網絡營銷服務策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網絡營銷服務策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1000—8772（2012）13—0070—02

在當代日趨激烈的市場競爭中，企業要保持良好業績，要保持和擴大其市場占有率，就必須維持一個與自己有長期良好關系的顧客群。企業銷售業績由兩部分組成，一是企業老顧客的重復購買，二是新顧客的初次購買。因此銷售者既要努力保持原有的顧客群，又要努力建立新的顧客群。其關鍵都在于企業能否提供富有吸引力的產品和服務，從而使顧客滿意。

一、顧客滿意的內涵

國際著名營銷學權威菲利普·科特勒認為：“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態?！鳖櫩托枨笈c期望是顧客滿意產生的心理基礎；顧客滿意與否取決于其實際體驗與期望之比。理論上講，符合或超過顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會實現顧客滿意；而顧客滿意也會發展到其最高境界——顧客忠誠。

二、顧客滿意的營銷意義

顧客滿意對企業營銷有著直接的影響，它表現在：（1）顧客會對企業產品進行重復購買；（2）顧客會自覺不自覺地產生排他行為，不再對其他廠家的產品感興趣；（3）顧客會愿意購買企業的其他產品；（4）最重要的是顧客滿意會使顧客對企業產生認同感，這種認同感會導致口碑效應的產生?？诒侨魏螤I銷者都夢寐以求的，其促銷作用的效果是任何其他促銷手段所不能及的。這類例子比比皆是，如NOKIA手機、LG電器、寶馬轎車等等。

相反，導致顧客不滿意則會應驗“好事不出門，丑事傳千里”之諺。有研究表明：顧客不滿意的抱怨未必會直接向企業提出，但它會沿著其他種種渠道蔓延開來，無形中將給企業形象造成極大的損失。

所以，顧客滿意是企業戰勝競爭對手的最好手段，是企業取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中取得長期的、起決定性作用的優勢。

三、網絡營銷中的顧客滿意構成

網絡營銷是建立在互聯網基礎上的營銷，它是網絡經濟中營銷的主流。全球電子商務發展的熱潮使得網絡營銷已經成為一個不可回避的商業命題。在網絡環境下消費者的消費行為將變得更加富有理智，網絡的支持使得消費者獲得了表達自己需求的機會和空前規模的商品選擇余地，消費需求將更加多樣化和個性化。

在網絡營銷中，顧客的感知價值不僅來源于產品的實物價值，更重要的是來源于產品的精神價值，因為在網絡營銷中，顧客不能依靠觸、摸、聞等感觀來感知產品的價值。因此，在電子商務交易中企業顧客滿意的決定因素有：

1.理念滿意。包括經營宗旨滿意、經營理念滿意、價值觀念滿意和企業精神滿意等；

2.形象滿意。包括企業的域名滿意、企業網頁畫面設計和內容設計滿意、企業標志滿意等；

3.行為滿意。包括行為機制滿意、行為規則滿意、廣告行為滿意、網上禮儀滿意等；

4.產品滿意。包括產品質量、價格、功能、設計、包裝、品種、品位滿意等；

5.服務滿意。包括服務的可靠性、服務的及時性、服務的準確性、服務的安全性、服務的連續性、服務的完整性、服務的情感性滿意。

由于網絡營銷中企業在產品質量、價格、功能等方面優勢已不明顯，從而服務成為網絡營銷競爭的主體。也就是說，在網絡營銷中，企業的競爭已從產品質量、價格的競爭轉向服務、品牌的競爭，顧客也變得更在意企業所提供的服務質量。服務滿意成為網絡營銷中顧客滿意的重要一環。

四、如何通過服務提高網絡營銷的顧客滿意度

亞馬遜網上書店總裁貝索斯說：“在網絡上，如果顧客覺得受到了冷遇，那他告訴的不是5個人，而會是5 000個人?！庇纱丝梢?，網絡營銷中顧客的不滿意，將更加直接、迅速、廣泛地影響著企業在社會中的形象、信譽度，甚至企業所擁有的顧客群人數，從而影響企業的成長和決定企業的成敗。因此，在網絡營銷中更應該注重顧客滿意度的提高，制定出提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度的顧客滿意策略。

（一）轉變傳統營銷的服務觀念

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一、國內外社會網絡服務概述

維基百科對SNS定義如下：用戶基于共同的興趣愛好、活動，利用軟件在網絡平臺上建筑的一種社會關系網絡。

按照功能，可將SNS網站分為如下五大類：①校園類：Facebook、人人網是校園SNS網站的典型代表。它以校園用戶為主要群體，校園用戶關注范圍較為廣泛，所以校園類SNS網站涉及信息也較為廣泛。②商務類：商務類SNS利用人與人之間的關系，實現商務交往，典型代表是LinkedIn、若鄰網和天際網。如LinkedIn就是面向全球各行各業商業人士，在其平臺上可以招聘信息，投遞個人簡歷等。③平臺類：平臺類SNS網站往往是擁有大量用戶的社區，騰訊就是典型的平臺類。騰訊以即時通訊為平臺，在門戶及游戲方面有不俗表現。④休閑娛樂類：開心網、51網、海內網是其中翹楚。它是以為用戶提供休閑娛樂為中心的，目前此類網站還處在上升發展階段。⑤地方類：明顯地域化特征，用戶也是集中在某一地域的群體。⑥垂直類：專注于某一方面的垂直社區，如驢友錄、蜂巢網，Myspace的轉型方向就是垂直音樂類SNS網站。該類網站服務于某個特定圈子的用戶，如擁有共同興趣愛好或對某類事物感興趣的群體等。

SNS媒體特征非常鮮明：①群組化。它通過探討及分享共同話題等方式將人與人形成一個個私人圈;②個性化。圈子中用戶的參與性增強，更注重個性化;③關系網絡化。SNS系統中的關系數據是其核心所在，通過對這些巨量數據進行整理和挖掘，可能搭建一個描述人們之間復雜關系的龐大無比的無向圖。④便捷化。圈子之間共同成員使得溝通、互動變得更便捷。

二、我國社會網絡服務發展的瓶頸

（一）對目標市場的挖掘與國外差距明顯

①網站滲透率低：該數據是指服務提供商對網民的滲透程度，即全體網民中有多少比率的網民了解、訪問或者使用該類型網站。

②SNS網站用戶黏度不夠高。基于經濟收入、生活方式、價值觀以及文化的差異，相比于國外用戶，我國網絡用戶買東西喜歡貨比三家，對某類商品不會有太強的忠誠度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端瀏覽時長逐步下降，App端則開始上升。據艾瑞咨詢社區交友核心數據顯示：在增長趨勢上，2013年2月與2012年8月相比，月度瀏覽時長PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服務季度瀏覽時長占社區交友服務瀏覽時長為45.2%，雖然優勢繼續保持，但下降明顯。社區服務占比逐漸上升，獨立SNS與微博占比略有下降。

（二）盈利模式過度依賴于廣告收入。廣告盈利和服務收費是我國SNS網站最主要的兩大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式廣告逐漸成為SNS網站的主要廣告形式之一。SNS網站將這種廣告模式和娛樂游戲類應用有機地結合在了一起，是一種比較行之有效的營銷模式。但植入廣告若大量使用，則會適得其反。

（三）網站應用同質化問題嚴重。登陸國內七家主要SNS網站，可以發現其網站應用基本大同小異，例如日志、上傳照片、更換心情、邀請游戲等，其同質化最嚴重的當屬休閑娛樂類的應用。因為我國SNS的商業模式還處于初級摸索階段，而且大多數網站同質化現象嚴重，故投資回報的前景難以預測，絕大多數金融機構持幣觀望。

三、我國社會網絡服務發展的營銷策略創新

（一）豐富網站內容，提高用戶黏度。目前用戶對社交類網站的應用主要是上傳照片、更新狀態、日志/評論，這兩類應用主要是用來溝通、交流、互動，認識更多的朋友，維系當前的熟人關系，而對微博的使用主要是關注和參與新聞熱點話題、關注感興趣的人及與其發起互動交流，微博社交媒體的屬性凸顯。

內容對于社交網站而言仍然是最有價值的資產，谷歌（微博）要把最好的內容呈現給客戶，Facebook要讓用戶產生更多的分享行為。內容營銷對于SNS網站品牌而言，依然是提高網站滲透率和用戶黏度的有力武器。

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網站流量大小是評定一個網站在行業內影響力的標準，網站廣告量是網站效益的一個體現。網絡已被部分業內人士和購房者所認知，但流量和廣告量的增長速度比較緩慢，通過大量的問卷調查和反饋信息的分析研究，存在客戶忠誠度和滿意度不高的現象。本文結合部分網絡中介自身的優勢資源以及經營中存在的問題，根據房地產網絡傳媒市場的特點，提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現象的服務營銷策略，旨在提高網站的服務質量，打造服務品牌，提高房地產中介網絡服務的影響力和效益。

一、服務營銷的概念及房地產中介網絡加強服務營銷的必要性

1、房地產中介網絡及服務產品簡介。房地產中介網絡是中國專業的房地產、家居及關聯行業的網絡媒體及信息服務平臺，依托于中國最大的互聯網綜合服務，為中國置業提供全面服務的專業房地產門戶網站。房地產開發商可以通過房地產中介網絡來樓盤項目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進度、當前價格、優惠信息等，購房者可以通過房地產中介網絡獲取關注樓盤的信息。其能為客戶提供的產品有：

網絡硬廣告：開發商通過網絡硬廣告可以更加樓盤的曝光度，擴大宣傳，提高企業和樓盤形象，這也是網站的重要收入來源。

網絡軟文：房地產中介網絡通過樓市政策、樓盤項目信息等給購房者提供購房。

業主論壇：通過業主論壇，開發商能夠及時了解到購房者的購房需求。

2、房地產中介網絡加強服務營銷的必要性。一是服務是現代企業的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業唯有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值，服務業務在很多企業中創造的價值日益增加。只有通過加強服務營銷來提高自己的核心競爭力，提高市場占有率；二是良好的服務是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。現代營銷觀念已到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷觀念這一階段。在此階段，消費者需求成為企業經營和營銷活動的一切出發點和落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業的持續發展顯得尤為重要，提供良好的服務是實現這一目的的有效途徑。而房地產中介網絡在現階段的運營中出現的最大問題就是，客戶流失比較嚴重，新客戶比較少；三是提供良好的服務促進企業利潤持續增長。如前所述，良好的服務能夠有效鞏固現有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣就會獲得顧客的重復購買機會，從而促進企業的銷售額不斷增長；四是提供良好的服務有助于使企業獲取反饋的信息，指導決策。在客服的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業發展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發現產品在質量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業進一步的產品開發、服務創新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。尤其是良好的售后服務，有助于企業了解客戶對產品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業的產品開發和服務創新提供指南。

二、房地產中介網絡服務營銷策略探析

1、人本管理策略。在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和客戶的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與客戶面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。 轉貼于

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略。服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應?？梢哉f，創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好地滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。

3、塑造溝通特色。客戶經理與開發商的溝通過程以及網站內容的更新，都要努力塑造自己的特點，能夠留下深刻印象的個性。做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得房地產中介網絡價值觀的有效傳遞與溝通，獲得開發商和購房者對企業文化和網站事實效果的充分認可，這樣會為網站帶來大量的忠誠的顧客群體。

4、做好公關促銷。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，很多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，能夠使網站的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大網站的知名度。

服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利，獲得廣大購房者的廣泛關注，贏得開發商的認可，以解決當前購房者忠誠度和房地產開發商滿意度的問題。

主要：

[1]菲利普·科特勒（美）著.營銷管理[M].上海人民出版社，2003.

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最近十年互聯網高速發展，互聯網的應用已經深入人們的日常生活當中，人們的消費習慣和消費理念都發生了很大變化。面對日益增長的網絡消費市場，網絡營銷給企業帶來了機遇，如何豐富企業營銷方式并且制定適合企業發展的網絡營銷策略也成為企業面臨的重要課題。

一、什么是企業網絡營銷

企業網絡營銷，是企業以互聯網為載體，通過新的方式、方法和理念開展的營銷活動，是為發現、滿足和創造顧客需求，利用互聯網所進行的市場開拓、產品創新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，是根據市場變化和市場需求，通過互聯網利用信息技術進行的經營銷售活動，最大限度地滿足顧客需求，開拓市場，降低成本，增加企業盈利能力，實現企業經營目標的過程。基于互聯網的網絡營銷使得企業與客戶及時獲取信息，直接進行交流，提高交易效率。

二、我國企業網絡營銷的現狀和存在問題

中國互聯網信息中心的2013年統計報告顯示，截止2012年底我國網民規模達5.64億，全年共新增網民5090萬，互聯網普及率42.1%，企業使用互聯網比例為78.5%，利用互聯網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業開展網絡營銷的主要方法是以建立企業經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式，部分企業采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業采取網絡營銷方式后并沒有實現銷售目標的順利增長，分析原因，主要存在以下問題：

1.企業對網絡營銷定位不準、使用互聯網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優勢，網絡營銷可以為企業以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺，對客戶實行點對點的服務，同時建立同行業間的競爭優勢。部分企業在網站建設，網絡平臺應用方面沒有整體規劃，僅僅是簡單的宣傳功能，沒有實現互聯網宣傳、訂單處理、客戶管理系統和支付系統及物流系統的有效結合。

2.網絡營銷策略整體水平不高，營銷組合不系統、針對性實施變化不及時，整體投入不足，導致沒有實現理想的經營預期。

3.網絡營銷專業人才缺乏，網絡營銷的產品不夠豐富，各種配套相關服務不健全。

互聯網的發展正在逐步影響和改變人們傳統的消費習慣，全球網絡交易量快速上升，所以企業網絡營銷必將成為未來企業營銷方式的主要方法，對企業應對市場競爭至關重要。

三、企業網絡營銷的基本策略

（一）網絡營銷產品策略

網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務，利用網上各類服務系統，信息傳遞系統等，對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應用，對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

（二）網絡營銷價格策略

網絡銷售具有明顯成本優勢，線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異，同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊，企業要依據市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售，是競爭的主要手段，關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有：

1.免費使用定價策略：企業將產品和服務以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。

2.低價定價策略：利用互聯網進行銷售，減少大量的中間環節，比傳統銷售渠道費用低，因此定價可以較低。

3.折扣定價策略：在原價基礎上進行折扣來定價。

4.個性化定價策略：根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。

企業在定價時要認真進行性價比分析，及時關注同類產品或服務的價格變動，快速調整自身價格以適應市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

（三）網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易，生產商通過企業網站或網絡工具，如電子郵件等產品信息，開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸，及時了解消費者對產品或服務的意見和建議，能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等，可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。

企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道，更好的實現產品推廣與銷售。

（四）網絡營銷促銷策略

促銷策略是指企業利用各種信息傳播手段激發消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。企業常常采用網絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。

隨著互聯網技術的高速發展，網絡營銷已經證明是一種經濟、快速、高效的營銷手段，企業應該細分市場和產品，采用適合自己企業產品和服務的網絡營銷策略，才能節約經營成本，促進產品銷售，提高企業效率，獲得更大收益。

參考文獻：

[1]趙秋海.網絡市場營銷與策劃時代.機械工業出版社，2010

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在網絡營銷中，網絡只是工具，營銷才是目的。工具要為目的服務。該書的重點是分析目標客戶的需求和行為特征，有針對性地制定網絡營銷策略，通過國內外成功企業的應用案例分析，尋找規律。圖書分析師龐敏麗認為該書可作為工商管理類各專業層次學生以及各類企業高層管理人員研修班的教材或參考資料，也適合各類企業管理者、市場推廣和營銷策劃人員、網絡營銷與電子商務從業人員等。

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目錄

第Ⅰ篇　網絡營銷概述

第1章　網絡營銷的沿革與發展

第1節　網絡技術的形成和發展以及人們信息獲取模式的改變

第2節　網絡經濟和電子商務的發展趨勢

第3節　網絡營銷及其發展

章末案例

第2章　網絡營銷的定義、功能、應用環境與技術基礎

第1節　營銷在企業經營活動中的重要性

第2節　網絡營銷的概念與發展

第3節　網絡營銷的應用環境與技術基礎

第4節　網絡營銷運作模式及體系創新

章末案例

第Ⅱ篇　e時代的營銷傳播

第3章　網絡環境下的企業營銷傳播模式

第1節　營銷的兩大目標及其實現途徑

第2節　網絡環境下的企業營銷傳播模式

第3節　大眾快速消費品的典型案例分析

第4節　工業用品行業的典型案例分析

章末案例

第4章　理念傳播與消費趨勢引導

第1節　客戶及購買模式分析

第2節　理念傳播對消費趨勢的引導作用

第3節　以營銷策劃傳播經營理念，引導消費趨勢

第4節　網絡營銷的應用模式

章末案例

第5章　網絡營銷的驅動模式

第1節　關于企業營銷策略定位的爭論

第2節　柯達公司網絡營銷策略分析

第3節　驅動市場型的網絡營銷策略

第4節　營銷理論及關注重心的轉移

第5節　營銷策劃中的定位與引導問題

章末案例

第6章　以服務捆綁營銷

第1節　強生公司網絡營銷策略分析

第2節　以人為本、滿足需要是捆綁營銷的前提

第3節　強生公司網絡營銷模式在中國的發展

第4節　網絡加速了營銷策略的演化進程

第5節　以營銷實踐創造市場，拉動需求

第6節　中小企業的網絡營銷戰略

章末案例

第7章　增值服務

第1節　增值服務的基本概念

第2節　現代信息服務模式及其在營銷中的應用

第3節　類似網絡增值服務方法的發酵與延伸

第4節　創新思維和差異化戰略

章末案例

第Ⅲ篇　營銷網站創建

第8章　企業營銷網站的創建與運作

第1節　網站創建的一般過程

……

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隨著網絡技術的日益普及，網絡已經滲透到企業經營管理的各個方面，網絡營銷也應運而生。由于網絡營銷具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點，網絡營銷已經被大部分企業所接受并成為很多企業主要的營銷方式。

一、網絡營銷的內容與優勢

所謂網絡營銷，是以網絡為基礎，運用網絡媒體交互性、數字化信息幫助企業實現營銷目標的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網絡營銷是以網絡作為基礎，將消費者作為中心，為了實現企業的既定營銷目標而開展的一系列活動。

（一）網絡營銷的主要內容

網絡營銷的內容主要包括3 個方面：

一是網絡營銷策略，它是指為有效實現網絡營銷任務、發揮網絡營

銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要采取的方法。

二是網上銷售。網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸。網上銷售渠道建設并不限于企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其它電子商務網站不同形式的合作等。因此網上銷售并不僅僅是大型企業才能開展，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

三是客戶服務?；ヂ摼W提供了更加方便的在線顧客服務手段，包括從形式最簡單的常見問題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等。在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此在線顧客服務

成為網絡營銷的基本組成內容。

（二）網絡營銷的優勢

1.降低了交易成本。網絡營銷無紙化信息傳遞方式以及大量實體支出節約，使得企業交易成本大大降低。據統計，以貨幣資金計算的網絡營銷成本僅僅相當于傳統營銷成本的1/10。隨著網絡技術自身的發展及網絡交易普及化、規?；?，網絡營銷成本還會進一步降低。企業在搭建好網絡平臺之后，后期的維護只需要花費少量的人力成本。

2．改善客戶關系。網絡營銷將單方面的被動溝通方式變為雙向的、積極互動交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業的運作的循環周期，還可以通過及時處理市場上的反饋，最大限度地降低產品和信息滯后的周期，降低生產運作成本，提高產品與市場的契合度以及服務的質量。

3．創造市場機會。網絡營銷與傳統媒體最大的區別就在于其營銷效果的可測性。無論訪問者基于何種目的來到網絡上的站點，企業都可以從站點的后臺找到相應的訪問數據，從而分析出顧客的真正意圖，發展隱藏的市場機會，并進行有針對性地營銷。

二、我國企業加強網絡營銷的策略

（一）更新營銷觀念，強化網絡意識

企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。

（二）引進和培養網絡營銷專門人才

我國中小企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，企業的網站才不會成為一個擺設，網絡營銷才會為企業的發展真正發揮作用。

（三）網絡營銷方式策略

1、網站建設策略

網站推廣的直接效果表現在網站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數量增長等多個方面，網站推廣策略可以說是網絡電子營銷成功與否的關鍵。這就要求企業一定要選擇好Web服務器，對于網絡營銷而言，要想在網絡中具有獨立的形象，最好選擇獨立IP地址和域名的托管方式。搭建一個高速、安全、功能強大的Web服務器的同時，還要為你的站點起一個好的域名。這個域名要簡潔、易記、標識性強，同時還要有獨特的內涵，能夠與銷售產品相貼切。它像品牌、商標一樣重要。

2、 善用搜索引擎，提高營銷效果

中國的企業進行網絡推廣，往往習慣于選擇在自己的站點或門戶網站上投放廣告來實現。而據CNNIC的報告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶規模達到2.8億人，搜索引擎使用已經成為繼信息瀏覽和即時通訊后的第三大網絡運用。同時，根據以上的調查也反映出，大量的企業網站的訪問者都是通過搜索引擎搜的某一條信息，點擊該信息，進入到網站的。搜索引擎廣告更強的針對性，更合理的計費方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網絡營銷的首選的決定性因素。

3、借用外力，增強信任度

從調查中可以看出，訪問者如果不能對網站建立信任，自然不能接受企業的產品和服務。這在一定程度上要求企業建站再不能僅僅局限于展示商品，而應該衍生到商品的銷售上。

4、重視服務質量，提高服務水平

網絡營銷過程中，真正能夠與消費者形成互動的環節就是服務。在虛擬經營中，服務質量的重要性在于它不僅能夠轉化為量化的銷售額，也能夠挖掘和培養潛在客戶。同時，提高服務質量也是降低生產成本的方法之一，在與客戶交流過程中，往往能夠發掘客戶的個性化的要求，實現一對一的生產和銷售。用戶對網站服務的訴求在于解決問題的方法和便捷性上。在網站的實現上這一點并不十分困難，有資金和需求的企業可以選擇24小時在線客服，沒有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復即可。如果這些都做不到，至少應該設置一個常見問題解答(F&A)。如果一個網站連沒有實現與用戶互動的功能組件，那有何交互性可言。網站的服務提高了，訪問者對站點的信任度自然也會提高。

5、建立有效的網絡營銷績效評價體系

網絡營銷績效評價體系的建立應按照系統性和實用性原則，設計一個完整的、易于中小企業測評的評價體系，應該主要評價5 個方面的績效：網站推廣績效、網站設計績效、網站內容績效、網站服務績效、營銷績效。

在網絡技術、電子商務迅速發展的背景下，網絡電子營銷為廣大企業帶來了開拓市場的新途徑和新商機。實施網絡營銷不僅能為企業帶來直接的銷售業績增長，還將給企業帶來更多的效益。但網絡營銷企業還要不斷加強自身基礎設施建設，探索營銷新模式，改變營銷服務水平，才能在競爭的大潮中占有自己的一席之地。

參考文獻

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一、網絡營銷概述

國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。網絡營銷貫穿于企業網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯網具有連通性、跨國性和開放性，企業能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯網環境下，企業通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。

3、具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換，企業可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業可以非常方便地與消費者達成最終交易，節約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業的競爭成本，為企業提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網絡營銷與傳統營銷的關系

網絡營銷和傳統營銷的關系可以用圖1來表示。

1、傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統營銷基礎上發展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統營銷理論上發展起來的，是對傳統營銷理論的發展，也推動著營銷理論的發展。

2、傳統營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統營銷基礎上不斷豐富和發展，并產生了很多新的特點，因此與傳統營銷有著非常密切的關系，是有機聯系的一個整體。企業不可能把網絡營銷方式和傳統營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網絡營銷不能取代傳統營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統營銷的方式。

總體來說，網絡營銷和傳統營銷是相互聯系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統營銷各有優點，企業應該充分利用兩者的長處，發揮兩者的優勢，而不能把兩者對立起來。

三、網絡營銷對傳統營銷的影響

網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯網絡的出現，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統產品品牌策略的影響。品牌是一個企業的無形資產，是一個企業的標志、名稱或符號，是一個企業的形象的反映。品牌對企業經營成敗有重要的戰略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發展自己有本地特色的區域品牌，這些區域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。

2、對傳統定價策略的影響。企業應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統營銷在定價策略上的差異。在傳統營銷中，不同地區、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現在產品的價格不相同；而不同地區的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統營銷在價格策略上的影響體現在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統分銷渠道的影響

網絡營銷對傳統營銷分銷渠道策略的影響主要體現在從面向中間商到直接與消費者聯系。傳統營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現金字塔形狀，通常表現為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環節，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。

4、對傳統促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業開展網絡營銷主要是通過互聯網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發顧客的購買欲望。

此外，傳統營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統營銷和網絡營銷的整合

網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統營銷基礎上隨著互聯網的普及而產生的，并對傳統營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優勢。將公司網站的情況在傳統媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統市場上已經很知名的公司來說，傳統的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現公司的網絡營銷戰略，企業還必須運用傳統營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統營銷都是圍繞企業目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。

【參考文獻】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（8）

一、網絡營銷概述

國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。網絡營銷貫穿于企業網上電子商務的整個過程，包括信息的和收集、網上交易的開展等。從廣義上來說，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎、以互聯網為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。

1、跨時空性。市場營銷的最終目的是占領市場，增加銷售收入。由于互聯網具有連通性、跨國性和開放性，企業能夠通過互聯網突破時間約束和空間限制進行產品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。網絡營銷市場不再是區域性和全國性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯網環境下，企業通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網上咨詢服務來實現企業與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等方面發表自己的看法和觀點，提供改進產品的建議。企業可以根據消費者的建議調整產品和服務，收集更多的產品服務信息，以向消費者提供更好的產品和服務。

3、具有明顯的經濟性。通過互聯網進行信息交換，企業可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經營成本和交易成本。通過網絡平臺，企業可以非常方便地與消費者達成最終交易，節約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業的競爭成本，為企業提供了更全面的競爭平臺。在網絡時代，市場調查、廣告促銷、人員推廣、經銷等傳統的營銷手法將與網絡相結合，并充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。

二、網絡營銷與傳統營銷的關系

網絡營銷和傳統營銷的關系可以用圖1來表示。

1、傳統營銷是網絡營銷的基礎。網絡營銷是在傳統營銷基礎上發展起來的一種全新的營銷方式。網絡營銷理論是在傳統營銷理論上發展起來的，是對傳統營銷理論的發展，也推動著營銷理論的發展。

2、傳統營銷與網絡營銷關系密切。網絡營銷是在傳統營銷基礎上不斷豐富和發展，并產生了很多新的特點，因此與傳統營銷有著非常密切的關系，是有機聯系的一個整體。企業不可能把網絡營銷方式和傳統營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。

3、網絡營銷不能取代傳統營銷。網絡營銷非常便利，效率也很高，但是網絡營銷不可能完全取代傳統營銷。因為在當今物質生活資料豐富的條件下，人們追求個性的發展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網絡營銷只是針對會上網的年輕顧客，對不會使用互聯網絡的中老年顧客沒多大意義。網絡營銷市場只是整體市場的一個很小市場，并且目前網絡銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網絡交易，無法舍棄傳統營銷的方式。

總體來說，網絡營銷和傳統營銷是相互聯系、相互影響、相互促進和互為補充的關系。網絡營銷和傳統營銷各有優點，企業應該充分利用兩者的長處，發揮兩者的優勢，而不能把兩者對立起來。

三、網絡營銷對傳統營銷的影響

網絡營銷對傳統營銷的影響主要體現在對傳統產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。

1、對傳統產品策略的影響。（1）對標準化生產產品的影響。在傳統營銷中，制造商通過流水生產線生產出大規模、標準化的產品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費者同質的產品。廠商不會花太多時間和精力去考慮顧客的真實需求和個性化需求。而互聯網絡的出現，為制造商提供了一個可以生產差異化產品的機會。廠商通過網絡進行市場調研，對消費者的消費行為和習慣進行跟蹤，隨時掌握消費者的個性化需求。因而，企業可以針對消費者需求的不同，推出差異性的產品，更好地滿足消費者的需求，大規模生產條件下的標準產品將受到沖擊，因為它忽視了需求的個性化。網絡能促成顧客和生產廠商直接溝通，使廠商生產的產品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。

（2）對傳統產品品牌策略的影響。品牌是一個企業的無形資產，是一個企業的標志、名稱或符號，是一個企業的形象的反映。品牌對企業經營成敗有重要的戰略意義，可以使產品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產品更容易被消費者接受。傳統營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網絡營銷的公司而言，其主要的挑戰是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。例如只有一個品牌的公司可以允許它的地方性機構根據需要發展自己有本地特色的區域品牌，這些區域品牌會有明顯不同的市場和形象。但當多個有本地特色的區域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，可以給消費者帶來某種程度的便利，同時也會引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設置統一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動相關產品的銷售，但也有可能由于某一區域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網絡營銷的公司需要考慮的。2、對傳統定價策略的影響。企業應用網絡進行電子商務交易時，要注意網絡營銷和傳統營銷在定價策略上的差異。在傳統營銷中，不同地區、不同省份同一產品的定價是有差異的。原因是多方面的，例如由于產品需要在不同地區進行銷售，產品由制造商到消費者手中的流通過程中，交易費用、運輸費用和物流成本不同，最后表現在產品的價格不相同；而不同地區的顧客消費能力也不同，商家在制定價格時要考慮價格的差異性。企業要有效地進行網絡營銷，就要進行合理地定價，而不能照搬傳統的營銷價格策略。網絡營銷價格策略有別于傳統定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網絡營銷對傳統營銷在價格策略上的影響體現在從價格的差異化到價格的一致化。

3、對傳統分銷渠道的影響

網絡營銷對傳統營銷分銷渠道策略的影響主要體現在從面向中間商到直接與消費者聯系。傳統營銷的分銷渠道和集權型組織結構相似，呈現金字塔形狀，通常表現為“生產商—經銷商—零售商—消費者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級甚至是四級，使得流通成本過高，結果這些成本轉嫁給消費者，提高了商品的價格。網絡營銷借助互聯網技術提品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產品轉移。網絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經銷商、批發商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環節，成本下降。網絡營銷也改變了產品的售后服務方式。傳統的售后服務由分銷商或零售商來提供；而利用互聯網絡來銷售產品時，其售后服務工作由生產商提供，消費者通過網絡很便利地告知生產商，由生產商解決產品使用中的問題。

4、對傳統促銷策略的影響。網絡營銷改變了傳統促銷的策略。廣告是一項主要的促銷策略，企業開展網絡營銷主要是通過互聯網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。網絡廣告可以用更豐富、更詳實的資料介紹產品，也可以利用更生動形象的廣告宣傳產品，達到更好的視覺效果，激發顧客的購買欲望。

此外，傳統營銷的溝通是生產商通過電視廣告、推銷和銷售促進等方式將產品介紹給消費者，信息的源頭是廠商，消費者只能被動地接受，信息的流動和溝通是單向的。而網絡營銷變傳統營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網絡營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環往復、雙向式的溝通，有利于消費者對產品的了解，也有利于廠商更容易了解消費者的需求的變化。

四、傳統營銷和網絡營銷的整合

網絡營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統營銷基礎上隨著互聯網的普及而產生的，并對傳統營銷產生了巨大的影響，網絡營銷將成為市場營銷的主要形式。同時，網絡營銷與傳統營銷并不矛盾，兩者應該不斷地整合，以獲取各種優勢。將公司網站的情況在傳統媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導用戶訪問公司網站，對在傳統市場上已經很知名的公司來說，傳統的品牌效應可以幫助公司拓展網絡業務。對網絡公司來說，消費者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔心被騙。為了成功地實現公司的網絡營銷戰略，企業還必須運用傳統營銷來建立信譽。網絡營銷和傳統營銷都是圍繞企業目標來進行，將產品推銷給消費者。對于網絡營銷，還需要將傳統營銷的“4P”理論和網絡營銷的“4C”理論整合，逐步實現以“4C”理論為基礎的網絡營銷理論。

【參考文獻】

[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（9）

(2)按照開展網絡營銷的階段劃分，可以將網絡營銷管理分為：網絡營銷總體策劃階段的管理、網絡營銷準備階段的管理、網絡營銷實施過程的管理、網絡營銷效果控制與評價管理等。

(3)按照網絡營銷工作的性質，可劃分為單項網絡營銷策略管理、階段性網絡營銷管理和連續性網絡營銷管理。單項網絡營銷策略管理是對于某一差具體的網絡營銷活動或者某一項網絡營銷策略；階段性管理主要針對某個時期，或者網絡營銷發展的某個階段進行的臨時性管理措施，如在網站建成之后進行的專業性診斷、網站推廣不同階段的推廣計劃和效果評價。連續性網絡營銷管理則具有長期性、重復性的特征，如網站內容管理、在線顧客關系管理、定期顧客調查等。

篇（10）

網絡營銷是一種有意識的經營活動,它在人們的政治、經濟、生活等各個方面發揮著重要的作用,也大大地推進了網絡營銷的發展,使其從一個概念性的營銷模式,真正變成一種提升企事業單位競爭力的工具。在體制改革繼續深化的新形勢下,網絡營銷逐漸成為企業的核心業務,關系到企業的生存與發展。為此,應針對目網絡市場營銷中普遍存在的問題,建立適應當前形勢的網絡市場營銷新理念及策略。

1、我國網絡營銷發展現狀

網絡信息的發展,使越來越多的企事業單位關注自身的門戶網站建設。尤其在2008年國際金融危機發生后,進一步加快了各單位的網站建設、網站營銷活動的開展。據《互聯網絡信息資源數量調查報告》顯示,我國已有1000多萬家企事業單位建立了網站并開展網站營銷,絕大多數單位為開展網站營銷工作配備了一定數量的營銷人員、技術人員。其中約有60％的單位認為網站營銷是自身未來營銷的一個重要趨勢,網站營銷的開展將提升單位組織的經濟效益。

2、新形勢下應樹立網絡營銷市場新理念

2.1 網絡營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念

一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點加強網絡市場改造和建設,樹立網絡建設適應用戶用電發展的觀念,完善供配網絡平臺,滿足廣大用戶的需求,同時運用先進的通信、網絡、計算機技術,為客戶提供高效的、全方位的優質服務,并以嚴格規范的管理對各項業務進行監控,以提供優質價廉的商品,減輕消費者負擔。

2.2 新形式網絡營銷要樹立優質服務理念

該理念要求網絡企業利用現代化手段健全營銷的功能環節,提高服務質量和效率,同時企業內部機構設置、業務流程能夠滿足顧客需求導向要求,并盡可能借助社會化服務體系,在最大限度滿足客戶服務需求的同時盡可能降低服務成本。

2.3 網絡營銷要樹立營銷策略建立在市場環境分析的基礎上的新理念

在網絡營銷中要加強需求側管理,把握市場發展動態,對網絡市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估,并以此為依據及時制定或調整產品經營目標,及時調整營銷策略,有效的開拓市場。

3、我國網絡營銷存在的問題

3.1 網絡營銷缺乏明確目的性

從目前企事業網絡營銷來看,許多單位對網絡營銷的開展沒有形成明確的指導思想,缺乏營銷目的性,網絡營銷功能不明顯。一方面,在網站功能設計上簡單粗放。部分網站存在營銷主題不明朗、欄目設置交叉重疊、欄目名稱混淆、可利用信息量低等問題;另一方面,部分網站過于注重對美術效果的追求,實用性不足,缺乏營銷功能,沒有為用戶提供有價值的產品信息、服務信息、服務宣傳、在線銷售等。

3.2 網站建設和網絡營銷脫節

不少單位在網站的初期策劃、設計階段,沒有將營銷的理念融入到網站建設中,存在網站建設和網絡營銷相脫節的問題。據調查統計,大約有50%的網站在建設初期,缺乏與營銷相關的組織介紹、服務介紹、產品介紹、產品圖片、產品廣告等,甚至缺少機構的詳細聯系方式;一些網站缺少應有問題咨詢、在線表單、即時信息、實時回答等,客戶享用不到網站的便利資源,其網站僅僅起到了宣傳頁的作用。而這些網站,往往在運營了一定時間以后,才意識到營銷理念的重要性,對網站進行再次優化設計,這樣做損失的不僅是時間和金錢,更是客戶對這個單位的印象和信心。

3.3 網絡營銷推廣缺乏策略性

目前,一些網站建設在營銷定位和理念等方面比較優秀,但實際的營銷效果卻不是很理想。主要表現在網站流量低、流量營銷轉化率低、網站知名度低,其主要原因在于網站的營銷推廣缺乏策略性。網站建成后,應重視推廣工作,沒有后續的網絡市場運營推廣和管理更新,往往會導致網站活躍性不足,訪問流量甚微,成為“死站”,無法產生經濟收益回報。

3.4 網站與社會公共資源整合不足

部分網站尤其是政府部門、事業單位網站,沒有很好的利用社會公共資源,缺少與商業網站的互補與合作,這些網站尚未通過收費或廣告取得收入,沒有進一步發掘網站服務的深度和廣度。

4、網絡營銷新理念策略分析

4.1 在信息技術支撐下,努力提高企業的服務和管理水平

建立自動化系統和客戶服務計算機管理系統,進行數據共享,實現營銷在線監控和營銷信息自動采集,實施對網絡市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理。通過配電自動化系統和客戶服務計算機管理系統的建立,可以簡化用戶手續,規范服務行為,使用戶享受到優質服務,滿足各層次消費者的消費需求。

4.2 量身打造優質網站

網站在一定程度上代表了一個組織的形象。功能完善、網頁體系完整、欄目設置清晰、維護工作良好的網站會給人們留下管理先進、擁有現代知識技術的良好印象;反之,一個簡陋不堪的網站則會給人們留下守舊、不善管理等不良印象。

4.3 注重網站的推廣工作

網上信息的增長速度遠遠高于網絡用戶的增長速度。網站對用戶注意力的爭奪越來越激烈,一個網站建立起來,不代表能獲得理想的瀏覽量,因此必須注重網站的推廣。搜索引擎是通過互聯網進行網絡營銷的重要途徑,是眾多網站客戶訪問量的重要來源,也是非常有效的網絡站點推廣工具。

4.4 從用戶需求出發對網站進行完善

在當今消費市場,客戶的需求日益個性化、多樣化,如果想要在眾多網站中脫穎而出,取得預期的網站營銷效果,就必須以客戶需求為出發點,重視客戶對網站的體驗感受。一方面,在網站建設功能上,滿足網站營銷目標客戶的個性化需求。

5、結語

信息技術的突進,給經營者帶來了機遇,也帶來了更多的挑戰。網絡營銷己成為21世紀新經濟的亮點,它所體現的生產方式,從微觀經濟學角度講,有助于拉近經營者與客戶之間的關系;在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時調整自己的營銷策略,才能在激烈的市場競爭中取得生存和發展。

篇（11）

信息網絡應用步伐的加快，促使社會跨入了網絡化的時代。隨著網絡技術的快速普及，社會經濟體系中的信息分配和接受方式發生了巨大的改變，從社會政治、經濟、文化的各個領域逐步滲透，進一步影響人們的日常生活，使人們的社會經濟、生活、學習、工作、合作和交流等生活環境方式發生了重大變化，在這樣的背景下，網絡營銷作為一種全新的營銷模式在藥品營銷中得到應用，給醫藥企業帶來新的機遇和挑戰。本文從企業的角度分析新環境下的網絡營銷策略。

一、藥品網絡營銷的現狀和發展

(一)藥品網絡營銷的現狀。目前雖然全面采用互聯網絡的商業時代已經到來，但是利用互聯網絡這種新式交換媒介進行藥品網絡營銷還未興起，而且展現出其突破傳統、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫藥企業網絡營銷的整體狀況不理想，企業的性質及企業自身所處的內外環境等對企業開展網絡營銷有較大的影響。因此，企業不僅要創造有利條件，還要進一步改進企業的網絡營銷策略，更要根據自身的優勢和客戶的需求采取有效的營銷模式。

(二)藥品網絡營銷的發展趨勢。近年來醫藥電子商務發展勢頭快速，對傳統醫藥企業的經營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領域的費用，提升產品的有效價值，緩解看病難、看病貴的怪現象，醫藥企業的經營策略逐步發生轉變，開始追逐時代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網絡當中，讓消費者利用最短的時間最可觀的價格獲得對自己及家人更有利的信息及更好的產品。在這樣一種現代消費觀念的驅使下，藥品網絡營銷也和其他電子商務一樣正在快速崛起。據計世資訊預測，到2016年底國內的行業網站收入將達到4000多億人民幣，年復合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網站發展相比，國內網絡界明顯還處于落后狀態，在充分認清實際情況的同時，也要有足夠的信心去接受和發展這一新生事物，有足夠的自信去面對它的發展前景，根據經濟發展規律及其網絡應用的特點及其發展趨勢，可以很自信地看出，網絡營銷將有很好的未來:一是行業細分程度在不斷提高;二是行業網站將提供更加專業和深入的服務，盈利模式也將多元化;三是行業網站將不斷地融入最新互聯網技術;四是行業網站間兼并重組現象將會愈演愈烈［2］。

二、網絡營銷的定義及特點

(一)網絡營銷的定義。網絡營銷(On－lineMarketing)是指企業以網絡資源技術為基礎，以電子信息為媒介進行的各種營銷活動的總稱，是企業營銷實踐、現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物［3］。

(二)網絡營銷的特點。根據網絡營銷的性質及其功能和價值的不可替代性，得出其有以下特點:傳播的超時空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運作的低成本性、投放的針對性、可重復性和檢索性等諸多優點，再結合當今世界經濟的發展趨勢，使得網絡營銷成為現代化企業必將爭奪的又一大市場。

三、網絡營銷與傳統營銷的整合

在現代化科技推動下，國際互聯網和商業在線服務為醫藥營銷者順利開展網絡整合營銷提供了強有力的工具。目前，雖有不少公司已經走上網絡營銷的策略，然而將網絡與傳統營銷整合起來營運的少之又少。他們只將Internet看作是一個銷售產品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業經營的一分子，網絡營銷也不例外。因此企業為了打一場漂亮的網絡營銷戰，互聯網在線服務被認為是企業向消費者提供信息服務的另一個渠道，因此網絡營銷應該是將傳統營銷與現代營銷整合運用的最佳選擇。

四、網絡營銷的策略

(一)理論基礎。網絡整合理論:用一句來概括是網絡在營銷中的作用———使“消費者”這個角色在整個營銷過程中的地位得到提高。網絡營銷首先要把消費者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費者需求的始終，始終以消費者切身利益為出發點，不斷地與其交流，以達到雙贏。網絡直復營銷理論:網絡營銷是一種典型的直復營銷。“直”是指不通過中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業和消費者;“復”是指企業和顧客的交互，以訂單為測試基礎，獲得顧客的其它數據甚至建議，企業通過統計明確回復的數據，并對這種營銷努力作出評價［4］。

(二)網絡營銷渠道策略。網絡營銷渠道策略是指企業在以電子信息技術為代表的網絡化條件下，對各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個開放的、高效的、適合市場競爭機制需要的企業新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網絡和全球資訊網的盛行，利用無國界和無區域界的互聯網來銷售商品或服務，已成為買賣貨物的新選擇，網絡營銷將成為醫藥界的一次新的浪潮。在現代化的生產和經濟條件下，企業在網絡營銷活動中建立自己網站的同時，更要利用大量的時間對自己的產品進行網絡銷售，通過信息服務、廣告服務、撮合服務，來達到提升企業的影響力、拓展產品的銷售空間、降低產品的銷售成本的目的。因此對于從事網絡營銷的醫藥企業來說，必須熟悉，研究國內外電子商務交易中間商的類型、業務性質、功能特點及其它相關情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產到消費的整個過程。此外，網絡營銷中的另一個最重要的方法就是建立會員制模式，會員制模式的網絡是在醫藥企業中形成一個虛擬組織的網絡團體，通過會員制，促進消費者之間的相互聯系和交流，以及消費者與醫藥企業的聯系和交流，把消費者融入醫藥企業的整個營銷過程中，使大家互惠互利，共同發展。

(三)資源互補策略。無論在現實生活中還是虛擬的網絡界中，資源合作、互相利用彼此的優勢資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經常聽到兩家公司或更多家公司結成戰略聯盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實就只有一個目的，就是資源互補互惠。簡單的說，資源互補就是兩家或更多家企業在互惠互利的基礎上互相交換多余的或閑置的資源，以產生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產品，尋求新的客戶渠道。大部分企業都擁有一些自己常意識不到的閑置資源，或者對企業本身來說充分利用的資源。當有合作方介入時，可以再次深度開發同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產品或新的客戶渠道會應用而生。例如現在我國醫藥生產企業有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業就借助21世紀時代網絡的潮流，與一些大型的知名網站如;騰訊、網易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產品銷售渠道，來降低成本，擴大經濟效益。

(四)服務的針對性策略?？茖W技術的日新月異，使得各種各樣的產品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數不勝數的品牌。而在現代消費觀念的影響下，不同的消費群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標的商品。這就使得企業之間的競爭越來越激烈，為此企業要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據不同的消費者需求，來對其進行類別的劃分，以便更加有效地調配資源，從而獲取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一種企業資產，是一種信譽，由產品品質、商標，企業標志、廣告口號、公共關系等混合交織而成。企業通常會利用理性與感性兼具的營銷活動，再配合攻關造勢，創造出價值無群的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。

(六)人性化策略。醫藥網絡營銷不僅是一門科學，更是一門藝術。人性化的營銷策略已逐步成為一個企業在市場競爭中的重要砝碼。營造網絡環境的新鮮氣息，給消費者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個人都希望在新奇的網絡世界和先進的銷售模式中獲得便利，在這個充滿審美和個性化的網絡世界，可以讓消費者在藝術化的視覺和體驗中感受到互聯網世界的無限美好。

五、網絡營銷的未來展望

網絡營銷是隨著互聯網網絡的發展新興起來的一種營銷模式，中國網民數量目前已達4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢。如此龐大的消費群體無疑將會讓網絡營銷成為一個理想的醫藥營銷平臺。相對于傳統的媒介方式，網絡營銷具有其獨特的優勢，并能夠獲得眾多企業信賴和依靠。然而，網絡營銷目前并沒有涉及到所有的行業，很多企業也僅僅是處在試水狀態，還不敢放開手腳。就拿醫藥行業來說，它的應用也是起步相對較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監督管理局頒布《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》正式實施，才標志著醫藥網絡營銷化模式的正式啟動。隨著不斷發展，我國的醫藥網絡營銷取得了一定的成績，但與發達國家相比還比較落后，相信隨著我國相關政策的逐步完善，醫藥企業自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫藥營銷企業必將是新的朝陽產業。

六、結語

本文主要分析了現代藥品網絡營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當中，怎樣更好更充分地利用現有資源，針對不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費者，使企業降低生產經營成本，提升企業自身發展步伐。要想在如此多的企業競爭中立不敗之地，企業必須改變自己與競爭對手力量對比，增強企業現有的競爭優勢:利用網絡營銷的企業要對消費者的需求有深層次的了解，制定出更加科學、合理、操作性強的網絡營銷方案，以保證營銷任務的順利完成。

【參考文獻】

［1］劉興發．決勝網絡營銷［M］．北京:人民郵電出版社，2010，1

［2］行業網站發展研究報告，2007

［3］張泉馨，王凱平．網絡營銷理論與實務［M］．濟南:山東人民出版社，2003，6