醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷大全11篇

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篇（1）

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問(wèn)題導(dǎo)向型學(xué)習(xí)）這一概念首次出現(xiàn)在加拿大麥克馬斯特大學(xué)，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為高等教育存在課程過(guò)度專業(yè)、學(xué)生缺乏自主學(xué)習(xí)精神、教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐應(yīng)用脫節(jié)、學(xué)生的人文素養(yǎng)不足等問(wèn)題。為了把這些傳統(tǒng)教學(xué)的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學(xué)理念。PBL是一種把學(xué)生置于復(fù)雜、真實(shí)的情景中，以學(xué)生為中心，以問(wèn)題為基礎(chǔ)的教學(xué)理念。該方法最初應(yīng)用于西方醫(yī)學(xué)教育課堂，因其教學(xué)效果顯著，目前已廣泛應(yīng)用到多個(gè)教學(xué)領(lǐng)域。

[1]（二）PBL教學(xué)法的核心要素

在我國(guó)，傳統(tǒng)教學(xué)是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，有利于向?qū)W生傳授系統(tǒng)、連貫的知識(shí)，具有節(jié)約教學(xué)資源并且普遍適用等優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)教學(xué)法存在課堂知識(shí)過(guò)度理論化、教學(xué)效果缺少多元評(píng)量、學(xué)習(xí)與應(yīng)用脫節(jié)等詬病。[2]與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，PBL教學(xué)法以認(rèn)知構(gòu)建主義、實(shí)用主義、人本主義為理論基礎(chǔ)，其教學(xué)目標(biāo)、實(shí)施程序、考評(píng)方式都與傳統(tǒng)教學(xué)法不同。PBL教學(xué)法的核心要素在于，第一，PBL強(qiáng)調(diào)構(gòu)建真實(shí)“情境”和案例，教學(xué)內(nèi)容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開(kāi)的，合作精神始終貫穿其中，學(xué)生需要充分發(fā)揮合作精神。第三，PBL有助于學(xué)生提高對(duì)學(xué)科知識(shí)的交叉運(yùn)用能力，在自學(xué)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)解決實(shí)踐問(wèn)題。這種對(duì)學(xué)科知識(shí)的交叉運(yùn)用能力表現(xiàn)為學(xué)生通過(guò)自學(xué)與自我管理來(lái)塑造學(xué)生的認(rèn)知技能和非認(rèn)知技能。

（三）PBL教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程

根據(jù)Barrows的模型，PBL教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程主要分為三個(gè)階段。第一階段，基礎(chǔ)準(zhǔn)備。由教師向?qū)W生介紹PBL教學(xué)法的具體目的和要求，選定PBL教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)方案并將班級(jí)分成5-8人一組，形成多個(gè)討論小組。第二階段，形成問(wèn)題并展開(kāi)研究。該階段分為四個(gè)步驟，第一，確定問(wèn)題。教師結(jié)合教材大綱給出案例或復(fù)雜情景，并引導(dǎo)學(xué)生提出需要解決的問(wèn)題；第二，小組依據(jù)提出的問(wèn)題，充分發(fā)揮想象擬定所有可研究的內(nèi)容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內(nèi)容；第四，小組成員課下收集資料、自學(xué)，通過(guò)查閱文獻(xiàn)、書(shū)籍等方式尋找最佳答案，總結(jié)答案。第三階段，匯報(bào)成果。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的課后自學(xué)，每個(gè)小組選派1名代表作為總結(jié)發(fā)言者，小組之間對(duì)其他小組的答案進(jìn)行課堂討論、各組互評(píng)，老師對(duì)學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行評(píng)價(jià)、糾正，最后由學(xué)生自己總結(jié)學(xué)習(xí)成果與學(xué)習(xí)心得。[3]

二、PBL教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科。然而目前我國(guó)多數(shù)高校的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教育存在以下問(wèn)題：一是學(xué)校普遍側(cè)重于理論學(xué)習(xí)，以“老師教，學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)模式灌輸理論知識(shí)，而對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)沒(méi)有要求。二是多數(shù)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間短，并且校內(nèi)的實(shí)踐平臺(tái)或?qū)W生實(shí)踐途徑比較少，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)性結(jié)合還不夠緊密，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)缺乏正確的認(rèn)知。因此，為了提升醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生與醫(yī)藥銷售行業(yè)需求的契合度，筆者認(rèn)為可以嘗試在課程中引入PBL教學(xué)，形成藥學(xué)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)相融合、理論與實(shí)踐并重的課程體系。筆者針對(duì)我校2013級(jí)70班，71班，72班，73班市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教改實(shí)驗(yàn)研究。

（一）研究對(duì)象及方案

研究對(duì)象為我校2013級(jí)70班，71班，72班，73班的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生，共124人。研究時(shí)間為2015年3月初至7月中旬，共54課時(shí)。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，教師隨機(jī)選取了71班（共31人，5個(gè)小組）作為對(duì)照組，另外三個(gè)班（70班、72班、73班，共93人，15個(gè)小組）為實(shí)驗(yàn)組。對(duì)照組采用傳統(tǒng)教學(xué)法，授課教材為中國(guó)醫(yī)藥科技出版社的《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第三版），而PBL組以“構(gòu)建問(wèn)題—自主學(xué)習(xí)—課堂討論—點(diǎn)評(píng)總結(jié)”為模式進(jìn)行教學(xué)，理論知識(shí)主要由學(xué)生課下根據(jù)教材展開(kāi)自學(xué)。

（二）PBL教學(xué)效果評(píng)估

經(jīng)過(guò)一學(xué)期的PBL教改實(shí)驗(yàn)后，采用主觀和客觀兩種方式針對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行考評(píng)。客觀考評(píng)指標(biāo)為期末考試成績(jī)，以百分制計(jì)，占總成績(jī)的50%。主觀考評(píng)指標(biāo)為文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、課堂表現(xiàn)、營(yíng)銷實(shí)踐能力及其他，占總成績(jī)的50%。文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力以學(xué)生匯報(bào)時(shí)引用的文獻(xiàn)質(zhì)量為考核指標(biāo)，課堂表現(xiàn)以學(xué)生的發(fā)言次數(shù)，案例分析匯報(bào)的交流，學(xué)生互評(píng)分?jǐn)?shù)為衡量指標(biāo)。營(yíng)銷實(shí)踐能力則主要通過(guò)考核學(xué)生參加的校內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，按權(quán)重計(jì)分。最終將所有成績(jī)錄入SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件。通過(guò)對(duì)PBL教學(xué)效果分析，我們發(fā)現(xiàn)兩組學(xué)生的成績(jī)?cè)诶碚摽荚嚒⒄n堂表現(xiàn)及其他方面無(wú)顯著性差異（＞0.05），而在文獻(xiàn)檢索能力、營(yíng)銷實(shí)踐能力和總成績(jī)上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)方面，PBL與傳統(tǒng)教學(xué)法未存在明顯差別，在文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力方面，PBL教學(xué)有效提高了學(xué)生的自學(xué)能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學(xué)法應(yīng)用于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思考

鑒于我校PBL教學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為將PBL教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)考慮以應(yīng)用程度或應(yīng)用時(shí)間為指標(biāo)，采取不同的教學(xué)策略，即由傳統(tǒng)教學(xué)法逐步過(guò)渡到PBL教學(xué)法，使傳統(tǒng)教學(xué)法有效整合PBL教學(xué)法，吸收并加以優(yōu)化。[4]

（一）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初期設(shè)計(jì)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)實(shí)踐性學(xué)科，但也強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論和方法的重要性。因此，在PBL教學(xué)應(yīng)用初期，教師必須注重學(xué)科理論教育，即第一階段采用傳統(tǒng)教學(xué)授課，幫助學(xué)生建立營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)框架。在初期營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)構(gòu)建完成之后，可根據(jù)教學(xué)實(shí)踐需要及學(xué)生對(duì)理論的掌握情況實(shí)施第二階段的PBL教學(xué)，由教師提供課堂討論和營(yíng)銷實(shí)踐模擬等。案例是PBL教學(xué)的核心內(nèi)容，教師在設(shè)計(jì)PBL教學(xué)方案時(shí)應(yīng)考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內(nèi)容密切聯(lián)系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營(yíng)銷模擬”或建立“營(yíng)銷模擬”專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和“營(yíng)銷物流模擬”實(shí)驗(yàn)室，在實(shí)驗(yàn)室開(kāi)設(shè)藥品推銷模擬、沙盤(pán)模擬和物流與供應(yīng)鏈管理模擬等實(shí)驗(yàn)，這些模擬課程的開(kāi)設(shè)可以為學(xué)生提供將醫(yī)藥營(yíng)銷管理知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用的機(jī)會(huì)。

（二）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的中長(zhǎng)期設(shè)計(jì)

PBL教學(xué)法認(rèn)為，學(xué)習(xí)與社會(huì)真實(shí)情景是密切聯(lián)系的，通過(guò)給學(xué)生提供一個(gè)復(fù)雜的情景去實(shí)踐，可以使學(xué)生充分發(fā)散思維探索知識(shí)，并整合原有的理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)將新知識(shí)同化，從而賦予新知識(shí)以某種深刻意義。因此，PBL的中長(zhǎng)期應(yīng)用可在廣泛開(kāi)展小組交流、實(shí)驗(yàn)?zāi)M的基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新現(xiàn)有的學(xué)生實(shí)踐教學(xué)模式。第一，充分利用社會(huì)、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育資源，積極開(kāi)展校企聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。第二，在注重提高學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)，探索建立以學(xué)生為主導(dǎo)的交流類實(shí)踐模式，以小組形式開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享與交流，并結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷類人才培養(yǎng)的專業(yè)特色展開(kāi)相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的專題討論，搭建醫(yī)藥經(jīng)管類專業(yè)化實(shí)踐平臺(tái)。

（三）實(shí)施PBL教學(xué)法應(yīng)考慮的因素

PBL教學(xué)法雖然是以學(xué)生為中心，但教師對(duì)PBL教學(xué)的把握程度對(duì)教學(xué)效果起重要作用。不論是初期應(yīng)用還是中長(zhǎng)期應(yīng)用，在開(kāi)展PBL教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)考慮到以下三點(diǎn)。第一，主體定位是否明確。學(xué)生是PBL教學(xué)法的中心，但不能把“自主學(xué)習(xí)”簡(jiǎn)單理解為“自修”，把“以學(xué)生為中心”放縱為“完全由學(xué)生自由學(xué)習(xí)”。同時(shí)，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)變，輔導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)而非進(jìn)行傳統(tǒng)灌輸式授課。第二，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)是否合理。PBL注重實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)方案的設(shè)定應(yīng)契合PBL教學(xué)條件，如教學(xué)內(nèi)容以案例為主，小組成員人數(shù)不能太多，PBL課時(shí)設(shè)定需建立在理論基礎(chǔ)之上等。第三，教學(xué)環(huán)境是否匹配。PBL教學(xué)法需要投入一定的教學(xué)支持資源，因PBL教學(xué)對(duì)師資數(shù)量的需求大，學(xué)校需引進(jìn)或培養(yǎng)高層次、有經(jīng)驗(yàn)的教師實(shí)施PBL教學(xué)。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學(xué)模式，更應(yīng)該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當(dāng)作一種教學(xué)流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學(xué)法時(shí)，應(yīng)充分考慮各學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，酌情制訂教學(xué)方案與方法，針對(duì)不同的教學(xué)階段以及學(xué)生的適應(yīng)程度選擇PBL教學(xué)，使得PBL教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相得益彰，達(dá)到理想的教學(xué)效果。

作者:常峰 路云 單位:中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

［1］張士磊.PBL教學(xué)法在藥學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用研究［J］.課程教育研究，2015（1）：220-221.

篇（2）

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營(yíng)銷管理；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

1 、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷概述

（1） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織（集體）通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場(chǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問(wèn)題、市場(chǎng)比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場(chǎng)需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營(yíng)銷人員的專業(yè)化、市場(chǎng)環(huán)境受國(guó)家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來(lái)講分為：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷、刺激性營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷、恢復(fù)性營(yíng)銷、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷、維持性營(yíng)銷、限制性營(yíng)銷和抵制性營(yíng)銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程主要表現(xiàn)在：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷組合、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和可行性

（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的必要性

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷策略組合下至醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過(guò)程。具體來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營(yíng)銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營(yíng)銷利潤(rùn)管理中心過(guò)于粗放、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營(yíng)銷管理方法過(guò)于偏重定性研究忽視定量方法、營(yíng)銷活動(dòng)雖然具有短期性，但是營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒(méi)有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營(yíng)銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤(rùn)。然而反觀來(lái)看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門(mén)協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問(wèn)題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、新醫(yī)改下的新市場(chǎng)環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場(chǎng)營(yíng)銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化營(yíng)銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目管理過(guò)程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來(lái)講我們也可以把醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)劃分成五大過(guò)程。營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。

A、營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)

市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營(yíng)銷委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定營(yíng)銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說(shuō)明書(shū)（SOW）、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、崗位說(shuō)明書(shū)。根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營(yíng)銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說(shuō)明書(shū)。初步細(xì)分市場(chǎng)，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說(shuō)明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。

B、營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃

營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營(yíng)銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營(yíng)銷管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來(lái)講招募或選撥成員、組建本營(yíng)銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國(guó)招投標(biāo)工作、收集營(yíng)銷項(xiàng)目需求、定義營(yíng)銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動(dòng)、排列該營(yíng)銷項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營(yíng)銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃。

C、營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施

營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營(yíng)銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場(chǎng)信息收集反饋工作等。

D、營(yíng)銷項(xiàng)目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過(guò)濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。

E、營(yíng)銷項(xiàng)目收尾

市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒(méi)有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷的成果具體來(lái)講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場(chǎng)渠道成形穩(wěn)定、利潤(rùn)可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來(lái)講無(wú)竄貨和商業(yè)倒賣(mài)現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營(yíng)銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫(kù)，以利于營(yíng)銷管理持續(xù)有效的開(kāi)展。

3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀價(jià)值

項(xiàng)目化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理所派系出來(lái)的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門(mén)，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場(chǎng)營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過(guò)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的有效利用和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

篇（3）

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門(mén)，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。這類事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

篇（4）

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營(yíng)銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2．營(yíng)銷渠道狹窄

國(guó)際營(yíng)銷渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門(mén)，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗。這類事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營(yíng)銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營(yíng)銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

篇（5）

醫(yī)藥市場(chǎng)被人們稱為朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)很快。隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢(shì)的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到高素質(zhì)的營(yíng)銷人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。由于我國(guó)的醫(yī)藥代表與國(guó)際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對(duì)偏低。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)又懂營(yíng)銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個(gè)難題。《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會(huì)和市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的需求。同時(shí)在實(shí)際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的現(xiàn)狀

鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專業(yè)的特殊性，普通的營(yíng)銷專業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人才。由此《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)律，討論醫(yī)藥市場(chǎng)如何滿足市場(chǎng)需求以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運(yùn)而生。雖然是作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識(shí)，因此這門(mén)課程的教學(xué)具有自身的特點(diǎn)。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動(dòng)式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實(shí)踐等等一系列的問(wèn)題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場(chǎng)的需求，因此，我們有必要對(duì)目前的教學(xué)方式進(jìn)行反思，找到適合市場(chǎng)的培養(yǎng)方式進(jìn)行教學(xué)改進(jìn)，才能培養(yǎng)出滿足市場(chǎng)需求的醫(yī)藥營(yíng)銷人才。

二.對(duì)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)建議

1. 構(gòu)建完善合理的課程體系

由于《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》并不是單獨(dú)存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，大體分為前修課程和專業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)管理等課程，專業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營(yíng)銷具體工作中會(huì)用到的知識(shí)。

2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書(shū)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門(mén)課程強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動(dòng)包括合理的教學(xué)計(jì)劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)校可以建立相應(yīng)的教學(xué)案例庫(kù)，行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，還需要借用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行多媒體教學(xué)，用ppt來(lái)展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會(huì)用到特殊的軟件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會(huì)他們使用營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)軟件等等課本以外的知識(shí)。近幾年國(guó)家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個(gè)難得的契機(jī)。還有一點(diǎn)也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識(shí)已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過(guò)教學(xué)教會(huì)學(xué)生解決具體問(wèn)題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問(wèn)題的時(shí)候從營(yíng)銷的角度出發(fā)，分析和解決問(wèn)題。在具體的考核方式上，也可以采取市場(chǎng)分析，營(yíng)銷策劃，案例討論和模擬實(shí)戰(zhàn)的方法促進(jìn)學(xué)生的培養(yǎng)。

3.認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)的重要性

案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過(guò)營(yíng)銷市場(chǎng)的真實(shí)案例所呈現(xiàn)的營(yíng)銷行情，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場(chǎng)表現(xiàn)中，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過(guò)書(shū)本難以講授的市場(chǎng)營(yíng)銷思維和實(shí)際運(yùn)用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，而且作為案例總結(jié)的時(shí)候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達(dá)能力。在解決問(wèn)題的過(guò)程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來(lái)考慮和解決問(wèn)題。介紹民營(yíng)的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)針對(duì)性的營(yíng)銷，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力毫不亞于部省級(jí)的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時(shí)，介紹河南宛西制藥―一個(gè)曾經(jīng)既無(wú)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，又無(wú)地域品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)―通過(guò)河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號(hào)，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過(guò)案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營(yíng)銷案例，進(jìn)行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對(duì)今后的工作是有很大幫助的。

4.改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，貼近實(shí)際

當(dāng)前各大院校在進(jìn)行《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的時(shí)候，大多把藥與營(yíng)銷分開(kāi)，沒(méi)有從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實(shí)際工作中除了要求具備營(yíng)銷的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識(shí)和健康的心理知識(shí)，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開(kāi)市場(chǎng)，所以具體教學(xué)的時(shí)候盡量穿插知識(shí)進(jìn)行講解，比如講授新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略時(shí)，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識(shí)的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運(yùn)用。隨著近些年醫(yī)藥市場(chǎng)的放開(kāi)，大量民間資本的進(jìn)入，為醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷注入了新的活力，比如通過(guò)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷，演講營(yíng)銷等方式，許多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在專科醫(yī)療市場(chǎng)上取得了很大的市場(chǎng)份額，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過(guò)程中，要讓學(xué)生明白自己將會(huì)面對(duì)的是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷整合，才能最大化市場(chǎng)。

5.加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)要服務(wù)于實(shí)際的市場(chǎng)，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會(huì)上的企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，并要求學(xué)生寫(xiě)實(shí)習(xí)報(bào)告，加深理論知識(shí)的理解和運(yùn)用；還可以邀請(qǐng)往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報(bào)告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進(jìn)行合作開(kāi)展訂單班，通過(guò)學(xué)生自己報(bào)名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實(shí)踐同步進(jìn)行，盡量培養(yǎng)那種出了校門(mén)就可以上崗進(jìn)行工作的復(fù)合型的人才。

三.總結(jié)

總之，只要付諸行動(dòng)，同時(shí)充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會(huì)獲得成功。也正是所有的理論工作者與實(shí)際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的需要。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周筱蓮.大學(xué)本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào).2006（06）

篇（6）

作者簡(jiǎn)介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校助教，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理。

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.05.12 文章編號(hào)：1672-3309（2011）05-25-02

一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式及其特點(diǎn)

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式具有以下特點(diǎn)：

第一，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

第二，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

第三，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)

DTC營(yíng)銷模式給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益，一定要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

第三，信息化程度。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性實(shí)現(xiàn)的重要前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)使“受眾”逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門(mén)的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。他們要具備營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買(mǎi)行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣的營(yíng)銷模式時(shí)，營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段時(shí)，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。但是，權(quán)力過(guò)于寬泛又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。作為終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價(jià)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。患者更看重的是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性。因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。會(huì)員制是通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門(mén)為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門(mén)包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營(yíng)銷工具仍可派上用場(chǎng)。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿Α?/p>

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的憂思

第一，DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用。患者聽(tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事，對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關(guān)鍵作用。

第二，終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約DTC的營(yíng)銷績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。在終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。

第三，法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)。”那么，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此，在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

第四，DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在做廣告時(shí)，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（據(jù)藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來(lái)臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)來(lái)增加產(chǎn)品的信譽(yù)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域所面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一模式在其他領(lǐng)域所獲得的成功。 （責(zé)任編輯：云馨）

參考文獻(xiàn)：

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A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價(jià)格；

B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫(yī)生的新藥知識(shí)來(lái)源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會(huì)（2）產(chǎn)品推廣會(huì)（3）專業(yè)雜志；

等等，不一而足。說(shuō)實(shí)話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來(lái)向我匯報(bào)這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報(bào)告會(huì)上拍桌子不可。你作為一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰(shuí)都知道的常識(shí)，那又怎么樣？對(duì)我做營(yíng)銷有什么幫助？市場(chǎng)調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果要有實(shí)戰(zhàn)性，要能帶來(lái)行動(dòng)。那么，市場(chǎng)調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買(mǎi)一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)的成交價(jià)格也屢見(jiàn)不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購(gòu)買(mǎi)新藥的決定呢？我舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會(huì)上并沒(méi)有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不大。再舉一個(gè)例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時(shí)我們會(huì)形成一個(gè)判斷：這個(gè)市場(chǎng)不錯(cuò)，目標(biāo)人群廣大，我要有一個(gè)這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國(guó)的銀杏葉產(chǎn)品市場(chǎng)按照出廠價(jià)計(jì)算目前也就只在2個(gè)億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購(gòu)買(mǎi)新藥其實(shí)并不一定可靠。

那么，我們應(yīng)該怎么來(lái)決定是否該花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，我一般會(huì)建議客戶同時(shí)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率CAGR；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問(wèn)題。一個(gè)專業(yè)的調(diào)查公司，通過(guò)設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，應(yīng)該能給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說(shuō)明任何問(wèn)題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時(shí)，也就是說(shuō)，你能看到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念

好了，現(xiàn)在這個(gè)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，需要做營(yíng)銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問(wèn)題。我向醫(yī)生/病人說(shuō)什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說(shuō)各的，息斯敏說(shuō)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見(jiàn)效”，聽(tīng)起來(lái)都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說(shuō)”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來(lái)幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先我們需要明確一個(gè)問(wèn)題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品（2）這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

那調(diào)查公司怎么來(lái)做呢？第一步是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開(kāi)小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來(lái)，傾聽(tīng)大家的意見(jiàn)，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)的困擾，期望的解決之道等。通過(guò)這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽(tīng)到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過(guò)討論，歸納出十幾條“看起來(lái)很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說(shuō)法通過(guò)定量的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說(shuō)明什么樣的說(shuō)法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過(guò)這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來(lái)“拍腦袋”了，這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“對(duì)牛彈琴”，如果沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)做營(yíng)銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性不用多說(shuō)，你能每個(gè)月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫(xiě)字樓，那是因?yàn)橛心愕哪繕?biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。

那么怎么來(lái)確定我們的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題可以翻譯為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問(wèn)題的答案，需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解。我想舉個(gè)例子，一個(gè)賣(mài)三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問(wèn)題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問(wèn)題，從而來(lái)幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰(shuí)是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來(lái)描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中，大概會(huì)能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個(gè)中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個(gè)人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價(jià)廉追求者（12%）、價(jià)格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價(jià)格策略

由于涉及到國(guó)家計(jì)委對(duì)藥品定價(jià)的管理，跟洗發(fā)水等快速變動(dòng)消費(fèi)品相比，藥品的定價(jià)決策更為復(fù)雜。你不能說(shuō)把價(jià)格定了之后隨便就再漲上去或降下來(lái)，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個(gè)合適的藥品定價(jià)尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價(jià)格調(diào)查方法為價(jià)格敏感度測(cè)試PSM，這個(gè)調(diào)查結(jié)果會(huì)告訴你的產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)合理區(qū)間（比如每天費(fèi)用5塊到8塊）和最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)（比如每天費(fèi)用5.8塊），但作為一個(gè)深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒(méi)有考慮所研究的產(chǎn)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是脫離開(kāi)真實(shí)環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研。而在實(shí)際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費(fèi)者到藥店去購(gòu)買(mǎi)藥品，面對(duì)的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。

另外一種價(jià)格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價(jià)格權(quán)衡模型。這個(gè)方法考慮了競(jìng)爭(zhēng)的狀況，但在藥品定價(jià)特別是處方藥的定價(jià)中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價(jià)方面，市場(chǎng)調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格測(cè)試方法的研究，比如近來(lái)我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒(méi)有得到中國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證前，比較可行的辦法是多用幾種價(jià)格測(cè)試方法來(lái)進(jìn)行交互驗(yàn)證，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品上市后跟蹤

經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦，產(chǎn)品上市會(huì)終于在一家五星級(jí)的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點(diǎn)醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場(chǎng)面很熱鬧。開(kāi)完會(huì)后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個(gè)月，在各個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院的院內(nèi)推廣會(huì)可能也在馬不停蹄地開(kāi)著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來(lái)和原計(jì)劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面：

A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺(jué)到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因

E：產(chǎn)品未來(lái)的處方率變化：未來(lái)3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

通過(guò)這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么有人會(huì)問(wèn)我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個(gè)月后，沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過(guò)高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷活動(dòng)有效性

這兩年來(lái)，我感受最深切的一點(diǎn)是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估越來(lái)越重視。總說(shuō)錢(qián)要花在刀刃上，每年的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)就那么點(diǎn)錢(qián)，應(yīng)該把這些錢(qián)花在什么地方？比如說(shuō)，公司計(jì)劃在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)始患者教育活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市通過(guò)居委會(huì)召開(kāi)20-30場(chǎng)患者教育講座。在大規(guī)模的活動(dòng)開(kāi)展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。我一般會(huì)建議醫(yī)藥公司先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣藥店進(jìn)行零售稽查，來(lái)看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來(lái)看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來(lái)解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)巴結(jié)的對(duì)象，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬(wàn)甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，我一般會(huì)建議廠家進(jìn)行OAT（OFF AIR TEST）測(cè)試。這個(gè)研究主要是測(cè)試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測(cè)試，通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，我們以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn)，然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說(shuō)服力；D、廣告新穎度；通過(guò)這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。

篇（8）

情景教學(xué)法是指教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)，將教學(xué)內(nèi)容、角色和場(chǎng)景高度融合后的一種“仿真”教學(xué)組織形式。情景教學(xué)則為學(xué)生模擬了最接近于真實(shí)的場(chǎng)景，要求學(xué)生在特定的情境下，將知識(shí)與任務(wù)情境有機(jī)結(jié)合，從而解決情境性的問(wèn)題，從中獲取知識(shí)和技能。情景教學(xué)是一種符合人類認(rèn)知規(guī)律的教學(xué)方式，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)用十分廣泛。

二、情景教學(xué)在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的應(yīng)用

在傳統(tǒng)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生不易對(duì)知識(shí)要點(diǎn)有切身的體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)實(shí)踐的局外人，知識(shí)的獲得主要靠死記硬背，效果不佳。《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程由于其具有較強(qiáng)的實(shí)踐性的特點(diǎn)，使得情景的設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，而且教學(xué)過(guò)程也易于掌控，也易于引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。讓學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中了解醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程，能較快地提高他們的實(shí)踐操作能力。近年來(lái)，學(xué)校一直在進(jìn)行《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的情景教學(xué)改革，現(xiàn)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行介紹：

1.情景設(shè)計(jì)與修正

在教學(xué)過(guò)程中，根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)際情況和教學(xué)大綱的要求，將《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》劃分為：醫(yī)藥營(yíng)銷認(rèn)知、藥品招商、藥店?duì)I銷、醫(yī)院營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等場(chǎng)景。在每個(gè)場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)不同角色，明確不同角色的任務(wù)和要求。根據(jù)實(shí)際情況確定參與團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，由學(xué)生自行組織團(tuán)隊(duì)，分配角色、明確任務(wù)。然后對(duì)每一個(gè)角色和團(tuán)隊(duì)制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由老師和學(xué)生共同參與評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果將作為學(xué)生課程成績(jī)的重要參考。例如：在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)情景模擬中，我們先將學(xué)生分組，并指派他們作為某一公司的代表參加投標(biāo)。情景演進(jìn)過(guò)程中，要求學(xué)生先制作標(biāo)書(shū)進(jìn)行投標(biāo)，然后選出評(píng)標(biāo)委員會(huì)，并由該委員會(huì)根據(jù)真實(shí)招標(biāo)過(guò)程中的評(píng)標(biāo)規(guī)則進(jìn)行評(píng)標(biāo)。評(píng)標(biāo)結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行展示、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)，投標(biāo)人中標(biāo)后現(xiàn)場(chǎng)簽約。整個(gè)情景過(guò)程我們?cè)O(shè)計(jì)多個(gè)評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)，如：標(biāo)書(shū)制作、產(chǎn)品展示、中標(biāo)利潤(rùn)等，以此來(lái)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)和組員的表現(xiàn)，并給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。在情景設(shè)定過(guò)程中，先要求學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容做預(yù)習(xí)，查閱相關(guān)資料，然后組織3~5個(gè)學(xué)生代表與教師討論課程情景，對(duì)情景設(shè)計(jì)不合理的地方進(jìn)行修正。課程結(jié)束后，教師及時(shí)對(duì)情景設(shè)定情況進(jìn)行反思，并記錄需要改進(jìn)的地方，作為下次教學(xué)的參考。情景設(shè)計(jì)過(guò)程中，還注意與實(shí)際情況相吻合，強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的逼真模擬。

2.教學(xué)過(guò)程的控制

情景模擬過(guò)程的控制對(duì)于實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果十分重要，好的教學(xué)過(guò)程控制，能讓學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容有更好的掌握。因此，在教學(xué)過(guò)程中，我們十分注重教學(xué)過(guò)程的控制，對(duì)教學(xué)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題事先進(jìn)行預(yù)演，認(rèn)真?zhèn)湔n。教學(xué)過(guò)程的控制主要做好以下幾個(gè)方面：（1）在設(shè)計(jì)好的情景中要求學(xué)生迅速進(jìn)入角色，并遵照約定好的程序進(jìn)行。這就要求學(xué)生對(duì)自己扮演的角色事先有了解，因此，學(xué)生事先的課程準(zhǔn)備十分重要。在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)該給學(xué)生留出充足的準(zhǔn)備時(shí)間。（2）時(shí)間控制和節(jié)點(diǎn)控制相結(jié)合。在情景模擬過(guò)程中，每一情景的時(shí)間應(yīng)明確規(guī)定，并要求學(xué)生按規(guī)定的時(shí)間完成規(guī)定任務(wù)，當(dāng)某一情景結(jié)束時(shí)，迅速轉(zhuǎn)換至下一情境，這樣有可以有效控制上課時(shí)間。同時(shí)應(yīng)該事先將情景關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)告訴學(xué)生，在模擬過(guò)程中通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞教嵝褜W(xué)生注意。（3）強(qiáng)調(diào)課程紀(jì)律。課堂中參加情景模擬的學(xué)生一般較多，學(xué)生的情況存在較大的差別，認(rèn)真程度各異。為保證情景模擬在一個(gè)有序的環(huán)境中進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)上課紀(jì)律十分必要。可以將遵守紀(jì)律的情況作為成績(jī)?cè)u(píng)定的重要依據(jù)。（4）固定任務(wù)與隨機(jī)任務(wù)相結(jié)合，讓每一個(gè)學(xué)生都有展示的機(jī)會(huì)。在情景模擬過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員均應(yīng)該有明確的任務(wù)和分工，情景模擬結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)要派一人對(duì)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和分享，人員選派由老師隨機(jī)指定。這樣教師可以根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)和現(xiàn)場(chǎng)的氣氛來(lái)調(diào)控教學(xué)進(jìn)程。通過(guò)對(duì)情景模擬過(guò)程的控制，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)過(guò)程中情景的順利轉(zhuǎn)換和流暢進(jìn)行，并發(fā)現(xiàn)情景設(shè)定、情景轉(zhuǎn)換、情景演練中的問(wèn)題，有效提高教師情景設(shè)計(jì)和教學(xué)過(guò)程控制能力。

3.情景模擬考核與總結(jié)

為了讓學(xué)生充分參與課程情景教學(xué)，教學(xué)過(guò)程考核是非常有效的手段。在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，我們對(duì)每次場(chǎng)景模擬都有相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)、考核程序。在考核標(biāo)準(zhǔn)方面，主要圍繞學(xué)生情景參與時(shí)間、參與積極性、參與質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)合作情況、個(gè)人表現(xiàn)情況等方面。根據(jù)重要程度設(shè)定不同考核分值。在整個(gè)課程教學(xué)過(guò)程中，將歷次考核成績(jī)進(jìn)行平均作為本門(mén)課程的總成績(jī)。考核程序中，采用學(xué)生與老師共同打分來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生表現(xiàn)。學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)成績(jī)、課堂上進(jìn)行公布，然后讓表現(xiàn)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)對(duì)情景模擬經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，同時(shí)也會(huì)選擇表現(xiàn)較差的同學(xué)談自己的感受。整個(gè)考核程序公開(kāi)、透明，避免老師一人評(píng)價(jià)可能存在的偏見(jiàn)，評(píng)價(jià)結(jié)果也較具有公信力，學(xué)生較為信服，可以增強(qiáng)學(xué)生的配合。每次情景教學(xué)結(jié)束后，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)寫(xiě)一份總結(jié)報(bào)告，匯總本團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)得失，報(bào)告需經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的充分討論，并集體簽字才能視為有效總結(jié)。這樣的總結(jié)過(guò)程可以讓學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行深入反省，增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力，提高學(xué)生的實(shí)踐工作能力。

4.情景教學(xué)中應(yīng)該注意的問(wèn)題

情景教學(xué)在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的應(yīng)用應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題，以保證教學(xué)效果的實(shí)現(xiàn)。

（1）情景設(shè)計(jì)要與現(xiàn)實(shí)相近，同時(shí)也要便于課堂操作。學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的工作方式較感興趣，希望能對(duì)社會(huì)有更多的了解，如果我們的情景設(shè)計(jì)能接近現(xiàn)實(shí)，這樣學(xué)生的熱情就會(huì)很高。同時(shí)，情景設(shè)計(jì)也要考慮到現(xiàn)實(shí)條件，考慮到課題的操作性。在情景設(shè)計(jì)中應(yīng)該平衡兩者之間的關(guān)系。

（2）應(yīng)該注意控制學(xué)生團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，選擇合適的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。團(tuán)隊(duì)人數(shù)的控制以保證全體學(xué)生參與到其中為準(zhǔn)，即團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該給每一位成員分配合適的角色，能分配到具體工作。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)也很重要，在某種程度中決定本組的整個(gè)表現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)選擇學(xué)習(xí)熱情高、組織和溝通能力較強(qiáng)的人擔(dān)任，應(yīng)該是強(qiáng)弱結(jié)合，不宜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也不宜采用學(xué)生自由組隊(duì)方式。

（3）重視總結(jié)和反思。要提高情景教學(xué)的效果，教師應(yīng)該勤于反思，對(duì)教學(xué)過(guò)程中的得失進(jìn)行書(shū)面總結(jié)。同時(shí)，在每次情景模擬結(jié)束后，應(yīng)該組織學(xué)生進(jìn)行集體反思，并要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。現(xiàn)實(shí)教學(xué)過(guò)程，認(rèn)真做總結(jié)的團(tuán)隊(duì)，在以后的情景模擬中往往有較好的表現(xiàn)。

篇（9）

2醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的介紹

醫(yī)藥營(yíng)銷是在對(duì)營(yíng)銷行業(yè)細(xì)分基礎(chǔ)之上，依托市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)設(shè)立的專業(yè)培養(yǎng)方向。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是工商管理類專業(yè)群中的核心專業(yè)之一，已有二十多年的歷史。本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo):學(xué)生學(xué)歷要求在專科以上，不過(guò)目前少數(shù)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校也有此課程;學(xué)生具有較高的倫理道德基礎(chǔ)、以摒棄目前存在的醫(yī)藥市場(chǎng)中用賄賂的方式換取良好的業(yè)績(jī)的現(xiàn)象。學(xué)生還應(yīng)具有較高的職業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)新以及積極進(jìn)取精神。掌握有關(guān)于醫(yī)學(xué)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)和方法，并且能夠熟練地使用各種辦公軟件，實(shí)踐能力和營(yíng)銷業(yè)務(wù)的技能較強(qiáng)，在學(xué)生畢業(yè)之后能夠順利就業(yè)，或者能夠進(jìn)入較好的公司從基層做起，努力工作后能夠擔(dān)任中高層管理者的職位。

3醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系構(gòu)建存在的缺陷

3.1實(shí)踐教學(xué)不足

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)屬于應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)專業(yè)，理論性偏弱，但是在學(xué)校的專業(yè)課設(shè)計(jì)中往往存在理論與實(shí)踐的嚴(yán)重脫軌，現(xiàn)在一般學(xué)校都與外校的企業(yè)建立了聯(lián)系，但是學(xué)生大多是在實(shí)踐周對(duì)企業(yè)走馬觀花地參觀一遍，并不能真正地融入企業(yè)的文化以及體會(huì)企業(yè)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。

3.2課程涉及面廣，實(shí)質(zhì)內(nèi)容偏少

在課程設(shè)計(jì)上，現(xiàn)在的大學(xué)一般都會(huì)開(kāi)設(shè)兩個(gè)方向的課程。一是市場(chǎng)營(yíng)銷方向的課程例如《管理學(xué)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)》《經(jīng)濟(jì)法》《消費(fèi)者心理與行為》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》等，二是醫(yī)藥方向的課程例如:《疾病概論》《藥理學(xué)》課程的涉及面是較廣的，但是在實(shí)際的教學(xué)中教授兩個(gè)專業(yè)的老師是分開(kāi)的，因而教授的理論知識(shí)的交叉點(diǎn)就會(huì)減少，這在實(shí)際工作中是很不利的。因?yàn)椴荒馨褍蓚€(gè)方面的知識(shí)融會(huì)貫通。并且一般大學(xué)的課程理論都是淺層次的，如果學(xué)生不通過(guò)自己多讀書(shū)并且做深刻的理解的話實(shí)際工作中會(huì)發(fā)現(xiàn)與理論有很大的偏差。“由此培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生的在知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)素養(yǎng)都存在很大的缺陷，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生也不是社會(huì)真正需要的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的人才”。

3.3培養(yǎng)模式存在缺陷

學(xué)校的課程所培養(yǎng)出來(lái)的知識(shí)合格的學(xué)生，而不是優(yōu)秀的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的人才，這種狀況的出現(xiàn)與現(xiàn)在的培養(yǎng)模式有很大的關(guān)系。學(xué)校的培養(yǎng)注重的是招生人數(shù)的多少，學(xué)生是否能夠順利畢業(yè)，但是對(duì)學(xué)生的就業(yè)關(guān)注較少，這是目前大學(xué)所存在的通病，因此在課程的設(shè)計(jì)上重理論的教學(xué)，輕實(shí)踐的運(yùn)用，不能建立一個(gè)以“就業(yè)”為導(dǎo)向的培養(yǎng)模式。其次大學(xué)的課程設(shè)計(jì)不能滿足“因材施教”，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)在的學(xué)生例如90后、00后的學(xué)生對(duì)自我的認(rèn)知更加明確，他們需要的是對(duì)自己進(jìn)入社會(huì)有用的知識(shí)體系，過(guò)于呆板的教育模式知識(shí)打壓他們學(xué)習(xí)進(jìn)取的積極性。

4對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系構(gòu)建的建議

4.1豐富課程體系，重視實(shí)際內(nèi)容的教學(xué)

對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系主要包括公共類的課程(一般學(xué)校都會(huì)重視這類課程)、學(xué)科基礎(chǔ)類課程(包括醫(yī)學(xué)類課程和市場(chǎng)營(yíng)銷的課程)、實(shí)踐類的教學(xué)(包括軟件的應(yīng)用spss的操作、高級(jí)Excel、辦公軟件等)其中對(duì)于學(xué)科類課程應(yīng)該重視兩門(mén)專業(yè)的交叉部分，要融會(huì)貫通。正如彼得•杜拉克對(duì)知識(shí)的創(chuàng)新的獨(dú)特見(jiàn)解“知識(shí)的創(chuàng)新幾乎很少是基于一個(gè)因素而是多種不同知識(shí)的聚合”。

4.2豐富選修課的種類

除了以上的課程體系，學(xué)校的進(jìn)行課程設(shè)計(jì)的同時(shí)要結(jié)合醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)生的興趣開(kāi)展一些有助于學(xué)生理解他們專業(yè)的一些選修課，還要注重實(shí)用性和針對(duì)性。選修課程增加一些實(shí)踐培訓(xùn)的課程、一些互動(dòng)活動(dòng)、增加一些趣味性游戲、投資理論等提高學(xué)生的對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的興趣，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析和解決問(wèn)題的能力。

4.3改變傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，實(shí)踐與教學(xué)相結(jié)合

學(xué)校應(yīng)該與企業(yè)建立合作關(guān)系，不應(yīng)該只是學(xué)生在實(shí)習(xí)周的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)走馬觀花的參觀，應(yīng)該建立學(xué)校和企業(yè)合作的課程，聘請(qǐng)一些企業(yè)的營(yíng)銷人員為學(xué)生講授實(shí)踐中需要注意的問(wèn)題;合作的企業(yè)能夠?yàn)樵谛W(xué)生提供一些崗位，讓學(xué)生整體把握理論與實(shí)踐的區(qū)別于不同;并且讓企業(yè)進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量的評(píng)估工作。采取以上方法既有利于學(xué)生在工作中發(fā)現(xiàn)自己存在的不足，同時(shí)也有利于學(xué)校關(guān)注學(xué)生的就業(yè)，最終建立起以“就業(yè)為導(dǎo)向的教育模式”。同時(shí)也讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到在社會(huì)中工作都是“以能力作為本位，然后強(qiáng)化他們的技能的訓(xùn)練”。

4.4改善教學(xué)方式、增強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)

學(xué)校要積極招賢納士，通過(guò)培養(yǎng)與引進(jìn)兩種方式相結(jié)合，建立雙師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。雙師隊(duì)伍指的是校內(nèi)的教職人員與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工程師。通過(guò)采取校內(nèi)外培訓(xùn)相結(jié)合的方式，豐富教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高教職理論，進(jìn)而建成由專人骨干老師和企業(yè)工程師技術(shù)人員組成教學(xué)水平高，為專業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供保證。

篇（10）

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視，對(duì)專業(yè)人才的需求日益增大，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》也就成了醫(yī)藥類院校管理專業(yè)的主要課程。但是，由于受到長(zhǎng)期傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)質(zhì)量。因此，更好的運(yùn)用案例教學(xué)法對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，具有十分重要的意義。

在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)過(guò)程中，案例教學(xué)起著非常重要的作用。這種教學(xué)方法既能激發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能培養(yǎng)和提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論分析具體問(wèn)題的能力。但是，案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)師生都提出了更高的要求，值得需要我們?nèi)フJ(rèn)真地研究和注意分析。

一、充分認(rèn)識(shí)掌握案例教學(xué)法的操作方法

指導(dǎo)教師在教學(xué)過(guò)程中，以真實(shí)的班級(jí)生活情境或事件為題材，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的過(guò)程，大致可以歸納如下：

（一）教師陳述法

教師陳述法主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學(xué)的早起，此時(shí)剛剛開(kāi)始課程學(xué)習(xí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論對(duì)學(xué)生而言比較陌生，案例教學(xué)既可以引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又可在案例中簡(jiǎn)介營(yíng)銷的理論知識(shí)和分析問(wèn)題的方法，使學(xué)生產(chǎn)生初步的認(rèn)知。如在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷總論的理論教學(xué)結(jié)束后，選取當(dāng)今具有代表性的企業(yè)成功與失敗案例，講述營(yíng)銷策劃的整體概念，引入市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、價(jià)格戰(zhàn)、廣告策略、終端建設(shè)、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播等重要知識(shí)，并與學(xué)術(shù)分析醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的各項(xiàng)特點(diǎn)。

（二）分組辯論法

分組辯論法主要用于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例探討，將學(xué)生分成正反兩方辯論。如對(duì)云南白藥創(chuàng)可貼突破邦迪壟斷市場(chǎng)成功案例的探討中，在分析了云南白藥上市調(diào)查、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品定位、宣傳策略等知識(shí)點(diǎn)后，提出了“你認(rèn)為云南白藥創(chuàng)可貼如果不含藥能成功嗎？”引起兩方觀點(diǎn)討論，激發(fā)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行辯論，激勵(lì)學(xué)生不固守已有概念，積極探索，這不僅能活躍課題氣氛，更能完善學(xué)生思考能力。

（三）小組討論法

小組討論法是分組對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行探討，因?yàn)樯婕氨尘百Y料查找、問(wèn)題分析和總結(jié)等，需要組員之間分工合作，有利于形成團(tuán)隊(duì)精神，提高學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力。小組討論法較分組辯論法更能提高學(xué)生的思維能力和表達(dá)能力。

（四）角色扮演法

角色扮演法對(duì)于情節(jié)性較強(qiáng)的案例，可根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)一定的角色，讓學(xué)生假扮當(dāng)事人融入案情來(lái)分析和解決問(wèn)題。在教學(xué)環(huán)節(jié)中，將學(xué)生組織成為某醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)推廣部，分別成為部門(mén)經(jīng)理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開(kāi)相關(guān)藥品推廣策劃會(huì)議，制定藥品促銷政策，然后再虛擬醫(yī)院和虛擬藥點(diǎn)向?qū)W生扮演的醫(yī)生和店員、顧客開(kāi)展促銷活動(dòng)。通過(guò)這種角色扮演活動(dòng)，既提高了學(xué)生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實(shí)踐操作水平。

二、案例教學(xué)法的要點(diǎn)探討

（一）案例教學(xué)服從于理論教學(xué)，服務(wù)于營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。不能把案例教學(xué)當(dāng)作故事會(huì)來(lái)吸引學(xué)生，要把案例教學(xué)和營(yíng)銷的基本理論緊密聯(lián)系起來(lái)，讓學(xué)生加強(qiáng)對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)，逐步提高實(shí)踐操作的能力。

（二）案例教學(xué)對(duì)教師提出了更高的要求

1.不能照本宣科，要尋找適合醫(yī)藥營(yíng)銷教學(xué)的案例，案例選擇要注意相關(guān)性、時(shí)效性、典型性，并精心設(shè)計(jì)問(wèn)題，留下足夠的空間給學(xué)生

2.注意以學(xué)生為中心開(kāi)展案例教學(xué)活動(dòng)。以學(xué)生主體實(shí)踐活動(dòng)為主，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)，特別是創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力為基本價(jià)值。

3.注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和技能。學(xué)生發(fā)言過(guò)于繁瑣或離題萬(wàn)里時(shí)，教師要適當(dāng)提示。學(xué)生辯論激烈，氣氛較為緊張時(shí)，教師要適當(dāng)穿插和總結(jié)，緩和氣氛，而對(duì)學(xué)生沒(méi)有顧及到的方面，教師也要做適當(dāng)提示，以使討論更為深入。

（三）案例教學(xué)對(duì)學(xué)生也提出了更高的要求

1.認(rèn)真閱讀營(yíng)銷案例資料，了解營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等，挖掘相應(yīng)的理論支撐。

2.有效收集與問(wèn)題相關(guān)背景資料，需要發(fā)揮積極性和主觀能動(dòng)性，從書(shū)本、網(wǎng)絡(luò)、訪談人群等多種渠道有效收集資料。

3.要有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，與同學(xué)共同完成資料收集、案例分析等。

4.在分析問(wèn)題、講解策略、角色扮演等活動(dòng)中得到提高實(shí)踐能力和表達(dá)能力。

一般來(lái)講，實(shí)施案例教學(xué)的效果與學(xué)生掌握理論知識(shí)的程度成正比。因案例教學(xué)法要與其他教學(xué)法互相配合補(bǔ)充，在學(xué)生掌握醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等前期學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上，以案例教學(xué)方法才能有效地達(dá)到培養(yǎng)目的。

參考文獻(xiàn) 

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一、專業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)逐步形成了結(jié)構(gòu)較合理、課程設(shè)置完善的框架體系。但是，就我國(guó)中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)分析，該專業(yè)起步較晚，在數(shù)量和質(zhì)量上都不能滿足社會(huì)需求。2011年，全國(guó)23所高等中醫(yī)藥院中有16所學(xué)校設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科層次，當(dāng)年招生1667人，在校生6136人，畢業(yè)1505人。

二、存在問(wèn)題

1.傳統(tǒng)教學(xué)模式與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不匹配。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科，要求學(xué)生掌握一定的醫(yī)學(xué)、管理學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和技能。但是，當(dāng)前大多數(shù)院校該專業(yè)的教學(xué)明顯落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，只能通過(guò)模擬市場(chǎng)環(huán)境讓學(xué)生體會(huì)。例如開(kāi)設(shè)ERP實(shí)驗(yàn)室、商務(wù)談判模擬等方式讓學(xué)生感受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的部分環(huán)節(jié)，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方法等方面重理論輕實(shí)踐，教學(xué)體制與該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)明顯脫離。

2.課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅僅是靠一門(mén)或者幾門(mén)課程完成，而是要依靠全部開(kāi)設(shè)課程之間的相互配合和協(xié)調(diào)。高等中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大多局限于基本概念、理論方法的講授，忽視了學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力以及對(duì)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，在設(shè)計(jì)課程、安排教學(xué)任務(wù)等方面存在較大差距。

3.專業(yè)課程教師實(shí)訓(xùn)能力匱乏。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具有實(shí)踐性、應(yīng)用性、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，對(duì)教師的理論水平和實(shí)踐能力都有較高要求。但是我國(guó)大多數(shù)醫(yī)學(xué)院校此類課程的任課教師都是畢業(yè)后直接進(jìn)入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)能力匱乏。

三、創(chuàng)新校企合作教學(xué)模式

當(dāng)前充分利用企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的優(yōu)質(zhì)教育資源，多方共同參與高校人才培養(yǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。廣義的校企合作是指以學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為主體，以金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、政府等部門(mén)為輔助，按一定的規(guī)則或機(jī)制形成聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、知識(shí)更新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能。校企合作是確保高校教育更貼近市場(chǎng)、貼近社會(huì)需求、滿足受教育者需求、促進(jìn)學(xué)校煥發(fā)生機(jī)和活力的重要途徑。以山西省為例，截至2011年，全省有700余名研究生，400余名校企導(dǎo)師先后參加了400余個(gè)校企合作項(xiàng)目的研究，項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)達(dá)7000多萬(wàn)元。

1.企業(yè)參與人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)。人才培養(yǎng)是校企合作的重要內(nèi)容，高校應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、社會(huì)需求為參考，鼓勵(lì)企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)過(guò)程中。以山西中醫(yī)學(xué)院為例（以下簡(jiǎn)稱我院），通過(guò)與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺(tái)、高校優(yōu)秀人才交流平臺(tái)以及高等教育服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮學(xué)校師資力量雄厚、教師理論知識(shí)扎實(shí)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、信息資源廣等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)邀請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫(xiě)。

2.理論與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。課程設(shè)計(jì)應(yīng)遵循學(xué)科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性。例如，我院把《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》等實(shí)踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請(qǐng)企業(yè)高管參與實(shí)際教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)深度結(jié)合。教學(xué)必須注重學(xué)生實(shí)踐能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，在學(xué)生素質(zhì)拓展、學(xué)術(shù)講座等方面，企業(yè)為學(xué)校提供所需場(chǎng)所，并安排專門(mén)人員對(duì)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，讓學(xué)生切實(shí)走進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)部、人資部、物流中心等部門(mén)，深入了解企業(yè)真實(shí)的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。我院通過(guò)以下途徑提升教師的教學(xué)科研能力：一是學(xué)歷教育。鼓勵(lì)和支持中青年教師攻讀博士、碩士學(xué)位，提高學(xué)歷層次。二是專業(yè)進(jìn)修。選派教師參加全國(guó)、全省學(xué)術(shù)會(huì)議、研修，開(kāi)闊視野，提高專業(yè)能力和學(xué)術(shù)研究水平。三是完善師資庫(kù)。從企業(yè)中選拔具有高學(xué)歷和豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的高管作為師資庫(kù)成員，定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐指導(dǎo)，以此來(lái)豐富教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化教學(xué)方法，提高教學(xué)效果。

綜上所述，醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)存在起步晚、課程設(shè)計(jì)不合理、教師實(shí)踐能力匱乏等不足。通過(guò)創(chuàng)新教學(xué)模式，學(xué)校和企業(yè)在教學(xué)的各個(gè)階段和環(huán)節(jié)加強(qiáng)合作，力爭(zhēng)提高醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的綜合能力與職業(yè)素質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和學(xué)校的共贏。

（張紅，女，1986—，山西晉中人，山西中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥管理學(xué)院，碩士研究生學(xué)歷，助教，研究方向：醫(yī)藥管理。） 

參考文獻(xiàn) 

[1]宮春博，康懷興.高等中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐[J].中國(guó)高等醫(yī)學(xué)教育，2014（5）：58-59 

[2]侯懷銀.高等教育學(xué)[M].山西：山西人民出版社，2013