茶文化的傳播大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇茶文化的傳播范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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一 我國茶文化的內(nèi)涵

中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)祥地。自古道：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見，茶與人們的日常生活密不可分。比較而言，茶在“開門七件事”中，排在末位。但在文化領(lǐng)域而言，茶又貴為兄長，能入俗家之門，可登大雅之堂。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，文化形態(tài)發(fā)生了巨大的變遷，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的碰撞與交織，產(chǎn)生了中國特色的先進(jìn)文化，而茶元素在其中扮演著不可取代的重要角色。

茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國飲食文化的一部分。從廣義上講，茶文化應(yīng)包括茶的自然科學(xué)和茶的人文科學(xué)，是指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的與茶有關(guān)的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，著重于茶的人文科學(xué)，主要是指茶對精神和社會的功用。由于茶的自然科學(xué)已形成獨(dú)立的體系，因而，現(xiàn)在常講的茶文化往往偏重于人文科學(xué)。中國的茶文化包含和體現(xiàn)了一定時期的物質(zhì)文明和精神文明，其內(nèi)容十分豐富。在經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展之后，茶文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式正在不斷擴(kuò)大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。隨著國際交往的日益頻繁，中國茶文化也跨越了國界，廣傳天下，成為人類文明共同的精神財富。

二 公共關(guān)系傳播

1．公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵

公共關(guān)系傳播是指特定的社會組織為實(shí)現(xiàn)其公共關(guān)系的目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種傳播方式和傳播媒介，同組織的內(nèi)外部公眾進(jìn)行雙向信息交流的活動過程，是一項復(fù)雜的、完整的、系統(tǒng)的活動，是以科學(xué)的理論為指導(dǎo)的；傳播的手段也是多樣性的。公共關(guān)系活動所面對的公眾是復(fù)雜、多元的，為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，達(dá)到多層次的傳播目標(biāo)，公共關(guān)系傳播可以針對不同層次的公眾，借助不同的傳播媒介、采用多種的傳播形式，盡可能地實(shí)現(xiàn)信息的全方位傳播。擴(kuò)大傳播的影響面，使更多的公眾接收到或向組織反饋信息。

2．公共關(guān)系傳播的作用

有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關(guān)系有著重要作用。首先，它可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況。其次，可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。最后，可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。傳播是主體和客體相互作用、相互聯(lián)系的必要中介。

三 我國茶文化需要公關(guān)傳播

茶是人際交往的橋梁和紐帶，社會生活中無論是走親訪友，還是接見元首，接待貴賓，一般都以茶招待，在今天這個文明互動的世界里，人類需要對話，而茶是對話交流最好的中介。茶作為公關(guān)媒介，讓公關(guān)者把茶文化通過茶藝、茶道、茶禮的形式傳播出去，其在當(dāng)代公關(guān)中有著重要的作用。

隨著越來越多外來文化的滲透，國人都受到極大的影響，盲目地崇拜外來文化，忘記自己文化的精髓?，F(xiàn)在一提到茶、茶道，多數(shù)人會首先想到日本、韓國，而不是中國，茶具和茶禮是茶文化中的重要組成部分，但在中國，相當(dāng)一部分人已經(jīng)簡化甚至是拋棄了這些東西，實(shí)質(zhì)是拋棄了中國茶文化的精髓，這說明我國茶文化的宣傳做得還不到位，國民的重視程度不夠高。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為一種寶貴的精神財富和文化遺產(chǎn)，非常有必要將其弘揚(yáng)廣大，使海內(nèi)外更多的人來了解茶文化。所以說，我國茶文化需要公關(guān)傳播，需要通過公關(guān)傳播使之發(fā)揚(yáng)光大，讓全世界的人都記住它，吸取其精華。 四 我國茶文化公關(guān)傳播的意義

1．茶是世界三大飲料之一，為世界六大健康飲品之首，也是中華民族的國飲

茶既是飲料，也是食物，同時又是藥。唐代著名藥物學(xué)家陳藏器說：“茶是萬病之藥”。在當(dāng)代人們稱之為天然的健康飲料，日本人稱之為長生不老的仙藥。當(dāng)今人們所追求的是“綠色”飲料和“綠色”食品，而茶就是純天然、安全、保健的飲料。宣傳茶文化，進(jìn)一步提高茶的“國飲”地位，通過公關(guān)宣傳，積極倡導(dǎo)以茶養(yǎng)生，讓更多的人愛飲茶、會飲茶，提高廣大群眾的生活質(zhì)量，增強(qiáng)人們的體質(zhì)。

2．弘揚(yáng)中國茶文化有利于促進(jìn)文化交流

各名茶、名山、名水、名人之地，均可通過舉辦公關(guān)活動，如茶文化節(jié)等，將其進(jìn)一步擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，以引進(jìn)外資投入，興建茶文化景點(diǎn)，使國內(nèi)外茶文化交流更加頻繁，跨越省界、國界，廣交天下朋友，使之成為人類文明共同的物質(zhì)和精神財富。

3．中國綿延不絕的文明傳統(tǒng)，賦予了茶文化深厚的文化底蘊(yùn)

各朝各代的文人墨客，都喜歡將自己對茶的喜愛之情以不同的文化形式表現(xiàn)出來。弘揚(yáng)中國茶文化，有益于提高人們的道德修養(yǎng)和藝術(shù)欣賞水平。

4．茶文化是中國飲食文化之一，風(fēng)情各異的茶俗、茶禮及制茶法使人們的生活更加豐富多彩

通過宣傳教育，使更多的人重視茶具、茶禮的應(yīng)用，深入了解茶文化的內(nèi)涵與精神，從而增強(qiáng)國民的民族自豪感和國家凝聚力。

5．進(jìn)入現(xiàn)代社會，茶是一種生活的劑，是改善人際關(guān)系的調(diào)節(jié)閥

茶文化以德為中心，重視人的群體價值，倡導(dǎo)無私奉獻(xiàn)，反對見利忘義和唯利是圖。主張義重于利，注重協(xié)調(diào)人與人之間的相互關(guān)系，提倡對人的尊敬，重視修生養(yǎng)德。有利于

平衡人的心態(tài)，解決現(xiàn)代人的精神困惑，提高人的文化素質(zhì)。同時還可以使人們在這個快節(jié)奏的社會里通過飲茶來放松心情，找到一種遠(yuǎn)離城市喧囂，置身世外桃源的感覺。

6．幫助下一代了解中國傳統(tǒng)文化

當(dāng)今，城市里啤酒屋、咖啡館、酒吧等舶來品充斥著飲食、娛樂市場，被一部分青年、白領(lǐng)青睞，已造成對中國傳統(tǒng)文化的沖擊。久而久之，則會對我們的下一代產(chǎn)生某些負(fù)面影響。我國的茶人、茶文化愛好者們有義務(wù)和責(zé)任去幫助咱們的下一代了解中國的傳統(tǒng)文化、精品文化之一——茶文化。因為茶不僅僅是世界上最悠久、最健康的飲料，而且在茶的背后還蘊(yùn)藏著一個博大精深的文化世界。

想要恢復(fù)中國茶文化在世界上的地位，需要我們每個人長期不懈的努力，而且是長時間的努力。我國茶文化已經(jīng)是中國文化中一個具有代表性的元素，它的精髓會影響一代又一代人，我們?yōu)榱撕霌P(yáng)中國傳統(tǒng)文化，為了光大中華民族的形象，就需要公共關(guān)系傳播的推動，同時，公關(guān)傳播也會更有力地體現(xiàn)其重要地位。

參考文獻(xiàn)

［1］王玲.中國茶文化［M］.北京：中國書店，1992

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二、《茶經(jīng)》中的信息過載及其在英譯本中的處理

《茶經(jīng)》是一本富含大量茶學(xué)知識和中國茶文化的茶典籍，且年代久遠(yuǎn)，其中所蘊(yùn)含的茶學(xué)精華較難參透，更何況要轉(zhuǎn)換成其他語言，所以在《茶經(jīng)》翻譯過程中，難免會造成信息過載現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為譯者翻譯時對一些必要的、但西方讀者難以理解的信息缺少必要的解釋，或者是在譯文中出現(xiàn)太多與原文主題關(guān)系不大、對西方讀者而言價值不大的信息，造成理解上的負(fù)擔(dān)。但通過拓寬信道容量和刪減一些不必要的信息可以使譯本更有效地傳達(dá)原文主題，體現(xiàn)茶學(xué)知識和中國茶文化的精髓。

（一）拓寬信道容量

拓寬信道容量是在忠實(shí)原文（包括語義和形式）的前提下，譯者在翻譯過程中補(bǔ)充一些必要的文化背景知識，如紐馬克所言，“填補(bǔ)語言之間的空白”，使信道變寬，使信息負(fù)載與信道容量之間形成新的吻合與平衡，即冗余等值(redundancyequivalent)。眾所周知，不同文化背景的文本都有其獨(dú)特的含義，但這通常會造成非本族人士理解的困難，使這些本是精華的文化不能得以成功傳播。而通過拓寬信道容量的方法，增加對文化背景的解釋性信息，可以有效地幫助讀者理解和領(lǐng)悟。尤其《茶經(jīng)》是一本融合了大量茶學(xué)知識和中國茶文化，有著悠久歷史的經(jīng)典之作，所以需要譯者更加仔細(xì)地去斟酌其中所隱含的信息，適當(dāng)?shù)卦黾酉嚓P(guān)信息，使西方讀者可以更好地理解。作為中國讀者，我們自然知道五行的含義和其重要性。它包括金、木、水、火、土這五個要素，道家認(rèn)為而這五種要素又都相生相克，從而達(dá)到自然界的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。在“茶之器”中介紹了風(fēng)爐上刻的字：“坎上巽下離于中”，并解釋說“巽主風(fēng),離主火,坎主水”，按照《易經(jīng)》的卦象解釋,巽主風(fēng),離主火,坎主水,就是說,煮茶的水在上,風(fēng)從下面吹,火在中間燃燒,風(fēng)爐和釜為金,木炭為木,煮茶時,陰陽五行皆備,實(shí)際上就是金、木、水、火、土五行相生相克達(dá)到和諧的過程，所以煮沸出來的茶能“去百疾”。通過與天地萬物本是和諧的道家思想結(jié)合，陸羽強(qiáng)調(diào)和諧思想在中國茶文化中的重要性。結(jié)合茶性和自然，就是想通過五行來傳達(dá)天人合一，即人與自然的和諧統(tǒng)一的中國茶文化思想，同時這也是他作為茶人對自己的要求和所追求的理想境界。更重要的是，這也是《茶經(jīng)》的核心思想。而對于西方讀者而言，五行“fiveelements”在他們的背景文化中并沒有如此深刻的文化意義，甚至都不知道是指哪五個因素，所以在這里，有必要翻譯的時候，在不影響原文意思的前提下，增加解釋性的信息，拓寬信息容道，使原文的茶文化內(nèi)涵得以有效地傳播。對比兩個譯文，我們可以發(fā)現(xiàn)，姜沒有做任何的解釋，而Carpenter做了簡單的注釋，這是非常必要的。

（二）信息刪減

《茶經(jīng)》主要是介紹茶學(xué)知識，宣揚(yáng)中國茶文化，但原文也有不少與中國茶文化和茶學(xué)知識無關(guān)，只是為了更加清楚地解釋一些文字出處的信息。對于《茶經(jīng)》翻譯而言，《茶經(jīng)》英譯本最終目的就是為了有效傳達(dá)《茶經(jīng)》中所蘊(yùn)含的中國茶文化和茶學(xué)知識，而書中所載的其他信息則是次要的。同時對于西方讀者而言，大量無關(guān)的信息也會造成他們的理解負(fù)擔(dān)。所以為避免給西方讀者造成理解負(fù)擔(dān)，其譯本的主題應(yīng)緊扣中國茶文化和茶學(xué)知識這兩點(diǎn)，對一些與這兩點(diǎn)無關(guān)的信息進(jìn)行刪減。對比中美譯者的《茶經(jīng)》英譯本，我們可以發(fā)現(xiàn)由于他們對原文的理解度不同，造成在對信息進(jìn)行刪減時所做的處理也不同，最后達(dá)到的效果也不同。

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1茶元素音樂的概念界定

中國茶文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，伴隨著茶文化的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播，從古至今產(chǎn)生了大量與茶相關(guān)的音樂作品。這些音樂作品或是由茶農(nóng)和茶工創(chuàng)作的民歌，或是由歷代文人編創(chuàng)、整理的茶謠、茶曲，抑或是由專業(yè)作曲家汲取茶文化元素創(chuàng)作而成的各種體裁的音樂作品?？傊?，筆者將所有與茶有關(guān)的音樂都稱之為茶元素音樂。

2茶元素音樂分類

茶元素音樂與中國茶文化相伴相生，不同的作品產(chǎn)生于不同的地域和時代，這些作品數(shù)量眾多，題材同源而體裁多樣。按照傳統(tǒng)音樂作品的體裁分類，所有的音樂可分為聲樂體裁和器樂體裁，但是為了便于明晰各類型茶元素音樂的時代背景，筆者暫時擺脫了傳統(tǒng)音樂分類法，將所有茶元素音樂歸為五類。

2.1傳統(tǒng)茶歌

根據(jù)2017年5月的《世界茶業(yè)藍(lán)皮書：世界茶業(yè)發(fā)展報告（2017）》顯示，我國是世界茶葉種植面積最大的國家。當(dāng)前，全國分為四大茶區(qū)（華南茶區(qū)、西南茶區(qū)、江南茶區(qū)、江北茶區(qū)），有20個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），共計1000多個縣市產(chǎn)茶。茶區(qū)面積廣闊，事茶者眾多且茶葉生產(chǎn)千年不斷，這是產(chǎn)生大量民歌的前提條件。歷代茶農(nóng)、茶工在生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生了大量頌茶、詠茶、贊茶及與茶有關(guān)的民歌，稱之為茶歌。這些茶歌反映了人民的生活，是勞動人民表達(dá)自己的思想、感情、意志和愿望的一種藝術(shù)形式。遠(yuǎn)在唐代，杜牧在《題茶山》詩中就寫道：“舞袖嵐侵澗，歌聲谷答回。磬音藏葉鳥，雪艷照潭梅?！泵鑼懥瞬刹韫媚镌诓枭讲刹钑r歌聲飄蕩山谷的熱鬧情景。千百年來，流傳于全國各地的傳統(tǒng)茶歌數(shù)量眾多，目前影響較大、流傳較廣的茶歌有江西婺源民歌《十二月采茶》、江西永新民歌《茶山三月好風(fēng)光》、安徽舒城民歌《茶山對唱》、湖南湘西民歌《采茶調(diào)》、貴州印江民歌《上茶山》、福建民歌《茶葉青》等。各地區(qū)茶歌一開始并未形成統(tǒng)一的曲調(diào)，后來才發(fā)展成專門的“采茶調(diào)”，使采茶調(diào)和山歌、盤歌、五更調(diào)、川江號子等并列，發(fā)展成為我國南方的一種傳統(tǒng)民歌形式。

2.2原創(chuàng)茶歌

除了由勞動人民自己創(chuàng)作的傳統(tǒng)茶歌以外，由專業(yè)的詞曲作家精心創(chuàng)作的原創(chuàng)茶歌也不少，如江西民歌韻律的《請茶歌》、富有濃厚湖南鄉(xiāng)土氣息的《挑擔(dān)茶葉上北京》、江南水鄉(xiāng)風(fēng)味的《采茶舞曲》以及甘藏地區(qū)風(fēng)格的《請喝一杯酥油茶》等，并且這些原創(chuàng)茶歌也廣為流傳。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，原創(chuàng)茶歌的創(chuàng)作不斷推進(jìn)，佳作頻出，如《前門情思大碗茶》《龍井茶，虎跑水》《茶山情歌》《三月茶歌》《古丈茶歌》《爺爺泡的茶》《古茶》等茶歌也已傳唱大江南北。近年來，隨著相關(guān)茶產(chǎn)區(qū)的政府、茶企對茶品牌、茶文化宣傳推廣工作的日益重視，一些優(yōu)秀音樂MV作品頻頻亮相央視和各網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺。比如2014年，由王平久作詞，常石磊作曲，譚晶演唱，首部以茶文化為主題的《飄香》MV正式，將茶鄉(xiāng)安溪的鄉(xiāng)土民情、秀美風(fēng)光以音樂結(jié)合故事情節(jié)的方式呈現(xiàn)在億萬國民眼前，淋漓盡致地展現(xiàn)了安溪特有的茶文化。

2.3采茶

采茶是廣泛流行在南方各省、與茶相關(guān)的漢族民間歌舞形式。廣西叫“唱采茶”和“采茶歌”，江西叫“三腳班”“茶藍(lán)燈”或“燈子”，湖南、湖北稱為“采茶”或“茶歌”。各地采茶名稱雖不盡相同，而內(nèi)容和表演形式大體一樣。采茶通常用三人表演，一男二女，邊歌邊舞，內(nèi)容以表現(xiàn)茶農(nóng)的勞動生活為多，如桂南的采茶有《恭賀》《十二月采茶》《開荒點(diǎn)茶》《燒茶山》《執(zhí)茶》《摘茶》《炒茶》《賣茶》等過程。其中，《十二月采茶》是敘述茶農(nóng)在一年12個月中的勞動情況。采茶伴奏樂器主要有二胡、笛子、嗩吶、大鑼、大鈸等，過門或過場音樂以嗩吶為主。

2.4茶元素歌劇

歌劇是將音樂（聲樂與器樂）、戲?。▌”九c表演）、文學(xué)（詩歌）、舞蹈（民間舞與芭蕾）、舞臺美術(shù)等融為一體的綜合性藝術(shù)。中外歌劇劇目題材眾多，但是以中國茶文化為核心元素的歌劇只有一部，那就是由徐瑛編劇，譚盾作曲的歌劇《茶——心靈的明鏡》。這部歌劇以中國最古老的茶文化為創(chuàng)作線索和素材，通過追述中國茶文化的起源和中國茶圣陸羽所著的《茶經(jīng)》，從而引出中國唐朝公主與來唐學(xué)習(xí)茶道的日本王子之間的一段浪漫愛情故事。這部歌劇秉承多元文化融合的思想以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共容的創(chuàng)作理念，一經(jīng)上映就引起了國際音樂界的強(qiáng)烈反響。

2.5器樂作品

與茶相關(guān)的器樂作品大致可分為三類：第一類為古曲，比如《苦雪烹茶》；第二類是直接用各種器樂來表現(xiàn)的茶歌或是把原來的茶歌曲調(diào)經(jīng)過改編而成的各類器樂曲，比如中國鋼琴曲《采茶撲蝶》、古箏曲《采茶撲蝶》等；第三類是專業(yè)作曲家以茶元素為核心創(chuàng)作素材創(chuàng)作而成，比如由我國著名作曲家張千一根據(jù)吳遠(yuǎn)之原創(chuàng)故事《鳳凰求茶傳奇》為藍(lán)本而創(chuàng)作的大型管弦樂作品《春萊虹瀚•云南隨想》。值得一提的是，《春萊虹瀚•云南隨想》是全球首部以茶作為音樂創(chuàng)作題材的多樂章大型管弦樂作品，于2015年在國家大劇院首演。樂曲以云南少數(shù)民族地域自然、風(fēng)俗和文化為切入點(diǎn)，描繪了上古先民世代生活的瀾滄江邊的春萊虹瀚——一座吉祥與幸福的世外茶園里發(fā)生的故事。春萊虹瀚在千年老茶樹的護(hù)佑下，一直以茶為生，與茶為伴，人民安居樂業(yè)。部落英雄召諾罕與部落長的女兒娜西娜兩情相悅并結(jié)為夫妻之際，家園卻不幸遭遇瀾滄江對岸的另一支部落毒龍族的入侵。為了拯救家園和族人，召諾罕經(jīng)歷九死一生，浴火涅槃變成“鳳形”，打敗了毒龍族，并銜來一束新生的茶枝，卻無法再恢復(fù)人身。

3茶元素音樂對中國茶文化傳播與推廣的作用

茶，以及由此繁衍而生的茶文化源于中國，興于亞洲，進(jìn)而傳播到世界各地。中國茶文化的傳播經(jīng)歷了由原產(chǎn)地向全國擴(kuò)展，再向外傳播，走向世界的過程。世界各國的茶種以及飲茶習(xí)俗都直接或間接出自中國。中國的飲茶習(xí)俗傳至國外后，受各國地理、歷史、氣候、民族、風(fēng)俗、文化等的影響，變得更加多姿多彩。對西方而言，中國是茶葉原產(chǎn)地，但并不認(rèn)同中國是茶文化大國。提到茶道，很多國家都知道日本茶道和韓國茶禮，而中國古老的茶經(jīng)與茶道中蘊(yùn)含的無數(shù)哲學(xué)和由此而生的種種生活智慧卻并未獲得進(jìn)一步的彰顯與更廣泛的傳播，這種狀況與中國作為文化大國的地位是不相稱的，中國茶文化需要在全世界持續(xù)傳播與推廣。茶文化的傳播與推廣離不開茶元素音樂為媒介。以歌曲《挑擔(dān)茶葉上北京》為例，這首創(chuàng)作于1960年的歌曲，從著名歌唱家何紀(jì)光首唱后，在接下來的幾十年中，幾乎所有的著名男高音歌唱家都曾翻唱過或收錄在不同的專輯中，并進(jìn)入大中專院校音樂專業(yè)的聲樂教材。每當(dāng)人們唱起、聽起這首經(jīng)典茶歌時，都會想起家鄉(xiāng)這種按傳統(tǒng)工藝制造的煙香茶，這種獨(dú)具主席家鄉(xiāng)傳統(tǒng)民俗特色的茶文化通過一首歌就獲得了廣泛的傳播。作為茶文化物質(zhì)載體的茶葉產(chǎn)品，如果其本身都無法獲得大眾的認(rèn)知和較高的品牌識別度，那么它所承載的茶文化是不會被廣泛認(rèn)可的。以貴州茶為例，貴州茶園面積居全國第一，茶品質(zhì)非常好，但是困于之前落后的交通狀況和較弱的品牌營銷能力，貴州茶在全國范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高。好在現(xiàn)在貴州省從政府到企業(yè)充分認(rèn)識到了茶品牌、茶文化推廣的重要性，運(yùn)用各種手段推動茶文化建設(shè)，其中一項就是推動貴州茶文化音樂的創(chuàng)作和傳播。比如2015年亮相央視的《貴州茶香》，這部音樂MV由時任貴州省委副書記的李軍執(zhí)筆作詞，我國著名作曲家孟慶云作曲，著名軍旅歌唱家劉和剛演唱。《貴州茶香》MV以穿越的方式講述了一對青年男女前世茶鄉(xiāng)邂逅，今生再續(xù)前緣，并以此為主線，在MV拍攝中串起了貴州苗寨、茶區(qū)、孔學(xué)堂、青巖古鎮(zhèn)、貴州大學(xué)等具有貴州符號的景點(diǎn)和建筑，把多彩貴州的茶文化和民族文化用現(xiàn)代的元素表現(xiàn)出來，充分展示了貴州茶葉生長優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。類似這樣的音樂作品在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛、持續(xù)推廣后，全國人民逐漸認(rèn)識了貴州茶，認(rèn)識到貴州茶綠色、健康的品質(zhì)和貴州多彩的茶文化。優(yōu)秀的茶元素音樂作品可以使中國茶文化的傳播獲得更深遠(yuǎn)的時空持久性。以歌劇茶為例，譚盾先生在談到歌劇《茶》的創(chuàng)作初衷時說：“我就說是不是我可以寫一部音樂作品，讓別人覺得日本的茶道其實(shí)是從中國這邊傳過去的？我講一個歌劇，我講一個故事，而事實(shí)上這個歌劇在全世界在流行、在演出，講了一個茶經(jīng)從中國傳到日本，日本又以禪宗和佛學(xué)的角度去發(fā)展。”這部歌劇于2002年12月22日在東京三得利音樂廳做世界首演后，又相繼在荷蘭阿姆斯特丹音樂劇院、法國里昂歌劇院、新西蘭及瑞典斯德哥爾摩音樂廳、中國國家大劇院上演，演出效果達(dá)到了譚盾先生的目標(biāo)，那就是以西方人容易接受的方式，使西方社會重新認(rèn)知中國茶文化。茶元素音樂的體裁是多樣的，不管是茶歌、歌劇還是交響樂，在不斷的演繹過程中，中國茶文化的藝術(shù)內(nèi)涵也在不同音樂的展示過程中日益深邃。

4結(jié)語

人類歷史的發(fā)展表明，任何一個大國的崛起，不僅伴隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛，而且伴隨著文化的興盛。要想實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，需要中華文化的發(fā)展繁榮。中華茶文化是中華文化的重要組成部分，除了茶產(chǎn)業(yè)本身的不斷發(fā)展，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代，還需要借助與茶文化相伴相生卻又不斷創(chuàng)新發(fā)展的茶元素音樂的力量，使中華茶文化獲得進(jìn)一步的傳播與推廣，以此來充分彰顯中華文化的獨(dú)特魅力，最終走向文化強(qiáng)國之列。

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［5］…吳維真.世界茶文化［M］.北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2015.

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(一)種植技術(shù)創(chuàng)新在茶葉種植方面，明代崇禎年間(1628—1644)安溪茶農(nóng)發(fā)現(xiàn)了“茶樹整株壓條繁殖法”，這是茶葉種植技藝上一次重大創(chuàng)新，簡化了茶樹繁殖技術(shù)，大大提高了茶葉產(chǎn)量，為茶產(chǎn)業(yè)形成和茶文化由貴族士族推向平民提供了可能。其具體做法是:在小滿前后，選擇新梢長勢旺盛、芽葉性狀較好的茶樹，先在茶樹周圍挖一圈環(huán)狀溝，翻松其表土，去除雜草根，將母樹枝條向四周逐枝扭傷彎壓固定于溝底，再把枝條上的小分枝扭傷朝上豎直緊埋土中，讓新梢露出1～3葉。每株母樹可以壓條5～20枝，經(jīng)過0.5～1年的施肥管理，每個小分枝長成茶苗后，即可移植至茶園。這種茶樹無性繁殖法的發(fā)明，雖然繁殖系數(shù)較低，但克服了先前因采用種子繁殖致使種性退化、茶葉品質(zhì)易變的狀況，開創(chuàng)了中國茶樹科學(xué)繁殖的先河，在中國茶發(fā)展史上是一次科學(xué)創(chuàng)新，具有重要的歷史意義和科學(xué)價值。在此基礎(chǔ)上，民國年間安溪茶農(nóng)進(jìn)一步試驗出“長穗扦插繁殖法”。

(二)制作工藝創(chuàng)新泉州民間數(shù)百年來流傳著“蘇良與烏龍茶”的傳說。據(jù)說，明末清初有一位名叫蘇良的采茶、打獵能手，因長得健壯黝黑，鄉(xiāng)親們親切喚他“烏龍”(閩南方言“烏”即“黑”，“良”與“龍”諧音)。一次采茶返回途中，蘇良背著茶簍一路追趕并擊傷山獐，抓獲回家又忙于宰殺品嘗，竟把茶葉擱置一旁。翌日清早炒制茶葉時，發(fā)現(xiàn)茶葉已經(jīng)枯萎，葉緣出現(xiàn)如血絲般的紅邊，聞之卻有一股奇特的香味，炒制后香氣撲鼻。沖泡品飲，全無平常的苦澀，且香氣更足，味更甘醇，眾人品后嘖嘖稱奇。蘇良細(xì)細(xì)琢磨，終于悟出了其中緣由:茶青在茶簍中經(jīng)過抖動，葉緣互相碰擦，從而形成紅邊，這樣制出來的茶葉最終形成天然的花果香味。經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐，蘇良將摸索出的一整套新的制作技藝傳給了父老鄉(xiāng)親，大大提高了茶葉品質(zhì)。蘇良死后，人們?yōu)榧o(jì)念他，將依照此法制作的茶葉稱為“烏龍茶”。雖然民間傳說不能等同史料，但傳說往往來源于勞動人民的生活和勞動實(shí)踐。在勞作中逐漸產(chǎn)生一種特定性新技術(shù)并世代相傳，是符合人類發(fā)展規(guī)律的?！鞍蚕跉v史上選育和繁殖了不少適制烏龍茶的優(yōu)良品種，并在制造技術(shù)上精益求精，雖然缺乏較早的有關(guān)歷史文獻(xiàn)，但也不能就此認(rèn)為安溪與烏龍茶的創(chuàng)制無緣?！边@是茶研究泰斗張?zhí)旄Ｏ壬凇陡＝觚埐琛分械脑u說。烏龍茶采制技藝是中國傳統(tǒng)制茶工藝的一大創(chuàng)新，對于提高茶葉品質(zhì)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)成長，傳播茶文化具有重大意義。

(三)新種植技術(shù)及制作工藝的傳播泉州茶農(nóng)還善于吸收武夷茗茶等其他茶類的種植制作經(jīng)驗，融入提升鐵觀音種、采、制水平，推動泉州茶產(chǎn)業(yè)與茶文化發(fā)展繁榮。清初入武夷山天心寺出家為茶僧的同安人釋超全(俗名阮旻錫)，寫了《安溪茶歌》，為后人講述了17—18世紀(jì)安溪人種茶、采茶、茶價、茶名、茶質(zhì)以及外銷的情況，還反映了安溪茶農(nóng)仿效武夷茶采制方法制作鐵觀音的景象。其詩云:安溪之山郁嵯峨，其陰長濕生叢茶。居人清明采嫩葉，為價甚賤供萬家。邇來武夷漳人制，紫白二毫粟粒芽。西洋番舶歲來買，王錢不論憑官牙。溪茶遂仿巖茶樣，先炒后焙不爭差。真?zhèn)位祀s人瞆瞆，世道如此良可嗟。安溪茶農(nóng)向武夷“漳人”茶農(nóng)學(xué)習(xí)制作技藝，反過來也為武夷山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，據(jù)郭柏蒼《閩產(chǎn)錄異》載:“武夷寺僧多晉江人，以茶坪為生，每寺訂泉州人為茶師，清明后谷雨前，江右采茶者萬余人?！痹谶@，“泉州人”主要來自安溪。

泉州特別是安溪的茶農(nóng)在長期實(shí)踐中，先后發(fā)明的“茶樹整株壓條繁殖法”、“茶樹長穗扦插繁殖法”，以及烏龍茶制作工藝得到大面積普及和推廣。至明中葉，安溪茶葉生產(chǎn)迅速發(fā)展，已遍布西部山區(qū)的大部分區(qū)域以及東部的不少地方，茶葉步入商品化時代。明嘉靖《安溪縣志》載:“茶，龍涓、崇信出者多?！薄鞍蚕璁a(chǎn)常樂、崇善等里，貨賣甚多?！睍r人陳懋仁《泉南雜志》亦云:“茶，晉出者曰清源，南安出者曰英山，安溪出者曰清水、曰留山?！鼻逵呵觊g，安溪西坪人發(fā)現(xiàn)并命名了鐵觀音茶樹，以鐵觀音作為品牌，開啟了泉州茶產(chǎn)業(yè)的嶄新時代。乾隆《安溪縣志》載:“耕于山者，若地瓜，若茶，若桐，若松杉，若竹，凡可供日用者，不憚陟巖，辟草莽，陂者平之，罅者塞之，歲計所居入，以助衣食之不足?！卑蚕獮觚埐?“鐵觀音”)傳統(tǒng)制作技藝，清初主要分布在西坪、虎邱、大坪、蘆田、龍涓、長坑、藍(lán)田、祥華、感德、劍斗等鄉(xiāng)鎮(zhèn);清末已傳遍全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和閩南永春、南安、長泰、漳平、漳州等縣市，并且輻射到閩北各產(chǎn)茶縣及廣東茶區(qū)。清末著名茶商兼詩人林鶴年目睹了安溪山村“生意動林濟(jì)，衫茶遍戶栽”，“千里賤栽花，千村學(xué)種茶”的繁忙景象。

二、政府扶持、僧侶倡導(dǎo)、士人熱衷:茶產(chǎn)業(yè)成長和茶文化傳播的制度基礎(chǔ)

唐末以來，泉州種茶、制茶與飲茶發(fā)展，與朝廷官府重視扶持以及文人隱士、佛道僧侶的提倡推動有著密切的關(guān)系。

(一)政府扶持宋時，茶樹種植已經(jīng)普及泉州各縣，從沿海丘陵到內(nèi)陸山地，都有不少茶園，所產(chǎn)茶葉既多且佳。安溪是主要的產(chǎn)茶區(qū)，無論是寺廟或農(nóng)家都已普遍產(chǎn)茶。宋初，黃夷簡(935—1011)在《山居》詩中盛贊安溪茶葉“宿雨一番蔬甲嫩，春山幾焙茗旗香”，說明宋代泉州安溪茶葉品質(zhì)良好，制茶飲茶已有了一定水平。宋代泉州茶葉種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，政府扶持鼓勵十分重要。這體現(xiàn)于:一是朝廷稅收需要。當(dāng)時，茶葉是重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶利是稅收的重要來源，政府從種植、加工到流通各個環(huán)節(jié)干預(yù)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。宋代，泉州植茶面積比陸羽記載的唐代植茶面積擴(kuò)大了2～3倍，政府對茶區(qū)實(shí)行民營官榷，即官府設(shè)有買茶場，負(fù)責(zé)向茶戶買茶，然后將茶運(yùn)到指定的榷貨務(wù)交貨。茶戶生產(chǎn)的茶葉除一部分當(dāng)作茶園的租稅(折稅茶)繳納朝廷外，其余部分也悉數(shù)賣給榷貨務(wù)，不得私自出售或藏匿不賣。這一度影響了茶戶生產(chǎn)積極性，宋仁宗嘉祐四年(1059年)，改行通商法，朝廷退出對茶葉經(jīng)營的一切干預(yù)，規(guī)定茶戶交了“租錢”就可以自由買賣。宋徽宗年間(1101—1125)，為了擴(kuò)大朝廷財政收入，又陸續(xù)變更茶法，政和二年(1112年)確定新的茶法:“茶法自政和以來，官不置場，收賣亦不定價，止許茶商赴官買引，就園戶從便交易，依引內(nèi)合販之?dāng)?shù)，赴合同場秤發(fā)。至于今不易，公私便之?！逼浜诵氖窃诩訌?qiáng)對茶戶產(chǎn)茶監(jiān)督的基礎(chǔ)上，允許茶商與茶農(nóng)直接交易，但茶商事先需到官方指定的機(jī)構(gòu)出錢購買批發(fā)和零售茶葉的準(zhǔn)許證。

這一購買費(fèi)用稱作“茶引”，它是國家以壟斷者的身份對于茶葉批發(fā)經(jīng)營征收的、介于壟斷利潤和手續(xù)費(fèi)之間的一種費(fèi)用。政府對茶利的高度重視，客觀上促進(jìn)了泉州地區(qū)茶葉生產(chǎn)和貿(mào)易的發(fā)展，同時也是促使海上茶瓷之路發(fā)展的重要原因之一。元清以后，茶葉生產(chǎn)和茶法均承襲南宋格局并有所發(fā)展，泉州對外貿(mào)易步入巔峰時期，茶葉生產(chǎn)和出口增加。二是嗜茶成為統(tǒng)治階層的一種時尚。從宋代開始風(fēng)行的斗茶將一種近乎游戲的飲茶方式推升至全民性的飲茶習(xí)慣，上行下效，愈演愈烈?；兆诨实蹫榇诉€撰寫了一本極具專業(yè)水準(zhǔn)的茶書《大觀茶論》，可見宋代茶文化的興盛。趙宋南外宗子的遷入泉州，大批皇親國戚定居于此，帶來了包括斗茶消遣在內(nèi)的奢侈娛樂方式。為適應(yīng)當(dāng)時人們的飲茶風(fēng)氣，安溪桂瑤鄉(xiāng)的桂窯以及鄰近各縣的窯場生產(chǎn)了大量具有地方特色的供斗茶或日常品飲使用的青釉瓷、青白瓷茶盞和茶壺，它們與閩北建陽斗茶用的黑釉瓷茶盞形成鮮明對比，一起成為宋代福建南北兩地斗茶的典型代表。據(jù)歷次考古調(diào)查，從安溪縣境內(nèi)50多處宋元時期的古遺址、古窯址和古墓葬中，出土了一批與茶有關(guān)的器物造型，其中有泡茶、飲茶用的茶壺、茶盞等，反映出當(dāng)時當(dāng)?shù)仫嫴璧牧餍?。宋代蔚然成風(fēng)的飲茶，極大地促進(jìn)了安溪茶產(chǎn)業(yè)的初步形成。

(二)僧侶倡導(dǎo)寺僧學(xué)禪打坐，晚間不食不睡，茶既能解渴又能破睡，因此特別受到僧人的歡迎。中國自古就有“名山有名寺，名寺駐名僧，名僧植名茶”，“寺僧人人善品茶”之說，古時寺廟都有一定數(shù)量的地產(chǎn)，僧人種植、生產(chǎn)、研制、品飲茶葉，其行為對民間影響深遠(yuǎn)。例如安溪清水巖和圣泉巖所產(chǎn)的茶葉品質(zhì)優(yōu)良，成為不可多得的名茶。據(jù)《清水巖志》載，該巖“鬼崆口有宋植二三株，其味尤香，其功益大，飲之，不覺兩腋風(fēng)生。倘遇陸羽，將以補(bǔ)《茶經(jīng)》焉”?！肚逅畮r志》載:“清水峰高，出云吐霧，寺僧植茶，飽山嵐之氣，沐日月之精，得煙霧之靄，食之能療百病。老寮等屬人家，清香之味不及也?！庇州d:“杏仁茶產(chǎn)巖前及林中，嫩葉赤碧色，形比黃梔較大，若似山茶葉，其質(zhì)脆。采而揉之，汁沾手掌，絕似杏仁氣味，蟻喜食之。巖僧嘗采制為茶，泡時一杯止用一葉，或一葉雜他茶泡之亦可。多則味太濃。”除了巖茶、杏仁茶外，清水巖還產(chǎn)有一種“甜茶”，是由灌木似荊得嫩芽制成的茶，其味甘甜，有止渴消暑之功效，相傳為清水祖師親手培植。而位于安溪駟馬山的圣泉巖，當(dāng)時有一俗姓裴的高僧廣為植茶，并向鄉(xiāng)人傳授植茶技藝，因此史志有“茶名于清水，又名于圣泉”之記載。

(三)士人熱衷同樣，由于茶有提神助思的功效，唐代科舉制度的施行也對飲茶風(fēng)尚起到一定的推動作用。一些隱士也熱衷以茶會友、吟詩作對，安溪開先縣令詹敦仁在一次接受龍安巖長老惠茶時留下一首詩:“潑乳浮華滿盞傾，余香繞齒襲人清。宿醒未解驚窗午，戰(zhàn)退降魔不用兵。”他還與名僧釋宏道(號介庵)共同賞月品茶。相傳宋末元初，江西弋陽謝枋得為避出仕，隱姓埋名，潛居安溪感德佐槐教書，竭力倡導(dǎo)墾荒植茶。種茶使村民改善了生活，民眾感恩戴德，尊其為“茶神”、“茶王公”，作為本地境主崇祀，這一民間信仰延續(xù)至今。煎茶是古代烏龍團(tuán)茶的泡飲做法，在泉州官宦詩人的筆下已描述了烏龍茶的身影。特別是宋代貢茶制度和種茶技術(shù)、制茶工藝的不斷發(fā)展以及帝王和上流階層的投入，漸漸取代了唐代由文士茶人與僧人主導(dǎo)茶文化的局面，民間茶風(fēng)更加普及，茶坊、茶肆的大量出現(xiàn)使茶開始走向世俗，形成了有關(guān)茶的禮儀。宋末元初，阿拉伯后裔蒲壽宬《心泉學(xué)詩稿》中有多首詠茶贊泉詩，如有《登北山真武觀試泉》、《西巖》、《約趙委順北山試泉》以及《贈老溪孚上人》，其中不乏佳句，如“蹇驢破帽出近郭，裹茶汲井手自煎。泉鮮水活別無法，甌中沸出酥雪妍”，“野茗春深苦，山泉雨后甘”，“煮茶與客早歸去，落日前山路更多”等等，可見元代泉州地區(qū)種茶、煎茶、飲茶之流行。這種具有精神上象征意義的禮儀，隨后在上層人家的婚嫁中也引入茶儀，且流入民間婚俗，也說明了泉州茶文化已經(jīng)相當(dāng)普及。

三、專業(yè)化、集貿(mào)市場、行商坐商:茶產(chǎn)業(yè)成長和茶文化傳播的組織基礎(chǔ)

唐宋以來特別是兩宋時期，泉州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各種手工業(yè)蓬勃發(fā)展，造船技術(shù)日益進(jìn)步，泉州港是國內(nèi)外進(jìn)出口商品最大的集散中心和中國對外貿(mào)易最重要的港口之一，泉州對外貿(mào)易步入繁榮發(fā)展時期。最遲在北宋，泉州茶葉便開始外銷，如皇祐時(1049—1054)晉江縣南部的大宅諸村廣植茶圃，產(chǎn)品曾運(yùn)銷兩粵及交趾(即廣東、越南一帶)。《宋會要輯稿》記載:“國家置市舶司于泉、廣，招徠島夷，阜通貨賄，彼之所闕者，絲、瓷、茗、醴之屬，皆所愿得?！敝聊纤?，泉州茶葉與瓷器、絲綢、酒等，同為海外各國渴望獲得的重要出口商品，其中以茶瓷最為大宗。元代茶葉生產(chǎn)和茶法均承襲南宋格局并有所發(fā)展。清代，由于茶葉外銷市場的大量需求，泉州制茶業(yè)的發(fā)展進(jìn)入繁盛期，康熙初年，中國茶葉外銷迅速增加，“以此(茶)與番夷互市，由是商賈云集，窮崖僻徑，人跡絡(luò)繹，哄然成市矣”，并一直延續(xù)到同治、光緒年間。此外，泉州茶文化還隨著泉州人入墾臺灣而傳入寶島，隨泉州人移民海外而傳播到東南亞以及世界各地。

(一)專業(yè)化專業(yè)化種植、制作，專注于茶葉生產(chǎn)和制作，有助于提高茶品質(zhì)量和市場化水平。17世紀(jì)始，中國茶葉大量外銷，直到19世紀(jì)末，中國的茶葉一直獨(dú)占國際市場，各個階層的人紛紛加入茶葉的營銷隊伍，其中有商人、權(quán)貴、文人、茶農(nóng)、寺僧等。在諸如安溪這樣的茶葉主產(chǎn)區(qū)，一些富裕的茶農(nóng)擁有較大的茶園，每年管理茶園、制作茶葉占用較多時間和人力，遂采取季節(jié)性雇工經(jīng)營，這一部分人已經(jīng)漸漸擺脫副業(yè)性質(zhì)，主要轉(zhuǎn)向以制茶業(yè)為生。據(jù)記載，清時安溪烏龍茶價廉質(zhì)優(yōu)，“茶亦曰茗，及荈也。龍涓、崇信出者多，惟鳳山、清水巖得名，然少鬻于市?！币簿褪钦f鳳山、清水巖所產(chǎn)的茶葉品質(zhì)好，是不可多得的，而龍涓、崇信的茶葉產(chǎn)量大，占有市場優(yōu)勢。同時，清代的寺院、地主、商人參與制茶業(yè)頗深，比如寺院，自古以來寺僧除參禪念經(jīng)外，從事植茶、制茶的很多，前述《閩產(chǎn)錄異》“武夷寺僧多晉江人，以茶坪為生”即為一例，而安溪清水巖的寺僧也不例外。

(二)集貿(mào)市場集鎮(zhèn)集市是茶產(chǎn)業(yè)形成和茶文化傳播的樞扭和集散地。為適應(yīng)茶葉生產(chǎn)與外銷的發(fā)展，許多茶農(nóng)和茶商自發(fā)在一些水陸交通便利的地方匯集交易，逐漸形成了一些以茶葉加工和茶葉轉(zhuǎn)運(yùn)貿(mào)易為中心的城鎮(zhèn)。這些城鎮(zhèn)中商賈云集，茶行、茶棧眾多，大量人口從事茶葉種植、加工或與之相關(guān)的行業(yè)，如包裝箱制作、竹編生產(chǎn)，以及挑夫、搬運(yùn)工、船工等等，茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模，它創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，使成千上萬人得以維生。

(三)行商坐商商人是茶產(chǎn)業(yè)形成和茶文化傳播的主要推動者。明末清初，泉州茶產(chǎn)業(yè)界開始出現(xiàn)一些行商，類似現(xiàn)代的風(fēng)險投資者，他們不僅從事商業(yè)活動，還直接投資茶園、加工，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，或者放貸給茶農(nóng)，采取預(yù)買制，坐收茶利，商業(yè)資本在茶葉經(jīng)營中已經(jīng)相當(dāng)活躍，并且通過這種途徑控制了一部分小生產(chǎn)者。更多的坐商開始出現(xiàn)，泉州一些茶農(nóng)特別是安溪的茶農(nóng)開始從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入銷售領(lǐng)域，創(chuàng)辦茶號(亦稱茶行、茶莊)，專門從事茶葉營銷，并逐步積累資本，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，在閩南的廈門、泉州、漳州，以及廣東的潮州、汕頭、廣州等城市，都有安溪人在銷售安溪茶。據(jù)估計，清末民初，安溪人在本地和外地設(shè)立的茶號已達(dá)120多家，部分以外銷為主。據(jù)廈門口岸海關(guān)資料記載:咸豐八年至同治三年間(1858—1864)，英國每年從廈門口岸輸入的烏龍茶達(dá)1800～3000噸，由于當(dāng)時閩北、閩東的茶葉大多從福州出口，故一般認(rèn)為，廈門輸出的茶葉主要產(chǎn)自安溪。僅光緒三年(1877年)一年，英國從廈門口岸輸入的烏龍茶就高達(dá)4500噸，其中安溪烏龍茶約占40%～60%。英商胡夏米在前曾對福建貿(mào)易貨物進(jìn)行調(diào)查，并采購了兩種安溪茶，在他的記錄中寫道:“安溪茶，廣州售價是十八兩或二十兩”，“合豐牌，一大箱安溪茶，廣州市價約十六兩。”據(jù)英商記錄:1838—1939年，在廣州采購安溪茶為10.6萬磅，約合9萬多斤。從1865—1881年廈門海關(guān)逐年編制的《海關(guān)十年報告》及1882—1941年編制的《海關(guān)十年報告》(共60年)的資料分析可以得出，廈門口岸以出口烏龍茶為主，其中安溪茶占據(jù)主要部分，常駐廈門的茶商根據(jù)市場行情頻繁往來于口岸和茶產(chǎn)區(qū)之間。

隨著泉州人移民海外特別是東南亞的人數(shù)不斷增加，除了在國內(nèi)設(shè)立茶號營銷外，泉州茶商也遠(yuǎn)涉重洋開辟茶葉市場。如乾隆年間(1736—1795)，安溪西坪堯陽茶商王冬在越南創(chuàng)設(shè)“冬記茶行”，咸豐年間(1851—1862)新康里羅巖鄉(xiāng)(今虎邱鎮(zhèn)羅巖村)林宏德制作“金泰茶”交新加坡“榮泰號”經(jīng)銷，光緒年間(1875—1908)西坪堯陽茶農(nóng)王量、王稱兄弟等6人將茶葉運(yùn)往印度尼西亞雅加達(dá)、泗水、井里汶等地開設(shè)“珍春茶行”。此外，茶商王定安、張占魁在臺灣合辦“建成號”茶廠，經(jīng)營烏龍茶，盛極一時。五口通商后，葡萄牙商人開始插手歐洲茶葉貿(mào)易，推動澳門茶葉市場發(fā)展，安溪茶商直接從安溪販運(yùn)茶葉到澳門出售。據(jù)安溪縣崇信里峣陽鄉(xiāng)(今西坪鎮(zhèn)南巖村)王氏族譜記載:王三言，字永信，生于道光十六年(1836年)，早年植茶制茶，至不惑之年棄農(nóng)習(xí)商，最初在漳州、潮州兩地販運(yùn)茶葉行銷，風(fēng)霜雨雪，益增淬勵。后來創(chuàng)辦“梅記茶行”，梅記茶行之斗茶，競訂若鶩。并由此拓展海外業(yè)務(wù)，光緒三十二年(1906年)遣季子金玉在臺北創(chuàng)辦“泰山茶行”;遣孫炳炎增設(shè)“梅記茶行”于吧城(印尼)。行商坐商在海外拓展，推動泉州茶文化在海外廣泛流行。

篇（5）

在全球化的信息時代，各國、各地區(qū)的產(chǎn)品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告?zhèn)鞑ケ貙⒊蔀?1世紀(jì)的主流廣告形式。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告信息在不同文化域之間的運(yùn)動，他具有源文化與目標(biāo)文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實(shí)質(zhì)上是阻礙跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊蛩亍１疚膹闹形魑幕牟町惾胧郑瑢で笾形魑幕g的契合點(diǎn)，研究中西文化對跨文化廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的影響并提出相應(yīng)的策略。

一、中西文化差異在廣告中的體現(xiàn)

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現(xiàn)為：西方文化以個人為本位, 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現(xiàn)為：

1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為重心的價值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標(biāo)榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，善于營造寫意氛圍。表現(xiàn)在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話?；貋砗螅舷壬鷨?“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統(tǒng)，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現(xiàn)就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認(rèn)為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點(diǎn)之一。因此，西方廣告經(jīng)常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風(fēng)流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。

二、中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

1.中西文化因素影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計。某個社會的廣告內(nèi)容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應(yīng)含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向，低權(quán)力維度的西方社會應(yīng)比高權(quán)力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現(xiàn)障礙。廣告信息須與目標(biāo)受眾的期望和抱負(fù)產(chǎn)生共鳴，否則廣告可能會導(dǎo)致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認(rèn)同這種郊區(qū)曠野的馬背生活。菲利浦?莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現(xiàn)為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發(fā)現(xiàn)它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現(xiàn)某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會影響企業(yè)對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應(yīng)方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權(quán)威人士的證明，這使在中國某個消費(fèi)者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機(jī)才是最重要的媒體。這些都使企業(yè)在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區(qū)的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經(jīng)發(fā)展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標(biāo)準(zhǔn)化平衡的策略。標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據(jù)目標(biāo)國特殊的文化背景，以適合目標(biāo)市場需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行有針對性的經(jīng)營運(yùn)作的一種品牌經(jīng)營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應(yīng)。如萬寶路進(jìn)入中國，放棄其運(yùn)用了多年的被業(yè)界奉為經(jīng)典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標(biāo)準(zhǔn)化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略”?！皹?biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這個創(chuàng)意。經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標(biāo)記，他就笑，往下擺時，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當(dāng)前形勢下，中國企業(yè)應(yīng)該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認(rèn)識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應(yīng)該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判對方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對策略。其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念：許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。中國企業(yè)在進(jìn)行跨國營銷時，應(yīng)該學(xué)習(xí)西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產(chǎn)品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r應(yīng)該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進(jìn)行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區(qū)，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點(diǎn)以及運(yùn)用對比強(qiáng)調(diào)了巧克力的口感，這是大多數(shù)文化都能欣然接受的。

3.采用文化優(yōu)勢融合原則。融合兩種文化優(yōu)勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。一個國家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

篇（6）

中圖分類號：G04文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！?/p>

“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國廣告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因為廣告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值觀念等文化信息。

二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個人至上，強(qiáng)調(diào)個人價值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認(rèn)為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認(rèn)為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當(dāng)個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。

價值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重視個性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費(fèi)者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時,因為它表達(dá)的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應(yīng)該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責(zé)任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應(yīng)用。因為中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會的細(xì)胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“?；丶铱纯础薄皭垡粋€家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學(xué)說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋?；魻?1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會這最關(guān)鍵的主旨則是對方的任務(wù)。”而低語境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常?？梢月犚姟Ｒ话阏f來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)?。這種思維及表達(dá)方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。

中國人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉?！弊詈螽?dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時,發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓?！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們。”兩人頓時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個傳播策略

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個方面：

（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念

許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞?；ㄥX買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。

（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式

廣告設(shè)計者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應(yīng)該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關(guān)的詞語或畫面來吸引消費(fèi)者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關(guān)的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設(shè)計者,他一定要了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認(rèn)為與“發(fā)財”有關(guān)…這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。

（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢

運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格?！耙粋€國家，民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時,也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚(yáng)光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結(jié)合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當(dāng)?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁）（上接第189頁）文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設(shè)計也具有重要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當(dāng)勞在宣傳美國通俗文化的同時,結(jié)合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費(fèi)者接受。

五、結(jié)語

綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)注意三個方面:適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念;善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達(dá)到它應(yīng)有的宣傳目的。

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\[7\]堯旭華.跨文化廣告的傳播策略\[J\].ENTERPRISEVITALITY,2002,(5).

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音樂依附于文化而存在，“文化”只是一個抽象的名詞，我們要考察的是文化現(xiàn)象，是某一區(qū)域相對匯聚了一定文化特征和鮮明地方色彩而出現(xiàn)的必然產(chǎn)物。音樂及其所處文化環(huán)境共生之間的聯(lián)系，不僅包括音樂本身、與音樂相關(guān)的行為，還包括音樂及其賴以生存的社會和文化背景之間的關(guān)系。當(dāng)代社會審美習(xí)性的變遷、文化視野的沖擊、多元化娛樂形式的出現(xiàn)，在文化傳遞過程中不可避免的使南昌采茶戲這種地方小戲藝術(shù)面臨著種種困境與考驗。揭開其傳播渠道、思考其未來動向，旨在為保護(hù)與傳承該地方藝術(shù)開拓更廣闊的空間。

一、南昌采茶戲的社會傳送渠道

南昌采茶戲，冠名以江西省省會地名而來，俗稱“燈戲、三腳班”，屬眾多地方采茶戲分支之一，大約誕生于清朝道光年間，經(jīng)歷了茶歌、茶燈、茶舞、茶戲的繁衍歷程，成為了活躍在南昌四縣五區(qū)及周邊部分地區(qū)的主要地方戲曲藝術(shù)之一。南昌采茶戲從誕生到現(xiàn)在也不過百余年的歷史，它的出現(xiàn)與存在有其必然性。隨著近年來國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視與保護(hù)，我們能從更多的渠道接觸和了解到一些地方民俗藝術(shù)，這無疑是對我國悠久文化傳統(tǒng)的肯定和延續(xù)。那么，南昌采茶戲這百余年間是如何在社會熔爐中繁衍生息的呢？我們先來看看一種藝術(shù)的傳送可能經(jīng)過的幾個方面，借用傳播學(xué)經(jīng)典的5W模式，即構(gòu)成傳播過程的五種基本要素：主體、內(nèi)容、渠道、受眾、效果。

1、南昌采茶戲的傳遞主體-傳播者。傳播者是一事項得以流傳的源頭，其可以是個人、亦或團(tuán)體，也可是任何一種媒介組織。他們控制著傳播內(nèi)容，同時又受社會環(huán)境、文化審美的控制。

2、傳遞內(nèi)容-信息。信息的時代，任何一種藝術(shù)的發(fā)展都離不開信息資源的采集、整合與改編，地方戲曲信息內(nèi)容的取向一般有既定與創(chuàng)編兩個方面，相互依存。并分析其可能產(chǎn)生的具體效應(yīng)，調(diào)查研究其內(nèi)容與傳、受雙方的關(guān)系，由此評判其可塑價值。

3、傳遞渠道-媒介。各類媒介組織，如電視臺、電臺、出版社、報社、網(wǎng)絡(luò)等都是地方小戲藝術(shù)傳播推廣的主要渠道，其包括傳播手段、時效性、持久性、受眾參與媒介的程度四個方面。尤其在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，認(rèn)識、分析其傳遞角度，看其對整個社會環(huán)境可能產(chǎn)生何種影響，并以此為出發(fā)點(diǎn)尋找其未來走向。在當(dāng)今這個信息共享、媒介開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，采茶戲的轉(zhuǎn)型與變化，各類媒介的傳遞都是其發(fā)展、傳承不容小視的部分。

4、受眾群體-普通庶民百姓。接受也是傳播與發(fā)展的一個重要方面，分主動接受與被動接受，受眾群體的特點(diǎn)、受眾的行為動機(jī)、受眾的價值觀念及其文化程度，都是我們需要清楚剖析的環(huán)節(jié)。

5、效果-延伸。傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾群體而引起受眾群思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾群固有立場、觀點(diǎn)上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。需要注意的是，我們不能忽略傳播過程中外部環(huán)境的影響，它并非單一的不可變化的行為，傳送只是其本源的一部分，流動的變化對戲曲藝術(shù)的發(fā)展起著極為重要的推動作用，亦即我們所講的“變異性”。

二、流變動向的思考

藝術(shù)與生活不會相距太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離了生活將使人們對藝術(shù)越來越冷漠。民間藝術(shù)不論大小，都是中華民族的瑰寶，都是民族文化的重要組成部分，應(yīng)該本著百花齊放，百家爭鳴的思想，最大程度地挖掘民俗文化，特別是讓地方戲曲文化跟上時代的步伐。任何地方藝術(shù)，存在都有其必然性，如果消亡那將是中華民族的損失，那么如何保護(hù)和傳承才是方向，除了政府的努力，它更需要的是全社會的關(guān)注和市場的導(dǎo)向性。以下是筆者的幾點(diǎn)拙見，有待商榷：

1、繼承與創(chuàng)新，順應(yīng)時展的步伐，推陳出新，做好定位，要創(chuàng)新要發(fā)展，迎合大部分觀眾的審美情趣才是出路。筆者認(rèn)為，地方戲曲不應(yīng)該一直依靠老一套的東西。沒有跟上現(xiàn)代潮流，沒有新鮮的血液注入，勢必會乏味。比如中國戲曲中用靠旗檔花槍的動作已失傳多年，關(guān)肅霜后來通過創(chuàng)新，把它恢復(fù)成了今天的“靠旗打出手”①，我們不可能說靠旗擋古已有之，所以不是關(guān)肅霜創(chuàng)造的，也不可能說因為它是關(guān)肅霜發(fā)明創(chuàng)造的，所以用不著保護(hù)，保護(hù)遺產(chǎn)和創(chuàng)新發(fā)展在戲曲文化的流動中二元不悖，缺一不可。

2、創(chuàng)作與創(chuàng)意。改變觀念，接受新的事物、接受新的思想，把握好各個時期觀眾審美感覺的不同需要，與時俱進(jìn)地創(chuàng)作真正能被觀眾喜聞樂見的藝術(shù)作品。比如這幾年比較風(fēng)靡的一首由慕容曉曉演唱的歌曲“黃梅戲”，其將傳統(tǒng)戲曲唱段與流行因素很好的結(jié)合在了一起，我們不可否認(rèn)，近年來這首歌曲的走紅，既是時代的產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代生活的碰撞。在娛樂多元化的今天，傳承優(yōu)秀的地方戲曲，需要突破老的固有的傳承方式和觀念，勇于做出不一樣的嘗試，在娛樂的同時讓更多的人們了解、接受和傳唱，這或許不失為地方戲曲藝術(shù)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的一個突破口。

3、搞好文化品牌經(jīng)營和產(chǎn)權(quán)經(jīng)營。注重品牌推廣、活動宣傳，樹立戲曲團(tuán)體的文化魅力和文化尊嚴(yán)，同時，利用政府和院團(tuán)的組織推廣，開展多元的經(jīng)營活動，進(jìn)行市場調(diào)研，注重現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，形式與內(nèi)涵的碰撞。

4、改變經(jīng)營模式，讓企業(yè)或廣告公司參與進(jìn)來。由于目前地方戲曲的主流觀眾還是農(nóng)民，票價過高觀眾無法接受，票價太低劇團(tuán)的演出成本堪憂。今后的地方戲曲演出是否可以改變經(jīng)營模式，讓企業(yè)或廣告公司參與進(jìn)來，包攬劇場的壁畫廣告、開場前時段和中場休息時段，進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品推廣，通過這部分資金，解決演出成本和劇場收費(fèi)問題，同時保障票房的薄利多銷，保障更多的城鄉(xiāng)觀眾能夠看戲，并定期組織在各社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡演。就像奧運(yùn)會在它最初誕生的前半個世紀(jì)，盡管那時也有票房，但誰也沒有想到它能賺錢。今天，奧運(yùn)廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它那天價的票房，成為第一收入渠道，并且使奧運(yùn)會的收入本身也成為天價。這或許不是一個非常貼切的例子，但這個經(jīng)營模式是值得我們嘗試和借鑒的。

5、搞好文化環(huán)境建設(shè)，劇團(tuán)一定要拿出業(yè)余時間來深入民間，建立與自己相關(guān)的社團(tuán)、票友協(xié)會、業(yè)余培訓(xùn)班、中青年和老年學(xué)習(xí)班等，密切自己與觀眾間的互動，人民離不開藝術(shù)，藝術(shù)家更離不開人民。

6、對各地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)戲曲文獻(xiàn)的保護(hù)、整理，亦是不容忽視的一部分，這是我們創(chuàng)作的來源，是延續(xù)經(jīng)典的前提。

總之，市場搞活了，民俗藝術(shù)的發(fā)展也就離水到渠成不遠(yuǎn)了。當(dāng)然，這也需要社會各界的重視和幫助、需要人力物力、政府、社會力量等多方面的關(guān)注與投入，只有這樣，才能使南昌采茶戲這一獨(dú)特的藝術(shù)形式在新的時代繼續(xù)展現(xiàn)風(fēng)華；也就是說，我們的藝術(shù)工作者不僅要在特定的范圍內(nèi)再造戲曲傳播的基本環(huán)境，而且要懂得順應(yīng)時代變化而創(chuàng)造發(fā)展，以時而遷，或許這才是擺脫局限與困境的出路。（作者單位：江西科技學(xué)院音樂舞蹈學(xué)院）

篇（8）

一、廣告的定義

廣告(advertising)的定義有廣義和狹義之分,廣義上來說,廣告就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動;狹義上說,廣告是由一個產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同的方式所作銷售信息的傳播。本文廣告均采納其狹義的概念。

二、中西方廣告翻譯傳播的文化差異

(一)價值觀念的差異

西方文化強(qiáng)調(diào)人本位,講求個性,崇尚自我,具有激進(jìn)開放和變幻的文化屬性。中國文化注重群體本位,謙遜內(nèi)斂,以集體主義為導(dǎo)向。比如,在產(chǎn)品廣告宣傳中,中西方對廣告的承諾有很大的區(qū)別:在英語國家里廣告宣傳注重事實(shí)的權(quán)威,主張通過調(diào)研,以量化的數(shù)據(jù)去說服受眾;而權(quán)力差別懸殊的中國文化在廣告?zhèn)鞑ブ械牟黄降忍卣飨鄬^為明顯,廣告文化中的官本位意識和小農(nóng)思想時有表露,權(quán)威崇尚折射出民眾對封建等級制度敬畏和順從的心理,在中國人的潛意識中,這種心理的強(qiáng)大暗示效果仍然影響著人們對于生活方式的選擇,比如說消費(fèi)者樂于接受和購買貼有“省優(yōu)”“國優(yōu)”標(biāo)簽的產(chǎn)品。

(二)藝術(shù)審美的差異

審美心理是指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,是審美主體從審美對象中獲得的精神愉悅。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?色彩的喜好、藝術(shù)手法的熱衷、廣告產(chǎn)品象征符號的詮釋和禁忌、美的定義和認(rèn)識,這些存在于不同文化群體差異性的審美標(biāo)準(zhǔn)都會在特定的情境中放大成廣告交流的變量。以色彩為例,上世紀(jì)60年代,百事可樂在日本市場遭遇“滑鐵盧”,原因就是當(dāng)時產(chǎn)品的主色調(diào)黃色在日本是死亡的象征;同樣,“高露潔”牙膏在馬來西亞將廣告訴求的重點(diǎn)投放在牙齒的增白功能,但當(dāng)?shù)鼐用駞s以牙齒黑黃為地位顯赫高貴的標(biāo)志,并且經(jīng)常咀嚼檳榔來使牙齒變黑;白色在亞洲某些國家與死亡發(fā)生聯(lián)系,在歐洲卻是神圣和純潔的代表;紫色在拉美地區(qū)預(yù)兆著災(zāi)禍,在東方的中國和日本卻蘊(yùn)涵著典雅和莊重。

(三)的差異

不同的宗教有特定形態(tài)的傾向和戒律,根深蒂固地影響著社會成員的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則,并最終決定群體的消費(fèi)行為。當(dāng)外來廣告產(chǎn)品進(jìn)入宗教國家文化圈,一旦宗教組織認(rèn)定商品內(nèi)容與有沖突時,就會限制或禁止成員購買使用,如果廣告產(chǎn)品所輸出的信仰觀點(diǎn)得到宗教組織的贊同和支持,它就樂于號召教眾去使用和推廣。所以,廣告所涉及的宗教因素倘若不尊重目標(biāo)文化的宗教傳統(tǒng),就會招致跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面后果。

全球知名的美國駱駝牌香煙,其在泰國的廣告語是“我寧愿為駱駝行一里路”。在該廣告宣傳片中,一個煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,鞋底被磨穿的洞非常顯眼,暗示煙民為買駱駝香煙,情愿走到鞋底磨穿。該廣告在泰國播出后引起舉國憤慨,原因是泰國盛行佛教,在神廟前亮出不雅和污穢部位是褻瀆佛祖的行為。同樣,日本索尼電視廣告在泰國也遭到排斥。廣告片中釋迦牟尼閉目入定,但一會,竟然凡心萌動,睜開雙眼,隨著音樂不停搖擺,此時廣告語亮出:“索尼,讓佛祖動心?！睆V告創(chuàng)意新穎奇特,但因為背離受眾的,一度引發(fā)外交抗議。

(四)風(fēng)俗習(xí)慣的差異

中西方民族風(fēng)俗習(xí)慣的差異集中反映在不同的生活習(xí)慣、生活方式甚至生態(tài)環(huán)境上。以中西方對待動物的態(tài)度為例,在大多數(shù)中國習(xí)慣用語中,“狗”是貶義的稱謂,例如“狗仗人勢”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等;然而西方文化把狗視作人類最忠誠的朋友,在歐美的習(xí)慣用語中,人們喜歡“you are a lucky dog”,意即“你是幸運(yùn)兒”,把人比作狗,說明他們與狗的親密關(guān)系和對這種動物的喜愛,但如此的用法在中國人的傳統(tǒng)觀念中被解讀成侮辱或貶損。同樣,英美文化俗語“as wise as an owl(像貓頭鷹一樣聰明)”表明在西方文化中,貓頭鷹是智慧的象征,可是中國習(xí)俗定義貓頭鷹是災(zāi)禍的代名詞,原因是中國人認(rèn)為其形象和聲音昭示著不吉。

三、中西方廣告翻譯傳播的策略

(一)推廣普世價值

普世價值觀念是人類在長期的生活實(shí)踐和交往中逐漸形成的共同價值取向,來源于世界各民族的共同參與,注重人與人之間、人與自然之間的相通性倫理,是規(guī)范人與人、人與自然的關(guān)系準(zhǔn)則,具有永恒不變的普遍性品格。人類個體和群體之間,都是差異和一致的并存。一方面,相互間的特性和追求呈現(xiàn)出天然的多樣性,另一方面,彼此在基本特性、生存和需求問題上又存在天然的共通性,文化差異背后的共性就建立在普世價值上。

跨文化廣告交流中應(yīng)該積極尋求不同文化中人類的共性,比如愛、真誠態(tài)度、善良、微笑、友誼、相互尊重和愛護(hù)環(huán)境等。將這些普世價值作為廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)傳播給受眾,那么消費(fèi)者的感覺是親近和自然,并能把這種心理體驗直接轉(zhuǎn)化成購買的動機(jī)和行為。

萬寶路香煙的經(jīng)典牛仔形象風(fēng)靡全球,廣告所傳遞的美國特有文化得到全世界的認(rèn)同,原因在于廣告中塑造的男性形象符合男人們追求的堅強(qiáng)、勇敢豪邁和成熟性格的共性。諾基亞手機(jī)的廣告語是“科技以人為本”,強(qiáng)調(diào)科技為人所用、為人服務(wù)的特征,巧妙地宣傳產(chǎn)品本身的快捷、便利和新穎,極大滿足了全球消費(fèi)者的實(shí)用心理,從而牢固確立了自己世界第一品牌地位。

(二)巧用幽默思維

幽默作為全人類喜聞樂見的藝術(shù)手法,通過人為的機(jī)智安排,可以使廣告信息產(chǎn)生夸張性、戲劇化的視覺感受。在跨文化廣告設(shè)計中合理添加幽默元素,能夠打破受眾心中原始的懷疑情緒和抵制態(tài)度,繼而營造受眾深層次的心理歡娛和精神享受,達(dá)到潛移默化的傳播效果。

統(tǒng)計顯示,在電視廣告的諸多類型中,幽默訴求廣告(appeals to humor)是在英國最受歡迎的類型。英國的幽默訴求廣告占全國廣告產(chǎn)量的30%,是全球使用最多的國家。生理學(xué)的研究結(jié)果表明,大笑或微笑時,壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦,從而使大腦分泌內(nèi)啡肽,產(chǎn)生良好情緒,使受眾心情舒暢,從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示,喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似,在這種狀態(tài)中,受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)、熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。

參考文獻(xiàn):

[1]胡軍.跨文化管理[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,1995.

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中圖分類號：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0207-01

一、文化與文化差異的概述

“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”這句莎士比亞非常著名的話語中告訴我們一個道理，每個人對一個事物的理解都會因為其自身的不同而有不同的看法。對于“文化”這個概念來說，也會有所不同。有些人會認(rèn)為風(fēng)俗習(xí)慣是文化；有些人則認(rèn)為詩詞歌賦是文化；還有個人認(rèn)為思維方式是文化。對于文化的定義有多大上百種。而被學(xué)界普遍所認(rèn)可的則是英國人類學(xué)家泰勒對文化的定義，他認(rèn)為“從民族學(xué)上來說，文化，也可稱之為文明，是一個復(fù)合的整體，是統(tǒng)一的，包括道德、法律、信仰、風(fēng)俗、藝術(shù)、知識以及作為人類在社會中所習(xí)得的所有能力和思維方式?！边@一概念是從一種微觀的角度去解釋的，雖然比較抽象不夠具體，但基本概括了人們對于文化的認(rèn)識，文化雖然看不見摸不著，但確確實(shí)實(shí)的存在于我們周圍，甚至與對我們的生活有著巨大的影響。

由于地理位置、歷史背景和的不同，不同的種族、民族、國家間的文化都存在著差異。例如，價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式等等。這些文化的差異體現(xiàn)在生活中的方方面面，比如說在旅游中，不同地區(qū)國家的人，在吃喝住行上存在著不同的差異，因此才吸引著人們?nèi)プ约翰唤?jīng)常生活的地方感受不一樣的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣。而文化差異所造就了人們不同的行為、價值、態(tài)度、飲食、衣著語言等。文化的差異是普遍存在的，語言是文化傳播的一種手段和介質(zhì)，也是文化的一種外在表現(xiàn)，語言也是存在著差異的，這種差異是文化差異的外化。在對外漢語的教學(xué)中，語言的學(xué)習(xí)是一種文化的傳播，同時這種文化的傳播存在著差異。

二、對外漢語教學(xué)中存在的文化差異

文化差異是一種普遍存在的現(xiàn)象，那么對外漢語教學(xué)中也必然存在著文化間的差異。既然差異不可避免，我們就更應(yīng)該利用差異來促進(jìn)對外漢語的教學(xué)，將不利轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢來對對外漢語教學(xué)進(jìn)行研究和實(shí)踐。如何能將文化間的差異積極的體現(xiàn)在漢語教學(xué)中，有以下幾種方式。

第一，將文化間的異同進(jìn)行比較分析。只有將文化間的同與不同整理、分析然后歸納總結(jié)，才能找到文化間內(nèi)在和外在的異同，思維才不會局限僵化，能夠接受不同的思維方式和生活習(xí)慣，在今后的漢語學(xué)習(xí)中能夠更好的去理解和運(yùn)用。例如，可讓同學(xué)們在課堂上介紹自己的國家、家鄉(xiāng)、風(fēng)俗特點(diǎn)等，然后用本國語言和漢語共同說一句話，加上面部表情和肢體動作，或者利用繪畫音樂來表達(dá)同一個意思，讓其他同學(xué)來猜猜其表達(dá)的真正意思是什么。通過交流和各種“語言”的運(yùn)用來讓同學(xué)們更好的了解文化差異。

第二，面對不同的文化差異，不同的人有不同的表現(xiàn)，有些人可以接受一些文化差異，而一些人卻不能接受。對于這種對文化差異的不適應(yīng)感，我們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)娜ヒ龑?dǎo)學(xué)生正面這些差異，而不是逼著學(xué)生去接受文化差異。正所謂“”，“己所不欲勿施于人”告訴我們每個國家、地區(qū)、民族都是值得被尊重的。而在對外漢語的教學(xué)過程中，常常會碰到一些適應(yīng)能力不是很強(qiáng)的學(xué)生，面對著種種非本民族的文化差異和沖突，會產(chǎn)生一種不適應(yīng)感，對生活、學(xué)習(xí)產(chǎn)生焦慮困惑的感覺，極易轉(zhuǎn)變成為心理疾病。在教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生漢語的學(xué)習(xí)，還要進(jìn)行文化差異的學(xué)習(xí)。

第三，增強(qiáng)文化交流的意識，達(dá)到學(xué)習(xí)漢語的真正目的。語言是一種習(xí)得的能力，不像數(shù)學(xué)等學(xué)科要進(jìn)行邏輯思考和數(shù)據(jù)研究分析。語言最高的目標(biāo)就是運(yùn)用。學(xué)習(xí)漢語就是為了能夠用漢語與人交流，能夠運(yùn)用語言傳遞想法表達(dá)意思。通過語言能夠了解到不同地方人們的生活習(xí)慣和生活方式，學(xué)習(xí)語言而不是為了能在卷子上答滿分，僅僅追求的是考試的分?jǐn)?shù)就失去了學(xué)習(xí)語言的意義。漢語的學(xué)習(xí)也是對中華民族文化的一種傳遞，漢字與西方單詞的形、音、義的不同看起來似乎只是符號形成的過程的差異，但實(shí)際上這是文化差異的一種表現(xiàn)，這些形成原因是有其內(nèi)在的區(qū)別和聯(lián)系的。

通過對文化差異的了解和分析，有利于對外漢語教學(xué)的進(jìn)步與滿足了人們交流的最終目的和對不同世界的了解的興趣。

三、對外漢語教學(xué)中的文化傳播策略

在對外漢語教學(xué)中，文化的傳播不僅有助于同學(xué)們學(xué)習(xí)漢語、了解漢語，同時還能通過對漢語的教學(xué)來傳播文化，將中華民族的文化潛移默化的滲透到漢語學(xué)習(xí)者的頭腦中。以下幾種方式可以在對外漢語教學(xué)中進(jìn)行的文化傳播策略。

第一，在對外漢語的教學(xué)的教材中多補(bǔ)充文化的內(nèi)容，開展文化專題的討論，營造一種良好的文化氛圍。由于對外漢語的教學(xué)開展的時間較為短暫，屬于一個新興的專業(yè)，教材的編寫也屬于摸著石頭過河的階段，并不成熟和完善。教材編寫的現(xiàn)狀是參照一些漢語教學(xué)教材的編寫，主要是一些字詞句的聯(lián)系，簡單的寒暄對話以及常用詞匯。對外漢語教材中鮮有涉及到關(guān)于文化的內(nèi)容。同時，要在教材中將文化的內(nèi)容設(shè)計得讓人淺顯易懂也并非易事。例如，由于學(xué)習(xí)漢語的同學(xué)會來自世界各地不同的國家，因此不能同一一種國家的語言來進(jìn)行講述。所以，將文化的一些內(nèi)容用漢語表達(dá)也不能簡而又簡，這樣漢語水平并不高的同學(xué)就會看不懂意思，那么就失去了原來的初衷了。

篇（10）

符號是人類對社會、自然的認(rèn)識和總結(jié)，同時也是表達(dá)情感以及交流情感的基礎(chǔ)語言。茶文化是文化符號體系的重要組成部分，茶文化的傳播是對茶文化符號的操作，茶文化系列產(chǎn)品的消費(fèi)者的滿意程度、接受度以及大眾的喜愛，則表明了茶文化符號傳播的效果。茶文化符號是人們思維的工具，是“語意”信息的重要傳播方式，茶文化符號的傳播能夠促進(jìn)相互之間的交流與溝通。通過將茶文化符號應(yīng)用在環(huán)境設(shè)計中，既能夠起到美化茶室、茶館、茶園環(huán)境的作用，還能夠起到傳承與弘揚(yáng)茶文化的作用。因此，文章針對茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中應(yīng)用途徑的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1茶文化符號的概念

符號自身具有意義，同時還是傳播者、受傳者的意義，茶文化符號是人們傳播茶事活動的過程，茶文化符號的傳播作為一種行為，例如“喝茶”、“坐茶”以及“吃茶”等。茶文化符號中包含一種特殊的語境或者環(huán)境，語境和人們的心理因素、社會因素存在很大的關(guān)聯(lián)，茶文化的環(huán)境和物質(zhì)會直接影響茶文化符號中的語境。茶語境在傳播茶文化中具有非常重要的作用，并且在語境的影響下，茶文化符號中所包含的語境也在不斷的發(fā)展和擴(kuò)大，并且會形成全新的語境?；诜枌W(xué)角度來說，茶文化符號在應(yīng)用的過程中應(yīng)該充分的考慮茶文化符號的對象、形體，然后創(chuàng)建相應(yīng)的語意架構(gòu)，茶文化符號在傳播的過程中，需要對茶文化符號的語境進(jìn)行理解，具體包括以下幾個方面：其一，在傳播茶文化符號語境時，對傳播者與解讀者自身的文化素養(yǎng)的要求非常高，受眾人群的文化素養(yǎng)不同，在理解茶文化符號時也會產(chǎn)生一定的差異；其二，在不同的受眾環(huán)境中，需要采用不同的茶文化符號，并且解讀者對茶文化符號的理解存在差異，不同環(huán)境中茶文化符號所創(chuàng)造的語境也不同，再加上傳播方式的不同，產(chǎn)生的結(jié)果也存在一定差異；其三，從茶文化符號主題思想以及文化文本層面來說，提煉者自身的文化和知識素養(yǎng)不同，在提煉茶文化符號時，基于自身對各種符號化的創(chuàng)新性操作，能夠賦予茶文化符號不同的語境，然后依靠茶文化符號的語境進(jìn)行主題思想以及文化文本的傳播。

2茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用途徑分析

我國具有悠久的茶文化歷史，經(jīng)過多年的開發(fā)和傳播，茶文化和旅游文化的結(jié)合，建造了大量的茶文化博物館、茶文化主題公園以及中國茶館，各種茶文化建筑的環(huán)境設(shè)計，為茶文化的傳播以及旅游業(yè)的發(fā)展提供了便利。因此，為了推動茶文化旅游項目的開發(fā)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該將各種茶文化符號應(yīng)用在環(huán)境設(shè)計中，具體包括以下幾個方面：

2.1茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中的思維方式

在進(jìn)行茶室環(huán)境設(shè)計時，茶文化符號承載著傳遞茶文化語境的重要作用，通過靈活運(yùn)用各種思維方式，能夠?qū)⒉栉幕透鞣N符號完美的結(jié)合，以此達(dá)到傳播茶文化的目的。茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用思維方式主要包括以下幾個方面：

2.1.1提取和衍生茶文化符號中的“形”。

茶文化符號中的“形”，指的是其所表達(dá)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)形式與外在形式，不同地域、民族的茶文化符號的“形”不同，即茶文化符號具有非常明顯的民族性與地域性。在進(jìn)行茶文化符號中“形”的提取時，可以模仿傳統(tǒng)茶器，并且在器具上用文字與圖形對相關(guān)的故事、歷史以及典故等進(jìn)行描述，同時還可以采用具有歷史感的色彩進(jìn)行渲染，這樣能夠充分的展示不同地域、民族特有的文化形態(tài)。在提取茶文化符號中的“形”時，不能采用照抄、原樣復(fù)制的方式，而是應(yīng)該基于提取者的文化素養(yǎng)，再經(jīng)過對茶文化符號的再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代美學(xué)的有效結(jié)合，更能夠符合現(xiàn)代人的審美需求。同時，還可以將傳統(tǒng)茶文化符號進(jìn)行變異、錯位、打散等方式，對茶文化符號進(jìn)行再造、衍生以及提煉等，這樣能夠用現(xiàn)代化的設(shè)計方式將傳統(tǒng)的茶文化符號表現(xiàn)出來，以茶畫為例，茶畫為茶文化符號的設(shè)計提供了豐富的素材，茶畫中包含了茶具、茶市、茶樓、點(diǎn)茶、斗茶以及采茶等眾多場景，上述景觀為茶文化符號“形”的提取奠定了基礎(chǔ)。古代茶器具眾多，眾多茶器具都具有典型示范意義的物質(zhì)、人文遺產(chǎn)等，在現(xiàn)代茶室環(huán)境設(shè)計中，通過提取茶器具中的茶文化符號，能夠?qū)⒇S富的歷史文化、地域文化等設(shè)計在環(huán)境中，這樣不僅能夠設(shè)計出蘊(yùn)含民族、地域意味的茶文化符號，還能夠進(jìn)行各種文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

2.1.2茶文化中“意”的延伸和沿用。

我國茶文化深受佛家、道家以及儒家思想的影響，茶文化符號的應(yīng)用不僅應(yīng)該只重視“形”，還應(yīng)該重在“意境”的應(yīng)用。茶文化符號作為一種象征性的符號，即使再優(yōu)美的造型，如果缺乏自身包含的更深層次的象征意義，也不可能流傳和發(fā)展。文化符號的產(chǎn)生通常源自于人們對宗教、自然的崇拜，進(jìn)而產(chǎn)生了“驅(qū)災(zāi)辟邪”的象征意義，表明了人們對美好事物的期望，在進(jìn)行文化符號設(shè)計時應(yīng)用了人們對美好事物的向往，設(shè)計了具有眾多寓意的文化符號，即由“形”衍生為“意”。

2.2茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用手法

茶文化符號在環(huán)境設(shè)計中應(yīng)用時，應(yīng)該采用合適的應(yīng)用手法進(jìn)行設(shè)計，具體包括以下幾個方面：

2.2.1茶文化民俗圖形符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用分析。

我國茶文化歷史悠久，在不同地區(qū)、民族形成了特殊的茶文化或者風(fēng)氣，以《清明上河圖》為例，該部傳世的作品全面的反映了當(dāng)?shù)亍?dāng)時的風(fēng)土人情，這種具有濃郁民俗的畫卷，可以應(yīng)用在現(xiàn)代茶室、茶館環(huán)境設(shè)計中。我國茶民俗眾多，如功夫茶、酥油茶、虎斗茶等，上述都是茶民俗的典范，通過將典型的茶俗文化等以符號的形式應(yīng)用在茶室、茶館環(huán)境裝飾設(shè)計中，例如，能夠?qū)⒏鞣N茶俗文化設(shè)計成茶畫、浮雕等，能夠賦予茶室、茶館濃郁的民族特色、地域文化以及象征色彩，進(jìn)而對受眾人群的審美產(chǎn)生影響。

2.2.2茶文化作品符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用分析。

我國具有非常豐富、多樣的茶文藝作品，例如茶事掌故、茶戲曲、茶歌舞、茶書法以及茶詩詞等，都是我國文化寶庫中的瑰寶，甚至也是世界文化中的珍品。特別是我國傳統(tǒng)茶文化作品中包含了眾多道家、佛家以及儒家等思想，茶文化作品比較完美的體現(xiàn)了我國的眾多精神文化，通過將這些富含中國傳統(tǒng)精神文化的茶文化符號應(yīng)用在茶環(huán)境設(shè)計中，不僅能夠起到美化環(huán)境的作用，還能夠賦予茶環(huán)境特殊的文化含義，豐富茶環(huán)境的精神內(nèi)涵，同時還對于傳播茶文化以及其他傳統(tǒng)文化具有非常重要的作用。

2.2.3茶文化圖案符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用。

茶文化圖案符號通常來自于茶器具表面的紋樣，例如景泰藍(lán)圖案、寶相花、龜背紋等，我國具有悠久的茶文化，進(jìn)而茶器具文化以及種類眾多，不同地區(qū)在進(jìn)行茶器具紋樣設(shè)計時，會應(yīng)用不同的圖案、文化符號以及裝飾手法等，可以將茶文化圖案設(shè)計成裝飾品、浮雕等。通過將茶文化圖案應(yīng)用在茶室外景設(shè)計中，能夠展現(xiàn)不同地區(qū)、不同歷史時期以及不同民族的茶文化圖案符號不同，在表現(xiàn)手法方面也存在一定的差異，根據(jù)茶室、茶館的地域特征、民族風(fēng)格以及受眾人群的實(shí)際需求，合理的將茶文化圖案符號應(yīng)用在環(huán)境設(shè)計中，能夠起到潛移默化中傳承和弘揚(yáng)歷史文化的作用。值得注意的是，在進(jìn)行不同國家、地域以及民族的茶文化圖案符號提取和設(shè)計時，提取者應(yīng)該準(zhǔn)確的把握不同圖案、圖形所包含的文化內(nèi)涵和寓意，這樣既能夠?qū)Σ栉幕瘓D案符號進(jìn)行定位，又能夠?qū)鞒胁栉幕?、歷史文化的訊息等準(zhǔn)確的傳遞給顧客。

2.2.4茶文化造型符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用分析。

我國許多的茶文化博物館、茶文化主題公園以及茶館等，都是借鑒了我國傳統(tǒng)文化、茶器具的形態(tài)和寓意，這些不同歷史時期、不同寓意茶器具符號的應(yīng)用，能夠設(shè)計出不同文化典范、物質(zhì)性的茶文化建筑，進(jìn)而起到了凝結(jié)不同歷史時期、不同地域以及不同民族文化的作用。茶文化造型藝術(shù)的設(shè)計通常需要借鑒我國歷史茶器具符號的形態(tài)結(jié)構(gòu)、寓意等，進(jìn)而設(shè)計出不同造型的動態(tài)水景、雕塑景觀以及園林小品等，各種茶文化造型的形態(tài)各異，其傳遞的文化形態(tài)和寓意等也存在一定的差異。由此可見，茶文化造型藝術(shù)的應(yīng)用，能夠設(shè)計出具有特定文化性質(zhì)的景區(qū)或者茶室、茶館環(huán)境。

2.2.5茶文化美學(xué)符號在環(huán)境設(shè)計中的應(yīng)用分析。

茶文化美學(xué)符號主要包括兩個方面：一方面，形式美學(xué)符號的應(yīng)用，即符號由體、面、線以及點(diǎn)燈經(jīng)過巧妙的組合形成，例如多樣統(tǒng)一、勻稱對比、單純齊一等，能夠賦予不同茶文化符號相應(yīng)的形式美，以“百茶屏”為例，其是茶溪谷著名的景點(diǎn)，采用多樣統(tǒng)一、對比調(diào)和等手法，塑造了具有十足古風(fēng)的特色景觀，其中祥云浮雕展現(xiàn)了茶文化的形態(tài)美，為茶文化的傳承與發(fā)展做出了重大的貢獻(xiàn)；另一方面，意境美學(xué)符號的應(yīng)用，意境美學(xué)符號是更高一級的美學(xué)手法，藝術(shù)家通過自身對詩、藝術(shù)以及茶文化意境的理解，并利用自身的情感進(jìn)行熔鑄，能夠賦予不同茶文化符號不同的意境和內(nèi)涵，以茶溪谷為例，在環(huán)境造景設(shè)計中，采用了借景、障景以及框景等眾多手法，賦予了茶溪谷特有的中國傳統(tǒng)園林意境美。

3結(jié)束語

綜上所述，在應(yīng)用茶文化符號進(jìn)行環(huán)境設(shè)計時，首先應(yīng)該對茶文化符號進(jìn)行充分、全面的理解，然后對茶文化符號進(jìn)一步的提煉，提煉茶文化符號中的“形”和“意”，基于此再應(yīng)用茶文化民俗圖形符號、茶文化作品符號、茶文化造型符號以及茶文化美學(xué)符號等進(jìn)行環(huán)境設(shè)計，以此設(shè)計出融合或者滲透了茶文化的茶環(huán)境，起到傳播和弘揚(yáng)茶文化的作用，同時促進(jìn)我國茶葉經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

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篇（11）

隨著時代進(jìn)步，我國的社會、經(jīng)濟(jì)、文化呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，并取得了巨大的成效。如今世界的大局仍是經(jīng)濟(jì)全球化與政治多元化的時代，中國作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體在國際的社會地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都得到了極大的提升，中國的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展都已然進(jìn)入了“新時代”。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的部署，我國逐漸成了全球的領(lǐng)跑者，煥發(fā)出強(qiáng)大的活力，加上“文化自信”的理念提出，中國的民族文化、民族精神再一次成為國內(nèi)外的關(guān)注重點(diǎn)。中華傳統(tǒng)茶文化具有悠久的歷史，是中華文化的重要組成部分。茶文化的形成、發(fā)展與社會歷史的發(fā)展進(jìn)程有著密不可分的關(guān)系，在中華民族千百年的文化傳承中，茶文化作為傳統(tǒng)文化的分支，具有深邃的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力。隨著國家對傳統(tǒng)文化的重視程度不斷加深，中華民族子女有責(zé)任與義務(wù)去不斷挖掘茶文化的時代價值，傳統(tǒng)文化與新時代融合起來，在全新的社會發(fā)展進(jìn)程中弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀茶文化。

一、中國傳統(tǒng)茶文化概述

（一）茶文化的起源與歷史傳承

據(jù)史料記載，中國茶文化傳播至今已有近四千年的歷史，“茶”最早見于我國第一本中醫(yī)學(xué)著作《神農(nóng)本草經(jīng)》，這部作品托名“神農(nóng)”所作，實(shí)成書于漢代，一直傳承至今，成了中華文化的經(jīng)典典籍之一。在《神農(nóng)本草經(jīng)》中記載：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”“荼”即為古時之茶字，這成了史學(xué)家所公認(rèn)的最早關(guān)于茶字的文字記載。中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化的發(fā)源地，茶文化歷史悠久、博大精深。六朝以前的茶史資料表明，茶文化最早形成于巴蜀地區(qū)，茶葉文化的形成，與巴蜀地區(qū)早期的政治、風(fēng)俗及茶葉飲用有著密切的關(guān)系。隨著國家版圖的統(tǒng)一與各地經(jīng)濟(jì)、文化的融合發(fā)展，茶逐漸在長江中下游地區(qū)開始傳播。直至三國兩晉南北朝時期，茶逐漸傳入華南地區(qū)。唐朝經(jīng)濟(jì)文化空前繁榮，也成為茶文化的興盛時期。明朝末年，荷蘭商人將茶葉運(yùn)至歐洲。在千百年的歷史發(fā)展進(jìn)程中，茶葉、絲綢、瓷器向來是中國特產(chǎn)的代表，是中國文化的重要代表之一。

（二）茶文化的本質(zhì)內(nèi)涵

中華茶文化與地域文化特色密不可分，茶文化是中華文化傳統(tǒng)的重要組成部分，茶文化的本質(zhì)內(nèi)涵可以從多方面、多角度進(jìn)行分析。我國茶文化形態(tài)與內(nèi)涵多樣，茶葉品種繁多，形成了縱橫交錯的茶文化體系，茶文化的不同內(nèi)涵共同促進(jìn)茶文化的發(fā)展。茶葉成熟采摘時，人們通過茶歌抒發(fā)對茶葉、對生活的熱愛，通過茶歌豐富采茶人的精神世界。茶知識與茶文化在長期發(fā)展過程中不斷積累與豐富，地域特色得到了發(fā)展。茶文化的精神與內(nèi)涵是通過種茶、賞茶、采茶、沏茶、聞茶、品茶等習(xí)慣與民族內(nèi)涵相結(jié)合形成的一種文化，這種文化慢慢成為大家的認(rèn)可與信仰，在各個環(huán)節(jié)中形成一種審美需求、心理追求以及情緒意境。在文化價值與理念的認(rèn)同發(fā)展下，茶文化的發(fā)展得到了更為廣闊的天地。

二、新時代中華茶文化傳承與發(fā)展的策略

（一）重視年輕一代受眾，完善發(fā)展與傳承體系

傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展離不開完整的傳承體系，需要國家、社會的全面發(fā)展。傳承與發(fā)展傳統(tǒng)民族文化的體系是龐大的，包括傳播者與受眾、傳承方式與內(nèi)容、保障體系三個重要方面。傳播者的類型較多，如政府機(jī)構(gòu)、民間組織、學(xué)校系統(tǒng)與個人等。而特別值得提出的是在社會文化發(fā)展的進(jìn)程中，需要將傳統(tǒng)文化的受眾更多地放在青少年群體中，這是文化發(fā)展不可違背的自然規(guī)律。文化的發(fā)展與傳承需要靠年輕的一代，只有將傳統(tǒng)文化植根于青少年的內(nèi)心，才能真正形成良性的發(fā)展趨勢。新時代背景下，將茶文化根治于年輕一代受眾，有以下一些方式展開：1.充分利用軟硬件設(shè)備，建造茶藝實(shí)訓(xùn)場所。特別是在校園中建設(shè)茶藝實(shí)訓(xùn)場所可以形成沁潤式的體驗，讓青年人在茶藝的體驗過程中領(lǐng)略中華民族文化的魅力。2.通過各類茶文化活動，將茶文化活動與年輕一帶的活動聯(lián)系起來，形成與茶文化相關(guān)活動，如詩歌朗誦等。3.可以通過開設(shè)茶文化體驗課程，在豐富內(nèi)容的過程中傳播系統(tǒng)的茶文化。4.將對茶文化感興趣的年輕人先集聚起來，形成以點(diǎn)帶面的帶動作用，形成輻射的茶文化。5.將茶文化結(jié)合相關(guān)課題科研項目研究，進(jìn)一步豐富茶文化內(nèi)涵，成為傳統(tǒng)茶文化與校園教育的融合探索路徑。

（二）深入探索茶歷史文化，挖掘茶文化內(nèi)涵

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展與變化，在多元文化審美理念下，傳統(tǒng)茶文化的傳承與發(fā)展面臨的壓力是較大的。茶文化可以說是中國傳統(tǒng)文化的重要代表之一。在茶文化的傳承過程中深入對茶文化的內(nèi)涵進(jìn)行梳理與分析，能夠更加充分地體現(xiàn)出茶文化的歷史價值，從而豐富文化內(nèi)涵，這實(shí)際是茶文化傳承與發(fā)展的根基所在。只有不斷地去探索、去尋找、去發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶文化的豐富內(nèi)涵以及價值，才能挖掘出時代背景下茶文化與現(xiàn)代社會元素結(jié)合的關(guān)鍵要素。中華茶文化有著悠久的歷史以及深邃的內(nèi)涵，茶文化的形成發(fā)展與中國千百年的社會、經(jīng)濟(jì)、生活都有著密切的關(guān)系。在漫長的歷史進(jìn)程中積累了大量豐富的中國傳統(tǒng)文化，新時代背景下，更需要深入地做好相關(guān)發(fā)掘與整理工作，從不同層面與角度來深化茶文化的內(nèi)涵。對茶文化進(jìn)行全面、系統(tǒng)地了解有利于增強(qiáng)人們對傳統(tǒng)茶文化的充分認(rèn)知。

（三）借助新媒體有效傳播，拓展茶文化傳承途徑

中國的新時代是網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)發(fā)展的時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”“新媒體”“短視頻”為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。傳統(tǒng)茶文化傳播方式與手段都是較為片面的，在新時代背景下，新媒體的運(yùn)用為茶文化的傳承與發(fā)展提供了新途徑，有效促使茶文化自身優(yōu)化和傳播。在新媒體傳播過程中，還能有效地實(shí)現(xiàn)與人民群眾的互動，真正形成輕松的文化傳播氛圍，借助網(wǎng)絡(luò)能夠更有效地跨越時間與空間界限真正實(shí)現(xiàn)零距離的文化交流。新媒體對茶文化的傳播與發(fā)展，能夠促使更多人加入茶文化發(fā)展中?，F(xiàn)代社會中，微信、微博、公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為人們不可或缺的社交軟件，借助一臺手機(jī)、平板電腦都可以有效地進(jìn)行茶文化的宣傳與推廣，讓全球范圍內(nèi)的人們及時獲取信息。借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體，合理有效地將茶文化與生活進(jìn)行有機(jī)關(guān)聯(lián)。比如可以借助茶文化的“慢”理念來改變與培養(yǎng)人們的心境，引導(dǎo)人們在浮躁的社會中安靜下來，可錄制純手工茶的制作方式、沖泡方式，讓更多的人感受到茶文化的魅力所在。又比如可以將茶歌、茶舞表演通過直播或者點(diǎn)播的形式出現(xiàn)，讓人們借助新媒體的傳播媒介，更好地了解中華傳統(tǒng)茶文化，進(jìn)而喜歡它、熱愛它，從而為傳承與發(fā)展提供新的途徑。

（四）加強(qiáng)茶文化與其他文化領(lǐng)域的結(jié)合

茶文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中華民族歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。除了茶文化，還形成了浩如煙海的不同文化藝術(shù)領(lǐng)域，通過將茶文化與其他文化藝術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠有效地促進(jìn)茶文化的傳播與發(fā)展。文化無疆，不同的文化領(lǐng)域之間在發(fā)展進(jìn)程中是互相促進(jìn)與發(fā)展的，茶文化是包容的、開放的，這為茶文化與不同文化領(lǐng)域的碰撞交流提供了可能性。不同領(lǐng)域的文化進(jìn)行有機(jī)融合，能夠打破文化領(lǐng)域的壁壘，實(shí)現(xiàn)雙方更好的發(fā)展。如茶文化與音樂文化同屬于中國美學(xué)組成，二者不論是審美、還是發(fā)展都有著可以融合的范圍。茶文化與音樂自古以來便有著極為深刻的淵源背景，文人雅客在飲茶期間常常伴有樂器演奏，典雅的音樂與茶香的融合既能夠增加品茶的趣味，提升品茶的愉悅。在茶與音樂的文化交流中，能夠形成文化之間的融合，通過兩種具有不同文化內(nèi)涵的形式實(shí)現(xiàn)人心境的改變，潛移默化地影響著人的性格品質(zhì)。

三、小結(jié)

中國茶文化是博大精深、源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，中國傳統(tǒng)茶文化的傳承與發(fā)展離不開一代代人的努力。在弘揚(yáng)與發(fā)展傳統(tǒng)茶文化的過程中，只有不斷地突出民族特色，創(chuàng)造出具有中國特色的茶文化，將茶文化的發(fā)展與中國社會發(fā)展的背景緊密結(jié)合起來，才能形成良性發(fā)展的趨勢。新時代背景下同樣應(yīng)當(dāng)重視對中華茶文化的傳承與發(fā)展，在實(shí)踐過程中，通過積極營造良好的茶文化氛圍，培養(yǎng)更多專業(yè)的茶業(yè)人員，將茶文化的發(fā)展與校園教育結(jié)合起來，才能更好地傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)茶文化，使越來越多的中國人認(rèn)識、了解并關(guān)注茶文化。

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