新聞理論論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇新聞理論論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關于傳媒對農村的影響學界已有較多討論。有學者認為，“在現代傳播媒介尤其是電視的作用下，農民對社會熱點和都市文化的關注、把握與都市流行文化趨同，從而構建了與城市文明對話的平臺、農民消費方式、娛樂休閑方式及行為方式的轉變，有利于農民身份的轉型”。還有學者認為，“大眾傳媒是農村發展的內在動力，不僅提供信息，而日，能夠改變農民陳舊保守的觀念，形成開放意識、市場意識和競爭意識等”。這些討論大多集中在農村文化觀念的變遷層面，鮮有對鄉村治理這一政治社會領域的關注。而且，盡管傳媒起到了向農村傳播現代文化進而推動農村發展的作用，但在農民的媒介素養相對偏低、農民對信息的甄別和辨析及質疑能力不足的情況下，大眾傳媒為農民提供的村莊外部信息尤其是政策信息在鄉村基層的治理過程中所起的并不一定都是正面作用。本文試圖通過分析，指出新聞傳播在稅費改革后的中國鄉村基層治理中產生了怎樣的消極影響，以使傳媒在日后的社會發展方面起到積極的作用。

一、政策信息的大眾傳播模式

政策信息從行政管理機構的中樞到邊緣的傳遞，在整個國家的治理過程中發揮著極其重要的作用。改革開放以前，大眾傳媒的輻射范圍有限，在農村還沒有足夠的延伸，那時的政策信息傳遞主要以組織傳播的方式進行。上級政府的政策信息通過多層化的行政機構一級一級往下傳遞，最后通過生產大隊再到小隊長直至村民那里，國家的組織系統滲透在整個社會中。當時，在農村普及的有線廣播是生產大隊向農民傳遞中央精神的有效工具，是整個組織傳播流程中的有機組成部分。

以后，農村實行了“分田到戶”的土地政策，農民收入大為增加。與此同時，大眾媒介的發展也越來越快。雖然由于發行費用高、農民消費能力不足而難以吸引廣告客戶等原因，報刊等紙質媒體一直沒有在農村普及，但廣播電視卻逐漸在農村承擔起向農民傳遞政策信息的任務。另一方面，政策信息的組織傳播渠道仍未廢止，許多基于當地情況的特殊政策信息依然通過村委會、村民小組直至村民這個渠道傳遞，特別是有關稅費收取方法和收取數量的信息，因為各村情況都有所不同，大眾傳媒均無法提供這些信息，也只能由村干部向村民傳遞。

稅費改革尤其是取消農業稅后，國家與農民的關系出現了重大調整，基層組織由管制型向服務型轉變，鄉政府及村委會與村民之間已經不存在較大的利益矛盾，村民也不必仰仗于村干部來提供各種具體政策，尤其是每年的稅費收取方案等相關信息。村干部在工資降低、人數也變少的情況下，不僅掌控的資源有限，采取作為的動力也不足，因而沒能力、沒精力也沒有財力來完成村民期待的各項公共品供給的任務。此種情形再加上稅改之前村干部在協助上級收取稅費時的種種表現，使得村民與村干部之間存在嚴重的不信任以及由這種不信任所導致的溝通障礙。在這種情況下，以家庭為單位面對國家、市場與社會的農民要獲取自己需要的同時又可以信服的政策信息，就要完全依賴于大眾傳媒。簡言之，在當下的中國農村，政策信息的傳遞模式就從以前組織傳播式的“層層過濾推進”變成了大眾傳播式的從中央到農民的“直達”。

二、“直達”式的政策信息對基層政權的負面影響

所謂組織傳播式的“層層過濾推進”，是指中央政府的某種政策意圖或某項行政指令經過省、市、縣、鄉、村各級組織的不斷細化，落實為某項具體的政策，進而在某個特定的社區內富有針對性地執行。盡管在創制具體政策的過程中，各級官員如果結成利益共同體會形成對農民權益的損害，但如果不經過這種層層推進而由中央直接下達政策，則這種政策就不能照顧到當地特有的“地方性知識”，造成一種好的政策意圖變成壞的實施效果的現象。事實上，各級政府對中央政策經過靈活變通后的實施往往能夠使政策意圖部分地變成現實。“文本形態的國家政策在進入基層成為實踐形態的政策之時，會按照某種特定的邏輯開始運轉，最終的政策結果往往并不取決于當初政策制定時的理論預設和良好的愿望，而在于這種邏輯在實踐過程中對政策的修正程度，在于實踐本身”。雖然個別地方在政策執行過程中的效果會與政策意圖相去甚遠，但這些個別現象不能否定全體的作為。改革開放以來一直在提倡的“實踐是檢驗真理的唯一標準”以及“不爭論”，再加上“捉住老鼠就是好貓”的“貓論”和“摸著石頭過河”的“摸論”，這些貫穿改革過程的指導性原則都是韋伯意義上的“實質理性”而非“形式理性”的，都是就事后的結果進行價值評判而非在事先就有明確而嚴格的規則，都是在強調實踐過程中的創造和“冉生產”，卻不強調明晰的準則、合法的程序以及結構的嚴肅性和穩定性。這種在一定程度上的實用主義和相對主義的邏輯不能不導致在政策實踐過程中大量上級默許的變通、扭曲和“再結構化”的出現。因此，“變通和扭曲政策在干部理解起來并不是違反政策精神的行動，在一定意義上還是應當鼓勵的行為，只要沒有產生不可原諒的極為嚴重的后果”。

但是，當來自中央政府的政策信息通過大眾傳媒的政策報道直接到達農民那里時。國家政策在實踐過程中因地制宜的創造性變通就要受到相當程度的抑制。農民通過媒體的政策報道可以直接了解到各級政府的政策文本，卻無從知曉政策實踐的整個過程，無法知道有多少復雜的因素需要綜合考慮。雖然縣鄉村的基層干部們基于各地的特殊情況對政策文本有著特殊的理解，但是農民大多都不會從這個意義去看待和理解國家政策，他們只會出于自身利益，從字面上進行理解。當他們看到信息源處的上級政府的初始政策意圖與信息流末端的本地政策效果有所出入時，媒體宣傳的“好政策”與基層現實的“壞結果”之間的鮮明反差就會使他們對直接導致這一結果的基層干部們非常失望，抵觸情緒不斷累積、加劇。在這種局面下，基層政權如果還要汲取足夠的資金和資源發展地方經濟，同時控制大規模以維持地方穩定，就有可能導致農民采取過激的行動。為了避免在將上級政府的政策精神落實的過程中與農民發生矛盾與沖突，為了保證本地區的和諧與穩定，基層政府就不得不奉行“風險最小化”的邏輯，也即是“不作為”或“多一事不如少一事”。換言之，政策信息的大眾傳播模式對基層政權起到了明顯的束縛作用。在此情況下，基層政權要想做出長期內適合本地發展的決策而又不在各個時段中遭到農民的阻撓，就只能依靠上級政府直接制定出有利于本地的政策。但是，由于各地的地理及文化差異較大、發展層次不一，要使上級政府制定的統一政策符合本地的實際情況就顯得不太現實，而如果基層都按照上級政府制定的統一政策來執行，又要付出局部利益受損的代價。

三、“典型報道”與“批評報道”對基層權威的削弱效應

傳播學中的“把關人(gatekeeper)”理論指出，大眾傳媒的新聞或信息的生產與傳播過程并不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒的一定立場、方釗。和價值標準所進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。在與農民切身利益有關的時政新聞中，農民不僅可以看到上級政府從群眾的利益出發制定的各項政策，還可以看到某地的“先進典型”如何堅決落實并執行到位，使該地的老百姓得到實惠。這種站在上級政府的角度向下俯瞰的時政新聞在把報道中的個別地方美化的同時，卻使農民惡化了對自身所在地的基層政權的評價。農民大多不會意識到新問報道中的事實是被媒體“把關人”精心裁剪過的選擇性事實。由于我國地區發展的不平衡，各地執行政策的具體條件和相關背景差別很大，而大眾傳媒關于“先進典型”的新聞報道卻會覆蓋全國農村。在此情形下，“正面報道為主”的宣傳模式在強調某些“典型政績”的同時就很容易忽視掉“先進典型”的許多特殊有利條件。因此，它達到的客觀效果是在增加了少數基層政府的美譽度的同時，降低了全國更多的基層政權的權威性。

各級媒體涉及“三農”問題的批評性報道，絕大多數都是站在上級政府的立場上對基層政權的作為進行批評和指責，這就使得農民直觀地認為上級組織是和門己站在一起來對付基層的。媒體的報道就代表著上級政府的聲音，媒體的言論就是正義和良知的表達，基層政權所實行的諸多針對農民的限制措施都是站在自己和中央對立面上的胡作非為。農村之所以出現一系列的問題，都是由于下級沒有執行好中央的良好政策意圖。特別是基層政權所采取的禁止集體越級上訪的規定和行動，則使農民進一步確信基層政權的喪失合法性。一般而論，通過從媒體獲知的信息，農民認為中央是在真心為農民說話辦事，但有不少農民則認為，就是由于基層干部從中作梗才使得農民“有冤無處申”。面對這一現實，上級政府不可能為基層做任何的解釋和開脫，不能解釋說事實上基層政權是在上級“保持穩定”的強大壓力下采取措施的，否則上級政府就會違背其“代表人民群眾利益”的根本性的意識形態原則，就會產生損害自身合法性的危險因素。于是，出于策略考慮，在出現嚴重的時，上級政府通常會與基層政府“劃清界限”，會給與其嚴厲的批評和懲處。通過這種方式和程序，上級政府的聲譽和合法性在媒體關于“深刻批評”和“嚴厲懲處”的宣傳報道中進一步加強，而基層政府的權威與合法性則又一次遭到削弱。更嚴重的后果可能是，在此類事件發生之后，上級會再一次嚴令不得出現類似事件，一定要保證地方上的“安定團結”，這樣，基層政權就要在其權威被極大削弱的情況下，繼續而對那些自認為自己“受到上級支持與保護的”而更加“囂張”的農民。更加“囂張”的農民有可能以集體越級上訪這種最令基層政權害怕的行動來“要挾”其“就范”，而基層政權會將這種行動當作是對自己的又一次挑戰，因為這也是有可能導致再一次被上級指責和懲罰的嚴重事件，因而會下決心采取極端的壓制手段，這又促使農民再次去找“上面的人”來保護自己、伸張正義。一個惡性循環就這樣開始了。

四、新聞傳播在鄉村基層治理過程中的離間作用

在純粹的政策報道之外，上級政府的執政理念、政策方針更多的是通過傳媒的新聞節目映射給農民受眾。許多內涵豐富的抽象理念，如民主、人權、法治等通過大眾媒介的廣泛傳播在農民心中留下深刻印象。同樣，作為現代治理手段嵌入農村社會的法律理念和法律制度，也是通過各種新聞節目潛移默化地在農民頭腦中扎根。然而，在理解上述的抽象理念和法律條文時，農民自身卻會基于各自的利益做出差異很大甚至是完全不同的解釋，特別是涉及到中央政府在新農村建設中的大量轉移支付應如何分配的問題時，農民基于各自的利益對政策理念所做的不同理解就產生了巨大的分歧。其他如低保戶人選的確定、農機及良種等補貼的下發方式、移民款的發放標準、常規地及征地后的土地調配方案等也都是農民與村干部、農民與農民之間產生意見分歧的問題所在。

舉例而言，由于中央的政策是“農民的土地承包權30年不變”，于是在筆者所調查的湖北及河南農村，許多村民在每年的常規調地時就會搬出這項政策，以使自己使用的土地可以繼續保留。而當涉及征地時，他們又要求土地賠償款為村莊的全體村民所平分。按照中央政策，既然土地的承包權不變，那就應該是“征了誰家的地誰家得錢”，而不是村民集體分配賠償款。村民們明知道自己在調地時如果不出地，土地調配就無法進行，許多戶口增加的村民就會缺少土地以至于吃飯的糧食都需要去市場購買，但是只要他們可以援引中央政策來反對按照地方規范必須實行的常規調地來爭取自己的利益，他們就一定會這樣來做，毫不顧及村莊整體的利益，村干部對此也毫無辦法。在這里，中央政策缺乏針對性是啟動因素，村民的理性算計和人際關系的陌生化是根本原因，但大眾傳媒對于政策精神的廣泛傳播卻起到了關鍵性的促成作用。

農民集體地對大眾傳媒所廣泛傳播的上級政府的政策精神以及現代法律的“靈活運用”，在客觀上起到了切割村莊共同體固有規范的作用，不僅增加了村干部行政作為的難度，更增加了村民之間合作的難度。農民基于各自的經濟利益對國家政策做出的不同解釋也使村莊內部的離散性力量越來越大，村莊的社會關聯度不斷降低，而在缺乏社會關聯的村莊，“村民無力應對共同的經濟協作，無力對付地痞騷擾，無力達成相互間的道德和輿論監督，這樣的村莊秩序難以建立，村道破敗，糾紛難調，治安不良，負擔沉重且道德敗壞”。

如上所述，在基層政權不愿作為同時無力作為，而農民自身又無法有效合作的情況下，要解決農村公共品的短缺就只能倚仗于國家對基層事務的直接干預，而這種跨越式的直接干預卻是要付出極高成本的。距離村莊較遠的“國家”很難真正了解各地農民復雜的公共品需求偏好，從而很難富有針對性地為農民提供正確的公共品。而且，“政府也不是喂養于天國，產奶于人間的奶牛”，它的財力畢竟是有限的，國家財政相對有限的財力如何有效解決全國范圍內無法自我組織的農村社區的公共品供給問題，尚有待于進一步研究和探討。

五、結論

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1加入WTO后，我國新聞媒介面臨的挑戰

加入WTO使中國進入一個新的歷史單元，預示著中國的經濟結構和社會生活將會發生深刻而全面的變革。作為開放的市場的一部分，我國的新聞媒介也會受到前所未有的沖擊。入世對我國新聞媒介的挑戰和對我國新聞媒介的影響是多方面的，歸結起來大致有以下幾點：

1.1外國新聞媒介產品將會長驅直入

建國以后,我國一直維持一個封閉的媒介環境，以后,隨著傳播學信息概念的引入，在強化新聞媒介的政治功能的同時，國家又明確其產業屬性,媒介開始走向市場，但是原有的傳播環境并未打破，我國在國內媒介市場上仍然居于絕對壟斷地位，媒介市場成為最后一塊沒有被分割的蛋糕。入世以后,國家雖然會采取種種保護措施，但媒介市場會逐漸向國外開放將是不爭的事實。依據世貿組織的貿易自由化原則、國民待遇原則、無歧視貿易原則，外國媒介將會逐步謀求享受與國內媒體相同的待遇。國外傳媒將會通過參股、控股等方式,對我國的雜志、報紙、廣播、電視等媒體進行資本滲透,繼而在中國設立獨立的新聞機構,向中國出售其媒介產品的原版和中文版,一些跨國商業電臺、電視臺的節目有可能在中國落地。實際上,有些國外媒體早已有所動作。《中國計算機報》由于外資的介入成為第一個被捅開的豁口,向人們展示了國外媒體經營的全新觀念和強大的競爭力;美國《財富》雜志也通過在上海舉辦“財富論壇”為條件，取得了在國內創辦《財富》中文版的許可；已經通過MTV成功打入中國的維亞康姆公司及影響廣泛的《讀者文摘》也在叩擊中國市場大門。另外，中美達成的協議包括：中國加入世貿組織當日起,允許外國電信供應商占有電信服務公司49%的股權，兩年后這一比例可增至50%；美國可以在中國投資互聯網公司，包括目前禁止的內容供應業務,西方發達國家的投資者在中國互聯網領域將會獲得合法的地位。

1.2我國媒介環境將不可避免外國新聞媒介的意識形態的滲透

“在冷戰結束后的世界里,跨國通信一直在不斷地影響著并加快著政治與社會的變化”。集團解體、社會主義陣營出現重大挫折后,西方的政客以及新聞媒體曾經沾沾自喜地認為正是國際傳播在這場中起到了“催化劑”的作用,“新聞正越來越成為一種有力的政治與外交武器”。入世以后,美國之音、BBC、自由亞洲電臺等媒體必將打著各種旗號,加緊對我國進行政治滲透。隨著外國新聞產品的不斷涌入,國際信息交流的規模不斷擴大,人們的信息源也將大大增加,這將給“把關人”的信息過濾帶來困難。國外商業文化也會加緊滲透中國市場。目前,美國的大眾文化出口已經排在航空技術之后，成為其第二大最具贏利性的出口，美國的電影、電視及流行音樂席卷全球，對其他民族的傳統文化造成了顛覆性的影響。可以認為，世界已經開始享有一種共同的大眾文化，而這種文化正是建立在西方大眾文化的基礎之上。西方大眾文化的實質就是宣傳西方日益膨脹的消費主義、鼓吹絕對的個性自由、凸現非理性的和價值相對主義的后現代文化，它在無意識中就消解了其他國家的民族認同，對此我們要保持警惕。

1.3中國將被納入到全球新聞體系當中

隨著信息技術的躍進式發展,人造通訊衛星、互聯網及短波通訊將世界組成一個細密的覆蓋全球的通信網絡,任何一個走向現代化的國家都不能成為獨立其外的孤島。目前的國際新聞體系，在“很大程度上可視為西方新聞媒體，特別是美國和英國的媒體,以及少部分來自法國和德國的媒體的一種衍生產品”，“新聞流動僅僅是一種從北方國家到南方國家，或者說從富國到窮國的單向流動”，因此，在這樣一種生態系統中，中國媒介所面臨的形勢非常嚴峻。根據美聯社統計的數字,全球每天有15億人會接觸到美聯社的新聞,它在全球的用戶有15000家,每天為全球6000家電臺和電視臺提供聲像材料。路透社則向131個國家的29310家客戶提供服務。反觀同屬國際上8個A級通訊社之一的新華社，用戶只有4000多家,其中國外用戶僅有100多家。再如,在1999年世界電視100強當中,美國占據了31個位置（前5名為其囊括），占世界電視產業的半壁江山（52%強），僅排在第一的時代華納公司的電視收入就達184.62億美元,而同時入選的中國中央電視臺,產值只有6億美元,位列第51位。差距是非常明顯的。

雖然入世給中國傳媒帶來了種種困難和壓力,但也帶來了發展機遇,我們沒有理由妄自菲薄。只要我們正視困難，沉著應對，加快發展，我們完全有可能迎頭趕上，成為“國際信息新秩序”中的重要一員。[page_break]

2國內新聞媒介的對策措施

2.1更新和轉變新聞觀念

我們應該用全新的新聞傳播觀念來指導現實操作，這是當務之急。近幾年，我國媒介的市場意識雖然得到提高，媒介競爭也空前激烈，但是宣傳方式還不靈活,有效傳播觀念還比較薄弱，今后，應在強調堅持正確輿論方向的前提下，樹立受眾本位思想,改進新聞宣傳的方法，提高宣傳的藝術，增強新聞宣傳的貼近性和服務性。同時,要借鑒跨國傳媒集團在管理機制、經營方略等方面的先進經驗,促進媒介管理的法制化和公開化。

2.2加快集團化發展的步伐

當前世界媒體掀起了一股兼并浪潮,其中最具代表性的就是美國在線和時代華納的合并。合并后的美國在線時代華納年營業額將達到300億美元,成為集因特網服務、出版、新聞和娛樂于一體的超級媒體王國。美國在線的老板史蒂文·凱斯甚至雄心勃勃地說:“我們將最終改變人們獲取信息、與他人交流、購物以及娛樂的方式。”另外，《紐約時報》與美國廣播公司（ABC）、《華盛頓郵報》與國家廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）和維亞康姆公司也先后宣布合作,這些媒介寡頭紛紛互拋繡球,強強聯合,正說明全球媒體競爭已經進入短兵相接、慘烈廝殺的階段,而實力正是決定勝敗的關鍵。順應這一潮流，我國也從20世紀90年代中期開始進行報業集團試點，經過幾年的發展，集團經濟實力大大增強,目前我國已經成立起15家報業集團，初步建立起我國報業發展的新框架。廣播電視也正在積極推行集團化模式,部分地區如湖南、四川已有媒體成功上市,進軍資本市場，這些舉措都標志著我國新聞出版廣播電視業已開始從個體化發展轉向整體戰略性產業結構調整。隨著信息傳播技術的發展,傳媒市場已經不再是附屬于行政區劃的各自獨立、互不交叉的市場，因此媒體下一步應該樹立國內統一大市場觀念,在相應的政策指導下,大力發展跨地區經營,通過聯合、重組、兼并等方式，優化配置媒介資源要素，盡快打造我國傳媒業的“航母”。

2.3高度重視互聯網建設

未來學家約翰·奈斯比特說過：“誰擁有網絡,誰就擁有未來，誰就擁有世界。”互聯網作為信息社會的一個標志，它的飛速發展給人類傳播活動帶來了一場革命。與傳統媒體相比，互聯網具有即時性、交互性、容量大、跨國界、超文本等特點，它綜合了廣播、電視、報紙三大媒體的優點，又有三大媒體所不具的優勢，因此受到世界各國媒體的重視，成為新的信息傳播的制高點，世界上一些著名的報刊和通訊社紛紛在互聯網上安營扎寨。互聯網在我國的發展也可謂驚人,1996年以來，國內互聯網用戶每年都以超過200%的速度劇增,現在已逾6000萬,到2015年我國互聯網用戶將會躍居世界首位。截至2004年6月,我國內地全國報刊總數2053種的80%上網。2000年3月,包括《北京晚報》在內的北京9家新聞單位共同加盟“千龍網”,實行資源共享。5月28日,上海各大傳統媒體又聯手推出“東方網”,這兩件事是媒體創新的一個重要信號，它意味著傳統媒體正以戰略聯盟的形式，全面介入互聯網信息服務市場。但是,我們在互聯網上仍然與西方強勢媒體有著不小的差距。這首先是因為互聯網上通行的語言是英語,全球電腦儲存的信息中,80%以上是用英語記錄的,漢語作為一種信息符號在跨文化傳播中還存在很大的障礙。據《計算機世界》刊載的統計數字,在互聯網上的輸入、輸出信息流量當中,中國僅占0.1%和0.05%,而美國的兩項指標均達到85%以上。在這種情況下不可能存在對等、平衡的傳播。因此,中國應該加大用英語的信息量,向外界更多地傳達中國的聲音,幫助國外受眾更好地了解中國、認識中國,只有這樣,才能實現網絡交流的價值。另外,據資料顯示,我國信息產業的投入大約在1萬億元左右,約為美國的12.5%,我國信息資源利用與開發的比重僅占總投入的0.2%,而美國信息利用與開發的比重卻占到總投入的60%。所以有人戲稱,中國花大錢建造了高速公路,但跑的都是外國人的“車”,這不能不說是一個巨大的浪費。因此,我們必須大力開發中文信息資源,通過降低價格、加強培訓等措施,擴大用戶范圍，讓盡可能多的人上網。只有這樣，我們的基礎設施才能更好地為我國的經濟建設和社會生活服務。

2.4培養一支高素質的新聞隊伍

一切戰略的落腳點都是人才,在“入世”的挑戰中,一個實質性的問題就是人才。相對于外國同行,我國新聞從業人員的競爭意識普遍不強,尤其是在新聞觀念、新聞的敏感性、敬業精神、知識儲備等方面存在著相當的差距,因此應把提高新聞工作者素質作為一個應對挑戰的關鍵問題來加以解決。新聞工作者應該在深入研究中國國情的基礎上,學習地緣政治學、多邊貿易規則、知識產權等多方面的知識,應該能對錯綜復雜的新聞事實進行深刻的分析,按照新聞規律來合理運用新聞資源,通過最新的傳播技術和傳播手段,使用現代新聞語言來向受眾傳輸信息。從這一點上來說,新聞從業人員任重而道遠。

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網絡新聞采訪是網絡新聞傳播實務的重要研究內容之一，是從事網絡新聞傳播實務的起步環節。它主要以因特網作為新聞素材采集的環境，用搜索、采訪、下載和編輯加工等方式采集素材及相關資源。網絡新聞采訪直接從傳統新聞采訪和計算機輔助新聞學發展而來。其主要研究內容包括如何利用網絡所提供的虛擬空間尋找采訪線索，如何利用網絡資源、數據庫收集和核查數據，如何利用電子郵件、BBS、新聞組、郵件列表、網絡電話和聊天工具、可視化交互式設備等進行遠距離的全球性、實時性的全數式新聞采集和新聞調研等活動，亦包括利用數字化的硬件設備和技術在現實空間中所進行的新聞素材采集和調研活動。

網絡新聞采訪主要是由網絡記者完成的。網絡記者有廣義和狹義之分，廣義的網絡記者包括全體網民。李希光教授認為，互聯網降低了進入記者行業的深門高檻，人們不用在政治上有什么特殊的要求，不用在經濟上有什么特別的投資，也不需要專業文憑和記者證；只要接入了互聯網，就與成千上萬的受眾連接起來了，就可當上記者。①因網絡新聞的傳播通道相當多，有WWW網站、新聞組、郵件列表、BBS和網絡尋呼或其復合使用等，這就決定了其者(即首發者)、轉發者可以是任何機構也可以是任何個人，這就不可避免地出現大批上網的個人用戶成為業余甚至專職新聞記者。從這一點上看，李希光教授的界定是有一定依據的。狹義的網絡新聞記者是指網絡傳播媒體(網站)中所有從事新聞實務的專業人員。這一定義與傳統的廣義記者定義相當。不同的是，網絡記者應是一種身兼數職(采寫攝錄、編輯、播音、主持人、等)的多媒體數字記者(DigitalJournalist)。

廣義的網絡記者大都未經過特定的專業訓練，其采訪活動往往是盲目地偶爾為之。在網上采寫和信息時，他們的目的一般不明確。他們中的大多數人一般利用茶余飯后的時間上網，采訪和寫作多為機動性的，大多是隨心所欲的創造。

本文所提及的網絡記者是就其狹義而言的。這類記者一般具備較高的理論政策水平，有深厚的新聞學、傳播學專業知識和各科知識的底蘊、高超的新聞采寫能力、良好的職業道德和熟練的網絡傳播技術及操作能力等。這類記者所采集和傳播的新聞，一般能在保證真實性的基礎上，運用與新聞內容相符的體裁和簡練的語言在網絡中傳播。對一些重大的新聞事件和連續性的新聞所進行的采訪，一般的個體網絡新聞記者根本無法完成，必須依靠那些物力財力雄厚的新聞網站尤其是一批富有采寫經驗和采寫實力的記者編輯隊伍。一些分析性和綜合性的報道更離不開職業記者。

目前，一些新聞業務功底扎實的傳統記者開始向網絡記者轉型，專職網絡記者的數量也開始有所增加。因網絡記者是用數字技術武裝起來的新型記者，網絡采訪是新聞記者在現實的和虛擬的兩個截然不同的空間中所進行的采訪，采訪所得的新聞素材及由此而寫作/制作的新聞，是在網絡空間里進行和完成傳播的，這就決定了網絡新聞采訪與傳統新聞采訪相比，既有相通之外，也有其獨特的個性。網絡新聞采訪的特點表現在以下方面：

采訪內容的多媒體性

網絡新聞采訪是以多媒體新聞素材為其采訪對象的，其采訪的素材涵蓋了和融合了三大傳統媒介新聞采集的內容，既有靜態的文字和圖片的采訪，又包括聲音和動態視頻的采集和攝錄，是一種多媒體的全方位采集新聞素材的活動。在這一新的采訪模式下，傳統記者的明確分工將逐漸走向模糊乃至消失，每個記者將集文字記者、攝影記者和錄音、錄像記者于一身。目前，網絡記者和網絡新聞采訪方式在國內外的不少網絡媒體中開始出現。如美國芝加哥論壇報網絡版(InternetEdition)，就擁有7位記者。這些網絡記者都是復合型的多媒體記者，他們寫新聞、攝影、操作數字錄音機和攝像機，以及制作網頁(digitalpages)等。②《人民日報》網絡版記者在報道儀式期間，先用數字攝像機和數碼相機拍攝下了當時的場景，然后開始用文字處理系統、圖像處理系統、非線性編輯系統等軟件立即投入視頻報道和聲音報道的制作以及文字新聞的寫作。從傳統的新聞采訪來看，當時的兩位網絡記者是一身兼多職，既寫文字報道，又要錄音、拍照、攝像，做后期編輯，采制文字配圖片，還要上網傳輸數據。

采訪工具的全數字化

網絡新聞采訪所采用的采訪工具主要是全數字化的計算機網絡，以及可以與這一網絡相通的一系列全數字化的新聞采訪和傳輸工具。這些數字化的工具主要包括硬件和軟件兩個部分。硬件主要有：筆記本電腦(現已出現無線筆記本電腦)，數字錄音機和攝像設備，數碼相機，大容量的便攜式存貯設備，調制解調器，PC卡電話和IP電話，可與計算機網絡連為一體的衛星電話(小型衛星移動站，重約2公斤)。此外，還有可以用來瀏覽網頁和收發電子郵件的手機型電腦WAP(WirelessApplicationProtocol，即一種專為移動應用而設計的小型瀏覽器協議)和掌上型電腦PPC(PalmPersonalComputer)等。軟件主要有：Windows98、Word/Excel、Photoshop、CuteFTP、IE、電子郵件、BBS、新聞組、郵件列表、聊天工具ICQ、WWW、聯網數據庫(Onlinedatabase)、搜索引擎、Netmeeting、Telnet等。運用這一整套功能強大且齊全的數字化網絡新聞采訪工具，可以快捷而高質量地完成新聞采訪任務。在這些工具的幫助下，記者有時足不出戶就可以采集所需的新聞素材。目前，網絡記者所使用的數字采訪設備在不斷升級，如美國記者的采訪裝備包括成套先進的采訪設備，有攝像頭、戴在眼睛上的微型顯示器、掛在手臂上的微型鍵盤、話筒、掛在腰間的微顯示器、數碼影像傳輸設備和電池等。用這套異常輕便的設備，不僅可以采集一般的文字和圖像新聞，還可獨立完成現場直播。

采訪范圍的全球性和速度的快捷性

因為網絡具有全球性，因而網絡中的采訪范圍也具有全球性的特點。對于一些不能、不宜于或因距離太遠而無法進行現場采訪或調研的新聞事件，記者就可通過因特網在辦公室或家中進行全國性或全球性的實時采訪。如通過電子郵件、新聞組和郵件列表等進行異步的文字采訪；通過語言信箱、網絡電話等進行口頭采訪；通過因特網的Netmeeting等進行可視化的面對面采訪；或通過BBS等聊天系統進行同步采訪等。另外，在網絡中所進行的采訪是一種實時性的快速采訪。有時因距離阻隔等原因，傳統采訪需要數天或數月才能完成甚至無法完成的采訪工作，在網絡中數秒或幾分鐘之內就可以完成。如新華社特稿社記者熊蕾曾利用電子郵件在一周之內采訪了美國、英國、日本、瑞士、加拿大等國的10位科學家。在采訪過程中，有的采訪對象當天就回了信。由此次采訪而寫成的報道后來被刊登在美國的《科學》雜志上③。由此可見，網絡采訪速度和采訪范圍是傳統新聞采訪難以企及的。

新聞資源的豐富性及利用的方便性

網絡及其數據庫和光盤是可供新聞工作者開掘利用的巨大信息資源庫。網上有大量文獻可供查詢，掌握了上網檢索的記者和編輯，實際上擁有了一座世界最大的流動圖書館。運用某些功能強大的搜索工具(如搜索引擎等)，記者可在這一數字化圖書館中方便地檢索到某一題材的背景資料，快速獲得所要的新聞資源；可對數據進行更深入的發掘。④美國哥倫比亞新聞研究生院和紐約米德博格協會，對全美主要傳統媒體的新聞從業人員進行的有關網絡媒體的一項年度調查表明，在所調查的3400名新聞從業人員中，將上網作為獲取新聞線索進行新聞采訪手段的比例，僅次于報紙記者的面對面采訪和雜志記者的電話采訪。⑤隨著網絡的進一步發展和網絡新聞資源的進一步豐富，網絡采訪將會在全世界的網絡新聞界逐步盛行開來。一位年輕記者從《北京晚報》上看到一條消息，說德國人巴蒂斯(Bates)所收集的有關的一些資料存放在耶魯大學神學院，于是他通過雅虎找到了這些資料，并發現了一個專門傳送巴蒂斯手記原文的站點。這位記者通過郵件與該網站聯系，第二天便獲得了所需信息。難怪有人認為，在信息時代，計算機和網絡等資源對于新聞報道的作用至關重要，它使記者看得更遠，聽得更清，想得更深、寫得更快。⑥

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記者選擇新聞資料的自主性和思維方式的獨特性

網絡為一全新的開放式媒體，上網的任何個人都可以在網上消息、檢索資料、尋找新聞線索，且一般無人能夠阻止和控制。網絡中成千上萬的資料庫和各種不同的網站、新聞組等，為記者提供了豐富的可供選擇的新聞資源。在WWW及其超文本、超鏈接技術和數據庫查詢技術(如搜索引擎等)的幫助下，記者可通過層層鏈接和一些特定的詞語、符號等，快速發現新聞線索，自主而獨立地找到所需要的新聞背景等。隨著計算機網絡和通訊技術的迅猛發展，以及網絡受者需求的提高，網絡記者僅憑傳統的采訪經驗和舊有的采訪報道模式雖也能按部就班地完成報道任務，但很難在報道重大新聞時的那種競爭激烈的新聞大戰中取得突出戰果，這就要求網絡記者要有適合網絡傳播需要的獨特的創新思維模式。目前，這種創新的重要標志是，在網絡中對動態新聞的采訪和報道一般都采用現在進行時，突破了截稿時間和采寫篇數的限制。所有的新聞只要一采寫成功，都會進行實時報道和滾動報道。

記者采訪業務能力和使用技術能力的合一性

傳統新聞傳播一般是采編分離的，即記者主外，一般按照編輯部的意圖外出或從網上采集新聞素材、寫作新聞報道；編輯則主內，他們一般不外出采訪，而是在編輯部修改記者和社外人員來稿，擔負著把關人的角色。隨著網絡新聞對時效性和現場感要求進一步提高，由記者獨立地完成新聞采編及流程的情況開始出現，此時記者同時擔任著編輯的職能。采寫編合一成為網絡新聞傳播實務的一大特色。網絡是一個技術密集型的傳播媒介，隨著新聞媒介從新聞產品的生產到傳輸全過程的電腦網絡化，記者無論是在新聞事件發生的現場還是在辦公室或家中進行采訪，都離不開網絡多媒體電腦及在采訪過程中所用的相關軟硬件。網絡時代不僅將開創一個新聞傳播業的全新領域，也將造就一批新的既擁有傳統的新聞采訪能力又諳熟網絡傳播技能的復合型記者。

盡管網絡新聞采訪有著強大的得天獨厚的技術優勢，但伴隨著網絡采訪的廣泛應用，也出現了一些新的問題。因為網絡新聞是依托網絡而直接進行的，當記者在室內聯網的電腦前與采訪對象進行通信或交談時，就會失去了耳聞目睹新聞現場的機會，長此以往，會導致視覺和聽覺等采訪功能弱化，影響新聞事實的準確性和生動性。因此，對事件性的報道就一般不宜在網絡中直接進行采訪。而且，在記者采訪公告板或其他網絡團體、個人或下載某類信息時，有時會出現失真現象或涉及到版權之爭。(另外，電腦軟硬件升級換代的速度越來越快，要能熟練地進行網絡采訪，記者必須投入更多精力去熟悉電腦，掌握不斷更新的網絡技術。)

注釋：

①李希光主編：《網絡記者》，中國三峽出版社，2000年版，第77頁。

②Harper,ChristopherandTheIndianaGroup2001.Journalism2001,CorusewisePublishing,Inc.P228.

③閔大洪：《網絡時代需要高素質的新聞工作者》，《中國新聞科技》，2001年第1期，第18頁。

篇（4）

自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。

經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。

什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?

誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。

一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品

一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。

主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。

新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的言論都是它的品牌。

品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。

比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。

對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯網從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯網又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。

二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品

新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。

新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。

但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權威性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。

商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。

但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。

三、主流網站新聞品牌的要素

品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。

1.權威性

品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，權威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。

權威性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，權威性不足，或者說，其有限的權威性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。

2.大視野

用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。

3.觸及大問題和焦點問題報道透明化

主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。

4.引領輿論潮流

品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。

此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。

衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力。現在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。

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四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?

目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。

傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的最大障礙。

管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了完全商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。

這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。

然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個全面、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未承諾開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的。“政府是一個導航者，不能變成劃槳人。”（國務院發展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。

同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。

我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。

注釋：

①中華傳媒網，

②《南方周末》2000—2001年關于入世與媒體變革、政府正位的相關報道。

③lexis-Nexis數據庫關于“因特網與傳統媒介”的研究資料。

篇（5）

電視新聞的邊緣化指的是電視新聞的主題和內容偏離公共事務，逐漸脫離服務于公共利益這一根本社會功能的趨勢。電視新聞邊緣化主觀目的是吸引受眾，其手段主要是“突破”新聞客觀與真實的邊界。內容上主要表現為追求新聞娛樂化，追求事件故事性、情節性、戲劇性，形式上表現為故意設置沖突、懸念，技術上則表現為主持人形象的娛樂化、播出語言的方言化及畫面的“精致”與“炫目”。

“邊界”之爭近年來成為諸多領域中常見的一種現象，反映在新聞領域首先表現為20世紀60年代美國新新聞主義寫作運動，嘗試將新聞寫作與文學寫作相結合，引發了第一次“新聞邊界”之爭。“新新聞工作者運用景象、音響和人物內心的思考。以各自的風格表現了各種各樣的題材。”“雖然它有各種不同的表現形式，但一般說來，它是利用感知或采訪技藝獲取對某一事件的內部觀點，而不是依靠傳統新聞事業中常用的采集信息和提出老一套問題的標準手法，它還要求利用寫小說的技巧，把重點放在寫作風格和描寫方面。”新新聞主義由于大量借鑒文學手法而遭到新聞界批判，于20世紀70年代銷聲匿跡，而在其存在的10多年間，并沒有被美國新聞界所認可，“盡管新的非虛構性的報告文學出現在各種雜志和書籍中，這場寫作運動沒有擴大到報紙上。”但新新聞主義卻在文學界引起了轟轟烈烈“非虛構小說運動”，甚至被認為是一個嶄新的文學流派，“新新聞主義不僅僅是一個文體問題，它首先是一個新生的文藝思潮，而且迅速地由思潮發展為擁有眾多作家作品獨立的文學流派了。”新新聞主義代表作家湯姆，沃爾夫本人也認為“新新聞主義是美國20世紀以來唯一有重要意義的文學流派”。

顯然，新新聞主義之所以被新聞界“邊緣化”主要是因為其企圖突破新聞的“邊界”——真實與客觀，而代之以文學的真實與客觀。“傳統新聞認為世界就是客觀的外在世界，可以用實在物體來描述。新新聞主義則認為真正的世界并不是外在的物的世界，而是內在世界，在于人的感受和情緒。”

如果說新新聞主義是借助“文學的真實”從外部挑戰新聞邊界的話，那么，興起于20世紀80年代末期持續了10多年的美國公共新聞運動，可以說是來自新聞界內部的邊界挑戰。

公共新聞還沒有形成明確的概念，但其核心是大眾傳媒的社會角色不再是“冷靜”的旁觀者，而是公共事務的“參與者”、“研究者”、“組織者”、“領導者”等，“其特點是新聞報道與媒介活動相結合，新聞傳播者在報道新聞事實的同時，還以組織者的身份介入到公眾事務中，發起公民討論，組織各種活動，尋求解決問題的對策，使公共問題最終得到解決。”公共新聞運動的邏輯是，既然新聞“客觀性”、“真實性”賴以存在的基石——個人理性已坍塌。那么。“客觀”與“真實”的新聞已無法將非理性個體引向對“公共事務”的關注，那么新聞工作者和媒體應擔當起組織、領導公眾討論、參與公共事務的責任——通過集體理性恢復新聞的應有功能。該邏輯存在的問題是：(1)集體理性如果存在，那么它是被媒體“操縱”的，如果媒體具有代表集體理性的“資格”，那么“民意”所形成的政府應被取消，由媒體行使政府職能：(2)如果集體理性不存在，那么公共新聞運動該何去何從?顯然，取消政府管理公共事務的功能在現階段是不可能的，那么公共新聞運動方向也只能是回歸到傳統。

上述分析可以發現，公共新聞運動企圖“突破”傳統新聞“客觀”、“真實”的邊界。如果成功，新聞則要么劃入“政府”領域，要么劃入“科學家”領域等，也就是說，公共新聞運動在突破傳統新聞“客觀”與“真實”邊界的同時，必將侵入其它領域，亦如，新新聞學入侵文學領域一樣，可以說，公共新聞運動的實質是取消“新聞”。

我國電視新聞邊緣化的實質同新新聞主義和公共新聞運動一樣試圖突破新聞“客觀”與“真實”的邊界，這一現象已引起了個別學者的充分關注，特別是在紀錄片領域，因為電視新聞入侵了紀錄片的“客觀”與“真實”，使得“紀錄片”變得面目全非，“因此，紀錄片邊界理論必須得出一種清晰而確定性的語言邊界，在影像、廣義紀錄片和狹義紀錄片之間尋找出它們之間語言的差異點，否則，在紀錄片來說，語言之間的界線含混不清導致了許多紀錄片理論研究及其實踐對話層次上的差異與混亂。”電視新聞邊緣化不僅模糊了電視新聞與電視紀錄片之間的界限，也使得電視新聞與其它類型電視節目甚至與電視劇的差異變得越來越不清晰。

電視新聞邊緣化不僅在價值導向上使得電視新聞采編出現重大偏差。而且由于電視新聞突破“客觀”與“真實”的邊界。娛樂功能變得十分突出，從而導致了電視新聞節目與文學、電影等藝術的功能區分度降低。

篇（6）

地區間的新聞信息流通在操作上一般指甲乙丙多地互相報道和被報道的情形。它是新聞傳播學研究的重要課題，也是政治學、經濟學、社會學等學科甚為關注的問題。誠如政治學者R.Muir指出(1)：“各地域之間信息流通的水平及其變化，反映了它們之間聯系的力度，以及趨向分離或整合的走勢”（1981，P113）。新聞又是一種表征話語（discourseofrepresentation），它通過連續不斷地報道社會變動而與現實建立一種特殊的關系，并且將人們日常的、零碎的、本地的、相對靜止的個人經驗與社會的、流動的、制度的、整體性的以及聚焦化的外部世界聯系起來，因而有一種“自動”獲取的“合法”權力。新聞報道及其信息流通的這種特性使其扮演一種社會性的整合離聚功能，也因此，它彰顯了所在社會的權力結構和統治合法性之間的互動關系。

中國自1979年改革開放以來，地方與地方的關系發生了深刻的變化。相對于時代而言，這些變化的特征較為集中體現在地方自和區域之間的聯系加強。在這一過程中，地方各級傳媒扮演了何等角色？地區間的新聞信息流通呈現出何種面貌？從一個長時段的視點來看（1949年建國以來），以省為單位的區域間新聞交互是如何演變的？半個世紀以來，中國社會的政經發展又是如何從一個側面體現在省際新聞流通中？顯然，這些都是很值得研究的問題。不久前，筆者和香港城市大學祝建華教授合作，嘗試對這些問題進行探索研究。(2)本文即是對該項研究成果的一些初步綜述整理，并在此基礎上有所擴展深化。

關于中國大陸“省”的研究

1949年10月，，當時全國還沒有全部解放，由于國土遼闊，情況復雜，百廢待興，中央政府為了便于加強對各地區黨、政、軍的領導，曾于50年代在有關省之上設置“行政大區”，分為東北、華北、華東、中南、西南及西北等六大區。至1955年大局穩定，中央政府決定撤銷大區。自此，“省”一級行政單位（包括中央直轄市和自治區）便成為大陸在中央政府直接領導下最重要的地方行政單位。在“省”以下雖還有“地區”和“縣”，也各自發揮其重要的地方行政功能，但并不能視為實質性的行政單位。

近年來，學界對中國大陸“省”的研究明顯增多，論文數量迅速增長。歸納起來，這些研究主要采用3種取向。第一種是“中央—地方”研究取向。這是研究傳統的主流思路。第二種是“區域比較”。這種方法近年來日益受到重視，它主要關注區域發展中的社會和經濟問題，同時分析區域間的不平衡現象和研究其發展的模式。第三種是“省的個案研究”，通常以一個省，或幾個省份為對象，進行深入分析研究。

上述3種研究取向，主要是為實現不同的研究目的而設計，方法雖異，但無所謂優劣，然而在分析闡述上則各有利弊。“中央—地方”研究取向主要關注“省與中央（北京）”之間的政治經濟關系，因排除了省與省之間日益頻繁的交往互動，以致難以深刻理解中央與“省”之間的變化。“區域比較”方法將諸多省份劃為大區（例如沿海地區、內陸地區、中部地區、西北地區等），而不是針對省際關系和它們的互動情況探討其性質，這樣在解釋區域發展或其他問題時，忽視了省際互動和其間差異這一重要因素。此外，這種研究方法較多關注經濟發展方面而甚少涉及其他方面。“個案研究”取向雖然提供了某個省份的詳細資料，但這種方法難以令人了解全貌。不過它可以為下一步的省際研究奠定基礎。

通過以上簡要分析，我們可以看到現有的對“省”的研究，還未涉及省際互動領域，作為上述3種取向的補充，我們認為需要發展出第4種研究取向，即：系統的省際關系互動研究。這種研究的基本思路是將被研究對象視為某種同質單位（例如，“省”被視作中華人民共和國內實行社會主義制度的最重要行政管轄單位），研究的問題需涵蓋或適用于所有這類單位，并對它們之間的交互關系或這種聯系的某個方面進行系統分析。這種研究取向的益處是顯而易見的，困難在于收集資料難度很大，不僅數量龐大，而且頭緒繁多。另外，如果缺乏整合性的分析框架或理論模式也使研究不易進行。就本文而言，我們嘗試采用這種研究取向，探討中國大陸省際間的新聞信息交互流通。

改革開放使中國社會經濟面貌發生了巨大的變化，一方面對外開放，另一方面也要對內開放，只要目前市場經濟及區域開放持續下去，特別是中國加入世貿組織（WTO）之后，各省將進一步加強它們之間的互利交往。據此，省際間的新聞流通總量及分布狀況在一定程度上可以作為了解省際水平互動關系和社會結構變遷的一個重要指標，對探究省際交互聯系更具意義。當然，本文研究的范圍只是新聞信息，雖然這只是省際互動關系的一個方面，但其重要的潛在價值則不容忽視。

省際新聞流通的分析框架

上面提到，運用某種整合性的分析框架或理論模式對采用第4種取向的研究至關緊要。我們在設計研究方案時，受到盛行于70年代研究國際間新聞信息流通方法論的啟示。當時，一大批學者的實證研究成果，促成了“建立國際信息傳播新秩序”的大辯論，最后導致美國退出了聯合國教科文組織。簡言之，研究國際新聞信息流通的學者揉合了發展傳播學和批判學派的特點，視跨國新聞信息流通為世界體系運作的一個方面和構成要素。同時，它也是世界體系的產物。許多學者通過持續不斷的研究，揭示了不平等的國際新聞傳播譜系，也揭示了世界體系內在的結構矛盾和沖突關系。世界體系是當代左翼思想家華勒斯坦（Wallerstein）提出的一套分析全球問題的理論體系，其要旨是將世界劃為“中心”（美國為首的發達國家）、“邊緣”（不發達國家）和“半邊緣”（介于兩者之間）三大塊，以全球視野，分析國家與國家，地區與地區，集團與集團之間的矛盾和沖突。90年代，冷戰結束，但華氏理論不僅未過時，反而隨著全球一體化進程加快而倍受重視并被其他學者發展出許多新的分析和論述。

傳播學者幾十年來通過研究國際傳播中不同國家媒體對外國的報道，總結了幾種帶有普遍性的模式。主要的發現在于“中心”地帶和“邊緣”地帶信息流通失衡現象及單向主導的傳播資源分配制度。90年代中期，在兩位著名國際傳播學者統籌下，一批學者同時對38個國家如何報道全球214國家和地區進行了規模最大的國際新聞信息交互流通的調查，采用系統整體的研究框架和統一的內容分析方法，獲得大量的第一手數據，從2000年開始，研究成果分卷出版。

回顧幾十年來積累的文獻，可以說國際新聞信息流通的研究已具備充分的理論范式和整合分析的框架。我們認為，通過對有關因素進行必要的補充和修整，這一成熟的分析方法似可借鑒作為一國內新聞信息流通研究的基礎框架。

省委機關報與省際新聞流通

在國內傳媒體制中，每一家省委機關報就是該省的“人民日報”，它代表省的領導層向全省說話，履行傳遞政令，上情下達的職責；同時，它在中央與地方的互動關系中扮演著中介角色，又在與外省的信息交流過程中，成為把門人及外省特定形象的塑造者。但是，由于國內傳媒傳統上是一種垂直單向性的宣傳型模式，省委機關報歷來以宣傳上面政策，報道下面省情為主；面對其他省份的報道，除了一些常規的新聞（如“祖國各地”，“塞外風情”等花絮新聞）可按編輯專業喜好處理外，還需要考慮其他因素。在改革搞活的年代里，尤其還要顧及地方的經濟利益、貿易往來、人口流動等有利或不利本省的因素。換言之，省委機關報在國內1500份地方報紙中占據關鍵位置，它們“守土有責”，通過某些機制，對其他省份的信息進行篩選，決定是否讓它流入本地區。也因此，這種傳遞既涉及政經因素，也涉及編輯程序；既有一定的采編運作習慣使然，也同省委領導層的理性偏好有關聯。以此類推，這種情況也可存在于地方各級傳媒中。這說明，中國地方傳媒機關報和外部信息交互的運作機制，是一塊有待深入開拓的研究領地。

省委機關報這種“精英導航”特性，使得它在眾多的各類地方媒介生態圈內始終執政治傳播之牛耳，其權威地位無可替代；也由于各省省報一般在1949年建國以后就開始不間斷地連續出版，而其他種類的媒體則無此條件（如“晚報”和城市電視臺，直到80年代才開始興盛起來，且是以某一特定城市居民為服務對象），我們順理成章選擇了全國各省的機關報作為代表媒體，并以每一省的黨報對外省的新聞報道作為研究的對象，采用長時段系統抽樣內容分析方法搜集材料，試圖從歷史延續性的角度，探究建國以來省際

新聞流通是怎樣體現在省委機關報上的。

研究關注點和主要發現

在本文中，我們將研究的問題和關注點定位于以下兩個方面：

1.1949年建國以來省際新聞流通的模式與形態變化；

2.“”前（1949—1966），“”期間以及后時代（1977—至今）3個階段省際新聞流通的比較。

另一方面，我們也希望考察各地社會經濟發展反映在省際新聞流通中的變化，為進一步探索它與50年來社會變革的關系提供研究的基礎資料。(3)

因此，我們選擇以系統縱向設計的方法搜集資料，然后進行內容分析。在具體操作上，分別選定3個年段，在相距各20年的時段中，又分別選取兩個連續的年份點，每個年份抽取4個星期的省報進行全體抽樣調查。為了降低特定年份殊事件的影響，每個時段都分別包括這兩個年份。最近的年份為1995—1996年，倒溯上去的20年中為1975—1976年（末期），最后倒溯的年份為1955—1956年（前的社會主義改造時期）。這3個年代分別是代表各自的10年時段。總之，這樣選擇在相當程度上可反映過往40多年間中國大陸社會變革的歷史軌跡，也在我們駕馭的范圍內。(4)表一、表二為本研究的主要發現。

表一：省際新聞流通量統計表

1955－19561975－19761995－1996

兩年內消息總數290715097269

每天平均數51.926.9129.8

每省每天平均數2.01.05.0

單省消息比例％87.284.995.1

消息形式

一般消息％66.382.762.5

簡訊％7.3225.8

相片％26.515.311.8

涉及本省的消息％2.22.42.4

頭版消息％49.840.54.8

新聞主題

政治軍事％14.136.510.6

經濟發展％63.835.835.7

科學技術％8.310.116.4

文化娛樂％7.54.515.2

罪案％1.90.79.4

天災人禍％1.48.44.2

趣味％2.936.3

其他％0.212.1

表二：省際新聞的空間分布

1955－19561975－19761995－1996

被報道：％

最多的九個省606761

中間的九個省272526

最少的九個省13813

報道者：％

最多的九個省424155

中間的九個省323232

最少的九個省262713

被報道：％

最多的五個省435245

最少的五個省635

報道者％

最多的五個省262437

最少的九個省13147

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歸納表一、表二的數據，省委機關報反映出來的省際新聞流通特征如下：

一、省委機關報每天登外省消息并不多，報道量偏低，但近年呈上升趨勢。1955—1956年間，平均每份省報每天只有兩條外省新聞；1975—1976年間，每天只有1條；目前則為5條。其中，增長最快的省份為上海、天津、廣東、江蘇等地。

二、質的方面，65%以上的省際新聞報道屬普通消息類報道，新聞圖片類型的報道不斷減少。而90年代簡明新聞類則明顯增多。

三、版面安排上，50年代不少外省新聞處理成簡訊欄放在頭版，而當下的作法是將非本地的新聞（包括國際、國家和外省）放在內頁固定的版位上。這說明近年省際消息在省報的特點是數量增多但重要性降低。

四、報道主題方面，經濟消息占據主要地位，政治新聞在文化革命后期占36%以上；同時，除了科技新聞有10%和76年唐山大地震使災禍消息攀升至8%外，其他種類的報道則少得不成比例。90年代的重大變化則是新聞類型呈多元化趨勢，趣味性的軟新聞和罪案新聞的比例增加較明顯。

五、空間分布上，在所有3個年段中，省際新聞的分布主要集中于少數幾個省份。信息豐富省份和信息貧乏省份的差距在90年代呈擴大趨勢。1995—1996年間，9個信息豐富省份占了55%的報道量，而9個信息貧乏省份僅占13%，比率為4.21。

結論

這項研究調查了建國以后3個年代省委機關報進行省際新聞交互流通的情形和模式，取得了一批寶貴數據，對認識大陸前、中以及貼近當今的90年代省際間的新聞信息相互之間的交流狀況頗有裨益，也為后續研究提供了一些參考和啟示，故研究本身有一定的創新意義。但是，這畢竟是一個開端，是一個孤立的個案實證，還缺乏多元有效的參數變量進行更復雜的量化統計，從而作出深入的分析和解釋。

傳統上，大陸的報刊是以“中央—省—市（地委）”三級黨報為核心的垂直管理體系。政治學者A.Liu早期研究表明(5)，這種垂直統領性的媒體結構和全方位網絡式宣傳導向保證了中央對地方的絕對領導權和宣傳上的話語服從（1971，P175—176）。按照分工，中央一級的報紙（包括綜合性和行業對象性報紙）除了負責傳遞中央的信息外，也側重各地新聞動態的報道。在時代，傳遞和推廣各地符合中央意圖的先進典型和地方經驗往往是中央一級報紙要唱好的重頭戲。而省及市一級的報紙主要任務則放在上情下達和報道本地區新聞上，對其他省或市的橫向報道往往隨著時代的不同而有所變化，尤其是80年代以來的社會轉型更使這種變化賦予了和以往不同的內涵。但是，這種變化又受制于一系列復雜因素的影響，既有體制結構、不同媒介的限制；也受到經貿的、地緣文化的、人口的、歷史習俗等因素的影響。同時，省際新聞的流通量研究還需和中央傳媒對各地報道的新聞流通量的變化聯系起來分析，才能更好地把握其內在的關系。

我們的研究結果顯示，各省的省委機關報對外省報道總量一直偏低，期間，每天只有1條，反映了當時高度一元化的宣傳整合模式。到了90年代中，這種一元化的模式已有所改變，但省際新聞的流通量仍然較低。平均而言，每家省報每天也不過只有5條外省消息。換句話說，每6個省里面，只有1個省的消息出現在它省的機關報上。這種狀況，一方面大大落后于日益密切的地區間水平聯系，另一方面又揭示出中國大陸新聞媒介在宣傳報道上，至少在各省的“精英導航”機關報上，仍然較為偏重信息的垂直單向流通。而建國以來省際新聞流通呈現出來3種模式的異同，恰好從一個側面反映了中國社會半個世紀以來的變與不變的矛盾，新的社會改革因素和舊的體制之間的矛盾，以及地區間愈來愈加大的信息失衡矛盾。

值得注意的是，中國改革開放20多年，傳媒體制發生了深刻的變化，原有的單一黨報/媒介體制在官方權力的政治掌控和市場經濟的資源調配下正不斷向雙軌制結構演變，即：新興的市民—市場導向的商業媒介體制同傳統的黨報媒介體制在經濟和政治上“各占一方，共存補缺”，甚至實行“小報（代表市民的商業媒介）養大報（代表正統的黨報媒介）”，這情形有些類似80年代以來建立市場經濟過程中出現的國營企業和非國營企業（如合資、民營、集體等）的雙軌制現象(6)。當然，由于傳媒的政治敏感性，商業媒介目前的政治地位和影響要比非國營企業小得多。但是，這類媒介（主要指市民報/晚報，消遣雜志，有線電視臺/各省的衛星臺和新近崛起的民營網站等）對促進地方信息交流意義重大。根據一些零碎的材料，一些市民報(7)如《北京青年報》、《華西都市報》、《南方都市報》等近年來不僅重視本土新聞的報道，也較為重視外地新聞尤其是社會的財金新聞的報道，這需要今后專門的研究予以實證了解。

鳴謝

本研究曾獲得香港浸會大學學術研究基金資助，在此表示感謝。另本論文初稿曾在中國人民大學舉辦“世界新聞傳播100年國際研討會”（2000年10月20—21日）上報告過，并獲數位專家學者批評指教，本文的定稿已盡量吸收了他們的意見，在此一并致謝。

注釋：

(1)見Muir.R.(1981)ModernPoliticalGeography.London:Macmillan.

(2)筆者與祝建華的一部份研究發表在《新聞學研究》期刊，2000年7月號上，題為“中國大陸省際新聞流通之研究（1955—1996）”，第161—181頁。本研究從方案設計到大量的數據處理分析，祝建華教授都貢獻良多，筆者感到受益匪淺。

(3)本研究是系列研究計劃的第一個項目。

(4)關于操作與抽樣過程的幾項說明：

1）1955—1956年間的3份省報不適用于全部3個年段，其中一份直至1975—1976年依然闕如，《日報》于1956年后期才創刊；《寧夏日報》于1959年創刊；《海南日報》則在80年代后期才出現。因此，在3個年段中互動省報樣本數不一致，1955—1956年間是27份，1975—1976年間是29份，1995—1996年間是30份。為了保持連貫性，我們只使用27份省報樣本在3個年段內進行比較，29份樣本在70年代與90年代進行比較，90年代的對比則使用30個樣本。

2）我們初步檢測發現，大部分省報很少報道其他省的新聞，因此要進行內容分析的研究（通常每年選取一或兩星期）必須選取數量相當大的樣本。我們在所選擇的6個年份中，就每一年的4個

星期28天內的省報，進行全部抽樣調查，或者說我們選取的樣本，包括了4816期報紙。

3）由于本文研究的是省際新聞報道，其他表述意見的文章，例如社論、評述、讀者來信以及副刊、廣告、天氣預報等非新聞性的材料均未采用。

4）關于“省際”新聞的定義，我們參考有關國際傳播研究傳統界定的關于“國際新聞”定義的闡釋來判定符合本研究需要的“省際新聞報道”的定義。

5）北京是個例外，因為它既是首都又是一座主要省級城市，我們將它代表國家和城市的雙重身份作了特殊的處理，在研究中排出了有關中央政府與國家大事的報道。

6）假如一則新聞報道涉及一個以上的外省，我們采取多個省的條目處理。

7）國內一流大學的3位資深新聞資料室管理員協助擔任資料收集工作，他們運用上述標準對選自30個省份出版的省報新聞報道進行分類，然后根據下列要求逐項進行編碼：事發地點（即外省名稱），新聞數量，是否涉及本省人士，報道類型（普通新聞、簡明新聞、圖片新聞）和刊登位置（頭版或內頁）。由于編碼人員經過反復培訓，素質較高。加上編碼要求明確，最后編碼分類的一致度符合標準，達到滿意的要求。

(5)見A.Liu(1971)CommunicationandNationalIntegrationinCommunistChina.Berkeley,CA.UniversityofCaliforniaPress.

篇（7）

AbstractAstheeconomydevelopsandthepoliticsimproves,Chinahasbeengraduallymovingtowarda“ParticipatorySociety”.Governmenthasbeentryingtodropthetraditionaldecision-makingmodeofproposinganddecidingatthesametime,rather,itsetsoffa“balloon”totestthepublicresponsebeforefinalizingapublicpolicythatconcernstheinterestsofmostcitizens.Thisessayreviewsseveraldebatesonissueslike“extendingworkingtenures”,analyzesthemthroughrelatedpublicpolicytheoriesandjustifiesthenecessityofreleasing“policyballoons”.Pressandmediashoulddiscardtheoutdatedconception,fullypracticethebalancingstrategyandreportactivelyandresponsibly.

Keywordspublicpolicy,policyballoon,balancedreporting

現代社會是“參與性社會”（participatorysociety），即“社會中的個體成員，能夠積極地參與決定他或她自身的命運。這是一個討論的社會、學習的社會，試驗的社會和發展中的社會。”[1]它建立在鼓勵和尊重個人參與社會活動的基礎上。隨著政治、經濟的發展，我國社會正逐步演進為“參與性社會”，在與公眾利益密切相關的政策問題上，相關部門開始認真聽取公眾意見，鼓勵公民積極參與政策合法化的過程，一改過去“謀”與“斷”一步到位的政策制定模式為“謀”與“斷”的適當反復，增加政策的透明度。

9月份有關“延遲退休年齡”的爭論就是一例。

對于是否要延長退休年齡，學界爭論已久。早在2000年，就有專家提交《中國養老保險基金測算與管理》的報告，建議國家應盡快確定推遲退休年齡方案。目前，在“白色浪潮”對社會養老已形成一定壓力的狀況下，有關政策的出臺并不想一蹴而就；而是先通過新聞發言人之口向媒體披露消息，將考慮制定政策的意圖公之于眾，以此來聽取公眾的意見和建議。這表明我國已出現一個良好趨勢：在制定公共政策時，有關部門開始施放“決策氣球”來試探輿論。退一步講，即使不是主觀意愿，在客觀上也起到了類似的作用。

何謂“決策氣球”？筆者認為可以理解為：它是在某個公共問題已經形成并有一定的政策訴求后，有關部門在考慮相關政策制定與否、該如何制定時，盡可能廣泛地聽取輿情民意的一種試探性方法，具體做法是通過新聞媒體傳播有關信息，以激發利益取向不同的公眾參與討論，各抒己見，建言獻策。

在我國，施放“決策氣球”是一種新穎的做法，贊成者稱道這體現了政治文明的進步；但也不乏反對意見，如認為在一些涉及民眾利益、比較敏感的問題上，不能隨意信息，因為“稍有不慎，就有可能引起輿論混亂，并有可能引發社會動蕩”。[2]對此，我們將通過回顧兩個典型事例——都江堰“楊柳湖工程”停建和“延長退休年齡”的爭論，來探討：施放“決策氣球”有無必要？新聞媒體對此該持何種態度？需要具體運用哪些策略？

一、典型事例回顧

1、都江堰“楊柳湖”工程的停建

“楊柳湖”工程距離都江堰世界遺產核心區僅350米，很可能會對文物保護、生態環境造成巨大損害。但有關部門事先沒有廣泛聽取各方意見，而是采取了繞過審批程序，先開工、后報批的工程建設模式。為了獲得支持，2003年4月28日，四川省都江堰管理局就此邀請四川省水利、文物、建設、環保、遺產管理等方面的領導和專家到實地勘察并論證。會上反對建壩呼聲強烈，但是管理局仍堅持繼續上馬，并在6月5日，再次組織論證，將持反對意見的專家排除在外。7月9日《中國青年報》發表了記者張可佳采寫的報道《世界遺產都江堰將建新壩原貌遭破壞聯合國關注》后，楊柳湖工程開始進入公眾的視野，并形成了一個報道的，央視一套的《新聞30分》、《焦點訪談》以及《南方周末》等紛紛前往都江堰調查采訪。8月初，在媒體廣泛報道后，由建設部等單位組成的專家調查組前往都江堰進行調查，并提出質疑。8月26日，四川省發展計劃委員會遞交統計報告，給出兩點意見：該工程不宜上馬，要慎重；在未取得一致意見之前，暫停楊柳湖前期工作。8月29日，在四川省政府第16次常務會議上，省長當場表態“不能上”，大壩的各項工作暫停，工程論證也同時停止。

2、關于“延遲退休年齡”的爭論

2004年9月8日，《北京晨報》最先發出報道，稱勞動和社會保障部新聞發言人胡曉義在接受記者采訪時說，他們正在考慮延長職工的法定退休年齡，首要是女性的。由于與公眾切身利益相關，這則新聞就像一石激起千層浪，反響強烈。在新華網發展論壇，在8日早上的7點59分，就有網友上首貼，截至到當天晚上的11點27分，已經有330條回復，絕大部分持否定態度。[3]此后數天，對這則消息，全國媒體都在跟蹤報道、展開討論。以時評為例，據不完全統計，僅在9月9日就有4篇，如《信息時報》的《“推遲退休”只會加重社會負擔》、《中國青年報》的《延長退休年齡的隱憂》、《南方都市報》的《延長退休年齡不是減壓妙方》、《南國早報》的《延遲退休別按下葫蘆浮起瓢》。由于公眾輿論對延長退休年齡主要持反對態度，9月13日晚，在中央臺的《經濟信息聯播》中，勞動和社會保障部副部長劉永富表示“退休年齡，在研究，這個問題很敏感，涉及到方方面面，沒有最后的抉擇”。隨后幾天，討論仍在進行。9月17日，勞動與社會保障部部長鄭斯林對此正式表態說，“延長退休年齡并不是當前中國立即需要實行的政策”，同時透露正在吉林、黑龍江開展試點。

二、施放“決策氣球”是必要的

在哲學意義上，公共政策所主張的是主觀與客觀相統一、主體與客體相適應的過程。任何高效益的政策都是以一個良好的政策制定系統為基礎的。重視這一過程，是公共政策的一個突出特點。通過對典型事例的回顧，參照現代公共政策的特征、基本價值標準和制定的基本準則，筆者認為在許多政策制定過程中施放“決策氣球”是必要的。

1、現代公共政策問題日益復雜化

現代公共政策的一個顯著特征就是政策問題日益復雜化，具體表現在三個方面。一是政策問題具有相關性。按照系統論的觀點，任何因素都存在于一定的系統之中，任何系統都與其他系統密不可分。據此，公共政策的價值標準，就不能只考慮現實的、直接的、直觀的政策后果，還必須同時考慮未來的、間接的、潛在的政策影響。二是政策目標具有多重性。現代社會是多元的，公共政策的目標選擇也隨之具有多重性。不同的政策目標在理論上可能會出現悖論，在實踐上也不乏沖突的存在，進而形成公共政策的選擇困難。三是政策問題具有動態性。節奏明顯加快、價值多元化和動態變化性是現代社會的三大特征，公共政策問題相應地形成了較強的動態性。

2、公共政策的政治公正標準和社會可行標準

從宏觀上說，任何公共政策應該遵循的最基本的價值標準中，都包括政治公正標準和社會可行標準。政治公正標準主要有以下兩個內涵：一是除法律特別規定保密外，現代公共政策講求政策制定過程中的透明度，講求公眾發表意見的合法途徑，講求新聞監督。因為只有具備一定的公開性，公民及公民團體才可能了解公共政策是否合法，是否合理，是否符合公眾的利益。二是公共政策必須符合利益普惠的原則，即“公共政策由其性質所決定，其目的在于為全體公民謀取利益，而不是為少數人或特殊利益集團謀取利益”。[4]社會可行標準主要是指，一項公共政策在政策宣示后可以較為順利地推行。具體說來，即指既定政策有良好的國民基礎，至少不會遭到社會普遍的或一部分人的強烈抵制；同時也不會造成嚴重的社會現實問題或歷史遺留問題。

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3、公眾輿論是公共政策決定的重要準則

政策決定是公共政策制定過程中最為重要的一個階段，將決定政策執行、反饋、修正的難易程度。影響政策決定的因素很多，如個人價值觀、黨派認同、選區或地區的利益、公眾輿論、傳統或慣例等。其中，“公眾輿論確定了公共政策的基本范圍和方向”[5]，尤其在那些與公眾發生直接關系的政策中。這是因為從“應然的”意義上來說，由于政府的公共權力和公共事物管理的被授權、被委托的地位和職能，以及由此所產生的公共政策的“公共”性質，政策決定理當尊重民意。從“功利”的角度來看，聰明的決策者都明白，在公眾已形成明確、集中而強大的價值傾向的情況下，順應民意是唯一正確的選擇。

參照以上的理論，事先“延遲退休年齡”的消息來試探民意是有必要的。現代政策問題日益復雜，如退休年齡的延遲不僅僅只關乎養老金的支付，還會涉及到年輕人就業、普通職工的生活狀態、現行《勞動法》的修改等一系列問題，它們之間不乏沖突的存在。利益取向不同的群體對此事就態度迥異，部分公務員、科教人員非常肯定；而大齡“藍領工人”、下崗職工等則強烈反對，如果貿然出臺政策，其公正程度和社會可行性將會大打折扣。

“楊柳湖”工程的停建，很大程度上則得益于公眾輿論的反對。都江堰是“當今世界年代久遠、唯一留存、以無壩引水為特征的宏大水利工程”，但“楊柳湖”工程可能會違反“都江堰作為世界文化遺產的真實性、唯一性原則”。消息一經披露，眾多專家、廣大公眾的一致反對，全國180多家媒體都介入了報道，最終公眾力量直接影響了決策，該項工程被叫停。試想，如果在工程立項之前試探一下民意，會這樣虛耗人力物力么？

三、新聞媒體應該采取的態度和具體措施

如上文所言，施放“決策氣球”這一新穎做法值得提倡。對此，筆者認為新聞媒體應該積極參與報道，引導公眾討論，力求成為一個良好的溝通渠道。這基于以下兩點原因。

1、新聞媒體在公共政策制定中的地位

就公共政策的制定而言，至少有三類主體通過不同的方式直接或間接地介入了制定過程。新聞媒體屬于其中第三類——社會非法權主體，即“在正式的法律規定中其行為屬于非政策行為，但實際卻可以影響甚至深深影響政策決定的社會主體”。[6]新聞媒體主要是通過傳播社會輿論來介入的，它負有為那些“缺少聲音”的公眾講話的責任，成為一個能充分容納民意表達的平臺。因為公民的政治參與權利雖是憲法原則之一；但實際中，作為個體的公民直接參與公共政策制定過程的機會很少，民意很難通過正式的制度渠道進入到公共事務的決策和裁判中去。

2、改善我國公共政策報道狀況的需求

“新聞是人們對其生活作出合理決策所需的信息。”[7]這是哥倫比亞大學教授麥爾文﹒曼切爾在總結新聞定義時提出的原則之一，著重強調新聞的決策功能性。對此，西方的一些主要媒體做得很好，它們歷來以公共政策的權威報道為己任。而囿于一些過時的觀念（如認為保持一定的神秘性有利于維護政策的權威；以為政策制定的由頭、制定中遭遇詰問和反復修正等過程一旦被公眾知曉，會影響政策的嚴肅性），我國的公共政策報道，尤其是針對決策過程的報道，在傳媒實踐中并未得到充分實現。有論者認為，目前媒體“較低水準的公共政策報道，常常不能滿足主流人群的關注與興趣”[8]。

對“決策氣球”的報道，新聞媒體要解放思想，跳出陳舊觀念的樊籬。同時，在具體操作實踐中，還須講求一定的報道策略，將可能潛在的負面影響消弭于無形。

首先，需要明確的是，施放“決策氣球”是政治文明進步的體現，應該是經過精心策劃的。媒體在報道時必須有強烈的責任感，不能為了搶新聞而捕風捉影。如2004年12月28日，有媒體報道科技部一位官員在的留學人員代表座談會上透露，為吸引更多優秀海外人才，中國正在考慮效仿印度，為海外專才實行“雙重國籍”的優惠政策。后經核實，這是記者對該官員講話的誤解所致。該官員在會上并未談及中國考慮“雙重國籍”的問題，其原話為：目前國際上許多國家都非常重視對境外留學人員的吸引，例如印度采取了“雙重國籍”的方式，而我國是采取“永久居留權”作法——也就是所謂的“綠卡”。此外，媒體的報道要有權威的信息源。關于雙重國籍這個問題，有決定權的是公安部和人事部，所以對雙重國籍問題放“決策氣球”的不可能是科技部。記者如果事前想清楚了這個問題，就不會從改變雙重國籍的角度報道該官員的談話。其三，“決策氣球”的報道要留有回旋余地。如此次有關“延長退休年齡”的報道最早出現在《北京晨報》上，信息源是勞動和社會保障部新聞發言人胡曉義。為了避免絕對化，新聞中著重強調發言人“并沒有透露政府何時會對公民的退休年齡作出調整，只是說這個工作是個漸進的過程，目前正在著手研究。”

其次，在報道新聞時應遵循“平衡報道”的原則。“平衡報道”源出于西方新聞學，是西方新聞報道所普遍遵循的基本原則之一。美國密蘇里新聞學院1980年出版的《新聞報道與寫作》一書中就指出：“新聞報道應當求得平衡、公正和客觀。”在中國大陸，孫旭培在研究我國報道方法演變的基礎上，結合國外的報道經驗，也于80年代就提出了新聞報道的平衡的概念[9]。運用“平衡”的報道方法，可以在突出報道一種主要因素時，還能顧及其他因素，特別是相反的因素；在突出報道一種主要意見時，還能點出其他意見，特別是相反的意見。這樣就能更準確地反映事物及其內外聯系，寓傾向性于全面、客觀、公正之中，使人更加信服。同時也可以較好地對輿論進行調控，因為通過平衡報道，社會各方面的意見都能呈現在大眾面前，這會加強各群體之間的交流，避免極端意見的出現，有利于社會諒解和社會整合。

“重大的事情讓人民知道，重大的問題經人民討論”。回顧“楊柳湖工程”的停建、“延遲退休年齡”的爭論等事件，可知一項公共政策尤其是涉及公眾切身利益的，其制定過程的公開、透明，有利于增強決策的科學性和民主性，有利于增進人民群眾的理解和支持。因此，施放“決策氣球”的做法是值得提倡的，媒體對此應該持肯定態度，并采取慎重和有效的策略進行報道；而廣大民眾應該積極參與討論，理解和包容可能會出現的某些偏差。

注釋：

[1]【美】赫伯特.阿特休爾：《從彌爾頓到麥克盧漢》，紐約霍普金斯大學出版社，1990年版，第56頁

[2]陸高峰：《“延長退休年齡”新聞的反思發言人不能亂發言》，《信息時報》，2004年9月21日

[3]新華網發展論壇2004年9月8日關于“延長退休年齡”的討論

[4]張國慶：《現代公共政策導論》，北京大學出版社，1997年版，第50頁

[5]轉引自陳振明：《政策科學—公共政策分析導論》，中國人民大學出版社，2003年版，第366頁

[6]張國慶：《現代公共政策導論》，北京大學出版社，1997年版，第37頁

篇（8）

二、新聞媒體在公共危機管理中的介入分析

全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足受眾的需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。在法制社會中，新聞媒體成了社會政治因素與社會勢力的主要表現形式，逐漸滲透到政治、經濟、社會、生活之中，成了主要監督工具。新聞媒體介入公共危機管理，在傳播信息、傳遞知識、反映社會輿情的同時，也成了大眾交流與討論的主要平臺，對公共危機管理起到極其重要的作用。

1.及時反映社會輿論，積極引導社會輿論

輿論在無形中發揮著重要的作用，成為了一種社會現象、社會力量，無論是對社會的發展還是政府的管理都產生相應的社會壓力，越來越多的政府部門開始重視新聞媒體，并且在制定規章制度、解決社會問題的時候從新聞媒體報道的角度出發。但是，由于我國政府掌握的資源有限，面對的社會問題錯綜復雜，如何在有限的時間內有效利用資源則離不開新聞媒體。新聞媒體能夠將局部比較典型的事件及時轉移到公共問題中，經過新聞媒體的報道，反映社會輿論，讓政府將比較分散的、潛在的公眾意愿上傳，從而在短時間內轉化成比較明確的政策需求。

2.及時傳遞危機知識，促進對大眾的教育

新聞媒體能夠及時傳遞危機知識，加強教育，開闊視野。根據新聞媒體的三大功能，可以得知新聞媒體具有文化傳遞的主要功能，在公共危機管理中將危機知識及時傳遞給大眾。如在2008年汶川地震后，新聞媒體在及時傳遞危機信息的同時，也在短時間內傳遞危機知識，部分新聞節目邀請權威專家，為大眾解答地震發生的原因，地震發生之后造成的影響，并講解地震來臨時的自我保護方法。因此，新聞媒體具有教育功能，教育形式多樣，教育內容豐富，不僅可以提高大眾對學習的興趣，也從根本上增強了大眾對公共危機的認識與理解。

3.新聞媒體介入提升政府形象

從政府的角度分析，公共危機可能是災難，也可能是轉機，在發生危機之后，政府及時對危機處理政策、危機處理策略進行調整。新聞媒體的傳播渠道具有可靠性、有效性，大眾利用新聞媒體能夠及時了解政府制定的危機應對策略，并將自己的意見及時反饋給政府。因此，新聞媒體的積極介入能夠加深民眾對政府的了解，提升政府在公眾心目中的形象。此外，新聞媒體對危機事件的報道，為公共危機管理奠定物質基礎，引導受眾積極支持公共危機管理工作。

4.新聞媒體介入成為緩解公共危機的主要手段

新聞媒體的信息傳播速度非常快，涵蓋信息量大，影響范圍廣，能夠在短時間內對公共危機事件進行剖析。從非典時期的全民行動引發的思考，再到總理為民工追工資等等，均體現出新聞媒體對公共危機管理的重要作用。此外，各類公共危機事件在經新聞媒體報道之后，能夠及時將相關信息傳遞給廣大受眾，促進政府及時解決公共危機事件。因此，從整體角度分析，新聞媒體在公共危機管理中不僅是化解危機的實施者，并且也是促進我國傳媒發展的主要動力與載體。

篇（9）

一

近年來，電視業內人士呼喚設置新聞頻道的文章，偶見于報章，反響似乎不如預期的那么熱烈。據悉，中央電視臺為此作過多次論證，時下也在積極籌備之中。倒是幾家省級市級有線臺先期搶灘，陸續開播了“新聞頻道”。隨后，去年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候的新聞頻道。由于它不同于已經面世的“新聞頻道”，不播電視劇、綜藝晚會、文藝專題，也不播MTV和廣告文藝類的欄目，被國內權威的媒介研究公司和同行認定為大陸首家真正意義上的新聞頻道。開辦一年來，受到福建廣大觀眾的普遍好評。圍繞著一個省級臺辦新聞頻道的必要性、可行性，如何評價這個頻道所體現的新的理念和運作狀況以及今后的走向等話題，已經引起業界內外人們的關注與思考。

設置專業頻道是當今國際、國內電視發展的必然趨勢。有線電視技術的出現，特別是數字壓縮技術的應用，極大地豐富了電視的頻道資源。隨之而來，針對不同對象受眾、或立足于不同內容題材而開設的專業頻道大量涌現。70年代美國開辦了世界上最早的體育專業頻道。1980年美國出現了世界上第一個全新聞頻道——全國有線電視新聞網（CNN），經過多年的努力，成為世界上最具影響力的電視新聞機構之一。在歐洲，許多公營廣播公司也改變以往固定時間提供固定長度新聞的傳統模式，24小時新聞頻道近年來也大為流行。

與全球性覆蓋并行不悖的，針對特定地域和國家的新聞頻道在20世紀90年代也相繼出現。如美國全國公共廣播公司向英國和歐洲地區開辦了新聞頻道；德國公共電視臺屬下的電視二臺同CNN合作，在德國境內開辦了一個全天候的新聞頻道（CNN朌），加拿大、法國、澳大利亞也開辦了全國性的新聞頻道。①

之所以出現這樣的趨勢，究其根本原因，應當說是近十幾年來形成的政治多極化、經濟全球化（包括媒體經濟）的時代特征所使然。美國學者拉茲洛曾說過：“未來社會的歷史發展趨勢是世界信息化和世界的全球化”，因此，作為信息密集、又經過梳理整合的新聞頻道就成為跨國的和本國的強勢媒體爭奪的目標，通過“全球化視野”和“本土操作”的結合，既滿足當今廣大觀眾對信息量和質的渴求，又便于宣揚各自的新聞觀和價值觀。與此同時，也開拓出新的觀眾市場，形成自身的品牌，推進傳播效益與經濟效益的互動增長。

近二十年來，“地球村”處于前所未有的信息爆炸時代。幾十億“村民”出于瞭望瞬息萬變的生存環境以及選擇機遇安排自己的命運的需要，對電視媒體的種種主要訴求之中，已把電視新聞節目提升到首位。美國的一項調查表明：近九年來，美國觀眾對新聞節目的平均收視率高達28.8%，有一半的觀眾經常收看CNN的新聞。我國的《1997年全國電視觀眾的抽樣調查》結果也同樣表明：“了解世界，獲取信息”已成為我國觀眾收視的首要動機。面對變化了的收視市場，國內很多電視臺都提出“新聞立臺”、“新聞興臺”的戰略方針，絕大多數無線電視臺的一套都定位于以新聞為主的綜合頻道。

然而，作為綜合頻道，畢竟還綜合了新聞以外的各類欄目、節目，于是觀眾不可能鎖定一個頻道，隨時開機都可以看到新聞。各地方臺的一套節目，加上上星的頻道，呈現出嚴重的“同質化”現象。各級電視臺在晚間有限的黃金時段里，都播出國內外與本地的重大新聞的“要聞總匯”，二十年來幾乎形成不易突破的統一“模式”。在這樣“傳——受”、“供——需”嚴重脫節的狀況之下，只有運用頻道的思路、編播結構及其管理經營策略才能實現全天候、全方位地及時（乃至實時直播插播）傳播新聞的功能。據此，福建臺新聞頻道的“橫空出世”實屬勢所必然。從頻道布局上看，在既有的福建無線一套（綜合頻道）上星的東南衛視（面向國內外和本省的綜合頻道）4套有線節目（面向省內的專業頻道）的頻道構成中，推出面向省內的新聞專業頻道，以其特色和個性顯現出與其他頻道不同的存在價值與發展空間。此其一；其二，對于身處改革開放前沿地帶，同臺灣、香港、澳門地區有著密切的地緣、親緣和經濟聯系的三千多萬福建觀眾來說，為了滿足他們開闊的新聞視野；為了提供貼近他們需要和感興趣的新聞信息和種類資訊，也是福建電視媒體義不容辭的職責。

二

辦一個地域性的新聞頻道，在國內還屬于全新的嘗試。辦頻道的理念（亦即定位）是決定一個頻道特色、價值與成敗的關鍵。

福建新聞頻道的理念新意何在？基本體現在“資訊改變生活”、“更多更快的資訊和服務”這兩句頻道的定位語之中。

先從這個頻道編播形態看：在24小時連續播出之中，設置了19個欄目（均安排了定時重播）涵蓋了國際、國內、省內重大的時政、財經、文化、社會、體育、娛樂、科技、法制、環保和時尚等方方面面的最新新聞信息，既有快訊、動態、現場報道、深度報道、調查性報道、連續報道、評述、言論、談話類欄目和紀錄片等紀實性欄目；也經常在每兩小時一次的直播欄目中插播最新的動態。遇到福建觀眾關注的重大新聞事件和突發事件，各有關欄目聯手合作、相互策應，重拳出擊，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，10多個小時甚至30小時持續跟進報道，在本省觀眾中開始形成了一種習慣：如果想知道重大事件的最新情況，先看“新聞頻道”。

透過頻道的總體外觀，讓我們再深入探尋操辦這個頻道的具體理念。

第一，全方位提供包括重要新聞在內的各類資訊，將我國傳統的新聞概念擴展為與人們在各個社會生活領域密切相關的資訊。縱觀19個欄目中，既有自辦的報道本省和國內外重大的熱點的新聞，如《時事前哨》、《2000》、《現在中國》、《現場》等，并轉播省臺一套當晚的全省“新聞聯播”。

而更多設置的則是福建觀眾所關心的有資訊價值的新聞和信息欄目，如《財經新聞網》、《體育新聞網》、《娛樂新聞網》、《懷新解盤》、《每日拍案》、《真實紀錄》、《環保時刻》、《探索在線》、《新視界》和《時尚2000》等。這些欄目分門別類地對相關資訊加以梳理、整合，讓觀眾可從中各取所需。在滿足各自目標受眾多樣性、多層次訴求的同時，也培養了新的觀眾群。福建臺新聞頻道正是從自身的欄目構成之中，反映出頻道策劃對于信息搜集、篩選、加工、生產和傳播分眾化的新觀念，初步實現了新聞和資訊資源的優化配置，從整體效應上，顯現出這個頻道對長期以來眾多綜合頻道中主打新聞欄目偏重于宣傳與指導功能的超越，觀眾在接受全方位資訊資源服務之中，獲得了異樣與清新的感受，也悄悄地更新了固有的新聞觀念。

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第二，千方百計力爭快捷的新聞時效。在信息時代，各類資訊獲取和傳輸的時效競爭，是關系到能否在第一時間里排除事物的不確性的價值之爭。報道“正在發生的新聞事件”已成為電視新聞定義的重要內涵。為此，頻道中的幾個主打欄目均十分注重時效，如清晨首播的《時事前哨》中設置了“凌晨快訊”；晚間的《2000》以見證“2000年中的今天”為己任，提供當天最新的新聞。而《現場》則提供發生在八閩大地新聞事件的現場直播節目，對于“突發事”“緊要事”，要求記者以最快速度趕到事發現場與事件進展同步進行采訪報道，像在全省電視媒體首家報道的福清森林大火、福州魚丸店槍擊案、汽車司機報警案等突發事件，都拍出“原生態”的過程、現場氛圍和生動細節，在社會上產生強烈的影響。新聞頻道在開辦頭半年的時間內成功進行了多次重大直播報道。“九二一”臺灣大地震發生后，當天早7點首播了這一消息，并對福建觀眾最關心的是否波及本省的疑慮作了回答。隨后在中午集中作了一小時專題直播，爾后又持續進行24小時的跟進報道。其間還千方百計拔通了臺灣紅十字會的救援電話，進行直接采訪。在這次連續報道中為觀眾提供了極具現場感的災情實況與救援活動的進展。就報道的條數與時長來看，大大超過了中央電視臺當天8點開始的三檔欄目共播14條的總量，成為大陸報道此事最充分的電視媒體，創下了29%的高收視率。去年10月9日，第14號臺風在福建龍海市登陸，新聞頻道記者在第一時間趕到第一現場，提供實時全面報道。經過幾次“戰役性”直播，一次又一次強化了新聞頻道的新聞品格，在福建

廣大觀眾中贏得了不同凡響的聲譽。

第三，平民的視點和平民化的風格是貫串在新聞頻道從策劃到編播各個環節的又一個主要理念。隨著社會主義民主法制進程的加快，隨著“受眾本位”現代傳播觀念的普及，國內新聞媒體及理論界，近年來一直在探討“平民視點”、“平民化風格”、“平民意識”這些理念。盡管各家的釋義不盡相同，但我的理解“平民”等同于廣大受眾，強調的是“受眾為本體”，共同的出發點是為了改變以往居高臨下、單向灌輸，不計實際宣傳效果的舊觀念，樹立尊重廣大受眾的利益、需要和興趣，貼近他們的實際生活和思想情感，并為他們所喜聞樂見的新觀念。

福建臺新聞頻道比較善于通過平民視點，將提供資訊和百姓需要緊密結合起來，達到宣傳功能和服務功能的融合和統一。首先是從內容取材和表達之中體現平民視點。如《現場》經常關注民生新聞，為百姓利益鼓與呼；《每日拍案》是法制類新聞欄目，它經常及時維護百姓合法權益、傳達伸張正義依法治國的強烈愿望。《現在中國》則從福建百姓的需要和興趣的角度出發，編播發生在現在中國大地上的各種新鮮的新聞、趣聞，從中展現神州大地普通百姓變化中的生存狀態和精神狀態。像《2000》、《時事前哨》欄目中的國際新聞，雖然與我們遠隔萬水千山，但選材視野開闊，內容豐富，編得深入淺出，有時就像講述鄰居家發生的故事那樣，饒有情趣。凡此種種，使屏幕上充溢著鮮活的平民意識以及真誠關注百姓生存發展的人文精神。

最直接體現“平民視點”的莫過于《自己故事自己拍》這個欄目了。這個欄目全由觀眾動手紀錄下親人、鄰居、同事、朋友或自己的生活故事。拍攝者并非專業的宣傳工作者，拍攝自己認為有意義故事之時，不帶框框，而是以“真實”“自然”“有趣”“新鮮”為標準，由于個性、閱歷和觀念的差異，更由于他們對自己所熟悉的人和事滿懷真情，早已蘊蓄著獨特的感悟，“成竹在胸”，一旦經過行家的技術指導，就能拍出內涵豐厚，視點各異而感人至深的好“故事”，像《救助孤獨癥兒童》、《我想上學》就是最突出的例子。回想前幾年幾家電視臺曾播過觀眾供稿的“家庭滑稽錄像”一類的節目，拍的多是童趣或寵物題材，曾幾何時，而今觀眾端起攝像機直面社會人生，提供時代的見證，又獲得一種新的“話語權”。據悉，不久前杭州電視臺也開辦類似的欄目。可以預計，這種百姓直接參與新聞傳播的勢頭，可謂方興未艾。

三

新聞頻道在運作上有哪些主要特色？

第一，欄目編排既突出重點又合理有序，體現出較為周到的服務意識。

新聞頻道在早晨、中午、晚間各主要時段均首播自辦欄目。如早7點播出昨夜今晨最新的動態新聞《時事前哨》，中午首播《娛樂新聞網》，股市收盤后隨即推出《財經新聞網》，晚18點開始依次播出《現場》、《自己故事自己拍》、《新聞故事》、《2000》、《時尚2000》、《每日拍案》，22點至午夜則首播《體育新聞網》及全天新聞要覽的《新聞夜班車》。這樣的編排同觀眾在不同時段對資訊的需求、收視心態相契合，也讓不同生活習慣的觀眾群在不同時段可選看自己需要的欄目。

第二，欄目設置編排上的短小精悍和快節奏。

新聞頻道所設置的欄目時間長度一般較短。除了《60分鐘雜志》外，欄目的長度為30分鐘的有5個，20分鐘的6個，余下為15分鐘、10分鐘和5分鐘。這種以短欄目為主的總體設置，加上錯落有致的編排，使得整個頻道形成一種明快、活躍多變而有序的信息流程，符合頻道的方針以及觀眾對新聞頻道的收視心理。

第三，各欄目一律實行主持人主播制，這是與國際電視播出慣例（如CNN）接軌的一個舉措。

絕大多數欄目播出中，從提要、提示、導語、串聯詞、點評到畫外配解說，均由主持人一貫到底，這樣就將主持人置身于參與新聞事件、在娓娓道來之中與觀眾一道見證歷史的位置之上，易于獲得觀眾的交流感和認同感（當然還取決于編輯、主持人的運用語言的功力）。各欄目的主持人都體現了頻道的共同風格，即在充分理解節目內容的基礎上同觀眾進行親切和誠摯的交流。

第四，注重欄目編排的優化組合。

對于重大的新聞事件，有關欄目經常采用兩種編播手法進行重點處理：一是在欄目內采用“包裹式”編排來增大信息量。“包裹式”編排，又稱為“連鎖式”或“套裝式”的編排。一般是由最新的突發的消息為由頭，迅速整合相關的連鎖反應、新聞背景、新聞分析、專訪、評論和知識性的闡釋等多種新聞手段來滿足觀眾的知和探究心需求，強化報道的深度，通過這種集約化的編排巧妙地實現組織、引導輿論的作用。猶如在戰斗中運用多種武器，各顯其能，自然比只用單一武器孤軍作戰更顯神威。當然，“包裹”有大小之分，我認為，只要有上述三種體裁的組合即可稱之為“包裹”。在《時事前哨》、《2000》、《現在中國》這幾個天天矚目國內外大事和熱點新聞的欄目中幾乎已形成“一日不可無包裹”的編播特色。二是遇到重大題材，繼第一個欄目消息之后，在當天隨后的其他欄目相互策應，優勢互補，就這一主題，把文章做足。比如1999年7月11日早7點《時間前哨》播報中美女足決賽結果之后，《體育新聞網》評析中美雙方戰術、技術的得失，《論語》請嘉賓暢述女足精神，而晚上的《1999》欄目則播發了題為《中國的玫瑰，世界的玫瑰》的評述。同年11月15日，中美關于中國加入WTO雙邊協議簽定之后，當晚新聞頻道各有關欄目，也迅速作出反應。這些例證都充分顯示頻道化的整體優勢。

第五，廣泛開辟信息來源，并予以充分開掘、利用。

豐富的信息源是新聞頻道實現大容量、快時效的前提。他們在本省進行自采的同時，還開辟了諸多的信息渠道：例如，1、同省內9個地、市臺合作，為他們配備了部分數字化設備，可及時通過微波傳送新聞素材；2、同省環保局，本臺經濟中心、體育中心合辦《環保時刻》、《財經新聞網》和《體育新聞網》；3、從其他媒體獲取第一手素材。比如，遇到報道國際重大事件之時，經常直接采訪中國國際廣播電臺駐外記者，用長途電話錄音代替圖像解說。在省內請《海峽都市報》記者經常提供他們采訪中所攝錄的聲像素材；4、訂購或購買新華社等國內外節目制作機構所發行的欄目或節目。同時還分別從全國省級臺和城市臺新聞節目交換網中選稿。

面對上述紛至沓來的各路信息資源（自然還有大量的報刊和來自網上和觀眾的信息）新聞頻道成立了陣容強大的信息中心，夜以繼日專人值班，從中初選、編譯可用資料，為各欄目制片人、責編快速提供大量的“情報”和“糧草彈藥”，實現全頻道資訊共享。這正是實現“更多、更快資訊和服務”可行性的重要保障。

第六、在設備上，新聞頻道是大陸第一家全數字化的頻道，在國際新聞編譯和部分欄目編輯上實現無磁帶操作，非線性編輯全在硬盤上完成，保證了編輯的準確、安全、靈便、高效和突發新聞迅速播出。

除了以上幾個方面，新聞頻道在管理機制、節目質量考核、廣告的品牌戰略以及頻道的整體包裝等方面也進行了新的嘗試，都取得明顯的效果。

四

辦新聞頻道在國內電視業中是一個全新的課題。福建臺在這一年的實驗中，已經積累了不少經驗。對于一個地域性的新聞頻道，自然不能用CNN或國家臺新聞頻道的標準來苛求它。我以為值此承前啟后的周年紀念之際，在肯定成績的同時，也找找“弱項”，并對頻道今后發展的有關問題作些探討，也許是頻道領導層和全體同仁正在思索和謀劃的“熱點”。對此，本人懷揣冒昧在此提些商榷性的意見，僅供參考。

就本人有限的觀摩、訪問與閱讀的有關文字資料中，總的感覺新聞頻道似乎還存在以下幾個“弱項”，一是相對于一年來頻道對國內外重大時政新聞、社會新聞所建構的“傳媒廣場”而言，省內的報道面以及相關的言論、評論的數量、廣度略嫌不足；或者說還沒有占據應有的分量和比重。二是按照頻道既定的“資訊”與“服務”并重的方針來考察，盡管播出過一批服務效果極好的節目，但直接定位于服務的欄目較少。諸如政策法律咨詢、百姓當前生活中所急需的包括治安、交通、教育、市場管理、社會保障、理財、環保等方面的資訊，還有待進一步為觀眾提供更廣泛而貼近的服務。三是現有的節目中，來自頻道記者自采的節目比重較少；記者現場拍攝，提問與講述的能力也有待提高。這一狀況使得報道的獨家性、現場性乃至深度受到一定的制約。

筆者之所以提出上述這些問題是基于這樣的認識：一個成熟的地域性新聞頻道，為了保持同本地域目標受眾的密接性和親近性，在用自己的視點提供大量的國際、國內新聞的同時，還應成為報道與評說本省新聞的最權威機構之一。因為當今“目光四射”的觀眾確實關注“天下事”，也更關心“身邊事”，幫助他們密切望、監視周圍社會的種種變動理所當然的是本省新聞頻道應盡的義務。二、從新聞編播角度為觀眾提供切實的資訊服務，已越來越引起國內電視新聞界的重視。作為國內首家新聞頻道，如何以其系統的優勢，在新聞服務性欄目的定位以及與其他欄目有機配合方面，比綜合頻道新聞節目占有更大的空間和主動權，可以率先實踐并探索出成功的經驗來。三、作為省級臺辦的頻道，在“羽翼未豐”之時，不可能向世界主要國家和國內主要地區派駐記者或經常出動特派記者，因此國際、國內的主要新聞——尤其是突發性新聞，主要是靠公共信號的“下載”與交換獲得。對于這些素材當然可以作出具有本頻道視點的獨家報道，但畢竟不是獨家新聞，因而往往也不可能成為首發的和權威的新聞。因此，為了更快更廣地介入本省的新聞主戰場，制作出自采的獨家乃至權威的本省新聞，亟待發揮記者隊伍的作用，提高記者的整體能力，當然，加強記者的作用，不可能只選擇擴展隊伍這一辦法，當務之急是否可以更充分地調動各地市臺的骨干記者和業余通訊員的積極性，提供各類專稿，在近期內建立并完善一個全省新聞采集、傳輸的網絡，直接為新聞頻道的方針服務。

至于新聞頻道中國際國內新聞的編播運作，也有待繼續擴大與外國的、外省的電視媒體合作途徑，及時獲得專稿、特稿，或用演播室之間“雙視窗”對接方式播出。北京、上海和廣東3家電視合辦了一年的欄目《城際特快》就是成功的例證。

篇（10）

新聞網站的首頁要做到不同凡響、一鳴驚人，主要需要考慮三個"沖擊力"的問題，即色彩的沖擊力、布局的沖擊力和logo的沖擊力。如果在這三方面都能給網友以全新的感受和強烈的沖擊，就達到了一個較高境界的首頁設計理念。

一、關于色彩的沖擊力

省級新聞網站，實際上也兼作政府網站和地方門戶網站，其首頁的風格，應當是沉穩、簡明、大方。與商業性網站的色彩斑瀾和個人網站的簡潔淡雅相比，新聞網站宜采用對比鮮明、沖擊強烈的色彩作為首頁的主色調。即以一兩種基色的搭配的為主色，來顯示新聞網站整肅而富有競爭力的特性。由于主色構成相對單一，所以宜通過較濃烈的色彩來強化人們的視覺，如果色彩過淡，感覺上會趨向于個人主頁，也容易有失輕漂，壓不住陣。

千龍網作為首家開通的省級重點新聞網，2000年3月8日首次亮相時采用了黑與白為主的基色，給人留下了較深的印象。而兩個多月后開通的東方網，其首頁以淡黃色為基調，過份強調了"高雅"，卻未能形成"色彩沖擊"方面的后發優勢，這不能不說是東方網在推出三個月后就進行改版的一個重要原因。東方網（當年8月）改版后給人的第一印象，就是大膽地一掃眾多網站"輕描淡寫"的首頁風格，以紅與黑相間的主色調，給人以前所未有的強烈的視覺沖擊，不禁令人為之擊節叫好。其后，東方網由于種種原因，于2001年元旦進行了第二次改版，但依然保留了這色彩個性極其鮮明的主色調。

2001年5月25日，千龍在正式運行一年后首次改版，斷然放棄了開網之初的黑白之色，代之以"京城故宮圍墻赭紅與皇宮金黃色調的搭配"①，色彩對比依然鮮明，但又成功地體現了千龍地處首都地域的風格定位，并給其它新聞網站提供了從地域特色和文化內涵方面尋找首頁主色調的設計理念，深化了人們在首頁基色定位方面的思路。相形之下，東方網則很難回答其"紅與黑"與上海這個城市或"東方文化"之間的內在聯系，而更多是純美術層面的選擇--"紅與黑"歷來是很搶眼的色調。上海人捷足先登了，其它省市也只有妒忌的份。

目前省級重點新聞網站已有十多家，但千龍、東方首頁仍然以其鮮明而強烈的個性色彩鶴立雞群。

二、關于布局的沖擊力

相對于主色調的選擇余地并不很大，首頁的內容布局翻新卻可以多作些文章。內容布局盡管也受到諸種限制，只能在網頁固有的框架內，"戴著鐐銬跳舞"，但有束縛才有創造，才會顯示出創造的魅力，才會具有突破原有框架的新鮮感。根據這兩年新聞網站首頁在設計、改版過程中的一些規律性變化，可以總結出在內容布局方面的三個重要特征。

1、服務至上。內容布局的第一個突破，是新浪網在1999的改版中，首次將banner廣告（468X60ps）移到了頻道導航欄的下方，突出了頻道入口，強調了在首頁整體布局?quot;頻道導航"的綱領性作用。東方網的第一次改版，則在此基礎上更進一步，不但把導航條置于banner之上，并進而把"用戶登錄"區做成一長條，也置于banner之上，這樣又第一次通過內容布，體現出為網友"服務"的思想。這與當時各大網站經營理念從"內容為王"到"服務為王"的轉變是有著密切聯系的。中安網的首頁雖無多少特色，但其"用戶服務"功能甚至比東方網還要方便，即將網友最常登錄的"郵箱"與"厶?quot;兩個點擊按鈕直接并列在首頁頻道導航欄下（東方網采用的下拉框選擇形式，進"論壇"要多點擊一次），最大程度地方便了網友進入。

2、一步提優。如何在首頁上把網站的全部精彩內容直接作上鏈接，使網友不需進入二、三級頁面就能"長驅直入"到網站里最優內容最佳信息，這個看似簡單的問題在首頁上成為現實還是有一個發展過程的。東方網2000年8月改版后的首頁，還有兩處引人矚目，一是把中區下部的"網站導航"橫向壓縮了一半，省出的另一半布置為"頻道精選"，即衙扛銎檔賴淖罹實哪諶莞餮∫桓鏨鮮滓場R蛭?quot;網站導航"里的各個一級欄目全部展示確無必要，不可能這些欄目都很精彩，倒不如將這寶貴的空間直接展示各頻道的一條最優稿，使網友不必進入各頻道的首頁，就可預知其精彩內容并一步點入。同年11月28日開網的北方網，幾乎原樣照搬了東方網的這一手法。東方網的另一?quot;突破"是在首頁右區中部，設置了一個欄目叫"BBS精華"，把論壇里的"精彩妙貼"也直接鏈上首頁，既體現了新聞網站的強大編輯力量（為網友去蕪取菁），也反映了對直接來自網友的觀點和看法的尊重。新聞網站首頁的內容布局，在突破上應當永無止境。可以吸取傳統平面媒體的經驗。對logo的位置、banner的位置及新聞圖片的位置，作出更加大膽的設計。如logo為什么只能放在右上角并水平放置呢，能不有豎起來放到左上角、象某些報紙的名稱那樣呢？又如，新聞標題為什么非要全部橫排呢，能否劃根據不同的新聞類別，劃出部分標題實行豎排呢？在改版后的千龍首頁右區，"千龍互動"和"首都導航"兩個欄目下的標題就已實行了豎排方式。

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3、"寸土寸金"。人們登錄新聞網站，主要是獲取各種新聞性信息。故新聞網站的首頁理應顯示出緊湊的布局，在單位面積里傳達出最大的信息量，而不能象許多大型企業的網站首頁那樣，以空間換"瀟灑"。首頁一般在兩屏至兩屏半的幅長，這里缺省的上半幅里內容的安排尤其重要，因為忙的人都不會往下拉，很可能只看個缺省的一幅，所以需要將網站的重點內容和基本服務都安排下，在安排內容時具有"寸土寸金"的意識。一般來說，導讀和新聞圖片放進缺省一幅并在主要位置并無異議，畢竟是新聞網站嘛！但對將郵箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手機短信、股市查詢等基本服務項目也基本納入缺省一幅，就不是所有新聞網站都能引起足夠的重視了。如果發郵件或搜索新聞還要用鼠標下拉一下，對網友是很不方便的。東方網在缺省的一幅里，信息量是相當大的，僅看它的中區，不僅安排了導讀性新聞要目及圖片，還安排了反映百姓呼聲的"東方直通車"、熱門專題集錦"東方熱點"，以及包括"股市查詢"、"天氣預報"、"求醫問藥"在內的"生活錦囊"，甚至"英語新聞"要目也上了缺省這一屏，顯示其國際大都市風貌。東方網中區上部這一塊看起來有點亂，實質精心安排也！千龍網也把它?quot;拳頭產品""千龍黃金耳"（音頻新聞）、"環球見聞"（視頻新聞）、"Flash7日"（新聞故事）和"48小時精彩回放"（新聞回顧），悉數納入缺省一幅。相比之下，云南新聞網、金黔在線、新疆天山網等省級新聞網站的首頁的信息量就難以與東方、千龍相提并論。

值得指出，首頁內容布局之創新，不是單純地把有關重點欄目、深層優秀內容或banner的位置在頁面框架內移來移去、重作調整，而是本著創新的理念，將網站的內容重心和基本服務，在特定的網頁框架內積極調譴，推陳出新。這一過程實際上反映了網站從業人員對互聯網認識在不斷加深，如對互聯網的即時互動等強勢特質的進一步認同。

三、關于logo的沖擊力

在首頁設計過程中，即便具有了上述兩種沖擊力，如果缺少一個別具一格、特征鮮明的logo，仍然會功敗垂成。Logo是首頁的"網眼"，是整體藝術創作的畫龍點睛之筆。一個絕妙的logo不但會使首頁驀然生輝，而且會成為整個網站的"形象大使"，成為員工的胸牌，成為宣傳品上的標志，對網站的進一步發展有著非同尋常的功用。

近兩年大型網站在logo設計方面有崇尚簡單明了的審美傾向，往往越是知名的網站，logo設計越簡單，但那是一種高明的簡單，是一種認識論上循環往復、刪繁就簡后的簡單。通常的做法是取消了獨立的標志圖案，而在英文域名上做文章，說得更確切點，是將英文域名中的某個特定字母拿出來，進行圖象化或夸張性的變形、變色處理。

這方面一個典型的例子是新浪網的logo。設計者僅在黑色字體的sina中，將小寫字母"i"上的那一點作"空心"處理，然后套上了一個紅色"帽子"，象眼睛，也象火炬；頓時就妙不可言，很抽象，也很現代。新浪的logo太簡單了，卻擊敗了許多花上許多功夫精雕細琢的logo，個中道理值得玩味。另一個老牌新聞網站大洋網的logo設計，亦與此有異曲同工之妙。大洋的域名是dayoo，最后兩個oo引起了設計者的興趣，結果演變成一雙眼簾不斷翻動的眼睛，使人過目難忘。

2001年9月12日開通的西部網（），其logo是一個"西"字，這個"西"字經過擬人化變形械?quot;臂挽臂"的味道，形象地表明了這是一個聯合型的超級媒體"航母"（西部網由中國西部12家省、市、區聯合主辦）。東北網的logo設計，則是一個有著抗聯軍旗風格的"東"字，地方特征鮮明。但也有一些省級新聞網站的首頁，看不出有進行logo設計的意識，或者干脆就沒有logo，如河南網和桂龍新聞網就是如此。

發達國家的一些新聞網站，首頁的logo設計通常都比較簡單，但顯得很大方。如USAToday的logo只在名稱前加了個模糊的地球；Foxnews的logo只在英文域名上打上兩道光束，繼承似浼易錐ox電影公司的片頭特征。

另外還有兩點，值得首頁設計者注意。一是首頁的頁面設計必須與內容緊密配合，不能脫開內容來談形式及一切美術應用。是內容決定色彩、布局，而不是相反。因此在設計過程中，應始終對首頁的內容安排引起足夠的重視，對每一區域的設計都以明確本區的內容概念為基礎，由此引向獨到而深刻的美術創意。二是不要輕視首頁設計過程中一些局部的打磨和處理，如對一個欄目bar條的圖案、欄目內標題的字體等，都應當精心設計、選擇；一個成功的首頁給人的總體感覺，正是由每一個局部疊加而來。

篇（11）

內容和形式是統一的，內容決定形式，形式服從內容，我們要選擇最恰當的形式能動地服務于內容，而不能隨心所欲地想用哪種形式就用哪種形式。新聞性電視節目的內容最注重的是真實性，那么，就必須選擇最表現真實內容的形式，這是新聞性電視節目的客觀要求，電視現場紀實手法能把事物的客觀情況如實地記錄下來，并把它直接或稍后送入受眾的耳目，是真正的"第一手材料"，是原情實貌的紀錄。而其它媒介或表現手法送給受眾的卻是"觀念的東西"，是移入人們的頭腦并在人們的頭腦中經過改造的東西，是間接的非"第一手材料"，可能是真實的，也可能是打了折扣或不真實的。如記者的"轉述"是報刊新聞性稿件的特征，記者寫得再好也只能產生"現場感"，而沒有"現場性"；廣播除了讓聽眾聽記者的"轉述"，還可讓聽眾聽現場的音響和人物的講話；只有電視現場紀實手法能讓觀眾既看到現場的真情實景，又聽到現場的各種音響。這在傳播事業上是一次革命性的變化，改變了受訪者的被動地位。所以，現場紀實手法是新聞性電視節目的最好形式，最銳利的武器，應該成為新聞性電視節目編輯、記者的首選形式。新聞性電視節目編創人員也應該將其視為看家本領，不斷研究提高，達到嫻熟程度，并在此基礎上刻意創新，使新聞性電視節目的真實與現場紀實表現手法的真實渾然一體，共同增強傳播的準確性和可信性，讓觀眾充分感受真實的意境，深刻領悟人生的真諦。

二、采用現場紀實手法的新聞性電視節目能使觀眾產生身臨其境的真實感，取得良好的認同效應

新聞性電視節目首先應當強調客觀事實真實，這是第一性的。但是，僅有真實性還不行，還得讓觀眾看了產生真實感。如果只有真實性而沒有真實感，觀眾看了節目將信將疑，那就破壞了真實性，對電視新聞工作者是非常遺憾的，真實感是指在內容真實的基礎上實現的良好傳播效果，使人一看就信服。新聞學強調"用事實說話"。因為事實勝于雄辯，不用多費唇舌宣傳就會產生真實感，令人心服口服。新聞性電視節目采用現場紀實手法向觀眾展示現場情景就是標準的"用事實說話"，最能使觀眾產生真實感。特別是現場紀實手法的視覺因素，也就是畫面，能證明事實的確實無誤，會在觀眾心目中產生良好的認同效應，達到圓滿的傳播效果。"真實感"與"真實性"相比，盡管是第二性的，卻絕不能輕視。現在我們的不少新聞性電視節目事實完全真實，可就是因為缺乏真實感而不能使觀眾心悅誠服，缺乏認同效應，社會效益差，經濟效益也差。有的觀眾對此不滿意地說："用嘴巴說話和用事實說話完全是兩回事！"所以，新聞性電視節目本身要求真實性和真實感能有機地統一，即新聞性電視節目要通過記者在現場采訪拍攝過程中的視覺選擇、畫面調動和組接以及同期聲注入等等有效的現場紀實手法，向觀眾展示事物的原生形態，有力地證明節目內容的千真萬確。人們對客觀事物發生的現場紀實總是十分依賴的，古往今來世界上還沒有比這更好的表現手法。這也就是傳播學上所說的"易受性"，即觀眾便于接受。在真真切切的現場紀實聲畫面前，記者、主持人用不著長篇大論地解說，略加引導即可讓觀眾確信無疑，獨立自主地做出正確判斷，留下深刻印象，達到新聞性電視節目的教化目的。

三、新聞性電視節目理應最大限度地發揮現場傳真紀實性的獨家優勢和特點，為觀眾提供事物的"原生形態"

任何新聞媒介都要揚長避短，發揮各自獨有的優勢。新聞性電視節目所以能在眾多新聞的競爭中蠃得眾多觀眾，主要是因為它具有視聽雙通道的現場傳真紀實性，觀眾既能看到又能聽到現場的實況，可滿足他們渴望了解事物本來面貌的心情，那么，為什么不充分發揮這種現場直觀性的優勢和特點，而熱衷于采用處于劣勢地位的各種談話類節目形式呢？相對而言，各種談話類節目形式更適合廣播電臺、報刊等媒介。如果舍棄電視媒介得天獨厚和無與倫比的現場紀實優勢和特點，而在處于劣勢的各種談話類節目形式上大動干戈，似乎有悖于電視規律和特點，實在可惜，無異于捧著金碗要飯和穿著錦衣夜行，惹別人恥笑，讓自己人痛心，付出的愈多，失去的愈多！新聞性電視節目的編輯、記者都應當以擁有別的傳播媒介沒有的現場紀實優勢和特點而驕傲，百般珍視和潛心開發現場紀實優勢，朝朝暮暮刻意追求現場紀實手法的更美滿境界。

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四、生硬地照搬和模仿其它媒體的表現手法不是創新而是抹煞電視的優勢和特點，違反電視的自身規律，觀眾不會接受

電視臺初創時期，不少編輯記者來自電影制片廠，他們采制新聞性電視節目運用的基本是攝制新聞紀錄片的手法，而一些來自報社、廣播電臺的工作人員則習慣于改頭換面套用寫報紙文字稿和電臺廣播稿的手法，前者注重畫面美而忽視時效性、信息量等，后者缺少現場情景，往往是非"第一手材料"，記者、主持人都愿長篇大論地寫或講，播音員也喜歡大段配音，插播些被稱之為"兩層被"的畫面。

現在一些新聞性電視節目的編輯、記者雖然沒有從事過報紙和廣播電臺的工作，可是，他們仍然沒有擺脫報紙和廣播的思維方式和觀念，不少新聞性電視節目基本上是報紙文字稿和電臺廣播稿的翻版，或留有它們很深的影子，缺少電視味；他們往往把報紙和廣播電臺喜歡采用的表現手法拿到新聞性電視節目中，如總喜歡做一些與報紙和廣播電臺差不多的話題類節目。由于這種節目都需很長時間，而電視又很難滿足它們，于是就只留下了被訪談者等人的大段談話和主持人或記者的一串串套話，實在沉悶，觀眾勢必改看別的節目。更有甚者連諸如毀林事件的報道也不認真到現場采訪拍攝，而在鄉政府和村民委員會的辦公室里找些西服穿得筆挺的鄉領導和村民委員會主任談來談去，談了半天還不知毀林嚴重到何種程度，連個毀林的特寫鏡頭都沒有，只見談話人不時手指著被房屋阻擋的遠處，講述著當時砍伐的情況，極少展示現場情景，一些談話人也不是當事人，只是轉述聽別人說的一些支離破碎的現場情景，缺乏新聞性電視節目應有的現場紀實特點，既無可觀性，也無真實感。有些觀眾說："看這種節目越看越上火，誰愿上火？那就看別的節目就是了。"

其實，電視和電影、廣播等雖然有一定的血緣關系，它們卻是不同的和獨立的新聞媒介，各有各的規律、優勢和特點，生硬地照搬和模仿電影、廣播、報刊等媒介的形式肯定是行不通的。作為新聞媒介，文字記者的優勢恰恰是電視記者的劣勢，盲目地跟在人家后面跑，越跑離自己的電視越遠，到頭來會懊悔莫及。我們不反對借鑒電影、廣播、報紙等媒介的形式和表現手法，沒有借鑒可能就沒有創新；然而，借鑒不是目的，經過引進、融合、改造，最終是要創新成為地地道道的新形式，也就是說最終要電視化，而不能以"進口貨"、"舶來品"出現于熒屏上；要明確：是為創新而借鑒！"拿來主義"在此是要碰壁的！

最近看到有的電視理論刊物上有贊揚"報人電視"的文章，說什么"''''報人電視''''是最近兩年來中國電視節目創作走出的一條新路，是中國電視人對世界電視的貢獻。"我真不明白，強加于電視的、避電視之長揚電視之短的"報人電視"為什么會受到如此青睞？能拿出有說服力的理論根據嗎？電視就是電視，電視不是報紙與電視的混血兒，為什么電視節目形態要報紙化呢？為什么電視節目制作在方法和風貌上要與報紙一致，并利用書面語體呢？這不是再明顯不過地照搬報紙的一套東西嗎？我認為"報人電視""肯定不是電視自己"！如果應當提倡"報人電視"，那么不是也應當提倡"廣播人電視"、"電影人電視"、"雜志人電視"、"作家電視"、"音樂家電視"和"美術家電視"等等嗎？如此這般不是要把電視搞成非驢非馬的四不像了嗎？還有什么電視優勢、電視特點和電視意識可言呢？還談得上什么揚長避短呢？凡此種種，都是違反電視自身規律，強加給電視的枷鎖。而一切強加給電視的人為形式，電視觀眾是絕不會接受的，只能阻礙新聞性電視節目形式的健康創新。

五、強化電視意識，確立電視思維方式，創造電視現場紀實手法更好的新形式