廣告營銷的作用大全11篇

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二、藥品廣告在市場營銷中的作用

據數據顯示，2015年我國的總廣告投資金額高達800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺的黃金時段，通常以播放保健品企業廣告和醫藥企業廣告為主。廣告對于醫藥企業的經濟效益以及市場營銷的科學性具有直接影響。例如，針對“補鈣”藥品來講，現階段人們脫口而出的補鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因為企業加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產品更加廣為人知，人們在此基礎上通過增加對藥品的了解，會選擇對其進行購買和食用，因此才能夠對其療效產生一定程度的認知。由此可見，藥品廣告在市場營銷中擁有不可取代的作用。

（一）有助于樹立全新的企業形象

在傳統的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡單化的形式已經無法適應現代社會和人們的需求。新時期，藥品企業在加大廣告投入的過程中，不僅應注重對品牌的樹立和銷售，同時還應當通過廣告宣傳，在消費者的心目中樹立良好的企業形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴大化，并在有限的資金投入中盡量創造更多的效益。

（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度

專業性是醫藥產品的一大特點，多數消費者通常都無法對藥品的性能、本質等產生深刻的認知，其對藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費者對藥品的“PPA”等關注的較少。正因為醫藥產品的這一特點，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長遠的角度來看，藥品廣告將在未來很長一段時間內始終是消費者了解醫藥產品功能的主要途徑。因此，通過醫藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫藥企業的市場營銷能力，但是，企業可以在藥品廣告投入中，從宣傳內容以及宣傳手法等方面加大創新力度，為不斷提升自身的市場營銷能力奠定良好的基礎。

（三）有助于提升醫藥企業的競爭力

醫藥企業在市場營銷過程中，最主要的競爭方式為商標競爭。消費者在最初接觸藥品時，其可以從商標上對企業的文化產生一定認知，因此，商標可以被作為重要的企業信譽表現。針對OTC市場來講，醫藥企業必須通過商標的競爭，提升藥品的市場占有率，企業在制定市場營銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對商標進行合理的制作，從而將藥品的個性突顯出來。消費者在沒有醫生的指導下日常購買藥品時，通常都會選擇擁有較高知名度的藥品商標，由此可見，藥品市場營銷的過程中，對廣告的依賴性較強，一個優質的藥品廣告，能夠突出企業營銷策略的科學性，從而促進醫藥企業市場競爭力的提升。

三、科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略

近年?恚?藥品市場不斷擴大，醫藥企業經營過程中，為了贏得消費者的認可，需要展開激烈的市場競爭，隨之而來的是越來越大的經營風險。目前，多數醫藥企業都會意識到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費用，會導致分化現象在醫藥企業的營銷策略中開始產生。現階段，在OTC產品市場中，醫藥企業如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營銷網絡，提升自身產品的市場占有率。

但是，從長遠的角度來看，企業必須意識到藥品廣告本身成為企業營銷策略中的主體；同時電視臺在播放藥品廣告的過程中，時間段過于集中，也就是說，消費者需要在固定的時間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會產生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發揮出來。

篇（2）

心理學以研究人的心理對于某種事物的反應作為對象，涉及范圍廣。而消費心理學主要研究市場產品營銷領域，是指通過對消費者心理需求的研究，對市場營銷策略進行調整。心理學應用于市場營銷領域中應用較為廣泛的學科，對企業經濟效益的獲得具有重要作用。消費者心理學與廣告學的結合已經滲透到我們生活中的各個角落，當我們在選址房屋裝飾的色調時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設計要巧妙，才能吸引消費者的注意。

 

1 消費者心理學在廣告中的作用

 

廣告隨處可見，隨著互聯網時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質量卻令人擔憂。數據顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關注的廣告只有極少的一部分。為此，產品的廣告設計要符合消費者心理，具有新穎性、獨特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費者的喜好，應從多角度進行分析，找到消費者的興趣點，并且廣告要短小，并且要持續進行，將消費者的注意力轉化為持續的注意。消費者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費過程中，引發內心情感參與廣告的設計思路中，激發起購買欲望。消費者心理學是針對消費者的特性，將其以廣告的形式體現出來。最后，要發揮廣告的作用，消費心理學可以幫助消費者將條件轉化為成熟的購買行為。廣告的核心內容在于其創意，在以往的廣告設計過程中，很多廣告并為體現出產品的真正特點，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費者的需求出發，沒有正確使用消費心理學。消費者作為一種輔助方法，可挖掘消費者的潛在的購買動機，從而激發起消費欲望，刺激消費。廣告并不是鋪張浪費，要做到點上。如腦白金的廣告，采用的就是消費者經?？措娨暤男睦恚m然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復播出的方式，長期以往就會影響消費者心理。當然也有未關注消費者心理而讓其產生反感的廣告。

 

2 消費心理學在廣告中的影響

 

2.1 能夠提高消費者的注意度

 

廣告作用的發揮首先要從消費者的注意力上出發，在消費心理學的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費心理學對于廣告的作用就在于將特定的對象聯系在一起，廣告設計的創意的突出就可以從消費者的心理出發，將創意及時，有效的傳遞出去。再這一點上，廣告創意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關注，動的物體比靜的物體更引人關注，大物體比小物體更引人關注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設計要始終把傳遞產品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關鍵。如麥當勞和肯德基的廣告，就是相關的，肯德基借助麥當勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費者的注意。同樣的廣告還體現在百事可樂與可口可樂中，兩種產品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費者心理學的研究來提高廣告的消費意識。

 

2.2 促進消費者記憶

 

我們在研究消費者心理的同時，要關注廣告對于消費者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實上，越簡短的語言越能夠吸引消費者的記憶，并且在高壓力的生活環境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節奏。這會使消費者更富有節奏感，使消費者能夠有機會記住。在現實生活中，很多廣告詞變得經典，如今年過節不收禮。廣告還應使用更多的聯想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費者的注意。

 

2.3 實事求是，增強廣告可信度

 

廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現實中的廣告很多存在虛假成分，讓消費者對其它廣告產生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費者的基本心理，做到實事求是，增強廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴大廣告的反應，而是要具有權威性，增強了廣告的可信度，使消費者的消費欲望轉化為消費行為。第二，使用消費者體驗的方式進行廣告的設計與宣傳。尤其是當新產品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費者的信任，減少其顧慮。

 

3 總結

 

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一、公益廣告:廣告主的機智做法

廣告極大地豐富了我們的物質和精神文化生活,給我們的生活帶來了便利,同時也為廣告廠商帶來了利潤。但物極必反,當鋪天蓋地的廣告向我們襲來,當我們周遭的世界都被廣告所充斥的時候,我們發現,廣告已經侵犯了我們的生活,企業主無論怎樣冠冕堂皇,其實都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開始排斥廣告,廣告的作用降低,企業主們也開始頭痛了。

面對市場競爭的白熱化,企業不會坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業開始轉向公關。企業一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開始注重自己的品牌內涵,加深消費者對企業文化的理解?！捌放频拈L期利益可以用公關的手段來維護,公關能有效地把握每一個環節的傳播和制定品牌的長期發展戰略,使得傳播協調深入人心,實現良性積累。”①很多成功的大企業將廣告與公關很好地結合,廣告和公關雙管齊下,相映成輝,企業營銷理念日趨成熟。

二、公益廣告:企業公關的有效方法

公益廣告把企業的商業性目的隱藏于對公益事業的積極支持和參與之中,說到底還是在為產品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業署名的公益廣告會提高企業的社會知名度,引起輿論的好評,從而培養消費者對該企業的品牌忠誠度,使消費者僅僅看到或聽到該企業的名字,就會覺得其產品和服務值得信賴。

比如說統一企業為支持奧運所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現的是在農村里四個酷愛運動的孩子,他們熱愛乒乓球,熱愛體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場景中卻處處體現著奧運精神,正所謂“心有多大,舞臺就有多大”。在這里,我們看到了統一企業在宣傳奧運,倡導體育精神方面所做的努力,看到了其強烈的社會責任感。這則廣告最后的總結陳詞還不忘了強調:“你吃一碗面,我捐一分錢,統一方便面,讓奧運走進希望小學,統一方便面?！苯y一企業所做的這種公益廣告,是一種成功的公關策劃,它既拉近了統一企業與普通老百姓的距離,提升了社會影響力,又會直接刺激消費者的選擇。

三、公益廣告:廣告機智+公關作為

公益廣告中廣告與公關是密不可分的。“廣而告之”提高了中央電視臺的收視率,又何嘗不是中央電視臺一次成功的公關?

做廣告,是一個企業做大做強之必然的機智選擇,但是隨著消費者消費行為的日益成熟,商業廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低。企業不得不另辟蹊徑,撇開單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關能夠破解消費者對廣告的“免疫力”,使他們變被動為主動,首先認可企業,繼而采取行動。

很多學者認為在整合營銷時代,廣告與公關應該匯流,應該共生,應該手拉手,協同發展,這無可厚非。但筆者認為廣告與公關是有從屬關系的,公關只不過是廣告的一種特殊方式。做公關是為了促進公眾對組織的認識和理解,達到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因為只有大家都知道了,才能達到預期效果。只不過這時候企業并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業品牌形象和宣傳企業文化。公關是廣告的一種特殊方式,企業做公關也是為了達到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費者的心理,其效果也比直接宣傳產品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應和公關極具親和力的優勢,是當下廣告主的一種明智之舉。

公益廣告應是一片凈土,其社會意義是不容懷疑的?！俺晒Φ墓鎻V告不但有助于實現和發展公共利益,而且將轉化為以主流價值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個民族團結起來。”②而廣告作為一種特殊的消費主義文化,無論采取何種方式無形中都可能會摻雜很多利益因素。作為一個負責任的企業在發展壯大的同時理應對社會有所貢獻和回報,為整個社會的大眾文化的發展盡自己應該盡的責任?！?/p>

參考文獻

①鄧正華,《廣告與公關的協同傳播》,《企業改革與管理》,2007年第8期

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在聽、說、讀、寫、譯各項能力中,“聽”始終排在第一位,沒有聽,就不可能有說,而聽的能力是各項能力中最難掌握的,它需要聽者對信息在瞬間反應,并作出判斷。長期以來,聽力一直是學生學習英語的薄弱環節。要想提高學生的英語聽力水平,僅靠老師在有限的課堂時間內的指導是遠遠不夠的,實踐環節在聽力學習中起著關鍵性作用。英語廣播以其設備要求較低,不受場地、時間的限制等諸多優勢逐漸成為英語學習者可利用的最便捷、有效的工具。一些全球知名的英語廣播電臺,如VOA(Voiceof America)、BBC(British Broadcasting Corporation)、 CNN(CableNews Network)等,均以其超大的信息量,繽紛多樣的節目內容,快速、高效的現場播報以及地道的口語化表達獲得了世界各地英語愛好者的首肯。

然而,普通的短波收音機和調頻收音機接收外臺時濾不掉干擾信號,雜音較大,且容易漂臺,收聽效果并不理想。而要獲得穩定的收聽效果,就要配備較專業的短波收音機。而一部幾百元的收音機對于大多來自北方農村的學生來說,幾乎相當于一個月的餐費。況且,在高職院校,即便是英語專業的學生,在進入大學之前接受過的聽力訓練也非常有限,有的甚至從未聽過錄音、上過聽力課。因此,收聽國際英語電臺節目對大多高職生而言并不現實。

校園英語調頻廣播則解決了以上問題,在節目編排時充分考慮了聽眾的現有英語水平,從大量的視聽材料中遴選出難易程度適中的素材,并按照學生的作息規律每天分時段播出,真正體現其實用性。并且,調頻廣播以其經濟實惠的價格(一部調頻廣播僅需幾十元)成為眾多學生的首選,是廣大學生在學習英語過程中可利用的行之有效的途徑。

第一,校園英語廣播是彌補課堂聽力練習不足的有效手段。在高職院校專業課程被不斷強化并占據大量課時的前提下,基礎課程的課時一再壓縮,加上近些年高校持續擴招,教學班級增多,師資力量不足以及相關的硬件設施難以配套等一系列問題的出現,學生在校接受的聽力訓練實在屈指可數。以陜西交通職業技術學院為例,在基礎課程安排較為集中的大一年級,每學期單位教學班級安排的聽力課最多只有14個課時(約10個小時)。以這樣的訓練力度,要提高英語聽力技能,真可謂紙上談兵。校園英語廣播正是彌補這一缺憾的最佳途徑。它在節目制作和時間安排上充分考慮到學生的英語水平和作息規律,確保學生在課余的任何時間段都能收聽到調頻廣播節目:起床后、午休時、去餐廳的路上……,這種見縫插針式的聽力練習讓學生在較為輕松的環境氛圍中,自然進入英語語境,全身心地獲取信息,培養語感。

第二,校園英語廣播可以幫助聽者擺脫母語的束縛。傳統的課堂聽力練多是邊聽音頻邊看相應的文字資料,這樣就造成了視覺先入而后跟聽的結果,嚴重影響了聽力練習的效果。教師在課堂講授過程中,為了讓學生聽懂,總是盡量放慢語速,甚至力爭使學生聽清每一個單詞的讀音,從而使英語語流失去了正常的節奏,所有這些都是造成學生聽力障礙的因素。收聽校園英語廣播與傳統的聽力訓練不同,它沒有現成的書面資料供學生參考,強迫聽者逐漸適應英語的語流,直接使用英語思維,逐漸擺脫對母語的依賴,有效培養聽者對語音、語調的感知與運用能力。此外,大量的實踐還能培養學生猜測、推理、想象等聽力技巧。

第三,收聽英語廣播可以幫助學生提高口語化表達的能力。傳統的課堂口語練習往往強調語言的規范性,要求學生準確的按照語法規則講話,造成學生在進行此類練習的時候,往往糾結在某個單詞或句子中,以致聽力練習的效果大打折扣。在當前國際交流越來越頻繁的形勢下,語言交際能力顯得尤為重要。對于每一位英語學習者來說,掌握口語化的表達方式,能以一口地道流利的英語自如地與別人交流,是他們夢寐以求的愿望。收聽英語廣播則是實現這一愿望的最佳途徑,其選材大多來自日常生活,語言的表達具有口語化、通俗化特點,為我們呈現出了生活的原生態,長期堅持收聽校園英語廣播對提高學生口語表達的能力必會起到良好的促進作用。此外,收聽英語廣播還能夠了解一些英語口語中常用的習語或俚語。

第四,收聽英語廣播可以了解豐富的文化背景知識。語言是文化的載體,也是文化的一個密不可分的組成部分,它既反映文化,也受文化的影響。因此,學習語言的過程中不能脫離文化,文化因素直接影響語言學習的進程和效果。對于學習英語的學生來說,應該建立這種對英語文化的意識,這樣才能更有效地運用所學的語言知識,達到成功與人交流的目的。已有的文化交際事例告訴我們“文化錯誤”比“語法錯誤”更令人難以接受。在中外不同的文化背景中,對待別人的恭維和稱贊所持的態度大不相同:中國人注重謙虛,講求“卑己尊人”,并把這看作是一種美德。而西方人則沒有這樣的文化習慣,他們一貫主張自我尊重,推崇個人成就和榮譽,當他們受到贊揚時,會很高興的表示認同和感謝。中國人聽到別人對自己褒獎時,往往會自貶一番,以表示謙虛有禮。而西方人聽到中國人這樣否定別人對自己的贊揚時,會感到十分驚訝,認為中國人不誠實。致使雙方的交流陷入尷尬境地。而校園英語廣播因其取材廣泛、內容豐富、語境真實、蘊涵大量的文化內容,可以使學生在聽的過程中,學習不同的歷史背景、地理特征、和生活方式,從而有效消除文化交流的障礙。

總之,收聽校園英語廣播是創造英語語言環境最便捷、最經濟、最有效的途徑。它能激發學生學習英語的興趣,增強學生對英語語言實際運用的能力,還能開拓學生自主學習的能力,而自主學習能力的培養將會影響學生的一生。

參考文獻:

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中圖分類號 F302.4 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2014）06-0304-03

Effect of College Information Platform on Promoting the New Agricultural Technique Extension

ZHANG Wei 1 WANG Chun-ping 2

（1 The Inspection & Testing Center of Agricultural Products Quality & Security of Luoyang City，Luoyang Henan 471009； 2 College of Agronomy，Henan University of Science & Technology）

Abstract In order to search for the best theories and strategies of agricultural technique extension，according to characteristics of agricultural technique extension and agricultural conditions at home and abroad，the college information platforms，including the specialist information platform，technology information platform and students information platform were put forward.Effects of the three platform informations in agricultural technique were studied. The results showed that the three information platforms were important component part in agricultural extension，which had significant roles in promoting the agricultural technique extension.At the same time，agricultural extension development way were advanced.

Key words college information platform；agricultural technique extension；effect；thinking

國家國民經濟和社會發展“十一五”規劃提出的新農村建設目標是生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主，為研究農村和諧社會建設提供了方向指導[1]。許多學者在農業發展、科技傳播、農村和諧建設等方面做了廣泛的研究[2-6]，其中趙惠燕等提出社會性別敏感的參與性科技推廣模式，這一模式開創了農業推廣模式的先河，提出了新的理論、新的模式，推動了農業科技的快速應用[7-9]。創新是農技推廣的動力，是農技推廣事業發展的生命。探索新的農業科技推廣方法，對大學而言，就是如何加快農業技術創新和科技成果的轉化，如“農業新技術、新品種、新成果的引進、試驗、示范及推廣”，如何把大學的資源有效地利用，探索大學科技推廣的新理論新方法，使大學迅速由社會經濟邊沿跨入社會經濟中心，為全面提高農業效益、增加農民收入、有效解決“三農”問題做出積極貢獻。

1 國外幾種典型的農業推廣體系的特點

1.1 美國農業推廣體系的特點

美國是世界上農業比較發達的國家之一。目前，美國的農業科技成果推廣率已達80%，農業科技對農業總產值的貢獻率也高達75%以上，位居世界前列，這得益于其獨具特色的農業推廣體制。其主要特點如下：一是較為完善的法律保障體系。美國國會通過摩爾里法案，規定在全美各州成立農學院，即由聯邦政府和州政府無償撥給土地，成立以農業科技為主的州立農學院或大學，開展農業科學教育，為農民提供各種新技術和成果。二是農業教育、科研和推廣緊密結合，聯邦、州和縣3級結構層次分明。農業研究、教育與推廣合作局主要是協調聯邦農業部有關部門、全美106所州立大學和私人機構等開展農業技術推廣工作。此外，聯邦農業部還在各州設有120多個專業研究院、所。在州一級，有州立大學，其大學農學院內設有農業試驗站和州的農業合作推廣中心，農業試驗站在本州范圍內設有多個試驗基地，進行新品種、新技術的研究、引進和示范。州農業合作推廣中心除了負責指導和管理全州農業技術推廣工作外，還承擔其他職能，如青少年培訓、家庭消費引導、自然資源保護管理和社區經濟發展等。在縣一級，設有州立大學派出的農業合作技術推廣辦公室，全美國近3000個縣設有其機構。三是聯邦、州、縣和其他機構共同承擔農業推廣經費。總體上，聯邦政府承擔經費占13%、州級政府占63%、縣級占14%，其他如合約和捐贈占10%。這部分由美國國會專門委員會直接確定項目和撥款。如蟲害綜合防控項目、全球性變化生物影響評估項目等。四是人員配置合理，精干高效。農業合作推廣中心的負責人由所在州的州立大學聘用任命；各縣的農業合作推廣辦公室的負責人由州立大學和所在縣行政管理部門組織有關專家實行公開招聘，一次聘用期為2年，每年進行述職考評。專業技術人員由所在大學的教授和研究員兼任。主要工作方式是定期或不定期組織有關技術培訓班，發放宣傳資料，組織專家開展網上和電話咨詢活動。各縣的農業合作推廣辦公室人員工資和推廣經費由州農業合作推廣中心直接下撥，辦公場所由所在縣政府免費提供。州以下的農技推廣機構人員數根據實際工作任務進行聘用。如美國猶他州農業合作推廣中心工作人員為11人，在縣級設有31個農業合作推廣辦公室，縣級工作人員人數不等，人口多的縣如鹽湖城辦公室達20人，少的縣如東南部一些縣為2～3人。所聘任的工作人員均有大學本科以上學歷，碩士和博士學位占有相當比例。有的還是農場主，如猶他州卡茲縣的農業合作推廣辦公室的負責人是一位擁有農學碩士學位的農場主，平時兼營著自己的農場。

1.2 日本農業推廣體系的特點

日本早期的農業推廣工作始于19世紀70年代，但直到1948年日本國會才通過了《農業改良助長法》，并開始依法建立農業推廣體系，開展農業推廣工作。50年來，經過一系列的改革和完善，其主要特點如下：一是國家為主，農協為輔，機構簡單，隊伍精干；二是科、教、推相互協作，緊密配合；三是人員錄用，工作考核，研修培訓制度化。結合其特點，日本農業推廣的主要的推廣方法按對象分為4種：單個推廣法、小組推廣法、大眾傳媒推廣法和混合法。采用混合推廣法的占50%，但大田采用小組推廣法的較多。

1.3 澳大利亞農業推廣體系的特點

澳大利亞的農業推廣工作是由龐大而有效的公共部門來開展的，具體到各州，推廣工作的重點是生產技術轉移，農業部一直是這種生產導向型農業推廣服務的主要提供者。然而，近年來推廣機構與環境發生了較大變化，這使現階段澳大利亞的農業推廣政策呈現出一些新的特點：一是強調人力資源開發；二是注重群體推廣活動；三是重視運用電子媒介傳遞信息；四是推廣服務組織和經費來源趨向多元化。

現在參與農業推廣的組織越來越多，除政府機構外，主要有農民組織、涉及企業、市場營銷組織、咨詢團體與個人、研發公司、合作研究中心、大學等。合作研究中心內部以及農業綜合企業和公共部門之間普遍建立起了合作與合伙關系。私人部門在農業研究和推廣中所起的作用越來越大，而且通常結合政府的項目在推廣項目時不斷增加投入。由政府資助的研究和推廣項目已越來越多地由私人咨詢人員和農業綜合企業來提供服務。

1.4 國外較成功的農業推廣體系的共同特點

一是層次分明，結構完善。 這些國家均有自上而下縱向的推廣體系，實行垂直管理，每一級有明確的職能和相應的人員結構，并建立健全崗位責任制和工作匯報制。同時，也注意經常性的橫向合作和信息交流。二是經費來源以政府撥款為主，但隨著生產的發展，協會組織承擔費用的比例逐漸增大，但沒有一個國家靠有償服務解決推廣體系的主要經費。三是加強農業推廣的立法以法保推廣，以法促推廣。四是農業教育、科研堅持為推廣服務。教師除了教學外，還承擔部分的科研與推廣任務，根據推廣的需要，調整教學內容，并承擔推廣人員在職培訓的主要任務?？蒲袡C構以推廣部門反饋的信息為依據，確定研究方向，同時和教學人員一起解決一般推廣人員不能解決的技術問題。教學和科研單位還為推廣機構在農民培訓方面提供便利。五是重視提高推廣人員素質。許多國家對推廣人員都要進行職前培訓，對在職培訓的時限和內容都有詳細的計劃。

2 中國大學型農業推廣體系的創新

對中國農技推廣體系的特點，其他學者都有較為詳細的報道[10-13]。結合國外的成功經驗，針對大學型推廣體系提議建立高校信息平臺，以促進農業科技的快速傳播。

高校信息平臺就是利用高校的人才、科技、學生傳播優勢，把教育、科研、推廣緊密結合而構建的科技信息平臺。該平臺是借鑒美國等發達國家在農業科技傳播中的先進經驗，結合中國特點而形成的一個推廣模式。把專家、技術和傳播方式聯合起來，能有效提高農業推廣效率，同時通過農民反饋的各種疑問和需要，引導科技人員通過科學研究來解決，增加了該推廣體系的綜合效應，從而使農業技術推廣成本更低，效果更好，提高采用新技術的速度，增強農業的競爭力。

高校信息平臺是農業科技傳播的重要平臺，為農業科技傳播提供更加廣闊的應用空間，建立高校信息平臺主要任務是解決技術、成果的棚架和科研、生產脫節問題。高校信息平臺在實踐中應包括三大部分：專家平臺、技術平臺和學生平臺。

2.1 專家信息平臺

專家信息平臺是依據高校優勢，集成農業各行業的專家及相應的成果，為農業技術傳播提供輔助的專家和對接技術咨詢服務的一種信息平臺。對涉農的資深專家建立專家數據庫，并根據專業特長分成不同的服務小組。每次根據不同的農業需要，臨時抽取專家為農業服務。主要運行模式是：可以通過到田間地頭、發短信、打電話、上網、電視、海報、報紙、小冊子、培訓等形式，將專家的信息應用到農村，把專家直接服務于農村，建立起互動的信息平臺。

2.2 技術信息平臺

技術信息平臺由科研或教學單位提供，科研或教學單位掌握著最新的農業科技，了解技術的最適方法和使用的最佳效果的信息平臺。在多年實踐中，其主要運行模式主要是從以下幾個方面來建立的：一是建立新品種育、繁、推技術信息平臺；二是建立良種良法相結合的栽培措施的技術信息平臺；三是建立穩定的培訓教育基地和實踐教育基地的技術信息平臺；四是和農業政府部門合作建立無公害農產品技術信息平臺。

2.3 學生信息平臺

學生信息平臺是充分利用高校的信息平臺，根據不同專業、不同專長的學生劃分成不同的科技傳播小組，讓學生直接參與到農業技術傳播中的一種信息平臺。其運行模式主要包括以下2個方面：一是在學校注冊的在校學生；二是往屆已經畢業的本校的學生，并且現正工作在農業的各條戰線上。

3 高校信息平臺在農業科技推廣中的成效

3.1 依托專家信息平臺，進行農作物新品種選育推廣工作

依托專家信息平臺，開展技術創新、技術示范和技術推廣工作。其主要經費來源為政府專項資金、企業研發資金等。主要表現形式為“專家+技術十企業”，或者“專家+技術+農戶”2種。組成人員主要依據高校信息平臺的專家信息平臺為主，按照項目任務吸納基層農技人員。該模式是大學科技推廣的主要形式，不僅能夠及時將最新的成果和方法應用到農業生產當中，而且也能將農業生產中存在的共性問題快速反饋到科研、教學當中，促進了“教學、科研、產業”的有機結合。采用這種方式進行推廣工作，已經為洛陽市農民節約大致1.05億元。

3.2 利用技術信息平臺，構建農作物生產的育、繁、推體系

3.2.1 利用農作物4級種子生產程序，構建農作物4級種子的育、繁、推體系。農作物4級種子生產程序是在進行豫麥10號的繁育推廣過程中形成的種子生產新技術。其程序是育種家種子原原種原種良種，把種子分為4個類別，利用高校的技術信息平臺來進行4級種子的育、繁、推工作。育種家種子是新品系在區域試驗中表現突出，即將審定為品種時，由育種者種子圃繁殖的種子，是由育種者直接生產和掌握；原原種是由育種者種子繁殖的第1代，由育種單位或授權的原種場負責生產；原種是由原原種繁殖的第1代種子，可由原種場負責生產；良種是由原種繁殖的第1代種子，可由良種場或特約基地負責生產。各級種子的生產，既可以由育種者和各級種子生產單位分工合作去完成，也可以由育種者所在的種子企業獨立承擔。應用4級程序生產種子，每一輪經歷3～4代，進行限代繁殖。應用4級程序生產種子的過程中，種子的繁殖系數可提高到148以上，河南省每年可節約資金2.03億元

根據各類作物的遺傳特點和繁殖方式不同，“四級程序”又歸納為4種不同的應用模式，即自花和常異花作物的常規種模式、自交系雜交種模式、不育系雜交種模式和無性繁殖模式。

“四級程序”的提出和應用，體現了育、繁、推三方優勢互補、利益分享、風險共擔原則，使育種者、種子生產者和經營者形成合力，使體制改革沿著種、工、貿、育、繁、推一體化的種子產業化道路健康發展，從而促進了良繁體系新框架的形成，因此，它給育、繁、推注入了活力，也必然推動整個種子工作的發展。其主要經費來源為項目組專項資金、政府資金等。主要表現形式有“專家+技術+企業”，或者“專家+技術+農戶”2種。同時利用技術信息平臺和學生信息平臺快速的進行種子標準化的生產。

3.2.2 利用種法結合，提高旱地的糧食豐收。以技術信息平臺為依托，以建立高效抗逆優質群體、提高水分增產效益為中心，以篩選和利用耐旱豐產品種為突破口，以改造現行技術，建立旱地小麥高產穩產技術新體系為關鍵，采用專題研究與綜合研究相結合、試驗研究與高產示范相結合等方法，結束了旱地小麥長期無當家品種的歷史，在種法結合提高旱地小麥水分增產效益研究方面，取得了一系列重大的突破。其主要經費來源為政府專項資金、項目研發資金等。主要表現形式有“專家+技術+企業”，或者“專家+技術+農戶”2種。每年在洛陽市示范推廣6.67萬～10.0萬hm2，若采取積極措施在全省乃至黃淮旱作麥區推廣作用，則社會、經濟效益更為顯著。組織科研、教學、推廣等部門開展協作攻關研究。

3.3 綜合利用三大信息平臺，加強無公害基地的建設

綜合利用三大信息平臺，結合農業政府部門，加強無公害基地的建設。充分發揮專家、技術和學生的優勢，產前、產中和產后全程跟蹤服務，以保證無公害產品的生產。其主要經費來源為政府專項資金、企業研發資金等。主要表現形式有“專家+項目十企業+學生”，或者“ 專家+項目+學生+農戶”2種。截至2007年底，洛陽市共申報無公害農產品基地60個，認證無公害農產品50個，洛寧縣上戈鎮無公害蘋果生產基地已獲得國家綠色食品認證。其中以蘋果為主的無公害果品基地面積達到3萬hm2，無公害蔬菜基地面積達到1.33萬hm2，無公害中藥材面積達到3.33萬hm2，占中藥材生產總面積的90%以上。無公害水產品基地面積達到1.1萬hm2，無公害糧油生產面積達到33.3萬hm2以上。

洛陽市嵩縣在推廣農業科技的過程中，協調發展農民專業社，登記的合作社有18家，注冊資金1 000余萬元，參股農民227人，申報涉農商標15件，新發展大粒櫻桃種植面積達333.3 hm2、中藥材種植面積200.0 hm2、朝天椒種植面積1 000 hm2、蔬菜種植面積達8 466.7 hm2。大粒櫻桃、中藥材、朝天椒、蔬菜種植四大特色農業使農民人均增收1 500元。

4 中國農業科技推廣的發展思路

利用三大信息平臺，促進高校與農村的連接，使高校有限的和無限的資源得以充分的利用，發揮高校為農民服務的作用。以推廣主導品種、主推技術和實施主體培訓為關鍵措施，以整合資源與創新農技推廣和服務機制為突破口，專家和學生直接到戶（學校）、良種良法直接到田、技術要領直接到人的科技成果快速轉化機制，理清了高校服務農業的思路，走出了高校和農村連接的一條新路。

4.1 以高校信息平臺為創新理論，進一步完善大學推廣體系的理論研究

高校信息平臺理論是多年推廣實踐的總結，涵蓋了對農業、農村和農民的部分研究理論和實踐，是緊密聯系“十一五”規劃新農村建設目標的具體表現。既然是新的理論，就需要更多的應用去檢驗，更多的知識去補充和充實。只有不斷地對推廣理論進行研究和實踐，才能更好地發展新農村，新農村建設的目標才能實現。

4.2 以農業政府部門為主導，以高校信息平臺為紐帶，建立三大平臺的推廣體系中心

在中國主要的農業推廣體系：政府支撐推廣體系、企業帶動推廣體系、大學型推廣體系和協會組織推廣體系。其中主要是以政府支撐推廣體系為主，把高校信息平臺吸納進去，成立三大中心，發揮三大信息平臺各自的作用，把農業新技術、新成果、新思想、新觀念快速地傳遞到農村，變成農民的智慧和收入，加快先進科學技術的普及與推廣。

4.3 以高校信息平臺為指導，多方籌措資金，構建多元化農村科技服務組織

在高校信息平臺的指導下，推進公益性農村科技服務體系改革，政府通過項目方式給予適當資助，為農民提供低償服務。同時要做到農業科技與市場調節相結合，促進發展與規范運行相結合，實踐探索與理論創新相結合，開展培訓與合作交流相結合。以農業科技園區為主體的成果示范推廣轉化基地建設要加強，科學規劃，合理布局，制定科技園區發展的優惠政策，以點帶面，建立多渠道、多元化的投資融資機制。

4.4 以提高農民的整體素質為出發點，拓寬高校信息平臺服務內容，完善農村教育培訓體系

在搭建高校信息平臺的基礎上，政府應起主導作用，引導出臺農業院校服務于“三農”的一系列導向性措施，以農業院校、科研院所等的信息平臺為依托創辦農村科技服務中介組織，參與農村科技服務。改革現行的農業教育、科研與推廣相互分離的體制，成立各種形式的產學研聯合體，創新教育投資體制，擴大教育的規模，集中社會資源，構筑多元化的教育體系，完善農民培訓體系和貧困山區孩子們的教育問題。

4.5 以未來農業發展為落腳點，完善高校信息平臺的建設，發展循環農業

以未來農業發展為落腳點，進一步完善高校信息平臺的建設，發展循環農業。洛陽市制定的“十一五”循環農業發展規劃指出，依靠政策手段、市場機制和科技支撐，引導清潔生產和綠色消費。加強農業資源保護與利用，發展農業生物質產業，開發可再生能源，推廣節約型農業技術，加快建設生態家園，推進形成“資源―產品―廢棄物―再生資源”的循環農業方式，最大限度地提高資源利用效率，實現經濟、生態和社會效益的統一。到2010年，洛陽市循環農業發展主要指標將達到：農村戶用沼氣總量達到50萬座，占全市農戶總數的40%以上；農村生活垃圾、生活污水無害化處理率達到70%以上，牲畜糞便資源化利用率達到85%以上；農作物秸稈綜合利用率達到90%；高效、低毒、低殘留農藥使用率達到90%；建立循環農業示范村200個；完善鄉村物業服務站200個等。

5 參考文獻

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隨著煤炭、石油、天然氣等常規能源的日益減少，尋找、開發新型替代能源已引起了全世界的高度重視。太陽能“取之不盡、用之不竭，零污染”的特點得到人們的共識，其應用前景十分廣闊。光伏發電即太陽能發電，目前包括中國在內的世界各國都十分重視太陽能發電技術，我國“十二五”規劃中已將新能源作為今后重點扶持發展的七大新興行業之一。

一、光伏發電及應用專業建設的意義

當前，我國已成為世界太陽能電池片主要生產基地，生產了世界70%太陽能電池片。2009年3月23日，財政部、住房和城鄉建設部出臺了《關于加快推進太陽能光電建筑應用的實施意見》與《太陽能光電建筑應用財政補助資金管理暫行辦法》，決定有條件地對部分光伏建筑進行每瓦最多20元人民幣的補貼。這兩個文件的出臺，也刺激了我國太陽能電池應用的增長，更進一步推動了我國光伏發電產業的迅猛發展。

湖南省十二五規劃中也指出，大力發展湖南太陽能光伏產業，使太陽能光伏產業成為湖南新型工業化“千億元級”支柱產業。長株潭城市群正著力打造具有國內領先水平的太陽能光伏產業基地。

與之不相適應的是光伏專業人才尤其是生產和應用領域的技能型人才非常匱乏。根據教育部教高［2006］16文件精神：“針對區域經濟發展的要求，靈活調整和設置專業，是高等職業教育的一個重要特色”。因此建設光伏發電及應用專業既滿足服務區域經濟發展和光伏產業發展的要求，對于學校也是很好的發展機遇。但由于我國的光伏產業得到蓬勃發展的時間并不長，因此光伏發電及應用專業的建設與傳統的專業建設模式存在很大差異。

二、光伏發電及應用專業建設面臨的問題

（一）專業師資力量不足

由于太陽能發電在2000年以后才得到世界各國的重視，我國的光伏產業也是近幾年才得到快速發展。因此，我國太陽能發電專業人才儲備相當少，目前國內除了某些綜合性大學的碩士與博士層次有光伏材料方向外，本科教育還沒有光伏發電專業。即使是光伏材料方向的碩士與博士畢業生也與光伏企業生產要求與太陽能發電的應用要求有很大差距。因此，不僅是新建了光伏發電及應用專業的高職院校缺乏相應的師資，而且能滿足光伏企業要求的技術性人才也比較匱乏。

（二）硬件投資成本大

我國的光伏產業鏈分為上游、中游與下游三個方面。上游生產硅棒，通過對不純的硅沙采用各種化學物理方法提純成滿足太陽能電池要求的純凈單晶硅或多晶硅棒；中游則是用純凈的硅棒生產太陽能電池片；下游主要是太陽能電池的應用，包括生產客戶所需的太陽能電池組件和為客戶設計、安裝、調試各種光伏發電應用系統。

根據光伏產業鏈的要求，光伏專業可分為三個方向，一個是偏中上游的光伏材料方向，另一個是偏中下游的太陽能電池生產及應用方向，第三個是光伏建筑一體化方向。但無論那個方向，專業所需的實驗實訓室硬件成本均相當大，光伏企業一條生產線的投入均在億元以上，即使是太陽能電池片生產的中試線也需要500萬元以上。

（三）供專業建設參考的資源少

目前，在我國除了江蘇及少量地區有少數高職院開辦了光伏發電及應用專業外，大部分省份都沒有開辦此專業。即使開辦了此專業的高職院校，其開辦的時間也比較短，專業建設還在摸索之中，還沒有成熟的專業建設方案。

（四）光伏專業的社會認知度不高

正因為光伏產業的發展歷史不長，目前社會對光伏產業和光伏發電專業均還不太了解，尤其是廣大考生及考生家長對光伏專業不太熟悉，如在招生時如宣傳力度不夠，光伏專業將有可能達不到預期的招生計劃。

三、光伏發電及應用專業建設探討

（一）校企合作，工學結合，“定單式培養”是唯一途徑

教育部教高［2006］16號文明確提出：要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。

光伏專業與電子、自動化、機電等傳統專業明顯不同，電子、自動化類專業就業面廣，行業覆蓋寬，校企合作的“定單式培養”有利也有敝，最大的問題是畢業生社會適應性差，因此這類專業很難深入地實施定單式教育。但光伏專業與之不同，我國目前的光伏企業主要是生產多晶硅、單晶硅或非晶硅太陽能電池，生產技術與工藝流程基本相似，行業范圍窄，學生就業除了在太陽能應用型企業有所差別外，在太陽能電池生產企業崗位基本相同，針對某一企業定單式培養的畢業生也能滿足其他光伏企業的崗位要求。另外，光伏專業的開辦本身就是當地光伏產業發展的產物，為當地光伏行業、企業培養合格的專業人才是光伏專業的主要目的，校企合作的辦學模式是滿足行業企業需求的唯一途徑［1］。

1.光伏專業校企合作的意義

（1）解決了學校師資力量不足的問題，促進學校雙師型隊伍建設。前面論述了由于光伏專業成長時間短，學校的專業師資匱乏。但通過校企合作，充分利用合作企業的技術專家的力量，能較好地解決學校師資力量不足的問題。同時，還可以通過定期派送校內專任教師下到合作企業鍛煉，促進學校雙師型隊伍的建設。

（2）部分解決硬件投資成本大的問題。由于光伏生產線的投入成本太大，學校是不可能建設一條完整的生產線供學生實訓，因此，只能走校企合作的途徑來滿足學生專業實習與生產實習的要求。另外，通過校企合作，學校與企業共同建設教學科研實驗、實訓室也可在一定程度上解決專業建設經費不足的問題。

（3）解決學生就業問題。光伏專業的就業面窄，畢業生的就業選擇相對較少，因此“定單式培養”能很好地解決學生就業問題，根據企業發展的規劃實施定單培養，使招生與就業有機結合，解決了供求矛盾，避免了畢業生供過于求的現象。

2.校企合作項目

（1）員工培訓以及實習基地建設合作。校企雙方互認掛牌，學校作為企業的人力資源培訓基地，利用學校的軟、硬件教學資源，根據企業要求，為企業提供包括員工職業培訓、技能考證等在內的人才培訓服務。企業作為學校的實習基地每年接收一定數量學生的專業實習與頂崗實習。

（2）教學、科研及產學合作。學校能利用企業的技術人才資源，聘請企業相關專業人員進行講座、教學、實訓指導等工作。同時與企業專業技術人員一起按照企業人才規格進行崗位能力分析，制定人才培養方案，確定教學模式，建設課程資源等。

學校與企業合作進行各種類型、各個層次的科技項目研究開發，學校選派優秀教師和業務骨干參與企業科研項目開發、技術改造、技術援助和學術研討。

企業能接受學校派遣的專業教師到企業掛職鍛煉，并為其提供相關食宿條件和工作崗位，保證掛職效果。

（3）訂單培養、合作辦學。訂單培養是校企深度合作的一種重要形式，也是光伏發電及應用專業唯一可行的人才培養模式。要實現訂單培養，首先專業人才培養方案必須由校企雙方根據企業崗位能力的需要以及學生后繼發展的要求共同制定。教學模式既要考慮專業技術人才成長的規律，也需考慮企業生產的需要。一般采用“2+1”的“工學交替”培養模式較為合適。其具體操作為：三個學年中，學生在校學習2年，企業頂崗實習1年。學生在校學習的兩年期間采用“工學交替”的方式，每年8月在企業從事為期3個月左右的生產實習，這樣既保證了學生有充足的時間在校學習專業理論知識與進行通用能力的訓練，又能在企業得到專業實訓，還可解決光伏企業8月左右是生產旺季的需求［2］。

為保證訂單培養的效果及校企雙方的利益，企業需要投入一定的經費設立專門獎學金獎勵品學兼優的學生，同時選派技術及管理骨干參與訂單培養班級教學工作。此外雙方還需共同建設教學科研實驗、實訓室以及共同實施教學改革、教材編寫等工作。

（二）政府與學校的支持是重要的保障

光伏產業已被列入我國“十二五”規劃的七大新興行業之一，湖南省十二五規劃也將光伏產業作為重點產業之一，因此學校領導應該堅定光伏專業建設的信心，敢于在光伏專業上投資。同時，政府也應該加大對光伏專業人才培養的支持力度，撥付相應的專業建設經費。

（三）學校加快軟硬件建設步伐是必要的措施

1.加大師資隊伍建設力度

由于光伏專業技術人才缺乏，因此學院引進光伏專業人才時應該打破傳統重“學歷與職稱”枷鎖，降低學歷與職稱的要求，引進光伏企業一線真正有技術有能力的技術骨干。另外，學校還需制定特殊的人才引進方案，通過給予優秀光伏人才特殊的待遇來吸引人才，建設光伏專業師資隊伍。最后，現有師資的培訓尤為重要，為滿足光伏專業的教學要求，派送現有的青年教師下光伏企業鍛煉無疑是最好的選擇。

2.加快實驗室建設的步伐

雖然校企合作能部分解決學生的實習實訓問題，但學校也需要建設必須的基礎性實驗實訓室。包括建設太陽能電池基礎實訓室、太陽能發電系統理實一體化實訓室以及在校園內建設一條2KW以上的太陽能發電應用系統，有條件的學校還可建設一條太陽能電池生產中試線，滿足學生在校內生產實習的要求。

3.打造節能降耗、宣揚太陽能發電等清潔能源的宣傳氛圍

通過在校園中建設太陽能發電應用系統，利用校園媒介大力宣揚太陽能等清潔能源，建設太陽能發電技術專業網站，開展節能降耗等系列活動，既培養了學生的節能意識，又宣傳了學校的光伏專業，擴大了社會認知度，為光伏專業的招生奠定了基礎。

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關鍵詞：

廣告特性；廣告作用；市場營銷

作為市場經濟發展的重要產物，廣告本身是商品交換活動中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發揮，更側重于“告知”，直至傳播學理論、營銷學理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進行結合，廣告活動有效性極高，是市場營銷活動價值得以創造的重要保障。因此，本文對廣告的相關研究，具有十分重要的意義。

一、廣告的特性與作用分析

關于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實上對于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對廣告進行研究中，認為其需以付費為基礎，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務、商品以及觀念的一種活動。也有國內外學者在對其研究中，提出其是利用媒體將相關信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發現廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應的目標對象；（2）以觀念、服務或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號、標記、術語與名稱向受眾傳遞外，更側重于將品牌價值、文化與個性彰顯出來。而無論信息傳遞或個性彰顯，都需依托于廣告實現。由此可見，廣告在作用上集中表現為引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大以及營銷活動開展等方面。有國內學者對廣告作用進行分析時，將其與現代企業生產與經營聯系在一起，如企業中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實現，而品牌形象的載體應從廣告創意著手，可見廣告在經營管理活動中具有較多的“賣點”。事實上，從現代企業對廣告的利用也可發現，廣告的價值除體現在創意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對于廣告分類，若以廣告內容為依據，可將其細化為主題形象廣告、標識性形象廣告、信息通告性、產品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據，廣告在類型上又表現為產品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報紙等?，F代信息技術快速發展背景下，廣告在類型上也表現在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。

二、廣告與市場營銷關系研究

所謂營銷，其實質為集體、個人通過交換產品獲得相應的價值，整個交換過程以滿足個人或集體欲望與需求為目標，完成所有交換活動。而在此基礎上提出的市場營銷，其主要以4P組合理論作為基礎，涉及的內容表現在：第一，市場營銷中的主要因素為產品。市場營銷理論中，將產品劃分為不同的層次，如附加產品、有形產品以及核心產品等。第二，市場營銷活動中涉及定價決策內容，該內容主要指以企業發展目標為依托，確保定價決策符合其他經營管理政策，經營戰略目標由此實現。第三，市場營銷活動中涉及分銷渠道內容，其強調消費者在接受產品后，產品的所有權也會由生產者方面轉移到接收者中，對于該渠道游客細化為間接、直接兩種形式，要求以市場環境、競爭者、中間商以及產品等為依據進行分銷渠道的選擇。第四，促銷形式，其強調營銷活動中將宣傳報道、人員推銷、銷售促進以及廣告等形式引入其中。作為市場營銷的主要手段，廣告策略的應用較為常見，其能夠滿足高層次營銷戰略要求。從營銷戰略中廣告的作用看，主要表現為是企業經營效益提高的重要保障、是產品定位與市場細分的重要引導、是連接消費者與企業的橋梁。現代企業經營管理活動中，需充分利用廣告的優勢，使經營管理戰略得以實現。然而仍由部分企業受傳統管理體制影響，在開展市場營銷傳播活動中，出現部門間“各自為政”現象，如廣告宣傳、人員推銷等分別由廣告部門、銷售部門負責，而公關宣傳活動也由其他部門負責。這種管理模式下，部門間溝通與協調完全處于缺失狀態，都會以自身利益為出發點，進行營銷傳播內容的確定、傳播計劃的制定等。一旦不同部門宣傳內容出現偏差，這樣消費者在接受企業產品中，會發現同一產品在宣傳內容上不同，甚至有相互抵觸信息存在，消費者很難正確認識產品的價值，市場營銷效果由此喪失，整個營銷過程中涉及的物力資源、人力資源以及財力資源也將付之東流。對此，在實際開展營銷活動中，需引入整合營銷傳播形式，盡可能做好信息傳播的編排，保證向消費者傳遞的信息較為統一，并滿足消費者認知需求，以此使廣告的作用充分發揮出來。

三、結語

廣告的運用是提升現代企業市場營銷水平的重要途徑。實際應用廣告中，應正確認識廣告的基本內涵與特性表現，并將其具體引入到市場營銷活動中，保證廣告的引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大等作用充分發揮出來。同時，市場營銷活動在利用廣告時，還需注意改變自身傳統管理體制，避免因部門間溝通與交流的缺失，使營銷傳播活動失敗，所以市場營銷活動中應利用廣告做好營銷模式的選擇。

作者：高遜 單位：大連廣播電視大學

參考文獻：

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1 知識經濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰

隨著知識經濟的不斷深入發展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導營銷模式，在市場營銷領域占據越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領域的主要手段，在知識經濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰。中國加入WTO加上社會經濟活動的網絡化，使廣告營銷發生了全新的改變，包括廣告的外在表現和其內在的本質內容，具有創新性的新型的廣告營銷策略的研究開發顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎對產品和服務進行營銷活動的過程。知識經濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰：

第一，經濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經濟的溝通和交流，促進了我國經濟的全球化發展，關稅稅率的降低增大了自由貿易的價值體現，給廣告業的發展帶來了新的發展機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經營，促進跨地區的經濟發展。

第二，營銷媒介的快速發展給廣告營銷帶來了新的發展機遇。隨著我國社會的進步和科學技術的不斷發展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發展為現在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯網、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發展。

第三，互聯網的出現為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯網的不斷發展和廣泛普及，企業將會對其未來的發展方向和使命進行重新審視，重新規劃企業的未來發展目標。計算機新技術也為企業提供了全新的經營技術支持，包括計算機輔助設計（CAD）、Photoshop、計算機繼承制造系統（CIMS）等等，這些先進的技術不僅可以提高廣告的技術含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地展現廣告的魅力，有效的傳播信息?；ヂ摼W的誕生和不斷普及，使信息的“內部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發展帶來了新的發展契機。

第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關鍵問題。隨著科學技術的不斷發展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業促銷推廣以及產品展示等等。廣告營銷企業需要選擇恰當的滿足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經營方式，實現營銷效益的最大化。

第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務。經濟的發展使企業之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務已經遠遠不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業不僅能夠提供廣告設計上的硬技術支持，還能為客戶提供軟技術的支持，包括公關關系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業的營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業的品牌價值。

2 新時代背景下廣告營銷對策的創新

2.1 現階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經濟得到了快速的發展，但是我國仍然處于發展中國家的行列，廣告業在很多方面也都存在有很大的進步空間，現階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：

第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優勢，也存在其本身的不足，企業可以依據自身的經濟實力、產品特色以及企業的戰略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統的保守思想的影響，企業在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業帶來理想的營銷效果。企業應該更加深入地認識各種廣告媒介的優勢和劣勢，根據企業的實際進行理性的權衡，選擇真正適合自身企業發展實際的廣告營銷媒介。

第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現象。不同的時間段、不同的季節，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當的時間播適當的廣告，避免使人們對廣告產生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現廣告營銷經濟效益的最大化。

第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業在對其產品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產品的生命周期，用套路對產品進行廣告投入，造成企業投入多，收益小，使廣告營銷的預期經濟效益大打折扣。企業應該對自己的產品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經濟效果。

2.2 提高廣告營銷經濟效益的創新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態規律要求廣告企業必須在激烈的市場競爭中提高企業的經濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經濟效益的創新性對策主要有以下幾個方面：

第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經濟效益。企業需要對當前的經濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現企業廣告營銷經濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據社會經濟的發展對企業的營銷策略進行及時的調整，對自身企業的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。

第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業的實際運轉中，存在選擇媒介單一化傾向，企業在廣告營銷方面呈現媒體“泛化”的現象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經濟發展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經遠遠不能滿足提高企業經濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經濟發展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業的廣告營銷經濟效益。

第三，增強企業廣告的公益性，提高廣告營銷的經濟效益。企業可以從人類共同關注的話題、公益事業為出發點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現出來的公益性與企業的價值觀實現無縫對接，這種淡化的商業性公益廣告提高了企業服務社會的責任感，同時也提高了企業產品的可信賴度，可以產生不錯的廣告營銷效果。

第四，從廣告的創意特色著手，提高廣告營銷的經濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發展，固定化的廣告設計模式容易使人們產生審美疲勞，使廣告營銷的經濟效益大打折扣。從廣告的創意特色著手，采用獨特新穎的廣告創意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現對產品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創意和特色的研究和開發實現廣告營銷，提高廣告營銷的經濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。

3 廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經濟的不斷發展，市場競爭的模式發生了質的轉變，商業戰爭已經由以前注重投資和媒體應用方面的戰爭轉化為智力戰爭，廣告營銷也不例外。廣告創意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創意成為新時期廣告界最受關注的內容。廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創意的原則和廣告營銷策略中廣告創意的具體應用兩個方面來具體分析。

3.1 廣告創意應該堅持的幾項基本原則

廣告創意是與市場營銷發展需求緊密聯系的介于表現形式與策劃間的廣告藝術創作活動，而不僅僅是單純的藝術性創作。廣告創意是根據廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現有資源進行創造性的整合，產生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經濟效果的過程。廣告創意的創作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經濟效果。

第一，廣告創意應該遵循獨創性的原則。獨創性是廣告創意的首要原則。在如今廣告爆發的年代，唯獨標新立異的廣告創意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產品產生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經濟效益。

第二，廣告創意應該堅持實效性的原則。廣告創意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產生共鳴，從而達到對營銷產品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現廣告傳播文化，文化宣傳產品的效果，使產品真正的走進廣大受眾的內心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產品的促銷效果。

第三，廣告創意要堅持與市場緊密結合的原則。優秀的廣告創意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創意應該是緊密聯系市場實際的，根據當前市場經濟的發展情況以及發展態勢進行廣告創意設計，緊抓市場需求，才能創作出具有很大產品營銷推動力的廣告創意。如，農夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯系市場實際的非常成功的廣告創意。農夫山泉緊抓市場的發展環境，把企業產品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現了農夫山泉的巔峰銷售。

3.2 在廣告營銷策略中廣告創意的具體應用

科學技術的進步推動了各個行業的不斷發展，傳統單一化的廣告創意已經不能夠稱之為“創意”，因為已經不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創意營銷策略慢慢地步入廣告業的發展舞臺。廣告創意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。

第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛?奧格威在三十多年前首先提出來的，經過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業特別是廣告業人士越來越多的青睞，表現出了很強的生命力。當今，廣告營銷創意的主要立足點仍是樹立和強化企業的品牌形象，希望能夠通過廣告創意營銷讓企業的產品和服務在眾多競爭企業中脫穎而出，達到較為理想的經濟效果。在廣告制作創意中為企業品牌挑選和創造恰當的廣告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創意對企業產品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業品牌的認知，由企業的品牌聯想到一些美好的事物，進而對企業的產品和服務生發親切感，由此使企業產生品牌知覺優勢，還可以幫助企業增加市場份額，增強競爭力。

第二，USP策略。USP策略是指在廣告創意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創意；再次，廣告創意必須能夠促進產品銷售，廣告的創意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現形式，是在深入分析消費者的異質性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產品廣告進行獨具特色的創作，使消費者注意并記住企業的產品，對企業產品所提供的利益產生足夠的興趣，進而產生購買決定。

第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾?李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現形式。不同的表現形式有其不同的側重，但是都是以提升企業產品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創意營銷的經濟效益。

4 總結

廣告營銷作為新時代營銷領域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經濟全球化的經濟發展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發展契機。企業需要對現階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎上科學合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現廣告營銷經濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經濟的發展發揮出最大的推動作用。

參考文獻：

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中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0061-02

進入新世紀以來，我國社會主義市場經濟獲得極為迅猛的發展，使得當前的社會步入了全面的變革時期，企業要在這種變革及競爭的嚴酷環境中維持持續健康的運營，就必須應對時代的要求對本企業的營銷方式進行一定的轉變。而廣告營銷作為一種新型的傳媒營銷方式，在企業營銷中的使用極為廣泛，但是當今時代變化迅速，企業的廣告營銷受到了一系列的挑戰。本文從企業營銷中對于廣告營銷方式應用角度出發，通過分析廣告營銷在企業營銷中的應用以及其應用成效，論述了廣告營銷在當前社會受到的挑戰以及積極應對這些挑戰的幾點策略，希望有助于推動企業廣告營銷的創新發展。

一、廣告營銷在企業營銷中的應用及其應用成效

當今時代，企業的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機穩獲成功的利器。廣告營銷是當今企業最為流行普遍的營銷方式，主要應用于企業產品的銷售、新產品的及推廣、企業品牌形象的宣傳等諸方面。

具體而言，廣告營銷在企業營銷中的應用首先就是對企業產品價值的塑造以及企業形象的宣傳?，F代社會是一個品牌效應昌盛的時代，企業要獲得健康持續的發展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費主體的心中，抓住消費者的循品牌而行的消費心理及消費欲望。而且當今時代的市場處于產品更新換代迅速的狀況中，企業必須及時地將自己的新產品推廣出去以搶占市場的先機。而廣告營銷作為一種快速及時的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應用于企業社會影響力的拓展工作中。優秀的廣告設計可以為企業構筑一種品牌優勢，使人們加深對企業的印象，從而擴大企業在社會中的影響力。當今時代，許多企業都使用廣告營銷來開展公益建設，通過公益廣告的設計，將本企業的元素以及企業產品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當下，廣告營銷還在企業拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應用。

就廣告營銷對于企業營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時、迅速、滲透性強、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業的各個方面都發揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費者介紹企業的產品信息，挖掘出消費者內在的消費需求，從而激發消費者的消費欲望，使消費者愿意在進行消費時選擇自己掌握信息多的企業的產品。其次，廣告營銷通過傳媒來進行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費者了解到產品信息，可以極大地提高企業的產品銷量。再者，廣告營銷還通過引導消費者了解產品信息以及企業文化，從而加深對于企業的印象，進而愿意自發的去宣傳某種企業的某種產品，這樣企業的市場競爭力就會得到極大的提升。

二、企業的廣告營銷在當今時代受到的挑戰分析

企業采用廣告營銷的方式，可以使產品迅速地被消費者了解接受，并且為自身創設一種品牌效應。從各個方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時代不斷發展變化，任何的事物都要在維持自身本質的基礎上，隨著時代一起進步，不然就會被拋棄在時代的潮流中，而廣告營銷作為企業的一種營銷方式，在時代不斷進步的過程中也勢必要隨著時代一起變革，不然就會反過來成為影響企業發展的事物。本文接下來分析一下企業的廣告營銷在當今時代受到的一些挑戰，以便為企業廣告營銷的創新發展提供有效的變革建議。

首先，企業的廣告營銷在當今時代受到了消費者重聚現象的挑戰。市場中的消費者會在消費需求及消費狀況的指導下而不斷與其他消費者產生區分，從而形成一個比較特別的存在，而且這些特別的存在消費過程中會與自己的同類消費者產生聚攏狀況。當今時期，社會的市場經營分化越來越明顯，消費階層的重聚狀況也隨著不同的消費分化加快了重聚的進程。企業在采用廣告營銷進行營銷的過程中，必須針對不同地區不同消費人群的消費聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。

其次，當今時期傳播系統也加快了重構的進程，這對企業的廣告營銷產生了較大的影響。新時期新的媒體傳播方式不斷呈現，傳統媒體在這種沖擊下已經不再有往日的影響力，各種傳播系統都在尋求新的方式來實現自己在數字化時代的生存，在這種狀況的推動下，傳播系統中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強，消費者在多樣化的媒介中開始形成一種流動性的消費軌跡。企業在實施廣告營銷的過程中，就必須應對這種難以琢磨的消費軌跡來實施傳播，而將以往的廣撒網的營銷方式拋棄。

再者，當今時代是一個信息爆炸的時代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產生了疲勞混亂的狀況，在這種環境下廣告營銷中的創意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告傳播信息的呈現，消費者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告傳播必須通過巧妙的廣告創意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創意的影響。

三、企業推動廣告營銷健康發展的相關創新途徑

當今時代，企業要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時代的挑戰對于企業的廣告營銷策略進行創新，使企業廣告營銷的作用能夠真正的發揮出來。本文接下來主要是就企業對廣告營銷策略實施創新改變的工作提出幾點建議：

（一）拓展營銷區域，轉變營銷主題

企業要推動廣告營銷在本企業的有效應用，可以從拓展營銷區域以及改變營銷主題的兩個方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導下獲得在適宜區域的有效傳播。企業應當將企業的營銷區域向三線和四線城市拓展，以應對中國日益發展的城鎮化形成的新城市對于消費的需求。當今時代，中國的城市化建設不斷提速，市場內的成產要素實現了大幅度的自由流動，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強而逐漸成為企業營銷的另一個重點。因此，企業在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費需求，將廣告營銷的主要區域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區域加強本企業的營銷。此外，企業在當今時代進行廣告營銷的過程中，還應當對廣告的主題實施創新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價值觀念以及廣告所在地區的文化理念，提高企業廣告在營銷目的之外的廣告內涵，從而利用一種通行的價值觀以及文化習俗觀實現對于消費人群的吸引及拉動。

（二）改變營銷模式，實現營銷轉型

企業在當今時代采用廣告營銷的營銷模式，還應當在企業轉型的過程中，實現對于廣告營銷模式的調整，使廣告營銷也獲得轉型。

首先，企業應當推動精準化以及互動化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業要針對不同地區消費者的消費需求，建立消費者的消費數據庫，通過分析消費者的消費特點以及消費需求等進行分析，鎖定具體的消費趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費人群的需求而有意識有目的的進行，實現廣告投放的精準化。

其次，企業還要引導群眾對于營銷廣告進行體驗應用，實現營銷廣告與群眾消費需求的互動，從而及時地發現廣告中的不足之處，對營銷廣告實施調整。比如，企業可以通過網絡等先進信息技術，來建立一個消費者進行體驗及互動的信息平臺，讓消費者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎勵政策引導消費者提出對于營銷廣告的感受，使消費者針對廣告積極地建言獻策。企業通過這種方式進行營銷可以有效地拉動與消費者的心理距離，使本企業的廣告得到完善，也加強消費者對于企業的印象。

（三）實現廣告策略、創意及沖擊的兼備

當今時期，企業創新廣告營銷必須注重廣告策略、創意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時對于消費者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業對企業產品沒有需求，也會通過廣告去主動的關注該企業。所以，企業的廣告營銷創新應該結合時代的元素，以及廣告主營銷區域的傳統文化元素，對廣告進行創意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發消費者內心的共鳴，給消費者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。

四、結 語

企業要在激烈的市場競爭中獲得發展，就必須對企業的營銷廣告進行創新，加強廣告的審美性、創意性及適用性，使營銷廣告對于企業的推動作用充分地發揮出來。

參考文獻：

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篇（10）

廣告是4P里面的宣傳促銷中的一種工具，當然宣傳不僅僅依靠廣告，還有很多關聯的方式，例如人員推銷，品牌塑造，公關活動等。

廣告在市場營銷中的應用。不同的經濟背景、營銷策略下有著不同形式和內容的廣告促銷活動,在市場經濟的推動下，廣告促銷在實踐應用中呈現出不同的階段性，伴隨著經濟發展過程中激烈競爭和營銷觀念的改變而不斷拓寬和深化。

市場競爭的初期,產品品種較為單一,同類同質商品競爭少,市場競爭主要通過產品本身的性質特點和功能所產生的差異來實現。隨著科技的飛速發展, 市場競爭日趨激烈，產品之間差異性縮小,產品品種豐富多樣,同類同質產品充斥市場,產品至上的時代由此瓦解, 形象至上的時代取而代之。這一時代CI廣告的導入突破了原有營銷觀念,將企業的個性、理念、文化和精神等特點傳播社會公眾,以使公眾產生深刻認同感為營銷策略,營銷的重點是達到促銷與樹立企業形象的目的。但是，CI立足企業主體由內向外傳播企業形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。

在信息高速發展、競爭激烈的經濟全球化的初期。世界各國的經濟相互滲透和相互影響，導致傳統的市場結構和消費觀念以及競爭的內容和形式都發生了質的變化，即由原來產品質量競爭優勢、價格競爭優勢、服務競爭優勢演變到品牌競爭優勢。廣告傳播的內容是保持產品在公眾中的優秀形象, 把產品質量和經營理念有效地傳達給消費者,力圖使品牌具有并且維護一個高知名度的品牌形象,刺激目標消費群的主動購買欲望。

進入21世紀以來，由于全球經濟迅猛發展改變了原有的傳播模式和營銷觀念，營銷策略表現為客戶中心制。而這一時期的營銷重點是建立對消費者需求準確把握與不斷滿足的基礎之上，實現個性化服務。把一般消費者轉化成忠誠顧客，忠誠顧客資源極富有戰略價值，不僅能為企業創造超過同行業絕對水平的超值利潤，也為企業獲取了可持續發展的競爭優勢。相對而言，經濟全球化也要求廣告傳播應提供高滲透、快捷、優質、互動的信息，實現個性化服務在這個期間的營銷系統中，廣告傳播活動不只是單純地提升和維護品牌知名度，而是通過廣告傳播活動擴大和維系品牌忠誠的客戶群，建立和發展品牌與消費者的長期關系來獲得最大的品牌關系價值。

廣告在市場營銷中的作用。首先，廣告是市場營銷的促銷手段，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷，成為一種朝陽產業。廣告作為一個朝陽產業，在市場經濟的大潮中，發揮著重大的作用。

其次，廣告可以引導消費，擴大銷售。廣告推出綠色消費、環保消費、健康消費。廣告有利于消費者獲取更多的知識，進行理性消費，提高生活質量。

再者，廣告美化生活，具有教育作用。廣告借助于現代通信技術手段，圖像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可愛，給我們生活增加了更多的藝術色彩。廣告創意，幽默富有哲理，結合中國豐富的語言文化給顧客留下深刻的影響。

此外，廣告傳遞信息，刺激需求。廣告可以把企業產品或勞務信息借助一定的媒介傳遞給消費者，溝通商家和顧客的信息，強化顧客對商品的印象，使顧客明白哪些商品能夠滿足自己的需求，進而重新選擇自己需求的商品。在現代社會，樹立市場營銷觀念“酒香也得吆喝著賣”，不能固守傳統觀念“酒香不怕巷子深”。

最后，廣告可以開展競爭，培育品牌品牌是一種商品區別另一種商品的標志，它是由文字、圖像、拼音所組成，品牌是一種無形資產，源源不斷地為企業帶來盈利。企業創造名牌靠苦練內功，保證產品質量，在此基礎上，通過廣告宣傳加強對顧客的強化記憶，提高企業和產品的知名度和美譽度。現代社會，企業在樹立品牌時，著重進行廣告的創意、廣告投入、廣告效果分析，用廣告開道，市場營銷其他手段密切配合促進商品銷售。

綜上，通過對廣告在市場營銷中的運用及作用的分析，可以得出，廣告在市場營銷中起著越來越重要的作用，但是，在市場營銷中運用廣告還是需要注意一些問題，雖然廣告在市場營銷中的作用非常大，但其功能并不是萬能的，應與市場營銷的其他手段結合起來，此外，廣告業要規范自身的行為，嚴格遵守《廣告法》，在實踐當中擔當起維護消費者權利的角色，做到取信于民。同時，廣告業要做到實事求是，不能夸大其詞，弄虛作假，否則會自討苦吃。特別是化妝品、保健品、飲品等行業，用詞要準確，不能蒙騙消費者。廣告宣傳要結合社會文化、民族風情、消費習慣、審美情趣，作出符合消費者的心理的廣告。只有這樣才能讓廣告與市場營銷完美結合起來，促進銷售，提高人們的生活。

參考文獻：

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篇（11）

當今時代下發展的中國，市場經濟發展使中國商品銷往世界各地，在市場經濟日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業迅速發展，中國廣告業依靠自己的在資金、人才、經驗、地域等方面的優勢，使中國廣告業長足發展。作為根植于本土市場的廣告業，更能諳熟中國企業的廣告策略，同時，中國的廣告產業正在逐步朝著專業化、規?；?、多樣化發展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關系

企業營銷策劃在企業經營方面處于關鍵地位，主要是包括確定戰略目標和競爭對手、制定營銷戰略、分析市場發展狀況，從而帶動企業實現專業化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務于企業的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個關鍵部分，二者對立統一，實現良性友好發展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發展下，企業更需要消費者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經濟生產中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進銷售的一項重要策略，在消費者心中建立起一個良好的企業形象，有利于市場營銷活動的展開，促進產品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達出來并傳播給消費者。

1．廣告創意對于廣告策劃的重要性

廣告在設計時不能只看重藝術感、形式感，關鍵要將內容表達清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內容。所謂廣告創意，簡單來說就是以新穎、獨特的思維，很巧妙地讓傳播內容在主題明確的前提下，具有創造力的表現出來。要想更加準確地表達出廣告創意，就需要深入了解主題內容、企業的營銷理念和滿足消費者心理的市場需求，廣告創意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費者為目的，激發大眾購買欲。廣告創意在廣告策劃中優勢明顯，同樣的一個產品有時需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經的“德芙，讓我縱向絲滑?！薄跋掠晏?，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點，展現給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發揮著重要作用，根據營銷產品需要面對的消費人群，廣告策劃設計也會有很大的不同，面對年輕人自然就會選擇比較青春活力的創意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點的，而且年齡段不同，消費心理也不相同，所以各采用的廣告創意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統觀念，要與時俱進，不斷創新，實時觀察市場需求，應對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務市場的需求，在現在經濟發展的狀況下，任何企業都不可能占據主導，所以，就更應該深入了解市場，在競爭中適應市場，選擇好自己的目標市場，在市場中占據合理的位置。市場的競爭環境，給企業提供的一些契機，給企業放活，企業要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費者。（2）制定相應的策略。企業生產出優質的產品是根本，但是宣傳也是另一項重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業的長遠發展來看，生產優質的產品才是做好企業的根本，不過要想占據市場優勢，還必須要科學合理地制定出廣告策略，根據產品的特點，發揮廣告創意，獲得消費市場。（3）發揮人員銷售的促進作用。人員銷售是與消費者之間建立長遠合作的重要途徑，銷售與消費者進行面對面的交流，整合人員銷售的優勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現代營銷手段。在贏得了消費者之后，就需要人員銷售進行溝通交流，拉近與消費者之間的距離，使產品在營銷中不被市場淘汰。

四、結束語

經濟發展的繁榮發展，企業只有在這經濟巨浪中穩固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標市場中溝通企業與消費者之間的聯系，促進產品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創意的不斷更新就更是一項必不可少的工作了，營銷策劃不但關系著企業的發展，更導向著廣告策劃的有序運行，所以，在經濟發展迅速的市場下，企業擁有長足的營銷策略能使企業屹立不倒，廣告策劃的發展方向則更是關系企業的知名度，使企業長久發展。

作者:胡基文 單位:湖北工業大學

參考文獻：