企業(yè)的定位策略大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇企業(yè)的定位策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

現(xiàn)今是品牌競爭的時(shí)代，品牌曾一度引爆過企業(yè)競爭的，成為各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)對品牌廣告的研究也變得更加深入。當(dāng)今的消費(fèi)者越來越信任品牌，因?yàn)樗麄儓?jiān)信品牌蘊(yùn)含了對于產(chǎn)品一切有利的信息，更賦予了自己獨(dú)特的品位。品牌已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)和品質(zhì)的代名詞。

1.關(guān)于品牌

品牌猶如產(chǎn)品的靈魂，包含許多產(chǎn)品所要傳達(dá)的意義――可靠的品質(zhì)、為人認(rèn)可的形象、實(shí)在的售價(jià)。經(jīng)過適當(dāng)?shù)臓I銷手段將品牌所蘊(yùn)含的意義傳播到位，品牌甚至?xí)|發(fā)消費(fèi)者心中強(qiáng)烈的感情認(rèn)同，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。品牌本身會(huì)使消費(fèi)者習(xí)慣于使用本產(chǎn)品，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而使更多人參與到產(chǎn)品的使用和傳播品牌的意義中來。

品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績效的轉(zhuǎn)化器。品牌的建設(shè)和傳播依賴于準(zhǔn)確而有效的廣告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就顯得尤為重要。

2.品牌定位的重要性

現(xiàn)代市場競爭的加劇導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，冒名頂替的劣質(zhì)產(chǎn)品層出不窮。在同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)自身產(chǎn)品的實(shí)際功效已沒有明顯的差異化特點(diǎn)。若企業(yè)想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就要在顧客的內(nèi)心植入一個(gè)個(gè)性明晰、且符合自身品牌調(diào)性的形象，明確的形象定位有利于消費(fèi)者的準(zhǔn)確識(shí)別和強(qiáng)化記憶。

2.1品牌定位對企業(yè)競爭力的影響

品牌定位標(biāo)志著企業(yè)將自身的產(chǎn)品從類似的產(chǎn)品比較中脫穎而出，樹立起與競爭對手不同的品牌印象，易于消費(fèi)者去識(shí)別和接納。在最近的中國市場上，真正能夠稱之為獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)少之又少，依靠產(chǎn)品取勝的時(shí)代幾乎走不通，而采取打折降價(jià)的方式又會(huì)使產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次飽受質(zhì)疑，企業(yè)自身也獲利甚微。精準(zhǔn)的品牌定位有利于獲取消費(fèi)者自身的認(rèn)同感，成為產(chǎn)品品質(zhì)和身份的代表，使企業(yè)在市場競爭中嶄露頭角。

2.2品牌定位對市場營銷的重要性

在度過了一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的舊時(shí)期后，產(chǎn)品定位已日漸捉襟見肘，品牌定位已成為一切企業(yè)開創(chuàng)自身品牌的根本。企業(yè)只有緊緊圍繞定位開展工作，思路和執(zhí)行才會(huì)更加的清晰，組織的營銷能力才會(huì)充分展現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)開展下一步營銷工作，打造強(qiáng)勢品牌至關(guān)重要的一步。后續(xù)的廣告活動(dòng)、促銷方式、公關(guān)組織、渠道鋪貨、開發(fā)商的選擇等營銷方式，必將與該定位相輔相成，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值選擇和利用的最大化，共同為企業(yè)注入強(qiáng)大的動(dòng)力。這后續(xù)的一切整合營銷也都將加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌定位。

2.3品牌定位對企業(yè)開拓藍(lán)海的幫助

品牌定位有助于企業(yè)開拓藍(lán)海，為同類企業(yè)帶來豐富的競爭優(yōu)勢。以飲用水市場為例，我國的飲用水市場一直由本土企業(yè)牢牢把控，卻鮮有國外品牌。這其中不乏本土資源優(yōu)先占有的原因，但同時(shí)也有著更重要的一點(diǎn)因素，那就是一個(gè)品類的良性競爭，推動(dòng)了中國飲用水品類的快速發(fā)展。同時(shí)，其每一個(gè)品牌定位都獨(dú)具特色，農(nóng)夫山泉主打自然的搬運(yùn)工；樂百氏強(qiáng)調(diào)27層凈化；娃哈哈強(qiáng)調(diào)純天然；康師傅主打礦物質(zhì)含量。這些定位都能給消費(fèi)者以鮮明的印象，也與自身的產(chǎn)品調(diào)性相符合，從而對外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)了成功攔截。由此可見，只要是企業(yè)的品牌差異化優(yōu)勢符合市場的需求，那么他就能在市場上獲得強(qiáng)大的生命力，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和品牌經(jīng)營的壯大。

3.本土中小型企業(yè)的品牌定位原則

3.1品牌定位的準(zhǔn)確性

品牌投資是一個(gè)循序漸進(jìn)的歷程，縱觀國際各大企業(yè)均是經(jīng)過長期的品牌運(yùn)作以及資本積累。品牌定位初期應(yīng)多花時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，洞察市場的動(dòng)向和消費(fèi)需求。同時(shí)，市場也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，每一個(gè)企業(yè)家都應(yīng)敏銳洞察到市場的反應(yīng)，及時(shí)完善自身的品牌體系。

3.2品牌定位的清晰性

當(dāng)企業(yè)對品牌準(zhǔn)確定位后，提煉并賦予品牌更深層次的內(nèi)涵，才能在接下來的品牌運(yùn)營機(jī)制中制定出有效的廣告策略。中小型企業(yè)無論是在規(guī)模體量上還是在資金周轉(zhuǎn)方面都會(huì)受到遏止，必須直擊其核心價(jià)值，形成明確的品牌目標(biāo)導(dǎo)向和品牌定位策略。

3.3品牌定位的吻合性

多數(shù)中小型企業(yè)都慣以優(yōu)美有品位的廣告語來給自己的品牌定位，缺乏與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。這種“高品牌，低產(chǎn)品”的現(xiàn)狀影響了顧客對產(chǎn)品的信任感，對產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑，用戶體驗(yàn)下降，直接導(dǎo)致顧客心生低落，失去對產(chǎn)品本該有的青睞。反之“高產(chǎn)品，低品牌”的印象，同樣對企業(yè)極其不利。據(jù)馬斯洛需求層級(jí)理論研究得出，當(dāng)最基本的那一層滿足后，消費(fèi)者就會(huì)將需求轉(zhuǎn)移到另一個(gè)更高層面。而“高產(chǎn)品，低品牌”會(huì)降低消費(fèi)者對其產(chǎn)品的購買欲。

3.4品牌定位的創(chuàng)新性

在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的商業(yè)大紅海中，創(chuàng)新幾乎成為了不僅是中小型企業(yè)更是所有企業(yè)謀求自身發(fā)展的強(qiáng)有力手段。創(chuàng)新的門道數(shù)不勝數(shù)，需要各企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行，但創(chuàng)新也是有技巧可循的。如在借鑒的基礎(chǔ)上做到創(chuàng)新，其他企業(yè)有效的品牌經(jīng)驗(yàn)我們大可借鑒，收為己用；失敗的地方也是前車之鑒，可以拿來比對以免重蹈覆轍。眾人皆知小米CEO雷軍在會(huì)上向外界宣傳他要做“中國的蘋果”，這給小米企業(yè)帶來了巨大的好處。其一，利用蘋果企業(yè)高端的形象光環(huán)襯托自己的企業(yè)，達(dá)到了站在巨人肩膀上的強(qiáng)有力的宣傳目的；其二，借著開會(huì)的模式新品，引來媒體記者的跟蹤報(bào)道，省去廣告投放費(fèi)用且集中了投放效果；其三，以會(huì)的形式吸引消費(fèi)者的眼球，比傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸，讓消費(fèi)者疲于應(yīng)對的廣告形式更為巧妙。

運(yùn)用前人的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新形式固然可貴，但人群的不一樣，市場行情、國家政策也都會(huì)有所不同，盲目地照搬大企業(yè)先前使用過的定位策略或創(chuàng)新模式會(huì)導(dǎo)致自身企業(yè)的滯后性。

4.本土中小型企業(yè)的品牌定位策略分析

4.1搶占先機(jī)先定位

鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中提到“一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長期性的。”對于任何一個(gè)產(chǎn)品來說，品牌定位都存在著一個(gè)有價(jià)值的階梯，當(dāng)這些階梯還不被外界覓到，還不曾有品牌占據(jù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該保持敏銳的市場洞察力去率先搶下這個(gè)區(qū)域，開展所謂的市場圈地運(yùn)動(dòng)。在消費(fèi)者眼中只有品牌才是他們賴以信奉的企業(yè)符號(hào)。當(dāng)王老吉涼茶紅遍整個(gè)中國的飲料市場時(shí)，幾乎無人知曉其背后的運(yùn)營集團(tuán)乃是“加多寶”，直至加多寶企業(yè)另起爐灶時(shí)依然打著原王老吉品牌的幌子去引導(dǎo)消費(fèi)者，這種看似不經(jīng)意的引導(dǎo)則是企圖從王老吉涼茶品牌效應(yīng)中搶到心智資源。可以說心智資源就像油井，一旦企業(yè)占領(lǐng)了油田，也就獲得了源源不斷的動(dòng)力。

4.2見縫插針關(guān)聯(lián)定位

當(dāng)先機(jī)沒抓住，好的定位被大企業(yè)搶走時(shí)，我們應(yīng)見縫插針主打關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。其原理為競爭對手的品牌定位已將品類的心智價(jià)位拔高，顧客受到心智階梯的指引必然會(huì)聯(lián)想到其他關(guān)聯(lián)性品牌。若再配以更具性價(jià)比的優(yōu)勢，部分消費(fèi)者自會(huì)對中小型企業(yè)的產(chǎn)品青睞有加。前文提過的小米企業(yè)就是運(yùn)用具有影響力的企業(yè)進(jìn)行自我品牌的定位。

4.3找準(zhǔn)弱點(diǎn)置換定位

比較與價(jià)格昂貴的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小型企業(yè)若能成為更優(yōu)秀的替代角色，達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期之上的購買體驗(yàn)，則有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生置換心理，取而代之做品類的領(lǐng)導(dǎo)者。如百事可樂對可口可樂的攔截，百事可樂抓住了可口可樂消費(fèi)人群面太廣的弱點(diǎn)，實(shí)施更年輕更時(shí)尚的品牌定位，將產(chǎn)品的人群定位為追求新時(shí)尚的現(xiàn)代年輕人。由此從常年全球品牌排行第一的大企業(yè)手中分得一杯羹。可見，置換定位需要讓消費(fèi)者清楚地看出你要置換的目標(biāo)品牌，找準(zhǔn)對方典型的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

篇（2）

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過大的目標(biāo)市場,只有揚(yáng)長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的細(xì)分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場,這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價(jià)格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。

2.調(diào)研目標(biāo)市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點(diǎn)進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測。

3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實(shí)際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個(gè)市場,寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷國外”,這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

篇（3）

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購買白酒者多是購買那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的白酒商品，他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場：就白酒消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場的作用且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分著大商場與零售店的銷售份額。然而到超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌，所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者既不屬于超市更不屬于商場。

酒店：幾個(gè)朋友在酒店里聚會(huì)或因業(yè)務(wù)需要被請進(jìn)酒店，總要盡點(diǎn)酒興。于是這類社會(huì)群體特定的社交場所——酒店悄然興起了。而在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)白酒品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。因此我們說，白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店?duì)I銷，許多白酒企業(yè)都會(huì)不寒而栗，原因何在？

二、酒店經(jīng)營之怪現(xiàn)狀

1、金蟬脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營者是兩回事，一些白酒企業(yè)在對酒店一無所知的情況下請其代銷。而酒店經(jīng)營者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無奈中繼續(xù)送貨，他們在酒店承諾“下一次”的希盼中不知不覺陷入無法自拔的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營管理者又換了新面孔，貨款全無，投訴無門。

2、拖你有商量：許多表面上生意不錯(cuò)的酒店，由于經(jīng)營不善或管理不規(guī)范造成財(cái)務(wù)失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會(huì)多少給你一點(diǎn)兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結(jié)賬才恍然大悟。

3、惟我獨(dú)尊給你出標(biāo)的：郭野在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國的不少大中城市，生意較紅火的中高檔酒店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)3000元～10000元不等，并且還有附加條件：自進(jìn)店上柜之日起，兩個(gè)月內(nèi)銷售不掉，酒店將沒收全部入庫及柜臺(tái)產(chǎn)品，而且第一次入庫是有規(guī)模量要求的！

存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說面對這不可逾越的障礙，我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，白酒企業(yè)對酒店的營銷已不是簡單的市調(diào)、鋪貨或收款的問題了，而是需要企業(yè)站在市場的高度，綜合運(yùn)用邊緣科學(xué)進(jìn)行整合營銷，而且更應(yīng)該將白酒酒店?duì)I銷列為一個(gè)專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進(jìn)并加以整合呢？

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

篇（4）

一、背景

近年來，隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟，中國零售業(yè)發(fā)展迅猛，零售業(yè)態(tài)也從單一走向多樣化。自從中國取消了對外資零售業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的種種限制之后，國際零售業(yè)巨頭蜂擁而至，香港新世界百貨、八佰伴、太平洋/遠(yuǎn)東百貨、ISETAN百貨、久光百貨、西武百貨、美美百貨、新光三越、來雅百貨、巴黎春天百貨、伊藤洋華堂、JUSCO等國際頂級(jí)百貨巨頭都制訂了不同數(shù)目的開店計(jì)劃，實(shí)力雄厚的外資百貨大舉進(jìn)入我國市場的同時(shí)，當(dāng)然不可避免地給我國本土百貨企業(yè)帶來了巨大的沖擊。目前全球50家最大的零售企業(yè)，已有40多家在中國廣設(shè)店鋪，在我國主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)等東部沿海地區(qū)，在繼續(xù)搶占東部零售市場的同時(shí)，外資零售商投資區(qū)域由發(fā)達(dá)大城市向經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地級(jí)城市延伸，并且逐步進(jìn)軍中西部省會(huì)城市，個(gè)別外資零售商甚至開始進(jìn)入中西部地級(jí)城市，外資零售業(yè)在我國進(jìn)入快速增長期。

外資零售商的進(jìn)入給我國帶來的積極影響卻是客觀存在的，包括擴(kuò)大就業(yè)、促進(jìn)我國零售業(yè)變革等等。但外資零售商給本土零售商帶來的更多的是負(fù)面的影響：擠占國內(nèi)百貨店的市場份額，導(dǎo)致國內(nèi)百貨企業(yè)利潤率下降、部分國內(nèi)百貨企業(yè)倒閉、國內(nèi)零售業(yè)地區(qū)分布進(jìn)一步失衡等。與強(qiáng)大的外資零售相比，中國國內(nèi)百貨企業(yè)的競爭力整體偏弱，有的甚至已經(jīng)陷入危機(jī)重重的境地，中國零售業(yè)將面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。內(nèi)資品牌不僅要通過銷售量帶動(dòng)銷售額，同時(shí)還要提升品牌形象，多渠道贏得與外資品牌齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì)。在這樣的背景下研究中國本土百貨企業(yè)如何正確進(jìn)行市場定位，應(yīng)對來自外資的挑戰(zhàn)，就顯得非常有必要。

二、市場定位理論

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置，指企業(yè)針對顧客對該類產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造其特有的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而為該產(chǎn)品在市場上確定相應(yīng)的位置。

市場定位策略就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和外界因素，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從不同的市場角度，確定目標(biāo)市場的策略。根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定相匹配的位置。

三、外資沖擊下的本土零售企業(yè)市場定位存在的問題

外資零售進(jìn)入中國的這幾年，國內(nèi)本土的零售企業(yè)受到了巨大沖擊，原因在于我國本土零售企業(yè)的建立和經(jīng)營無法正確定位，多數(shù)零售企業(yè)的經(jīng)營方式缺乏特色，主要存在如下問題。

1、定位盲目

表現(xiàn)在脫離實(shí)際，片面追求大型化、高檔化。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國百貨業(yè)也正積極與國際接軌，目前一些大城市百貨店的硬件都已達(dá)到甚至超過國際水平。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，百貨店的定位上調(diào)也逐漸成為業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢，但在調(diào)整中還是應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，認(rèn)清自己所面向的是哪一層消費(fèi)者，步伐不能太大。由于國內(nèi)百貨企業(yè)缺乏科學(xué)性的管理意識(shí)，未能真正地地了解顧客，分析顧客的需求，也未充分地考慮自身的綜合實(shí)力及所處的市場環(huán)境，盲目地把品牌都盯向國際大牌，盲目地跟風(fēng)經(jīng)營，長期搖擺不定，無法確立自己在市場中的合適的競爭位置。

2、定位靜止

國內(nèi)本土零售企業(yè)市場定位普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)，說到底，一個(gè)核心的問題就是死守傳統(tǒng)經(jīng)營模式和業(yè)態(tài)觀念。在今后的發(fā)展中，百貨店、專賣店、連鎖超市等各種業(yè)態(tài)全面發(fā)展，不同業(yè)態(tài)因不同需求而存在，新興業(yè)態(tài)不斷細(xì)分市場，覆蓋各層次、多方面消費(fèi)需求，由于中國消費(fèi)需求的迅速增長和需求的多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和百貨業(yè)將會(huì)共同發(fā)展。

目前我國百貨店在市場的洗禮中正在逐步分化。一部分更能體現(xiàn)城市品位的高檔百貨商店，作為“都市櫥窗”的獨(dú)特地位在提高商業(yè)品味、滿足個(gè)性化需求、繁華都市等方面，仍具有不可替代性。然而可以預(yù)見的是，未來的百貨業(yè)一個(gè)趨勢是會(huì)減少，即一部分百貨店通過競爭被淘汰，退出百貨業(yè)。再一個(gè)趨勢是走專業(yè)化、特色化道路，如中小百貨店向?qū)I(yè)店發(fā)展，加強(qiáng)服務(wù)功能，體現(xiàn)高檔次、精品化、休閑化;分布過于密集、結(jié)構(gòu)布局不合理的中心商業(yè)區(qū)，要搞好錯(cuò)位經(jīng)營，積極發(fā)展特色商業(yè)街。第三個(gè)趨勢是從我國國情出發(fā)，百貨店將兼有餐飲、娛樂等購物中心的功能。

3、定位模糊

沒有遵循定位的等效性原則，千店一面，創(chuàng)新不力，加上盲目投資造成的重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致區(qū)位優(yōu)勢弱化。我國國內(nèi)零售企業(yè)市場定位并沒有反映其鮮明的經(jīng)營理念，缺乏商店整體經(jīng)營上的統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在：商店的外觀裝飾、內(nèi)部陳設(shè)與定位準(zhǔn)則不一致，商品品種類別與定位準(zhǔn)則不一致，提供的服務(wù)項(xiàng)目與定位準(zhǔn)則不一致等，而零售企業(yè)的定位如果模糊不清，必然會(huì)導(dǎo)致商店?duì)I銷方式上的疏漏，從而影響商店的整體經(jīng)營形象。

大凡沿襲品種齊全的傳統(tǒng)零售業(yè)，都己舉步維艱。國內(nèi)百貨店經(jīng)營方式很少創(chuàng)新，競爭力不斷下降。在市場定位上，多數(shù)百貨商店定位在高收入的年輕白領(lǐng)身上，特色百貨店還很少。缺乏專為老年消費(fèi)者服務(wù)的銀發(fā)商廈，為青少年服務(wù)的專業(yè)商廈更是少之又少。國內(nèi)百貨店在經(jīng)營商品的品種類別、價(jià)格和促銷渠道方面也缺乏個(gè)性化的戰(zhàn)略組合，不斷加劇了與同類外資百貨店的競爭。隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的增長和假日經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，百貨商場應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部改革，突出定位，調(diào)整種類，細(xì)分市場，突出特色，注意錯(cuò)位經(jīng)營和相互區(qū)別，發(fā)展連鎖形式，增加自營部分，力圖讓百貨企業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。

4、定位過度

雖然百貨業(yè)長期以來占據(jù)著我國零售業(yè)的主導(dǎo)地位，但由于市場體系的欠缺和諸多體制上的障礙，我國百貨業(yè)未能實(shí)現(xiàn)高效的集中，而企業(yè)自有資本薄弱、技術(shù)能力不足又在主觀上限制著百貨商店的擴(kuò)張。規(guī)模劣勢使我國零售企業(yè)在當(dāng)前和未來的國際化競爭中處于極為不利的地位。同時(shí)，由于行業(yè)過于分散，許多百貨企業(yè)長期消耗資源，低效運(yùn)行，使本已微薄的行業(yè)利潤進(jìn)一步被稀釋。值得注意的是，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大并不等同于單店面積的擴(kuò)張。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，其經(jīng)營面積直接受到商圈內(nèi)購買力水平的制約。現(xiàn)階段，許多大型百貨店對規(guī)模發(fā)展的認(rèn)識(shí)還停留在擴(kuò)大營業(yè)面積的層次上，致使許多百貨店越蓋越大，越蓋越豪華，事實(shí)上，伴隨著城市化進(jìn)程的加快，相當(dāng)多的顧客分布在城市的郊區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部。這種不顧人口變化、消費(fèi)者購買力以及交通條件的盲目擴(kuò)張行為，極易造成傳統(tǒng)百貨商店盈利水平的下降。實(shí)踐證明，在購買力一定的情況下，經(jīng)營規(guī)模越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益越低。

四、我國本土百貨企業(yè)市場定位策略

1、實(shí)行復(fù)合式業(yè)態(tài)經(jīng)營

我國零售業(yè)已初步形成了由百貨商場、超市、倉儲(chǔ)式商場三足鼎立，專賣店、連鎖店、便利店等為補(bǔ)充的零售業(yè)態(tài)新格局。不同的業(yè)態(tài)各有自己的優(yōu)勢、經(jīng)營特色和消費(fèi)人群，習(xí)慣型和變化型的消費(fèi)者購買商品追求廉價(jià)和一次性購齊，為大賣場和大型超市構(gòu)筑了市場基礎(chǔ);而復(fù)雜型與和諧型的消費(fèi)者購買商品則注重商品的特色、消費(fèi)過程中的精神滿足和心理享受，這又成為百貨商場存在的根基。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢看，一種零售業(yè)態(tài)不可能完全取代另一種業(yè)態(tài)，也沒有哪一種業(yè)態(tài)可以獨(dú)霸市場;另一方面，各種業(yè)態(tài)又都不會(huì)滿足于在一定競爭層面上的平衡，而是相互競爭，從而形成不同業(yè)態(tài)之間的交叉融匯。全球零售業(yè)百強(qiáng)企業(yè)大多經(jīng)營兩到三種業(yè)態(tài)，有的甚至五種業(yè)態(tài)同時(shí)經(jīng)營，這種趨勢在我國近幾年的零售業(yè)發(fā)展中已初露端倪。但是，隨著市場競爭的加劇，各種零售業(yè)業(yè)態(tài)已競相出現(xiàn)，大賣場、折扣店、會(huì)員店、購物中心、連鎖超市、網(wǎng)上商店等相繼登場，內(nèi)資、外資、合資零售業(yè)紛紛開張營業(yè)，新興業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、實(shí)力雄厚的與勢單力孤的同臺(tái)競技，使本已激烈的競爭更趨白熱化，我國傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)因此受到嚴(yán)重沖擊，市場份額有所萎縮，百貨業(yè)態(tài)的整體優(yōu)勢也有所弱化。

對國內(nèi)百貨業(yè)建議選擇“超百”模式。“超百”模式是指大型百貨店在自己的賣場內(nèi)辟出一定空間（一般為負(fù)一樓、正一樓）經(jīng)營超市，而較高的樓層（二樓以上）仍為百貨商場的混業(yè)經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)兩種業(yè)態(tài)的同時(shí)并存，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位競爭的經(jīng)營新模式，這將是傳統(tǒng)大型百貨店在今后業(yè)態(tài)定位上的一個(gè)重要方向。

2、實(shí)行差異化經(jīng)營

發(fā)達(dá)國家的百貨商店多數(shù)走的是專業(yè)化路線，經(jīng)營面積一般在4000―9000平米。其重點(diǎn)經(jīng)營某一大類具有自身優(yōu)勢的商品。我國目前由于城市規(guī)模較大、人口密集，百貨的規(guī)模普遍較大，但隨著消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，顧客對于個(gè)性化和專業(yè)化的購物場所需求增加，近幾年來專業(yè)店的迅速崛起已經(jīng)印證了這一點(diǎn)，并且經(jīng)營品種類別的專業(yè)化有助于避免一味的價(jià)格戰(zhàn)爭而使商店利潤降低。即使在業(yè)態(tài)相同的情況下，也要使自身的服務(wù)水平、規(guī)模、形象、功能等方面與眾不同，建立起某種差別優(yōu)勢。

在商品采購方面，百貨店首先要選擇合適的商品門類。百貨店可以選擇寬而深的商品門類，這種類型的定位主要是巨型百貨店，比如南京的新街口百貨、中央商場;還可以選擇較窄的商品門類，這種類型的定位則是專業(yè)類百貨店。其次，百貨店要根據(jù)其所經(jīng)營的商品門類進(jìn)行相應(yīng)的品牌管理。如高檔店主要經(jīng)營世界一流品牌，比如南京的金鷹國際、德基;大眾百貨店則以經(jīng)營國內(nèi)品牌和自有品牌為主。此外，百貨店還可以通過開發(fā)引進(jìn)新品牌、自有品牌和對同類品牌進(jìn)行取舍等手段實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。銷售服務(wù)主要是指由銷售人員將商品銷售給消費(fèi)者的過程，它是百貨店完成其商品銷售過程的最后一步。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，銷售人員的基本素質(zhì)和銷售技巧以及銷售人員在服務(wù)工作中的行為規(guī)范與否都會(huì)影響到百貨店的服務(wù)水平，同時(shí)以上因素也是百貨店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的途徑。百貨店可還以通過有特色的售后服務(wù)內(nèi)容，如退換貨制度、免費(fèi)上門維修服務(wù)、免費(fèi)送貨等實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

3、發(fā)展主題百貨

主題百貨是指百貨店憑借自身資源和實(shí)力，重點(diǎn)提供數(shù)個(gè)品類的商品（服務(wù)），并且每個(gè)品類商品（服務(wù)）都貫穿于鮮明主題之下，進(jìn)而形成自己的經(jīng)營特色。外資零售企業(yè)對國內(nèi)百貨業(yè)的沖擊使國內(nèi)百貨業(yè)必須發(fā)展主題百貨，而主題百貨需要的是個(gè)性化的市場定位。發(fā)展主題百貨，提倡錯(cuò)位經(jīng)營，在消費(fèi)能力日益增強(qiáng)的我國大中城市有很好的發(fā)展前景。主題百貨店不是追求“天天平價(jià)”的超市，而是為一部分顧客提供量身定做的產(chǎn)品和品牌的場所，能使他們獲得全方位得感官享受和心理愉悅。主題百貨強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代百貨店無論是選址、內(nèi)容還是商品結(jié)構(gòu)，都應(yīng)該符合時(shí)代的發(fā)展，符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)和特定消費(fèi)者的價(jià)值觀，營造與其主題相適應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境。主題百貨店在日本等國非常流行，它改變了傳統(tǒng)百貨店大而全、針對性差的特點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，針對不同對象細(xì)分賣場，保證一定的商品規(guī)模種類，保證一定的檔次和質(zhì)量。實(shí)施主題百貨，可以使百貨店為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

4、補(bǔ)缺性定位

即將顧客急需而本地又缺乏的零售業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營理念引入企業(yè)經(jīng)營之中。這種定位既可以通過對類似地區(qū)零售商業(yè)的市場定位分析加以確定，也可以依靠企業(yè)經(jīng)營方式、組織形式和手段創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，選擇補(bǔ)缺性定位的企業(yè)作為某一種零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新者，既可能贏得一個(gè)新的市場，也可能承受因?yàn)閷κ袌雠袛嗍д`而招致經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年鄭州亞細(xì)亞商場的定位在經(jīng)營理念、營銷策略、賣場設(shè)計(jì)、企業(yè)文化乃至整體形象等方面都與眾不同，很快成為鄭州零售業(yè)的一面旗幟。但后來它試圖依靠連鎖經(jīng)營的方式，把這種定位快速復(fù)制到全國所有的加盟店和直營店中去，結(jié)果在北京、成都、廣州等地出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致這艘商界巨輪的沉沒。

上述幾種策略相互之間并不是完全孤立的，而是可以相互交叉、相互滲透的。比如某一個(gè)本土百貨企業(yè)可以同時(shí)實(shí)行“超百”模式和差異化經(jīng)營，也可以同時(shí)實(shí)行“主題百貨”和“補(bǔ)缺型定位”兩種策略，這樣可以多管齊下，更加正確地引導(dǎo)本土百貨企業(yè)在應(yīng)對來自外資百貨零售企業(yè)的沖擊時(shí)正確進(jìn)行市場定位。同時(shí)，由于各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及地域的差異，不同的本土零售企業(yè)有著不一樣的發(fā)展情況，這樣就要求這些本土百貨零售企業(yè)在選擇市場定位策略時(shí)，必須根據(jù)自身的具體情況，有針對性地選擇不同的市場定位策略，做到有的放矢，只有這樣，才能增強(qiáng)自身的競爭力，有充足的準(zhǔn)備去應(yīng)對來自外資的挑戰(zhàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郎咸平：零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思維和發(fā)展模式[M].北京：東方出版社，2006.

篇（5）

一、企業(yè)品牌定位存在的問題

品牌的定位要通過表現(xiàn)品牌的獨(dú)特形象、重點(diǎn)宣傳獨(dú)特個(gè)性來提高品牌的價(jià)值，從而樹立品牌形象。有些企業(yè)盲目地進(jìn)行品牌定位，不僅得不到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，也難以建立目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度，從而影響品牌的擴(kuò)張。

1.定位過度

許多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)習(xí)慣于求大求全，總想把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不這樣做就打動(dòng)不了消費(fèi)者。要讓消費(fèi)者接受一個(gè)品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應(yīng)該遵循“定位獨(dú)特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。突出品牌的個(gè)性會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.定位混亂

有些企業(yè)在廣告宣傳中不停地轉(zhuǎn)換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產(chǎn)品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行一連串定位，會(huì)使消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而弱化企業(yè)的品牌形象。

3.定位不準(zhǔn)確

有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場上取得令人滿意的成就，這就應(yīng)該考慮其市場定位是否準(zhǔn)確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當(dāng)時(shí)大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時(shí)間營業(yè)額從1億達(dá)到120億，其實(shí)就是準(zhǔn)確定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競爭對手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。

4.命名不恰當(dāng)

品牌名稱是品牌形象的重要內(nèi)容，品牌名稱起到將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品相區(qū)別的作用。不同的經(jīng)營者有著不同的思想與愿望，一個(gè)成功的品牌往往都有一個(gè)美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當(dāng)?shù)模械纳踔磷呷肓苏`區(qū)，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現(xiàn)象。

5.形象不統(tǒng)一

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時(shí)候企業(yè)需要的不是改變，而是堅(jiān)持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時(shí)尚，忽視統(tǒng)一性，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌，廣告一停銷量就會(huì)大幅下降。當(dāng)然，有時(shí)需要改變，但不是盲目、隨意改變。

品牌定位是重大的經(jīng)營戰(zhàn)略，要經(jīng)過細(xì)致入微的市場調(diào)查分析，充分考慮各種因素才能確定。

二、品牌定位策略的分析

恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话耄纱丝梢娖放贫ㄎ坏闹匾浴Ｓ行У钠放贫ㄎ皇墙⒃谄髽I(yè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，尤其是長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.遵循品牌定位的原則

第一，優(yōu)越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價(jià)值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達(dá)或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費(fèi)者表達(dá)的。第四，難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時(shí)間內(nèi)獨(dú)自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。

2.確定潛在的競爭優(yōu)勢

通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為成本和品牌差異化兩種情況。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭對手更低的價(jià)格銷售質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，或者是以相同的價(jià)格銷售質(zhì)量明顯優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。而品牌的差異優(yōu)勢則是指企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相適應(yīng)，并且與競爭對手的產(chǎn)品有著完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影響品牌資產(chǎn)的形成速度和規(guī)模，已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)也正是透過品牌名字影響著消費(fèi)者的購買行為，影響著一個(gè)品牌的興衰。大量的現(xiàn)代營銷研究證實(shí)，品牌名字是顧客判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵線索，是影響消費(fèi)者品牌選擇和產(chǎn)品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業(yè)對品牌命名十分重視。

篇（6）

關(guān)鍵詞：企業(yè) 營銷 市場定位 市場細(xì)分

引言

加多寶涼茶用七年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售收入從1億元到8億元的增長，成為中國最暢銷的飲料，并且開創(chuàng)出了前所未有的涼茶市場；萬寶路從“溫和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”，使得萬寶路在短短的一年間銷量提高了3倍；哈根達(dá)斯的“盡情盡美、盡善盡享”造就了哈根達(dá)斯一直處于冰淇淋金字塔的頂尖地位……從這些企業(yè)成功的背后，我們可以看到其后都有的共性——那就是正確的市場定位。

一、企業(yè)產(chǎn)品營銷市場定位的含義

市場定位指的是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品與形象，并以此在目標(biāo)顧客心中確定獨(dú)特的有價(jià)值的地位的做法，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。

為了對企業(yè)產(chǎn)品的市場定位有更為深入的了解，我們需要清楚以下事實(shí)：企業(yè)產(chǎn)品市場定位并非對企業(yè)產(chǎn)品本身做出的實(shí)質(zhì)性的改變，而是基于企業(yè)產(chǎn)品對其所處市場的一種發(fā)現(xiàn)和反應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵所在在于能否找出企業(yè)在消費(fèi)者內(nèi)心中的坐標(biāo)位置，而不是空間位置——這是一個(gè)非常重要的概念——企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是一種在其他產(chǎn)品中重新進(jìn)行的定位工作，是一種相對性的定位。因此，只與坐標(biāo)有關(guān)（無論是幾維的坐標(biāo)），而非單純意義上的“位置”。可見。企業(yè)產(chǎn)品的市場定位指的是某個(gè)企業(yè)期望自身產(chǎn)品的品質(zhì)形象或者消費(fèi)者所要求的形象兩者之間是否能夠達(dá)到契合的過程。從這個(gè)角度講，企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是否恰當(dāng)將直接影響到企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取和能夠持久。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品市場定位并非獨(dú)立存在，它與市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定等基礎(chǔ)性工作是相互依存的和互為基礎(chǔ)的。

二、市場定位的策略

2.1聚焦點(diǎn)戰(zhàn)略，凸顯特色

在現(xiàn)有全球化的大背景之下，我們可以看到更多的品牌與競爭。這些品牌走進(jìn)人們生活的方方面面，從某種程度上來說這些品牌是具有其各自的特點(diǎn)，甚至是國家的代表。比如，美國的電腦、可樂和汽車，日本的汽車和電子產(chǎn)品，德國的工業(yè)設(shè)計(jì)和啤酒，瑞士的銀行和手表，法國的紅酒和香水，中國的中國制造？？消費(fèi)者只要一想到看到這些產(chǎn)品，就會(huì)想起這個(gè)國家。換個(gè)說法，這些在消費(fèi)者心中已經(jīng)是帶有特色的聚焦點(diǎn)。就像可口可樂打著正宗可樂的牌子；星巴克是咖啡最正宗的代名詞；還有作為國酒的茅臺(tái)等等，我們可以稱之為聚焦戰(zhàn)略。因?yàn)椴还苁亲鳛橐粋€(gè)國家，還是一個(gè)企業(yè)：在這里我們都可以發(fā)現(xiàn)，國家對自己的特色有自己的、明顯的、突出的定位，企業(yè)在定位時(shí)也有自己的聚焦點(diǎn)，差異化也就是在這里體現(xiàn)出來的。如王老吉致力于中國涼茶第一品牌；哈爾濱啤酒的“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”勾起人們無限的歲月懷念等等。凡是那些沒有特點(diǎn)的國家，常常在眾人的想象之外；凡是那些沒有特點(diǎn)的企業(yè)，也常常在眾人的想象之外。

2.2借勢傳統(tǒng)

傳統(tǒng)就是歷史久遠(yuǎn)，傳統(tǒng)就是值得信賴，傳統(tǒng)就是品質(zhì)，傳統(tǒng)就是經(jīng)典，傳統(tǒng)就是潮流？？打上傳統(tǒng)標(biāo)簽的優(yōu)勢更迷人。逛百貨商場時(shí)常常可以看到各種“法式”、“意式”牌名的衣服：咖啡店會(huì)取個(gè)洋名字；蛋糕店會(huì)取個(gè)洋名字。有個(gè)服裝產(chǎn)品叫Italy，其實(shí)是西班牙的，但非常成功，因?yàn)槊致犉饋硐袷且獯罄摹＿€有個(gè)高科技公司，在人們心目中，高科技不是該國家的競爭優(yōu)勢，于是就取了個(gè)美國名字，樹立出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，后來還將公司總部搬到美國去，也是做得風(fēng)生水起。說到這里，應(yīng)該看得出這里我想說的是借勢！如果企業(yè)先天不足，后天有余的話，這倒不失為一條捷徑。當(dāng)然，企業(yè)在借勢前首先必須考慮自身的狀況，對自己要有個(gè)得當(dāng)?shù)脑u(píng)估，然后制定出企業(yè)將來愿景，給自己一個(gè)合適的定位。這樣才不會(huì)盲目的去借勢。同時(shí)，借勢是適用于行業(yè)金字塔頂端以下的企業(yè)。當(dāng)然，這些都建立在企業(yè)正確定位的基礎(chǔ)上，才能根據(jù)這個(gè)定位去借相應(yīng)的勢，建立出差異化。

2.3重新定位

重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。重新定位往往是和競爭者及消費(fèi)者有關(guān)，也意味著很多地方需要改變，重新建立差異化。其實(shí)，重新定位的企業(yè)都是折翼的天使，具體再變成天使還是魔鬼就要看重新定位得如何了。

例如，萬寶路最先定位于美國迷惘一代的女性煙民市場，其口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。由于高估了目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)實(shí)力，莫里斯的熱烈期待卻換來了尷尬的冷場。經(jīng)過多番考慮，萬寶路決定重新定位男性市場，在其宣傳和廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概， 以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，樹立出鐵骨錚錚的男子漢形象。重新定位帶來的形象改變使萬寶路在一年間其銷量就提高了3倍。再看王老吉，王老吉的初定位是不明確的，人們分不清楚它是飲料還是涼茶，認(rèn)知混亂。但其后定位于降火、健康的茶飲，普遍為公眾所接受。從這里我們可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。

三、市場定位注意事項(xiàng)

3.1定位不足或者定位過高，超出了消費(fèi)者的心理訴求

在當(dāng)前情況下，很多品牌的訴求假大空，使消費(fèi)者無所適。任何名牌都應(yīng)該定位于市場，和市場的需求相適應(yīng)，這才能為廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可。所以，只要獲得了一定的市場占有率，才能獲得知名度，而定位不足或者定位過高，超出了消費(fèi)者的心理訴求將會(huì)使企業(yè)的市場定位功虧一簣。

3.2忽視對品牌核心價(jià)值的維護(hù)

企業(yè)在進(jìn)行市場定位的過程中，需要對其品牌進(jìn)行定位，全力維護(hù)與宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值是十分重要的。這是因?yàn)槠放贫ㄎ荒軌虼偈瓜M(fèi)者明確、清晰的識(shí)別企業(yè)和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。并且，相關(guān)的研究表明，企業(yè)一旦對其品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位之后，就應(yīng)該長期的堅(jiān)守和維護(hù)，而不是朝令夕改，否則就極易將其核心價(jià)值失去。

3.3通過細(xì)分對市場進(jìn)行有效的占據(jù)

所謂市場細(xì)分指的是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場劃分成若干個(gè)有一定規(guī)模與共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體的過程。在這樣一個(gè)競爭激烈的市場上，任何一家企業(yè)都不可能把產(chǎn)品買給所有的消費(fèi)者，只有通過市場細(xì)分化才能選擇區(qū)隔市場，以此作為本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，這是十分重要的。

結(jié)語：

總之，在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中正確的定位非常關(guān)鍵。同時(shí)，受定位牽引的聚焦點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)也非常關(guān)鍵！成功的定位能夠充分體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造出品牌的核心價(jià)值。

篇（7）

Study on the Enterprise Competitive Behavior Based on Evolutionary Ecology and Evolutionary Stable Strategy

HE Qiang1， ZHAO Tao2（1 School of Humanistic Management Tianjin University of Traditional Chinese Medicine， Tianjin 300073；2 Buchang pharmaceutical Co. Ltd， Xi’an 710075）

Abstract：The article study the knowledge of the evolutionary ecology and evolutionary stable strategy， and analysis the competition behavior of the enterprise by the help of the hawk-dove game model， Bourgeois optimization. And give the general model for evolutionary stable equilibrium.

Key words：Evolutionary stable strategy （ESS）； Evolutionary stable equilibrium； Hawk-dove game

一、引言

在分析動(dòng)態(tài)競爭的理論工具中，由于競爭的動(dòng)態(tài)性與互動(dòng)性，所以博弈論是一個(gè)比較適合的研究工具。這也使得博弈論成為研究行為生態(tài)學(xué)和動(dòng)態(tài)競爭的共同工具。而演化博弈論則是把博弈理論分析和動(dòng)態(tài)演化過程分析結(jié)合起來的一種理論。在方法論上，它既不同于博弈論將重點(diǎn)放在靜態(tài)均衡和比較靜態(tài)均衡上，又不同于早期的演化經(jīng)濟(jì)學(xué)忽視靜態(tài)均衡分析的意義而流于動(dòng)態(tài)的不可知論。演化博弈論源于生物進(jìn)化論，相當(dāng)成功地解釋了生物進(jìn)化過程中的某些現(xiàn)象，并在分析社會(huì)習(xí)慣、規(guī)范、制度或體制形成的影響因素及其自發(fā)形成過程中，也取得了令人矚目的成績。演化博弈論目前已成為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分析手段，并逐漸發(fā)展成一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的新領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的博弈理論集中討論博弈均衡，尤其是納什均衡（又稱非合作均衡，是指博弈中，當(dāng)其他參與人的策略既定時(shí)，沒有任何一個(gè)參與人還能改善其收益。）及其精煉解傳統(tǒng)博弈論解的概念是以博弈規(guī)則、參與者的理性以及參與者的收益函數(shù)都是共同知識(shí)為前提的。然而現(xiàn)實(shí)中的人們并不是在對博弈結(jié)構(gòu)及參與者是理性的這些事完全認(rèn)知的前提下，對博弈進(jìn)行理性預(yù)測并采取行動(dòng)的。另外，傳統(tǒng)的博弈論只考慮最終的均衡結(jié)果，而忽視了系統(tǒng)是如何達(dá)到最終均衡的，以及系統(tǒng)經(jīng)過多久才達(dá)到均衡的。當(dāng)完全理性被有限理性所代替，舊的方法不再適用，這就需要一種新的研究方法，人們把目光投向了一門新興的方向――演化博弈論。演化博弈論的基本思路認(rèn)為，有限理性的經(jīng)濟(jì)主體不可能正確地知道自己所處的利害狀態(tài)，它通過最有利的戰(zhàn)略逐漸模仿下去，而最終達(dá)到一種均衡狀態(tài)。在這樣變化的系統(tǒng)中，采用支付盈利高的戰(zhàn)略的人數(shù)比率逐漸上升，這便引出了ESS均衡的概念。ESS均衡又稱進(jìn)化穩(wěn)定策略均衡，是動(dòng)態(tài)博弈理論的核心概念之一，當(dāng)博弈參與人構(gòu)成的某一群體內(nèi)所有個(gè)體都采取某種策略后，其他參與人不能侵入該群體，它是一種長期的動(dòng)態(tài)納什均衡。

進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）是Maynard Smith（1974）在博弈論的基礎(chǔ)上提出來的，是進(jìn)化論和博弈論的結(jié)合，在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和生態(tài)學(xué)領(lǐng)域獲得了廣泛的應(yīng)用。Dawkins（1976）非常推崇ESS概念，他認(rèn)為：我們可能最終不得不承認(rèn)ESS概念的發(fā)明是達(dá)爾文以來進(jìn)化理論上最重要的發(fā)展之一，凡是有利害沖突的地方它都適用，ESS概念使我們第一次能夠清楚地看到一個(gè)由許多獨(dú)立的自私個(gè)體所組成的群體是如何變得像一個(gè)有組織的群體。

這個(gè)定義的核心思想是提出了相對優(yōu)勢的概念，與以往的絕對優(yōu)勢概念不同，它并不認(rèn)為生物在進(jìn)化過程中會(huì)選擇最優(yōu)的策略。針對一個(gè)進(jìn)化事件，生物群體一開始會(huì)采取多樣化的反應(yīng)策略，但隨著時(shí)間的推移，最終會(huì)停留在一個(gè)相對優(yōu)勢的策略上，即群體中的大部分個(gè)體采納的策略，而少數(shù)突變個(gè)體的策略在競爭中獲勝的概率將會(huì)很小。它類似于納什均衡當(dāng)中的吸引域，除非有來自于外部的強(qiáng)大沖擊，否則系統(tǒng)就不會(huì)偏離進(jìn)化穩(wěn)定狀態(tài)，即系統(tǒng)會(huì)“鎖定”于此狀態(tài)。這個(gè)定義的直觀解釋是，當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)處于進(jìn)化穩(wěn)定均衡的吸引域范圍之內(nèi)時(shí)，它就能夠抵抗來自外部的小沖擊。

這個(gè)基本理論可以應(yīng)用到動(dòng)物、植物等生物體的演化分析上。同時(shí)人們的行為有時(shí)也可以被看作為一種演化過程的結(jié)果，人的某些行動(dòng)表現(xiàn)出的繼承行為的結(jié)果多于理性選擇的結(jié)果，因此這個(gè)理論也可應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的行為分析。

ESS策略是生物進(jìn)化過程中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，幾乎所有的優(yōu)化都涉及這樣的策略。雖然ESS目前最成功的應(yīng)用是種內(nèi)或種間個(gè)體競爭行為的分析，這在很大程度上依賴于ESS數(shù)學(xué)解析能力的發(fā)展。但是ESS包含的生物學(xué)意義遠(yuǎn)不止于此，它能夠幫助我們更好地理解生物進(jìn)化、生物多樣性以及生態(tài)系統(tǒng)無可比擬的復(fù)雜性，從某種程度上來說，它是一種哲學(xué)觀點(diǎn)，而不僅僅是一個(gè)數(shù)學(xué)定義。達(dá)爾文的進(jìn)化論認(rèn)為自然選擇是進(jìn)化的動(dòng)力，變異是進(jìn)化的基礎(chǔ)，最適應(yīng)環(huán)境的個(gè)體有較多的機(jī)會(huì)傳播自己的基因，任何有利的突變都有可能被固定下來，因此進(jìn)化是漸進(jìn)累積式的。然而，從ESS的觀點(diǎn)來看，進(jìn)化是一個(gè)尋優(yōu)的過程，當(dāng)達(dá)到一個(gè)相對優(yōu)勢的狀態(tài)時(shí)，生物的進(jìn)化過程就會(huì)穩(wěn)定下來，直到下一次尋優(yōu)過程啟動(dòng)，宏觀上表現(xiàn)為跳躍式的進(jìn)化模式。

以上基于演化博弈論基礎(chǔ)上的ESS策略選擇所表現(xiàn)出的跳躍式的進(jìn)化模式也能更形象地用于企業(yè)戰(zhàn)略演化過程的分析。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中，企業(yè)的戰(zhàn)略既需要調(diào)整以適應(yīng)外界環(huán)境的變化，同時(shí)，又不得不在一定時(shí)間段內(nèi)保持相對的穩(wěn)定性。一個(gè)公司的戰(zhàn)略，如果失去了前者的變化與調(diào)整，企業(yè)戰(zhàn)略將走向僵化，企業(yè)也將走向消亡；而一個(gè)戰(zhàn)略沒有了后者相對的穩(wěn)定性，企業(yè)員工將無所適從，后果是任何戰(zhàn)略都難以最終落實(shí)。

二、進(jìn)化穩(wěn)定策略ESS與進(jìn)化穩(wěn)定均衡

演化理論中適者生存的思想以及由此衍生的最適性理論的研究均指出：自然選擇總是傾向于使動(dòng)物最有效地傳遞它們的基因，因而也是最有效地從事各種活動(dòng)，包括使它們在時(shí)間分配和能量利用以及競爭行為的選擇方面達(dá)到最適狀態(tài)。然而，這一理論的挑戰(zhàn)在于：經(jīng)常很難找到一個(gè)單一的、顯而易見的最適行為對策。因?yàn)樵谏锶后w行為中，一個(gè)行為的價(jià)值要視群體中其他個(gè)體的行為而定。

為了從理論上解決這一問題，就不得不尋找一種對策或一組混合對策，這種對策是被群體成員中大多數(shù)所采取的，而且不會(huì)受到其他任何可選對策的侵蝕，這樣的對策就稱為進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）。ESS的基本特性就是它的不可侵蝕性，即ESS一旦被群體中大多數(shù)成員所采納，該群體在進(jìn)化過程中就會(huì)保持穩(wěn)定。“對策”在此處應(yīng)當(dāng)被理解為一種群體應(yīng)對預(yù)案，應(yīng)當(dāng)特別加以說明的是，對策并不是個(gè)體有意識(shí)地制定出來的，而是自然選擇的產(chǎn)物。比如“如果對手逃跑就追擊，如果對手還擊就逃跑”就可以視其為一種對策。下面通過鷹鴿博弈來引出進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）。

（一）鷹鴿博弈策略分析

在企業(yè)戰(zhàn)略競爭行為的選擇上，基本上可分為兩種類型：一種是強(qiáng)硬型，被稱為鷹派或鷹對策（以下簡稱為鷹）；另一種是妥協(xié)型，被稱為鴿派或鴿對策（以下簡稱為鴿）。鷹競爭起來總是全力以赴、孤注一擲，除非身負(fù)重傷，否則絕不退卻；而鴿則總是以慣常的方式進(jìn)行威脅恫嚇，但從不傷害對方。當(dāng)一個(gè)鷹對策者與一個(gè)鴿對策者相遇時(shí)，鴿總是逃跑，因此鴿從不會(huì)受傷；當(dāng)鷹和鷹相遇時(shí)會(huì)一直打到一只鷹重傷或者死亡為止；當(dāng)鴿和鴿相對時(shí)，雙方誰也不會(huì)受傷，但它們可能長時(shí)間擺出對峙的架勢，直到其中一只感到厭煩或者疲倦而決定不再對峙下去，從而做出讓步為止。

在以上場景設(shè)置中，所謂的鷹和鴿，只用作對對策使用者的區(qū)分，并不代表真正的鷹或者鴿子。所以，從外形以及其他外部特征上是無法在競爭對峙行為之前加以區(qū)分的，必要時(shí)，參與者（Player）還可能特意偽裝成另外的角色模樣。為了便于明晰兩類對策的不同應(yīng)對結(jié)果，假設(shè)：贏一場得100分，輸一場得0分，重傷得-200分，長時(shí)間對峙浪費(fèi)時(shí)間得-20分。得分高的個(gè)體則意味著能在種群基因庫中留下較多的基因。那么在如此的狀態(tài)下，鷹對策和鴿對策哪一個(gè)是進(jìn)化穩(wěn)定對策？顯然，不管是鷹對策還是鴿對策，單憑其自身的力量不可能在進(jìn)化上保持穩(wěn)定，因此，它們之中的任何一個(gè)都不可能得以進(jìn)化。

如果種群全由鴿對策個(gè)體組成，則每次競爭總是其中一方得勝者得100分，但因與對方對峙成本扣20分，凈得80分；另一方退卻收益得0分，扣去對峙成本凈得-20分。由于每只鴿輸贏概率各半，因此平均得分是（80-20）/ 2=30分。在以上這個(gè)看起來不錯(cuò)的博弈對策中，如果因?yàn)榛蛲蛔兂霈F(xiàn)一個(gè)鷹對策者，它每次競爭都是同鴿進(jìn)行，結(jié)果總是贏，每場凈得100分。此時(shí)其平均分也是100分，與30分相比，鷹占有優(yōu)勢，于是鷹的基因得以在種群中流傳，但是，此后鷹再也不可能遇到它以后的對手都是鴿子的局面。

與以上相對的另一個(gè)極端是，如果鷹基因的流傳最終使得整個(gè)種群都成了鷹的天下，那么所有的競爭都是鷹對鷹了，結(jié)果總是一方得勝得100分，另一方重傷得-200分，因?yàn)榇蠹叶际莿儇?fù)幾率各半，所以平均凈得分是（100-200）/ 2=-50分。此時(shí)，如果鷹種群中基因突變產(chǎn)生一只鴿對策者的話，盡管它每次競爭都是要輸，但是因?yàn)椴皇軅骄聛淼梅譃?。比鷹的收益要大，于是鴿的基因就會(huì)在種群中流傳開來。

從以上兩段分析可以看出，純鷹或者純鴿都是不穩(wěn)定的，似乎會(huì)出現(xiàn)從鷹到鴿，再從鴿到鷹的有規(guī)律的周期性擺動(dòng)，但事實(shí)上不是這樣，當(dāng)鷹和鴿之間達(dá)到一個(gè)平衡比例后，這一狀態(tài)即會(huì)被穩(wěn)定保持下來。

假定一個(gè)群體中鷹的數(shù)量比例為p，則鴿的數(shù)量比例為1-p，博弈的平均收益矩陣為：

通過以上計(jì)算可知為“鷹”：“鴿”=7：5時(shí)最穩(wěn)定，此時(shí)鷹與鴿的平均凈得分完全相等。在這個(gè)平衡比例下，如果群體中鷹的數(shù)量開始上升，則鴿會(huì)獲得額外的優(yōu)勢，這將迫使鷹的比例下降，從而使群體恢復(fù)平衡。當(dāng)然，鴿對策者上升的結(jié)局也是如此。

在按以上比例組成的穩(wěn)定群體中，每個(gè)鷹和鴿個(gè)體的平均得分都是25/ 4分。可以看出，這個(gè)比分比純鴿種群的個(gè)體平均分少很多，也就是說，如果大家都同意成為“鴿”，那么每個(gè)個(gè)體將獲益更多。所以說，生活在清一色的鴿種群中，每一只鴿的境遇要比上述穩(wěn)定種群中的鴿好一些。但問題是，鴿群中如果出現(xiàn)一只鷹，那么任何力量也無法阻止它的進(jìn)化，它單槍匹馬就會(huì)創(chuàng)造無與倫比的業(yè)績，這個(gè)最佳獲益群體就會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)內(nèi)部的背叛行為而土崩瓦解。可見，ESS種群的穩(wěn)定并不是因?yàn)樗貏e有利于其中的個(gè)體，而僅僅是由于它不會(huì)存在內(nèi)部背叛行為的隱患。當(dāng)然，ESS種群的穩(wěn)定也可以通過下述方式達(dá)到，即每個(gè)個(gè)體都能采取上述兩種對策，但采取鷹對策和鴿對策的概率分別是7/12和5/12，而且必須是隨機(jī)的，因?yàn)橹挥须S機(jī)才能保證任何一個(gè)對手事先無法猜出對方在競爭中將采取何種對策。那種以為一個(gè)個(gè)體連續(xù)7次采取鷹對策，再連續(xù)5次用鴿對策的簡單思維是絕對不可取的，因?yàn)樗膶κ趾芸鞂⒆R(shí)破這種對策并采取相應(yīng)的防御對策。

（二）鷹鴿博弈的Bourgeois對策優(yōu)化

以上是進(jìn)化穩(wěn)定對策的一個(gè)簡單舉例，經(jīng)過豐富發(fā)展，就可以更加接近實(shí)際的復(fù)雜模型。比如，在以上兩種對策的基礎(chǔ)上，增加以下原則便形成Bourgeois對策。Bourgeois對策者的行為表現(xiàn)是：當(dāng)自己是資源占有者時(shí)表現(xiàn)為鷹，當(dāng)自己是入侵者時(shí)表現(xiàn)為鴿。假定其兩種表現(xiàn)的機(jī)率相等，那么按上述得分標(biāo)準(zhǔn)，其收益矩陣便如下表2所示。

對以上不同對策的收益分析后可知，Bourgeois對策是一個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定策略ESS。如果群體成員都采取這一對策，那么當(dāng)出現(xiàn)兩個(gè)個(gè)體爭奪資源的情況時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)競爭升級(jí)的后果，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)個(gè)體是資源占有者，而另一個(gè)個(gè)體則是資源入侵者。這樣，每一個(gè)Bourgeois對策者在博弈中的平均得分都是+40。可見，Bourgeois對策既不會(huì)受到鷹對策的侵蝕（因?yàn)辁棇Σ叩钠骄质?25），也不會(huì)受到鴿對策的侵蝕（鴿對策平均分只有+15）。事實(shí)上，在上述博弈中，Bourgeois對策是唯一的ESS，因?yàn)槿绻后w成員都是鷹，那么鴿和Bourgeois都會(huì)侵蝕這一種群；同理，如果群體成員都是鴿，那么Bourgeois對策和鷹也會(huì)侵蝕這一群體，從而獲得更高的得分。只有當(dāng)群體內(nèi)全體成員都是Bourgeois對策者時(shí)，才不會(huì)受到任何其他對策的侵蝕，而ESS的本質(zhì)特征便是不被侵蝕性。所以，面對一個(gè)互動(dòng)的、多次博弈的、不確定性的競爭對抗，最有意義的不是尋找什么對策是好對策，而應(yīng)當(dāng)探究什么對策才是一個(gè)進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）。

關(guān)于資源占有者總是能在競爭中獲勝的原因分析，Krebs于1982年研究大山雀的領(lǐng)域防御時(shí)，驗(yàn)證了如下假設(shè)：資源占有者從競爭中獲得的東西，要比資源入侵者多，因此它們的競爭意識(shí)較強(qiáng)，并愿意為競爭付出更多代價(jià)；另一方面，資源占有者對它們?yōu)橹疇帄Z的資源價(jià)值更為熟悉和了解。正是因?yàn)橘Y源占有者在此類對抗中占據(jù)絕對優(yōu)勢，而且對抗雙方都明白這一點(diǎn)，因此才有了Bourgeois對策的勝出。

正如前文指出的那樣，在這個(gè)場景中，所謂的鷹和鴿只是對策使用者的區(qū)分，并不代表真正的鷹或者鴿子，而是企業(yè)戰(zhàn)略競爭行為性質(zhì)的區(qū)分。強(qiáng)硬型競爭行為被稱為鷹派或鷹對策，妥協(xié)型的競爭行為被稱為鴿派或鴿對策，因此，以上分析有著較強(qiáng)的典型性與代表性。

在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略對抗與競爭中，有一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象：追隨者如果采用與行業(yè)領(lǐng)先者同樣策略進(jìn)行競爭的話，一般而言是沒有希望勝出的。因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)先者非常熟悉其勝出的邏輯，了解其成長路徑中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，知曉競爭過程中的節(jié)點(diǎn)所在，所以能非常有針對性地采取策略對跟隨競爭者予以最有效地打擊。這也是ESS進(jìn)化穩(wěn)定對策中Bourgeois模型解釋的最佳實(shí)踐驗(yàn)證。（三）進(jìn)化穩(wěn)定策略（ESS）鷹鴿博弈的數(shù)學(xué)模型

通過上述分析可知進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）不一定是報(bào)償最高（最好的）的對策，但它是一種不會(huì)受到其他任何對策侵蝕的應(yīng)對策略。這一理論恰恰契合了企業(yè)在制定與選擇戰(zhàn)略時(shí)的現(xiàn)實(shí)行為：企業(yè)面臨激烈競爭和變化的環(huán)境時(shí)，選擇戰(zhàn)略對策并不一味地追求利潤最大化的戰(zhàn)略方案，而是選擇一個(gè)穩(wěn)定的利潤回報(bào)率相對滿意的戰(zhàn)略對策。

同時(shí)也可以看出進(jìn)化穩(wěn)定策略的結(jié)果會(huì)依據(jù)博弈收益和博弈成本的不同，發(fā)生很大的變化，進(jìn)而影響著策略的選擇。考慮到競爭行為中鷹對策與鴿對策有著廣泛的代表性，下面，依據(jù)以上內(nèi)容將鷹鴿博弈的一般模型建立起來。

參照博弈知識(shí)體系，本文將鷹對策和鴿對策均稱為參與者（Player），這里簡稱為鷹和鴿；不同對策所獲得的不同所得，這里稱為收益。一方贏得一場競爭的收益是V（Value），在競爭中嚴(yán)重受傷的代價(jià)是W（Wound），對峙的成本為T（Time，T

1.鷹攻擊鷹

在其他條件都相同的情況下，每只鷹的勝敗機(jī)會(huì)各半，勝者將得到V單位收益，敗者將付出W單位的代價(jià)。由于勝負(fù)概率相等，所以每只鷹的平均凈收益為兩值的平均數(shù)。即：

2.鷹攻擊鴿

鷹攻擊鴿時(shí)，鷹總是贏，而且不會(huì)因?yàn)槭軅冻龃鷥r(jià)，也沒有時(shí)間對峙的成本，所以鷹的平均凈收益為V。

3.鴿遇到鷹

此種情況下，鷹一定會(huì)抓住機(jī)會(huì)攻擊鴿，而且鷹會(huì)贏。但是鴿會(huì)因退卻而不會(huì)受傷，也沒有時(shí)間對峙成本，所以鴿的凈收益為0。

4.鴿遇到鴿

鴿遇到鴿時(shí)，在其他情況相同的條件下，每只鴿的勝敗機(jī)會(huì)也均等。但雙方均會(huì)因長時(shí)間對峙而付出成本T。勝方獲取資源V，凈收益為V-T；敗者無資源獲取，僅付出對峙成本T，所以凈收益為-T。由于勝負(fù)機(jī)會(huì)均等，所以平均凈收益為：

通過以上分析可知純鴿群體與純鷹群體都不是ESS，但由一定比例的鷹和鴿所構(gòu)成的混合群卻可能是穩(wěn)定的，而且可以計(jì)算出這個(gè)混合群體中，鷹與鴿所占的比例。

假定P代表群體中鷹所占比例，則（1-P）為種群中鴿的比例。如果種群中個(gè)體間相遇的沖突是隨機(jī)的（即相遇概率與其相對數(shù)量一致），那么鷹的平均凈收益則是：

從上式中可以看出，資源值V越大，鷹對策的選擇者便越多；而受傷W代價(jià)越大，則鴿對策的選擇者越多。

同時(shí)，隨著V、W和T值的變化，結(jié)果也將不同。也就是說，ESS將依賴于V、W、和T值的變化。當(dāng)V>W時(shí)，只有鷹對策才是ESS；當(dāng)VW時(shí)，鴿與鷹博弈的凈收益將會(huì)少于鷹與鷹博弈的凈收益，此時(shí)鷹對策為ESS；但是，如果V

以上ESS關(guān)于生物行為和最適模型的研究，從理論上驗(yàn)證了達(dá)爾文生前一直堅(jiān)信的觀點(diǎn)：只要是經(jīng)過一個(gè)進(jìn)化和選擇的過程，任何表面看起來復(fù)雜和不可思議的生物行為，都是有其內(nèi)在的規(guī)律和邏輯。企業(yè)的戰(zhàn)略對抗中，無論是鷹派的對抗與鴿派的妥協(xié)，其競爭行為的解釋與選擇也應(yīng)該從以上分析中有所借鑒或啟迪。

三、結(jié)論與建議：關(guān)于非對稱競爭的概念模型及啟迪

通過以上介紹可以看出，資源值和競爭實(shí)力是影響競爭結(jié)果的重要因素，但在很多動(dòng)物的競爭中，雙方的競爭實(shí)力和為之爭奪的資源值是變化的，這類競爭雙方可以沿著一個(gè)連續(xù)體改變其競爭升級(jí)狀況的競爭，稱為非對稱競爭。關(guān)于非對稱競爭的理論，Parker和 Rubenstein（1981），Hammerstein和 Parker（1982）做過詳細(xì)的研究。其總體研究結(jié)論認(rèn)為：在非對稱競爭中，對于一個(gè)參與者來說，如果其競爭力會(huì)在其對手之前耗盡，那最好的策略便是退卻。用數(shù)學(xué)表達(dá)即為：

如果，//Va KaVb Kb

那么競爭參與者A放棄競爭或退卻，就會(huì)成為一種進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）。式中V是競爭雙方A和B為之爭奪的資源值；K是兩個(gè)競爭參與者在競爭中所付出的增長速率，其值將與競爭參與者的競爭實(shí)力相關(guān)，一個(gè)善于競爭者的代價(jià)增長速率將會(huì)比不善于競爭者的代價(jià)增長速率慢。

進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）是行為生態(tài)學(xué)中最重要的概念，凡是有利益沖突的地方都適用。從這種意義上說，幾乎在一切地方都適用，因?yàn)檫@是一個(gè)沖突無處不在的世界。基于同樣的原因與邏輯，進(jìn)化穩(wěn)定對策（ESS）對研究對抗與爭奪互動(dòng)性極強(qiáng)的企業(yè)競爭行為來說更是富于意義，企業(yè)一線的經(jīng)營者也應(yīng)該從以上的分析中獲得某些啟迪。

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中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01

一、品牌定位的基本內(nèi)涵

所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設(shè)計(jì)之初所需要確立其在消費(fèi)者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)潛在的市場位置，讓其在特定時(shí)間、地點(diǎn)吸引某些特定的消費(fèi)者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個(gè)相適應(yīng)的市場位置，使其在特定的顧客消費(fèi)心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)想起某個(gè)特定的品牌。

二、基于市場品牌定位營銷的研究

市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個(gè)方對品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個(gè)較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時(shí)也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費(fèi)者提品的價(jià)值。同時(shí)品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時(shí)尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費(fèi)者往往會(huì)在消費(fèi)的時(shí)候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個(gè)關(guān)鍵因素就是探求消費(fèi)者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識(shí)度，也就是對于消費(fèi)者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費(fèi)者心里會(huì)形成一個(gè)具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個(gè)品牌定位的排名將直接影響其消費(fèi)行為，同時(shí)也會(huì)體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個(gè)產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時(shí)獲得較好的效果。

隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺(tái)。總之，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實(shí)踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。

三、市場營銷中品牌定位的重要性

應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實(shí)踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷，即著眼于消費(fèi)市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價(jià)值增長等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運(yùn)營的時(shí)候，已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個(gè)方面可反應(yīng)其重要性：

1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定

企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路，其包括企業(yè)對產(chǎn)品的價(jià)值定位，企業(yè)自身的價(jià)值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點(diǎn)，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價(jià)值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個(gè)對產(chǎn)品的定位，而是一個(gè)企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。

2.品牌定位直接影響客戶群

品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因?yàn)闋I銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對客戶群也就不同，在同一個(gè)性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。

具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來，同時(shí)這時(shí)一個(gè)雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)改變營銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場對品牌定位的要求，當(dāng)然這個(gè)改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時(shí)又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。

3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價(jià)值也通過戰(zhàn)略實(shí)施來實(shí)現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。

四、結(jié)語

品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ)，就某個(gè)產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。

參考文獻(xiàn)：

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一、引言

當(dāng)今社會(huì)，民營企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業(yè)在成長過程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國對民營企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。

趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國民營企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營企業(yè)面臨的主要問題，提出通過改善軟環(huán)境來提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營銷角度探討民營企業(yè)如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時(shí)，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業(yè)提供些許借鑒。民營企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會(huì)沉沒于茫茫市場大海中。

我國民營企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜罚怨P者選取一家面向消費(fèi)者市場的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場具有短周期、高購買率、低價(jià)位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時(shí)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的心智價(jià)值要大于產(chǎn)品價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價(jià)值就有了更明確的方向。

二、理論回顧

定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個(gè)公司的營銷戰(zhàn)略。前者主張?jiān)谛畔⒈ǖ纳鐣?huì)圍繞消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對營銷所有要素都進(jìn)行改變。（2008）

（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對顧客心智采取行動(dòng)，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機(jī)三個(gè)維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對產(chǎn)品的心智價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

（二）營銷戰(zhàn)略定位

有學(xué)者提出了營銷戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營銷定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開始的活動(dòng)，需長期的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r(shí)他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營銷的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時(shí)改善企業(yè)的經(jīng)營和對消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）

上述兩種說法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動(dòng)確保在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面圍繞企業(yè)定位來規(guī)劃企業(yè)的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開探討。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國民營企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營企業(yè)，成為本文的分析對象。

（二）案例背景

香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)制造企業(yè)，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍(lán)海。隨著競爭日趨激烈，企業(yè)開始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。

四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)

（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析

本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時(shí)的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競爭者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數(shù)，這些競爭者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，終將會(huì)被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競爭者較為分散，無壟斷力量的產(chǎn)生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂美”，憑借著自身優(yōu)勢向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶。總之，香飄飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過程中競爭十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動(dòng)，在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置成為關(guān)鍵。

（二）香飄飄面臨資源分析

本文采取了價(jià)值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等自動(dòng)化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費(fèi)者的品味時(shí)間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級(jí)技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價(jià)值。香飄飄憑借一直以來穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。

（三）香飄飄的定位分析

香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。

按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)競爭雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)顧客心智中的認(rèn)知有：幾個(gè)知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個(gè)階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，全國銷量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時(shí)香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競爭對手拉開距離。

（四）與其定位相匹配的營銷策略

促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營銷上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹牵行У貙a(chǎn)品放入顧客心智的對應(yīng)抽屜。針對定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語――杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。這一廣告詞簡單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位。“連起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應(yīng)。

價(jià)格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價(jià)格策略必然影響到整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，對于價(jià)格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價(jià)的決定。此次漲價(jià)沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個(gè)競爭激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對手陷入無盡的價(jià)格戰(zhàn)中，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤空間，否則只會(huì)導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價(jià)格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。

產(chǎn)品策略。作為一個(gè)奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競爭者形成差異化。作為行業(yè)老大，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競爭對手據(jù)理力爭，不僅將鋪貨時(shí)間提前了3個(gè)月，而且還與競爭者展開貨架之戰(zhàn)。

五、結(jié)論、啟示和局限

（一）研究結(jié)論和啟示

民營企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無側(cè)重點(diǎn)。本文從營銷戰(zhàn)略的角度指出民營企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營銷策略。本文通過一個(gè)新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據(jù)市場老大的地位。

本文從營銷戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營企業(yè)發(fā)展中所需解決的問題，豐富和拓展了關(guān)于民營企業(yè)的研究思路。同時(shí)本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個(gè)定位理論的核心框架。隨著民營經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究局限

本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）

參考文獻(xiàn)：

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[2]董延涌.我國民營中小企業(yè)發(fā)展軟環(huán)境問題研究[J].中國商貿(mào)，2012.

[3]李飛.定位地圖[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008.

篇（10）

策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴(yán)格來說是一種尚未成熟的計(jì)劃。

（二）是一種營銷方式

廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營銷帶來的結(jié)果與效益。

（三）具有科學(xué)性

創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營銷中廣告策劃的要點(diǎn)

（一）注重品牌效應(yīng)

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競爭中讓消費(fèi)者記住自己。

（二）注重企業(yè)形象

在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)

以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。

三、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

在現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對市場進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。

（二）明確目標(biāo)市場

廣告所取得的效果由市場營銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競爭，在當(dāng)下開放的市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場，因此，企業(yè)的廣告市場策略要有重點(diǎn)，對自己的市場定位要明細(xì)，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場，才能在壟斷與競爭中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）產(chǎn)品策略的制定

產(chǎn)品的市場份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實(shí)文化策略

企業(yè)間的競爭是硬實(shí)力和軟文化的競爭。在當(dāng)下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場中的影響力和競爭力。

篇（11）

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過大的目標(biāo)市場,只有揚(yáng)長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的細(xì)分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場,這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價(jià)格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。

2.調(diào)研目標(biāo)市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點(diǎn)進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測。

3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實(shí)際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時(shí)須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個(gè)市場,寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷國外”,這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí),重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品,采取密集性市場策略,盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場。或采取密集性市場策略,強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。

5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機(jī)械運(yùn)用,比如,假定競爭對手是個(gè)弱者,當(dāng)他采用差異性營銷策略時(shí),企業(yè)也可實(shí)行無差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭,而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。