房地產企業營銷策略大全11篇

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篇（1）

所謂中小房地產企業，是指規模較小（年開發面積小于10萬平方米）、產值較低、員工較少、具有2級以下房地產開發資質條件的房地產企業。近幾年來，房地產開發熱潮促使一些企業紛紛進入房地產行業淘金，房地產企業數量猛增，但95% 以上是中小房地產企業，其開發份額接近八成。

在新消費時代，人們需要的已不僅是房子本身，而是房子的意味，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理情感需求。根據中國城市研究院品牌研究中心斷言，房地產行業沒有品牌同樣可以活得滋潤的情況將難以為繼，因為隨著供求平衡、甚至供略大于求的到來，房地產市場正不可避免地漸入品牌競爭時代。雖然說房地產品牌時代已經到來，但房地產業仍普遍存在一個怪現狀：企業有名，產品無名；財大氣粗者眾，有知名品牌者寡。對于處在夾縫中生存的中小房地產企業，可以說是機遇與挑戰共存。因此，研究我國中小房地產企業在房地產營銷策略中的品牌營銷存在的問題是有現實意義的，將有助于推動我國房地產業的健康發展。

一、中小房地產企業營銷的現狀

中小企業營銷的特點是由中小企業的自身特點所決定的，中小企業的營銷特點有如下幾方面。

1.市場適應性強

“小、快、活”是中小企業在經營管理上的優勢，由于中小企業擁有的資源有限、規模小，這些特點決定了它有條件且必須隨著經濟環境的變化及時調整自己。一旦市場上產生了新的需求，中小企業一般能迅速組織生產，及時、靈活有效地滿足市場新需求。適應市場需求的多樣性、流行性、季節性和地區性是中小企業營銷的重要特征。

2.產品創新能力強

據美國貿易部統計，二戰以來，50%的創新產生于中小企業，95%的重大革新來源于中小企業。中小企業之所以有如此強的創新能力，是因為：第一，中小企業的管理者往往比較精干，往往有強于大企業的革新動力。因為中小企業無法像大企業那樣依賴于已取得的產品市場地位，創新是其求得生存的必要條件。第二，中小企業寬松的管理環境使得個人的主動性和創造力得以發揮，有利于創新活動的開展。第三，中小企業把創新作為競爭力戰略的核心，對創新表現出極高的熱情。

3.市場競爭力弱

在市場上，人們常用“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”形象比喻大企業與中小企業之間的市場爭奪戰。不少中小企業因生產規模小，所采用的生產技術水平一般遠遠低于大企業，因而造成大量的資源浪費。中小企業很難與擁有充足資金、成熟技術和銷售網絡的大企業、外資企業正面抗衡。相對于大企業，其平均壽命短，在遇到政府政策調整和經濟衰退時，中小企業所受到的沖擊最大。

4.資金匱乏，促銷乏力

資金短缺，幾乎是所有中小企業都會遇到的普遍問題。由于資金的匱乏，企業的營銷活動也因此受到嚴重的影響。中小企業資金匱乏主要表現在：第一，初始資本投入不足；第二，資金利用率低，資金總量不足；第三，技改資金投入不足。調查發現，我國不少中小房地產企業有好的創意，發現了商機時，卻往往苦于資金不足，而最終不得不將項目擱淺。

5.營銷人才缺乏

不少中小企業的營銷管理者并非由專職人員承擔，即使有也大多是從企業原有的技術或生產崗位轉過來的。他們大多缺乏系統的營銷理論知識及營銷管理應有的素質與能力。另外，中小企業經營風險較大，而且工資待遇低、社會地位不高、各種福利保障相對較差，發展預期低。這些都是中小企業難以吸收高級營銷人才及難以留住現有營銷人才的主要原因。

二、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題分析

1.中小房地產企業項目品牌意識淡薄

我國長期實行住房分配制度，房地產產品實現商品化只有十幾年的時間，受到國外房地產企業的沖擊還較小，沒有什么危機感與緊迫感。此外，隨著我國這幾年城市化進程的加快，城市人口大幅度增長，對于住房的需求也隨之增長，房地產商品的需求大于供給，房地產開發的高利潤吸引房地產開發企業更側重于房地產開發，對收益穩定，但回報相對比房地產開發低的資產經營不太看中。這也從一定程度上導致了中小房地產開發商樹立項目品牌的意識淡薄。

以上諸多因素，使得我國房地產企業至今品牌意識淡薄，除少數幾家打出品牌外，可以說當前我國相當多的企業還不能真正懂得品牌經營的重要性，他們以為房地產不需要品牌也照樣能經營。已經有很多經驗、管理水平比較高的房地產公司率先推出了品牌戰略，并從品牌經營中得到較高的回報。

2.品牌營銷制約因素眾多

項目品牌營銷是項復雜的工作，中小企業進行品牌營銷受到一些的制約。

首先，受企業規模約束。對房地產開發企業來說，企業規?；洜I意味企業開發成本相對較低，企業的競爭能力、贏利能力、抵御風險能力增強，品牌形象通過規模經濟得以體現。中小開發商企業規模小、組織結構簡單，開發成本高，質量難以穩定，規劃設計能力、對外宣傳能力、管理水平有限，品牌形象難以樹立。

其次，受人員素質約束。眾所周知，我國房地產開發企業人才缺乏，人員素質普遍較低。1991年以來，我國房地產投資年均增長率高達47.9%，房地產企業所需的專業人才平均增長率卻不到7%，其中，大部分行業優秀人才還主要集中在大型房地產開發企業。人才缺乏，造成中小房地產開發企業創新能力不足，品牌意識淡薄，品牌管理難度大。

除此之外，還受企業財力約束。打造項目品牌是一項耗資巨大的復雜系統工程。從開發流程看，創立項目品牌貫穿項目選址、市場調研、項目策劃、規劃設計、建筑施工、樓盤銷售與物業管理等環節；從品牌戰略實施過程看，要經歷創造品牌、宣傳品牌、推廣品牌、保護品牌、發展品牌等階段。各環節、各階段都需要大量財力作支持。財力約束已成為中小開發商實施品牌發展戰略的主要“瓶頸”。

三、中小房地產企業項目品牌營銷存在的問題

由于目前中小房地產開發商對項目品牌營銷的認識尚淺，所以在項目品牌營銷中存在許多問題，主要表現在以下方面。

1.過分重視企業品牌的塑造

開發商認為企業品牌是企業整體形象的反映，因此普遍重視企業品牌的打造。但事實上是，中小房地產開發商應該先以打造項目品牌為主，等企業的各項實力都跟上了，再著重打造企業品牌。

企業品牌猶如企業的市場通行證，能給企業的擴張帶來巨大的優勢，因此國內許多大企業現在紛紛開始建立企業品牌，許多中小型房地產企業紛紛跟進效仿、嘗試，并因此獲得了巨大的品牌收益。所以現在不惜耗費巨資建立企業品牌。建立房地產企業品牌是個長期的過程，這個過程需要優秀項目樓盤的支持，需要投入大規模的資金去宣傳，需要成立專門的品牌管理部門，而中小房地產企業恰恰在這些方面都不具有優勢。

項目品牌主要是以項目本身的區位、功能、質量、配套、環境等作為支撐，這對中小房地產企業來說比較容易建成，而項目品牌一旦建成可以為企業在這個項目上獲得豐厚的資金收益和企業形象收益，這從根本上解決了中小企業首先所面臨的生存問題。

2.將項目品牌簡單的定位于高檔名品

塑造品牌是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。塑造品牌就必須進行市場細分，并在細分的市場上開發具有自身特點的房地產品。只有那些重視品牌定位，致力于適應某類市場需求細分定位，并且努力發展專業化、個性化房地產開發的房地產企業及品牌才具有生命力。但是，許多開發商認為品牌房產就是極品房產，只有高級公寓、別墅或高檔寫字樓才需要營造品牌，大眾化的住宅不需要創品牌。實際上高檔房產不等于品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的，還是低檔的，都應有自己的品牌。大眾化的住宅更容易創知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創知名品牌的首要條件。開發商在開發房地產時一味追求高檔次，樣樣配套俱全，這不等增加開發成本，而且當消費者發現開發商無法對現自己的承諾時，又會對企業品牌帶來極大的負面影響。

中小房地產企業作任何決定始終都要根據自身的特點，實事求是，而不能做與自身實力不相符的事，這是客觀規律。

3.過分依賴廣告

開發商過分依賴廣告效果，以期通過大量廣告宣傳造成轟動效應，將所開發的房產能盡快售出，而影響房地產品牌的質量、售后服務等卻未得到足夠的重視。

現在國內一些城市如廣州、深圳等許多城市樓盤廣告支出費用占銷售額的5%―10%。據有關統計北京、深圳、廣州等區域性重點城市的主導報紙廣告收入，其中有40%―50%來自地產界，炒作性的報道風行。然而，房地產品牌不能僅靠宣傳，更重要的是要有質量、服務、企業信譽的支撐，而要有好的質量和服務，開發商就必須加大投資力度，提高房產質量，提高房產的文化內涵，為消費者營造一個良好的居住環境。

4.品牌建設缺乏差異化

當代是個產品趨于同質化的時代，所以必須走品牌營銷之路，在大家都在走品牌營銷之路時，又必須注意品牌的差異化戰略。

很多中小房地產開發商在進行項目品牌營銷時，手段很單一。往往是請個明星進行助陣，再在當地的主要報紙、電視上投入一定量的廣告就以為項目的品牌樹立起來了。殊不知自己的項目品牌內涵是什么，消費者的品牌聯想又是什么。

現在開發商都喜歡以“文化居所”、“綠色花園”等來命名自己的項目，以至現在的小區都成了“文化居所”、成了“綠色花園”。但是實地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不過是身處大學校區附近，一般最好的情況也就是與一兩所大學比鄰；“綠色花園”可能就是小區里有幾棵小樹或幾片小草。

項目品牌營銷不是漫天遍野的廣告宣傳，不應是空洞無內容的，而應是扎扎實實辦事，具有豐富的內涵。

四、提出以下幾條基本營銷策略

1.產品策略

這一策略應重點以質量為中心，提高房地產商品的內在價值。房地產商品由于具有特殊性――使用周期長、價格高等，消費者在選擇物業時，從質量、居住環境到物業管理上都非常關注。因而，開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略。首先，在房地產的建造過程中，在保證工程質量的同時，應積極采用新工藝、新技術，不斷創新，提高房地產商品的技術含量，造就品牌的卓越品質。其次，在住宅的規劃設計上既要功能適用，又必須具備超前意識，這一點是由于房地產商品的長期消費性決定的。而且又是房地產商品在消費者心目中樹立品牌形象的重要依據。最后，物業管理要跟上品牌建設。物業品牌再好，沒有好的物業管理照樣會使消費者喪失對該品牌的信任。而現實的情況又是許多企業是集開發和物業管理于一體的，所以，作為物業流通的最后一個環節，物業管理必須跟上，否則也容易造成品牌流失。物業管理關鍵要提高服務質量，保證服務區內居民生活質量，規范收費標準，從而建立起企業與住戶問的融洽關系，這對住戶和企業又都是有利的。

2.市場策略

這里談及的市場策略，包括市場調查、市場定位、市場宣傳等。市場調查主要是及時地掌握房地產市場信息，了解分析開發項目所在地的經濟狀況、房地產市場供求狀況、消費者心理。及時掌握這些信息，能夠為房地產企業經營策略的調整作參考。市場定位應根據當前我國房地產市場狀況和未來的發展趨勢，主要定位在中低收入者。同時，應根據市場需求適當開發多種檔次的房地產商品，盡量滿足不同層次消費者的需要。在房地產市場宣傳中，要講究適度注重實際，因為品牌的營造是一個長期的過程。開發商不能“以快達慢”，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立公司品牌。不要稍有一點草坪就大談“綠色住宅”、“生態小區”，在外形建造中，自吹是以“歐陸風情”、“新加坡模式” “錯層設計”等等。

3.價格策略

房地產企業應根據目標市場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產企業不能把品牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產商品，房地產企業應在保證品質的同時，采取各種手段降低成本，做到品質與價格的最優組合。結合房地產價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式盡量將房地產市場潛在的需求轉化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。

4.注重服務形象

房地產作為第三產業，與服務密不可分，這不僅體現在售前服務上，更重要的是體現在提供良好的售后服務上?？蛻艉灱s后，房地產企業不能以為就此萬事大吉，要經常與客戶保持聯絡，告訴客戶工程目前進展情況，請客戶到現場察看，傾聽客戶的意見，對客戶的合理建議予以采納，減少客戶二次裝修時不必要的浪費，使客戶利益最大化。在客戶入住后，還應當經常聯絡，將客戶的意見轉給工程部門，完善售后服務，并在以后的項目開發中加以改進。

對于許多消費者來說，及時辦理相關手續，特別是產權證，顯得相當重要。消費者可以用房產抵押再融資，獲得較高的投資收益。物業管理是一項長期的售后服務，要注重服務周到和快速反映，讓消費者有個舒適、安全的家。

5.企業形象策略

現代市場競爭，不僅表現為產品質量和價格的競爭，更體現為向社會提品的企業整體形象的競爭。這意味著我們房地產企業獲取利益應從追求“產品效益”，轉移到追求“形象效益”上來，從創品牌產品，跨入到創品牌企業形象的新境界。

篇（2）

近幾年我國房地產價格一路上漲，房地產市場持續升溫，在一片“房地產泡沫”的質疑聲中，國務院、國土資源部、建設部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理預期降低等諸多不利因素制約下，房地產企業如何在困境中求生存？從關系營銷的角度可以看出，房地產營銷涉及到眾多的利益相關者，從項目策劃、勘察設計、征地拆遷、房屋建設、銷售及至售后的物業管理過程考察，除了傳統的CS戰略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產開發過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其它房地產商以及內部員工等。因此房地產企業必須有效地運用關系營銷策略（包括顧客關系、內部員工關系、競爭者關系、影響者關系、供應商關系），適應市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發展。

顧客關系營銷策略：個性化服務

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。傳統的交易營銷強調創造顧客,對于保持顧客不太重視。但據西方營銷專家的研究和企業的經驗，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。由于房地產產品的生命周期至少是70年，房地產的價格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動式開發的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年。

房地產企業顧客關系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務。生產、設計出滿足不同消費者的需求的產品。如可設計開發適用老年人居住的老年公寓、在商務中心地段開發服務式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產”，將潛在的顧客轉化為現實的購房者。完善物業管理。物業管理即是房地產的售后服務，業主對物業管理的滿意可以創造更多的新顧客。良好的物業管理不僅使業主在居住上感到舒適，更應該在精神上感到愉悅。

內部員工關系營銷策略：充分尊重

在傳統的營銷學中,市場存在于公司之外,營銷活動只是針對外部顧客的。但關系營銷理論認為公司內部也有市場,營銷活動也發生在內部顧客之間，員工從內部關系角度看是企業的對象，從外部關系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。

首先，把企業內部的廣大員工視為“顧客”，通過一系列內部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵機制吸引并留住優秀的員工。其次，充分尊重個人的選擇。據統計，房地產行業的人才流動比例僅次于IT行業。不能奢望員工永遠忠于企業，或附加種種條件限制員工職業生涯的發展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業選擇的自由。第三，企業必須有統一的價值觀以調動員工的主動性和創造性。企業價值觀是一種無形的管理方式，它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，而建立一種以企業為核心的共同價值觀念。良好的企業價值觀無形中能使員工對企業產生一種強烈的向心力，形成良好的團隊意識，對企業的目標及社會責任都會有深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。

與競爭者關系營銷策略：競爭合作

開發商在市場運作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對手，因為老的競爭對手消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將“替代型”競爭轉換為“互升式”的競爭，才能使企業在一個相對穩定的環境中求得生存。房地產企業要想生存發展，取得競爭優勢，必須運用合作營銷策略。合作意味著所有團體都積極地承擔責任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產巨頭華遠集團與SOHO中國合作開發聯手打造“尚都國際”也是謀求共贏。SOHO中國以參股項目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項目的開發。華遠充分利用其取得土地的優勢，用更多的資金擴大土地儲備，而SOHU中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續擴大市場占有率和影響力，兩個企業在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。

從目前的情況看，中央對房地產行業的金融調控政策還有進一步加強的趨勢。對于房地產業而言，頻頻出臺的金融調控舉措，無疑是一道道極其嚴厲的“緊箍咒”。面對競爭越來越激烈的市場，開發商將面臨風口浪尖上的生死考驗。經營狀況不佳的開發企業應當重新考慮調整業務方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產。而具有資信和品牌優勢的房地產企業通過兼并、控股、收購和重組，將形成一批實力雄厚、競爭力強的大型企業和企業集團。

影響者關系營銷策略：廣泛支持

房地產企業作為一個開放的系統從事活動，其開發行為必然受到政府管理機構如城市規劃部門、環保部門、文物保護部門及社區公眾、媒體、消費者維權組織、社會福利機構等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業與政府及其它利益相關者的關系。

首先，遵守法律規范。在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守房地產業的相關法律法規，以合法經營者的身份協助研究和解決政府所面臨的房地產相關問題，最終保證企業營銷的成功。良好的政府關系有利于企業樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時，開發活動必須符合土地利用規劃及城市規劃的要求，如果單純注重即期的經濟效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的歷史文化遺存、傳統風貌，此種開發行為必然無法持續。

其次，遵循企業倫理規范。房地產企業在處理內外部各種關系時，應遵循相應的行業規范。更重要的是企業應根據自身的特點形成獨特的企業倫理。如以關注中低收入階層的行業姿態多從事經濟適用房（應該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡單裝修但質量過關的住宅）、廉租房的建設，以期獲得社會公眾、媒體、公益組織等的廣泛關注和贊同。

供應商關系營銷策略：合作共贏

房地產企業的供應商主要是為房地產企業提供生產的個人和組織，如出讓土地使用權的政府部門、金融機構、建材供應商以及提供人力資源的個人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調控房地產市場的需要，城市土地向房地產市場供應的數量和位置是完全由政府控制的，一般向市場供應的土地的數量都小于供給，因此，供應商與房地產企業的關系是一種近乎不對稱的關系，政府（供應商）處于主動的地位，為競拍得土地使用權，房地產企業必須有良好的業績、雄厚的實力、完善的服務以及廣泛的社會影響力。

房地產業屬于資金高度密集型行業，但目前我國房地產業融資渠道單一，對商業銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產開發資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴控政策出臺后，不少開發企業前期資金運作面臨極大考驗。提高15%的資本金比率，對于中小開發商而言，等于卡住了經濟命脈，單一的融資渠道被截斷，因此，開發企業必須拓展融資渠道，如股權性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這些融資方式必然與各種各樣的證券公司、信托投資公司及相關中介機構存在密切聯系，雙方的合作更應建立在互惠互利的基礎上。

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以環境保護為導向的綠色營銷觀念是一種全新的營銷觀念，是21世紀生態文明時代企業謀求生存和發展的必然選擇。作為對城市生態系統高度依存的房地產企業，其開發經營活動必然會受到城市生態資源的硬性約束。在城市生態環境日漸惡化、可持續發展理念的深入人心和消費者綠色需求引導市場新走向的多重背景下，綠色營銷就必然成了房地產企業新的經營策略。

一、房地產綠色營銷的背景

在中國，建筑業對可持續發展的沖擊已日益嚴重。建筑業在消耗大量自然資源，如水、能源、土地和原材料的同時，也在惡化著環境，主要體現在土壤侵蝕、生物系統破壞以及人口膨脹。要實現可持續發展，勢必要。求建筑業進行革新，減少能耗，降低對自然環境的影響，為人們營造更為健康舒適的居住和工作環境。房地產企業有必要實施綠色營銷策略，將綠色生態觀念引入其營銷活動，克服傳統營銷的環境問題，實現資源的最優化配置來達到減排目的，推動社會的可持續發展。

二、房地產業綠色營銷的現狀及問題

從實踐上說：一方面，目前房地產企業在實施綠色營銷戰略過程中還存在著很多的困難，比如說：房地產綠色需求的不夠旺盛、房產企業缺乏開展綠色營銷的內在物質基礎、相關法律法規的不健全等等；另一方面房產企業在實施綠營銷戰略過程中也存在著很多問題，比如：沒有真正引入綠色營銷理念，所謂的“綠色房產品”只是虛有其表；綠色房產品的溢出成本太高，導致定價過高；沒有完整的綠色營銷渠道等等。從理論上講：綠色營銷理論研究較多，但如何將其科學合理的運用到房地產業，形成房地產綠色營銷理論，就這方面的研究目前還不夠成熟。

三、房地產綠色營銷策略的研究

1.進行綠色市場分析。首先收集房地產綠色信息，包括：已投入市場的綠色物業的類型、地段位置、規模、價格、促銷方式、入住率、購買群體的特征；已動工但尚未建成的綠色物業的類型、地段位置、擬建規模、擬售價格；綠色建材市場的價格水平、供應渠道等信息；房地產企業搜集這些信息，并對其進行深入研究和分析，判斷其相對本企業而言的可用性，為企業綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據。

2.制定綠色計劃。計劃是企業開展一切活動的先導和指南。周全嚴密而又切實可行的計劃是企業直取捷徑、少走彎路的前提和保證。房地產企業為確保綠色營銷活動的順利實施，必須預先制定一套完整的計劃，包括：綠色建材采購計劃、清潔施工計劃、物業環境管理計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃等。這些計劃應說明企業在營銷過程中的環保努力方向，以之為日常決策的指導。

3.開展綠色施工，開發綠色物業。首先要確立環境目標。擬建物業在能源與資源的節約利用，對環境的不利影響如何達到最小，對地球的危害如何降低等一系列問題在項目施工前應該有明確的目標。然后，推行清潔施工技術以確保目標的實現。清潔施工要求在施工過程中要注意施工場地的環保問題，施工引起的空氣污染、噪音問題，同時還要求施工應使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用帶有較少包裝的產品和材料，在工地建立廢物回收系統，回收和重復利用拆除得到的材料，最終開發出綠色物業。

4.制定綠色房產品價格，開辟綠色銷售渠道。綠色物業的建造采用綠色環保材料和清潔施工方式。由于綠色建材在傳統建材功能基礎上又增加了一項環保功能，在綠色建材開發技術尚未成熟的情況下，這項技術成本自然要在價格中得到體現。因而，當前建材市場上綠色建材的價格普遍要高于普通建材的價格。房地產綠色銷售渠道，是實行銷售渠道綠色化， 應對銷售人員進行綠色教育，以便于綠色銷售的有效開展。通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業績的提升，也有利于房地產企業綠色形象的擴大與傳播。

5.進行綠色管理，樹立綠色房產綠色企業形象。房地產綠色營銷管理的內容是多方面的，它包括對綠色房產品的綠色管理（涉及房產品開發過程中的綠色管理、房產品的售后綠色管理等方面）和房地產企業本身的綠色管理。房地產企業要進行綠色營銷，那么企業自身也需要建立與之相適應的綠色管理制度，樹立綠色企業形象。

6.進行房地產綠色營銷評價。房地產綠色營銷評價包括兩方面的內容：其一是對綠色房產品的評價，主要就企業所開發的綠色房產品按一定的標準進行評判，確定其是否符合綠色的要求以及符合的程度等；其二是對企業實施綠色營銷的效益進行評價，主要就企業在綠色營銷的整個過程中所獲得的全部有形收獲（例如利潤的增加）、無形收獲（例如企業形象的提高、生態環境的改善等）同全部支出（如環保產品的設計、綠色消費觀念的宣傳等）的對比關系進行評價。

結 語

為了實現房地產企業在追求自身利益發展的同時，兼顧生態環境的可持續發展。將綠色主題引入房地產領域，實現其環保價值，充分考慮購房者的綠色消費觀念，并將此作為房地產產品從設計到實施、從銷售到服務的出發點和著力點，消費者的綠色消費需求成了房地產開發商實現經濟利益的推動力，同時也可以實現客戶利益和環境利益的有機結合，從而在帶動經濟發展和社會生態發展的同時，促進住房條件和環境的極大改善，房地產開發商的可持續發展戰略目標才會得以實現。

作者簡介：

毛泓樟（1994-），湖南長沙人，漢族，本科，主要研究方向：工程管理。

于學軍（1973-），湖南株洲人，漢族，本科，高級實驗師，主要研究方向：工程管理。

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關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷

1顧客關系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經濟系統運行的成本。根據交易費用經濟學，交易雙方如果要達成協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執行成本和控制成本。盡管企業在根據每位客戶的具體情況簽訂不同的協議時會加大交易成本，但實際上是根據客戶個性化需求，創造性地設計交易結構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續性的依賴關系，這種治理結構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當?斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業化的發展帶來的創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業對核心客戶提供優厚的價值，他們會回報以業務量的增長與新客戶的引薦使企業利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業會不斷提高價值創造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業的貢獻量，如此企業的成長就進入一個良性循環。若某個企業先行抓住市場中的優質客戶，其他企業只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關系營銷通過幫助企業發現核心客戶，優化資源配置，推動企業步人良性循環發展的軌道而為企業客戶雙方帶來交易費用的節約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關系營銷策略

（1）首先是從戰略高度上，房地產企業應樹立起關系營銷觀念。房產商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質量，更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產商必須根據顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發展商要識別最具有價值的業主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產商的?？秃托麄髡?。

（2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產企業應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣。房地產企業在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產企業打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現個人地位的物質實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會, 讓客戶感到企業做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業在處理客戶投訴時, 良好的處理態度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業的過錯造成的問題, 企業也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品。因此, 有見識的房地產公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業績。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。人的感性行為可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環節，房產商必須沿著這個連貫的環節，才能尋找出一條房地產業獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業主共同參與監理, 保證樓盤高質量地建設, 使顧客感受到企業是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。

3提高服務質量

(1)全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那一刻起, 到產品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產品緊密相聯, 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。

(2)全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業內部形成新的服務關系?？偨浝頌椴块T經理服務, 各部門經理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標, 在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

篇（5）

一、引言

近幾年，由于受宏觀經濟形勢的影響，房地產市場經歷了從“短缺”到“膨脹”，現在則是進入“迷惘”的發展期。以浙江金華市為例，截至2005年底，全市共有房地產開發企業305家，2005年全市房地產開發投資總額為120.79億元，同比增長了5.5%，房地產項目施工面積598.84萬平方米，同比增長8.86%，新開工面積376.82萬平方米，同比增長了5.35%，竣工面積239.57萬平方米，商品房銷售面積176.74萬平方米。房地產市場雖然取得了令人矚目的成就,但在宏觀調控的背景下,發展速度明顯放緩。

二、欠發達地區中小城市房地產企業存在的營銷誤區

縱觀金華房地產市場，由于起步較晚，在學習利用各種營銷策略的過程中，相對省內外的一些發達地區而，房地產經營開發理念較滯后， 特別是在營銷過程中存有誤區。

1.誤區之一:盲目策劃崇拜

近幾年來，金華房地產市場存一股強烈的策劃崇拜風。策劃人為樓盤包裝，本無可厚非，但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷業誤入歧途。事實上，策劃大師所推出的只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，是會讓樓盤的形象有所提高，但同時也使樓盤的成本不斷攀升。

2.誤區之二:市場定位不準

房地產企業營銷的首要任務就是要提供適當的產品?！斑m當”必須針對不同的消費群體。首先要選定一個目標市場，根據目標顧客的需求建造符合他們的房屋，這樣才具備了順利營銷的前提。如果今天看見某樓盤大戶型套間非常暢銷，便如法炮制，明日聽說某樓盤小戶型公寓供不應求，又想著兼做一部分，完全沒有自己決策思路，那么，如今在市場為非賣方市場時，你的盲目可能就要釀成大錯、滯銷產品。

3.誤區之三：概念搶市

在當前的房地產市場上，可以說是各種概念亂飛。不少開發商認為，只要物業內涵中可以夸張的部分得以全面夸張，套之以“概念”，即可有市場效應。這種觀念使他們隨意創造、復制、翻版物業的廣告訴求，針對自己產品或服務的某一特征過分渲染。比如：“歐陸風情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環保概念”、“生態概念”等等。事實上，在房地產業進入全面的整體素質競爭的今天,開發商如果僅僅局限于推出一個個新奇的概念,一旦概念失真,反而讓購房者困惑和反感,讓開發商失去口碑市場。

4.誤區之四：物業管理不納入營銷范圍

目前，欠發達地區中小城市一些房地產開發商有這樣一種觀念，那就是物業管理屬于房地產開發之后的事情，它不屬于營銷范圍，其實這是一種目光短淺的見解?，F在國內許多知名的房地產企業非常重視物業管理問題，并且在開發全過程中，讓物業管理提前介入。因為物業管理前期介入，物業管理公司擁有專業人員，對各項物業的優缺點了如指掌，便于制定全套合理的管理制度，從而做到科學地、細致地管理好物業，為住戶提供安全、及時、周到的服務。這就保證了物業開發的營銷導向，保證了物業開發的效果，使得開發的物業獲得最大限度的經濟效益和社會效益。

三、欠發達地區中小城市房地產企業的營銷策略

傳統的營銷策略已不能適應日趨激烈的市場競爭需要，為使自己處于不敗之地，就必須營銷創新，大膽運用營銷新策略與新思路。

1.注重服務營銷，以服務求發展

服務營銷就是變服務策略和手段地位為戰略和目標地位，即不僅要通過完善服務措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務創建來激發居民的欲望，變潛在“客戶”為現實“客戶”。對于房地產業，顧客滿意的服務營銷策略，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務，尤其后者更顯重要。要使顧客滿意，首先是關心顧客，了解顧客。要建立顧客檔案數據、關注滿意程度、保持與顧客的溝通。

2.實現質量營銷，以質量顯實力

質量營銷就是要求房地產企業在開發經營運作中要以高質量的產品保證利潤的獲得。這里所指的房產質量是一個綜合性的概念，既包括房產作為建筑物的建筑質量，也包括開發商或物業管理公司向購房者提供的服務水準，以及諸如物業的地理位置，小區的合理布置、房型的設計、房屋平面布局和功能區分、建筑造型、建筑的風格、建材的使用、配套設施的完善、小區的環境等等所有決定物業市場價值的因素。

3.抓好形象營銷、樹立品牌形象

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一、將房地產企業的市場營銷全部歸結為銷售部門的責任。在當前激烈的市場競爭背景下，傳統的營銷理念在很大程度上是不能滿足當前現狀的，營銷理念就是如此。傳統的營銷理念將銷售責任全部歸結為銷售部門，銷售部門負責企業的銷售，其他部門對此不聞不問。現代的營銷理念則完全不同，銷售已不再僅僅是銷售部門的責任，銷售作為房地產企業的生命線環節，關系到企業的存亡，因此，銷售是每名員工、每個環節的任務與責任，必須在房地產企業中建立全員銷售的理念，使每名企業員工都成為企業的銷售人員，抓住任何市場機會，創造市場份額。

二、房地產市場營銷就是樓盤促銷。在很多的社會人士看來，房地產企業的市場營銷就是簡單的樓盤促銷，這種思想在廣大的房地產企業中也是普遍存在的，這種觀點在很大程度上誤讀了市場營銷的概念，沒有建立對房地產市場營銷的科學概念。營銷是指企業有計劃、有目的的運用各種手段與方法進行科學的運營，以達到增加銷售份額，增強銷售效果的策略。營銷在很大程度上指企業與顧客之間的信息交流，企業盡力讓顧客了解更多的銷售信息，從而為做出決策打下基礎，房地產企業的市場營銷就是通過政策的宣讀實現對顧客的心理干預，從而使消費者傾向于自身企業，達到市場營銷的目的。

很多企業對市場營銷存在著很大的誤區，將房地產企業的市場營銷認為是簡單的市場促銷，從而導致在營銷時不能采取有效的營銷手段，不能適應市場的需求，將營銷的重點全部放在了商品的銷售之上，將營銷與促銷混為一談，大大降低了市場營銷的效果。再者，由于企業將營銷與促銷混為一談，這就導致了企業不能順利進行相關的促銷活動，促銷就不能真正發揮作用，真正意義的促銷就被大大的忽視了，從而導致企業在競爭中出于被動的地位。

三、對市場定位不夠清晰。在很多的房地產企業中，企業不能充分的進行自身實力分析，不能對自身的實際情況有一個準確的了解與把握，造成了企業在市場競爭時不能準確的市場定位，不能給自身一個科學的定位，從而導致企業在激烈的市場競爭中迷失了自我。在激烈的市場競爭中，競爭的環節與元素存在于任何的角落，企業必須樹立良好的企業形象，使其在競爭中形成良好的企業信譽，這對于企業贏得競爭，實現營銷目標有著重要意義。

房地產企業市場營銷的策略

一、樹立全員營銷的理念。房地產企業在我國都是基礎性的行業，對于國計民生有著重要的意義，受到國家的保護，這就造成了企業前進的動力不足，員工營銷概念差。隨著我國市場經濟的不斷發展，房地產企業也不會永久的受到政策的保障。如何靠自身的實力來實現企業的發展是未來發展的需要。在市場經濟機制下，房地產企業會面臨更多的競爭，這就要求企業樹立全員皆兵的營銷意識。將企業的發展同員工自身相聯系，轉變傳統的身份，實現房地產企業由買方向賣方的轉變。在市場的競爭中遵循價值規律，以用戶為中心，建立全新的營銷理念。

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合營銷傳播概述

（一）IMC的含義

隨著市場經濟和全球化的發展，在各個行業、各個領域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協會對IMC定義為：整合營銷傳播“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！币布匆獙⑵髽I市場營銷活動中的一切傳播環節一元化：一方面是將相關的傳播手段都涵蓋到營銷活動范圍之內，另一方面則是要確保傳遞給消費者一致的企業信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個聲音說話。

（二）IMC的特點

1.雙向溝通――以顧客為中心

整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強調的是以消費者為中心，以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為目的，建立與消費者之間有效地雙向溝通，也即企業一切活動及營銷戰略的制定都需要圍繞消費者展開。為達到與消費者交流互動的目的，整合營銷傳播加強了對消費者資料庫的建設、維護和更新，以資料庫為基礎對消費者進行綜合分析，獲取有關消費者特點及需求等方面的信息，進而制定企業行為方向，建立了企業與消費者的雙向互動。

2.一體化運用――整合傳播方式

整合營銷傳播強調整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關系、銷售促進、人員推銷、廣告、直接營銷等，對其進行一體化運用，以此創造更多的消費者接觸信息的機會。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應的發揮，即要實現消費者在不同場合、通過不同方式所接觸到企業信息內容一致的目的。

3.傳播品牌――塑造品牌個性

整合營銷傳播的信息反應的是“一個聲音”、“一個面目”，企業要通過這種一元化的傳播策略實現品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個性，使消費者能夠準確辨認企業的產品和服務，并將本品牌與其他競爭對手的品牌相區別。

二、房地產企業整合營銷傳播策略

房地產業市場競爭的日趨激烈，房地產開發商承受著越來越大的房地產項目開發風險，同時，也使他們更加清醒、更加加深刻地認識到整合營銷傳播策略在房地產經營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實施不但能提高企業銷售量，而且能夠使企業的品牌價值得到提升，進而確保企業長期、穩定發展。

（一）廣告傳播――鎖住文化定位

房地產廣告與其他大眾產品廣告最根本的區別在于消費者不會僅因為廣告創意的獨特或廣告內容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產的廣告傳播一定要鎖住企業的文化定位――以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠實現企業信息的有效傳播，例如煙臺南山地產在廣告傳播中秉承“崇尚奉獻，追求卓越”的企業精神，堅定不移的貫徹企業文化定位，同時針對不同的地產類型（住宅產、商業、別墅、療養休閑中心等），策劃能夠體現出文化內涵、彰顯獨特性的宣傳內容，如在對老人療養休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區，溫泉水療養生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業營養師設計適合銀發族的多元化健康養生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現了企業的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業業績攀升的同時，也提升了南山地產的品牌價值。

（二）公共關系――把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業產品或服務的銷售。事件營銷在房地產銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業的市場開拓，還是在提高企業知名度、建設企業文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產行業的領先者地位。

（三）人員推銷――優化客戶關系

房地產行業人員推銷是指房地產銷售人員根據掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發商及其房地產相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環節是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續聯絡，優化個人與顧客、企業與顧客的關系，不斷培養企業的忠誠顧客。

（四）網絡傳播――創新模式

作為信息時代和電子商務發展的產物，網絡傳播在房地產行業得到了廣泛的運用，通過網絡傳播進行三維立體空間的設計，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，使顧客足不出戶就可以實現對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產企業在網絡傳播上的應用主要體現在兩個方面，一是建立本企業的官方網站，提供一個能夠讓消費者了解企業、了解產品的平臺，企業會在網站上及時、更新本企業產品的相關信息，保持與消費者之間的溝通。二是通過網店進行房屋銷售，這是房地產企業正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發展前景還是值得期待的。

篇（8）

隨著國家房地產調控政策進一步加強，從抑制需求、增加供給、加強監管等方面進行全方位調控；而2011年，中央推出更加嚴厲的宏觀調控政策“限購令”，全國樓市成交量迅速走弱，一線城市房價滑坡、樓盤滯銷、融資難等問題相繼出現，開發商紛紛奇思妙想出各種新型營銷策略，吸引消費者眼球，以促進樓盤銷售，增快資金回籠，避免流動資金不足的問題。

一、基于營銷心理學對房產企業促銷策略的應用及問題分析

（1）消費者需要理論。營銷心理學認為：消費者需要是一切營銷思維的邏輯起點。馬斯諾的需要層次理論也深刻闡述了人的需要在不同時間階段是存在差異性的、是動態變化的，首先應滿足較低層次需求。房產開發商在實施促銷策略中，也充分運用到需求理論，但某些開發商的服務理念卻徒有虛名，實質仍為謀取利潤，不但沒有為消費者利益著想，還對其造成損失。如開發商推出“買房包裝修”策略，開發商認為部分消費者買房后，就會考慮裝修這項費時費力的事情。這出發點本是好的，但在利益驅動下，在實施過程中，這一營銷策略，受到越來越多消費者質疑。眾多消費者反映自家裝修質量與當初樣板房差距甚遠，雖說裝修材料仍是合同上所標注的品牌名稱，但卻是品牌中的最差的劣質品。此外裝修工藝也相當粗糙。但由于沒有簽訂詳細的精裝合同，試圖投訴也力單勢薄。所以對這一策略部分消費者持否定態度。（2）消費者動機理論。消費者動機是消費行為的一種動力或心理趨向，它促使消費者產生消費行為，滿足自身需要的心理傾向。房產消費者購房動機主要分為以下幾種：自住、改善居住環境、投資。隨著銀行對購房貸款的緊縮政策，我國房產商為促銷房子，盡快回籠資金，推出“減首付”、“低首付”策略。消費者首付10%，即只需準備一成的首付款，余下的二成首付款，可從某專業投資公司處無息（由開發商支付利息）獲取，這筆款項的還款期限為交房時。如果購房者的還款能力發生問題或交房時房價猛跌導致購房者不愿付這二成房款，則由開發商自行承擔利息費用。但開發商和消費者“狼狽為奸”的行為，一方面會導致銀行大量死賬、壞賬出現，因為開發商已把房子抵押給銀行，以至國家財產遭受一定威脅和損失。另一方面，開發商與消費者友好合作，也助長投機分子投機取巧牟取暴利的行為，促使我國房價不斷上漲，致使剛性需求消費者買不起房，嚴重影響我國居民生活的幸福感，破壞了房地產市場健康發展勢頭。（3）消費者情緒情感理論。情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產生的主觀體驗。當消費者對營銷刺激采取肯定態度時，就會產生愛、滿意、愉快和尊敬等內心體驗；當消費者對營銷刺激采取否定態度時，就會產生憎恨、不滿意、不愉快、痛苦、憂愁、憤恨和恐懼等內心體驗。這些內心體驗就是情緒。當開發商推出“免費送禮”促銷活動時，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、送花園、送衛生間、送黃金、小汽車、送旅游等，則無不讓消費者感到歡愉。所謂的“禮品” “禮金”，實際上還得消費者自己掏腰包。不少樓盤所謂的送禮都是在炒作。但消費者對于房子這宗大金額消費還是比較理性的，不會一時高興，為了禮品而去買房子。開發商促銷也許能一時吸引眼球，引起關注，但要長期引起廣大消費者關注還是存在一定差距。（4）傳統消費文化觀念。中國傳統文化一直都比較注重人緣。認為個人在自然和社會力量面前是微不足道、渺小無助的。只有個體重視人際關系、團結起來才會能獲得生存或收益。開發商推出“購房團購”，就有點利用中國傳統文化消費觀念的意味。對消費者而言，就意味著有氣勢，人多力量大，具備一定砍價資本。開發商若愿意降價，則我們都購買，開發商若不降價，我們都不購買。這樣團隊，具備更多資本與開發商討價還價，爭取利益。從開發商角度，團購不僅能增強本項目的人氣，增加銷售額和知名度，具有良好口碑宣傳作用，還可避免因降價招致前期高價成交消費者的威脅與退房。團購也是一時活動，對公司宣傳起到一定作用，但對公司銷售貢獻度并不高，也就是說，消費者購房需考慮多方面因素，并不僅僅是價格這一單一因素。

二、基于營銷心理學的房地產營銷策略

（1）滿足消費需求。馬斯洛認為人的需求有五個層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現需要。那么開發商就應充分滿足消費者需要，首先應加強項目的建筑質量，產品質量是一切根本。然后，盡量完善其配套，如餐飲配套、交通配套、運動設施配套、教育配套，加強小區監控系統與智能化管理水平，滿足消費者安全需要，消除消費者后顧之憂。其次，小區物業加強人性化管理，建立信息暢通平臺。再次，重視回歸市場，了解消費者需求，戶型、房型、外立面多樣化，滿足不同消費者不同需求。開發商要想在這個競爭異常激烈，消費者具有多重選擇權利的今天贏得市場，就必須以市場為導向，挖掘市場需求，以速度取勝。（2）轉變經營態度。態度是指對某一事物或觀念持有的正面或反面的認識上評價、情感上感受和行為上傾向，態度來自于對事物的接觸、觀察和了解。開發商為一時促銷業績沾沾自喜同時，孰不知自己已經走到懸崖峭壁的盡頭，一不小心就會掉下萬丈深淵、分身脆骨。某些開發商雖與投機分子合作，卻在無形中加大自身的債務危機，失去銀行信任。所以開發商的態度是經過長時間形成、并經得起時間考驗的。銀行對開發商態度的考驗，也是開發商需要解決的一大重要問題。（3）重視知覺效應。知覺屬于感官，是消費者對直接作用于感覺器官的營銷刺激物的各種屬性的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。消費者不會為免費送的禮物而采取沖動購房行為。對房產企業來說，公司形象、員工形象與專業知識技能、營銷中心的物化裝飾、宣傳資料的質地、領導者素質都決定消費者知覺認識。這是對樓盤質量的間接反映，也是公司樓盤的附屬價值。公司除了有創新的優質產品展示在消費者面前，還需要公司建立正面的社會公眾形象，加強與政府的合作，建立公司品牌。員工尤其是銷售人員是公司實力與形象代表，需加強業務素質和專業技能學習，把開發商的開發的理念、開發創意、樓盤布局、房屋布局以及房屋的優劣勢告知消費者，體現專業化、誠信經營的工作態度，贏得消費者認可。營銷中心和宣傳資料作為消費者直接接觸物，應該體現出公司文化與強大實力，在知覺效果上贏得消費者認可。促銷活動可引起消費者注意、情緒一時得到滿足，但公司要長遠發展，還需要自身硬件條件支持。（4）加強企業文化營銷。文化營銷是指企業經營者運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加價值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。在企業文化精髓的打造上，房產開發商對樓盤項目的構思、項目設計、外立面的造型、營銷中心的裝潢、物化材料的包裝、公司的商標、廣告及房型設計，處處都需體現公司的文化內涵。在公益文化營銷方面，公司應積極參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動，貢獻社會，服務社會，從而開拓市場，樹立品牌形象。在知識文化營銷方面，公司應不斷創新設計理念、設計風格、運用高新技術不斷優化產品，提升產品附加價值。只有文化是根深蒂固、深入企業精髓的，才能使企業的發展源遠流長。

參考文獻

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伴隨著經濟社會的快速發展，房地產經濟已經成為國民經濟的重要支柱產業，并且推動了國民經濟的發展和壯大。市場營銷是房地產企業面向社會的注意窗口，是房地產企業運營生產的重要手段。只有正確合理的市場營銷手段才能促進房地產事業的蓬勃發展，推動社會經濟的進步。市場營銷策略是房地產企業向社會獲取經濟利益的有效途徑，市場營銷決定了房地產開發的增長速度。

一、當前房地產市場營銷現狀分析

（一）市場調研不足且缺乏真實性

開展房地產市場營銷策略的重要依據就是進行市場調查，獲取第一手資料。當前，有些企業對市場調視力度不夠，市場調研不足，缺乏真實有效性。致使企業在制定營銷策略時，僅僅是理論性的判斷，沒有實際生活調研數據作為依據。忽略了社會需求的狀況，導致理論與實際出現了偏差，使制定的市場營銷策略失去了時效性，制約了市場營銷策略的效果，影響了企業的發展和經濟利益。

（二）目標市場的定位模糊

隨著社會經濟的發展，人們生活水平出現了兩級分化的情況，導致了在收入和思想意識形態的差異，使社會的整體消費人群之間存在著對產品需求的差異，需要的房地產產品也不相同。當前，有些房地產開發商忽略了這一特點，將房地產建設成高端大氣的高檔小區，使得中低收入人群無法承受高檔的房價。這種目標市場定位的模糊狀態，影響了整體的房地產市場。

（三）市場營銷渠道陳舊

當前的房地產市場影響渠道采用的是以電視營銷和平面廣告設計為主。隨著網絡的興起，大中規模的房地產企業的市場營銷渠道比較廣泛，獲得的經濟效益更好，一些小的房地產企業由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場營銷渠道的發展，使得受益低，導致房地產企業減少了在營銷方面投入的資金。

（四）價格營銷策略單一

價格營銷包括市場定價和調價，是房地產市場營銷的重要策略。當前的房地產企業都采用了降低價格開盤的策略，在樓盤銷售過程中，逐漸的調節房價，沒有合理的調節機制制約。有些房地產企業甚至是盲從的進行價格的調整，促使價格營銷策略的單一性。

二、房地產市場營銷策略分析

（一）產品策略

房地產營銷包括的內容有房地產實體項目產品和有關項目的服務設施。所以，房地產市場營銷策略要從基礎、核心、產品等方面考慮，將房地產市場營銷策略的重點放在打造品牌戰略和特色戰略上。特色戰略就是突出房地產項目的實體產品特征、周邊環境、相關的配套設施等方面的特點和不同與別家的優勢，將房地產項目的優勢充分的展現出來，用建筑的風格、戶型設計、質量、服務等作為搶占市場的依據，滿足消費者的需求。打造房地產品牌戰略就是將房地產企業的形象鮮明化。品牌的競爭是房地產市場競爭的核心，是將企業的無形資產變成企業競爭的附加值，將企業向多元化發展。憑借企業品牌優勢，可以促進市場營銷的開展實現營銷目標。

（二）價格策略

價格策略是房地產市場營銷的重要策略，直接影響房地產的發展。價格關系到房地產經營的成本和利潤，和消費者的購買支付行為，影響著銷售的情況和企業利益目標的最終實現。價格策略的制定要考慮企業成本利潤核算和消費人群的實際購買情況，運用科學的定價方法，制定出合理的價格。

（三）促銷策略

促銷策略就是運用合理的傳遞方法將房地產企業的產品和服務的知名度擴大化，包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷就是房地產企業的銷售人員直接與樓盤消費人員進行有效的溝通、接洽，建立良性的關系，用產品和服務質量說話，加強消費者的信任度。人員銷售的行為受到人員自身素質的影響，而且人員銷售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷售指的就是房地產的各種廣告，樹立的品牌形象，進行中的營業推廣技術等，運用到房地產產品銷售和服務質量中進行的促銷活動。將人員促銷和非人員促銷結合在一起，就形成了促銷策略。

三、房地產市場營銷策略的創新發展

社會經濟的發展，必然帶動房地產市場經濟的發展，所以傳統的房地產市場營銷策略和組成營銷策略就無法滿足經濟市場的發展和壯大，為了在社會市場競爭中立于不敗之地，房地產企業只有改變已有的思想理念，創新市場營銷策略，使房地產企業長久的發展下去。

（一）人文營銷

由于現在社會的發展和進步，影響著消費水平的發展，所以消費者對居住環境的要求越來越高，這就要求房地產的產品和服務質量要具備人文理念。在進行市場銷售時，將產品的項目特點和服務的人文理念充分的體現出來，將項目營銷變環境，提升房地產企業文化的內涵。

（二）社會營銷

社會營銷是從社會發展的角度出發，因為房地產企業是社生產力的重要組成部分。以經濟實體的形式，獲取社會群眾的經濟利益。在做房地產企業營銷策略時，以品牌形象承擔社會應盡的職責，與人們群眾搞好關系，建立口碑式營銷，樹立社會良好形象，獲取經濟利益。

（三）知識營銷

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中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、房地產市場營銷概述

房地產是某種特定的財產和權利，在其物質形態上則是土地和房屋，其既是一種客觀存在的物質形態，也是一項法律上的財產。房地產業是指從事房地產開發、建設、租賃、經營以及與此相關的其他中介服務，是國民經濟中兼有生產和服務兩種職能的獨立產業[1]。房地產業的主要經濟活動領域包括土地開發利用、地產經營、房屋開發建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業管理、房地產金融以及由此而形成的房地產市場[2]。房地產是一種特殊的商品，它的形成和出現是建立在土地的基礎上，因此房地產具有土地的固有特性，包括承受性、不可移動性、不可滅失性和差別性。另外房地產商品還具有三類物理特性，主要是位置的固定性、長期使用性和異質性。

隨著商品經濟的高速發展，市場營銷逐漸與房地產行業緊密結合，房地產市場營銷的盛行已經成為經濟快速發展的必然導向。房地產市場營銷是房地產企業根據消費者的需求，包括現實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業樓和廠房等房地產商品及與此相關的各種服務來實現企業的經營目標并獲利的過程。房地產市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產開發的全過程，包括項目的選址、設計、開發、銷售、物業等整個過程，其中心是實現商品的交換，完成銷售活動。

二、我國房地產行業面臨的新形勢

2013年全年，我國國內生產總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經濟運行基本平穩。貨幣政策保持穩健，貨幣供應量持續增長。2013年全年社會融資規模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經濟擴張動力良好，利于房地產行業的發展。

在市場經濟正常發展的同時，房地產行業政策也趨向寬松。十八屆三中全會強調市場化的重要作用，表示降低對房地產的干預，更多依靠長效機制發揮作用。

在經濟利好與政策松動的大背景下，房地產行業2014年將繼續保持平穩向上的增長趨勢，但其房價的漲幅將大幅放緩。

三、我國房地產營銷策略的現狀

根據我國房地產行業面臨的新形勢分析可知，雖然2014年整體形勢較好，但是房價漲幅相對會放緩，市場化程度會逐漸加深。在市場營銷方面，消費者的思想愈加成熟，購房行為愈加理性，經驗也愈加豐富。關于購房糾紛問題層出不窮，消費者購房更加謹慎，房地產營銷壓力巨大。而目前我國房地產營銷策略主要是趨向于傳統的4P策略，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。實踐中，房地產企業營銷策略應用中存在諸多問題，如前期市場調查不夠充分、忽視市場細分與定位的重要性、房地產商品質量存在缺陷、營銷策略脫離企業實際情況、市場營銷思想落后且不夠先進等。隨著市場環境日益變化，人們對房產商品的需求也在時刻改變，企業應對市場進行充分的調查并對其分析，結合企業的實際狀況和特色選擇合適的營銷策略。另外，企業應根據經營環境的要求，適時做出思想和行為上的改變，因此，我國房地產的4P營銷策略需根據目前的市場情況進行合理的創新。

四、我國房地產營銷策略的創新

隨著越來越多新進房地產商的加盟和人們對于買房熱逐漸趨于理性，房地產業內的競爭將更加激烈，傳統的市場營銷策略及其組合營銷策略已經無法滿足市場不斷發展的需求特點。根據目前的市場狀況，各大開發商為了穩定企業的可持續發展并獲得市場有力的競爭地位，必須要注重房地產營銷策略的創新。

（一）品牌營銷。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是通過無形的營銷網絡加深人們對企業產品和品牌的認識，使得無論是消費者和投資商都可以根據品牌來選擇產品或認定企業，建立良好的品牌對房地產營銷來說十分重要。品牌營銷策略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產企業品牌的樹立可分三步驟進行：首先是分析行業環境，尋找區分度；其次是以品質作保證，支持品牌發展；再次為品牌的整合、持續傳播和應用。

（二）綠色營銷。近年來，綠色營銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運用于房地產行業。傳統的房地產營銷只是單純地實現企業經濟效益和消費者效益的統一，如今則增加了社會效益和環境效益，四維的營銷視角，充分考慮到生態環境的承載能力和社會公眾的利益。房地產企業社會責任意識的增強，改善了企業利益和社會利益沖突的局面，實現企業與社會的和諧相處。為了滿足消費者對房地產的綠色消費需求，房地產企業應積極開發綠色住宅，實行綠色定價，同時開辟綠色分銷渠道并進行綠色廣告促銷，最終實現企業、社會和消費者共贏的目標。

（三）人文營銷。房地產營銷應體現以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風土人情、宗教習慣等人文因素，為顧客創造良好環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質的文化景觀和文化素養可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產企業在進行房產設計時應充分考慮到消費者對房產的文化需求。此外，企業在進行房產銷售時，應妥善處理并保持與顧客的良好關系，在展示企業良好形象的同時，讓顧客感受到溫暖與關懷。房產銷售不是人文營銷的終結，在后續為消費者提供物業服務時更應堅持以人為本的理念，為消費者提供高品質的物業服務。

（四）體驗式營銷。隨著“體驗經濟時代到來”，企業主要提供的已不僅僅是商品和服務，而是一種讓客戶身在其中的體驗，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進行消費需求。房地產企業通過體驗式營銷讓顧客感受全景體驗的過程，不僅看到房產的結構、質量等硬性標準，還能體會到入住后的物業服務等軟性享受，從而增加顧客對企業的信賴及忠誠度。

（五）服務營銷。如今，隨著購房者的理性決策意識不斷增強和市場競爭模仿的日益加劇，服務逐漸成為難以模仿的競爭優勢。我國房地產企業可從以下方面實施服務營銷：一是加強售前服務措施；二是提高售中服務質量；三是注重售后服務開展；四是注意客戶投訴；五是建立高效的客戶服務中心。

五、結語

就目前來說，我國房地產營銷策略有多種，無論是傳統的還是新式的，都各有其優缺點。房地產企業營銷策略的采用應結合企業的實際情況，包括企業內外部環境的分析、政府相關政策的契合以及消費者的特征分析，通過制定正確的單一或組合的營銷策略，最終實現企業利益的增長及其可持續發展。

參考文獻：

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中圖分類號：F293.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進入新時期的經濟發展階段，我國政策也大力支持房地產開發及經營項目的發展，并對住宅產業用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產企業如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰，房地產企業只有依靠自身的工程技術發展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發企業面臨的主要問題。對于房地產企業而言，必須從不同的房產項目中慢慢建立其口碑和質量品牌，才能逐步打造整個企業的品牌價值。

房地產品牌營銷是指房地產開發商通過借助房地產企業已經打下的品牌基礎，在市場上進行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產的銷售與經營，并通過品牌營銷策略來提升企業的知名度，提升企業的外部形象，從而為房地產企業的未來發展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。

二、我國房地產品牌營銷現狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業的品牌建設[2]。

（二）以創新作為品牌建設的重要手段

目前，我國很多房地產企業從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業主的要求，滿足人的要求，創新是不可避免的，而且要根據人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產企業多以圍繞節能、節地、綠色、環保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略等創新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態，體育健身，突出企業的品牌價值，知名度，及企業文化等。而招商地產也在此期間大力運用廣告品牌的營銷模式和經營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產品牌推廣到了市場當中。

三、房地產品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴重

就目前市場而言，企業違法失信現象非常普遍，其中以房地產企業的失信問題最嚴重。我國房地產行業仍是“朝陽行業”，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。其現在面臨的最突出的問題就是開發商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信等問題，招商地產公司也需要進一步加強自身的誠信立本理念的嚴格執行和經營，應多注重品牌形象的維護。

（二）企業項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。很多房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠規劃，其品牌策略的長遠經營策略還有待進一步提升。

（三）同質化現象普遍

房地產業經過二十多年的發展，現已從質量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質化現象也升級到了多種技術整合的階段，在同質化的品牌堆砌方面，房地產也有愈演愈烈的趨勢。如房地產產品組合的同質化程度高。這主要表現在建筑立面、戶型結構、社區配套、景觀規劃等方面的同質化程度較高。如在招商地產開發的項目當中，其藍黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產項目極其相似，這種現象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創意方面同質化程度也很高。房地產廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質上，雖然這些房地產廣告分處，不同的區域，不同的樓盤，但廣告內容卻表現得非常相像，如此同質化的廣告表現似乎成了時下地產廣告業內的一種風氣，也似乎成了地產廣告業的摯愛。

四、提升房地產品牌營銷的建議

（一）保證優良的產品質量，增強誠信經營理念

目前的房地產市場已經發展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質需要發展到精神需要和物質需要二者兼備。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨特的房地產文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產企業也應當加強誠信經營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業文化的起點。消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注，因而開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略，特別要關注產品質量。

（二）重視產品的創新

房地產企業應注重產品的創新，通過了解消費者的投資心理，在各方面挖掘房地產的投資價值。招商地產應當借鑒此創新經驗，在房地產投資與開發的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設小戶型的房地產項目，更加符合當前年輕白領們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經營

房地產企業可以采取獨立產品品牌與企業品牌并存的方式，以企業品牌為中心來建設產品品牌。發掘獨立的品牌特征，對企業整體形象進行包裝，真正在消費者心中樹立起可信賴的、獨特的企業品牌形象。

五、結語

房地產企業必須擁有自身獨特的品牌，通過品牌效應，在市場占據更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優良的產品質量，增強誠信經營理念，重視產品的不斷創新，注重對品牌的持久經營，才能在房地產市場中擴展更多客戶，從而增加企業的利潤。