影視文化論文大全11篇

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篇（1）

近十年來，我國影視文化體制改革不斷深化，影視文化產(chǎn)業(yè)政策不斷依據(jù)現(xiàn)實情況作出調(diào)整，對于理順政府與市場關(guān)系、釋放影視市場活力、發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用、積極構(gòu)建現(xiàn)代影視文化市場體系等發(fā)揮了重要作用。當(dāng)前，我國以電影、電視節(jié)目、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等為代表的影視文化產(chǎn)品和服務(wù)市場日趨健全，以資本、產(chǎn)權(quán)、人才、信息、技術(shù)等為代表的影視文化生產(chǎn)要素市場不斷得到培育，影視文化市場建設(shè)取得了長足進展。當(dāng)前，我國影視消費需求日趨旺盛，影視產(chǎn)業(yè)總體上呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要數(shù)據(jù)可以說明問題。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)盡管近幾年增速有所放緩，但其增長速度依然明顯高于我國同期國民經(jīng)濟增速:2010至2012年全國廣播電視行業(yè)總收入年均增速為20.97%，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入預(yù)計3628億元，較2012年增幅預(yù)計為15.3%。電影產(chǎn)業(yè)方面，2003至2013年電影票房從9.5億元增長至217.69億元，年均增幅為37.59%。2014年1至2月，已實現(xiàn)50億元票房收入，增長態(tài)勢強勁。動漫產(chǎn)業(yè)方面，產(chǎn)值從“十五”時期不足100億元，至2012年達759.94億元，年均增長率30%左右，預(yù)計2013年產(chǎn)值比2012年增長34%。2011至2013年我國在線視頻市場規(guī)模平均年增速為61.9%，其中2013年在線市場規(guī)模達128.1億元，同比增長41.9%，呈現(xiàn)高速發(fā)展的局面。縱觀近年來我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，可以看出在當(dāng)前深化影視文化體制改革、加強影視文化市場建設(shè)、完善影視經(jīng)濟政策、提升影視內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新影視商業(yè)模式和新媒體影視用戶持續(xù)增加等綜合因素的作用下，我國的影視消費需求將持續(xù)擴大，影視消費總量仍將保持較快的增長態(tài)勢。

2.新媒體發(fā)展迅速，影視消費方式漸趨多元

隨著數(shù)字技術(shù)、計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，影視內(nèi)容傳播渠道得到極大拓展，除有線、衛(wèi)星、地面電視網(wǎng)絡(luò)外，固定通信網(wǎng)、移動通信網(wǎng)、衛(wèi)星數(shù)字電視網(wǎng)、地面數(shù)字電視網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)等都可直接參與影視內(nèi)容傳輸。影視消費終端方面，除傳統(tǒng)電視機和電影院外，各種臺式電腦、智能手機和平板電腦等，特別是可移動終端，日益成為我國影視文化消費的重要媒介，這些媒介因依賴技術(shù)的趨同而呈現(xiàn)多功能一體化的融合趨勢，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取同一影視內(nèi)容。正是基于上述影視傳輸技術(shù)的快速發(fā)展和媒介融合的加速推進，我國影視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域催生出諸如手機電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、視頻網(wǎng)站、3D電影電視、4K電影電視、IMAX等新媒體業(yè)態(tài)，這些新型業(yè)態(tài)具有傳輸及時高效、使用方便快捷、網(wǎng)絡(luò)平臺開放、內(nèi)容產(chǎn)品豐富、價格基本低廉、受眾能夠積極參與等特征，吸引了數(shù)量龐大的受眾群體，影視消費方式改變過去單純依賴家庭電視和影院的狀況而呈現(xiàn)多元化格局。以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前我國影視文化消費的新引擎。截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶4.282億，網(wǎng)民使用率69.3%，與2012年底相比增長率為15.2%。其中手機在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，與2012年底相比增加了1.12億人，增長率高達83.8%。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，智能手機和各種移動終端的性能和價格將朝著有利于消費者的方向變化，移動視頻用戶將繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢;隨著3G、4G、WiFi等移動網(wǎng)絡(luò)的快速建立以及流量資費的持續(xù)降低，移動視頻普及和利用水平將大幅提升;隨著三網(wǎng)融合的積極推進，互聯(lián)網(wǎng)電視將實現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變，影視消費方式將呈現(xiàn)新的局面。

3.影視產(chǎn)品新形態(tài)不斷出現(xiàn)，消費對象日益增多

在傳統(tǒng)媒體條件下，我國影視文化消費對象主要是電影院放映的電影、電視臺播放的電視節(jié)目和電視劇、音像制品VCD等，這些影視產(chǎn)品形態(tài)在我國改革開放近30年間保持基本穩(wěn)定，但是此種局面被近年來快速發(fā)展的新媒體打破。技術(shù)變革為影視產(chǎn)品及服務(wù)提供了更為廣闊的表達空間，以微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、3D電影等為代表的新影視產(chǎn)品形態(tài)日益成為消費對象，并逐漸成為我國影視文化消費的重要組成部分。自2010年以來，我國微電影加速發(fā)展，成為新的文化消費時尚。微電影通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會化媒體進行傳播，改變和塑造著包括微電影在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的形態(tài)，在一定程度上代表了未來新媒體時代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和方向。網(wǎng)絡(luò)劇方面，近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站正從“平臺”向“平臺+內(nèi)容”轉(zhuǎn)型，如鳳凰寬頻《Y.E.A.H》，優(yōu)酷網(wǎng)《11度青春系列》《泡芙小姐》，土豆網(wǎng)《歡迎愛光臨》，搜狐視頻《錢多多嫁人記》《貓人女王》等網(wǎng)絡(luò)劇點擊量較高，市場經(jīng)濟價值凸顯。2013年美國網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》全球爆紅，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)劇這一新影視產(chǎn)品形態(tài)將具有較大的發(fā)展空間。3D電影方面，我國3D銀幕數(shù)量從2007年的82塊發(fā)展至2013年超過11854塊，3D票房近兩年也占據(jù)全年票房的40%左右，呈現(xiàn)持續(xù)快速增長態(tài)勢。隨著技術(shù)的發(fā)展，4K電影、4K電視將成為影視消費的新亮點。

4.延伸影視產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品消費漸成經(jīng)濟增長點

所謂影視衍生品，是指基于影視作品版權(quán)，依托電影、電視劇、動漫和電視節(jié)目等原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)的與影視內(nèi)容密切相關(guān)的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)主要有圖書、游戲、音樂、主題公園、文具、玩具、服飾和日用品等。影視衍生品生產(chǎn)屬于周邊產(chǎn)品開發(fā)，居于影視產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是影視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。盡管影視衍生品并不表現(xiàn)為一般意義上的影視產(chǎn)品形態(tài)，但其源于影視內(nèi)容，也是影視文化消費的重要內(nèi)容。近年來，影視衍生品創(chuàng)意設(shè)計、制作生產(chǎn)和經(jīng)營管理逐漸納入產(chǎn)業(yè)發(fā)展視野，并日益成為我國影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。如廣州原創(chuàng)動力依托《喜羊羊與灰太狼》系列動漫產(chǎn)品，積極開發(fā)電影、漫畫書、主題開心樂園、舞臺劇、文具、玩具、服裝和卡通形象卡片等衍生品，衍生品收入占其總收入的70%。《武林外傳》依托強大的市場影響力，不斷衍生出網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫片、漫畫書、話劇、京劇、電影、網(wǎng)絡(luò)演藝、動漫人偶戲、郵票、玩具;《中國好聲音》衍生出電視節(jié)目《酷我真聲音》和電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》;《爸爸去哪兒》衍生出親子裝及同名電影等。《愛情公寓》中主角的恐龍睡衣、個性T恤，《后宮甄嬛傳》中的“香薰”，《長江7號》中的“七仔”，《失戀33天》中的搞怪玩偶“貓小賤”，以及諸多熱播電影、電視劇的影視同期書等，構(gòu)成了我國影視文化消費的新亮點。總體看來，影視衍生品消費已經(jīng)成為我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，但其整體規(guī)模和影響力與國外影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家仍有較大差距。隨著我國創(chuàng)意研發(fā)水平的不斷提升，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷進步，我國的影視衍生品生產(chǎn)和消費將會有較大的成長空間。

5.影視市場快速成長，消費價值取向多元化

當(dāng)前，我國影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境在發(fā)生深刻變化，突出表現(xiàn)在新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速、參與主體不斷增多、內(nèi)容供給日趨豐富、產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、消費總量持續(xù)增長。在此市場環(huán)境下，我國受眾的影視消費價值取向呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，即在繼續(xù)保持娛樂消費、時尚消費和從眾消費等傳統(tǒng)消費價值取向的基礎(chǔ)上，受眾的參與性消費、品牌消費和知識性閱讀性消費逐漸凸顯，價值取向多元并存，互融并進構(gòu)成當(dāng)前我國影視消費的整體格局。新媒體的迅速發(fā)展和媒介融合的積極推進催生了影視參與性消費。當(dāng)前，影視消費者不再是傳統(tǒng)意義上影視內(nèi)容的被動接受者。他們能夠?qū)?nèi)容主動發(fā)表意見和建議，甚至可以直接參與內(nèi)容策劃、制作和推介。受眾的影響力正沿著影視產(chǎn)業(yè)鏈逆向延伸，受眾可以作為生產(chǎn)創(chuàng)作主體介入影視產(chǎn)業(yè)本身。當(dāng)前傳統(tǒng)電視臺積極運用微博、微信、新聞客戶端等方式引導(dǎo)受眾參與，微電影也改變了普通觀眾只能被動接受影視內(nèi)容的慣性心理，參與性消費成為影視文化消費的重要價值取向。品牌消費是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。當(dāng)市場能夠提供越來越多的影視產(chǎn)品時，消費者必然會有所選擇，在此情況下品牌產(chǎn)品自然會受到更多關(guān)注。影視品牌消費主要表現(xiàn)為:(1)對影視品牌人物的消費。如對影視企業(yè)領(lǐng)軍人物、知名策劃人、制片人、導(dǎo)演、編劇、演員等所生產(chǎn)影視產(chǎn)品的消費;(2)對影視品牌企業(yè)的消費。品牌企業(yè)產(chǎn)品一般有質(zhì)量保障，消費者付出時間、注意力和經(jīng)濟支出通常能得到相應(yīng)的精神回報;(3)對品牌電視節(jié)目的消費。品牌電視節(jié)目具有較高的知名度和美譽度，受眾在消費上表現(xiàn)為較高的忠誠度;(4)對品牌文學(xué)作品影視改編的消費。經(jīng)典文學(xué)作品不斷被影視改編，源于品牌對收視、票房和網(wǎng)絡(luò)點擊率是一種保障。影視知識性閱讀消費是指受眾以獲取知識為主要目的，對電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等影視產(chǎn)品進行的消費。收看電視節(jié)目，觀看網(wǎng)站視頻實質(zhì)上是另一種意義上的閱讀，并且影視媒介聲音、畫面和文本的全方位傳遞使得閱讀更具直觀性、可讀性。《養(yǎng)生堂》《百科全說》《健康之路》等健康養(yǎng)生類節(jié)目，《百家講壇》《世紀大講堂》等講壇類節(jié)目，《舌尖上的中國》《故宮》《復(fù)興之路》《大國崛起》等紀錄片，均為知識性閱讀消費的對象。隨著我國居民生活水平的提高以及由此產(chǎn)生的精神需求增加，影視知識性閱讀消費將具有較大的增長空間。

二、我國影視文化消費的對策與建議

1.加強政策引導(dǎo)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

國家和各級影視職能管理部門是我國影視產(chǎn)業(yè)的管理、服務(wù)和監(jiān)督機構(gòu)，在統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展、制定發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等方面發(fā)揮關(guān)鍵性作用。為更好地適應(yīng)我國影視文化消費趨勢，政府應(yīng)加強政策引導(dǎo)，為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境，這方面的工作主要有:

(1)繼續(xù)深化影視文化體制改革，按照政企分開、政事分開原則，推動政府部門由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，推動黨政部門與其所屬的文化企事業(yè)單位進一步理順關(guān)系，特別是要改變當(dāng)前黨委政府部門重要領(lǐng)導(dǎo)同時擔(dān)任相應(yīng)企業(yè)重要職位的現(xiàn)狀。

(2)建立健全影視文化市場體系，鼓勵各類所有制影視企業(yè)公平競爭、優(yōu)勝劣汰。推動影視企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，提高我國影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。

(3)推動傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)和新媒體影視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。高度關(guān)注新媒體對影視產(chǎn)業(yè)的推動作用，不斷創(chuàng)新影視業(yè)態(tài)。

(4)加大財政稅收支持力度，強化金融服務(wù)，實現(xiàn)資本、金融與影視產(chǎn)業(yè)的有效對接。

2.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，滿足影視消費需求

內(nèi)容為王、創(chuàng)意制勝是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對內(nèi)容產(chǎn)品的根本要求，作為文化產(chǎn)業(yè)核心的影視產(chǎn)業(yè)更是如此。我國影視消費盡管取得了長足發(fā)展，但消費總量明顯偏低，其重要原因是市場不能提供足夠的滿足受眾需要的影視產(chǎn)品。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)，提升影視產(chǎn)品質(zhì)量，增加優(yōu)秀產(chǎn)品供應(yīng)，提升影視消費水平，已成為當(dāng)前我國影視產(chǎn)業(yè)面臨的重要課題。影視內(nèi)容創(chuàng)新主要包括:加強影視作品前期策劃，做好選題工作;高度重視編劇地位，確保內(nèi)容質(zhì)量;影視內(nèi)容雅俗共賞，避免低俗化;創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)，增強核心競爭力;與新媒體高度融合，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式。創(chuàng)新影視內(nèi)容生產(chǎn)是一項長期、艱巨而復(fù)雜的任務(wù)，需要各方面政策的支持配合。影視內(nèi)容創(chuàng)新首先要在影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部營造鼓勵原創(chuàng)、包容失敗的環(huán)境氛圍;其次要注重創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，特別是策劃、編劇、導(dǎo)演、編導(dǎo)等人才的培養(yǎng);最后是加大資金投入，強化激勵機制，激發(fā)創(chuàng)作潛能。

3.重視衍生品規(guī)劃，拓展影視消費邊界

影視衍生品成為近年來我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點。我國的影視衍生品生產(chǎn)尚處于初級階段，還沒有真正形成成熟完善的衍生品生產(chǎn)鏈條，衍生產(chǎn)品存在形式上簡單復(fù)制、文化內(nèi)涵嵌入型不強、不能形成持續(xù)性消費等問題。為解決上述問題，充分發(fā)揮影視衍生品效應(yīng)，提升衍生品消費水平，需要在以下方面重點加強:加強影視知識產(chǎn)權(quán)保護，為衍生品生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造良好環(huán)境;企業(yè)高度重視衍生品生產(chǎn)，系統(tǒng)規(guī)劃衍生品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié);注重影視產(chǎn)品及其元素的品牌塑造，增強衍生品核心競爭力;前期綜合考慮多類別多層次的衍生品授權(quán)，有效降低企業(yè)投資風(fēng)險;影視內(nèi)容制作與品牌授權(quán)分離，衍生品營銷環(huán)節(jié)品牌授權(quán)商、授權(quán)商和被授權(quán)商三方協(xié)同運作;建立完善的衍生品營銷策略和運營機制等。通過多角度多層次的衍生品開發(fā)，影視企業(yè)依托影視走出影視，有效拓展產(chǎn)業(yè)邊界，提升影視文化消費水平。

4.創(chuàng)新營銷模式，引導(dǎo)影視消費需求

營銷是提高企業(yè)競爭力和市場占有率的重要手段，營銷模式創(chuàng)新是引導(dǎo)新的消費理念、促進消費需求增長的有效途徑。在當(dāng)前影視消費趨勢下，影視企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、受眾心理需求、價值取向等因素，創(chuàng)新營銷模式和服務(wù)，提高影視產(chǎn)品的市場占有率，拓展消費空間。目前影視營銷創(chuàng)新應(yīng)重點關(guān)注以下四個方面:

(1)利用社會化媒體，創(chuàng)新影視內(nèi)容營銷。

影視企業(yè)營銷團隊通過創(chuàng)建有營銷力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，讓與影視產(chǎn)品有關(guān)的微博、微信、博客、視頻和社交網(wǎng)站更具可讀性和影響力，以此吸引用戶關(guān)注，進而促進市場銷售。

(2)運用版權(quán)營銷，實現(xiàn)影視版權(quán)價值最大化。

版權(quán)不僅是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產(chǎn)，對影視產(chǎn)品版權(quán)進行前瞻性地管理、開發(fā)和維護，實現(xiàn)版權(quán)的集約化運營，對于最大限度地盤活版權(quán)資源，實現(xiàn)版權(quán)資產(chǎn)的長尾收益，提升影視產(chǎn)品的附加值具有重要意義。

(3)重視品牌營銷，滿足消費者需求。

著名營銷大師布魯克曾說“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里”，實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌營銷，是滿足市場需求的重要途徑。

篇（2）

二、英語影視文化導(dǎo)入有助于學(xué)生跨文化交際能力的提高

在英語教學(xué)中，英語影視文化的導(dǎo)入，可以給學(xué)生提供一種較為直觀的文化背景，可以在激發(fā)出學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時，有效提高學(xué)生跨文化交際的能力。學(xué)生對英語學(xué)習(xí)有無興趣，與社會對他們的要求密切相關(guān)。在英語教學(xué)中運用影視資料恰好能為學(xué)生提供一種較為真實的英語社會生活環(huán)境和人與人之間交往的氛圍，從而使學(xué)生有機會了解陌生的文化，從而學(xué)習(xí)用英語與人展開有效的跨文化交際的活動。語言是文化的載體，所以語言的學(xué)習(xí)說到底也是文化的學(xué)習(xí)。但在，傳統(tǒng)上，我們的英語教學(xué)往往只重視學(xué)生對英語語言本身的學(xué)習(xí)，而忽視對其中所涉及的文化因素的學(xué)習(xí)。運用英語影視文化導(dǎo)入法來進行英語教學(xué)，能使學(xué)生將語言的學(xué)習(xí)與文化的學(xué)習(xí)結(jié)合起來。在日常學(xué)習(xí)或者與人進行交往的過程中，如果我們對目標(biāo)語國家的文化缺乏了解，那么我們就免不了會“以己度人”，即想當(dāng)然地認為對方也和我們是一樣的。但事實上，文化之間是存在差異的，不了解這種差異，就很容易在跨文化交際中遇到障礙，甚至?xí)?dǎo)致誤解和交際失敗。運用用英語影視資料導(dǎo)入法進行教學(xué)，學(xué)生在觀賞影視作品，接受一定程度上的藝術(shù)熏陶的過程中，自然也更容易從中了解英語國家人們的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式及其歷史。例如，中國人以自己是“龍的傳人”為傲，“龍”在中國是吉祥、幸運、高貴和權(quán)勢的象征，但在英語國家，龍卻是邪惡的象征，是噴著火的惡魔。再如，在文化導(dǎo)入的最佳選擇之一———美國的經(jīng)典電影《阿甘正傳》中，學(xué)生可以從中了解到美國在二戰(zhàn)后的歷史演變———越南戰(zhàn)爭、反戰(zhàn)熱潮、種族歧視、水門事件和中美之間的乒乓球外交等，甚至還有“蘋果”公司的影子。這一切在引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時，還勢必會使學(xué)生對其中所展現(xiàn)出的歷史事件有所了解。在教學(xué)過程中，教師還可以以阿甘的母親與阿甘的小學(xué)校長之間的對話為例提起學(xué)生注意:當(dāng)校長以一句“IsthereaMr．Gump”含蓄地詢問阿甘的家庭狀況時，這位母親的回答為什么是“Heisonvaca-tion”。然后告訴學(xué)生:母親的回答暗示出的是，她不愿意談?wù)撟约杭彝サ臓顩r。阿甘的母親與阿甘的小學(xué)校長之間的這兩句簡短的對話，體現(xiàn)出的就是中西文化間的差異。在我們中國，雙方在談?wù)撝邢嗷ピ儐枌Ψ降募彝顩r在某種程度上是一種表示友好和親近的話題，但在一些西方國家則不然。所以那位校長在詢問時就顯得小心翼翼;而阿甘的父親是不可能一個人去度假的，因此阿甘的母親的回答也是婉轉(zhuǎn)地告訴那位校長，她不想談?wù)撟约旱恼煞颉＿@些都是典型的英語國家人們的習(xí)俗，即年齡、收入和婚姻狀況等均屬個人隱私，交談中通常是一個受禁忌的話題。學(xué)生在對這些有了了解以后，在與英語國家的人士進行交往的過程中就不會觸犯此類禁忌。另外，運用英語影視資料導(dǎo)入方式進行教學(xué)，還會給學(xué)生創(chuàng)造出一種輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍，不僅增強其學(xué)習(xí)趣味，還可以使學(xué)生從中學(xué)到豐富的知識和英語國家的文化，從而增強學(xué)生跨文化交際的能力。影視作品如同一面鏡子，它能十分生動而直觀地反映出一個特定國家或民族的社會文化及人們的生活狀況。教師在教學(xué)中運用英語影視作品作文化因素的導(dǎo)入，再加上有意識地對學(xué)生進行引導(dǎo)，學(xué)生就能從中了解到其語言現(xiàn)象背后的文化內(nèi)涵，就能對學(xué)生的語言及文化的學(xué)習(xí)產(chǎn)生事半功倍的效果。

篇（3）

一、韓流來襲

在世紀之交的中國滄桑巨變中，“韓流”洶涌而來。“韓流”的產(chǎn)生絕不是平地風(fēng)云，唯有在文化多元共處的框架中，謀求多元文化之間的對話交流，、相互學(xué)習(xí)、共同發(fā)展，才是比較理想的文化互動模式。外來文化、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合后的多元文化結(jié)構(gòu)，是韓國近代歷史中文化領(lǐng)域發(fā)展的極大成就，這種文化結(jié)構(gòu)也成就了韓國的影視產(chǎn)業(yè)。

韓劇中有著濃厚的溫情和鮮明的儒家道德，恰如其分地填補了國內(nèi)目前的道德空白。韓國既有悠久的歷史傳承又經(jīng)濟發(fā)達，既古老又現(xiàn)代，既傳統(tǒng)又先進，世界韓國研究者有一個共識：“儒教傳統(tǒng)是韓國迅速發(fā)展的重要因素。”儒學(xué)的“學(xué)而時習(xí)之，不亦樂乎”和“學(xué)而優(yōu)則仕”的為學(xué)之道，在韓國深入人心。并演化為注重教育的傳統(tǒng)。劇中所體現(xiàn)的儒教傳統(tǒng)，那種森嚴的長幼尊卑關(guān)系、幾代同堂的生活方式以及孝順父母、重視家庭、謙恭有禮的人生態(tài)度，讓人感受到濃郁的東方文化傳統(tǒng)。

二、韓國影視的文化視點

人性親和力。韓劇為什么如此有生命力，不僅因為東亞文化的同質(zhì)同源，還在于韓劇的敘事技巧揭示了人性中最美好的一面，體現(xiàn)了全人類的善世思想。每部韓劇都有一個優(yōu)美動人的故事核心。無論是青春偶像劇如《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《浪漫滿屋》等，還是日常生活劇如《愛情是什么》、《看了又看》、《人魚小姐》等，抑或是歷史劇如《明成皇后》、《商道》等，都有一個情節(jié)曲折、細膩精致、打動人心的故事。這些故事情節(jié)中通常蘊涵著這樣一些主題：親情、愛情、友情、信義、利益、誤解、寬容，情和義、恩和怨被綿密而富于技巧性地編織到日常化的真實生活場景里，既令觀眾感到無比親切，又常常被其中蘊涵的戲劇元素所打動。無論故事如何發(fā)展，韓劇總有一個情節(jié)核心如影隨形，緊緊扣合，這是吸引觀眾看下去，并被打動的核心要素。因此。很多韓劇即使長達幾十上百集，觀眾仍是忠心耿耿、不離不棄，伴隨劇情始終。比如多數(shù)韓國影視劇是以普通人的生活為描述對象，用細膩而樸素的手法再現(xiàn)韓國民眾的精神風(fēng)貌。無論輕松詼諧還是感傷憂郁，都真實而親切。觀眾在觀看電視劇時的感覺，仿佛劇中的人物就生活在自己的身邊。

文化親和力。韓劇在題材類型上顯現(xiàn)出多樣化，而且在內(nèi)容上也很注重倫理道德的力量與人文精神的培養(yǎng)。從形式看。有歷史劇、現(xiàn)代劇；從主題看，有歷史題材的勵志劇《大長今》、《海神》、《茶母》，也有現(xiàn)實題材的勵志劇《明朗少女成功記》、《漢城奇緣》。主人公為了實現(xiàn)自己的夢想和抱負，不畏艱難、不計名利、不怕打擊，歷盡曲折終有所成。倫理劇《黃手帕》，反映傳統(tǒng)文化中人性的真善美、恕道、孝道和人格救贖，《商道》舊瓶裝新酒反映現(xiàn)代商業(yè)精神和義利之爭；肥皂喜劇《愛情是什么》、《我的嫂嫂十九歲》、《我的名字叫金三順》、《校園臥底》、《黑道千金要結(jié)婚》、《愛在哈佛》、《家族榮譽》等幽默詼諧，主人公的生活情感費盡周折而結(jié)局卻皆大歡喜；愛情劇《藍色生死戀》、《天國的階梯》、《雛菊》，感情執(zhí)著堅如磐石，悲彩凝重，讓人為之扼腕悲泣，有“天地合，乃敢與君絕”的凄楚之絕美。

韓劇的文化構(gòu)圖從基本的生活細節(jié)鋪開。以家庭為點、社會為面，輻射到各個行業(yè)、各個社會階層，人物的情感豐富和文化的立體呈現(xiàn)。倫理和道德的社會約束，輿論的強大作用，再加上美麗的自然景觀、寓情于景的敘事手法、悠揚哀婉的主題曲等，在一種不動聲色的客觀性的描述中展現(xiàn)人物的生活狀態(tài)和心靈狀態(tài)，在銀幕熒屏上實現(xiàn)新寫實小說的個人化書寫。韓劇中對復(fù)雜的人際關(guān)系和人物心理的準(zhǔn)確客觀的把握。細膩細致的描摹非常深入人心。尤其深得同樣面臨事業(yè)和家庭等各種關(guān)系困擾的中青年女性的共鳴。工作中的競爭、同事的遠近親疏、利益分配。家庭中的夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系、家庭成員之間的關(guān)系等，無論是和諧還是紛爭。都有因東方文化的含蓄而有著為情義、得失難以啟齒的心理較量。韓劇中的女性形象，大多感情專一，執(zhí)著于理想與家庭，遇到困難隱忍堅強。一方面負有傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，另一方面也富有現(xiàn)代社會的事業(yè)女性特有的進取精神與不懈的追求和努力。演員表演真實投入，感情真摯，畫面干凈，色彩濃淡相宜。雖然韓劇冗長繁瑣，但還是在中國大陸有很高的收視率、有很強的視聽效果，很富有感染力。

三、當(dāng)代韓國影視的立足點

韓國在政治和經(jīng)濟上全面接受現(xiàn)代文明的同時，在文化層面上也較為完整地保存了本民族的精神文化傳統(tǒng)。韓國人認為人的修養(yǎng)包括兩個方面：一是知識，二是倫理道德水平。韓國人所信奉的共同道德就是儒家的孝悌、忠信、禮義、廉恥。近年來亞洲金融風(fēng)暴過后。韓國人進行了反思，認為西方文化道德在其鼎盛期過后，已明顯暴露出一系列的弊端，如“拜金主義”使人錢迷心竅，不擇手段；“個人主義”渙散集體，瓦解民心；人情淡薄漠視親情，分裂家庭。有害社會。于是韓國提出了“文化立國”的國策。主張不僅要挖掘發(fā)揚傳統(tǒng)儒家文化道德的精髓，而且要大力發(fā)展以儒家文化道德為主體的“文化產(chǎn)業(yè)”，一方面可以抵制歐美頹廢文化道德對傳統(tǒng)儒家文化道德的沖擊，另一方面可以成為拉動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的強大動力。僅在2002年韓國就向文化產(chǎn)業(yè)提供資金5000億韓元，約合4,5億美元。同時，韓國又于1999年制定了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，隨后又陸續(xù)對原有的《演出法》、《唱片錄像及游戲制品法》進行了修改，為文化產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展提供了強有力的法律保障和發(fā)展空間。

四、當(dāng)代韓國影視的文化價值

韓劇在我們國內(nèi)的流行主要是東亞文化圈共存的對儒家文化的認同感，不僅韓劇，新加坡和日本的影視劇也都同樣在國內(nèi)深受歡迎。這種文化的同質(zhì)性是東方文化的魅力所在，也是當(dāng)代文化形態(tài)及價值觀念的轉(zhuǎn)型期，國人的思想迷失和對傳統(tǒng)寧靜和諧文化精神的渴望。尤其是韓劇，在內(nèi)容和表現(xiàn)手法上更為純凈、雅致、唯美。優(yōu)美的畫面，無論樸實還是華麗都很生動，傳神的對白，悠揚動人的音樂，準(zhǔn)確細膩的表演，細致深刻的心理刻畫，東方文化特有的仁義、禮孝、含蓄、內(nèi)斂，切近而遙遠的熟悉，感動著世紀之交的中國在滄桑巨變中渴望親情和諧生活的蕓蕓眾生。

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廣告分為商業(yè)性和非商業(yè)性兩種，無論哪種廣告都需要創(chuàng)意，都展示著不同層面的物質(zhì)文化元素。著名洗發(fā)水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統(tǒng)插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區(qū)在為自己做廣告宣傳時，通常為結(jié)合中國人的特點，在廣告設(shè)計中，加入中國元素。在廣告創(chuàng)意上，并不完全追求產(chǎn)品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉(xiāng)土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化燈籠、對聯(lián)等物質(zhì)文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關(guān)注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統(tǒng)文化代表人物也不時的出現(xiàn)在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創(chuàng)意決定了其收視率。中國傳統(tǒng)物質(zhì)文化的合理利用同時促進了我國電影行業(yè)和電視劇行業(yè)的發(fā)展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運用

精神文化元素在影視廣告中的應(yīng)用更加廣泛。中國傳統(tǒng)的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當(dāng)然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現(xiàn)著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認可。關(guān)于精神文化元素在影視廣告中應(yīng)用文章主要從幾個方面進行例證。

1．中國傳統(tǒng)道德的體現(xiàn)

影視廣告中反映了傳統(tǒng)的中國式道德觀念。這樣體現(xiàn)了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉(xiāng)人對祖國和家鄉(xiāng)的思念，勾起了很多在異國他鄉(xiāng)的人的情感，成功的使廣告躋身商業(yè)領(lǐng)域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現(xiàn)將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現(xiàn)在一些廣告簡單深刻的體現(xiàn)了中國文化，體現(xiàn)了民族精神。如中國知名企業(yè)在為自己宣傳時的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當(dāng)然，這與其創(chuàng)始人的思想高度有關(guān)。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達方式中也體現(xiàn)著傳統(tǒng)的中國文化。一些廣告直接抒發(fā)自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現(xiàn)的比較含蓄。如娃哈哈當(dāng)年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發(fā)了國人的購買欲望。而“百年潤發(fā)”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產(chǎn)品宣傳的目的。可見并不是一些闡述產(chǎn)品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應(yīng)用是實現(xiàn)這一目的的重要途徑。

二、傳統(tǒng)文化對影視廣告創(chuàng)意的影響與其創(chuàng)新

(一)傳統(tǒng)文化如何影響影視廣告創(chuàng)意

中國具有五千年的悠遠歷史，精神文明和物質(zhì)文明都得到了很大程度的發(fā)展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關(guān)鍵，因此其對廣告的效果有著至關(guān)重要的作用。只有適應(yīng)觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認可。這一點主要體現(xiàn)在文化決定了人的審美傾向、價值觀，因此也影響著廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)新。隨著歷史的發(fā)展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養(yǎng)成特定的思維習(xí)慣與價值觀念以及行為。同時，中國傳統(tǒng)文化深刻體現(xiàn)了天時地利人和等觀念，對于廣告來說，也應(yīng)與此相對應(yīng)才能獲得觀眾的認可。

(二)基于品牌的影像風(fēng)格創(chuàng)新

基于傳統(tǒng)文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創(chuàng)新途徑。構(gòu)建品牌的廣告并實現(xiàn)風(fēng)格的創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個優(yōu)秀的廣告來說，其涉及到的每個元素都要與品牌力量、與廣告創(chuàng)意掛鉤，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的形象。品牌在進行廣告宣傳時應(yīng)堅持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅持自己的個性特點，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品長期發(fā)展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點才獲得了長久的發(fā)展。

(三)如何將傳統(tǒng)的中國元素應(yīng)用于廣告創(chuàng)意

關(guān)于如何將中國元素應(yīng)用于廣告設(shè)計，文章已經(jīng)做了部分討論。當(dāng)然，中國文化悠久，物質(zhì)文明和精神文明源遠流長，要將其應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，首先要了解中國的傳統(tǒng)文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價值觀，使廣告創(chuàng)意正確。巧妙真實的反映產(chǎn)品，使廣告為觀眾服務(wù)。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統(tǒng)文化中的意象。重視傳統(tǒng)的中國元素對廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＠脗鹘y(tǒng)的文化提升廣告的文化底蘊，豐富廣告的內(nèi)涵。從而實現(xiàn)品牌與文化的緊密結(jié)合。最后，最為一名優(yōu)秀的廣告人，應(yīng)認真仔細的觀察生活，在生活中注重兩者的結(jié)合。使得廣告不再只是單純幾個元素的并列，而是有層次。有水平的體現(xiàn)廣告的底蘊，提高其創(chuàng)作水平。

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二、中國文化缺失的現(xiàn)狀與成因

當(dāng)前，目的語文化接入大學(xué)英語教材已經(jīng)成為一種趨勢，英語教材中廣泛呈現(xiàn)出英語文化信息并應(yīng)用于高校的英語教學(xué)中，而英語教材中的中國文化則處于嚴重缺失的狀態(tài)，這一情形已經(jīng)引起很多專家和學(xué)者的關(guān)注。

(一)高校英語教育中國文化缺失現(xiàn)象分析

據(jù)統(tǒng)計，中國文化在英語教材中的比例僅為3%左右，平日耳聞能詳?shù)闹袊鴤鹘y(tǒng)文化在教材中找不到匹配的英文信息。“失語”本是醫(yī)學(xué)名詞，指受傷或疾病引起大腦損傷而導(dǎo)致思想表達能力、語言及書面語理解能力的部分或全部缺失。本文中的“失語”主要針對英語教材忽視中國文化的一種形象表達或闡述。很多大學(xué)生熟知國外的R＆B，卻不知道京劇的英文表達，正是英語教材對于中國本土文化的輕視和外國文化的重視導(dǎo)致中國文化“失語”現(xiàn)象的發(fā)生。我國高校對英語的重視程度很高，還將大學(xué)英語四/六級考試與學(xué)生的學(xué)位證關(guān)聯(lián)起來，為此，學(xué)生必須學(xué)習(xí)英語以應(yīng)付這些硬性的規(guī)定。此外，國家制定的一些考試政策也導(dǎo)致學(xué)生過于偏重英語學(xué)習(xí)，缺少對中國文化的認知與理解。

(二)高等師范教育中英語專業(yè)學(xué)生的中國文化缺失

目前，高等師范院校中缺乏對于英語專業(yè)學(xué)生的中國文化引導(dǎo)，這也是英語教學(xué)中出現(xiàn)中國文化缺失現(xiàn)象的因素之一。高等師范院校英語專業(yè)學(xué)生在校期間主要圍繞外國文化開展專業(yè)學(xué)習(xí)，包括歐美文學(xué)、英美文學(xué)、西方國家國情等英語專業(yè)課程。課程設(shè)置上很少涉及到中國文化課程，此類課程的教學(xué)效果也不盡人意，無助于提高大學(xué)生運用英語表達中國文化的能力。大部分英語課程的教學(xué)目的中沒有涉及到中國文化，這也是阻礙中國文化深入其中的一個重要因素。高等師范教育中英語專業(yè)課程的教學(xué)目標(biāo)為學(xué)生掌握英語國家的國情、文化及語言表達，很少提出母語文化的掌握要求，即使在考試中也很少提及與中國文化有關(guān)的單詞或語句。高等師范院校英語專業(yè)學(xué)生的階段性考核和評價中忽視了中國文化的考核要求，考核內(nèi)容相對傾向于英語口語、聽力、詞匯、翻譯、閱讀等方面，其中，英語口語考核方面忽視了運用英語表達中國文化的相關(guān)內(nèi)容，聽力考核中測試資料均是來自BBC等國外電臺的信息，幾乎沒有涉及中國文化的考核內(nèi)容。

(三)中國傳統(tǒng)文化缺乏保護和傳承

近年來，西方文化不斷沖擊著中國傳統(tǒng)文化，加上國民對于本國傳統(tǒng)文化不夠重視，使我國的傳統(tǒng)文化缺乏必要的保護。此外，國人普遍缺乏保護和發(fā)揚本國文化的意識，這也導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)文化的流失。比如，端午節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，卻被韓國注冊為該國的節(jié)日，這個事例提醒我們要重視我國文化的保護和傳承。

三、中國文化缺失的應(yīng)對策略

英國著名數(shù)學(xué)家B．A．W．Russell曾經(jīng)提出這樣一個觀點，“中國至高無上的倫理品質(zhì)中的一些東西，現(xiàn)代世界極為需要”，“若能夠被全世界采納，地球上肯定比現(xiàn)在有更多的歡樂祥和”。由此可見，中華民族的傳統(tǒng)文化是人類精神的指導(dǎo)已被全世界認同，可以為當(dāng)代社會做出很多的貢獻。

(一)弘揚中國傳統(tǒng)文化

高校英語教學(xué)的最終目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力。我國優(yōu)秀文學(xué)家錢鐘書和林語堂的英語能力優(yōu)于英國人，可謂學(xué)貫中西，國學(xué)造詣都非常了得。學(xué)生學(xué)習(xí)英語的目的是為了文化的傳播，因此，有必要在英語教育內(nèi)容中注入中國文化信息。與此同時，教師和學(xué)生都要增加對于中華民族傳統(tǒng)文化的認同感與自豪感，學(xué)習(xí)英語和吸收外國文化固然重要，更重要的是將本國的傳統(tǒng)文化傳播出去，讓世界各國的民眾都了解中國的傳統(tǒng)文化，這樣也是對于中華民族傳統(tǒng)文化的一種傳承。因此，我們在學(xué)習(xí)其它國家語言和文化的同時應(yīng)該對本民族的文化和傳統(tǒng)觀念樹立正確的態(tài)度和認知。

(二)設(shè)置中國文化課程，完善學(xué)生考核評價機制

目前，我國高校英語專業(yè)教學(xué)的側(cè)重點是西方文化課程，在英文教材中也很少涉及中國文化，因此，學(xué)生在課程教學(xué)中難以了解中國文化的相關(guān)內(nèi)容。首先，編者應(yīng)該在英語教材中增加中國文化的分量，加入一些名人大家翻譯的中國各個時期文學(xué)作品，或增加國內(nèi)英文報刊中的重要文章。其次，高校英語專業(yè)教師在授課時要增加中國文化的講解內(nèi)容，必要時可以增加?xùn)|西方文化的比較內(nèi)容，在增加學(xué)生對于中國文化了解的同時，能夠區(qū)分出東西方文化間的差別。最后，高校在開展學(xué)生的階段性評價和考核評價時要加強中國文化的考查內(nèi)容，可以在完善英語專業(yè)課程學(xué)習(xí)制度的同時配備相關(guān)的中國文化知識學(xué)習(xí)制度，可以在綜合英語考試中加入與中國文化相關(guān)的話題討論，也可以引導(dǎo)學(xué)生通過平時積累和考前復(fù)習(xí)進一步深化中國文化知識的理解，并達到促進英語學(xué)習(xí)的目的。

(三)加強課外文化交流與實踐活動

高校開設(shè)英語專業(yè)的目的是讓學(xué)生和教師在了解中國文化的同時，也能運用英語傳播中國文化。因此，各高校可以利用業(yè)余時間組織本校學(xué)生與留學(xué)生共同舉辦一些中外文化交流活動，在這些交流和實踐活動中激發(fā)本國學(xué)生向留學(xué)生介紹中國文化的熱情，讓世界各地更多的留學(xué)生了解并認識中國傳統(tǒng)文化。

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教師作為學(xué)生英語學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，無論是對中國傳統(tǒng)文化亦或是外國文化都應(yīng)該有透徹的理解和感悟，自身對文化的學(xué)習(xí)不應(yīng)固步自封而應(yīng)與時俱進。試想一個英語教師對英語國家文化背景一知半解，怎能正確有效地引導(dǎo)學(xué)生進行英語學(xué)習(xí)呢？擁有一個文化素質(zhì)高的教師是學(xué)生文化意識培養(yǎng)的前提。另外，充分重視中國傳統(tǒng)文化是一個優(yōu)秀教師不可推卸的責(zé)任。學(xué)習(xí)英語的最終目的是實現(xiàn)與外國人的交流與合作，而在交流的同時，傳遞和發(fā)揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓世界了解中國，使中國文化登上世界舞臺是每個中國人的夢想和驕傲。在英語教育中培養(yǎng)外國文化意識固然重要，但中華文化意識的培養(yǎng)也是了解和學(xué)習(xí)外國文化的基礎(chǔ)，高舉弘揚中國文化旗幟，努力學(xué)習(xí)外國文化將二者巧妙融合才是英語學(xué)習(xí)的根本。

2.在課堂中重視文化滲透，對比中英文化差異

在課堂中適當(dāng)進行文化滲透有利于學(xué)生在了解課文文化內(nèi)涵和所涉及文化背景的前提下，更加立體直觀的理解課文內(nèi)容，加深印象。具體方法是：先通過教材講解，介紹背景知識，然后在適當(dāng)環(huán)節(jié)(講解詞匯或某一內(nèi)容時)，結(jié)合背景，講解相應(yīng)的文化內(nèi)涵，眾所周知，近年來，英語課文中出現(xiàn)許多生詞，這些生僻詞匯的出現(xiàn)于時代進步與文化發(fā)展緊密相連。另外，在課堂中，教師要注意引導(dǎo)學(xué)生對中英文化的差異性做出對比與判別，加深文化學(xué)習(xí)。例如，“WhatamIgonnado？”英文中的后半句“gonnado”是“goingtodo”的意思，但是為了表達的簡單和明了，被完全口語化后就出現(xiàn)了這種情況。但是此種現(xiàn)象在中國教材中是不存在的。因此，在培養(yǎng)學(xué)生外國文化意識的同時，要注重對比中英文化的巨大差異，在差異中尋求學(xué)習(xí)和記憶英語知識的最佳途徑，只有對中國文化背景和英語文化背景全面了解，文化意識的培養(yǎng)才能水到渠成。

3.創(chuàng)設(shè)文化交流氛圍，發(fā)展多元化的視聽教育

英語的學(xué)習(xí)不能僅僅局限于書面知識的獲取，要重視培養(yǎng)學(xué)生聽說讀寫全面發(fā)展的能力，最重要的是與人交流的能力。教師應(yīng)創(chuàng)設(shè)適宜的文化交流氛圍，發(fā)展多元化的視聽教育，滿足學(xué)生與人交流的欲望。交流的最佳方式是面對面，因此，教師應(yīng)該組織和鼓勵學(xué)生于外國人進行交流。只有同外國人交談才能實現(xiàn)中英文化的交流和碰撞，在交流中學(xué)生可順利了解他國文化內(nèi)涵和文化背景，逐漸培養(yǎng)學(xué)生的文化意識。另外，通過多媒體教學(xué)組織學(xué)生觀看正宗的美國影視，聽純正的英文歌曲也是培養(yǎng)文化意識的重要手段。通過口語和視聽的雙重影響，學(xué)生對外國人的民族文化、生活習(xí)俗、價值表達，歷史發(fā)展等有了全面透徹的了解，更有效彌補課本知識的欠缺。以這種途徑可以培養(yǎng)學(xué)生深刻的文化意識，促使學(xué)生在以后的英語學(xué)習(xí)中游刃有余，揮灑自如。

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[中圖分類號]F712 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0091-02

1 引 言

共鳴即思想上或感情上的相互感染而產(chǎn)生的情緒，比喻由別人的某種思想感情引起而產(chǎn)生相同的思想感情。產(chǎn)生“共鳴”現(xiàn)象，首先是某一事物或現(xiàn)象反映了眾多人的共性，從而產(chǎn)生“心有靈犀一點通”的效果；其次是社會歷史的原因，如所處經(jīng)濟政治地位相同，生活處境近似，實踐經(jīng)驗相通等，對某一事物或現(xiàn)象有相同的理解。

文化共鳴就是企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間基于文化而產(chǎn)生相同的思想感情。文化是最容易引起共鳴的媒介。有了“共鳴”就有了共同語言，溝通則無障礙，人際交流就會順暢。營銷活動借助文化傳播與消費者進行文化共鳴，企業(yè)與消費者容易互相理解與認同，更好地滿足消費者需求。

2 文化營銷核心是文化共鳴

2.1 文化共鳴是消費者認同的結(jié)果

消費者認同，意即消費者認可、贊同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、文化等，從而認為彼此是“同類”，“物以類聚”，具有親近感或可歸屬的愿望。認同才能共鳴。企業(yè)與消費者彼此思想相互作用、形成一致，從而導(dǎo)致心理、情感共鳴，消費者不認同企業(yè)，他們不可能產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，企業(yè)與消費者的共鳴有利于企業(yè)與消費者之間進一步溝通與交流，可以強化消費者認同。

2.2 文化共鳴是消費者心理滿足的反映

人們購買產(chǎn)品、接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要，包括生理需要和心理需要。產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費者需要，決定于該產(chǎn)品或服務(wù)擁有的物質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)容，以及消費者對這兩個部分內(nèi)容的理解。滿足消費者生理需要相對比較簡單，消費者心理需要的滿足，既是對產(chǎn)品或服務(wù)的物質(zhì)內(nèi)容的認可，更是對產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)容的認同，是一種基于產(chǎn)品或服務(wù)、文化的共鳴。可以這樣認為，企業(yè)與消費者之間的文化共鳴，是消費者心理滿足的反映。

2.3 文化共鳴是營銷的最高境界

菲利普·科特勒認為，“我們正處在一個更為復(fù)雜的以消費者為中心的營銷時代”，營銷是“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”。經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者不僅追求物質(zhì)需求，更加注重人文與情感等的需求；更高生活標(biāo)準(zhǔn)不僅取決于物質(zhì)財富的擁有量，更取決于人們的生活方式，即享用物質(zhì)財富的方式。“塑造并傳遞一種更高標(biāo)準(zhǔn)生活”實際上是企業(yè)與消費者之間的文化與情感共鳴，是營銷的最高境界。在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該在給消費者提供功能、效用滿足的基礎(chǔ)上，更好的通過滿足消費者的心理需求，實現(xiàn)消費者與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的“共鳴”，并始終維持并強化這種“共鳴”。

3 文化共鳴的內(nèi)容

企業(yè)與消費者之間的文化共鳴表現(xiàn)在很多方面，從營銷角度分析，主要有產(chǎn)品文化共鳴、品牌文化共鳴、企業(yè)文化共鳴、廣告文化共鳴等。

3.1 產(chǎn)品文化共鳴

現(xiàn)代產(chǎn)品一般給人傳遞兩種信息，一是知識即理性信息，如產(chǎn)品的功能、材料、工藝等，是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)；二是感性信息，如產(chǎn)品的造型、色彩、使用方式等。產(chǎn)品文化主要借助產(chǎn)品的感性信息予以表達，產(chǎn)品文化共鳴是企業(yè)與消費者基于產(chǎn)品感性信息表達的心理交互的結(jié)果。

產(chǎn)品的感性信息表達通過形、色、質(zhì)三大元素。“形”主要通過產(chǎn)品的尺度、形狀、比例及層次關(guān)系對心理體驗的影響，產(chǎn)品借助其所有外部形態(tài)特征，成為人們的使用對象和認知對象。“色”影響著人們的視覺感受和情緒狀態(tài)，促使消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生復(fù)雜的心理反映。“質(zhì)”通過產(chǎn)品表面特征給消費者以視覺和觸覺感受以及心理聯(lián)想、象征意義。

優(yōu)良的產(chǎn)品形態(tài)總是通過形、色、質(zhì)三方面的相互交融而提升到意境層面，以體現(xiàn)并折射出隱藏在物質(zhì)形態(tài)表象后面的產(chǎn)品精神，這種精神通過用戶的聯(lián)想與想象而得以傳遞，在消費者和產(chǎn)品的互動過程中，滿足消費者潛意識的渴望，實現(xiàn)產(chǎn)品的情感價值。

3.2 品牌文化共鳴

品牌文化共鳴是企業(yè)與消費者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。實質(zhì)上體現(xiàn)了消費者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，增強消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中探討了從消費者的角度來建立品牌資產(chǎn)模型的觀點，凱勒認為一個品牌的強勢程度取決于消費者對該品牌的理解和認識程度，即消費者的思想決定了品牌的強勢程度。

品牌文化共鳴首先是品牌核心價值觀的共鳴。品牌不僅局限于一個品牌名稱、圖形或特定的產(chǎn)品，成功品牌應(yīng)具有豐富的品牌含義，而其中品牌價值觀是品牌含義中最重要的部分。如果品牌價值觀通過適合的載體與消費者實現(xiàn)了深度的溝通，從而引起消費者的心理共鳴，則品牌可以獲得超越產(chǎn)品實體的生命。其次是品牌個性與定位。有個性的品牌，猶如有個性的人一樣，能夠激發(fā)起消費者的情感，通過品牌的個性魅力來引起消費者的共鳴，并成為其表達相應(yīng)感情的替代物。最后是與品牌價值相結(jié)合的公益活動。通過采取與品牌價值相結(jié)合的公益活動，增加消費者的好感，可以使消費者脫離僅從商業(yè)利益的角度來看待該品牌。

3.3 企業(yè)文化共鳴

企業(yè)文化共鳴包括兩個層面，一是企業(yè)內(nèi)部成員的文化共鳴，內(nèi)部文化共鳴有利于塑造企業(yè)文化，并能夠通過企業(yè)行為有效的傳遞企業(yè)文化；二是企業(yè)與消費者之間的文化共鳴，表現(xiàn)為企業(yè)文化被消費者接受的一種狀態(tài)，是消費者認可、接受企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。

企業(yè)文化共鳴其一是理念共鳴。理念共鳴強調(diào)的是內(nèi)部文化共鳴，是企業(yè)愿景、使命、道德觀和價值觀等方面形成共識，決定企業(yè)文化的內(nèi)容與層次，也決定企業(yè)與消費者文化共鳴的效果。其二是行為文化共鳴。一方面表現(xiàn)為企業(yè)的制度及其指導(dǎo)下的人際關(guān)系行為、管理行為、營銷行為、服務(wù)行為等，直接作用于消費者的感受；另一方面表現(xiàn)為典型人物的影響力，社會尤其是目標(biāo)消費者的認可程度。其三是企業(yè)視覺形象共鳴。主要指企業(yè)環(huán)境及企業(yè)識別系統(tǒng)，既要有效地表達、詮釋企業(yè)的理念，又要能給消費者視覺沖擊，能夠被消費者理解、認可，產(chǎn)生心理共鳴。

3.4 廣告文化共鳴

廣告文化共鳴即在廣告中訴求目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

廣告文化共鳴的核心是廣告主題、廣告內(nèi)容的共鳴，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費者，構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使廣告主題、廣告內(nèi)容能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來，通常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模仿。此外，廣告時機、廣告媒體等選擇也影響共鳴的效果。

4 文化共鳴實現(xiàn)途徑

文化共鳴實際上是企業(yè)文化傳播與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，從而使受眾獲得更大程度的滿足。在企業(yè)與消費者文化交互過程中，需要有一種讓大家認可的東西，也就是一個能引發(fā)共同興趣的“共鳴點”，有了這種東西，就像有了紐帶一樣，能把大家系結(jié)在一起。

4.1 營銷活動中實現(xiàn)企業(yè)與消費者間文化共鳴

（1）尊重傳播規(guī)律，提升與消費者間的價值共鳴。把準(zhǔn)目標(biāo)消費者的社會關(guān)注之脈，進而有的放矢地進行傳播。

（2）倡導(dǎo)和參與公益，引發(fā)目標(biāo)消費者的情感共鳴。充分履行作為企業(yè)的社會責(zé)任，注重參與公益活動，塑造良好的自身形象，從情感上俘獲目標(biāo)消費者的認可。

（3）充分互動，激發(fā)目標(biāo)消費者的參與熱情。提供各種互動渠道，允許目標(biāo)消費者參與，因為受眾的參與本身意味著獲得了傳播者類似的權(quán)利，并有效拉近傳受雙方的距離，這本身就是一種共鳴。

4.2 具體的文化傳播中應(yīng)把握的方面

（1）文化氛圍。文化共鳴需要文化氛圍，主要表現(xiàn)為兩個方面。一是企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化氛圍是企業(yè)及其成員自覺意愿之源，是企業(yè)主動進行文化建設(shè)、有效進行文化傳播，促進與消費者進行文化共鳴的決定性因素。二是目標(biāo)市場文化氛圍。目標(biāo)市場文化氛圍決定企業(yè)與消費者是否能夠?qū)崿F(xiàn)文化共鳴，直接影響文化共鳴的效果。

文化共鳴是以文化對于企業(yè)、消費者能夠發(fā)生作用為前提，而消費者關(guān)注文化需求尤為重要。當(dāng)然，在營銷活動中，企業(yè)可以對消費者進行引導(dǎo)，積極營造文化氛圍，為企業(yè)開展文化營銷創(chuàng)造條件。

（2）文化內(nèi)容。一定文化環(huán)境下的消費者，文化的理解及關(guān)注點各不相同，能夠產(chǎn)生文化共鳴的文化必然是消費者感興趣的文化。企業(yè)選擇文化傳播的內(nèi)容正確與否，與文化共鳴密切相關(guān)。

在市場經(jīng)濟條件下，“利益認同”是實現(xiàn)共鳴的基礎(chǔ)，消費者利益可能體現(xiàn)在方方面面，但歸根結(jié)底是其需求的全面滿足。因此，文化內(nèi)容的選擇必須著眼于目標(biāo)消費者的需求，尤其是消費者的文化需求；理解和洞察消費者心態(tài)，抓住消費者的興趣與愛好；著眼于情感訴求，觸動消費者的情愫。

（3）文化體驗。文化體驗可以理解為在特定的場景下或是特定的文化背景下，企業(yè)與消費者直接進行文化互動，是文化傳播的一種方式，有利于產(chǎn)生文化共鳴。

實施文化體驗，一是讓消費者在體驗中感受文化、認同文化。要求企業(yè)必須深入發(fā)掘消費者關(guān)注的各個心理層面，從而讓他們通過合適的角度與產(chǎn)品或服務(wù)甚至企業(yè)產(chǎn)生情感共鳴。二是認證做好體驗設(shè)計。在體驗設(shè)計上必須選擇好體驗的時間、地點、環(huán)境和環(huán)節(jié)，同時配合有效的激勵機制和推廣手段，促進消費者充分參與。三是配合系統(tǒng)有效的媒體報道，大范圍地傳播體驗效果，吸引消費者、打動消費者，實現(xiàn)和推廣積極的體驗效果。

（4）產(chǎn)品基礎(chǔ)。文化營銷是通過“文化共鳴”給消費者帶來心理滿足，并不意味著產(chǎn)品或服務(wù)在營銷中地位下降，相反，文化共鳴基于產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴而強化了產(chǎn)品或服務(wù)。任何脫離產(chǎn)品或服務(wù)的文化共鳴不過是空中樓閣，也是不現(xiàn)實的。

文化營銷策略的制定和實施都建立在充分理解、體現(xiàn)、傳播和推廣產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品或服務(wù)本身也必然成為決定消費者共鳴的核心元素。文化傳播及文化共鳴過程中，產(chǎn)品或服務(wù)的功能、價格、質(zhì)量、外觀、服務(wù)都會直接影響消費者的心理體驗的感受。此外，企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)屬性來營造與目標(biāo)消費者心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品或服務(wù)。

5 結(jié) 論

文化是最容易引起共鳴的媒介。文化營銷借助文化傳播與消費者進行文化共鳴，企業(yè)與消費者有了共同語言而容易互相理解與認同，有效地促進商品銷售，更好的滿足消費者需求。因此，文化營銷就是與消費者進行文化共鳴。

參考文獻：

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[3]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].3版.盧泰宏，吳水龍，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

篇（8）

二、翻譯教學(xué)中東南亞文化與中國文化的比較

在翻譯課堂上，教師可以通過比較東南亞文化和中國文化，以區(qū)分其異同，以便于學(xué)生更深刻地理解中國和東南亞文化的差異，有助于提高留學(xué)生日后的跨文化適應(yīng)。下面筆者就以幾個具體的實例談?wù)劮g教學(xué)中的文化比較:

1．民族風(fēng)俗節(jié)日是世界人民為紀念生活中值得紀念的日子而共同創(chuàng)造出一種適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要的民俗文化，各民族和地區(qū)都有自己的節(jié)日。例如，在課堂上翻譯中國詩人杜牧的《清明》一詩“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有?牧童遙指杏花村”時，筆者引用了楊憲益和戴乃迭的譯文:菲律賓留學(xué)生讀此譯文時很難理解“清明”是個什么時節(jié)?奔走旅行在外的人，為何心里“欲斷魂”?那么這時老師可以從文化比較的角度，解釋西方的一個節(jié)日:萬圣節(jié)(Halloween)，一個源自古代凱爾特民族(Celtic)的節(jié)日。他們?yōu)榱吮苊夤砉值尿}擾，在祭祀亡魂的時刻，向先祖獻上食物祭拜祈求能平安地度過寒冬。菲律賓由于被西方國家長期殖民，深受西班牙和美國文化的影響，當(dāng)?shù)匚幕c外來文化相融合。菲律賓人民也慶祝萬圣節(jié)(11月1日)，是他們的法定假日之一。老師可以向菲律賓留學(xué)生解釋中國的清明節(jié)(thePureBrightnessDay)相當(dāng)于菲律賓的萬圣節(jié)。對于菲律賓人民而言，這一天是個家庭團聚的日子，全家人一起到墓地紀念已逝去的親人。他們由于天性樂觀，在墓前不是哀傷坐地，哭泣不已，反而大家一起念經(jīng)、跳舞、唱歌、野餐、打牌，以期和已經(jīng)去世的親朋好友同樂。而中國人在當(dāng)天的習(xí)俗有掃墓、祭祀祖先、食冷食，還有踏青、蕩秋千、植樹等戶外活動。這樣的文化比較拉近了留學(xué)生和中國本土文化的距離感，他們感受到雖然慶祝的方式有所不同，但兩個民族的文化都崇尚掃墓祭祖和緬懷先人。

2．宗教文化是人類社會重要的文化形象，它深刻地影響著人類的社會活動。中國文化深受佛教、道教和儒教的影響，但中國并非全民信教國家，也沒有把任何一種宗教奉為國教。而東南亞地區(qū)大多數(shù)國家都是全民信教的，如東南亞的印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國在幾個世紀以來都將伊斯蘭教視為他們的主要宗教，泰國、柬埔寨、緬甸和老撾則把佛教視為他們的國教。［6］所以在給東南亞留學(xué)生上課時要注意宗教文化的導(dǎo)入和比較。例如，在給學(xué)生講解中國古代文化時，來自印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國的留學(xué)生聽到有這么多中國文化用語與數(shù)字“13(thirteen)”有關(guān)時，他們感到不解和反感。如13層的佛教建筑:布達拉宮(thePotalaPal-ace)、天寧佛塔(TianningPagoda)，所有的佛塔絕沒有“六”層和“八”層;十三陵(MingDynastyTombs)是北京著名的景觀之一，已被列入世界文化遺產(chǎn);此外，還有儒家經(jīng)典十三經(jīng)(thethirteenclassicworks)、武藝非凡的十三太保(Taobao)、13種各具特色香味的中草藥物被稱為十三香(thirteen－spices)、中國古代對外貿(mào)易商行總稱為十三行(thirteen－trades)、相傳輔助唐王李世民登基的少林十三棍僧(thirteenKungfumonks)、十三章的孫子兵法(SunTzu＇sArtOfWar)等。特別是在文化中，十三被視為神數(shù)，在史詩《格薩爾王傳》(EpicofKingGesar)中就出現(xiàn)了一系列的十三，具有吉祥、神圣的寓意:十三位護法天神、十三位護藏地神、的十三位山神，格薩爾在降生時手執(zhí)十三朵白花，向前走了十三步，并發(fā)誓十三歲時成為菩薩等。針對東盟留學(xué)生的不解，老師可以向他們介紹中國和東南亞的不同。由于基督教、猶太教和伊斯蘭教宗教理念是一脈相承，都同屬于天啟宗教。東南亞凡信奉伊斯蘭教的人都忌諱數(shù)字“13”，認為“13”會給人們帶來不幸或災(zāi)難。“13”的不祥源于基督教圣經(jīng)故事“最后晚餐”:耶穌的門徒猶大出賣了耶穌，致使耶穌被釘死在十字架上。此次蒙血光之災(zāi)的最后晚餐，參加者共師徒13人，于是13這個數(shù)字，就被沾染晦氣和殺氣了。中國幾千年來受佛教(Buddhism)、道教(Tao-ism)和儒教(Confucianism)的影響，數(shù)字“13”成為一個吉祥、高貴的數(shù)字。佛教里的“13”是大吉大利的數(shù)字，佛教傳入中國時的宗派是“十三宗”，它代表了功德圓滿。而在周易的81數(shù)理靈意中，數(shù)字“13”也是大吉數(shù):代表智能超群的成功數(shù)。此外，老師還可以向?qū)W生介紹，就像數(shù)字“13”對伊斯蘭教徒而言，數(shù)字“4”對現(xiàn)代大多數(shù)中國人也意味著煞風(fēng)景、犯忌諱，數(shù)字“4”的諧音是“死(death)”，人們怕死，避之唯恐不及。而中國人認為數(shù)字“8”是最吉祥的數(shù)字，數(shù)字“8”與廣東話中的“發(fā)(makingafortune)”是諧音，意味著繁榮、財富和地位。通過這種宗教數(shù)字文化的比較，讓東盟留學(xué)生加深了中國文化喜好和禁忌的了解，幫助他們消除在中國的跨文化適應(yīng)的障礙。

3．地理環(huán)境語言是人民群眾創(chuàng)造出來的，特別是熟語更是人民生產(chǎn)勞動的真實寫照，對中國熟語的講解是留學(xué)生教學(xué)中不可缺少的一部分。由于中國和東南亞各國的地理環(huán)境各不相同，導(dǎo)致了地域文化的差異使得與之息息相關(guān)的熟語的文化內(nèi)涵也各不相同。如教師在課堂上給泰國留學(xué)生翻譯中國熟語時，他們會有許多的不解和迷惑，這時教師就要引入中泰文化因地理環(huán)境而產(chǎn)生的差異。因為泰國地處熱帶，氣候炎熱潮濕，屬于熱帶季風(fēng)性氣候，雨量豐沛，非常適合大象、鱷魚、椰子樹等生長，在泰語中出現(xiàn)很多含“大象”和“鱷魚”的動物熟語。老師可用下面的例子對中泰兩國的熟語進行比較:此外，教師還可以解釋漢語中含“大象”“鱷魚”的熟語很少是因為中國是一個農(nóng)業(yè)古國，中原大地的人民自古就用牛耕地，用馬作戰(zhàn)，所以對土地的依賴和對“牛、馬文化”的崇尚充分體現(xiàn)在了漢語熟語中，如:車馬盈門、一馬平川、鞍馬勞頓、兵強馬壯、車水馬龍、服牛乘馬、目無全牛、牛角書生、牛郎織女、牛毛細雨、初生牛犢不怕虎、九牛一毛、牛衣對泣、小試牛刀等。

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隨著經(jīng)濟、信息、文化的全球化，世界的交流愈來愈頻繁，文化的交融和引進輸出也尤為繁盛。其中英文電影的引入是最突出的文化交流現(xiàn)象之一，越來越多的人不滿足于國產(chǎn)電影帶來的有限觀影感受和內(nèi)容，進而追求英文電影。由此，英文電影的翻譯便隨之蓬勃而且重要起來，尤其是電影片名的翻譯。影片片名的翻譯同一般的文本翻譯不同，需要起到廣告作用，吸引觀眾。然而，中西文化的差異并不止于一片之寬，如何把影片片名翻譯好，使其既能達到貼近影片內(nèi)容，傳遞主題信息，通順流暢，富有審美價值，又能達到廣告效果，為中國觀眾所接受，就成為一個需要深入探究的問題。此外，影片翻譯稂莠不齊，中國之大方言之多也造成許多電影片名出現(xiàn)“一名多譯”的局面，這樣的紛亂繁雜讓影片片名質(zhì)量得不到穩(wěn)定的保證。本文試圖在文化適應(yīng)論的角度，從審美心理適應(yīng)，典故習(xí)語借用，和宗教文化三個方面著手，來探討影片片名翻譯的方法和策略。

一、電影片名的特征

（一）英文電影片名

1.語言特征。影片片名需要達到廣告效果，講求精簡易懂。所以影片片名一般較短，采用名詞，動詞，形容詞等。就英語語言本身特點來說，名詞簡短容易讓人記住。所以英文影片許多以名詞命名，其中包括人名地名物名，抽象名詞，時間名詞等，如“Jane Eyre”，“Waterloo Bridge”，“Cars”。此外，為了不讓片名過于單薄，部分片名會采用詞組方式命名，形容詞詞組，動詞詞組，名詞詞組，其中也以名詞詞組居多，比如“Gone with the Wind”。

2.文化特征。西方文化與中華文化一個很大的區(qū)別在于宗教文化，另外一個便是俚語習(xí)語和典故了。有些影片片名為了劇情和讓本土觀眾印象深刻的需要，會采用本族俚語習(xí)語或者與宗教相關(guān)的詞語來為影片片名，如”Seven”。正是這些特點，使得影片片名翻譯時，有一定的難度。其一，譯者需足夠了解英語語言和其國家的文化，否則不能準(zhǔn)確翻譯影片片名導(dǎo)致引起一定程度上的文化缺省，如Rambo： first blood，起初翻譯成“第一滴血”，于原片名而言不符，因為原片名是出自于英文的習(xí)語，首戰(zhàn)告捷的意思。

3.審美特征。影片在起名字時，為了讓大眾片名印刻在心里，會采用一些藝術(shù)形式讓影片勾起人們的審美感受。這類片名一般采用修辭手法，如比喻擬人雙關(guān)夸張反語。然而，由于英語語言是邏輯性強且偏理性的語言，這類片名在英文電影中較少出現(xiàn)。

（二）中文影片片名

1.語言特征。中文影片片名和英文片名一樣，都需要語言精簡易懂。然而，中文片名一個很大的語言特點便是追求朗朗上口，故而多采用四字成語，如《臥虎藏龍》。

2.藝術(shù)文化特征。漢語語言很豐富，而且人們都喜歡運用各種手法，化用詩句，化用典故，運用比喻擬人夸張，化用成語等藝術(shù)手法。如《一枝梨花壓海棠》，《窈窕淑女》。

根據(jù)以上中英文影片片的特征，總的來說，英語語言重形合，漢語重意合，再加上中英文化差異，翻譯時應(yīng)當(dāng)要注意源語和譯入語的語言特征和文化特征，使英文影片片名的譯名適應(yīng)漢語文化特征。

二、英文電影片名漢譯特點

英文電影片名的翻譯方法多種多樣，分類方法也因人而異，但無論在哪種分類方法中，都少不了三種最基本的翻譯方法，即直譯、意譯和音譯。在這三種方法的基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了直譯加意譯，音譯加意譯等方法。在此本文主要基于直譯、意譯和音譯這三種基本的翻譯方法來探討英文電影片名的翻譯策略與技巧。

（一）直譯

所謂直譯法就是指在譯文條件許可時，在譯文中既保持原文的內(nèi)容，又保持原文的形式，特別是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩”。直譯是英文電影片名最主要的翻譯方法之一，也是在形式和內(nèi)容上與源語最接近的翻譯方法。電影片名往往起著傳達整部電影主題的作用，通過電影片名，我們可以獲得關(guān)于電影的主要信息，所以為了不失去原文本所具有功能，在翻譯英文電影片名時，有時我們需要保留或盡可能再現(xiàn)英文電影片名的形式或特點，這時就需要譯者對英文片名進行直譯。例如：American Beauty《美國美人》，Pride and Prejudice《傲慢與偏見》， Braveheart《勇敢的心》，Little Women《小婦人》，Pirates of the Caribbean《加勒比海盜》，Despicable Me《卑鄙的我》，The Shawshank Redemption《肖申克的救贖》，Schindler's List《辛德勒的名單》。

（二）意譯

意譯主要是指翻譯時抓住內(nèi)容和意義這一重要方面，犧牲形象，結(jié)合上下文比較靈活地傳達原意。例如：Oliver Twist 和Forest Gump 分別被翻譯成了《霧都孤兒》和《阿甘正傳》，而不是翻譯成英文片名所對應(yīng)的人名，這樣做不僅避免了過于生硬的翻譯，又傳達了比原文更多的信息。又如：Mission： Impossible 《碟中碟》 Inception 《盜夢空間》 Fast and Furious 《速度與激情》 從上述例子中，我們可以看出電影片名的意譯不再拘泥于原文的形式，而是把重點放在了內(nèi)容和意義上，有時甚至比原文更能體現(xiàn)電影的主題，傳達更多的信息。

（三）音譯

所謂音譯法，就是按源語的發(fā)音規(guī)則，直接翻譯成與目的語發(fā)音相同或類似的文字語。這是電影片名最簡單、最方便的翻譯方法，也是最常用的方法之一。在英美影片中，常用主人公的名字或故事發(fā)生的地點作為片名，其中有些是由著名的文學(xué)作品改編而成的，其人名、地名早已為眾多的民族所熟悉，所以翻譯時可直接采用音g法。例如： Avatar《阿凡達》，Titanic《泰坦尼克號》。

Jane Eyre 《簡愛》 David Copperfield 《大衛(wèi)?科波菲爾》 從上述例子中，我們可以看出英文電影片名音譯的對象主要是人名，地名，以及事物的名字等特殊名詞。

除了上述三種翻譯方法外，電影片名的翻譯方法還有很多種，譯者在實際操作中不必拘泥于某一種翻譯方法，而要靈活變通，結(jié)合兩種或多種翻譯方法。

三、適應(yīng)論與電影片名翻譯

維索爾倫（ Jef Verschueren） 在《語用學(xué)新解》（Understanding Pragmatics）提出了語言適應(yīng)論（ Theory of Adaptation）。適應(yīng)論強調(diào)，語言的使用是“一個不斷的選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內(nèi)部的原因還是語言外部的原因。”

維索爾倫的適應(yīng)論對電影片名的翻譯有著十分重要的意義，電影片名的翻譯是一個語言轉(zhuǎn)換的過程，把英文的片名翻譯為漢語，即是一個從英語向漢語轉(zhuǎn)換的過程，在這個翻譯過程中，合適的片名翻譯與正確的語言選擇是有很大關(guān)系的，也是基于語言的適應(yīng)性。以1985點到2015年這三十年的英文電影片名漢譯情況來看，直譯所占為極少數(shù)，而大多數(shù)都采用了意譯等翻譯方式，而有些漢譯片名完全與原英文片名并無直接關(guān)系，而是由電影情節(jié)而來的，這些都是為了適應(yīng)不同的電影所采用的不同的翻譯方法。正如維索爾倫指出，語言選擇不是機械地嚴格按照規(guī)則，或固定地按照形式-功能關(guān)系作出，而是在高度靈活的語用原則和語用策略的基礎(chǔ)上來完成。

中西文化的差異是影響翻譯的一個重要因素，而在英文電影片名漢譯也體現(xiàn)出了翻譯為了符合文化因素所做的調(diào)整。電影片名在整部電影中占據(jù)著最為重要的地位，因而電影片名的翻譯大多為適應(yīng)觀眾所處的文化而與原片名不能一一對應(yīng)。在對英文電影片名進行翻譯的過程中，由于文化因素，如中西思維方式差異、審美特點及宗教因素等的影響，電影片名呈現(xiàn)多種翻譯方式，所帶來的效果也是不同的，給電影觀眾呈現(xiàn)出了最適合電影內(nèi)容，而又與中文習(xí)慣所相符的漢語片名，這正是維索爾倫語言適應(yīng)論的充分體現(xiàn)。

四、總結(jié)

對隨著世界全球化進程的加深以及國人對英文電影需求的增長，英文電影片名的翻譯逐漸成為一個熱門且值得深究的話題，此外，英文電影片名所飽含的中西方文化的融合c潛在的商業(yè)價值也為進一步探討其翻譯方法提供了生長的土壤。本文旨在靈活應(yīng)用前專家、學(xué)者對翻譯理論與策略已有的成果之上，結(jié)合小組成員對英文電影片名翻譯的實例分析，為當(dāng)前外文電影引入市場的英文電影片名翻譯提供一些參考建議。

通過結(jié)合相關(guān)翻譯理論與英文電影片名翻譯的實例分析，我們得出了如下建設(shè)性結(jié)論：

（1）中英文電影片名在語言、文化和審美特征方面存在巨大差異，在英文電影片名翻譯的過程中要注意將這些差異做到最大化相融；

（2）英文電影片名的漢譯主要采用直譯、意譯和音譯的方法，實際運用時應(yīng)結(jié)合英文電影本身的特點采取和結(jié)合不同的方法；

（3）文化適應(yīng)對英文電影片名的翻譯具有指導(dǎo)性意義，在實際翻譯中文化適應(yīng)程度越高的電影片名越容易被國人接受。

參考文獻：

[1]張培基.英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，1980： 12.

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二、演示、討論、點評、反饋，多元合一的實訓(xùn)方法

三位一體的實訓(xùn)方式可以保證每一位學(xué)生都參與實訓(xùn)，但要保證實訓(xùn)質(zhì)量和效果就仍需在主訓(xùn)、助訓(xùn)和自訓(xùn)中的有效組織、監(jiān)督和指導(dǎo)。我們采取了演示、討論、點評、反饋，多元合一的實訓(xùn)教學(xué)方法。

1．演示。演示分為主訓(xùn)演示、助訓(xùn)演示、自訓(xùn)演示。主訓(xùn)演示由主訓(xùn)教師進行，經(jīng)常采用三種形式:一是成案演示，即根據(jù)實訓(xùn)要求，選取對應(yīng)能力要點的代表案例，通過講述、聲像播放演示，使助訓(xùn)教師及學(xué)生在成功的案例演示中，領(lǐng)悟、確認能力實訓(xùn)目標(biāo)，在參照與仿照中建立能力樣式，并形成樣式努力;二是教師預(yù)設(shè)性演示，即根據(jù)實訓(xùn)要求，教師預(yù)先設(shè)定相應(yīng)情境，提出情境性能力實訓(xùn)課題，現(xiàn)場進行演示以及精要性講解說明，使助訓(xùn)教師及學(xué)生受到啟發(fā)與指導(dǎo)，從而參照或仿照進行;三是學(xué)生在自訓(xùn)過程中進行的預(yù)設(shè)性演示，即學(xué)生根據(jù)主訓(xùn)教師預(yù)留課題，利用聲像攝錄系統(tǒng)錄制的自訓(xùn)課件，由主訓(xùn)教師在主訓(xùn)課上演示，引導(dǎo)學(xué)生從自身出發(fā)接受實訓(xùn)。助訓(xùn)演示，由助訓(xùn)教師進行。助訓(xùn)演示分為預(yù)設(shè)性演示與學(xué)生現(xiàn)場演示。預(yù)設(shè)性演示以學(xué)生自訓(xùn)的成果為主進行加工制作，由助訓(xùn)老師按課題需要及主訓(xùn)要求進行演示講解，選擇性在其中，代表性也在其中。現(xiàn)場演示，即提出課題，組織學(xué)生在課堂上演示。自訓(xùn)演示，由學(xué)生根據(jù)主助訓(xùn)教師所留課題，在自訓(xùn)過程中進行，學(xué)生間互相演示，互相糾正，自訓(xùn)教師予以組織和必要指導(dǎo)。

2．討論。討論是實訓(xùn)教學(xué)的重要方式。教師組織學(xué)生就實訓(xùn)課題進行討論，就如何演示導(dǎo)論，就演示情況討論，對點評及反饋情況進行討論，要發(fā)言，要寫提綱，討論中有分析、有說明、有論證、有技巧等，并要求學(xué)生以演示助討論。這樣的討論本身就是能力的綜合實訓(xùn)與展示。

3．點評。點評，即對演示及討論做出評論，點評由師生共同參與，教師評學(xué)生、學(xué)生評教師，學(xué)生間互評。點評的一個基本要求，即必須按照實訓(xùn)課題主題進行點評。

篇（11）

國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個國家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進行全球化營銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團誕生僅10年,殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國,生產(chǎn)在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術(shù)儲備,其目標(biāo)是塑造中國籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100hz護眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強大,設(shè)計超前,使用時間跨度長而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略,在市場環(huán)境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場中占有了5%的市場份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動,開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商circnit.city簽下了dvb(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、dvd、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。

“優(yōu)勢互補”出奇制勝

聯(lián)想集團是國內(nèi)最大的計算機產(chǎn)業(yè)集團,于1984年底由中科院計算機技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司,由北京聯(lián)想集團、香港導(dǎo)遠有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場,不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道,相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實力,而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款,于是,一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來,把貿(mào)易作為積累資本的手段,解決科研生產(chǎn)所需資金,然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上,聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點,利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會,出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上,從而擠入國際市場。聯(lián)想集團的電腦板卡1990年的月銷量為5000塊,到1994年底月銷量則躍至50萬塊,并最終取得電腦板卡世界市場份額10%的地位,成為世界五大電腦板卡供應(yīng)商之一。聯(lián)想集團還與美國ast公司合作,在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦,并全力搶占市場份額,開始與世界知名電腦企業(yè)競爭,以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年,聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊,微機年銷量10.5萬臺,年產(chǎn)值達67億元,出口創(chuàng)匯4.3億美元。

引人矚目的虛擬生產(chǎn)

在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場,“耐克”在短短十年內(nèi),從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路,令世人矚目。公司總裁菲爾·耐克具有開拓進取精神,他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來,然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門中去,而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略,即向外部借力,通過整合外部資源,使其為我所用,從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠,而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家,讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn),保證質(zhì)量,然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品,將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員,通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招,不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資,以及人工費用,而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力,為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用,是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。

獨一無二的“末日管理”

小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創(chuàng)一流的營銷方式。

一流質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運行,前蘇聯(lián)是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對準(zhǔn)了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。

一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。

一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓(xùn)。