博物館的營銷策略大全11篇

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篇（1）

[中圖分類號]G265 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現代營銷學與博物館

現代營銷學理論早在20世紀70年代即已傳入我國。但在當時，國際上絕大部分博物館仍然堅守博物館的神圣以及與市場的不容。1982 年9 月7 日，美國《廣告時代》雜志刊載了《博物館跳進市場經濟大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。20 世紀80 年代，營銷學家菲利普·科特勒出版了《適用于非營利機構的市場學》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場學原理和技術同樣適用于非營利機構。作者將其歸結為“一個計劃以及實現與其它群體交換關系的系統工程”。①后來，這種觀點逐漸影響到我國博物館領域，但在實踐中卻并沒有引起太多重視。1998 年，博物館學家尼爾·科特勒與營銷學家菲利普·科特勒編著的《博物館戰略與市場營銷》一書出版，成為博物館市場營銷理論建設具有標志性意義的專著。

20世紀末，安來順先生在《中國博物館》2000年第1期上發表《博物館市場學的幾個基本問題的討論》一文，較為全面地將營銷學理論在博物館的運用理念介紹給我國博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發表研究文章，進一步探討營銷學理論在博物館運用的意義與方法。2006 年，《博物館戰略與市場營銷》中文譯本正式出版，②我國博物館界對于博物館市場營銷有了更全面的系統認識，市場營銷成為豐富和發展博物館理論和指導博物館實踐的重要內容。

遺憾的是，大多數論述及博物館實際操作都更多地把博物館追求經濟利益的經營創收和產品推銷活動等同或類似于博物館市場營銷。對營銷學理論的應用僅限于簡單的展覽推介以及衍生產品、復仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務內容的餐廳、娛樂實施的經營和推銷，很少有把市場營銷學原理作為博物館的發展戰略加以研究和實踐。尤其是隨著現代營銷學理論自身的發展，缺少對博物館營銷學理論的深入研究和探索應用。

當下，順應文化大繁榮大發展的需求，免費開放政策的全面實施，使博物館行業迎來了新的挑戰和機遇。面對觀眾如潮的場面，博物館展覽該如何營銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會文化服務機構，其使命就是為社會及其發展服務，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，然而，免費不是體現博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開大門是不夠的，關鍵還在于質量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發揮好公益性，取得更好的社會效益，必須與時俱進、深入研究現代營銷學理論。

二、博物館學中的4I理論模型

自營銷理論成型以來，市場幾異其形，無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大變化。而隨著環境的變化，營銷理論也隨之發生了變遷，即以滿足市場需求為目標的4P理論④、以追求顧客滿意為目標的4C理論⑤和以建立顧客忠誠為目標的4R理論⑥，到今天以互動為核心的網絡時代營銷的4I理論。

4P營銷理論從企業的角度思考問題，是營銷的一個基礎框架。然而，4P理論是一種靜態的營銷理論，沒能把消費者的行為和態度變化做思考市場營銷戰略的重點，使得這一理論不能完全適應市場的變化。⑦4C營銷理論從客戶的角度思考問題，但是沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重從營銷的核心目的去分析問題。4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態描述。 4R營銷理論則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但 4R仍是粗放型的，遠沒達到“一對一”的精細化程度。網絡時代的到來，使得我們可以通過 4I理論模型來探討精細化的關系營銷。以互動為核心的4I營銷理論組合要素為個性原則、趣味原則、互動原則、利益原則。

從市場營銷學角度來分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽度，要給購買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標觀眾歡迎？ 4I營銷理論指明了新時期博物館展覽營銷必須遵循的原則：其一，即個體的識別和細分。博物館展覽有著特有觀眾群，對觀眾群的識別細分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂等目的；其二，趣味性原則。現代社會的發展，博物館所面對的新使命，是如何經營并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂園有更深入的游憩體驗，讓博物館更具親和性。其三，互動溝通。博物館與觀眾之間通過各種媒介的互動溝通，即時的交流與反饋活動，改進博物館展覽的策劃和展示服務等。其四，即利益原則。現代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養取向，尊重觀眾的自主性與個別差異，以教育是在培養中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經驗具有自我成就的回饋價值。這四個組合原則始于展覽策劃之前、延續于展覽結束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營銷策

近年來，湖南省博物館獨立策劃或引進的大型展覽，取得了很好的社會效果。其中，“國家寶藏展”入選當年長沙市的中考歷史試題，影響深遠；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎”。經過近10年的努力，湖南省博物館已經成為目前中央和地方共建的八個國家級重點館之一，躋身全國一流博物館，贏得了社會各界的一致贊譽。

（一）個性原則

個性原則的核心是個體識別，就是按照不同個體的差異化需求對市場進行細分，針對不同的目標人群，開展特色的業務和服務，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時，同樣需要研究市場，然后選擇那些市場前景廣闊、觀眾喜聞樂見的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營銷的重要前提。目前越來越多的博物館開始仿效國外博物館設計問卷，利用網站或是現場作答等形式，來了解觀眾的需求，是一個很好的方法。通過確定目標市場制定營銷策略，關鍵一點是通過市場細化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對博物館的忠誠度等，具體包括社會地位、文化傳統、個人經歷及學習方式等。走進博物館參觀或休閑的觀眾，是對博物館工作某種程度的肯定，博物館應該運用市場營銷原理，對觀眾進行調查并研究觀眾行為，對不同類型觀眾進行特點分析和準確評價。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場，博物館應該走向社會，進行宣傳和研究分析，并努力使之成為實際的觀眾。通過市場細化，可以使博物館了解社會需求，提供令觀眾滿意的產品和服務，實現社會責任，進而在擴大博物館社會影響和知名度的同時增加博物館的資源。

在策展和設計制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內容組合、形式設計等方面，針對目標觀眾進行量身定做。策展前，聘請專業的城調隊做觀眾調查統計和抽樣調查分析。同時，對歷次展覽的觀眾留言做仔細研究，了解觀眾的需求與意見，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗票員、講解員、教育推廣等有關人員進行討論，通過他們與觀眾的接觸，及時反饋觀眾的心聲。展出期間，通過專業的統計調查對展覽效果進行及時評估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會影響力，為今后的展覽決策和運作提供科學依據，尋找博物館展覽適應社會需求的途徑。基于這些調查結果的分析思考，湖南省博物館連續三年舉辦和引進的展覽都獲得了良好的社會效益和經濟效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國匯報展”，觀眾達18萬余人次；2007年，舉辦“國家寶藏——中國國家博物館藏品展”，觀眾超過23萬人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達16.7萬人次。這一系列展覽對文化遺產的傳播起到了積極的推動作用。

（二）趣味性原則

當今世界的主流文化趨勢強調文化藝術的多元性和社會傳播的廣泛性，主張公眾對文化藝術的主動接受和參與性。因此，無論是普及性還是學術性的展覽都應該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學科知識 “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語言，通過語言和影像等方式的完美結合，引導觀眾解讀文物，理解文化內涵和感受藝術魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進的“國家寶藏展”為例，該展被譽為“城市文化生活的一場盛宴”，絲毫不為過。此次展覽匯集了國家博物館的鎮館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補了館藏寧鄉出土的商代青銅器三件，并向長沙市博物館借調湖南寧鄉出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺設計為一個祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過場景的設計營造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時，將大量的文字說明與圖片資料組合起來，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對暑期中學生這一特有群體，將展品詮釋與中學生課本、成語故事等緊密聯系，設計了尋寶游戲等，在增強趣味性的同時，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎上的感觀教育機構，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實物感受是不同的，而觀看實物照片與近距離接觸到真實對象的感受也不相同。在觀看真實物件的過程中，調動的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過視覺等感官，調動觀眾的內心感受，從而引領觀眾去體驗和欣賞，使其身心沉浸于展覽中。基于這一點，現代博物館開發出了許多參與性的學習項目：參觀，近距離地觀察、體驗；聽解說，了解更多知識。體驗，通過各種模擬活動，自己動手，在親身感受中得到知識。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國匯報展”期間，精心設計的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復小能手”等互動游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動手做國寶”等活動，讓那些原本只停留于歷史上的對象、事件，變成手底可觸可感的真實經歷。

（三）互動原則

互動的溝通，是一種強調讓顧客參與其中的營銷手段。優質的溝通平臺和及時的溝通體驗，能極大地提高客戶的忠誠度和滿意度。博物館不能把對觀眾面對面服務的完成看作整個營銷活動的結束。營銷是一個連續不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調查，重視觀眾市場的反饋，及時發現文化產品存在的問題，根據觀眾的意見或建議對文化產品進行改進，同時和觀眾保持長久的業務聯系。

微博互動及在線博物館的應用，是網絡時代的新興互動方式。這種方式不僅僅是對實體博物館的補充和吸引人們走進建筑的營銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實體的體驗，真正實現與公眾的即時交流，為信息的溝通創造了一種新的形式。通過各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對不同的目標人群發起不同形式和內容的討論組，打破經過傳統官方主頁和電子郵件廣告及不可回復的刻板形象，形成人對人的交流而非機構對人的交流，從而增添了個人化的新面貌。目前國內很多博物館都加入了微博主頁，湖南省博物館微博屬于少數幾個最早開通的中國各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識和展覽活動介紹，微博里的博物館說的依然是有關文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時應景和互動性強的話題。

傳統的博物館以建筑實體、展覽為中心，公眾的實地體驗是集中型的。首先，從文藝復興時期開始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現意識和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現出莊嚴肅穆、神殿般的氣勢，大部分現代博物館建筑也堅持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內，知識的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實物展示進行系統化的傳達，展覽與公眾的對話是單向的。另外，公眾在博物館內獲得的體驗受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛生、服務質量、外部環境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過改善這些硬件設施來提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗。它首先是一個信息分散的網絡，公眾從自己所在的位置——學校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進入建筑實體。瀏覽的內容由用戶自己掌握，進行雙向對話——用戶可以自由選擇瀏覽的重點、直奔主題；可以自由設定瀏覽的界面，保存、轉發各種信息；可以在不同機構、不同展覽頁面間隨時跳躍，不需要跟隨博物館設定的路線。而他們的體驗是個人化和本地化的，不受博物館的控制。

對博物館來說，網絡技術為觀眾調查提供了便利。博物館可以利用網絡數據分析工具追蹤主頁訪問的來源以及訪問集中的頁面，并根據訪客的喜好對網站的相應內容進行調整。以湖南省博物館為例，建設之初僅僅簡單列出了博物館的基本信息；隨著網絡越來越廣泛地進入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場營銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網上展覽、藏品展示、活動更新、教育項目、討論組等功能。現在湖南省博物館主頁的月訪問量達到3.5萬人次，與真正進實體游覽的觀眾人數不相上下。網絡游客中70%的訪問來自中國本土，其余30%主要來自國外等地區。數據還顯示，最受網民歡迎的頁面是藏品頁，網民在這個頁面停留的平均時間達到30秒。此外，根據在館內進行的觀眾調查結果，家庭觀眾、學習型觀眾都偏向主動從網站尋找展覽更新和教育活動信息，博物館據此也調整了相應頁面的內容，以適應觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營銷管理》一書中指出：“企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點而非企業自身利益的觀點來分析考慮消費者的需求。”作為非營利性機構的博物館，其市場營銷的目的不是獲取最大的利潤，而是通過營銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進博物館，感知博物館，從中獲取有助于個人發展和實現個人社會價值的知識和信息。

民眾對博物館參觀經驗的期待是多元化的，包括知性的學習、感官的刺激與娛樂、情意的培養與陶冶以及人際的互動，具有教育性、娛樂性、互動性、參與性等不同取向，對于博物館所能提供的文化休閑活動有著相當程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長知識、滿足好奇心、視覺享受三項。顯然，情意的認知與體會比知識的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺的、感官的、娛樂的、社交的、學習的、慶賀的、迷人的各種綜合經驗，那么，相對的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實質利益。

免費開放以來，湖南省博物館通過改革創新，積極探索公共文化服務新機制，在場館條件相對有限的情況下，為社會提供了優質的公共文化服務和產品。沒有將免費開放簡單地理解為“開門迎客”、“政府補貼”，也沒有因為免費開放而偏離博物館的專業水準，降低服務質量，而是不斷改善參觀環境，提升服務水平，在全國率先創造性地實行為每一批觀眾免費提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優質服務覆蓋到了展廳以外，延伸到了領票隊伍的最后一位觀眾身上。通過科學設置參觀環節、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過為特殊人群開辟綠色通道等人性化服務措施，最大程度地做到服務無盲點；通過電話、網絡、現場預約，及時調整參觀券的發放數額，為觀眾改簽參觀時段、領取機動參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長陳建明在一次接受記者的對話中所講道：“博物館免費開放，不是無所作為，而是大有可為。”湖南省博物館每年舉辦各類臨時展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時，通過舉辦各類公眾或學術講座，為中小學生舉辦了專場鑒賞活動等，取得了很好的社會效益；同時，還創造性地推出“流動博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對博物館免費開放表示贊賞，對接待服務表示滿意的留言占到了留言總數的96%。

四、結語

誠然，免費開放給一部分博物館帶來了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長期的寂靜和門可羅雀。機遇與挑戰并存，我們更應該看到免費開放文化浪潮下，中國博物館行業自身行業發展和博物館學理論實踐的深入所帶來的良好的機遇和前景。對照4I理論，新時期的博物館行業應該突破以典藏研究為主的傳統博物館營運思維，將顧客導向服務納入主要服務行業，讓每個觀眾都會產生值得參觀和愿意再來的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費的氛圍。這是博物館事業今后努力的方向和目標。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國博物館學基礎》，上海古籍出版社2002年版。

②美國·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰略與市場營銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國·彼得·德魯克著，吳振陽譯：《非營利組織的管理》，機械工業出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎市場營銷》中第一次提出了著名的 4P營銷組合策略，即產品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

篇（2）

[中圖分類號]G269.27 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2015）20-0072-02

博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經登記管理機關依法登記的非營利組織。博物館營銷的目的，是藉由各種吸引觀眾參觀的活動的凝聚力，以達成觀眾對該博物館藏品、陳列、服務功能的認知，擴大該博物館的影響力，由此獲得的經濟收益將彌補博物館經費上的不足，使博物館能夠將更多的資金投入到固件升級、自我提升上去，使觀眾能夠獲得更好的參觀體驗。博物館營銷帶來的經濟效益是為其社會效益服務的，并非單純以盈利為目的。

根據葉盛的《論博物館營銷》，可將博物館營銷定義為：博物館營銷是博物館根據自身的特點，借用市場營銷的理論與方法，組織生產、推介合適的博物館“產品”，來滿足觀眾需求和社會要求，實現博物館社會教育使命的綜合性過程。那么，遺址博物館的營銷，就應把重點放在自身最具特色的藏品――遺址之上，并通過良好服務和各類活動吸引更多觀眾。

一、遺址博物館總體發展現狀

我國是最早建立遺址博物館的國家之一，自1958年第一座在考古發掘基礎上建立的遺址博物館――半坡遺址博物館成立以來，已有近一甲子的歲月。時至今日，遺址博物館得到了長足的發展，已建成的有百余家，較為知名的有北京周口店遺址博物館、秦始皇兵馬俑博物館、金沙遺址博物館等。隨著重要遺址的不斷發現、發掘，新的遺址類博物館也將陸續籌備建成。雖然在數量和質量上都有了較大提升，但不可否認的是，其存在的問題也依然突出。我國人口基數巨大，較之龐大的潛在參觀群體，遺址博物館的數量極其稀缺，服務功能不夠完善，展覽陳列缺乏新意，無法滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，不利于進一步提升社會公眾對考古文博事業的認知度。

二、新樂遺址博物館現狀分析

沈陽新樂遺址是一處新石器時代母系氏族社會時期的聚落遺址，距今約7000年。考慮到其歷史價值及學術價值，1984年，有關部門決定在新樂遺址上建造展覽館，兩年后建筑落成，正式命名為新樂遺址博物館。這是東北第一座史前遺址博物館，也是中國較早的遺址博物館之一。現新樂遺址所在地為國家AAA級旅游景區，新樂遺址博物館也于2013年被評為國家二級博物館，接待著來自全國各地的游客，成為沈陽市對外文化交流的一道窗口。

博物館所在地沈陽市皇姑區，地理位置十分優越。遼寧省人民政府、省軍區及各大省直機關均坐落于此，是遼寧省的行政文化辦公中心。附近交通便利，有多趟公交線路與之連通。地鐵2號線設有新樂遺址站，出口步行約百米左右即可抵達。距清太宗皇太極與孝端文皇后博爾濟吉特氏的合葬墓、世界文化遺產清昭陵僅2.5公里，乘坐地鐵2號線兩站可到，游覽非常方便。

根據遼寧省文物局文博處提供的數據，2005～2012年這七年間，遼寧省注冊的博物館數量由37座增至100座。這既表明隨著社會經濟的不斷進步，遼寧省文化事業發展的大環境越來越適宜包括新樂遺址博物館在內的各類博物館的生存發展，同時也意味著新樂遺址博物館將面臨更多的來自同行業的競爭壓力。尤其是實行免費開放政策后，作為繼續收費開放的遺址博物館，如何運用適當的營銷策略，在眾多免費開放的博物館中脫穎而出，是新樂遺址博物館所面臨的主要問題。

三、新樂遺址博物館營銷策略

如果說遺址是遺址博物館的主體，那么展陳就是遺址博物館的靈魂。優秀的展陳是對遺址的完美呈現，能夠讓觀眾體會到遺址豐富的內涵，深化對遺址的認知，使其在參觀過后仍覺意猶未盡，獲益匪淺。作為博物館對外的窗口和最主要的營銷產品，展陳的重要性不言而喻。

新樂遺址年代久遠，清理發掘出的遺跡多為房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生產生活用具為主，在觀賞性和精美度方面沒有太大優勢，也不易被觀眾所理解。如何使展陳變得更加引人入勝，是新樂遺址博物館營銷策略中的首要問題。對此，新樂遺址博物館采取了以下措施：

（一）改善室內基本陳列

新樂遺址博物館建館時間較早，原展館較為陳舊，陳列也相對簡陋。歷經數次改陳、調展后，于2014年5月向觀眾開放了“沈陽歷史的源頭――新樂遺址”陳列展。基本陳列分為文明曙光、日出而作、漁獵荒澤、河畔而居、凝土成器、鸞鳳歌舞、心靈之歌、玄妙莫測、新樂文化九個部分，采用視頻動畫短片以及聲、光、電等現代展覽陳列手法，全方位多角度立體化展示新樂文化。引進先進的展陳理念，增加展示輔助設備的使用，變單純的靜態展示手法為動靜結合的展示手法，使基本陳列“活”了起來。該陳列還獲得了2014年沈陽市十大精品陳列獎及最佳制作獎。

陳列中文字量太大會引起觀眾的疲勞情緒，過于簡練又會導致部分觀眾無法正常參觀。因此，細致準確的解說十分重要。新樂遺址博物館上下午各有一小時的免費講解，在參觀流量較大的時候會適當延長講解時間，用于滿足觀眾的需求。

（二）完善室外復原陳列

為更好地展示遺址的原始風貌，新樂遺址博物館于上世紀90年代修建了室外復原陳列，由近10座根據遺址復原而成的半地穴式房屋組成，內設模擬新樂人生產、生活場景的情景復原。這些房屋雖復原的十分逼真，但外表相似，視覺效果單一。經過不斷的改造、完善，現在的室外復原陳列，除翻建了幾座葦草屋外，還增加了用木料復原房屋骨架、恢復房址發掘現場并加裝玻璃罩等展示方式。這樣的陳列內容更豐富，更容易給觀眾留下深刻印象，實際參觀效果也很理想。室外根據考古發掘出的房址復原而成的葦草屋及其內部的情景復原陳列也是該館的一個亮點，很容易引起觀眾的興趣。在房址上用木料復原出房屋骨架，有助于觀眾了解房屋的基本結構。葦草屋中安裝有感應燈與自動講解裝置，便于觀眾參觀并理解陳列的內容。

（三）舉辦有特色的臨時展覽

臨時展覽主題豐富、重點突出、靈活性強，相較于固定不變的基本陳列更受觀眾的歡迎。但與普通類型的博物館相比，較強的專業性使得遺址博物館舉辦臨時展覽的發揮空間小，類型也相對單一。因此，遺址博物館的臨時陳列必須注重特色。2013年11月，新樂遺址博物館與周口店北京人遺址博物館共同主辦了為期20天的“周口店遺址巡展――走進新樂”臨時展覽，展出了包括北京人和山頂洞人復原像、人類化石模型、動物化石、石器等在內的54件展品。此次展覽是新、舊石器文化的一次交融與匯合，引起沈陽市民的強烈反響和一致好評，取得了圓滿成功。今后新樂遺址博物館可根據實際情況，以本地文化、傳統節日、社會熱點等為主題舉辦各類臨時展覽，并可考慮引進其他博物館的精品陳列。

（四）公共文化服務

博物館是致力于為公眾服務的公共文化機構，除做好陳列、展覽外，博物館還應提供豐富多彩的文化活動，以滿足公眾多樣化的文化需求。相比于普通類型的博物館，擁有遺址是遺址博物館的獨特優勢，可以此為依托，舉辦獨具特色的各類活動，增強觀眾與博物館之間的互動。

近年來，新樂遺址博物館陸續開展了考古模擬開放日、公共考古系列活動、考古知識講座等，將博物館文化服務與公眾考古結合起來，充分發揮遺址博物館自身特色，使更多社會公眾走進博物館、走近考古學。除此之外，新樂遺址博物館還舉辦了陶吧開放日、鉆木取火等活動，讓觀眾親自體驗“新樂人”的生活，寓教于樂。

（五）愛國主義教育基地

遺址是歷史的現場、特定歷史時期時間與空間的統一體，凝聚著先民們無窮的智慧與創造力，見證了一個國家和民族不斷拼搏向前的光輝歷史。遺址及其出土物所體現出的文化內涵是愛國主義教育的生動資料，這些資料通過博物館展陳的整理升華，會具有特殊的教育作用和感染力。

新樂遺址距今已有7000多年，是所在地區自新石器時期發展變遷至今重要的歷史見證。深厚的歷史底蘊促使新樂遺址博物館成為愛國主義教育的絕佳場所，肩負著引導觀眾尤其是青少年觀眾樹立正確歷史觀、世界觀的重任。新樂遺址博物館在第38個國際博物館日來臨之際，組織流動展覽宣講團深入沈陽市岐山一校、岐山二校，圍繞“博物館藏品架起溝通橋梁”這一主題，以影像、圖片、實物與有獎互動講解問答相結合的形式，向學生們宣傳、介紹、普及“新樂遺址與新樂文化”相關知識，展現7000年前“新樂人”農耕、漁獵、制作陶器等生活方式。通過這類活動，激發學生們的愛國熱情和民族自豪感、地區自豪感，加深文化認同。

（六）文化衍生品

由于所處地域及主題的不同，每個博物館都有其獨特的博物館文化，由此衍生出的文化產品可稱之為該博物館的文化衍生品，包括復制文物、紀念品、相關書籍等。許多博物館都將本館文化衍生品的銷售視為增加經濟效益、提高知名度的重要手段。

篇（3）

近些年來，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設升級改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國各地旅游信息化建設的重點，成為了各個旅游企業爭相投資開發的主要方向，成為了學者們理論研究的前沿熱點問題。2009年，美國IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰略構想是智慧旅游的起源。在此基礎上，隨后又發展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。

目前，由于我國對于“智慧旅游”的理論研究還沒有形成較為完整的研究體系，所以對于“智慧旅游”的概念也就暫時沒有標準、統一的說法。綜合搜集得到的文獻資料并仔細揣摩各個學者對“智慧旅游”定義的方向及主要內容，筆者對“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態，智慧旅游以物聯網、云計算、高性能信息處理以及智能數據挖掘等技術為基礎，以產業創新和產業結構升級轉型為基本特色，以全新有效的行業信息管理、旅游服務管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標，最終達到游客體驗最優化、社會資源共享與利用最大化的終極目標。

“服務”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現。本文探討的主要內容為營銷策略，所以關于另兩個方面的內容則不做贅述。通過旅游輿情監控和數據分析，旅游企業可以發現旅游熱門現象和旅游者興奮點，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營銷主題，從而使得旅游產品和旅游營銷策略均得到了一定程度上的創新。此外，云計算技術與智能數據挖掘技術的應用可以使得政府、旅游企業從量化的角度去考慮其營銷渠道，從而確定營銷渠道的有效性。總而言之，發展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國家、企業、個人要緊抓這一時代機遇，乘風破浪，為中國旅游發展書寫新的輝煌。

二、博物館與博物館營銷

通過對《中國博物館行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》中的相關數據分析，我們可以發現，目前中國登記在冊的博物館數量將以每年100個左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護人與自然歷史文化遺存的重要場所，是社會主義文化建設的重要內容。作為非營利性機構，博物館始終為大眾服務，使得人們能夠在博物館中學習并娛樂。

博物館營銷是指應用營銷學相關理論并結合博物館組織特點，使得博物館開發出更加獨具特色的博物館產品，從而可以更加有效地對博物館進行運營與管理。不同于一般的企業營銷追求的是經濟效益最大化，博物館營銷的首要目標是追求社會利益最大化。不可否認，博物館營銷同時也會帶來經濟效益，但是其經濟效益在于更好地實現發揮社會效益。

現如今，博物館已經成為了某些地區發展旅游業的支柱，成為了某些地區的地標性建筑，成為了社會經濟再生產的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個博物館來說是至關重要的。博物館營銷應以“智慧旅游”的全面建設為基礎，打造出不同以往的博物館產品，使得參觀者具有更好的參觀互動體驗。

三、博物館營銷借助于智慧旅游發展的必要性分析

（一）宏觀分析

根據營銷學理論，企業所處宏觀環境的分析主要采用PEST分析法，應用此分析方法有利于企業更好地做出市場決策。博物館借助于智慧旅游發展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）四方面進行。

1.政治分析

為了達到博物館在智慧旅游背景下良好發展的愿景，國家陸續出臺了一系列相關政策，以期激勵、規范博物館的良好有序發展。2016年，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中指出，“運用創意和科技手段，推動文化資源與現代生產生活相融合……”2015年，國家旅游局《關于促進智慧旅游發展的指導意見》中指出“鼓勵博物館、科技館、旅游景區運用智慧旅游手段”等內容。相關政策文件的出臺為博物館文化產業的發展創造了優質的市場環境、網絡環境，奠定了博物館在“?上”文化產業發展的地位。

2.經濟分析

改革開放以來，我國經濟水平發展迅速，人民的物質生活水平不斷提高。在此基礎上，大眾對文化的需求愈發強烈，同時國家經濟不斷向第三產業轉型。由此博物館作為文化產業的領頭羊，應滿足大眾對文化知識的欲望，符合國家產業轉型的要求。2015年，中國全年人均GDP約為8 016美元。國際經驗表明，人均GDP超過3 000美元是文化消費大幅度的提升、物質消費比重逐漸變低的階段。因此，博物館應該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優質的文化環境。

3.社會分析

由于社會大形勢的不斷轉變，博物館也應該利用不同的營銷手段、緊抓時代機遇，做到發展自身服務社會。CNNIC第38次報告《中國互聯網絡發展狀況統計》中指出，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，其中手機網民規模達6.56億，占比達92.5%。由此表明，網絡技術的不斷發展使得手機成為了當之無愧第一移動上網終端。

4.技術分析

在新媒體時代，現代人的閱讀習慣和消費習慣都在發生巨大改變。博物館則應順勢做出營銷策略的調整，運用新媒體技術使得參觀者的參觀體驗最佳化、館內管理效率最大化、文化產品宣傳渠道多元化。

（二）微觀分析

網絡營銷活動的開展對博物館來說不僅僅是緊跟時代的重要表現，更重要的在于對于博物館自我發展與創新有著十分重大的意義。目前，在我國網民數量不斷增多和網絡技術日趨成熟的基礎上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來。博物館是一個城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應使得人們對其印象深刻，但在時代的發展的過程中，博物館應該通過大數據分析，確定新的目標群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。

大多數的博物館都會在館內開設博物館商店銷售文化產品，而網絡營銷則為博物館商店銷售帶來了新的契機。通過線上官網、APP等多途徑銷售，博物館的經濟利潤不斷增加。如果增加的這部分經濟利潤用于博物館自身建設，這不僅減輕了對國家財政的依賴，更進一步宣傳了博物館與其文化產品。

四、智慧旅游背景下博物館營銷策略分析

（一）產品策略

產品是博物館營銷的核心，博物館文化產業成功發展的關鍵在于好的產品策略，也就是所提供的文化產品更能滿足消費者的需求。借助于互聯網+、云計算、數據智能分析技術等，博物館可以對參觀者的需求與期望進行定性測量，從而推出更符合消費者意愿的博物館產品。博物館產品越獨特，那么其在是市場上的競爭力就越強，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對博物館自身有好處，更是對博物館所在地的旅游、經濟發展有很大的貢獻。

（二）價格策略

價格是產品價值的體現。雖然說博物館以追求社會利益最大化為核心目標，但是經濟利益的因素也在其考量范圍中。博物館營銷需要大量的花費，這些花費僅僅靠國家財政撥款與企業捐款是完全不夠的。因此，博物館內相關項目（如講解員、博物館商店等）的合理經營便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進新技術、招攬新人才，那么對博物館的發展也是極其好的。

（三）渠道策略

在互聯網快速發展的背景下，博物館應當緊抓線上營銷模式。首先，目前很多博物館已經有了屬于自己官方網站與微信公眾號，但是這些官方網站與微信公眾號就只是存在而已，并沒有發揮很實際的作用。對于博物館官方網站來說，其首界面應該充滿本博物館的特色，并及時相關最新信息。對于微信公眾號來說，其管理者在開發時不僅僅要注重其在館內的某些使用功能，如館內地圖、語音講解等，更要注意其推送文章的質量，使得閱讀者樂意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網購盛行的當代，博物館商店的建設也不應該僅僅停留在館內了，線上的銷售渠道也應該逐漸完善。

（四）推廣策略

推廣策略的分析與實行對于博物館品牌戰略的實行具有重大意義。理論上來說，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個部分。在線下推廣活動的同時，博物館可以使參與推廣活動的民眾將此次活動經驗分享到自己的社交網站中。線上推廣活動可主要以移動終端傳遞的信息數據有關，如微信公眾號、微博、博物館官方網站等。

五、智慧旅游背景下進行博物館營銷的困境

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[中圖分類號]F252 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）26-0136-02

隨著我國生產力的高速發展，居民生活水平的不斷提高，人們對旅游的需求快速增長，旅游行業近年來蓬勃發展，已成為許多地方經濟發展新的增長點。隨著旅游景點數量的增加和類型的多樣化，游客選擇的余地不斷增大，旅游業的競爭越來越激烈。博物館作為人文景觀的旅游地，目前正處于一個快速建設與發展的階段。據中國博物館協會區域博物館專業委員會2012年的信息：我國登記在冊的博物館數量還在以每年100個左右的速度增長，博物館建設駛入“快車道”。

面對博物館與其他文化旅游行業、各博物館間的競爭，博物館界要以自身的陳列內容設計、專業特長和地域特色等為依據，建立適合自身的博物館產品，并將博物館產品通過一定的營銷渠道和分配過程，在適當的時間，地點，以適當的方式提供給旅游目標市場。每個博物館具有各自的資源優勢和特點，因而占有不同的固定觀眾或潛在觀眾資源，即目標市場不同。目標市場的選擇是制定營銷策略、開拓營銷渠道的基礎和前提。只有準確地選擇目標市場，才能將企業自身資源與社會需要更好地結合起來，有效地制定營銷策略。

確定博物館目標市場需要經過以下步驟：一是細分博物館市場，二是對博物館各細分市場進行全面的分析，三是預測博物館細分市場發展趨勢，四是選擇博物館目標市場。以下淺析中國航海博物館（以下簡稱“海博館”）的目標市場。

1 對2012年游客數據分析并細分海博館市場

根據2012年來海博館參觀的20余萬觀眾的情況分析，上海本地市場游客人數占參觀總人數的94%，國內外地市場游客人數占參觀總人數的5.2%，其中蘇州參觀人數占外地參觀總人數的70%，嘉興參觀人數占23%，南通參觀人數占3.2%，外地游客多數來自嘉興、南京、蘇州、紹興、南通、揚州、杭州及無錫等地。海博館接待各類外籍觀眾人數占參觀總人數的0.73% 。2011年4月～2012年3月海博館在荷蘭舉行“陰與陽：中荷航海交流展”臨展，2012年1～3月參觀該臨展人數約3萬人。

依據地理變量劃分，綜合考慮空間距離，人文地理環境，經濟地理環境及不同地區來訪者所占比例等因素，將上海本地市場，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經濟發達城市作為一級市場；國內其他港口或經濟發達城市，荷蘭等國外港口城市作為二級市場；來海博館人數較少，但出游人數日漸增長的國家和地區作為機會市場。

來海博館參觀的游客中，學生人數占參觀總人數的40%，成人人數占參觀總人數的23%，老人人數占參觀總人數的10%，兒童人數占參觀總人數的6%，其他人數（免費開放日，持贈票、上海市科普教育基地參觀護照、科普教育基地參觀一卡通等）占參觀總人數21%。

依據人口變量劃分，主要考慮年齡結構，將海博館旅游市場分為學生、成年、老年及兒童市場。2012年通過旅行社來海博館參觀人數占參觀總人數的43%，通過預約來館參觀人數占參觀總人數的22%，通過網絡訂票來館參觀人數占參觀總人數的6.5%，自行來館參觀人數占參觀總人數的28%。依據行為變量劃分，主要考慮購買渠道因素，將海博館旅游市場分為通過旅行社購票市場，通過預約購票市場，通過網絡購票市場，自行來館購票市場。

2 評價各細分市場并預測其發展趨勢

國家和政府對發展旅游業的態度和政策勢必影響該地的旅游供給。隨著國家和上海市政府對海洋文化的日益重視，對海博館的維護投入力度勢必加大。目前上海正在實施國家戰略，建設國際航運中心。經過多年的發展，在硬件和配套設施方面取得了一系列重要進展，在上海國際航運中心軟實力建設方面，中國航海博物館的建成有助于推動上海國際航運中心建設這一國家戰略的實施，加速航運中心軟環境的建設。

上海市第十次黨代會指出，上海市將顯著提高市民文化素質和城市文明程度，顯著增強上海文化軟實力和國際競爭力，建設一流的公共文化服務體系，更好地保障人民群眾基本文化權益。毫無疑問，加快博物館等公共文化基礎設施和軟環境建設是其中的一項重要內容。

結合2012年的數據及以上分析，上海本地市場應作為重點市場。江浙兩省海洋文化積淀深厚，資源豐富，是中國海洋文化資源重要的組成部分。進入21世紀以后，兩省在加快發展海洋經濟，建設海洋經濟強省的同時，高度重視并加強海洋文化工作。近年來通過舉辦海洋文化節慶活動，研討海洋文化成果，建設海洋文化設施，發展海洋文化等一系列舉措，加快了海洋文化大省建設步伐。海博館作為凝聚優秀海洋文化的聚集地，勢必對江浙地區有著巨大的吸引力。結合2012年的數據分析，蘇州、南通及嘉興等江浙滬海洋文化濃厚或經濟發達城市應作為一級市場，開拓的首要地區。

黨的十報告對建設海洋強國作出了戰略部署，提出要扎實推進社會主義文化強國建設，強調在推進海洋強國建設的過程中，必須把海洋意識宣傳教育工作和海洋文化工作擺在十分重要的戰略位置。海博館在加大海洋文化建設與海洋意識宣傳教育工作，在全社會營造各種海洋文化活動，促進海洋文化事業和產業的繁榮發展等方面都起到了重要的作用。隨著國家政策的深入執行及經濟的快速發展，海博館將加大在國內其他港口或經濟發達城市的宣傳促銷力度，爭取使得這些二級客源市場早日跨入一級市場的行列。海博館2011年及2012年在荷蘭鹿特丹博物館和海博館分別舉行了中荷文化交流臨展，均取得了不錯的成績，且經過此次活動海博館與荷蘭王國駐滬總領事館等單位建立了友好關系，以此為契機，海博館將荷蘭等國外港口城市作為二級市場，積極創新市場開拓方式。

通過經常更新展覽手段與陳展內容，做好館內服務工作，廣泛建立人脈資源網，與其他品牌合作共贏，在不同時期策劃執行各類特色產品等手段及多級多層間接銷售渠道，對成人、老人、學生及兒童市場進行針對性開拓。其中策劃和執行各類主題活動是提高市場占有率和游客熱情的直接有效行為。

2012年海博館針對成人市場做了大量的活動，如“上海迎新新玩法——免費游航海博物館，觀海迎新年第一縷陽光”活動，春節特別活動、情人節特別活動、泰坦尼克號100周年特別活動，“雙輪雙城：自行車與中荷城市生活”自行車文化節等；針對老年人舉辦了2012年“申城萬名老人看發展”首發式等；針對學生市場推出了2012年浦東新區青少年海洋文化節啟動儀式、滬臺高中生夏令營、2012上海市建筑模型錦標賽、2012江浙滬青少年動手做大賽等；兒童市場的開拓，主要考慮到館兒童基本上是以親子團隊形式，所以推出既能全面提高兒童素質，又能增強兒童與家長之間互動的活動，如現場教學荷蘭木鞋舞、主題家庭日活動（包括制作船模、蠟染、軟陶及彩繪等）等。成人、老人、學生及兒童市場是需要兼顧的市場。在今后的市場開拓中要注意從每個市場的需求出發，豐富產品種類，提高產品質量，如老人觀眾隨氣溫變化而有較為明顯的變化，參觀量一般集中在4月、5月、10月、11月，針對老年人的館內活動和前期策劃就要考慮到以上問題。

間接銷售渠道是目前最主要的旅游產品銷售渠道，海博館地處偏遠的地區，海博館的產品性質、種類檔次等都決定通過旅行社來海博館參觀是主要途徑，海博館2012年的銷售數據也說明這個問題。海博館注重對分銷渠道的管理，及時了解旅行社的不同需求，尊重維護其利益，給予必要的優惠與獎勵；同時及時對旅行社進行綜合評估，了解主要合作旅行社的優勢與不足，適時進行渠道結構調整。

海博館分別同驢媽媽、途牛、同程及攜程等4家旅游網建立了網絡銷售合作，2012年通過網絡購票人數相比2011年增加了50%，海博館將與以上4家網站深入探索廣告、電子商務、無線業務等方面的合作內容及模式，并開發新的合作網站，積極探索微博營銷模式及其他網絡營銷模式。海博館通過合作網站活動信息、線上互動抽獎、回答觀眾提問、微博轉發等形式，提高海博館與觀眾的對話式交流，讓更多的觀眾了解博物館，走進博物館。

通過預約購票市場及自行來館購票市場主要是受博物館的知名度、信譽度，以及博物館不定期有影響力活動的影響。海博館除了加強自身宣傳，還要借助多方力量，與社會各界以及博物館間橫向聯合，各盡其才，互相交流，與其他品牌合作共贏，增強活動吸引力和宣傳力。

3 選擇旅游目標市場

綜上所述，海博館在市場開拓中，應重點面向江浙滬市場，同時兼顧其他經濟發達城市及國內外港口城市市場，堅持以一級市場為主體深度開發，以二級市場為補充適度開發，以機會市場為輔助隨機開發。

在開發的每個市場中要考慮到成人，老人，學生及兒童市場的不同需求。鑒于海博館自身實際情況，重點關注間接銷售渠道市場即通過旅行社購票市場，花大力氣發展網絡營銷的建設與開發。選擇目標市場，制定相應的市場策略后，海博館將努力提高整體競爭力，擴大市場占有率，提升海博館品牌。

參考文獻：

[1]馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003：93-145.

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1發展博物館商店的意義

博物館商店是一個廣義的概念，指依托于博物館進行商業活動的場所。博物館商店的經營范圍很廣，從人們旅行必備的衣食住行，到獨具博物館特色的旅游文化用品、書籍、旅游紀念品等。伴隨旅游者消費需求的增多，博物館商店的經營范圍還在不斷拓寬。博物館商店的發展是博物館市場化建設中的必然趨勢，也是發展文博旅游業不可缺少的重要環節。

1．1文化傳播的載體

博物館是社會歷史文化遺產的收藏研究機構。因其收藏和研究的目的是為了教育傳播及長久利用，所以教育傳播是其主要社會功能。。依托于博物館開發的文化商品，被賦予了地方特色、文化個性。例如在我國古城西安的秦始皇兵馬俑博物館，其商店的文化商品多以兵馬俑文化為依托，除了仿制的兵馬士卒、各種印制精美的畫冊，小的紀念圖章等也以表達秦時期的古文化為主題。通過博物館商店的經營，歷史文化信息被傳播出去，商品銷售得越多，信息傳播得越廣。博物館商店是博物館文化傳播的渠道，有效促進博物館教育傳播的社會功能”。

1．2新的經濟增長點

由于文物的收藏、保護、修復需要大量的資金，各國的博物館面臨不同程度的經費不足，除了國家扶持、募捐贊助，商業經營已成為各國博物館經濟收入的重要來源我國的博物館商店總體發展水平較差，但已逐漸加大經營力度，如上海博物館從1996年至今，開發出1600多種文化商品，去年的銷售額達到2400萬元，超過了全年的門票收入，有效的發揮博物館商店的作用。

1.3旅游購物的中心環節

旅游購物是旅游“食、住、行、游、購、娛”六大要素之一。在文博旅游業中，博物館商店的合理經營是提高博物館旅游購物的水平的關鍵。由于各地的文化信息不同，各地館藏資源不同，民俗風情、傳統手工藝各具特色，依托于博物館開發的文化商品，與當地的文化信息相得益彰，是旅游購物中的特色商品。如武漢博物館以楚文化為主題，設計開發的編鐘系列商品，很受中外游客的歡迎。在市場經濟條件下，運用市場營銷學理論，分析消費者心理，利用博物館的文化優勢開發商品，形成有特色的博物館商店，提高博物館旅游購物水平。

2影響國內博物館商店發展的因素

2．1經營理念陳舊

陳舊的經營理念是影響國內博物館商店發展的首要因素。我國博物館建設起步較晚，大都依靠國家扶持，“恥于言利”的思想一直嚴重的影響了博物館商店的發展。除了收售參觀門票，小范圍的出售旅游紀念品是國內大多數博物館商店的現狀，規模和作用相當于小商品零售店。與西方發達國家相比，博物館商店的經營理念亟待更新，它不僅僅關系到博物館的經濟收益，也是現代博物館建設在市場經濟條件下發展的必然。

2．2經營方式單一

理念的落后，直接導致經營方式單一。現有國內博物館商店主要有兩類。一類是以博物館自主經營，另一類是博物館把店面轉租給個體經營。從經營現狀看，商品陳列都以簡單的柜臺陳列為主，導購缺乏專業訓練，經營的商品大同小異。實質完全相同的兩種經營方式，既不能吸引顧客的購買也不能形成有效的市場競爭，呈現出經營慘淡的局面。

2．3缺乏具有市場生命力的產品

缺乏有市場生命力的產品。隨處可見的仿真飾品、鑰匙鏈、文化衫等，博物館商店類似旅游景點的小商品零售店，毫無特色。缺乏針對館藏展品的文化定位的設計，缺乏針對不同消費群的定位設計。產品質量差，缺乏精品。

3構建現代博物館商店經營體系

3．1更新經營理念——“以文補文”“拓寬博物館商店經營的領域，實現“以文補文”是現代博物館商業經營的新理念“)。

我國是一個多民族的國家，歷史文化積淀深厚，少數民族文化的多樣性給各地博物館商店的建設提供有利的條件。2008年奧運會的成功申辦，引起世界的矚目，西方人開始更多的關注東方文化，旅游業近年來呈現明顯上升趨勢，給博物館商店的規模化發展帶來契機。國外博物館商店的成功經驗值得我們借鑒。如美國早在1955年，就創建了一個具有國際性的組織“博物館商店協會，簡稱為M．S．A”(Museum StoreAssociation)。擁有二千多名會員，大多是美國的博物館，德國、加拿大、澳洲、日本、中國臺灣的一些博物館也加入了該組織，他們經營的商品多與館藏和文物有關，品種豐富。針對我國博物館的消費市場進行分析，有組織、有規模的利用各地不同的文化資源合理開發商品，讓游客通過我們的商品了解我們的文化，讓我們的文化通過商品走出國門，在弘揚中國傳統文化的同時，為博物館帶來收益，真正意義上實現“以文補文”。

3．2細分市場。經營規模化發展

提高博物館旅游購物消費水平，科學、合理的經營理念是最好的推動力。文博旅游業發展，人們旅游購物呈現出新的消費需求。

3．2．1消費群及其需求分析

通過市場調查，我們把國內博物館消費群大致分為4類。(1)、大、中、小學生。這類消費者多以了解和學習傳統文化為目的。他們沒有固定的經濟來源，購買力較低。主要消費食品、小型的紀念品如印章、宣傳畫冊、書簽等。(2)、普通國內游客。消費目的是為獲得一定的文化體驗。他們有固定經濟收入，購買力中等。這類游客人數較多，購買商品的種類很多，購買動機各有不同。從食品、服裝等生活日用品，到特色的文化商品，商品的使用價值和文化價值都成為購買的可能。(3)、海外游客。出于對傳統文化的尋根或對異質文化的向往，來到博物館。他們經濟實力較強，因而購買力較強，購買的商品種類很豐富，特別是具有濃郁中國傳統文化韻味的商品最受他們的歡迎，這也是海外游客消費需求的中心。(4)、潛在消費群。這類人群通過書籍、網絡等間接手段完成消費。他們的經濟實力不同，購買力也很難預測。

3．2．2細分市場

根據對消費群及其消費需求的分析，針對目標顧客細分市場，博物館商店就可以制定出相應的銷售策略，這是現代市場經營的必要手段。根據對博物館消費群的大體劃分，我們把博物館商店的市場空間也大體劃分為4大塊，即學生消費市場、國內普通游客市場、海外游客市場以及潛在消費市場，制定合理的營銷策略，突出每一個市場的不同特點。如針對學生消費市場，結合學生的消費目的，以文化教育為主旨，消費等級偏低，可以開辟出售食品、飲料、小型文化紀念品為主的學生休閑廳，免費提供一些與博物館文化相關的書籍、畫冊等。而對于海外游客的市場，特色的傳統文化商品是商店經營的重點。開設海外專柜，提供優質的產品、服務和環境，滿足海外游客的消費需要。

目標顧客的確立，使得博物館經營做到有的放矢，從營銷策略的豐富，到不同文化商品的開發都更有針對性。細分市場使博物館商店的經營從盲目經營走向秩序化。消費需求的不斷增多，博物館商店的經營范圍將獲得更多的拓展空間。

3．2．3擴大經營規模，拓展銷售渠道

博物館商店經營范圍擴大，使博物館商店最終有別于小商品零售店。例如美國的大都會博物館，其博物館商店的規模很大。館內有5000多平方米的營業廳，在紐約的一些大商場和其它城市設立銷售點。館內銷售的書有6000多種，商品近2萬種。博物館開發商品非常慎重，但銷售面很廣，每年寄出1300多萬本商品目錄，為6O萬人郵售商品。據前幾年去美國大都會博物館考察的人講，商店的營業額已超1億美元大關。已從一個小紀念品中心，發展成推進文化教育的主要延伸機構和博物館建設的重要經費來源。

國外的成功經驗讓我們看到博物館商店在文化傳播和商業活動中的重要作用。打破單一的經營模式，運用現代化的經營手段。例如利用廣告和網絡資源擴大商品宣傳力度，開設連鎖店、專營店，直銷、郵購、網絡銷售等多渠道經營，推動博物館商店的發展。

3．3個性文化商品開發，提升產品的市場生命力

產品是影響消費水平最直接的因素。文化商品開發成為發展博物館商店的核心問題。首先是文化定位設計。以不同的博物館資源作為商品開發的文化定位；如北京的故宮博物館以宮廷文化作為其產品的文化定位，而云南博物館則以少數民族風土人情、服裝服飾為特色，以突出少數民族風情為文化定位；其次是產品價值定位。根據不同等級的消費需求定位產品開發的等級，不僅要有精品也要有面對大眾的消費品；最后是產品質量的定位。這是完成產品開發的關鍵。目前博物館商店經營的商品大多直接從小商品生產制造商那里挑選，制造商為了降低成本偷工減料，粗制濫造現象嚴重。作為文化的圣殿，劣質的產品只能損害博物館的形象。在“2002博物館文化商品研討會”上，北京故宮博物院參展的文化商品中有4O多件曾經作為國禮饋贈給外賓。運用傳統元素表達出中國傳統文化的韻味，打造文化精品，這是博物館開發文化商品的優勢。

博物館商店的經營應突出文化性的特征，而其中個性文化商品是體現文化性的根本，也是博物館商店真正有別于旅游景點的零售店的根本。博物館除了立足于本館資源進行產品開發以外，還可以互相利用館藏資源合作開發，使博物館的文化產品開發成為一種產業，不斷推陳出新，賦有生命力的產品是贏得市場的關鍵。

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一、博物館營銷與管理理論

作為公益性文化設施，國內的大多數博物館的功能以陳列和研究為導向。在這種情況下， 藏品管理人員根據個人興趣和研究主題來確定展覽主題， 觀眾的喜好和愿望往往被忽視。博物館高層管理人員往往注重研究和藏品保護， 但是卻會忽視與普通觀眾的交流。

（一）博物館產品選擇。

產品是消費者需求或者需要的物品或服務， 如果產品沒人需要， 那么再怎么努力也無法將其銷售出去。從一般觀眾的角度而言， 博物館的“ 產品”主要指的是固定陳列、臨時展覽、特展和開放給大眾使用的其他場所。對一些觀眾而言 場市當議博物營館銷 ， 博物館產品也包括研究設備、服務區域， 以及服務設施。如， 博物館的餐廳、咖啡廳、放映廳、商品銷售廳和部分檢測服務等等。所有這些區域都應該讓觀眾滿意， 否則即使免費人場， 博物館也無法保持和提升其吸引力。展覽是博物館的最重要的“產品”，也是觀眾的興趣和需求所在。我們在兼顧周圍的這些周邊服務時也應該對實際的展出產品進行把關。

（二）博物館的地點。

大部分博物館都有一個固定的場所， 而“ 地點” 的概念卻與促銷渠道不同。“ 地點”在博物館營銷上， 一般特指觀眾到博物館的交通情況。如果博物館處于沒有便利交通連接網的城市之外， 或位于被認為不安全的區域， 就需要考慮為觀眾安排交通工具。國外的一些博物館， 在這一方面已經積累了許多經驗， 像洛杉磯的蓋蒂博物館和荷蘭的南海民俗博物館， 都為觀眾提供了從停車場到博物館的免費交通工具： 有軌電車和渡船。在世界各地的其他博物館， 這種服務也很常見。但當前國內， 在這方面做得明顯不足， 為方便觀眾而專門設置的交通工具可謂少之又少。所以， 加強便民交通服務、增加停車場是解決這一問題所應考慮的具體措施。

二、現代博物館市場管理策略

博物館的內部條件包括其組織結構、文化品位以及各種經營資源， 如文物標本存量和流量、資金設備、設施、領導素質、員工素質科研能力與管理水平等。博物館的經營環境包括消費者的觀眾市場、同行與鄰近行業的競爭者、經費投資的優劣、門票的銷售渠道和體系、文物標本的收藏和研究、展教的協調、公關策劃機構等。博物館外部大環境則包括自然資源、人口、政治、經濟、文化、技術、法律、國內外關系、教育及社會變化等。如何在。博物館的全方位進行經濟管理，意義重大。

（一）博物館人才的吸引。

博物館培養和招聘人才是發展的關鍵。人才是一切發展的動力。我國博物館的總體情況是專業性人才多，但是懂得經營人才少，缺乏復合型人才。這一方面是因為博物館作為專業的文化機構，招聘人才的出發面不在于盈利；另一方面，博物館對于自我創收的要求不高。但通過博物館增加創收途徑，可促使工作人員研究探索，從而提高經營管理水平。博物館利潤的增加同時有助于改善博物館工作人員的生活條件，從而有利于培養和留住優秀人才，并招徠外部優秀人才。從而為博物館各個方面的提升創造條件。通過內部力量的加強，使得博物館管理的提升。

（二）博物館創收的方式。

英國獨立博物館協會所制定的市場營銷手冊中，提及的非門票收益就包括以下種類：對主要景點中開展的特別展覽活動收取額外的費用，但免收門票費用；對特殊活動收費。對讀物、紀念品和飲食標出高價；對電影和電視收費‘研究所需要復印的照片、圖案和文件收費；出租具有特殊功能的設備設施；出租館藏品；對使用博物館信譽和名聲提供擔保收費；對館藏的資料進行商業性利用，要收取復制和復印費；收取講座和會議費用；對使用圖書館設施和研究設施收費。我國博物館即使不收門票費用，也可借鑒英國的營銷方式，從多角度進行資金管理，創造價值。

三、博物館的市場營銷策略

（一）博物館文化產品的營銷特點。

工作人員面對觀眾提供服務，使他們不僅作為生產人員，而且作為博物館的營銷人員而存在。他們的服務質量和營銷水平的高低，都會成為觀眾是否再次來館參觀的決策依據。所以，博物館要對展廳工作人員進行認真選擇、培訓和教育，即博物館要進行內部營銷管理，以提高博物館文化產品質量和對外營銷效果。

（二）博物館營銷的功能有效性和正效性。

博物館文化產品作為文化事業的產品能給觀眾帶來正效應，發揮著教育指導功能。如果參觀過程中，展品的布置沒有水準或者完全是個無意義的展覽。觀眾就會產生不滿，下次就不會選擇博物館，即使是免費進入的情況下，而且會產生對博物館不利的口頭宣傳。因此，博物館不能把對觀眾面對面的服務的完成看作整個營銷活動的結束。營銷是個連續不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調查，重視觀眾市場的反饋，及時發現文化產品存在的問題，根據觀眾的意見或建議對文化產品進行改進，同時和觀眾保持長久的業務聯系。

現如今國內博物館已經陸續向社會免費開放。在免費開放時代，博物館逐漸由局促于城市一隅的“文物儲藏室”的角色轉變為向社會提供公共文化服務的前臺。更多的社會群體可以自由地走進博物館，共享優質的公共文化資源。當今免費門票產生，發展起來的博物館不僅具有傳統博物館的收藏、展示職能，而且更加應該發展出教育、研究、美學和娛樂服務的功能，"享受博物館"已成為歐美設計博物館管理和運作的理念。通過管理和運作搭建起吸引消費者的即興式、平臺式、搭配式和街道式劇場，博物館為觀眾提供了集娛樂、教育、逃避現實和審美四個領域為一體的體驗。如何

在免費門票，重要功能上做文章，實現博物館市場營銷與經濟管理是我們應該重視的問題。

參考文獻：

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[3]葉翔.用創新的理念開展博物館工作[A].贛博論壇――博物館現狀與發展前瞻論文集（一）[C].2003.

篇（7）

1.觀眾研究

在自然博物館，藏品的征集保管是基礎，各專業的科學研究是手段，通過陳列展覽使觀眾受到教育才是最終目的，正確地研究和認識觀眾是有效地開展自然博物館工作的基礎。但是，長時間以來，受傳統觀念的影響，重“物”輕“人”的傾向一直相當普遍地存在著。這種傾向反映在自然博物館研究中，就是對觀眾的研究和認識遠不及對實物資料的研究和認識。正是由于對自然博物館觀眾缺乏應有的研究和正確的認識，因而導致了自然博物館工作常常陷入一種低效、盲目、缺乏針對性的狀態。

自然博物館觀眾是指前來自然博物館參觀并接受自然博物館服務的所有人員。觀眾研究指的是對觀眾構成、心理、行為、需求、生活方式等的研究。觀眾研究的理念在于獲取觀眾的相關信息，以便對展示設計與館務規劃等方面有所幫助，并且與觀眾做更有效的溝通，更好的為觀眾服務、發揮自然博物館的職能。可以說，自然博物館對于自身觀眾的研究有著內在的需求和驅動力，它是自然博物館工作中一件應用性很強的工具。

2.市場細分

從市場的本質上講，所有的社會個人都是自然博物館的觀眾。但由于自然博物館不同的社會功能，觀眾對自然博物館的認識理解、需求不同，及其參觀行為的不同，由此產生了自然博物館不同觀眾群。

市場細分（ Marketing segmentation） 是美國市場學家溫德爾·史密斯 （Wendell R.Smith）于20世紀50年代中期提出來的，現已成為市場營銷理論的重要組成部分。它是指企業通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分不僅對大中型企業開發市場具有一定的意義，而且對小型企業生存與發展尤為重要。可以通過市場細分，把有限的人財物資源集中到最能發揮其優勢的較小的細分市場上，從而，在較小的細分市場上取得較強的競爭力和理想的經濟效益。

自然博物館觀眾市場細分，就是自然博物館按照觀眾的特性、參觀行為特征及參觀方式等諸因素，把整個觀眾群細分為若干不同的市場。自然博物館經營時，通過市場細分，可以明確自然博物館在文化市場以及文博領域的地位，為滿足哪些目標受眾、哪種需求而從事經營，從而為自然博物館開拓市場找到突破口，產生新的經濟增長點和社會效益的增長點，幫助自然博物館在新形勢下評估展覽和滿足觀眾的需求，更好地做好自然博物館工作。

3.如何用市場細分進行自然博物館觀眾研究？

每一個自然博物館都面對著一個復雜的潛在市場，這個市場相對于自然博物館功能而言會有不同的需求，這種差異來自市場人群的年齡、性別、民族、文化特征、收入、受教育程度、地域、職業、個人偏好、行為心理等方面因素差異所形成的細分市場的不同。一個自然博物館在進行市場開發過程中要根據其特點開展市場細分，并對每個細分市場進行深入分析把握市場需求與消費行為特征，進而提供有針對性的服務，同一個自然博物館同時面對著眾多有不同需求的細分市場，要提供全面滿意的服務這是博物館面對的任務與挑戰，也是自然博物館社會價值實現的要求。

同一個自然博物館不同的展覽主題內容也會面對不同細分市場構成，反之不同的細分市場對于同一個展覽主題也會有不同要求。一個自然博物館展覽項目如何根據市場需求來調整變化豐富展覽主題內容乃至更新公眾服務方式，依托相對固定的自然博物館資源滿足不同市場需求是博物館發展中面對的一個需要創新實踐來解決的問題。

不同的自然博物館有不同的市場細分標準，同一自然博物館不同時期、不同展覽活動以及基于不同目的的細分標準也有差異，標準不同則會劃出不同的細分市場群體。針對自然博物館實際合理的市場細分并進行深入的細分市場分析有利于自然博物館尋找市場機會、制定針對性營銷戰略和競爭策略、提供針對性的產品和服務，并實現市場的深度開發。

3.1細分程序

市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：

第一，確定總體市場，了解基本情況。選擇與自然博物館任務、目標相聯系的市場范圍以供研究。

第二，選擇正確的細分形式：如地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等；也可以按照諸如教育程度、種族、收入、年齡等更加詳細的標準來劃分。

第三，收集數據、分析數據，完成市場的初步細分，特別是對潛在的觀眾群的調查。

第四，評估各細分市場，研究調查結果，確定細分市場的規模和性質。

第五，選擇目標市場，設計市場策略。

3.2實證分析

自然博物館通過市場調查研究進行市場細分，就可以了解到不同的觀眾群體的需求情況和目前被滿足的情況，在此基礎上，自然博物館的展覽設計、教育活動就可能有較大的針對性和特色。通過正確的市場細分，不僅滿足了不同觀眾的需求，而且也是發現觀眾需求空間，搞好特色展教活動，滿足觀眾需求的一個有力手段。

但并非所有的細分市場都適合自然博物館，例如某些細分市場雖有較大的吸引力，但不符合自然博物館的長遠目標，不能推動自然博物館完成自己的目標，甚至會影響自然博物館的精力，那么就不得不放棄，要做到有所為，有所不為。所以我們有必要在確定目標市場之前，對細分出來的子市場進行分析評估，主要從以下幾個方面進行：

觀眾需求分析。市場細分的主要依據是觀眾的差異化需求，所以細分出來的市場的規模，主要由觀眾的數量所決定。例如，我國自然博物館觀眾群主要分為未成年人、領導干部、城鎮居民、農民，其中，青少年人不僅引起數量，還引起科普教育的特殊要求，是自然博物館觀眾的重中之重，是自然博物館各項展教活動最主要的服務對象。

自然博物館自身特征分析。分析自然博物館的資源條件是否能與細分市場的需求相吻合，如果自然博物館在某個細分市場中的某個或某些方面缺乏必要的能力，就要放棄這個市場，因為要在該細分市場取得成功，就需要發展優勢，如果無法創造某種形式的優勢地位，就不應該貿然進入。例如，自然博物館資源豐富，具備開展科普旅游良好的物質基礎，進軍旅游市場寓教于旅屬與時俱進的創新之舉。

自然博物館的外部環境分析。細分的子市場應該帶給自然博物館預期的可操作性，自然博物館才可以選擇其作目標市場，如果某個細分市場，外部存在著相似的產品，也會使這個細分市場失去吸引力。例如，自然博物館臨時主題展覽選題時，就需考慮同行，特別是區域內同行是否具有相似展覽，如何做以突顯自己的特色？

3.3具體策略

經過以上程序以和分析，自然博物館便完成了市場細分的工作，就要可以根據自身的實際情況確定目標市場并采取相應的市場策略，一般有以下：

無差異市場策略：只推出一種展覽，或只用一套市場營銷辦法來招攬顧客。這種方法只適用于各個細分市場之間很少差異的情況，不適用于自然博物館。

密集性市場策略：將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場。這種方法適用于專題性自然博物館或者自然博物館的臨時展覽。

差異性市場策略：根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花色、式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。這是大型綜合性自然博物館整體市場營銷策略制定時較為常見的方法。

4.應用市場細分進行自然博物館觀眾研究的意義

觀眾研究一直是我國博物館學研究中的一個薄弱領域。然而，無論是在理論上，還是在實踐上，這一領域的研究都具有極為重要的意義，這一點已被各國自然博物館事業發展的實踐所證明。總起來講，應用市場細分進行自然博物館觀眾研究的意義表現為三個不同的層次：

首先，對觀眾的社會分析和自然博物館在人們文化生活中地位的研究，可以對政府或地方政府的文化政策產生影響，對自然博物館的總體規劃和發展方向提供咨詢意見；

其次，對觀眾類型、觀眾行為、心理特征和參觀活動的研究成果可以幫助各自然博物館更科學地制訂工作計劃，布置陳列和開展各種活動；

最后，對觀眾反應與評價的反饋信息的收集，可以直接或間接地表現在調整與改善上，保證陳列在更大程度上符合觀眾要求，使觀眾在參觀過程中獲得更大的收益。

5.結語

自然博物館的價值在與觀眾溝通的過程中得到實現，自然博物館的社會功用也是在與觀眾的互動中體現出來的。開展觀眾研究是自然博物館實現“以人為本”思想的必由之路，也是自然博物館“以人為本”思想實踐的基礎、體現和檢驗手段。在我國開始邁進變被動接待為主動服務的自然博物館經營時代，積極的市場細分，滿足細分市場不同觀眾的需求是自然博物館價值實現的必由之路。

參考文獻：

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[2]劉衛華.博物館市場營銷（上）[J]，博物館研究，2008.103（3）：3-11

篇（8）

二、嚴把“質量關”，微電影制作追求高質量

嚴把“質量關”，這就要求微電影制作時必須對電影反映的內容從劇本、拍攝、表演、剪輯等方面都要嚴格要求，不能低俗化膚淺化。在當前還沒有針對微電影市場運行和監管相關的政策法規，所以企業、制作方、承擔傳播職能的媒介組織必須加強自律，嚴格抵制內容低俗的營銷性微電影，維護微電影市場秩序，否則微電影營銷勢必會帶來負面效應。

三、滿足受眾互動需求，精準定位目標消費群體

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“死磕”央視

高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。

在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業“灌醉”央視。自此，白酒行業也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。

其中，瀘州老窖(000568，股吧)成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經頻道簽署了戰略合作協議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858，股吧)力壓茅臺(600519，股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。

中國傳媒大學廣告傳播學院院長黃升民認為，高端白酒企業扎堆CCTV-1《新聞聯播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯系。

這幾年，當中國的高端白酒經過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯播》則多年來一直是政府官員、國有企業決策者最關注的節目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。

相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。

而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。

此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農業頻道。據監測，央視軍事、農業頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節假日期間，白酒廣告的密度更大。

“騷擾”眼球

白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。

近期，汾酒又高調站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰，這一事件引起媒體和市場的高度關注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關注。

但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關事件，由于主題牽強、執行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網友調侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉行了？

除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業常用的營銷手段，海南椰島(600238，股吧)集團營銷總監王太喜告訴《中國經營報》記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。

肖竹青認為白酒企業的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。

在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規模。

尋求突破

白酒企業的網絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業的營銷未來還需要在系統化、持續化、精準化、有效化方面，尋求突破。

和其他產業的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業的“暴發戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯播》前后標版，也被批評為是“權貴營銷”的代表。

肖竹青告訴記者，以往白酒企業只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業信息傳播內容單一，費用高。

后來發現都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業的商業價值、歷史文化和產品信息，于是，白酒企業又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業傳遞白酒文化，動態傳遞企業信息。

在廣告創意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉來轉去的老套路，一些企業嘗試拍攝企業專題片和MTV音樂節目，將產品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節，成為國內第一個進行植入式營銷的白酒企業，并引起廣泛的關注。

白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產物，各大白酒企業也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業的廠區建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業的歷史文化和當代的工藝傳承。

篇（10）

1.吉林省朝鮮族民俗旅游產品的市場前景

隨著世界經濟的日益發展，各國國民收入的不斷提高和人們閑暇時間的不斷增多，以及交通狀況的改善，外出旅游成為人們生活的基本需求，越來越多的成為人們娛樂休閑的一種選擇。根據筆者調查，58%的游客選擇到朝鮮族旅游區旅游其主要目的是體驗朝鮮族民俗風情，僅有22%的游客是為了欣賞自然風光，如圖1所示。

由此可見，吉林省朝鮮族民俗風情不僅僅成為發展經濟的重要文化資源，而且已成為滿足人們了解朝鮮族居民生活方式的一種途徑。吉林省朝鮮族民俗旅游起步雖晚，但卻是一個極具活力的新興旅游經濟增長極，其產品的市場前景將是無比非常美好的。

2.吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀及存在問題

2.1吉林省朝鮮族民俗旅游產品營銷現狀

上世紀90年代初，吉林省朝鮮族居民看到國內的一些有名的少數民族旅游區大量興建民俗模擬景觀，就機械地模仿，興建民俗文化村、民俗博物館。一方面因為缺少政府的支持與引導，給游客展示的是一種原始的朝鮮族民俗，而不重視挖掘文化內涵和現代實用性。因此，這類民俗模擬景觀賠多賺少。另一方面，因為做民俗旅游線路利潤較少，一些旅行社更是很少加入這樣的產品，這是吉林省朝鮮族民俗旅游營銷的“產品”現狀；朝鮮族民俗旅游產品在定價方面目前也是比較單一，針對旅游團隊和散客的定價都沒有什么差別；在營銷渠道方面主要是等客上門，通過旅游電子商務等現代化營銷平臺利用少之又少；在促銷方面幾乎沒有什么大的動作。

2.2吉林省朝鮮族民俗旅游資源在開發中存在問題

根據上面的現狀分析，同時按照麥卡錫提出的4P’S營銷組合理論（產品、價格、渠道、促銷），吉林省朝鮮族的民俗旅游產品在營銷過程中還存在著一定的問題。

第一，整體民俗旅游產品影響面過窄。由于朝鮮族長期與漢族及其他少數民族雜居，朝鮮族有被同化、民族特色弱化的趨勢，整體民俗旅游產品影響面較小，氛圍不濃。根據筆者調查，到訪朝鮮族民俗村的游客中56%客人認為朝鮮族民俗村的民俗旅游氛圍一般，如圖2所示。

第二，朝鮮族民俗旅游產品定位不明確。大多數的朝鮮族民俗產品沒有其整體的特色定位，吉林省內各朝鮮族民俗旅游景點兒產品幾乎都是雷同的，如歌舞表演、民居展示、圖片資料介紹、朝鮮族飯店等等，吉林省內的朝鮮族民俗旅游產品并沒有進行差別定位。

第三，朝鮮族民俗旅游產品營銷渠道單一。吉林省朝鮮族民俗旅游景點多分布在離城市中心較遠的地方，而且相對孤立，筆者調查的朝鮮族民俗村都是等客上門，沒有通過互聯網、旅游超市、旅行社進行聯合銷售，也沒有在省內外中心城市設立銷售點兒。

第四，朝鮮族民俗旅游產品促銷力度不夠。目前，吉林省并沒有制作宣傳朝鮮族民俗旅游產品的官方形象展示片，在優酷、土豆等視頻網站上看到的大多是游客拍攝的實景片段上傳的視頻。在機場、火車站、中心城市的星級酒店等人群密集或者外來游客相對集中的地方也沒有朝鮮族民俗旅游產品的宣傳資料，筆者走訪了一些旅行社，沒有一家專門推廣朝鮮族民俗主題旅游。

第五，朝鮮族民俗旅游紀念品缺乏特色。旅游紀念品的銷售一方面可以增加目的地的旅游收入，另一方可以通過旅游紀念品傳播旅游形象。目前吉林省各地出售的朝鮮族旅游紀念品，具有朝鮮族特色的少之又少，對朝鮮族民俗旅游紀念品的開發、挖掘力度都還不夠，包裝也不夠精美。比如，筆者在吉林省旅游商品博覽會上看到的朝鮮族娃娃工藝品，一是著色比較粗糙，二是其包裝就是一個簡陋的紙盒子，如圖3、圖4所示。因此，就朝鮮族族民俗旅游紀念品市場而言，其工藝品的開發、研制、銷售等方面存在諸多問題。

3.吉林省朝鮮族民俗旅游產品目標市場的選擇

據一項對美、日、法、德、英5 國游客訪華的動機調查表明，排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化，這一項在調查人群中占100%， 第二位是了解歷史文化，占80%，占第三位的是游覽自然風光，只占40%。吉林省朝鮮族民俗文化旅游區域主要分布在延邊州、長白山區域， 朝鮮族民俗文化旅游選擇的目標市場應該是文化素質較高，經濟較發達的群體，主要是吉林省長春市、吉林市兩大中心城市的居民以及其他國內愛好民俗文化旅游的游客，同時放眼海外。長春、吉林兩市的居民距離延邊州、長白山距離相對遠，兩市又是吉林省內重要客源產生地，空間遠距離加上強文化吸引構成了吉林省內的主要目標市場。同時，以吉林省作為核心，輻射周圍區域的居民作為二級市場。此外，積極爭取東部沿海經濟發達地區居民作為三級市場。

篇（11）

游景區食品營銷，應用性強飲食文化旅游是食品工業、餐飲業和旅游業結合的產物，其基本屬性是“旅游”，能讓消費者通過旅行、游覽、住宿、飲食、購物和娛樂完成整個旅游活動，感受到食物帶來的味覺美感和旅游風景帶來視覺享受。《飲食文化旅游開發與設計》在第二章“秀”出特色食材闡釋了食材旅游的開發方式和食材旅游開發案例，有助于了解旅游景區的食品營銷策略。一方面，要基于旅游景區的特色風景和飲食，利用報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體以及微信、微博、抖音等新媒體進行宣傳，制定相關的旅游資訊、旅游指南，幫助外地旅游者及時尋覓到各具特色的“老饕之所愛”，借助互聯網的“口碑營銷”延長景區產業鏈，增加景區旅游食品營銷的附加值；另一方面，各地景區也可以利用特色的美食元素進行民俗文化營銷，例如四川省推出的“游‘三國’線，品‘三國’宴”、“川南悠閑游，大飽竹蓀宴”、“游世界遺產、品藏羌風味”，福建省推出的“福建傳統閩菜品嘗線”“福建風味小吃品嘗線”等地方特色旅游線路，從而豐富游客文化體驗內容，塑造區域特色形象，增加區域旅游美譽度。

2、本書案例豐富，介紹了酒文化和茶文化

景區旅游開發，對食品營銷具有參考價值飲食文化是中國傳統文化的一顆璀璨明珠，是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下形成的文化傳統，是人類重要的文化景觀之一，也是一種獨特的物質與精神相結合的人文旅游資源，在旅游景區品嘗美不僅可以獲得豐富的感官體驗，也能在了解風俗習慣、風土人情中追尋歷史文化特征。《飲食文化旅游開發與設計》在書中的第六章和第七章詳細闡述了酒文化和茶文化的旅游開發及營銷策略。例如對于酒文化旅游而言，其最大的營銷特色是酒產業，包含釀酒遺址、釀酒園區、釀酒工廠、釀酒建筑和儲酒設施等，可以在營銷方面開展“吃住行游購娛”結合的“酒產業+旅游”項目，包括創意酒文化宴、煮酒糟蛋、酒莊和酒堡住宿等；對于茶文化旅游開發而言，也可以打造景區特色茶旅品牌，例如通過舉辦各類傳統的茶文化藝術節，以茶藝表演、茶具拍賣、制茶大賽等多種形式，全方位地向游客們宣傳當地的茶文化，并促進當地茶葉營銷，也可以在旅游景區內設置茶館、茶亭等休閑場所，提供采摘茶葉、制作茶葉的平臺，讓游客在景區中感受茶葉帶來的樂趣、達到身心愉悅。