跨文化傳播大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇跨文化傳播范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

關鍵詞：

動畫；文化傳播與跨文化傳播；策略；深遠影響

無論是中國動畫作品，還是西方動畫作品藝術，都會在無形之中給人類文化水平的發展提供了便利的條件，這些都是社會精神文化的產物，能夠推動社會的動畫藝術，為社會的文化發展創造財富。盡管中西方動畫作品中藝術傳播的形式各顯神通，不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，同樣是運用動畫作品來表達藝術的文化氣息，反映出一種社會現象或者是社會環境的縮影，從而讓兒童乃至大人認識到文化知識真正的力量，所謂的真善美的真實所在。

一、動畫的文化傳播與跨文化傳播的推動作用

1）由于動畫的深入人心，每個人心中或多或少都會有屬于自己心中的動畫偶像劇，從而使得人們對于簡單的動畫內容都能夠脫口而出，比如說：《熊出沒》這部動畫的興起，成為多少兒童心中的所愛，家喻戶曉。在平常的生活中，孩子都會模仿其中的話語，進行通話的交流。千萬不要覺得這些簡單的話語通俗易懂，就不值得一提，那就大錯特錯了。因為當你通過看動畫而有了這些話語感覺的時候，說明你對語言的交流有了初步的認識，也就證明你的文化水平有一定的進步。動畫的傳播和跨文化傳播，讓我們在潛移默化中學習不同的語言，了解許多簡單的跨國文化知識、簡單的短語，經過反反復復地觀看，重復地聽取，自然而然深入人心，久而久之，達到了文化宣傳的效果，看的動畫越多，對文化學習的開展越有利。

2）動畫是孩子們的啟蒙老師，它會在很大程度上幫助兒童解決這些生活中遇到的簡單問題。對于文化交流來說，觀看動畫讓人們在身心愉悅、身臨其境的同時輕松地了解各國之間的文化，這個過程既簡單又方便，還不需要刻意地去記憶，聽多了畫面中的描述，自然就刻在腦海中了，至少也會給我們留下深刻的印象，對動畫化傳播起著至關重要的作用。就比如我們自己，在日常生活中，總會在不經意間發現，好像這些話語以前就見過、聽過，仔細回想一下，應該是哪個動畫里邊主要人物的口頭禪吧！而能被我們記起來的這些動畫或者是其中的人物，估計都是受我們現在或者以前迷戀的動畫所致，相信為了那份執著與熱愛，形象生動畫面很快就能被我們消化掉，不止如此，印象深刻的語言也很難讓人忘懷。比如：《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《火影忍者》、《熊出沒》等許多優秀的動畫深入大部分人的腦海中。總歸來說，動畫無疑是一個很好的朋友，畫面中經常出現一些常用語言，久而久之自然就變成我們利用的資源了。

二、鑒于動畫的文化傳播與跨文化傳播的積極作用，研究一些轉型策略

1、根據本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點等，大力地進行動畫的文化傳播和跨文化傳播動畫實際上就是以人民的真實生活為背景來進行描繪，這樣容易引起人民的共鳴，給人民一種現實生活的重現，打出人民的愿望與心中的需求，在動畫中淋漓盡致地變現出來，讓人民感同身受。為此，我們在進行動畫的文化傳播和跨文化傳播的過程中，需要緊密地結合本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點、外國人的心理需求等，不斷地為文化的互動增加一定的前提基礎，從而更好地宣傳文化，達到知識的共鳴。

2、需要達到、和而不同的文化理念，來實現動畫的文化傳播與跨文化傳播為了更快速地實現動畫的文化傳播與跨文化傳播，我們需要把握文化傳播和跨文化傳播的編碼，不能把文化進行分割，或者是背離文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作為動畫傳播的思想指導，在不同國家之間尋找相同的文化內涵、思想追求、大社會的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地縮短動畫在各國文化交流之間的差距，最終求得動畫的文化傳播與跨文化傳播的互利雙贏，共享文化資源。

三、動畫的文化傳播與跨文化傳播的深遠影響

在中西方動畫的文化傳播和跨文化傳播發展過程中，吸引了眾多的動畫學習和觀看愛好者，不僅推動了其自身的發揚光大，同時讓動畫在本土乃至世界領域范圍內得到了強烈的認可，間接地影響著更多的人來投入到動畫這個文化的學習與宣傳之中。但是切記：對于動畫畫面中積極地、有利于學習和身心健康發展的內容值得我們宣揚，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易讓兒童受傷害的、影響他們身心發展的和學習進步的行為應該堅決抵制，還要在大范圍內進行宣傳活動，告誡兒童哪些該吸收，哪些該果斷地放棄。只有把動畫精神的正能量發揮出來，才能更好地使其在文化傳播和跨文化傳播的過程中不斷地作出貢獻。

參考文獻

[1]陳衛星；《跨文化傳播的全球化背景》；《國際新聞界》；2001年02期

篇（2）

一、跨文化傳播的動力

人類不同文化體之間的傳播過程有一個基本規律：通常不是雙向的對稱換，而是相對強勢的文化體向相對弱勢的另一文化體的信息輸出為主。而且，相對強勢的文化體其信息輸出總量和信息輸出的有效性會隨著這兩種文化體之間綜合實力差距的擴大而擴大和提高。到底是什么在影響或制約不同文化體之間信息傳播的有效性？為什么相對強勢文化體的對外信息傳播會更有效？隨著中國經濟社會的發展和國際地位的不斷提高，我國對外跨文化傳播規模和密度會越來越大，我們的跨文化傳播怎么做才能更有效？

俗話說，人往高處走，水往低處流。現實中不同文化體之間的泛信息傳播行為同樣也遵循這個規律。信息為什么能夠從信源傳到信宿并被目標受眾接受？尤其是作為具有強烈能動性的人和龐大的文化體系，他們之間的信息傳播如果沒有一種驅動力，信息能夠被傳播到目標群體并順利為對象所接受或認可嗎？筆者認為，信息作為一種客觀存在，信息傳播也應當是一種特殊的物質運動形式。客觀世界的任何一種物質運動都是需要能量的，信息傳播也不應也不會例外。在此我們姑且將這種推動信息傳遞的能量稱之為“信能”。不論拉斯韋爾的“5W”模式，還是香農―韋弗模式，以及其它如環式模式、雙循環模式、韋斯特利―麥克萊恩模式和一致性模式[1]等，無一例外地，傳統信息傳播理論都只看到了傳播過程及其主客體，而忽略了信息傳播過程中的一個重要要素――信息傳播的動力要素，即信能。對于跨文化傳播而言，信能正是來源于因不同文化體間綜合發展實力的差距和文化異質性帶來的雙方相互吸引和被接受程度上的落差所形成的一種心理勢能――我們姑且稱之為文化勢能。

二、文化勢能

那什么是文化勢能呢？筆者認為，文化勢能本質上就是在特定時期內，一個基于更強綜合實力或獨特文化異質性而獲得相對優勢地位的文化體對其他相對弱勢的文化體在心理上產生的吸引、可信任和被接受程度的總和[2]。它反映的是一個文化體對另一個文化體的認可程度，或兩個文化體之間相互認可和接受程度的心理優勢差。一個文化體對另一個文化體認可程度越高，另一個文化體獲得的文化勢能就越大，就越容易接受另一個文化體輸出的相關信息。

文化勢能作為不同文化體之間的一種心理認可優勢差，它的產生有其客觀現實社會經濟基礎。

首先，由于世界經濟社會發展的不平衡，必然會導致不同國家或地區形成不同文明程度和文明形態，從而導致相對優勢文化體和相對弱勢文化體出現。這種文化上形成的相對優勢和相對弱勢形成文化勢能。

其次，世界不同文化體的文化的豐富性和多樣性，使各個文化體形成自己獨特的文化異質性。文化異質性也是不同文化體之間發生吸引和交流，使自己能夠獲得對方一定范圍和程度的認可，奠定自己信息輸出所必需的信能――文化勢能。即使是最原始的部落文化，它在與其他高度發達現代文化體發生交流過程中，它也會產生一定的信息對外輸出和傳播。

文化勢能對不同文化體的跨文化傳播行為和效果有著直接而顯著的影響。一般情況下，具備整體優勢的文化體其信息輸出無疑會獲得較大的文化勢能，其跨文化傳播行為通常表現出信息輸出的自覺和自信，而對來自相對弱勢文化體的信息往往伴有較強的懷疑和抵制情緒，形成信息輸入的阻滯因素；與此對應，處于相對弱勢的文化體在其跨文化傳播中的信息輸出無疑會處于心理劣勢，對外信息輸出也自然表現為缺乏自信和消極，相反對來自相對優勢文化體的信息往往表現出較高程度的認可、欣賞和向往。我們將輸出信息一方稱為源文化體，對輸入信息一方稱為目標文化體。當然，源文化體與目標文化體只是相對的，而且不同文化體之間的認可和被接受往往是相互的，只不過雙方相互認可和被接受的程度和領域可能會不一致，雙方存在可能互為源文化體和目標文化體的情況；另外，由于不同文化體之間的綜合實力消長、文化體發展形態及速度是在不斷變化的，文化體的相對優勢或弱勢地位也會隨時間變化而發生變化。例如，中國這個文化體及其燦爛的文化曾領先整個世界上千年，對外一直是獲得文化勢能的一方，信息的對外傳播和輸出長期占據主導地位，現在相對于美國文化體整體上是處于相對弱勢的。但并非表明中國就會一直處于弱勢，從長遠和發展的觀點看，中國文化體的優勢地位隨著中國的快速發展會越來越加強，得到其他文化體的認可及由此獲得的文化勢能也會越來越多，對外傳播的總量和效能也會逐步提高。

三、文化傳播的制約因素

同一個文化體面向不同的文化體傳播同樣一個信息時，其最終傳播效果往往不同。這是因為該文化體對其他幾個文化體獲得相應的文化勢能是不同的。一般說來，下列三個因素直接制約著信息輸出所必需的文化勢能的形成：

源文化體與目標文化體經濟社會發展水平是決定文化勢能的根本因素。更強大的經濟實力為創造出更先進文化和更高文明成果提供了必需的雄厚物質基礎，同時也才能提供更先進的生活方式和更高的生活水平、生活質量以及更民主、自由的社會制度體系，從而使自身文化對其他文化體產生吸引力，由此積累并形成文化勢能。無論如何，以美國為代表的發達資本主義，其先進的生產力以及基礎于此的生活方式，排除意識形態的因素，畢竟是世界相當部分人所羨慕和追求的。美國之所以能夠形成全球一定程度上的文化霸權，這與其政治、經濟、軍事上的綜合實力上積累形成的全球霸權為基礎的。其商業和文化對外輸出的總規模和有效性也顯然要比其他強大得多。

源文化體與目標文化體之間的文化勢能在特定時期也受到這兩種文化體之間現實關系狀態的影響，特別是現實政治和軍事關系狀態的影響。例如，當兩個不同文化體之間發生了大規模的軍事或政治沖突時，會嚴重影響兩個文化體之間的相互認同，甚至會導致強烈的對立。此時，即使在綜合實力上明顯占據優勢的一方也會因此而失去文化勢能，直到兩個文化體之間重新建立正常的政治軍事關系。這樣的例子比比皆是。如當今的美國和朝鮮，60年代的中國和蘇聯。在中蘇交惡之前，蘇聯對中國有信息輸出的巨大文化勢能，無論從工業體系、教育體制到整個制度設計，中國社會生活的方方面面都能強烈地感受到蘇聯老大哥的影子。但中蘇交惡之后，前蘇聯對中國的文化勢能顯然削弱甚至完全喪失，中國對一切來自蘇聯的東西都會產生強烈戒備心理和排斥傾向，蘇聯對中國的信息輸出幾乎中斷。

源文化體與目標文化體的自身文化特性也會影響文化勢能。在現實世界中，由于人文、地理等諸多因素的長期積累與影響，不同文化體會形成各自獨特的文化特性。其中，有的文化體自身包容性比較強，容易接受外來影響；而有的文化體封閉性和排他性較強，不易受外來文化的影響。例如總體上來講，伊斯蘭文化體相對其他文化體來說，更不易受到外來文化的影響，其他文化體在多數領域很難獲得對他的文化勢能，對伊斯蘭世界的跨文化傳播顯然要困難得多。相應的，朝鮮作為一個封閉性較強的文化體，美國對朝鮮的跨文化傳播顯然要比對當今中國的跨文化傳播要困難得多。

四、對外傳播策略

隨著中國對外開放，對外傳播的目標文化體又是如此之多，我們必須針對不同的文化體采取相應的傳播策略，盡可能獲取最大的文化勢能，以不斷提高中國對外跨文化傳播的規模和效能。

在針對封閉性較強的文化體進行跨文化傳播時，通常需要通過擴大源文化體與目標文化體的價值共識上下工夫――通過普世價值先行，以普世價值實現價值改造和價值籠絡，從而逐步稀釋和消除目標文化體對源文化體輸入信息的緊張和戒備心態，積累目標文化體對源文化體的認可。在中國改革開放初期，由于日本侵華歷史與中國長期封閉的歷史慣性，中國百姓對日本普遍存在戒備和排斥傾向。日本政府、企業和產品在剛進入中國市場時，為削弱中國人對日本及其企業和產品的抵制情緒，很多情況下是將其對華傳播定位在“幫助中國實現現代化”的訴求上，企圖有意將日本的發展及其商品輸出與中國實現現代化的價值目標統一起來，并通過為中國環保、基礎設施建設提供優惠貸款、贈款等有助于提高中國普通民眾生活水平的一些表面的“非政治”措施來建立并鞏固這種“價值共識”。事實證明，當時的日本及其企業的這些對華跨文化傳播策略是成功的。

在與源文化體嚴重對立的目標文化體中開展跨文化傳播，則應盡可能將自己輸出信息包裝成單純技術、娛樂信息，通過技術及娛樂信息消除戒備，避免出現將容易引起對立的代表性價值或文化符號，否則目標文化體將抵制這種文化輸入。在阿富汗和巴基斯坦控制區域內，一些年輕人都非常喜歡美國大片和流行歌曲，雖然受到的嚴令禁止，但依然無濟于事。伊朗2009年內亂不斷，其中重要的原因就是美國人經過長時間經營積累，在伊朗內部成功地培養了一批美國技術信息和娛樂社交網站的擁躉，從而為價值輸出奠定了基礎。如果在一些與自己整體上存在文化體價值沖突的國家傳播自己的信息、推銷自己的產品，相關的傳播千萬不要將源文化體的代表性價值觀特別是與源文化體根本對立的典型價值觀牽扯其中，否則，會帶來恨屋及烏的后果，徹底斷送傳播效果。

而優勢明顯的源文化體在目標文化體中進行傳播時，應當采取泛化源文化的標志價值或將源文化典型化、抽象化甚至符號化的傳播策略，即價值與文化的泛化。這實際上就是我們現實生活中的“迷信”。當人們對源文化體充滿崇拜期望時，對來自源文化體的所有信息通常容易全盤欣然接受，甚至迷信源文化體的一切信息，把源文化體信息作為事物判斷標準。例如，在中國這個目標文化體中推銷來自歐美的產品時，大多數企業非常注重強調“來自歐美”或“歐美設備或技術”等訴求，因為歐美同中國相比，他們認為是獲得文化勢能的一方，只要將信息泛化為歐美標簽就可以獲得文化勢能，獲得中國百姓認可，從而提高信息傳播效果。同樣，在向與中國文化體關系融洽而且并不封閉的第三世界開展跨文化傳播時，可以參考借鑒這種傳播策略。

隨著全球化進程不斷加快，中國參與世界、維護世界和平的國際責任前所未有，這就需要中國不僅在經濟領域取得更大成就，在創造更燦爛文化、塑造和平文明現代國家形象上更是任重道遠。所有這些，都離不開中國更有效的跨文化傳播行為。我們必須從自身實際出發，從我們自身與目標文化體現實關系狀態出發，努力積累和擴大自身文化勢能，制定有針對性的傳播策略，不斷提高我們跨文化傳播效果，為維護世界和平服務。

注釋：

篇（3）

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A

Intercultural Communication and Culture Communication Exploration

CHEN Wenzhi

（School of Foreign Languages， China Three Gorges University， Yichang， Hubei 443002）

Abstract In the cross-cultural communication activities， people a thorough understanding of the cultural background differences， making the communication process is often misunderstanding and conflict. In advocating the basis of cross-cultural communication， cultural transmission is also an important means and methods cultural world， which is an important way to promote national culture. In this paper， cross-cultural communication and cultural dissemination discuss， analyze and process the need for cross-cultural communication and cultural transmission of the problems， combined with the actual situation， the innovative cross-cultural communication and cultural transmission methods and measures to elaborate.

Key words intercultural communication； cultural transmission； innovation

1 跨文化交際與文化傳播的必要性

進入21世紀后，人類科學技術的突飛猛進，使得世界格局和人們的生活方式發生重大變化。隨著交通、通信的飛速發展，人與人之間的交往愈發頻繁，溝通與交流的暢通性不斷提高，人類生產生活開始步入新的時代。自動化、網絡化、溝通互動化等為我們呈現了一個全新的虛擬世界。在這一進程中，跨文化交際成為社會發展的必然趨勢，國際文化與經濟也成為跨文化傳播的主要形式。因此，在這種環境形勢下，對跨文化交際與文化傳播進行探究是十分必要的。

2 跨文化交際與文化傳播探索過程中的問題

2.1 風俗習慣的文化差異

首先是動物象征方面的差異，以“狗”這種動物來為例，其雖被視為人類的朋友，象征忠誠，但是在漢語中大多含有貶義的意思，如狗仗人勢、狗急跳墻、狗屁不通等。而在英語文化中，以狗做成的語句多為褒義，如“a luck dog”（幸運兒）、“love me love my dog（愛屋及烏）”等。正是其象征的含義不同，使得跨文化交際過程中產生文化差異。

其次是色彩喜好習俗上的差異，了解和掌握其他國家的顏色在語言中的深層含義，有利于交際的順利進行，也有助于文化的傳播。例如，在英語中，帶有Green的詞組有著不同的含義，green goods（新鮮貨）、a green old age（老當益壯），而在漢語中，綠色則表示欣欣向榮的意思，是春天的象征。因此，在進行文化交際或文化傳播過程中，只要尊重各民族對顏色的愛憎，就能進行很好的交流。

最后是數字的差異，很多國家認為單數是吉利的，而受基督教文化的影響，13這個數字被視為兇數，在生活中處處可見這一現象，如電梯13層被12A代替，劇院、飛機、火車等沒有第13排座位。反之，我國傳統文化則認為雙數是吉利數字，很多人結婚或者其他喜慶日子時，都會選擇這樣的日期，人們認為雙數表示好兆頭，追求和渴望好事成雙、雙喜臨門。

2.2 思維方式的差異

中國思維的特點在于其整體性，重視綜合的傾向，而西方思維的特點在于其實際性，注重分析的傾向。中國哲學不能將認識客體置于主體的對立面去觀察、分析，只有與客體的交融共存中來體會它的存在，感受其生命，領悟其精神。這種重視群體存在的思維就是中國人的整體思維方式。對于西方文化而言，其不僅關注社會群體自身與社會在運行時其社會與個體之間存在的對立，也承認不同個體之間都會存在利益上的沖突，因此要努力保護個人處于社會當中的權益地位，這是西方人的個體性思維方式。

2.3 價值觀念存在差異

價值觀念其本質屬于社會意識的一種，處于文化最深層部位，它能夠有效明確社會、群體以及個人多要采取的交往原則、行為動作以及生活狀態。諸多學者將其當作是跨文化交際的核心。然而，若沒有真正懂得價值觀之間存在何種差異，那也就無法真正理解何為跨文化交際。由于價值觀存在差異，則會產生文化之間的差異，例如教育子女、家庭觀念、個人隱私以及學習目的等方面的差異。只有有效消除上述價值觀，才能構建一個無歧視的多種族文化群體的和諧社會。

3 跨文化交際與文化傳播方法創新

3.1 平等尊重，化解沖突

各民族都存在文化差異，且其起源地理、語言、自然條件以及人種等存在緊密聯系，主要以其民族本身的環境、條件以及需求等方面的差異，除了以地域性質、生存空間為主要表現，還表現于時代所需物質不同以及發展水平不一。具體來說，文化就是歷史與現實的融合，其雖不是有形的實體，但是卻隨處可見。文化是民族的一種精神，規范著人的思維方式，影響著人的審美情趣，昭示著社會的價值取向。

對于各民族間的文化差異性，應該要保持尊重、平等、友好交流以及接納等，這樣才能沖破由于文化差異所造成的阻礙，從而進一步促進文化間的相互傳播，在真正意義上實現跨文化交流。在進行跨文化交際時，應正視不同文化的多元共存，以對話和尊重他人為基礎，強化文化傳播的無優劣、無界線，增強尊重意識。

3.2 主動適應其他民族的文化和語言習慣

在開展跨文化交際時，應該要主動去了解其他民族的主觀文化，從而將自身主要文化的重要性予以淡化，明確各個文化間所存在的不同，將文化交流時所存在的障礙予以排除，并在實踐活動中不斷提升與優化，對于不足之處及時予以改正。隨著社會的變遷，人們接觸其他民族的人和語言文化的機會越來越多。在交流了解過程中，要遵循原則，將相同之處予以保留，對于不同之處則要求共存。

3.3 更新觀念，自我完善

在跨文化交際中，對于本民族所流傳的傳統習俗、語言文化等都要予以保留，不可摒棄。但是從時代創新性角度而言，由于時代不斷發展，傳統文化也應該做出改變，予以俱進，以順應時展要求，不斷創新與發展。近年來，受西方文化的影響，普通話打招呼語“吃了嗎？”就呈現出漸弱的趨勢，逐漸被“你好！”“您好！”所代替，這就是漢民族人在對外交往中吸收異族文化而創新的一種新的文化選擇。

人類文化與人的物質精神需求相聯系，其是人超越自我本性的集中體現。從文化層面來看，文化傳播是文化進步的具體表現，也是發揚和繼承民族傳統文化的一種主體形式。跨文化交際能力包括認知、情感、行為等方面的適應能力。不同國家文化在價值觀念、思維方式和非語言行為等方面均有存在差異，俗話說得好，民族的就是世界的，文化全球化將成為人類文化發展的必然趨勢。因此，在跨文化交際與文化傳播過程中，需要不斷完善自我，更新觀念，只有適應時展的特點，重視跨文化交際與文化傳播，并在這一過程中保持良好的主觀心態，把握良好的交際技巧和傳播方法，才能享受跨文化交際與文化傳播帶來的益處和樂趣。

4 結語

綜上所述，各民族之間因多種因素的差異，才形成文化文明的差異，其是導致跨文化交際過程中出現沖突的主要原因。隨著時代的進步與發展，這種沖突將逐漸減弱，直至徹底消除。因此，在進行跨文化交際和文化傳播活動中，應充分認識和了解其他民族的風土人情、生活習慣、思維方式、價值觀念，轉變自身主觀文化意識，強化對異族文化的學習和掌握，從中吸取文化知識，在相互尊重、平等互惠的基礎上化解沖突，從而保證跨文化交際與文化傳播活動的順利進行。

參考文獻

[1] 王革，李玲.淺析跨文化交際中的語用失誤[J].教育教學論壇，2014（4）.

篇（4）

廣西壯族自治區對東盟國家進行跨文化傳播的傳統媒體涉及報紙、雜志、廣播、電視等。自2000年起，廣西日報社就與越南的一些報社建立了合作關系。2004年1月《廣西日報》重點推出了《對接東盟》專版，主要報道中國—東盟自貿區的建設與發展，把廣西的風土人情、經濟建設等內容傳播到東盟國家；另一方面向國內受眾介紹東盟國家的異域風情和經濟發展情況，以文化交流帶動中國—東盟的互相進步、共同發展。在廣西日報的系列報道后，東盟國家對廣西及中國的禮儀、民俗甚至餐飲休閑文化傳播到了東盟各個國家。成功的雙向溝通使廣西對東盟的跨文化傳播范圍更為廣泛。

（二）電視臺對東盟的跨文化傳播

自2004年起，廣西電視臺確立了“把廣西電視臺打造成有國際影響的區域性媒體”［2］的目標，準確定位對東盟十國的國際傳播戰略，效果顯著。2010年，廣西電視臺國際頻道正式開播，通過長城衛星向東盟國家播出，國際頻道這一平臺給廣西對東盟國家的跨文化傳播注入了新的力量，提供了更大的舞臺。廣西電視臺一直致力在東盟國家傳播中國、傳播廣西好形象和優秀文化，廣西電視臺掌握了要以傳統文化塑造國家美好形象這一要旨，以此來吸引東盟國家受眾的注意力，在提升自身傳播能力的同時，也提升廣西媒體對東盟跨文化傳播的能力。

（三）廣播電臺對東盟的跨文化傳播

自2005年9月，廣西人民廣播電臺與東盟國家對外宣傳的合作交流，與一些東南亞國家的電視臺、電臺、傳媒集團建立了友好合作關系。2009年，由中國國際廣播電臺與廣西對外廣播電合，建立了北部灣之聲——采用英語、泰語、越南語、普通話和廣東話5種語言播出，北部灣之聲調頻覆蓋中國廣西北海、欽州等地，還有東興、水口等口岸，短波SW5050、9820可覆蓋越南、老撾、柬埔寨、馬來西亞及泰國東南部地區，覆蓋人口超過1億。［3］廣西人民廣播電臺在對東盟跨文化傳播方面所做的努力使東盟國家受眾成了最大受益者，他們可以利用最便捷的媒體來感受廣西及中國文化魅力帶給他們的精神文化大餐。廣西的傳統媒體對東盟的跨文化傳播上做了很多努力，也取得了比較顯著的效果。但在新媒體的背景下，傳統媒體對東盟跨文化傳播還是存在很多需要改進的問題。

二、新媒體背景下廣西對東盟的跨文化傳播

新媒體是繼報紙、廣播、電視等傳統媒體以后發展的新的媒體形態。可以說，手機等新媒體的出現及迅猛發展，在很大程度上拓寬了廣西與東盟國家的媒體交流合作的領域，為廣西與東盟進一步合作發展提供更為有利的輿論環境及和諧的文化環境。

（一）中國—東盟博覽會官方微信

2013年在廣西舉辦的第十屆中國—東盟博覽會就充分合理的利用新媒體輸出信息和文化，效果顯著。在第十屆中國—東盟博覽會期間，組委會開通了命名為“CAEXPO”的官方微信公共平臺賬號，具有很多豐富、實用的服務功能。例如，博覽會資訊、博覽會微博、客服熱線、導航位置及附近美食等服務功能，為社會各界及時全面了解博覽會的權威新聞信息提供最便捷的渠道。受眾可以通過中國—東盟博覽會的官方微信，及時了解博覽會舉辦活動的情況，也能通過“關鍵詞回復”這一功能獲取自助查詢服務信息。通過開通官方微博賬號和官方微信公共平臺賬號，中國—東盟博覽會主辦方充分利用新媒體增強了與受眾的信息共享與互動，在很大程度上促進了受眾的參與博覽會的主動性和積極性。

（二）“北部灣在線”新媒體

“北部灣在線”新媒體對東盟國家進行跨文化傳播的重點新聞網站，該網站通過整合廣西當地的廣播與電視的多媒體資源，制作出豐富的、面向東盟的多媒體節目，實現在廣播、互聯網和手機跨平臺多媒體信息，開創了跨地區、跨行業、跨終端的立體化傳播業務，構建境外宣傳的新格局，全面服務于國家對外開放和發展的需要。雖然廣西新媒體對東盟的跨文化傳播創造了新的傳播渠道，并提升了其跨文化傳播能力。但新媒體背景下廣西對東盟的跨文化傳播還是存在一些問題的。例如，在廣西對東盟的跨文化傳播中，沒有充分考慮到東盟每個國家與中國的具體文化差異及認同；廣西東盟國家小語種新聞人才的流失，不能更好地融合東盟各國的民俗、語言風格，有效地進行溝通等。

三、廣西對東盟跨文化傳播能力提升策略

我們可以看到，新媒體技術的發展給廣西與東盟各個國家不同民族之間的政治、經濟、文化交流帶來了新的傳播渠道，在很大程度上拓寬了廣西對東盟跨文化傳播的范圍和深度，但這并不意味著廣西與東盟各個國家彼此之間的溝通和交流能力得到了提升。因此，廣西新媒體要想實現有效的跨文化傳播，就需要以跨文化傳播的理念開展對東盟國家信息傳播的工作。

（一）加深東盟各國受眾定位及心理研究

東盟國家的受眾喜歡看什么，需要了解什么，他們的閱讀有什么樣的習慣？了解和分析這些需求、習慣，是廣西對東盟跨文化傳播的基點。［4］針對東盟國家龐大和復雜的受眾群體、各國民俗文化存在顯著差異的實際現狀，廣西新媒體應該從年齡、職業、文化程度等方面加強對受眾的定位分析和研究，并據此制定相應對策，設定傳播目標和議題內容，只有這樣才能提高跨文化傳播的效果。

（二）充分利用廣西各類跨文化傳播平臺

廣西有很多和東盟進行跨文化交流的優秀的、成熟的平臺，如中國—東盟博覽會文化展，中國—東盟音樂周，中國—東盟戲劇周等文化交流會議或演出。以中國—東盟音樂周為例，新興媒體的交互性和無界性為消除音樂文化差異提供了便利，世界各地擁有不同文化背景的受眾可以通過使用各種新媒體平臺減輕乃至消除彼此對不同音樂文化的認知差異，以及因為文化差異而造成的誤解。可以說，新媒體提供了一個以弱化不同音樂文化間的差異為功能之一的多元化音樂交流平臺。［5］

（三）創新適用于東盟國家受眾的新媒體應用平臺

盡管在文化上廣西與東盟存在著比較明顯的差異，但在新媒體技術的創新上卻是相通的，所有受眾都喜愛使用方便、快捷的新媒體應用平臺。可以在廣西對東盟的跨文化傳播中使用掃一掃、搖一搖等趣味性的方式來吸引東盟國家受眾的吸引力，進而提高其跨文化傳播效果。同時可以在跨文化信息傳播過程中使用手機Flas、PPT展示等輕松活潑的方式進行跨文化傳播，使東盟各國受眾輕松、深刻記憶他們感興趣的跨文化傳播信息文本。

篇（5）

對于不少美劇迷來說，每個星期二是最值得期待的日子，因為在這天，眾多美劇的下一集將會在美國開始播出。在2006年Goode的年度十大搜索詞匯上，《越獄》排在第四位，同樣頗具人氣的《迷失》也躋身前八。2007年2月份，《越獄》第三季即將回歸的消息在“越獄迷”中廣泛傳播，短短幾天內，百度“越獄吧”一條相關內容的帖子點擊率就超過了一萬次。據不完全統計，國內最早成立的“F6美劇討論論壇”注冊會員就有八萬多人，之后成立的稍微有名氣的“伊甸園”等論壇，注冊會員都數以萬計，其中號稱“美劇天堂”的“馨靈風軟”論壇截止到2009年6月13日，其注冊會員高達41萬多人，關于美劇的帖子多達400多萬，無論會員數和帖子數都遠遠超過了同類的主要以國產影視作品為主還算有名氣的“中國影視論壇”，美劇現在在中國的流行程度可見一斑。

美劇在中國流行的原因

人類社會的發展史就是一部各種文化不斷相互融合的傳播史。跨文化的意義就在于通過跨文化的傳播方式打通不同文化社會之間的分割，形成了文化與文化的交流互動，增進不同文化直接的理解和融合，推動了世界文化的共同發展，創造共享的人類文明。從某種意義上來說，電視劇的出口，是跨文化傳播的重要方式，而電視劇的跨國傳播，實際上是不同文化的相融相斥的過程，同時這種方式更加的隱蔽更加的不易察覺。

美劇的走紅不僅是一種收視現象，更是一種文化現象。它并非偶然，而是一種成熟的市場化運作下的必然產物。筆者認為，美劇在中國的流行存在主觀和客觀的原因。

首先從主觀上來講，與韓劇日劇相比，美劇對中國文化的滲透是大不相同的，因為中日韓同屬一個文化圈，有著共同的價值認知基礎。而美劇通常宣揚自由和民主、個人主義等價值，與中國文化差異太大，使受眾產生一種獵奇心理。當中西文化產生撞擊時，強勢的西方文化必然改變一些思想比較容易受影響的受眾的價值觀。美劇的文化傳播從美劇的一些特點上得到了很好的詮釋。

1、真正做到了內容為王。“新、奇、特”是美劇選題的最大特點，題材的選擇都源于生活而又與生活保持一定的距離。不論肥皂劇、情景喜劇、科幻劇、冒險劇等不同的題材都能打動不同指向的觀眾。另外在劇情的編排上，劇情有張力，情節設計跌宕起伏，節奏較快，懸念設置使得觀眾永遠沒有辦法猜中后續情節的發展。比如《越獄》，短短45分鐘的一集往往包含大量的信息，處處設下的伏筆最終導致峰回路轉的意外結局，無盡的懸念和快節奏的變化令人欲罷不能。

2、成熟的市場運作模式。美劇的生產已經成為了一套完整的產業化的生產制度，從最初的創意提供、編劇、拍攝到后期制作等等都是團隊分工合作、流水線型生產完成。美劇的市場化程度高。其生死完全由觀眾的興趣也就是收視率決定。這樣的生產機制下產生的生存壓力必然會激勵美劇去不斷地創新，以觀眾的興趣為導向。另外美劇生產過程中的電視臺、制作公司、經紀人公司都有著密切的良好合作關系。

3、智慧型的編劇團和巧妙的播出時間安排。美劇的編劇團是美劇一個最大的亮點，在整個美劇的制作過程中，編劇占據主導地位。正是由于編劇團的集體智慧才造就了內容。美國對電視劇的智力投資的重視不低于經濟投資。在美國，最受歡迎的是以特殊職業為背景的電視劇。比如刻畫特工、醫生或律師等特殊職業的電視劇，因為專業才會產生距離。所以也要求編劇必須充分了解一個行業的知識，才能吸引人而又不會被內行人貽笑大方。這些并非一般的作家憑空想就可以達到的。美劇劇情的編排處處都體現了編劇們過硬的業務素質和高超的智慧。《越獄》是運用智慧和懸念的典范，邁克的整個經典的越獄計劃的設計便是編劇的集體智慧，其中對于美國監獄和政府的描繪以及一些文字之謎和軍事、科技、醫學等方面的知識都顯示了編劇的專業和智慧。在播出時間的安排上，美劇按照以季的方式播出，一個星期播放一集，這樣給觀眾留下充足的時間思考和討論，邊拍邊播也給編劇們留下充足的時間去了解觀眾的反應，及時根據觀眾的興趣走向來修改劇情，引導劇情的進一步發展。

其次從客觀上來講，電視劇的生存依賴于傳播渠道和目標觀眾，美劇在中國的跨文化傳播過程在這兩個方面都找到了很好的結合點。

1、網絡技術的發展為美劇的跨文化傳播提供了渠道。網絡的出現和發展，使美劇的大范圍傳播變成了現實，并且十分的便利。對于絕大部分的美劇迷來講，主要是從美劇論壇或者是迅雷上下載或者是在線觀看所有的美劇的，也有一小部分通過購買DVD觀看。網絡服務的不斷完善，字幕組的不斷壯大和發展又進一步推動了美劇在國內的傳播。另外點對點的傳播技術也使得美劇的受眾群不斷的擴大，QQ、MSN等即時通訊技術，P2P的點對點傳播更方便朋友之間分享美劇資源，拓寬了美劇傳播方式和便利性，論壇和貼吧又給觀眾提供了一個觀后交流的平臺，論壇和貼吧的發展又會聚集更多的人氣，吸引更多的觀眾，這些形成了一個良性的循環，加劇了美劇在國內的跨文化傳播。

2、高學歷的觀眾和英語的大面積普及為美劇的跨文化傳播提供了現實的可能。“伊甸園論壇”曾經就經常觀看美劇的觀眾的年齡和學歷做過一次調查。結果顯示75％的觀眾年齡在18歲一40歲之間，85％的網友學歷在專科以上(詳情見圖1)，這就說明，觀看美劇的觀眾大部分是擁有高學歷的中青年，以各高校的學生觀眾為主。因為擁有高學歷的觀眾，首先大部分英語水平比較高，對于他們來說，看美劇的語言障礙相對較小，也有不少的高校學生跟筆者一樣，看美劇的一個很大的初衷是感受純正的英語語言環境，提高自己的英語能力。其次高學歷的觀眾大部分比較偏重于精神享受，他們對文化的需求更旺盛，要求也更高，思想更開放和包容，容易接受一些新的或者來自異域的文化。這樣代表強勢美國文化的美劇通過網絡傳播到中國，自然而然就受到這批人的率先歡迎。

隨著我國英語教育的大面積普及和發展，全民學習英語的熱情和意識也不斷得到加強，這在一定程度上減少了語言的障礙，客觀上推動了美劇在中國的跨文化發展。

對國產影視作品的反思

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電影作為一種大眾傳播媒介和表述形式為我們所熟知，而好萊塢電影的興起更是人類歷史上一個重要的文化現象。隨著全球經濟、政治、文化一體化的不斷深入，電影市場不斷產業化，好萊塢電影在中國傳播的力度以及被接受程度也在不斷加深，成為好萊塢電影的消費大國。

好萊塢電影在內地占有如此的高分值比重，其多元化的取材是它在“電影場”攻城略地的關鍵之所在。美國的移民文化決定了其開放自由的思想風氣，并在影片中呈現出來。在電影題材的廣度上可謂是無人能及，歷史、現實、科幻、夢境、史前、未來等不拘一格的創意形式都有所體現。除了不同類型的影片之外，好萊塢電影也更多的開始直觀地呈現出異國的自然人文景觀元素。中國傳統的功夫、歷史人物（如動畫影片《花木蘭》）、中國的自然景觀等一再出現在電影中，成為跨文化傳播的構成元素。（如影片《阿凡達》）。中美之間這種文化元素的融合更為好萊塢電影行銷全球注入新的血液。

好萊塢電影能夠在中國乃至全球電影市場取得優勢的另一因素是人性觀照的體現。隨著人們逐漸對現代工業文明進行反思，原始的自然風光，質樸善良的人性成為人們渴望憩息的精神園地。從《阿甘正傳》到《貧民窟的百萬富翁》，影片中個人通過不斷奮斗得到成功的故事情節，感人的故事性和人情味，都能撥動大多數人的感情之弦，得到觀眾的普遍認同。在物質越來越豐富，人們內心情感卻越來越匱乏的今天，關注人性不僅使美國贏得高票房，也是其在中國占有“位高權重”地位的重要支點。正是這些優勢使得好萊塢電影不僅占據美國本土經濟的重要一脈，又成為在中國進行跨文化傳播的利器，也成為中國人了解美國本土文化的重要途徑。

二、中國出現“好萊塢電影熱”的關鍵要素

（一）全球性文化的傳播語境

麥克盧漢論述了電力時代的內爆使人們重新聚合到了一起，人與人之間的割裂狀態不斷地被打破，文化在跨界交流中不斷融合。全球化的文化傳播語境以及美國導演對全球化的高度把握，講求時機在電影中融入中國元素以及共同的人文情懷，更加虜獲了大批中國觀眾的心。2008年上映的美國好萊塢動畫片《功夫熊貓》用整部電影貫徹著中國的“武俠精神”，肥胖笨拙的熊貓阿寶經過自己的努力最終成為了世人敬仰的神龍大俠，體現出中國“天道酬勤”的思想理念；《2012》表現世界末日的題材中，同樣將中國軍人的正面形象置于影片中，并成功營救出困在雪山中的美國人，體現出中美之間的和平互助精神；《阿凡達》中潘朵拉星球上的美景源自中國內地的取材……這些擁有“中國元素”，包含“中國精神”的好萊塢影片成為北美電影在中國實現跨文化傳播的強大推動力。

（二）娛樂性幻覺

快速消費時代的到來使人們的生活節奏日益加快，現代人在快速行走的過程中逐漸陷入空虛、孤獨的心理困境，電影豐富的畫面及強大的感染力為觀眾營造了虛華的夢幻世界。而好萊塢電影能夠得到如此之多的中國受眾，起因于其銀屏內同樣表現了中國人內心期待的夢境世界。這種顯著的現象表現為好萊塢影片中具有震撼效果的表現英雄主義的題材，這與中國人思想傳統中的俠氣相關，渴望一個英雄式的人物出現，并將這種幻想寄托到電影中去不無關系。而好萊塢電影宏達的場景和刺激的畫面正滿足中國觀眾的心理需求，《速度與激情》、《復仇者聯盟》、《星際穿越》等系列電影都在中國引起不小的反響。但是，這種震撼效果施加給觀眾的是否能夠使人產生身心愉悅的作用，還需要進一步探討。

（三）受眾文化消費心理的刺激

20世紀90年代以來，經濟的發展以及外來文化的影響使消費主義在中國迅速擴散，消費心理促使人們進入到一種被個人欲望所支配的游戲中去，成為被消費所支配的木偶，人們所消費的不再是商品和使用價值，而是一種心理的。這種消費心理培養的電影受眾群，電影消費成為他們生活的一部分。而電影以其多元化內容超越了其本身所應具備的價值，在一定程度上成為人們填補空虛，滿足消費欲望的工具。

當然，“多元共生”的文化格局使得觀眾也很期待具有多元化、包容性、開放性的影片，過于單一化、類型化的電影不能滿足更多觀眾的消費需求。近些年來，傳入中國的好萊塢影片更多的是科幻片、場面宏大的戰爭片，且多為系列電影，這些雖說也為他們贏得中國票房，但是在越走越遠的道路上，還是應該考慮掌握多元性大眾文化的特點，為觀眾提供豐富的精神食糧，這樣才能在中國電影市場上站穩腳跟。

三、“好萊塢電影熱”給中國帶來的影響

（一）泛娛樂化現象與受眾價值尺度的變化

娛樂性是大眾媒介最顯著的特征，而媒介接收者在接受媒介內容時，也往往以娛樂為主。現代人所普遍具有的思想上的空虛使他們具有一種孤獨無依的漂泊感。而電影正提供了一個虛擬的娛樂世界來排遣寂寞。另外，現代電子科技、互聯網、手機等傳播媒介所產生的各式各樣的娛樂方式，都在潛移默化地改變著人們的審美方式，追求強烈震撼的視聽效果，體驗心靈狂歡的價值觀為人們所認同。因此，好萊塢電影中越來越多的3D效果以及大場面的視覺震撼，比如：《速度與激情》、《星球大戰》、《星際穿越》等增強了影片的狂歡化效果，日常生活中所缺少的一切冒險、情愫、激情在影片里都有所呈現，人們在電影中進入到一個美妙的世界，逃出生活的牢籠。

好萊塢電影進入中國所形成的市場模式，沖擊著人們的價值尺度，商業化運作改變著人們的精神評價標準，使越來越多的人的關注點超越電影內容中的美感，轉而尋求其他的東西來滿足自身。人們已經僭越了審美的內在張力，剩下的是各種雜亂無章的點。譬如好萊塢要在中國輸入一部影片時，“噱頭”是不可避免的。越是血腥、刺激的內容越能激發觀眾們的上座率，正常的情感，美好的畫面反而變得無人問津。特殊代替了普遍原則，也正是中國的受眾在價值尺度上發生的變化。

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在“我者”與“他者”分野的跨文化傳播視域下，武術國際傳播面臨著語境差異、文化誤讀、傳媒選擇等多種障礙。因此，武術的跨文化傳播和對話，應在不同文化語境和多維對話模式中展開［14］(王慶軍方曉紅，2010)。武術跨文化傳播要注重個性，內容要具有兼容性，“在本土化與國際化之間找準契合點”［15］(劉沁，2010)，應尋求文化共性，消除文化沖突，促進文化融合。ABC電視網絡副總裁Dzodin(2007)指出，通過武術的跨文化傳播，創意中國正借助武術建造連通世界的文化之橋［16］。另有學者基于跨文化傳播的視角和理論，對武術跨文化傳播所面臨的機遇與挑戰、跨文化影響因素、受眾障礙、競技武術套路發展、太極拳跨文化傳播、北美的功夫電影等進行了探討。李吉遠(2012)認為，當前武術國際傳播對塑造“國家形象”的戰略思想尚未得到武術學術界與管理層的現實關注，要著重從技術和文化方面，上升武術跨文化傳播為一種國家戰略［17］。

目前，縱然武術國際交流實踐頻繁，但拘于語言交流的現實障礙，武術學界缺乏更多的對武術國際傳播的實地訪談和問卷調查。不過，仍有學者做出了難能可貴的調研成果，季建成(2000)對英國武術愛好者的習武目的和練習模式等進行了問卷調查和定量分析［18］。季建成、鄔燕紅和王曉東(2006)對美國的武術練習者、運動員、教練員所做的問卷調研和統計分析表明，西方了解武術主要集中在電影、電視功夫片和英特網等途徑［19］。于翠蘭和吳曉紅(2005)則對在華留學生、外籍教師、企業外籍員工和社區外籍人士就武術國際傳播的基本狀況，做出了較為全面的調查分析［20］。劉雅媚和郭強(2007)調查國外民眾，采用問卷調查法、專家訪談法、數理統計法和邏輯分析法，結果表明中國武術在國際上已有較大知名度，但也存在著普及程度低，知曉渠道單一化等問題［21］。嚴志鋼(2011)在加拿大開館教拳，通過個人的實踐經驗和社會調查，總結出加拿大武術傳播的社會習慣［22］。另外，羅玲娜(Roblitschka)(2006)、李艷君(2011)、孟濤和周慶杰等(2012)分別在德國、意大利、英國、美國等國進行了問卷調查和數據分析。缺乏實證性和深度化的調研分析，武術國際傳播研究難免流于表面化、對策性和自我揣測型。因此，武術調查和研究亦須推行“走出去”發展戰略，對武術國際傳播進行跨國家和跨文化的聯合研究［23］(朱東Theeboom等，2010)，在突破武術國際傳播研究的語言障礙和文化差異中順利實現武術跨文化傳播研究的持續化、規模化和機制化。

武術跨文化傳播研究評論

跨文化傳播是通過對相關文化、社會和語言等變量分析的基礎上，對交際和傳播結果進行預測的過程，是不同文化背景的群體之間對意義歸因的象征性的互動過程［24］。武術跨文化傳播是指在武術的國際傳播過程中，對影響武術國際傳播的文化差異(如“中國形象”和“自我東方化”等跨文化問題)進行全面的認識和分析，強化武術國際傳播的文化自覺意識，深入關注武術傳播者與接受者雙方的跨文化理解與認同;采取長遠、系統、雙向、針對性強的武術國際傳播戰略，以實現武術在國際社會的文化身份認同。武術跨文化傳播研究非常注重武術國際傳播的跨文化分析和實證實地調查研究，著眼于武術跨文化傳播的質量、過程和反饋，致力于推動武術國際形象構筑及傳播機制、武術跨文化譯介機制與系統、武術跨文化傳播理論構建與實踐體系等現實課題。綜觀相關研究文獻，國內外學者已就武術跨文化傳播進行了積極有益的理論探討，并取得了極具研究與實踐價值的階段性成果。但細致梳理和深入分析武術跨文化傳播的相關研究，大致可以得出以下結論:

(1)跨文化的視角與理論已運用于武術國際傳播研究，但武術跨文化傳播研究尚不系統深入。武術國際傳播正遭遇文化誤讀的跨文化障礙。國內學者集中探討了武術跨文化傳播時本土化與國際化的兼容、銜接、契合，乃至融合。然而，目前武術跨文化傳播研究尚顯零碎，主觀性較強，尚未進行系統全面和深入細致的理論構建和實踐挖掘;同時，研究仍未深入至文化縱深，未能通過跨文化的測量指標和理論概念進行調研和剖析。

(2)作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象研究方興未艾。國內外學者也研究了文化差異、文化身份、“自我東方化”等影響因素。總體而言，國內武術學界對武術國際形象的現實價值和影響因素已做了深入探討，但面對李小龍和國內外功夫影視對武術國際藝術形象所做的生動刻畫或偏差演繹。武術界未能在學術研究和文化交流中主動跟進，未能進一步深化武術國際形象這一課題的理論構成、形象構筑和實證調研。

(3)武術術語翻譯研究過熱，武術跨文化譯介研究尚未拓展。武術翻譯不規范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續研究。雖然國內諸多學者對武術術語翻譯的原則、標準、方法、文本等方面展開討論，但是目前武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用。翻譯只是武術譯介過程的開端，對于跨文化譯介這一武術跨文化傳播的重要渠道，此類研究未能延伸至武術譯介的實踐譯介現狀、涉及產業體系和對外傳播成效［25］，尚未能提出武術跨文化譯介的可行機制和合理措施。

(4)武術國際傳播實證研究不足，且缺乏系統的跨文化測量與分析。目前武術國際傳播研究系統性和全面性不夠，尤其是實證性缺乏［26］。缺乏個案的受眾群體的個體感知與傳播效果。“武術國際化傳播過程中忽略了反饋機制，造成武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播”［27］。總體而言，目前武術國際傳播實證研究有明顯的順便性、零星化和偶發性。調查內容僅限于基本的武術認知和傳播途徑。武術國際傳播調查研究缺乏跨文化的測量與分析，更未能實現持續化、規模化和制度化的系統調研。針對武術國際傳播的戰略和個案，武術跨文化傳播研究力圖突破描述和設想的現狀窘境，著眼于文化傳播的質量、過程和雙向性，更注重武術跨文化傳播的整合理論體系、微觀文化剖析和實地實證調研，旨在凸顯武術跨文化傳播研究的系統性、深度性和科學性。

武術跨文化傳播學研究走勢

武術跨文化傳播應立足于國家文化安全的戰略高度。作為文化外交和國家軟實力的重要載體，武術成為中國國家形象之一，其跨文化的國際傳播亟待提升。應該積極構建和完善跨學科的武術跨文化傳播學，既需要武術傳播學、跨文化傳播學和營銷學的理論整合，更必須建立在武術國際傳播實踐及其跨文化調研的實證研究基礎上的研究。

1武術跨文化傳播的理論構建與實踐體系研究

武術跨文化傳播研究為武術國際傳播開辟了新的理論視角和學科領域。基于跨文化傳播視角，武術跨文化傳播研究應該把跨文化傳播學的理論、視角和方法引入到武術國際傳播研究領域，整合跨文化傳播學、武術傳播學和營銷學等理論，建立包括武術國際形象、武術跨文化譯介、武術跨文化傳播等概念在內的武術跨文化傳播實踐體系，探索、調查和驗證武術跨文化傳播的運行機制與影響評估，構建并完善跨學科的武術跨文化傳播學。武術跨文化傳播研究還必須深入探討武術跨文化傳播的基本要素、模式和體系，提出理論設想，構建跨學科的武術跨文化傳播學。整理、分析實地訪談資料和問卷調查數據，驗證理論設想，完善理論構建，提出武術跨文化傳播相關主題的戰略規劃和實踐措施。

2武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制研究

作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象的跨文化構筑與傳播至關重要。通過武術形象識別系統的理論探討、武術國際形象的跨文化設計和武術國際形象的測量與調研，構筑最有益于武術跨文化傳播的科學合理的武術國際形象。武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制主要研究武術形象識別系統理論構想、武術國際形象的跨文化設計方案、武術國際形象測量、武術國際形象傳播機制等問題。

3武術跨文化譯介機制與系統研究

武術跨文化譯介是一個復雜細致的文化系統工程，其進度取決于我國文化產業“走出去”戰略的實際成效，但武術界必須積極探索和創新武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。武術跨文化譯介機制與系統主要研究包括武術翻譯的規模整理和系統研究、規范和統一武術翻譯的可行方案、武術跨文化譯介現狀及問題分析、武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。

4武術跨文化傳播的國際調研與實證研究

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在全球化的今天，隨著國際傳播與文化交流的日益頻繁，以體驗佛教文化為主題的文化旅游在我國方興未艾。作為中國傳統文化的組成部分，古老而神秘的佛教寺院吸引了眾多國際游客流連忘返，體味佛教的哲理、教義與經典內涵。據統計，中國現有佛教寺院2萬多家，僅河南就有少林寺（中國佛教禪宗祖庭）、白馬寺（中國最早的佛教寺院）和大相國寺（宋代皇家寺院）等寺院享譽中外。由于很多佛教用語涉及梵語的本義，其文化翻譯的復雜性與可譯度成為佛教跨文化傳播研究的焦點，也是當今翻譯研究的一個熱點。

一、跨文化傳播視角下的翻譯實質

1996年出版的《現代漢語詞典》將翻譯定義為“把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達出來”。翻譯的任務是用目的語中恰當的表達方式解釋與表達源語文化，把一種語言的文化內容轉化成另一種語言的文化內容，盡可能減少信息傳譯過程中的文化缺失。翻譯是“譯者適應生態環境的選擇過程”[1]。譯者作為翻譯活動的主體，有權在信息取舍、策略選擇、譯文制造等方面做必要的變通，盡可能將文化不可譯性轉化成可譯性，追求原文與譯文文化“功能對等”，即“譯文讀者對譯文的反應等值于原文讀者對原文的反應”[2]。

從文化交流的角度看，翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動。譯者在譯文制造過程中，處理的不僅僅是語言，更重要的是體現語言反映的世界。譯文質量很大程度上取決于譯者對兩種文化的掌握程度，即跨文化能力。作為文化中介者，譯者要“促進不同語言與文化、不同個人或群體之間的交流，即通過構建或平衡各文化群體之間的交流來釋譯他們之間的表述、意圖與期望”[3]，以實現譯文的交際意圖。

中國譯者要了解外國文化，尤其要深入了解本民族的文化，不斷將這兩種文化加以比較，才能將中國的傳統文化推介給外國讀者，讓世界更好地了解中國。

二、功能目的論指導下的佛教文本翻譯原則

功能目的論是德國功能派翻譯理論的核心學說。該理論創始人弗米爾認為，翻譯是“人類有目的的行為活動”，“每一文本都為特定的目的而制造，并服務于這一目的”，“結果決定手段”[4]。因此，包括直譯、意譯在內的任何合理有效的方法，只要能提高文本的可讀性，均可靈活使用。他還特別強調因為行為發生的環境置于文化背景之中，翻譯并非一對一的語言轉換活動，翻譯即文化互動。翻譯過程遵循三大原則，即目的原則、連貫原則、忠實原則。目的原則，指翻譯的目的決定整個翻譯過程；連貫原則，指譯文在譯語文化中要連貫且有意義；忠實原則，指譯文要忠實于原文，忠實程度取決于譯者對翻譯目的及原文的理解程度。

功能目的論補充與發展了傳統的對等論，是現代翻譯理論的重大突破。目的論于1987年傳入我國，不僅拓寬了國內的翻譯研究視野，而且對翻譯研究尤其是應用翻譯的研究極具指導意義，對解決忽視讀者和傳播效果等因素造成的硬譯、死譯等問題提供了解決方法。在跨文化傳播中，譯文的功能與目的非常明確，就是傳播信息、感化受眾。根據目的論，譯文應發揮與原文在其文化語境中的同等功能，順應讀者的心理期待與信息接受的思維模式，即譯文與讀者的認知環境必須是連貫的。因此，譯者應充分考慮讀者的認知能力和心理感受，充分考慮文本的特點與功能，在正確傳達原文文本信息的前提下，有效發揮譯文的優勢以增強感染力。

佛教西漢時從古印度傳入我國，與道教、儒教等本土宗教結合，兩千多年來，對中國的哲學、宗教、文學、藝術等社會生活各領域產生了深遠影響。按照目的論，佛教文本的對外翻譯是為滿足外國讀者的閱讀期待，并為目的語讀者提供了解異域文化的機會，從而達到文化出口的目的。因此，翻譯原則應“以中國文化為取向，以譯文為重點”[5]。“以中國文化為取向”，就是要盡量保留文化信息，滿足外國讀者探知中國佛教文化的閱讀期待。“以譯文為重點”，就是要從讀者角度出發，適當調整信息的針對性，幫助讀者克服文化障礙，促進中國佛教文化的傳播、交流。

三、佛教文本的跨文化傳播策略

佛教是一種獨特的傳統文化，其體系之龐大、影響之深刻，決定了對外翻譯的復雜性。根據目的論，譯者一定要認真分析翻譯中涉及的各種因素（包括翻譯目的、讀者對象等），選擇正確的翻譯方法，制造出有價值的譯文來。常見的翻譯策略與方法，包括直譯法、意譯法、釋譯法等。

1.直譯

佛教用語中包含很多梵語音譯過來的詞匯。梵語是印歐語系中最古老的語言之一，由于人們對梵語所知甚少，翻譯中出現了不少誤譯、死譯現象，影響了翻譯效果。大多數佛教用語的翻譯可采用忠實于原文的直譯法。

梵語詞匯翻譯時不能以漢語為源語，而應找到其真正的源語――梵語，直接引用梵語音譯，既省時省力、忠于原作，又保留了梵語原文的神秘色彩，直接展示給目的語讀者，往往會產生意想不到的效果。比如說，佛教創始人“釋迦牟尼”直譯作梵語為“Sakyamuni”，其中“Sakya”是種族名，意為“能”；“muni”是尊稱，意為“仁”，其他諸如“the Blessed Lord” 或“the Salvation”的譯文都不夠貼切，有可能引起誤解。

實踐證明，佛教尊稱和常用術語的音譯文本，通俗易懂，便于記憶，其獨有的文化韻味有助于引起讀者心中的共鳴，縮短與中國文化間的距離。如“阿彌陀佛Amitabha Buddha、阿育王Asoka、如來佛Tathagata、輪回Samsara”等。

就交際負荷而言，各類交際信息中至少有50%稱得上是“冗余信息”[6]。譯者在翻譯中必須考慮讀者的接受限度，恰當調整原文的信息負荷，做到忠實直譯。以“殿內立有護衛神伽藍、護法神揭諦諸神”為例，“護衛神伽藍、護法神揭諦諸神”即屬于交際價值不大的低值信息；若一對一地直譯為“divinities such as Jialan，the Guardians of the Sangha and Jiedi，the Guardians of the Law”時，無異于為外國讀者設置文化障礙，降低說理連貫性與交際流暢性。在改譯成“all divinities”的過程中，譯者果斷地刪減了部分低值信息，用簡明扼要的文字傳達出原文的內涵意義，以不等值的對應信息換取了等值的接受效應，可謂真正忠實于原文的直譯。

2.意譯

佛教語言大多來源于佛教教義，宗教文化的差異為翻譯造成了大量的跨文化沖突。譯者在正確理解佛教教義的基礎上，必要時可使用意譯法，將原文的內容放在第一位，不拘泥于原文的形式，使譯文流暢、簡潔與可讀，使讀者產生共鳴和聯想，以收到彌合文化差異，實現跨文化傳播之功效。

以佛教詞匯本土化為例，大量佛教詞匯已融入漢語詞匯中，常見的佛教用語“緣”就是一個體現了佛教文化與中華文化相互交融的特殊詞匯，文化個性十分突出。佛教定義的“緣”指人對外界的主觀反映，在梵語中對應“pratyaya”的譯意。“緣”字后來被廣泛應用于日常生活中，衍生出“報應、幸運、因緣”等意思。譯者可根據上下文語境，分別翻譯作“fate、luck”或“reason”等，幫助讀者體悟一詞多義的豐富內涵。

“菩薩”形象來自印度佛教，是如來佛的得意弟子。有譯者將其理解為仁慈的圣人，用“a kind and saintly person”意譯出該專有名詞的聯想寓意，同時還兼顧外國讀者的閱讀興趣與接受能力，可謂煞費苦心；但從另一角度看，該翻譯很大程度上舍棄了佛教文化的中國風味，宗教色彩的缺失意味著剝奪了外國讀者接觸、感知異域文化的機會。因此，在佛教文本跨文化傳播中，應盡量避免使用這種意譯法。

3.文化釋譯

對那些影響理解的專有名稱、佛教尊稱等用語，譯者在對該概念透徹理解的基礎上，通過意譯加注釋詳述其意義，從而使缺省的文化在譯文讀者的交際行為中發揮作用。從對外傳播角度看，這種異國文化的新鮮血液有助于補償目的語讀者可能產生的意義真空，是推廣佛教文化的絕好方法。實踐證明，適當的背景解讀與釋義有助于提高文化的傳達率。

語言與文化的共通之處是各民族相互理解與溝通的基礎。在的文化融合中，譯者若能將闡釋法與類比法恰當地結合起來，借用目的語中類似比喻來表達源語文化內容，有助于縮短讀者與中國文化間的距離。如“慈悲”一詞在我國多用來形容女性，“觀音菩薩”常被譯作“Bodhisattva，the Goddess of Mercy”；但外國人對此不甚了解，西方佛教經典中觀音菩薩也通常為男性形象。這時，譯者有必要進行相關的文化補充，或再將“觀音菩薩”與“圣母瑪利亞”進行類比，可以讓讀者看出兩者“慈悲”的異同，更容易幫助讀者加深對中國文化的理解。

四、結語

翻譯是一種“動態”滾動的解讀與闡釋，因此，探討翻譯不能脫離時代，不能脫離人們的認知水平、接受水平。譯者應適應讀者的閱讀需求，尊重他們的閱讀習慣、欣賞水平與審美情趣，努力克服交際障礙，促進佛教文化的傳播與交流。

功能目的論是德國功能翻譯理論中最重要的學說。目的論主張，譯者應充分發揮主觀能動性，合理選用各種變通手法，實現譯文在譯語文化中的交際意圖，做到真正意義上忠實于原文。佛教文本側重于文化信息的傳遞與跨文化傳播的有效性，靈活的翻譯策略幫助譯者將各種文化不可譯性轉化為可譯性。因此，功能目的論對佛教文本翻譯實踐具有極強的指導作用。

中國傳統文化要走向世界，離不開翻譯這座橋梁，廣大翻譯工作者可謂“任重而道遠”。“中國文化能否走出去，能走多遠，在很大程度上取決于翻譯工作的力量。”[7]翻譯工作者不僅有義務向本國讀者介紹異域文化，而且有責任將本國文化推向世界，提升文化傳播影響力，爭取更多國際話語權，促進世界各國的文化交融。

（本文為2011年河南省軟科學研究計劃項目“河南省佛教文化旅游景區英文翻譯研究”成果，編號：112400450117）

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中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0250-02

盡管對旅游的概念，學術界雖然沒有統一的定論，但旅游是人們暫時離開居住地前往異地且不在異地長期居留的活動，這是毋庸置疑的。因此旅游是一種基于愉悅的、人們跨越地理空間的一種流動，旅游者就是文化的承載者和傳播者。因此旅游是一種特殊的文化交流活動，旅游本身就是跨文化傳播的方式之一。

一、旅游與跨文化傳播

學界對跨文化傳播的定義，可以概括為三類。第一，來自不同文化背景的人際交往與互動建構意義的象征性過程行為；第二，信息的編碼、譯碼在來自不同語境的個體或群體進行的傳播；第三，由于參與傳播的雙方的符號系統導致的文化差異，傳播因之而成為一種符號的交換過程[1]。對于旅游中的跨文化傳播的涵義，我們可以結合旅游的特點，將旅游中的跨文化傳播認為是具有不同文化背景的社會成員之間互動的過程及產生的影響。

從文化角度而言，旅游中的跨文化傳播實際上是不同文化之間的碰撞與融合，是人們對陌生文化的體驗，也是對自身文化的重新發現和認識。考慮到文化與人的關系，可以將具有不同文化背景的跨文化交流主體作為分析的維度之一，將旅游中的跨文化傳播活動分為：旅游者之間、旅游者與當地居民之間、旅游者與旅游工作者之間的跨文化傳播活動。此外，旅游是一個連續而又復雜的過程，在這個過程中的不同階段，跨文化傳播也表現為不同的方式與特征。

二、旅游三個階段中跨文化傳播的表現及影響

（一）旅游前：文化差異吸引下的跨文化傳播需求

人們從產生旅游的想法到選擇旅游目的地并付諸實踐，這中間有一個漫長的過程。我們將踏上旅游行程，付諸旅游之前的過程定義為旅游前階段。旅游前階段主要包括：產生旅游的需求，具備旅游的條件，選擇旅游目的地三個方面。

在產生旅游需求方面，跨文化傳播主要體現在文化差異對游客所產生的吸引力上。反結構理論也很好地解釋了現代社會人們產生旅游需求的原因，即打破原有的日常模式而重建的一種新的行為模式[2]。而旅游作為一種“現代儀式”正符合這一解釋，這種反結構現象最終產生的動力之一便是不同地域、群體、民族間的文化差異。旅游者對新奇文化的追求是旅游具有“跨文化”屬性的重要原因[3]。

關于旅游者所具備的條件，納爾遜·格雷本提出了“可供自由支配的收入”及“文化自信”兩個方面。他認為經濟收入是一個重要的因素，而文化自信的關鍵不在于收入，而在于所屬的階層，特別在于旅游者受教育的程度。文化自信與跨文化交流、互動有很大的關系。通過時空的轉換，旅游可能喚醒一種源自文化認同增強或者是批判性思考的文化反省過程，可以刺激文化感受力的復蘇[4]。

旅游目的地的選擇方面，主要通過大眾傳播媒介進行。游客在旅游之前對于異文化的感知和認識主要是通過大眾媒介獲得。大眾媒介通過傳播有關各旅游地的景色面貌、風土人情使旅游地以外的人了解到異文化。世界各地的旅游者不顧旅途遙遠，紛紛來中國旅游，不可否認，很大程度上人們是從大眾媒介獲取的目的地的地域和文化特征，并受到客源地與目的地文化的差異性吸引。

（二）旅游過程中：基于人際交流的跨文化溝通、交融及沖突

旅游中的跨文化傳播主要是基于人際交流的傳播形式，它是文化與文化之間、人與人之間親身的、直接的、互動的、即時的、感知的交流與傳播。旅游過程中可分為兩個階段：一是到達目的地之前的旅途中；二是到達目的地。在到達目的地之前的旅行中這一階段，涉及到的主要是游客之間以及游客與旅游工作者的跨文化傳播，在旅行的路上來自不同地域，不同文化背景的人相互結識，由于具有相同的目標，人們之間關系是平等的，在這種情境下的跨文化交流更傾向于文化間的溝通和交融，而很少發生沖突。而后一個階段跨文化傳播的情況則更加復雜，既包括游客間也包括游客與當地人、游客與當地自然、文化環境之間的跨文化傳播。但不論是那個階段，在旅游過程中跨文化傳播主要涉及了文化的溝通、交融及沖突。

文化溝通：不同文化背景下的游客離開自己的原文化而投入到異文化環境的過程中，不同文化群體的人們一經接觸，不論他們愿意與否，或者是否意識到了，他們的所有行為都在交流某種信息[3]。不同文化之間在不同主體的作用下實現著溝通和交流。在進藏旅游中，來自世界各地的文化與藏族文化不可避免地產生著溝通和交流，這即使得藏文化接觸到新鮮的血液，的文化也對世界各地文化產生影響和啟迪，不同文化之間通過溝通交流相互促進，共同繁榮。

文化交融：既包括文化的融合也包括文化的涵化。文化融合主要指旅游者所在地文化與旅游地文化的互相接納和融匯的趨勢。一方面，跨文化旅游者常常主動適應旅游地文化，在對旅游地文化理解的基礎上，進一步接受旅游地的文化觀念和文化行為，并在旅游行為完成后將旅游地文化精華融入自身文化系統。另一方面，為了促進旅游業的發展，旅游地也會主動接受、容納和融匯來自旅游者的文化因素，致使旅游地文化滲透著越來越多的外來因素[5]。文化涵化是指兩種異質的文化相接觸，某一文化的個人或群體與另一文化群體的信息交流，經過一段時間，兩者相互來往適應，彼此在原有的文化模式上發生意識行為演變[6]。當客源地與目的地兩種文化相互接觸時，盡管時間較短，但都會產生借鑒的過程，但一般是強勢文化更深刻地影響著弱勢文化。在進藏旅游的過程中，文化間的交融表現得也很明顯，在拉薩的青年旅社、網吧、艷遇墻就是為了迎合旅客需求而做出的變化。而進藏旅游的各種游客，無論是出于觀光看風景的心態，還是出于讓心靈朝圣需找歸屬感的心態，總會潛移默化地對自己之后的人生產生影響。

文化沖突：由于文化差異的存在，文化沖突是旅游中跨文化傳播的必然現象。文化因素之間的相異表現在語言、非語言符號、、風俗習慣等許多方面。這些文化因素是引起文化誤解和沖突的潛在基礎[7]。這種沖突的產生主要受文化主體的個人主觀因素影響。比如對旅游地文化觀念、價值取向、生活方式等的極度不適應，對旅游項目、旅游產品的極度失望等等。其實際也是文化休克的表現。文化休克是指一個人進入到不熟悉的文化環境時，因失去自己熟悉的所有社會交流的符號與手段而產生的一種迷失、疑惑、排斥甚至恐懼的感覺[8]。在，有很多的不同于其他地區的風俗習慣，特別是禁忌，這種文化上的差異很容易引起文化休克和文化沖突。

（三）旅游結束后：傳播主客體文化互動下的正反兩方面影響

旅游結束后的跨文化傳播主要聚焦于跨文化傳播產生的不同影響。對游客而言，跨文化交流之后一方面在旅游過程中，人們擺脫了日常平凡的瑣事，在新的環境中人們可以完全放松并從日常生活的麻木中蘇醒過來，對人們的身心健康非常有益，同時跨文化交流之后通過對其他地域文化的了解，人們也更清醒地對其周圍文化進行準確定位。另一方面，游客很有可能進入一種反文化休克期的狀態[9]。當旅游者結束在異地的旅游，回到了自己熟悉的環境旅行者會感覺到本土文化已經發生了改變，他們在本土文化環境中一時無法找到熟悉暗示，無法融入本土文化。

對當地文化而言旅游過程中不同文化的溝通、交融與沖突會潛移默化地影響到當地的文化。文化是穩定的，也是發展變化的[1]。旅游的跨文化傳播既有可能引發當地人思想和行為的變化，也有可能保護甚至振興當地富有地方色彩的文化。例如越來越多的人開始學習漢語，而受惠于旅游的發展，對的文化和當地建筑的保護也日漸引起人們的重視。

三、結論

旅游的核心動因是地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游者的空間流動而發生著客源地文化與目的地文化之間的跨文化交際、溝通和傳播[10]。旅游中的跨文化傳播主要是基于人際交流的傳播形式，在整個旅游過程中，跨文化傳播無聲無息地貫穿始終，并潛移默化地影響著不同文化背景下的社會成員，也影響著不同地域、不同群體、不同民族的文化。文化作為一個開放的動態結構，不同文化之間的可以相互吸收借鑒，使得文化更具活力更加繁榮。同樣，文化中一些既有的內容也可能受到其他文化的沖擊被消解、同化。

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[7] Larry Samovar and Richard Porter，Communication between Cultures，P.82

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（一）與美國主流價值觀相背個人主義和追求平等是美國最為重要的兩個主流價值觀。本文通過分析《甄嬛傳》中價值觀與這兩個價值觀的相背解釋其遭遇“文化折扣”的原因。個人主義強調每個個體都是獨一無二的，個人的權利和利益是最重要的。個人主義強調以“我”為中心，對集體，如家庭和公司的忠誠度要讓位于個人目標。但是，《甄嬛傳》更多強調的是集體主義。各位嬪妃的榮辱興衰無不和家族的沉浮緊緊相連。例如，家族的興衰控制了年世蘭一生的浮沉跌宕：康熙駕崩后，雍正在重臣年羹堯的扶持下擊敗對手，順利登上皇位。年世蘭也因此仗著家族的實力，備受皇帝寵愛。年羹堯西北戰事大勝，年氏一族風光無限，有哥哥撐腰的華妃除了皇上不把任何一個人放在眼中。為防備年氏一族勢力過強，皇帝和太后聯手在給她專用的歡宜香中添加了大量麝香，致使其終身不孕。由此可以看出，年世蘭一生的榮辱興衰完全受到家族的控制，強調個人主義的美國觀眾對這樣的家族命運控制一生的價值觀的心理認同度較低，因此也成為了《甄嬛傳》在美國遇冷的原因之一。在美國另一個有著舉足輕重作用的主流價值觀就是追求平等。美國人普遍認為所有人都有權利獲得成功，國家應當通過法律和教育來確保這一權利。然而，森嚴的等級制度貫穿了《甄嬛傳》。例如，嬪妃分為皇后、皇貴妃、貴妃、妃、嬪、貴人、常在、答應不同等級。不同等級的妃嬪在服裝、配飾、用具、月俸、賞銀、例銀、用具、房間大小、服侍人員配備上也有著嚴格的區分。不僅如此，等級低的嬪妃不僅在禮儀上要對等級高的嬪妃表現得畢恭畢敬，更是會受到來自等級高的妃嬪的威脅。這種嚴重的不平等現象和美國人所追求和看重的平等主義相背離，從而形成跨文化傳播障礙，成為造成《甄嬛傳》在美國遇冷的另一個原因。

（二）語言障礙美國著名詩人愛默生以短小精煉的句子“語言是歷史的檔案館”道出了語言對于跨文化交際研究的重要性。語言對人類來說極其重要，因為人類正是依賴語言和外界事物以及他人進行交流。所以，研究語言對分析《甄嬛傳》在美國遇冷的原因十分必要。《甄嬛傳》在國內掀起收視狂潮除了扣人心弦的劇情，華美絢麗的服飾，演員們精湛的演技，精美絕倫的妝容，其語言也是一個不可或缺的重要因素。《甄嬛傳》臺詞非常考究，古色古香。但是，這也大大增加了該劇在跨文化傳播時的翻譯難度，同樣加大了美國受眾理解的難度。第一，由于中美各自文化歷史的不同，大量英漢詞匯不對等出現。例如，句中各位人物的身份，從皇后、皇貴妃到答應、官女子，英文中并沒有對應的詞匯，即使在美版的翻譯中已經盡量意譯，但是美國觀眾依然很難理解其背后森嚴的等級制度。第二，中國人，尤其是古人，在語言交際中更傾向使用委婉的、非直接的語言，這和美國觀眾的價值理念和知識結構十分不同，從而成為了《甄嬛傳》在美國遭遇“文化折扣”的另一個原因。例如，“臣妾覺得今兒風和日麗，一方面可以出去舒展筋骨，另一方面這么好的太陽乃是皇上恩澤重大，若是這恩澤照耀在身上，豈不是在皇上的庇護下可以更好地成長生活嗎？這溫暖能親自體會這便是極好的。”這一段話直接說出來就是：“今天天好！我要出去玩。”說話直接，講究重點的美國觀眾對這樣古色古香、用語委婉的“甄嬛體”心理認同度較低。

（三）中美分屬不同的語境文化跨文化交際研究之父愛德華•霍爾在其1976年出版的《超越文化》一書中首次提出了高語境文化和低語境文化的概念。他把世界上文化根據人們在獲取信息時對語境依賴程度分為高語境文化和低語境文化兩大類。高語境文化由于歷史悠久，成員間有著類似的經歷和信息網絡，人們對相似的信息總是給予相似的反應。因此，在高語境文化中，信息的主要來源不是清晰解碼的語言，而是來源于語言交際產生的語境、背景知識等。相反，低語境文化由于缺乏悠久的歷史和共同的經歷，交際時雙方需要詳述背景信息，清晰解碼的語言成為其信息的主要來源。根據愛德華•霍爾的分類，中美分別是高、低語境文化的典型國家。《甄嬛傳》劇中人物所依賴的背景知識、信息結構和交際習慣對美國觀眾來說都是陌生且不習慣的，也因此更加大了美國觀眾理解和欣賞該劇的困難，成為了《甄嬛傳》在美國跨文化交際傳播中出現“文化折扣”的一個重要原因。

二、提升中國電視劇跨文化傳播的策略

進入21世紀，國力競爭已不單單局限于經濟和政治方面，文化軟實力已成為了國力競爭的中流砥柱。越來越多的國家開始重視電視劇的跨文化傳播。然而，中國電視劇在跨文化傳播上一直處于“貿易逆差”的狀態。因此，提升中國電視劇的跨文化傳播能力迫在眉睫。

（一）國家給予政策鼓勵面對全球化的迅速發展和國力競爭的多樣化，政府應當在政策制定上鼓勵中國電視劇的發展和跨文化傳播。對內，要制定政策法規，保證國內電視劇市場的繁榮和有序發展；對外，要支持鼓勵國內優秀的電視劇走出國門。例如，韓劇的風靡離不開韓國政府的大力扶植。1999年韓國政府給演藝產業投資了85億美元，到2003年這筆款項已經飆升到435億美元。除了經濟上的支持，韓國政府先后制定一系列戰略政策，明確了文化產業發展戰略和中長期發展計劃以支持韓劇的跨文化傳播。

（二）市場細分，爭取不同文化圈的文化認同全球化的迅速發展造成了消費群體的多樣化和差異性，因此要想提升中國電視劇的跨文化傳播能力首先要細分市場，準確把握不同市場中消費者的需求。由于歷史原因，中國文化對東亞和東南亞輻射力較強，這兩個市場對中國文化理解能力較高，對中國電視劇有著相對較強的消費訴求。因此，提升中國電視劇在這兩個市場上跨文化傳播能力主要依賴于提升影視劇制作水平和營銷水平。然而，中國文化和歐美文化差異較大，國內國外兩個市場消費者的消費訴求和價值觀認同度較低。因此，在歐美市場上提升中國電視劇的跨文化傳播能力除了要保證制作精良以外，更需要了解受眾的訴求，了解受眾喜歡的題材和價值觀。

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科技的開發演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術的表現和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現在作品中，由此創造的高額票房及其相關附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經濟的帶動等將其作為文化產業的作用也發揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現出影視藝術跨文化傳播的趨勢。

2影視作品

在跨文化傳播背景下呈現出民族性和國際性的文化特征除了商業利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當的精神內核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術的國際性是指影視語言是世界性的藝術語言，影視藝術也是國際文化交流的重要工具，影視藝術必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發展。”影視藝術的表現手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術的民族風格和民族特色，首先表現在對中華民族歷史和現實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統和民族精神的核心內容；其次表現在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊。”在全球化的背景下，影視藝術作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質文化，我們需要借鑒和發揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內在情感的共鳴，最終實現作品潛在價值的認同。當代影視藝術作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術、傳統、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關系等。著名美國電影學者大衛.波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實現電影本體與中國本土的完美結合，是中國電影發展的必由之路。”