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      電視文化論文大全11篇
      
				時(shí)間：2022-10-23 17:45:40
				 
       
      緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇電視文化論文范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。
       
      電視文化論文
       
      篇（1）
       
       （一）從正在進(jìn)行的一件文化事件入手，運(yùn)用紀(jì)實(shí)長(zhǎng)鏡頭切入對(duì)文化與歷史的表述，讓歷史與現(xiàn)在交錯(cuò)進(jìn)行；例如央視熱播的《舌尖上的中國(guó)》大多以現(xiàn)實(shí)和過(guò)去相結(jié)合的表現(xiàn)手法，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的飲食文化的交錯(cuò)敘述，讓觀眾可以深切地體驗(yàn)到所講述的事物的一個(gè)完整的發(fā)展過(guò)程；現(xiàn)在一些文化類紀(jì)錄片也大量運(yùn)用情景再現(xiàn)的手法，將歷史與現(xiàn)實(shí)一起呈現(xiàn)在觀眾面前，既提高了紀(jì)錄片的可看性，也令紀(jì)錄片的講述更加有理有據(jù)，讓觀眾感嘆，看一部好的紀(jì)錄片就像看一部電影，例如酒泉臺(tái)攝制的紀(jì)錄片《玄奘瓜州歷險(xiǎn)記》，選取了玄奘取經(jīng)路上最險(xiǎn)惡的一段，講述初唐時(shí)期玄奘為西行求法，置朝廷通緝于不顧，夜半偷渡玉門(mén)關(guān)，歷經(jīng)九死一生，終達(dá)伊吾的傳奇故事，和以往不同的是，這部紀(jì)錄片不僅使用高清設(shè)備拍攝，而且運(yùn)用了大量的劇情表演，再現(xiàn)了千年前的傳奇故事。文化類紀(jì)錄片還可以通過(guò)完整記錄一個(gè)鮮活的文化活動(dòng)，例如，婚喪嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。
       
       （二）充分運(yùn)用自然的現(xiàn)場(chǎng)聲音。現(xiàn)場(chǎng)聲音是表達(dá)的另一個(gè)主體，因?yàn)?a href="http://www.sdwenjia.com/haowen/9682.html" target="_blank">電視是一種視聽(tīng)語(yǔ)言藝術(shù)，聲音語(yǔ)言的作用不可缺少。今年年初，筆者拍攝的《尕海湖邊的故事》中，效果聲的運(yùn)用就為節(jié)目增色不少。在尕海湖邊拍攝冬候鳥(niǎo)大天鵝時(shí)，清晨清亮的天鵝叫聲，頓時(shí)讓冬天的尕海湖邊響起了候鳥(niǎo)的歌聲。如何能讓觀眾也能體會(huì)到當(dāng)時(shí)尕海湖邊的這種場(chǎng)景，光靠唯美的畫(huà)面是不可能做到的，《尕海湖邊的故事》就將常規(guī)的效果聲的音頻指數(shù)略微提高一些，突出候鳥(niǎo)的叫聲，充分吸引了觀眾的眼球。
       
       （三）各種聲音元素交錯(cuò)進(jìn)行，擴(kuò)展聲音時(shí)空。比如表現(xiàn)崆峒山、武夷山、少林寺，聲音除解說(shuō)、音樂(lè)之外，還有鐘、鳥(niǎo)、風(fēng)、游人和做佛事所發(fā)出的聲音，而這些聲音是文化類節(jié)目?jī)?nèi)容的重要組織部分，也是紀(jì)實(shí)化不可或缺的元素。在甘肅電視臺(tái)10多年前創(chuàng)辦的日播文化類欄目《美麗甘肅》中我們看到，天水臺(tái)反映民俗的《年初一》就是因紀(jì)錄而取勝，它充分反映了民俗中原生態(tài)的搖曳多姿。甘肅衛(wèi)視的《中國(guó)西北角》欄目，已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，紀(jì)實(shí)化的元素也在大大增加。
       
       二、文學(xué)化是文化類紀(jì)錄片成熟的標(biāo)志
       
       紀(jì)錄片不僅需要真實(shí)的影像記錄，同時(shí)也需要依靠文字的邏輯來(lái)推動(dòng)紀(jì)錄片的敘述向前發(fā)展，而僅靠影像是不能完成推動(dòng)這一邏輯敘述的發(fā)展，所以紀(jì)錄片在一定程度上需要文學(xué)化的表述。文化類紀(jì)錄片不是新聞專題，恰到好處的文學(xué)化是此類紀(jì)錄片的必要因素。從《話說(shuō)長(zhǎng)江》到《望長(zhǎng)城》，再到近些年出現(xiàn)的大型文化系列片《江南》《蘇園六記》以及中央臺(tái)9套節(jié)目的開(kāi)播，我們可以看到，電視一直與各種文學(xué)類型相伴相生，文學(xué)化已經(jīng)成為中國(guó)文化類紀(jì)錄片成熟的標(biāo)志。《舌尖上的中國(guó)》播出后，“《舌尖》體”一時(shí)成為人們所喜愛(ài)的一種紀(jì)錄片的語(yǔ)言表達(dá)方式，被觀眾們所喜愛(ài)和接受。文學(xué)化是編導(dǎo)對(duì)采訪對(duì)象的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與想象，是對(duì)過(guò)往歷史的復(fù)活。簡(jiǎn)單、沁人心脾的解說(shuō)詞，可以讓觀眾更好地融入節(jié)目當(dāng)中去。文學(xué)化是編導(dǎo)個(gè)人情感的投入，畫(huà)面因情感而復(fù)活生動(dòng)，節(jié)目因情感被長(zhǎng)久記憶。
       
      篇（2）
       
       在文化學(xué)視域里，文化身份一般被建構(gòu)為一種社會(huì)構(gòu)成現(xiàn)象，它標(biāo)識(shí)著相關(guān)文化的存在位置及其話語(yǔ)的成立方式與作用力度。對(duì)文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領(lǐng)域文化本體論推導(dǎo)的結(jié)束和對(duì)其社會(huì)歷史成因多元化的認(rèn)可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實(shí)驗(yàn)條件，主要在于多維度的視角和對(duì)其所在系統(tǒng)生命性聯(lián)系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執(zhí)一端的說(shuō)法，并非區(qū)分理論是非的簡(jiǎn)單依據(jù)，表象的混亂狀態(tài)往往更能見(jiàn)出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性。
       
       本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個(gè)角度，對(duì)電視文化身份予以全息式觀照和審視，進(jìn)而嘗試讓觀照的過(guò)程本身成為一種推導(dǎo)的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實(shí)表象中漸漸浮出。
       
       俯視：在人類文化學(xué)的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。
       
       文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會(huì)歷史過(guò)程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富；二是指意識(shí)形態(tài)，以及與此相適應(yīng)的典章制度、政治和社會(huì)組織以及思想、信仰、風(fēng)習(xí)、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟(jì)并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認(rèn)字與學(xué)習(xí)。”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》甘肅人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動(dòng)力源自人類的創(chuàng)造精神。
       
       從文化的本體概念出發(fā)，則不難認(rèn)同，討論“電視有沒(méi)有文化”、“電視是高級(jí)文化還是低級(jí)文化”等問(wèn)題只能降低我們理論研究的水準(zhǔn)。任何一種文化的價(jià)值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個(gè)文化系統(tǒng)中我們需要相對(duì)確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對(duì)其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。
       
       電視，作為20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進(jìn)程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學(xué)研究的素材，但不是目的。在這個(gè)視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過(guò)衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來(lái)確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)發(fā)生倒錯(cuò)。在整個(gè)文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：
       
       首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個(gè)區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機(jī)會(huì)在電視文化的身份證上簽名。
       
       其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對(duì)穩(wěn)定的文化思維方式來(lái)支撐。人類的思維方式是多樣的：時(shí)間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗(yàn)性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語(yǔ)言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語(yǔ)言思維方式所整合，紛紛融化于語(yǔ)言思維的海洋，亦即語(yǔ)言已成為人類基本的思維媒介。語(yǔ)言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進(jìn)了一個(gè)全新的思維王國(guó)。基本拿到理論“護(hù)照”的界定：電視思維是“可聞可見(jiàn)的四維思維方式（立體的空間＋時(shí)間＝視聽(tīng)的運(yùn)動(dòng)）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁(yè)，中國(guó)電影出版社1991年版）這個(gè)界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說(shuō)，視聽(tīng)是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點(diǎn)式）思維、以“語(yǔ)言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過(guò)程中無(wú)法離析但又與視聽(tīng)思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應(yīng)該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說(shuō)，才能允許電視對(duì)各種思維方式創(chuàng)造性地開(kāi)掘、互動(dòng)和使用的事實(shí)進(jìn)入我們的理論視野。
       
       第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對(duì)穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過(guò)于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場(chǎng)的。大眾文化以“文化大眾”為旨?xì)w，宣告了文化消費(fèi)時(shí)代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個(gè)特定范疇，它主要是指與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當(dāng)代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書(shū)寫(xiě)》第3頁(yè)，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級(jí)性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計(jì)地搭乘大眾文化快車(chē)，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對(duì)立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時(shí)也以大眾文化的豁達(dá)，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂(lè)文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。
       
       后視：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基點(diǎn)上審視電視文化身份。
       
       中國(guó)傳統(tǒng)文化，是我們這個(gè)東方偉大民族史性存在的見(jiàn)證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無(wú)神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號(hào)召”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》第11-20頁(yè)，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標(biāo)識(shí)著中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來(lái)之手”，不可遏止地參與到了我們對(duì)現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。
       
       從這個(gè)視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開(kāi)的文化研究則更多地羅織著批評(píng)的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點(diǎn)來(lái)限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的行政等級(jí)制度、為電視文化增設(shè)劃一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視作為大眾文化意欲突破文化等級(jí)、展開(kāi)文化自由競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)予以約束；另一方面，則以自身為比照基準(zhǔn)，止于對(duì)電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點(diǎn)點(diǎn)，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評(píng)，徘徊于對(duì)電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對(duì)電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂(lè)文化”的爭(zhēng)執(zhí)不休；表現(xiàn)在對(duì)電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應(yīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強(qiáng)調(diào)對(duì)電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。
       
       在這個(gè)視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應(yīng)在于對(duì)傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過(guò)去時(shí)段，其存在本身蘊(yùn)含著過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)縱向發(fā)展的脈絡(luò)，是一種動(dòng)態(tài)的存在過(guò)程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會(huì)環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫(huà)——戲劇——詩(shī)——小說(shuō)出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡(jiǎn)、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機(jī)械時(shí)代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階級(jí)生活方式，而信息時(shí)代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開(kāi)去，也許走不了很遠(yuǎn)，就會(huì)有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來(lái)審度。“人類文化總是處于創(chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見(jiàn)1999年3月11日《文藝報(bào)〈文化本真性的幻覺(jué)與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時(shí)段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來(lái)”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對(duì)文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，使文化時(shí)間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時(shí)間來(lái)龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對(duì)文化時(shí)間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時(shí)也衍射著未來(lái)文化的輝光。所以在這個(gè)視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。
       
       外視：從社會(huì)化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。
       
       社會(huì)生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學(xué)中的一個(gè)基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的。“群”是人的社會(huì)化生存系統(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無(wú)群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會(huì)在調(diào)適文化觀念、價(jià)值取向的過(guò)程中結(jié)成形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團(tuán)）群落、經(jīng)濟(jì)（企業(yè)、財(cái)團(tuán)）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機(jī)構(gòu)）、宗教群落，個(gè)人自組織群落（個(gè)體的人對(duì)屬群的自我定位）等等。如果說(shuō)社會(huì)是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個(gè)“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過(guò)程中建立自身的話語(yǔ)權(quán)力和話語(yǔ)方式的。
       
       在這個(gè)視角，可以看到“電視”是各個(gè)“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫(kù)，電視的文化身份無(wú)疑被塑造成了一個(gè)“千面人”，具有很強(qiáng)的可易性和復(fù)雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個(gè)單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實(shí)物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會(huì)生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個(gè)“同文化群落”的力量會(huì)讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動(dòng)或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見(jiàn)的“喉舌”；經(jīng)濟(jì)群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營(yíng)銷商品的“自由市場(chǎng)”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵(lì)者；而作為個(gè)人的個(gè)體自組織群落則可能希望它有一個(gè)“百家姓”，是千里眼、順風(fēng)耳，又是表達(dá)個(gè)人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂(lè)的場(chǎng)所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶摺Ｒ虼耍娨曃幕矸菰谏鐣?huì)系統(tǒng)中由整合力最強(qiáng)的要素（群落）來(lái)決定，但同時(shí)，會(huì)在其他要素（群落）的干預(yù)下，以合力運(yùn)動(dòng)的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時(shí)間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強(qiáng)的易變性和不穩(wěn)定性，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則與社會(huì)的進(jìn)步力量同向度、共屬性。
       
       用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對(duì)電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財(cái)政投入）、純財(cái)力投入（企業(yè)、財(cái)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)行為）以及純文化投入（文化界學(xué)術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對(duì)電視文化身份的影響最直接、最具干預(yù)性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營(yíng)者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價(jià)值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導(dǎo)、攝、主持人等）的價(jià)值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對(duì)投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時(shí)又具有濃郁的機(jī)構(gòu)文化色彩，會(huì)以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機(jī)構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過(guò)投入者與媒介自組織力量的實(shí)現(xiàn)與否來(lái)表達(dá)的。從表象看，它具有被動(dòng)性并缺乏凝聚力，而實(shí)質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動(dòng)力，既是其出發(fā)點(diǎn)又是其歸結(jié)點(diǎn)。前兩種力的發(fā)生以到達(dá)它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實(shí)現(xiàn)程度的標(biāo)準(zhǔn)，從而成為三種力中無(wú)形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會(huì)制度中，各種力的向度與強(qiáng)弱會(huì)發(fā)生相應(yīng)的游移、遇合與分解。如在意識(shí)形態(tài)壟斷社會(huì)一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會(huì)變得強(qiáng)而有力，會(huì)以政府干預(yù)的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，純財(cái)資投入則會(huì)對(duì)電視文化發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，會(huì)使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟(jì)利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會(huì)條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會(huì)得到最大限度的張揚(yáng)，會(huì)影響權(quán)力投入者、財(cái)資投入者以及媒介經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念，接受者也不會(huì)被當(dāng)作商品信息與精神產(chǎn)品的簡(jiǎn)單“貨倉(cāng)”，而會(huì)煥發(fā)出參與媒介活動(dòng)的自覺(jué)力量，從而形成三種作用力同向度的合力運(yùn)動(dòng)，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運(yùn)動(dòng)中突現(xiàn)出來(lái)。
       
       所以，在這個(gè)視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對(duì)多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。
       
       側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊(duì)列中審視電視文化身份。
       
       “在報(bào)紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實(shí)很好理解。首先，報(bào)紙雜志有其漫長(zhǎng)的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進(jìn)尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來(lái)的”（注：參見(jiàn)1997年1月24日《南方周末〈學(xué)者與電視〉》）。長(zhǎng)期以來(lái)，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見(jiàn)不言自明。其實(shí)，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達(dá)抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡(jiǎn)單地以其形成時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)測(cè)定。在文化形態(tài)的生成速度上，時(shí)代愈演進(jìn)，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時(shí)代到文字時(shí)代，人類走過(guò)了千萬(wàn)年，而從報(bào)刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過(guò)百年而已，報(bào)刊文化的真正成熟與發(fā)達(dá)幾乎是與影視文化同步的；其次，“因?yàn)閳?bào)刊有文化，從而電視無(wú)文化”之間并無(wú)必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當(dāng)，就像指責(zé)玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報(bào)刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時(shí)代視聽(tīng)文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識(shí)體系，否定者只能明證其對(duì)電視文化的視覺(jué)盲點(diǎn)：報(bào)刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語(yǔ)言體系，比方小說(shuō)、詩(shī)歌，被報(bào)刊登載依舊是小說(shuō)、依舊是詩(shī)歌本身；而進(jìn)入電視則小說(shuō)非小說(shuō)、詩(shī)歌非詩(shī)歌，是具有詩(shī)性或小說(shuō)性的電視藝術(shù)。
       
       因此，這個(gè)視角的占踞者應(yīng)該是擁有獨(dú)特語(yǔ)言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語(yǔ)言方式是藝術(shù)的語(yǔ)言方式，所以，我們可以從這個(gè)視角來(lái)審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說(shuō)，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動(dòng)著人類文化的成果，使人類的文化之樹(shù)果實(shí)常新。占踞這個(gè)視角的各類藝術(shù)，在審視電視時(shí)目光多少有些不安。這種不安，長(zhǎng)期以來(lái)一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語(yǔ)言、表達(dá)方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對(duì)其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨(dú)特的語(yǔ)言方式、表達(dá)方式、傳播方式才得以確立而且被認(rèn)同。就像文字不對(duì)繪畫(huà)的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩(shī)歌的表現(xiàn)，音樂(lè)的時(shí)間聯(lián)想并不會(huì)沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語(yǔ)言成分及其語(yǔ)法規(guī)則，并不能動(dòng)搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹(shù)形結(jié)構(gòu)”。而電視對(duì)各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說(shuō)是各類藝術(shù)對(duì)電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時(shí)間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來(lái)自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風(fēng)范的谷口。這似不應(yīng)給各類藝術(shù)帶來(lái)不安，而應(yīng)該額手稱慶。
       
       不安，實(shí)則來(lái)自電視對(duì)既有藝術(shù)理念根本的搖動(dòng)。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〈導(dǎo)言〉》中提出人類對(duì)世界的四種掌握方式：科學(xué)的、實(shí)踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學(xué)思想和美學(xué)思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫(xiě)或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學(xué)思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過(guò)程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩(shī)歌。但電視卻使這一被普遍認(rèn)同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對(duì)物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強(qiáng)了，內(nèi)容不僅無(wú)法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提是作品的獨(dú)一無(wú)二和審美意識(shí)對(duì)作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個(gè)體的“惟一”價(jià)值和作品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的特殊語(yǔ)境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語(yǔ)境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語(yǔ)境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語(yǔ)境下才得以生氣灌注，具有獨(dú)到的審美價(jià)值。藝術(shù)的個(gè)體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復(fù)制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語(yǔ)境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開(kāi)放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機(jī)“機(jī)體”空間，即相互間并無(wú)多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對(duì)此，德國(guó)美學(xué)家本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認(rèn)為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨(dú)一無(wú)二性。對(duì)它無(wú)法進(jìn)行復(fù)制，即使勉強(qiáng)復(fù)制，復(fù)制品也不能與原作相媲美，因?yàn)榧词棺钔昝赖乃囆g(shù)復(fù)制品中也會(huì)缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地性，即它在問(wèn)世地點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二性。并且認(rèn)為復(fù)制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復(fù)存在的嘆息。
       
       因此，這個(gè)視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對(duì)世界的多維度把握；同時(shí)，它在逃逸出傳統(tǒng)美學(xué)范式的前提下，以復(fù)制的合法性，將傳統(tǒng)美學(xué)加以現(xiàn)代美學(xué)意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。
       
       內(nèi)視：從電視文化本體來(lái)審視電視文化身份。
       
       從內(nèi)部解析開(kāi)來(lái)，電視文化有三大組成部分：機(jī)構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機(jī)構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時(shí)代行政式逐級(jí)到達(dá)觀眾的階段以后，目前正進(jìn)入衛(wèi)星時(shí)代，通過(guò)制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費(fèi)文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機(jī)構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機(jī)制也正在向機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機(jī)制轉(zhuǎn)換。這個(gè)轉(zhuǎn)換，必然帶動(dòng)電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開(kāi)始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營(yíng)式生存，成員文化，往往因?yàn)殡娨晱臉I(yè)人員的職業(yè)身份過(guò)多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導(dǎo)演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒(méi)有自己的“獨(dú)立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對(duì)自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺(jué)，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺(jué)者；要么從高處彎下腰來(lái)俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說(shuō)我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營(yíng)銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個(gè)體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機(jī)構(gòu)或個(gè)人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對(duì)文化大眾作為市場(chǎng)的利用，從而引發(fā)了社會(huì)對(duì)電視成員各種不滿與指責(zé)，導(dǎo)致了電視與文化無(wú)關(guān)的言論。在這個(gè)層面上，公眾心目中的電視人和電視機(jī)構(gòu)因?yàn)槭且环N技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長(zhǎng)了電視人對(duì)扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見(jiàn)。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導(dǎo)演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫(huà)出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。
       
       關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語(yǔ)言學(xué)分析，對(duì)其語(yǔ)言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語(yǔ)法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細(xì)致的研究，并嘗試將之與其他文化語(yǔ)言區(qū)分開(kāi)來(lái)，特別是電影文化語(yǔ)言。這方面的努力，對(duì)于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個(gè)層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對(duì)其文化特質(zhì)的整體性把握。誠(chéng)然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個(gè)層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對(duì)的思維自由和行為自由，同時(shí)又限定了其思維與行為的絕對(duì)不自由：在電視文化中不存在離開(kāi)技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時(shí)空上的相對(duì)自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時(shí)空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來(lái)”、“編出來(lái)”、“做出來(lái)”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報(bào)：世界第一位由網(wǎng)絡(luò)制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時(shí)代真正到來(lái)了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實(shí)感的肌體。其實(shí)，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時(shí)限定了其文化屬性的非獨(dú)立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動(dòng)的動(dòng)物”（注：參見(jiàn)劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁(yè)，中國(guó)廣播電視出版社1999年版），人類文化的進(jìn)步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對(duì)人自身及社會(huì)生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動(dòng)了一場(chǎng)前所未有的大規(guī)模的文化整合運(yùn)動(dòng)，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地?zé)o衰減無(wú)變異地通過(guò)電視而抵達(dá)受眾，即電視不是一個(gè)無(wú)機(jī)通道，而是一個(gè)有機(jī)通道。在電視的“場(chǎng)”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。
       
       因此，從這個(gè)視角解析，電視文化體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場(chǎng)”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時(shí)間流和空間場(chǎng)綜合起來(lái)，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時(shí)空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時(shí)間特征來(lái)審視，電視則是以空間來(lái)表現(xiàn)時(shí)間，體現(xiàn)的是時(shí)間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來(lái)審視，電視又不單純是空間文化，而是通過(guò)時(shí)間的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)空間的擴(kuò)展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時(shí)間交錯(cuò)的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達(dá)戲劇，但從戲劇的角度來(lái)審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對(duì)文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)的使用與表達(dá)都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說(shuō)電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會(huì)應(yīng)該結(jié)束了，其怨言來(lái)自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學(xué)電視表現(xiàn)出的是“文學(xué)”的本質(zhì)特征，讓“文學(xué)”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復(fù)存在了。因此，在這個(gè)視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。
       
       前視：從人類文化發(fā)展的未來(lái)審視電視文化身份。
       
       在20世紀(jì)最后的幾年中，“網(wǎng)絡(luò)”，以毋庸商量的霸氣從未來(lái)世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時(shí)，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。
       
       理論的慌亂，從對(duì)“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視的身份將會(huì)如何”等等的預(yù)測(cè)中略見(jiàn)一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過(guò)去時(shí)”，而更重要的在于它的“正式進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”。
       
       1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國(guó)在線以1840億美元的天價(jià)收購(gòu)了華納兄弟影視集團(tuán)。這似乎是一則預(yù)言：人類的“全媒體”時(shí)代即將蒞臨。
       
       有理論將20世紀(jì)出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化。但網(wǎng)絡(luò)是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭(zhēng)執(zhí)不下，難見(jiàn)端倪。爭(zhēng)論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實(shí)則是雙方對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)單排列。問(wèn)題并不在于媒體的序號(hào)性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時(shí)間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對(duì)（我們對(duì)電視開(kāi)始使用過(guò)去時(shí)態(tài)）橫向的其他文化進(jìn)行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報(bào)紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀(jì)30年代貝爾德實(shí)驗(yàn)室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進(jìn)過(guò)程中的每一個(gè)優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊(duì)出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當(dāng)年的電視。今年4月，在中國(guó)電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時(shí)空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國(guó)電視的首次網(wǎng)上直播。如果說(shuō)美國(guó)在線與華納兄弟公司正在以“機(jī)構(gòu)”方式走向“全媒體”時(shí)代，那么中國(guó)電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點(diǎn)擊“全媒體”的門(mén)環(huán)。
       
       在“全媒體”化的過(guò)程中，究竟誰(shuí)能占上風(fēng)，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，勝者將是整合力最強(qiáng)的一方。站在“全媒體”時(shí)代的角度分析電視肌體整合力的強(qiáng)弱，則很可能推導(dǎo)出它在未來(lái)文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認(rèn)的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開(kāi)其文化沖突所隱含的經(jīng)濟(jì)與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢(shì)終究會(huì)走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡(luò)的角度審視，網(wǎng)絡(luò)所追求的是個(gè)人化的文化言說(shuō)與個(gè)人化的文化分享，是對(duì)電視文化播遷向度的增設(shè)和對(duì)電視文化人格“趨同”、個(gè)性喪失的補(bǔ)救。但是，從人類既有的發(fā)展軌跡預(yù)見(jiàn)：文化趨同是必然的，文化個(gè)性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語(yǔ)言還是文字，不論是機(jī)械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運(yùn)動(dòng)的可行。《圣經(jīng)》中有人類在語(yǔ)言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達(dá)上帝的傳說(shuō)。其實(shí)，人類自誕生以來(lái)，共同建造巴貝爾塔的理想從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學(xué)理論的“單線進(jìn)化論”、“普遍進(jìn)化論”和“特殊進(jìn)化論”雖然存在探討文化進(jìn)化過(guò)程的視角差異，但無(wú)不首肯技術(shù)是文化進(jìn)化的動(dòng)因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來(lái)。從這個(gè)意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時(shí)空共享方式都是人類社會(huì)化程度不斷提高，文化走向全球化過(guò)程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的特征看，網(wǎng)絡(luò)顯然難以承擔(dān)電視所能承載的人類對(duì)于文化共同利益的社會(huì)責(zé)任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對(duì)場(chǎng)效應(yīng)的全方位公開(kāi)、對(duì)各種場(chǎng)元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對(duì)電視擁有過(guò)多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會(huì)退場(chǎng)，在這個(gè)視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。
       
      篇（3）
       
       自從《流星花園》捧紅了四個(gè)長(zhǎng)相出眾的男生，電視圈中便掀起了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的美色改革，美男開(kāi)始取代美女得到越來(lái)越多的觀眾的賞識(shí)，大眾媒介正著力打造一個(gè)新的男色舞臺(tái)。在這股潮流中，星空衛(wèi)視閃亮登場(chǎng)的電視男人秀節(jié)目《美人關(guān)》首當(dāng)其沖，自2002年開(kāi)播以來(lái)，憑借新穎的創(chuàng)意與定位，獨(dú)特的內(nèi)容與包裝，迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，其他媒體也紛紛開(kāi)始了這類節(jié)目的制作。對(duì)于電視男人秀這一新節(jié)目類型人們褒貶不一，或批評(píng)電視走向庸俗化，或贊揚(yáng)它創(chuàng)造了嶄新的性別視角。但無(wú)論如何，電視男人秀的紅火，至少為電視熒屏增添了一道新的亮點(diǎn)，更為電視學(xué)界提供了一個(gè)全新的研究對(duì)象。筆者以為，一種新電視節(jié)目類型的出現(xiàn)，與其背后隱藏的社會(huì)文化是分不開(kāi)的；電視男人秀的出現(xiàn)與火暴同樣具有深厚的社會(huì)與文化成因，本文選取了三種不同的視角——儀式、性別與狂歡——以《美人關(guān)》為例對(duì)這類電視節(jié)目進(jìn)行一種文化解讀。
       
       儀式：隱藏的意義共享體系
       
       作為一檔周播電視娛樂(lè)節(jié)目，《美人關(guān)》每周六晚隆重登場(chǎng)，其男主持人周野芒帶領(lǐng)著十位美女助理主持，向臺(tái)下起首翹盼的三百名女性觀眾逐一介紹本期的闖關(guān)選手。筆者在仔細(xì)跟蹤考察了《美人關(guān)》一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)其節(jié)目的內(nèi)容按流程基本可以細(xì)分為六個(gè)環(huán)節(jié)，即自我介紹+童年照片、情趣問(wèn)答、才藝表演、真情表白、展露身體以及最后的冠軍加冕；另外環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間存在著淘汰程序——把落選者推入水池。整檔節(jié)目對(duì)男人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可以從四個(gè)方面來(lái)衡量。相貌和身材當(dāng)然首當(dāng)其沖，即使偶有個(gè)別身材走型、其貌不揚(yáng)的人混入?yún)①愡x手中，無(wú)論他的童年照片多么可愛(ài)，自我介紹多么尊重女性，臺(tái)下的女觀眾依然會(huì)毫不猶豫地第一個(gè)淘汰他。其次，為了增加電視節(jié)目的觀賞性，才藝表演顯然是必要的。選手們紛紛拿出渾身解數(shù)一顯身手。再次是選手對(duì)異性的理解能力。十位女助理主持會(huì)設(shè)想各種針對(duì)兩性差別的話題來(lái)向選手發(fā)問(wèn)，讓選手們回答，比如會(huì)問(wèn)“如果你的女友是女強(qiáng)人，你會(huì)有壓力嗎？”考查的是選手的情商。最后是展示選手的體魄和膽魄。男選手們一個(gè)個(gè)上身，展現(xiàn)強(qiáng)健的肌肉，甚至還要與危險(xiǎn)動(dòng)物來(lái)個(gè)親密接觸。總之，相貌好、能體恤女性、有膽魄、才藝俱佳的選手，才能贏得美人的喝彩，從容不迫地通過(guò)“美人關(guān)”，避免被推下水池的厄運(yùn)。由于每期節(jié)目都是固定的參賽人數(shù)，固定的淘汰環(huán)節(jié)，固定的節(jié)目表演，甚至連主持人的串詞也高度程式化，這樣整檔節(jié)目完全成了一種儀式，變換的只是參賽選手的面孔和表演罷了。
       
       在人類學(xué)的研究中，人類學(xué)家常用“儀式”這個(gè)詞來(lái)表示“受規(guī)則支配的象征性活動(dòng)，它使參加者注意他們認(rèn)為有特殊意義的思想和感情對(duì)象”。[1]簡(jiǎn)言之，儀式即是有規(guī)律的象征性活動(dòng)。它出現(xiàn)在媒介上就成了媒介儀式，即重復(fù)通過(guò)同一個(gè)模式輸出內(nèi)容，以達(dá)到使眾多受眾共同參與活動(dòng)的目的。像《美人關(guān)》這樣程式化的媒介產(chǎn)品可謂是現(xiàn)代社會(huì)中的一種儀式。《美人關(guān)》的錄制現(xiàn)場(chǎng)就是儀式舉行的場(chǎng)所，儀式的參與者是現(xiàn)場(chǎng)觀眾與電視觀眾，儀式的內(nèi)容則是選美男。不同的是，這種儀式憑借電視這種大眾媒介作為傳播手段而影響空前。
       
       人類社會(huì)中的儀式經(jīng)歷了從宗教儀式到生命儀式再到世俗儀式的過(guò)程，就如同人類社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了從神、英雄到人的過(guò)程一樣：宗教儀式是對(duì)神靈的祭祀，生命儀式強(qiáng)調(diào)審美境界，而世俗儀式往往是宣泄某種情感的娛樂(lè)活動(dòng)。[2]媒介儀式則兼具了這三種功能模式。首先，《美人關(guān)》作為一檔娛樂(lè)節(jié)目，當(dāng)然是社會(huì)的一種世俗產(chǎn)物，一般受眾的觀看目的絕非出于對(duì)男女平等意識(shí)的高度認(rèn)同，而是出于觀賞男性表演的愉悅性。然而，探討節(jié)目類型產(chǎn)生的根源以及受眾的觀看心理，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目的主旨是對(duì)原始美的回歸，是重新發(fā)掘美的另一面——即對(duì)男性的審美。節(jié)目對(duì)男性“力”的英雄氣概的展示，正是源于對(duì)生命的崇拜。而這種審美情趣的上升，可以最后歸結(jié)為現(xiàn)代人心中的拜物情結(jié)，因?yàn)槟猩诋?dāng)今社會(huì)大行其道，儼然成為了某些事物的宰制體。
       
       《美人關(guān)》的主創(chuàng)人員看到了女性地位在當(dāng)今社會(huì)的崛起以及性別觀念在人們頭腦中的轉(zhuǎn)變，意識(shí)到今天會(huì)有越來(lái)越多的人追問(wèn)，在這個(gè)社會(huì)中真正的好男人、最能得到女性賞識(shí)的男人是什么樣的人？與以往相比，身份地位的差別在今天看來(lái)已不是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，男人的可觀賞性似乎被女人推到了前臺(tái)，至少F4之流的走紅就說(shuō)明了這一點(diǎn)。于是，相貌堂堂、風(fēng)度翩翩、對(duì)女性討巧賣(mài)乖的男性就成了今天對(duì)好男人的新定義。這種抽象的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)《美人關(guān)》主創(chuàng)人員對(duì)節(jié)目的設(shè)置，表現(xiàn)為具象的評(píng)比環(huán)節(jié)。在那里，相貌普通的男人被《美人關(guān)》排斥，長(zhǎng)相的差別成了對(duì)人評(píng)價(jià)的重要維度；此外，才藝、體魄、膽魄等也構(gòu)成了男人的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)它們來(lái)構(gòu)建一個(gè)差別體系；最后，節(jié)目中的女評(píng)委們把最為認(rèn)同的“好男人”推上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。每一個(gè)環(huán)節(jié)事實(shí)上節(jié)目都在設(shè)置一個(gè)議題，每一次淘汰都是觀眾參與議題討論的結(jié)果。媒體通過(guò)這種議題設(shè)置，讓觀眾真切地感受到這種對(duì)男性評(píng)判的新價(jià)值觀念，并通過(guò)周復(fù)一周、期復(fù)一期的反復(fù)播出，不斷加以突出強(qiáng)調(diào)，最終讓受眾共享這種意義。《美人關(guān)》的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)就是這樣一個(gè)包含著價(jià)值評(píng)判體系的信息場(chǎng)，而這個(gè)“封閉的場(chǎng)信息通過(guò)電波的傳送而獲得了開(kāi)闔性”，“使能夠接受到這個(gè)媒體信息的范圍內(nèi)的受眾，無(wú)一例外地都處于儀式現(xiàn)場(chǎng)的信息圈內(nèi)”。[3]人們?cè)诿浇閮x式的參與過(guò)程中不僅體驗(yàn)到一種共同的情感，而且還培養(yǎng)出共享的價(jià)值觀。
       
       大眾媒介是一種意義共享體系，雖然各種立場(chǎng)和觀點(diǎn)在這里匯總?cè)诤希撬偸翘囟ɡ娴拇恚蛘呤翘囟ㄒ饬x的表達(dá)平臺(tái)。《美人關(guān)》不僅體現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)對(duì)男性的一種新評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它同時(shí)也展示了一種新價(jià)值觀念，它對(duì)男色的強(qiáng)調(diào)就如以往我們對(duì)男人社會(huì)身份的強(qiáng)調(diào)一樣。媒介儀式正是傳播這種價(jià)值觀念與意義的中介，受眾處于媒介所構(gòu)造的環(huán)境中，被媒介所傳播的意義所包圍，其價(jià)值取向自然因?yàn)槎δ咳径饾u被同化。由此可見(jiàn)，大眾媒介傳播的不僅僅是內(nèi)容，其本質(zhì)是在構(gòu)建意義。
       
       性別：想象中的女性革命
       
       “英雄難過(guò)美人關(guān)”，該節(jié)目的名字明確地提示我們性別是節(jié)目定位的起點(diǎn)，而且很明顯，女性處于優(yōu)勢(shì)地位。一直以來(lái)，男女性別的碰撞與沖突就是一對(duì)不可回避的矛盾。在父權(quán)制社會(huì)中，婦女處于屈從地位，屬于男人討論評(píng)點(diǎn)的對(duì)象。在媒介所塑造的形象中，婦女或者缺席，或者被按照性的吸引力或家庭勞動(dòng)中的性別角色來(lái)加以表現(xiàn)。女性主義學(xué)者塔奇曼把這種現(xiàn)象形象地稱為“對(duì)婦女象征性的殲滅”。[4]而《美人關(guān)》似乎打破了這種傳統(tǒng)。節(jié)目中仍然存在著對(duì)立的兩大性別陣營(yíng)，但陣營(yíng)的位置卻被調(diào)換了。以往對(duì)女人品頭論足的男人成了被注視者，他們的外貌成為女人們被評(píng)點(diǎn)的對(duì)象，而以往媒介所著力表現(xiàn)的男性的職業(yè)化、效率和理性，都被拋諸腦后。女人們坐上了評(píng)判席，扮演起具有支配作用的、主動(dòng)的和權(quán)威的角色，并在數(shù)量上大大超過(guò)了男性，再次強(qiáng)化了男性作為“被看者”的身份。可以說(shuō)，男人秀節(jié)目即是把傳統(tǒng)選美節(jié)目中的性別角色來(lái)個(gè)大轉(zhuǎn)換。從形式上看，這類節(jié)目的創(chuàng)意走的是反常思路，通過(guò)標(biāo)新立異來(lái)吸引觀眾的眼球，企望破除大眾媒介對(duì)女性的不公平待遇，塑造一個(gè)男女平等的展臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是對(duì)傳統(tǒng)性別陳規(guī)的沖破和顛覆。從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，設(shè)立四個(gè)感性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇男人，的確與以往表現(xiàn)男性的節(jié)目的角度大不相同。男人在這里展示的不再是過(guò)人的頭腦、優(yōu)越的物質(zhì)條件和理性的思維，而是女人眼中所謂的“男性美”，節(jié)目也由此成為告別維納斯之后的男人秀。而男選手們面對(duì)美女的刁難，回答的對(duì)不對(duì)并不重要，但選手們?cè)诨卮鹬鞒秩说奶釂?wèn)時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)女的敏感和理解，將會(huì)為其贏得臺(tái)下的支持。在2003年11月1日播出的《美人關(guān)》中，編導(dǎo)似乎有意刁難其中二號(hào)選手，為他安排了一位年齡相差很大的中年女性作為他示愛(ài)的“夢(mèng)中情人”，但這位沉著的選手并沒(méi)有因場(chǎng)面的尷尬而失態(tài)，他微笑著表示滿意，并落落大方地對(duì)這位“夢(mèng)中情人”唱起了情歌。他的風(fēng)度贏得臺(tái)下所有女觀眾的傾倒，實(shí)至名歸地成為了這期的冠軍。
       
       在考查過(guò)這檔節(jié)目的文本與結(jié)構(gòu)要素之后，我們?cè)購(gòu)囊饬x層面上對(duì)它們進(jìn)行另一種透視。從表面上看，在父權(quán)制社會(huì)的大眾媒體中，《美人關(guān)》對(duì)男女地位的顛覆的確具有深遠(yuǎn)的意義，至少它開(kāi)辟了一個(gè)新的天地，引導(dǎo)了娛樂(lè)方式的又一次變革。但是冷靜地反思這類節(jié)目，可能會(huì)得出另一種截然相反的結(jié)論：節(jié)目開(kāi)啟的恐怕是又一個(gè)潘多拉的魔盒——在其所倡導(dǎo)的性別革命與男女平等的背后，隱藏著的卻是傳統(tǒng)性別角色意識(shí)中的陳規(guī)陋習(xí)。
       
       從節(jié)目形式上看，女人是在選男人，是主動(dòng)者。但是，仔細(xì)回味節(jié)目設(shè)置的各個(gè)環(huán)節(jié)，又無(wú)處不在散發(fā)著男權(quán)思想的信息，這正如一位西方學(xué)者所指出，“媒介并非簡(jiǎn)單迂回地用老一套的角色來(lái)表現(xiàn)婦女，而是有一種遠(yuǎn)為基本得多的角色，來(lái)幫助確定和塑造女性與男性的基本意義”。[5]比如，節(jié)目中設(shè)置了在觀眾席中為選手選擇夢(mèng)中情人的環(huán)節(jié)，女性在此時(shí)仍舊被描繪成接受異性求愛(ài)的對(duì)象。選手大膽地向未知的對(duì)象表白，而燈光所投射的一剎那，女性再次成為被關(guān)注的焦點(diǎn)與被選擇的對(duì)象。這些女性在某種程度上只不過(guò)是在充當(dāng)男人的擇偶道具。因?yàn)閺倪x手們描述夢(mèng)中情人的話語(yǔ)中，我們很容易聽(tīng)到外貌對(duì)于女性的重要。在11月15日播出的節(jié)目中，三位選手是如此描述他們各自的“情人”的：“短發(fā)”，“小個(gè)子”，“眼睛放出鉆石的光芒”，“身材好”，“”，諸如此類。而對(duì)于女性的性格、愛(ài)好、興趣、志向等等根本沒(méi)有談及。在女助理主持與男選手的對(duì)話中，我們可以再次驗(yàn)證類似不平等的性別陳規(guī)。在有一期《美人關(guān)》中，一位女助理主持向一位男選手提出了“你約會(huì)的女朋友為你買(mǎi)單，你會(huì)在意嗎”的問(wèn)題。這位選手很坦誠(chéng)地回答道，他會(huì)在意，會(huì)覺(jué)得沒(méi)有面子，并說(shuō)明自己和異性約會(huì)時(shí)都會(huì)主動(dòng)要求買(mǎi)單。從現(xiàn)場(chǎng)看，這種回答顯然贏得了大多數(shù)女觀眾的贊同，最后這位具有“紳士風(fēng)度”的選手成為了這期節(jié)目的冠軍。又如，男選手要闖過(guò)“美人關(guān)”，成為本期節(jié)目的冠軍之前，有一場(chǎng)決定性的角逐是當(dāng)眾撥開(kāi)衣裳，展示強(qiáng)健的胸肌或是矯健的身姿。這種力量與膽量的展示無(wú)疑是炫耀男人所能帶來(lái)的安全感，他們有保護(hù)女人的能力；而這一點(diǎn)恰巧是對(duì)男性強(qiáng)大地位的尊崇和對(duì)女性柔弱地位的維護(hù)。男性仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而女性依舊要附屬于男性。除此之外，美女主持的出現(xiàn)反而吸引了大批男觀眾的眼球，節(jié)目中似乎又隱含著對(duì)女性的再次審視，而美女又無(wú)可挽回地恢復(fù)到了“被看者”的身份，網(wǎng)民在《美人關(guān)》的論壇里大呼“都看十大美女助理主持！”這似乎成了對(duì)節(jié)目最大的反諷。[6]大眾媒介在娛樂(lè)中不露痕跡地又一次重申且強(qiáng)化了性別角色的差異和性別不平等的傳統(tǒng)，讓受眾在狂歡的過(guò)程中被一些由來(lái)已久的性別陳規(guī)潛移默化。
       
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       事實(shí)上，在任何一個(gè)社會(huì)中，除了性別以外，還有階級(jí)和種族等因素也會(huì)影響到人與人之間的關(guān)系。一個(gè)女人的社會(huì)身份不僅僅是女性，她還隸屬于某個(gè)階級(jí)與某個(gè)民族，并有自己獨(dú)特的生活經(jīng)驗(yàn)。電視男人秀節(jié)目想探索的當(dāng)然是性別上的變革，但它恰恰又在不自覺(jué)中維護(hù)了男權(quán)社會(huì)的傳統(tǒng)，這也注定了這種探索是不徹底的與不成功的，它決不可能帶來(lái)一場(chǎng)真正意義上的女性革命。作為最受歡迎的大眾媒介，電視確實(shí)對(duì)受眾具有很大的影響力；但從目前來(lái)看，它對(duì)提高女性地位的影響遠(yuǎn)沒(méi)有人們所期待的那么大，甚至它經(jīng)常有意無(wú)意地扮演著維護(hù)男權(quán)傳統(tǒng)的角色。
       
       女性主義者繆爾曾經(jīng)論證說(shuō)：“男性視點(diǎn)的流行，完全是因?yàn)槟腥藗兛刂屏四且还I(yè)。”同樣，男性對(duì)媒介工業(yè)的控制，必然導(dǎo)致大眾文化中男性視點(diǎn)的流行。《美人關(guān)》這類節(jié)目的意識(shí)形態(tài)沒(méi)有也不可能徹底脫離傳統(tǒng)觀念中婦女從屬地位的窠臼，它們所謂的革命宣言也不過(guò)是大眾媒體在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中創(chuàng)造烏托邦的一種嘗試，是通過(guò)媒介儀式實(shí)現(xiàn)的一次女性狂歡，是一種想象中的女性革命。
       
       狂歡：無(wú)法勝利的烏托邦
       
       俄羅斯學(xué)者巴赫金曾經(jīng)將拉伯雷的小說(shuō)創(chuàng)作與西歐中世紀(jì)的狂歡文化聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行考察，進(jìn)而對(duì)中世紀(jì)的民間狂歡節(jié)文化作了深入研究。此后，狂歡現(xiàn)象一直受到分析家的重視。作為原型的狂歡節(jié)具有大眾文化的鮮明特征，它是在公眾廣場(chǎng)上舉行的節(jié)日宴會(huì)，充滿了笑罵嘲諷，追求著感官愉悅的滿足。到了現(xiàn)代社會(huì)，傳統(tǒng)的狂歡節(jié)已不多見(jiàn)，但大眾媒介卻能借助現(xiàn)代科技手段來(lái)重構(gòu)狂歡，《美人關(guān)》等參與型電視節(jié)目就是一種表現(xiàn)。
       
       參與型電視節(jié)目最大的特點(diǎn)是龐大的現(xiàn)場(chǎng)觀眾群。綜藝類、益智類等各種娛樂(lè)性節(jié)目在現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)置了寬闊的觀眾席，甚至為了突出熱鬧的場(chǎng)面，把舞臺(tái)延伸到了觀眾席中，或讓觀眾進(jìn)入舞臺(tái)兩側(cè)的席位，這樣可以構(gòu)建一種強(qiáng)烈的互動(dòng)。這種技術(shù)安排在本質(zhì)上迎合了構(gòu)建狂歡的需要，因?yàn)樵诳駳g中，所有人都不是作為觀眾觀看，而是積極的參加者，要參與到狂歡中。[7]拿《美人關(guān)》來(lái)說(shuō)，這種互動(dòng)與參與體現(xiàn)在節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中，比如讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)對(duì)選手提問(wèn)，從現(xiàn)場(chǎng)觀眾中抽選選手的夢(mèng)中情人，有意經(jīng)常切入女性尖叫歡呼的畫(huà)面和音效，其狂歡特色也因此借助現(xiàn)代傳播手段得到充分的展現(xiàn)。
       
       另一方面，巴赫金也指出，狂歡節(jié)作為文化轉(zhuǎn)型期離心與向心力沖突的宣泄口和語(yǔ)言雜多現(xiàn)象的特殊表征，起了一個(gè)聯(lián)結(jié)、溝通大眾文化與精英文化鴻溝的樞紐作用。[8]換句話說(shuō)，狂歡代表著大眾文化對(duì)精英文化的一種顛覆與反叛。《美人關(guān)》毫無(wú)疑問(wèn)體現(xiàn)了這一特質(zhì)。對(duì)于傳統(tǒng)精英文化來(lái)說(shuō)，女性才是審美的對(duì)象，女性的觀賞價(jià)值是男權(quán)社會(huì)的一種產(chǎn)物。如今，對(duì)男色的推崇卻成了流行文化中的熱點(diǎn)，這顯然與長(zhǎng)期占主宰地位的男性視點(diǎn)格格不入，而要想顛覆這種把女性作為被觀看對(duì)象的傳統(tǒng)，要想反叛由來(lái)已久的對(duì)女性的道德約束，就需要用狂歡來(lái)完成。只有在狂歡的表象下，人們才能夠接受對(duì)性別秩序的顛覆，對(duì)男尊女卑的神圣體系的消解。于是，英雄自古救美人的神話在這里完全破滅，英雄不再是滿腔豪情地成就霸業(yè)，而是成了在美人面前搔首弄姿的“小丑”，男性的神圣色彩被無(wú)情地一筆抹殺。
       
       此外，《美人關(guān)》的狂歡顯而易見(jiàn)建立在一種身體的展示上，在節(jié)目中，男性健美的身體同樣具有了觀賞性，它可以象美女那樣成為“被看”的對(duì)象。一般說(shuō)來(lái)，在現(xiàn)代社會(huì)中男性美可以分為兩派，一為陰柔之美，如日本偶像；另一為陽(yáng)剛之美，如史泰龍。《美人關(guān)》所推崇的男性美更多是二者兼具，選手們既要有俊美的面孔，也要有健美的體形。這種完美的身體除了說(shuō)明健康的生活態(tài)度外，還能博得女性的好感，激發(fā)女性的欲望。有學(xué)者早已指出：“在如今這個(gè)消費(fèi)文化盛行的年代，身體愈發(fā)要得到最大限度的觀賞性和享樂(lè)性。”[9]當(dāng)然，作為挑戰(zhàn)與反叛傳統(tǒng)性別觀念的一檔電視節(jié)目，《美人關(guān)》的身體展示也同樣具有文化屬性，比如在巴赫金看來(lái)，這種對(duì)肉體感官欲望的大膽追求并不具有鄙俗、低級(jí)、下流和的特點(diǎn)，而是積極向上、富有生機(jī)的，表現(xiàn)了文化轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化離心力的強(qiáng)大而健康的主導(dǎo)力量。[10]事實(shí)上，身體在歷史上從未如此明顯地進(jìn)入了對(duì)男性的評(píng)判體系，也從未如此明目張膽地成為女性審視的對(duì)象。男性身體這種符號(hào)借助于狂歡的平臺(tái)成為打造新價(jià)值觀的一種工具。
       
       如果說(shuō)狂歡節(jié)為民眾提供了一個(gè)情感宣泄的渠道，一個(gè)顛覆傳統(tǒng)、放縱自身的機(jī)會(huì)，那么我們同樣不能忘記，一年中民眾也只有一個(gè)狂歡節(jié)。巴赫金早已指出，狂歡節(jié)是一種全民性的、大眾性的生活常態(tài)“倒置”：在節(jié)日之外，體制化的“嚴(yán)肅”的生活是常態(tài)的生活；而在節(jié)日之內(nèi)，非體制化的、快樂(lè)的（這些在平時(shí)被視為非常態(tài)的）生活，才暫時(shí)被允許當(dāng)作“常態(tài)”的生活。這樣我們就不難理解，狂歡表現(xiàn)的其實(shí)是與真實(shí)生活對(duì)立的一面，是脫離體制、脫離常規(guī)的非常態(tài)。它塑造的是一個(gè)虛擬的小生態(tài)環(huán)境，申張的是常態(tài)下被視為異端的價(jià)值取向。拿《美人關(guān)》來(lái)說(shuō)，女性在這里找到了情感宣泄的突破口，她們可以大膽正視男性的身體，直白表露對(duì)男性的愛(ài)慕，一些平時(shí)被認(rèn)為是出格的行為在這里被當(dāng)作是正常的、合理的。這是一個(gè)女性狂歡的時(shí)刻，如果沒(méi)有狂歡，就缺少了沖破傳統(tǒng)規(guī)范的力量，就缺少了顛覆與反叛的勇氣，那么節(jié)目就又會(huì)回復(fù)到往常死氣沉沉的性別陳規(guī)中。然而，這類電視節(jié)目至多也就反映了女性在男權(quán)社會(huì)的壓迫下潛意識(shí)中的一種需求，她們對(duì)男性美的歡呼也無(wú)非是一種精神上的無(wú)意識(shí)釋放。正如人不可能永遠(yuǎn)生活在狂歡節(jié)中，狂歡節(jié)后會(huì)生活會(huì)依然如舊，電視節(jié)目所張揚(yáng)的顛覆性的性別觀念也無(wú)非是吸引觀眾眼球的一種手段，節(jié)目之外的真實(shí)生活中女性想要擺脫從屬地位的路依然漫長(zhǎng)，我們歡呼的其實(shí)是一個(gè)無(wú)法勝利的烏托邦。
       
       綜上所述，作為一個(gè)意義傳播體系，電視中各種符號(hào)的運(yùn)用都是出于表義的需要。在我們所考察的《美人關(guān)》節(jié)目中，狂歡是為了顛覆性別陳規(guī)而構(gòu)建，而性別陳規(guī)的顛覆又依賴于媒介儀式的運(yùn)用。儀式、性別、狂歡，說(shuō)到底只不過(guò)是編導(dǎo)手中的三種工具，通過(guò)它們來(lái)組合各種視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，并運(yùn)用這一系列符號(hào)來(lái)完成向觀眾灌輸價(jià)值觀念與意義的任務(wù)。這樣，《美人關(guān)》在文化意義上完全可以被解讀為通過(guò)媒介儀式而實(shí)現(xiàn)的一次性別狂歡。
       
       注釋：
       
       [1]保羅·康納頓，《社會(huì)如何記憶》，上海人民出版社，2000年，第49頁(yè)。
       
       [2]胡志毅，《神話與儀式：戲劇的原型闡釋》，學(xué)林出版社，2001年，第13—31頁(yè)。
       
       [3]王進(jìn)、韓青、段曉超，《媒介儀式與奧運(yùn)延伸》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2003年第12期。
       
       [4]斯特里納蒂，《通俗文化理論導(dǎo)論》，商務(wù)印書(shū)館，2001年，第200頁(yè)。
       
       [5]同上，第213頁(yè)。
       
       [6]參見(jiàn)《美人關(guān)》論壇。
       
       [7]北岡誠(chéng)司，《巴赫金——對(duì)話與狂歡》，河北教育出版社，2002年，第267頁(yè)。
       
      篇（4）
       
       第一，當(dāng)代中國(guó)電視文化的理論研究落后于迅猛發(fā)展的實(shí)踐。我國(guó)電視文化的歷史始于20世紀(jì)中期，雖然晚于英國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，但在改革開(kāi)放以后卻獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其是90年代以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)和科技兩個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的車(chē)輪的驅(qū)動(dòng)下，不僅在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播技術(shù)上，而且在傳播理念與文化理念上都發(fā)生了前所未有的變化。但是，對(duì)電視文化的理論闡釋卻尚處于“盲人摸象”式的探索中，理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的發(fā)展。理論的滯后、理解的偏差又反過(guò)來(lái)使實(shí)踐的發(fā)展走向誤區(qū)。
       
       第二，電視文化是一種相當(dāng)復(fù)雜的文化形態(tài)，既有文化的意識(shí)形態(tài)性、審美性，又有商品的物質(zhì)性、消費(fèi)性，既有強(qiáng)制性、操縱性，又有迎合性、對(duì)抗性，既有同質(zhì)性，又有多元性，既有類型性，又有創(chuàng)造性；既有娛樂(lè)，又有教化功能。電視文化本身已經(jīng)成為一種跨學(xué)科的文化形態(tài)，涉及到的領(lǐng)域已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)的文化藝術(shù)所能涵蓋的。
       
       第三，當(dāng)代中國(guó)電視文化的發(fā)展已經(jīng)置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及文化全球化的新的歷史語(yǔ)境下，它的商品屬性使其由以往的藝術(shù)文化轉(zhuǎn)變成一種商業(yè)文化、大眾文化，新現(xiàn)象、新特征由此頻頻凸顯。對(duì)這些新現(xiàn)象、新特征，尤其是其大眾文化特性所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，都使我們產(chǎn)生一種“莫相知”的恐慌，而沒(méi)能從理論高度予以闡釋。
       
       第四，以往的從藝術(shù)單一視角對(duì)它所進(jìn)行的理論研究陷入了闡釋的困境。很多問(wèn)題，例如大量不具有審美意義粗制濫造的文本卻有很高的收視率、文本質(zhì)量的提高主要依賴的是聲像光電的技術(shù)手段而非爐火純青的藝術(shù)手法等等，僅從藝術(shù)的角度難以解釋。
       
       在這種復(fù)雜的狀態(tài)下，既要正視電視文化迅猛發(fā)展的事實(shí)，承認(rèn)電視文化所蘊(yùn)涵的商業(yè)文化、大眾文化特性，以歷史的理性清醒地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)型賦予文化轉(zhuǎn)型的可能；又要從不同的研究視角，對(duì)其進(jìn)行全面的把握、理性的認(rèn)識(shí)，恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，審理各種理解的偏差，以期更有效地規(guī)范和引導(dǎo)這種新型的文化形態(tài)。
       
       二、電視文化研究的幾種視角
       
       多重研究視角的轉(zhuǎn)換有助于對(duì)電視文化的多重認(rèn)識(shí)，有助于在矯正操作的失誤和尋找正確的發(fā)展方向時(shí)獲得理論上的高度與支持。
       
       社會(huì)文化視角：以往對(duì)電視文化的研究常常局限于文本本身，而忽略了這一文化活動(dòng)的社會(huì)過(guò)程全身。隨著中國(guó)社會(huì)文明進(jìn)程的演變，電視文化已走出象牙塔，融入廣大民眾真實(shí)生動(dòng)的生活中，成為社會(huì)生活不可或缺的一個(gè)重要內(nèi)容，具有了更廣闊的社會(huì)文化的品格。作為當(dāng)代社會(huì)生活的一個(gè)重要方面和社會(huì)公共事業(yè)，社會(huì)學(xué)視角、人類文化學(xué)視角的關(guān)注，也許能使我們穿越數(shù)量眾多龐雜、質(zhì)量良莠不齊的電視文本，抵達(dá)社會(huì)意義、文化意義的剖析。在這其中，意識(shí)形態(tài)視角的分析尤為重要，因?yàn)橐磺形幕诒举|(zhì)上都是一種意識(shí)形態(tài)的“代碼”。從到法蘭克福學(xué)派、精神分析學(xué)說(shuō)、文化研究學(xué)派、后現(xiàn)代主義，意識(shí)形態(tài)批評(píng)無(wú)不是這些理論的重心。
       
       大眾文化視角：電視文化所表現(xiàn)出的商業(yè)性、消費(fèi)性、大眾娛樂(lè)性、通俗性（甚至媚俗性）、技術(shù)性、可復(fù)制性、程式化、無(wú)深度感正是大眾文化所追求的基本目標(biāo)，體現(xiàn)出與電視文化與大眾文化的一致性、同質(zhì)性。因此，在對(duì)電視文化的研究中，借鑒西方某些學(xué)術(shù)思潮對(duì)大眾文化已有的研究成果，雖不能祈望徹底解決中國(guó)電視文化存在的問(wèn)題，也不是無(wú)益的。如法蘭克福學(xué)派的社會(huì)批判理論，在使我們認(rèn)識(shí)到電子傳播作為生產(chǎn)力給對(duì)電視文化生產(chǎn)帶來(lái)巨大促進(jìn)作用的同時(shí)，也使我們認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步對(duì)人造成的新的控制，認(rèn)識(shí)到其意識(shí)形態(tài)的操縱性、欺騙性的一面；后現(xiàn)代主義理論讓我們對(duì)電視文化的世俗性、扁平性、游戲性、狂歡化獲得了一種哲學(xué)上的認(rèn)識(shí)高度；后殖民主義理論則令我們對(duì)電視文化、大眾文化中的全球化傾向、文化同質(zhì)化傾向保持高度警惕；新歷史主義提醒我們，以“戲說(shuō)”為代表的電視文化可能導(dǎo)致的危險(xiǎn)；文化研究學(xué)派以它與社會(huì)的廣泛聯(lián)系和跨學(xué)科的學(xué)術(shù)膽識(shí)，啟示我們以宏觀的社會(huì)文化研究與微觀的文本研究相結(jié)合，在微觀的文本研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)宏觀的文化研究……這些理論奠定了以大眾文化的視角來(lái)審理電視文化的理論基礎(chǔ)。傳播文化視角：電視文化與印刷媒體、廣播媒體等其它大眾文化形態(tài)的主要區(qū)別，在于它以科技含量極高的影像的傳播與接受方式創(chuàng)造了一種新型的視聽(tīng)文化，并對(duì)其它形態(tài)的大眾文化形成強(qiáng)大沖擊，獲得了存在的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)性——影像傳播文化的特性。所以說(shuō)，傳播學(xué)理論從電視傳播的全過(guò)程來(lái)考察電視文化與社會(huì)的關(guān)系，為電視文化的理論研究開(kāi)辟一條更切實(shí)有效的新路。正如高鑫先生所說(shuō)：“研究電視理論，首先要研究‘電視傳播學(xué)’，因?yàn)殡娨暠旧砭褪亲鳛樾畔鞑サ拿浇楹洼d體而存在的，可以毫不夸張地說(shuō)，所有的電視節(jié)目，統(tǒng)統(tǒng)鮮明地烙印著信息的‘印記’。因此，抓住‘傳播’也就抓住了電視理論研究的根本。”無(wú)可質(zhì)疑，隨著從播放型到數(shù)字化、新媒介的傳播模式的全新構(gòu)型，電視文化將會(huì)發(fā)生更為深刻的革命，因?yàn)閭鞑ツＪ降母淖儽貙⒂绊懰鶄鞑サ奈幕旧怼?/p> 
      篇（5）
       
       和眾多未上星的地市電視臺(tái)一樣，從縱向看，昌吉電視臺(tái)的媒體影響力，社會(huì)資源和平臺(tái)資源基礎(chǔ)較薄弱；但從橫向看，昌吉電視臺(tái)收視群體大部分是本地居民，其收視傾向于鄉(xiāng)土氣息豐富的本土文化節(jié)目。“地方地市臺(tái)受地域條件限制，在傳遞大事要聞上沒(méi)有信息優(yōu)勢(shì)，其重點(diǎn)在于依托貼近群眾的地緣優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)?shù)匕傩障猜剺?lè)見(jiàn)的形式傳播先進(jìn)文化、進(jìn)行社會(huì)教育，服務(wù)地域經(jīng)濟(jì)，提供綜合多樣的實(shí)用信息。”昌吉電視臺(tái)作為昌吉州最具權(quán)威性的電視媒體，是展示昌吉州地域文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、文化發(fā)展動(dòng)態(tài)和藝術(shù)品位的重要窗口。開(kāi)辦《藝覽昌吉》節(jié)目也是昌吉州社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今信息化社會(huì)里，人們除了關(guān)注大眾文化以外，對(duì)本土文化的發(fā)展會(huì)特別關(guān)注。因此，昌吉電視臺(tái)具有開(kāi)辦文化節(jié)目的必要性，其文化節(jié)目的定位和立足點(diǎn)應(yīng)放在本土文化上，直觀反映本地自然風(fēng)貌和風(fēng)土人情、歷史內(nèi)涵和文化形態(tài)，從而形成穩(wěn)固的受眾群體。
       
       2.地域文化藝術(shù)基礎(chǔ)決定開(kāi)辦文化節(jié)目的充分性
       
       昌吉回族自治州是全國(guó)兩個(gè)回族自治州之一，享有“觀音故里”、“中國(guó)回民小吃之鄉(xiāng)”，“新疆休閑之都”的美譽(yù)。這里以回族花兒、新疆曲子為代表的民族民俗文化在全國(guó)都具有一定的影響力，其中維吾爾族的塔河麥西熱甫被列為國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)還有北庭都護(hù)府遺址、康家石門(mén)子巖畫(huà)等文物遺址400多處等人文和自然景觀，蘊(yùn)含著豐富的人文故事。正是昌吉州獨(dú)特的文化資源和底蘊(yùn)，為昌吉電視臺(tái)開(kāi)辦《藝覽昌吉》這樣的文化欄目提供了較為廣闊的發(fā)展空間。
       
       二、打造民族地區(qū)文化節(jié)目必須因地制宜
       
       1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，保持媒體平臺(tái)特點(diǎn)
       
       作為地市電視臺(tái)，要認(rèn)清自身媒體平臺(tái)的客觀條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短。昌吉電視臺(tái)的《藝覽昌吉》節(jié)目的設(shè)計(jì)初衷就是要立足本土，靠近基層，貼近百姓生活和民風(fēng)民俗，銳意創(chuàng)新，突出昌吉州文化文藝特色和個(gè)性，這也是《藝覽昌吉》欄目的靈魂和根基所在。
       
       2.注重選題，提升節(jié)目質(zhì)量與品位
       
       優(yōu)秀的文藝節(jié)目必須包含一定的文化底蘊(yùn)。對(duì)文化節(jié)目組織者而言，在提高導(dǎo)演和主持人的自身文化修養(yǎng)和提升知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，更要在題材和主題上下功夫。《藝覽昌吉》作為一檔時(shí)長(zhǎng)20分鐘的周播地方文化節(jié)目，采用演播室樣式，主持人與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)訪談、演繹并結(jié)合部分短片。目前已制作的100期節(jié)目，至少有百名昌吉州各行各業(yè)的文化藝術(shù)名人、團(tuán)體做客演播室。通過(guò)《藝覽昌吉》，這些名人名家被更多的百姓所了解、所認(rèn)知、所認(rèn)同。好的文化節(jié)目應(yīng)有自己的特色，而提高節(jié)目獨(dú)特性最根本的方法就是遴選節(jié)目主題。每一期的《藝覽昌吉》節(jié)目設(shè)計(jì)方案始終關(guān)注昌吉州特有的文化背景。如在設(shè)計(jì)《奔放的山歌》——“塔合麥西熱甫”這期節(jié)目時(shí)，節(jié)目組就特意選取新疆維吾爾族山區(qū)草原文化中具有典型意義的“塔合麥西熱甫”作為節(jié)目的題材，全部選用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧民演唱，保留了“塔合麥西熱甫”文化中現(xiàn)場(chǎng)即拉即唱的特質(zhì)。另外，通過(guò)短片讓觀眾更多了解演唱“塔合麥西熱甫”人目前的生活狀況與發(fā)展前景。表面上看這只是一個(gè)地域性的題材，但是經(jīng)過(guò)精心策劃、制作提煉，這種藝術(shù)上升到了一個(gè)較高的水平。這對(duì)繼續(xù)發(fā)掘、保護(hù)、傳承“塔合麥西熱甫”藝術(shù)，在活躍本土居民文化生活、維系民族精神、增進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
       
       3.加強(qiáng)互動(dòng)，提升節(jié)目影響力
       
       隨著電視媒體自身發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾開(kāi)始傾向于希望在傳播中得到更多的權(quán)利。因此，掌握收視心理也是節(jié)目策劃與制作的方向，實(shí)現(xiàn)參與者有滿足的快樂(lè)，觀看者有觀賽的樂(lè)趣的目的。2012年《藝覽昌吉》節(jié)目制作組大膽嘗試走出演播室到田間地頭去，文化節(jié)目在和觀眾的互動(dòng)中見(jiàn)證了文化藝術(shù)來(lái)自勞動(dòng)中的美。村民們喜歡明星，更喜歡飽含濃郁鄉(xiāng)土氣息的本土文化藝術(shù)。比如《藝覽昌吉》有一期《流動(dòng)的舞臺(tái)》——記濱湖鎮(zhèn)新疆曲子表演隊(duì)，這期節(jié)目主要突出一個(gè)主題——文化惠農(nóng)，觀眾不但可以欣賞純正地道的新疆曲子唱段，臺(tái)上臺(tái)下互動(dòng)熱烈，還能看到很多如葫蘆雕刻以及刺繡這樣出自農(nóng)民之手的手工藝品。積極和觀眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，增加了與觀眾之間的黏性，有效得到觀眾的反饋和意見(jiàn)。
       
       4.勵(lì)志溫暖，向觀眾傳播社會(huì)正能量
       
       電視文化節(jié)目承擔(dān)著大眾傳媒、公共服務(wù)角色，擔(dān)負(fù)著傳播社會(huì)正能量的作用。在這一理念下，2013年《藝覽昌吉》欄目提出：讓熒屏前的觀眾，通過(guò)欄目感受到各種溫暖的社會(huì)正能量，感受到積極向上的生活態(tài)度，從而傳遞人性“真善美”，感受強(qiáng)大正能量的目標(biāo)。在播出的節(jié)目中，觀眾不僅可以欣賞到純粹的音樂(lè)、舞蹈等節(jié)目，得到美的享受，還能在表演者的故事中引發(fā)共鳴，讓大家感受到一股勵(lì)志而快樂(lè)的能量。《藝覽昌吉》介紹過(guò)因幼年患小兒麻痹癥而行動(dòng)不便的本土作家李建，他的長(zhǎng)篇小說(shuō)《木壘河》被稱為新疆版的《白鹿原》。還有因患眼疾而雙目失明的著名花兒歌手丁占剛等藝術(shù)家不畏艱苦，為藝術(shù)獻(xiàn)身，堅(jiān)持用藝術(shù)傳遞快樂(lè)的感人故事。這些故事一次次激勵(lì)著觀眾，讓觀眾在他們的藝術(shù)中感受到積極生活的一面和未來(lái)的無(wú)限美好。欄目還通過(guò)邀請(qǐng)部分本土明星積極參與，傳播本土文化，呼喚社會(huì)愛(ài)心，這些節(jié)目的播出收到了良好的社會(huì)效果，彰顯出《藝覽昌吉》的品牌價(jià)值。
       
       三、根植本土文化藝術(shù)打造民族文化的世界性
       
       《藝覽昌吉》開(kāi)辦兩周年來(lái)始終秉承弘揚(yáng)本土文化為己任的理念，一方面始終遵循立足本土特色，汲取本土營(yíng)養(yǎng)，從本地悠久的歷史和文化傳統(tǒng)中挖掘新的文化內(nèi)涵，制作了一系列具有濃郁昌吉地域特色的節(jié)目，帶動(dòng)了更多以昌吉州為特色的題材的文藝作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，節(jié)目也產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響力，受到本地觀眾的普遍認(rèn)同。事實(shí)上，民族文化在全球化、流行文化興盛的今天，不但沒(méi)有因?yàn)榈赜蛳拗贫蝗诉z忘，反而因?yàn)楫?dāng)代人個(gè)性意識(shí)的膨脹刺激了民族藝術(shù)文化的創(chuàng)作，文化環(huán)境的開(kāi)放與包容、觀眾對(duì)地域文化的理解和欣賞共同營(yíng)造了民族文化生存的土壤，而這正如魯迅先生在《且介亭雜文集》中所說(shuō)：“只有民族的，才是世界的。”由此可見(jiàn)，打造民族地區(qū)的文化節(jié)目有其特殊之處，不同的地區(qū)有不同的民族，不同的民族擁有不同的文化，不同的文化需要不同的表現(xiàn)方式。不能生搬硬套同類節(jié)目的制作模式，而是要以展現(xiàn)和挖掘本土文化為目的，以區(qū)域的歷史文化為背景，立足社會(huì)現(xiàn)實(shí)和當(dāng)?shù)赜^眾的收視習(xí)慣及需要，策劃和制作出具有地方特色和風(fēng)格的文藝節(jié)目。同時(shí)，要及時(shí)認(rèn)識(shí)到當(dāng)下傳播媒介和傳播語(yǔ)境的改變，主動(dòng)傾聽(tīng)觀眾的反饋，增加與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)和方式，積極改變節(jié)目的形式，賦予傳統(tǒng)藝術(shù)嶄新生命。當(dāng)前，在全球化的大潮之下，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的內(nèi)在精神往往體現(xiàn)在民族文化之中。全世界不同民族的生活習(xí)慣，文化傳統(tǒng)不盡相同，但人類的本性、人類的精神是共通的。因此，作為民族地區(qū)的電視文藝工作者，面對(duì)全球化的思潮，不但應(yīng)該主動(dòng)迎合本土觀眾的收視心理需求和審美情趣，還應(yīng)該致力于打造適合本土觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式，通過(guò)傳承、發(fā)掘、創(chuàng)新讓民族地區(qū)電視文藝文化節(jié)目綻放別樣光彩。麥西熱甫又稱麥西來(lái)甫，是“聚會(huì)、場(chǎng)所”的意思，它是維吾爾族牧民最喜愛(ài)的一種集歌唱、舞蹈、音樂(lè)于一體的大型綜合藝術(shù)形式。塔合麥西熱甫也叫維吾爾山歌，主要分布在木壘哈薩克自治縣博斯坦、平頂山、沈家溝等維吾爾族聚居地，是新疆維吾爾族文化中典型山區(qū)草原文化的象征，同時(shí)也是新疆維吾爾族文化中比較獨(dú)特的一種文化現(xiàn)象，在歷史學(xué)、民族學(xué)、民俗學(xué)等方面均有重要的研究?jī)r(jià)值，豐富多彩的舞蹈音樂(lè)也具有不可替代的藝術(shù)價(jià)值。
       
      篇（6）
       
       從文化的本體概念出發(fā)，則不難認(rèn)同，討論“電視有沒(méi)有文化”、“電視是高級(jí)文化還是低級(jí)文化”等問(wèn)題只能降低我們理論研究的水準(zhǔn)。任何一種文化的價(jià)值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個(gè)文化系統(tǒng)中我們需要相對(duì)確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對(duì)其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。
       
       電視，作為20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進(jìn)程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學(xué)研究的素材，但不是目的。在這個(gè)視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過(guò)衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來(lái)確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)發(fā)生倒錯(cuò)。在整個(gè)文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：
       
       首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個(gè)區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個(gè)區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機(jī)會(huì)在電視文化的身份證上簽名。
       
       其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對(duì)穩(wěn)定的文化思維方式來(lái)支撐。人類的思維方式是多樣的：時(shí)間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗(yàn)性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語(yǔ)言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語(yǔ)言思維方式所整合，紛紛融化于語(yǔ)言思維的海洋，亦即語(yǔ)言已成為人類基本的思維媒介。語(yǔ)言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進(jìn)了一個(gè)全新的思維王國(guó)。基本拿到理論“護(hù)照”的界定：電視思維是“可聞可見(jiàn)的四維思維方式（立體的空間＋時(shí)間＝視聽(tīng)的運(yùn)動(dòng)）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁(yè)，中國(guó)電影出版社1991年版）這個(gè)界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說(shuō)，視聽(tīng)是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點(diǎn)式）思維、以“語(yǔ)言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過(guò)程中無(wú)法離析但又與視聽(tīng)思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應(yīng)該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說(shuō)，才能允許電視對(duì)各種思維方式創(chuàng)造性地開(kāi)掘、互動(dòng)和使用的事實(shí)進(jìn)入我們的理論視野。
       
       第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對(duì)穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過(guò)于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場(chǎng)的。大眾文化以“文化大眾”為旨?xì)w，宣告了文化消費(fèi)時(shí)代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個(gè)特定范疇，它主要是指與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當(dāng)代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書(shū)寫(xiě)》第3頁(yè)，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級(jí)性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計(jì)地搭乘大眾文化快車(chē)，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對(duì)立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時(shí)也以大眾文化的豁達(dá)，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂(lè)文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。
       
       后視：在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基點(diǎn)上審視電視文化身份。
       
       中國(guó)傳統(tǒng)文化，是我們這個(gè)東方偉大民族史性存在的見(jiàn)證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無(wú)神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號(hào)召”（注：參見(jiàn)張崇琛著《簡(jiǎn)明中國(guó)古代文化史》第11-20頁(yè)，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標(biāo)識(shí)著中國(guó)傳統(tǒng)文化在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來(lái)之手”，不可遏止地參與到了我們對(duì)現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。
       
       從這個(gè)視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開(kāi)的文化研究則更多地羅織著批評(píng)的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點(diǎn)來(lái)限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的行政等級(jí)制度、為電視文化增設(shè)劃一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視作為大眾文化意欲突破文化等級(jí)、展開(kāi)文化自由競(jìng)爭(zhēng)的沖動(dòng)予以約束；另一方面，則以自身為比照基準(zhǔn)，止于對(duì)電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點(diǎn)點(diǎn)，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評(píng)，徘徊于對(duì)電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對(duì)電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂(lè)文化”的爭(zhēng)執(zhí)不休；表現(xiàn)在對(duì)電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應(yīng)成為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強(qiáng)調(diào)對(duì)電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。
       
       在這個(gè)視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應(yīng)在于對(duì)傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過(guò)去時(shí)段，其存在本身蘊(yùn)含著過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)縱向發(fā)展的脈絡(luò)，是一種動(dòng)態(tài)的存在過(guò)程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會(huì)環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫(huà)——戲劇——詩(shī)——小說(shuō)出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡(jiǎn)、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機(jī)械時(shí)代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級(jí)或中產(chǎn)階級(jí)生活方式，而信息時(shí)代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開(kāi)去，也許走不了很遠(yuǎn)，就會(huì)有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來(lái)審度。“人類文化總是處于創(chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見(jiàn)1999年3月11日《文藝報(bào)〈文化本真性的幻覺(jué)與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時(shí)段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來(lái)”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對(duì)文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時(shí)間的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，使文化時(shí)間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時(shí)間來(lái)龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對(duì)文化時(shí)間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時(shí)也衍射著未來(lái)文化的輝光。所以在這個(gè)視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。
       
       外視：從社會(huì)化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。
       
       社會(huì)生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學(xué)中的一個(gè)基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的。“群”是人的社會(huì)化生存系統(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無(wú)群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會(huì)在調(diào)適文化觀念、價(jià)值取向的過(guò)程中結(jié)成形態(tài)相對(duì)穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團(tuán)）群落、經(jīng)濟(jì)（企業(yè)、財(cái)團(tuán)）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機(jī)構(gòu)）、宗教群落，個(gè)人自組織群落（個(gè)體的人對(duì)屬群的自我定位）等等。如果說(shuō)社會(huì)是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個(gè)“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過(guò)程中建立自身的話語(yǔ)權(quán)力和話語(yǔ)方式的。
       
       在這個(gè)視角，可以看到“電視”是各個(gè)“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫(kù)，電視的文化身份無(wú)疑被塑造成了一個(gè)“千面人”，具有很強(qiáng)的可易性和復(fù)雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個(gè)單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實(shí)物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會(huì)生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個(gè)“同文化群落”的力量會(huì)讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動(dòng)或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見(jiàn)的“喉舌”；經(jīng)濟(jì)群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營(yíng)銷商品的“自由市場(chǎng)”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵(lì)者；而作為個(gè)人的個(gè)體自組織群落則可能希望它有一個(gè)“百家姓”，是千里眼、順風(fēng)耳，又是表達(dá)個(gè)人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂(lè)的場(chǎng)所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶摺Ｒ虼耍娨曃幕矸菰谏鐣?huì)系統(tǒng)中由整合力最強(qiáng)的要素（群落）來(lái)決定，但同時(shí)，會(huì)在其他要素（群落）的干預(yù)下，以合力運(yùn)動(dòng)的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時(shí)間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強(qiáng)的易變性和不穩(wěn)定性，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則與社會(huì)的進(jìn)步力量同向度、共屬性。
       
       用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對(duì)電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財(cái)政投入）、純財(cái)力投入（企業(yè)、財(cái)團(tuán)的經(jīng)濟(jì)行為）以及純文化投入（文化界學(xué)術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對(duì)電視文化身份的影響最直接、最具干預(yù)性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營(yíng)者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價(jià)值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導(dǎo)、攝、主持人等）的價(jià)值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對(duì)投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時(shí)又具有濃郁的機(jī)構(gòu)文化色彩，會(huì)以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機(jī)構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過(guò)投入者與媒介自組織力量的實(shí)現(xiàn)與否來(lái)表達(dá)的。從表象看，它具有被動(dòng)性并缺乏凝聚力，而實(shí)質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動(dòng)力，既是其出發(fā)點(diǎn)又是其歸結(jié)點(diǎn)。前兩種力的發(fā)生以到達(dá)它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實(shí)現(xiàn)程度的標(biāo)準(zhǔn)，從而成為三種力中無(wú)形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會(huì)制度中，各種力的向度與強(qiáng)弱會(huì)發(fā)生相應(yīng)的游移、遇合與分解。如在意識(shí)形態(tài)壟斷社會(huì)一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會(huì)變得強(qiáng)而有力，會(huì)以政府干預(yù)的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，純財(cái)資投入則會(huì)對(duì)電視文化發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，會(huì)使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟(jì)利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會(huì)條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會(huì)得到最大限度的張揚(yáng)，會(huì)影響權(quán)力投入者、財(cái)資投入者以及媒介經(jīng)營(yíng)者的價(jià)值觀念，接受者也不會(huì)被當(dāng)作商品信息與精神產(chǎn)品的簡(jiǎn)單“貨倉(cāng)”，而會(huì)煥發(fā)出參與媒介活動(dòng)的自覺(jué)力量，從而形成三種作用力同向度的合力運(yùn)動(dòng)，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運(yùn)動(dòng)中突現(xiàn)出來(lái)。
       
       所以，在這個(gè)視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對(duì)多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。
       
       側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊(duì)列中審視電視文化身份。
       
       “在報(bào)紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實(shí)很好理解。首先，報(bào)紙雜志有其漫長(zhǎng)的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進(jìn)尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來(lái)的”（注：參見(jiàn)1997年1月24日《南方周末〈學(xué)者與電視〉》）。長(zhǎng)期以來(lái)，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見(jiàn)不言自明。其實(shí)，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達(dá)抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡(jiǎn)單地以其形成時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)測(cè)定。在文化形態(tài)的生成速度上，時(shí)代愈演進(jìn)，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時(shí)代到文字時(shí)代，人類走過(guò)了千萬(wàn)年，而從報(bào)刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過(guò)百年而已，報(bào)刊文化的真正成熟與發(fā)達(dá)幾乎是與影視文化同步的；其次，“因?yàn)閳?bào)刊有文化，從而電視無(wú)文化”之間并無(wú)必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當(dāng)，就像指責(zé)玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報(bào)刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時(shí)代視聽(tīng)文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識(shí)體系，否定者只能明證其對(duì)電視文化的視覺(jué)盲點(diǎn)：報(bào)刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語(yǔ)言體系，比方小說(shuō)、詩(shī)歌，被報(bào)刊登載依舊是小說(shuō)、依舊是詩(shī)歌本身；而進(jìn)入電視則小說(shuō)非小說(shuō)、詩(shī)歌非詩(shī)歌，是具有詩(shī)性或小說(shuō)性的電視藝術(shù)。
       
       因此，這個(gè)視角的占踞者應(yīng)該是擁有獨(dú)特語(yǔ)言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語(yǔ)言方式是藝術(shù)的語(yǔ)言方式，所以，我們可以從這個(gè)視角來(lái)審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說(shuō)，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動(dòng)著人類文化的成果，使人類的文化之樹(shù)果實(shí)常新。占踞這個(gè)視角的各類藝術(shù)，在審視電視時(shí)目光多少有些不安。這種不安，長(zhǎng)期以來(lái)一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語(yǔ)言、表達(dá)方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對(duì)其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨(dú)特的語(yǔ)言方式、表達(dá)方式、傳播方式才得以確立而且被認(rèn)同。就像文字不對(duì)繪畫(huà)的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩(shī)歌的表現(xiàn)，音樂(lè)的時(shí)間聯(lián)想并不會(huì)沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語(yǔ)言成分及其語(yǔ)法規(guī)則，并不能動(dòng)搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹(shù)形結(jié)構(gòu)”。而電視對(duì)各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說(shuō)是各類藝術(shù)對(duì)電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時(shí)間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來(lái)自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風(fēng)范的谷口。這似不應(yīng)給各類藝術(shù)帶來(lái)不安，而應(yīng)該額手稱慶。
       
       不安，實(shí)則來(lái)自電視對(duì)既有藝術(shù)理念根本的搖動(dòng)。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〈導(dǎo)言〉》中提出人類對(duì)世界的四種掌握方式：科學(xué)的、實(shí)踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學(xué)思想和美學(xué)思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫(xiě)或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學(xué)思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過(guò)程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過(guò)程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩(shī)歌。但電視卻使這一被普遍認(rèn)同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對(duì)物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強(qiáng)了，內(nèi)容不僅無(wú)法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提是作品的獨(dú)一無(wú)二和審美意識(shí)對(duì)作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個(gè)體的“惟一”價(jià)值和作品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的特殊語(yǔ)境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語(yǔ)境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語(yǔ)境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語(yǔ)境下才得以生氣灌注，具有獨(dú)到的審美價(jià)值。藝術(shù)的個(gè)體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復(fù)制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語(yǔ)境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開(kāi)放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機(jī)“機(jī)體”空間，即相互間并無(wú)多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對(duì)此，德國(guó)美學(xué)家本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認(rèn)為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨(dú)一無(wú)二性。對(duì)它無(wú)法進(jìn)行復(fù)制，即使勉強(qiáng)復(fù)制，復(fù)制品也不能與原作相媲美，因?yàn)榧词棺钔昝赖乃囆g(shù)復(fù)制品中也會(huì)缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地性，即它在問(wèn)世地點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二性。并且認(rèn)為復(fù)制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復(fù)存在的嘆息。
       
       因此，這個(gè)視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對(duì)世界的多維度把握；同時(shí)，它在逃逸出傳統(tǒng)美學(xué)范式的前提下，以復(fù)制的合法性，將傳統(tǒng)美學(xué)加以現(xiàn)代美學(xué)意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。
       
       內(nèi)視：從電視文化本體來(lái)審視電視文化身份。
       
       從內(nèi)部解析開(kāi)來(lái)，電視文化有三大組成部分：機(jī)構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機(jī)構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時(shí)代行政式逐級(jí)到達(dá)觀眾的階段以后，目前正進(jìn)入衛(wèi)星時(shí)代，通過(guò)制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費(fèi)文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機(jī)構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機(jī)制也正在向機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機(jī)制轉(zhuǎn)換。這個(gè)轉(zhuǎn)換，必然帶動(dòng)電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開(kāi)始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營(yíng)式生存，成員文化，往往因?yàn)殡娨晱臉I(yè)人員的職業(yè)身份過(guò)多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導(dǎo)演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒(méi)有自己的“獨(dú)立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對(duì)自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺(jué)，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺(jué)者；要么從高處彎下腰來(lái)俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說(shuō)我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營(yíng)銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個(gè)體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機(jī)構(gòu)或個(gè)人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對(duì)文化大眾作為市場(chǎng)的利用，從而引發(fā)了社會(huì)對(duì)電視成員各種不滿與指責(zé)，導(dǎo)致了電視與文化無(wú)關(guān)的言論。在這個(gè)層面上，公眾心目中的電視人和電視機(jī)構(gòu)因?yàn)槭且环N技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長(zhǎng)了電視人對(duì)扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見(jiàn)。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導(dǎo)演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫(huà)出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。
       
       關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語(yǔ)言學(xué)分析，對(duì)其語(yǔ)言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語(yǔ)法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細(xì)致的研究，并嘗試將之與其他文化語(yǔ)言區(qū)分開(kāi)來(lái)，特別是電影文化語(yǔ)言。這方面的努力，對(duì)于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個(gè)層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對(duì)其文化特質(zhì)的整體性把握。誠(chéng)然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個(gè)層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對(duì)的思維自由和行為自由，同時(shí)又限定了其思維與行為的絕對(duì)不自由：在電視文化中不存在離開(kāi)技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時(shí)空上的相對(duì)自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時(shí)空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來(lái)”、“編出來(lái)”、“做出來(lái)”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報(bào)：世界第一位由網(wǎng)絡(luò)制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時(shí)代真正到來(lái)了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實(shí)感的肌體。其實(shí)，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時(shí)限定了其文化屬性的非獨(dú)立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動(dòng)的動(dòng)物”（注：參見(jiàn)劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁(yè)，中國(guó)廣播電視出版社1999年版），人類文化的進(jìn)步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對(duì)人自身及社會(huì)生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動(dòng)了一場(chǎng)前所未有的大規(guī)模的文化整合運(yùn)動(dòng)，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地?zé)o衰減無(wú)變異地通過(guò)電視而抵達(dá)受眾，即電視不是一個(gè)無(wú)機(jī)通道，而是一個(gè)有機(jī)通道。在電視的“場(chǎng)”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。
       
       因此，從這個(gè)視角解析，電視文化體現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場(chǎng)”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時(shí)間流和空間場(chǎng)綜合起來(lái)，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時(shí)空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時(shí)間特征來(lái)審視，電視則是以空間來(lái)表現(xiàn)時(shí)間，體現(xiàn)的是時(shí)間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來(lái)審視，電視又不單純是空間文化，而是通過(guò)時(shí)間的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)空間的擴(kuò)展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時(shí)間交錯(cuò)的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達(dá)戲劇，但從戲劇的角度來(lái)審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對(duì)文學(xué)、音樂(lè)、繪畫(huà)等藝術(shù)的使用與表達(dá)都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說(shuō)電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會(huì)應(yīng)該結(jié)束了，其怨言來(lái)自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學(xué)電視表現(xiàn)出的是“文學(xué)”的本質(zhì)特征，讓“文學(xué)”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復(fù)存在了。因此，在這個(gè)視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。
       
       前視：從人類文化發(fā)展的未來(lái)審視電視文化身份。
       
       在20世紀(jì)最后的幾年中，“網(wǎng)絡(luò)”，以毋庸商量的霸氣從未來(lái)世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時(shí)，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。
       
       理論的慌亂，從對(duì)“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視的身份將會(huì)如何”等等的預(yù)測(cè)中略見(jiàn)一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過(guò)去時(shí)”，而更重要的在于它的“正式進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”。
       
       1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國(guó)在線以1840億美元的天價(jià)收購(gòu)了華納兄弟影視集團(tuán)。這似乎是一則預(yù)言：人類的“全媒體”時(shí)代即將蒞臨。
       
       有理論將20世紀(jì)出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡(luò)文化。但網(wǎng)絡(luò)是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭(zhēng)執(zhí)不下，難見(jiàn)端倪。爭(zhēng)論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實(shí)則是雙方對(duì)文化發(fā)展規(guī)律的簡(jiǎn)單排列。問(wèn)題并不在于媒體的序號(hào)性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時(shí)間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對(duì)（我們對(duì)電視開(kāi)始使用過(guò)去時(shí)態(tài)）橫向的其他文化進(jìn)行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報(bào)紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀(jì)30年代貝爾德實(shí)驗(yàn)室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進(jìn)過(guò)程中的每一個(gè)優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊(duì)出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當(dāng)年的電視。今年4月，在中國(guó)電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時(shí)空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國(guó)電視的首次網(wǎng)上直播。如果說(shuō)美國(guó)在線與華納兄弟公司正在以“機(jī)構(gòu)”方式走向“全媒體”時(shí)代，那么中國(guó)電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點(diǎn)擊“全媒體”的門(mén)環(huán)。
       
       在“全媒體”化的過(guò)程中，究竟誰(shuí)能占上風(fēng)，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，勝者將是整合力最強(qiáng)的一方。站在“全媒體”時(shí)代的角度分析電視肌體整合力的強(qiáng)弱，則很可能推導(dǎo)出它在未來(lái)文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認(rèn)的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開(kāi)其文化沖突所隱含的經(jīng)濟(jì)與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢(shì)終究會(huì)走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡(luò)的角度審視，網(wǎng)絡(luò)所追求的是個(gè)人化的文化言說(shuō)與個(gè)人化的文化分享，是對(duì)電視文化播遷向度的增設(shè)和對(duì)電視文化人格“趨同”、個(gè)性喪失的補(bǔ)救。但是，從人類既有的發(fā)展軌跡預(yù)見(jiàn)：文化趨同是必然的，文化個(gè)性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語(yǔ)言還是文字，不論是機(jī)械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運(yùn)動(dòng)的可行。《圣經(jīng)》中有人類在語(yǔ)言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達(dá)上帝的傳說(shuō)。其實(shí)，人類自誕生以來(lái)，共同建造巴貝爾塔的理想從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學(xué)理論的“單線進(jìn)化論”、“普遍進(jìn)化論”和“特殊進(jìn)化論”雖然存在探討文化進(jìn)化過(guò)程的視角差異，但無(wú)不首肯技術(shù)是文化進(jìn)化的動(dòng)因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來(lái)。從這個(gè)意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時(shí)空共享方式都是人類社會(huì)化程度不斷提高，文化走向全球化過(guò)程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的特征看，網(wǎng)絡(luò)顯然難以承擔(dān)電視所能承載的人類對(duì)于文化共同利益的社會(huì)責(zé)任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對(duì)場(chǎng)效應(yīng)的全方位公開(kāi)、對(duì)各種場(chǎng)元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對(duì)電視擁有過(guò)多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進(jìn)，可能會(huì)導(dǎo)致“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會(huì)退場(chǎng)，在這個(gè)視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。
       
      篇（7）
       
       地球越轉(zhuǎn)越熱、越轉(zhuǎn)越“小”，原來(lái)偌大的地球，在信息時(shí)代到來(lái)的今天竟小成了“村”，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已觸及到了地球村的各個(gè)角落。
       
       （1）我們來(lái)看看興起較早的電視文化的情況以及隨之而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)的影響。
       
       在工業(yè)社會(huì)里，文化是多元的，所有多元大致可以說(shuō)成三種文化鼎立的局面，一種是大眾文化，一種是精英文化，一種是官方意識(shí)形態(tài)。對(duì)一個(gè)健康的社會(huì)來(lái)說(shuō)，這三種文化是既有區(qū)別又有相互聯(lián)系，共生一體的。電視從本質(zhì)上講它是一個(gè)大眾文化媒介，但是它也吸收了部分精英意識(shí)形態(tài)。80年代中后期，電視在珠江三角洲這地方普及，使得電視節(jié)目成為大眾接觸最廣泛的文化媒體，電視廣告、電視劇、流行音樂(lè)等電視文化占據(jù)了整個(gè)社會(huì)文化的大部分，我們不妨把它稱為電視文化，（我們把這一時(shí)期出現(xiàn)的卡拉OK、電子游戲等需要熒屏輔助的視頻產(chǎn)物也歸納到里面），這一年代我們稱之為電視文化時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，電視文化對(duì)社會(huì)的進(jìn)步起到了巨大的作用，如黨的政策方針得以在電視媒體上迅速?gòu)V泛地傳播，廣大的人民群眾（當(dāng)中包括青少年學(xué)生）能較快地接收到世界各地的新信息、吸收新的知識(shí)。人們常說(shuō)現(xiàn)在的孩子比以前的孩子聰明多了，小小年紀(jì)知道的東西便很多，這是事實(shí)。電視文化的主流是通俗文化，我們作為受眾可以完全放松的拿著手中的遙控器，輕輕活動(dòng)一下食指，便可以獲取自己想要的信息，或是變幻莫測(cè)的國(guó)際時(shí)事，亦或是輕松休閑的娛樂(lè)節(jié)目，沒(méi)有顧及，為所欲為。近幾年，人們可能關(guān)注的更多是與自己忙碌緊張生活不相干的名人娛樂(lè)，這被看作是釋放壓力的最佳方式，笑笑鬧鬧也就過(guò)去了。但同時(shí)無(wú)休止的廣告插播以及連續(xù)劇的無(wú)限等待，人們似乎開(kāi)始厭倦了這種慢節(jié)奏獲取信息的方式，現(xiàn)代人類更需要直接的了解與接觸，隨心所欲的選擇與替換。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)文化也就隨之誕生。
       
       以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，據(jù)報(bào)道，美國(guó)去年因特網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)達(dá)62％，估計(jì)今年因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值將達(dá)到8500億美元，從而超過(guò)汽車(chē)業(yè)的7280億美元，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得美國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)文化是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）在傳遞信息過(guò)程中在網(wǎng)絡(luò)人群中形成的文化氛圍、觀念。和電視節(jié)目比較，它具有速度快、信息量大、形式多樣、互動(dòng)等特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的推動(dòng)作用將是翻天覆地的，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域到文化領(lǐng)域，都是一場(chǎng)深刻的社會(huì)革命。Internet是無(wú)國(guó)界的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息浩如煙海。意識(shí)形態(tài)的不同、文化背景的不同、各國(guó)法律法規(guī)的不同使得不同意識(shí)形態(tài)的言論、文化產(chǎn)物在信息的高速公路上漫游，構(gòu)成復(fù)雜紛繁的網(wǎng)絡(luò)文化。在Internet里，地球是一個(gè)村莊，只要鍵入一個(gè)網(wǎng)址或者通過(guò)搜索引擎鍵入關(guān)鍵字眼，一眨眼就能到達(dá)世界各地的網(wǎng)站，這些都似乎實(shí)現(xiàn)了人們長(zhǎng)久以來(lái)的愿望——足不出戶也能享受到全球一手資訊。
       
       與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的又一大特點(diǎn)在于它的信息無(wú)限豐富性。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大容量信息匯聚場(chǎng)，它的容量無(wú)限的，沒(méi)有版面和時(shí)段限制。它有巨大的存儲(chǔ)、再現(xiàn)和搜索功能。而報(bào)紙則是過(guò)期作廢，廣播電視稍縱即逝。正是網(wǎng)絡(luò)的容量巨大，才給人們充分表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，把人們對(duì)傳統(tǒng)媒介，媒介工作者、媒介作品、媒介現(xiàn)象的不理想的方面淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。這是以往任何媒體所不具備的。這一切的一切都形成了網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的強(qiáng)大沖擊。（2）具體就網(wǎng)絡(luò)電視和傳統(tǒng)電視的對(duì)比談?wù)剬?duì)網(wǎng)絡(luò)電視文化的看法。
       
       今年8月份在地方電視臺(tái)文藝部實(shí)習(xí)，文藝部在沒(méi)有大型直播的時(shí)候基本是閑散的，在一個(gè)偌大的辦公室里，僅僅只有一個(gè)小的可憐的老式“王牌”電視機(jī)，而其余的空間則全讓給了現(xiàn)在高新技術(shù)的產(chǎn)物——電腦。一共三臺(tái)，每天周?chē)加繚M了它的忠實(shí)受眾，那么電視臺(tái)這些做電視媒體的人們究竟在電腦堆里看什么呢？其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)一臺(tái)電腦上都安裝了PP-LIVE或者PP-STREAM。的確，網(wǎng)絡(luò)電視魅力獨(dú)特。在網(wǎng)絡(luò)電視中我們可以看到很多在電視上看不到的東西，例如臺(tái)灣媒體的新聞和娛樂(lè)節(jié)目以及從來(lái)不在電視上播出的經(jīng)典電影，電視劇。或許我們?cè)谄渲姓业降淖畲蟮臉?lè)趣不是自己選擇了而是自己消費(fèi)了，而且消費(fèi)的開(kāi)心，消費(fèi)的值得。我們?cè)谝膊恍枰〞r(shí)間來(lái)應(yīng)付索然無(wú)味的電視廣告了，再也不需要為選擇節(jié)目而懊惱了。所以這種網(wǎng)絡(luò)電視文化形式來(lái)勢(shì)兇猛。
       
       ①在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)中，人們很大程度的掌握著一個(gè)節(jié)目的命運(yùn)，或者是手中的一個(gè)小小的遙控器，或者是熒光屏幕上的可愛(ài)小鼠標(biāo)，只需要花上半秒中的時(shí)間，輕輕的彈動(dòng)你的手指，受眾就可以了解他們想要了解的信息，選擇他們所喜歡的頻道。的確，這是一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)代，窺探事物的秘密是自古以來(lái)人類特有的心態(tài)。在閑暇之余你還會(huì)拿起手中的遙控器選擇每天都縈繞耳邊的國(guó)際時(shí)事的紛繁變化嗎？會(huì)留戀枯燥無(wú)味的科教節(jié)目嗎？答案是肯定的，不會(huì)。人們更愿意去看一些搞笑，無(wú)聊的娛樂(lè)節(jié)目來(lái)松弛自己一天的生活。然而，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)第四媒體充分抓住了消費(fèi)者的心態(tài)，不斷的推出港臺(tái)的娛樂(lè)綜藝節(jié)目來(lái)獲得利益。他們成功了，而電視消費(fèi)的主體，消費(fèi)者們也因此而登上了這條的賊船。
       
       ②在觀看的過(guò)程中我們究竟是否在構(gòu)建著一種所謂的文化消費(fèi)。通常從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來(lái)說(shuō)，分為有形消費(fèi)和無(wú)形消費(fèi)。而電視文化消費(fèi)是屬于后者，受眾在觀看的過(guò)程中形成了一種潛在的消費(fèi)，或許當(dāng)問(wèn)及某一觀眾這一問(wèn)題時(shí)，他的回答可能是膚淺的，只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的某一角度來(lái)闡述他們所認(rèn)為的潛在消費(fèi)，然而他們并沒(méi)有考慮到我們消費(fèi)的其實(shí)是節(jié)目本身的某些值得挖掘的因素。
       
       ③觀眾究竟消費(fèi)了什么？就網(wǎng)絡(luò)電視中《康熙來(lái)了》這個(gè)娛樂(lè)節(jié)目來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單，消費(fèi)的是明星的隱私，是人類最初的窺探心理在作怪。當(dāng)屏幕上出現(xiàn)很時(shí)尚的欄目背景時(shí)，當(dāng)屏幕上閃現(xiàn)兩個(gè)能言善語(yǔ)的喜劇人物時(shí)，當(dāng)屏幕上晃動(dòng)這一些帥男美女時(shí)……我們被徹底征服了。輕松惡搞的氣氛，極其隱秘的問(wèn)題，這都是刺激受眾在消費(fèi)該節(jié)目的主要因素。明星的隱私被我們理所當(dāng)然的消費(fèi)著，被我們歡樂(lè)開(kāi)懷的接受著，后來(lái)我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他們也和我們一樣，過(guò)著平常人的生活。這時(shí)，消費(fèi)結(jié)束，卻又意味著新的消費(fèi)的開(kāi)始。
       
       ④當(dāng)人們開(kāi)始沉溺與對(duì)網(wǎng)絡(luò)的喜好的時(shí)候，當(dāng)人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)能給人們帶來(lái)更多便利的時(shí)候，為什么不靜下心來(lái)想想它帶來(lái)的這種新時(shí)代的文化究竟意味著什么呢？其實(shí)，我們不能否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)電視的確速度很慢，有時(shí)一通訊就很長(zhǎng)時(shí)間，我們似乎已經(jīng)再不能悠然自得的全身放松，在電視聲音的伴隨下進(jìn)入睡眠了，因?yàn)槲覀冮_(kāi)始生活在一個(gè)連休閑都快節(jié)奏的時(shí)代了。當(dāng)我們選擇了去看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視的時(shí)候，我們就必須暗暗告訴自己，這種快節(jié)奏的文化理念究竟還能維持多久，網(wǎng)絡(luò)電視不斷快節(jié)奏的更新著，播放著，重復(fù)的次數(shù)相當(dāng)之高，在重復(fù)的空隙之間都是如此的簡(jiǎn)單明了，方便，豐富的確是網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)勢(shì)所在，但是，當(dāng)你在這個(gè)世界中暢游了很長(zhǎng)一段時(shí)間后，回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活原來(lái)那么美好。
       
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      篇（8）
       
       【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時(shí)代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會(huì)觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費(fèi)習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會(huì)至為重要的信息承載點(diǎn)，可謂是締造當(dāng)代社會(huì)生活的不可或缺的要素。企業(yè)運(yùn)用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境、改善消費(fèi)條件、豐富人民的消費(fèi)生活。消費(fèi)者則通過(guò)廣告來(lái)接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)決策，在改善生活消費(fèi)水平的同時(shí)，亦可減少消費(fèi)的盲目性，提高消費(fèi)質(zhì)量。
       
       電視廣告既向社會(huì)和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過(guò)對(duì)同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購(gòu)買(mǎi)的商品。可見(jiàn)，電視廣告對(duì)人們的現(xiàn)代消費(fèi)具有一定程度的導(dǎo)向作用。
       
       雖然我國(guó)電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢(shì)的媒體之一，所以電視廣告在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合。簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)文化包括三個(gè)基本層面：消費(fèi)觀念、消費(fèi)品和消費(fèi)方式。這三個(gè)層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費(fèi)文化的改變。不管人們是否有時(shí)間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺(jué)或不自覺(jué)地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。
       
       電視廣告對(duì)消費(fèi)文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)品的影響上，廣告帶給消費(fèi)者的最基本的也是最重要的一個(gè)作用就是消費(fèi)導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費(fèi)品廣告信息與實(shí)際情況的不對(duì)稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費(fèi)者的實(shí)際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費(fèi)觀的形成，最終損害了廣大消費(fèi)者的切身利益。
       
       一、塑造消費(fèi)品品牌品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視
       
       在日益多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。越來(lái)越多的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)悟到品牌的價(jià)值。品牌是可以增值的，是能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)生命力的，越來(lái)越多的消費(fèi)者出于對(duì)品牌的認(rèn)同選擇具體的消費(fèi)品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費(fèi)者之間相互信任的前提條件下而建立起來(lái)的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費(fèi)者培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個(gè)要點(diǎn)：首先要讓消費(fèi)者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說(shuō)要有知名度；其次，要獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重，贏得消費(fèi)者的信任；最后，由信任而建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。由此不難看出，每則廣告都是對(duì)企業(yè)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分。①如果說(shuō)品牌是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個(gè)重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費(fèi)品品牌都是通過(guò)一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂(lè)百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國(guó)廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點(diǎn)令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨(dú)享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡(jiǎn)要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點(diǎn)，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上擴(kuò)大占有率和利潤(rùn)。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國(guó)外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時(shí)，非常注重本土化電視廣告的制作。請(qǐng)周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開(kāi)展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見(jiàn)一個(gè)品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。
       
       二、商品信息的虛假或不對(duì)稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實(shí)，造成了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱
       
       據(jù)國(guó)家工商總局公布的2004年第二季度全國(guó)衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測(cè)情況顯示，全國(guó)除以外的30個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號(hào)的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說(shuō)法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實(shí)則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費(fèi)者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動(dòng)力而缺乏真實(shí)的宣傳。電視直銷廣告近年來(lái)也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實(shí)的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說(shuō)詞和極富煽動(dòng)力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費(fèi)者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價(jià)。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實(shí)際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說(shuō)的無(wú)油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠(chéng)信的問(wèn)題，暴露出我國(guó)電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費(fèi)者上當(dāng)。這些事實(shí)告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費(fèi)者見(jiàn)面。:
       
      篇（9）
       
       其實(shí)國(guó)內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時(shí)雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對(duì)白：還想葛玲嗎？葛玲是誰(shuí)？。但是時(shí)至今日，似乎國(guó)內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒(méi)有將幽默的火花發(fā)揚(yáng)下去。事實(shí)上，幽默的用途遍布各個(gè)領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬(wàn)金油，對(duì)每個(gè)人都討巧。國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)經(jīng)常獎(jiǎng)勵(lì)帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實(shí)也助長(zhǎng)了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時(shí)候是共通共享的，但卻很少有像英國(guó)人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。
       
       廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、愛(ài)情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。與此相反，英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。英國(guó)人習(xí)慣借用幽默來(lái)掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國(guó)最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來(lái)體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來(lái)暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開(kāi)支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺(jué)如走平川。
       
       一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。著名影星范偉為萬(wàn)通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會(huì)上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識(shí)到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時(shí)，那才是一個(gè)上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺(tái)詞。
       
       英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。英國(guó)電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開(kāi)玩笑之事。大體上來(lái)說(shuō)，幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時(shí)，其他群體極有可能意見(jiàn)相左。針對(duì)那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來(lái)說(shuō)，尤其有這種危險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過(guò)麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號(hào)——大聲疾呼的價(jià)值，卻不想這個(gè)創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來(lái)，Sainsbury宣布其業(yè)績(jī)不良時(shí)，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險(xiǎn)，觀眾時(shí)常會(huì)記住笑話卻忘了品牌。為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對(duì)幽默的冒險(xiǎn)使用。
       
       中西方文化價(jià)值上的差異
       
       中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無(wú)論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
       
       國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者支持其購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)重大差異的品牌時(shí)，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會(huì)起到更好的作用。國(guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國(guó)移動(dòng)通信廣告用關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通，貫穿三個(gè)故事：音樂(lè)人小孟的戀愛(ài)，某公司老總的生意；2002年6月10日中國(guó)游客越南海上遇險(xiǎn)。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國(guó)家和平，富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
       
       中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳摺２环吝€以酒類廣告為例，國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛(ài)情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個(gè)年輕人酒后醒來(lái)洗漱時(shí)，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語(yǔ)：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個(gè)性較溫和的酒，即使貪杯也不會(huì)大醉。
       
       中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)（highcontext），注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意性強(qiáng)，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。（友之友牛奶廣告）。。英國(guó)廣告通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)，概括以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫(huà)面作鋪墊，最后給出畫(huà)龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。我們先來(lái)看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫(huà)面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來(lái)比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個(gè)廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫(huà)面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過(guò)草地的一隊(duì)奶牛，接著迎面又走過(guò)另一隊(duì)奶牛。然后廣告語(yǔ)奶油加工廠的交接班，畫(huà)外音我們的奶油來(lái)自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
       
       東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫(xiě)實(shí)（再現(xiàn)）與寫(xiě)意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來(lái)看一則典型的畫(huà)面語(yǔ)言講故事的西方廣告語(yǔ)。一輛運(yùn)送舊家具的車(chē)停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車(chē)上。搬家具的車(chē)開(kāi)走后，另外一輛小汽車(chē)開(kāi)到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開(kāi)車(chē)人下車(chē)沒(méi)走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車(chē)頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來(lái)講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語(yǔ)篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語(yǔ)言造型方面的一個(gè)顯著差異。
       
       其實(shí)，無(wú)論西方還是國(guó)內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺(jué)效果為終極追求目標(biāo)。視和聽(tīng)是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，聽(tīng)僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說(shuō)詞來(lái)生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面造型語(yǔ)言效果為中心，通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面語(yǔ)言效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)，才是成功的關(guān)鍵。
       
       大家熟悉的美國(guó)麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。英國(guó)的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個(gè)僅穿著短褲的可憐蟲(chóng)在冬天的雪地里被黑社會(huì)脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲(chóng)僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見(jiàn)到黑社會(huì)自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無(wú)比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國(guó)內(nèi)廣告也有一些用畫(huà)面語(yǔ)言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫(huà)面始終是一個(gè)蝦和一個(gè)空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗(yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷，也沒(méi)有產(chǎn)品的招搖過(guò)市，畫(huà)面內(nèi)容并無(wú)特殊性，鏡頭只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
       
       西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。國(guó)外這種手法的例子舉不勝舉，英國(guó)著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時(shí)將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國(guó)不粘鍋廣告，只在畫(huà)面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過(guò)程，最后一個(gè)畫(huà)面是此鍋的商標(biāo)。畫(huà)外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
       
       異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語(yǔ)言。如啤酒廣告，國(guó)內(nèi)以親友聚會(huì)和喝夸為主，語(yǔ)言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國(guó)某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來(lái)回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來(lái)引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國(guó)非常有名的一則公益廣告里，畫(huà)面上是一個(gè)十分可愛(ài)的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺(jué)開(kāi)始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫(huà)面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動(dòng)物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國(guó)廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動(dòng)物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫(huà)面上天真稚嫩的動(dòng)物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
       
      篇（10）
       
       1.1內(nèi)容規(guī)劃文化資源的內(nèi)容規(guī)劃首先是確定內(nèi)容選題。在進(jìn)行選題時(shí)，要堅(jiān)持黨和國(guó)家的基本路線方針政策，遵守各項(xiàng)法律法規(guī);堅(jiān)持時(shí)效性原則，緊扣時(shí)代脈搏，體現(xiàn)時(shí)代特征;注重社會(huì)效益，體現(xiàn)積極向上的思想意義;兼顧經(jīng)濟(jì)效益，具備市場(chǎng)潛力。在此選題原則基礎(chǔ)上，充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，諸如古代思想家的思想著述、宗教倫理、典章制度、文學(xué)藝術(shù)、人文風(fēng)俗和考古遺跡等;同時(shí)，充分利用時(shí)代資源，聚焦文化動(dòng)態(tài)和區(qū)域熱點(diǎn)。根據(jù)選題內(nèi)容以及文化資源的特點(diǎn)，受眾對(duì)象的收視習(xí)慣、年齡層次、文化程度等確定欄目的表現(xiàn)形式，通過(guò)專題片、電視講壇、信息播報(bào)和文化訪談等多媒體形式呈現(xiàn)，構(gòu)成富有活力和表現(xiàn)力的電視畫(huà)面。
       
       1.2技術(shù)要求根據(jù)資源內(nèi)容的形式采取不同的內(nèi)容加工規(guī)范，嚴(yán)格把控文化資源的加工，保證文化資源內(nèi)容的高質(zhì)量。視頻節(jié)目加工，文案應(yīng)保證資源介紹的專業(yè)性，語(yǔ)言通俗易懂，符合用戶的觀看心理和接受習(xí)慣。保證視頻分鏡頭貼合主題、結(jié)構(gòu)鮮明、內(nèi)容豐富和介紹準(zhǔn)確。視頻節(jié)目的畫(huà)面色彩要協(xié)調(diào)，給人以美的享受;配樂(lè)要音質(zhì)飽滿，清晰優(yōu)美且符合視頻主題內(nèi)容;講解配音發(fā)音正確，語(yǔ)速語(yǔ)氣適中，斷句合理，吐字清晰。根據(jù)《高清晰度電視節(jié)目制作及交換用視頻參數(shù)值1》規(guī)定，高清數(shù)字電視的視頻幅型比為16:9，分辨率為1920*1080，節(jié)目制作優(yōu)選10比特編碼。圖文節(jié)目制作要做到文字精練，知識(shí)點(diǎn)準(zhǔn)確無(wú)誤，行文格式正確，控制圖片的大小(無(wú)論是gif，還是jpg，大小都應(yīng)該不超過(guò)200kb)，在圖文混排時(shí)做到美觀大方。
       
       1.3內(nèi)容審核內(nèi)容審核是保障數(shù)字電視節(jié)目質(zhì)量，規(guī)范數(shù)字電視服務(wù)流程，提升用戶體驗(yàn)度的重要一環(huán)，因此，必須掌控好文化資源的內(nèi)容審核。數(shù)字電視內(nèi)容的制作，必須建立在健全的內(nèi)容管理制度、審核制度之上，播放和的內(nèi)容服務(wù)須符合廣播電視節(jié)目管理相關(guān)法規(guī)、規(guī)定的各項(xiàng)要求，并取得著作權(quán)人的相關(guān)授權(quán)。數(shù)字電視開(kāi)通的服務(wù)功能須征得相關(guān)管理部門(mén)的許可。根據(jù)1997年頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例2》規(guī)定，禁止制作、播放有下列內(nèi)容的節(jié)目:(1)危害國(guó)家的統(tǒng)一、和的;(2)危害國(guó)家的安全、榮譽(yù)和利益的;(3)煽動(dòng)民族分裂，破壞民族團(tuán)結(jié)的;(4)泄露國(guó)家秘密的;(5)誹謗、侮辱他人的;(6)宣揚(yáng)、迷信或者渲染暴力的;(7)法律、行政法規(guī)禁止播出的節(jié)目?jī)?nèi)容。除此之外，內(nèi)容審核還要重點(diǎn)審查以下內(nèi)容:(1)有無(wú)其他明令禁止播出的節(jié)目?jī)?nèi)容;(2)有無(wú)可能誤導(dǎo)輿論、引發(fā)社會(huì)矛盾的節(jié)目?jī)?nèi)容;(3)節(jié)目?jī)?nèi)容是否符合欄目定位的要求;(4)是否取得合法版權(quán)和播映權(quán);(5)是否達(dá)到播出技術(shù)指標(biāo)。
       
       2展示設(shè)計(jì)規(guī)范
       
       良好的交互電視界面展示，不僅可以使電視界面美觀而個(gè)性，更能實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互操作舒適、便捷、自由的特點(diǎn)。為提高數(shù)字電視文化資源的展示與服務(wù)效果，必須加強(qiáng)展示設(shè)計(jì)方面的規(guī)范。
       
       2.1界面規(guī)劃為呈現(xiàn)清晰美觀、交互性強(qiáng)的電視界面，需要對(duì)整個(gè)電視節(jié)目進(jìn)行合理規(guī)劃，主要包括對(duì)整體顯示區(qū)域、圖形、按鈕和文字等模塊進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。為保證界面顯示完整穩(wěn)定，需將顯示區(qū)嚴(yán)格控制在電視窗口尺寸內(nèi)。顯示區(qū)的結(jié)構(gòu)布局要考慮用戶的交互便利和使用習(xí)慣。按鈕的圖形設(shè)置要清晰分明，一目了然，按鈕的位置要保持一定的排列順序，避免給用戶帶來(lái)困惑。比如說(shuō)，通常翻頁(yè)鍵排在最左端，幫助鍵排在最后，其他按鈕按照功能和使用頻率由左至右排列。文字的字體與字號(hào)應(yīng)根據(jù)欄目層級(jí)有所區(qū)分，對(duì)導(dǎo)航文字、標(biāo)題文字與內(nèi)容文字做出明確區(qū)分。
       
       2.2模板應(yīng)用電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，需用模板對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范和設(shè)計(jì)。模板的設(shè)計(jì)與制作應(yīng)遵循以下原則:每個(gè)頁(yè)面上的信息內(nèi)容不宜過(guò)多，信息量大的圖文頁(yè)面可進(jìn)行分頁(yè)設(shè)置，控制在3頁(yè)內(nèi)為佳。頁(yè)面編碼要盡量精簡(jiǎn)，推薦采用＜div＞標(biāo)簽為主的布局方式，減少不必要的屬性和標(biāo)簽，Javascript腳本要精簡(jiǎn)算法，用盡可能少的代碼完成所有功能的實(shí)現(xiàn)。分析源文件圖形，了解圖形的邏輯結(jié)構(gòu);從應(yīng)用框架、邏輯到頁(yè)面顏色、主題以及程序?qū)崿F(xiàn)等方面對(duì)PSD進(jìn)行評(píng)估;統(tǒng)一制作手法，在制作前定好頁(yè)面元素的制作方式;頁(yè)面上帶共性的元素位置(如導(dǎo)航文字、logo、欄目標(biāo)題、提示燈)最好用層定位統(tǒng)一。
       
       2.3色彩運(yùn)用良好的界面顯示離不開(kāi)色彩的合理運(yùn)用。頁(yè)面主題文字顏色應(yīng)當(dāng)選用便于用戶觀看的顏色，盡量選取保護(hù)色，減少用戶長(zhǎng)時(shí)間觀看造成的視覺(jué)疲勞。顏色運(yùn)用方面應(yīng)做到以下幾點(diǎn):一個(gè)欄目只使用一種交互顏色;交互按鈕的顏色和文字鏈接的焦點(diǎn)顏色要一致;鏈接顏色一律在模板＜body＞中添加相應(yīng)的鏈接顏色代碼，避免文本顏色跟焦點(diǎn)顏色沖突，焦點(diǎn)使用反差較大的顏色;盡量避免大面積的漸變色，暗色底優(yōu)于亮色底;相鄰色塊對(duì)比不宜過(guò)強(qiáng);注意文本顏色和背景顏色搭配，以免造成顯示閃爍。
       
       3服務(wù)管理規(guī)范
       
       建立完善的服務(wù)管理流程，將為數(shù)字電視服務(wù)提供有效的制度保障，提高各流通環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。因此，有必要對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行規(guī)范。
       
       3.1版權(quán)管理基于數(shù)字電視的文化資源的版權(quán)管理主要是數(shù)字版權(quán)管理。數(shù)字版權(quán)指各類出版物、信息資料的網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)，可以通過(guò)新興的數(shù)字媒體傳播內(nèi)容的權(quán)利。涉及版權(quán)管理的數(shù)字資源類型主要包括:自建資源、外購(gòu)商用資源、繳送資源、交換資源、受贈(zèng)資源和征集資源等。對(duì)文化資源服務(wù)進(jìn)行管理和維護(hù)，需要解決在展示和服務(wù)過(guò)程中涉及的版權(quán)管理問(wèn)題，對(duì)不同的資源類型，采取不同的版權(quán)使用辦法，文化資源從制作到整個(gè)流程環(huán)節(jié)，層層審核，確保資源使用無(wú)版權(quán)糾紛。自建資源在數(shù)字化加工時(shí)需明確版權(quán)問(wèn)題，加工完成后明確標(biāo)注信息資源的版權(quán)狀態(tài);外購(gòu)商用資源和受贈(zèng)資源應(yīng)在合同中明確使用權(quán)限、使用方式等事項(xiàng);繳送資源、交換資源應(yīng)在相關(guān)協(xié)議中明確規(guī)定使用范圍、使用方式等事項(xiàng);征集資源需在征集過(guò)程中明確版權(quán)歸屬，獲得版權(quán)人或版權(quán)持有人的授權(quán)。只有符合版權(quán)要求的節(jié)目資源才能進(jìn)入傳輸平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)方在接收到資源后進(jìn)行審核、管理和存檔，只有符合版權(quán)要求的節(jié)目才能進(jìn)入審編播流程。通過(guò)在版權(quán)管理模塊中設(shè)置節(jié)目的版權(quán)信息關(guān)聯(lián)、到期提醒等對(duì)節(jié)目進(jìn)行版權(quán)管理，確保到期節(jié)目按時(shí)下線。
       
       3.2運(yùn)行管理數(shù)字電視服務(wù)的順利運(yùn)行離不開(kāi)資源提供方和運(yùn)營(yíng)方各司其職，通力配合。暢通資源傳輸渠道，保證資源快速流轉(zhuǎn)。資源提供方與運(yùn)營(yíng)方明確傳輸渠道和備用方案，資源提供方按時(shí)向運(yùn)營(yíng)方提供符合展示需求的資源內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)方須及時(shí)接收并轉(zhuǎn)入相關(guān)審核流程，確保資源的正常高速流轉(zhuǎn)。加強(qiáng)技術(shù)支持力度，保證服務(wù)平臺(tái)的正常高效運(yùn)轉(zhuǎn)。運(yùn)營(yíng)方提供文化服務(wù)資源展示項(xiàng)目的媒體平臺(tái)，為適用于該媒體平臺(tái)的文化資源內(nèi)容展示提供技術(shù)研發(fā)力量和維護(hù)保障，保證服務(wù)渠道的暢通。加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，建立動(dòng)態(tài)運(yùn)行調(diào)節(jié)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)方根據(jù)服務(wù)展示應(yīng)用核心功能設(shè)定統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指標(biāo)，建立運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。根據(jù)交互應(yīng)用運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性及定量分析，評(píng)估服務(wù)與展示應(yīng)用的用戶認(rèn)可度，為服務(wù)與展示項(xiàng)目的進(jìn)一步優(yōu)化及調(diào)整提供依據(jù)。同時(shí)，雙方根據(jù)用戶使用行為和服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)展情況，通過(guò)加大宣傳推廣力度、豐富資源內(nèi)容、功能優(yōu)化等多種方式來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)行方案，以規(guī)范化的調(diào)節(jié)機(jī)制來(lái)提高用戶關(guān)注度與使用率，保證服務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。
       
       3.3維護(hù)管理維護(hù)管理主要涉及到系統(tǒng)設(shè)備維護(hù)、內(nèi)容維護(hù)和用戶反饋三個(gè)方面。加強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)備維護(hù)管理，保證系統(tǒng)設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)相關(guān)服務(wù)器、傳輸設(shè)備與播出終端等軟硬件系統(tǒng)設(shè)備的檢查與維護(hù)，資源提供方則應(yīng)在資源加工制作、資源傳輸和備份等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的設(shè)備進(jìn)行檢查和維護(hù)。在內(nèi)容維護(hù)方面，定期進(jìn)行內(nèi)容更新，對(duì)已更新內(nèi)容進(jìn)行排查與定期檢查，確保資源展示與服務(wù)的效果。在用戶反饋方面，暢通用戶反饋渠道，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)交流。定期進(jìn)行用戶群體的行為習(xí)慣與興趣調(diào)查，以及用戶使用反饋調(diào)查。重視反饋數(shù)據(jù)的分析，及時(shí)對(duì)用戶訴求進(jìn)行反饋。
       
      篇（11）
       
       電視“以畫(huà)面為主論”，受到一些學(xué)者的質(zhì)疑，北京廣播學(xué)院教授朱光烈1990年《對(duì)一個(gè)定論的異議——電視傳播中語(yǔ)言與畫(huà)面功能的比較研究》，[3]提出電視傳播是以語(yǔ)言為主的，1991年中央電視臺(tái)在舟山召開(kāi)聲畫(huà)關(guān)系研討會(huì)，對(duì)朱光烈的觀點(diǎn)進(jìn)行了激烈的批評(píng)。1991年，林杰謀發(fā)表《厚此薄彼的比較方法不可取——與朱光烈同志商榷》一文，批評(píng)朱光烈“厚此薄彼”、“厚語(yǔ)言”、“薄畫(huà)面”。此后，“主畫(huà)論”者和“主聲論”者各執(zhí)一端，時(shí)有爭(zhēng)論。主流電視學(xué)術(shù)界也以“聲畫(huà)結(jié)合”論取代了“畫(huà)面為主”論。
       
       1997年8月，暨南大學(xué)教授黃匡宇《電視新聞：用語(yǔ)言敘述、用畫(huà)面證實(shí)》（載《現(xiàn)代傳播1997年4期），該文的核心觀點(diǎn)是“電視新聞?wù)Z言符號(hào)的雙主體構(gòu)成”，不料卻引起“聲畫(huà)結(jié)合”論者的反駁。1998年4月，《現(xiàn)代傳播》第2期發(fā)表馬莉的《電視聲畫(huà)不再分離——兼與黃匡宇先生商榷》、楊競(jìng)的《略論電視新聞中的聲畫(huà)同構(gòu)》，以“聲畫(huà)結(jié)合”觀點(diǎn)駁斥黃匡宇的雙主體論。1999年，朱光烈在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表長(zhǎng)篇論文《“聲畫(huà)結(jié)合”論批判》，從12個(gè)方面向“聲畫(huà)結(jié)合”論開(kāi)火，提出“語(yǔ)言是構(gòu)成電視傳播的基礎(chǔ)”，“聲畫(huà)結(jié)合論不具有普遍意義，不具有理論品格”。2000年1期的《南方電視學(xué)刊》刊出凌燕的文章《強(qiáng)化畫(huà)面意識(shí)，實(shí)現(xiàn)聲畫(huà)的最優(yōu)化結(jié)合——兼與朱光烈、黃匡宇先生商榷》一文，也以“聲畫(huà)結(jié)合”作出回應(yīng)。
       
       電視聲畫(huà)關(guān)系引發(fā)的爭(zhēng)論，其實(shí)是兩種電視觀念的碰撞，爭(zhēng)論的雙方各執(zhí)一端，多陳其理。其中也有“調(diào)和論”、“聲畫(huà)結(jié)合”即“主畫(huà)論”者意識(shí)到畫(huà)面的缺陷后推出的調(diào)和論，“雙主體論”也是“主聲論”者推出的調(diào)和論。但這兩種調(diào)和論都未跳出“以誰(shuí)為主”的思維框架，似乎都不能令爭(zhēng)論雙方信服，反而引發(fā)對(duì)方更為激烈的批評(píng)，這其中原因到底何在？
       
       應(yīng)該說(shuō)，電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，推動(dòng)了電視學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展。“主畫(huà)論”和“主聲論”者都有充分的理由證明自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。電視界長(zhǎng)期以來(lái)存在重畫(huà)面、輕聲音、重視覺(jué)元素、輕聽(tīng)覺(jué)元素的現(xiàn)象，“主聲論”者對(duì)“主畫(huà)論”的詰難，打破了這種平衡，卻不能解釋引發(fā)爭(zhēng)論的原因。
       
       電視聲畫(huà)關(guān)系的爭(zhēng)論，說(shuō)到底是電視敘事藝術(shù)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)在機(jī)制造成的。從系統(tǒng)論的視點(diǎn)看，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)本質(zhì)上是一個(gè)自組織系統(tǒng)，它以自身的內(nèi)部矛盾為依據(jù)，通過(guò)與外部環(huán)境的適當(dāng)交流而自發(fā)地為自己開(kāi)辟道路。這就是電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，它在形式上表現(xiàn)為互斥、互補(bǔ)和整合。它調(diào)節(jié)電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的內(nèi)部矛盾和發(fā)展運(yùn)動(dòng)，隨著時(shí)代的衍變，打破元初的和諧，使之經(jīng)過(guò)重新建構(gòu)，達(dá)到新的平衡，沿著“有序——無(wú)序——新的有序”的歷程前進(jìn)。
       
       電視是一門(mén)晚近誕生的新興藝術(shù)，它同其他藝術(shù)形式相比，是地地道道的晚輩，顯得年輕而稚嫩。電視在構(gòu)建自己的符號(hào)體系過(guò)程中，有一個(gè)客觀存在的事實(shí)，那就是無(wú)論是畫(huà)面系統(tǒng)還是聲音系統(tǒng)，都從其他藝術(shù)形式汲取了養(yǎng)料，甚至可以說(shuō)是從其他藝術(shù)形式脫胎而來(lái)。它難以割斷同其他藝術(shù)形式的聯(lián)系。
       
       有一個(gè)不容忽視實(shí)際情況是，早期的電視人要么是廣播界人士，要么是電影界人士，在構(gòu)建電視符號(hào)系統(tǒng)過(guò)程中，大家一開(kāi)始就注意到了電視與廣播的區(qū)別，“聽(tīng)廣播”、“看電視”，便是這種區(qū)別的最直觀的顯現(xiàn)。廣播只能訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，而電視不僅訴諸人們的聽(tīng)覺(jué)，更重要的是訴諸人們的視覺(jué)。看到了這一區(qū)別，人們理所當(dāng)然地作出判斷：廣播主要依靠有聲語(yǔ)言，而電視主要依靠畫(huà)面語(yǔ)言。人們致力于電視畫(huà)面符號(hào)的研究在情理之中，而電視畫(huà)面系統(tǒng)的構(gòu)建完全建立在電影畫(huà)面的基礎(chǔ)上，因?yàn)殡娨曂娪皡^(qū)分的只能是物質(zhì)手段、成像原理、鏡頭運(yùn)用的不同而并無(wú)本體上的符號(hào)的質(zhì)的區(qū)別，它所運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同電影完全相同。人們以電影畫(huà)面模式來(lái)研究電視，認(rèn)為屏幕上存在沒(méi)有聲音的畫(huà)面，卻不可能存在不見(jiàn)畫(huà)面的聲音，由此推出“無(wú)聲的畫(huà)面，仍然可以成為電視藝術(shù)作品，而無(wú)畫(huà)面的聲音，則根本與電視絕緣”，“沒(méi)有了畫(huà)面，就沒(méi)有了電視”[4]的結(jié)論。這是典型的“主畫(huà)論”。“主畫(huà)論”在電視符號(hào)系統(tǒng)建立之初以及之后較長(zhǎng)的時(shí)間，居于主導(dǎo)地位，使得電視符號(hào)系統(tǒng)成為一個(gè)穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)。
       
       由于“主畫(huà)論”的盛行，電視界較長(zhǎng)時(shí)期重畫(huà)面、輕聲音，重視覺(jué)元素，輕聽(tīng)覺(jué)元素。結(jié)果是：紀(jì)實(shí)性的電視藝術(shù)作品沒(méi)有同期聲，沒(méi)有真實(shí)的環(huán)境音響和真人的原腔原調(diào)；電視劇幾乎都是后期配音，對(duì)口型、補(bǔ)臺(tái)詞。重者，口型對(duì)不上；輕者，體型對(duì)不上、氣質(zhì)對(duì)不上、情感對(duì)不上、氣氛對(duì)不上，百片同調(diào)，多劇同腔，移花接木。更有甚者，有人試圖以畫(huà)面取代聲音甚至文字語(yǔ)言的功能，美國(guó)人施瓦茲尼就曾說(shuō)，“電視使得人類社會(huì)進(jìn)入脫離文字的時(shí)代”，“主畫(huà)論”走向了“畫(huà)面崇拜”，暴露出許多問(wèn)題。
       
       然而，電視符號(hào)系統(tǒng)一經(jīng)建立，便具有了系統(tǒng)的內(nèi)在機(jī)制，電視聲音系統(tǒng)的功能畫(huà)面無(wú)論如何取代不了。電視聲音系統(tǒng)在電視畫(huà)面系統(tǒng)侵入自己的功能時(shí)，其內(nèi)在機(jī)制便會(huì)自發(fā)地?cái)z取負(fù)熵、排除正熵，以維持系統(tǒng)內(nèi)部的穩(wěn)定有序狀態(tài)。這一維持的機(jī)制就是前文提及的“互斥機(jī)制”，就是說(shuō)，電視聲音系統(tǒng)與畫(huà)面系統(tǒng)彼此之間互相對(duì)立、相互排斥、互相斗爭(zhēng)。這種“互斥”的內(nèi)在機(jī)制在系統(tǒng)外的表現(xiàn)就是“主聲論”的崛起。
       
       電視聲音符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建一方面移植了廣播藝術(shù)聲音，另一方面亦受到電影聲音的滲透，其運(yùn)用的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)同廣播和電影并無(wú)二致。在電視符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建之初，因有廣播藝術(shù)聲音的完整移植，電視聲音系統(tǒng)處在有序狀態(tài)，其互斥的內(nèi)在機(jī)制并未發(fā)揮作用。國(guó)內(nèi)電視學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“電視是廣播的延伸”，“廣播電視”經(jīng)常并舉，可見(jiàn)電視聲音系統(tǒng)對(duì)廣播聲音系統(tǒng)的完整移植。然而，當(dāng)電視畫(huà)面系統(tǒng)功能不斷地侵入聲音系統(tǒng)，產(chǎn)生較大范圍的互切邊緣區(qū)域后，電視聲音系統(tǒng)的互斥機(jī)制便產(chǎn)生了作用，具體表現(xiàn)就是以朱光烈為代表的“主聲論”者向“主畫(huà)論”發(fā)起詰難。聲畫(huà)關(guān)系的論爭(zhēng)，打破了元初的和諧，直接將電視敘事符號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)入一種無(wú)序狀態(tài)。
       
       必須看到，電視敘事符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥性，僅僅是其內(nèi)在機(jī)制的一個(gè)方面，也不是電視聲畫(huà)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。聲音和畫(huà)面同屬電視敘事符號(hào)的兩大系統(tǒng)，其相互之間的對(duì)立、排斥是電視符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部的矛盾斗爭(zhēng)。“主畫(huà)論”和“主聲論”都同樣從“以誰(shuí)為主”的問(wèn)題出發(fā)，具有片面強(qiáng)調(diào)某一方面的偏差，將電視符號(hào)系統(tǒng)中聲音和畫(huà)面的互斥機(jī)制給予過(guò)度強(qiáng)化。電視敘事聲畫(huà)兩大系統(tǒng)的關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)是如何配置并發(fā)揮電視的聲畫(huà)功能，而不是“以誰(shuí)為主”，突出或者削弱聲音或畫(huà)面的功能，因此，聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)，不是聲畫(huà)的互相排斥，而是聲畫(huà)的互相補(bǔ)充。電視敘事符號(hào)系統(tǒng)的都存在這種互補(bǔ)的機(jī)制。
       
       按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，我們把電視符號(hào)系統(tǒng)看作是一個(gè)恒久不息、變化前進(jìn)的開(kāi)放系統(tǒng)，“開(kāi)放系統(tǒng)被定義為這樣一種系統(tǒng)：它通過(guò)輸入和輸出組建和破壞自身物質(zhì)成分的行為，同環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換。”[5]電視聲音和畫(huà)面系統(tǒng)正是通過(guò)與外部環(huán)境（指其他藝術(shù)形式或聲畫(huà)之間）的物質(zhì)交流，保持自身的結(jié)構(gòu)，并取得進(jìn)一步發(fā)展的。這種交流的機(jī)制，就是互補(bǔ)機(jī)制，它指電視聲音和畫(huà)面對(duì)外部環(huán)境之間同時(shí)共存，互相聯(lián)系，互相補(bǔ)充，各以對(duì)方為依存條件，一旦喪失了對(duì)方就喪失了自身。
       
       電視敘事聲音和畫(huà)面的互補(bǔ)機(jī)制取決于它們各自承擔(dān)著的不同的電視的功能，它們各自承擔(dān)的功能的融合才構(gòu)成電視敘事的符號(hào)系統(tǒng)。電視畫(huà)面和聲音各自功能的負(fù)載并不意味著它們處于封閉狀態(tài)，恰恰相反，這兩大系統(tǒng)都處于開(kāi)放狀態(tài)。一方面，電視聲音和畫(huà)面各自都從相鄰藝術(shù)和相關(guān)范圍汲取營(yíng)養(yǎng)。從認(rèn)識(shí)論的角度看，電視聲音和畫(huà)面符號(hào)的構(gòu)建，獨(dú)立品格的形成是一個(gè)過(guò)程，是從較低水平的有序向較高水平的有序上升的流轉(zhuǎn)不息、生氣勃勃的過(guò)程。在這兩種有序狀態(tài)之間，電視聲音和畫(huà)面以其互補(bǔ)機(jī)制，通過(guò)與外部環(huán)境（其他藝術(shù)形式）的交叉與聯(lián)系，刺激與反應(yīng)、“同化”與“順應(yīng)”，打破舊的有序，導(dǎo)問(wèn)新的無(wú)序狀態(tài)。這是電視聲音和畫(huà)面互補(bǔ)機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)具特征的形式。電視敘事藝術(shù)晚出，電視畫(huà)面從電影畫(huà)面汲取營(yíng)養(yǎng)，電視聲音從廣播聲音延伸，形成一種元初的有序。隨著互補(bǔ)機(jī)制的形成，電視聲音和畫(huà)面均需脫離母體，進(jìn)而建構(gòu)自己的獨(dú)立品格。因而，在整個(gè)20世紀(jì)80年代，人們致力于電視聲畫(huà)兩大符號(hào)系統(tǒng)的構(gòu)建，努力尋電視藝術(shù)的“個(gè)性”，終于為自己爭(zhēng)得“第九藝術(shù)”的地位。
       
       電視藝術(shù)地位一經(jīng)確立，其互補(bǔ)機(jī)制便日益強(qiáng)化。電視不斷地同其他藝術(shù)形式交流，從而打破元初的和諧，導(dǎo)向新的無(wú)序狀態(tài)。在90年代以后，許多藝術(shù)形式與電視聯(lián)姻，交叉滲透，電視詩(shī)歌、電視散文、電視小品、電視舞蹈、電視音樂(lè)，等等，莫不反映出電視互補(bǔ)機(jī)制的強(qiáng)大作用。正是這種交叉與聯(lián)系，使得電視聲音和畫(huà)面兩大系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)生不平衡狀態(tài)，盡管其互斥機(jī)制可以排除正熵以維持有序，但交叉與聯(lián)系的廣泛使得電視聲畫(huà)外部環(huán)境的干擾加強(qiáng)，正熵激增，元初的和諧被打破，電視聲畫(huà)走向了新的無(wú)序狀態(tài)。
       
       另一方面，電視不同于其他藝術(shù)形式（除電影外）大多的一種符號(hào)體系作為要素，電視以聲音和畫(huà)面兩大體系構(gòu)成其符號(hào)系統(tǒng)。聲音和畫(huà)面在與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行交流，這種交流是以聲畫(huà)各自負(fù)載的功能為交換內(nèi)容的。交流的結(jié)果便是聲音和畫(huà)面在功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。恩格斯在《自然辯證法》中說(shuō)過(guò)：“一切差異都在中間階段融合，一切對(duì)立都經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)而互相過(guò)渡。”中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)生并非互相排斥而是相互交流的結(jié)果。因此，電視聲音和畫(huà)面的交流應(yīng)該是一種互補(bǔ)關(guān)系，而非對(duì)立關(guān)系。這是聲音和畫(huà)面關(guān)系的實(shí)質(zhì)。
       
       無(wú)論是“主畫(huà)論”還是“主聲論”，看到的都是電視聲音和畫(huà)面內(nèi)部的互斥機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的都是聲音和畫(huà)面的互相對(duì)立，互相排斥和互相矛盾斗爭(zhēng)，以為強(qiáng)化某一方面的敘事功能，必然削弱另一方面的敘事功能，這其實(shí)都是片面思維的結(jié)果。電視聲音和畫(huà)面各自負(fù)載了不同的電視敘事功能，聲畫(huà)之間除了相互對(duì)立、排斥之外，其本質(zhì)的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。電視聲音和畫(huà)面的交流，使其功能上產(chǎn)生了互切形式，出現(xiàn)了中間環(huán)節(jié)。這個(gè)中間環(huán)節(jié)，既非聲音在功能上取代了畫(huà)面，也非畫(huà)面在功能上取代了聲音，而是聲音和畫(huà)面都可以負(fù)載或共同負(fù)載了某方面的電視功能。就是說(shuō)，電視聲音或畫(huà)面某一方在某一方面功能的強(qiáng)化，并不能削弱另一方在這方面的功能，而是在這方面出現(xiàn)了邊緣區(qū)域。由于電視聲畫(huà)互補(bǔ)機(jī)制的作用，電視聲音和畫(huà)面不斷地與外部環(huán)境交流的同時(shí)，互相之間亦不斷地進(jìn)行物質(zhì)交換，這就出現(xiàn)了兩種相切的邊緣區(qū)域：一是電視藝術(shù)與其他藝術(shù)形式相切的邊緣區(qū)域，二是電視聲音和畫(huà)面功能上的相切的邊緣區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電視的互補(bǔ)機(jī)制日益強(qiáng)化，這種邊緣區(qū)域必然走向擴(kuò)展。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，任何試圖扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)的努力都是白費(fèi)功夫。實(shí)際上，“主聲論”和“主畫(huà)論”的努力都是這種努力，雙方都試圖準(zhǔn)確界定以至強(qiáng)化聲音或畫(huà)面的功能，忽視了聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展的趨勢(shì)。
       
       在電視聲畫(huà)功能互切的邊緣區(qū)域擴(kuò)展面前，發(fā)揮作用的應(yīng)是電視聲畫(huà)的內(nèi)在的整合機(jī)制。從系統(tǒng)論動(dòng)態(tài)原則看，由于電視聲畫(huà)的互補(bǔ)機(jī)制的作用，引起了聲畫(huà)內(nèi)部的變化，發(fā)生了不平衡狀態(tài)，這時(shí)就有新的行為，將無(wú)序?qū)蛐碌挠行颍⑿碌钠胶猓瑫r(shí)又向著比受到干擾以前更加穩(wěn)定的平衡前進(jìn)。這就是電視聲畫(huà)的整合機(jī)制，即對(duì)電視聲音和畫(huà)面的基本屬性、基本功能和審美觀念的調(diào)整和規(guī)范。電視聲畫(huà)的內(nèi)在機(jī)制并不允許“邊緣”區(qū)域的無(wú)限擴(kuò)大，因?yàn)椤八囆g(shù)越接近到它的或一界限，就會(huì)漸次地消失它的一些本質(zhì)，而獲得界限線那邊東西的本質(zhì)”。[6]這時(shí)候，電視聲畫(huà)的整合機(jī)制就會(huì)自我調(diào)節(jié)，在舊有本質(zhì)的基礎(chǔ)上，整合相切時(shí)產(chǎn)生的特質(zhì)，從而建立起新的本質(zhì)，完成更高形態(tài)的本體建設(shè)。實(shí)際上，在電視聲畫(huà)關(guān)系爭(zhēng)論的同時(shí)，這種整合就已經(jīng)發(fā)生，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”就是這種整合的表現(xiàn)。或許，“聲畫(huà)結(jié)合”、“聲畫(huà)同構(gòu)”如朱光烈、黃匡宇先生指出的那樣，還存在很多理論上的問(wèn)題和缺陷，但是對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整臺(tái)卻是電視聲畫(huà)內(nèi)在機(jī)制的要求。
       
       筆者認(rèn)為：對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系的整合，不僅涉及電視傳播的基礎(chǔ)，而且涉及電視的本質(zhì)。我們以敘事理論審視電視聲音和畫(huà)面，并綜合爭(zhēng)鳴各方的觀點(diǎn)，提出以“聲畫(huà)一體”對(duì)電視聲畫(huà)關(guān)系進(jìn)行整合。電視聲畫(huà)關(guān)系整合表述為：電視傳播的聲畫(huà)關(guān)系是以語(yǔ)言為基礎(chǔ)，以敘事為本質(zhì)，主要通過(guò)聲音敘述和表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)與再現(xiàn)，聲畫(huà)功能互補(bǔ)的聲畫(huà)一體的關(guān)系。
       
       首先，電視傳播以語(yǔ)言為基礎(chǔ)。語(yǔ)言是以“人類最重要的交際工具”的資格被歸入現(xiàn)象之列的，語(yǔ)言的交際功能顯而易見(jiàn)。每一個(gè)人都可以體會(huì)到在他和其他社會(huì)成員接觸時(shí)，他都要運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際，哪怕是極其簡(jiǎn)單的所謂“寒喧”，也要運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行。正因?yàn)檫@個(gè)緣故，只要有社會(huì)生活的存在，只要有人們之間的接觸，就要有語(yǔ)言。從人類社會(huì)產(chǎn)生的第一天起，就有語(yǔ)言。人類創(chuàng)造了語(yǔ)言，以語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行思維和交流。語(yǔ)言是人區(qū)別于其他動(dòng)物的標(biāo)志。在生命的誕生與終結(jié)這一點(diǎn)上，人同其他動(dòng)物沒(méi)有區(qū)別。然而，人卻因其精神的存在可以不死，精神的不死在于語(yǔ)言符號(hào)。人肉體消失了，但其精神卻被語(yǔ)言符號(hào)鎖定并流傳下來(lái)。人類創(chuàng)造了巨大的文明，這個(gè)文明離不開(kāi)語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)言對(duì)于人類文明發(fā)展的意義怎么估計(jì)都不過(guò)分。如朱先烈先生分析的那樣，文明社會(huì)人的交流，他們的經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、教育、科學(xué)等一切社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)發(fā)展，都是借重于語(yǔ)言進(jìn)行的，文化、教育、科學(xué)都是用語(yǔ)言構(gòu)成的，人類的一切傳播都是建立在語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上的，電視也不例外。語(yǔ)言不僅是電視傳播的基礎(chǔ)，也是畫(huà)面解讀和闡釋的基礎(chǔ)。
       
       其次，電視傳播以敘事為本質(zhì)。電視的本質(zhì)是什么？張錦力在《解密中國(guó)電視》中否定了對(duì)電視本質(zhì)從電視定義方面作出的理解，認(rèn)為“電視的第一本質(zhì)是對(duì)新聞的傳播，而不是什么第九藝術(shù)，也不是什么畫(huà)面紀(jì)錄”。以新聞傳媒作為電視的本質(zhì)，筆者不能茍同。從傳播學(xué)觀點(diǎn)看，電視是視聽(tīng)合一的媒介，視聽(tīng)兼?zhèn)錄Q定了電視具有極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感，由于是電子媒介，電視時(shí)效性強(qiáng)，保存性、選擇性差，這些是電視傳播的特點(diǎn)。認(rèn)為電視傳播的本質(zhì)是新聞，僅僅看到了電視傳播時(shí)效強(qiáng)的特點(diǎn)，試圖以一個(gè)方面的特點(diǎn)概括本質(zhì)，顯然是片面的。僅符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，電視聲音和畫(huà)面分別包含了電視傳播的語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大系統(tǒng)。符號(hào)的基本特征是它的指代性，符號(hào)總是代替某一事物，它承載一定的內(nèi)容（概念、意義），是傳播活動(dòng)的基本要素。符號(hào)的基本屬性是指代性、社會(huì)共有性和發(fā)展性。從電視承載的符號(hào)看，怎么也難以得出電視傳播的本質(zhì)是新聞的結(jié)論。
       
       那么，電視傳播的本質(zhì)是什么？我們從其功能切入看看會(huì)得出什么結(jié)論。電視屬大眾傳播，查爾斯·萊特認(rèn)為，大眾傳播的功能共有四個(gè)：監(jiān)視環(huán)境、輿論引導(dǎo)、傳承文化、娛樂(lè)。胡正榮據(jù)此概括為：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂(lè)。[7]功能決定了電視節(jié)目的編排。在大多數(shù)的電視節(jié)目里，浸透的是敘述。那些電視劇、供電視播放的影片、動(dòng)作系列片、卡通片、新聞、紀(jì)錄片等等，都是敘述性文本；那些供消遣娛樂(lè)卻有著描述、教育或論證之類目的的其他電視節(jié)目也往往以敘述作為達(dá)到目的一種手段。“惟一的一種貫穿始終都避免敘述的電視節(jié)目是那種依自身的交替規(guī)則結(jié)構(gòu)十分明顯的節(jié)目：例如游戲節(jié)目，體育鍛煉節(jié)目、記者招待會(huì)、訪談節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、體育競(jìng)賽等。然而即使在這種情況下，敘述也在悄悄發(fā)揮作用。比如說(shuō)，一場(chǎng)足球比賽就可以看成是一個(gè)隊(duì)勝利和另一個(gè)隊(duì)失敗的故事，可由體育競(jìng)賽播音員來(lái)敘述”。[8]因此，敘述不僅是電視中起主導(dǎo)作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結(jié)構(gòu)就像是一座大門(mén)或一個(gè)柵欄，即使是非敘述性電視節(jié)目也必須穿其而過(guò)。我們?cè)陔娨暽峡吹降氖怯蓴⑹略捳Z(yǔ)規(guī)則構(gòu)成的世界。由此，我們自然得出電視的本質(zhì)是敘事。
       
       第三，電視主要通過(guò)聲音敘述表現(xiàn)、畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)。語(yǔ)言基本上是一個(gè)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，語(yǔ)言的模式是一種時(shí)間中的系列運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)中，語(yǔ)言符號(hào)主要由聲音負(fù)載。電視聲音是一個(gè)時(shí)間流程，它在時(shí)間中運(yùn)動(dòng)，是歷時(shí)性的。敘述是一個(gè)過(guò)程，是線性的、流動(dòng)的，也是歷時(shí)性的，是時(shí)間的藝術(shù)。這與電視聲音的特質(zhì)是相同的。因此，電視聲音主要承擔(dān)了電視的敘述表現(xiàn)功能，電視亦主要通過(guò)聲音（語(yǔ)言）敘述表現(xiàn)。當(dāng)然，電視并不完全依賴聲音敘述表現(xiàn)，畫(huà)面也可以敘述表現(xiàn)，聲音亦并不只是承擔(dān)敘述表現(xiàn)的功能，它也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。
       
       電視畫(huà)面負(fù)載了非語(yǔ)言系統(tǒng)的全部具象性符號(hào)。它以流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的空間，通過(guò)橫向的展示，主要承擔(dān)電視的描寫(xiě)再現(xiàn)功能。再現(xiàn)是描寫(xiě)性的，共時(shí)性的，這與電視畫(huà)面的特質(zhì)相一致，因此電視畫(huà)面主要承擔(dān)了描寫(xiě)再現(xiàn)功能。電視并非僅僅通過(guò)畫(huà)面描寫(xiě)再現(xiàn)，聲音也可以描寫(xiě)再現(xiàn)。畫(huà)面的敘述和聲音的再現(xiàn)就是電視聲畫(huà)互切的邊緣區(qū)域。
       
       第四，電視聲畫(huà)一體，交相扶持。在視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒂新曈行蔚碾娨晹⑹滤囆g(shù)中，畫(huà)面賦予聲音以形態(tài)、神韻，聲音則回報(bào)畫(huà)面以生命、現(xiàn)實(shí)感和生活氣息。在電視敘事文本中，聲音（語(yǔ)言）歷時(shí)性地提供事件、人物和背景，畫(huà)面則共時(shí)性地展示這一事件、人物和背景。聲音和畫(huà)面，如骨肉難分，相輔相成，交相扶持，相得益彰，一損俱損，一榮皆榮。因此，我們說(shuō)電視是聲畫(huà)一體的時(shí)空復(fù)合藝術(shù)。
       
       筆者認(rèn)為：非要在電視聲音和畫(huà)面中分出以誰(shuí)為主，無(wú)異于非要在人之手足中分出以誰(shuí)為主。聲音和畫(huà)面各自承擔(dān)著電視的功能，它們的功能之間可以交叉，但不可能互相替代。強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)一體，其實(shí)就是要充分發(fā)揮聲音和畫(huà)面的功能，聲畫(huà)交替扶持，互相補(bǔ)充。有的論者將聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象歸咎于“聲畫(huà)結(jié)合”，“聲畫(huà)同構(gòu)”，是不夠準(zhǔn)確的。聲畫(huà)兩張皮現(xiàn)象是強(qiáng)調(diào)聲畫(huà)互斥機(jī)制造成的，無(wú)論是以聲音為主還是以畫(huà)面為主，都無(wú)法解決兩張皮現(xiàn)象，而聲畫(huà)一體，為聲音和畫(huà)面共同完成敘事任務(wù)提供了理論支持，更能解決聲畫(huà)兩張皮問(wèn)題。
       
       收稿日期：2001-06-18
       
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