市場營銷綜合論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場營銷綜合論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用

2.1市場營銷學的實踐教學內容市場營銷學的主要內容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環境分析、市場調查與消費者行為分析,主要培養學生的市場營銷認知能力、調查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養學生市場營銷組合策劃能力、新產品開發能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現場模擬實踐、參觀實習等方式.

2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.

2.2.1創設真實情境,實現準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創設情境—確定問題—自主學習—協作學習—效果評價暠等環節[5].創設情境、確定問題是選擇一個與現實情況基本一致的真實情境,確定與教學內容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環節中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現,進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據教學內容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創設.譬如在促銷與溝通實踐教學環節中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環境,以及建設校內外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業實踐的機會,與企業實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉化為技能,更快地適應社會環境.

2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫學、語言、制造等領域,在師傅進行專業工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉變過程中獲得了該專業的知識經驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統學徒制中的核心技術與現代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調查實踐中,傳統實踐教學大多是在老師講完調查研究的基本理論之后,布置一項調查任務由學生去完成,評價實踐效果時發現,大多數同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調查任務,包括市場調查的設計、實施、數據分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經驗的企業營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.

2.2.3創建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統中的參與,參與者共享他們對于該活動系統的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內,每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉變.如在以新產品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內,共同體成員分別承擔市場調查、新產品設計、產品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協調下,共同完成一項新產品的開發與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經驗形成總結報告,在共同體內分享;教師根據學生任務完成情況和總結報告的質量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內化,動手能力得以提升.

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二、鼓勵并引導學生參加校內外各種商業競賽活動

營銷知識的靈活運用、綜合的應變能力、領導能力、口頭表達能力、人際溝通能力及團隊協作能力等都是當代營銷專業大學生的一項必備素質，需要在不斷的實戰中積累經驗。鍛煉學生的實踐能力就必須創造和提供條件讓學生參與各種實踐類活動，鼓勵并指導學生積極參加各種商業類競賽就是一種很好的途徑，具體包括各種社會或者校內組織的營銷策劃大賽、創新創業大賽、商戰模擬競賽、廣告創意競賽等。如此一來，學生就有了更多親身實踐的機會，在全面、綜合的實踐平臺中進一步學習和鞏固課堂上所學的專業知識，分析能力和動手能力可以得到極大的提升，從而將書本知識真正轉化為專業技能。如果能夠在競賽中獲獎，對于學生自信心的增強也有極大的促進作用。社會組織的競賽活動通常組織得比較完善，影響力也較大，應當鼓勵在校學生積極參與鍛煉。但是這些活動也有其局限性，主要表現在只有少數學生能夠參與，不能達到全面提高所有學生實踐能力的目的。為了達到這一目的，校內根據學生培養計劃和教學具體進度，自行靈活地組織多種形式的競賽活動是非常有必要的。實際操作中，根據營銷專業學生每個學期教學計劃的進展，按課程進度配合組織開展系列競賽。比如上公共關系學課程時，就可以配合課程進度向所有營銷學生開展公關禮儀知識競賽；上現代推銷學課程時，就可以配合課程進度面向所有營銷專業學生開展終端銷售競賽。這樣的校內競賽活動，可以調動全班學生積極性，全班分為若干實踐小組，比賽以定時或定量的方式進行，通常以一周時間為限。除了針對課程設置競賽外，還可以組織職場模擬挑戰賽類型的綜合素質競賽。除了考查同學們對專業理論知識的掌握，還包括觀察視角、思維方式、待人接物、應變能力等全面的綜合素質的考查設置，例如公司競標、人員招聘等形式的比賽，可以利用面試的方式考查學生，以此鍛煉學生將來求職的應聘能力和隨機應變能力。

三、通過校企合作、支持創業等形式為學生實踐創造更多機會

校企合作能夠更加有針對性地為企業培養人才，提升高校人才培養的實用性與實效性。通過合作基地的建設和鞏固，能夠有效地幫助學生參加企業實踐活動。鼓勵在校學生以到企業實習、兼職等形式積極投身到社會實踐之中，讓學生更加了解社會、了解企業、了解本專業，從而更好地鍛煉了學生應用專業知識的能力、技巧和走入社會的自信心。基于現代社會的激烈競爭，高校營銷人才的培養還應當將培養具有創新精神和創業能力的高素質專門人才融入人才教育的全過程，成立專業性的“大學生創業服務中心”是非常有必要的。服務中心可以由學生應聘自主管理，校方可以提供基本的建設資金，鼓勵學生利用自己的智慧和活力進行服務中心的綜合管理，可以為學生們創辦的虛擬企業提供各種信息、人員、創意等服務。虛擬公司與團隊創業的運作模式有助于培養學生的職業綜合素質和團隊協作精神，此外學校也鼓勵和支持條件成熟的學生虛擬公司轉變為真正的實體公司，以培養學生的創業意識和創利能力。此外，高校還可以通過成立大學生志愿者服務中心提高學生的社會參與性，積極鼓勵和大力支持學生參加各類社會志愿者活動，既令學生了解了社會實踐，又培育了學生的社會責任意識和奉獻精神。

四、舉辦企業家營銷專業講座或沙龍，增進學生與外界的交流溝通活動

高校需要定期聘請成功企業家、商界精英或知名學者作為客座教授，組織常規化、系統化的專業講座。企業家及商界精英能夠以“教授”的角色進入學校講臺，向在校專業學生傳播自己的財富實踐與理念價值；知名學者的專業講座，可以開拓學生眼界，為學生提供豐富的前沿理論知識和企業營銷實踐經驗，營造良好的學術氛圍，這無疑為學生打開了一扇通往外界的大門。而且，通過現場與學者和企業家的交流與互動，學生們更可以了解到書本上學不到的成功人士的經驗，并得到他們的指點和建議，這對他們今后無論是理論學習還是工作實踐都是極有幫助的。此外，學校還可以定期舉辦“營銷沙龍”，通過邀請一些從事營銷實踐的畢業生或者企業營銷人員，也可以是參加過某項營銷活動的在校學生，就某個營銷實踐主題或就自己從事營銷工作的經驗與學生們進行座談與交流。這種形式與講座相比，形式更加自由一些，溝通和交流也要更充分一些。尤其那些從事營銷實踐的畢業生或是有營銷經驗的高年級學生，他們與大家的交流，會令學生感到更加貼近一些，相對來說經驗和教訓也更具有參考價值。

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人才培養是校企合作的重要內容，高校應以市場為導向、社會需求為參考，鼓勵企業參與到人才培養方案設計過程中。以山西中醫學院為例（以下簡稱我院），通過與企業建立校企合作教育科研平臺、高校優秀人才交流平臺以及高等教育服務平臺，充分發揮學校師資力量雄厚、教師理論知識扎實、教學經驗豐富、信息資源廣等優勢，同時邀請企業經驗豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業人才培養方案的編寫。

2.理論與實踐教學相結合。

課程設計應遵循學科專業要求，體現該專業的實踐性和可操作性。例如，我院把《市場調查與預測》、《消費者行為學》等實踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請企業高管參與實際教學，實現了理論教學與實踐經驗深度結合。教學必須注重學生實踐能力與素質的培養，在學生素質拓展、學術講座等方面，企業為學校提供所需場所，并安排專門人員對教學實踐活動進行指導，讓學生切實走進企業的市場部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業真實的工作狀況。

3.專注師資培養加強隊伍建設。

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1.緒論

影視產業，是文化產業的重要組成，對全世界數十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產品不但可以滿足人們精神生活內容、傳遞著國家、地區文化、價值觀，而且還可以創造巨大的社會經濟效益，所以影視產品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產業的發展，在全球影視市場由美國的影視產品主導的為情況下，中國的影視產業，也得到蓬勃發展，逐漸擴大在世界上的影響力。

目前中國擁有影視產品的制作機構，大約1160家左右；其中專業電影產品制作機構有100多家，專業的電視劇產品制作機構有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業的各機構“獨立經營”，這導致中國影視產品不但質量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。

中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產業發展比較迅速。中國的影視產品的出口，也呈現出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。

雖然中國影視產品數量逐年增加，但是中國影視產品出口額，占世界影視產品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產品 。這表明，中國影視產品還有很多不足，需要進行總結。中國影視產品，不但創造經濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環，這樣才能促進中國影視產品的發展。

2.文獻概覽

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間的關系。

本研究報告根據工作實踐經驗和中國影視行業的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產品營銷市場上，不具有價值競爭優勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內，中國影視產品多數是被作為意識形態宣傳的工具，這導致中國影視產品所表現的價值選擇、比較單一，不能夠充分發揮作為特殊商業產品的中國影視產品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產的電影在歐美地區，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產品在內容與表演形式方面，與歐美地區的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產品作為文化產品的內容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現象，這同樣導致中國影視產品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統，以及文化折扣現象的存在，導致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統文化精髓的文化產品。另外，由于中國影視產品對于民族性的東西過于強調，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產影視產品在國內的市場，占有率呈現下降態勢。他指出：中國目前的影視產品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產品，卻表現為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現象的主要原因，就是電影界受經濟利益的驅使，電影制作人都表現出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產品創造本身的規律給予了忽視，這樣使得國產影視產品表現為，題材內容單一化、審美角度片面化、故事情節幼稚化的特點。最終導致觀眾評價《英雄》的故事情節內容單薄，《無極》情節內容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導致了市場營銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術表現形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產品，比較充分的滿足了海內外顧客趣味性的需求。作為中國影視產品的電視劇，以其故事內容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內外觀眾，對于中國文化內在趣味性的需求。目前中國影視產品中的電視節目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動作片（劇）為主。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國影視產品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調，這導致中國影視產品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產品被中國政府干預過多。中國影視產品只是根據自己的文化理念，創作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內市場需求，這致使中國影視產品的藝術性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產品在市場營銷方面，表現出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻的概覽結果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產品市場營銷量”之間存在影響關系。本論文結合現實的工作實踐經驗，構建研究假設，同時，對研究假設進行定量研究和驗證。

研究假設關系如下：

假設H-A：顧客審美需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。

假設H-B：顧客價值需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。

假設H-C：顧客趣味性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。

假設H-D：顧客新穎性需求與中國影視產品市場營銷量之間存在顯著性關聯。

3.研究方法與設計

本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結論。本研究報告把中國影視產品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發放調查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數據的來源。作為本研究報告定量研究工具的調查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發送調查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數據作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發行負責人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調查問卷發放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產品的發行結構，A公司負責人W結合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；B公司負責人K結合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；C公司負責人X結合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；D公司負責人Q結合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識；E公司負責人R結合《建國大業》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產品，闡述了他對目前中國影視產品營銷方面的觀點和認識。

4.2定量研究對象

在有效的296名調查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學或以下為（69人）23.3%，大學專科為（105人）35.5%，大學本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區為（62人）20.9%，華南地區為（35人）11.8%，華中地區為（36人）11.2%，華北地區為（83人）28.0%，西北地區（16人）5.4%，西南地區（24人）8.1%，東北地區（22人）7.4%，臺港澳地區（18人）6.1%。

4.3定量數據信度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的Cronbachα系數值結果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數值都大于數值0.6，這表明關于上述研究變量的屬性具有很好的穩定性、等價性和內部一致性，即調查問卷關于上述研究變量的設計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環境下，對上述研究變量進行穩定的測量。總之，可以得出，關于上述研究變量的調查問卷設計完全符合研究要求，說明調查問卷的研究數據可以采用。

4.4定量數據效度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結構效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產品市場營銷量的輔合效度數值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調查問卷中各個題目與其相應研究變量之間都存在較大的相關性，調查問卷的結構效度中輔合效度符合論文設計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數據進行旋轉，獲得旋轉成份矩陣，此旋轉矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調查問卷的結構效度中判別效度符合設計要求。

4.5定量數據回歸分析

通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產品市場營銷量的影響作用權重程度最大的自變量為價值需求。

4.6定量數據二元相關（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產品市場營銷量”之間的皮爾遜相關系數為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關性；各個自變量相互之間的相關系數，均小于0.4的相關性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產品市場營銷量”的影響作用的相關性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應的“中國影視產品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內較迅速的提高影視產品的市場營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續穩定的影視產品市場營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內迅速增加影視產品市場營銷量。

5.1.2弱勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產品的審美內容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導致影視產品過早的被淘汰，影視產品市場營銷量持續性較差。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態的差異和價值選擇的局限性，容易導致影視產品被相異文化排斥，從而限制了影視產品營銷的地域范圍，從而也就相應了限制了市場營銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導致趣味性元素的迅速過時，以致影視產品的市場營銷量的穩定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產品的新穎性具有暫時性特點，這容易導致影視產品極易被淘汰，影視產品的生命周期較短，以致影視產品的市場營銷量短期性強、長期性差。

5.1.3機遇分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品包含的藝術性審美元素，讓影視產品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產品的營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所體現的價值意義，讓影視產品具有意識形態的宣傳功能，從而可以結合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產品的營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產品所包含的趣味性元素，實現跨地域和跨文化的影視產品的營銷，從而實現影視產品營銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結合影視產品內容新穎性的特征，讓影視產品在較短時間內具有壟斷地位，從而以最大速度和規模提高影視產品營銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產品的審美藝術性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導致影視產品市場營銷量難以提高。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導致一些價值觀鮮明的影視產品被公共權力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發生明顯改變，這導致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產品的新穎性元素在呈現出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導致影視產品的成為一次性消費產品，基本沒有可持續性。

5.2定量研究數據總結

統計結果顯示：審美需求的集中趨勢數值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。

由上述統計結果可知，大多數被調查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數被調查對象的回答已經比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發放調查問卷的方式得出研究數據，并對研究數據進行了相關的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發行負責人進行電話訪談，并對訪談內容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產品的市場營銷量具有影響作用。根據定量研究數據的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據電話訪談的定性研究結果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰略模式中的各種要素，對于中國影視產品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。

參考文獻：

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篇（5）

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴隨著中國經濟發展進入新常態，以旅游產業為龍頭的服務產業得到迅速發展。和其他產業相比，旅游產業保持了較高的發展速度，產業規模繼續增加。據初步統計，2015年中國國內旅游已經突破40億人次，旅游收入將超過4萬億元。與此同時，中國旅游產業發展的國際化水平不斷得到提高，中國旅游業界開始走出國門，走向世界。2015年的中國出境旅游繼續增長，達到1.2億人次，與此同時，僅在2015年上半年，中國旅游企業對外投資金額51.3億美元，較往年增長了43%；與此同時，以攜程為代表的旅游電商企業加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國內企業對外旅游投資和對外業務拓展進程加快。快速發展的旅游產業亟需從業素質高，具有一定全球視野的國際化旅游專業人才。

作為旅游產業人才培養重要基地的高等院校，不可避免地迎來了高等教育國際化潮流。而在高等教育國際化的過程中，雙語教學起到一個平臺作用。雙語教學，不僅能讓學生的應用英語水平得到提高，還能讓學生學到最前沿的國際化的專業知識和專業思維方式[2]。

二、《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性與挑戰分析

1.《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性。旅游管理專業應用性強，同時也要一門具有國際化需求的專業，在該專業中，《旅游市場營銷》是一門較為適合開展雙語教學的專業課程。這主要基于以下原因：第一，國內的旅游市場營銷課程與國外相比，發展相對滯后，而通過雙語教學，可以較好地彌補國內的不足。第二，國內的旅游市場營銷課程的教材和內容，大多數都是在國外課程的基礎上進行了改進，通過學習原版英文教材，能更好地理解市場營銷的概念和思維方式。第三，旅游市場營銷具有較強的實踐性，通過雙語教學，能形成較好的語言學習氛圍[2]。

2.《旅游市場營銷》開展雙語教學面臨的主要挑戰。在地方高校中，開展雙語教學面臨以下問題：第一，缺少雙語環境。地方高校的國際化程度較低，受資金制約，國際人才交流，尤其是專業師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價格較高，會給學生和學校帶來一定的經濟負擔，同時不利于推進雙語教學。第三，開展雙語教學需要相應的師資，需要教師具有較高的外文語言能力，對學生的外文水平要求較高。第四，學生對于雙語教學的態度很關鍵，如果因為語言屏障帶來厭學情緒和畏難情緒，會嚴重影響教學效果。

目前，國內出版社開始引進國外原版教材，在國內原版發行。例如東北財經大學出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學者編著的旅游市場營銷教材，教材價格較國外發行教材降低很多。隨著學校對高等教育國際化的重視，資金和師資都會有較大改進，在這種情況下，學生能力及其對雙語教學的態度、認知成為能夠順利開展雙語教學的關鍵。

三、《旅游市場營銷》雙語教學的學生調查

為了解學生對《旅游市場營銷》開展雙語教學的態度和認識，本文于2015年11月對曲阜師范大學旅游管理本科專業的學生進行了初步問卷調查和訪談，在此基礎上，對問卷進行了改進，并于2015年12月進行了正式調查。問卷共調查了90位學生，回收有效問卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學生對雙語教學的態度。包括三個問題：第一，對《旅游市場營銷》課程的態度。83.13%的學生非常贊同和贊同開展雙語教學，12.05%的學生非常不贊同和不贊同，4.82%的學生無所謂。大部分學生還是比較支持開展雙語教學的，但不贊同的比例也超過了10%，說明對于雙語教學還需要對學生進一步引導。第二，雙語教學對英語能力提高的影響。81.73%的學生認為有幫助，其中，超過20%的學生則認為非常有幫助，而14.45%的學生則認為沒有太大幫助。第三，雙語教學對于專業學習的作用。盡管有78.31%的學生認為雙語教學有助于專業學習，但有7.23%的學生認為沒有幫助，甚至6.02%的學生認為是專業學習的障礙。第三個問題說明，在雙語教學過程中，要緊密與專業實踐進行結合，通過英文的靈活應用和案例教學來提高學生興趣，克服學習障礙。

2.雙語教學的學習難度調查。首先，采用英文原版教材，大部分學生（78.08%）認為比較難或很難，認為難度能接受的僅有28.92%的學生，沒有一位學生認為容易。這為開展雙語教學帶來一定困難，需要在教學方式上采取合理的方式，來逐步克服學生的畏難情緒。其次，針對學生認為有難度的主要原因是專業詞匯量多（39.76%）、專業知識不夠（37.35%）。第三，對于學生的英文基礎，調查發展僅有9.64%的學生通過了CET6級，CET4級通過率為45.78%。這說明，英文水平直接影響了學習雙語課程的難度。

3.雙語教學模式的調查。雙語教學的模式很多，包括浸入法、學科式和過渡型等。具體來講，浸入法雙語教學是指課堂上使用外語進行教學；學科式是指利用外語作為媒介進行教學；過渡型是指部分或全部使用母語，然后使用外語進行教學。本文針對教學模式，從課堂教學和考核兩個環節進行了調查。在課堂教學中，贊同采用英文原版教材，但教學采用一半英文授課、一半中文授課的學生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學生贊同采用全中文授課。而在考核環節，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過訪談發現，大多數學生認為課堂教學應該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學生在教授過程的理解，通過更加開放的課堂教學結合小組式的團隊學習，在培養合作競爭的基礎上，更能促進學生對于知識的掌握程度。同時提出，在考核方式上，要更加重視學習過程的考核，而不是“一考”定成績，這樣才能降低學生心理的恐慌。調查說明，過渡型雙語教學模式得到大多數學生的認可。

4.雙語教學教學形式的調查。《旅游市場營銷》是一門實踐性比較強的課程，與此同時，具體的教學形式也會對雙語教學產生深刻影響。為此，本文對課堂教學形式、學習方式和考核方式進行了調查。第一，學生喜歡課堂有討論的環節。36.14%的學生喜歡教師全程講授，63.84%的學生則喜歡有討論環節。通過深入調查發現，大多數學生喜歡自主探究式的學習方式，即選擇并確定與課程教學內容相關的研究專題，通過自主性、探索性學習、調查、走訪等實踐活動，獲取直接經驗和相關知識、信息，最后形成調查報告、研究論文等。第二，課下作業形式喜歡以合作方式。24.1%的學生喜歡自己獨立完成課下作業，而喜歡學習小組與獨立學習結合的學生為55.42%，其他學生則喜歡以學習合作小組為主。第三，開放式考核得到學生歡迎。調查發現，支持閉卷考試的僅有21.69%的學生，其他學生認為成績考核可以結合論文、調查報告等環節，筆試應具有一定的開放性。

四、《旅游市場營銷》雙語教學的模式和對策

根據上述調查結果，結合高等教育國際化要求和地方高校的發展實際需要，本文提出《旅游市場營銷》課程開展雙語教學的模式和對策。

1.適當降低難度，循序漸進，提高學生學習興趣。“雙語”教學是一個動態的、發展的、循序漸進的過程[3]。研究表明：“語言習得的一個重要條件是學習者要能理解略超過他現有水平的輸入語，可理解的語言是第二語言習得發展的動力。”[4]如果輸入的信息能為學生所理解、接受，便會增強學生的自信心和學習動力，對于積極的學習態度形成發揮著關鍵作用。否則，便會挫傷其學生學習雙語課程的積極性和自信心。因此，在開展《旅游市場營銷》雙語教學的具體對策包括：首先，要解決學生詞匯量的問題，可以組織學生分組對原版教材中的專業詞匯進行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對應講授的方式，然后根據學生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進。

2.重視教材選用，注重知識體系梳理。開展《旅游市場營銷》雙語教學，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國內出版社引進的原版教材。同時要考慮到與國際旅游教育接軌，要選擇具有國際一流水平的、學術界公認的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經由國內出版社原版引進，并有對應的中文版，學生可以參照學習，保持興趣，降低難度。與此同時，國外教材的知識體系未必符合學生的學習習慣，因此，在雙語教學過程中，應重視有關知識系統的梳理，明確知識點和核心理論，構建較為系統的知識體系。

3.增加課堂互動，突出能力考核。在課堂教學過程中，應該充分發揮學生的學習自主和合作精神，強化旅游市場營銷案例教學，利用國內外成功的案例提高學生學習興趣，鍛煉學生分析問題能力，并在此過程中，通過融合方式，滲透雙語教學。在學生考核方面，要考慮到雙語課程教學本身的特點，將以往的單一的以期末考試評價為主改為突出綜合性評價的方式[5]。為此，考核應該結合作業、調查報告、案例分析以及筆試等環節，改終結性評價為全程評價，充分發揮雙語課程教學評價的導向、反饋和激勵功能。

4.打造教學資源庫，方便學生學習。可以充分發揮網絡教學優勢，通過微信、QQ、課程網站等多種媒體方式，實現教學資源共享、教學環節全程輔導。例如構建專業詞匯庫，介紹一些專業詞匯、專業術語、獨特表達方式及習慣用法等，方便學生的學習；構建教學資源庫，提供喜聞樂見的旅游市場營銷教學資源，尤其是英文教學案例庫，便于學生理解；建立互動機制，便于教師與學生、學生與學生之間即時交流，答疑解惑[6]。

5.強化危機意識，提高學習自主性。伴隨著國內經濟社會迅速發展，旅游產業發展迅速，競爭日益激烈，而伴隨著對人才需求的增加，對從業人員素質的要求和國際化程度的要求也越來越高。因此，要緊密結合產業發展形勢，提高學生學習積極性和主動性。

參考文獻：

[1]中國旅游“走出去”勁頭十足看好海外市場是主因[EB/OL].2016-01-22.

http：///news/media/social/

[2]俞繼鳳.談旅游專業課程的雙語教學[J].旅游學刊，2004，（7）：69-72.

[3]王寧.旅游學科專業主干課程“雙語”教學模式構建與實踐[J].旅游學刊，2005，（7）：195-198.

篇（6）

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）07-0035-02

本科畢業論文的撰寫及答辯考核是學生畢業和獲得學士學位的必要條件，是檢驗學生在校學習成果的重要措施，也是提高教學質量的重要環節。撰寫畢業論文的主要目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，能夠理論聯系實際，獨立分析、解決實際問題的能力，為學生以后的可持續發展提供基礎。實踐證明，撰寫畢業論文是提高教學質量的重要環節，是保證出好人才的重要措施。

畢業論文的專業性是不言而喻的，各個學校對學生畢業論文的撰寫與答辯環節的教學都極其重視。

隨著網絡技術的迅猛發展，網上資料也越來越豐富，學士、碩士和博士論文隨處可以搜到下載，畢業論文的抄襲現象呈現出快速增長的態勢。在實際教學過程中，教師感到指導學生畢業論文費時費力，學生感到畢業論文難寫，對高職本科管理類專業畢業論文教學環節更是如此。

一、問題的提出

按照類別劃分，教育可以為基礎教育、高等教育、職業教育是和成人教育四大類。高等教育按層次劃分為高職（專科）、本科、第二學士學位、碩士和博士研究生5個層次。高等職業教育作為高等教育發展中的一個類型，完整體系包括高職專科、高職本科、專業碩士、專業博士等4個層次。

2011年高職招生數量為310萬人。目前高等職業教育已占據高等教育的半壁江山， 高等職業教育的主力是高職專科層次，2003年山東科技大學首開招收高等職業教育本科先河。雖然高職本科的招生數量只占一小部分，但是作為一個層次，仍具有一定的代表性。由于高職本科的生源是“三校生”（技工學校、中等專業學校、職業高中），學生的文化課分數普遍較低，入學前已有一定的專業基礎，其畢業論文的教學與要求和普通本科有較大的差別。根據高職本科教育的發展需要和學生的特點，進行畢業論文的改革和實踐勢在必行。

由于管理大類的市場營銷、財務管理等專業本身的特點，高職學生的畢業論文普遍存在選題空泛、結構不合理、資料堆砌、缺乏實踐、前松后緊、理解膚淺、格式不規范、語言文字錯誤、答辯準備不足等問題。

二、畢業論文存在的主要問題

（一）學生不夠重視

畢業論文都是安排在畢業前的最后一個學期。由于學生有畢業實習，學校都有就業率的指標要求，大多學生都忙于找工作或者已經定崗實習，對畢業論文的撰寫，除了在時間上存在困難以外，許多學生認為這是最后一門課程了，大多抱有“六十分萬歲”的思想，對畢業論文不夠重視。

比如，市場營銷專業是就業率高的專業，很多學生在畢業前已經簽訂就業協議或者已經定崗實習。這部分學生剛剛參加工作，對工作環境、業務流程等還不是很熟悉，工作比較忙，資料收集也有一定的困難，少數學生認為工作已經落實了，對畢業論文的撰寫放松了要求。

沒有就業的學生也不愿意返校做論文，不能按時與教師溝通匯報。個別學生存有上網下載，修改一下應付了事的僥幸心理，更有甚者在網上花錢找畢業論文。

（二）學校重視學術研究型論文，忽視實踐應用型論文

一些地方本科院校打著建設高水平大學的大旗，在“做大、做強、追趕一流”浪潮的推動下，迷失了自己的辦學方向和定位，盲目追求所謂的“高水平”，本科畢業論文評價傾向學術研究型，輕視與地方經濟和實際工作關聯性更大、更有利于和更適合學生發展和需要的應用型論文。高職本科在本科院校所占比例很小，學校沒有考慮到因材施教，管理評價都是采用普通本科的管理體系，師生普遍感到不適應。

（三）師生比例失調

隨著我國高等教育的大眾化發展，高校招生數量持續擴大，全國高校師生比為1：16左右，地方一般本科院校的師生比例遠超過這個比例。為了提高論文的指導水平，各個學校的管理部門一般都對不同職稱教師指導論文的數量作出了規定，比如教授、副教授指導論文的學生數不超過10人、講師不超過7人。實際教學中，往往都超過規定，變通的辦法就是讓行政、教輔人員掛名，個別學校和專業教師實際指導學生論文的數量甚至達到了20人，導致論文指導質量下降。

（四）論文選題大而空，結構內容雷同

好的開始是成功的一半，畢業論文的選題作為論文撰寫的第一步非常重要。學生論文選題存在的主要問題是大而空，動輒就是“中國……”、“跨國企業……”，要么就是肯德基、沃爾瑪、聯想等知名企業的營銷策略、成本管理等題目。對這類大題目，一是和很多的碩博論文題目重復，學生的駕馭能力達不到，內容只能抄襲；二是本科論文的字數一般在1―2萬字，問題的論證只能是蜻蜓點水，泛泛而談，缺乏針對性，也不能解決具體的實際問題。

（五）學生資料收集能力差，材料運用不當

目前高職本科學生的資料收集途徑主要是利用網絡進行二手資料的收集，對于書籍、雜志的閱讀量也非常少，不重視實際調研，很少有第一手資料。學生利用搜索引擎收集資料時，不會進行高級搜索，不能對重要字詞、特定時間、地點進行限制和選擇，導致出現數量巨大的搜索結果，尋找資料較為困難。

在使用中國知網（CNKI）進行文獻檢索時，也不會使用篇名、主題、關鍵詞等進行有效檢索。

高職本科學生的外語基礎普遍較差，對外文資料的收集運用流于形式。對收集到的資料，學生不會做筆記、卡片，不能對重點內容進行整理和重組，最擅長的使用就是直接復制粘貼，導致論文復制比過高。

（六）語言、文字使用不當

高職本科學生在高中階段的課程學習，主要側重相關的專業課和升學考試的課程，對語文等基礎課程不重視，書面語言基本功差，論文中大量出現口語化的語言，錯別字、不正確使用標點符號的現象幾乎每頁都存在，影響了論文的質量。

（七）缺少創新

思想的不重視，題目的大而空，資料收集運用不當，沒有結合具體的企業和工作問題，論文缺少解決實際問題的方法，內容東拼西湊、張冠李戴，沒有創新，實用價值低。

（八）論文答辯漏洞百出

由于論文開題、撰寫準備不足，抄襲嚴重，論文答辯時，答非所問、漏洞百出的現象時有發生。其他的還有評價體系寬松，學生的畢業論文幾乎是100%通過，這也是學生不重視畢業論文的一個主要原因。

三、解決的主要途徑和方法

（一）加強管理，提高認識

加強對學生畢業論文撰寫的教育和管理，系、教研室、指導教師要制定切實可行的規章制度和操作流程，嚴格要求學生按計劃完成畢業論文的各個環節。通過電話、郵件、QQ等通訊工具和實際走訪，加強在校外完成論文的學生的論文指導。

開題要進行答辯，要對學生的選題、論文結構和資料收集的情況進行檢查和提出修改意見。

答辯前要通過中國知網（CNKI）、萬方數據庫等對論文進行檢索，復制比超過規定的，不允許答辯，從技術層面杜絕學生的論文抄襲。

（二）論文選題要符合“工學結合”的原則

指導教師和學生要結合生產實際進行擬題和選題，論文研究要與學生的實習、就業單位的崗位相結合，要與地方經濟的發展相結合，選擇學校所在地的企業實際問題進行論述。

比如，類似《齊齊哈爾市“冰糖雪梨”校園促銷策略研究》的論文，題目不大，學生也了解，資料相對也易收集，學生結合以前學習的課程和實習，能夠提出有建設性的建議，結論易被企業采納。

高等職業教育的教師要求具備“雙師”資格，教師的科研項目要注重解決企業的實際生產經營問題，教師可以把相關的課題的一部分讓學生作為畢業論文完成，既可以使論文具有針對性，又對教師的教學科研起到幫助、促進作用。

（三）吸收企業兼職教師指導論文

在符合論文指導教師條件的情況下，盡可能邀請實習基地的管理者和業務骨干對學生進行論文指導，對已經工作的學生的論文指導實行“校企雙教師”制度，既解決了指導教師數量不夠的問題，又能使學生的論文和企業的具體問題進行有機結合。

（四）類似題目的結構要多樣化

畢業論文的題目要做到一人一題，但是有些題目是類似的，對這類論文，不同學生論文的側重點要不同，結構、論點、論據和論證過程要做到完全不同。

（五）加強對資料收集和應用的指導

教研室和指導教師在學生論文選題前，要對學生進行資料收集方法的講座和訓練，加強學生外文資料的收集和翻譯指導。使學生選擇的題目能夠反映當前的熱點，具有一定的創新，資料的收集有針對性。要指導學生會對資料進行壓縮、擴展、修訂和補充，學會資料的運用，避免抄襲。

（六）注重細節

細節往往決定成敗，指導教師要對學生的遣詞造句、標點符號和論文格式嚴格把關，培養學生從小事做起，注重細節的態度。

（七）做好答辯的指導

首先，要培養學生的自信心，答辯時要充滿信心，沉著應對。答辯是一次鍛煉機會，是對論文進行完善的最有利途徑。其次，學生要充分準備，避免匆忙上陣。對論文的結構、重點、結論等了若指掌，預測答辯題目。最后，要注重答辯過程中語言、禮儀的運用。

參考文獻：

篇（7）

    一、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述

    對服務質量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質量的觀點,認為服務質量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

    雖然學者們對于服務質量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量,也稱感知質量。

    對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后,所產生的一種愉快或失望的感知狀態,并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數。

    在商業領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態度取向的重復購買行為。

    二、三者的關系研究

    對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究,學術界尚未得出統一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。

    代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。

    公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察,研究小組發現,顧客們最關心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量,并提供一些費用不是很高的軟性優惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。

    在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量,通過服務質量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。

    在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由Herman Word等學者提出,PLS路徑模型包括結構模型和測量模型,結構模型也稱內生模型,它描述的是隱變量之間的關系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關系有兩種形式,即外部模式和內部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數。)分析的結果。

    霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數據采集和分析,得出結論如下:企業服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數為0.783,對顧客忠誠的效應系數為0.586,感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的,因直接效應產生的效應僅為0.003,所以,三者的關系應為因果關系(見圖1)。

    三、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業競爭力的重要性

    1、顧客與企業競爭力

    企業競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發展的綜合素質。擁有競爭力的企業也就等于擁有市場。市場環境、企業的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業競爭力產生影響。

    其中,顧客是影響企業競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業認識到,無論是質量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業來說,顧客是其經營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業的服務質量如何,企業的生存和發展等等都是由顧客說了算,企業認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業在市場競爭中的地位和狀況。

    顧客對企業競爭力的影響主要是通過影響企業利潤而體現出來的。顧客的主觀感受是企業無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數每增加一個百分點,其資產凈值平均增加約6.46億美元;企業若每年將顧客保留率提升5%,在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業的生存和發展產生很大的影響,對企業在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業現有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業競爭力下降。

    2、顧客忠誠的價值

    美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業咨詢工作中發現:在知識和智力資本舉足輕重的行業,處于同行業的各個公司之間的業績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規的市場份額、經濟規模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業長達10年的調查發現了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現象及其相互的數量關系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業的大量實踐證明,客戶忠誠是企業經營成功和持續發展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現,如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創造了公司的較高業績增長,那么,新增的業務和顧客保持率,將對公司產生持續增加的經濟效果。

    由于忠誠顧客與企業保持長期的聯系,對企業有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業中幾乎不存在兩個競爭企業擁有同一忠誠顧客群的現象,本企業顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數倍于本企業維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業核心戰略資產,是企業競爭力的重要決定因素,更是企業獲得長期利潤的重要源泉。

    3、顧客忠誠價值來源

    顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果,主要來源于兩種力量。

    (1)顧客增長效應

    即忠誠對企業顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質性的增長。可見,顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業的顧客存量每7年即可實現成倍增長。

    (2)顧客保持時間效應

    這一力量往往在利潤方面為企業帶來更為直接和顯著的效益。在大多數情況下,企業賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數規律增長。

    造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業收入增長效應。在大多數行業里,長期顧客對企業的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務,并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用,使營業成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。

    四、提高服務質量,實現顧客滿意與提高顧客忠誠的對策

    通過對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索,我們知道,企業的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?

    1、樹立以顧客為中心的服務理念

    要使企業服務質量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業生存、發展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業的服務質量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。

    2、培養員工的各方面素質

    員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現在:一方面,無論是優質的產品還是優質的服務,都是企業的人員創造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現,即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以,如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括:培養員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業服務質量;培養員工的服務意識,與顧客接觸中應表現出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養員工對公司的忠誠。

    3、建立有效的客戶關系管理系統

    客戶關系管理(Customer Relation Management)使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業更好地挽留現存的客戶,而且還可使企業找回已經失去的客戶。

    CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。這也是企業提供個性化差異化服務的基礎。

    4、提供個性化差異化的服務

    企業提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現出本企業與競爭對手的與眾不同,從而提高產品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業設置的最好的轉移障礙,這也是企業增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。

    (1)識別企業顧客,并運用差異化分析。企業對顧客根據他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。

    (2)建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來,作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎,并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用,這就是建立企業的顧客數據庫。這也是CRM系統的一部分。

    (3)與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關心他們的利益。

    (4)提供個性化的解決方案,制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。

    5、建立優秀的售后服務與反饋機制

    售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創造價值,提高顧客滿意度。企業對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補,企業應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續的改進和永久的顧客滿意。

    【參考文獻】

    [1] 菲利普·科特勒:市場營銷原理(亞洲版)[M].機械工業出版社,2006.

    [2] Gronroos. C:Marketing Mix to Relationship Marketing. Toward A Paradigm Shift in Marketing[J]. Management Decision,1994(2).

    [3] Cronin JR.、 J.J.Taylor、S.A.:Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing.1992(7).

    [4] Parasuraman.A.,Berry,L.L.,and Zeithaml:Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale[J].Journal ofRetailing,Vo1.67.

篇（8）

基金項目：2011年浙江農林大學教改項目（No：ZC1111）。

大力培養創新人才是國際中長期教育改革的主要方向，是新形勢下社會對高等學校提出的戰略要求。由于我國科技和教育發展的基礎還比較薄弱，人才培養與發達國家還有很大差距，特別是拔尖創新人才的嚴重缺乏，已經成為我國科技和經濟發展的重要制約因素。為此，我國高等教育改革必須把大學生創新能力的培養凸現出來，并將其作為首要的改革目標，貫穿于教育的全過程，建立起可提高大學生創新意識和創新能力的人才培養模式，從而為國家培養大批創造性人才，以迎接知識經濟的挑戰。

一、創新及創新型人才的內涵

正確理解創新型人才的含義，是探索創新型人才培養模式的基礎。創新一般包括完全自主創新、集成創新和消化、吸收再創新。創新型人才指的是具有正確的價值觀念、深厚的基礎知識、豐富的文化底蘊、強烈的問題意識、成熟的心理品質和較高創新能力的創造型人才。

二、我國高校創新型人才培養模式現狀及比較

從對國外一些高校人才培養模式的研究中筆者發現，國外高校普遍重視培養學生的創新能力，注重培養學生獨立思維和發現問題、解決問題的能力，既注重學術性目標的實現，又注重對應用型目標的追求。浙江農林大學是一所以農林為特色的綜合型大學，近年來，在對高校人才培養模式的不斷探索中取得了一定的成效，學校加大了對學生創新實踐能力的培養力度，社團服務、創業團隊、就業指導中心等也為學生提供了一定的實踐平臺。但與國外高校的一些成功案例相比，我校的培養模式還存在著不足。首先，我校高層次創新人才不足。盡管篇數逐年增多，但是高引用率論文及具有國家核心競爭力的原創性科研成果的不足，導致學生呈現出了量增質減的態勢。其次，引導學生進行創新的學術氛圍不夠濃厚，缺乏鼓勵創新的文化環境；再次，學校教學模式和課程體系有待改進。作為農林院校，我校未能很好地將專業知識和農林實踐相結合，更好地服務于農業和林業，且與地方企業合作也不夠充分。最后，我校在人才培養方面相對缺乏鼓勵創新的校園環境，限制了學生的個性發展，在一定程度上制約了學生創新精神的發揮和創新能力的培養。

三、構建環境類個性化創新型人才培養模式的方法和途徑

針對我校環境類創新教學中存在的不足，并借鑒其他學校的成功經驗，筆者認為可從以下幾個方面構建高校環境類個性化創新型人才培養模式。

1.編制一套具有農林院校環境類專業特色的教材。針對目前農村環境污染問題突出，且農村環保工作具有“繁雜、分散、無序、薄弱”等特點，我們應將環境類專業知識與農村的發展情況相結合，根據農村環境污染特點以及農村環境治理的實際成果，編制一系列針對性、可操作性強的環境類課程教材，讓學生在學習過程中可以隨時將所學知識和農村環保實踐內容相結合，進而在高校教育結束后可以更好地投身于三農服務行列。

2.建設校內外、產學研結合的師資隊伍。建立以學校教師為主，聘請農村環境保護研究方向的校外專家、環保技術企業的研發和生產領域內的工程設計人員，以及市場營銷管理人員聯合組建一支復合型、多樣性的師資隊伍。同時，開設基礎理論和實驗技能的系統課程，指導學生進行科研實踐與企業實訓，共同承擔環境類專業人才培養。此外，教師還可以通過到農村、知名企業、政府部門掛職鍛煉等多種形式，提高自身的創新教育意識，把創新創業教育與日常學生管理工作、教育實踐活動有機結合起來。

3.實施開放式實訓教學模式。在實際的教學中，各高校可以聘請校外相關專家走進學校承擔部分環境技術人才培養工作，并定時聘請國內外相關領域專家開展系列講座，以講座報告的形式向學生傳授創新理念。同時，學校還應積極創造條件，安排學生到農村環保企業和研發單位進行生產和研發的訓練，以及企業實訓、綜合論文等方面的訓練。這樣既加強了對學生的基礎理論知識和基本實驗技能，同時也促進了學生創新能力意識的提升。此外，各高校還應鼓勵學生積極申請創新實驗課題，參與各級創新創業大賽。近年來，我校環境類專業學生積極參加國家級大學生創新創業訓練計劃、全國大學生節能減排社會實踐與科技競賽、全國大學生化工設計競賽、浙江省科技創新活動計劃、校級大學生科技創新等創新課題和競賽，并取得了優良成績。如在2012年第五屆全國大學生節能減排社會實踐與科技競賽中，我校環境類專業學生獲得二等獎2項、三等獎1項。

4.實施學生自主選擇方向的學生發展模式。在學生的發展模式方面，建議各高校設置“一個平臺、兩個類型、多向選擇”的人才培養方案及其課程體系。即一個理工科課程平臺（學生必修的理工科基礎課程平臺）；兩類不同領域研究方向的課程系列，可按系列選擇（一是以環境科學及工程為方向的基礎研究與教育領域，一是以農村環境保護技術為方向的應用型領域）；多項選擇是學生根據自己的興趣、意愿和今后的發展，一方面可多方向地選擇環境科學、環境工程等方面的專業課程，另一方面分別進入各個科學研究實驗室進行科學研究訓練。在此基礎上，我們又將學生分成若干小組，分別到實訓基地進行實訓，以培養學生創新方面的能力和潛力，從而為今后服務農村環境保護及新農村建設方面的工作做好鋪墊。

5.通過實踐教學培養學生的創新能力。培養學生的動手操作及獨立思考能力是我校實踐教學環節改革的主要目標。環境類專業畢業生大多從事污水處理、垃圾填埋場等方面的工作，而這兩個方面的工程建設除需要學生具備扎實的環境類專業技術知識外，在實際施工過程中還需要學生具備隨機應變、獨立思考的能力，因此在實際的教學中，我們需加大實踐教學過程中學生相應能力的培養。

此外，在今后的教學中，我們還應增加學生綜合性設計教學實踐，使理論知識與實踐知識相結合，重點培養學生在設計過程中提出和解決問題的能力。如《固體廢棄物處理與處置》是環境類專業的核心課程，該課程包含堆肥、固化等周期長、需要設備、場地大的實驗，然而，目前的實驗室條件難以順利開展此類實驗，因此筆者建議把堆肥、固化等實驗改為垃圾運輸路線、垃圾焚燒爐、現代衛生填埋場等設計，要求學生根據理論知識，獨立自主地設計工程實例中的某一環節，導師在其中僅起到引導、提出論文修改意見的作用。通過這樣的實踐設計，可以使學生獨立并較完整地展開科研訓練，并能夠培養學生的創新思維。

6.推進校外實習基地建設。目前，已建成臨安市環保局、臨安市自來水公司以及臨安伍特環境工程有限公司等校外實習基地。通過校外實習基地實習，學生不僅可以了解實際生產情況，掌握廢水處理、大氣污染治理等工藝流程，還能夠創造性地將所學知識綜合運用于工程實際問題解決中，為學生個性的發揮和創新能力的提高創造有利條件。

總之，高等教育質量影響著高校畢業生的就業并反映著學校的辦學水平，是全社會廣泛關注的教學界熱點問題。為適應高等教育從傳統精英型教育轉入大眾化教育的實際現狀，浙江農林大學環境類專業通過編制一套具有農林院校環境類專業特色的教材、建設校內外產學研結合的師資隊伍、實施開放式實訓教學模式、實施自主選擇方向的學生發展模式以及通過實踐教學培養學生創新能力等教學改革措施，努力提高環境類專業的教學質量，為培養文化素質高、專業基礎扎實、具有一定創新能力的農林特色環境類專業畢業生奠定了良好的基礎。

參考文獻：

1.郭維城，肖楠，張陳.基于學生個性化發展的創新型人才培養模式的改革[J].中國電力教育，2010（31）.

2.彭緒娟.國外創新型人才培養模式及啟示[J]遼寧商職學報，2007（6）.

3.程鵬，彭雁，王歡.淺析對我國高校創新型人才培養模式比較引發的思考[J].科技創新導報，2011（9）.

篇（9）

教育要迎接信息化社會的挑戰，唯有實施信息素養教育。圖書館作為現代高等學校信息獲取的重要來源，如何培養圖書館讀者的信息素養成為高職院校重要的教學內容，它決定著高職學生的自主學習能力和終身學習的能力，而且可能會在一定程度上影響他的整個職業生涯。所以，需要了解高職學生信息素養教育的現狀，分析所存在的原因，提出切實可行的建議和方法，從而提高高職學生的信息素養，為其職業能力發展提供保障。

一、高職院校圖書館讀者信息素養教育現狀與分析

傳統中學教育模式對中學生未進行系統的信息素養教育，造成大多數中學生沒有成熟的信息素養教育理論、方法、實踐和綜合評價體系，導致了高職學生信息素養教育現狀普遍不理想，主要表現在以下幾點。

1、信息意識弱，運用信息獲取、處理信息的意識不夠

大多數高職學生對現代信息的價值與作用知之甚少，對學校以圖書館為中心的文獻、信息資源不想用、不敢用，往往沒有明確而具體的信息應用目標和文獻檢索要求，信息情感和信息意識淡薄。筆者通過多年的教學工作經驗和調研發現，80%的學生上網主要還是以交友、網購、網游、休閑等為主，15%的學生以閱讀網絡讀物為主，僅僅只有5%的學生會去利用網絡資源而進行與學習相關的活動。有90%的學生在上完課之后才如夢初醒，認識到原來網絡除了可以用來休閑娛樂還有這么多有用的、免費的、便捷的學習資源，這說明高職學生信息意識薄弱，信息獲取能力和處理信息的意識不夠，他們對信息的需求缺乏渴望，也缺乏對信息的敏感性和洞察力，自然就不會積極去尋找自己所需的信息。

2、信息知識匱乏，信息技能低下

高職學生不了解圖書館館藏體系、基本檢索工具、文獻和信息資源，對文獻、信息基本知識的構成要素、主要特點不熟悉，在信息檢索技術的基本原理、本質特性、變化規律、構成原則、主要功能、效率評價等方面的知識比較欠缺。能否以自己事先制定的檢索策略，通過多種渠道、多角度、高效率地搜集到所需信息，是衡量學生信息獲取能力的重要標志。在利用數據庫或搜索引擎查找信息時，如何構建檢索策略以提高查全、查準率則集中表現在檢索技能掌握上。筆者對部分學生進行了調查，其中給出“截詞檢索”、“位置檢索”、“布爾邏輯檢索”、“詞組檢索”、“高級檢索功能”、“限制檢索”、和“控制詞表”等7個選項，要求調查對象指出曾經使用過的檢索方法并說明使用頻率。結果表明，“布爾邏輯檢索”和“限制檢索”是比較常用的檢索方法，“詞組檢索”、“截詞檢索”和“位置檢索”就使用得偏少。不過總體說來，調查數據反映了一個事實，那就是所接受調查的對象對檢索方法的利用率很低。訪問中那些表示較少利用檢索方法的調查對象被問及原因，一般都為以下兩種：第一，是對這些檢索方法不了解，有的根本沒聽過；第二，是覺得簡單檢索就可以滿足自己的檢索需求，根本就沒有想過使用這些檢索方法。檢索方法的功用是不需要懷疑的，實踐證明它們對節省檢索時間提高檢索精度非常有效。

3、信息道德堪憂

據調查，有一小部分讀者覺得只有對個人隱私權的侵犯、對知識產權的侵犯以及網絡上的人為惡習等等這些行為才屬于不道德或者違法的。有的讀者沒有遵守信息行業或者不清楚的網絡社交安全規則，而導致網戀、網癮或網絡詐騙這些網絡社交的隱患層出不窮，反映了讀者的信息法規意識和信息道德不適應信息化社會的信息道德內容發展和變化要求，急需對他們進行信息道德素養的教育。

二、高職院校圖書館培養讀者信息素養的對策

“高職圖書館是高職院校的信息中心，是大學生獲取知識和信息的重要場所”，其獨特的人員、環境和資源優勢為文獻檢索課的開設、實施提供了有力保障。因此，高職圖書館在勇于打破傳統文獻檢索課的藩籬的基礎上，把文獻檢索課深入到學生學習、實訓、專題設計、畢業論文、就業指導等過程中去，分層次、多角度的實現對高職學生信息素質的培養，充分發揮圖書館在學生信息素養教育中主戰場、主陣地的作用。

1、把文獻檢索課和新生入館教育相結合，率先樹立高職學生積極、主動的信息意識。

文獻檢索課最主要的目的之一就是幫助學生合理、有效地利用圖書館豐富的文獻、信息資源。為此，高職圖書館可通過精心組織專業人員講解、觀看演示片、實地參觀書庫、編寫和發放圖書館宣傳手冊等新生入館教育的方式，把文獻檢索課融入到新生入館教育中去。入館教育主要介紹圖書館的職能、規章制度、服務項目、文獻類型、分布規律、信息檢索常識等，使新生從感性認識上把如何利用圖書館和各種文獻檢索工具的檢索原理、方法、策略等聯系起來，培養學生“最基本的信息獲取能力和信息接受意識”，為信息素養教育深入開展做好鋪墊。

2、把文獻檢索課和不同專業、不同階段學生的信息需求相結合，夯實學生文獻、信息知識和技能。

高職教育“培養目標、培養方式具有明確的職業性和階段性特點”，學生信息需求因專業不同而帶有特定職業傾向，并隨著學年的變動呈現出鮮明的階段性特點：高職一年級新生專業基礎理論學習剛剛起步，文獻、信息檢索水平比較低，這一階段成為培養高職學生信息素養教育的關鍵時期；；高職二年級專業課教學全面展開，學生可以通過一年級所學的文獻檢索知識，了解本專業的前沿信息，高職三年級學生以實習、寫論文、找工作為主，信息需求多與專業論文、就業信息和社會熱點等息息相關。

3、把文獻檢索課和圖書館數字、網絡資源培訓結合，扎實開展學生信息檢索技能實踐訓練。

高職院校的主干院系和主體專業普遍帶有很強的應用性和實用性（以我院為例，主要為會計、建筑工程、計算機、外語、人文藝術、物流、市場營銷、機電數控、汽車、園林等），學生需要掌握的是實用性、操作性強的專業信息檢索技能。為此，高職文獻檢索課可以借助圖書館電子閱覽室的資源（如知網、維普、讀秀）優勢，針對不同專業的讀者開設相應專業數據庫的實用講座，輔之以根據專業特點設計的檢索實例，保證讓每位學生都可以在微機上進行實踐和練習，突顯文獻檢索課的專業特色和實踐特性。

同時，“圖書館是一個生長著的有機體”，現代圖書館網站主頁正逐漸成為讀者網上利用圖書館的重要平臺。高職圖書館網站在充分發揮宣傳、教育功能的基礎上，“提供全面而豐富的供不同層次讀者學習的專業知識教育和信息檢索的內容”，真正實現圖書館專業信息推介與查詢、電子出版物閱覽和下載、數據庫檢索實訓、讀者指南與交流等服務的網絡化進行，提升圖書館信息資源的讀者利用率，實現高職學生信息素養的綜合提升。

4、把文獻檢索課和圖書館各種形式的主題教育相結合，營建良好的信息素質教育環境。

篇（10）

互聯網時代，在中國語境下，本文試圖從政治、經濟、文化和技術四個層面對省級黨報集團――中國特定一類區域性主流媒體和傳媒組織進行解讀。筆者認為，省級黨報集團是省一級區域媒體在政治、經濟、文化、技術等環境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產、制作、傳輸等活動的組織系統。省級黨報集團處于一個復合型環境系統之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環境有關，也受其自身的微觀環境制約。省級黨報集團融合變革的發展動因取決于其外部宏觀環境和內部微觀環境兩者之間的平衡與互動，這種發展應能夠能動、適時地適應其內外部環境的變化。

在媒介融合背景下，省級黨報集團應主動應對外部宏觀環境因素的變化，同時還應與內部微觀環境因素的協同同步、有機結合，實現整體推進。只有當內部微觀環境因素和外部宏觀環境因素形成的“協同力”為正時，才能對省級黨報集團融合變革起促進的協同作用；反之，當“協同力”為負時，其結果是對省級黨報集團融合變革起破壞的協同作用。同時，省級黨報集團內部微觀環境因素應與外部宏觀環境因素協同發展，與所處外部宏觀環境因素實現互動與共振。

一、外部宏觀環境分析

筆者認為省級黨報集團融合變革的外部宏觀環境因素有：政治環境因素、經濟環境因素、文化環境因素、技術環境因素，這些因素影響并形塑著省級黨報集團的內部管理制度，制約其發展和職業行為、職業理念和職業心態，決定著省級黨報集團融合變革的運行機制和運作方式，影響著其媒體競爭力的提升。

（一）政治環境因素――融合變革的實際主導

在體制轉軌方面，國家的上層建筑環境決定了省級黨報集團融合變革的政治環境，2014年以來，中國出臺了多份加快媒介融合變革的政策文件，見表1。

省一級黨委、政府對省級黨報集團的融合變革進行著規制管理，形塑著省級黨報集團融合變革所處的政治環境。韋伯認為，國家是一種在某個給定地區內對合法使用強制性手段具有壟斷性的制度安排。[1]國家干預可能有效地彌補誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實質上政府自我革新的過程，省一級黨委、政府是省級黨報集團融合變革的有效推動者，體現著強制性制度變遷的政府規制要求。

政治環境因素對省級黨報集團融合變革具有很強的引領和控制作用。省級黨報集團具有兩重屬性，即經濟屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產業功能和喉舌功能。省級黨報集團的政治（社會）屬性一直被放在最重要地位，其產業發展必定受政策的限制與保護。比如，意識形態屬性和輿論導向置于省級黨報集團融合變革的首要位置，省級宣傳部門在宣傳內容和輿論導向上，制定審稿、閱評、通報等制度。比如，省級黨報集團由于其特殊性質，不同于一般的商品，國家對其人才、技術、廣告、發行、印刷等方面制定相關政策，確保其正常運轉。

省一級黨委、政府是公共政策的制定者，對省級黨報集團融合變革的宏觀管理不斷完善和規范，能夠為省級黨報集團的融合變革提供良好的政策支持，通過制定組織人事、宣傳管理、機構編制、財政、稅收、金融等政策直接管理省級黨報集團融合變革的規模、業務范圍和資本籌集運作方式等，強化和彰顯國家的文化，這對省級黨報集團融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級黨委組織部門負責管理省級黨報集團領導班子干部隊伍建設及其成員的選拔配備、領導職數的核準；省一級機構編制部門負責管理省級黨報集團的機構編制人數；由省一級黨委宣傳部門負責管理省級黨報集團的宣傳內容和輿論導向；由省一級人社部門對省級黨報集團的崗位設置、公開招聘、聘用制度進行管理；由省一級新聞出版廣電部門負責省級黨報集團所屬報刊的出版管理；由省一級外宣部門（省新聞辦）負責對省級黨報集團所屬網站進行管理。通過制定這些政策來引導省級黨報集團作為經濟主體的行為，為省級黨報集團融合變革提供強有力的支持，促進媒體競爭力的提升。

（二）經濟環境因素――融合變革的生長土壤

經濟環境因素主要涉及兩個方面，一是省級黨報集團融合變革的宏觀經濟環境因素，二是微觀經濟環境因素。

在構建社會主義市場經濟體制的大背景下，省級黨報集團融合變革的經濟環境正在悄然改變。從國家層面來看：1978年，人民日報社等數家報社要求試行“事業單位、企業化管理”獲國家批準。1979年，財政部頒發《關于報社試行企業基金的管理辦法》，明確報社是黨的宣傳事業單位，在財務管理上實行企業管理的方式。為省級黨報集團事業單位、企業化管理確定了發展基調。從微觀經濟環境因素來看，1978年以來，省級黨委機關報社實行“事業單位、企業化管理”，兼有事業、企業單位的雙重屬性，實行自主經營、自收自支、自負盈虧。伴隨著中國市場經濟體制改革的不斷深化，經濟環境對省級黨報集團融合變革具有重要的促進作用。省一級行政區域經濟的持續穩定增長，為省級黨報集團融合變革提供了堅實的經濟基礎，拓展了省級黨報集團經營的生存空間，制約其多元化的經營發展方面，推動著其新媒體技術的使用，影響著媒介融合在內容、渠道、平臺等方面的能力和水平。

（三）文化環境因素――融合變革的間接影響

現代社會是高度信息化社會，也是媒介化社會。信息傳播作為社會系統的黏合劑，作為社會溝通的主渠道，不僅對社會運行發揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會生活的各個角落、社會政治過程的各個環節。[2]當代中國進入了全面建成小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要要素、越來越成為經濟社會發展的重要支撐。文化環境因素對于省級黨報集團融合變革起著間接的作用，影響著人們的價值觀和道德觀。省級黨報集團作為社會主義文化建設的一個重要部分，理應適應媒介融合的要求，實現傳統媒體與新興媒體的融合，在社會主義文化大發展大繁榮中發揮積極作用。

城市化與人口流動，影響著省級黨報集團經營發展的方向。1978年改革開放以來，中國城市化的進程不斷推進，城市化的直接結果是人中從鄉村流動到城市，導致城市里的市民數量不斷增加。上世紀90年代，省級黨委機關報社紛紛創辦都市類報紙，這些都市類報紙的產生、發展和繁榮無不得力于中國的城市化進程。城市化進程為包括都市類報紙在內的省級黨報集團的發展提供了廣闊的受眾市場和廣告、發行市場。

文化教育普及程度制約著省級黨報集團融合變革的價值標準。一個國家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動機和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級教育文化水平的高低，對省級黨報集團的融合變革起著直接的制約作用。

傳播生活方式的變遷，決定著省級黨報集團融合變革的重心。在經濟、政治、文化力量全面重組、國際傳播格局劇烈改變的時代，以互聯網為代表的新媒介技術成為推動社會變遷的重要變量。[3]當下中國的媒體結構呈現多元化，QQ、微博、微信等市場化、社會化媒體呈爆炸式擴張；媒體的功能呈現分化的趨勢，傳統媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉化和延伸。省級黨報集團作為一種特定的媒介組織，當然不能置身于整個傳媒生態圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。

（四）技術環境因素――融合變革的支撐基石

技術環境因素主要指社會技術總水平及變化趨勢，技術變遷、技術突破對企業影響，以及技術對政治、經濟社會環境之間的相互作用的表現等。推動省級黨報集團融合變革，必須以先進技術為支撐。媒介融合根本誘因是數字技術的成熟，如果不存在數字技術，則不可能發生媒介融合，數字技術的成熟是媒介融合的必要條件。[4]對于省級黨報集團而言，數字化技術和網絡技術的要素將對其有效實現融合變革帶來新的機遇和挑戰，技術是其有效實現融合變革的直接推動力，決定著其能否有效提升媒體競爭力。

近年來，省級黨報集團的數字化進程明顯加快。報網融合是省級黨報集團實現轉型的有效手段。傳媒形態的多樣化、傳媒業態的多元化，正改變著傳媒的生態環境。省級黨報集團實現融合變革，應適應這種技術環境因素的變化，重點研究以數字技術為代表的新技術給媒介融合帶來的技術驅動變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級黨報集團對傳播新技術的采用并不是一個純粹的技術問題，在媒介融合的背景下，傳播新技術的開發與掌握已越來越重要，但同時在重視與開發傳播新技術的過程中，應避免“技術要素決定媒介融合的一切”、“技術要素至上”的觀念，傳播新技術終究是為新聞傳播服務的，它不能決定新聞的實質。[5]省級黨報集團在融合變革中應適應受眾（用戶）終端發展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發展的方向，積極實現報業的全媒體轉型。

（五）政治、經濟、文化和技術環境因素的互動與共振

一方面，省級黨報集團融合變革與政治、經濟、文化、技術環境因素有著密切的聯系，政治、經濟、文化、技術環境因素影響和制約著省級黨報集團融合變革。另一方面，省一級政治、經濟、文化、技術環境因素之間又是相互作用、相互促進、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據經濟基礎決定上層建筑理論，省一級經濟環境因素決定著省一級的政治環境因素，反過來，省一級政治環境因素影響著省一級的經濟環境因素；比如省一級的文化環境影響著省一級的政治和經濟環境因素，省一級的政治和經濟環境也同時影響文化環境因素；比如省一級的技術環境支撐著省一級的政治、經濟和社會環境因素，省一級的政治、經濟和社會環境影響和改變著省一級技術環境因素等。只有政治、經濟、文化、技術環境因素處于一種科學合理的互動和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級黨報集團融合變革，保持一種融合變革的可持續張力與動力。

二、外部產業環境分析

哈佛商學院邁克爾?波特提出“五種競爭力量模型”，即企業最關心的是其所在產業的強度，而競爭強度又由市場上的五種基本力量所決定，一是供應商的討價還價能力；二是購買者的討價還價能力；三是潛在新進入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業內競爭的激烈程度。對于省級黨報集團而言，供給方的壓力、受眾的消費取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現有區域傳媒組織間的競爭與合作構成了融合變革的“五力”模型。

（一）供給方的壓力

供給方的壓力主要包括提高省級黨報集團物質資源如印刷紙張、水、電、計算機耗材、辦公用品等的價格，以及與電信、互聯網公司等單位的利潤分成比例。省級黨報集團與供給方存在著控制與反控制的關系，這種博奕取決于供給方所提品的可替代程度、欲購產品對供給方的重要程度、所品對省級黨報集團的重要程度、供給方的重要程度和省級黨報集團產業的集中程度、所品的特色等。為了順利進行融合變革，省級黨報集團與供應商兩者之間將進行討價還價，實現自身利益的最大化，求得最大公約數。

（二）受眾的消費取向

在媒介融合背景下，受眾對省級黨報集團的壓力主要表現為希望以較少的成本支出來滿足更多的信息需求。受眾對省級黨報集團的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對省級黨報集團所提供新聞產品的認識程度和認同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標市場的集中程度；受眾購買省級黨報集團的新聞產品的花費在其開支成本中所占的比重大小；省級黨報集團的新聞產品對受眾的重要性等。互聯網時代，受眾并不是以前傳統意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統意義上的受眾對省級黨報集團的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對省級黨報集團所提供的傳統新聞產品可能并不認識和認同等，這需要省級黨報集團研究受眾的消費取向，對傳統意義上的受眾的重視和選擇作為省級黨報集團融合變革的一項十分重要的戰略，通過對受眾群體分層及市場細分等手段，對受眾進行選擇和引導，主動為受眾服務。

（三）廣告客戶的壓力

廣告客戶影響省級黨報集團融合變革的主要方式表現為壓低廣告價格，或將投放于傳統紙媒的廣告用于商業網站等互聯網公司。目前，廣告收入仍是省級黨報集團獲取利潤的主要來源，因此廣告客戶對省級黨報集團的議價能力將直接決定省級黨報集團的經濟基礎和盈利能力。省級黨報集團為了實現較好的經濟效益，需對廣告客戶進行有針對性的區分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎上積極選擇與省級黨報集團融合變革相契合的最有價值的廣告客戶。

（四）替代品的壓力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產品的產品。對傳媒產業來說，替代品的含義應從多層次理解。一是大眾傳媒產品內不同媒體產品之間的替代或補充，二是大眾傳媒產業與其他生產替代品產業的競爭，三是廣義上凡生產信息類產品的產業和所有傳播載體均可能構成對大眾傳媒產業信息服務的替代。[6]在省級黨報集團融合變革中，所生產的新聞產品的盈利能力越強，與之相對應的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級黨報集團則在競爭中處于優勢。受眾對省級黨報集團所生產的新聞產品的忠誠度越高，則替代品對省級黨報集團的壓力則越小。因此，省級黨報集團在融合變革中，在保持對替代品高度警惕的同時，應積極發展新媒體產品，提高新媒體產品的盈利能力和受眾對新媒體產品的忠誠度。

（五）現有區域傳媒組織間的競爭與合作

在省一級特定區域內，該區域的傳媒組織在提供新媒體產品、爭取廣告客戶等方面會產生激烈的競爭，這種競爭既有相同性質傳媒的競爭，即報業組織與報業組織之間的競爭，同時也在不同性質傳媒的競爭，如報業組織與廣播電視媒介組織的競爭，競爭的手段包括價格戰、更新新聞產品、廣告戰、增強與改進顧客服務等，這種競爭受競爭者的數量與力量的對比、產業成本構成、產業周期性、市場增長率、生產能力、產品的差異化、退出壁壘等因素影響。[7]因此，省級黨報集團需及時增強其媒體競爭力，不斷更新新聞產品，提高生產能力，合理進行產業布局等，在區域傳媒組織間的競爭中取得優勢。

省級黨報集團在融合變革中，不得不面對產業環境中的五種力量，應正確識別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區域內的傳媒組織等五種力量所帶來的壓力，采取有效策略，積極進行融合變革，在競爭中力爭贏得領先優勢。

三、內部微觀環境分析

傳媒內部環境分析是相對于外部環境而言的，是指傳媒組織在一定的經濟技術條件下，從事生產經營管理活動的資源和能力。對于省級黨報集團而言，作者認為，省級黨報集團內部微觀環境是相對于外部環境而言的，是指省級黨報集團在一定的經濟技術條件下，從事生產經營管理活動的資源和能力，具體包括以下五個方面內容。

（一）新聞內容生產因素――融合變革的立足之本

在任何組織中，產品（或服務）的生產都是整個組織的核心活動。新聞內容生產能力是省級黨報集團媒體競爭力中一個最容易被人忽視、但又無比重要的要素。對于省級黨報集團而言，新聞內容永遠是其媒體競爭力之所在，內容生產永遠是最重要的環節。沒有內容就沒有省級黨報集團的一切，在互聯網等新興媒體的沖擊下，唯有繼續維持高質量、能滿足受眾需求的內容生產，才能提升省級黨報集團的媒體競爭力。

實現新聞內容生產的深度融合已成為目前新聞傳播學術界和業界的共識。省級黨報集團在融合變革的進路中，應始終堅持新聞內容生產，將“內容為王”作為融合變革的根本，進一步提升“提供高質量的產品以滿足受眾需求的”能力，大力發展新媒體產品，加強新聞的內容生產。省級黨報集團應將內容優勢與新媒體品種的有機對接，實現傳統紙質媒體與新媒體的“一體化”發展，加大官方微博、微信、微視頻、手機客戶端APP、手機報、大數據服務平臺、電商平臺等微內容的傳播，實現傳統媒體與新媒體的共生共榮、共同成長。

（二）新聞流通渠道因素――融合變革的優化環節

流通渠道是指產品或服務在從生產者向消費者轉移的過程，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業或個人。對于省級黨報集團而言，流通渠道是一個應當充分利用而且可以優化，從而獲得競爭優勢的環節。伴隨著媒介融合的大趨勢，省級黨報集團融合變革迫在眉睫，報紙從單一媒體、單一品種的運作轉為多媒體、全媒體的運作，形成全介質的傳播能力、建立全媒體的生產能力和提高全方位的經營能力，這種新業態必然對流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必將進一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務平臺。省級黨報集團在網絡和新媒體時代，如想要繼續生存而且獲得更好的發展，就應在報刊發行、網上購物等流通渠道上不斷地創新與優化，因為強大的流通渠道將使傳統報業成為更具親和力的競爭者，通過更加貼近受眾的方式，滿足其個性化的需求，從而使自己能比對手更快速有效地到達受眾。

（三）新聞傳播平臺因素――融合變革的信息進路

媒介融合的新聞傳播平臺離不開技術作為支撐。省級黨報集團需積極利用互聯網技術為新媒體帶來的便利功能，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極利用大數據和云計算技術推進新聞生產，利用移動互聯技術實現彎道超車，把長期積累的內容生產優勢、傳播公信力優勢與新興媒體的數字技術、多媒體傳播、多元交叉等技術優勢充分結合起來，才能取得融合變革最佳效果。對于省級黨報集團而言，融合變革意味著通過技術融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統，建立一種新聞信息生產、加工的全媒體平臺，實現傳統報業集團向綜合性的傳媒集團和全媒體信息服務商的轉變。

（四）媒介融合經營因素――融合變革的經濟基礎

報社由單一經營發展為多種經營，是20世紀世界新聞傳播事業的潮流。當下，省級黨報集團實現多元化經營的可持續發展，是其實現融合變革的重要財力支撐，這種經營要素包括廣告、發行、印刷等多種營銷力要素。對于省級黨報集團而言，一般至少要在兩個方面進行營銷：把內容銷售給受眾，把廣告版面（實質上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無論哪一方面，都需要準確把握市場的脈動以及顧客的需求，同時不斷優化自身的產品和品牌價值省級黨報集團能夠用最合適的方式，把最合適的內容傳遞到最合適的人手上，其營銷能力就能達到了最大化。市場營銷是省級黨報集團把媒介融合的產品推向傳媒市場的過程。市場營銷的能力主要包括市場研究、市場銷售、品牌管理、售后服務等幾個方面。對于省級黨報集團而言，則是新聞產品的采編、發行等環節。省級黨報集團新聞產品的市場營銷階段可以說是檢驗省級黨報集團融合變革成功與否的關鍵環節。

（五）媒介融合管理因素――融合變革的制衡力量

筆者認為，媒介融合管理因素主要包括兩個方面，一是人力資源因素；二是企業文化因素。

近年來，隨著媒介融合的深入進行，省級黨報集團對人力資源的要求也越來越高。對于省級黨報集團而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發行等經營管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質的全媒體復合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時對圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時間通過手機或網絡出去。因此，建立健全適應省級黨報集團融合變革的人力資源管理體制機制，吸納適合融合變革的優秀核心人才，穩定核心人才隊伍，開發核心人才潛能，激勵核心人才創新，形成核心人才優勢，以提升省級黨報集團的媒體競爭力。

企業文化因素是省級黨報集團融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創新是核心能力提升的基礎。傳媒要具有持久的競爭力，傳媒文化建設是關鍵因素。傳媒文化創新，需要培育先進的企業文化。[8]傳媒的企業文化創新，就是要培育具有創新性的傳媒企業文化。這種創新性文化的培育需要從以下3個方面入手，一是以人為本的價值觀念；二是堅持平衡致效的利益取向；三是營造寬松和諧的工作環境。[9]媒介文化是由許多要素構成的集合體，媒介文化對戰略管理所起的作用也是這些要素共同建構的。比較重要的構成要素是共同價值觀、行為規范、媒介倫理和形象性活動。[10]筆者認為，樹立良好的企業形象，提煉傳媒企業文化，對于提升省級黨報集團的媒體競爭力至關重要。企業文化是省級黨報集團媒體競爭力形成的重要因素之一，在形塑省級黨報集團的媒體競爭力方面，發揮著潛移默化卻又至關重要的作用。省級黨報集團的企業文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級黨報集團應思考如何有效實施創新文化戰略，減少全媒體人才的職業倦怠，有效促進省級黨報集團的融合變革。

（六）內部微觀環境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省級黨報集團媒體競爭力的形成，是其內部微觀環境因素交融、集成、聚合的過程，是一個系統、動態的過程，也是一個不斷發展、演變的過程。媒體競爭力的成長有一個發生、發展、不斷再提升的循環反復的過程，是一個由量變到質變、不斷整合優化的系統過程，媒體競爭力形成后并非保持不變，而是應根據自身的實際適時轉換。某一家省級黨報集團的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個內部因素，而是五大內部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結果。

五大內部因素同時制約著省級黨報集團融合變革，省級黨報集團所具有的五大內部因素互相關聯、互相支持，呈現出漸進和動態發展的特征，共同組成一套完整的素質能力體系。只有這五大內部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續的競爭優勢，持久有效地產生社會效益和經濟效益。

在省級黨報集團媒體競爭力五大內部因素中，新聞內容生產、新聞流通渠道、新聞傳播平臺、媒介融合經營這些硬性因素相對外顯，包括人力資源、企業文化等軟性因素在內的媒介融合管理要素相對內隱，屬于媒介組織中潛在的價值觀、氛圍、能力、人才素質等。新聞傳播學術界和業界對媒體競爭力構成中的硬性和顯性因素關注較多，對隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認為，這五大內部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級黨報集團融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級黨報集團五大內部因素中最核心的一項因素。除人力資源因素之外，本文將企業文化置于十分重要的位置，認為企業文化也是媒體競爭力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級黨報集團融合變革，在省級黨報集團融合變革中發揮著極為重要的作用。

注釋：

[1][美]科斯，阿爾欽，諾斯等：《財產權利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁

[2]張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學出版社2010年版，第129頁

[3]王庚年：《新媒體國際傳播研究》，中國國際廣播出版社2012年版，第22頁

[4]王菲：《媒介大融合――數字新媒體時代的媒介融合論》，南方日報出版社2007年版，第105頁

[5]魏金成：《改革與創新：制度創新論視野下的央視新聞改革》，復旦大學博士學位論文2005年，第102頁

[6]譚云明：《傳媒經營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第57頁

[7]譚云明：《傳媒經營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第58頁

[8]包國強：《傳媒競爭力：中國特色的路徑選擇――一種基于市場的觀念、假設與方法》，中國社會科學出版社2012年版，第159頁