整合營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇整合營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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第三類則是上海軸研貿易有限公司開展的注重網上網下整合營銷。

第三類人在數量上，目前占極少數。不過顯而易見，這類人的態度、思路才是最明智的，營銷做為一種越來越受重視的企業活動，可以也必須通過盡可能多的途徑、利用盡可能多的工具來進行。從早期的口碑營銷、街頭營銷到后來的印刷媒體廣告、電臺廣告、電視廣告、直郵、電話、五花八門的媒介物廣告等等形式的發展歷程，是和人類技術進步、社會進步的歷程相契合的。也就是說，每出現一種新的技術手段，營銷就增添了一種新的工具。

下面我們就來看看，進口軸承該如何利網上營銷來服務于你的商業經營。其實進口軸承銷售主要是簡單的兩步營銷程序：首先，靠分類廣告吸引洽詢，其次，靠功效強大的營銷函，促使洽詢者發生購買行為。

分類廣告效果的測試，從網上進行最為省錢、省時。在網上，供免費分類廣告的網站很多。你隨時提交進口軸承信息，幾乎隨即就可。隨后在幾天之內，你就可以從反饋情況，看出這則分類廣告的效果好不好。如果文案不佳，再換一個接著試，直到確定效果最好的一個或幾個為止。

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整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

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首先，把重慶市場劃分為三個區間市場：萬州和湖北恩施州設為萬州辦事處；原涪陵、黔江地區設為涪陵辦事處；重慶市和渝西片區設為渝西辦事處。三個地級辦事處直接由版納生態負責管理。我們現在的工作就是在萬州市場樹立樣板市場，大概要1--2個月時間，并在萬州的實際操作過程中來完善各種方案計劃，做到區域計劃連同區域配額、人員配制一條線；經銷商網絡調查、目標分解、經銷商確認一條線；廣告促銷活動（電視、戶外、報紙、現場促銷、）、人員培訓、預演復制為一條線；加上要貨計劃、運輸計劃、費用預算、網點開拓計劃、經銷商庫存計劃、資金回籠計劃等等。

在重慶市場我們以版納生態開展工作雖然是千頭萬緒，但只要我們將各項工作塊狀分割，線狀實施，組織人員各事其職，我們一定會井井有條、忙而不亂。整個新的營銷機器運轉起來，市場監控體系會完善起來。

一、區域計劃、區域配額和人員配制：

萬州辦事處下轄：萬州區、巫山、巫溪、奉節、云陽、梁平、忠縣、城口、開縣、湖北恩施州、利川、宣恩、咸豐、建始、鶴豐、來鳳、五峰；涪陵辦事處下轄：涪陵、墊江、長壽、豐都、石柱、武隆、黔江、彭水、酉陽、秀山、南川；渝西辦事處下轄：重慶市、潼南、合川、銅梁、大足、榮昌、永川、綦江；以上37個縣市市場由重慶直屬辦事處統轄。整個重慶區域必須開發經銷高30家左右。

人員配制：重慶辦事處設經理一名，財會一名，市場調研策劃人員4名，各地級辦事處設經理一名。我們把重慶的幾個主要城市（重慶主城區、萬州主城區、涪陵主城區）劃分為A級重點市場，其它中等縣級城市為B級市場，B級市場有經銷商的地方設固定業務人員一名，機動業務人員一名（由A級市場下派）；在A級市場上，我們把學校、車站、碼頭劃為封閉終端，每50個封閉終端設一名業務人員，每300家中小型餐飲終端設業務人員一名；中大型商超30個點設業務員一名；每500個小點（副食店、小超、水攤）設業務員一名。根據此配制預算，萬州辦事處約需30個業務員，涪陵辦事處20名，渝西辦事處30名（辦事處經理除外），各大型活動的促銷人員也包括在以上人員之內，合計重慶市共需89人。

區域配額以年度任務為標準：渝西辦事處400萬，萬州辦事處400萬，涪陵辦事處350萬。

廣告宣傳配額：電視廣告投放在重慶衛視和有線電視臺，其它地方以戶外廣告、地面宣傳活動、報紙提示廣告為主。

二、人員管理

建立一支高素質高水準的營銷隊伍，是版納生態開拓市場穩定市場做好市場的當務之急。以目前本公司重慶地區的基層業務人員的素質來看，對今后的市場是無法適應的。就現在重慶市內除統一和康師傅的業務人員能夠適應規范化管理，能夠洞察市場變化之外，其它的大部分都只適合過去傳統的推銷方式向經銷商壓貨，而無法成為高素質的具有全面能力的真正營銷人員，我們要打造一支精英隊伍，只能從引進行業精英和培訓有潛能的新人入手，下決心砍掉我們原來不合格的業務人員。

我們用人的原則是寧缺勿濫。是人才的我們一定留下。我們不一定要求業務人員有好多的從業經歷，只要他虛心好學，實干能干，我們一定能把他培養成業務精英。為了便于統一員工思想，統一管理，我們采取當地招聘、異地使用的策略。

人員一旦確定，我們第一步要做的工作就是對他們進行系統的培訓，使所有的新人員明確知道自己在公司的地位，權利與義務，發展前景。重點培養終端業務人員對產品的陳列能力，讓每個業務員都明白產品如果陳列不力，即使很有前途也可能萎縮在某個角落蒙灰。陳列，在大中型賣場的門檻很高，相對寬松的小賣場便成了企業的必爭之地，配合POP的合理應用，使產品更顯目的呈現在消費者的眼前。我們要求業務人員定期對客戶進行回訪，了解市場情況，做好廠方的供應商角色，及時解決通路中出現的如破損、過期等問題；樹立業務員自身的專業形象，樹立客戶對企業和產品的信心，幫助經銷商賺錢；具有洞悉市場的能力和企劃頭腦，快速應變各種市場問題，把握市場需求，尋找一切可能增加利潤的途徑，時刻反思自己的工作，力求做到盡善盡美。

擁有一流的人才如沒有有效的管理，往往效果適得其反。在對基礎業務員的管理上，我們著重于過程管理：其主要管理手段為報表，另外還有市場監查。用晨會和晚會來營造企業的文化氛圍，培養員工對公司的認同感和忠誠度。對各辦事處經理我們注重結果導向。

三、經銷商確認

縱觀市場銷售與網絡建立，在體上分為4種基本模式：一是以可口可樂、重慶唯一為代表的廠家直銷模式；二是以百事為代表的平臺銷售模式；三是以娃哈哈、統一、康師傅的網絡銷售模式；四是以雜牌中小企業為代表的農貿批發無規則自由流通模式。這幾種營銷模式，每一種都有它的優點，但也有不足之處。我們的營銷過程中，應盡量取其優點，去其缺點。在重慶主城區等A級市場采取直銷模式加平臺銷售模式；在地市級市場則采取網絡營銷加直銷；這樣我們就可以做到直控重點，我能拾漏補遺，還可以對整個市場起到控制調整作用。

對于經銷商的選擇，我們一定要他們有實力、有網絡、對企業忠誠，并能以公司的營銷理念去操作市場，指導市場。其具體辦法以經銷商表格確認辦法為準。經銷商的開發由業務主管以上級人員負責。

四、廣告促銷

飲料企業在廣告宣傳、促銷推廣中存在著在量的資源浪費，并導致營銷目標的偏差，如今飲料業廣告宣傳和促銷已不再是單一手段就可取勝的。

在市場運作中，經常會面對這樣的問題：新產品上市運作，是先鋪貨再打廣告呢還是先上廣告再鋪貨呢？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量上多少才合適？

通常投入廣告有二種情形：一是產品發生了滯銷現象，要做溝通活動，實現貨暢其流；二是預料的到新產品在某些環節可能會出現滯銷，因此做出財務預算投入廣告。其目的就是消除滯銷使產品物流加快。

廣告促銷的最終目的是使消費者認知產品并產生購買欲望，從而達到拉動市場消費的目的。提高品牌形象，增強經銷商和消費者的信心，加速商家的鋪貨進程，因此，我們的廣告投入應以廣告宣傳為主，促銷次之。

經營終端，關鍵在于了解、滿足、挖掘目標消費群的需求。決定首次交易成功的關鍵是要突破顧客購買時的心理障礙。即認知、理解、愛好和價格。其中價格為常量，為主要因素，其它為變量。如果價格上沒有明顯優勢，就只能以促銷手段和廣告宣傳來改變消費者的消費心理，達到促成交易的目的。

產品導入期，是拉動終端消費、讓消費者認知和試消費階段。這一階段的特牲要求我們在廣告促銷的投入力度上要有所傾斜，至少以不低于年度投入總額的40％的比例來抽入導入期。其戰略為：

1、集中資源、重點突破：廣告宣傳中以戶外宣傳為主電視等媒介作提示性廣告為輔。促銷活動跟進宣傳，從而達到整合營銷的目的。

2、在宣傳中，我們應對產品的品牌叫法統一，都稱為“鮮O”，這樣有利于提高產品的認知度，記憶度，而產品的海報也應與瓶型達成統一，方能突出其宣傳效果。

促銷方案一、空瓶換飲料：產品剛上市的時候，消費者可以用統一、康師傅、娃哈哈的空瓶和我們自己產品的空瓶換取飲料?；顒忧捌?，我們以報紙提示性廣告宣傳活動內容和主題，并大量散發傳單做為重點宣傳手段。具體方案在活動時上報給公司。

促銷方案二、集瓶蓋換禮品：消費者收集一定數量的鮮Q系列飲料瓶蓋，可到指定的經銷商處換取禮品一份，多集多送，送完為止。活動前期預熱同上。

針對二批商，我們按其進貨單為依據配送促銷品和禮品，以積分返利的形式推動他們的積極性。

重慶市場內具體的活動方案和促銷方案由重慶辦事處的企化人員，各辦事處經理共同制定。重慶市場長期促銷品和宣傳品為：氣模，宣傳畫，傳單，傘，吊旗，筆，布幅，臺歷，掛歷，小折扇，太陽帽，隨身聽，臺扇，微波爐，電視機。

五，費用預算：

重慶地區應完成年度最低任務800萬。

投入預算：全年電視廣告費60萬，集中投重慶衛視和重慶有線臺，重慶衛視最低報價為：15秒片每天6次月需8萬，有線臺最低報價，15秒片每天6次月需7萬，導入期三個月，衛視投入需24萬（或者做電視劇貼片廣告）有線電視臺投放在重慶綜藝為提示性廣告，（重點以貼片或專題欄目廣告的形式出現）三個月需21萬。剩余15萬元投入為5秒的提示廣告，以貼片插播為主。

報紙傳單：報紙只在各大型活動時在各地區的主城區報紙上出現以1/4版提示性宣傳活動內容為主，計劃每三個月一次大型活動，三個辦事處同時進行，萬州以三峽都市報，涪陵日報，重慶晨報，重慶晚報，重慶電視報為投放點，1/4版費用每次總計投入一萬五千元，年度投入六萬元。各類傳單合計制作費用四萬元。

推廣費：每個月一次小型活動，場地費，人員費用，設備費用，市場管理費用等，全年共計10萬元。因地方性費用不一致，無法詳細統計。

促銷品：氣模1萬元，傘2萬元，吊旗5千元，筆1萬元，布幅1萬元，臺歷掛歷1萬元，小折扇1萬元，太陽帽1萬元，隨身聽4千元，臺扇2千元，微波爐4千元，電視機5千元。合計10萬元。具體執行以重慶辦事處和專業調研組織根據消費者的喜好可作適當變動。

戶外廣告：萬州主城區5塊巨型布幅（80--150平方米）每幅1萬元（帶費）涪陵主城區4塊，重慶主城區10塊。其它B級市場以車身廣告和20--50平方米布幅。整體費用預計為30萬元。

辦公費用：租借辦公場所及物品費用，一個地級辦事處與重慶辦事處設在一起，萬州辦事處1萬2千元，涪陵辦事處1萬元，重慶辦事處1萬8千元，全年合計4萬元。

業務費用：包括電話費，傳真費，經銷商訂貨費等全年共計2萬元。

危機公關費用：主要處理各種突發性事件，全年共計3萬元。

工資、差旅費：整個重慶正式運作，業務員全年基本費用72萬，辦事處經理12萬，（共計4人，包括重慶辦理處、萬州、涪陵、渝西）獎金為可變動因素無法統計。差旅費全年計5萬元，此項合計89萬元。

總計費用預計為218萬元。

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圖7-1計劃的營銷組織架構

集合資產管理計劃工作小組

銷售管理組

客戶服務組

營銷策劃組

二、代銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產管理計劃發行期間，對于代銷活動的組織安排，**證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構建立良好的業務合作關系，充分調動代銷機構的積極性，在為代銷機構提供人員培訓、市場推廣、業務指導、客戶服務等全方位支持的基礎上，充分發揮代銷機構現有的資源優勢。將本公司代銷業務管理體系與代銷機構業務營銷管理體系有機結合，形成一個資源共享、優勢互補的集合資產管理計劃代銷業務營銷體系。

在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構共同協商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯合開展投資者輔導工作。

銷售管理組負責代銷機構的市場調研，組織實施業務培訓、業務指導與業務考評工作，及時準確地傳達相關信息。在發行過程中與代銷機構管理部門一起巡視各代銷網點，督促銷售活動的開展，就發現的問題及時提出整改意見。

客戶服務組負責為代銷機構的客戶提供全方位、優質的客戶服務，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應情況，及時準確地上報相關情況。

（二）協議簽訂

為規范代銷機構的銷售行為，保護投資者的合法權益，本公司根據中國證監會有關規定、《**證券“****”集合資產管理計劃管理合同》及其他有關規定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構簽訂了《**證券“****”集合資產管理計劃銷售協議》（以下簡稱“代銷協議”），明確了本公司與代銷機構的權利義務關系。針對代銷業務的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規章制度。在具體業務活動開展過程中，本公司將與代銷機構密切合作，嚴格執行相關規定，并做好風險防范的事前、事中、事后控制工作。

（三）銷售活動安排

1、按照中國證監會《證券公司客戶資產管理業務試行辦法》規定，對代銷機構進行資格審查，以促使代銷機構的各項業務準備工作符合要求，確保集合資產管理計劃的銷售活動順利開展。

2、獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構對其一級分支機構開展市場調研、業務培訓，培訓內容包括本公司**證券“****”集合資產管理計劃簡介、集合資產管理計劃投資指南、本集合資產管理計劃業務規則與業務流程以及客戶服務介紹等。同時要求代銷機構對其下一級分支機構開展業務培訓。

3、獲得批文后至發行前，營銷策劃組與代銷機構確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構指定營業網點。銷售管理組為代銷機構一級分支機構提供強化培訓，配合各重點地區舉辦路演推介會，為發行工作進行市場策動。

4、發行期間，營銷策劃組與代銷機構共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責各地區代銷機構的巡查工作，現場解決銷售過程中的有關問題，向本公司總部及時準確地傳達相關信息；客戶服務組為銷售活動提供全面客戶服務支持。

5、發行結束后，按照中國證監會的有關規定要求，由銷售管理組與代銷機構共同對整個集合資產管理計劃銷售活動進行總結，對各地區發行工作進行考核評價，總結內容包括發行組織安排、銷售業績及客戶服務等。

三、直銷活動組織安排

（一）組織安排

本集合資產管理計劃發行期間，直銷部分主要針對機構客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：

1、機構設置

目前，本公司在全國設有24家營業部以及北京、上海2個地區管理總部，為直銷客戶提供高效、優質服務。公司集合資產管理計劃工作小組負責直銷業務的統一管理與協調工作。

2、人員安排

為做好本集合資產管理計劃的直銷工作，本公司將充分調動各方面資源，周密計劃，統籌安排。

在集合資產管理計劃發行期間，從各部門抽調人員組成路演推介領導小組與各地區工作組，具體如下：

（1）路演推介領導小組負責對整個路演推介工作的統籌安排與監督實施。負責人：張躍；

（2）北方地區工作組負責華北、東北地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（3）華東地區工作組負責上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（4）南方地區工作組負責深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

（5）西部地區工作組負責重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區直銷客戶的路演推介、開發工作；

根據直銷客戶的特點，各工作組應由銷售管理組及本集合資產管理計劃相關投資、研究人員組成，從計劃的產品、投資、研究等方面向機構客戶進行推介。

（二）銷售活動安排

1、獲得證監會批文前的直銷客戶走訪工作

自著手本集合資產管理計劃的發行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯系。為確保本集合資產管理計劃的順利發行，本公司按照四大地區的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產品的投資理念等內容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據。

2、獲得證監會批文后的路演推介工作

（1）本公司內部進行各地區路演推介活動的動員工作，協調一致，合理安排；

（2）各地區路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發工作；

（3）在各地區的路演推介活動，注意與代銷機構的協同配合，防止銷售活動出現混亂。

3、本集合資產管理計劃發行期間的直銷活動版權所有

（1）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎上，深入挖潛客戶資源；

（2）對首次認購金額超過500萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務；

篇（5）

【制作公司】映盛中國

案例名稱：東風標致308S“10元眾籌”移動媒介整合服務營銷方案

執行時間：2015年2月25日-2015年5月31日

品牌名稱:東風標致

案例背景

東風標致308S將于2015年4月15日上市，上市前期，提升產品網絡傳播聲量，拉升產品在目標群體中的關注度迫在眉睫。而當前“眾籌營銷”作為新起之秀，獲得不少年輕群體青睞，且在該群體均具有一定消費能力。因此，我們借助最新型的營銷模式，輔以電商及線上支付平臺，吸引308S目標群體及周邊潛在客戶參與，迅速提升產品聲量同時，精準打擊目標人群，以頁面留資、意向客戶等形式直接促進到店率，將線上傳播落實與線下銷售。

目標受眾群體

目前，既定的308S的目標群體特征：追求極致，生活有品，不從眾，很獨特，會取悅自己；率性自我、樂于表達，價值觀獨立，堅持立場，積極進取、樂觀自信，樂意嘗新的科技控，重駕駛樂趣，追求運動時尚，有死忠的運動項目，因此，他們會比較樂意接受新鮮的事物和當下流行的營銷手段，因此很容易在生活方式上獲得共鳴。

投放媒體范圍

手機/平板電腦優化網站其他H5頁面社交/應用關程序展示廣告基于位置傳播/實時營銷消費者原生特定場地廣告搜索引擎營銷(SEM/SEO)

營銷策略

從創新玩法、創新渠道、創新驅動三個層面，對目標群體進行精準聚攏。

以破界之力，辟破局之地

1.廣泛覆蓋：傳播陣地覆蓋BBS、微信、微博、移動新聞客戶端等多個陣地，累計覆蓋網民1300余萬人次以有贊微商、微信支付、微信眾籌等多種便利形式網絡最廣方用戶對互動的參與興趣

2.精準推廣：以垂直BBS、品牌及產品官方微信及微博為主要投放點，充分挖掘潛在積累用戶能量，并形成高效的二次傳播眾籌形式對目標用戶進行了精準篩選，并對篩選后用戶深度捆綁傳播，高效精準

3.強勢整合：將微商有贊與移動端媒體進行捆綁，使得傳播與購買充分整合移動端媒體中微信、微博、有贊、新聞移動客戶端及BBS傳播同時并進，各有特點，整個過程整合有效。

營銷效果

10元眾籌“嗨爆的”東風標致308S活動，吸引了超過300萬人次關注，并且超過有1萬2千人參與眾籌付款，其中有購車意向者達6158名，短期內高意向購買308S車型的線索395名。

頁面總UV3325184次，累計收集中籌資金127170元，吸引高意向潛客395名，用戶留資6158個。以上數據來源于微信活動后臺與百度數據統計。

搜狐新聞、鳳凰新聞移動客戶端對活動進行深度報道。

眾籌期間，308S百度指數達到半年內最高值。

篇（6）

 

經過多年的快速增長，中國的許多重工業企業面臨著產能過剩，以及原材料、能源和勞動力成本增加的挑戰。此外，還面臨著技術更新、提高能效和降低二氧化碳排放量的壓力。這些企業要實現在提高盈利能力的同時有效降低能耗和減少二氧化碳排放量的目標，其關鍵途徑之一是提高設備的可用性和能效，減少維護成本和損失。

斯凱孚（SKF）中國的解決方案

SKF擁有數百年的制造經驗和旋轉機械可靠性方面的知識，具有加工行業的維護咨詢方面廣泛的專業知識，加上其在軸承和狀態監測技術上的領先地位，SKF為中國的客戶提供一系列完整的資產維護管理服務。SKF的資產管理服務集中在維護策略、作業識別、控制、執行和優化。

量身定制的解決方案

為了滿足日益增加的產量需求，一家中國鋁材加工廠最近委托SKF中國采用計算機化維護管理系統（CMMS），為其可靠性項目提供支持，要求SKF中國實施包括維護策略評估、備件優化在內的全面的資產管理計劃，并引入“資產性能管理系統”來定義和控制“關鍵性能指標”。通過此項目，該加工廠的機器可靠性提高了4.5%，總停機時間與去年同期相比減少了12.6%。此外，生產每噸產品所需的維護成本降低了5%。

在另一個案例中，一家中國熱電廠委托SKF采用“企業資產管理”系統將資產管理計算機化。資產管理程序和系統的改進使該發電廠受益良多，一系列有關現代資產管理原理和技術的培訓提升了員工競爭力，該項目為發電廠資產管理的可持續發展奠定了堅實基礎。

并非所有的解決方案都需要實施完整的資產管理項目。SKF的服務是模塊化的，每一模塊可以獨立實施，比如在最近的另一個案例中，SKF接到一家大型煉油廠的訂單，簽署并執行“備件優化合同”。其目標是實施某項系統，以降低庫存，同時以充足的備件有效支持維護活動。實施該系統后，所用資本減少、備件規劃的工時降低、備件可用性得以改善，并且員工得到良好培訓， 該煉油廠從中受益頗多。

能效

SKF技術有助于客戶實施節能和可持續發展項目，例如超低摩擦軸承、無需附加的永久性密封軸承單元、環保劑和系統，以及致力于降低能耗的一系列服務。SKF客戶需求分析——能源與可持續發展 (CNA– ES) 是一項應用范圍廣泛、適用于網絡環境的工廠評估工具，可用于檢查具有提高能效空間的運營領域。該工具將提供詳細報告，重點說明可改進能效的領域，并顯示SKF如何節能和改善環境，確保當前和將來的可持續性運營。具有代表性的是，SKF可以利用其技術有效減少由于壓縮空氣和電動機的低效率帶來的損耗。

SKF中國是采礦業中的節能先鋒，致力于推廣用于輸送機的節能軸承。每公里的陸路輸送機通常安裝有多達6000個軸承，而利用SKF的E2能效型球軸承可以實現大幅節能，SKF中國目前已完成了許多的輸送機項目。最近的一家煤礦企業的案例中，SKF在5年里實現價值超過一百萬人民幣的節能。

此外，SKF可以提供托輥聲音監測器，檢測出現故障的托輥。它可檢測故障托輥發出的聲音，并向操作人員發出警告。

SKF的托輥聲音監測器

軸承修復節約成本并對環境具有積極影響

SKF的軸承修復計劃為最終用戶顯著地節約了成本，同時不影響軸承的可靠性。在一家當地鋼廠中，SKF中國在過去三年中已經為其成功節約兩千萬人民幣。此外，軸承修復對環境具有積極影響，因為修復舊軸承與制造新軸承相比，能夠實現大幅節能。

結論

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20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代?？茖W技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規?；缆贰?/p>

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

篇（8）

再來看招商加盟行業的推廣情況。以往，招商加盟企業的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體來進行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優勢，能夠大范圍地進行招商項目的推廣，但是卻存在費用高，轉化率不好統計等不足。通過報紙雜志進行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達到精準的投放，不過由于發行量和地域等因素限制，出現信息傳播面過窄的現象。而網絡推廣的方式則彌補了上述傳統媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網絡媒置的上升，逐漸取代了傳統媒體成為營銷體系的重要環節。因此，我們可以預見，未來傳統廣告里面的預算，會更多地轉向網絡營銷、網絡廣告里面去。

整合營銷是招商行業競爭重點

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當前消費者獲得品牌與產品的渠道已經悄然從電視、報紙等傳統媒體逐漸向互聯網轉移。而網民獲取信息的渠道也越發多樣化了。網絡營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細分為新聞營銷、社區博客營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領域。但是傳統電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務方案，整合電視廣播、報紙雜志、網絡營銷等推廣方式將成為當前招商加盟行業培育競爭優勢的重點。因此如何整合各種有效的營銷模式，達到對目標受眾的精準投放也成為企業越來越關注的問題。

此外，網頁搜索目前占據著中國網民覆蓋量的主導地位。但是社區、微博等行業的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優勢在于企業品牌口碑的塑造。在當前的社會化媒體時代，每一個網民都有可能成為企業品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結合口碑塑造的推廣方式，才是網絡招商行業獲得客戶的有效途徑。

領悟整合營銷的精髓

篇（9）

1、易車網創辦于2000年，秉承“讓汽車生活更簡單”的理念，現已成為中國國內領先的汽車專業媒體集團，為汽車企業和用戶提供立足區域市場的本地化服務支持。

2、易車網是汽車廠商和區域經銷商整合營銷解決方案提供商。通過全新三級兩線營銷整合戰略，易車網整合自身優勢資源，以營銷管理及應用后臺、廣告營銷系統、線下行銷手段以及網站編輯運營系統四大系統作為營銷手段，為汽車廠商、廠商大區、經銷商三級商家提出一系列整合營銷方案，并通過廠商聯動及區域營銷的兩條營銷主線達成汽車廠商、廠商大區、經銷商在品牌及銷售方面的營銷訴求，最終成為汽車廠商和區域經銷商整合營銷解決方案提供商。

3、2018年1月26日，任命考克斯汽車副總裁羅伯特·胡庭(Rob Huting)為易車網新董事 。

（來源：文章屋網 ）

篇（10）

中小企業是推動一國經濟發展的重要力量，我國的中小企業在解決就業問題、加快技術創新、促進經濟增長等方面發揮著極其重要的作用。據國家發展改革委中小企業司副司長王黎明介紹，截止到2006年年底，我國中小企業從數量上講已經達到4200多萬戶，占全國企業總數的99.8％以上；經工商部門注冊的中小企業數量460多萬戶，個體經營戶3800萬戶。中小企業所創造的最終產品和服務的價值占全國國生產總值的60％左右，生產的商品占社會銷售總額的60％，上交的稅收已經超過總額的一半，提供了全國80％左右的城鎮就業崗位。

一、中小企業品牌塑造現狀

然而在營銷觀念引領發展的今天，中小企業由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理體制不健全、融資能力有限、社會化服務體系缺失等，和后天失養，包括如人才匱乏、管理水平低、技術落后、營銷觀念弱等，導致其發展遭遇復雜的主要來自環境、戰略、策略和執行性四個方面的程度不一的營銷阻力。其結果是導致我國中小型企業的整個發展過程是大批涌現又很快消亡，經過市場洗牌長期生存和發展的企業不多，能成功塑造品牌的中小企業更是寥寥無幾?；诖?，在一些研究結論中有學者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業對于要不要創品牌、如何創品牌充滿了困惑。

二、中小企業品牌塑造的必要性

實際上，沒有強勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩定性，也就是說，品牌是企業可持續發展最有力的保障，只要企業存在就需要做品牌?；厮葜行∑髽I的源起，在中小企業的發展過程中，一般來說，其創建成功大多是依賴對市場機會的迅速有效識別，通常表現為應用市場細分方法尋找到大企業留下的市場空白，或者是通過產品創新開拓了市場。在市場激烈競爭、信息傳達快速的今天，產品之間差異性減少，同質性增大。這決定競爭勝負的關鍵集中在消費者對于商標乃至企業本身特殊性質的印象之上；另外，根據馬斯洛的需要層次理論，消費者購買行為追求的是“實質利益＋精神和心理利益”，隨著中國經濟的發展、人民可支配收入的增加，相對于產品給消費者帶來的具體效用，消費者更注重產品后面的企業形象和產品聲譽。因此，不單大企業要做品牌，中小企業更要通過品牌塑造求生存、求發展。

三、中小企業的整合營銷傳播觀念

營銷是動態的，品牌的形成也是循序漸進的，是不斷積累的過程。中小企業由于財力有限很難開展大規模、強力度的營銷傳播活動，所以中小企業的品牌傳播一定要系統化，規范化，持續化，否則不但效果集中性弱、而且即使有一時的效果也容易被消費者淡忘。小企業如何根據自己的實力開展營銷活動、傳播營銷信息，也不妨拿來整合營銷傳播的觀念，量體裁衣地運用于企業營銷活動。

整合營銷傳播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世紀80年代就已經開始，從理論上系統地闡述始于美國西北大學舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。整合營銷傳播作為理論概念，在其實際應用以及走向國際化和更具普適性的過程中，來自執行層面的障礙以及操作過程中的困惑始終沒有消失。舒爾茨的障礙主要來自戰略層面和戰術層面的抵牾和難以界定，進而導致了操作中整合價值觀念沒有得到充分展現；相對于舒爾茨多年來一直努力尋求的戰術運用步驟而言，鄧肯的障礙更大意義上來自于他對整合營銷傳播作業范圍的擴大，鄧肯試圖使整合營銷傳播得到普遍運用，主要措施就是在根本上改變組織的體制和優先順序。從本質上說他和舒爾茨所犯的都屬于思維方法錯誤，其共性在于他們都試圖為整合營銷傳播尋找某種簡約化模式。有鑒于此，著名德國學者，瑞士巴賽爾大學經濟系及經濟學研究中心主任曼弗雷德，布魯恩教授將整合的理念提升到戰略性、藝術性的政策層面。他認為整合傳播的核心是整合傳播戰略方案，以此“連接企業所有內部和外部的傳播工具，把各種傳播源組合起來，打造一個完整統一的企業形象?！币虼怂难芯繑[脫了整合營銷無限度的外延，著力于從企業傳播的不同層面全方位研究。

本文沿用布魯恩教授的觀點，將其觀念應用于中國市場中小企業這一特定組織群體，研究這一群體運用整合營銷傳播的理念和導人思想。對于中小企業來說整合營銷傳播沒有那么大而空，也不是事無巨細統統包容，它更多的是一種營銷管理重點的轉移和營銷觀念意識的建立，通過抓住整合營銷的關鍵環節，采取切實有利的措施塑造品牌。

四、大中小企業整合營銷傳播關注點的比較

對于整合營銷傳播的理解，本文主要沿用布魯恩教授的觀點，在傳播的框架內研究，架構可用下表簡單概括。圖1中主要有四個部分，分別是傳播方式、傳播協同、傳播效益和營銷效果。整合營銷傳播強調的是企業需要統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，達到傳播協同效果，從而使傳播效益最大化，最終達到營銷效果的最大化。

對于大企業來說，對資源的占有具有先天的優勢，較為關注利用立體化傳播手段，強調的是企業需統籌運用各種傳播方式并以最佳組合方式，覆蓋可能的接觸點，追求通過多樣化傳播手段強勢增加品牌曝光率。而對于中小企業來說，放在傳播宣傳上的資金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他們的目的。那么，相應的在整合營銷傳播的各部分中，他們和大企業的關注點是不同的，他們應該關注的是傳播的協同效果。

五、中小企業整合營銷傳播觀念的引入

1、甄別直接利害關系人

在整合營銷傳播理論中，利害關系人是一個重要容?？屏_拉多大學的湯姆，鄧肯就主要從利害關系人的角度來定義整合營銷傳播。其整合營銷傳播的概念是“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。利害關系人又分為直接利害關系人和間接利害關系人，其中直接利害關系人主要是指目標顧客、從業人員、投資者、競爭對手等；間接關系人是指公眾、社區、媒體、政府、各種社會團體等。整合營銷傳播是一個戰略性的觀點，戰略性的一個重要特點就是全局性，而對于中小企業來說既沒實力也沒精力兼顧所有的利害關系人，只能是抓點及面，先抓直接利害關系人。如果

是大眾消費品，就要進行市場細分，抓目標顧客；如果是供應鏈的一個環節，就要抓好上游和下游環節；如果是以通路刺激為銷售和推廣的，就要關注渠道組織，做好經銷商會議、通路促銷和終端促銷；如果是專有領域產品，比如說教育軟件，就要收集高校和研究領域信息，抓好學術會議、專業期刊、教育網站等傳播觸點。

2、確認核心營銷傳播方式，注重傳播協同效果

相對于大企業多樣性、立體化、大規模的整合營銷傳播戰略，小企業應該更關注的是傳播方式的協同效果。中小企業在進行整合營銷傳播時，必須講究策略，根據產品特點和直接利害對象確認核心傳播方式，利用靶心效應塑造出品牌的“統一形象”和“統一聲音”。確認核心營銷傳播方式，是采取人員推銷呢，還是以采用公關活動為主呢，或者還是以廣告為主?以廣告為主的話，又是以電視廣播等大眾傳媒為主，還是以戶外廣告、直郵為主?報紙廣告又以軟文為主呢，還是以硬廣告為主?許多中小企業往往采用這樣一種方法進行整合營銷傳播，快速啟動市場：企業的核心營銷傳播方式是選擇地方有影響的大報紙做半版或整版的報紙廣告，而廣告又是采取軟文炒作的方式為主，在每篇軟文下面，則配備相應的硬產品廣告；在銷售終端和現場，則配合送禮品、有獎銷售等等一些促銷活動；在地方衛星電視臺上投入少量電視廣告，目的主要不是銷售，而是給人一種企業實力強和營銷氣勢大的感覺，追求的效果是有人看到過、知道就行，企業對經銷商和顧客的主要目的是為了配合企業的報紙廣告和地面促銷活動。事實證明，這樣重點突出的整合營銷傳播方案十分有效。選擇核心傳播方式的主要標準是，該傳播方式對于企業和產品成功來說，效果最好，傳播成功率最高，對品牌印象的形成犀利、高效。確認核心營銷傳播方式的目的，是使營銷傳播活動集中化以獲得更大的協同效果。

篇（11）

誰是我們的客戶？當傳統營銷戴著老花鏡，用地理、人口、消費者心理等細分變量為產品圈點乾坤的時候，整合營銷感興趣的卻是另一個問題：我們的客戶在做什么？

用整合的觀點把注意力集中于客戶在做什么，而不是在細分的概念下關注客戶是什么，是整合營銷與傳統營銷的根本區別之一。其背后隱含的是，整合營銷傳播試圖從財務價值角度來描述客戶。在這種視角下，描述的詞匯不再是他們的年齡、收入、性別、生活方式，而是收入流。也就是說，整合營銷傳播用購買行為來識別客戶，并且通過測算不同購買行為給公司帶來的收入流，把客戶“換算”成可以用美元計算的單位。這樣，客戶成了具有財務價值的資產。那些管理客戶信息的部門可以自豪地說，他們實際上管理著公司的資產，而且其數目相當可觀。

關健詞：客戶信息數據庫

整合營銷根據客戶的購買行為建立起數據庫，將客戶分為現有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶――為什么他們的購買行為是這樣的？

任何核心數據庫必須回答三個關健問題：誰是你最好的客戶，為什么？誰是你最好的潛在客戶，為什么？你需要什么信息來與他們建立更緊密的聯系？

有的企業總是抱怨由于他們只和渠道商打交道，根本接觸不到終端用戶，所以很難掌握他們的購買行為。其實，與其說沒有數據來源，不如說他們沒有找到捕獲數據的巧妙方法。事實上，大多數組織擁有他們所需要的大部分數據，遺憾的是，這些數據通常沒有被系統化或得到利用。比如，銷售部門那里會有客戶渠道數據，市場部門會有最終用戶數據，研究部門會有傳統觀點數據庫，會計部門會有信用和財務數據庫，客戶服務部會有客戶服務數據，技術支持會有產品應用數據庫，為什么不把這些數據管理起來，讓他們系統化呢？

客戶的數據庫是整合營銷傳銷傳播的核心。整合營銷傳播經理人應該盡量了解個別客戶和潛在客戶，以針對他們的不同需求提供不同的解決方案，以創造滿意的、重復購買的顧客群體。

要像管理資產負債表那樣管理客戶的資料，因為這些資料可以幫助營銷人員更好分配有限的溝通資源。投資客戶就像對待任何資產一樣，期望從他們那里得到回報。在整合營銷傳播進行的投資，不是針對市場或溝通行為，而是針對客戶和客戶購買行為帶來的收入流，其目標是隨時間推移發展或保持收入流，因此在針對不同購買行為的客戶群，提供相應的解決方案之前，我們必須測量客戶的價值或者回報，為獲得這種回報必須付出的成本。

我們需要一個整合的流程

整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個元素，包括公關、市場、廣告用相同的方法結合起來，但是由于組織結構的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積級地參與進來。因而我們需要一個流程將組織的每個細胞整合起來，成為營銷系統的成員。

關健詞：流程整合

我們強調的是通過流程，而不是通過改變組織結構實現整合。

最好的一個例子是我曾經做過一個酒店的項目：這家酒店1995年和1996年的時候，還存在一個與客戶無關的運營圖表，全是關于入住率、住房部如何管理設施等等這些與客戶無關的信息。我們實施整合營銷傳播計劃時，讓每一個人都認同一個事實：如果客戶不滿意的話，我就無法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各個部門的工作有助于讓客戶滿意，讓客戶下次回來。然而這又談何容易呢？有些素質不高的清潔工，甚至隨手就把房間的毛巾拿到自己家里用來鋪床。

怎樣讓酒店不同部門的每個成員，都能積極加入到酒店的營銷傳播活動中，讓他們針對不同的客戶提供不同的服務呢？我們設計了這樣一個流程：當門童為一個客戶打開車門迎接他的到來時，會問：您好，請問您是第一次來嗎？假設回答是：不，我已經是第二次來了。于是門童用手摸一下耳朵，把這個信息傳遞給前臺。這樣顧客走到前臺時，前臺工作人員會說：“非常感謝您再次光臨。這個信號讓顧客覺得自己得到了重視。然后，前臺工作人員將客戶的資料調出來，比如發現客戶比較多地訂中餐和日餐，就可以繼續問：您愿意在中餐館還是日餐館用餐呢？等到顧客到了餐廳，他以前點餐的記錄將被調出來，服務人員接觸顧客時擁有這種信息，就很有親和力。我們通過讓每個雇員了解營銷任務，并建立了一個流程，讓酒店的各個部門參與到營銷活動中來。

內部營銷也很重要。在組織內部，每一個業務部門在做不同的事情，關鍵是這些業務活動能不能分享同樣的過程。要將所有理解和洞察到的現象與客戶的信息組織起來，保存并在組織內部傳播。

總之，我們不是要打破組織結構，而是要建立一個流程，把所有傳播元素結合起來。需要強調的是，為整合流程所做的一切都要以顧客為中心。

整合內外系統而不是零部件

必須保持內部和外部活動及元素的一致，這是整合營銷傳播的基礎。內外信息的溝通和互動正是在整合營銷傳播的流程中建立起來的，這個流程包括：從行為數據確認顧客特征；評估顧客和潛在顧客；建立并傳遞信息和購買誘因；預測顧客投資回報率；制定預算、預算分配，評估和循環。

這個流程不斷循環，將客戶的信息傳遞給組織內部，讓組織的各個部門、營銷的各個元素在信息的共享中參與到營銷傳播的活動中，并且根據客戶的反饋持續改進。整合內外系統而不是零部件――這使得公司的品牌、營銷計劃以及向客戶傳遞信息的方式都有著不同于傳統營銷的特征。

關鍵詞：SIVA與品牌接觸稽查

整合營銷傳播強調營銷計劃與客戶的溝通，我們關注的焦點從供應鏈轉向了需求鏈，用SIVA即“客戶――需求”法代替傳統的4Ps理論來制定營銷計劃。S-I-V-A四個字母分別代表客戶的問題。S（Solution）:我如何能解決我現有的問題或可能出現的問題呢？I（Information）:我從哪里可以了解到關于解決方案的更多信息呢？V（Values）:我要為你提供的解決方案付出多大成本呢？A（Access）:我從哪里可以獲得你所提供的解決方案呢？整合營銷傳播認為，營銷計劃應該針對SIVA制定。

整合營銷傳播對如何溝通產品與客戶有不同于傳統營銷的見解，它從顧客的角度，把傳播定義為解決方案、信息、價值和可獲得性。因而在傳達產品信息時，收起了所有的功能元素，提出5R標準，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分別是相關性、感知性、反饋、認同和關系。相對應的問題是：我們如何與顧客和潛在顧客更具相關性？我們怎樣到達顧客最容易感知或接受我們傳播力量的地方？我們怎樣更快地對顧客變化的需求做反應？我們怎樣使顧客認同和接受我們的品牌？我們怎樣利用我們的顧客只是建立起強勢和持久的顧客關系？

為有效地在客戶心目中樹立品牌，整合營銷傳播提出運用品牌接觸稽查方法，了解顧客在哪里與品牌接觸。品牌接觸稽查法充分體現了整合營銷傳播作為戰略業務流程的特色：

第一步，確立品牌接觸點，何時何地怎樣接觸你的顧客/潛在顧客？或他們如何接觸你？接觸點可以是媒體、包裝鋪貨點、商店等等。