企業經營策劃大全11篇

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隨著“地球村”概念實現工作的逐步推進，此時，各個中小企業的發展已經在全球經濟趨于體系化的大格局中占據一席之地，逐漸成為國際上國家管理者的重點關注對象。其中，我國現有中小企業在國家層面的經濟整體中占比很大，與此同時，中小企業的數量還在不斷增上，從而導致各個中小企業之間競爭趨于白熱化?；诖?，針對中小企業營銷策劃的困境及對策這一課題進行深入研究具有一定現實意義。

一、企業營銷策劃的基本原則

在企業營銷工作過程中，所有的策劃方案都需要根據以下幾點營銷測換原則去完成：（1）全面性。作為營銷策劃工作開展的前提，把控全局和統籌兼顧兩項工作具有重要作用。只有事前實力起全局意識，才能促使制定出來的營銷策劃方案更具目標針對性。（2）戰略性。站在企業發展戰略的高度上來講，營銷策劃是戰略發展中的重要構成部分，具有一定的預測作用，同時，其也能夠對企業未來經營活動的開展發揮出方向指導作用。（3）穩定性。當營銷策劃方案制定完成后，絕不能夠隨意篡改，一旦營銷策劃方案失去其原有的穩定性，不但極大程度上浪費了企業的有效資源，還會為企業帶來巨大的后續經濟損失。

二、目前階段我國中小企業營銷策劃工作中面臨的困境

（一）缺少營銷策劃部門困境

相對而言，中小企業無論是在資金實力上還是人才數量上，都遜色于大型企業，而且多數中小企業內部也并未設立營銷策劃部門，該部門的職能完全由市場部門或銷售部門發揮出來，而其中的策劃職位的功能則多數由企業管理者代任，所以在很大程度上，企業管理者自身的策劃能力就是整個企業的策劃能力水平。如果領導者本身的能力不過關，就代表著整個企業的營銷策劃能力低下，將企業拖入缺少營銷策劃部門困境。

（二）營銷策劃能力不足困境

在中小企業內，營銷策劃能力的不足主要體現于策劃方案傳統陳舊，導致營銷的市場競爭力低下。據相關調查研究得知，現階段中小企業所策劃出的營銷方案中嚴重缺少緊跟時展的新元素。以中小企業建筑為例，該類企業在進行市場營銷策劃時，無論是在建筑的材料選擇上、建筑外形的設計上亦或是建筑特色的搭配上，所運用的方案皆為“陳年舊谷”。究其根源，就是現階段中小企業的影響策劃能力存在嚴重的不足。

（三）缺乏營銷方案評估經濟困境

相對來講，營銷策劃工作比其企業內其他管理工作設計的范圍更加廣泛，但是，正是在諸多因素的影響下，使得營銷策劃各個實施環節的可變風險加大。與此同時，由于營銷策劃本身的評估工作開展難度就比較大，再輔以中下企業自身在人力資源層面上的限制，必然會導致中小企業陷入嚴重缺乏營銷方案評估經驗的困境中。另外一方面，現今市場中尚未設立專門的評估公司，也在無形中增加了中小企業的營銷策劃工作壓力。

三、擺脫中小企業營銷策劃工作困境的對策

（一）積極轉化現有營銷策劃理念

針對缺少營銷策劃部門這一困境，想要徹底解決，首先解決的就是當前策劃營銷人員自身的策劃理念。構建一支出色的營銷隊伍，然后使得該隊伍實現與企業內部各個部門之間的管理更具協調性。在此基礎上，時刻謹記“顧客至上”營銷原則，將企業經營產品的采購、研發、生產以及營銷部門進行有機整合，唯有如此，才擺脫缺少營銷策劃部門困境，提升中小企業營銷策劃水平。

（二）精準定位營銷策劃關鍵點

在進行定位中小企業營銷策劃工作的關鍵內容時，筆者以建筑類型中小企業為例，首先，需要將市場調研工作做到位，將最前衛的、最新的市場信息搜集回來，通過對市場消費能力的和主力群體的預測，完成建筑發展趨勢的預測報告。其次，在調研結果的基礎上，對企業自身的經濟能力進行評估，通過計算機技術構建建筑數據網絡體系，夯實營銷策劃方案制定的數據支撐基礎。最后，定位建筑成果的消費人群，根據消費者群體的經濟收入、購買需求的因素進行綜合分析，進而策劃出最佳營銷方案。

（三）加大中小企業營銷策劃人才培養力度

在進行中小企業營銷策劃人才的培養工作時，僅依靠企業“以老帶新”的培養方式去培養更多的營銷策劃人才遠不能夠滿足中小企業的實際人才需求。此時，政府部門應該充分對該方面采取相應的扶持措施。一方面，可以加大學校與中小企業之間合作的政策鼓勵力度。例如：專門設立營銷策劃定向招生專業，學生畢業后直接進入合作企業進行工作，降低中小企業的人才培養成本。另一方面，政府部門應該出資組織中小企業營銷策劃論壇，用于各個中小企業營銷策劃人才之間的交流溝通，積累營銷策劃經驗。

總結

綜上所述，伴隨著時代的發展，中小企業想要在現代社會中提升社會地位，出色的營銷策劃工作必不可少。在這一基礎上，筆者于文中從企業營銷策劃的基本原則著手，指出了目前階段我國中小企業營銷策劃工作中面臨的困境，然后提出了擺脫中小為企業營銷策劃工作困境的幾項對策。希望能夠為中小企業現階段開展的營銷策劃工作能力提高提供參考。

參考文獻：

[1]穆扎拜爾•沙迪克.中小企業市場營銷存在的問題及對策探討[J].現代經濟信息,2017,5(09)：116-117.

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【中圖分類號】F276.7 【文獻標識碼】A

一、企業國際化內涵

企業國際化是近年國內經濟界的熱門話題之一，但究竟什么是企業國際化，國內經濟界對其內涵界定不盡相同，大致有三種說法：一是 “企業積極參與國際分工，由國內經營向全球經營發展的過程”（魯桐，1998）；二是 “企業在利潤、競爭機制和發展要求的驅使下，經營活動超越國界，企業決策越來越以滿足世界市場需要為中心并向經營利益全球化方向發展的過程”（趙旻，1996）；三是 “企業以國際市場為舞臺，對外投資，在國外設立機構，廣泛利用國外資源，從全球戰略出發，進行綜合運籌，在一個或若干個經濟領域進行經營活動”，或者“是企業在兩國、多國、洲際甚至全球范圍內，從事經營活動，追求最大限度的國家比較利益”的過程（盧新德，1993，2002）。

國際經濟界對企業國際化內涵界定也不盡相同，總體上有廣義和狹義之分。廣義的界定將企業進出口貿易、設立國外分支機構，國外制造和營銷產品，都統稱為國際化進程。狹義的界定則只把與企業境外投資相關聯的境外生產與經營視為國際化。近年來中國企業在實施“走出去”策略中就包含了企業國際化的內容。

二、義烏商圈民營企業國際化經營存在的問題

義烏商圈民營企業的國際化實踐，得益于國家實施“走出去”戰略，特別是“義烏國際貿易綜合改革試點”工作成效顯著，成為推動沿海地區制造業產業集聚的重要力量，但總體水平仍然處于初級探索階段，主要存在以下問題：

（一）先天條件不足

目前，義烏商圈民營企業眾多，但資產和經營規模普遍較小，員工人數較少。由于企業規模過小，技術研發力量薄弱，開拓市場能力欠缺，企業抗風險能力和融資能力也相對較弱。創新是民營企業發展的活力與動力，但義烏商圈民營企業在國際化過程中，自主創新能力明顯不足，缺乏自主知識產權，先天條件不足致使義烏商圈民營企業國際化能力不足，在國際競爭中經常處于不利地位，。

（二）國際化經營管理水平較低

義烏商圈民營企業目前尚未實現從外貿向國外制造的轉型，對外直接投資形式以設立境外貿易公司和辦事處為主，境外辦廠、設立營銷機構和商品專業市場等為輔，企業國際化程度和層次較低，尚未形成跨國公司的雛形。

一些民營企業在國際化經營活動中，不重視相應的管理機制的建立，事故和混亂局面時有發生，特別是人事管理和財務管理混亂，常由此造成不必要的損失。在人事管理上，一方面，企業人力資源管理理念落后，缺乏高素質的涉外經營管理人才，在面對全新的國際市場環境時往往顯得茫然無措、力不從心；另一方面，民營企業對跨國企業員工的管控能力薄弱，缺少有效監管和問責機制，也缺乏有效的人才激勵機制。在財務管理上，缺乏符合國際標準的審計監督與風險控制制度，對投資、融資的監控和管理不到位。有的民營企業對新經營業務不作可行性論證，盲目隨“大流”，造成投資失誤和無法挽回的經濟損失，致使企業陷入困境。

（三）國際化經營手段單一，缺乏戰略意識

受經營理念、經濟實力等因素制約，義烏商圈民營企業開展國際化經營的手段較為單一，主要以貨物貿易為主，勞務輸出、承包工程、海外投資項目很少。許多企業仍采用傳統的商品交易方式，以賺取差價為目標，銷售渠道狹窄，很少采用網上貿易等新的交易方式。

與國際大型跨國公司相比，義烏商圈大多數民營企業缺乏對國際市場持續的、深入細致的調查分析。國際市場容量大、風險大、壁壘多、環境復雜，單個企業難以獨立開展營銷活動。義烏商圈民營企業在策劃國際化經營方案時，往往主觀行事，不重視與國外公司密切合作，缺乏戰略意識。

三、義烏商圈民營企業國際化經營策略建議

（一）積極營造國際化經營的外部環境

政府及有關部門應制定相關政策，引導和激勵義烏商圈民營企業熟悉國際經營環境、增強民營企業對國際規則的運用駕馭能力。鼓勵義烏商圈民營企業根據自身特色和優勢合理選擇適合自己的國際化路徑。要制定稅收、金融、保險等系列優惠政策，努力營造有利于民營企業開展國際化經營的外部政策環境，為民營企業擴大國際經濟合作領域及規模創造必要條件。鼓勵并扶助有條件的民營企業建立科研機構，幫助他們與科研院所合作，進行產學研合作技術開發，使義烏商圈民營企業國際化健康可持續發展。

（二）加強區域合作，實現互利共贏

利用義烏小商品市場平臺，增進區域間經濟技術交流和合作，推進義烏商圈民營經濟進一步發展壯大，提高區域經濟國際承載能力。一是積極探索合作新載體。利用區域間的資源和產業優勢，尋求新的經濟增長點、新的市場空間，加強國際國內合作，實現優勢互補，共享國際化新機遇，共謀新發展。二是進一步拓寬合作新領域。加強跨區域知識產權保護，促進公平競爭；開辟多層次投資渠道，提升合作層次；健全市場規則，提升聯合應對貿易保護能力。

（三）加強企業國際化經營管理人才的引進與培養

缺乏國際經營管理高端人才是我國民營企業國際化的主要瓶頸。要開展跨國經營，企業必須重視和加強培養跨國人才，加大國際化人才引進和培養力度。通過出國進修、高薪聘請海外人才等多種渠道廣泛吸納高素質的復合型人才。政府應制定相關政策，為民營企業引進人才和留住人才提供政策支持。此外，還應營造人才創業的氛圍，利用義烏當地高校和科研院所，提高對義烏對國際化人才的吸引力，吸引人才的同時也要留住人才。

（四）大力實施品牌化經營戰略

當今世界市場競爭已進入微利時代，打價格戰沒有前途。企業只有依靠品牌才能保證效益的提升。 然而，義烏商圈民營企業的品牌意識還比較淡薄，OEM（貼牌生產）方式在義烏商圈民營企業中非常普遍。民營企業在利用OEM獲取利潤，做大企業的同時，應深刻認識到品牌價值的重要性，積累國際營銷經驗，在貼牌生產的同時大力實施自主品牌戰略，通過持續的創新來建設和維護自有品牌，實現從OEM到ODM（原始設計制造），再到OBM（品牌制造）的跨越，拓展發展空間，打造國際競爭力。

[參考文獻]

[1]魯桐.中國企業跨國經營戰略[M].經濟管理出版社，2003.

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金融危機、人民幣升值、業績下滑、原材料上漲、勞動力成本提高、現金流不足,全球經濟危機還沒有完全解除,種種因素導致企業經營困難,化工企業必須正確認識形勢,通過危機認識機遇、抓住機遇和創造機遇,取得逆境發展。

一、堅定信念,齊心協力共度難關

任何事物發展的客觀規律都是波浪式前進、螺旋式上升、周期性變化。充分認識和把握事物發展的客觀規律,尊重客觀規律,按客觀規律辦事,才能事半功倍,收到好的效果。建國以來特別是市場經濟以來,企業經歷了多次“發展――調整――再發展”的螺旋式上升,如果每一次調整都能抓住機遇,克服困難,就會取得更大的發展。按照事物發展規律和全球經濟形勢,新一輪調整已經拉開序幕,大家要正確認識和理解這種狀況,必須從容應對,迎接挑戰,逆風飛揚,取得更大的發展?？v觀百年企業的發展歷程,從來都不是一帆風順、一路平坦的,也經歷坎坎坷坷、幾度沉浮,但走過坎坷終會有陽光大道。沒有過不去的坎,面對困境,只有及時調整、適應變化,方能保持持續發展,能挺過難關就是好的企業、好的干部、好的員工。面對困境,百年企業靠的艱苦創業、堅忍不拔、善抓機遇,迎難而上;靠的是同心協力,凝聚人心,團結向上,共度難關,只有時刻保持清醒頭腦,時刻樹立憂患意識,堅定信念,愈挫愈奮。只要行動迅速,措施得力,眾志成城,就一定能夠戰勝困難,向著百年企業的目標邁進。

二、強化安全,確保生產安全、穩定、滿負荷運行

化工企業安全生產尤為重要,必須始終把安全生產、清潔生產放在各項工作的首位,堅持“安全環保第一要務”的原則,立足防范,強化管理,不斷創新,努力保證生產安全、穩定運行,實現環保生產、清潔生產、文明生產。一是制定安全責任制并逐級分解到個人,明確共同目標,落實各自責任,實行動態管理。實施全員安全風險抵押金制度,加大安全環保生產責任制的考核力度,大幅度提高安全環保獎罰金額,提高每個單位、每個人的安全環保風險意識和責任心,保證安全環保生產工作的順利進行;二是加強生產現場的安全環保檢查工作,把“三廢”和隱患排查治理落實到實處,維護正常的生產秩序、嚴肅工藝紀律、保證生產環境清潔環保,以查領導、查思想、查制度、查工藝、查設備、查隱患、查落實為主要內容,對生產工藝指標、勞動紀律、項目建設、?；愤\輸、環境保護、職業健康、員工培訓及作業人員持證上崗情況等進行檢查,查處隱患及時整改和處理;三是按照“四不放過”原則,嚴肅事故處理并進行責任追究,對違章操作人員嚴肅處罰,對管理不善、監督不嚴、工作不力者追究責任,對釀成事故、給環境造成影響、企業造成經濟損失的直接責任人更是給予嚴重處罰,并追根溯源,不管事故原因牽涉到誰,都根據責任大小一并處理,使全體員工時刻關注安全環保工作,保證生產穩定運行。

三、從嚴控制,積極加強內部管理

生產成本是提高市場競爭力的決定因素,誰的成本低,誰就能在競爭中脫穎而出,因此要加強對產品成本和費用的控制,挖掘企業內部潛力,調動一切積極因素,進一步降低消耗和成本。一是在追求利潤最大化的情況下,根據原材料及產品市場價格變化及時量、本、利決策,以利潤最大化原則,調整產品結構,安排產量計劃。以利潤為中心進行成本管理策劃,推行成本倒算制。用倒推法促成本管理,嚴格考核,超罰節獎;二是向內使勁,樹立長期勤儉節約、艱苦奮斗的思想,嚴格控制和壓縮非生產性支出,減少各類費用;三是加大用工制度改革,科學合理使用勞務工,降低工資成本。加大工資獎金發放比例,根據經濟效益及時調整;四是深入開展班組比較管理績效考核,提升班組建設水平。以“過程控制”為重點,以各崗位“主要工控指標”為比較對象,以生產廠為單位,開展“班組比較管理績效考核”,實現“優質、低耗、高效益”的目標;五是扎實開展對標管理,促進各項指標達到行業先進水平。以“對照先進、查錯糾弊、持續改善、不斷超越”為主題,有效開展對標管理活動;堅持全員、全要素、全過程對標,將活動延伸到部門、班組和崗位,形成層層有指標、人人有目標的對標鏈條,使產品成本、主要消耗指標達到行業先進水平。

四、重視科研,進一步加快產業升級

科學技術是第一生產力,面對原料大幅度漲價以及市場競爭日趨激烈的新形勢,要保證企業生存和發展,一是圍繞產品多元化,產品向深加工、專業化、高附價值方向發展,使產品從單品種向多產品、多品種方面轉移,增加產品附加值,提高科技含量;二是及時跟蹤行業和相關產業新技術發展的前沿和趨勢,大力推進“新技術、新工藝、新材料”在第一時間的推廣應用,突出技術創新、技術引進、技術改造的作用,依靠科學技術來提升企業整體競爭能力;三是加大節能減排力度,在全公司積極宣貫節能工作的意義,倡導建立環境友好型、資源節約型企業的理念,以提高能源、資源利用率為核心,以節能、節水、節電為重點,積極引導廣大員工創新節能增效工作,積極實施挖潛技改項目,達到節能減排、降低成本、提高經濟效益的目的;四是圍繞行業上中下游產業鏈中各個環節的技術創新、產品升級和原料路線優化改造的問題,盡快研發一批高新技術產品,提升企業競爭能力;五是繼續做好小改小革工作,組織和動員全公司員工廣泛開展提合理化建議、技術革新、小改小革活動,充分發揮員工的創新創造精神和聰明才智,用最小的投入去獲取最大的價值。

五、靈活機動,不斷深化經營管理

一是堅持經營“三大原則”,即價格執行原則、付款原則以及客戶選擇原則,降低采購價格;二是堅持“滿產滿銷”原則,科學、準確判斷市場,在確保資金流向及企業利潤最大化的情況下,適量庫存產成品;三是加強物資采購管理,完善采購價格管理體系,采用差別化定價和不同的付款方式,有效提高購進質量和數量,變被動采購為主動采購,掌握市場主動權;四是進一步加大營銷力度,發展和鞏固一批用量穩定、資金信譽好、市場潛力大的用戶結為戰略合作伙伴關系;五是加大兩個市場的拓展力度,在出口貿易上有新突破,著力培養優質海外渠道資源,加大外貿出口,充分發揮外貿自營進出口權的業務,用足、用活、用好國家、省、市外貿的各項扶持政策,培育具有規模效益的出口基地;六是積極探索物流貿易,采用現代物流管理理念、方法和技術,大力發展物流產業,促進經濟運行質量的提高和企業規模的擴大;七是積極推行科學決策、民主管理的現代企業管理模式,建立公開透明、科學合理、監督制約的價格管理體系,全面協調供銷、物資、設備、項目的價格,確保公司物資采購價格真實反映市場動態,供應價格合理穩定,內部物流有序高效、項目建設優質高效,通過各種形式,征求意見,改進管理,堵塞漏洞,保證企業的持續、健康、快速發展。

六、提升素質,建立一支能打硬戰、業務精良的員工隊伍

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在當今時代，品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻。因此，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。為此，四川科特提出了品牌化經營策略，在品牌經營上不斷創新，以促進國有企業的更快更好發展。本文在分析企業品牌經營重要性及品牌經營誤區的基礎上，提出了進行品牌化經營提升企業核心競爭力的有效途徑。 

一、企業品牌經營的重要性和必要性分析 

1.企業品牌經營的重要性分析 

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。 

2.企業品牌經營的必要性分析 

隨著品牌競爭時代的來臨。企業要生存和發展，就必須順應經濟發展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業品牌經營策略是企業自身發展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。 

二、國有企業品牌化經營中存在的誤區 

1.缺乏正確的品牌經營意識 

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為。基于對品牌經營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環境下，許多品牌的企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。 

2.企業的品牌經營缺乏規劃 

企業的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規劃。然而，當前許多企業的品牌經營卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。 

3.缺乏相應的機制 

當前，在企業進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續實施，這就使得企業的運行及企業職工的行為與企業的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。 

三、國有企業的品牌化經營策略分析 

1.樹立品牌化經營意識 

品牌意識是企業對品牌作用的認識及運用品牌戰略的自覺性。品牌在企業發展中有著極其重要的作用，企業只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業必須具備品牌化經營意識，要對企業的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額求得企業生存的主要手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。 

2.進行品牌經營的科學設計 

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在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內涵及產生背景

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產品差異化

產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。

企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。

三、差異化營銷策略在企業經營中的應用

（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創新

隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。

總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

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2)促進科技進步.經濟全球化推動了國外跨國公司對我國進行多方位投資,同時也給我國帶來新技術、新產品和先進管理模式,加快我國企業技術進步步伐.

3)促進產品結構調整.商品、服務和技術在世界性生產、消費和投資領域中的擴散,有利于帶動我國服務業和技術創新邁向新臺階,為吸引、消化人才和人力資源開辟新渠道,提供新的增長點.

4)刺激對外貿易快速發展.經濟全球化使國際分工進一步深化,各國經濟聯系進一步加強,有利于我國開拓多元化國際市場和增加貿易機會,進一步增強外貿對國民經濟的拉動作用.

5)提高企業國際競爭力.經濟全球化已掀起國際并購熱潮,大型跨國公司已開始結成戰略聯盟,迫使我國加大國有企業改革的力度,推動我國企業向現代化、集團化和國際化方向發展.

經濟全球化除了給我國改革開放帶來了上述積極作用,也給我國帶來了諸如增加金融風險、增加環境治理的難度、增加出口難度、擴大與投資國的差距,增加了國外跨國公司制約我國經濟的可能性等負面影響.因此,防范負面影響,使可能造成的風險損失減少到最少,特別是隨著我國加入WTO時間的日益臨近,一種對策就是鼓勵我國有條件的企業跨國經營.

2當前我國企業跨國經營存在的問題

1)我國企業經營機制還很不適應國際市場競爭.突出表現在大多數企業外貿自、對外直接投資決策權還不落實、不到位,主動參入國際市場競爭受到自身的限制.

2)企業規模普遍偏小,競爭乏力.根據有關統計資料,目前我國企業單個境外投資項目平均規模為110萬美元,這與發展中國家平均水平260萬美元、發達國家平均600萬美元相比,差距很大.規模問題是一個結構問題,但結構水平的高低卻直接關系到效益的好壞.我國對外投資項目規模偏小導致了規模不經濟、競爭力弱小等問題.我國目前對外投資項目虧損與盈虧持平面達45%,就說明了這一問題.

3)企業布局不盡合理.我國海外企業大多集中在港澳、美國、日本、加拿大、澳大利亞、新加坡、泰國、歐洲等地區或國家,約占境外投資企業總數的一半,在美、加、澳3國的投資額占我國對外投資額的40%左右.在拉美、非洲等發展中國家的投資雖在近幾年有所增長,但從整體上看還偏少,影響我國海外市場多元化戰略實施.而同一地區過多的企業,出現爭客戶、自相壓價、封鎖消息,不僅損害了自身利益,還造成了對中國商品反傾銷案的增加.

4)我國企業在技術上還缺乏優勢.雖然我國企業的技術在某些領域、某些方面具有世界領先水平,但從總體上說與發達國家企業的差距還較大.表現在:(1)我國企業還是從發達國家技術引進為主,向發展中國家技術輸出為輔,且輸出的是一些手工藝技術或消化吸收的引進技術.(2)許多高新技術,在我國企業中還是從無到有,而在發達國家企業中卻已是從好到精.發達國家企業對高新技術的壟斷和保護,對技術轉讓的限制和高額要價,致使我國企業引進真正先進的技術困難重重,這在很大程度上影響了我國企業憑借掌握的高新技術實力進行跨國經營.

5)海外企業普遍缺乏具有較高層次的跨國經營管理人才.不少國內投資單位將外派企業工作作為一種待遇,因此,這些外派干部通常抱有臨時觀念,缺乏跨國經營應有的素質.相當一部分管理人員不懂國際貿易法和慣例,會外語的,不懂專業知識;有豐富專業知識的,卻又不會講外語,直接影響了效益的提高.主要是缺乏復合型高級涉外經營人才.

3發展我國企業跨國經營的對策、建議

1)加快現代企業制度建設的步伐,使現有企業向“公司制”轉變.“公司制”作為現代企業制度的典型,已在世界上存在很多年,被國際公認為是一種最佳的企業制度或企業體制.這種現代企業制度在產權關系、責任制度、管理方式、籌資渠道、經營風險、規模經濟等方面都具有科學性、規范性特點,特別適應市場經濟發展的要求,具有普遍性意義.中國企業要走向世界,需要與國際經濟接軌,就要從體制上借鑒和吸收世界上成功的“公司制”經驗,加快“公司制”的改組、改造和改制.

2)創建具有中國特色的跨國企業集團,加強國家宏觀管理和政策上的扶持.要進行跨國經營,首先要求經營主體具有雄厚的經濟實力和較強的競爭實力,否則將難以承擔國際經營面臨的風險和高昂成本.綜觀世界上成功的跨國企業無不是強大的跨國公司.根據我國的國情組建跨國公司不能簡單照搬以自我擴張為主的歐美模式,我們應走以企業聯合為主的集團化道路.有兩條基本途徑:一是由一個實力較強的主體骨干企業為核心,聯合眾多關聯企業,在自愿、平等、互利的基礎上組成多層次的企業集團;二是由兩個以上實力較強的主體企業為核心層來組建跨國企業集團,這種形式的企業集團資金雄厚、經營范圍廣,有較高的科技水平和管理水平.特別要促進工業型、貿易型和金融型企業集團的有機結合,發揮整體優勢.建立比較完善的海外企業投資法規體系,制定《中國企業海外直接投資法》、《境外合資經營企業法》,修改、完善海外投資的宏觀管理政策,如審批制度、分配制度和人事制度等.政府應制定優惠的財政金融政策向跨國集團公司傾斜,對其國外收入實行階段性免稅,以加強它們的資金積累;以無息或優惠貸款鼓勵海外投資,增加流動資金,幫助公司解決資金周轉困難;允許海外集團公司建立準金融機構,促進產業資本與金融資本的融合.國家還可采用政治、經濟、外交手段為跨國集團公司在海外國家(地區)爭取國民待遇,保護中國跨國企業在海外的各種利益.

3)在企業布局上,形成定位正確、分布合理、重點突出的多元化市場布局.從總體上看,發達國家一般政局比較穩定,法制比較完善,市場條件好,經營管理水平要求也高,在這些市場投資難度較大,但經營得好,不僅可以獲得較好的經濟效益,對高科技的獲得,對企業經營水平的提高都有好處.我國企業海外經營有相對優勢的是在廣大發展中國家、獨聯體和東歐國家,我國經濟與這些國家的互補性較強,技術上具有相對優勢,便于這些國家掌握,特別是一些機電產品、成套設備,很適合這些市場的需要,有廣闊的發展前景.同時,還可利用一些發達國家對我國部分商品有配額而對某些發展中國家沒有限制的條件,迂回開拓發達國家市場.因此,當前我國企業跨國投資的市場取向是:確立亞太地區作為投資的重點區域;繼續保持對歐美這兩個市場投資;積極開拓東歐、拉美、非洲等發展中國家(地區)市場.

4)建立我國海外投資保證制度.海外投資保證制度是資本輸出國對本國的私人海外投資,依據國內法所實施的一種保險制度.二戰后,美國為了有效實施馬歇爾援歐計劃,率先建立起海外投資保證制度.之后,日本、法國、瑞士、加拿大等國先后仿效美國建立起各自的海外投資保證制度.現在,海外投資保證制度已經為資本輸出國所普遍采用.我國也應加快建立海外投資保證制度,它不僅僅是增加一項新的保險險種,而是有其重要的作用與意義:(1)海外投資保證制度通過對海外投資者提供政治風險的保險,消除投資者的擔心和顧慮,從而達到保護和促進我國海外投資的目的.(2)在海外投資保險業務的具體操作中,有關部門通過對投資保險申請的審查與批準,可以間接地限制一些不利于我國經濟發展的海外投資,并使海外投資的主體、方式及流向盡可能地體現我國對外經貿政策的要求,有助于我國對外投資的管理和引導.(3)海外投資保證制度的建立,可以使國際法上的保證能夠獲得國內法上的具體體現,使我國對海外的保護制度形成一個綜合而完整的有效體系.

5)強化對知識產權的保護,學會應用品牌戰略.WTO協議的重要內容之一,就是保護知識產權.對我國企業的經營管理者而言,保護知識產權方面的知識和意識相當薄弱,因而需要引起足夠的重視,通過加強學習逐步掌握這一銳利武器.一方面,在企業內部進行適當的管理戰略調整,培育和獎賞員工的創新精神,創造有利于技術發明的法規環境,加強對技術及技術貿易的管理,千方百計地促進自身的技術進步與發展;另一方面,在企業外部與國際社會積極進行適當的交流與合作,努力爭取國際社會的技術援助與支持.此外,現代信息技術的發展與跨國公司全球擴張所引致的制造業轉移,使生產過程的重要性已經大大降低.各企業之間,尤其是各跨國公司之間的競爭已經從生產轉移到創新、設計、融資、市場營銷等方面,品牌商標的重要性與日俱增.從品牌的效應講,跨國競爭也就是品牌競爭,品牌是產品的靈魂,而高品質則是產品的靈魂的所在.我國加入WTO后,面對更多的外國商品和跨國公司的競爭,我國企業能否在國內市場以及國際市場奪得一席之地,能否塑造和培育出一大批高技術含量、高附加值的世界級馳名品牌就成為我國企業跨國經營的關鍵環節之一.

6)加快企業再造的步伐.為適應21世紀全球市場競爭的新特點,跨國公司不僅重視外部的協作競爭,還注重企業的內部改革,即企業再造.跨國公司再造的重要內容是:對傳統的作業流程進行重新安排,著眼于從過程的角度來組建職能部門,從根本上改變現有的組織結構,以提高企業管理效益.其核心是把原來按設計、工藝、供應、生產、統計、財務、銷售等職能劃分的管理方式,按“以作業流程為中心”的原則進行重新設計,即在同一小組內進行平行作業.它的特點主要是:(1)在組織結構上,把原來金字塔的管理層次改變為扁平式的管理,以便節省時間,提高效率,降低成本.(2)在組織形式上,用工作小組替代原有的職能部門.(3)在管理手段上,強調計算機管理信息系統和信息技術在管理上的普及和應用.盡管企業再造在跨國公司世界中也才剛起步,但由于這一系統工程適應跨國公司全球化戰略的需要,有利于提高其在全球的競爭力,所以,作為我國企業特別是從事跨國經營的企業來說,也應加快其企業再造的步伐.

7)加強對跨國人才的培養,重視以人為本的人力資源管理.海外企業需要一大批適合國際化經營的高級貿易人才、金融財會人才、科技人才、管理人才和法律人才.除了加強對人員的培訓,還要致力于開發和完善獨特的人才培養機制,形成終身學習、永恒成長的能力提高機制.另一方面,要著力塑造吸引人才、留住人才的企業文化氛圍,造就能令人心情舒暢的、有助于激發和釋放創新能力的寬松環境,增強企業人員對企業的情感、歸屬和成就寄托,以及團隊的合作精神.感情、事業和待遇三管齊下,使精神激勵與物質刺激有機地融為一體.對人才的評價標準也要逐步轉變.公司的一般業務人員要盡可能在當地聘用,要善于利用當地的人才資源,實行人員本地化這一西方國家已普遍采用的戰略措施.

篇（7）

新時代的市場發展趨勢是網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，然而不變的是以滿足消費者需求為核心，在此基礎上市場環境發展總體呈現出市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，營銷策略創新正式為了適應這一宏觀環境而產生的。

企業的競爭和營銷戰略是建立在對以往的企業市場營銷環境的理解之上。因此，環境一旦改變，企業的營銷方法也應隨之而變。以下就是對市場營銷環境變化的新趨勢以及企業應采取的新策略進行一一探討。

一、市場營銷發展的新趨勢

（一）“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

傳統的市場營銷力求以最優的產品服務于最高級的顧客，而現代市場營銷組織則是盡可能地貼近消費者，通過區域或聯合配送的方式減少營銷層級，現代信息技術和電子商務技術的發展也為扁平化的營銷組織提供了便利，從而形成了一種網絡化和協同化的經濟共同體。

（二）“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統的市場營銷理念是以業績為核心，而現代企業市場營銷的核心理念更注重創造企業的經營特色和強調可持續發展理念。表現為以滿足消費者需求為中心，重視維護客戶群，在營銷過程中堅持以合作為中心，樹立共贏理念，并且加大人力資源投資和知識資本的積累。

（三）“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

這種變化最為明顯的表現就是國內市場國際化以及國際市場國內化的潮流趨勢。隨著自由貿易區域的擴大，傳統的獨立營銷領域逐漸融合，并逐漸向非傳統領域滲透，這已成為現代營銷領域拓展的新趨勢。

（四）“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變。傳統營銷策略傾向于以產品技術為中心，側重于從企業自身推銷產品出發，而現代的營銷策略則是轉向顧客的角度，力求實現買賣雙贏的局面，這種逆向性思維為企業與顧客之間的互動注入了新的活力。

（五）“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變。傳統營銷往往缺乏溝通管理，而現代市場營銷則強調雙向溝通，不僅建立更有彈性的員工管理模式以充分發揮員工的創造性而且重視客戶關系管理，最終能夠實現與顧客建立起長期的經濟來往關系，從而確保了企業的長期利益。

（六）“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變。傳統的營銷戰略大部分都沒有較為明確的長期規劃，只重視局部利益，而現代營銷理念的可持續發展思想對企業影響就在于促使企業營銷與長期戰略相結合，以確保市場營銷作用的充分發揮，具體表現為一體化、差異化、定制化等許多現代化營銷戰略的產生。

二、市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的策略都隨著外部環境的變化而不斷變化，從而呈現出不同的發展趨勢。研究各種發展趨勢所隱含的驅動因素，可以幫助企業從客觀上了解并把握趨勢發展的脈絡，從而在市場競爭中取得有利先機，從理論上看，現代市場營銷發展的驅動因素主要包含內外兩方面：外部驅動力在于消費者偏好轉換而內部驅動力則是企業制度創新。

三、企業在市場營銷環境變化中應采取的策略

（一）宏觀環境變化的策略

普遍而言，宏觀環境變化的速度較慢，比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，它只對企業長期發展戰略產生影響。但有時像國家對部分商品加強或者放松管理有可能會使企業處于被動地位。這時，企業就應及時采取相應對策以避免不必要的損失。具體來講有以下幾種策略：

1、協調性策略。所謂協調性策略就是企業利用自身的潛在力量化解環境變化所造成的對企業的不利影響，使企業的營銷活動與宏觀環境變化的步調協調一致，也叫做改變策略。

2、抵制性策略。企業力圖限制或扭轉那些對企業產生不利影響的宏觀環境的變化，也叫做對抗策略。應當指出：實行對抗性策略必須具有相當的實力和社會影響，一般來說，中小型企業和實力不很強的大企業不宜采取這種策略。

3、多元化策略。在宏觀環境的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產品暫時或永遠停產、停銷或轉移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或將自己的資金轉移到生產其它產品的行業或部門。

（二）應對微觀環境變化的策略。企業的微觀環境包括企業內部因素和外部因素兩大項。企業內部因素是一個企業的可控因素，它的變化可以通過加強企業管理力度和調整企業內部關系來解決。因此，這里論及的是微觀環境中外部市場營銷環境的變化對企業產生不利影響時，企業應采取的對策，它包括開發性策略、同步性策略、改變性策略、適應性策略、轉移性策略五種，通過這些策略，企業就可以更為有效地促進自身的進步與發展了。

結論：市場營銷環境變化對企業營銷帶來雙重影響作用，其中，不利影響在于營銷環境變化時會出現許多挑戰甚至困難，若處理不好就會給企業帶來威脅。而有利因素在于營銷環境變化時也會給企業帶來一些機會，有利于企業開創經營新局面。至于環境變化到底是利是弊，還是取決于企業所采取的應對策略，因此應慎重規劃，制定好策略，才能創造成功的開端。

參考文獻：

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企業在進行市場營銷活動的過程中，一個對其影響巨大的因素是所在地經濟政策所形成的一個環境，這個環境是指企業推廣自己產品和服務的一個銷售空間，也就是企業終端銷售的具體的一個區域。在這里，不同區域當中的消費者所呈現出的消費水準也是不相同的，同時消費者的消費概念以及所需要的服務模式也是呈現出不同的需求，因此，消費者對于產品的需求面會產生多種多樣的個性消費思維，所以，一個企業要在市場中進行營銷活動，必須要根據不同的市場空間環境使用不同的營銷模式，但是，不論怎么轉變銷售的模式，所面對的消費者還是我國人民為主，所以在營銷的模式上也不會出現太多差異。但是，現如今我國的經濟發展逐漸與國際接軌，這樣也會讓企業的營銷活動今后會面多更多的外國消費者，如果還是使用傳統的營銷模式，就會很難的在市場當中占據有利的位置。

（二）信息科技發展對于營銷環境的影響

隨著我國信息技術的不斷發展，互聯網的時代已然來臨，這種互聯網當中所孕育而生的電子商務其實早已展開，不過早期的電子商業還是以大宗商品作為主要的發展對象。然而，隨著我國信息技術的不斷發展壯大，零售行業也是逐漸向著網絡銷售的模式開始靠攏。在如網絡營銷成為大勢所趨的環境下，企業想要進行市場營銷活動一定要牢牢的抓住?@一環節，企業一定要做到利用互聯網來進行市場營銷活動。在今后企業的市場營銷活動中，企業無論是在對于產品的宣傳還是對于產品價值的定位時，使用互聯網進行相關的宣傳推廣以及調查都是必須并且能夠有效做到的，消費者在網絡上的消費已經成為了其主要的消費方式，網絡消費者更是成為了當今消費人群的主要組成部分。所以企業要對于網絡營銷的全新環境，要加大對于企業當中的銷售團隊進行全面的培訓以及改建，保障營銷活動能夠達到網絡環境的需求。

（三）人力資源管理體制的變化對營銷環境的影響

一個好的人力資源管理體制是每個企業發展的一個重要的因素，因為人才是企業發展的一個重要的力量。因此，企業要建立一個有效而又合理的人力資源管理制度并且要擁有大量的高素質專業型人才，讓人才資源成為企業向前穩定發展的一個重要保障。企業在市場上進行市場營銷活動的過程中，一名優秀的營銷人員為企業創造經濟價值是非常巨大的。因此，人力資源管理制度所產生的變化也會使企業從產品的價格和產品的質量方面向員工的職業素質以及業績方面轉變，如果一旦有著高素質的營銷人員出現了流失情況，那么對于企業的市場營銷進程將會出現嚴重的打擊，所以企業要采取相關的措施來打造出一支高質量的營銷團隊。

二、企業應對市場營銷環境變化的對策

（一）調整市場營銷策略

現如今我國的政府對于市場經濟的政策開始不斷的放開以及目前全球經濟形勢所呈現的局勢變化都會讓企業今后所面臨的市場變得更加的開闊。同時對于企業之間的競爭能力也會隨之變得更加激烈，目前全球化的經濟交流也會讓企業所面對的客戶就會有著更多樣的選擇，同時企業也能夠有機會去開闊出更大的市場。因此，企業如果要面對現在的營銷環境的各種各樣變化，一定要在關鍵時間根據環境變化來改善不能適應新環境的策略，把握市場環境變化的一個方向，在最早的時間里做出相應的改變。因為現在的競爭非常的激烈，市場上能提供給顧客選擇的產品多如牛毛，在這樣的情況下，企業要做好對市場調查的工作，一定要及時發現顧客對自身產品選擇發生改變的形勢，企業應該對這個情況做出有效果的策略改變，根據消費者改變的原因來更新自己的產品和調整銷售策略。

（二）對于產品進行創新

雖然現在的企業已經把互聯網營銷當做一個營銷的重點領域，大多數的企業也都已經擁有自己的網絡銷售人員，網絡營銷在當今已經發展得很成熟了。在這樣的環境下，企業要面對的不單單是營銷人員建立的問題，同時也要注重自身產品的所面對的問題，要做到協調發展，在做好市場營銷的同時，也要做到產品生命周期延長這一點。目前，很多企業在生產產品時，只要是能夠保障產品的性能可以達到相關的規定就算是合格，而忽略了對于產品的創新意識?，F如今很多企業都是缺少相應的創新機制，也就導致了產品的性能不能滿足消費者的需求，也就導致了銷售的利益出現了問題。所以，企業要對此專門建立一套完善的創新團隊，來滿足消費者的多種需求，以此來加大產品的銷售數量。

（三）重視營銷人才的積累

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當企業跨越國界進行經營時，面臨的不僅有民族文化的差異，還有投資各方企業文化的差異?？鐕洜I企業在異文化環境中的生存和發展，不僅取決于母國與東道國兩種實物資源的組合狀態，而且更重要的是要融合兩種企業文化資源，因此，要建設具有高度適應性的跨文化的企業文化。

一、跨國經營企業進行企業文化建設的難點

跨國經營企業在東道國往往面臨著與母國有明顯差異的社會制度、經營觀念、管理風格、行為習慣等，這些差異會導致企業管理中的混亂和沖突，成為企業文化建設的難點。

1.跨國經營企業內部文化的多樣性與沖突性并存

（1)價值觀念的多樣性和沖突性并存

跨國經營企業的成員來自不同的文化背景，決定了他們具有不同的價值觀和信念，不同的價值觀和信念又使他們對事物的是非曲直有著不同的評價標準，從而使價值觀念的多樣性和沖突性并存。這種特點在合營企業里表現得尤其明顯。比如，一家中美合資企業中，美國以個人主義為價值取向，強調尊重規則和秩序，鼓勵發展個性和鼓勵創新；而中國則以集體主義為價值取向，強調個人對企業的貢獻及管理中心的“人和”效應。價值觀念的多樣性和沖突性是合營企業最高層次的管理難點，它不僅增加企業管理的難度，而且給共同的新的企業文化建設帶來了更多的困難。

（2)制度體系的多樣性與沖突性并存

跨國經營企業尤其是在合營企業的投資各方由于文化差異而在經營管理制度的制定和執行上有著很大的不同，以至產生制度體系的多樣性和沖突性。比如，跨國公司在經營過程中非常推崇制度文化，嚴格以相關的法制條文、規章制度作為經營的依據。而中國文化強調靈活性，在執行規章制度時往往考慮人情、關系因素，較強調管理彈性。兩種文化對制度的不同理解往往造成許多在華跨國公司的內部管理制度不能很好地適應中國的國情，從而產生了嚴重的文化沖突。

（3)行為習慣的多樣性與沖突性并存

“來自不同文化背景中的職工各自具有不同的價值觀和信念，由此決定了他們具有不同的需要和期望，以及與此相一致的滿足其需要和實現其期望的迥然不同的行為規范和行為表現?！庇捎谑懿煌褡逦幕Ｊ降挠绊?，跨國經營企業內部存在著大同小異的行為習慣，有些互補，有些則相互矛盾。對于企業的決策方案和管理制度，不同文化的職員往往有不同的理解，按照不同的行為習慣執行，從而導致不同的結果。另外，某些文化的職員有一定程度的民族優越感，不尊重甚至鄙視其他職員的行為習慣，從而導致糾紛和沖突。

2.跨國經營企業內部文化的積極性與消極性并存

（1)積極性

跨國經營企業的投資各方為了在企業中爭取到優勢地位和權利，紛紛用自己的文化或原有文化的選擇物去整合和同化對方的文化。在雙方相互競爭、相互同化的過程中，各種文化達到優勝劣汰，積極向上的企業文化因素被繼承發展下來。同時投資各方為了謀求事業擴大和長遠發展而有意識地促進各方文化的不斷融合，營造共同的經營觀和企業文化。這種超越民族文化、優勢互補的心態有利于構建新的企業文化。

（2)消極性

投資各方在建設企業文化時很難調整好自己的心態，母國和東道國管理人員都有一定程度的“民族中心主義”和自大感，雙方不能客觀地看待對方及自己的企業文化因素，使投資各方原有文化之間發生沖突，并與新構建的企業文化發生種種沖突和摩擦，產生阻礙企業發展的不利因素，導致跨國經營企業文化建設的難度加大。

3.跨國經營企業的企業文化建設的漸進性和逆向性并存

（1)漸進性

跨國經營企業的企業文化建設不是多種企業文化的簡單相加，而是一個復雜的沖突和融合的綜合體。這種融合應該是主觀的積極的人為融合，融合過程也就是共同的新的企業文化形成的過程。由于文化的歷史延續性和變遷的遲緩性，跨文化的文化融合要經歷一定的磨合期，從而具有漸進性。一個企業的機制要與另一家企業的機制真正融合相當困難，至少需要三至五年的消化過程，稍有不慎還將拖累全局。

（2)逆向性

企業文化一般分為物質文化層、制度文化層和精神文化層，這三個層次應該處于一種互相制約、互相表現和互相互相轉換的和諧狀態。精神文化被企業大多數人接受以后，就會被發展成為制度文化，進而形成物質文化。如果企業員工能從這種物質文化和制度文化中獲得創造性，又會成為新的精神文化的基礎。而跨國經營企業尤其是合營企業文化卻表現為逆向性。因為合營企業有國外資金和國內優惠政策的支持，在物質層面呈優越狀態，而且合營企業員工的年齡狀況、文化素質亦呈明顯優勢，因此，形成了物質文化和制度文化先發展，而精神文化后發展的現實。

二、跨國經營企業進行企業文化建設的對策

跨國經營企業要在國外生存和發展，其企業文化建設不適合采用以母國文化為支配的凌駕方式或以東道國當地文化為支配的同化方式，而是應該采用母國文化與東道國文化相融合的方式。跨國經營企業內部心理世界，以及外部行為系統的差異只有被人們相互理解和認識，產生關心和認同心理后才能逐漸形成共識并最終建立全新的跨文化的企業文化。

1.成立精干的企業文化建設機構

為了使跨文化的企業文化建設納入科學化、制度化和經?；能壍溃鐕洜I企業有必要在企業內部成立專門的企業文化辦公室，配備精干的人員，專門從事跨文化企業文化的研究與建設。該機構負責提煉出企業文化，強化職工意識，擴散和傳播企業文化，同時，對企業文化建設進行管理，推動企業文化的健康和持續發展。

2.分析企業內部的文化差異

每一種文化都有其優秀內涵和相對局限性。建設跨文化的企業文化要正確地把握和運用文化差異。根據美國人類學家愛德華?霍爾的觀點，文化分為正規系統、非正規系統和技術系統三個層次?？鐕洜I企業內部正規系統的差異主要指來自不同文化背景的企業職工關于企業經營管理活動方面的價值觀念上的差異，非正規系統的差異主要指企業動作中職工的行為方式，以及風俗習慣方面的差異，而技術系統的差異主要指技術規則的差異。跨文化的企業文化建設只有對企業內部的多種文化進行比較分析，找出文化物質及其對企業經營管理各項職能的影響，才能全面、準確地把握相關國家不同的管理風格，從而做出正確的文化選擇。

3.進行文化選擇

在進行文化選擇時，要尊重對方的文化，但并不意味著對當地文化的妥協，“一個跨國公司必須首先堅持自己的核心文化，在此基礎上再考慮對當地文化的適應性?！币虼?，要注意選擇那些與企業特征相契合的文化成分，不論是母國文化還是東道國文化，只要是對企業經營有利的都可以選擇吸納進來，做到各種文化的優勢互補。以北京松下彩色顯像管有限公司的企業文化選擇為例，松下在企業管理技術上有著明顯優勢，而中國的黨群組織有著強有力的凝聚力和號召力，是中方企業文化的優勢所在，因此，該公司將兩方的優勢結合起來，相互補充，融合而成了具有本企業特色的經營體制。文化選擇是個反復的過程。當初步文化選擇導致不同文化的成員之間產生沖突時，企業管理者要在跨文化溝通的基礎上做出地進一步的選擇，形成具有本企業特色的生產經營、技術、產品、組織和管理等多方面組成的整體文化。

4.擬定企業文化建設方案

企業領導要制定出詳細的企業文化建設方案，以保證企業文化建設有條不紊地按計劃進行。企業文化建設方案要注意定位的準確性、構思的獨特性、實施中的可操作性，以及資金的節約性。

（1)把握企業文化建設的層次性

跨文化的企業文化建設要把握好企業文化的三個層次的相互關系，以及每一層次所要注意的問題。在建設物質文化時，要優化企業的產品及提供的服務，使之包含文化要素；企業的商標、廣告、產品包裝等設計要符合技術審美要求和顧客愉悅的愿望；要注意企業的生產環境、企業建筑等文化環境的創造。在建設制度文化時，要注意吸收國內外文化精髓，特別是東道國優秀的文化傳統，結合企業的實際情況，塑造具有本企業生產經營特色、組織特色、技術特色和管理特色的企業制度文化。在建設精神文化時，要繼承國內外優秀文化中適用于企業的價值觀念，并加以創新發展，形成具有本企業特色的跨文化的企業文化。

（2)把握企業文化建設的階段性

企業文化建設要與企業的發展階段相適應，與企業的發展速度相協調，并且隨著企業的發展而不斷地完善和發展。在企業的早期階段，主要通過自然進化、組織設計、引導和文化混合等演變機制建立企業文化，增強員工的凝聚力，發展質量服務觀念，創立各種文化基礎設施；在企業的發展階段，通過計劃的改變和組織發展、技術進步和漸進方式發展企業文化，樹立企業形象，改善人際關系，強化企業內部的凝聚力；在企業的成熟階段，通過經營和組織方針的改變、企業改組等方式完善企業文化，維護企業形象，創造新的消費信心，消除原有文化弊端，發展新文化。

5.實施企業文化建設方案

企業文化建設要讓文化貫通在企業內部各階層、各領域之中，讓文化獲得空間性支持，從而穩固下來。首先，領導要身體力行，信守價值觀念。企業領導是企業文化的化身，各方領導要身體力行，才能推動各自的同胞相互之間了解、關心和認同。其次，要進行感情投資，強化職工認同。企業文化也需要不斷地通過規章制度、宣傳、開展活動等形式加以鞏固，使員工能真正認同并內化為自覺行為。企業在強化職工認同過程中，要重視職工的參與管理，重視企業內部非正式團體的作用，重視職工的日常生活。此外，還要注意語言的譯釋要與當地思維習慣相適應，才能順利地被當地管理層和員工所接受。再次，要積極強化認同行為，鞏固價值觀念。企業領導對于職工合乎企業價值觀念的行為，要使用恰當的物質或精神激勵手段及時給予肯定和認同，使這種行為由出現到重現到習慣，從而使價值觀念深入到職工心中。

6.進行效果測評和動態建設

企業文化建設方案在實施以后，要定期檢查實施效果，才能不斷地完善企業文化。效果測評可以通過考察經濟效益和社會效益兩個指標來進行。檢驗經濟效益時，要看企業文化方案實施以后，經濟效益是否增長了，市場是否擴大了。檢驗社會效益時，要看企業的信譽度、知名度,以及顧客對產品的忠誠度是否提高了。當發現效果不好時，應立即尋找癥結所在，并及時更新企業文化建設方案?？鐕洜I企業由于受到國內外政策的影響，以及文化差異的影響，企業內外環境變化較快，因此，企業文化建設需要根據經濟、政治等社會形勢的變化,以及自身的變化不斷做出調整，但企業優秀的核心價值觀應該保持改變。

參考文獻：

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我國煤炭企業發展戰略應立足于以煤炭產業為根本，在夯實基礎、做強做大煤炭主業的同時，積極向電力、煤化工和其他礦業擴張。以煤為本、相關多元化已經是近幾年來多數煤炭企業重組聯合的重要舉措。但是不可回避的是，這種企業重組聯合、擴張發展的背后還隱藏著許多問題和矛盾，成功和失敗的擴張組合的例子都存在。因此煤炭企業要做強做大，發展多元化經營的戰略時，一定要慎之又慎?，F階段，多數煤炭企業的關鍵不在于需不需要搞資本運營，而在于怎樣根據企業的實際情況，選擇不同的方式，以正確的思維和操守，積極有序地進行多元化經營。不僅虧損、瀕臨破產的企業需要多元化經營策略，優勢企業、有發展前途的企業以及處于穩定狀態的企業更需要多元化經營，而且這些企業有更豐富的多元化運營方式可以選擇，多元化運營時阻力也小得多，更有利于多元化運營作用和有效性的發揮。

一、目前煤炭企業多元化經營中的問題

（一）多元化經營項目之間的相關性較差

不少煤炭企業實行多元化經營的出發點不是為了增強企業的競爭能力，而是單純地為了擺脫行業虧損、解決冗余人員等問題的需要。為此各按所需，有的則涉足了房地產行業而寄希望于獲利；有的涉足制衣行業，專門生產本企業的工作服，以圖解決本企業的冗員問題。如此的出發點而開設的多元化經營項目與主業之間當然不能產生很好的協同效應，進而自然不能有效地利用原有的共同企業資源。相反在一定程度上還與原有主業爭搶企業資源，從而攤薄了原有主業的力量，以致減弱了企業的整體競爭能力，同時也沒有起到顯著地回避經營風險的作用。

（二）實施多元化經營具有很大的盲目性

現實中不少煤炭企業的多元化經營不是在其主業得到充分發展，并取得一定的資金、管理經驗或市場優勢的基礎上發展起來的，而是出于解決實際困難和問題的需要而開展的。具體表現在，什么項目更有利于解決眼下問題就建設什么項目，至于資源共享性則很少考慮。如此開展的多元化經營項目與煤礦原主業之間的聯系性是很差的，為此難免出現企業內部管理不協調等現象。所以，出于解決實際問題的需要而建設的多元化經營項目往往具有一定的盲目性。

（三）多數煤炭企業的多元化經營采取粗放型增長方式

現實中也有不少煤炭企業一味地追求把企業做大做強，結果廣泛投資新項目的建設。但是企業的資金、技術及管理等企業資源是有限的，而投資建成新項目的運轉又需要大量的企業資源，結果難免出現管理不力等現象。正因為存在管理不力等現象，加之企業又受到追求做大做強這一目標的驅動，為此難免使得現實中出現粗放型的增長方式，進而導致企業技術進步緩慢而使得其勞動生產率偏低。勞動生產率偏低則意味著市場競爭力弱而存在著被淘汰的可能性，如此必定會給企業的整體經營帶來被動性。同時，粗放型經營還易造成企業結構分散。雖然經營項目多，但是規模普遍都較小，為此也難以取得規模效益。

二、加強我國煤炭企業多元化經營的策略

（一）選擇多元化經營的產業

1.對涉入產業當前利潤率水平及增長前景進行分析。有的煤炭企業往往只注重涉入產業當前的利潤率，而對增長前景的不確定性與風險性估計不足，盲目投資導致企業一蹶不振。多元化發展成功的煤炭企業多數都既注意了當前利潤，又注重了增長前景，在當前利潤與未來增長的前景中找到了“結合點”。煤炭企業要搞好多元化經營，必須注重當前利益和長遠發展的結合。

2.對涉入產業的競爭態勢進行分析。決定一個企業是否進某一產業，其重要原因是該產業盈利的吸引力。對于實施多元化發展戰略的煤炭企業來說，全面、詳盡地分析產業競爭的態勢，確保企業進入該產業能發揮競爭優勢，并盡快獲得相應的競爭地位是必要的前提。了解和把握進入產業的競爭態勢，對煤炭企業如何實施多元化戰略將有極大的幫助。

3.對產業關聯度進行分析。其主要分析內容有產業間的直接消耗系數、完全消耗系數、感應力系數、影響力系數、最終依賴度系數等。產業關聯度意味著實施這種多元化發展戰略更易達到資源共享和優勢互補的目的。煤炭企業實施多元化發展戰略的步驟一般應從關聯度較高的產業開始，逐漸延伸到關聯度低、差異性大的產業。

（二）把握好多元化經營的時機

煤炭企業在實施多元化經營戰略時，首先要做強煤炭主業，當把主業做成在經營規模、市場份額、盈利能力上占有絕對優勢，管理水平、資源整合力增強，并對所進入的新行業有透徹了解時再選機進入；其次，應在煤炭主業生命周期到來前擇機進入其他領域；另外還要善于把握市場機會，當有市場、有前景的新技術面世時及時進入。此外，煤炭企業進行多元化經營還要注意解決好以下兩個問題。

1.多元化經營的多元數量選擇。選擇多元化經營戰略不是行業越多越好，不是行業越多抵御風險的能力越高，而應該是有限的多元化。究竟實施什么程度的多元化，主要取決于煤炭企業的經營總目標、管理能力和資源配置整合能力。

2.多元化經營的管理方式選擇。選擇什么樣的多元化管理方式，也關系到多元化戰略實施的效果。一般來說，多元化戰略的管理方式有相對分散的管理方式和高度集中的管理方式。煤炭企業集團應采取相對分散的多元化管理方式，這樣可以提高管理效率、降低管理和經營的風險；一般性的煤炭企業，應該采取高度集中的多元化管理方式，以發揮資源的整合優勢，提高整體競爭能力。

（三）煤炭企業戰略合作伙伴選擇風險化解方法

1.戰略性合作的目的是希望相關企業互為支持，發揮協同效應和產業鏈上下游的互補，取得規模效應，控制生產成本或垂直整合，使交易成本內部化，減少交易成本或者分攤經營風險。要達到此目的，企業選擇合作伙伴時，必須明確企業自身的發展階段、發展狀況以及戰略發展方向。企業靠合作來發展不能偏離可行的戰略方向。

2.橫向合作不能超過一定的限度。相對于本企業特定階段的管理結構和能力，存在著一個報酬遞減的臨界點，超過了這一限度，更多的投入可能使得效益反而降低。企業鋪攤過大，企業就會臃腫失去活力與盈利能力。

3.以多元化為目的的合作，必須圍繞企業的專長領域，確認企業具有該領域的核心競爭力。

4.戰略合作必須確認企業能夠在合作后進行相應的結構調整和管理融合。企業的擴張，必須應對相應的組織結構變化。

5.不同的發展階段，企業采用不同的合作戰略。擁有超過控制生產資源所需要的管理能力和市場概念的企業，往往可采取激進的快速擴張模式。而進入成熟期的企業應該去尋找可以獲得規模經濟、集成和擴張企業銷售和分銷渠道、 進入細分市場的機會。

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一、中國中小企業國際化經營的必要性

1、有利于我國吸引和利用外資。實現我國的現代化建設需要大量的建設資金,這些資金不可能只靠國內籌集。鼓勵中小企業進行國際化經營,一方面可以以中外合資興辦企業的方式吸引國外資金;另一方面可以以產品出口、勞務出口、出國辦企業等方式獲得利潤、賺取外匯。

2、有利于更好地利用國內和國際資源。目前隨著結構調整戰略的實施,我國大、中、小企業的相互關系正處于重構之中。我們應鼓勵一部分中小企業加入國際分工協作體系,加入國外企業的柔性生產系統,開展產業內貿易和公司內貿易。這是促進我國產業結構升級的一條捷徑,也有利于國內外各種要素資源的充分利用和最佳配置。另外,我國雖然地大物博,但人口平均資源數量很少,隨著我國經濟規模的擴大,資源供需的矛盾將日漸突出,而國內資源的相對不足往往會限制企業的發展。所以,我國中小企業應當走向世界,利用國際資源發展我國經濟。

3、有利于學習先進技術和管理經驗,提高企業競爭力。我國中小企業發展很不平衡,技術和管理水平參差不齊,競爭力不強,因此我國中小企業當前的首要任務就是依靠技術創新、產品創新、制度創新來擺脫困境。

二、我國中小企業國際化經營戰略存在的問題

1.缺乏經營理念和產業定位。許多中小企業在發展了很長一個階段后,仍然沒有形成自己的經營理念,總是隨波逐流,等到項目運營時市場已經飽和,企業產品積壓,嚴重虧損。另外,社會上流行什么經營方式,就照搬照抄,也不結合自己的實際情況,具體情況具體對待。

2.缺乏長遠戰略規劃。中小企業另一個弊病就是缺乏長遠眼光,沒有一個明確的戰略規劃設計,沒有實施的組織與管理措施。在我國,很多中小企業的誕生往往是因為發現新的商業機會或有了某項新的發明,然后激起創業的熱情,在短時間內創辦企業。正是由于這種突發性,使很多中小企業從一開始就沒有一個完整的企業戰略規劃。企業發展壯大后,由于急于獲利而無法顧及所謂的長遠規劃。

3.企業的發展戰略缺乏應變性。有的中小企業雖然有自己的戰略規劃,但是不能適應新的形勢以致企業的長遠發展規劃失去了原有的意義。

4.盲目擴大,急于成名。很多中小企業被一時創業的勝利沖昏了頭腦,夢想一夜之間變成知名企業、名牌產品。

5.尚未形成主業,便開始追求多元化經營。企業的核心競爭力是符合市場需求的主打產品、技術或服務。由于中小企業規模和資金的限制,在初始階段集中精力培養其核心競爭力是明智之舉。

三、我國中小企業國際化經營的對策

1、樹立國際化經營觀念,熟悉和利用國際規則。傳統觀念認為,只有大企業才具備成為跨國公司的條件,中小企業通常因為規模小、抗風險能力差、缺乏克服國際化障礙的能力,因而大多數中小企業的發展戰略具有強烈的內向性。Calof1993年對加拿大公司的研究表明,小型跨國公司在國際銷售強度上能夠超過大型跨國公司,利用外國直接投資的小公司,能從國外銷售中獲得總收益的68%以上,而相比之下,利用類似投資的大公司只能獲得總收益的48%。而小型出口公司與大型出口公司同樣都能從出口中獲得大約1/3的收益。通常,小公司具有一些大公司無法匹敵的優勢和更加穩定的組織?！叭蛑i”的預言家約翰?奈斯比預言,小型跨國公司在日益增強的全球經濟中將擁有更強大的優勢。小企業國際化真正的障礙在于其主要決策者及組織文化缺乏國際化觀念。如何改變主要決策者的態度,發展企業全球性組織文化,是中小企業成長為跨國公司的關鍵。一個真正具有企業家精神的管理者應該具備承擔國際化經營風險的意識,并對開拓國際市場持積極態度。

2、建立中小企業的金融服務系統,增強其融資能力。中小企業在開拓國際市場時,普遍遇到資金短缺、信用擔保缺位等問題,在一定程度上制約了這些企業的跨越式發展。建議政府和金融部門應盡快建立促進中小企業發展的金融機構財政性的中小企業出口發展基金,切實解決中小企業國際化經營中出現的融資難問題,充分發揮出口信用保險機構的信用擔保作用,對中小企業出口提供必要的信用擔保。專門為中企業融資提供一套金融服務系統,如在國有商業銀行中設立專門的中小企業貸款部門,督促它們增加對中小企業的貸款,或者允許國有銀行在向中小企業貸款時收取更低的利息,使大銀行更多地向中小企業放貸;發展面向中小企業的資本市場,如所謂的“二板市場”;在政府的參與下設立中小企業貸款擔保機構;建立中小企業商業信譽評估系統,推進信息的收集和分享等。

3、人才開發與利用。國際化時代,呼喚國際化人才,中國企業的國際化經營道路,必須培養一批符合企業經營戰略的人才。我們必須改革現存的人事制度,讓人才真正流動起來,以充分利用現有人才;改革用人制度、用人標準,讓人盡其才;改革教育、培訓制度,推進人才開發;改善外部環境,培育企業家隊伍。擁有高素質人才,是企業國際競爭取勝的根本保證。

參考文獻:

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