新聞傳播理論論文大全11篇

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中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）54-0012-02

新聞學是一門社會科學，具有濃厚的人文色彩。新聞活動是一種精神文化的交流活動，是人類認識自我與認識世界的常態形式。新聞理論研究是在忠于現實的基礎上追求真理的基本理念研究，它的目的在于探究社會新聞現象以及新聞活動的基本特征和規律。

1 主要新聞理論體系模式

1.1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式的新聞理論體系是指由美國的傳播學家和政治學家拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的機構與功能》中提出的“5W”模式。即Who （誰）Says What （說什么）In Which Channel（通過什么渠道）To whom （對誰）With what effects （取得什么效果）。新聞學是大眾傳播學的其中一種，因而用大眾傳播的理念方法指導其構建屬于自己的新聞理論體系能夠相得益彰。另一方面，新聞學也有自己特定的話語方式、傳統、研究對象以及問題領域，如何借鑒傳播學研究成果，構建新聞學的理論體系，至關重要。

1.2離散性四元結構模式

上世紀的90年代初由清華大學劉建明教授提出。即所構架的理論體系由新聞、新聞報道、新聞媒介和新聞媒介與社會系統之間的關系四個實質性單元組成。而所謂的離散性是指這四元在結構方式上所具有的外在的特征，也就是其在相互集中的基礎上也會出現的分離和交叉。此種理論體系具有明顯自覺意識，提出新聞學理論是展示理念化和演繹原理體系的知識系統。

除了這些理論體系之外，還有板塊結構模式、一分為二體系的結構模式、以新聞活動范疇作為紅線的理論結構模式和不大追求體系結構模式等，因為在這里只是簡單介紹，我就不贅述了。

2 網絡時代下新聞傳播理論模式的方式轉變

根據上面所提到的拉斯韋爾模式，新聞傳播的過程主要由5個基本要素組成，依次分為5個傳播階段。即傳播者―信息―媒介一接收者―傳播效果。那么在網絡時代里，每一個傳播規律都可以通過這5個要素表現出來。

2.1傳播者

網絡時代的新聞傳播與傳統媒體的新聞傳播在傳播者這個要素方面的主要區別是傳播主體的多元化。網絡是一個開放，人人參與的媒體，網絡新聞三大主傳播者是互聯網信息服務的經營者、新聞單位和個人。虛擬世界中真實多元化的媒體環境，挑戰了傳統的新聞宣傳部門執行的對新聞信息流向、流通以及新聞源的有效管理機制。

2.2信息

網絡傳播的傳播速度快、信息量大、傳播及時等特點使廣大的新聞受眾獲得信息的途徑更為方便和迅速，內容也更為海量，置身于信息海洋中，體驗知識爆炸的新時代特點。網絡時代下的新聞媒體不僅僅為其廣大受眾提供了大容量、超文本、跨時空的海量信息，而且它相比于傳統的傳播方式最大的優點在于其具有強大的互動性。網絡時代里，人人都是新聞源的提供者和接受者，大大地開闊了人們的視野和生活空間。

2.3傳播媒介

互聯網的特征是廣容、實時、交互、多媒體化。那么網絡作為網絡新聞傳播過程中的傳播媒介，其特點也會影響新聞傳播的特點。網絡時代下的新聞傳播采用多樣化的技術，營造強烈新聞視覺聽覺沖擊，充分運用FLASH動畫音頻視頻等多角度的多媒體技術，激起受眾參與意識；雙向流動性和互動性改變了傳播者和受眾以及受眾和受眾之間的孤立狀態，在個性化和人性化的方面都有很大的提高；新聞時間及時、實時、全時，最大限度的體現了新聞本身的特征；突破地域局限，全球化、全方位、多角度直接全球熱點時事新聞動態。

2.4 接收者

網絡時代的新聞傳播的接收者從被動向主動轉變，大眾傳播有向小眾傳播的趨勢轉變。新聞接收者不再是單純的接收者，它同時也可是新聞的傳播者。現在各種個性小眾網站也應運而生，人們在某一個特定的興趣點上達到共識，組成一個小的社會團體，相互交流觀點和提出意見，產生一場信息化的革命。

2.5傳播效果

隨著時代的進步，在人們的民主觀念產生改變之后，對于輿論的引導方式也需要得到改進。網絡新聞給廣大受眾提供的不僅僅是新聞信息和宣傳，它同時也給廣大受眾帶來了多樣化的選擇方式，采用人性化的特色定制。在此種情況下限制和堵并不能轉變人們的思維方式，這時候的新聞傳播就要善于利用輿論的引導作用，抓住廣大網民的心進行有效宣傳。

3 網絡時代下的新聞傳播理論內容

從網絡的角度單獨來考量的話，我國的網絡新聞理論的研究大致可以分為3個主要的階段：1994年~1999年的網絡新聞傳播理論研究的發生期、2000年~2003年的發展期以及2004至今的繁榮期。每一個時期下的網絡新聞理論研究都各有其特點，在這里，主要探究當今的網絡時代下的新聞傳播理論的內容，以便為之后的發展趨勢預測做基礎。

3.1理論研究的多元化

首先是對外國學者學術研究進行翻譯，我國研究人員進行相應的吸收和融會貫通。2003年，克里斯廷?L?博格曼的《從古騰堡到全球信息基礎設施》、保羅萊文森（美）的《手機――擋不住的呼喚》、羅蘭?德?沃爾克的《網絡新聞導論》等在我國的翻譯和出版。作為網絡時代下傳播理論研究領域的經典著作，開闊了我國學術研究的視野，對國內的學術研究具有借鑒作用。

其次是國內相關專家對自身領域的拓展研究。鐘瑛的《網絡傳播倫理》、巢乃鵬的《網絡受眾心理行為研究》和秦州的《網絡客文化》等都對網絡時代下的新聞理論研究做出了突出的貢獻。這些論文著作具有學術性、創新性和前瞻性，結合了一定的社會的現實和與時俱進的新聞傳播理論，對于解讀網絡時代下的新聞傳播理論研究打下了很好的理論基礎。

3.2 新聞理論研究的輿情監測

在這個全民娛樂的網絡時代，要研究新聞傳播理論，就必定離不開對于網絡輿情的檢測和管理分析。劉毅說網絡輿情是指人的態度情緒以及意見交錯總和體現。王來華則認為所謂的網絡輿情既網民對于社會的政治態度。當然各自的觀點都有各自不同的側重點，但是總之，認識和充分利用廣大受眾的接收心理，把握好網絡輿情的實質問題，是網絡時代下對于新聞傳播理論研究的重要內容。

4 網絡時代下新聞傳播理論的趨勢

對于新聞傳播理論的研究要追溯到最早的傳播學的研究范疇，而在當今網絡時代下的新聞傳播理論則是一個正在發展中的欣欣向榮的研究領域。隨著科技的發展，互聯網廣泛被運用于各種領域。學術領域也與時俱進。網絡時代的到來，使人們有了更大的知識傳導空間，在接收的途徑、方式方法和范圍上也有了很大的改善和擴展。那么，在網絡時代下的新聞傳播理論會有怎樣的發展趨勢呢。

4.1 新聞來源渠道向多樣化擴展

傳統的新聞傳播都是來源于專門的新聞記者等專業人士，大眾對于社會問題的觀點和建議很難或者無法為大眾所知，而新聞的來源也比較局限。如今，網絡的發展，手機功能的多樣化，各類新聞娛樂網站的興起，隨時隨地的新聞動態，只要連接網絡，在任何地方登陸都可看到。拿前段時間的溫州動車事故做例子，官方的新聞來源和結果統計畢竟有限，在新聞發生的第一時間由于距離和空間的局限，事故在發生的一瞬間也不可能全程直擊。而網上點擊量非常高的一位由當地居民在事故發生的一瞬間用手機拍攝的短片則還原了新聞瞬間。

4.2 理論研究以中國為根基

現實世界的多樣化導致了學術領域文化的多樣化，作為中國的新聞傳播理論的研究就需要以中國為根基，以中國人的思想和觀念引導新聞傳播理論的發展。新聞學研究的發展離不開當今的社會熱點問題，首先要把立場站堅定，在以后的研究過程中才能走的更遠。科學原則和基本的精神要求實事求是，緊靠“中國”這個實事，才能創造出一整套完整的科學新聞理論體系。在網絡時代下的新聞理論研究要善于從海量的新聞信息中提煉出想要的典型事例進行重點研究和分析，把握好研究方向。

4.3 具備世界眼光時代特色人文胸懷和原創精神

既然全球化的趨勢勢不可擋，那我們就只能積極的適應時展的要求，以全球化的視角來看問題，研究問題。在全球化的視角下，要有中國社會發展的特色。我國雖然處于一個社會大轉型的階段，但是在歷史的角度來看，我們已經開始進入一個信息化的時代，在新聞傳播學的領域里，進入“后新聞業”的時代。這個宏觀層面的大背景下，對于理論研究也要與時俱進。而文化作為人們對客觀存在的一種意識的總結和反應，它在一定程度上也會反作用于客觀存在。網絡時代的新聞傳播理論關注的焦點應該同時也具有人文的胸懷和原創精神的理念意識。

5 結論

新聞傳播理論作為人類社會文化發展的產物之一，從另一方面來講它也記錄和反映了人類社會發展的每一步。在新的網絡時代下，它將具有更多的時代特色，更加與時俱進的來有效指引人類社會的發展。

參考文獻

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傳播理論集中體現了現代知識的綜合，這種綜合體現在人文社會科學和自然科學的交叉和開放性上。傳播理論的創新和發展，既可以指狹義的創新和發展(指傳播理論自身)，也可以指廣義的創新和發展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學術界對后一個問題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎理論的創新和發展。

本文談到的基礎理論主要分為哲學問題、社會學問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎理論，傳播理論相應地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(對哲學的基本問題偏于主觀的理解)及相應的社會學理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創新和發展傳播理論，是傳播學界面臨的一項基本任務。

影響傳播理論的幾種主體哲學

在當代，哲學思想對傳播理論的影響通常是通過社會學為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學思想，然后分析其相應的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學在西方哲學中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復興以后，絕大多數哲學流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點。在20世紀，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現象學，從存在主義到“法蘭克福”學派，主體第一性的觀念以各種體系表現出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現象學哲學、解釋學哲學和“法蘭克福”學派中得到了集中的體現，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。

我們首先來看現象學，胡塞爾提出現象學的觀念并發展了現象學的方法，現象學哲學有一套較為完整的認識論，以現象學為框架的社會學也多以此為根據發展了意向理論及價值理論。現象學的基本任務是以直覺達到人類理性的深刻基礎，這一任務的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態的直覺中呈現的事物將會完全地如其所呈現自身的那樣被接受。這個假設中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達到本質的直觀，他提出了“現象學的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經驗的概括還是各種現實的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括弧：放棄一切有關存在的判斷，因為哲學的認識是對本質的認識，而對現實存在的判斷則非本質，所以，對存在的判斷也應中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領域，即它的存在不需要任何實在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經驗世界，如果人們在經驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。

正是這種主體哲學的框架和意向性理論，影響到后來的現象學社會學的發展，舍勒提出的價值哲學、舒茨的意義理論都與現象學有著密切聯系。現象學對現代微觀社會學的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現象學純粹那里找到最后根源。

舒茨的現象學社會學將胡塞爾的現象學觀念擴大到社會領域，認為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學理論相似，現象社會學也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結構的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩定狀態后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產物，個體的動機和行為往往是制度化的結果。離開了社會結構和制度，很難解釋一些行為和動機的原因，這也是微觀社會學理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會學理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現在它們幾乎都在表述主體哲學的一些基本主張。

解釋學也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎的東西。當代的伽達默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現象學更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。

解釋學賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關系上，解釋學以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結局不可避免。

“法蘭克福”學派發展了一套批判理論，批判理論旨在批判當代資本主義的社會制度和思想體系。從認識論上看，批判理論主要對實證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質的對立。批判理論認為當代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認識理性中發展了極度的工具理性，科學技術也是工具理論的集中體現，當世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實現的，大眾文化造就了文化產品的單一化和標準化，文化工業代表了這種單一化和標準化。簡而言之，“文化工業”已成為當代一種新的社會控制形式。

縱觀以上幾種哲學思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優于并高于所有一切，是他們哲學推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結論幾乎都包含了事實與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學與人文科學的對立，在更極端的態度上往往以犧牲認識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達默爾及“法蘭克福”學派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數的主體哲學將理性看成是自明的，客體就是呈現為主體推論的結果，這個假定預設了主體不會出現任何偏差。而事實上無論在哪種意義上，這種假設都是不可能的，特別是近代科學的發展，越來越明確地認識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發展能清楚地說明這一點，人類對世界的認識在未能把握其本質前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學就是按這種推論極端發展的結果。主體哲學是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實體性的地位，它的性質全靠主體意識的解釋。這種認識世界的方式不僅存在于西方古典哲學中，也存在于其他民族的哲學中。當人類不能分離出單獨的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學一直是哲學史中最有影響的理論。

認識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉并和其他行星圍繞太陽公轉。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統的變化。

在以后達爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續進化的一個環節，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學理論的創世說。達爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創造者，也不是世界的目的。此外，當代量子力學也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學與人類中心論有著天然的聯系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學理論，而科學理論總是呈現出反擬人化的結果。

現代科學理論的發展過程越來越趨向將人視為無數系統中的一部分，人類既不是世界的創造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學的觀念也是值得懷疑的。

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建立主、客體相協調的理論

就認識論來看，主體哲學代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學以外，一些哲學家力圖使主客體協調起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學的有效途徑在于恰當地說明主客體的關系。對馬克思來講，解決主體與客體的關系問題首先是實踐的問題，因為實踐包含了將兩者統一起來的可能，思維的觀念只能在實踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，亦即自己思維的此岸性。關于離開實踐的思維是否具有現實性的爭論，是一個純粹經院哲學的問題。”①實踐的觀點是馬克思與其他哲學的根本區別，在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提到了實踐對人與世界的雙重作用：在實踐中，自然成了人化的自然，人通過實踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產物。實踐的觀點說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。

在20世紀，思考主、客體的關系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學的角度提出了認識的發生問題，再次涉及到主、客體的關系。傳統認識論大多在兩種態度上搖擺：一種是經驗主義，往往將認識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認為主體一開始就有內部生成的結構，然后這些結構加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認識，而沒有涉及認識的起源，認識的起源要比這兩種理論設想復雜得多。皮亞杰根據心理研究的成果，證明了認識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設想：“如果從一開始就既不存在一個認識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關于認識的頭一個問題就將是關于這些中介物的建構問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點開始，循著由外部和內部所給予的兩個相互補充的方向發展，對主客體的任何妥當的詳細說明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構。”②

認識的過程事實上也就是一個建構過程，它從感知運動階段經前運算階段、具體運算階段到形式運算階段，才能達到通常意義上的認識。認識圖式的發展是主客體之間的同化和順應，相互協調的結果，經同化、順應的平衡作用，使主體的認識圖式逐步接近客體的結構。

在建構的過程中，我們很難看到有一個本質不變的客體，也很難看到有一個本質不變的主體，順應說明了主體會在對環境的適應中造成認識圖式的改變；同化說明了主體對環境的過濾和改變，使之符合主體的認識圖式。建構就體現了相互制約、相互轉化的過程，認識的過程就是從簡單低級的結構向復雜高級的結構不斷過渡，這也是一個永無終結的過程，客體意味著主體所能達到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學及生物學的實驗基礎上，因而，它代表了解釋認識形成及發展的科學解釋方向。它的要點仍是溝通主客體的中介，在中介的關系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實踐聯系起來，它們的近似就在于從聯系主客體的結構模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發生認識論以外，語言哲學關于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發作用。

此外，值得提到的還有結構主義，結構主義建立在嚴格的理論法則之上，它以語言模式為出發點，突出強調了結構和系統的觀念。結構的觀念表明了它對表層對象背后共時的關心；系統的觀念表明了它試圖通過關系的模式來解釋對象，和語言哲學一樣，它也是通過觀眾形態來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學與主體哲學形成了鮮明的對比。

當傳播體系建立在主體哲學之上時，我們很難察覺主體哲學的局限，這種局限勢必通過其社會學理論內化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學的藍本和傳播理論的摹本存在著一種對應關系，主體哲學對心靈的能動作用的強調會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認識總是主、客體相互作用的結果)也內涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學的認識論建構主、客體的關系，使傳播理論建立在可靠的哲學的社會學根基之上，是傳播學界需要思考的問題。

以上我們曾對主體哲學與微觀社會學的關系作過分析，確實，微觀社會學對主體的動機、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細分析。然而，微觀傳播學理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結構對主體動機和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結構與動機的辯證關系，因而無法說明動機和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結構、個人與社會的關系，這是一個如何從社會學的角度理解主、客體的問題。

目前，大家經常談到吉登斯的結構化理論，該理論的核心問題就是結構與主體的關系問題，與微觀社會學理論不同的是結構化理論力圖在更客觀的立場使結構與主體協調起來。

傳統宏觀社會學偏于社會結構和社會制度對個體的塑造上，而大多數微觀社會學理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協調的結構化理論。結構化的核心旨在說明社會結構既是通過人類的行動建構起來，也是行動得以建構的條件和中介，即結構與主體存在著一種二重化的過程，結構并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構成；社會系統的結構性特征，既是其不斷組織的實踐的條件，又是這些實踐的結果，結構不應簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結構和主體存在著一種生產和再生產的方式，對結構和主體的妥當說明，需依靠對它們二重化關系的說明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學來維系，清醒地看到微觀社會學的不足，并從社會學層面考慮結構與主體的協調關系也是傳播學界不容忽視的問題。

主客體的關系也涉及到如何看待文化，一個多世紀以來，文化研究一直是全球性關切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學和文化人類學兩個領域。

社會學中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動。現象學、解釋學、“法蘭克福”學派及大多數實用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質的對立，都要根據主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。

大家都知道，人文科學的研究區別于自然科學除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學的背后，我們看到的仍是主體哲學的主張。

在“法蘭克福”學派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴重對立，工具理性的擴張必然在制度上、精神上對人進行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴張，人類未來的文明也是暗淡的。

該學派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克福”由于把個體與社會看作完全都是對抗性關系，現代工業文明在“法蘭克福”學派那里被看作是一種倒退，與之相關的是工業社會及科技進步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴。“法蘭克福”學派從主、客體的對立進而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協調在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學的局限就是一個關鍵的問題。

大家知道，近幾十年來，結構主義提出了一套與主體哲學截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學)，其核心是以語言模式來看待社會系統，進而解釋主體在社會中的作用和地位。從結構主義的影響來看，它提供的超越主體哲學的途徑和方式是可行的。

結構主義主要關心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結構主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關系加以說明。文化人類學家經常可以看到大量重復出現的文化形態，是什么決定了它會重復出現?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產生，是各個文化外觀形態的差異重要還是內在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。

按照這種方式來理解文化，各種文化現象就不難解釋了。無論文化人類學提供多么不同的文化差異，但共時態的文化是存在的，因為像親族系統、婚姻系統、神話系統、圖騰系統反復出現在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構造文化的共同能力。它通過轉換系統，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案。考察各種具體文化的差異不是人類學的任務，人類學要探討決定文化現象的深層內容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。

結構主義的重要代表福柯在思想史領域提供了一種非主體解釋思想的方式，福柯對思想史的分析集中在權力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現了權力的支配，主體正是在各種制度性場址的權力關系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結構主義的解釋，它會引出許多被忽視的結論：如果文化不存在著高低之分，發達和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結果嗎?如果表層的背后確實存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認為許多不可動搖的觀念其實是用某種占主導地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點，在大多數情況下反而在強化這種信念。事實上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數情況下是某一社會占主導地位的知識而已。

綜上所述，建立主、客體協調的認識論是社會人文科學的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應關系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現象的對立和無序并不反映內在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

結語

近50年來，人類的知識積累發生了驚人的變化，以往許多被認為是經典的理論和命題，現在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學這種新型的綜合性學科，如何使其理論建立在可靠的基礎上，是不容回避的問題。

近代科學反復證明了這樣的事實：一門學科的成熟與否，在于其基礎理論的成熟與否，而不在于其表象形態的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應用理論來講，其基礎理論的研究就更為重要。

目前，傳播學界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關系，這些問題都屬基礎理論的范疇。這樣，借鑒基礎理論的成果，無疑會強化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創新和發展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學曾在哲學史上產生過長期影響，而現代科學的發展愈發證明了其內在的局限性，我們只有從主、客體相協調的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當地說明了主體，我們才能恰當地理解人與社會的關系，才能恰當地說明文化的本質特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創新與發展的核心所在。

篇（3）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現并非一朝一夕，它越來越普遍的出現在報刊、電視、網絡等各類媒介，其發展也日趨成熟。網絡上也出現很多專業的軟文營銷網站，它們往往由專業的媒體人經營管理，也有權威媒體機構與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強，廣告性模糊，商業氣息淡，它利用了人們普遍對廣告具有一定的排斥心理而對新聞更習慣于主動閱讀這一心理趨勢。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質與其相似，它沒有明顯的廣告標識而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權威性和可信度。但是本質上它就是廣告，作為一種以營利為目的商業行為，新聞軟文的出現已經違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價值的信息，對受眾進行帶有一定欺騙形式的誤導。所以新聞軟文的泛濫勢必對新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權威性》中對于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對其產生信任的能力，是新聞媒體所生產的信息產品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設是一個長期的過程，同時還伴隨著易變性，而這種易變性其實更為突出。公信力會隨著媒介與受眾互動關系的變化而變化，媒介的一次不作為就會帶來負面的雙向反饋，從而導致長期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機構對于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來換取短期的商業利益。

新聞媒介的公信力需要長期維護，而公信力的建立來自于新聞報道信息內容的真實和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實可靠的原則。但是經濟利益的滲入不可避免的導致傳播內容偏向于廣告發行者的利益，使新聞傳播信息失實或是通過恐懼訴求來激發受眾對于宣傳事物的接受程度。當受眾發現從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時候，勢必會損害受眾心目中的媒體形象，對媒介機構本身的發展產生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現使作為信息傳播的中介機構的媒體失去公正性。很多由專業新聞媒體從業人員撰寫，在權威媒介上發表的“新聞軟文”常常以新聞報道、案例分析、科普知識、社會熱點等形式出現，它們用新聞寫作的手法，新聞報道的語氣，披著新聞外衣，實則是商業廣告宣傳，使一般受眾很難區分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會影響力，為了自身的商業利益而犧牲社會公共利益的媒介機構，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時這也導致了新聞從業人員的道德異化。如此惡性循環，更是加深了受眾對于媒介公信力的質疑。

新聞傳播機構在使用新聞軟文謀取商業利益的過程中，能夠看出很多優秀的新聞軟文采寫人員謹慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結構的寫作方式和新聞規范用語更是對受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對于媒體的信任來讓其消除戒心從而達到更好的宣傳效果。可是大量的新聞軟文會給公眾的對于客觀事物的認知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會對媒介機構產生更強的不信任感，從而逐漸降低對該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

篇（4）

傳播理論集中體現了現代知識的綜合，這種綜合體現在人文社會科學和自然科學的交叉和開放性上。傳播理論的創新和發展，既可以指狹義的創新和發展(指傳播理論自身)，也可以指廣義的創新和發展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學術界對后一個問題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎理論的創新和發展。

本文談到的基礎理論主要分為哲學問題、社會學問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎理論，傳播理論相應地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(對哲學的基本問題偏于主觀的理解)及相應的社會學理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創新和發展傳播理論，是傳播學界面臨的一項基本任務。

一、影響傳播理論的幾種主體哲學

在當代，哲學思想對傳播理論的影響通常是通過社會學為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學思想，然后分析其相應的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學在西方哲學中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復興以后，絕大多數哲學流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點。在20世紀，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現象學，從存在主義到“法蘭克福”學派，主體第一性的觀念以各種體系表現出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現象學哲學、解釋學哲學和“法蘭克福”學派中得到了集中的體現，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。

我們首先來看現象學，胡塞爾提出現象學的觀念并發展了現象學的方法，現象學哲學有一套較為完整的認識論，以現象學為框架的社會學也多以此為根據發展了意向理論及價值理論。現象學的基本任務是以直覺達到人類理性的深刻基礎，這一任務的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態的直覺中呈現的事物將會完全地如其所呈現自身的那樣被接受。這個假設中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達到本質的直觀，他提出了“現象學的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經驗的概括還是各種現實的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括弧：放棄一切有關存在的判斷，因為哲學的認識是對本質的認識，而對現實存在的判斷則非本質，所以，對存在的判斷也應中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領域，即它的存在不需要任何實在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經驗世界，如果人們在經驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。

正是這種主體哲學的框架和意向性理論，影響到后來的現象學社會學的發展，舍勒提出的價值哲學、舒茨的意義理論都與現象學有著密切聯系。現象學對現代微觀社會學的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現象學純粹那里找到最后根源。

舒茨的現象學社會學將胡塞爾的現象學觀念擴大到社會領域，認為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學理論相似，現象社會學也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結構的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩定狀態后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產物，個體的動機和行為往往是制度化的結果。離開了社會結構和制度，很難解釋一些行為和動機的原因，這也是微觀社會學理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會學理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現在它們幾乎都在表述主體哲學的一些基本主張。

解釋學也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎的東西。當代的伽達默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現象學更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。

解釋學賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關系上，解釋學以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結局不可避免。

“法蘭克福”學派發展了一套批判理論，批判理論旨在批判當代資本主義的社會制度和思想體系。從認識論上看，批判理論主要對實證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質的對立。批判理論認為當代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認識理性中發展了極度的工具理性，科學技術也是工具理論的集中體現，當世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實現的，大眾文化造就了文化產品的單一化和標準化，文化工業代表了這種單一化和標準化。簡而言之，“文化工業”已成為當代一種新的社會控制形式。

縱觀以上幾種哲學思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優于并高于所有一切，是他們哲學推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結論幾乎都包含了事實與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學與人文科學的對立，在更極端的態度上往往以犧牲認識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達默爾及“法蘭克福”學派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數的主體哲學將理性看成是自明的，客體就是呈現為主體推論的結果，這個假定預設了主體不會出現任何偏差。而事實上無論在哪種意義上，這種假設都是不可能的，特別是近代科學的發展，越來越明確地認識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發展能清楚地說明這一點，人類對世界的認識在未能把握其本質前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學就是按這種推論極端發展的結果。主體哲學是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實體性的地位，它的性質全靠主體意識的解釋。這種認識世界的方式不僅存在于西方古典哲學中，也存在于其他民族的哲學中。當人類不能分離出單獨的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學一直是哲學史中最有影響的理論。

認識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉并和其他行星圍繞太陽公轉。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統的變化。

在以后達爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續進化的一個環節，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學理論的創世說。達爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創造者，也不是世界的目的。此外，當代量子力學也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學與人類中心論有著天然的聯系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學理論，而科學理論總是呈現出反擬人化的結果。

現代科學理論的發展過程越來越趨向將人視為無數系統中的一部分，人類既不是世界的創造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學的觀念也是值得懷疑的。

二、建立主、客體相協調的理論

就認識論來看，主體哲學代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學以外，一些哲學家力圖使主客體協調起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學的有效途徑在于恰當地說明主客體的關系。對馬克思來講，解決主體與客體的關系問題首先是實踐的問題，因為實踐包含了將兩者統一起來的可能，思維的觀念只能在實踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，亦即自己思維的此岸性。關于離開實踐的思維是否具有現實性的爭論，是一個純粹經院哲學的問題。”實踐的觀點是馬克思與其他哲學的根本區別，在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提到了實踐對人與世界的雙重作用：在實踐中，自然成了人化的自然，人通過實踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產物。實踐的觀點說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。

在20世紀，思考主、客體的關系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學的角度提出了認識的發生問題，再次涉及到主、客體的關系。傳統認識論大多在兩種態度上搖擺：一種是經驗主義，往往將認識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認為主體一開始就有內部生成的結構，然后這些結構加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認識，而沒有涉及認識的起源，認識的起源要比這兩種理論設想復雜得多。皮亞杰根據心理研究的成果，證明了認識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設想：“如果從一開始就既不存在一個認識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關于認識的頭一個問題就將是關于這些中介物的建構問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點開始，循著由外部和內部所給予的兩個相互補充的方向發展，對主客體的任何妥當的詳細說明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構。”

認識的過程事實上也就是一個建構過程，它從感知運動階段經前運算階段、具體運算階段到形式運算階段，才能達到通常意義上的認識。認識圖式的發展是主客體之間的同化和順應，相互協調的結果，經同化、順應的平衡作用，使主體的認識圖式逐步接近客體的結構。

在建構的過程中，我們很難看到有一個本質不變的客體，也很難看到有一個本質不變的主體，順應說明了主體會在對環境的適應中造成認識圖式的改變；同化說明了主體對環境的過濾和改變，使之符合主體的認識圖式。建構就體現了相互制約、相互轉化的過程，認識的過程就是從簡單低級的結構向復雜高級的結構不斷過渡，這也是一個永無終結的過程，客體意味著主體所能達到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學及生物學的實驗基礎上，因而，它代表了解釋認識形成及發展的科學解釋方向。它的要點仍是溝通主客體的中介，在中介的關系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實踐聯系起來，它們的近似就在于從聯系主客體的結構模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發生認識論以外，語言哲學關于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發作用。

此外，值得提到的還有結構主義，結構主義建立在嚴格的理論法則之上，它以語言模式為出發點，突出強調了結構和系統的觀念。結構的觀念表明了它對表層對象背后共時的關心；系統的觀念表明了它試圖通過關系的模式來解釋對象，和語言哲學一樣，它也是通過觀眾形態來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學與主體哲學形成了鮮明的對比。

當傳播體系建立在主體哲學之上時，我們很難察覺主體哲學的局限，這種局限勢必通過其社會學理論內化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學的藍本和傳播理論的摹本存在著一種對應關系，主體哲學對心靈的能動作用的強調會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認識總是主、客體相互作用的結果)也內涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學的認識論建構主、客體的關系，使傳播理論建立在可靠的哲學的社會學根基之上，是傳播學界需要思考的問題。

以上我們曾對主體哲學與微觀社會學的關系作過分析，確實，微觀社會學對主體的動機、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細分析。然而，微觀傳播學理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結構對主體動機和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結構與動機的辯證關系，因而無法說明動機和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結構、個人與社會的關系，這是一個如何從社會學的角度理解主、客體的問題。

目前，大家經常談到吉登斯的結構化理論，該理論的核心問題就是結構與主體的關系問題，與微觀社會學理論不同的是結構化理論力圖在更客觀的立場使結構與主體協調起來。

傳統宏觀社會學偏于社會結構和社會制度對個體的塑造上，而大多數微觀社會學理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協調的結構化理論。結構化的核心旨在說明社會結構既是通過人類的行動建構起來，也是行動得以建構的條件和中介，即結構與主體存在著一種二重化的過程，結構并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構成；社會系統的結構性特征，既是其不斷組織的實踐的條件，又是這些實踐的結果，結構不應簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結構和主體存在著一種生產和再生產的方式，對結構和主體的妥當說明，需依靠對它們二重化關系的說明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學來維系，清醒地看到微觀社會學的不足，并從社會學層面考慮結構與主體的協調關系也是傳播學界不容忽視的問題。

主客體的關系也涉及到如何看待文化，一個多世紀以來，文化研究一直是全球性關切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學和文化人類學兩個領域。

社會學中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動。現象學、解釋學、“法蘭克福”學派及大多數實用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質的對立，都要根據主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。

大家都知道，人文科學的研究區別于自然科學除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學的背后，我們看到的仍是主體哲學的主張。

在“法蘭克福”學派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴重對立，工具理性的擴張必然在制度上、精神上對人進行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴張，人類未來的文明也是暗淡的。

該學派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克福”由于把個體與社會看作完全都是對抗性關系，現代工業文明在“法蘭克福”學派那里被看作是一種倒退，與之相關的是工業社會及科技進步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴。“法蘭克福”學派從主、客體的對立進而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協調在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學的局限就是一個關鍵的問題。

大家知道，近幾十年來，結構主義提出了一套與主體哲學截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學)，其核心是以語言模式來看待社會系統，進而解釋主體在社會中的作用和地位。從結構主義的影響來看，它提供的超越主體哲學的途徑和方式是可行的。

結構主義主要關心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結構主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關系加以說明。文化人類學家經常可以看到大量重復出現的文化形態，是什么決定了它會重復出現?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產生，是各個文化外觀形態的差異重要還是內在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。

按照這種方式來理解文化，各種文化現象就不難解釋了。無論文化人類學提供多么不同的文化差異，但共時態的文化是存在的，因為像親族系統、婚姻系統、神話系統、圖騰系統反復出現在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構造文化的共同能力。它通過轉換系統，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案。考察各種具體文化的差異不是人類學的任務，人類學要探討決定文化現象的深層內容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。

結構主義的重要代表福柯在思想史領域提供了一種非主體解釋思想的方式，福柯對思想史的分析集中在權力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現了權力的支配，主體正是在各種制度性場址的權力關系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結構主義的解釋，它會引出許多被忽視的結論：如果文化不存在著高低之分，發達和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結果嗎?如果表層的背后確實存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認為許多不可動搖的觀念其實是用某種占主導地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點，在大多數情況下反而在強化這種信念。事實上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數情況下是某一社會占主導地位的知識而已。

綜上所述，建立主、客體協調的認識論是社會人文科學的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應關系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現象的對立和無序并不反映內在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

三、結語

近50年來，人類的知識積累發生了驚人的變化，以往許多被認為是經典的理論和命題，現在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學這種新型的綜合性學科，如何使其理論建立在可靠的基礎上，是不容回避的問題。

近代科學反復證明了這樣的事實：一門學科的成熟與否，在于其基礎理論的成熟與否，而不在于其表象形態的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應用理論來講，其基礎理論的研究就更為重要。

目前，傳播學界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關系，這些問題都屬基礎理論的范疇。這樣，借鑒基礎理論的成果，無疑會強化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創新和發展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學曾在哲學史上產生過長期影響，而現代科學的發展愈發證明了其內在的局限性，我們只有從主、客體相協調的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當地說明了主體，我們才能恰當地理解人與社會的關系，才能恰當地說明文化的本質特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創新與發展的核心所在。

篇（5）

    (一)新聞“暴力”

    2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對待背叛她的丈夫和第三者,關于此事的新聞一經,群眾通過人肉搜索和媒體的打死跟蹤報道,使得痛失愛妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴重的干擾,有媒體就此事寫過“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報道看起來公正理性,實際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對于一個處在生活絕望的人,我們面對這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對其事情大肆批評曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過程中,可謂已經沒有任何底線可守了,這也違背了社會主義新聞倫理的本質要求。

    (二)新聞“虛假”

    從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞頻頻出現,并且屢禁不止。有的是捕風捉影、故弄玄虛,或把道聽途說的小道消息、通過某渠道傳播出的未經核實的消息用作事實來報道,把自己的想法涉及成發生的事實來披露,有的是借助口述實錄制造熱點、奪人耳目,或者把事實“加工”添油加醋成新的“事實”。很多新聞也經常是夸大其詞、違背事實、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應對受眾的正確導向,也使得新聞傳播過程中公信度受到公眾的質疑,違背了新聞記者的職業精神和職業道德。

    二、新時期新聞傳播媒介的倫理問題對策

    新時期,同樣也是社會的轉型期,社會矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉型期失范現象的頻頻發生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過程中倫理的失范現象不僅體現了社會矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴大,在面對自身種種失范現象頻發的同時也增加了社會矛盾的衍生。

    (一)新聞傳播媒介的自律性

    1.行業自律

    新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質的培養、提高和新聞從業人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。

    2.從業人員自律

    并且要嚴格新聞傳播工作者準入的資格審查制度,這是從新聞隊伍的源頭上遏制不良人員進入新聞傳播行業的關鍵,并在聘用其從業人員之前要對受聘的人員進行嚴格的思想品德的考核、專業知識的考核、業務潛能力的考核,只有業務素質精,思想修養好的人進入了新聞傳播工作者的隊伍中,才可以真正的對我國的新聞傳播道德發展有著美好的發展和正確的指向。

    (二)新聞傳播媒介的他律性

    1.法制的健全化

    新時期,新聞傳播媒介的法律監督制定主要應從公眾的生命、自由、名譽、人格、產權的維護、反低俗暴力等進行監督,我國針對新聞傳播媒介的專門立法及其機構尚未出臺和完善,新聞立法較于西方國家相對滯后,而對于新聞傳播過程中出現的一些問題的約束力的法律法規較為模糊,并且沒有作為單獨列出來的一項獨立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過程中的約束力和監管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業職業規范的規章制度,這些沒有明確標準的倫理道德以及行業職業規范的規章制度或其行為規范并不能起到嚴格意義上的監管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過程中,法律、監督機制與倫理的相互支持變得極為重要。沒有懲罰力度的制度規范是沒有強制力作用的,同時也就沒有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動的倫理道德、有序、合理、有效的進行,就必須設立有強制力的法律法規對其進行約束。

    2.監督機制的增強化

    新聞傳播媒介對政府的監督方式主要是輿論監督,對于其自身而言,大眾的輿論也是對新聞傳播媒介的一種監督,體現的是社會意志的統一,對于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來信、和現在最常見的熱線電話等等,這些可以都說是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。

篇（6）

檔案網站建設是檔案信息化建設的重要體現。在互聯網垂直細分的趨勢下，隨著多元化檔案信息受眾群體的出現，傳統檔案門戶網站已不能充分滿足不同檔案信息受眾的特定需求。在這一歷史背景下，只針對檔案專業（或檔案學科、或檔案服務）的某一方面、為受眾提供個性化且內容較為深入的檔案網站逐步增多，我們將這類網站稱之為“檔案垂直網站”。

“檔案垂直網站”與“檔案門戶網站”的區別是非常明顯的，這些區別表現在網站的定位和欄目的設置上。為了更好地說清問題，本文所說的“檔案門戶網站”不含各級政府檔案部門創立的檔案官方網站（這類網站由其創辦性的性質決定了其一般定位于門戶網站），同時，本文所指的“檔案垂直網站”也不含學界同仁開辦的檔案類博客。這里只通過對檔案學術機構、傳統檔案媒體、檔案從業者和檔案學術界同仁個人創辦的檔案網站為例對比“檔案垂直網站”與“檔案門戶網站”的區別，以闡述檔案垂直網站的特點。

以“檔案界”、“中國檔案網”、“中國檔案學術網”和“中國檔案咨詢網”為代表的檔案門戶網站包含的檔案相關信息豐富多樣，從資訊門戶到檔案社區、從文案工具到檔案學界、從檔案文化到檔案管理，提供全方位的綜合檔案新聞和檔案產品信息，覆蓋檔案領域的資訊、理論、史料、博客、論壇等，與檔案領域有關的內容幾乎都有所羅列，信息覆蓋廣泛。檔案垂直網站以檔案領域的一個方面的工作或一個專題作為切入點和關注點，力求在檔案專業某個方向做到專業和深入。這類網站的共同特點是服務特定受眾，對相關檔案信息或知識進行分眾傳播。

我國檔案垂直網站介紹

檔案垂直網站定位于服務某一特定檔案領域內的受眾群體，其信息指向性強并富有深度。表一為我國大陸境內具有明顯垂直網站特點的檔案網站：

檔案垂直網站在檔案信息傳播中的作用

1滿足檔案受眾特定需求

在網絡傳播環境下，檔案受眾群體呈現出多元化的特性，其尋求的檔案信息更加趨向專業化和個性化。性特色的信息難以充分滿足不同檔案受眾的要求，客觀上促進了檔案垂直網站出現。例如，定位于學術研究的檔案垂直網站，課題成果、理論研究、科研項目申報等信息會成為網站的特色。對于查詢檔案科研信息的用戶，檔案學術網站濃厚的科研色彩、專業具體的信息內容較之檔案門戶網站，更能滿足這一領域受眾的特定需求。

2注重檔案信息的傳播深度

即使傳播某一領域的檔案信息，檔案門戶網站關注的也是其綜合概況。檔案垂直網站則能帶給受眾更為專業和精準的信息，避免所傳遞信息流于表面，注重加強其傳播深度。以“企業檔案與知識管理研究中心”網站為例，這是國內唯一以“企業檔案與知識管理研究”為學術取向的開放式學術平臺，利用湖北大學檔案學科師資力量，吸收國內外關注企業檔案與知識管理研究的專家學者加盟，開展現代企業檔案管理研究、知識轉化、技術實現等企業檔案領域的研究和實踐工作。該網站成功地為檔案專業應用研究與企業檔案部門建立了對話平臺，促進了企業檔案管理的研究深度，有力強化了以檔案為核心載體的企業檔案與知識管理。

3有效開發特定的檔案信息資源

數字資源正逐漸成為檔案信息傳播的主要載體形式，這有利于打破傳統檔案信息傳播環境下檔案用戶被動利用檔案信息的狀況，有效發揮受眾在檔案信息資源開發過程中的主體作用。以“家庭檔案網”為例，該網站的創立理念和內容形式轉變了人們對家庭檔案的傳統看法，使原本存在于民間的家庭檔案得以系統化的整理和保存，并為每個家庭檔案的建檔者及其愛好者提供服務。檔案垂直網站可以通過為其受眾提供豐富且實用的檔案信息及檔案信息服務，使檔案信息資源的開發和利用更為高效。

4有力促進檔案文化傳播

檔案，具有文化屬性及文化價值，不僅具有貯存人類文化的功能，還具備傳播文化的功能，是人類文化傳承的重要紐帶。檔案垂直網站文化傳播功能的強化,影響著檔案信息資源開發的層次、程度及效果，可實現檔案信息資源開發由低層次向高層次的轉化，表現為對檔案信息進行深層挖掘。一些網站中經常出現的“珍檔史料”、“地方風情”等欄目具有濃厚的文化氣息和不同地域的文化底蘊，所具有的文化價值與史料價值可作為編史修志的基礎，不僅有益于地方史的研究，更是珍貴的民族文化遺產。

5提升檔案網站服務水平

各檔案管理主體及檔案信息傳播主體最應強化的意識應是檔案信息服務意識。有關檔案管理、檔案教育、家庭檔案等領域的檔案垂直網站，通過對檔案信息進行深度挖掘、深度傳播，可以實現分眾化的檔案信息傳播；可以強化精品意識，以其個性化服務取勝；可有效克服檔案門戶網站信息同質化、不深入的不足。以受眾為中心，開展檔案信息傳播的檔案垂直網站可于無形之中提升檔案網站的服務水平。

檔案垂直網站的發展策略

我國檔案垂直網站的進一步發展并在檔案信息傳播中發揮更大的作用，有賴于做好以下幾方面的工作。

1關注業內，提供及時深入的檔案信息

檔案垂直網站要以自身關注的角度和信息的深度取勝。避免網站運營模式的同質化、深度挖掘某一領域內的深層信息、為目標受眾提供及時而適用的檔案信息，是檔案垂直網站努力的方向。具體到實踐層面，及時關注檔案學科發展動態、學科研究的趨勢、為特定用戶提供專業服務，才能受到受眾的青睞。

2關注受眾，滿足不同受眾的個性需求

篇（7）

（1）自媒體為新聞傳播提供了新的載體。自媒體的出現，使得新聞傳播從傳統媒體向新媒體轉變。當前自媒體主要以網絡媒體為主。例如，微博、微信及其他網絡通信工具。隨著自媒體使用群體的增多，新聞傳播在傳統媒體的基礎上，獲得了新的傳播載體，對新聞事件的傳播和發展具有重要作用。因此，自媒體的出現對新聞傳播載體的發展具有重要的促進作用。

（2）自媒體加快了新聞傳播的速度。新聞傳播利用傳統媒體進行傳播時，受到傳統媒體播出事件和受眾群體的限制，新聞傳播在整體速度上并沒有實現快速提高。但是自媒體的發展和運用，給了新聞傳播以有力的支撐。由于自媒體用戶可以隨時隨地的瀏覽新聞，并可以及時的參與新聞評論，對加快新聞傳播速度，提高新聞傳播質量具有重要的影響和積極的現實意義。

（3）自媒體拓展了新聞傳播的廣度和深度。在傳統媒體中，新聞節目在播出過程中，觀眾只能是被動地看，對新聞事件背景的了解也僅限于節目組的介紹。自媒體出現以來，新聞傳播中更多的人能夠參與到新聞事件中，不但可以從多種渠道獲得新聞事件的背景資料，還能通過網絡及時參與新聞事件的評論，使得新聞傳播的廣度和深度有所增加，對促進新聞傳播具有重要影響。

二、運用自媒體提高新聞傳播能力的具體措施

基于自媒體的諸多優點，在新聞傳播過程中，全面應用自媒體，提高新聞傳播能力，對促進新聞傳播發展，滿足新聞傳播需要具有重要作用。從這一點來看，新聞傳播應對自媒體有正確了解和認識，并做到積極運用自媒體。為此，應從以下幾個方面入手，全面運用自媒體提高新聞傳播能力。

（1）在新聞傳播中增加自媒體傳播樣式。為了達到提高新聞傳播能力的目的，在新聞傳播過程中，應將自媒體作為一種重要的傳播樣式來看待，在新聞制作和播出過程中，增加自媒體傳播樣式，為自媒體提供新聞傳播渠道，保證新聞能夠以不同的形式在自媒體中廣泛傳播，使新聞傳播能夠在時效性上有所提高，滿足新聞傳播的需求，為提高新聞傳播能力提供有力支持。

（2）積極運用自媒體的快速傳播和全面參與的特性。由于自媒體具有廣泛的受眾群體，新聞傳播在利用自媒體的同時也要清除自媒體的這一屬性，做到掌握自媒體特征，熟練運用自媒體的特性，使新聞傳播能夠做到快速傳播，并利用自媒體受眾群體眾多的特點，提高新聞的參與性，使自媒體用戶能夠積極參與到新聞傳播中來，為提高新聞傳播能力提供有力支持，保證新聞傳播的整體效果。

（3）在新聞傳播中引導自媒體的發展和運用。自媒體作為一種新的傳媒體形式，在信息傳播中起到了積極作用。新聞傳播要想運用自媒體提高整體傳播能力，就要在新聞傳播中有效引導自媒體，使自媒體能夠在將新聞傳播作為主要的傳播內容，為新聞傳播提供可靠的傳播樣式，并逐漸代替傳統媒體稱為新聞傳播的重要載體。所以，加強自媒體運用的引導，是保證新聞傳播效果的關鍵。

三、自媒體對新聞傳播的促進作用分析

從自媒體的發展來看，自媒體的出現給新聞傳播提供了新的載體，并稱為傳統媒體的有力競爭者。隨著當前網絡技術的快速發展，自媒體的傳播速度將越來越快，其傳播深度和群眾參與程度也越來越深入，對新聞傳播的促進作用也越來越強。因此，正確分析自媒體對新聞傳播的促進作用，對提高新聞傳播能力具有重要意義。目前來看，自媒體對新聞傳播的促進作用主要表現在以下幾個方面：

（1）自媒體推動了新聞傳播的全面發展和進步。自媒體的參與，使新聞傳播在傳播能力和傳播質量上有了較大提高，對推動新聞傳播的發展和進步具有重要作用。從當前自媒體的運用來看，自媒體的運用，已經成了新聞傳播的重要發展趨勢，對新聞傳播能力的提高和新聞傳播的發展都具有劃時代的意義。因此，我們要對自媒體的作用有正確認識。

（2）自媒體改變了新聞傳播只能依靠傳統媒體的局面。自媒體的出現，給新聞傳播提供了新的載體和傳播形式，使新聞傳播能夠在傳統媒體之外獲得新的傳播形式的支撐。因此，自媒體極大地改變了新聞傳播的具體形式，使新聞傳播能夠在傳統媒體之外取得全面創新。由此可見，自媒體對改變新聞傳播媒體形式具有重要的促進作用。

（3）自媒體對促進新聞傳播創新具有重要作用。在新聞傳播過程中，自媒體的參與使得新聞傳播不但獲得了新的傳播方式，同時也獲得了有力的促進，對提高新聞傳播能力，促進新聞發展具有重要作用。結合當前自媒體的發展以及新聞傳播實際，自媒體的參與對促進新聞傳播創新起到了積極的促進作用。

篇（8）

文化的繁榮發展與媒介的傳播與發展息息相關，人類文化需要媒體進行傳播，因此媒體的發展與優化使得文化的傳播路徑也得到優化。媒體技術自身將新型的媒體文化體系構成，之所以這樣說是因為它在構成社會慣例的同時，也向工業系統伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節形成。進入新世紀，全新的媒體時代到來，顛覆了人們固有的認知構成的同時，還重塑了另一種文化形態。因此，進行新媒體對文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠意義。

一、新媒體展現出來的傳播技術的文化特性

1、新媒體技術受到文化環境的重要影響

在人類生存和斗爭中應運而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創造力的母體在社會各個領域中存在。所以應當在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術的出現，特別是要重視主導整個社會的權利階級的經濟利益和政治利益。即技術的創造取決于社會主導階級，這種技術并非是最為合理和有效的技術，卻是有利于主導階層來獲取利益和價值的技術。這也就說明了技術出現是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達之時，已經貼上了文化的標簽。

2、新媒體技術包含在文化環境當中

李克特以及拉普等人將技術視為一種文化過程或者現象；法國的路易多洛則認為文化中應當包含技術；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術。在后工業時期，文化服務和技術服務之間已經沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現代信息傳播技術而推動，不如說現代信息傳播技術自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術在社會發展中充當著“技術文化”這一角色，與社會文明節奏相匹配。

二、新媒體對文化傳播力的影響

1、新媒體優化了文化傳播系統

這主要表現在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進步的結果。從而得出到了新媒體發展時代，如果沒有成像幻影、現實虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機、網絡、無線WLAN等傳輸媒體設備，突破空間和時間的界限進行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術已經無時無刻不在為人們服務。特別是新媒體技術與傳統媒體技術相融合將文化傳播的路徑變得越發廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸的效率越來越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標群體。

2、新媒體塑造了多樣化的文化形態

依據“媒介即訊息”的論點來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實就是在創造著各種不同類型的藝術文化形態，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網絡三項技術而形成，在實現“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現出來，主要詮釋了人們的環境和生活的變化均是由先進的科技而帶來。同時設計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術和虛擬影像運用到表演藝術中，能夠使傳統和現代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。

3、新媒體提升了文化創意產業的實力

從全球范圍內來看，新文化產業已經頗具規模，例如游戲產業在韓國的形成、音樂無線產業在英國形成，動畫產業在日本。我國在2005年起就將發展文化創意產業的帷幕拉開，各地區的創意文化產業聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區、北京、川陜等大型創意文化產業群已經形成，同時還包含了種類繁多、性質不同的創意文化園區。

我國的文創產業看似發展迅速，不過與發達國家的文創產業區相比還有很多不足，例如主要表現在沒有足夠的向導性和創新性，沒有優化資源配置，亂建、重復性建設頗為嚴重等問題。解決這些問題的途徑要歸于有關政策和配套設備的配合和跟進上，而新媒體技術恰當的運用，將其傳播和載體功能發揮出來，就能夠將文化產業的傳播力和水平得到有效的提高。

（1）加大多媒體開發力度，激活文化創意產業供應鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現代的理念和技術包裝，形成《創意?劉三姐》重登舞臺這個實例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調控”這種大舞臺不可缺少的情景相結合的模式，這種奇特的創作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業而且還推動了其他產業的快速發展。可以不夸張的說，該項目則是將民族藝術性、增長產業性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運用全息投影技術、大型水幕、多媒體技術等高含金量的技術措施，使得受眾者能夠“經歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創意是文化產業的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術的傳播，才能夠傳播的更遠，讓更多的人來了解這一文化創意。

（2）合理配置新媒體資源，促進文化產業的穩定健康發展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應運而生。例如通過現實虛擬、觸屏和合成這三項技術能夠實現現實和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設備服務和文物保護等行業運用新媒體技術的特殊語言表現形式，能夠促使其行業的更新換代。根據人們不同的生活習性、交流形式和工作特點，將不同且適合人們的新媒體安設其中，能夠將新媒體便捷靈活的特點全方位發揮出來，這就是我們所說的現實中新媒體的合理配置；例如推廣手機支付、手機地圖等功能并且人們展開實踐，以及與其他終端客戶持續的開展增值服務等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進文化傳播，使文化傳播實力增強。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創業和運行費用，并且減少社會資源的不必要浪費，從而達到了文化產業健康運轉的目的。

三、結語

新媒體統一于文化之中，又是文化傳播的驅動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網絡等領域技術裝備水平的提高，從而為文化產業核心競爭力的增強提供了有力保障。因此，媒體產業應當抓住機遇，促成新媒體與文化產業的大力融合，從而達到文化傳播力大力提升的目的。

【參考文獻】

[1] 孫宜君，王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播，2012（01）46-48.

[2] 龍偉.論新媒體對文化傳播力的影響[J].中國傳媒科技，2013（12）140-141.

篇（9）

手機新聞傳播的對話優勢

個性化傳播優勢。手機作為個人的人際傳播工具，具有個性化的傳播要求。每一部手機的使用者，對手機的信息需求都是不同的。這促使手機新聞必須針對不同手機用戶的需要，進行信息傳播的個性化服務。此外，手機媒體在未來的發展中面臨分眾化和小眾化的趨勢，也使得手機新聞的傳播越來越向個性化發展。②

手機的個性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉移。相比以往的傳統媒體，手機媒體更加注重受眾對新聞信息的滿足，以此來調整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發展，使受眾更加有信心與傳者進行對話。

另一方面，手機本身具有的手機用戶個性信息資料，為做好手機受眾的統覺背景調查提供了幫助。巴赫金在對話理論中提出溝通的第一要素就是要調查受眾的統覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統覺調查無法有效開展。手機的個性化傳播，使手機附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時了解受眾的構成，發展手機對話新聞提供了必要的基礎。

及時互動的傳播優勢。手機傳播是一種開放的互動式傳播，具有很強的交互性。手機用戶可以通過手機無線網絡平臺對新聞事件進行評論，或是通過微博等交流平臺進行討論，實現了廣泛、迅捷的互動傳播。⑤

交互作為“對話”的基本精神，是對話新聞開展的重要條件。對話新聞強調新聞實踐應致力于構建公共對話平臺，促進受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對話方面存在缺失。互聯網等新媒體雖然彌補了這一缺失，但由于時空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。

手機傳播的便捷性和即時性等特點，較好地彌補了互聯網的時空缺陷。手機傳播的交互性也為對話新聞的開展創造了有利條件。另一方面，手機傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機新聞，并上傳至無線平臺，進行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨白”的局面，使受眾獲得發出自己聲音的地位。這都將促進受眾更加主動地參與到社會事務的解決中來，為對話新聞的發展創造了前提條件。

手機媒介自身的便捷性和互動性為對話新聞的發展提供了新的視角。作為新興媒體，手機媒體的新聞報道更加貼近受眾，并能與受眾及時互動，創造一種平等的傳授關系。這些特色都使手機媒體具有其他媒體無可比擬的對話優勢，為對話理論的發展提供了基礎。

手機新聞的對話發展策略

利用手機媒介數據庫，充分了解受眾的統覺背景。巴赫金的對話理論中一個重要的觀點就是強調受者的主動性和

能動性，對此他提出了“統覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統覺背景的讀者，會對文本的性質產生不同的理解，從而產生不同的閱讀效果。⑦

巴赫金的對話理論應用在傳播學上即是強調受眾的個性化傳播。受眾因個人價值觀、心理結構等方面的影響，對新聞事件會有自己的觀點和判斷，擁有自己鮮明的個性。受眾會根據自己的觀點，對新聞信息進行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會受到抵制。

對于手機媒體而言，個性化傳播的特點是手機對話新聞發展的最大優勢。因此，必須對手機用戶的統覺背景加以了解，針對不同統覺背景的受眾進行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。

另一方面，我們需要注意的是手機作為個人的傳播工具，具有私密性的特點。這導致了手機媒體無法直接獲得年齡、職業、文化程度等關于受眾統覺背景的相關信息。所以手機媒體必須建立相應的數據庫分析，將受眾定制的新聞并入數據庫。利用相關的數據庫管理軟件進行數據分析，得出受眾年齡、職業等相關信息。在此基礎上進行合理的新聞信息傳播，做到手機新聞的個性化傳播。

通過平民化報道，激發受眾的對話欲望。手機的平民化報道主要通過大眾化的話語表達和平民化的視角兩種方式來進行。手機媒體的受眾常處于移動狀態下，無法進行細致的信息閱讀。這就要求手機媒體需要用通俗生動的語言進行報道，使受眾能有效理解新聞內容，在此基礎上產生對話欲望，進行與新聞媒體的“對話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個重要因素，需要被手機媒體所重視。對于自己周圍發生的人或事，多數受眾是樂意參與討論評價的。因此，手機媒體需要運用平民化視角來進行新聞報道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產生樂于討論的心理。此外，在報道中應營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評論，實現新聞對話。

利用互動平臺，使受眾參與新聞報道。對話理論認為對話交際才是傳播的生命所在。但在傳統媒介的新聞報道中，由于反饋機制的不健全造成新聞報道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現場對話交際存在缺失。互聯網絡雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動的即時性方面也存在一定問題。另一方面，手機媒體利用無線網絡平臺以及QQ、微博的網絡互動工具構建了及時有效的互動平臺，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發生的新聞事件進行對話，并使話語權力的中心朝以受者為中心的方向發展。這都將有利于手機對話新聞的發展。

微博作為新興的手機網絡互動工具，是手機媒介與網絡微博結合的產物。手機用戶可以通過手機將自己的信息發送到微博網站，其他手機用戶可以對這些消息進行評論，并通過加粉絲的形式進行互動。⑧手機微博加強了傳受雙方的對話互動。受者可以將自己所見的新聞上傳，實現受者到傳者的轉變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發其他受眾的對話欲望，并通過評論這一形式與傳者進行溝通，表達自己的看法心情。而“加粉”這一互動形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實現了交互、對等的“對話”精神。

手機實名制也為媒體的理性互動提供了有利條件。手機實名制使得手機用戶在進行互動的同時減少了偏激詞語的使用，避免互聯網媒體由于虛擬性而引發的混亂，使手機對話新聞更具合理性。因此，利用互動平臺，促進受眾與傳者的相互對話是對話新聞發展的重要措施。

手機的對話新聞發展還需借鑒電視、互聯網、廣播等傳統媒體的經驗，并與傳統媒體展開互動，共同促進對話新聞的發展。

隨著新聞工作的開展，對話新聞已成為新聞報道的重要發展趨勢。手機作為新興的新聞媒體在新聞對話方面具有其他傳統媒體無可比擬的優勢。手機媒體需要利用這些優勢努力發展對話新聞，同時針對新時期手機的傳播特點，制定合理的發展戰略，促進對話新聞更加合理有效的進行。（本文為江西省社會科學“十一五”規劃課題“新聞對話理論研究”的成果之一）

注 釋：

①④劉可鑠：《對話理論下的民生新聞》，《當代傳播》，2006（1）。

②靖鳴、劉銳：《手機傳播學》，新華出版社，2008年版。

③單文苑：《會議報道中對話精神的缺失與對策》，《新聞傳播》，2007（1）。

⑤匡文波:《手機媒體概論》,中國人民大學出版社，2006年版。

⑥李習文：《“對話新聞”：理想、契機與障礙》，《南京政治學院學報》，2010（1）。

⑦孫少晶：《論巴赫金對話理論中的傳播學思想》，《國際新聞界》，1999（4）。

篇（10）

甲型H1N1流感事件概述

2009年4月,一場肇始于墨西哥和美國的甲型H1N1流感開始在全球流行。據衛生部通告全國甲流防控工作情況指出,截至2010年1月31日,全國31個省份累計報告甲流確診病例12.6萬例,死亡病例775例;截至2010年2月中旬,全球已達1.5萬余人因感染甲流而死亡。

縱觀甲流從初期暴發到最嚴重階段的整個過程可以發現,相比2003年的非典,甲型H1N1流感在我國、在全世界都沒有引起太大的恐慌,這在某種程度上,得益于及時和全面的信息公開制度以及國家政府和國際社會充分、完善和快速的應急預警和處理機制。但是,面對此突發的公共事件的信息傳播,各方從自身利益角度出發進行倫理選擇,還是存在著諸如健康大眾知情權與患者隱私權、媒體堅持新聞新奇與政府欲求社會穩定等公民、媒體、政府之間的多方沖突。

倫理選擇機制“色散與濾光”模型

為解決上述沖突,需要對該倫理問題中的各方主體的價值選擇進行判明,茲提出倫理選擇機制“色散與濾光”模型,以便更為清晰地分析。

從以上論述可以發現,當所有主體面臨同一具體新聞事實時,各方主體自身的動因和需求不同,驅使其作出不同的利益選擇,這就如物理學上的“光的色散”①一樣,當白光通過三棱鏡后,在光屏上會形成七色光帶,如圖1所示,自上而下分別為紅、橙、黃、綠、青、藍、紫。這是因為白光是由多種單色光組成的復合光,不同色光對同一種介質的折射率不同,白光經三棱鏡的二次折射后各種單色光的折射角不同,從而產生色散現象。

而信息傳播中的倫理選擇也可用色散與濾光模型表示,即用白光代表了社會的新聞事實;用三棱鏡表示各方主體在面對事實時的價值取向和原則,即所有的倫理選擇;而復合光通過三棱鏡色散出不同的光線,代表了不同利益主體根據自身的動因和需求進行價值選擇,作出不同的相應利害關系的倫理選擇。根據信息傳播過程,這些主體包括信息提供者、信息傳播者、信息接收者。

“色散”出不同的倫理選擇后,還有一個“濾光”的過程。物理學中“濾光”的目的在于突出某一種色光。在信息傳播中,不同主體有不同的倫理選擇,在這其中,有的選擇只從維護自身利益角度出發,有些選擇和行為是對社會整體福利有利的,有些選擇體現和尊重了人文主義精神和人權,有些則穩固了國家政權、維護了國家安全。所謂“濾光”,即指整個社會選擇和確立一系列標準,以對這些價值選擇加以判別,找出適合當前社會發展的應有、應然的價值選擇。倫理選擇的“色散”與“濾光”過程如圖2所示。

這里要注意的是,所謂的應有、應然的價值選擇并非是找出一個解決方案來滿足各方的最大化的利益需求,既不是在這幾條“光線”中找出一個“焦點”來統一各方的利益需求,也不是要采取絕對平等的“三者不可偏廢”的措施,而是找出一條符合當前社會整體需求的、經過引導和有效控制的、“應有”或“恰當”的價值選擇。該價值選擇在某一領域中可能會在微觀層面上對上述“社會福利”、“人權”和“國家安全”等價值有所側重,但從宏觀層面來說,隨著歷史的發展,會達成各方利益并重的態勢。

甲型H1N1流感信息傳播中“色散”出的倫理選擇

通過對甲型H1N1流感已傳播的相關信息的搜集,并按不同傳播主體進行整理,筆者發現,主要涉及的三個主體的倫理選擇,具體體現為公民的言論自由權、知情權、健康權和隱私權,新聞媒介的傳播選擇及政府機關的社會期望三個方面。下面分別加以分析。

公民的倫理選擇。公民信息傳播的倫理選擇又分為回國患者和健康大眾兩大不同群體,兩者的信息傳播也存在不同的選擇。一方面,健康大眾有權發表言論譴責攜帶病毒四處亂跑的回國人員,獲知他們的相關信息,維護自己的健康權和知情權;但另一方面,患者的隱私應受到保護。

公民擁有言論自由的權利,尤其在網絡上,匿名發表言論,受追懲的幾率小,人們更敢于發表言論。于是,出于對自身健康的考慮,有網友在網上發表言論,譴責從流感暴發國回國的人員是“逃回來”,而且大發言論對回國還到處跑的何某進行人身攻擊,給其取名“何逛逛”,稱傳染了某攝影樓兩位工作人員的李某為“李染染”,各網絡小區里的言論也是以人身攻擊為主,同時還患者的相關信息,對他們進行人肉搜索。網友公布患者信息,進行人肉搜索,甚至使其家人牽連受罪,這在一定程度上侵犯了患者的隱私權。一方面,患者在一定程度上已經對社會公共安全造成了影響,已屬公共人物,健康大眾有權知道與自己相關的公共信息;但另一方面,患者作為公民,其隱私受到保護也毋庸置疑。由不同群體傳播信息的倫理選擇可見,面對公共突發事件,公民的倫理選擇與價值取向傾向于保護自己的利益,公民發表言論也是出于自身利益保護的需要。

媒體的倫理選擇。追求消息的重要性、時效性、新奇性、接近性和趣味性是媒體吸引讀者的根本之道。甲型H1N1流感與大眾生活、健康息息相關,因此媒體面對甲流的信息傳播,顯得格外活躍。

中國《憲法》第二十二條規定“國家發展為人民服務,為社會主義服務的文學社會藝術事業、新聞廣播電視、出版發行、圖書館博物館文化館和其他文化事業”。對中國新聞事業的性質及任務作出了明確規定。根據上述憲法的精神,有學者認為:中國新聞傳播事業具有滿足公眾知情權、為公民參加社會協商與討論,為公民參與國家重大問題和其他公共事務的決策提供條件的社會功能。②確實,在甲型H1N1流感事件的傳播過程中,新聞媒介起到了十分重要的作用,它們是動員信息的擴散者和信息傳播管道。

媒體對甲型H1N1流感進行大肆報道,從一定意義上說,為公眾提供了最新流感疫情,尤其是國內、身邊的流感傳播最新動態,及時傳達了政府對病毒預防、治療采取的措施和政策,同時網友的評論和反響又為政府了解民情民意、作出時效性、針對性強的決策提供了重要依據。但同時也應看到,很多媒體往往過于看重經濟利益,重視那些“吸引眼球”的“熱點新聞”,這種高調的宣傳報導很可能會適得其反,造成普通老百姓的不必要恐慌。

總之,面對甲型H1N1流感這一公共突發事件,媒介積極報道了有關信息,這相對于2003年媒體面對SARS,戴上“口罩”、保持沉默有了很大的進步。但也可以看到,眾多媒體傳播信息更多是從提升收視率、收聽率或者點擊率等自身利益角度出發,而未充分考慮信息傳播帶來的社會影響。這就是多數媒體的倫理選擇。

政府的倫理選擇。現代社會的流動性和復雜性對突發公共事件的處理和協調提出了新的挑戰。在突發公共事件中,政府的選擇舉足輕重。

中國政府面對甲型H1N1流感,信息公開。新華網上開設有“中國應對”和“各國情況”專欄,傳達政府采取的各項措施,對甲型H1N1流感最新進展實時更新,這是中國政府正面積極傳播流感相關信息的表現。

在危機狀態之下,政治動員是各國政府普遍采取的做法,中國擁有政治動員的傳統,適當的政治動員有利于及時制止公共衛生事件的擴大和蔓延。主席的兩次指示,總理的三次國務院常務會議,都是實現政治動員的體現。各級政府、各部門快速的反應和應對措施,表示政治動員對各級政府和部門起到了作用。③

中國政府應對甲型H1N1流感這一公共突發事件的措施從維護國家安全、社會穩定的角度出發,體現了政府以人民安全、健康為重的倫理選擇。政府關于甲型H1N1流感的信息較之以前也以更積極的姿態公開,可見中國政府面對突發公共事件信息傳播以穩定社會、民心為價值導向。

甲型H1N1流感信息傳播中“濾光”出的倫理選擇

通過分析以上各主體“色散”出的不同倫理選擇,筆者認為,公共突發事件傳播中各相關利益主體在信息傳播中存在著諸多沖突和矛盾:一方面公眾信息傳播與患者隱私權的保護存在沖突,另一方面媒體對新聞真實性、全面性、時新性的追求要求對突發事件多加報道,而過多的報道又可能引發社會恐慌,這與政府要求的保持社會安定、國家安全存在沖突,除此之外,政府對信息有選擇性地公開對公民的知情權有所損害……總之,公共突發事件的信息傳播面臨眾多倫理選擇與沖突。面對這些選擇與沖突,究竟怎樣的倫理選擇才是在甲型H1N1流感信息傳播中最應該遵循的呢?這就是“濾光”出應有、應然倫理選擇的過程。

從以上各方“色散”出的倫理選擇不難看出,“濾光”出的價值選擇不能以單一的任意一方的價值導向作為應有的傳播倫理,因為任意一方都只以自身利益或自身堅持的倫理選擇為出發點,這不可避免地會引起此前提到的各種沖突。“濾光”出的倫理選擇應該以最大限度地緩和這些矛盾為基本目標。因此,筆者認為,“應有”和“應然”的倫理選擇,是在一定歷史范疇內,體現社會最廣泛利益的意志,面對如甲型H1N1流感這類突發公共事件的信息傳播,最重要的還是需要政府對信息公開傳播進行控制和引導。該控制并非消極地隱藏信息,而是主動地傳達信息,并依靠網絡的高交互性與網民相配合,一方面利用網民提供的信息,補充自己的不足,尊重網民的言論自由;另一方面要接受網民的監督,對自身未披露的信息進行核查,如果其公布能夠提高社會整體福利,滿足群眾需要,有利于社會穩定,應該及時公布。同時,還應引導公民樹立尊重他人隱私權的意識,引導媒體增強社會責任感。

總之,面對突發公共事件的信息傳播,“濾光”出的倫理選擇應以最廣泛的公民意志為主導,在當前社會結構下,政府是最廣泛公民意志的直接代表,政府應承擔起及時信息、引導媒體傳播信息的責任,以主動的姿態公開疫情信息,保障公民的知情權和健康權,同時維護回國人員主動就診和主動隔離的患者隱私,指導媒體客觀報道,以此實現社會福利最大化。如圖3所示。

結語

面對錯綜復雜的倫理選擇,筆者所提出的“色散與濾光”模型旨在為解決這種因不同主體價值選擇造成的沖突提供一種更為合理、清晰的分析思路,當然并不只是突發公共事件中存在倫理沖突,而是針對突發公共事件的公共性和突發性對信息傳播的倫理選擇提出了更高的要求。模型只是一種分析問題的思路,至于傳播中面臨的各種矛盾,具體的解決方法,還要具體問題具體分析。

注 釋:

①“光的色散”教學設計,[2010.2.26]

②陳絢:《新聞道德與法規》,中國大百科全書出版社,2005年版。

③從非典到甲型流感中國走了多遠,省略/news/comment/2009-05/17/content_17787066.htm [2010.2.26]

參考文獻:

1.高鋼:《新聞寫作精要》,首都經濟貿易大學出版社,2005年版。

篇（11）

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019

0引言

改革開放以來，隨著社會經濟的快速提升，各種科學技術在新聞媒體當中得到了更為廣泛的應用，而新媒體的出現，在很大程度上推動了文化傳播的發展，在豐富文化內容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。

1新媒體的含義

對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學技術的基礎之上，是社會發展到一定階段的產物，將各種科學技術的進步充分的融合進入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數字報紙以及數字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統媒體相比有著很大的優勢。首先，新媒體的出現改變了傳統媒體的時間以及地域現實，用戶能夠利用互聯網實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯網覆蓋的區域內，都可以了解到全球所發生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠實現跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。

2新媒體對文化傳播力的影響

2.1改變了傳統的文化交流傳播方式

在新媒體環境下，文化在進行傳播的過程中有著很強的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術來實現迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當中自由的發表自己的意見，將內心深處的真實想法表達出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現實社會當中的角色束縛，在信息的傳遞當中獲得更為高度的自由，在促進溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設。

2.2對傳統的文化傳播系統進行整合

在進行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統的文化傳播系統進行整合，從而對文化傳播力產生影響。在新媒體環境當中，人們在進行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術來進行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術在不斷的發展完善，這也就為文化傳播的路徑優化提供了極大的便利。但是應該看到的是，新媒體的出現給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產生了很大的影響。

2.3推動多元文化的融合對接

在新媒體的應用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進而對傳統的文化傳播力產生明顯的影響。首先來看，在進行新媒體的研發當中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設計者十分關注的內容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當中的內容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網絡技術，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優秀文化的傳播提供了極大的便利。

3新媒體在提升文化傳播力當中的途徑

3.1加大新媒體技術的研發

在目前的新媒體環境下，由于發展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經常會出現一些問題，因此為了更好的發揮出新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要加大對于新媒體技術的研發力度，通過不斷的開發與應用新媒體技術，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產生變化，如何適應社會大眾的審美要求，已經成為了文化傳播必須要關注的重點。而通過強化對于新媒體技術的研發，能夠充分的發揮出科技這一第一生產力的作用，在提升新媒體技術的同時，為文化內容的豐富提供有利的支持。

3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平

在新媒體的不斷應用當中，為了更好的發揮出其在促進文化傳播力提升當中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術完美的融入到文化傳播當中，發揮出其所具備的智能化優勢。因此，必須要對新媒體的載體進行不斷的優化，將人們的生活習慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進去，更好的適應社會當中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發展新媒體技術的智能化水平，在降低企業創業成本的同時，為文化傳播的發展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設施的更新換代，為文化產業的健康持續發展注入新的活力。

3.3形成與時俱進的文化觀

在新媒體的影響下，文化在人們的生活當中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領其他領域的發展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構建先進的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統文化當中發揮出更大的作用，為優秀傳統文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強提供可靠的保障。

4結語

隨著新媒體的出現，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當中的影響與提升有了更為密切的關注。特別是在新媒體環境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強，新媒體在推動社會主義文化建設當中的作用得到了更為明顯的發揮。應該看到的是，在新媒體的發展當中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進了新媒體的創新與發展。但是在目前的社會環境當中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進文化傳播力提升當中的作用并沒有充分的發揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發揮出其在增強文化傳播力當中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設工作。

參考文獻

[1]李明偉.新媒介形態與新尺度――“媒介分析理論”的宏大觀照[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（02）.

[2]張琰.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].新聞研究導刊，2016，（13）.