傳統市場營銷與網絡營銷大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇傳統市場營銷與網絡營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，潛在市場需求巨大。隨著近幾年鞋企面承包臨物價上漲、原材料上漲、用工成本上漲等諸多問題，鞋業面臨市場困境加劇，企業在保證現有營銷模式的同時，轉戰網購市場，以尋找更大市場突破。并且開展電子商務并不需要投放太大的投入成本，企業可以內部成立項目組，前期先從企業擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到拍攝平面處理、物流發貨、訂單處理等其它板塊。

知名運動品牌如安踏、阿迪達斯都已建立電子商務團隊，眾多鞋企中，鴻星爾克是最早進軍電子商務的企業，至今已有三年時間。三年間，鴻星爾克也經過不少波折，據鴻星爾克電子商務部副總曾民介紹：由于傳統品牌高投入、高成本、利潤低的經營模式，現在又是電子商務飛速發展年代，很多鞋企紛紛搶占網購市場，網購市場雖發展快速，可有利也有弊，現在網購市場部分行業混亂，假貨、亂價及串價等情況時常出現。俗話說“女人穿款式，男人穿品質”當今社會女性成為社會消費主體。對于男士來說，挑選鞋子時，質量優于款式，由于網購鞋業市場面臨不能試穿、把握不住尺碼等棘手問題，流失男性客戶是必然的。，鞋企在發展電子商務的同時，針對這一問題應著重考慮。

還有，鞋企在選擇電子商的同時，首先要做好前期的充足準備。如果鞋企在業界有較的知名度，則可以選擇與知名B2C商城合作，如京東商城、當當等。如果是傳統品牌，想快速拓展銷售渠道，可以在淘寶商城、拍拍這樣的網站去拓展，相對其它網站，這種類型網站更有權威性，更容易擴大市場，提高企業知名度。

外貿鞋企的網絡營銷

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中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著網絡經濟時代的來臨。互聯網被普遍應用到人類社會生活的各個方面，并成為將企業和個人緊緊聯結的紐帶。科技信息技術的普及，促使人們生活方式也不斷發生變化，并對傳統市場營銷方式有了更高的要求。網絡營銷的推出，彌補了傳統營銷中的不足，促使企業更快的適應新環境，并不斷地健康持續發展。

一、市場營銷的涵義

市場營銷就是把企業生產的商品拿到市場上交易，既滿足了消費者的需求又能使企業獲得利潤，這個交易過程就叫做市場營銷。它有四個主要環節即產品、價格、渠道和促銷。隨著互聯網的興起，部分營銷的商品被到網絡上出售，這種以網絡為媒介的交易就是網絡營銷。網絡營銷只是市場營銷的一個環節，即網絡營銷就是市場營銷運用到網絡渠道上的銷售方式。

二、網絡營銷與傳統市場營銷相比較的優勢與劣勢

（一）網絡營銷的優勢。與傳統市場營銷相比較：首先，網絡營銷促使企業與消費者直接溝通交易。對企業來說，能及時了解到客戶的需求和采納客戶提出的建議，有利于企業及時調整自身的不足，并不斷優化企業結構，提高產品質量等以達到滿足客戶的需求為目的。而對于客戶來說，省去了中間供應商環節能獲得更多的實惠，可以說網絡營銷實現了企業與客戶雙贏的局面；其次，網絡營銷存在著無限商機。目前在全國范圍內，幾乎所有的國家與地區都接入了互聯網，因此企業推出網絡營銷所對應的客戶范圍就是全世界，等同于企業具有了更多的潛在客戶群體，對企業來說就有了更廣闊的商機；再次，與傳統市場營銷相比，網絡營銷在廣告制作上能夠更好節約成本。在互聯網上企業媒體廣告，省去了廣告宣傳品印刷制作，發放等環節，不但投放的時間更快捷，而且在網絡上廣告有次數與效果的精準統計，避免資源浪費的同時又能節約成本，使企業獲得更多的利潤；最后，與傳統的市場營銷相比較，網絡營銷更有針對性，主要表現在：網絡客戶在網上瀏覽廣告是有選擇的瀏覽，而潛在客戶感興趣才會瀏覽企業的廣告信息。這在一定程度上就促進了交易。網絡營銷的針對性還表現在：企業可以有效運用計算機統計訪問網站的客戶喜好，有針對性投放廣告，引起客戶興趣從而促進交易。

（二）網絡營銷的劣勢。網絡營銷并不是完美無缺的，與傳統的市場營銷相比，它又存在著劣勢。主要表現在：首先，由于網絡具有開放性，任何人都可以在互聯網上廣告，正規企業的信息與其他一些違法或者虛假信息摻雜，消費者無法更好的從中辨別，降低了消費者的信任感，影響到企業的營銷效果；其次，網上購物的客戶范圍有限的。網上購物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿過來試穿，可能會造成有些人買了不合適的東西，造成對網上購物的偏見。另外，不是所有的客戶都喜歡網上購物，像一些女性，還是對逛街更感興趣；還有部分客戶像一些高齡客戶、受教育水平低客戶他們不會上網，更別提網上購物，從這幾方面來說客戶的目標人群是有限。結合網絡營銷與傳統的市場營銷的優劣勢來說，網絡營銷不可能取代傳統的市場營銷手段，但也在一定程度上彌補了傳統市場營銷中的不足。

三、網絡營銷策略

（一）病毒式傳播。病毒式的網絡營銷方式，這種方式也就是讓企業的廣告信息像病毒一樣不斷復制以最快的速度傳播出去，在實際運用中的表現是：企業廣告信息，其他人通過復制的方式轉發，達到一傳十，十傳百的效應，從而實現宣傳企業的目的。這種方式已經被越來越多的企業及網站成功利用。

（二）互聯網廣告。在市場經濟影響下，企業為了增加收益，制造各種廣告宣。但是媒體廣告收費都比較高，很多企業都是無法承受的，因此企業可以選擇互聯網廣告。互聯網廣告不僅收費相對比較低，而且由于互聯網的翻蓋的面積更廣泛，投放廣告受眾面積。至于投放互聯網廣告的方式，首先可以選擇在游戲中植入廣告，并把產品的信息等內容植入游戲的情節中，這樣做不僅讓廣告信息可以能接觸到更多的網民，而且讓網民在游戲過程中更加深入的了解到產品的信息，從而引起客戶的客戶的購買欲望。最終完成交易。

（三）價格吸引眼球。人們選擇網上購物，是因為商品價格低廉。與商場等價格相比，網絡營銷商品的價格更占優勢。因此，在網絡營銷前還應該調查好該商品的價格行情，以最優惠的價格在網上出售。這個定價最好是既能有可觀的利潤，又能讓客戶接受。

（四）質量保證打造品牌。不管是網絡營銷還是傳統的市場營銷，消費者最在意的還是產品的質量。產品的質量不過關，即便企業花費再多的資金宣傳，把產品夸得天花亂墜，消費者也不會產生重復購買欲望。產品質量不好，即便是靠著廣告宣傳，贏得了一時的收益。從長遠角度考慮是不利于企業發展的，因此企業除了靠廣告的宣傳推廣外，更應該更注重產品的質量。從產品的質量下手，贏得口碑，贏得回頭客，促使企業更好的發展。

篇（3）

隨著信息化時代的到來，電子商務的快速發展，網絡營銷這種方式已經主導了當下的營銷市場。網絡營銷正以它特有的特點對傳統的市場營銷進行迅猛地攻擊，如網絡營銷中的方式靈活多變、營銷范圍廣、效果明顯以及將網絡作為營銷媒介等等，縱使如此也不能說網絡營銷與傳統的市場營銷是敵對的兩個事物。傳統的市場營銷雖然有很多的地方趕不上網絡營銷，但是其發展歷史悠久，有很多值得網絡營銷學習的地方，所以我們應該有效地將二者結合在一起，以便促進營銷市場快速健康的發展。

一、網絡營銷與市場營銷的概念

市場營銷一般是指個人或者集體通過交易他們的產品或者價值，以便獲得他們自己所需的物品，實現互惠雙贏的一個過程。市場影響包含兩種意義，一種是指企業的相關行為或者具體活動；另一種是指研究企業市場營銷的行為或者活動的學科。

網絡營銷一般是指將網絡技術作為其基礎，涵蓋營銷活動的全過程，一種嶄新的營銷形式。在國際上有很多成功的實施網絡營銷的例子，很多知名的企業都會建有自己公司的網站，他們的這些網站以形形的站點結構、鮮明的主體創意以及網頁設計，進而來開展相應的網絡營銷活動，以便給自己公司帶來巨大的效益及財富。

二、網絡營銷的現狀

網絡營銷以它特有的傳播面廣、客戶群體多、銷售產品基數大、形式多種多樣以及營銷結果能夠長久持續的性能，迅猛的發展起來，它的快速發展嚴重沖擊了傳統的市場營銷，它阻礙了傳統市場營銷的進一步發展。為什么剛剛起步的網絡的網絡營銷能夠沖擊到具有悠久歷史的傳統的市場營銷，網絡營銷相比于傳統的市場營銷有何優勢，根據相應的調查分析，大致分為以下幾點：

（一）互聯網環境有利于信息的快速傳播

網絡營銷是以互聯網的發展為基礎的，在互聯網中企業可以相應的通過多種的形式、圖片與文字共同存在以及動態與靜態互相結合的形式來傳播自己公司的信息，這樣更能夠吸引客戶的眼球。談及到網絡營銷我們就避免不了的要說一下淘寶網站，它就是在中國最成功的一個網絡銷售平臺，根據相關數據統計，淘寶中最能夠吸引客戶的原因是，相同的產品若賣家沒有絕對的價格優勢，他們就會將店鋪裝飾的很漂亮，并且對物品進行詳細的圖文解析，以便吸引顧客前來光顧。在當今這個信息化的時代中，網絡營銷可以為客戶節儉不必要的時間。在快捷的網絡環境中，人們不僅可以買到便宜的商品，同樣的也能夠得到相應的質量保證，從而刺激了客戶的消費欲望。

（二）網絡營銷較之傳統的市場營銷帶來新的營銷形式

不管是傳統的市場營銷還是現代的網絡營銷，它們的目的都是為了讓客戶進行消費活動，在這一活動過程中離不開消費者和商家這兩個群體，其中的商家是為了給消費者提供相應服務的，商家的所有行為均是為了促進消費者的消費，同樣的在這個過程中消費前的相互溝通與消費后商家所提供的服務是重要的兩個環節。針對這一切，互聯網可以為網絡營銷提供較大的幫助，并且提供大量的信息，但是傳統的市場營銷在此方面就比較落后，它不能像網絡營銷那樣及時、快速。另外在售后服務上，當產品消費后，網絡營銷的產品就能及時的跟客戶交流溝通，了解客戶對產品的滿意程度，以便做出相應的調整等。但是傳統的市場營銷對此就較為緩慢，他們就需要一定的時間來了解這些信息。長期下去，網絡營銷積累的客戶資源越來越多，而傳統的市場營銷對客戶資料的收集就比較緩慢等等。

三、有效合理地整合網絡營銷與傳統的市場營銷

雖然網絡營銷較之傳統的市場營銷有很多優點，但是傳統的市場營銷也有其自身的優點，也有很多值得網絡營銷學習的地方，所以它們之間不是相互對立的關系。我們應該揭開現象看到本質，它們兩者的最終目的都是為了刺激消費、促進經濟的發展。我們應該提取它們兩者之間的精華，然后合理的將它們整合到一起，進一步地為廣大消費者提供較為滿意的服務。

（一）網絡營銷是繼承、發展了傳統的市場營銷

兩者都是由于經濟的發展而產生出來的營銷政策，縱使網絡營銷較為受到顧客的歡迎，但是它也不能取代傳統的市場營銷。因為它們所針對不同的消費群體、擁有不同的操作平臺以及不同的營銷條件等等，這說明了它們之間的關系不是對立的關系。雖然網絡營銷覆蓋的面積廣、營銷方式靈活多變，但是傳統的市場營銷在經歷悠久的發展過程中已經形成一套相當成熟的經營理念。由于兩者的操作理念及平臺不同，網絡營銷也有它不能設計的地方，所以應該將兩者進行有效的整合，互相彌補對方的不足之處，以利于營銷市場的快速健康的發展。

（二）網絡營銷與傳統的市場營銷逐漸整合在一起

隨著互聯網的發展，很多青年都選擇了網上消費，但是網絡營銷中一般注重的是一些中小型商品，例如一些大型的高科技的產品，大多人還是選擇去市場中消費，因為網絡環境下的一些商品沒有統一的運行標準，給消費者的安全感及信任感較低，這也限制了網絡營銷的發展。所以現在出現了網絡店與實體店的結合，網絡上的物品可以跟實體店的物品接軌，有同樣的質量保障，所以網絡營銷與市場營銷已經出現明顯的相互結合的趨勢。這樣更有利于營銷的快速發展，從而促進我國經濟的快速發展。

四、總結

隨著我國信息化的到來、互聯網的迅猛發展，網絡營銷已經適應時代的發展快速度發展起來，傳統的市場營銷方式在面臨這一現象時，受到一定的沖擊，但是從市場的整體情況上來看，兩者之間并不是對立的關系，而是進行了有效的整合，兩者的有效整合促進了我國經濟的飛速發展。

參考文獻：

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就目前來看，網絡營銷在電商時代背景下已經成為市場營銷中的一個主要營銷方式，其應用范圍呈現逐漸擴展的趨勢。自媒體營銷作為一種基于電子商務的新型網絡營銷模式，有利于進一步擴大營銷市場，提升營銷效益。傳統網絡營銷方式主要依賴于市場營銷，營銷方式、對象等多個方面均是根據市場營銷的實際狀況進行制定的，受到市場營銷的制約；而自媒體營銷并不是基于市場營銷開展的，主要立足于電子商務，所以在營銷策略、對象等多個方面不會受到市場營銷的束縛。

一、自媒體營銷具備的優勢分析

（一）自媒體營銷的營銷效率高

隨著信息化時代的來臨，信息傳播速度越來越快，傳播的范圍也越來越廣泛，因而自媒體營銷在信息化時代背景下的營銷效率也有了相應的提升，其營銷效率甚至已經超過了傳統網絡營銷。對對于營銷效率的評估，主要以下幾個評價指標，即：①營銷行為有效性；②營銷信息傳播速度、范圍以及對消費人群產生的影響。自媒體營銷過程中，營銷信息通常出現在由親人、朋友以及同學共同構建的一個“網絡圈子”中，所以自媒體營銷信息的傳播速度不僅迅速，而且營銷效果非常顯著。近幾年，逐漸興起并迅速發展的“微博營銷”、“微信營銷”等一系列網絡營銷模式均凸顯了自媒體營銷具備的高營銷效率，例如：小米手機在營銷信息之后的短短幾分鐘內就達到了千萬元營銷效益，充分體現了自媒體營銷與傳統營銷模式之間的差距。

（二）成本低

自媒體營銷過程中，對于營銷信息傳遞主要穿插于普通網絡用戶之間，如在社交網絡、微博轉發以及微信朋友圈等一系列平臺上營銷信息，營銷信息的推廣成本較低，這是自媒體營銷能夠興起并逐漸推廣的主要優勢。一些中小企業在發展過程中，因為資源的匱乏，無法在市場營銷中開展規模較大的營銷活動，而通過自媒體營銷，就能夠使中小企業擺脫營銷資源缺乏的束縛，使企業能夠通過高效、便利以及廉價的營銷信息渠道進行推廣；除此之外，自媒體營銷不依賴市場銷售渠道，其營銷模式基本上趨于“一對一”式營銷，營銷過程中營銷活動主要集中于點與點之間，如在微信朋友圈中對營銷信息進行、推廣等，這些優勢在很大程度上降低了企業在營銷活動的資金成本。

（三）用戶規模大

我國網絡用戶的數量非常多，這在很大程度上促進了網絡營銷的開展，為自媒體營銷提供了一個龐大的用戶群體，主要在于自媒體營銷的應用平臺為自媒體，如網絡社交軟件、論壇、微博、微信以及QQ等，這為自媒體營銷的興起奠定了牢固的基礎，也是自媒體營銷之所以能夠迅速發展的一個主要原因。現階段，一些企業均通過自媒體平臺開展營銷活動，典型的營銷案例為小米手機，通過自媒體平臺中大規模的用戶群體，獲取了顯著的營銷效益。自媒體營銷與傳統市場營銷在本質上存在差別，主要在于自媒體營銷更加傾向于對用戶群體進行細致劃分，更加注重用戶群體的不同需求。

二、電商時代背景下自媒體營銷的開展策略

（一）全民營銷

自媒體營銷過程中，應當將每一個網絡用戶都作為潛在消費者；而且，每一個網絡用戶也可能成為營銷者，在此基礎上實施全民營銷策略，將一系列自媒體營銷平臺中的網絡用戶由消費者轉變為營銷者，進一步提升自媒體營銷信息的傳播速度、范圍以及營銷效率。全民營銷策略的開展，主要在于采取合理的方式對營銷內容進行相應的調整，加強營銷內容的傳播效果，如在自媒體平臺上一些能夠引起網絡用戶共鳴的營銷信息內容，使網絡用戶在不同的自媒體平臺中對營銷信息進行轉發。除此之外，還可以通過促銷手段、優惠活動等一系列方式吸引消費者的目光，通過自媒體平臺對這些營銷信息進行傳播，在此基礎上達到提升營銷效率的目的。

（二）營銷手段多樣化

自媒體營銷過程中，應當注重營銷手段的多樣化，對多樣化的營銷手段予以靈活、合理的運用，這是提升營銷效果的重要方式。自媒體營銷過程中，其營銷方式與傳統市場營銷方式相比較而言有較大差異，傳統市場營銷中采取的促銷策略不一定適合應用于自媒體影響中。以自媒體營銷具備的特點為基礎，應當對自媒體營銷手段進行創新，并對其予以靈活、合理的運用，例如：小米手機在營銷過程中選用的“饑餓”營銷策略，為其取得了顯著的經濟效益。同時，自媒體營銷中出現的一些新的營銷理念，如體驗營銷等，將其靈活的運用于自媒體營銷中能夠在一定程度上提高營銷的效率與質量，通過自媒體營銷平臺，選取合理的營銷方式，可以為消費用戶提供一個良好的體驗，將網絡用戶轉變為消費客戶。

（三）合理認知自媒體營銷

電商時代背景下，對于自媒體營銷的開展，應當對自媒體營銷的內涵有一個合理的認知，自媒體營銷主要立足于非市場營銷策略上，更加傾向于對消費人群的細致劃分，在市場定位上也有著同一特點。所以，在對自媒體營銷策略進行制定的過程中，應當將其與傳統市場營銷策略進行合理區分，對自媒體平臺具備的優勢予以充分的利用，如數量龐大的網絡用戶等，對消費群體進行合理的細致劃分，對不同的消費群體開展不同的營銷活動；因此，企業在對商品進行推廣的時候，在競爭要素、營銷方式以及價格策略等一系列方面都應當根據自媒體營銷狀況進行相應的調整，準確把握自媒體營銷的內涵，將自媒體營銷具備的優勢充分發揮出來。

三、結語

目前，隨著微信、微博、QQ等一系列自媒體平臺的迅速發展，自媒體營銷在發展過程中迎來了巨大發展機遇。自媒體營銷立足于非市場營銷策略，其具有傳統市場營銷沒有的優勢，如營銷成本低、用戶數量多、營銷效率高等，所以自媒體營銷開展過程中，應當合理認知自媒體營銷內涵，靈活運用多樣化的營銷手段，實施全民營銷策略，以此提高營銷效果。

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關鍵詞： 電子商務；市場營銷；影響

Key words： e-commerce；marketing；impact

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）09-0135-02

1 電子商務的內涵及發展特點

1.1 電子商務的內涵 廣義來講，電子商務是指通過互聯網進行的生產、營銷、銷售與流通等活動，它不僅指基于互聯網的交易，還包括所有運用信息技術來解決問題、降低成本并創造商機的商務活動。通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、訂購到出口、儲運以及電子支付等這一系列的貿易活動均屬于電子商務范疇。狹義的電子商務主要指企業利用信息技術手段來進行的貿易活動。由于電子商務中的買賣雙方是互不謀面的，因此網上銀行、在線電子支付、數據加密及電子簽名等技術在整個電子商務過程中發揮著重要的作用。

1.2 電子商務的發展特點 首先，消費活動的進行不再受到時間及地域的限制，買賣雙方可以隨時隨地通過互聯網平臺進行交易。其次，互聯網構建了一個全球社區，企業產品可以通過網絡來實現全球性的營銷覆蓋，同時消費者也可以通過網絡選擇全球的任意一家商家來進行消費活動。由此可見，交易市場更為廣闊。再次，電子商務大大減少了產品流通的中間環節，使得商品成本大幅降低，從而為消費者帶來更快的流通速度與物美價廉的消費享受。最后，電子商務具有更符合時代消費要求特點。消費者越來越追求時尚消費、注重消費個性化以及差異化。

2 市場營銷的概念與特征

市場營銷是創造、溝通與傳送價值給消費者，以及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種整體性活動。市場營銷觀念的演變與發展可以總結為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念以及客戶觀念和社會市場營銷觀念這六種。企業在市場經濟體制下要想立足于市場則應首先建立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的一種管理過程。

3 電子商務與市場營銷的關系

電子商務發展是建立在傳統市場營銷基礎之上的，盡管二者實施方式及渠道不同，但其核心都是營銷，都具有相同的經濟本質。電子商務是適應社會發展并對傳統營銷模式的改進與創新，它是基于傳統營銷的經濟理論并結合現代高科技手段發展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷活動的延伸，在傳統市場營銷中，受到時間與地域性的限制，而電子商務時代的企業可以不受時間限制的將營銷活動覆蓋全球。網絡產品的企業可以通過互聯網與消費者進行溝通并收集有效的市場信息以及進行消費者滿意調查，從而能及時調整商品規格或進行新品研發等，使企業產品更適應消費者需求。同時電子商務將市場營銷從傳統的以產品為中心轉向以消費者為中心，這一變革是適應當前消費者特征的。

4 電子商務發展對市場營銷的影響

4.1 促使營銷方式發生改變 傳統市場營銷活動中，企業之間的貿易方式相對復雜，并且中間業務環節比較繁瑣，這些中間環節使得企業運行成本大大增加。而且營銷活動也受到時間與地域性的限制。而電子商務的產生與迅猛發展對市場營銷產生了深刻重要的影響。正確認識這些影響，使企業能夠更好的適應新環境，并通過細分市場來采取先進的營銷手段和方法以及滿足消費者需求等具有重要的意義。

4.1.1 市場營銷環境的改變 首先，網絡將營銷市場擴展為全球性市場。電子商務是基于網絡平臺之上進行的市場營銷活動。網絡具有開放互聯性，時間連續性并克服了地域限制，這就為企業進行網絡營銷提供了廣闊市場，同時全球化市場也要求由網絡營銷這種快速全球化的市場營銷作為營銷手段。其次，交易方式及支付手段改變。電子商務環境之下，企業通過互聯網進行產品營銷，通過網上銀行等進行支付，這不但節省了國家發行貨幣的投資和開支，還使消費者在節省成本的同時能夠感受方便、快捷、安全的交易體驗。再次，傳統營銷模式是通過各個中間商來完成銷售活動的，而電子商務則可以使企業直接將產品面對消費者進行交易，企業產品成本則因中間環節減少而大大降低。產品的銷售價格隨之降低，這不僅使企業在激烈的市場競爭中具備強大競爭力，而且也有利于企業的發展。當然，消費者是最終受益者。

4.1.2 消費者及其行為的變化 電子商務的出現，對企業的營銷環境及目標市場均產生一定程度的影響。此影響具體體現為消費者及其行為的變化上。電子商務迅速發展環境下消費者最突出的特點即是消費個性的張揚，消費者具有個性化與差異化的消費需求，并且通過網絡消費平臺能夠輕松進行同類商品性價比的比較，從而滿足物美價廉的消費心理需求。網絡消費活動中的消費者具有追求并接受新奇思想和事物的特點，他們會配合并參與新產品開發與研究調查，從而為企業調整和研發新產品做出貢獻。消費者通過網絡購物這種行為來滿足自身個性化需求，此行為具有主動尋找產品的特點，這使得企業對消費群體更有針對性，避免了傳統營銷活動中被動銷售與促銷活動帶來的損失。

4.2 促使營銷理念發生改變 營銷方式以及消費者行為的變化必然使企業的營銷理念發生改變。傳統營銷理念經歷了生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念與社會市場營銷觀念這四個階段，而電子商務的出現與迅速發展，使企業轉為以消費者需求為導向進行產品調整與研發，并以客戶滿意度作為企業發展的重要指標。企業是否及時掌握并適應消費者個性化需求變化，直接決定其在競爭激烈的市場中能否得以生存與發展。所以電子商務對于企業來說更是一種全新的經營方式和經營理念。企業將舊的營銷理念轉向整體最優理念的具體體現為：使生產者、經營者、消費者等都能獲益的營銷過程，堅持以人為本，建立與消費者的親情營銷關系作為營銷理念核心。

4.3 技術支持手段的變化 電子商務是以信息技術手段作為基礎的，客戶關系的管理包括客戶關懷和客戶滿意兩方面內容。作為市場營銷的技術支持手段，其基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理等，都將部分科學管理思想集成在軟件上并進行廣泛的普及與應用。

5 電子商務與傳統市場營銷的整合策略

盡管電子商務依靠互聯網特性對傳統營銷方式產生巨大沖擊，但電子商務并不能完全取代傳統市場營銷。電子商務營銷與傳統營銷是一個整合的過程。首先，電子商務作為新興營銷市場，它所能覆蓋消費群體只是整個市場的一部分。其他比如老人及信息技術還未普及到的地區的消費群體，依然需要通過傳統營銷策略和手段進行覆蓋。其次，互聯網作為一種及時有效的溝通平臺，可以方便企業與消費者直接進行溝通。但針對一部分有自己習慣的消費者，其更愿意選擇傳統方式進行溝通。最后，對于傳統市場營銷中那些以人為主并具有獨特親和力的營銷優勢，則是網絡營銷無法替代的。在未來很長一段時間內，電子商務營銷與傳統市場營銷將會是互相影響與促進關系，二者是相互促進并相互補充，企業應根據經營目標與細分市場，將傳統市場營銷與電子商務營銷策略進行整合，以達到最佳營銷目標。

6 結束語

對傳統市場營銷和電子商務之間的區別與優缺點進行有效的分析，能夠更好的促進企業的發展并增強企業的核心競爭力。通過互聯網能直接克服傳統市場營銷的時間與地域局限性，將企業推向國際貿易市場中，形成一個以互聯網作為基礎平臺的全新銷售模式，使消費者足不出戶就能滿足其消費需求。消費者通過電子商務可以直接在網上洽談貿易，并通過網上銀行等支付方式進行支付，商家則依托物流將消費者所需求的商品遞交給消費者。

總之，電子商務是市場營銷發展至今的重大變革，企業應結合自身情況，積極開展并實施網絡營銷，以保證企業在社會經濟競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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■一、網絡營銷:市場營銷的新途徑

計算機網絡技術的迅速發展和普及給社會的方方面面帶來了巨大的變化，網絡與社會經濟的融合產生了新的經濟形態即網絡經濟，同時傳統的市場營銷管理也出現了很大變革，網絡營銷成為市場營銷的一種新途徑，所謂網絡營銷是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷是與網絡經濟相伴而生的營銷新模式，其主要呈現以下特點:

營銷空間的無縫隙化。傳統的營銷是以具體的現實存在的市場為其理論基礎的，而網絡營銷打破了時空的局限，構建起“大市場”營銷模式，通過網絡做為其營銷平臺將市場延伸到各個層面，從而實現營銷空間的擴展，達到無縫隙化。

顧客的主導性。傳統營銷的成功典范是如何能及時掌握顧客的需求，而這一目標在現今社會是很難實現的，因為顧客的需求是多樣性的。而網絡營銷強調顧客的主動性，企業通過網絡提供各種信息供顧客進行充分選擇，增加對產品的認知，同時降低交易成本，從而大大滿足了顧客的個性化需求。

市場配置重協作。傳統營銷方式主要講的是市場競爭，只要建立良好的營銷模式，就可以增強市場競爭力，使得市場經濟給人呈現出硝煙彌漫的局面，而網絡營銷更加強調協作，通過網絡信息的及時共享，增強各方溝通能力，有利于市場資源的充分整合，從而相互協作形成相互聯結的價值鏈，使多方實現共贏，市場配置更合理。

■二、網絡營銷與傳統營銷的比較

網絡營銷是隨著新的技術發展而出現的營銷模式，它與傳統營銷模式相比較有很大的不同，主要表現在以下幾方面:

第一，營銷理念不同。傳統市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現企業價值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎的營銷活動，傳統營銷是滯后的。而網絡營銷使企業可以與顧客交流更加直接，可以及時掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時間內的需求進行預測，對顧客的長期需求進行關注，從而將顧客看成是企業的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關系，將消費者納入到營銷策略的制定當中來，也體現了顧客至上的理念。

第二，營銷目標不同。傳統營銷策略的核心主要是圍繞產品、價格、銷售渠道和促銷展開，它強調的是企業利潤的最大化;而網絡營銷更加關注顧客、成本、便利、溝通，強調以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優質、便利服務而實現企業價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現企業利潤。

第三，營銷方式不同。傳統的營銷方式以銷售者的主動推銷為主，使得顧客與企業之間的關系變得非常僵化，甚至于一些傳統的營銷方式給顧客帶來很多不便利，這是不利于企業長期發展的;網絡營銷方式更加強調消費者為中心，企業提供優質服務，而消費者在需求的驅動之下主動通過網絡尋求相關信息，從而使企業與顧客的關系變為真正的合作關系，有利于長期發展。

第四，營銷媒介不同。傳統的營銷活動主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對顧客進行轟炸，使顧客被動接受;而網絡營銷主要是以網絡為基本平臺，可以通過計算機、手機、電視機等網絡終端為顧客提供服務而實現營銷的目的。

■三、網絡營銷與傳統營銷的融合

網絡營銷的出現給傳統營銷帶來了巨大的沖擊，無論是在營銷理念、營銷目標還是營銷方式上都對企業市場營銷管理產生了深遠的影響。傳統營銷通過擴展各種營銷渠道，進行大量的廣告投入等被動營銷在網絡時代已經很難奏效，而隨著互聯網技術的進一步發展以及計算機的迅速普及，顧客可以通過網絡實現多方位、全面的信息交流與共享，實現由顧客群體到顧客個人的轉變，從而構建了新時代的企業與顧客之間的關系，很顯然，傳統營銷行為已經很難與之相適應。同時，網絡經濟使得市場競爭更加透明化，信息的充分共享使得企業通過核心技術或價格上實現贏利這一策略已經很難達到目的，只有不斷提高技術，優化服務才能最終保持競爭優勢。

網絡營銷是經濟與技術發展下產生的新的營銷模式，它雖然給傳統營銷帶來了不小的沖擊，但是因為網絡普及率、網絡固有缺陷以及網絡不具有人的靈活性等特點，使其并不能取代傳統營銷的主導地位。因此網絡營銷與傳統營銷并不是取而代之的結局，而是通過充分整合，走向融合的一個過程。企業要根據產品和服務的特點，對市場進行充分調研與細分，通過對客戶進行分析，融合網絡營銷與傳統營銷策略，以最低的營銷成本實現最佳的營銷目標，將網絡營銷做為企業營銷策略的一部分，通過其所具的的一些優點來補充傳統營銷固有的不足，從而使營銷策略更加完善。

參考文獻:

[1] 李浩.網絡營銷對傳統市場營銷的影響[J].職業時空，2006(23)

篇（7）

一、影響網絡營銷課程內容體系的主要模式

日新月異的網絡營銷活動，促使互聯網應用迅速發展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學領域表現為網絡營銷課程內容體系多種模式并存。在市場營銷專業中構建網絡營銷課程內容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網絡營銷方法所具有的獨特性和學科的交叉性，可以將網絡營銷歸納為營銷戰略、策略、方法、工具等。目前，網絡營銷課程內容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網絡營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領目標市場而將產品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協調使用的綜合策略。實際上是以傳統市場營銷組合框架體系，將常用的網絡營銷工具和方法融入其中，是傳統市場營銷在互聯網環境中的延伸，在課程內容編寫上不影響傳統市場營銷的基本理論，具有一定的系統性，因而在高校教學領域被廣泛使用。

二、目前網絡營銷教學改革現狀分析

國內對網絡營銷實踐的研究頗多，但是網絡營銷理論尚不成熟，尤其是對網絡營銷系統性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現在如下幾方面：

（一）教材選用不當

在高職教材的選擇中，實用應作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規劃教材，而這類教材有些教學目標不明晰、專業知識特點不明顯、連貫性不強，而且未配備相應的輔助材料，不利于提高教學效果。學生使用這種教材很難達到提高專業綜合能力的目的。教材作為實現教育目標的重要手段、教學內容和方法的知識載體，其質量的好壞直接影響教學效果的優劣，不配套的教材會導致學生陷入學習困難、應用更難的尷尬窘境。

（二）教學方法單一

由于教學任務繁重，很多教師上課仍然把完成教學任務作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學生學習被動。以教師為中心的教學模式沒有激發學生的學習興趣，無法做到引導學生自主學習，學生掌握的知識并不多，更談不上學以致用。全堂以講授為主的教學方式，無法調動學生的學習積極性，多數都是在應付中完成任務。網絡營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強調實踐教學過程中務必進行教學改革。而案例驅動法、項目教學法、實驗教學法等都是網絡營銷教學必不可少的基本方法。除此之外，還應遵循多種形式相結合的原則，設計多種教學過程，采用靈活的教學方法，實施多樣化的考核方式。

（三）實踐實訓環節薄弱

從目前大多數高職院校的實際情況來看，市場營銷專業沒有形成相對穩定的校外實習基地或實訓場所，校內缺乏真實的公司進行實際操作。一方面，校外的實習場所及企業不愿無償提供學生實習、實訓的機會，因為他們的主要目標是贏利，而學生卻不能給其創造效益；另一方面，大多數高職院校沒有長期穩定的企業合作關系，這也成了學生實踐道路上的絆腳石。即使學生通過各種關系或途徑找到實習單位，卻很分散，不便于學校管理，實習質量也難以保證。加上學校對市場營銷的教學實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習基地的發展。

三、網絡營銷課程內容體系構建的基本原則

（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎

和市場營銷一樣，在網絡營銷活動中，營銷的主體同樣是企業，客體是顧客，基本的市場環境并沒有發生根本的變化，核心任務還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業的網絡營銷活動應該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業以互聯網為主要手段開展的營銷活動，網絡營銷是市場營銷領域的延伸。隨著網絡市場的出現，企業開展網絡營銷活動主要是為兩類顧客服務。一種是網絡市場的顧客；另一種是以互聯網為手段，網絡營銷的服務對象為實體市場的顧客。因此，構建網絡營銷課程內容體系，應以市場營銷的基本理論和原理為基礎，遵循市場規律。

（二）體現網絡營銷方法的獨特性

網絡營銷與傳統營銷在方法、手段上存在很大的差別，網絡市場和實體市場也存在很大差異，網絡營銷活動也不同，它并不是傳統營銷活動簡單地向互聯網環境延伸。因此，網絡營銷課程內容應考]到其獨特性，把網絡營銷方法作為課程內容的主體。除了將網絡廣告、Email營銷等傳統營銷手段移植到網絡營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優化、網絡會員制營銷等，在方法上更應該力求創新。

（三）呈現網絡營銷學科的交叉性

網絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、電子商務、網絡信息技術等方面。

四、網絡營銷課程教學體系設計

（一）從實現目標上來看

根據用人單位的需求和學生職業能力培養要求，結合網絡營銷的課程特征、網絡營銷環境，圍繞網絡營銷教學創新和改革思路，開發切實可行的案例、資料和方案設計，為實踐教學、案例教學所用。精細網絡營銷課程內容，使網絡營銷的案例教學和實驗教學體系更具科學性，實施細節更具完整性，培養學生的網絡營銷思維能力和創造性，以及系統解決現實問題的能力。

（二）從內容設置上來看

第一，構建案例教學體系。收集最新案例，并對其進行整理、歸類、分析。總結其特點、尋找其規律，探索出解決問題的基本思路和方法。

第二，實施項目導向教學。結合企業進行實地調研，這樣學生可以全程參與網絡營銷項目，通過撰寫經典的網絡營銷案例，對案例進行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴格執行。

第三，完善實踐教學體系。在實踐教學部分，設計更為精細的體系，在充分調研網絡營銷教學領域的基礎上，重排所有的實踐設計系統，并且進行有效的分析討論，篩選出經典的實踐內容，重新設計該內容，這樣能有效提高課程實踐的精細度和有效性。

第四，建設實訓平臺。針對目前高校網絡營銷課程教學表現出來的問題，編排經典案例庫、組織案例教學方案及實驗教學組織和實施方案，設計網絡營銷實訓平臺建設等工作，不僅要遵循科學的方法，還應找到解決對策，切實推進，使其具有實質性的價值和實踐意義。

（三）從保障措施上來看

一是組成課程教學的專業教師團隊，以教學行政單位為依托，成立網絡營銷教學改革研討小組，及時提供相關材料，加強人員聯絡；二是設置任務目標，實現課程教學改革，匯編案例、方案、應用平臺等相關成果；三是定期開展網絡營銷教學改革研討會，建立正規的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進行監督檢查，學生實時評教和反饋等。

綜上所述，為了進一步深化和推進網絡營銷課程的教學改革，提升學生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強學生的創新和實踐能力，還應不斷對課程內容體系、知識框架和實踐管理等進行擴展和豐富。

（作者單位為湖南機電職業技術學院）

參考文獻

[1] 代桂勇.高校市場營銷專業網絡營銷課程內容體系構建[J].中國成人教育，2012

篇（8）

1.旅行社體系及概況

1.1 旅行社的定義

旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關旅游服務，開展國內旅游業務、入境旅游業務或者出境旅游業務的旅游機構。

1.2 旅行社的產品

從旅游經營者的角度來看，旅行社的產品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。這種服務具有不可感知的特性，也不涉及所有權的轉移，但可以滿足旅游者的旅游需求。從旅游者的角度來看，可以得出這樣的結論：旅行社產品是之旅游者花費了一定的時間、費用和經歷所換取的一種旅游經歷。

1.3 中國的旅行社行業現狀

2.旅行社傳統市場營銷與網絡市場營銷分析

2.1 旅行社傳統市場營銷

旅行社傳統營銷是一種被動營銷觀念，通過調查旅游者的行為而獲得其偏好，進行產品設計、產品定價、產品推廣、產品銷售、合理反饋，并使這一系列的計劃和實施與企業自身的發展目標相一致。

在旅行社的傳統營銷過程中，存在一種“標準化”的概念，大多數產品是為團隊旅游而設計的，缺少“個性化”，不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。目前我國大多數旅行社的經營還處在這一階段，銷售模式大多也是門店銷售而不是網絡銷售，即使建立網站，也更多的是用于宣傳，而不是銷售。

2.2 旅行社的網絡市場營銷

網絡市場營銷是電子商務的一項分支，運用互聯網進行一切的營銷活動，以傳統營銷推銷產品的“4P”理論（即：產品、定價、渠道、促銷）轉向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論（即：顧客、花費、方便性、溝通）。相比傳統市場營銷而言，網絡市場營銷是一種更加強調企業與顧客的互動性的創新營銷理念。

目前國內已經涌現許多專業旅游網站，如e龍網、攜程網、中青旅遨游旅游網等。目前旅游網站不少是以商務和自助游為主，通過或許機票和客房差價獲利。銷售產品多針對散客中的自助游，以預定機票、酒店為主，其線路的設計為自由行。

2.3 傳統市場營銷與網絡市場營銷的對比

相對而言，傳統市場營銷模式下，產品設計中“標準化”的概念比較突出，營銷渠道大多借助中間商，營銷范圍會受到地域和資金的限制，營銷方式比較大眾化，同時在廣告成本的投入上比較多。而網絡市場營銷模式下，產品設計的“個性化”日益明顯，營銷渠道到多是直接面對客戶，營銷范圍也隨之在空間上可以無限擴張，營銷方式日趨個性化，廣告的成本投入上會小很多，并借助網絡宣傳效果更佳。

由此可知，網絡市場營銷的優勢很明顯。但是，如果網絡銷售的背后沒有傳統旅行社支撐，會帶來很多限制。各項服務的提供都以來簽約旅行社，網站沒有實際的組團權，也沒有屬于自己的真正的產品，服務品質缺少保證。多數傳統旅行社會將旅游網站當做自己在淡季時的一個銷售渠道，一旦旺季來臨，傳統旅行社很難能顧全旅游網站的銷售，供給難以上去，旅游網站將面臨威脅。所以，只有將傳統市場營銷模式和網絡市場營銷模式相結合，才能凸顯旅行社的經營優勢。

2.4 旅行社網絡市場營銷方式及優勢

2.4.1 信息提供

以互聯網為平臺，向顧客進行信息提供是網絡市場營銷方式的一大優勢。旅游網站可以將路線信息，的單項產品信息（如酒店、票務、護照等）、旅游地文化信息、其他物品價格信息、經營信息等有序的進行歸納排列，向顧客有條理的展現出來，便于游客的查詢、預定和購買。

2.4.2 網絡宣傳

隨著互聯網時代的不斷發展和進步，圖文并茂的網頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會，加強了宣傳的效果。與此同時，可以帶給顧客更加便捷的享受，不受顧客所處時間空間變化的影響。并且有利于提供一對一營銷，定制營銷，顧客可以自由選擇出行時間、外出天數、人數、出發地、目的地、費用檔次等。

2.4.3 網絡購買

近些年來，隨著網上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發展，網上支付的快捷性和便利性愈加明顯。只要單擊鼠標就可以購買旅游產品，為顧客省去了不少皮鞋成本，降低了資金運行的風險，提高了購買效率

2.4.4 信息反饋

傳統市場營銷方式下，旅游者接受信息時會產生各種反饋，大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通，進行信息反饋，在營銷中針對顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗。網絡信息反饋的方式讓反饋變的更加便捷和完整，可以提高顧客的滿意度。做好旅游售后服務的延伸可以有助于更牢固的聯系與顧客之間的關系，讓已擁有的客源不會產生明顯的流失。

3.中青旅的網絡營銷分析

3.1 中青旅概況

中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）是以直屬企業中國青旅集團公司為主發起人，通過募集方式設立的股份有限公司。

作為中國旅游行業的領航者，中青旅堅持創新發展，不斷推進自身發展，在差旅管理、觀光旅游、會獎旅游、度假旅游、景區開發、酒店運營等領域具有巨大的競爭優勢。中青旅旗下擁有遨游網、百變自由行、中青旅會展、等一系列國內知名旅游企業和產品品牌，在北京、上海、香港、東京、溫哥華等海內外三十余個核心城市設有分支機構。

2005年，“遨游網”成立。身為中青旅公民旅游產品的網絡營銷渠道，“遨游網”依托先進的科學技術手段，立足于標準化產品體系，設立了在線預訂、在線支付平臺，建立以中青旅為品牌依托和保障，具備全國性、開放性的旅游度假產品預訂和旅行服務網站。

3.2 “遨游網”產品概況

其核心產品主要分為百變自由行和參團產品。

百變自由行：憑借中青旅數十年良好的服務和資質，由傳統的自由行形式上創新演變而成。提供靈活自由，可選度較高的旅游組合元素，可以讓顧客根據自己的需求選擇出發地、目的地、出發時間、外出天數、人數等方面，根據個人需求選擇合適的機票、酒店及地接服務。

參團產品：中青旅首開包機旅游業務，集合國內國外著名旅游景點，設計獨特的旅游線路。參團產品目前已擁有郵輪旅游、歐洲精品、美國旅游、馬爾代夫等強勢產品。首創“慢品慢游”、“環球主題樂園”、"環球海島專家"、"世界遺產大使"等品牌產品。研發東方學子修學游、夕陽紅老年旅游、婚慶蜜月等細分市場的精品線路。

3.3 中青旅網絡營銷方案

3.3.1 信息提供

在先進的網絡通信技術支持下，中青旅借助電子商務網絡，變革經營模式，借助“遨游網”將線路、出發地、目的地、出發時間、費用等各方面信息提供給顧客，使信息流、客流、物流在實時信息交互基礎上充分整合，實現資源最佳配置，從而實現整體利益的最大化和內部運作效率的最優化。

3.3.2 網絡宣傳

依靠“遨游網”網頁的精美制作將宣傳效果進一步加強化。“遨游網”上同時有漢語、英語、日語三種語言的版本，擴大了宣傳對象，宣傳內容有自由行、參團游、海島游、會展旅游、商務旅游等方面以及門市經營信息，此外還為顧客設立定制旅游產品和單項產品代辦服務，增強了旅游服務“個性化”的概念。

3.3.3 網絡購買

中青旅“遨游網”采用網上支付的方式，推出分期付款的政策及零息零手續費的政策，減少了顧客的經濟壓力，減少了資金運行的風險，提高資金周轉效率。此外，帶給顧客快捷便利的享受，減少了不必要的時間損耗和資金損耗。

3.3.4 信息反饋

中青旅除了采用傳統營銷中的與客戶積極溝通手段外，在“遨游網”網站上設置了會員服務區，對會員實行信息有針對性遞送；在量身定制區也設有客戶信息登記，便于將設計好的個性化產品傳遞給客戶。

參考文獻

[1]呂萍,周星嵐.中青旅電子商務發展戰略研究[J].中國集體經濟,2010(27).

[2]李江敏,劉承良,王苑.網絡營銷與傳統營銷在旅行社業的整合——以中青旅為例[J].全國商情·經濟理論研究,2008(3).

篇（9）

二、網絡營銷與傳統市場營銷的區別

從市場運作上看，無論網絡營銷還是傳統營銷都屬于市場營銷，都包含了產品、企業、價格、促銷、文化等多種元素；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括引導和開發潛在需求。網絡營銷和傳統營銷需要通過組合結合才能發揮功效，任何一種單純的方法都無法取得最佳的效益。雖然網絡營銷和傳統市場營銷有著極大的共性，但二者也存在許多的不同之處。傳統市場營銷觀念強調產品、價格、渠道、促銷的組合，而網絡營銷則更追求現代營銷管理的顧客、成本、方便和溝通原則。網絡營銷改變了傳統營銷的固有觀念；網絡營銷改變了傳統營銷渠道，大幅度降低了中間商層次，組建了新型營銷渠道網絡；網絡營銷使企業價格策略更易面對全球市場，有利于打造國際化品牌；廣告傳播更加便利與低成本；與客戶的聯系與交流更加順暢；調整了企業營銷組織結構，使企業更加容易投入市場競爭。網絡營銷與傳統營銷并不是一種取代關系，而是一種互補關系。利用網絡營銷的競爭優勢、無空間限制優勢等來彌補傳統營銷上的不足之處，最終實現企業經濟效益的增長。

三、網絡營銷在我國的發展現狀

至2014年，中國實現全功能接入國際互聯網20周年。二十年間，中國骨干網、寬帶網絡等互聯網基礎設施建設水平，以及IP數、域名數、網站數等互聯網基礎資源數量均已步入國際先進行列；此外，中國網民數量在2008年6月超過美國，躍居世界第一。根據CNNIC的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。現階段我國網絡營銷發展特點如下：

1.獨立企業網站比例較低，網站建設專業水平不高

與我國龐大的注冊企業數量相比，企業擁有獨立網站的比例還比較低，而且企業網站數量增長也較前幾年有所放緩。這是由于近年來企業網站建設速度過快，而專業水平未能跟上，導致企業網站未能夠給企業帶來明顯的經濟效益，影響了其他企業繼續投入的積極性。

2.網絡營銷在服務市場增長迅速，新產品不斷出現

網絡營銷服務市場規模與實體產品市場相比規模還較小，但是增長一直在繼續。包括營銷管理服務、專業咨詢服務、營銷培訓等市場增長都較為突出，此外還不斷有新產品涌現。

3.企業對于網絡營銷的認識和需求都在提升

經過幾年的網絡營銷市場教育階段，網站優化已經成為網絡營銷經營策略的必然要求。另一方面，企業對于網絡營銷的具體運用上更愿意獲得完整的網絡營銷推廣方案而不是僅僅通過網絡營銷推銷某一個具體的產品。

4.新型網絡營銷概念和方法受到關注

隨著各種網絡營銷營銷手段的層出不窮，新型的網絡營銷概念和方法也越來越引人注目，網絡廣告、博客營銷、微博營銷、搜索引擎優化等新型營銷方式使企業在市場中不斷獲得新的效益，越來越受到企業的重視。

四、網絡營銷時代企業所遇到的問題

在過去的十幾年里，我國企業的網絡營銷水平取得了不小的進步，但是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的水平任然較低，依舊停留在發展的開始階段。主要體現在：

1.客戶方面

網絡營銷面對的是一個虛擬的市場，前提條件是供需雙方的互相信任。目前我國還存在某些企業和消費者對網絡營銷認識不足的情況，這些企業認為建立一個信息的企業網站就是網絡營銷，而對于網絡營銷在營銷、調研、信息反饋、售后服務等方面的巨大作用則有所忽略。當企業在網上提供的信息不足，附加風險較高的網絡營銷對消費者就是一種高消費行為，所以很多消費者缺乏的是消費信心。此外網絡不能夠直接了解產品的實際情況，消費者又擔心網上購物的風險、售后服務保障的完善程度等因素，結果造成市場形成不了規模。

2.企業自身

信譽是一個企業的外在形象，現實的商品交易活動中還常常出現失信的情況，何況是在虛擬的網上市場中購物，所以絕大部分消費者都持謹慎的態度，甚至更多的是望而卻步。除此之外，制約企業網絡營銷發展的重要因素還有企業互聯網應用專業程度差、企業管理水平底下、經營方式落后等等。瀏覽本企業網頁的量少，互聯網給企業創帶來的效益就減少，企業就缺少網絡營銷再投入的動力，形成惡性循環；企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.物流與供應鏈方面

網絡營銷對于企業的物流與供應鏈水平與能力提出了更高的要求，不僅是指對于消費者的商品供應，還有對于企業本身的原材料供應。而目前，我國只有少數幾家大型企業擁有自己的全國物流能力，其他企業特別是中小企業，主要還是依賴于其他物流公司與快遞公司等第三方公司來保障自己的貨物通暢。而我國快遞和物流行業公司眾多，主要以價格競爭為主，能力與質量參差不齊。所以物流能力弱，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。

4.人才保障方面

人才是互聯網經濟中最重要的資源，由于目前網絡營銷的火熱，使得同時懂得計算機和網絡技術的營銷人才成為各家企業競相爭搶的對象，絕大多數企業還缺少這些人才，企業原有人員不熟悉網絡營銷的運作方式，不知得如何應用互聯網技術來改善企業經營。所以，這方面的人才就顯得尤為重要。

五、網絡營銷時代企業的營銷策略

互聯網經濟已經是這個時代不可逆轉的趨勢，為了更好的適應這個趨勢，企業必須在市場營銷上作出相應的調整，以在市場競爭中占得先機。

1.企業應樹立全新的網絡營銷觀念

企業應該意識到，以傳統營銷觀念與方法去開展市場營銷活動的時代已經過去了，企業必須適應以信息化為標志的網絡時代，以互聯網革命為契機，順應時代，改變觀念，大力發展網絡營銷，借助互聯網開發新產品、開拓新渠道，提供滿足顧客個性化要求的服務與產品；同時，要充分發揮網絡的互動優勢和跨地域性，最終提高企業競爭力。

2.加強對消費者權益的保護

網絡消費首先是一個信用消費的過程，所以企業必須提高自己的信用，更加用心的去保護消費者的權益，要遵循網絡禮儀，實施軟營銷，讓顧客充分了解企業與產品信息，解除對于產品信息以及售后服務的戒備心理。其次，要和第三方支付機構合作，消除消費者的后顧之憂，讓消費者在網上敢于消費。

3.完善企業的物流服務

網絡營銷時代，所有的營銷過程都可以在網絡上完成，但是除了少數虛擬商品之外，其他商品都必須通過物流才能夠到達消費者手中，所以物流服務也是贏得消費者的一個重要因素。所以要求企業提高物流服務質量，以更低的成本、更快的速度、更高的質量把商品交付到消費者手中。除了少數擁有自己物流的大公司之外，其他公司為了提高物流效率，就不得不和國內正規的物流和快遞公司合作，更好的為消費者服務。

4.加快電子商務人才的培養

網絡營銷需要大量緊跟時代的高科技復合人才。他們需要精通計算機、互聯網，又要精通市場營銷、物流、貿易等專業知識。沒有他們，網絡營銷無從進行。為此，企業必須要充分通過各種渠道，培養、引進一批素質優秀的網絡營銷經營管理等方面的專業人才，為企業者網絡營銷的發展提供人才保障。

篇（10）

(一)營銷空間不同

傳統的營銷產生于現實的市場,顧客在真實存在的市場上進行買賣交易。網絡營銷將市場營銷競爭從一個現實的空間轉化到了一個虛擬的空間。

(二)產品概念不同

傳統市場營銷理論將產品定義為能夠滿足消費者需求的東西,認為完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品組成。網絡營銷將產品的定義擴大為由核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品五部分組成。

(三)信息傳播方式不同

傳統的營銷活動中,傳播的方式主要是通過報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體。網絡營銷中,互聯網這一新的傳播媒介從技術上實現了信息的雙向溝通。

(四)個性化程度不同

傳統市場營銷是建立在“目標市場營銷”和“市場定位”這些市場細分理論的基礎上的,這種營銷方式只針對某一細分區域消費者的需求。網絡營銷環境下,企業有機會更大程度的滿足消費者對于產品的個性化需要,網絡營銷環境下的市場呈現出越分越細、越分越體現個性化的特點。

二、網絡營銷的優缺點

網絡營銷的優勢:

(一)低成本

在網絡營銷中,企業只需要通過電腦、互聯網便可以與消費者聯系,大大減小了營銷的成本。

(二)較短的營銷渠道

網絡營銷使企業減少了批發商、零售商等中間環節,企業通過互聯網獲得消費者的訂單,并聯系廠家生產、發貨等等,為消費者謀得了利益的同時企業的利潤也得到了提高。

(三)互動性

網絡營銷的營銷模式在于利用互聯網直接與消費者接觸,加強了企業、消費者雙方的互動性,雙方的溝通變得更加便捷,這種雙向的良性互動使得企業的營銷更為有效。

(四)個性化的服務

互聯網的出現使得企業有機會更大程度的滿足消費者對于產品的個性化需求。網絡營銷以消費者為主導,消費者可以根據自己的需要選購商品,甚至可以自己參與設計商品。

然而,網絡營銷的不足也是顯而易見的:

(一)缺乏真實感

很多消費者對于購物的喜好側重在接觸實體商品的體驗上,而網絡營銷帶給消費者的僅僅是文字、圖片等符號,產品信息的真實性在網絡營銷中下降了。

(二)有限的受眾

近些年來中國網絡的普及似乎使得每一個人都在享受互聯網帶來的生活便捷,然而事實上還有很大一部分人沒有接觸到網絡。因此,在營銷組合中如果過分強調依賴互聯網有時會反而使企業陷入困境。

(三)消費觀念的差異

網民們大多將互聯網看作是獲得信息的渠道,而對于購物消費,他們仍然習慣于傳統的購買方式。

(四)安全隱患

網上交易的巨大的機遇和利潤時刻吸引著網絡入侵者,網上黑客、網絡犯罪增加了網上交易的不安全性和信息傳播的風險制約著網絡營銷的快速、穩定發展。

三、我國網絡營銷存在的問題

(一)網絡競爭意識不夠

我國的很多企業現在還沒有意識到網絡競爭的重要性,很多企業將主要的競爭陣地仍然放在實體市場上。他們對網絡營銷的認識不清,并沒有劃撥出部分資源用于網絡這一虛擬市場的競爭,也沒有意識到網絡市場對未來競爭優勢的重要性。而且,具有網絡營銷意識的企業也多為大型企業,且多位于北京、廣州、上海等一線城市,而那些數量更為龐大的中小型企業、鄉鎮企業往往并沒有網絡競爭意識,更不知網絡營銷為何物。

(二)網絡營銷策略水平不高

由于網絡營銷意識的缺乏,我國現階段網絡營銷策略的水平普遍偏低。此外,相關領域理論研究的不足,也使得企業在實行網絡營銷時顯得沒有依靠。目前我們還沒有一套可以適應我國國情的網絡營銷策略,大部分的營銷理論還是在仿效西方國家,或者照搬原有的傳統營銷理論,這樣便不能充分發揮出網絡營銷的優勢,不能產生高效的網絡營銷效益。

(三)網絡營銷方式單一

在采取了網絡營銷策略的企業中,能夠充分利用互聯網的多媒體來宣傳自身產品的企業少之又少。大部分企業僅僅是將平面廣告搬到了網上,在部分門戶網站上打廣告。有些公司建立了公司網站,但是卻少有維護,公司的產品信息并沒有充分的體現在網站上,網站的建立也沒有對企業形象的樹立起到多大的推動作用。此外,網絡資源的利用率也很低,使得網絡營銷的優勢沒有充分得到體現。

(四)網絡基礎設施建設不完善

網絡營銷的諸多特點能夠得到發揮的最基本要求是與互聯網相連接,而以我國目前互聯網的普及程度來看,還有很多的地區不能享受到互聯網技術帶來的生活便捷。與美國等西方發達國家相比,我國的網絡速度較慢,收費卻偏高。這種硬件設施水平低而收費水平高的情況極大的束縛了我國網絡營銷的發展,成為了網絡營銷中一項亟待解決的問題。

(五)網絡安全監管機制的缺乏

現階段我國網絡支付的技術手段還很不成熟,第三方支付平臺尚未得到國家的認證,消費者儲存在網絡中的電子貨幣并不能得到有效的安全保障。而網絡交易中商品交貨與資金劃撥在時間上的分離,為網上購物帶來了更大的風險。安全方便的網上支付方式的缺乏成為了目前網絡營銷效果不顯著的主要原因。

篇（11）

一

自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。

網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。

二

網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：

（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。

（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。

（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。

（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。

三

網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。

（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。

（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。

隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。

對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。

本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。

參考文獻：

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