房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析大全11篇

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篇（1）

房地產(chǎn)業(yè)是指進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)的行業(yè)，屬于高附加值、高回報(bào)高的基礎(chǔ)性產(chǎn)生。房地產(chǎn)業(yè)屬于帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，它對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用。房地產(chǎn)業(yè)屬于先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，因此，房地產(chǎn)必須跟著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，特別是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過快和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫的現(xiàn)象，招致了國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)消費(fèi)者的購買力和房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，嚴(yán)重沖擊了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以為續(xù)。外部環(huán)境的不利變化，迫切要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式和贏利模式，以便在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論

1971年，哈佛商學(xué)院的肯尼斯.R.安德魯斯在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出了公司的戰(zhàn)略思想，提出了制定戰(zhàn)略過程中的SWOT分析框架，并將企業(yè)戰(zhàn)略定義為“公司在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅之間的匹配。美國(guó)哈佛商學(xué)院波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》著作中指出：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于其所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的合適地位。波特企業(yè)外部環(huán)境分析出發(fā)，提出了著名的“五力”模型，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、供方討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)。為此，波特提出了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，并以此確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

任何一個(gè)企業(yè)都不是孤立存在的，都必須受到得種內(nèi)外部環(huán)境的影響，特別是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的影響。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為的改變，是行業(yè)環(huán)境因素作用的結(jié)果，而行業(yè)環(huán)境因素的變動(dòng)又是宏觀環(huán)境因素驅(qū)動(dòng)的。因此，在分析把握企業(yè)外部環(huán)境形勢(shì)時(shí)，首先應(yīng)考慮分析宏觀環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)分析行業(yè)環(huán)境及企業(yè)行為的變化。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境分析

上世紀(jì)70年代，我國(guó)開始全面推進(jìn)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革，包括土地使用制度改革和城鎮(zhèn)住房制度改革等，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開始起步。上世紀(jì)末，亞洲金融危機(jī)暴發(fā)，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的影響，我國(guó)實(shí)施了擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并把房地產(chǎn)行業(yè)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)。為此，中國(guó)人民銀行還了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，以期推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。最近幾年，我中房地產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫。為此，從2010年開始，國(guó)務(wù)院連續(xù)推出多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，以抑制房地產(chǎn)價(jià)格的過快上漲。房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的外部環(huán)境與以前相比，發(fā)生了重大的變化。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展周期與宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)趨勢(shì)基本一致，但是，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻領(lǐng)先于宏觀經(jīng)濟(jì)周期增長(zhǎng)，即其繁榮和和衰退均早于宏觀經(jīng)濟(jì)周期，而且其波幅遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化具有放大作用，因而房地產(chǎn)行業(yè)又被稱為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。了解房地產(chǎn)行業(yè)的這一特征，對(duì)于正確分析和判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及制定戰(zhàn)略決策具有重要的意義。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)能力分析

如上所述，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出了決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“五力模型”，這一模型為企業(yè)正確認(rèn)識(shí)自己，并對(duì)自己在行業(yè)中的定位提供了思路。企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就在于識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來源及其強(qiáng)弱、本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便通過戰(zhàn)略安排使自己處于比較有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

（一）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威對(duì)品牌進(jìn)行了如下的描述：品牌是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌代表了產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品特征和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌戰(zhàn)略是以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)的總體性行動(dòng)計(jì)劃。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，住房消費(fèi)已經(jīng)由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者傳達(dá)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品信息。而且隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為了企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。

（二）一體化戰(zhàn)略

一體化戰(zhàn)略主要是取得協(xié)同效應(yīng)，它包括橫向和縱向兩種戰(zhàn)略方式。橫向一體化戰(zhàn)略是指同屬于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，或產(chǎn)品處于同一市場(chǎng)的企業(yè)之間的聯(lián)合。這種聯(lián)合以提高行業(yè)市場(chǎng)集中度，從而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，并消除競(jìng)爭(zhēng)、提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。橫向聯(lián)合是目前提高房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度的最有效手段，它對(duì)于穩(wěn)定房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。通過橫向一體化戰(zhàn)略兼并或收購其他房地產(chǎn)企業(yè)，可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

縱向一體化的最主要?jiǎng)右蚴侵\求一體化效應(yīng)，它可以幫助企業(yè)建立自己的建筑材料生產(chǎn)基地，解決原材料供不應(yīng)求的瓶頸問題。而且縱向一體化的對(duì)象處于本企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的的上游或者下游，企業(yè)借此可以加速生產(chǎn)流程、節(jié)約運(yùn)輸和倉儲(chǔ)等費(fèi)用。

（三）多角化戰(zhàn)略

多角化是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)彼此沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)合，它是一種跨部門的企業(yè)聯(lián)合，目的是減少長(zhǎng)期處于一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈?duì)?安索夫?qū)f(xié)同的理念引入企業(yè)管理領(lǐng)域，協(xié)同理論成為企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和重要依據(jù)。協(xié)同戰(zhàn)略可以像紐帶一樣把公司多元化的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)起來，即企業(yè)通過尋求合理的銷售、運(yùn)營(yíng)、投資與管理戰(zhàn)略安排，可以有效配置生產(chǎn)要素、業(yè)務(wù)單元與環(huán)境條件，實(shí)現(xiàn)一種類似報(bào)酬遞增的協(xié)同效應(yīng)，從而使公司得以更充分地利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，并開拓新的發(fā)展空間。

（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一，而影響成本競(jìng)爭(zhēng)的因素除了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本之外，企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商與客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種活動(dòng)也會(huì)影響企業(yè)的成本和效益。但是，傳統(tǒng)成本管理以降低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)成本為中心，不管是成本核算、成本計(jì)劃、成本控制和成本分析，皆是如此，已無法適應(yīng)現(xiàn)代成本管理的需要。其實(shí)，每一家企業(yè)只是從原材料到顧客消費(fèi)這價(jià)值鏈條上的一環(huán)或幾環(huán)，成本控制不能只關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還必須要考慮企業(yè)外部環(huán)境的影響因素，特別是進(jìn)行行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本分析。只有這樣，才能為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供有用的成本信息。為此，企業(yè)需要以以企業(yè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以價(jià)值鏈管理為手段，建立價(jià)值鏈成本管理模式，以幫助企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)90年代以來，日本和歐美的企業(yè)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了戰(zhàn)略成本管理是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。

四、房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略措施

企業(yè)在選擇并制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略后，充分利用一切可利用的內(nèi)部和外部資源，成功實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）重構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要與企業(yè)的目標(biāo)、環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、所處的行業(yè)生命周期等匹配。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)必須對(duì)外部環(huán)境變化做出正確、迅速的反應(yīng)。為此，企業(yè)企業(yè)必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，制定較高程度的分權(quán)制度、較系統(tǒng)資源協(xié)調(diào)能力、較為靈活的內(nèi)在激勵(lì)和非正式溝通渠道的組織結(jié)構(gòu)。如企業(yè)可以通過建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)上下級(jí)之間有效的信息溝通，以提高管理效率。

（二）培植優(yōu)秀的企業(yè)文化

企業(yè)文化是否適應(yīng)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境是判斷一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)標(biāo)志。近年來隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的管控越來越嚴(yán)，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也日益加劇。這就要求企業(yè)通過企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和創(chuàng)新能力、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，以適應(yīng)日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

企業(yè)文化通常表現(xiàn)是企業(yè)共同核心理念和價(jià)值觀的統(tǒng)一體。在所有企業(yè)中，這些價(jià)值觀是完全要被其所有員工所熟知的，且也是被大家認(rèn)同和共同遵守的。新進(jìn)企業(yè)的員工也會(huì)通過各種形式的培訓(xùn)、被教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從而自愿認(rèn)同并接受本企業(yè)文化的觀念。企業(yè)可以嘗試通過讓員工參與企業(yè)決策，以彰顯其企業(yè)主人翁角色、積極表彰優(yōu)秀員工的貢獻(xiàn)加以這兩個(gè)手段來達(dá)到此目的。增員工強(qiáng)烈的使命感、歸屬感、責(zé)任感與高度的集體榮譽(yù)感。

（三）培育公司品牌

培育公司品牌的重要工具是CIS系統(tǒng)。企業(yè)可以通過以下途徑樹立自身的形象：第一，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功能、外觀、售后服務(wù)等方面，加大人力、物力、財(cái)力的投入，樹立起資金雄厚、實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)、服務(wù)可靠、穩(wěn)定規(guī)范的企業(yè)形象；第二，抓好產(chǎn)品形象，要在開發(fā)、設(shè)計(jì)上反映公司為消費(fèi)者著想的良好形象，在建筑材料的選擇上要努力作到“盡心盡力、決不偷工減料”，在內(nèi)外裝修上要了解目標(biāo)顧客的需求及流行風(fēng)格，及時(shí)調(diào)整，精益求精，售后服務(wù)要作到熱情、周到、方便；第三，要注意提升員工形象，要體現(xiàn)出公司員工在職業(yè)道德、專業(yè)訓(xùn)練、技術(shù)水平、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等各方面的綜合素養(yǎng)及其外在表現(xiàn)，使企業(yè)形象更加鮮明突出；第四，要樹立良好的社會(huì)形象，要從企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的貢獻(xiàn)著眼，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，把企業(yè)融入社會(huì)中，贏得社會(huì)的認(rèn)可。

（四）實(shí)施戰(zhàn)略成本管理

根據(jù)波特的價(jià)值鏈管理理論，價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)為生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品或勞務(wù)為顧客而發(fā)生的一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。價(jià)值鏈分析是企業(yè)戰(zhàn)略成本管理策略，乃至企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和工具。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)構(gòu)成了一條價(jià)值鏈，該價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗械淖鳂I(yè)構(gòu)成的，因?yàn)樽鳂I(yè)要消耗資源。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析的意義在于它有助于區(qū)分增值作業(yè)與非增值作業(yè)，以及作業(yè)成本與作業(yè)收益的匹配情況，為消除或減少非增值作業(yè)和成本與收益不匹配的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，提高增值作業(yè)的效率。企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要關(guān)注自身的價(jià)值鏈，還要將自己置身于整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上，觀察自己在行業(yè)價(jià)值分工中的地位，通過對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上所耗成本與其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)的對(duì)比分析，掌握自身價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈進(jìn)行分析，以揭示本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本信息與企業(yè)的產(chǎn)品成本進(jìn)行比較，能夠發(fā)現(xiàn)自身的不足。通過價(jià)值鏈分析，企業(yè)大體上能夠確定自己在行業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及在行業(yè)中的地位，企業(yè)可以以此為基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)企業(yè)成本管理策略進(jìn)行必要的提升、延伸和滲透，即向上提升到戰(zhàn)略層次、向下深入到作業(yè)層次，向外延伸到客戶的客戶和供應(yīng)商的供應(yīng)商，向內(nèi)滲透到產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)和制造作業(yè)設(shè)計(jì)。

（五）建立戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系

傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系重視財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視非財(cái)務(wù)指標(biāo)，沒有把客戶滿意率、業(yè)務(wù)過程等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入考評(píng)系統(tǒng)，容易導(dǎo)致企業(yè)短期行為，使成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。所以，戰(zhàn)略業(yè)績(jī)計(jì)量與評(píng)價(jià)必須在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間求得平衡，以便支持企業(yè)戰(zhàn)略。例如，平衡計(jì)分卡即是一種行之有效的戰(zhàn)略業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，它通過構(gòu)建多維度的指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)目標(biāo)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)、部指標(biāo)與外部指標(biāo)等的平衡，有利于將整個(gè)組織的力量集中于公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)薪酬結(jié)構(gòu)按照各個(gè)層次、部門、工作性質(zhì)設(shè)立不同的KPI（關(guān)鍵績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)），并依據(jù)KPI來考核各部門和員工工作業(yè)績(jī)。例如，對(duì)于高層管理人員，應(yīng)設(shè)立年度綜合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，包括總銷售額、利潤(rùn)率及盈利增長(zhǎng)率；對(duì)于中、基層管理人員應(yīng)根據(jù)所從事的崗位詳細(xì)列明要考核的各項(xiàng)指標(biāo)，包括：銷售業(yè)績(jī)、客戶滿意度、忠誠度以及所接待客戶資料的完善情況等。

參考文獻(xiàn)

篇（2）

一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)

(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營(yíng)銷質(zhì)量與營(yíng)銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。

(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)

作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷方案，通過營(yíng)銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：

1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計(jì)留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國(guó)際環(huán)境分析

大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。

對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。

(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析如表1。

從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的開展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法

實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法如下：

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。

從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

篇（3）

一、研究背景

本文從宏觀與微觀兩個(gè)角度對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行分析，通過相關(guān)的定性分析協(xié)同定量分析結(jié)合的手段，具有條理性的分析了公司的相關(guān)投資價(jià)值，對(duì)公司面臨的宏觀環(huán)境以及自身的優(yōu)劣勢(shì)、等相關(guān)的方面都做研究與討論。在進(jìn)行文獻(xiàn)收集與資料整理的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，盡力能夠獲取到最廣泛和最真實(shí)的數(shù)據(jù)以及資料，結(jié)合國(guó)家最新的政策與動(dòng)態(tài)，論文所使用到的數(shù)據(jù)主要來自于萬科房地產(chǎn)公司的定期報(bào)告和相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)值。

二、宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)分析

1、宏觀分析

（1）貨幣與財(cái)政政策--房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的有利條件

當(dāng)前，宏觀調(diào)控以及創(chuàng)新手段和政策儲(chǔ)備，既要立足當(dāng)前、有針對(duì)性地出招，頂住經(jīng)濟(jì)下行壓力，又要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、留有后手、謀勢(shì)蓄勢(shì)。繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，加強(qiáng)區(qū)間調(diào)控、定向調(diào)控、相機(jī)調(diào)控，統(tǒng)籌運(yùn)用財(cái)政、貨幣政策和產(chǎn)業(yè)、投資、價(jià)格等政策工具，采取結(jié)構(gòu)性改革尤其是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革舉措，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。

（2）政府陸續(xù)出臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的有利政策

中指院方面認(rèn)為，在中央提出化解房地產(chǎn)庫存、促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的背景下，短期內(nèi)政策仍將鼓勵(lì)住房需求，繼續(xù)放松貨幣信貸及財(cái)稅政策，房貸利息抵個(gè)稅將是大概率事件。

一是加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化。深化戶籍制度改革，放寬城鎮(zhèn)落戶條件，建立健全“人地錢”掛鉤政策。擴(kuò)大新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)范圍。二是推進(jìn)城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。完善支持居民住房合理消費(fèi)的稅收、信貸政策，住房剛性需求和改善性需求，因城施策化解房地產(chǎn)庫存。

2、行業(yè)分析

（1）行業(yè)歷史發(fā)展

在1998年時(shí)，我國(guó)對(duì)外公布了《有關(guān)進(jìn)一步深化城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)住房改革、推進(jìn)房屋建設(shè)的相關(guān)通告》。文件規(guī)定從98年的后期幵始不再將住房作為實(shí)物來進(jìn)行分配，取而代之的是促進(jìn)住房按貨幣化來進(jìn)行劃分的改革，從而逐步實(shí)行住房的商品化。就在當(dāng)期房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)變革政策同相關(guān)的金融政策、稅收調(diào)節(jié)政策聯(lián)系在一起，為我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)造了明顯的有效需求。當(dāng)前，各國(guó)政府開始利用寬松的相關(guān)政策，以此利用地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來拉動(dòng)市場(chǎng)，最后有效推動(dòng)經(jīng)濟(jì)上行。

（2）行業(yè)現(xiàn)狀

房地產(chǎn)行業(yè)按用途可以區(qū)分為住宅，辦公，商業(yè)等幾個(gè)板塊，最近崛起的旅游等概念板塊我們歸到其他類。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1999——2010按用途分商品房屋實(shí)際銷售面積數(shù)據(jù)，我們繪出下圖，從圖中可以看出，在1999年至2010年這"1^一年間，住宅占商品房屋的比重一直處于90%左右的水平，所以我們選擇進(jìn)行分析的核心就是住宅市場(chǎng)。住宅市場(chǎng)又細(xì)分為保障房，普通住宅商品房，高端住宅，由于保障房目前介入利潤(rùn)小，高端住宅受調(diào)控壓縮，且占比比較小，我們的分析核心將定位在普通住宅。

三、基本面分析

1、公司概況

萬科房地產(chǎn)企業(yè)股份有限公司是一家大型的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，在1984年創(chuàng)立，同時(shí)在1988年開始進(jìn)軍房地產(chǎn)的相關(guān)市場(chǎng)，隨后在1991年公司在深交所成功上市，是當(dāng)時(shí)深交所的第二家上市公司。在公司歷年的發(fā)展進(jìn)程過后，公司憑著自身的企業(yè)理念成為了我國(guó)房地產(chǎn)公司中最大的住宅開發(fā)銷售企業(yè)，目前公司的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋長(zhǎng)江三角、珠三角、環(huán)潮海三大經(jīng)濟(jì)圈并且還包括我國(guó)的中西部地區(qū)，總共有54個(gè)城市。

2、公司戰(zhàn)略

萬科房地產(chǎn)公司自從其成立以來，一貫強(qiáng)調(diào)“健康豐盛人生”的價(jià)值觀念，公司十分看重生活和工作的協(xié)調(diào)；公司致力于為雇員營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的工作平臺(tái)，鼓舞雇員和公司一道健康成長(zhǎng)；主張簡(jiǎn)單的人際交往關(guān)系，致力于創(chuàng)建能夠最大程度發(fā)揮員工才能的工作環(huán)境。在2011年年度末，由世界著名的人力資源公司漢威特舉辦的“2011年中國(guó)優(yōu)秀雇主”評(píng)選中，公司被評(píng)為全球TOP25優(yōu)秀雇主，并且兩年連續(xù)獲得“中國(guó)優(yōu)秀雇主”稱號(hào)。

萬科致力于推廣行業(yè)節(jié)能減排，不斷推動(dòng)綠色建筑及相關(guān)的居住房屋產(chǎn)業(yè)化。在2011年度，公司共計(jì)申報(bào)綠色的三星項(xiàng)目有273.7萬平方米，是全國(guó)共計(jì)數(shù)量的52.9%。在2007年年度，建設(shè)部批準(zhǔn)萬科建筑研究中心成為中國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)基地。公司持續(xù)推動(dòng)居住房屋產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。在2009年年度，萬科公司北京假日景觀工程B3號(hào)和B4號(hào)樓被授予“北京房地產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)工程”的稱號(hào)。

五、綜合分析結(jié)果

對(duì)本文分析而言，首先，從定性分析角度考察公司有以下結(jié)論：就宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，國(guó)家采取了一定的調(diào)控措施去應(yīng)對(duì)過熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)。正如上文所說，本輪的調(diào)控對(duì)于萬科公司的發(fā)展有利也有弊。弊端在于措施的出臺(tái)在一定程度上會(huì)抑制地產(chǎn)投資者的積極性，挫傷股票投資者對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)股票的熱情。但另一方面，我們也要看到政策對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

其次，在公司的運(yùn)營(yíng)能力方面，分析可知公司的應(yīng)收款項(xiàng)以及存貨的周轉(zhuǎn)還有待改善。原因主要在于國(guó)家的政策實(shí)施以后，由于投資者以及需求方的敏感性過強(qiáng)，導(dǎo)致公司存貨產(chǎn)生一定的積壓。但考慮到未來居民住房剛性需求的釋放，在地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的復(fù)蘇過程中萬科公司的存貨周轉(zhuǎn)會(huì)好轉(zhuǎn)。公司的盈利水平方面，最近幾年保持穩(wěn)定。但由于國(guó)家控制房?jī)r(jià)，因此我們預(yù)計(jì)公司的盈利水平相較07年以前會(huì)有所下降，但是會(huì)維持在一個(gè)正常水平平穩(wěn)發(fā)展。

綜上分析，對(duì)于萬科房地產(chǎn)公司的長(zhǎng)期投資價(jià)值結(jié)論是：未來萬科房地產(chǎn)公司在國(guó)家調(diào)控的宏觀調(diào)控背景下，將會(huì)圍繞居民住房的有效剛性需求發(fā)掘利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過自身的行業(yè)重要地位博取穩(wěn)健發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此我們認(rèn)為該公司在未來的中長(zhǎng)期時(shí)間具有一定的投資價(jià)值。

參考文獻(xiàn)： 

篇（4）

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研;

(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理;

(一)開展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);

二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求

3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作

(一) 開展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息

一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究

(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進(jìn)行分類

1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理

(一) 開展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理

二、房地產(chǎn)

3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查

項(xiàng)目定位

(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料

1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集

(一)收集房地

2.能夠收集政府的政策與法規(guī)

產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)

項(xiàng)目投資策劃

(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類

2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類

1.能夠記錄周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查表

(一)建立市場(chǎng)2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案

4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營(yíng) 銷的建議方案

(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料

3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況

(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場(chǎng)銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)銷售情況進(jìn)行匯總

相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場(chǎng)調(diào)查訪問法3.市場(chǎng)供求的知識(shí)4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識(shí)1.調(diào)研信息分類的知識(shí)2.信息分類的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法

3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識(shí)

1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識(shí)

2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識(shí)

1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法

1. 銷售工具種類及用途、特點(diǎn)的相關(guān)

內(nèi)容

2.銷售情況日?qǐng)?bào)表的撰寫方法

3.2 助理房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的原則

2.市場(chǎng)調(diào)查問卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場(chǎng)宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析內(nèi)容與方法4.市場(chǎng)需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識(shí)

2.設(shè)施與配套對(duì)比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識(shí)1.投資環(huán)境的內(nèi)容

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法

3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)內(nèi)容

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則

2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容

1.能夠確定調(diào)研范圍與流程

(一) 制定市場(chǎng)2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計(jì)劃

3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評(píng)定調(diào)研信息，剔除誤差信

一、房地產(chǎn)息

2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)

查研究(二) 市場(chǎng)調(diào)研3.能夠?qū)κ袌?chǎng)宏觀調(diào)查進(jìn)行分析

內(nèi)容分析

4.能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料5.能夠估算市場(chǎng)需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃

(一)制定市場(chǎng)

2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)

細(xì)分計(jì)劃

二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析項(xiàng)目定位

1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析

(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類產(chǎn)投資決策的影

2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用

(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃

2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算

1.能夠分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的構(gòu)成

(一)目標(biāo)市場(chǎng)2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況

3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析

1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合

四、房地產(chǎn)

項(xiàng)目整合營(yíng)(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析

3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)

4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場(chǎng)活1.能夠準(zhǔn)備銷售資料2.能夠制定銷售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料

(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息

3.能夠編制客戶意見表

五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)

務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理

3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選

1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出

三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本

2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書

(三)營(yíng)銷準(zhǔn)備

1.銷售策劃的程序2.銷售計(jì)劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法

1.物業(yè)管理前期介入的概念

2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法

3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能

工作內(nèi)容

技 能 要 求

相 關(guān) 知 識(shí)

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求

1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容

相 關(guān) 知 識(shí)

1.市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法2.市場(chǎng)調(diào)查組織方法

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法3.市場(chǎng)定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t

3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)

3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評(píng)價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法

3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的相關(guān)知識(shí)1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法

一、房 地

1.能夠針對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市

場(chǎng) 調(diào)查 研(二)市場(chǎng)分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評(píng)價(jià)究

3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)

(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分

析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行

1.能夠確定市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容和目的

(一)確定目標(biāo)

2.能夠進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析

市場(chǎng)

二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目

1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位

(二)項(xiàng)目規(guī)劃

2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃

建議

3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書

1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算

(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與

動(dòng)態(tài)評(píng)估評(píng)估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地

(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)

評(píng)估

資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策

1.能夠編制商業(yè)建議書

(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表

計(jì)劃書3.能夠撰寫項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

4.能夠撰寫可行性報(bào)告

(一)營(yíng)銷價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略

1.能夠編寫項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書

(二)制定銷售

2.能夠估算項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用

四、房 地推廣計(jì)劃

3.能夠制訂項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整

合 營(yíng) 銷1.能夠制定營(yíng)銷目標(biāo)和策略策 劃

2.能夠制定各階段營(yíng)銷控制實(shí)施方

(三)營(yíng)銷管理案

3.能夠組織和實(shí)施營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)

4.能夠提出營(yíng)銷組織構(gòu)架建議

(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案

(一)組織市場(chǎng)

2.能夠選擇市場(chǎng)調(diào)研方法

調(diào)查

3.能夠組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)

1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法

1.項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷售控制的方法

2.階段性營(yíng)銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營(yíng)銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)

五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理

3.4 高級(jí)房地產(chǎn)策劃師

職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的分析指標(biāo)

6.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中主要變量分析方法

1.能夠分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)

(一) 制定市場(chǎng)境對(duì)項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)

1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析

2.能夠制定市場(chǎng)定位策略一、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 市

3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案

場(chǎng) 調(diào)查 研

(二)市場(chǎng)定位策4.能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究

劃投資機(jī)會(huì)分析

5.能夠進(jìn)行市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)

6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析

7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略

1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案

二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象

2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略

項(xiàng)目定位定位

1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念

(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略

(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來源與運(yùn)

三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策

(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃

資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措

1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)

(一)審定營(yíng)銷格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)

項(xiàng)目整合營(yíng)

1.能夠制定媒體推廣策略

銷策 劃(二)營(yíng)銷推廣

的總體策劃和評(píng)2.能夠選擇推廣效果測(cè)評(píng)機(jī)制并制估定評(píng)估方案

1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃

五、房 地

產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理

1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營(yíng)模式

(三)綜合經(jīng)營(yíng)模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃

項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的原則

1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識(shí)

2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識(shí)

2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測(cè)評(píng)機(jī)制與評(píng)估方案的制定方法

篇（5）

一、紅利主體的分析

在當(dāng)前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上主體主要是政府、房地產(chǎn)開發(fā)商、中介商、普通購房者、有多套房產(chǎn)的炒房者，還有房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)。

（一）政府

高額的土地利益，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展越來越高的稅收，在一定程度上政府的財(cái)政被房地產(chǎn)市場(chǎng)綁架。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)商

一般來說是一手房出售的利益，開發(fā)房產(chǎn)然后出售，可能有一些附帶比如車位，車庫等，出售了之后獲取利益。

（三）房地產(chǎn)中介

中介的方式是很直接從中獲取差價(jià)。

（四）炒房者

擁有多套房產(chǎn)，在價(jià)錢比較高，自己的預(yù)期內(nèi)出售，來獲取與之前購房時(shí)的差額，一般情況下房?jī)r(jià)不斷上漲獲利就會(huì)很大。

（五）相關(guān)產(chǎn)業(yè)

主要包括建筑行業(yè)、建材行業(yè)、家電行業(yè)、裝修行業(yè)及其他一些行業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展很明顯會(huì)促進(jìn)這些行業(yè)發(fā)展，房產(chǎn)開發(fā)給予建材行業(yè)影響建筑行業(yè)影響。而裝修行業(yè)等在房屋建好之后獲得更多的工作獲取更多利益。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)紅利的影響

（一）房?jī)r(jià)

隨著房?jī)r(jià)的上漲，政府作為高房?jī)r(jià)造成的高房產(chǎn)稅收的征收者，自然會(huì)從中獲取一定的現(xiàn)時(shí)利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于房奴們背負(fù)著沉重的房貸，會(huì)嚴(yán)重抑制內(nèi)需，不利于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，會(huì)使貧富差距進(jìn)一步拉大，造成嚴(yán)重社會(huì)問題。

在房?jī)r(jià)持續(xù)高漲的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商、炒房者、建材企業(yè)在這場(chǎng)房?jī)r(jià)熱戰(zhàn)中獲取的紅利不斷增加，隨著房?jī)r(jià)的上漲，開發(fā)商開發(fā)住房的成本雖會(huì)有一定程度的上漲，但總體情況是成本的上漲幅度低于房?jī)r(jià)上漲的幅度，同時(shí)土地讓出價(jià)格相對(duì)而言是比較低的，所以開發(fā)商在一定程度是房產(chǎn)紅利的受益者。

（二）租金

房地產(chǎn)一部分是用來投資的，投資的一部分是用來出租以獲得租金收益的，因此租金的變動(dòng)對(duì)房產(chǎn)紅利會(huì)有一定的影響。租金高的時(shí)候，房產(chǎn)對(duì)投資人帶來的紅利是增加的，同時(shí)租金又會(huì)對(duì)投資意愿有一定的正向影響，從而又推動(dòng)了房產(chǎn)紅利的產(chǎn)生。

（三）土地價(jià)格

土地價(jià)格影響房地產(chǎn)商的開發(fā)意愿，進(jìn)而影響炒房者、建材家居市場(chǎng)等企業(yè)和個(gè)人的紅利，影響政府的利益。土地價(jià)格的變動(dòng)對(duì)房產(chǎn)紅利的影響不是單一的，房?jī)r(jià)上漲導(dǎo)致地價(jià)上漲，地價(jià)上漲同時(shí)又會(huì)造成房?jī)r(jià)上漲，它們之間的影響是互相的。

三、宏觀調(diào)控政策下房產(chǎn)紅利的重新分配

（一）宏觀調(diào)控對(duì)房產(chǎn)紅利各主體的紅利分配影響

從大的環(huán)境分析，國(guó)家宏觀的政策方向是保持房地產(chǎn)積極健康向上的發(fā)展趨勢(shì)。新一輪的宏觀調(diào)控將使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨優(yōu)勝劣汰的局面，但對(duì)資金雄厚及品牌開發(fā)商有利。宏觀調(diào)控以鼓勵(lì)開發(fā)中小戶型為主，中高檔大戶型的購買行為將受到限制；小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；高檔大戶型由于其目標(biāo)客戶群具有較強(qiáng)的支付能力，宏觀調(diào)控對(duì)其紅利影響不太大。

在國(guó)家宏觀調(diào)控政策下，對(duì)于一些資金薄弱、根基不穩(wěn)、消費(fèi)者認(rèn)可度低的房地產(chǎn)開發(fā)商所獲紅利會(huì)在一定程度下降。而對(duì)于炒房者來說，宏觀調(diào)控對(duì)紅利的影響可能會(huì)有消極的一面，宏觀調(diào)控政策一定程度上會(huì)使房?jī)r(jià)上漲幅度降低甚至?xí)狗績(jī)r(jià)有一定的下降，這就導(dǎo)致炒房者的投資收益可能會(huì)有一定的減少，當(dāng)然對(duì)于投資需求市場(chǎng)較大的地方總體還是有紅利可圖的。

（二）恰時(shí)的宏觀調(diào)控政策影響紅利分配

國(guó)家宏觀調(diào)控必不可免，隨著房?jī)r(jià)的持續(xù)高漲給了國(guó)際游資以可乘之機(jī)，大量游資進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)享受著人民幣升值以及房?jī)r(jià)升值的雙重利益，這就等于給中國(guó)經(jīng)濟(jì)埋下了一個(gè)不定時(shí)炸彈，一旦人民幣停止升值并開始貶值，房?jī)r(jià)不再上升時(shí)，這些游資極有可能同時(shí)撤離，其危害程度跟房產(chǎn)泡沫成正比，因此要降低游資對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊而在目前人民幣升值壓力不減的情況下，一定要宏觀政策調(diào)控到位，控制住房?jī)r(jià)，減少國(guó)際游資紅利。

四、如何構(gòu)建合理的房地產(chǎn)紅利的分配制度

通過給紅利各主體提供有用的建議，使其更好地抓住紅利商機(jī)，從而使紅利更加合理的分配到各紅利手中，也因此實(shí)現(xiàn)我們構(gòu)建更合理的的房地a紅利分配制度的美好愿想。對(duì)各紅利主體的建議如下：

（一）對(duì)政府的建議

堅(jiān)持房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸、增加供給、打擊房地產(chǎn)投機(jī)行為、老“四限令”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶滤南蘖睢保ㄏ拗评麧?rùn)、限制囤地、限制炒房、限制閑置）、走出“土地財(cái)政”怪圈。土地資源是有限的，應(yīng)當(dāng)確保可持續(xù)發(fā)展，改變傳統(tǒng)的單一追求GDP的發(fā)展觀念，竭澤而漁式的“土地財(cái)政”已不再適合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展理念。

（二）對(duì)消費(fèi)者的建議

積極關(guān)注房產(chǎn)信息，轉(zhuǎn)變住房觀念，盤活二手房和租賃市場(chǎng)。市場(chǎng)交易中有句俗話：買的沒有賣的精。說的是在購買者和出售者之間，買方相對(duì)處于信息的弱勢(shì)方，出售者總是想方設(shè)法裝飾出售商品的形象以期最大限度抬高出售價(jià)格。另一方面，消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變心態(tài)，改變傳統(tǒng)的一套房屋住一輩子的置業(yè)觀念，解決住房問題不僅僅可以通過購買新房的途徑，二手房、租賃業(yè)也是一種可供選擇的方式。

（三）對(duì)開發(fā)商的建議

認(rèn)清形勢(shì)，提升社會(huì)責(zé)任感，增加房產(chǎn)供給的流暢度。這次對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，已經(jīng)上升到政治高度，在持續(xù)不松懈的政治干預(yù)調(diào)控形勢(shì)下，開放商與房地產(chǎn)其他從業(yè)人員要清醒地認(rèn)識(shí)到這次調(diào)控的政治意義，考慮問題的態(tài)度要從大局出發(fā)，而不能只是從局部市場(chǎng)、局部利益和小企業(yè)利益來理解目前的國(guó)家地房地產(chǎn)的態(tài)度，保持與目前國(guó)家輿論一致的方向才是正確的選擇。

（四）對(duì)投資的總體建議

在一個(gè)城市買房，買的就是這個(gè)城市提供給你的良好的就業(yè)機(jī)會(huì)與商業(yè)機(jī)會(huì)，便利地獲得這個(gè)城市及房子周邊教育、醫(yī)療、生活、娛樂與交通等等公共服務(wù)的機(jī)會(huì)，這才是真正買房的目的，也就是說房子除了住的功能之外的其他功能才是支撐房?jī)r(jià)的主要因素，而這些城市提供的公共服務(wù)的不斷增加的機(jī)會(huì)就是房子的投資價(jià)值。因此房子的周邊未來會(huì)有配套設(shè)施的增加，那么這樣的房子就有升值空間。

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篇（6）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革以及城市化建設(shè)的實(shí)施，很大程度上提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，促進(jìn)房地產(chǎn)價(jià)格呈逐年上升的趨勢(shì)。雖然，我國(guó)目前已經(jīng)頒布了相關(guān)的政策，并從稅收調(diào)節(jié)、土地供給、信貸政策、行政管理等方面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行控制，以期能夠平衡房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求關(guān)系，調(diào)整房地產(chǎn)價(jià)格，但是收到的效果卻不盡如人意。因此，房地產(chǎn)行業(yè)需要調(diào)整營(yíng)銷策略，從而保障自身的良好發(fā)展。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指以市場(chǎng)為中心、營(yíng)銷為手段，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了快速壯大，促使市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸與房地產(chǎn)有效結(jié)合在一起，這是我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。從狹義的角度上來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指房地產(chǎn)企業(yè)將相關(guān)的產(chǎn)品銷售給用戶的一個(gè)過程中。從廣義上的角度來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指在遵守相關(guān)營(yíng)銷的原則以及房地產(chǎn)企業(yè)制定的營(yíng)銷制度條件下，運(yùn)用各種科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析

（一）人口環(huán)境分析

人是市場(chǎng)的重要組成部分，而人口環(huán)境與人之間有著密切的聯(lián)系，因此人口環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有著重要的影響。人口環(huán)境主要是通過人口的流動(dòng)遷移、數(shù)量的增長(zhǎng)、家庭結(jié)構(gòu)、收入、年齡等方面的因素影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。由于房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象主要是人，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)人口環(huán)境的實(shí)際情況，詳細(xì)分析營(yíng)銷市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的各種需求，從而促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展。首先，房地產(chǎn)是人們生活工作的重要場(chǎng)所，人口數(shù)量的多少直接決定著房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯危康禺a(chǎn)的居住用房主要是由家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)而決定的，家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)和需求量產(chǎn)生直接的影響；再次，人口的流動(dòng)和遷移必然會(huì)對(duì)消費(fèi)帶來極大的影響，例如當(dāng)一個(gè)城市移入大量的人口時(shí)，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價(jià)值觀和消費(fèi)需求也有所不同，這在一定程度上也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)房地產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生直接的影響。首先，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低直接決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)是否能夠得到快速的發(fā)展。近年以來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展之所以迅猛，主要是建立在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，房地產(chǎn)市場(chǎng)能夠提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)，而國(guó)民經(jīng)濟(jì)能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進(jìn)，相互發(fā)展，從而促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展；其次，房地產(chǎn)的開發(fā)、建設(shè)、消費(fèi)、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過快時(shí)，便會(huì)導(dǎo)致通貨膨脹的現(xiàn)象出現(xiàn)，政府便會(huì)采取緊縮的貨幣政策，利潤(rùn)減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過慢時(shí)，會(huì)出現(xiàn)通貨緊縮的現(xiàn)象，政府便會(huì)采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率等，刺激宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，金融貨幣政策能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)短期的供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（三）政治環(huán)境

政治環(huán)境主要是指能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行制約和影響的政府機(jī)構(gòu)和政策法規(guī)。政府機(jī)構(gòu)主要利用制定一系列政策對(duì)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行制約和影響，保障房地產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中得到發(fā)展，保護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的共同利益。政策法規(guī)主要是對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變更進(jìn)行規(guī)定，使人們?cè)谧兏康禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系過程中所必須遵守的行為規(guī)范。政策法規(guī)能夠促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有序發(fā)展，在最大限度上滿足消費(fèi)者的需求。政治環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國(guó)先后頒布了《土地儲(chǔ)備管理辦法》、《關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》、《違反土地管理規(guī)定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產(chǎn)政策的制定，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)用地的供用進(jìn)行規(guī)范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國(guó)在《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會(huì)住房福利保障體系，提高經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供應(yīng)，擴(kuò)大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房?jī)r(jià)控制方面，我國(guó)根據(jù)目前房?jī)r(jià)上漲過快的現(xiàn)狀，制定了一系列以平抑房?jī)r(jià)為主的房地產(chǎn)政策，其主要目的在于通過政策法規(guī)的指導(dǎo)，保證房?jī)r(jià)價(jià)格波動(dòng)合理。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)調(diào)查前期工作不充分

一個(gè)有效的營(yíng)銷策略，必然離不開市場(chǎng)調(diào)查。而房地產(chǎn)商品與其他商品不同之處在于，如果市場(chǎng)調(diào)查不夠深入，規(guī)劃方案便會(huì)失去一定的合理性。一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。可是在實(shí)際中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商寧愿冒著投資風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)大量的資金開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不愿意花少量的錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在項(xiàng)目的確定、選址、定位、規(guī)劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的，無法從根本上滿足市場(chǎng)的需求。

（二）忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分與定位有利于市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在很大程度上關(guān)系著開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。可是從目前的情形來看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏堅(jiān)固的壁壘，投資時(shí)間較長(zhǎng)，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)空缺的時(shí)候，所有的競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，從而忽略了對(duì)市場(chǎng)的合理細(xì)分與定位。

（三）營(yíng)銷策略與企業(yè)不符

在實(shí)際中，不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產(chǎn)商為了推銷某個(gè)項(xiàng)目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應(yīng)，但是卻會(huì)浪費(fèi)許多資金。因此，不是每個(gè)企業(yè)都適合廣告策略，例如針對(duì)于規(guī)模較小，正處于發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)而言，如果大打廣告戰(zhàn)略，會(huì)造成企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的局面，阻礙企業(yè)的正常運(yùn)行。

（四）對(duì)營(yíng)銷過程的管理與控制不夠

很多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷效果不明顯的時(shí)候，一般都會(huì)將注意力放在營(yíng)銷策略上，而忽略了營(yíng)銷過程的管理與控制。實(shí)際上，大多數(shù)都是由于房地產(chǎn)企業(yè)忽略了對(duì)營(yíng)銷過程的管理與控制，導(dǎo)致營(yíng)銷策略無法充分發(fā)揮出真正的作用。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到管理與控制在營(yíng)銷過程中的重要作用，僅僅只對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行修改，根本就無法提高營(yíng)銷效果。

（五）功利營(yíng)銷思想嚴(yán)重

很多房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過程中，具有嚴(yán)重的功利營(yíng)銷思想，一味地追求自身的經(jīng)濟(jì)利益。這主要表現(xiàn)在忽略規(guī)劃設(shè)計(jì)，重視營(yíng)銷推廣。有的開發(fā)商了為了節(jié)約資金，以低價(jià)購買規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，并在施工過程中發(fā)現(xiàn)了許多問題。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）深入市場(chǎng)調(diào)查

想要全面了解房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查主要是房地產(chǎn)企業(yè)為了合理選擇市場(chǎng)目標(biāo)，采用一系列科學(xué)合理的方法，有針對(duì)性、目的性的對(duì)相關(guān)的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息進(jìn)行采集和分析，將調(diào)查的市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及相關(guān)行業(yè)其他企業(yè)的營(yíng)銷情況作為參考依據(jù)，從而制定出一個(gè)有效的營(yíng)銷計(jì)劃，為房地產(chǎn)企業(yè)管理者的決策提供重要的信息資料。

（二）整合企業(yè)資源

房地產(chǎn)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，首先就需要對(duì)本身的實(shí)際資源進(jìn)行一個(gè)全面的了解和掌握，例如信息、財(cái)力、人力、物力等資源，同時(shí)還要合理的對(duì)這些資源進(jìn)行整合。但是房地產(chǎn)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到整合不是簡(jiǎn)單的拼接，而是對(duì)整個(gè)企業(yè)的各種資源進(jìn)行有序的組織，通過有效的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將各種資源的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，從而取得較好的營(yíng)銷效果，這是提高營(yíng)銷手段的前提條件。

（三）選擇符合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、自身的資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)本身的客戶等，選擇符合企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。例如當(dāng)企業(yè)無法在市場(chǎng)中占有較大的份額時(shí)，可以采用集中營(yíng)銷策略，針對(duì)于一部分的消費(fèi)者群體，進(jìn)行生產(chǎn)，將精力集中在少數(shù)的市場(chǎng)之中，“以小取大”，在小市場(chǎng)中取得較大的市場(chǎng)份額，這樣不僅可以幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，而且還可以提高企業(yè)的知名度，節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。如果在有條件的情況下，企業(yè)已進(jìn)行深入的發(fā)展，但是這需要企業(yè)的市場(chǎng)地位比較牢固的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，避免企業(yè)承擔(dān)不必要的損失。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)至今已有20多年的發(fā)展歷史了，從物質(zhì)領(lǐng)域延伸到人文關(guān)懷，這種關(guān)懷主要體現(xiàn)在文化方面，無論是建筑還是相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，都是房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物。由此可知，文化是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢(shì)。隨著我國(guó)社會(huì)各個(gè)方面的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益成熟，但是文化地產(chǎn)的建設(shè)還正處于發(fā)展的初期，無法滿足消費(fèi)者的需求。現(xiàn)在，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的追求建筑發(fā)展到功能以及景觀的重視，表現(xiàn)出人們對(duì)精神方面的追求。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在制定和運(yùn)用營(yíng)銷策略的過程中，樹立創(chuàng)新因素，加入創(chuàng)新元素。例如綠色營(yíng)銷、環(huán)保營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，這樣不僅可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的知名度，而且還能提高企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中占有更大的市場(chǎng)份額，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。

（五）加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷過程的管理創(chuàng)新

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益加劇，以及房地產(chǎn)行業(yè)的理性化發(fā)展，加大了對(duì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)的開放程度，并打破了行業(yè)壟斷的現(xiàn)象，從而逐漸形成雙重開放的局面。

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新發(fā)展

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須要根據(jù)時(shí)展，樹立先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）綠色營(yíng)銷

隨著發(fā)展與生態(tài)之間的矛盾加劇，加強(qiáng)了人們的環(huán)保意識(shí)，建筑的質(zhì)量、價(jià)格、外觀、構(gòu)造等不再是影響消費(fèi)群體的重要因素，消費(fèi)者越來越注重居住環(huán)境的質(zhì)量，同時(shí)生態(tài)環(huán)境也成了房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷亮點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立節(jié)能環(huán)保、綠色營(yíng)銷的理念，將綠色消費(fèi)作為營(yíng)銷策略，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的生態(tài)效益，為消費(fèi)者創(chuàng)造出綠色、環(huán)保的家園。

（二）人文營(yíng)銷

隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的日益成熟，使得社會(huì)文化對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，而房地產(chǎn)消費(fèi)也不例外。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，要求居住環(huán)境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對(duì)此，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出文化理念。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和進(jìn)行營(yíng)銷策略的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)造出人文特點(diǎn)，營(yíng)造人文環(huán)境，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的人文內(nèi)涵。

（三）知識(shí)營(yíng)銷

21世紀(jì)是知識(shí)信息的時(shí)代，在知識(shí)信息大爆炸的背景下，消費(fèi)群體在房地產(chǎn)消費(fèi)過程中，對(duì)房地產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)有了一個(gè)更深的了解，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的了解欲望也在逐步增強(qiáng)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略的過程中，可以為消費(fèi)群體傳輸房地產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)，并為其提供相應(yīng)的服務(wù)，以此提高消費(fèi)群體的信任度，從而有利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭大虎.基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的變革[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（07）：28-29.

篇（7）

房地產(chǎn)投資不同于其他投資，具有其固有的特性：

1、巨額性。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，從購置土地到建造不動(dòng)產(chǎn)，少則數(shù)十萬元，多則數(shù)千萬元，甚至數(shù)億元，往往使很多投資者望而卻步，即使采用分期投資、股份投資，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2、投資回收期長(zhǎng)。房地產(chǎn)投資要經(jīng)過投資前期（投資機(jī)會(huì)研究、投資項(xiàng)目建議、投資項(xiàng)目可行性分析、投資項(xiàng)目評(píng)估與投資決策）、投資實(shí)施期（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目控制、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目交工驗(yàn)收）、項(xiàng)目營(yíng)銷或經(jīng)營(yíng)期三個(gè)階段，一般少則一兩年，多則數(shù)年至十幾年。房地產(chǎn)投資回收期一般需要幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。投資者要承受長(zhǎng)時(shí)間資金壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、流動(dòng)性差。房地產(chǎn)是一種非流動(dòng)資產(chǎn)，不同于其他投資工具可以靈活應(yīng)變，單靠出售已投資房地產(chǎn)項(xiàng)目抽回資金需要較長(zhǎng)時(shí)間。如果急于變現(xiàn)，降低價(jià)格出售，有可能使投資者遭受巨大經(jīng)濟(jì)損失。

4、金融作用強(qiáng)。巨額的投資，使房地產(chǎn)投資者在很大程度上依賴于金融部門的支持。房地產(chǎn)商品的消費(fèi)，也有賴于金融部門的抵押貸款。因此，金融機(jī)構(gòu)的參與，幾乎成了房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

5、抵御通貨膨脹能力強(qiáng)。房地產(chǎn)具有價(jià)值增值特點(diǎn)，使其能抵御通貨膨脹對(duì)資本價(jià)值的影響。

6、受政策影響性大。政府為調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)出臺(tái)了很多政策，如土地供給政策、住房改革政策、金融政策、財(cái)政稅收政策等，必然影響房地產(chǎn)投資。

7、影響房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的因素多。由于房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)性、商品之間的相關(guān)性以及房地產(chǎn)投資巨大、回收期長(zhǎng)，使得來自各方面的因素變化都可能影響房地產(chǎn)投資。

縱觀房地產(chǎn)投資的七個(gè)固有特性，或直接或間接的都與資金的巨量需求屬性發(fā)生著聯(lián)系。資金是房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)最重要的關(guān)鍵資源，它的重要性是所有業(yè)內(nèi)人士所共知的，雖然它也是有價(jià)值的，卻不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能認(rèn)為它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，資金的運(yùn)作能力卻可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也許在房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)的時(shí)候，這一能力所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還沒有被充分體現(xiàn)出來，但隨著市場(chǎng)和各方面環(huán)境的變化，它已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值鏈上最增值的一環(huán)，是當(dāng)今國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。

二、環(huán)境分析與機(jī)會(huì)識(shí)別

以前的房地產(chǎn)企業(yè)，由于國(guó)家的鼓勵(lì)性政策，企業(yè)很容易就能在銀行貸到大量的資金。而為了獲取土地，企業(yè)只要跟政府搞好關(guān)系就能以低價(jià)毫不費(fèi)力的拿到土地。寬松的政策下，一方面帶來了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，另一方面也導(dǎo)致了房地產(chǎn)企業(yè)的良莠不齊。很多企業(yè)就是靠著關(guān)系拿地，銀行貸款來搞房地產(chǎn)開發(fā)，獲得了豐厚的收益。但是，近年來由于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策頻出，國(guó)際地產(chǎn)環(huán)境也在對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)加大影響，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化，關(guān)系地產(chǎn)年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)苦練內(nèi)功，以核心競(jìng)爭(zhēng)能力制勝。在當(dāng)前環(huán)境下，根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力管理理論，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要重新審視資源和能力，以開發(fā)機(jī)會(huì)和抵御威脅。所以，我們有必要重新評(píng)價(jià)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以利于企業(yè)找到提升自我的機(jī)會(huì)和途徑，更好的參與競(jìng)爭(zhēng)。這里用波特的五種力量模型做一個(gè)簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

1、供方討價(jià)還價(jià)能力。由于國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，資金上限定企業(yè)必須具有35％以上的自有資金才能給予銀行貸款。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自有資金一般在5％～15％，所以在自有資金不足的情況下，只靠銀行貸款搞投資開發(fā)已很困難。另外，土地的供應(yīng)通過公開市場(chǎng)招拍掛，也需要企業(yè)具有大量資金購買土地。因此，政府的強(qiáng)硬政策讓幾乎所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目前都面臨著資金的巨大壓力。資金已成為各地產(chǎn)企業(yè)的瓶頸。誰擁有好的融資渠道，獲得巨大的資金支持，誰就能在行業(yè)中脫穎而出。

2、買方討價(jià)還價(jià)能力。隨著我國(guó)房產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。由于房地產(chǎn)的高價(jià)值性，消費(fèi)者買房都非常慎重。去年以來商品房交易量的急劇萎縮就是很好的證明。交易量的急劇萎縮，開發(fā)商的資金沒法迅速回籠，資金鏈迅速繃緊，面臨斷裂的威脅，企業(yè)到了生死存亡的危急時(shí)刻。所以，開發(fā)商僅靠銷售回款來維持資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。

3、替代品的威脅。房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性決定了替代品的多樣性，開發(fā)商只有開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才有市場(chǎng)，只有贏得市場(chǎng)的企業(yè)才能贏得生存和發(fā)展。去年以來，在商品房成交量急劇萎縮的情況下，某些地方適應(yīng)消費(fèi)者需求的樓盤仍出現(xiàn)了排隊(duì)購房的銷售熱潮就是很好的證明。所以，企業(yè)投資前期的工作，特別是市場(chǎng)調(diào)查階段的工作非常重要，需要企業(yè)更多的投入。俗話說，好的開始是成功的一半，順應(yīng)需求的產(chǎn)品定位就是項(xiàng)目成功的一半，這就對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作提出了要求。

4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。業(yè)界對(duì)資金的渴求和地產(chǎn)業(yè)融資渠道的狹窄，給地產(chǎn)金融提供了廣闊的創(chuàng)新空間。去年外資地產(chǎn)基金的最大變化在于商業(yè)模式和贏利模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)模式將廢棄原來的合作開發(fā)模式，而更熱衷于選擇基金委托管理模式，而從資本市場(chǎng)上獲利的贏利模式將成為外資地產(chǎn)基金熱門的贏利模式，在這樣的市場(chǎng)渴求下，必將催生一種新的房地產(chǎn)企業(yè)，他們專門從事房地產(chǎn)資本的運(yùn)作，通過為開發(fā)企業(yè)提供資金服務(wù)獲取利潤(rùn)。這對(duì)某些現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者來說不僅是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是即將面對(duì)的威脅。

5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。每一次大的調(diào)整都會(huì)有30％～50％的開發(fā)商出局，資金鏈斷裂是出局的主要原因，這一點(diǎn)全世界都一樣。去年以來，中央和地方政府出臺(tái)的一系列調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)商的資金鏈造成很大壓力，各開發(fā)商正在嘗試多種融資渠道。國(guó)際地產(chǎn)大亨正以每年30億美元的遞增額涌入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，處在資金饑渴中的地產(chǎn)企業(yè)紛紛選擇了與國(guó)際資本熱情的擁抱，然而，缺乏資金運(yùn)作能力的企業(yè)會(huì)不會(huì)又將面臨一場(chǎng)新的困境呢？以后的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不僅是一個(gè)開發(fā)企業(yè)，首先應(yīng)成為一個(gè)資本企業(yè)才能生存發(fā)展。房地產(chǎn)基金與房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合，將成就一批特大規(guī)模的地產(chǎn)商，誰掌控資本，誰就能瓜分更多的房地產(chǎn)開發(fā)利潤(rùn)。國(guó)外房地產(chǎn)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)表明，隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來中國(guó)房地產(chǎn)金融化是必然趨勢(shì)，所以房地產(chǎn)開發(fā)商必須有強(qiáng)大的金融運(yùn)作能力和雄厚的自有資金實(shí)力，才能支持房地產(chǎn)開發(fā)對(duì)資金的巨量需求。

通過以上五種力量的分析，我們獲得一個(gè)重要信息，中國(guó)的房地產(chǎn)正處在一個(gè)十字路口，誰先擁有超強(qiáng)的資本運(yùn)作能力，誰就把握住了行業(yè)發(fā)展的方向，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得發(fā)展。綜合房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，資本運(yùn)作能力的提升不僅是行業(yè)的內(nèi)在要求，也是當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得持續(xù)發(fā)展的需要。

三、資本運(yùn)作能力的提升

資本運(yùn)作是指對(duì)企業(yè)資本進(jìn)行運(yùn)籌、謀劃、決策、理財(cái)和投資的業(yè)務(wù)。具體地說，是對(duì)企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值的目標(biāo)。就房地產(chǎn)開發(fā)而言，其資本運(yùn)作按對(duì)象劃分，可以分為土地、資金、企業(yè)品牌和人力資本等，運(yùn)作能力的提升，我認(rèn)為可以從生產(chǎn)性運(yùn)作、戰(zhàn)略性運(yùn)作和金融運(yùn)作等三方面來提升。

篇（8）

關(guān)鍵詞： 國(guó)際環(huán)境；國(guó)際房地產(chǎn)投資；國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)

一、國(guó)際宏觀環(huán)境分析

人們常說，大河有水，小河不干。這說明了宏觀環(huán)境對(duì)事物的決定性作用，用到房地產(chǎn)行業(yè)就說明了宏觀環(huán)境對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要影響。同樣的道理，國(guó)際環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)我國(guó)的國(guó)內(nèi)環(huán)境產(chǎn)生顯著的影響，進(jìn)而波及到我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

（一）世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

1.理論基礎(chǔ)

世界經(jīng)濟(jì)狀況，特別是周邊國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格有很大的影響。如果世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，一般有利于房地產(chǎn)價(jià)格上漲。反之則引起價(jià)格下降，房地產(chǎn)投機(jī)是建立在對(duì)未來房地產(chǎn)價(jià)格預(yù)期的基礎(chǔ)上的。若一國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)投機(jī)也會(huì)相對(duì)減少。

2.當(dāng)前形勢(shì)

2011年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不振，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在量化寬松的政策刺激下維持了低速增長(zhǎng)，但就業(yè)形勢(shì)無改觀；歐洲債務(wù)危機(jī)惡化，呈經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)；盡管發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)受到世界經(jīng)濟(jì)總形勢(shì)的拖累，但新興經(jīng)濟(jì)體仍保持較高增長(zhǎng)，發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的分量進(jìn)一步上升。整體來看，經(jīng)濟(jì)不平衡性加大，財(cái)政危機(jī)也進(jìn)一步惡化，對(duì)國(guó)際貨幣體系的影響持續(xù)深入。

（二）國(guó)際政治安全形勢(shì)

1. 巨大動(dòng)蕩

從俄羅斯杜馬選舉結(jié)果看，俄羅斯國(guó)內(nèi)矛盾激化。盡管主流民意仍然是“求穩(wěn)”，但2012年3月的總統(tǒng)選舉可能會(huì)引起進(jìn)一步的政治分化。日本大地震對(duì)日本社會(huì)產(chǎn)生深刻影響，正處于一個(gè)政治變革的歷史性的分水嶺階段，日本國(guó)內(nèi)政局仍將處于難預(yù)料的轉(zhuǎn)變狀態(tài)。美國(guó)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)，表明社會(huì)分化矛盾尖銳，同時(shí)，面對(duì)內(nèi)外的困局，國(guó)內(nèi)政黨政治深度兩極化。奧巴馬政府為贏得選舉，可能會(huì)對(duì)金融寡頭開刀，而這將激化其國(guó)內(nèi)矛盾，對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)政策和對(duì)外政策增加變數(shù)。

2. 政治對(duì)立狀況

政治對(duì)立狀況對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有顯著影響，如果國(guó)與國(guó)之間發(fā)生政治對(duì)立，則不免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)封鎖、凍結(jié)貸款、終止往來等，這些一般會(huì)導(dǎo)致交易失敗、房?jī)r(jià)下跌。

中國(guó)鼓勵(lì)企業(yè)海外投資。然而，在“走出去”的道路上，包括華為在內(nèi)的諸多中國(guó)企業(yè)屢屢遭遇非經(jīng)貿(mào)壁壘。中國(guó)企業(yè)赴海外投資被境外扣上“政治帽子”已不是新鮮事。

（三）戰(zhàn)爭(zhēng)軍事局勢(shì)

一旦發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，則戰(zhàn)爭(zhēng)地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格會(huì)陡然下落，而那些受到戰(zhàn)爭(zhēng)威脅或者影響的地區(qū)，房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)有所下降。因?yàn)榉康禺a(chǎn)不可移動(dòng)，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，避難時(shí)無法隨身攜帶；如果遇到空襲或其他戰(zhàn)爭(zhēng)上的破壞，則繁華城市有可能瞬間化為廢墟，所以，在遭受戰(zhàn)爭(zhēng)威脅時(shí)，大家爭(zhēng)相出售房地產(chǎn)，供多于求，房地產(chǎn)價(jià)格勢(shì)必大幅度下跌。因此，國(guó)家的穩(wěn)定與和平對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。

二、外商房地產(chǎn)投資

從中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒1996-2010年的數(shù)據(jù)我們可看出，外商對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)投資額總體上是遞增的，2006年由于我國(guó)金融業(yè)全面開放，外商對(duì)我國(guó)的房產(chǎn)投資額達(dá)到了最高，但是由于2007年我國(guó)建設(shè)部、商務(wù)部等七個(gè)部門連續(xù)頒布《商務(wù)部、國(guó)家外匯管理局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)管的通知》和《關(guān)于下發(fā)第一批通過商務(wù)部備案的外商投資房地產(chǎn)項(xiàng)目名單的通知》，這兩個(gè)新文件無疑給來勢(shì)迅猛的外商投資巨大的打擊。2008年由于金融危機(jī)影響，有關(guān)部門又一度撤銷“ 限外令”，出臺(tái)了暫停執(zhí)行《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購買商品房的通知》，外商的投資又有所增加，但是由于金融危機(jī)的加劇國(guó)外經(jīng)濟(jì)不景氣，09年外商投資額較08年有所下降。2010年，在政府推出的大量經(jīng)濟(jì)刺激政策的推動(dòng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)恢復(fù)了加速發(fā)展的狀態(tài)，外商投資額也隨之大幅增加。

三、房地產(chǎn)投資對(duì)我國(guó)房地市場(chǎng)的影響

1. 積極影響

（1）增加房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)外投資者為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)帶來了成熟的管理體系和先進(jìn)的操作經(jīng)驗(yàn)，促使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，使用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制和改革管理體制，提高了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、施工、開發(fā)和房地產(chǎn)金融等各領(lǐng)域的成熟和發(fā)展，并促使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)在理念上與國(guó)際接軌，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)更有機(jī)會(huì)參與到國(guó)際市場(chǎng)，從而推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)融入際市場(chǎng)的進(jìn)程。

（2） 緩解國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資難困境

一直以來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的融資模式過于單一，絕大部分來源于銀行貸款。近年來為了穩(wěn)定房?jī)r(jià)的過快上漲，國(guó)家出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，很多房地產(chǎn)企業(yè)處于資金不充足的狀態(tài)；此外由于房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目的開發(fā)需要大量資金，且資金占用時(shí)間較長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較高，因此開發(fā)商經(jīng)常面臨資金周轉(zhuǎn)問題。而外商直接投資的進(jìn)入，有效緩解了房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的資金短缺現(xiàn)象。外資房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般實(shí)力較為雄厚，因此外資的進(jìn)入使國(guó)內(nèi)一些大型項(xiàng)目尤其是優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項(xiàng)目得以開展，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市現(xiàn)代化建設(shè)。

（3）提升房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)水平

隨著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和開放程度的進(jìn)一步提高，國(guó)外先進(jìn)的房地產(chǎn)服務(wù)公司逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)，如國(guó)際知名的房地產(chǎn)五大行第一太平戴維斯、戴德梁行、仲量聯(lián)行、世邦魏理仕和高力國(guó)際都己進(jìn)入我國(guó)開展業(yè)務(wù)，并且逐漸向二三線城市滲透。這些國(guó)際知名房地產(chǎn)服務(wù)公司的進(jìn)入，直接帶來了先進(jìn)的房地產(chǎn)服務(wù)管理理念和新的經(jīng)營(yíng)管理模式，引發(fā)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)在服務(wù)理念與服務(wù)方式上較大的改變，帶動(dòng)了房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的提高。

2.消極影響

（1）推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲，誘發(fā)房地產(chǎn)投資過熱

通過對(duì)1996年到2010年外商對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的投資額和我國(guó)1996年到2010年的房?jī)r(jià)均價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析得知，房?jī)r(jià)=0.001*外商對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)投資額+1365.507，也就是說，外商對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的投資額每增加1萬美元，我國(guó)的房?jī)r(jià)就上漲0.001元。就2009，2010年的數(shù)據(jù)來看，2010年外商對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的投資額較2009年增加了718937萬美元，那么2010年我國(guó)的房?jī)r(jià)就上漲了718.937元。可見外商對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的投資額對(duì)我國(guó)房?jī)r(jià)的影響力是很大的。

（2）制約貨幣政策的有效性，加大了宏觀調(diào)控的難度

近年來，隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，央行推出了加息等系列調(diào)控措施，收緊了房地產(chǎn)業(yè)的資金鏈。但是外資的大量涌入為房地產(chǎn)企業(yè)提供了資金，制約了我國(guó)宏觀調(diào)控政策的有效性，增大了調(diào)控難度。

（3）民怨加大，對(duì)外商投資產(chǎn)生質(zhì)疑

官方公布的數(shù)據(jù)顯示，危機(jī)后我國(guó)外商投資質(zhì)量不斷提升，服務(wù)業(yè)利用外資超過制造業(yè)。而民眾看到的是大多數(shù)外資進(jìn)入的是房地產(chǎn)這樣的高利潤(rùn)服務(wù)業(yè)，而過多外資進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響大于正面影響。此外，地方政府官員為政績(jī)又熱衷于引入房地產(chǎn)外資這類資金密集型企業(yè)，如重慶超過60%的外商投資是進(jìn)入房地產(chǎn)行的。因此，在目前法律監(jiān)管和政策體制下，外資的大量進(jìn)入影響了我國(guó)調(diào)控房地產(chǎn)的政策效應(yīng)，加大了房?jī)r(jià)上漲壓力，也對(duì)外資質(zhì)量的提升產(chǎn)生了負(fù)面作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]騰家園.外商對(duì)華直接投資研究.武漢：武漢大學(xué)出版社，2001

篇（9）

一、研究的意義與目的

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)顧客數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不斷增加，意味著房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況和忠誠狀況。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引顧客，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持顧客顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋€(gè)顧客的損失比新增一個(gè)顧客的收益要大得多。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商開展顧客滿意戰(zhàn)略營(yíng)銷顯得尤為必要。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商開展顧客滿意戰(zhàn)略營(yíng)銷能幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商處理好客戶關(guān)系。幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商把其有限的資源集中到用戶最看重的特性方面，從而達(dá)到建立和提升顧客滿意度并保留顧客；房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商通過分析顧客的價(jià)值，把有限的資源優(yōu)先配給最有價(jià)值的顧客；通過預(yù)測(cè)顧客未來的需求和滿意度因素來調(diào)整房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

顧客滿意是企業(yè)效益的源泉，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆生意，其中至少有1筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿1。總之，這些數(shù)據(jù)顯示，顧客滿意是企業(yè)營(yíng)銷和效益產(chǎn)生的一個(gè)重要因素，因此，重視企業(yè)顧客滿意營(yíng)銷是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。

對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的聯(lián)系更為直接和緊密，當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷必須更加注重顧客滿意度，選擇和定位準(zhǔn)確的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來盡量使顧客滿意，其中顧客滿意戰(zhàn)略便是其中一個(gè)重要戰(zhàn)略之一。通過顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，外部顧客就會(huì)感到滿意，可以助推房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷與開發(fā)，從而刺激顧客作出購買決策，樹立顧客忠誠度，降低銷售成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷顧客滿意戰(zhàn)略貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、交付直至售后服務(wù)。這些過程中需要采取面向顧客原則，如顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目的主要要求、顧客主觀感受調(diào)查。在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷過程中關(guān)注顧客需求的變化，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。只有這樣才能真正做到項(xiàng)目讓顧客滿意，真正提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

二、顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀

對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)中以顧客滿意為導(dǎo)向的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀分析可以從政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)（PEST）等四個(gè)方面來作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析（如下表）。

                                                                              房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

主要內(nèi)容

政策

P

1. 2008年底確立的寬松貨幣政策繼續(xù)推行。2.在投放方向和貸款審批將從嚴(yán)把關(guān)。房地產(chǎn)企業(yè)2010年應(yīng)提防如果二套房貸從緊，有可能出現(xiàn)成交量下降情況，需審慎管理企業(yè)現(xiàn)金流。3. 中國(guó)一攬子經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的推出刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4. 國(guó)務(wù)院、國(guó)土資源部、

東莞銀行等相繼推出相應(yīng)的政策。

經(jīng)濟(jì)E

1.改革開放以來，2009年為東莞經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最為嚴(yán)峻一年，但是東莞的經(jīng)濟(jì)卻穩(wěn)步發(fā)展起來；2. 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的逐步回升，同時(shí)也帶來了人們收入的增加；3.土地供應(yīng)減少和土地儲(chǔ)備匱乏，導(dǎo)致房?jī)r(jià)增長(zhǎng)過快；4. 隨著商品住宅市場(chǎng)的價(jià)格繼續(xù)攀升，商品住宅的投資屬性增強(qiáng)，相信投資客的入市步伐會(huì)加快。

社會(huì)S

1.房地產(chǎn)行業(yè)為這輪經(jīng)濟(jì)硬啟動(dòng)作出巨大貢獻(xiàn)，未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇快慢依然有賴于地產(chǎn)行業(yè)的貢獻(xiàn).。2.社會(huì)需求以剛性需求為主，中小戶型暢銷，中大戶型銷售欠佳。3. 改善性住房需求將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。4.目前活躍的市場(chǎng)中，利好因素很容易被放大，進(jìn)一步刺激樓市成交，成交將繼續(xù)保持旺盛局面。

技術(shù)T

1.《循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》通過，于2009年1月1日起施行。該法規(guī)定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和裝修要求不斷提高，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)針對(duì)性的商品房要求增高。3.產(chǎn)品的質(zhì)量越來越成為消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

可以看出，目前正值中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，可以說房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)面臨著眾多的機(jī)遇，也面臨著一定的挑戰(zhàn)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體來說還是有利于項(xiàng)目的開發(fā)，但是作為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商來說，需客觀、科學(xué)地評(píng)價(jià)項(xiàng)目的建設(shè)與宏觀環(huán)境產(chǎn)生的相互影響，還是要針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目及其背景展開具體的分析，充分利用有利的政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，提高房地產(chǎn)項(xiàng)目社會(huì)認(rèn)可度和顧客滿意度，加強(qiáng)質(zhì)量管理，全面提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為項(xiàng)目可行性與開發(fā)提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)與宏觀環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

基于以上背景分析，基于顧客滿意戰(zhàn)略的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷必須充分把握當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的外部環(huán)境和內(nèi)部要求，在充分利用顧客滿意戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，加大市場(chǎng)營(yíng)銷推廣力度，增強(qiáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，以指導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和優(yōu)化。

三、顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施方法

篇（10）

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃模式及合同

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式。對(duì)于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價(jià)值最大化策劃為核心, 包含市場(chǎng)研究、土地研判、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個(gè)方面的內(nèi)容，時(shí)間跨度自開發(fā)商拿地至項(xiàng)目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃也與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售密切聯(lián)系, 許多項(xiàng)目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費(fèi)、只收取銷售費(fèi)的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計(jì)、工程驗(yàn)收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實(shí)質(zhì)性技術(shù)活動(dòng)不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項(xiàng)目實(shí)施之前。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報(bào)告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報(bào)告和意見付諸實(shí)施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的表現(xiàn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功開發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會(huì)給項(xiàng)目帶來災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。

2.1項(xiàng)目定位失誤

開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費(fèi), 土地的級(jí)差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對(duì)區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。

2.2功能定位與設(shè)計(jì)不匹配

有的商品房小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。

2.3房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制的矛盾

有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過消費(fèi)承受能力。類似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見。

2.4項(xiàng)目定位與實(shí)際規(guī)劃建設(shè)不匹配

有的小區(qū)號(hào)稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的工作內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定項(xiàng)目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項(xiàng)目什么時(shí)間開發(fā)、項(xiàng)目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

3.1項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析

（1）城市的宏觀環(huán)境：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。

（2）中觀環(huán)境：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。

（3）微觀環(huán)境：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求， 才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

3.2目標(biāo)客戶群分析

通過市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品。

3.3項(xiàng)目方案策劃分析

（1）地塊情況

對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做分析，全面闡述項(xiàng)目的“SWOT”,這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特性及利弊，才能找到項(xiàng)目的突破點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位

所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的相對(duì)位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)搶占或侵蝕市場(chǎng)的目標(biāo)。

（3）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)

項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

（4）開發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷、物管方案

對(duì)開發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對(duì)營(yíng)銷的的節(jié)點(diǎn)做出總體的進(jìn)度安排。這里著重指營(yíng)銷策略的安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的方法在總體上對(duì)物業(yè)進(jìn)行安排和部署。

四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要措施

4.1減少項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)好的前期策劃方案，至少在市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目投資分析、項(xiàng)目規(guī)劃建議、項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析等四個(gè)層面為開發(fā)商提供項(xiàng)目決策依據(jù)。認(rèn)真做好開發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)，能夠降低項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

（1）充分評(píng)估項(xiàng)目地塊特征、開發(fā)商的實(shí)際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、可操作性的策劃方案，切實(shí)規(guī)避項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）要收集好項(xiàng)目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對(duì)開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。

（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對(duì)正式提交的方案要及時(shí)組織專家進(jìn)行審查和評(píng)定，使前期策劃方案對(duì)開發(fā)項(xiàng)目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險(xiǎn)

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國(guó)家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應(yīng)充分分析國(guó)家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項(xiàng)目開發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

4.3對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目由于建設(shè)期比較長(zhǎng)，且目前調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，由于市場(chǎng)供應(yīng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必須嚴(yán)加控制。重視營(yíng)銷，加快出貨節(jié)湊并及時(shí)回收資金是規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。

4.4 前期策劃的時(shí)效性風(fēng)險(xiǎn)

篇（11）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。

營(yíng)銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過程。二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中營(yíng)銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷體系。

但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)階段，這些問題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)有效方式。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷組合方式也不同。三維營(yíng)銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷成本。在三維營(yíng)銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷手段；對(duì)已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營(yíng)銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷手段和對(duì)象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營(yíng)銷模式。最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶群體的營(yíng)銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營(yíng)銷價(jià)值非常可觀，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠度。二是通過對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的組織與運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營(yíng)銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷人員管理、營(yíng)銷制度的制定與執(zhí)行等。

項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。

營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營(yíng)銷保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。

參考文獻(xiàn)：