英文博士論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇英文博士論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著文化體制改革的進(jìn)一步深入和數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種媒體互相滲透、競(jìng)爭(zhēng)，給廣播影視帶來(lái)前所未有的深刻變革。各級(jí)廣電部門抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，努力探索市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下具有中國(guó)特色的，符合中國(guó)廣播影視發(fā)展實(shí)際的廣播影視發(fā)展新模式。而統(tǒng)計(jì)工作在廣播影視改革、發(fā)展、管理中起著重要的基礎(chǔ)性作用。然而目前廣電部門統(tǒng)計(jì)信息工作的現(xiàn)狀卻不盡如意，存在“統(tǒng)計(jì)人員專業(yè)素質(zhì)低，分析能力差，重視不夠”等多方面的不足，具體表現(xiàn)在：

一、統(tǒng)計(jì)人員專業(yè)素質(zhì)低

縱觀各級(jí)廣電部門的統(tǒng)計(jì)隊(duì)伍，其人員大多都是從其他崗位上抽調(diào)而來(lái)或是兼職，他們對(duì)統(tǒng)計(jì)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)知之甚少，因而對(duì)大量基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)資料的分析能力較弱，報(bào)表上報(bào)數(shù)據(jù)質(zhì)量差，錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生。

二、統(tǒng)計(jì)工作手段相對(duì)落后

統(tǒng)計(jì)工作的重點(diǎn)在基層，難點(diǎn)也在基層，只有廣大基層部門和單位的統(tǒng)計(jì)工作做好了，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了，報(bào)送及時(shí)了，統(tǒng)計(jì)工作才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。但目前廣大縣級(jí)部門統(tǒng)計(jì)工作基礎(chǔ)薄弱，中、西部地區(qū)大部分縣級(jí)廣電部門還沒(méi)有配備統(tǒng)計(jì)專用計(jì)算機(jī)，不適應(yīng)統(tǒng)計(jì)信息化管理的要求。有的縣級(jí)廣電部門雖然已采用計(jì)算機(jī)處理統(tǒng)計(jì)資料，但由于有些統(tǒng)計(jì)人員對(duì)計(jì)算機(jī)操作應(yīng)用能力差，一些統(tǒng)計(jì)的常規(guī)工作如制表、繪圖只能用手工完成，而無(wú)法在計(jì)算機(jī)上操作，更不用說(shuō)是運(yùn)用先進(jìn)的分析手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)工作停留在初級(jí)加工的水平。

三、統(tǒng)計(jì)信息反饋速度慢

正是由于上述原因，導(dǎo)致了各級(jí)廣電部門信息反饋速度慢，統(tǒng)計(jì)人員所能提供的只是一些基本的、簡(jiǎn)單的匯總數(shù)據(jù)，而不能及時(shí)地進(jìn)行較深層次的分析，大量的資料未被開發(fā)利用，不能給領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門提供決策參考依據(jù)。

四、對(duì)統(tǒng)計(jì)工作認(rèn)識(shí)不足、重視不夠

出現(xiàn)上述問(wèn)題的根本原因，歸根結(jié)底在于單位和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)統(tǒng)計(jì)工作認(rèn)識(shí)不足、重視不夠。他們都把經(jīng)濟(jì)效益擺在第一位，把大部分精力都花在了硬件設(shè)施建設(shè)上，而把統(tǒng)計(jì)信息工作放在了可有可無(wú)的點(diǎn)綴位置。具體表現(xiàn)在：（1）統(tǒng)計(jì)人員不穩(wěn)定，甚至缺位，即使是兼職的統(tǒng)計(jì)人員也經(jīng)常變動(dòng)，調(diào)動(dòng)是不交接，工作銜接不上，無(wú)法完成工作任務(wù)。（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，報(bào)表雖然有部門、單位領(lǐng)導(dǎo)簽字，但數(shù)據(jù)層層未經(jīng)過(guò)審核，錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生。（3）報(bào)表報(bào)送不及時(shí)，遲報(bào)、錯(cuò)報(bào)、漏報(bào)現(xiàn)象還經(jīng)常發(fā)生。

當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，而統(tǒng)計(jì)信息是信息的主體，因而可以這樣說(shuō)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)化程度越高，統(tǒng)計(jì)工作就越加重要。通過(guò)大量原始資料的對(duì)比分析，從中可以找出許多重要信息，這對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有十分重要的意義和作用。因此，必須從現(xiàn)在做起，抓好統(tǒng)計(jì)信息工作，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用。中

1.加大宣傳力度，提高認(rèn)識(shí)，確保統(tǒng)計(jì)工作正常開展

各級(jí)廣電部門要加大各類統(tǒng)計(jì)法規(guī)的宣傳、貫徹力度，進(jìn)一步提高對(duì)廣播影視統(tǒng)計(jì)工作重要性的認(rèn)識(shí)，從組織機(jī)構(gòu)上、人員配備上和各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)等方面保障統(tǒng)計(jì)工作的正常開展。要規(guī)范開展統(tǒng)計(jì)工作，加大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)審核力度，建立初審、復(fù)審制度，切實(shí)從源頭上確保數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。每一位統(tǒng)計(jì)人員都應(yīng)該樹立“數(shù)據(jù)把關(guān)第一責(zé)任人”思想，真正把好數(shù)據(jù)質(zhì)量第一關(guān)。在統(tǒng)計(jì)工作遇到人員變動(dòng)等情況，各級(jí)廣電部門要主動(dòng)適應(yīng)廣播影視改革發(fā)展變化的要求，做好統(tǒng)計(jì)工作的銜接工作，創(chuàng)新工作思路，改進(jìn)工作方法，采取積極有效的措施，保證統(tǒng)計(jì)工作正常開展。

2.建立和完善統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮統(tǒng)計(jì)信息功能

廣播影視統(tǒng)計(jì)工作信息化管理的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)所有統(tǒng)計(jì)調(diào)查單位的網(wǎng)上直報(bào)，建立具有智能化的糾錯(cuò)功能因特網(wǎng)直報(bào)信息統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，以減少統(tǒng)計(jì)報(bào)表報(bào)送層級(jí)和環(huán)節(jié)，提高統(tǒng)計(jì)報(bào)表報(bào)送的時(shí)效性。這就要求各級(jí)廣電部門建立和完善計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用現(xiàn)代化的手段對(duì)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)資料進(jìn)行采集、整理、加工、匯總，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以獲取有價(jià)值的信息，及時(shí)反饋給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部門。同時(shí)也可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)外來(lái)資料進(jìn)行對(duì)比分析，找出差距與不足，提供解決辦法與措施，充分發(fā)揮統(tǒng)計(jì)信息的功能。

3.強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高統(tǒng)計(jì)人員素質(zhì)

當(dāng)前廣播影視體制機(jī)制改革正在深入進(jìn)行，事業(yè)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，與此同時(shí)新知識(shí)、新業(yè)務(wù)推動(dòng)著廣播影視的進(jìn)一步發(fā)展。統(tǒng)計(jì)工作要真實(shí)反映廣播影視發(fā)展新動(dòng)向、新趨勢(shì)，就必須了解數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給廣播影視帶來(lái)的新變化，掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)知識(shí)。統(tǒng)計(jì)人員必須適應(yīng)廣播影視發(fā)展對(duì)統(tǒng)計(jì)工作提出的新任務(wù)、新要求，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)。各級(jí)廣電部門要定期舉辦統(tǒng)計(jì)培訓(xùn)，使統(tǒng)計(jì)人員除了具備專業(yè)知識(shí)外，能了解廣播影視工作的基本常識(shí)、掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和統(tǒng)計(jì)信息系統(tǒng)軟件的操作使用。

篇（2）

微電影在我國(guó)的發(fā)展還不算長(zhǎng)久，另外由于起步比較晚，發(fā)展相對(duì)緩慢，所以微電影還有許多需要提升的空間。2010年以吳彥祖的《一觸即發(fā)》正式上映，標(biāo)志著我國(guó)微電影發(fā)展真正的實(shí)現(xiàn)了高度的發(fā)展。微電影的最佳時(shí)間應(yīng)該為30分鐘左右，從9分鐘到90分鐘之間沒(méi)有明確界定，都可以從屬為微電影的范疇。所以微電影實(shí)際上在我國(guó)有著相對(duì)廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也在我國(guó)電影行業(yè)日益進(jìn)步的今天，通過(guò)一種全新的方式，有了一定的特色發(fā)展方向。

（二）微電影的發(fā)展

微電影的發(fā)展在未來(lái)還有很多的方向，由于它只是占用人們碎片化的時(shí)間，因此這樣比較符合當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)，也比較符合人們對(duì)于快餐文化的需求。微電影之所以獲得了較高的社會(huì)地位，逐漸形成一種文化潮流，被越來(lái)越多的人群所認(rèn)可，必然有其不可替代的意義和特點(diǎn)，一方面是因?yàn)槿藗儾⒉桓蛔愕拈e暇時(shí)光，要求人們不得不選擇這種相對(duì)簡(jiǎn)短的敘事表現(xiàn)方式形成的影視作品，而另一個(gè)方面則是美學(xué)價(jià)值在微電影發(fā)展中的意義就是不可忽略的，這其中也包括了微電影獨(dú)特的一種敘事方式。因此對(duì)微電影的敘事方面進(jìn)行深入的分析與探究，有利于更好的明確微電影在未來(lái)的發(fā)展道路，從而有效的實(shí)現(xiàn)微電影在我國(guó)的更好發(fā)展。

二、傳播視野下的微電影

傳播視野下的微電影，非常具有代表性。從傳播學(xué)角度來(lái)看，微電影具有非常廣闊的發(fā)展前景，同時(shí)微電影也存在著許多的不足亟待解決。利用傳播學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)分析微電影，可以很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)為電影敘事功能的理解，同時(shí)也可以針對(duì)微電影的敘事流行原因進(jìn)行分析，最主要的是微電影用時(shí)短、情節(jié)緊湊的敘事方式可以更好的提升微電影在未來(lái)的發(fā)展空間。

三、傳播視野下微電影的敘事

（一）敘事語(yǔ)言分析

微電影與傳統(tǒng)的電影有所區(qū)別，主要就是敘事語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，不像傳統(tǒng)電影講求一定的表現(xiàn)感以及語(yǔ)言的完整性。大多數(shù)的微電影，都是非常樸實(shí)的對(duì)話，講述的內(nèi)容也都是發(fā)生在身邊的故事，影片當(dāng)中主人公之間的交流也都是日常生活當(dāng)中的語(yǔ)言，所以這些語(yǔ)言都很平實(shí)，沒(méi)有太多的色彩添加，卻給人一種親切之感。

（二）敘事特征分析

微電影由于時(shí)間比較短，所以敘事都相對(duì)緊湊。對(duì)于一些事物的展現(xiàn)也比較直接，很少會(huì)有傳統(tǒng)電影當(dāng)中一些略帶隱喻的方式出現(xiàn)。同時(shí)作為微電影，也比較注重故事情節(jié)的安排，不會(huì)有太多的跌宕起伏，主要是通過(guò)一些緊湊的故事安排，完成基本的敘事。另外在微電影的敘事方法選擇上，也沒(méi)有太多的花樣，主要就是傳統(tǒng)的正敘，倒敘和插敘，基本上正敘選擇的機(jī)會(huì)比較多，也比較普遍，是一種比較常見也比較符合微電影敘述要求的敘述方式，對(duì)于影片內(nèi)容的呈現(xiàn)和把握具有非常重要的意義和作用。

（三）敘事主題分析

微電影的選材以及敘事的主題不難看出，主要都是一些發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中，或者與人們生活緊密相關(guān)的話題，所以在微電影當(dāng)中，很少會(huì)看到一些比較大的主題，比如愛(ài)國(guó)，民族，戰(zhàn)爭(zhēng)，和平等，主要都是和人們切身相關(guān)的，也都是一些相對(duì)范圍較小的話題。比如說(shuō)微電影《老男孩》在國(guó)內(nèi)就曾掀起了一種熱潮，這部電影并沒(méi)有多么宏大的主體更沒(méi)有多么宏偉的場(chǎng)景，只是敘述了一種成長(zhǎng)中的情懷，這樣的主題并不會(huì)讓人們厭惡，相反看多了院線電影的宏大，更需要這樣一種貼心的主題來(lái)迎合自己的內(nèi)心，讓每個(gè)人都可以在電影中找到自己的影子。

篇（3）

播客（Podcasting）的英文全稱是PersonalOptionalDigitalcasting，它是一種個(gè)性化的可自由選擇的數(shù)字廣播技術(shù)。通過(guò)播客人們可以自己制作或下載的視、音頻信息，讓其他人在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)收看或收聽，實(shí)現(xiàn)信息共享。播客與博客的主要區(qū)別在于：博客所傳播的信息以文字或圖片信息為主，播客則傳遞以音頻和視頻為主的信息。可以說(shuō)播客就是有聲有色的博客，是一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個(gè)人電臺(tái)或電視臺(tái)。播客的開放與共享性使得每個(gè)用戶都可以免費(fèi)獲得自己的空間制作視音頻節(jié)目并將其上傳到網(wǎng)站上與他人分享，用戶也可以選擇或訂閱別人提供的視音頻節(jié)目并下載到移動(dòng)終端。這種開放與共享的機(jī)制使得每個(gè)人即是資源共享的受益者又是資源的創(chuàng)造和提供者，播客正在成為一種新型高效的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)方式。

2．播客的開通

如何開通自己的播客呢？以新浪為例：新浪播客是在新浪通行證（博客的登錄名）基礎(chǔ)上進(jìn)行申請(qǐng)完成的，如果已經(jīng)成功申請(qǐng)過(guò)博客，那么用戶就已擁有了一個(gè)播客。在自己博客首頁(yè)“活力地帶”區(qū)，會(huì)自動(dòng)生成“我的播客”。如果還沒(méi)有開通新浪博客，也還沒(méi)有注冊(cè)新浪通行證，在播客首頁(yè)（）可以直接進(jìn)行播客申請(qǐng)。需要說(shuō)明的是新浪播客限定大小是不能超過(guò)100MB，若視頻超過(guò)100M，可以使用相應(yīng)的軟件進(jìn)行壓縮或切割。新浪播客支持的格式是MPEG、AVI、MP4、3GP、RM、RMVB、MOV、WMV、FLV、ASF等，如果格式不相符，使用轉(zhuǎn)換工具也可以轉(zhuǎn)換格式。

二、播客在教學(xué)中的作用

廣播電視編導(dǎo)專業(yè)主要培養(yǎng)在廣播電視系統(tǒng)和文化部門從事廣播電視欄目和頻道策劃、節(jié)目編導(dǎo)制作、電視教材設(shè)計(jì)、節(jié)目主持、文字撰稿、新聞采訪等方面工作的高級(jí)專門人才。攝、錄、編等技術(shù)是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該掌握的最基本技術(shù)。這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的課程特點(diǎn)決定了若教師在教學(xué)過(guò)程中單純依靠口頭講授將很難取得理想的教學(xué)效果，教師必須采用各種方法使自己的教學(xué)達(dá)到聲畫并茂、有聲有色。而播客的圖文并茂、聲畫并茂的特色將大大提高這一領(lǐng)域的課程教學(xué)效果。

1．播客對(duì)教師教學(xué)的幫助

廣播電視編導(dǎo)專業(yè)課程的最大特點(diǎn)是需要把教師的講解和相應(yīng)的視頻作品結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)理論與實(shí)踐的相輔相成。但是非常有限的課堂教學(xué)時(shí)間，使得教師根本無(wú)法在課堂上播放更多的視頻資料。在這種情況下教師就可以把自己的播客和課堂教學(xué)密切結(jié)合起來(lái)。

首先，教師可以利用播客指導(dǎo)學(xué)生課前預(yù)習(xí)，形成興趣教學(xué)。例如在編導(dǎo)課程上教師在講解特技拍攝之前，可事先安排學(xué)生觀看教師在播客上的包含各種經(jīng)典特技鏡頭的影視片段，讓學(xué)生首先從感性上充分體會(huì)特技拍攝的魅力，形成對(duì)后續(xù)學(xué)習(xí)的濃厚興趣，進(jìn)而提高教師的課堂教學(xué)效果。第二，教師還可以利用播客幫助學(xué)生在課下鞏固所學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)充學(xué)生的知識(shí)面。教師把電子教案在個(gè)人博客上的同時(shí)，再更多的相關(guān)播客供學(xué)生觀賞評(píng)價(jià)。教師的播客包含豐富多彩的內(nèi)容：可以是教師或師生共同努力精心制作的各種短片，可以是往屆學(xué)生的實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)作品，還可以是精心選擇的與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的各種網(wǎng)上視頻資源。第三，教師可以利用播客輔導(dǎo)學(xué)生自學(xué)。有時(shí)候在某些課程的教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)安排一些自學(xué)章節(jié)，但是這些章節(jié)的自學(xué)效果卻又很難保證。為此教師可以根據(jù)自學(xué)部分的內(nèi)容特點(diǎn)，編制成各種表達(dá)方式的章節(jié)性電視教材在播客上供學(xué)生在課下學(xué)習(xí)收看。例如在編導(dǎo)課上，對(duì)于電視教材編制的理論基礎(chǔ)這部分內(nèi)容就可以編制成表達(dá)方式為講演型的電視教材在播客上，供學(xué)生在課下收看，這樣就會(huì)大大提高這些章節(jié)的學(xué)習(xí)效果。第四，教師可以利用播客補(bǔ)充教學(xué)不足。例如編導(dǎo)課上教師在講解特殊環(huán)境攝像時(shí)，對(duì)于深海攝像、航天攝像等內(nèi)容，教師在課堂上講得再好也只能是空口無(wú)憑。為此教師可以先在課堂上進(jìn)行面上的介紹，再安排學(xué)生在課下觀看自己播客上的關(guān)于深海攝像和航天攝像的視頻，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，并極大地豐富學(xué)生的視野。而對(duì)于虛擬演播室特技部分的教學(xué)，教師還可將一些當(dāng)下流行的涉及到虛擬演播室技術(shù)的國(guó)內(nèi)外大片的片段上傳至播客供學(xué)生在課余時(shí)間欣賞。另外教師還可以通過(guò)查看學(xué)生發(fā)表在自己播客上的意見和看法，獲得豐富的反饋信息，和學(xué)生進(jìn)行更深層次交流，進(jìn)而提高教學(xué)效果。

2．播客對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的幫助

在信息高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)生早已不滿足于單純地通過(guò)聽教師的課堂講授獲得少量的知識(shí)。面臨日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，他們急需海量的知識(shí)來(lái)充實(shí)自己。網(wǎng)絡(luò)新寵——播客能呈現(xiàn)豐富多彩的信息內(nèi)容，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。例如為了配合電視節(jié)目策劃課的教學(xué)，教師可以在播客上上傳大量?jī)?yōu)秀的電視節(jié)目供學(xué)生觀摩學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)那些優(yōu)秀節(jié)目的制作方法，體會(huì)優(yōu)秀節(jié)目的制作思路。在編導(dǎo)課上教師在要求學(xué)生進(jìn)行電視教材的攝制之前，可在播客上一些比較典型的往屆學(xué)生的作品，并指明這些作品中的閃光點(diǎn)或不足之處，這樣學(xué)生就可以在正式實(shí)踐操作之前獲得很多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。另外學(xué)生還可以把自己制作的作品在自己的播客上，與其他同學(xué)交流共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短共同進(jìn)步，不斷提高自己的攝、錄、編水平。為此對(duì)于廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的書、紙、筆已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)習(xí)的需求，還應(yīng)具備攝像機(jī)、個(gè)人電腦等一些基本的硬件設(shè)備。并做到在畢業(yè)前每人都擁有自己優(yōu)秀的作品。

三、播客的其他應(yīng)用

1．播客與校園網(wǎng)結(jié)合

校園網(wǎng)是學(xué)生進(jìn)行課外學(xué)習(xí)和交流的重要虛擬社區(qū)，將播客引入校園網(wǎng)不僅大大豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)資源還可為學(xué)生交流與共享知識(shí)提供一個(gè)方便的平臺(tái)，方便學(xué)生與校內(nèi)或其他學(xué)校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行更廣闊的交流。

2．播客與課外活動(dòng)結(jié)合

針對(duì)播客的內(nèi)容和制作技術(shù)，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生可以定期舉辦播客大賽。既豐富充實(shí)了學(xué)生的課余文化生活又能不斷提高學(xué)生的攝、錄、編水平，為將來(lái)走上工作崗位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展使人們又迎來(lái)了嶄新的播客時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外將播客應(yīng)用到教學(xué)中的大學(xué)已經(jīng)有145所之多。但在國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有播客在教學(xué)中得以很好應(yīng)用的實(shí)例，我們應(yīng)該進(jìn)行更進(jìn)一步的思考讓集文字、聲音、影像于一身的播客為廣播電視編導(dǎo)領(lǐng)域的教學(xué)做出卓越的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊帥，白海城.播客在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用.云南師范大學(xué)，2007.

篇（4）

博弈論的研究開始于本世紀(jì)，1944年諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書的出版標(biāo)志著博弈理論的初步形成，隨后發(fā)展壯大為一門綜合學(xué)科。1994年三位長(zhǎng)期致力于博弈論研究實(shí)踐的學(xué)者納什、海薩尼、塞爾頓共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，使博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的地位和作用得到權(quán)威性的肯定。

2．博弈論的基本原理和方法

文獻(xiàn)[1][2]用淺白的語(yǔ)言敘述了博弈論的思想精髓和基本概念。文獻(xiàn)[3][4]更注重理論上的分析和數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)。概括起來(lái)，博弈論模型可以用五個(gè)方面來(lái)描述

G={P，A，S，I，U}

P：為局中人，博弈的參與者，也稱為“博弈方”，局中人是能夠獨(dú)立決策，獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的個(gè)人或組織，局中人以最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)。

A：為各局中人的所有可能的策略或行動(dòng)的集合。根據(jù)該集合是否有限還是無(wú)限，可分為有限博弈和無(wú)限博弈，后者表現(xiàn)為連續(xù)對(duì)策，重復(fù)博弈和微分對(duì)策等。

S：博弈的進(jìn)程，也是博弈進(jìn)行的次序。局中人同時(shí)行動(dòng)的一次性決策的博弈，成為靜態(tài)博弈，如齊威王和田忌賽馬；局中人行動(dòng)有先后次序，稱為動(dòng)態(tài)博弈，如下棋。

I：博弈信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報(bào)，如效用函數(shù)，響應(yīng)函數(shù)，策略空間等。打仗強(qiáng)調(diào)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可見信息在博弈中占重要的地位，博弈的贏得很大程度依賴于信息的準(zhǔn)確度與多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈各方對(duì)各種局勢(shì)下所有局中人的得益狀況完全清楚，稱之為完全信息博弈（gamewithcompleteinformation），例如齊威王和田忌賽馬，各種馬的組合對(duì)陣的結(jié)果雙方都不嚴(yán)而喻。反之為不完全信息博弈（gamewithincompleteinformation），例如投標(biāo)拍賣，博弈各方均不清楚對(duì)方的估價(jià)。在動(dòng)態(tài)博弈中還有一類信息：輪到行動(dòng)的博弈方是否完全了解此前對(duì)方的行動(dòng)。如果完全了解則稱之為“具有完美信息”的博弈（gamewithperfectinformation），例如下棋，雙方都清楚對(duì)方下過(guò)的著數(shù)。反之稱為“不完美信息的動(dòng)態(tài)博弈”（gamewithimperfectinformation）。由于信息不完美，博弈的結(jié)果只能是概率期望，而不能象完美信息博弈那樣有確定的結(jié)果。

U：為局中人獲得利益，也是博弈各方追求的最終目標(biāo)。根據(jù)各方得益的不同情況，分為零和博弈和變和博弈。零和博弈中各方利益之間是完全對(duì)立的。變和博弈有可能存在合作關(guān)系，爭(zhēng)取雙贏的局面。

還有另一類型博弈稱為多人合作博弈，例如安理會(huì)投票表決，OPEC聯(lián)合限產(chǎn)保價(jià)等問(wèn)題。這類問(wèn)題重點(diǎn)放在聯(lián)盟利益的分配上，它的理論和方法廣泛應(yīng)用于利益損失的共同分擔(dān)問(wèn)題。多人合作博弈的研究方法主要是特征函數(shù)模型。以個(gè)可能的聯(lián)盟為定義域，特征函數(shù)表示各個(gè)聯(lián)盟的得益（N是局中人的數(shù)目），它的分配解必須符合一定的合理性和穩(wěn)定性，它的解的概念也發(fā)展成多種多樣，包括穩(wěn)定集、核心、核仁、Shapely值等。解的多樣性符合現(xiàn)實(shí)世界復(fù)雜多樣的需要，針對(duì)不同的問(wèn)題選擇或創(chuàng)造合適的解的概念是博弈論深入研究的課題。

不管博弈各方是合作、競(jìng)爭(zhēng)、威脅還是暫時(shí)讓步，博弈論模型的求解目標(biāo)就是使自身最終的利益最大化，這種解建立在對(duì)方也采取各自“最好策略”為前提，各方最終達(dá)到一個(gè)力量均衡，也就是說(shuō)誰(shuí)也無(wú)法通過(guò)偏離均衡點(diǎn)而獲得更多的利益。這就是博弈論求解的本質(zhì)思想。

3、博弈論與電力市場(chǎng)

博弈論是研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要工具。電力作為特殊的商品，它的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)也逐漸走向市場(chǎng)化。世界范圍內(nèi)很多國(guó)家的電力工業(yè)走向放松管制、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程中，遇到很多前所未有的新課題，運(yùn)用博弈論來(lái)分析解決其中一些問(wèn)題是一個(gè)研究方向。用博弈論模擬電力市場(chǎng)，模擬的結(jié)果可能更加接近實(shí)際，為市場(chǎng)模式設(shè)計(jì)提供依據(jù)。另外，電廠或用電用戶作為市場(chǎng)的參與者，可以用博弈論來(lái)分析市場(chǎng)，研究如何報(bào)價(jià)獲利最大。

正確運(yùn)用博弈論關(guān)鍵要針對(duì)電力市場(chǎng)的特點(diǎn)正確選擇模型和解的概念。例如：力量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)區(qū)域電網(wǎng)之間交換功率的情形比較適合用古諾模型和Nash談判解方法；而自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易可能更適合用Stackleberg模型。還有局中人結(jié)盟問(wèn)題：如何識(shí)別合作伙伴，結(jié)盟利益如何在聯(lián)盟內(nèi)分配。電力市場(chǎng)環(huán)境下，電網(wǎng)輸電作為一項(xiàng)服務(wù)，它的網(wǎng)損、固定資產(chǎn)投資如何在網(wǎng)絡(luò)使用者之間分擔(dān)。這些分配問(wèn)題有不同的概念的解：穩(wěn)定集，核心，核仁，Shapely值等，如何合理選擇或創(chuàng)造最接近實(shí)際的解的概念也是面臨的課題。

博弈的結(jié)果是依賴于擁有的信息，采用什么樣的信息披露政策是設(shè)計(jì)電力市場(chǎng)模式的一個(gè)方面。例如：電廠競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，一個(gè)成功的報(bào)價(jià)不僅取決于自己的實(shí)力，還有賴于他人如何報(bào)價(jià)。但是各方往往不清楚互相之間成本、報(bào)價(jià)等信息，因?yàn)檫@些信息都是各自的商業(yè)秘密。如何處理這種信息既不完全也不完美的博弈是一個(gè)重要的課題。反過(guò)來(lái)，博弈的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也為電力市場(chǎng)披露怎樣的信息提供依據(jù)。

博弈論和電力市場(chǎng)理論都是很年輕的科學(xué)，兩者都有廣闊的發(fā)展天地，兩者的結(jié)合可以互相促進(jìn)。

4、博弈論在電力市場(chǎng)中的應(yīng)用

4.1自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易

開放發(fā)電市場(chǎng)的進(jìn)程中，擁有自備電廠的用戶是一類特殊的市場(chǎng)參與者，它既是用電用戶，也可以是電力的供應(yīng)者。隨著電力市場(chǎng)深入發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，自備電廠將成長(zhǎng)為一支生力軍。

文獻(xiàn)[5]用博弈論來(lái)分析評(píng)價(jià)在分時(shí)定價(jià)的環(huán)境下?lián)碛凶詡潆姀S的用戶（NCP）對(duì)定價(jià)的影響作用。NCP既可以從公用電網(wǎng)購(gòu)電，也可以自己發(fā)電來(lái)滿足自身需求。為解決兩者的沖突，作者提出了三種博弈模型：非合作Nash博弈模型，合作博弈模型和超博弈模型。作者構(gòu)造了三個(gè)局中人：公用電網(wǎng)，普通用戶，帶自備電廠的用戶（NCP），并且假設(shè)它們的需求函數(shù)、邊際成本、收益函數(shù)等均是線性的，通過(guò)數(shù)字模擬得出了一些有趣的結(jié)果：①NCP的加入促使公用電網(wǎng)降低出售給NCP的電價(jià)；②沖突還使普通用戶得到更多益處。該文為解決自備電廠與公用電網(wǎng)的相互作用提供了很有用的分析思想。但是尚有三點(diǎn)可以進(jìn)一步改進(jìn)：①該文尚未考慮NCP將自己多余的自發(fā)電賣給公用電網(wǎng)的情況；②該文將公用電網(wǎng)和NCP置于平等的市場(chǎng)地位可能不符合實(shí)際市場(chǎng)，如果公用電網(wǎng)規(guī)模很大，NCP數(shù)目很多但規(guī)模小，考慮Stackerlberg模型更符合兩者實(shí)際；③該文假設(shè)公用電網(wǎng)的目標(biāo)函數(shù)是整個(gè)社會(huì)利益最大化，而并非是自身利益最大化，這個(gè)假設(shè)不符合電力市場(chǎng)需要解除管制的發(fā)展方向。

文獻(xiàn)[6]部分解決了以上問(wèn)題，它重點(diǎn)放在自備電廠和公用電網(wǎng)相互作用的方式的選擇：公用電網(wǎng)回購(gòu)NCP多余電力（buy-backsystem）或者公用電網(wǎng)收取NCP運(yùn)轉(zhuǎn)電力的過(guò)網(wǎng)費(fèi)（wheelingcharges）。該文分析了在不同市場(chǎng)環(huán)境下，各方的得益情況，得出了一些可能只有用博弈論才能得出的結(jié)論。

4.2區(qū)域間輸電交易分析

互聯(lián)網(wǎng)間短期電力交換是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段。白曉民等在文獻(xiàn)[7]中應(yīng)用Nash博弈論來(lái)分析簡(jiǎn)單的兩區(qū)域系統(tǒng)單時(shí)段交易分析，得出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[8]提出了一種兩階段迭代計(jì)算方法來(lái)處理外部交易計(jì)劃與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)調(diào)度的協(xié)調(diào)。該文所用的博弈模型是二人非零和對(duì)策，采取合作型對(duì)策，應(yīng)用Nash談判公理作為仲裁程序，決策出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。應(yīng)該指出，白曉民等的分析是基于完全信息的博弈也即博弈雙方均對(duì)對(duì)方在各種情況下的得益了解非常清楚。如果缺少這方面的信息，又應(yīng)該如何分析處理呢？這個(gè)問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探究。

4.3轉(zhuǎn)運(yùn)市場(chǎng)中電網(wǎng)的固定成本分?jǐn)倖?wèn)題

運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)中一個(gè)難題是網(wǎng)絡(luò)輸電服務(wù)定價(jià)，這個(gè)定價(jià)能夠給網(wǎng)絡(luò)使用者一個(gè)信號(hào)，以達(dá)到全網(wǎng)最優(yōu)化；并且能夠補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)的投資者，網(wǎng)損、變動(dòng)成本、固定成本等費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)使用者中合理分?jǐn)偅煌瑫r(shí)能夠正確激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)增容。節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格（nodalspotprice）制度可以解決網(wǎng)損和網(wǎng)絡(luò)阻塞問(wèn)題。但是文獻(xiàn)[9]的作者認(rèn)為節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)價(jià)格制度不能完全回收輸電系統(tǒng)的固定投資，為了解決雙邊貿(mào)易中輸電系統(tǒng)固定成本公正分?jǐn)倖?wèn)題，作者提出了基于多人合作博弈模型，可以計(jì)算出逐條線路逐筆交易的分?jǐn)傎M(fèi)用。文中使用“核仁”作為模型的解。該方法的優(yōu)點(diǎn)：①使用“核仁”而不用Shapely值，因?yàn)椤昂巳省碧幱诤诵模峙渲蹈臃€(wěn)定和易于被各方接受；②提供了一種激勵(lì)，減輕線路過(guò)載。

4.4基于Pool或PX模式的多邊貿(mào)易市場(chǎng)

電力市場(chǎng)環(huán)境下的博弈具有行動(dòng)策略隨機(jī)性、信息隱蔽性，這些特點(diǎn)都給建模和計(jì)算造成困難，從而限制了實(shí)際應(yīng)用。各種文獻(xiàn)在處理這種不確定信息環(huán)境下的決策問(wèn)題中，通常需要假設(shè)或者估計(jì)對(duì)方的信息，方法各有特色。

在文獻(xiàn)[10]作者認(rèn)為在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)參與者相對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模都顯得很小，市場(chǎng)影響力很小。在這種情況下，優(yōu)化報(bào)價(jià)決策不需要博弈的思想。文中作者認(rèn)為電力市場(chǎng)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，單個(gè)市場(chǎng)參與者對(duì)市場(chǎng)是有影響力的，其模型本質(zhì)上屬于不完全信息的非合作博弈。例如：每個(gè)參與者只知道自己的成本信息，而不知道對(duì)方的成本等信息。在這種情況下作者提出了這樣的一個(gè)問(wèn)題：在無(wú)法完全了解對(duì)方的信息情況下，參與者如何投標(biāo)（選擇高價(jià)投標(biāo)還是低價(jià)投標(biāo)）才能使自己收益最大。該文通過(guò)轉(zhuǎn)化的方式把不完全信息的博弈變?yōu)樾畔⑼耆煌昝赖膭?dòng)態(tài)博弈來(lái)求解。每個(gè)市場(chǎng)參與者均對(duì)自己的對(duì)手可能的出價(jià)進(jìn)行分類，并對(duì)每一類的可能性進(jìn)行概率估計(jì)，形成一個(gè)概率意義上的期望收益矩陣，用Nash平衡點(diǎn)的概念求解矩陣，得到問(wèn)題的解。

文獻(xiàn)[11][12]作者提出了一種談判模型。每一個(gè)局中人進(jìn)行決策時(shí)，都同時(shí)執(zhí)行以下兩個(gè)步驟：①對(duì)可能的合作對(duì)象按照一定的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序；②按照談判優(yōu)先順序，逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，談判的規(guī)則與程序是預(yù)先設(shè)定好的。該文的特色是談判對(duì)象的優(yōu)先順序表的形成。排序的準(zhǔn)則基于該局中人A對(duì)關(guān)于他人的信息的了解程度。先分別對(duì)其他局中人的成本信息進(jìn)行分類，并對(duì)每一類出現(xiàn)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)。然后假設(shè)與某局中人B進(jìn)行合作，互相交換共享所擁有的信息，聯(lián)合成博弈的一方，剩下的局中人結(jié)合為博弈的另一方。這樣的博弈模型的Nash平衡點(diǎn)是概率意義上的期望值，作為與B合作的優(yōu)先指標(biāo)。對(duì)每個(gè)局中人都進(jìn)行一遍以上計(jì)算，得到了A的談判對(duì)象優(yōu)先順序表。每個(gè)局中人都有自己的一張優(yōu)先順序表。最后按照預(yù)先設(shè)定的談判規(guī)則與程序，各方同時(shí)進(jìn)行合作談判，談判要解決如何合理分配或均衡比單干多出的利益。

該文關(guān)鍵的一點(diǎn)：正確掌握對(duì)方的成本、策略等信息。各方可能從每一次博弈的結(jié)果中得到有用的反饋信息，并用這種反饋來(lái)更新自己的知識(shí)庫(kù)，提高對(duì)他人了認(rèn)識(shí)。遺憾的是作者并沒(méi)有提到如何實(shí)現(xiàn)這樣重要的學(xué)習(xí)過(guò)程。該文的模擬算法中的一個(gè)缺點(diǎn)：計(jì)算量隨局中人的數(shù)目和每個(gè)局中人類型的數(shù)目的增長(zhǎng)呈指數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于多邊貿(mào)易模式的電力市場(chǎng)，文獻(xiàn)[13]提出了多理論模型，解決貿(mào)易合作問(wèn)題，文中的模型基于完全信息的博弈模型。模擬的過(guò)程包括四個(gè)階段：①確定自身成本等信息；②與對(duì)方互相交換信息，互相尋求合作伙伴；③按照預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則和協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合分組，形成一個(gè)談判對(duì)象優(yōu)先順序表，這個(gè)順序表獲得方法于[11][12]的方法不一樣。作者采用公平性合作標(biāo)準(zhǔn)和Shapely值來(lái)確定這個(gè)順序表；④按照優(yōu)先順序表進(jìn)行雙邊談判。作者認(rèn)為這四個(gè)階段可以反復(fù)迭代進(jìn)行，直至沒(méi)有人愿意改變合作格局為止或者達(dá)到預(yù)先設(shè)定的計(jì)算時(shí)間。作者在文中考慮了多種情況，但是模型仍偏于簡(jiǎn)單。

4.5用博弈論解釋和實(shí)現(xiàn)算法

文獻(xiàn)[14]用博弈論來(lái)解釋拉格朗日松弛法法解決機(jī)組經(jīng)濟(jì)組合的算法。該文認(rèn)為在電力市場(chǎng)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)各方均以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，旋轉(zhuǎn)備用的約束變得軟起來(lái)，PX（powerexchange）機(jī)構(gòu)可能通過(guò)松弛這一約束進(jìn)一步降低成本。該文提出了一種基于博弈論的算法獲取最優(yōu)的旋轉(zhuǎn)備用。

作者認(rèn)為拉格朗日松弛法的拉格朗日乘子是有經(jīng)濟(jì)含義的，松弛旋轉(zhuǎn)備用的乘子被看作是提供備用的價(jià)格信息，各時(shí)段的旋轉(zhuǎn)備用根據(jù)這個(gè)信息不斷在規(guī)定的高低兩種備用水平之間調(diào)整（例如：為t時(shí)段負(fù)荷）。根據(jù)優(yōu)化原理，如果拉格朗日函數(shù)存在鞍點(diǎn)，則鞍點(diǎn)是原問(wèn)題的最優(yōu)解。

鞍點(diǎn)的概念與博弈論中的Nash平衡點(diǎn)有非常相似之處，如以上公式所示。基于此想法，作者構(gòu)造了兩廠商博弈模型。其中一局中人P代表整個(gè)實(shí)際電網(wǎng)的利益，它控制的決策變量是p，u（p向量表示各機(jī)組分配的有功，u向量表示機(jī)組啟停），目標(biāo)是使整個(gè)系統(tǒng)成本最低。另一個(gè)局中人Q，是一個(gè)假想的發(fā)電商，它以價(jià)格向P銷售備用容量和有功容量。雙方就旋轉(zhuǎn)備用交易進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)到一個(gè)平衡的交易量和交易價(jià)格。作者證明以上博弈過(guò)程的Nash平衡解就是拉格朗日函數(shù)的解。基于以上結(jié)論，作者設(shè)計(jì)了自適應(yīng)的次梯度算法尋求平衡點(diǎn)，其中一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)作者設(shè)計(jì)了廠商P對(duì)廠商Q備用容量報(bào)價(jià)的反應(yīng)函數(shù)該函數(shù)將映射到備用容量的兩種水平之間（例如：5%Dt-%Dt，Dtt時(shí)段負(fù)荷），形成一個(gè)隨價(jià)格信息變動(dòng)的備用容量。根據(jù)廠商Q是否了解廠商P的反應(yīng)函數(shù)，模型可細(xì)分為兩種：Nash模型（不了解對(duì)方反應(yīng)函數(shù)）和Stackelberg模型（Q了解P的反應(yīng)函數(shù)），作者認(rèn)為后一種模型掌握的信息較多，因此收斂的速度和優(yōu)化的效果梢好于前一種模型。

篇（5）

2．利用中國(guó)英語(yǔ)大眾傳媒，向世界傳播中國(guó)文化隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越走進(jìn)人們的生活中。因此，可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等大眾媒體來(lái)增加中國(guó)英語(yǔ)的使用機(jī)會(huì)。比如，在電視上我們可以在相關(guān)欄目通過(guò)運(yùn)用中國(guó)英語(yǔ)來(lái)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，如CCTV9用英語(yǔ)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化等;在網(wǎng)上可以建立網(wǎng)站，微信平臺(tái)上都可以增加世界了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，讓更多的人了解、喜愛(ài)中國(guó)文化。

3．在文化活動(dòng)中充分地使用中國(guó)英語(yǔ)，向世界展示中國(guó)文化語(yǔ)言是文化的載體，中國(guó)英語(yǔ)是基于中國(guó)文化而產(chǎn)生的，而文化活動(dòng)作為我們中國(guó)文化對(duì)外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現(xiàn)我們的中國(guó)文化。標(biāo)準(zhǔn)英式英語(yǔ)是根據(jù)英國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的，我們可以在文化宣傳活動(dòng)(如:電影會(huì)、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞會(huì)等)中讓外國(guó)人來(lái)比較中國(guó)英語(yǔ)和英式英語(yǔ)的文化差異，這樣會(huì)讓外國(guó)人更加明確的了解中國(guó)文化，接受中國(guó)文化，甚至喜愛(ài)上中國(guó)文化。就比如在政府新聞會(huì)上我們常常會(huì)聽到一些中國(guó)特色的本土英語(yǔ)，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過(guò)硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊(duì)伍革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化)等一些都是具有中國(guó)特色的英語(yǔ)，也讓外國(guó)人更好地了解中國(guó)。

4．將中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品借助中國(guó)英語(yǔ)譯制，讓世界駐足欣賞中國(guó)文化的魅力加大利用中國(guó)英語(yǔ)翻譯出版中國(guó)書籍的力度，鼓勵(lì)學(xué)者、華裔、高校師生利用他們對(duì)中西文化的理解，通過(guò)他們采用中國(guó)英語(yǔ)的方式翻譯中國(guó)優(yōu)秀作品來(lái)傳播中國(guó)文化。中國(guó)有著五千年的文化積淀，經(jīng)典文學(xué)國(guó)學(xué)更是數(shù)不勝數(shù)。通過(guò)對(duì)中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品的中國(guó)英語(yǔ)的翻譯會(huì)更好地通過(guò)文字所表達(dá)的特定環(huán)境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國(guó)文化的魅力。

篇（6）

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺(jué)、聽覺(jué)造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè)、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè)的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來(lái)的中國(guó)十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國(guó)寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長(zhǎng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢(shì)的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機(jī)。”這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購(gòu)買群體。另外三星anycallCDMA樂(lè)趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來(lái)的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，取而代之的是中國(guó)的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國(guó)消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國(guó)廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國(guó)人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國(guó)銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行的財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識(shí)。樂(lè)百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè)性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購(gòu)買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂(lè)至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話，甚至說(shuō)假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠(chéng)的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬(wàn)事達(dá)卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè)聲中，我們看到萬(wàn)事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè)融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著新買回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂(lè)：無(wú)價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)買的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購(gòu)買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。:

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來(lái)支撐。在21世紀(jì)，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是企業(yè)文化，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長(zhǎng)在2004年首屆中國(guó)企業(yè)文化國(guó)際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國(guó)獨(dú)特的文化土壤中的中國(guó)現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國(guó)的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國(guó)民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國(guó)古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長(zhǎng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國(guó)喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國(guó)韻味——正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生說(shuō)的：“既展現(xiàn)了中國(guó)的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國(guó)家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

篇（7）

口試前要非常熟悉自己論文哪章哪節(jié)說(shuō)些什么，在論文各處重要論點(diǎn)貼上色標(biāo)簽，以便口試應(yīng)答舉證時(shí)容易翻閱；此外，要對(duì)校內(nèi)外的口試?yán)蠋?internal / external examiners)下些研究功夫，他們的專長(zhǎng)、性向、近期的研究，近期(paper)的新意，與自己的論文有何相關(guān)，從他們所做過(guò)的研究來(lái)看自己的論文，想象他們可能提出什么問(wèn)題，自己要如何應(yīng)答。另外，向指導(dǎo)教授申請(qǐng)模擬口試(mock viva)，演練一下，對(duì)于減低口試時(shí)的緊張、厘清思路很有幫助。

 

口試當(dāng)天衣著要得體，保持自然，從容應(yīng)付不要急燥，聽到題目時(shí)多思索再做應(yīng)答才能完整。多從自己的論文內(nèi)舉證，可以表現(xiàn)自己對(duì)論文的信心，也能讓口試委員覺(jué)得你有兩把刷子，又能增進(jìn)高分過(guò)關(guān)的可能。若口試教授對(duì)你的批評(píng)正是你的弱點(diǎn)，也要大方接受，謝謝他并說(shuō)將來(lái)若繼續(xù)這方面的研究時(shí)，會(huì)注意他提到的問(wèn)題。

篇（8）

《非誠(chéng)勿擾》的走紅

電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國(guó)媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國(guó)的媒體《今日美國(guó)報(bào)》等都大為驚嘆。“根據(jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計(jì),包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%。”①

《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會(huì)關(guān)于“剩男”“剩女”的話題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺(jué)傳播”效果,無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度。《非誠(chéng)勿擾》的游戲規(guī)則使得全場(chǎng)節(jié)目充滿變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時(shí)尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠(chéng)勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實(shí)際上,電視臺(tái)頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻擊的出位語(yǔ)言,在《非誠(chéng)勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對(duì)該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競(jìng)相羨慕、效仿。“從已播出的節(jié)目來(lái)看,一些處于弱勢(shì)、低收入和長(zhǎng)相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會(huì)地位等無(wú)不成為女嘉賓的調(diào)侃對(duì)象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛(ài)富、輕視普通勞動(dòng)階層的不良現(xiàn)象。”很多話語(yǔ)“體現(xiàn)出了80后青年對(duì)感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中闡述了這樣的兩個(gè)觀點(diǎn):“后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)會(huì)使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”;“電視無(wú)法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對(duì)電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定。”④當(dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺(jué)霸權(quán),這也進(jìn)一步證實(shí)了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來(lái)看,有一個(gè)明顯的‘視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺(jué)性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺(jué)性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說(shuō),傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個(gè)概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時(shí)表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對(duì)電視媒介的影響

傳媒文化對(duì)電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一、視覺(jué)文化突出,電視媒介注重“形象包裝”。現(xiàn)在,無(wú)論是圖書、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺(jué)的征服”。當(dāng)“讀圖時(shí)代”到來(lái)的時(shí)候,越來(lái)越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因?yàn)椤耙曈X(jué)至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來(lái)爭(zhēng)取更多的受眾。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊憽９?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場(chǎng)整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂(lè)、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時(shí)尚的年輕群體”貼近。同時(shí)節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時(shí)髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無(wú)形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點(diǎn)與賣點(diǎn)。

我們甚至可以亳不夸張地說(shuō),電視傳媒如果缺少視覺(jué)沖擊力,同時(shí)又面臨互動(dòng)式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力,將會(huì)立即失去對(duì)公眾的吸引力。電視傳媒越來(lái)越追求視覺(jué)奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺(jué)性高低可以說(shuō)是傳媒影響力大小的一個(gè)重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這種競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上就是視覺(jué)性或視覺(jué)資源的競(jìng)爭(zhēng)。將當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的核心競(jìng)爭(zhēng)稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競(jìng)爭(zhēng),乃是一個(gè)非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺(jué)性壓倒其他要素,視覺(jué)的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺(jué)的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺(jué)效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會(huì)擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂(lè)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評(píng)判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂(lè)化的道路。

《非誠(chéng)勿擾》以?shī)Z得收視排名第一為目標(biāo),娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大眾為手段,全然不顧由節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的各類爭(zhēng)議。看過(guò)幾期節(jié)目的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會(huì)“精心”設(shè)計(jì)一個(gè)話題,或與金錢有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬(wàn)的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解員樂(lè)嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺(tái)的女嘉賓,這些都會(huì)成為受眾攻擊的看點(diǎn)。誠(chéng)然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是一個(gè)主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠(chéng)勿擾》就做出來(lái)什么,美女,金錢等社會(huì)上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對(duì)廣大受眾的誤導(dǎo)與錯(cuò)誤的價(jià)值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂(lè)化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂(lè)化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價(jià)值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說(shuō),該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地?cái)[放在公眾面前,對(duì)自己交過(guò)女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對(duì)隱私的好奇,由此《非誠(chéng)勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率。“南京師范大學(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對(duì)隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實(shí)上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因?yàn)槟硞€(gè)角色是行為模范,而是因?yàn)閺仡^徹尾的娛樂(lè)性,這種娛樂(lè)性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑。”⑧《非誠(chéng)勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實(shí)只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實(shí)質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價(jià)值,報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點(diǎn)”;在電視節(jié)目中,更是毫無(wú)限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個(gè)人日記更是被搬上博客以曝光個(gè)人隱私作為增加點(diǎn)擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂(lè)化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價(jià)值。然而卻因?yàn)橹袊?guó)的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對(duì)私人生活的窺探,進(jìn)而帶來(lái)了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問(wèn)題。

在這個(gè)“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時(shí)代,相親類節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對(duì)電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點(diǎn),更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

注釋

①《非誠(chéng)勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會(huì)責(zé)任”,《新聞實(shí)踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁(yè)。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠(chéng)勿擾》《我們約會(huì)吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇（9）

許多地方臺(tái)的民生新聞從“播”新聞到“說(shuō)”新聞，如湖南衛(wèi)視的《晚間新聞》，打破了傳統(tǒng)的“八股腔”，用富于幽默和懸念的導(dǎo)語(yǔ)，親切質(zhì)樸的語(yǔ)氣，把自己先感知的消息“說(shuō)”給大家聽，溝通了感情，喚起了受眾的心靈共鳴，收視率長(zhǎng)期居高不下被許多臺(tái)效仿。

其次，節(jié)目的來(lái)源更加社會(huì)化，多元化。成為WTO的一員后，境外傳媒可以通過(guò)合作制作節(jié)目和人員交流等形式參與境內(nèi)節(jié)目制作，國(guó)外的一些節(jié)目制作理念也流人人國(guó)內(nèi)，對(duì)許多國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目的引進(jìn)和創(chuàng)新也成了廣播電視媒體的經(jīng)營(yíng)方式之一。《生存者》(Smvivor)是一個(gè)野外生存節(jié)目，由美國(guó)哥倫比亞廣播公司制作播出，一度成為美國(guó)最火爆的電視節(jié)目之一。廣東電視臺(tái)購(gòu)買其創(chuàng)意自制了《生存大挑戰(zhàn)》，贏得了良好的收視效果。同樣，效仿《美國(guó)偶像》的真人秀節(jié)目《超級(jí)女聲》不僅給湖南衛(wèi)視帶來(lái)了巨大的收益，更是掀起了各電視臺(tái)的選秀狂潮。此外，力求創(chuàng)新的媒體開始采納受眾的建議，并與各種文教機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行合作。

再次，節(jié)目越來(lái)越注重觀眾的互動(dòng)和參與。WTO一個(gè)很重要的原則就是平等原則。在廣播電視業(yè)中就體現(xiàn)為平民媒體，電視臺(tái)、廣播臺(tái)意欲往電視平臺(tái)、廣播平臺(tái)發(fā)展。《超級(jí)女聲》開啟了平民偶像新時(shí)代，《開心辭典》等益智節(jié)目也旨在實(shí)現(xiàn)普通百姓的家庭夢(mèng)想，而中央教育臺(tái)第三套的60分鐘日播節(jié)目《看今天》中。有1\4的素材是觀眾拍的。

總之，內(nèi)容為王，歸根結(jié)底是因?yàn)槭鼙姷闹行牡匚贿M(jìn)一步鞏固。但是不能忽視的是，入世后我國(guó)許多廣播電視媒體因追求娛樂(lè)化而步入低俗化甚至惡俗化的怪圈，表面上看是應(yīng)受眾的需求實(shí)則卻弱化了受眾的思維能力和判斷能力。而且，人世帶來(lái)的大量外來(lái)文化的沖擊正在逐漸淹沒(méi)我們的本土文化。因此，廣播電視媒體在滿足受眾需求時(shí)首先要盡好把關(guān)人的職責(zé)，堅(jiān)守住我們的文化陣腳，保證社會(huì)的文明與和諧。

一、頻道專業(yè)化

入世以后廣播電視資源變得豐富，廣播電視頻道增加的速度驚人，正由稀缺變?yōu)檫^(guò)剩。資源重復(fù)使用造成浪費(fèi)，有時(shí)候本地的同一條新聞會(huì)在電視臺(tái)的幾個(gè)頻道重復(fù)播出；而個(gè)性化的受眾也開始有目的地根據(jù)自己的需要選擇頻道收聽或收看，他們希望隨時(shí)都能看到新聞或者隨時(shí)都能看電視劇，頻道專業(yè)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。從中央到各地方臺(tái)，都產(chǎn)生了大批的專業(yè)頻道如電影頻道、體育頻道、新聞?lì)l道等等。更是產(chǎn)生了諸如經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)等分眾頻道和機(jī)場(chǎng)、高爾夫的小眾頻道。

但是當(dāng)前專業(yè)頻道面臨的最大詬病是“專業(yè)”頻道不“專業(yè)”，除了我國(guó)的專業(yè)頻道發(fā)展尚未成熟的原因之外，受眾的分眾化不明顯也是一個(gè)客觀原因。

二、節(jié)目類型化、特色化，重在打造品牌效應(yīng)

它與專業(yè)頻道的特性形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，讓受眾形成一定的“頻道記憶”和“節(jié)目聯(lián)想”。湖南衛(wèi)視雖為綜合頻道，但其理念卻是“快樂(lè)中國(guó)”，突出娛樂(lè)的特色，而其娛樂(lè)性節(jié)目諸如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《誰(shuí)是英雄》、《越策越開心》都做成了自己的特色品牌，也推銷出了大批的地方主持人。

三、跨媒體合作實(shí)現(xiàn)多重收益

國(guó)內(nèi)的廣播電視臺(tái)以往都以廣告收入為主要來(lái)源，這樣不僅單一而且極其不穩(wěn)定，在信息化時(shí)代跨媒體合作既能實(shí)現(xiàn)收益的多樣化，又能在更廣的范圍內(nèi)宣傳自己，是一種新興的盈利模式。例如上海東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》和《舞林大會(huì)》，將電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等媒體充分融合，并運(yùn)用收集、網(wǎng)絡(luò)等新媒體，使節(jié)目的影響力輻射至全國(guó)，更是取得了不俗的收視率和收益。四、制播分離

篇（10）

一、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

篇（11）

二、整合式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐

整合式營(yíng)銷策略是微博營(yíng)銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷策略可以明顯改善營(yíng)銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷效果大幅改善。整合式營(yíng)銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。該營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營(yíng)銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營(yíng)銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。在線下營(yíng)銷過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營(yíng)銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開展。

三、病毒式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐

病毒式營(yíng)銷策略是一種典型的微博營(yíng)銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)的關(guān)鍵。