重要地位來推介該旅游產品本身是一個好的做法，然而在推介活動現場推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問題就出在廣告詞中的“老子”二字。因為在中國人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父輩，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀請公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變為罵人的一句臟話，是對公眾的一種侮辱。作為這個廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區的知名度，卻要以犧牲其美譽度為代價，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線，不僅不能實現其營銷旅游產品的目的，反而會導致公眾抵制該旅游產品。

從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創新性、新穎性、獨特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規，拾人牙慧，要解放思想，大膽創新，努力策劃出具有獨特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內容一定要符合人們普遍遵循的道德規范和審美情趣，因為廣告的一個基本職能是為品牌建設服務，而一個成熟的商品或服務的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽度。

當今社會不斷發展，廣告語需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認為，正確的廣告語需在堅守倫理道德規范的前提下，具備以下特征：

1.獨特性。

有個性才有差別。廣告語言對于其他藝術語言的精妙之處在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化是指廣告既要充分展現產品的優越性和獨特性，體現出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理相吻合，使人感到新鮮獨特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費者的好奇心。

下面的廣告語就與眾不同，極具個性：

“貸”動微小大未來。（武漢農村商業銀行廣告詞）這則廣告語突出貸動微小企業健康發展，獨具特色地展現出微小企業的未來前景。

讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語，讓人耳目一新。

2.新穎性。

廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動，而不應含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時，廣告詞要做到用精煉的語言，表現出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達到廣告宣傳的預期目的。要使語言生動形象，首先要抓住宣傳對象的特點，并用最簡潔的文字表現出來。其次，還要注意修辭手法的運用，使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯想。

篇（2）

摘要：隨著我國社會主義市場經濟的逐步確立，經濟倫理在我國經濟發展過程中有著不可忽視的重要作用。與此同時，經濟倫理問題日益突出，如誠信缺失、責任缺失等。這些問題也成為制約企業發展的瓶頸。營銷倫理作為經濟倫理的組成部分，面對著凸顯的一系列問題，應該引起足夠的重視。

關鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因

改革開放以來，社會主義市場經濟在我國逐步確立。經濟發展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領域作為經濟生活不可或缺的組成部分，它所呈現出的畸形發展狀況足以引起我們的重視。

美國市場營銷協會給市場營銷下的定義是：創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業生產出來的產品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業的生命線，營銷工作關系到一個企業的發展。面對越發激烈的競爭環境，市場營銷倫理也應該受到企業的重視。企業要創造價值，持續發展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業心存顧客，心存經濟倫理，心存企業的長遠發展。

市場營銷活動包括很多環節，市場分析、銷售人力資源培訓、市場調查、定價、發展銷售渠道、倉儲物流、產品促銷、廣告、銷售收款、售后服務等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環節來探討倫理問題。

廣告通過特定媒體將產品展現在消費者面前，使消費者在觀念中呈現出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費者、勾起消費者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進顧客的心坎，廣告設計者們可謂是煞費苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費者。而夸張廣告則陷入強烈的自我吹捧中，也迷惑了消費者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規范，也是給企業帶來經濟利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業在每一步的發展中穩步向前。而對經濟利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫。混淆視聽，蒙蔽視野，使消費者的切身利益得到損害。

銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉化為經濟利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產品賣給客戶。在商品經濟發達的國家認為“推銷工作是經營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發揮自己的主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統美德，移植到經濟生活中也是一樣的，誠信是市場經濟所要求的基本倫理要求。

商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率。消費者自身的維權意識日益增強，消費觀念也在改變，很多時候，消費者往往是更加注意一件產品的售后服務情況。而很多企業恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務中所表現出的倫理問題大體有：不負責任，不恪守信譽等等。售后服務是一件比較繁瑣的事情。很多企業員工在面對顧客反復的訴求時，往往表現出不負責任、不耐煩的態度。在推銷過程中所保證的一切都已經沒有任何作用。“能處理就處理，不能處理就拖”這就是很多企業售后工作所表現出的狀態。一個合格的企業應該能敢于承擔責任，恪守信譽的企業，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業最高的追求。只有這樣，企業的品牌才能樹立在顧客心中。

上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現在市場經濟發展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴重的，主要的表現就是：不負責任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應該引起企業管理者的重視和反思。

篇（3）

11違背守法的道德原則

醫療廣告活動在傳播過程中必須遵法守法，按照相關法律的要求從事廣告活動。要做到守法須做到以下兩個方面：其一，醫療機構在廣告的過程中，須遵循相關法律法規，嚴格審核廣告程序以及廣告內容；其二，廣告無論是設計、制作或過程中均須在合法的前提下進行。廣告是虛假醫療信息宣傳的主要途徑之一，其違法現象主要表現在下列幾個方面：其一，違反國家相關規定只能由國家機構的治療信息，如癌癥、癲癇、乙肝等治療信息；其二，內容中直接暗示或間接暗示能保證治愈某種疾病；其三，使用未經認證的醫學技術職稱詞語；其四，未按國家法律規定標明生產日期、有效期以及證明文號等；其五，將信息以新聞的形式進行報道。在競爭異常激烈的現代社會，部分違法經營者為了獲取更大的利益，常常違背廣告審查標準，忽略了醫療廣告信息的真實性與合法性，將《醫療廣告證明》置若罔聞，從而群眾誤信虛假醫療信息。

12違背誠實信用的道德原則

廣告講究誠信，擁有誠信才能擁有老百姓的口碑，誠信原則亦是每位廣告主、廣告經營或者應遵守的最基本原則。但現如今的社會，伴隨著商品經濟的大浪潮，廣告活動的誠信已逐漸降低。其主要表現在以下兩個方面：①醫療機構為提高自身效益而虛假信息誤導患者就診。而廣告公司也尚未對其證明文件進行嚴密的審查，忽略了廣告內容的真實性，在一定程度上助長了醫療機構的歪風邪氣；②部分媒體為博得公眾信任，采取新聞媒體的方式進行宣傳，違背了百姓的意愿。這不但在一定程度上損害了患者的權益，同時也嚴重損害了社會傳媒的形象。

13違背社會公共利益的原則

廣告信息影響著社會文化生活，其強大的滲透力能快速傳播到社會各界，因此廣告活動在考慮自身經濟效益的同時還要兼顧社會效益，堅決維護社會公共利益。一些規模較小的地下診所和個體游醫，緊緊抓住人擔心疾病無法治愈或者曝光后影響自己的聲譽等特殊的心態，四處張貼虛假醫療信息小廣告，這不僅有礙市容市貌，而且將會影響到社會發展的秩序。

更有甚者借助醫療廣告大肆宣揚封建迷信、違背科學，以及反人類的廣告信息，缺乏公共道德，在較大程度上危害了公眾的利益。

14違背醫學倫理的原則

醫學倫理須遵循以下幾項基本原則：①將病人的利益放在第一位；②給予病人充分的尊重；③對待任何病人都應秉承公平公正的原則。這些原則均要求相關醫務人員在主觀意愿上，堅持對或者傳遞的醫療信息負責；在客觀上應該對看病的患者提供良好的幫助。病人擁有絕對的自主權和知曉權，應給予病人充分的尊重，讓患者自主根據醫學信息作出決定。

而公正原則的體現則主要是相關醫務人員在面對不同患者時，都需要平等對待。但現實生活中，由于受到環境、感情和人為等因素的影響，使得理想的醫學倫理范式與現實有了較大的差異，進而導致醫務人員在實際醫療活動中出現了罔顧倫理三大原則的現象，促使醫患關系變得更加緊張。

2關于醫療信息倫理重建的思考

21完善法律體系，加大執法力度

為重建醫療信息倫理道德，國家應完善相關信息安全政策與法律法規，制定具有針對性的政策，引導與控制醫療信息事業更好的向前發展，從而有效避免虛假醫療信息對整個社會將造成的損失。但是，在完善相關法律體系的過程中應該注意下列幾點：第一，制定的法律需具備一定的可操作性，保證法律法規的切實可行。當情節嚴重者，可以納入刑事定刑量罪，細化懲處方式；第二，針對新興事物的出現，應該及時更新立法。當今社會，名人參與廣告代言已十分普及，虛假醫療廣告也頻頻曝光，患者權益受到侵害，雖對相關單位進行了一定的處罰，但沒有針對名人的責任進行追究，最多也只能在道德層面進行譴責，所以還應該不斷更新和完善立法內容；第三，加強執法力度，擴寬執法渠道。除了相關部門認真執行監督權之外，還應該積極引導社會公眾參與到監督過程中，從而加大執法力度，有效促進醫療信息倫理更好地實現重建。

22堅持誠信為本，樹立正確的廣告信息道德觀

廣告信息應秉承誠信為本的原則，樹立正確的廣告信息道德觀，為廣告業的健康發展提供最基本的保障。為了更好地突出誠信為本的原則，需要做好下列幾個方面的內容：其一，醫療機構應該秉承誠信的原則。醫療機構在廣告信息前，應通過正規渠道取得相關的醫療廣告證明；其二，信息經營者與者需秉著誠心為本的發展理念。嚴格審查相關機構頒布的證明文件，保證廣告信息的真實性，并注意廣告信息的表現手法，杜絕因患者誤解而造成的損害且必須實現醫療廣告信息中所許諾的治療效果。做到誠實守信，不僅要加強從業人員的道德培養，還要全社會參與監督，為人民的生命健康提供保障，因此同時，還能帶來積極正面的影響，對抵制虛假醫療信息也具有重大意義。

23構建自律機制，充分發揮廣告行業自律和社會監督作用

目前，我國主要依靠監管手段來建立行業自律機制，而非自覺產生。根據相關調查可以得知，在我國，從事傳媒工作的從業人員普遍自律意識不高，在面對自身禮儀與道德原則的選擇時，往往會為了自身禮儀而舍棄了道德原則。因此，針對這部分從業人員便有必要采取他律的手段。通過他律促使其形成自律。社會監督是最基本也是最典型的他律手段，也為倫理道德的規范提供了一定的保障。而社會監督首要需信息傳媒機構擁有強烈的責任感，才能堅持誠心的原則，嚴格把關，為老百姓的日常生活保駕護航。

24加強信息倫理道德建設，維持健康的醫療信息環境

篇（4）

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

近年來，中國學者圍繞“廣告文明與和諧社會構建”、“新媒體與新廣告”、“廣告創新與產業升級”三大主流語境，展開了理論與實踐的積極探索，并取得豐碩成果。在三大主流語境研究視野之下，學者們對廣告倫理現象、廣告媒介嬗變與創新狀況、廣告產業升級進程、廣告創意的時代特征等重大命題進行了深入細致地探討，引領了廣告業的發展方向，并豐富了廣告學學科體系的基本內容。

一、廣告倫理重構廣告文明傳播

在社會主義市場經濟轉型時期大背景下，由于商業利潤的驅使，廣告倫理的淪喪和缺位導致了問題廣告濫觴，致使問題廣告和受眾之間的矛盾成為社會矛盾一個層面。在廣告活動中，“廣告主的廣告信息傳播是受利益驅動的‘本能行為’，具有‘有謀而為’的主動性”。統觀當前的研究成果發現，對廣告倫理的研究主要以“廣告倫理”、“廣告道德”、“廣告文化”、“廣告誠信”、“問題廣告”、“虛假廣告”等為主題來進行展開，核心詞匯是“廣告倫理的重構”。歸納起來看，對廣告倫理的研究集中表現為廣告倫理失范的表現、產生原因和重構三個方面。

1.廣告倫理失范的表現

廣告傳播對社會道德、社會價值和社會文化有塑造與維護的積極影響，也有消解與腐蝕的負面作用，有其特殊表現。

其一，廣告倫理失范多表現為對傳統社會道德的消解。陳培愛教授在《中華傳統文化與廣告倫理探析》一文中指出：“傳統與現代、正面與負面的廣告誤區與表現，主要包括：廣告的失真與夸大、比較廣告中的倫理、倡導性廣告倫理、針對兒童與婦女的廣告倫理、媒介外溢引起的廣告倫理界定等”。而史建教授認為：“廣告傳播活動可以塑造和維護社會道德系統，也可以具有道德消解的作用，可以消解社會信度、摧毀公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，廣告倫理失范也表現為對不良消費文化的吹捧。在廣告傳播中提倡利己主義、個人主義、拜金主義，宣揚超前消費、奢華消費、另類消費，倡導不健康的消費習慣，強化等級觀念，極大地誤導了人們，特別是青少年的消費價值取向。

其三，倫理失范還常常表現為制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾。許多廣告無視歷史文化傳統，把商業利益置于民族情感之上，有意或無意地使用傷害民族感情的元素、符號、說辭，傳播傷害民族情感的信息，制造民族文化沖突，引發新的社會矛盾，危害性極大。

2.廣告倫理失范的原因

其一，從廣告傳播角度看，廣告信息單向流動的過程，本質上是政治利益、經濟利益和文化利益三位一體的“利益流動”，以及其背后的“利益分配”、“利益沖突”等相關命題。廣告倫理失范的根本原因是廣告主和廣告對象為實現自身利益的最大化，引起的廣告利益沖突問題。

其二，從廣告監管角度看，中國的廣告監管模式是多個監管主體，依據法律和相關廣告管理條例來規范廣告的合法有序傳播。多個監管主體之間總是留有違法廣告生存的空間。更為重要的是，廣告監管的法律體系相對滯后，面對媒介融合背景下的廣告市場并不能發揮應有的市場監管作用，例如，《廣告法》所觀照的語境是十六年前市場環境，“而且是過于寬泛、主觀，實際上等于沒有什么意義，對廣告弄虛作假缺乏有效而嚴厲的懲罰措施”。同時，廣告監管對象的復雜性為廣告監管帶來了很大困難，在新媒體環境下，廣告主往往通過廣告媒介的轉移、廣告形式的轉移、廣告內容的變異、廣告理念的轉移、廣告產品的轉移來躲避監管。

其三，從廣告素養角度看，廣告從業人員的職業理想和職業道德尚未真正確立，一旦遇到違法廣告行為的經濟誘惑，許多廣告從業人員就會拋棄職業精神，退而求其次。另外，我國廣告受眾的廣告素養教育相對滯后。廣告受眾對廣告的認知、解讀、評判、利用等能力不足，使得廣告受眾對違法廣告缺乏相應的分辨能力，在受到違法廣告的侵害后，也缺乏相應的維權能力，這也是許多問題廣告得以出現的重要原因。

3.廣告倫理的重構

對于廣告倫理的重構，近年來，我國學者關注到“整合營銷傳播”、“公益廣告”、“公關廣告”、“新廣告運動”、“綠色廣告傳播”、“廣告素養教育”與廣告文明締構和廣告倫理重構之間的關系，并從理論層面提出了“勢能理論”、“廣告場理論”、“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”，這些命題的提出。從時間與空間的維度上探討了“廣告倫理重構”的理論與實踐基礎。其中。“廣告場”理論強調的是廣告市場中多角關系的和諧構建與和諧傳播。廣告“勢能理論”關注的是對廣告倫理失范本質的揭示，“廣告文明傳播和廣告文化締構理論”則探討了在媒介融合時代廣告倫理的重構的理論意義與現實途徑。這些理論涉及到廣告主的理想，媒體的責任感和公信力。廣告人的專業精神，廣告監管的適時性及受眾的廣告素養等相關問題。例如，廣告監管要處理好監管與發展的辯證統一的關系，因為任何管理體制和法律體系都不是一成不變的，都要順應社會和監管對象的發展，而不斷完善和創新；不但要監管廣告行為，制止廣告倫理的失范，也要監測社會和行業動態，為廣告行業發展提供服務。涉及到《廣告法》的修訂，廣告管理體系的重構，廣告監管職能的重新定位和廣告管理意識的轉變等不能回避的問題。

4.廣告文明傳播

廣告文明傳播的基礎是廣告市場中廣告多角關系的和諧建立。廣告主應該實現經濟效益和社會效益的高度統一。從這個意義上講，有理想的廣告主，既是社會物質文明的創造者，也是精神文明的創造者。當廣告主真正把企業的理想納入到社會發展的宏觀視野中去的時候，廣告文明傳播才能得以真正實現；廣告媒介部門是廣告信息傳遞活動中的最大受益者，廣告主的投入的大多為媒體所得，廣告媒介大多大眾傳媒，其社會公信力令人關注，這種身份決定著廣告媒介又是廣告傳播活動中最大的問責者。

二、新媒體與新廣告

在媒介使用上，“手機、電視和網絡依次成為受眾接觸和使用程度最高的三種媒介”，廣告主對此做出的反應是對媒介廣告預算進行從新分配，新廣告媒介的傳播地位愈來愈得以彰顯，網絡廣告媒介的主流化和手機功能的泛媒介化趨勢凸顯出來。

1.網絡廣告媒介的主流化

網絡廣告媒介在人們的媒介消費中已占有主流化地位。可從政治、文化、市場三層面來解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大開幕的當天，會議新聞中心網站、人民網、新華網、中國網、央視國際等國

家重點新聞網站就對十七大進行了圖文、視頻直播。新浪、搜狐、網易和騰訊等商業網站也鏈接了大會直播頁面，十七大開幕式的直播迅速攀升到各大網站訪問量第一位。網絡媒體在十七大報道中，印證了自己主流媒體的地位，“從報道內容的準確性與權威性角度，強化了網絡在傳播國家主流新聞信息上的重要地位。”

其二，文化主流化潮流。網絡廣告媒介在文化方面的主流化，體現為對社會文化的影響力和塑造力。“主流文化是在文化競爭中形成的，具有高度的融合力、強大傳播力和廣泛的認同的文化形式，它們也是在社會文化中具有主導話語權的文化。”在網絡文化極具影響力和批判力的今天，網絡文化已參與到主流文化的再創造中，在這個過程中網絡文化融人、成長為新的主流文化，這時的網絡文化就進入主流文化之列。

其三，市場主流化趨勢。在宏觀層面上，據DCCI互聯網數據中心預計，2009年中國綜合門戶的廣告營收規模慣性增長至63.2億元，增長率為32.4％。2008年，新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶廣告收入占據了門戶廣告市場96.2％的份額，市場集中度非常高，顯示了中國網絡廣告媒介市場的成熟。根據DCCI預測，2010年將成為網絡廣告市場的轉折點，網絡廣告營收規模將達到212.5億元，增長率約為37.6％；2011年，網絡廣告營收規模會達到305.2億元，增長率進一步提升到43.6％。

2.新媒體資源的多元流動

新媒體資源的多元流動打造了廣告新媒體傳播平臺，改變了媒體競爭格局，為廣告產業的發展帶來新的活力。具體來說新媒體資源的多元流動主要表現是資本、受眾、廣告、服務等媒介資源向網絡廣告媒介市場的流動。

其一，資本流動。媒介資本的流向反映了一個媒介市場的盈利能力和資本收益率。近年來，網絡廣告媒介市場進入有史以來的最大整合期，2007年分眾傳媒以2.25億美元收購好耶網絡廣告公司；新浪在2008年年底對分眾傳媒非互聯網廣告業務的收購，可以看作互聯網媒介走出互聯網的一大進步。由此，媒介覆蓋范圍的進一步擴大，媒介傳播矩陣的進一步豐富，為廣告主提供了更為廣闊的信息載體和服務手段。可以看出，近年媒介資本的大運作都在網絡媒介的參與下完成。

其二，受眾流動。受眾規模一定程度上決定媒介的市場規模。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總人口中的比重從22.6％提升到28.9％。另據調查，受眾看電視和上網的時間分別占其業余時間的64.7％和48.2％，并且由于網絡廣告媒介的諸多優點，越來越多的受眾將通過網絡媒介進行互動、溝通和消費。

其三，廣告流動。受眾向網絡廣告媒介的流動導致了廣告主對廣告預算的從新分配。網絡廣告媒體在網民數量持續快速增長的基礎上，不斷涌現多種媒體平臺和廣告聯盟，促使廣告形式更加豐富的同時，營銷效果也呈現多樣化局面。因此，越來越多的廣告主認識到網絡媒體的價值并開始更多嘗試。來自艾瑞咨詢公司的數據顯示，網絡媒體營銷地位已經超過廣播和雜志，成為第三大媒體平臺。該機構還根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2008年中國網絡廣告媒體的品牌廣告主數量達到7674個，比2007年的6035個同比增長26.省略獲得2008年北京奧運會在中國大陸和澳門地區的新媒體轉播權，也同時成為北京奧運會官方互聯網轉播機構。

3.手機功能的泛媒介化

目前，我國正式進入3G時代。由此，手機功能媒介化對高速數據業務的技術要求得以實現，手機功能的媒介化得到技術支持，6.7億手機用戶就會成為手機媒介受眾。手機功能的泛媒介化，主要是指手機媒介的媒介化經營、傳播的大眾化、營銷和廣告功能開發。

其一，手機媒介的媒介化經營。2007年，我國自主研發的CMMB手機電視技術系統開始測試，測試結果表明，終端移動接收實時節目時，畫面流暢、音質優美，這一測試成功為我國手機電視媒介的市場經營亮了明燈。“2009年，廣電系統主導的CMMB手機電視技術系統已覆蓋全國其他300多個城市，建成一個覆蓋全國、面對多種移動便攜接收終端的手機電視服務系統。”中國的移動通訊巨頭也開始積極開拓手機媒介市場，中國移動也獲得手機媒體的廣告經營資格，隨著網絡媒介運營商的集約化發展，未來的手機媒介經營形式將會更加靈活多樣。

其二，手機媒介傳播的大眾化。中國第25次網絡發展狀況統計報告顯示，截至2009年12月底。手機網民規模2.33億，占網民總體的60.8％。隨著手機上網的大眾化，以移動互聯網為主的移動數據業務收入，在中國移動通信業務收入中的比重也越來越高，移動搜索等移動互聯網業務發展迅猛。據來自中國工業和信息化部的數據顯示,2008年中國移動的WAP流量達到51.7億MB，同比增長了100％。另一方面是手機媒介參與大眾傳播。“在2008年北京奧運會期間，CTR市場研究對中國國民在賽事期間的全媒體接觸行為進行了調查，從媒介選擇來看，手機電視的收看率達到2.1％，有15％的受眾選擇通過手機報了解每日的戰況。”。

其三，手機媒介的營銷和廣告功能開發。由于手機媒介的接收終端較為固定，便于廣告主與目標消費者獲得穩定的溝通渠道；同時，手機媒介實現了部分實名制，廣告主可以鎖定目標消費者；另外，手機媒介的廣告主和受眾采取了一對一的溝通方式，廣告傳播的效果監測更容易實現；在傳播特點上，手機媒介的信息傳播更短、更快、更符合手機媒介受眾的接收習慣。這些特點使手機媒介受到市場的多方追捧。手機廣告主要分為手機直投類廣告(DM)和基于移動互聯網的廣告形式，前者如短信廣告、彩信廣告、小區廣告、手機報等，在3G大規模商用前都是手機廣告的主要形式。然而，隨著30的大規模商用，像圖片、文字鏈、視頻等基于移動互聯網的廣告表現形式將會豐富起來，這些形式將更好的滿足品牌廣告主的品牌訴求，并發展成為手機廣告形式的主流。

三、廣告創新與產業升級

數字媒介技術推動下的媒介融合，打破了中國廣告的生態。為廣告產業升級提供了難得的契機。由此，廣告創新與產業升級的推進成為中國廣告學術研究的又一主流語境。

1.創新廣告創意

傳統媒介時代是“打斷式”的傳播時代，廣告主在有限的傳播渠道內總是打斷受眾的媒介接觸，廣告受眾也是被動的接受信息。在此媒介環境下，目標受眾對廣告信息具有逃避的接受心理，為實現廣告傳播目標，幾乎傳統的廣告創意原則都須包含“獨特性”、“原創性”、“震撼性”等這些核心要素，

以期實現在廣告表現上引起受眾的“共鳴”，吸引受眾對產品或品牌的關注。然而，“數字媒介中的廣告不像電視上商業廣告，也許不會突然打擾或耽誤讀者與受眾的觀看。”數字媒介賦予受眾對信息的主動權，使受眾具有強大的信息選擇和逃避能力，受眾有能力回避廣告信息的干擾。廣告創意要追隨受眾目光和心理需求的轉移而改變廣告表現方式，以適應數字媒介環境帶來的變遷。通過受眾喜歡的內容，或者讓他們參與進來，則更能激發受眾對品牌認知的興趣。為此，數字媒介時代必須創新廣告創意。具體來說有以下幾方面的表現。

其一，可體驗性成為進行廣告創意的指導原則，創造性的提供品牌體驗是品牌傳播的有效策略。

其二，可搜索性成為廣告創意的基本要求。從某種程度上來說，“搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形態向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質。”也使信息到達的準確性大大提高。

其三，可參與性在廣告創意過程中得以完美執行。廣告創意的可參與性迎合了數字媒介時代受眾的多種心理和媒介接觸習慣，能夠有效實現廣告傳播的目標。

其四，可標簽性成為廣告創意面對的又一重要問題。可標簽性作為廣告創意的原則，它一方面要實現對受眾的分化與區別；另一方面還要對受眾進行粘合與重聚，這是數字媒介和受眾的破碎與重聚特征使然。

2.創新廣告媒介創意

“廣告媒介創意的核心就是要使創意成為廣告媒介經營和廣告媒介選擇的核心”，也就是增強廣告媒介經營和廣告媒介選擇的創新力。主要表現在以下幾個方面。

其一，廣告媒介經營創意。中國廣告媒介的競爭態勢已由“跑馬圈地”式的擴張粗放增長轉向“精耕細作”式的存量集約發展。今天，數字媒介時代已成為現實，無論傳統媒介還是數字媒介都要以創意為核心，增強廣告媒介經營的競爭力和創新力。

對傳統媒介而言，首先是要加快自身的數字化進程，努力挖掘數字媒介技術對提升傳統媒介競爭力的價值，實現傳統媒介的數字化改造。其次是搶奪數字媒介的經營權，像手機電視、付費頻道這些數字新媒體的經營對各媒介組織來講都是新領域，所以傳統媒介要爭取拿到其經營牌照，以搶占數字媒介經營的先機。再則是加強媒介內容資源的管理意識，內容資源是傳統媒介的重要財富，利用數字媒介內容缺乏帶來的商機，將這些內容進行售賣、共享、租賃是提升廣告媒介經營創新力的一個要點；對數字媒介而言，首先是加快對傳統媒介內容的融合，內容資源的短缺是制約數字媒介發展的一大瓶頸，解決這一問題的關鍵是實現對傳統媒介的有效融合。其次是深化數字媒介的優勢，互動傳播和精準傳播是數字媒介的最大優勢，數字媒介的經營要將這兩點作為提升競爭力的基點。再則是增進數字媒介經營模式、贏利模式、廣告模式的探索，數字媒介由概念向現實的演進需要具有可操作性經營模式、贏利模式、廣告模式的支撐，推進這些模式的實踐和完善，才能從根本上增強數字媒介的競爭力。

其二，廣告主媒介創意。在數字媒介時代，對廣告主來講，廣告媒介創意主要有三方面。首先是受眾中心制。在數字媒介環境中，受眾的主動性要求廣告傳播要將廣告目標和受眾相統一。其次是網絡媒介中心制。數字媒介環境下，對傳統廣告媒體起補充作用的網絡媒介，成長為具有戰略性的互動媒介，在媒介選擇中，網絡媒介成為必不可少的戰略性選擇。再次是注重網絡媒介輿論。隨著數字媒介技術支持下的博客、BB8、論壇等網絡媒介形式的崛起，在此媒介上形成的媒介輿論愈來愈影響著廣告主營銷的成敗。對商業媒介輿論的主動引導，成為今天倍受人們關注的口碑營銷。

3.廣告產業升級的實現

我國廣告產業近三十年的高速發展，是粗放式的發展，是在外力推動下獲得的發展。這種發展使中國廣告產業的國際競爭力不強，產業的輻射性和帶動性不強，產業的創造性和創新力不足，無法滿足我國經濟和社會在未來的發展要求。因此，要實現中國廣告產業的持續和諧發展，必須實現廣告產業的優化升級，中國廣告產業優化升級的路徑有以下方面。

其一，引導有實力、有特色、有思路的廣告和媒介企業實現集團經營，搭建本土廣告企業參與國際競爭的平臺是廣告產業優化升級的一個路徑。

篇（5）

21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。

從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心――儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。

一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范

儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心―“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名。”

孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》） 這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣。”（《勸學》）

這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。

2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染

現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。

鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告―《母子篇》，還是牙膏廣告――《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”―愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。

二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態。

1.由“從勢”而形成的價值心態――“權力至上”，“君權至上”

儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。

同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人―“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。

2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用

(1)“權力至上”――廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源

廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺， 其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態

限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用――“中國”品牌

1.儒家積極進取的價值取向――有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀

儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運用

在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。 “中國”品牌的運用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。

新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。

娃哈哈集團推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。

四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同

1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行

儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴展――“兒女千秋業”價值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。

3.廣告受眾的價值心態――從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號――“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。

綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

篇（6）

一、倫理道德傳承的必要性。

人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。

二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。[ hi138\Com]

三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。

我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達。現在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。

（一）人與自然的互愛共存。

天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義。現在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。

（二）人與家庭的和睦相處。

卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。

而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。

（三）人與集體的共同發展。

中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。

（四）人與社會的和諧進步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）。“貴中尚和”

是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。

這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。

以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。

陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。

以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。

四、結語

在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點。科學發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。

我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。

“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。

公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵。現今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容。“成功充分發展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。

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中圖分類號:g222.3 文獻標識碼:a 文章編號:1006-723x(2012)07-0117-03

一、 女性廣告形象倫理觀

所謂倫理，是指人與人的關系中所需要的準則、原則和規定。［1］所謂倫理觀，就是人與人關系中主觀上持有的那種準則、原則和規定，主要指道德上的善、惡、是、非觀念。

女性作為構成兩性社會、與男性相對的主體，其存在和發展是人類永恒的主題，在人類創造文明的歷史長河中，女性角色的參與和在場甚至勝于男性在全球傳播時代，女性形象的媒介傳播體現著不同國家、不同地區和民族對女性的認識，更體現著作為市場機制下的廣告文化本身帶有的逐利目的。因此，現代廣告中的女性形象倫理觀必然和現代社會的生產關系、社會體制相關，反映的是現代社會人們對女性善惡美丑的價值判斷。

二、 不同倫理觀塑造不同女性廣告形象

1.現代與傳統倫理觀沖突下的女性廣告形象

現代與傳統的沖突主要是指在女性價值的認識上現代倫理道德觀的發展在不斷顛覆傳統觀念對女性的規范，廣告所塑造的女性形象也不可避免地表現了現代與傳統觀念的沖突。譬如福臨門天然谷物調和油廣告，廣告畫面講述了兒子和丈夫歡快地給正在煮飯的女主人錄像，快樂的媽媽（妻子）用福臨門天然谷物調和油為兒子和丈夫做好了美味佳肴，然后一起享用，媽媽旁白“為了家人健康，我要十項全能”、“用健康好油，做金牌媽媽”。廣告播出時段正值北京奧運比賽期間，畫面中兒子和爸爸坐在沙發上手持攝像機邊錄像邊看比賽，背景中媽媽在廚房系著圍裙做菜的情景被有些人指責為對女性的歧視，是對女性的刻板印象，認為女性在家庭中理所當然應該承擔做菜、洗衣等家務，而男性在這個情節中完全成為欣賞、享用的主宰角色。這支電視廣告被北京女新聞工作者協會評為當年十大性別歧視廣告之一，可是，讓評委們意外的是消息后，企業相關人士和被采訪的消費者（包括女性）很多都不認同這些廣告存在性別歧視，人們從廣告這樣的敘述中并沒有感覺到和現實有什么差別，認為女性在現實中就是這樣的角色，女人做家務是天經地義的事。這其實反映了人們對女性形象的倫理觀念存在不同的認識，傳統社會要求女性“三從四德”的道德觀雖然不被今天的社會提倡，女性人格和經濟上的獨立作為社會進步的共識也并沒有讓現代人放棄女性做“賢妻良母”的傳統價值觀，廣告最后兒子為媽媽頒發金牌獎章表現了家人對這種傳統美德的肯定，但是，現代倫理觀認為是對“男主外女主內”刻板印象的強化，現代倫理觀主張女性獨立、自主，通過自己的努力參與社會活動而取得和男性同等的社會地位。傳統社會由于生產的自然環境限制了女性的自由，男女體力的差別使得女性在社會生產分工中主要承擔養育子女、操持家務等活動，而男性作為家庭經濟來源主要創造者，享有主宰和支配的權利，夫妻關系、父子關系以夫為綱的倫理原則是在這樣的生產關系中形成的，而現代社會科學技術的發展已經不能以體力的差別來衡量人對社會的價值，女性應該和男性一樣得到社會的認可，不應該按照傳統觀念塑造和強化女性形象。而這則廣告中兒子和丈夫對媽媽（妻子）的欣賞用現代倫理觀分析恰恰是男性的視角，是對女主人（女性）社會角色和地位的定位，廣告把女性塑造成自覺自愿，獨自做家務的能手，而男性只是作為欣賞、享受的角色出現就是在強化傳統女性倫理觀男女不平等的現實。

2.中西倫理觀沖突下的女性廣告形象

現代廣告中美女型廣告到處可見，廣告中對女性身體的展示越來越大膽，有些廣告利用性話語增加娛樂性和廣告吸引力，雖然我們的文化環境已經越來越開放，但生活在中國文化中的大眾還是很難接受公開媒體上這種對性的展示，對女性形體美的欣賞和對性話題的公開中國人普遍比較含蓄，而西方社會卻能坦然和從容面對，但是，西方廣告對廣告中兩性關系的表現非常敏感。從中西這類廣告中女性形象的比較和受眾的反應就能看出在女性道

德倫理的價值取向上是有差異和沖突的。

比起中國廣告對身體的性暴露和性話題公開性的避諱，西方對女性身體的暴露和性的表現沒有中國廣告那樣苛刻而具體量化到厘米，但指向與中國不同，并沒有嚴禁性及性行為的出現，也就是說廣告可以利用性及性行為。但是西方社會，人們對廣告中性別關系的表現非常敏感，比如，一家公司在其電視系列廣告中采用了一位婦女洗盤子的形象, 結果招來全國婦女協會的不滿，迫使廣告主對廣告畫面進行改動。她們認為廣告暗示婦女只配做家庭主婦的角色有損女性形象。而這類廣告中的賢妻良母女性形象在中國會很自然地被人們接受。

中西文化歷史、美學倫理觀形成了對女性形象的不同價值認可。對于女性人體美的認識，西方社會有著共識，英國的著名畫家、美學家荷迦茲在《美的分析》一書中指出:一切由所謂波浪線、蛇形線組成的物體都能給人的眼睛以一種變化無常的追逐,從而產生心理樂趣。女性的這種身形曲線美，確實比男性更美，所以廣告選擇女性人體作為表現對象。但是，中國廣告之所以嚴禁女性身體和性的內容是受到中國倫理道德觀的影響，首先，人們意識里把身體等同于性，“性”在中國文化中是一個極其敏感的話題，“萬惡為首”的觀念和“ 失節事極大”，“餓死事極小” 的理學思想可謂根深蒂固地影響著一代又一代的中國人。大多數中國人并不認同“ 性解放”, 將身體某些部位和器官等同于性和性曖昧是中國人骨子里無法去掉的潛意識。西方自文藝復興以來多次受“女性主義”運動的影響，已經能夠容納“性”言說的廣義文化，對性本身的正當性、潔凈性形成社會共識。

3.美雅與惡俗的女性廣告形象

廣告對女性形象的塑造是一種藝術，但是，除了受到不同文化、倫理觀念的影響，也受到商業利益的支配，為獲取利益在廣告創作中嘩眾取寵，以丑為美，使用庸俗下流的語言和行為，有損女性形象的廣告也很常見，有些廣告產品與性沒有關系，但是都在有意通過語言和畫面讓人們去性幻想，而且廣告使用的語言十分下流，讓人聯想到不正當的男女性關系。“玩美女人”、“泡的就是你”諸如此類的廣告語在戶外媒體，報刊上經常看到，利用諧音或者俚語嘩眾取寵，不顧忌道德約束，也無視女性的尊嚴，廣告中的女性似乎都成了的，這些惡俗的廣告不但逃脫了廣告媒體的監管，而且引起了人們的熱議，如果廣告就是純粹為了市場利益博取人們的眼球，獲得商品的知名度，那也是臭名、罵名，絕不是美譽，因此，無論是傳統的倫理觀現代倫理觀還是西方開放的性文化倫理觀來衡量，這樣的廣告都是不應該出現的。在這些廣告中，利用一語雙關的語言設計，這本來是一種藝術表現手法，但是，這種雙關有意讓人們把產品和不道德的社會現象聯系起來，和丑惡聯系起來。相反，三源霜 “做女人挺好”用同樣一語雙關的手法，把產品訴求的功能和女性的體態美、心靈美聯系起來，藝術地表現了現代女性追求自身完美、自信的觀念，把女性的思想和審美提高到一個新的境界。 告對女性形象的價值塑造

商業廣告對女性形象的塑造像一面鏡子，反映著社會對女性形象價值標準的傳統印象，同時，作為媒介導向也引導社會主流意識對女性價值的判斷，可以說，現代廣告中的女性形象體現的女性觀就是我們這個時代對女性形象的認識觀，雖然不同文化倫理觀有著不同的價值取向，但其形成都與工業化、市場經濟的發展密不可分，在這樣一個全球商業文化盛行的背景下，除了批判廣告對女性形象的塑造中體現的封建的、落后的不符合現代倫理要求的思想觀念外，還要關注工業化、全球化、市場化帶來的一系列新的問題。

1.市場對女性形象的“異化”

女性的解放在這個時代無疑是最大的社會進步，對女性來說，她們獲得了和男性平等的權力，起碼在法律和道義上是平等的。如果說是傳統社會對女性的壓抑，尤其是性言說的壓抑，在現代廣告中表現出驚人的女性誘惑，為商品化社會乃至整個世界帶來了活力和魅力，那么我們不能不跳出傳統觀念的束縛來看商業廣告中的女性形象的誘惑，在大眾流行文化的廣告中，價值取向的天平已經傾斜，轉向了女性誘惑合情合理的存在，使之不再受制于傳統倫理道德和意識形態的權衡，甚至不再受男性體力、智力和社會權力優勢的制約和壓抑，開始尋求自己獨立的話語和價值。然而，在現代社會市場體制運作下，女性的這種權力很大程度上被商業廣告

意利用，以各種時尚文化、流行文化的面目出現的女性形象，支持和體驗它的是男人的目光，只不過在市場機制下物化成消費符號和男性做著金錢、權利、地位的較量和交換，女性形象的這種廣告誘惑已經與金錢直接掛鉤，成為一種同資本、土地、勞動力一樣的社會資源。如果說，男性的需求及其所擁有的金錢實力是“買方”市場的話，那么，女性誘惑就屬于“賣方”市場，她們的價值和命運取決于男性的社會生存與心理狀態。［2］因此，即使是廣告中對女性特征的表現和女性誘惑在文化上的解釋有著歷史的進步性和存在的合理性，但它依然受制于商品價值和價格以及男性的支配，被普遍的市場規則所“異化”。

2.女性需要精神的自主和自由

現代女性的人性價值首先是精神的自主和自由。大眾文化給我們帶來感官刺激、市場為人的身體設計了極其豐富的體驗方式，滿足人性的欲望，使其獲得自由，女性的身體也不再受制于傳統的倫理道德，甚至也不再受制于體力的限制，盡可以在公開的場合展現女性的魅力，“看”與“被看”都發自人性原始的本能欲望成為合理的存在，但依然沒有擺脫物的控制。廣告女性魅力的公開展現更多成為市場獲取利益的等價交換物被媒體任意玩弄，以吸引眼球，而且給女性自身也帶來負面影響：廣告中表面上女性是廣告里頻繁出現的“主人”，實際上女性常常只是廣告文本中的符號和借花獻佛的花朵，廣告中表現女性特質的廣告形象成了女性自己反顧自身的一種參照，比如，廣告在為女性提出愈來愈多的外在要求，從性感的身材到合適的神態，從頭發的光澤到肌膚的顏色，廣告都在為婦女作一種示范，促使女性更加關心自己留給別人的印象，關心自己是否得體入時、合乎潮流，而并不注意自己面對的現實困境和疑惑，不注意自己內心深處的思緒和感受，不注意自己真正的需求和應有的追求。又比如，廣告所提供的信息可能會打破許多婦女原有的理性判斷基礎，使她們不再以現實生活中的已有的經驗和體驗去思考，去決定“是”和“非”，而只考慮“有”和“沒有”。這些受到女性廣告形象影響的自我價值判斷還是市場的產物，是物欲的控制，女性只有在精神上獲得真正的自主，擺脫物欲的魔咒，才能獲得身體的自由，使“被看”變成自我意識的呈現，充分體現真善美的人性本質。

［參考文獻］

［1］陳正輝.廣告倫理學［m］.上海：復旦大學出版社,2008.

［2］殷國明.女性誘惑與大眾流行文化［m］.上海:華東師范大學出版社,2008.

modern women’s value from the perspective of women’s advertising image

lei ming，li li

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畫面中，小孩拿著媽媽給自己使用的產品互相比攀，其中一個說，“黃金搭檔，花一樣錢補五樣”，于是有孩子提出拿自己的兩樣產品與其進行交換，孩子的回答是：“不換，我媽媽說，吃黃金搭檔，可以同時吃維生素片，補鈣的，補鋅的，補鐵的，補硒的……”這則廣告，創作者就沒有傳達出讓消費者滿意的信息，如果黃金搭檔真能花一樣錢補五樣，為何還會出現吃黃金搭檔同時可以吃它所包含的元素的產品，自己的產品如果已經存在這些元素的話，還有必要去進行重復進補嗎？顯然，產品的創作者沒有真正地去理解作為此類產品消費者的心態，這樣的廣告即便真是為平民創作，但由于創作者沒有相關生活體驗，因此產品的可信度大大折扣。

其次，從廣告的接受對象角度而言，平民廣告的服務對象應是平民。對此，很多研究者從語言角度對廣告平民化進行了分析，指出廣告的語言要規范、要一目了然；簡潔、通俗以及廣告在語言上要合乎語法規范等。這些分析基本上指出了廣告語言平民化的特點，但平民化不等于庸俗化，那種在廣告中濫用詞語、竄改成語等現象的出現危害極其嚴重：一方面，它對于我們民族文化的傳播產生了極為惡劣的影響；另一方面，對于一些處于成長中的青少年來說，具有這樣語言特點的廣告會影響他們對民族優秀傳統文化的接受。

廣告的平民化更重要的指廣告價值觀、倫理觀的平民化，廣告所承載的價值觀和倫理觀能夠體現平民的價值觀念，符合他們既有的合理科學的價值倫理標準，同時對那些已有的不合理價值倫理觀進行合理引導，從而通過廣告這一形式來進行文化倫理的傳承。

某優先乳廣告：畫面中一位女生搶過男生手中的一瓶飲料，并配上話外音：“想知道什么是優先乳嗎？”“我是女生我優先”，并配上孩子的童音，“我是小孩我優先”。尊重女性、愛護兒童是我們社會的美德，但這則廣告給人的感覺卻變成了女性、兒童可以先吃先占，無所估計，被照顧也是理所當然，這明顯地與中國傳統儒家文化背道而馳，起不到應有的塑造人們正確價值觀、倫理觀的作用，而只有符合人們價值觀、倫理觀的廣告才能收到良好的效益，并承擔起對個體價值觀進行引導、培育的責任。

廣告除了擔任傳播商業信息的功能外，它本身作為實效性和藝術性的統一體，也起著塑造人們的廣告審美觀的作用，而目前出現的一些廣告在進行商業信息的宣傳時，在真善的基礎上，大多缺少美感。廣告的平民化自然也不能忽略大眾的審美需求。創作適合大眾審美觀的廣告也是廣告平民化的應有之義。我們來看一下感冒藥新康泰克的廣告：

電視廣告的畫面中，一位男士坐在辦公室前，其癥狀表現為感冒，配上話外音：“打噴嚏、鼻塞、流鼻涕，”典型的感冒癥狀，鼻子被不明紅色物體塞住，廣告詞“對付感冒，要快”，此時，男士的桌子上出現了一瓶新康泰克，男士鼻子上的紅色塞物遇到新康泰克立即全線崩潰，從鼻子上張著黑色的口向垃圾箱飛去，顯示了新康泰克快速的特點，“更要時時刻刻，穩定有效，不給感冒留機會，新康泰克。”

整體上講，此廣告中男士的癥狀是患感冒的主要特征，抓住這一點做廣告，起到了很好的宣傳效果，但感冒被趕走時的鏡頭卻讓人感覺不舒服，心理上產生不悅甚至惡心，這對人們的廣告美感是極大的挑戰。

最后，廣告的平民化還指廣告的主角是平民。企業作廣告很多是不惜花巨資請明星做廣告的主角，這樣作的好處顯而易見。明星是人心目中的偶像，用他們做廣告的主角能極大吸引人們的眼球，明星所代言的產品也因此光彩奕奕，企業以關注度高的明星做主角自然能夠帶來可觀的效益；但另一方面，明星是活動著的主體，他們的生活也是人們關注的對象，一旦明星因為某些生活事件不符合人們的審美標準，也會連累他們所代言的產品；另外就企業在明星作廣告所投入的成本和收益比較而言，有時成果并不盡如人意。相形之下，如用平民做廣告的主角，可行性更強，更有說服力，特別是在一些與人們生活密切相關的產品上尤其如此。如新海飛絲洗發水廣告：

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在哲學中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅持不存在評價倫理道德的普遍標準，認為道德價值只適用于特定文化邊界內，或個人選擇的前后關系。極端的相對主義立場提議其他個人或團體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權威，排斥社會規范和道德標準的統一性。現代信息傳播環境的非中心化、多元化和全球性的特點正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現代信息傳播環境尤其是Web2.0時代媒體傳播方式的轉變，自媒體的誕生――借助于互動性、實時的平臺，所有人的獨特需求、個性、追求和消費習慣，即這些獨特的生活形態和生活經驗通過自媒體呈現出來，并不斷生產、積累、共享和傳播他們的獨立空間。這個空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負責。傳統的社會道德標準的統一性和確立性在現代信息傳播環境中模糊了，社會倫理道德的統一性標準似乎遭到了顛覆性的策反。

與道德相對主義相伴隨的，必然是個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行。個人主義倫理觀的核心就是否認道德的絕對性，強調道德在本質上是個人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價，個人行為若只關乎個人，那么個人就是行為善否的評價者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費文化憑借其強大的經濟全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價值觀正在對我國進行新一輪的沖擊，多元化的價值觀糾結，形成了現代人道德行為的多元評價。在這樣的多元價值觀背景下，我國社會和經濟已經發展到一個以信息生產為基礎的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個沒有原創、沒有客體指涉物的復制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指符號。在廣告張揚的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發展自己的創造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個性化的體驗、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統的宏大敘事結構里的中心主體消失了，權威被扯下了莊嚴的外衣，偶像也走下了神龕，消費文化強調回歸自我。在這樣一個世界里，沒有權威，意味著人人都是權威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統一的道德行為評價標準，意味著人人都是標準。在現代信息社會里，很難準確地區別虛擬與真實的界限，這為個人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環境。

第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現代廣告活動中出現了大量的不道德行為，導致廣告活動系統的熵值增加，使廣告活動系統充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構成要素，依據廣告法等相關法律有關虛假廣告的規定，我們可以認為：虛假廣告是指廣告主、廣告經營者、廣告者在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的帶有明顯欺騙性的或誤導性的表述，導致或足以導致消費者做出錯誤判斷從而對其產生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當競爭手法，損害他人商業信譽或商品信譽，進而削弱其競爭對手實力的廣告。

第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實際上我們無時無刻不在遭受著廣告的侵擾。1998年諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞?森提出了一個叫做“可行能力”的概念，意思是指一個人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴地活著的自由。一個人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學技術的發展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發展突破了時空的界限，達到了極為膨脹的境地。在現代信息傳播環境中，廣告無孔不入，呈現出一種暴力化的傳播傾向。

這是一個媒介越來越發達、廣告表現越來越豐富、廣告越來越不受限制的時代，如果廣告主、廣告經營者與廣告者無視受眾的接觸體驗，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗，直接導致的后果可能是逼迫消費者拒絕接受廣告信息的強制洗腦，這種廣告效果其實并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當的媒體上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務慘遭抵制的后果。

第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現上。從倫理學的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經濟資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯誤的判斷或者不切實際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現的價值觀無疑會對兒童產生潛移默化的影響。

女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創意總監斯庫林說：“人們不愿意承認，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性。”也許他說的是對的，現代廣告中的年輕女性形象總體上呈現兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實際上是對女性尊嚴與個性獨立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產品相關，那么性訴求會產生良好效果；如果沒有關聯，則會嚴重損害廣告主在消費者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標市場之中的女性以及目標市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。

第五，廣告對社會價值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經滲透進了我們生活的每一個方面，我們說話時可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚的標準來評價……“廣告甚至能在不破壞我們購物習慣的情況下，也有可能決定我們的價值觀意識走向。‘廣告可能導致人們犧牲其他價值觀，一味贊美獲取和消費的態度與生活方式’。”②廣告對社會價值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現在對傳統美德的顛覆和過分強調對物質的享受上。廣告中的“一切理想和價值觀都服務于、從屬于商品的購買和物質滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復著它的價值觀：我購買，我消費，我快樂！由于廣告質量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現，對良好社會風尚的形成是一種傷害；而其對消費至上的鼓吹則導致了享樂主義的滋生和物質享受的過分依賴，從而引起奢侈消費的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統美德。

第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個哲學概念，它所反映的實質內容，不同歷史時期的學者有不同的解釋。在當今世界，消費文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經進入了消費社會時代。消費社會的一個突出特征就是被物所包圍并以物的大規模消費為標志。在消費社會中，人們對物的消費已不僅僅止于物，而是通過消費來實現物本身被賦予的符號意義來實現自身，從而進行自我的身份定義、文化認同以及價值觀的實現。在這里，消費文化使人產生錯覺，以為主體與客體、個人與其消費的物體之間已經融合無間，這實際上表明，個人已經被完全物化了。而批評者認為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費文化負有主要責任。廣告孕育了一個非真實的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費與流行，并且通過廣告強調：已經都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費者神魂顛倒。獨具匠心的廣告，被注入了物戀性質，借助于物品實現自我的能力，幫助消費者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發的是一種類似于物戀的、人與物的關系。在以形象、信息和互聯網技術為基礎的經濟體系中，作為置換、機能紊亂以及變態行為的戀物癖，乃是將產品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯系起來的一個龐大計劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節制地進行消費，為了比附而消費，為了認同而消費，為了消費文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費……現實生活中的人不再是靈與肉的完美結合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認同的意識的主體。人的主體性已經喪失，廣告把個體與他人的生存的真實條件間的關系再現為一種想象的虛擬的關系，使個體產生幻覺或者錯覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費文化中，精神讓位于物質，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。

第七，廣告導致的文化沖突。2004年在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現代信息傳播環境下，從技術上講地球已經變成了一個村落，但卻是一個多元文化共存的村落，由全球化的廣告傳播引發的文化沖突此起彼伏。這就給經濟全球化時代的廣告傳播提了個醒：作為廣告傳播者，無論是在廣告的創意還是上，都應該考慮其目標受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態，以符合目標受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實現廣告的良好效果。否則不僅不能實現廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區域受眾的反感甚至抵制，嚴重降低品牌價值，損害品牌形象；更甚者還會引發法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。

注 釋：

①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。

②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。

篇（10）

關鍵詞:藝術　傳統美學　現代　廣告設計

      藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

      中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。

      任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。

      藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

      藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。

      公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。

篇（11）

藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。

任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。

藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。

公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。