國內外營銷策略研究大全11篇

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目前塑料制品市場主要是朝著經濟、節約、生態環保的目標發展的，在塑料產品的生產、使用和分解方面都以注重人的健康為目的。國內的塑料市場曾經經歷過由強到弱，再由弱到強的發展階段，在很長的一段時期內出現了低迷的情況。但是從目前的塑料市場經濟發展的勢頭來看，我國的塑料市場將會再次朝著強勢的方向發展，這對我國的塑料市場營銷人員提出了更為嚴峻的挑戰，同時也給塑料行業帶來了發展的機遇。目前我國塑料市場上比較流行的是塑料防腐劑，但是塑料防腐劑的安全性尚未得到驗證，所以我國正在全力研發新型的生態無毒塑料防腐劑。國際上日本在這方面研究的相對比較成熟，通過向我國不斷出口新型的無毒塑料防腐劑，使我國的塑料市場發展受到很大影響，同時國內塑料防腐劑的價格也面臨著降低的風險。

2我國塑料市場未來的發展方向

在當今世界上營銷手段和營銷策略層出不窮的情況下，實行有效的市場營銷策略，對于塑料生產企業的生存與發展具有重要影響。從目前國內外的塑料營銷商所采用的手段來看，他們從傳統的產品營銷競爭開始朝著產品技術創新的方向發展。在新時期下，他們還融合營銷手段和策略創新，使塑料行業的整體競爭力得到前所未有的提高。我們在對營銷策略的選擇方面一定要注意，結合我國內部市場的實際情況及特點，不要一味地引進國外所謂的先進營銷理念。同時還要注意對國內的塑料制品不斷進行創新、開發出新產品、增強競爭力、還要注意市場經營理念的創新。及時更改比較落后的營銷思想，并對現有的營銷策略進行適當調整。在新產品技術的研發上，我們一定要注意時刻以“客戶至上”為宗旨，在產品的功能使用和結構設計方面，一定要最大化滿足客戶的實際需求。新產品的實用性是我國未來的塑料市場發展的一個新方向，所以一個企業只有不斷了解并掌握國內外塑料制品研究的新成果，才會在未來的發展中立于不敗之地。市場營銷人員在營銷工作中一定要樹立市場品牌的意識，不斷提升產品的質量，提高品牌競爭力。品牌在國際市場中具有重要的作用，它關乎到一個企業的形象，可以釋放巨大的能量。但是我國內部的塑料市場很少關注產品的品牌形象意識，沒有幾種塑料制品能夠真正為人們所認可。所以，樹立正確的品牌的意識，提高品牌的競爭力，是我國塑料市場未來發展的新方向。

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中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0077-01

進入21世紀，隨著經濟社會變革的加深，市場營銷理論和實踐都發生了重大的變化，許多學者對市場營銷的研究動態及熱點做了深入研究，對市場營銷未來的發展趨勢做了探討。對市場營銷定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場營銷理論的發展過程，樹立正確的市場營銷觀。

1市場營銷定義的演變

受社會經濟發展水平等因素的影響，不同時期的不同學者，甚至同一學者在不同時期對市場營銷的認識都有所差異?！艾F代營銷學之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場營銷是企業“識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務”的活動，到了1997年他將市場營銷重新定義為“通過創造與交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程”，不難發現，后者更強調市場營銷的價值及過程屬性。美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）對市場營銷的理解也經歷了數次演變，如表1所示，由該表可以發現，隨著經濟社會的發展，市場營銷的過程性及價值傳遞性日益凸顯。

1935市場營銷是一種引導產品和服務從制造商流向消費者的商業行為生產與消費之間的銜接

1960市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動流通過程屬性

1985市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程4Ps過程

2004市場營銷是一項組織功能，是一系列創造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程價值傳遞過程

2007市場營銷是一種全組織范圍內的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程全組織范圍內價值傳遞

資料來源：根據文獻資料整理。

國內學者白露等（2004）從經濟學角度對營銷進行了解釋，指出營銷就是企業通過差別化的經營手段創造和擴大企業無彈性需求的領域，即企業通過創造小的生存環境，改善大的生存環境，促進企業與環境形成良好的互動，強調了營銷系統中企業與內外環境的互動。左仁淑和王鍵（2004）認為在重視顧客需求時更應強調企業的競爭因素，并據此提出一種新的市場營銷觀——“競爭中心論”，指出市場營銷已從產品供不應求的產品時代和產品供求相對平衡的需求時代，過渡到了產品供過于求的競爭時代，表明社會主義市場經濟不斷健全的今天，營銷所面臨的競爭日益激烈，企業應積極適應外界環境變化，不斷更新營銷觀念，創新營銷策略。梅建軍（2007）通過深入剖析馬克思的市場營銷思想，指出市場營銷就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關活動，強調了營銷的交換性。這些定義從不同角度反映了市場營銷過程所具有的系統性。

綜上所述，市場營銷定義的著眼點在逐漸擴大，從銜接生產與消費的“點”擴展到全組織范圍內價值傳遞的“面”。市場營銷過程中，企業與其所面臨的內外部環境在不斷進行著人力、財務、資源、信息等要素的交換，實現產品價值從研發、生產到消費的傳遞，市場營銷的過程性、價值傳遞性和系統性凸顯。

2營銷觀念的變遷

市場營銷觀念是企業在開展營銷活動過程中的重要指導原則。Philip Kotler指出，“市場營銷觀念主要基于4個支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”，以需求中心論為指導的市場營銷觀念的形成，標志著市場營銷學走向成熟。隨著市場營銷理論和實踐的發展，傳統的營銷觀念在不斷變遷，市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代，營銷的大眾化逐步為個性化所取代，關系營銷、社會營銷、網絡營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實踐關注的焦點，如表2所示。

營銷觀念具體含義或描述

關系營銷以建立、維護、改善、調整“關系”為核心而進行的營銷活動

社會營銷利用商業手段達到社會公益目的，或借助社會公益活動推廣商業服務的營銷活動

網絡營銷借助計算機網絡等技術手段，利用新方式實現目標的營銷活動，如微博營銷等

綠色營銷為滿足人們綠色消費需求，履行環保責任和義務，實現組織盈利，進行的調查、研發、定價、分銷以及售后服務等經營活動

體驗營銷以消費者體驗為營銷客體的營銷活動

數據庫營銷企業通過搜集市場信息，建立動態的數據庫管理系統，根據數據庫中的信息制定并實施營銷策略的過程由上表不難發現，新興營銷觀念與新技術的結合較為緊密，營銷載體更為多元化，營銷方式更加靈活多樣。在營銷實踐中，企業應突破傳統的營銷觀念，更加注重為顧客創造、傳遞價值，積極踐行新興營銷觀念，創新營銷方式。

3營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進行了研究，并給出了提升顧客價值的策略?？梢姡瑺I銷策略的選擇應根據顧客價值的不同而有所區別。針對具體的營銷策略，國內外學者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深，折射出營銷觀念的變遷。

由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環境有所差異，加之企業的行業背景、經營環境等情況千差萬別，因此，企業在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系，它們是不斷完善、共同發展的。在具體實踐中，企業不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應當相互借鑒、有機結合，并根據企業自身的特點加以靈活運用。

4結語

全面理解市場營銷的概念，需要從市場營銷的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會經濟的發展而不斷變化的。有效把握市場營銷的概念，對市場營銷活動的開展有重要的實踐價值。

由于國內市場營銷理論研究起步較晚，管理學、經濟學、心理學、社會學等有關學科研究水平也相對落后，我國市場營銷領域的研究與國外有一定的差距。在對市場營銷理論和實踐問題進行研究的過程中，研究者應充分吸收國內外的研究成果，結合研究對象的具體情況進行深入細致的探討，注重提升研究的本土化水平。

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Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網絡營銷可以利用互聯網為企業建立品牌形象，并且通過網上相關推廣達到顧客和公眾對企業的認知和認可。除了提升企業的知名度，網絡營銷還可以提升企業的競爭力，達到企業的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網絡營銷已經被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網絡，提出網絡營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網絡營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農產品貿易更廣闊的市場，加強農民與外界的聯系，促進農產品的銷售，提高農民和客戶之間的關系，并幫助農民分析市場需求來決定生產方向，所以網絡營銷是非常重要的評價農產品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農產品網絡營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯網和購房者年輕化的發展，網上銷售已經成為非常重要的手段之一。該文章對房地產市場營銷網絡的現狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產企業提供實施網絡市場營銷和客戶關系管理建設的具體想法。

2國內外研究現狀分析

總結以上關于網絡營銷的模式和策略的國內外相關研究得出:當前研究比較關注網絡營銷模式、手段、功能等領域，而對于網絡營銷策略的系統論述并不多，而且大多數沒有實踐環節。更重要的是國內外對于某一地區及某一領域產品的網絡銷售模式和策略的研究較少，關于以及文化產品網絡營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產品作為研究對象，如何優化其文化產品的網絡營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產品生產和銷售的企業服務就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內容、主要觀點及應用價值分析

3．1研究的主要內容和方法(1)文獻研究:說明文化產品的內容、特點及發展趨勢，并分析在網絡環境下文化產品傳統營銷模式與網絡營銷模式區別及優劣。(2)實證研究:通過對文化產品特點及網絡營銷環境的分析，提出與之相應的網絡營銷模式及影響因素并設計調查問卷。通過問卷數據分析，構建文化產品的網絡營銷模式體系。(3)提出文化產品的網絡營銷策略并給出未來發展方向。

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1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節和瑪納斯國際文化旅游節，文化節活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據了解，為發展刺繡文化特色產業，該縣成立了托河福利實業有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌?！?/p>

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當地政府應組織當地居民傳承刺繡技藝，利用當地盛產羊毛、駝毛的資源優勢，邀請高檔編織品的設計人員開發、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發展高檔產品編織業，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業，使之成為阿合奇縣的支柱產業。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創新，做好產品更新換代工作。這在飲食文化旅游產品、節慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優質產品。多吸取先進企業的技術，采用新技術和新工藝創新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節、風情園和節慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節性的特性，因此，可根據季節合理定價。在每年獵鷹文化節時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區創造更多收益的目的。還可根據其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區，也有利于促進各觀光景區加強管理，為游客提供優質旅游產品和優質服務，增強各景區的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創造財富，為當地加快發展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業推廣

當地工作人員、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發游客前往旅游的欲望，還可舉行優惠活動，將當地具有特色的文化旅游紀念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業展現阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

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一、資源營銷內涵

資源營銷屬營銷學新的研究方向，中國海洋大學苗錫哲副教授在《資源營銷-營銷學的全新發展方向》一文中對資源營銷進行了界定，提出資源營銷是以資源為核心，通過整合有限的可利用資源，來調控全社會的無限資源，從而實現資源價值最大化的一系列營銷活動。資源營銷策略，是企業在資源營銷理念的指導下，通過對資源進行開發、整合、轉換，實現資源的持續增殖和增值，最終實現盈利。資源營銷的策略主要有創新、跟隨、配套、競合、轉化等幾種[2]。

二、青島啤酒資源分析

（一）青島啤酒資源營銷的界定

青島啤酒資源營銷是以資源為核心，基于青島啤酒的內外部資源，通過整合有限可利用資源，調控社會無限資源，使青島啤酒獲得獨特競爭優勢，最終實現資源價值最大化目標的營銷活動。

（二）青島啤酒資源分析

青島啤酒的資源既包括自身可利用資源（品牌資源、文化資源、技術資源、優勢產品資源等）和外部可利用資源（市場資源、活動資源、會展資源以及渠道資源等）。以下對青島啤酒的資源狀況進行分析：

1.品牌資源

作為國內外知名啤酒品牌，青島啤酒的品牌資源是青島啤酒重要的資源之一，在2012年6月28日的"2012年中國500最具價值品牌榜"中，青島啤酒以631.68億元品牌價值，再次蟬聯中國啤酒第一品牌。

2．文化資源

青島啤酒具有獨特的文化資源，一方面，青島啤酒的百年發展史見證了中國近代的發展；另一方面，青島啤酒是由嶗山泉水釀制而成，并傳承了德國的釀造工藝，代表純正的德國啤酒文化。這種獨特的中西方文化融合所形成的文化資源，不僅使國人以青島啤酒為榮，也使外國人在口感和心理上都認可青島啤酒。

3．技術資源

青島啤酒作為生產制造企業，擁有豐富的內部技術資源。將傳統的釀造工藝和獨特的后熟技術相結合，釀造出優質、獨特的青島啤酒。另外，青島啤酒還開發了體外冷卻三罐發酵技術、高濃度稀釋技術、風味圖譜技術、密閉糖化隔氧技術、立式CIP刷洗技術、啤酒風味一致性技術等，均居國內外領先水平。

4．優勢產品資源

青島啤酒是青啤集團的優勢產品。近年來青島啤酒的銷量一直處于上升態勢，占總銷量的比重已突破50%。定位于中高端市場的青島啤酒，具有極強的盈利能力和影響力。

5．市場資源

市場資源是其重要的外部資源。衡量市場資源的一個重要指標是市場份額和市場布局狀況。目前，在國內市場，青島啤酒已占據14%左右的市場份額，在行業中處于領先地位。在市場布局上，青島啤酒牢牢占據山東市場，并從東北、西北、華東等區域不斷深入國內市場。在國際市場，青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國等世界70多個國家和地區。

6．活動資源

在營銷活動領域，青島啤酒是一個資深的營銷活動專家。從始于1991年的青島國際啤酒節，2003年開始贊助的廈門國際馬拉松比賽，到奧運營銷和與NBA結下的不解之緣，青島啤酒一次又一次地掀起業內領先的營銷活動潮流，積累了豐富的活動資源。

7．會展資源

會展資源是青島啤酒走向國際化的重要資源支持。自1903年建廠以來，青島啤酒一直活躍在各大國際國內酒類評比大賽上。各種大賽和博覽會的參加，使青島啤酒的品牌影響力和美譽度不斷提高。

8．渠道資源

渠道資源是青島啤酒可以深入挖掘和利用的一種重要的外部資源。尤其是在啤酒行業渠道流通成本居高不下的情況下，青島啤酒可以通過對渠道資源進行優化重組，從而渠道方面占據優勢。目前，青島啤酒的渠道已經形成一個鏈條，從供應商、生產廠，到銷售公司、辦事處，再到經銷商商、分銷商。今后，青島啤酒可以通過渠道優化，實現更靈活的市場運作，從而增強競爭優勢。

三、青島啤酒資源營銷策略

根據青島啤酒的資源現狀，以資源營銷理論為指導，結合青島啤酒前董事長金志國的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青島啤酒資源營銷的"三效策略"，分別是：以效率為核心的資源營銷創新策略；以效能為核心的資源營銷管理策略和以效益為核心的資源營銷目標策略。資源營銷策略的實施要以資源為依托，以下筆者結合青島啤酒的具體資源對青島啤酒資源營銷策略進行闡述。

（一）以效率為核心的資源營銷創新策略

啤酒企業效率的提高，從產品來說，技術是關鍵；從流通來說，渠道是關鍵。

1.基于技術資源的轉化策略

資源以不同的形態存在，并且可以在不同形態之間進行轉化。其中技術資源可轉化為優勢產品資源或品牌資源。技術資源轉化為優勢產品資源是一種較為直接的資源形態轉化方式，生產技術與產品之間的直接轉化難度相對較小。而將技術資源轉化為品牌資源，則是一種間接的資源轉化方式，在轉化過程中需要媒介（如產品開發、品牌管理等）。所以該種資源轉化所需時間較長，成本較高并且需要持續的投入。

2.基于渠道資源的整合策略

啤酒企業的渠道一般包括經銷商、分銷商和終端等?；谇蕾Y源的整合策略，是指對多客戶、多品種、多渠道的混合模式進行規范、集中從而優化分銷系統，降低渠道成本。針對青島啤酒目前的渠道狀況，青島啤酒可以打亂現有的經銷格局，制定一定的考核標準，如產品鋪貨率、年銷售目標、區域市場占有率等，對于達到標準的客戶可以擴大其經銷范圍任其競爭發展[4]。通過經銷商的之間的競爭，淘汰或聯合等方式，剩下的經銷商掌握更為豐富的人員、配送、服務、信譽等資源，從而達到經銷商資源整合的目的，更有利于市場的穩定和發展。另外，采取直供模式，越過經銷商，直接到達終端，也是對渠道資源的一種整合。

（二）以效能為核心的資源營銷管理策略

1.基于文化資源的差異化策略

文化資源是青島啤酒所擁有的寶貴的精神財富。在以效能為核心的資源營銷管理策略中，應該對青島啤酒的文化進行深入挖掘和分析，從管理的角度，最大程度發揮文化的導向、激勵、凝聚和約束功能，從而提高管理的效能。

2.基于活動資源的造勢策略

造勢是營銷活動中常用的一種手段，其影響面廣，成效明顯。造勢是活動資源最為有效的利用方式。青島啤酒應該充分利用自身的活動資源，采取造勢策略，最大程度提升知名度和影響力。

（三）以效益為核心的資源營銷目標策略

1.基于內外部資源的轉換策略

企業的發展以效益為目標，而資源對企業的效益起著極為關鍵的作用。資源以不同的形態存在于企業內外部。在轉換策略的指導下，資源間可以相互轉換具體有內內轉換、外外轉換和內外轉換。品牌資源和優勢產品資源的相互轉換是內內轉換；而市場資源和會展資源則是外外轉換；內外部轉換的則如品牌資源與會展資源、優勢產品資源與市場資源等。

2.基于會展資源的體驗策略

體驗策略也是為效益服務的。通過體驗的方式，將會展資源和優勢產品資源相結合，在會展上將青島啤酒的優質產品展示給客戶，讓客戶通過親身體驗，真切感受青島啤酒的獨特與魅力。

參考文獻：

[1]苗錫哲，張振剛，高福平．資源營銷-營銷學的全新發展方向．企業管理，2004（10）．32～33

[2]苗錫哲，張振剛．兵無常勢，水無常形．銷售與市場，2006（11）：20～25

篇（7）

視覺營銷成為獨立的行業，有先進的展示技術手段以及制作部門作為支持。在美國紐約曼哈頓的時裝中心區（FashionAvenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術的展覽會以及專業的研討會，向零售商和展示設計公司最新的材料和制作技術。

在西方的時裝工業中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當重要的地位。20世紀70年代～20世紀80年代，在歐美國家，服裝品牌的概念店已經成為推動品牌在全球快速發展的重要因素。據視覺營銷專家MartinMPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬美元用于櫥窗布置及店內的裝飾。紐約SOHU區的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并只不是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認識和了解一個知名品牌。本文來自：

二、國內服裝品牌的視覺營銷現狀分析

國內企業目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實踐上都與國外存在著較大的差距。

筆者通過對鄭州某代表性的女裝品牌企業的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調查，發現企業認為打價格戰，搞各種促銷活動，就能提高銷售業績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節的交替，隨著季節變更；服裝上新貨，展示才進行相應的變化。此外，節假日的到來，企業也會在終端采取一些簡單的視覺手段，如貨價上服裝的排列、POP海報等形式進行調整，店鋪的總體形象變換不大，店內裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買送等促銷活動是每個季節都有。而國外的很多品牌每周都對店鋪進行視覺的設計。如美國的H&M商店，它的最大視覺營銷特點是變化快，從櫥窗、店內、到產品的整理排列，每個星期都有變化，使顧客每個星期都有去H&M店的欲望，每個星期去都象到了一家新的店一樣。

無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨特的主題，不能充分表現出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關注度。有種錯誤的觀點是純粹模仿國外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經營的內在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環境設計或者產品陳列一直沒有新的突破，設計師一般定期去上?；蛳愀蹍⒂^，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們缺乏對本品牌產品特色的認識，也就無法在賣場中表現出自己品牌的個性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國內服裝企業的視覺營銷策略應把握的三個要點

1.突出品牌個性

企業應明確提出自己的品牌個性，也就是與同類品牌競爭的差異性，運用賣場環境的格調、空間布局、色彩、燈光、材質感以及道具裝飾品所營造的主題氣氛，來述說品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個性是體現了美國文化，代表著頭腦開放，追求個性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運動品牌中脫穎而出的核心識別文化是：富有進攻性，直面挑戰；生機勃勃，強勁有力。

店鋪風格定位首先要與商品的定位相適應，其次要與消費者相適應，不同的銷售終端，不同的品牌擁有自己的消費群，客流來源不同，消費能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對18歲～25歲的年輕人設計的,“名牌大眾化”這一品牌口號明確了它的定位是在大眾化，因此在賣場風格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風格相適應。品牌定位不同，造成銷售終端的展示在風格上也不盡相同。

2.增強商品銷售觀念

現在的營銷觀念更強調的是消費者的心理感受，針對當前國內對于“視覺營銷”概念的認識不足，企業應該把商品展示與銷售密切聯系起來，為消費者提供充足的自由空間，自主選擇，增強引導性因素參與店內銷售行為，從而加強銷售力度。

本文來自： (1)增加引導性因素

從消費心理來說，當顧客看見店內模特或者海報上的明星穿著某件衣服的效果很不錯時，會直接的聯想起自己。所以，賣場中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺的第一個觀察點。

(2)視覺營銷中的人性化問題

國內現在的營銷理念已經從傳統的4P營銷理念轉變到4C理念，而美國現以提出了3C5E理論（3個C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個E：Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。銷售的觀念從消費者出發，從大到小的展示空間到細小的地方都全方位的考慮消費者的實際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費者，使消費者在購物的同時也感受到一種生活的享受。

筆者在對鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺營銷設計應用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產生疲憊感；產品也應進行合理的分類，若一個品牌店內是多樣產品混合的，那么就需要區分不同類別的貨品放在不同的區域，便于顧客挑選產品的類別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規劃上，要創造一個良好的觀察視野和視覺深度，整個店面空間的色彩和造型風格也給人以簡潔，大方之感，同時也采用了一些現代、時尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費的過程中不會產生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購物，該品牌的展示設計通過視覺營銷的應用從大的展示空間到各個細小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

本文來自：

3.重視變換性因素

視覺營銷策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節和流行動態相關聯，賣場視覺設計的每一個細節要隨著產品的變化而變化，隨著流行與季節的改變而改變，這樣賣場才有時尚感，新鮮感。這要求視覺營銷部門能與產品開發部門做好有效的溝通，把握和利用好產品的季節、流行所帶來的豐富的變換性，其生動的設計靈感為賣場提供大量視覺的元素。

參考文獻：

[1]GUERINPolly.CreativeFashionPresentations[M].NewYork:Fairchildpublication,Inc,2004

[2]楊大筠:視覺營銷.中國紡織出版社，2003年3月

[3]STONEElaine.TheDynamicsofFashion[M].NewYork:Fairchildpublication,Inc,2002

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中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，通過對其優勢、劣勢、機遇、威脅四方面的分析評價，將幫助企業明確自身在市場競爭中的競爭力與缺陷所在，進而調動相關資源進行相應營銷戰略的轉變發展。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對企業強勢、弱勢、機會與危{四方面進行綜合性分析研究的手段，也是各企業對其市場營銷情況進行了解認知的主要途徑。SWOT作為企業市場營銷分析法中的重要內容，經過對企業在市場營銷中的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、在市場中的營銷機遇（Opportunities）、企業所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評價，來對企業當前的市場營銷策略的優劣予以梳理掌握；進而確定企業今后在市場競爭中的具體營銷策略與發展思路，推動企業在市場中競爭力與經濟效益的提高。

SWOT分析法作為企業對其市場營銷策略進行內部研究分析的手段，其依照對企業當前的市場營銷策略來分析，指出其目前在市場競爭中存在的優勢與劣勢及其原因所在，進而便于企業進行未來市場營銷策略的決策?；趯ζ髽I現有市場營銷策略缺陷問題的分析，整理結合公司的現有資源進行市場戰略發展。SWOT四要素中S（優勢）與W（弱勢）是企業市場營銷發展的內部影響因素，而O（機會）與T（威脅）則是外部影響因素。一個企業基于SWOT分析法建立的市場營銷策略，就是依照企業本身在市場營銷中“自身所能做的事”（即企業自身的優勢與劣勢所在）；企業在市場競爭中“所可能做的事”（即企業在市場營銷中所遇的發展機會和所受的威脅）二者結合構成的。因此，企業SWOT市場營銷策略的建立運用，就需要基于對SWOT四方面的分析評價的基礎上，進行相應市場營銷策略的轉變與發展。

二、市場營銷中SWOT的分析運用與營銷發展策略

（一）企業市場營銷策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業進行市場營銷研究、評價的重要工具手段，將對企業在市場競爭營銷中具備的優勢、劣勢與面臨的機會、威脅四個方面進行評析，以此總結、整理出企業在具體市場營銷中的情況與競爭力；進而實施優勢擴大、劣勢避免和機遇把握等市場營銷策略的改變，將自身的資源和強項集中在最為有利、且最具發展契機的領域中。

在具體的企業市場營銷SWOT分析進程中，市場營銷管理人員將通過杠桿效應、企業抑制性、脆弱性與問題性四個方面，對企業現有的市場營銷的優勢、劣勢、機遇、危脅予以全面的研究總結。

1.杠桿效應（對優勢與機會的掌握）。杠桿效應會在企業自身內部優勢能力與外部機遇條件結合時產生，企業市場營銷就可利用自身的現有強勢特長進行外部市場機會的開發，進而為企業在市場競爭中的發展提供助力。

2.抑制性（對機會與劣勢的研究）。企業抑制性代表著市場營銷策略對企業經營發展產生的阻礙與不利影響，當現有的市場外部環境條件及所提供的機遇，與企業自身的市場營銷策略不相符時，難以發揮出其優勢所在，企業的市場營銷策略將會逐步顯現出問題與隱患。這類情況下，企業就需對自身營銷策略進行轉變并改變現有的資源投入力度，促進企業內部的資源技術從劣勢領域向優勢領域過渡，以此適應外部市場環境變化，尋求更多的發展機會。

3.脆弱性（對優勢與威脅的分析）。企業營銷策略的脆弱性代表著企業原本優勢產業的領先程度逐漸降低，在外部市場環境對企業的優勢領域產生威脅、影響時，令企業原本的優勢領域無法有效發揮作用，出現優勢不優的脆弱局面。面對這種情況，企業必須克服威脅，以發揮優勢。

4.問題性（對劣勢與威脅的評價）。當企業自身的市場營銷劣勢與外部市場威脅相結合時，企業的市場營銷乃至生存就會受到嚴重影響。企業必須對此及時轉變營銷策略，從而在事關企業生死的市場挑戰與威脅中安穩度過并生存下來。

（二）SWOT分析法在企業市場營銷策略各方面的具體運用評析

1.企業在市場營銷中的優勢分析。第一，資本規模優勢。部分企業伴隨自身常年的經營發展，往往具備較大的資產規模。相應的資金實力能幫助企業進行更為深入與廣泛的市場競爭，同時為其提供充足的資源支持，保持企業在市場營銷競爭中的優勢地位。第二，成本優勢。部分企業因身處區域環境與其他企業的區別，造成該企業的產品生產成本與勞動力成本更低，相對的制造產品與服務價格也能控制在較低的水平。進而在市場營銷中取得更大的銷售額，并且也能投入更多的資金到產品研發與開發工作中，使得企業占據市場競爭中的優勢地位。

2.企業在市場營銷中的劣勢分析。第一，人才管理劣勢。這類問題在國有制企業中較為突出，企業在發展進程中并未進行及時的管理機制的改進，部分企業還在使用傳統的管理模式進行人力資源管理，人才招聘與晉升機制上存在缺陷，令員工難以對企業產生責任感與歸屬感。進而加劇企業的人才流失狀況，使其在市場競爭中處于劣勢地位。第二，企業品牌建設與技術開發劣勢。部分企業在生產經營過程中過度追逐利潤，忽視對企業產品品牌的開發與新技術、新產品的研發投入力度，使得企業品牌影響力并未隨著銷售額的增加而擴大，并且造成企業長期銷售單一產品，新產品卻遲遲無法上線。當其他企業研制出新產品參與市場營銷競爭時，企業就會因自身產品品牌影響力與技術質量的缺失，喪失有力的市場競爭力。

3.企業在市場營銷中的機會分析。第一，我國宏觀經濟發展趨勢帶來的機會。伴隨多年改革開放發展與市場經濟的建設，我國當前的市場供求布局、經濟體制條件與對外關系都得到了極大的改善。在國內交通基礎設施建設規模擴大、國內外貿易關系的建立推動下，我國今后各行業的發展仍將保持較好的增長勢頭，并帶動各地區域經濟的進一步發展。由此為各行業企業帶來了更為巨大的發展契機，令其在市場中尋得商機。第二，政策的扶持。部分行業在我國尚屬新興領域，此類行業的發展離不開相關政策的扶持幫助，政策扶持為整個行業與各企業發展帶來有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時也幫助部分企業解決了在發展初期遇到的困難，并為其進一步發展奠定基礎。面對此種情況，企業應緊抓行業政策扶持的契機，積極把握市場發展機遇，參與相關市場營銷建設，通過優惠政策、財政支持的幫助引導，取得企業的有效發展進步。

4.企業在市場營銷中的威脅分析。第一，外資企業帶來的競爭威脅。伴隨我國與世界經濟體系的接軌，各類外資企業在中國的投資力度逐年增加，相應也帶來了更大的市場競爭壓力。而此類跨國企業通常具備更深的行業營銷經驗，相應的資金實力與技術水平也比國內企業更高，各類市場營銷手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國企業在與外資企業競爭中面臨著巨大的劣勢與威脅，諸多銷售客戶與利潤增長點均被其搶先一步，使得企業自身的市場份額減少，進而威脅其發展與生存狀況。第二，市場開發不足。部分企業雖然生產經營水平較高，相應的產品服務也較為先進豐富。但往往因行業整體的市場開發進度不足，沒有挖掘出潛在的消費群體，使得整個市場始終處于供大于求的局面，造成企業年銷售額度增長緩慢，令企業始終難以獲得高速發展，影響其生存與壯大。

（三）企業基于SWOT分析法采取的市場營銷發展策略

1.實施品牌營銷策略。品牌是企業在市場營銷競爭中的重要手段，品牌影響力與信譽的大小，將極大影響企業在消費者心目中的形象與產品信賴度。優秀的品牌可以橢企業建立健康、良好的企業產品與服務印象，進而提升其產品服務在市場中的銷售份額，提高其市場競爭力與優勢地位。對此各企業就應積極實施品牌營銷策略，一方面，積極參與社會公益事業，進行社會公共福利與環保建設，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽度。另一方面，借鑒國內外行業先進企業的品牌發展經驗，進行品牌價值與影響力的發掘、管理工作，以推動企業當前品牌價值的優化擴展。比如對企業原有的產品與服務進行改組創新，依據現有的市場行情與消費者需求，推出針對性的產品品牌，以迎合市場需要增加其品牌影響力。同時，進行潛在市場與客戶的開發工作，通過深入的市場調查挖掘出潛在客戶的消費心理與需要，進而進行新產品、服務的開發研制，為其提供適宜的品牌產品服務，以推動企業銷售市場與品牌價值擴大到目標。

2.改善企業內部人才管理機制，進行內部營銷建設。部分企業在內部人才管理上往往存在諸多缺陷，對此企業就應建立一套內部營銷戰略，將企業內部員工視為“客戶”來進行管理與服務，以提升企業人力資源管理成效。對此企業需要一方面建立以人為本的企業文化與管理機制，時刻注意員工的實際需求，為其提供各類生活與工作上的幫助，以此提升員工對企業的滿意度與認同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機制，令員工能公平地參與各類人事職務競爭，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對企業不滿的問題。以此構建起和諧輕松的企業交流環境，促進其人力資源管理成效的優化。

三、結語

SWOT分析法為企業市場營銷策略的優化改進提供了有力的幫助，各企業應基于自身的分析評價結果，進行市場營銷戰略的調整，以此滿足市場競爭對企業的要求，推動企業的發展壯大。

參考文獻：

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[2] 張■嫻.企業微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現代營銷：學苑版，2011，（10）：67-69.

篇（9）

在電力設備使用領域不斷擴展、延伸的背景之下，對應的電力設備生產規模也持續的發展與優化。特別是在全球經濟一體化趨勢的影響之下，對于我國廣大的電力設備生產廠家而言，在展開市場營銷的過程中，除面臨國內市場的拓展任務以外，還必須積極發展國際市場，不斷擴大銷售領域，提高市場占有率。從對國外市場的營銷與開發角度上來說，由于在此項工作中，電力設備生產廠商實質上成為了“外來企業”，如何充分的發揮“外來企業”的優勢，在與“本土企業”的競爭中獲取優勢，這一點成為電力設備生產廠家在制定市場營銷策略中所需要重點考量的問題之一。本文即結合這一實際情況，重點分析現代電力市場中的營銷策略與手段，望能夠為電力設備生產制造廠商對國際市場的開拓提供一定的借鑒。具體分析如下：

1、電力設備市場現狀分析

我國自20世紀80年代以來開始面向國際市場出口電力成套設備。在數十年的發展過程當中，我國已逐步成為受世界各個地區與國家公認的主要電站設備制造國以及出口國。當前的生產規模下，能夠面向全球范圍內60余個國家及地區提供相應的電力設備以及電力服務。2013年，我國共有百余境外電力投標項目，投標總金額達到了200余億元。同時，較2012年數據相比，投標項目數量以及簽約投標項目總金額實現了極為顯著的提升。億元以上的火電站項目作為新簽約電力設備項目的主體，占據著相當的比例。結合相關數據來看，2013年1～8月份期間，我國電站設備的出口總量已經突破400億元大關，較去年同期相比，出口總額增幅顯著。以南瑞集團公司為例，近年來在電力設備國際化合作方面所取得的進展是有目共睹的，主要的國際間合作包括：蘇丹國家電力調度中心能量管理系統、菲律賓國調地調項目、巴西500kV大型輸變電、土耳其1.5MW太陽能電站、越南變電站等國際總包項目、巴布亞新幾內亞13個110KV變電站綜合自動化系統、泰國MEA55個變電站改造項目以及緬甸DAPEIN水電站PMU同步相量測量裝置等。但與此同時，受到國際金融危機的影響，同時在人民幣持續升值的背景之下，國際經濟呈現出了低增長伴隨高通脹的發展趨勢，電力設備在展開國際市場營銷活動的過程當中受到了一定的影響。為了積極應對這一問題，就要求積極展開對電力市場營銷策略的研究工作。

2、電力市場營銷策略分析

2.1對商營銷隊伍結構進行合理優化

商自身的素質水平以及其同制造商之間的關系會對電力設備營銷渠道效率水平產生決定性的影響。相關研究指出：存在坐攤經營思想的商往往缺乏給整個銷售渠道帶來增值空間的可能性，存在低價到貨思想的商則可能誘發整個市場營銷渠道的混亂，而基于簡單買賣的方-制造方關系也可能導致整個市場營銷渠道失穩。因此，在展開對電力市場營銷策略優化工作的過程當中，還需要重視對商營銷隊伍的合理改善，具體分析如下：1）對公司現有客戶進行審核，以全年度購買額、對公司的毛利貢獻、經營風險、發展潛力、合作效益等為著眼點，展開對現有客戶的綜合評價，將發展潛力低、運作不規范、銷售規模小、毛利貢獻低的商篩選出來，并定期進行淘汰；2）對年度銷售額在500萬以上且具有一定發展潛力的商，要求及時促進其經營管理觀念的轉變，協助其構建良好的市場終端以及服務重點，全面重視對市場管理工作的開展；3）針對年銷售額在1000萬以上的商而言，在評估其專業水平、學習能力、以及長遠發展能力的基礎之上，重視對合作伙伴關系的構建，通過協同雙方構建產銷戰略聯盟的方式，組建以共同投資為主題的運作市場，以公司股票增發為契機，使這些具有巨大發展空間的客戶與公司形成參股關系，利益共同下促進雙方關系的穩定。

2.2合理運用關系營銷策略

設備生產企業在面向客戶實行關系營銷的過程當中，有三大關鍵的理論基礎：其一，企業所有的顧客可被劃分為關鍵性、一般性兩個部分。一般性顧客所占比例較大（多在80%左右），但占全部貢獻利潤的比例較低（多在20%左右），而關鍵性顧客所占比例較低（多在20%左右），但占全部貢獻利潤的比例較大（多在80%左右）；其二，當營銷對象忠誠度有所提升的背景之下，可實現對大量利潤的增加，相應的，當營銷對應忠誠度有所降低的背景之下，可能造成大量利潤的流失；其三，在企業積極吸納新客戶的過程當中，對應的開支是維持忠誠客戶開支的4倍以上水平。雖然對于供電企業而言，在對電力設備等相關物資進行采購的過程當中，多以招標方式為主，但相對于供應商而言，供電企業仍然處于強勢、主體地位，對應的供應商則處于弱勢地位。為扭轉在與電力企業管理上存在的劣勢，要求作為設備供應商，重視與系統客戶的售前溝通與交流，充分展示自身產品的性能優勢與特點，營銷期間重視與客戶工作互動關系的維系，主動關注對客戶的工作需求的滿足，針對存在的問題提出對應的技術解決方案。營銷后服務同樣應當凸顯全方位性的優勢，及時、全面的對電力設備在維護、更新等方面的問題進行系統處理。在對售后服務進行優化的過程當中，還需要注意到售后服務的提供在維護既有客戶資源，創造利潤方面的重要價值。即要求結合國內外市場的發展變化以及客戶需求變化情況，遵循國際標準，嚴格執行售后服務體系，組建專門的售后服務隊伍，24小時待命，確保能夠及時響應客戶對故障處理的需求。在此基礎之上，要求做好對戰略合作伙伴的發展工作，加強對國內外各大電力設備研究機構、廠商研發機構的合作力度，在電力設備的生產、制造過程當中，掌握并了解最前沿的技術發展理念，并實現與產品研發活動的充分融合，加快提升對高端市場的占有率。

3、結束語

當前，我國電力設備生產廠商所面臨的市場形勢雖然相對比較嚴峻，但仍然是挑戰與機遇并存的形勢。2014年以來，國家、商務部等相關部門機構進一步落實對電力設備生產、銷售企業的“走出去”發展戰略，在電力設備生產、銷售的過程當中給予了高度的關注及重視。要求在這一背景之下，電力設備生產、銷售企業能夠緊緊抓住國際經濟下行中的機遇，通過對相關電力市場營銷策略與手段的綜合應用，在穩固國內市場的同時，促進國際市場的拓展與優化，從而進一步提升企業的整體經濟效益水平。

參考文獻

篇（10）

（二）創新企業營銷管理模式

信息技術的深入改革也促使著國內各大企業逐步落實關系營銷模式，而且這一關系營銷模式可以科學合理地協助企業加強自身和利益相關群體的聯系，可以有效地處理好企業營銷管理工作的各流程，所以當代企業應當將其運用至營銷管理過程中。而且與其余企業營銷模式相比，關系營銷模式具備著自身最為獨特的性質，并且按照每部分工作的階段環節、落實特征等方面來收集、整理、歸納信息，而后再根據所獲取的市場信息來分析研究出當代消費群體的消費心理、消費行為、消費需求、消費傾向，最終基于上述工作所得到的結果，制定出行之有效的企業營銷模式。

（三）創新企業營銷管理策略

就當前國內外企業運營管理工作的落實現狀來看，企業開展營銷策略的創新工作主要是從以下三方面著手：一是價格，二是渠道，三是促銷。企業營銷部分務必要注意的一點是科學技術與網絡通信的高速發展會使廣大社會消費者的消費行為、消費心理、消費傾向、消費需求發生變化，與此同時積極推進的市場經濟體制改革也在一定程度上調整著營銷企業和消費群體之間的關系，也由此可見企業所制定的產品價格、營銷渠道、營銷工具、營銷模式均與當代消費群體存在著較大的影響關系，為此企業在進行創新營銷策略工作的過程中，務必要著重強調價格、渠道、促銷三方面的策略方法，為提高企業綜合實力提供有效的營銷優勢。

篇（11）

文章編號:ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02

此文為云南省紅河學院校級科研博碩項目《云南民族文化產品營銷》的項目成果（項目編號：10BSS210）

聯合國教科文組織在《保護非物質文化遺產公約》中了文化多樣性宣言。非物質文化遺產視野下的“原生態文化”，獲得了人類杰出的文化評價，成為人類寶貴的文化遺產。民族文化價值已經被提到“人類文化的高端”。云南地處中國的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發展民族文化產業提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設民族文化大省的目標，大量的民族文化發展的實踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營銷角度來研究民族文化產品的發展策略，即從認清云南民族文化產品的市場價值開始，確定民族文化產品的定位，并從產品開發、產品價格的接受水平，銷售行為的選擇到營銷渠道的建立，設計合適的營銷組合來滿足市場需求，更好地體現民族文化產品的獨特價值。

一、云南民族文化產品的開發現狀和市場價值實現形式

按照商品的使用價值來分類，民族文化產品可以劃分為：民族工藝文化產品、民族歌舞樂文化產品、民族節日文化產品、民族服飾文化產品、民族飲食文化產品、民族建筑文化產品、民族醫藥文化產品、民族文化旅游產品。云南有八個少數民族自治州，人口在5000人以上的少數民族有26個，獨特的少數民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產品的開發初具成效

云南民族歌舞樂文化產品走上市場化道路。《云南映象》的成功帶動了一系列的民族歌舞樂產品的市場化發展，先后出現了體現迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產品部分產品已成功實現產業化發展，如石林的刺繡，從產品的設計、生產和銷售都在進行和資源整合和產業化發展。各地州的民族工藝文化產品開發也呈多樣化和藝術化方向發展。民族工藝文化產品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術品，更多藝術品的出現體現了云南民族文化產品正從生產實用性產品到藝術品發展，不斷提升工藝文化產品的文化價值，弱化其使用價值。民族文化旅游產品也吸引著國內外的游客。2012年來滇旅游的游客數量超過2億，同比增長20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長31.2%，比全國平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產品的市場價值的實現

大部分的飲食文化產品、節日文化產品、建筑文化產品是與文化旅游產品融合在一起的，民族文化產品與當地的自然風光很好地結合起來顯示其獨特性，產品的市場價值是通過到當地旅游體驗實現。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗怒族的飲食和感受節日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗走婚習俗，而這些原生態的民族文化產品是當地人文、歷史和自然緊密相連的結果，旅游結束，體驗也就結束，產品的市場價值實現。

另外，大部分的工藝文化產品、服飾文化產品、歌舞和醫藥文化產品流通性要更強，這些文化產品的市場價值既可以通過游客在旅游體驗中購買實現，也可以通過實體化的商品零售實現，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產品因融入了或多或少的藝術加工和現代的表現形式，使得民族文化產品與現代主流價值觀和審美觀相結合，具有很強的商業價值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠銷國內外的“云南十八怪”。

民族文化產品市場價值的實現是靠消費者用“注意力和時間”來換取文化產品的內容。因此，民族文化產品的營銷組合應在盡力抓住消費者“注意力”的同時，提升消費者在消費過程中的時間價值，從而增加民族文化產品的消費者價值感知，使民族文化產品走創新和高附加值發展道路。

二、云南民族文化產品的定位

文化產品的價值包括精神價值、審美價值、情感價值、社會價值、教育價值、信息價值、娛樂價值、遁世價值等（湯暉、鐘潔）。而文化產品的價值判斷和感知具有很強的主觀性，即取決于消費者的文化水平高低、藝術鑒賞能力和審美能力的大?。ɡ顤|華）。因此云南民族文化產品的營銷首先必須從定位開始。

結合目前省內外和國內外消費者的消費特征，云南民族文化產品的定位可以分為三個層次，即以國外消費者為主導，以國內其他省份消費者為支撐，以云南本土消費者為基礎。國外消費者對于文化產品的消費比重目前來說要比國內，費者要大，而大部分國內消費者都是為國外的消費時尚“馬首是瞻”。以國外消費者為主導，能帶動云南文化產品的發展走國際帶動國內發展的路線。云南獨特的民族文化近年來吸引著大量的國內消費者，到云南來的游客數量每年都呈遞增的趨勢就能說明其越來越受省外消費者的喜愛。然而云南本土消費者這個目標群體的關注是傳承民族文化的需要，也是引導本土居民參與到民族文化產業發展中來的有效途徑。如果云南本土消費者都不了解自己的民族文化產品，那更談不上文化產品的流通壯大。云南民族文化產品的投放應根據國外、國內和云南本土市場的調研結果投放不同的產品。

三、云南民族文化產品的營銷策略

（一）產品策略

產品的設計應以突出云南本土民族文化為重點，產品訴求點應致力于滿足國內外消費者對人類歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術追求等需求。

云南民族文化產品的策略可以分兩個層次，第一層次，民族文化旅游產品和衍生產品如飲食、建筑和節日產品的開發盡可能突出民族原生態特色并以游客的親身體驗為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產品應多加入一些藝術加工和現代的表現手法，使民族文化更好地融入現代社會主流價值。

（二）價格策略

價格應與顧客感知價值相結合，實行心理定價策略。例如對于偏好民族文化產品的消費者，他們看重的是產品蘊含的民族文化價值而非價格，如果定價能符合顧客感知價值就能產生購買行為。

另外，定價應與目標市場的收入和消費習慣相結合，實行差異化定價策略。以民族文化旅游產品為例，同一個目的地和旅游線路，旅行企業可以通過更換高檔酒店、高檔接待車輛和配餐來提高旅游產品的價格。

（三）渠道策略

原生態的民族文化是旅游產品的重要依托，在銷售渠道的選擇上以旅游消費的形式出現更能增加顧客體驗和感知；經過藝術加工和運用現代表現手段創作的產品一則可以通過旅游消費，一則可以以零售和會展的形式讓國內外消費者獲得民族文化產品的感知和體驗。

（四）促銷策略

民族文化產品的特殊性決定了其特別的促銷方式，即只有增加消費者對民族文化的體驗和感知，主觀上獲得價值感知才能促進其對民族文化產品的購買。民族節慶活動和民族歌舞巡演都是能夠提高消費者參與性的很好的途徑，使消費者在參與中感受民族文化的獨特性，從而提高民族文化產品的購買。

四、結語

云南民族文化產品的營銷策略的制定和實施應根據不同的定位實行差異化營銷策略，設計和開發不同的產品滿足不同的目標群體；堅持與顧客感知價值和消費者個人和消費特征相結合的心理定價策略和差異化定價策略；提升云南民族旅游文化產品的附加價值，實現以旅游文化產品消費帶動其他民族文化產品的消費，等候時機發展民族文化產品的專營零售店，積極參加國際會展和巡演，增加消費者參與和體驗，從而提高民族文化產品的知名度和銷量。

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